Ingrediente și rețetepentru atragerea de fonduri

Manual practic

pentru organizații non-profit

Asociația pentru Relații Comunitare

ISBN 978-973-0-14700-1

Mulțumiri

Realizarea acestui manual nu ar fi fost posibilă fără sprijinul pe care numeroși practicieni din România ni-l oferă de mulți ani, punându-ne la dispoziție cu sinceritate informații despre succesele lor și provocările cu care se confruntă.

Datorită generozității lor, am reușit să acumulăm o bază de cunoaștere despre atragerea de fonduri din România pentru care le suntem recunoscători.

Dorim să le mulțumim în mod deosebit celor care au avut o contribuție directă la realizarea acestui manual prin interviurile, ideile și studiile de caz oferite. Ele sunt sarea și piperul lui.

Despina Andrei, Manager Comunicare și Strângere de Fonduri, UNICEF RomâniaDana Carataș, Fundraising Manager, WWF RomâniaAnca Ciobanu, Coordonator strângere de fonduri prin dialog direct, WWF RomaniaMaria Culescu, Președinte, Asociația M.A.M.E.Ciprian Dragomir, Coordonator proiect, Fundația Mareu AproapeSarah Enderby, coordonator face-to-face fundraising, EveryChild, Marea BritanieCosmina Frâncu, CSR & Sponsorship Manager, BRD Groupe Société GénéraleSuzana Gras, Coordonator CSR, Raiffeisen RomâniaLeslie Hawke, Președinte, OvidiuRoCristiana Ionescu, fundraiser, Agenția de fundraising DreamcatchersAlex Pădureanu, CEO, Hospice Casa SpernțeiLaura Petculeț, Corporate & Events Officer, UNICEF RomâniaSilvia Pop, Strategic Consultancy Manager Vicepresident, UnicreditLorena Rusovan, Director al Programului Copii în situații de risc, Fundația MLIAndreea Sorescu, Director, Asociația Învingem AutismulCiprian Târâcă, membru în consiliul de conducere, ARCMarianna Zappi, coordonator face-to-face fundraising, Sustrans, Marea Britanie

Cuprins

Partea I Bucătăria atragerii de fonduri

Capitolul 1Contextul atragerii de fonduri............................................... 5

Capitolul 2Strategie și planificare în atragerea de fonduri................... 17

Capitolul 3Resurse umane în atragerea de fonduri.............................. 35

Capitolul 4Motivaţiile donatorilor.......................................................... 63

Capitolul 5Mesaje de succes pentru atragerea de fonduri................... 73

Capitolul 6Cultivarea donatorilor........................................................... 89

Capitolul 7Evaluarea atragerii de fonduri............................................ 107

Capitolul 8Etica în atragerea de fonduri............................................... 117

Partea a II-aIngrediente și rețete pentru atragerea de fonduri

Capitolul 9Relația cu sectorul de afaceri.............................................. 127

Capitolul 10Atragerea de fonduri prin debit direct.............................. 157

Capitolul 11Evenimente speciale pentru atragerea de fonduri........... 181

Capitolul 12Direct mail............................................................................ 207

Capitolul 13Donațiile prin SMS.............................................................. 235

Capitolul 14Atragerea de fonduri online................................................ 251

Capitolul 15Vânzarea de obiecte..............................................................279

Capitolul 16Campaniile 2%..................................................................... 291

În loc de încheiere................................................................ 301

Bibliografie.............................................................................303

Cuvânt-înainte

Ne întâlnim zilnic cu oameni dedicați organizațiilor lor, angajați sau voluntari, care fac lucruri senzaționale și care descoperă mai devreme sau mai târziu că vor trebui să-și regândească eforturile în vederea atragerii resurselor necesare pentru a-și continua munca.

Este un proces lung cel în care testați, încercați să faceți atragere de fonduri de la zero, eșuați de cele mai multe ori și apoi vă dați seama că trebuie să o faceți serios. Cu oameni calificați, cu buget de atragere de fonduri, cu timp pentru învățare și evaluare.

E scump? Nu știm… e scump să aveți resurse pentru a plăti salariile, chiria, hârtia la imprimantă? E scump să salvați zeci de beneficiari? Este mai scump decât să petreceți multă vreme căutând finanțatori la a căror strategie să vă adaptați dezvoltând noi și noi proiecte?

Depinde de perspectivă. Noi credem în complementaritatea strategiilor de finanțare pentru că în acest mod organizațiile sunt mai puternice, mai viabile și mai de impact.

Acest prim manual dedicat celor care vor să își atragă susținători în România este rezultatul a 10 ani de experiență. Noi, toți cei care am contribuit la scrierea lui, am făcut și facem atragere de fonduri de cel puțin tot atâta vreme. Vă povestim din experiență, simplu, ușor de adaptat la organizația voastră.

Ați cercetat pe internet site-uri de atragere de fonduri din SUA și Marea Britanie. Ați citit cărți ale autorilor care vă promit rețete perfecte de scrisori,

campanii, spoturi sau dezvoltarea relației cu donatorii. Dacă nu aveți experiență practică, vă este probabil greu să vă dați seama care soluții funcționează în România. Pe cine ar trebui să credeți și de unde să începeți.

În paginile ce urmează am testat noi pentru voi și vă putem spune ce funcționează. Și în cât timp să așteptați rezultate. Și care ar fi acele rezultate. Vă interesează cât costă să organizați un eveniment, ce îi face pe oameni să doneze, cum să vă alegeți un fundraiser de încredere sau cum să aflați dacă ați avut succes în campania voastră?

Atunci veți afla! Scris simplu, ca o carte de bucate, pentru ca să știți dacă aveți toate ingredientele, timpul în care ajungeți la succes și cât de dificil este.

Cartea aceasta nu este însă despre noi.Este despre toți oamenii extraordinari cu care am lucrat în toți acești ani, cu care ne-am sfătuit, cu care am dezvoltat instrumente și tehnici bune pentru România, a căror poveste o găsiți în paginile acestea sub formă de studii de caz, interviuri și date concrete.

Fie că sunteți foarte la început, fie că ați încercat deja ceva și ați vrea să faceți progrese, fie că ați vrea să vedeți cum să vă rafinați strategia, informațiile pot fi adaptate nevoilor voastre specifice.De aceea am împărțit aceste informații în capitole care permit aprofundarea în funcție de gradul vostru de interes.

Gândiți-vă că cine a făcut atragere de fonduri în ultimii 10 ani a fost un colonist care a desțelenit pământul.Dacă începeți serios acum, aveți cele mai bune condiții să reușiți. Oamenii încep să se obișnuiască cu ideea de a fi donator, există o legislație decentă, au fost introduse recent mecanisme care să vă facă munca ușoară.Cine începe acum este privilegiat și are vreme să crească rapid și profitabil.

Ce ziceți, merită să încercați? Pentru că noi știm sigur că veți reuși!

Partea I

££

Capitolul 1

&LQHQXvüLFXQRDüWHLVWRULDHFRQGDPQDWVĆWUĆLDVFĆvQHD3DUDIUD]Ć

Contextul atragerii de fonduri într-o țară are numeroase fațete: legislative, economice sociale și tehnologice. De altfel, una dintre metodele de analiză a contextului- PEST (Policies-Economy-Society-Tehnology) se uită tocmai la acestea. În acest capitol ne vom concentra însă asupra unui domeniu mai restrâns, și anume comportamentul filantropic.

Rândurile care urmează se bazează atât pe cercetări riguroase, cât și pe un puzzle anecdotic construit din experienţele individuale sau de echipă, din ultimii 15 ani, ale oamenilor din Asociația pentru Relații Comunitare (ARC). La fel cum o carte de bucate bună se bazează pe cercetări despre nutriție, dar și pe experiența personală a bucătarilor.

Orice context care se respectă începe cu o scurtă istorie:

6 èì

Perioada de pionierat: 1990-1994

O perioadă caracterizată de multe proiecte mici, finanțări pe măsură şi o varietate mare de organizații înființate şi ulterior finanțate; sectorul organizațiilor neguvernamentale (ONG) românesc atrage un număr important de resurse umane datorită noutății şi flexibilității în raport cu alte oportunități oferite de piaţa muncii. Banii vin aproape în exclusivitate din surse externe. E vremea „ajutoarelor” și a imaginilor zguduitoare cu copii orfani.

Consolidare: 1994-1998

Începe odiseea granturilor şi sprijinului financiar extern. Programele de asistență financiară, în mod special cele americane, sprijină înființarea unor organizații noi şi stabilesc standardele de dezvoltare şi bunele practici pentru organizațiile din România. Sectorul ONG atrage în continuare resurse umane de calitate, dar – începând cu 1996 – o parte din acestea migrează către administrația publică. Apar primele tentative de atragere de fonduri din comunitate – fundraising privat, iar legea sponsorizării creează cadrul legislativ necesar pentru finanțările din sectorul de afaceri. Granturile de la finanțatori instituționali (PHARE, USAID) dau stabilitate organizațiilor şi creează un adevărat modus vivendi pentru acestea.

Perioada de glorie: 1998-2004

Sectorul ONG românesc îşi cunoaște apogeul: crește exponențial numărul de organizații (şi numărul beneficiarilor acestora), apar nenumărate programe de finanțare, se organizează forumuri şi târguri din sector. La îndemnul finanțatorilor, apar germenii atragerii de fonduri din comunități şi parteneriatele cu autoritățile publice locale. Resursele umane de calitate încep să migreze spre sectorul de afaceri, unde nivelul salarial este mult mai competitiv.

7Capitolul 1: Contextul atragerii de fonduri în România

Schimbare de registru: 2004-2008

Este momentul în care apare prima schimbare semnificativă în contextul finanțărilor – perspectiva plecării finanțatorilor instituționali străini. Apar sintagma „exit strategy” şi reproșurile către organizațiile rupte de comunități. Atragerea de fonduri private devine o chestiune la modă. Însă moda nu aduce după sine – imediat şi în mod necesar – rezultate financiare reale. Încep procese interne şi mici experimente de atragere de fonduri, tratate ca procese organizaționale, de echipă sau de dezvoltare şi mai puțin din perspectiva rezultatelor şi a eficienței financiare.

Fiecare organizație reacționează în funcţie de pregătire: unele se gândesc să ia în serios vorbăria despre fundraising, altele adoptă politica struțului, cele mai multe aplică soluția mioritică cea mai la îndemână – tăiem din proiecte, renunțăm la anumiți beneficiari.

Apar ONG-urile mari, cu număr mare de angajaţi şi bugete consistente, iar sectorul devine vizibil în societate - în special ca ofertant de servicii sociale. Apare şi o primă generație de organizații noi – ONG-uri antreprenoriale care se orientează rapid către finanțări corporative. Apar primele organizații ce instituționalizează atragerea de fonduri din surse private, primele evenimente speciale vizibile la nivel național, campaniile eficiente, teledonuri. Personalități publice din lumea artistică şi politică încep să se implice în atragerea de fonduri.

Motivația şi nevoia companiilor de vizibilitate – controversate în lumea ONG-urilor întrucât valorizează forma înaintea fondului – au şi un impact pozitiv: aduc organizațiile în atenția publicului mai rapid şi mai eficient decât orice campanie nonprofit. Este momentul crucial în care se schimbă așteptările donatorilor de la organizații, iar sursa fondurilor are un impact asupra sistemelor de management şi de comunicare. Crește numărul de relații pe care organizațiile trebuie să le gestioneze, sistemele de comunicare sunt din ce în ce mai solicitate.

8 èì

Organizațiile reacționează, în continuare, diferit la tranziția către fonduri private: unele strâng sume impresionante – utilizând expertiza internațională şi presiunea obiectivelor financiare, altele închid proiecte şi programe şi rămân în expectativă.

ç£ǣͶͶ;ǦPentru unii, recesiunea economică înseamnă ghinion, pentru alții - noroc.Ghinion, întrucât donatorii instituționali au dispărut sau sunt păsări rare, iar bugetele de Corporate Social Responsibility (CSR – Responsabilitate Socială Corporativă) ale companiilor fie stagnează, fie scad dramatic. Totuși, companiile care au păstrat un nivel constant de implicare s-au detașat lejer şi au reușit să transmită un mesaj de stabilitate şi încredere.

Noroc pentru că organizațiile ce şi-au păstrat nivelul de finanțare au devenit din nou competitive cu sectorul de afaceri, din perspectiva resurselor umane. Noroc și dintr-o perspectivă strategică: pentru ce înseamnă adevăratul comportament filantropic – încep primele eforturi de implicare sistematică ale donatorilor individuali, altfel decât prin mecanismul 2%.

Apare şi tendința de înființare de fundații corporatiste, care au uneori şi funcție de atragere de fonduri şi dispun de mecanisme de comunicare mai puternice. Apare şi fenomenul „fundraisingului individual” (donații făcute direct de persoane fizice către alte persoane fizice), perceput ca amenințător de organizațiile care se cred în pericol de a rămâne fără un rol și fără donatori. Fundraisingul individual se face în special prin intermediul campaniilor individuale de SMS, campanii care uneori strâng sume mai mari decât campanii făcute de organizații.

Devin vizibile și primele fundații individuale mari, cu sau fără un fond de rezervă - o posibilă alternativă la fondurile corporative şi publice.

9Capitolul 1: Contextul atragerii de fonduri în România

2010 este anul care lansează o noua modă în finanțarea organizațiilor - antreprenoriatul social, cu multe fațete şi moduri de definire în acest moment. Revenind la filantropie şi implicarea cu resurse personale în probleme publice, dacă donatorii individuali devin o sursă reală de fonduri - în sensul în care contribuie cu sume substanțiale - procentul la bugetele organizaționale va reprezenta valul trei de modificări în modul în care operează, se definesc şi comunică organizațiile. Comunicarea care construiește încredere şi loialitate la un număr mare de oameni are să devină noua provocare. Și, bineînțeles, cerințe de transparență diferite faţă de ceea ce a existat până acum.

În continuare vă prezentăm câteva cifre și opinii care descriu contextul filantropic în 3 momente de timp diferite: 2004-2008 și 2012. Cifrele se bazează pe sondaje de opinie reprezentative pentru populația adultă a României și pe informații furnizate de Ministerul Finanțelor Publice despre aplicarea și implementarea prevederii 2%.