MANUAL DE COMUNICARE -...

44
1 „Servicii de elaborare a unui studiu privind performanţa furnizării serviciilor de informare şi relaţionare cu cetăţenii, inclusiv cercetarea gradului de satisfacţie a cetăţenilor, strategie şi manual de comunicare aferente proiectului Modernizarea serviciilor publice de informare şi relaţionare cu cetăţenii, din cadrul Ministerului Muncii, Familiei, Protecţiei Sociale şi Persoanelor Vârstnice - SMIS 13264” MANUAL DE COMUNICARE

Transcript of MANUAL DE COMUNICARE -...

1

„Servicii de elaborare a unui studiu privind performanţa furnizării serviciilor de informare şi

relaţionare cu cetăţenii, inclusiv cercetarea gradului de satisfacţie a cetăţenilor, strategie şi

manual de comunicare aferente proiectului

Modernizarea serviciilor publice de informare şi relaţionare cu cetăţenii, din cadrul

Ministerului Muncii, Familiei, Protecţiei Sociale şi Persoanelor Vârstnice - SMIS 13264”

MANUAL DE COMUNICARE

Manual de comunicare

2

CUPRINS

INTRODUCERE

1. Scopul si obiectivele manualului de comunicare

2. Modelul de planificare si implementare a procesului de comunicare

Instrumente pentru comunicarea externă şi strategia de implementare a lor

3. Abordarile de implementare şi matricea de implementare

4. Relaţia cu mass media

5. Relaţii publice

6. Campanii de comunicare publică

7. Comunicarea de criză

8. Comunicarea directă cu cetăţenii (petiţiile)

Instrumente pentru comunicarea internă şi strategia de implementare a lor

9. Comunicarea pe verticală: comunicarea ascendentă și descendentă, modalităţi de realizare,

beneficii, procese, riscuri care pot apărea şi modalităţi de soluţionare a lor

10. Comunicarea pe orizontală: comunicarea inter-departamentală, modalităţi de realizare,

beneficii, procese,

11. Comunicarea interpersonală în cadrul unei instituţii: definire, modalităţi de realizare,

beneficii şi riscuri asociate, modalităţi de gestionare a riscurilor

12. Comunicarea online internă: descriere, modalităţi (e-mail, intra-net, facebook), beneficii

şi riscuri, modalităţi de gestionare a riscurilor, indicatori de evaluare

Manual de comunicare

3

1. Scopul si obiectivele manualului de comunicare

Acest document este un ghid practic cu scopul de a prezenta o serie de instrumente specifice care

vor fi folosite in cadrul proceselor de elaborare a campaniilor si actiunilor de comunicare viitoare

ale Ministerului Muncii, Familiei, Protecţiei Sociale şi Persoanelor Vârstnice (MMFPSPV), care sa

confere un grad de cunoastere mai mare si sa genereze obtinerea unor rezultate mai bune in

cadrul proceselor de implementare a campaniilor de comunicare. Utilizarea corecta a acestor

instrumente si a strategiei propuse va genera cresterea increderii în politicile de comunicare si va

imbunatati dialogul cu beneficiarii si partenerii.

Continutul acestui manual de comunicare este structurat in trei parti.

Sectiunea I: Modul în care functioneaza procesul de comunicare, o prezentare a etapelor care

trebuie parcurse in momentul realizarii unei campanii de comunicare, tehnici de analiza a

contextului, modalitatile de identificare si segmentare a audientiei, criteriile de stabilire a mixului

de comunicare, modalitati de generare a mesajului principal. Forme de campanii de comunicare:

campania de informare publică, campania de relaţii publice, comunicarea de criză, relaţia cu mass

media.

Sectiunea II: Prezinta procedurile de comunicare

Sectiunea III: Manualul de Identitate Vizuală va oferi un set de reguli exacte de utilizare a

elementelor vizuale prin care publicul recunoaste MMFPSPV ca o institutie si o va diferentia fata

de celelalte organizatii, ajutand astfel la acumularea unui capital crescut de incredere.

Utilizatorul acestui document va putea folosi informatiile si instrumentele prezentate pentru a

initia, implementa si evalua actiuni si campanii de comunicare, indiferent daca acestea sunt la

nivel intern sau extern. Va intelege importanta cercetarii avand instrumentele necesare pentru a

realiza analiza interna, va avea capacitatea de a elabora o strategie clara de comunicare si va

avea informatii despre ce fel de actiuni specifice trebuie realizate in contexte diferite, indiferent

daca sunt la nivel intern sau extern.

Aplicarea instrumentelor cuprinse în acest Manual de Comunicare va conduce la un progres

sustenabil privind modul in care se realizeaza actiunile de comunicare interna si externa din

cadrul MMFPSPV. Acest manual ofera indicatii specifice si un cadru strategic favorabil pentru

dezvoltarea actiunilor de comunicare viitoare ale Ministerului, prin stabilirea prioritatilor de

comunicare, oferind un set de proceduri pentru comunicarea interna si externa, o identitate

vizuala si regulile de utilizare a acestia in diverse contexte.

Manual de comunicare

4

2. Modelul de planificare si implementare a procesului de

comunicare

Motivul pentru care o institutie sau o persoana comunica cu alta este pentru a schimba informatii sau

a obtine un anumit rezultat, cum ar fi de exemplu intelegerea unui concept sau o actiune specifica.

Comunicarea trebuie sa fie concentrata pe scopul acesteia, pe rezultatul care se doreste a se obtine in

urma actiunii. Procesul de comunicare implica transmiterea unui mesaj, fie direct, fie prin intermediul

unor canale de comunicare cu scopul de atingere a unui anumit obiectiv al unui grup de persoane sau

organizatii.

Informarea publica difera de comunicarea generala sau comerciala si poate avea doua roluri: un rol

pasiv, de informare, de a oferi informatii cu scopul a fi receptionate de audienta sau un rol activ, de

persuasiune, cu scopul de a oferi informatii in vederea obtinerii unui raspuns, actiune, initiativa.

Asadar, rezultatele posibile ale unui proces de comunicare public sunt:

influentarea si schimbarea gradului de cunoastere

influentarea si schimbarea atitudinii sau opiniei

influentarea si schimbarea comportamentului

Informarea publicului cu privire la politicile sale a fost dintodeauna o obligatie de baza a MMFPSPVPV.

Scopul principal al procesului de comunicare este informarea grupurilor relevante din cadrul publicului

general, cat mai prompt pentru a asigura faptul ca procesul decizional este eficient si transparent. Un

alt obiectiv pentru care este necesara informarea publicului general este ca acesta sa stie care sunt

drepturile sau serviciile de care beneficiază de la o instituţie publică şi cum sunt furnizate aceste

servicii.

Comunicarea se poate desfășura pe mai multe paliere:

comunicarea interpersonală– de la om la om, directă – verbală şi nonverbală;

Manual de comunicare

5

comunicarea de grup – activităţile în echipă, organizarea de şedinţe şi de evenimente;

comunicarea instituţională– care utilizează canalele de comunicare de tip mass-media, dar

şi alte canale de comunicare publică;

comunicarea inter-instituţională– dezvoltarea de parteneriate la nivel naţional şi

internaţional, colaborarea în cadrul comisiilor inter-instituţionale, activităţi de tip advocacy (de

susţinere a cauzei instituţiei). Pentru a se asigura utilizarea eficace a resurselor limitate şi

pentru a obţine maximum de impact la nivelul publicului larg, indiferent de canalele de

comunicare directe sau publice folosite, este nevoie ca relaţiile publice să fie bine gestionate,

implicând o comunicare disciplinată şi bine planificată.

MMFPSPVPVMMFPSPV trebuie sa comunice in permanenta pentru a informa si a motiva vectorii de

influenta din diverse domenii sa sustina politicile sale si sa creeze un context favorabil pentru

programele pe care le deruleaza sau sa previna anumite efecte negative potentiale. Prin campaniile de

comunicare, MMFPSPV urmareste mobilizarea sociala si participarea activa a comunitatilor sociale si

civice, a institutiilor si autoritatiilor implicate in procesele de implementare a policilor sale. Nu in

ultimul rand, MMFPSPV urmareste schimbarea comportamentala a indivizilor sau grupurilor vizate, cu

scopul de a-i informa cu privire la acțiunile și programele sale.

Campaniile de comunicare integreaza strategii si actiuni de promovare, bine definite intr-o anumita

perioada de timp, cu scopul de a produce efecte asupra gradului de informare, atitudinii sau

comportamentelor unor cât mai mari segmente de public.

Prima etapa a unei campanii de comunicare este analiza

situatiei. Se descrie contextul, care sunt factorii care au

dus la nevoia de comunicare (necesitatea de a schimba

gradul de cunoastere, de a schimba o opinie sau o

atitudine, de a schimba un comportament). Se defineste

viziunea legata de schimbare si se folosesc instrumente

specifice pentru a identifica toate aspectele care pot afecta

situatia data. Odata identificate toate aspectele privind

situatia data si existenta unei viziuni clare legate de ce

anume se doreste a se schimba in urma procesului de

comunicare, se elaboreaza strategia. Strategia include

stabilirea obiectivelor de comunicare, segmentarea

audientei, definirea schimbarilor comportamentale care se

doresc a fi atinse in urma actiunii de comunicare si care

sunt mesajele principale. Odata identificate aceste aspecte

cheie, care pot fi rezumate la situatia actuala si stabilirea

obiectivelor, se trece la etapa de dezvoltare si

implementare. In cadrul acestei etape se concep bugetul

necesar estimativ si durata campaniei, canalele de

comunicare care vor fi folosite. Atat pe parcursul

implementarii, cat si în post implementare se realizeaza

monitorizarea si evaluarea, prin instrumente de analiza

comparativa a situatiei initiale, a obiectivelor, a actiunilor

realizate si a rezultatelor obtinute. Fiecare etapa in parte

poate fi realizata cu o serie de instrumente specifice,

prezentate in detaliu in capitolul urmator.

Fig. 2: Modelul "P Process"

John Hopkins

Manual de comunicare

6

Instrumente pentru comunicarea externă şi strategia de

implementare a acestora

3. Abordarile de implementare şi matricea de implementare

Acest capitol abordează tehnicile specifice de analiza a actiunilor de comunicare in vederea identificarii

celor mai potrivite modalitati de abordare si implementare a situatiilor in care sunt necesare initierea

de procese de comunicare; instrumentul vizual in care se regasesc canele de comunicare, tipurile de

mesaje, audienta, posibilitatile de adaptare si alte criterii specifice necesare; matricea vizuala prin care

se exemplifica elementele specifice care definesc generarea unui mesaj; criterii pentru elaborarea

mesajelor si tipuri de situatii in care trebuiesc ele utilizate.

O campanie de comunicare trebuie sa fie:

1). Orientata spre rezultate

2). Bazata pe dovezi

3). concentrată pe public

4). Participativa

5). Orientata spre beneficii

6). Conectata cu politicile si serviciile Ministerului

7). Implementata pe multiple canale

8). Executată la un înalt standard calitativ

9). Sustenabilă, să permita continuitate

10). Cu un buget eficientizat

Odată lămurită problema şi contextul în care aceasta a apărut, precum şi variantele de soluţionare,

specialiştii în comunicare definesc un set de obiective concrete. Obiectivele de comunicare sunt, de

fapt, soluţia la problema identificată, schimbarea pe care dorim să o obţinem. Obiectivele de

comunicare se pot defini la niveluri diferite, în funcţie de impactul pe care dorim să îl obţinem asupra

publicului vizat, precum şi în funcţie de atitudinea acestuia faţă de problema de rezolvat. Astfel, există

trei categorii de obiective urmărite:

Informaţionale – atunci când publicul nu cunoaşte proiectul sau iniţiativa

instituţională;

Atitudinale – publicul cunoaşte, dar nu simpatizează suficient/nu susţine cu adevărat

activitatea instituţiei;

Comportamentale – publicul cunoaşte proiectul sau serviciile oferite, dar nu e dispus

să treacă la acţiune (să sprijine activ proiectul, să folosească serviciul).

Pentru dezvoltarea unei actiuni de comunicare eficiente se poate utiliza tehnica AIDA, care defineaste

procesele prin care se abordează segmentul tinta in cadrul unei campanii de comunicare:

Obţinerea atenţiei – cel mai uşor tip de obiectiv, aceasta presupune atragerea atenţiei

publicului vizat asupra instituţiei, activităţilor sau proiectelor sale;

Crearea interesului – dacă un demers instituţional creează interesul publicului vizat, acesta

va căuta în mod active modalităţi de informare şi ocazii de dezbatere asupra problemei/soluţiei

/serviciilor instituţionale;

Dezvoltarea dorinţei – aceasta presupune ca publicul vizat să proiecteze aşteptări proprii în

legătură cu serviciile oferite de către instituţie;

Declanşarea acţiunii – obiective de tip comportamental, care implică faptul că publicul

beneficiar al campaniei de relaţii publice se va implica direct, acţionând în favoarea instituţiei

sau a cauzei promovate de aceasta. Acest tip de obiective sunt şi cel mai dificil de realizat, şi

presupune ca persoanele, care ajung să acţioneze aşa cum îşi doresc comunicatorii şi

instituţiile, să fi parcurs toate etapele anterioare (au devenit atenţi, li s-a trezit interesul şi li s-

a creat dorinţa premergătoare acţiunii propriu-zise).

Manual de comunicare

7

4. Campaniile de comunicare publică

In conformitate cu modelul "PDCA Cycle", pentru realizarea unei campanie de comunicare eficiente se

parcurg urmatoarele etape:

1. Analiza situatiei

a. Scop / viziune

b. Tehnica celor 6 intrebari

c. Context (SWOT)

2. Strategia de comunicare

a. Obiective (SMART)

b. Audienta

c. Schimbarea comportamentala

d. Mesaje principale

3. Implementare

a. Buget si durata

b. Mixul canalelor de comunicare

c. Matricea de implementare

4. Monitorizare si evaluare

a. Diagrama Gannt

b. Listele de verificare

c. Analiza comparativa

1. ANALIZA SITUATIEI

a. Scopul sau viziunea

In momentul constientizarii nevoii de a realiza o campanie de informare publică, este importanta o viziunea de ansamblu asupra contextului si o abordare strategica a procesului de comunicare in conformitate cu strategia pe termen lung. Pentru ca toate persoanele implicate sa inteleaga mai bine de ce si ce trebuie realizat este importanta existenta unei perspective generale legate de motivele actiunii de comunicare si rezultatele generale care se doresc a fi obtinute in urma activitatiilor

specifice. O actiune de comunicare are ca scop schimbarea unui comportament, prin urmare inainte de demararea oricarei campanii de comunicare trebuie sa fie identificate rezultatele principale care se doresc a fi atinse la nivelul comportamental al segmentelor tinta. Scopul sau viziunea strategica trebuie sa fie bine definita, pe termen lung, care sa implice toate

segmentele tinta. Trebuie sa descrie mental un scenariu care se doreste a fi atins in viitor si sa reflecte valorile organizatiilor si a personalelor implicate. O viziune buna nu se concentreaza pe problema, ci creaza posibilitatea unui viitor mai bun.

b. Tehnica celor 6 intrebari

Aceasta tehnica de baza pentru stabilirea contextului este considerata ca fiind unul dintre cele mai

eficiente mijloace de definire a tuturor aspectelor critice. Cunoscute si sub conceptul de circumstante,

prin raspunsurile complexe la aceste intrebari se pote clarifica exact toate cerintele cheie ale unei

campanii de comunicare publică:

Fig. 2: Modelul "PDCA" - William Edwards Deming

Manual de comunicare

8

Cine: Despre cine este campania? Cine sunt grupurile vizate? Cine va coordona aceasta campanie?

Ce: Ce ar trebui sa se intample? Cu ce rezultate? Care va fi mesajul principal?

Cand: Cand ar trebui sa se intample? Pana cand ar trebui sa dureze? Care sunt etapele concrete?

Cum: cum ar trebui campania sa se desfasoare? Care vor fi canalele media care se vor folosi?

Unde: unde ar trebui sa se intample? pana cand? La cel nivel de acoperire? Care vor fi partenerii?

De ce: De ce trebuie realizata aceasta actiune de comunicare? Care sunt politicile care trebuie

comunicare? Care sunt obiectivele?

c. Analiza S.W.O.T.

Analiza SWOT este un instrument de analiză foarte util în pregătirea oricărei campanii de comunicare,

deoarece configurează şi anticipează foarte clar punctele tari, punctele slabe, oportunităţile şi ameninţările cu care ne putem confrunta pe parcursul implementării procesului.

2. STRATEGIA DE COMUNICARE

a. Obiective SMART

Manual de comunicare

9

Tehnica SMART (Piotrow, Kincaid, Rimon, & Rinehart, 1997) este un instrument de definire a

obiectivelor , care specifica faptul ca formularea cu succes al unui obiective trebuie sa includa 5 atribute

clare:

Specific: un obiectiv smart este foarte clar formulat, incat este foarte evident pentru

toti cei implicati ce trebuie realizat, de catre cine, unde anume se va intampla,

care sunt criteriile de performanta.

Masurabil: a doua cerinta elementara pentru formularea unui obiective SMART este ca

acesta sa aiba modalitati de evaluare a progresului pe parcursul evolutiei proiectului.

Abordabil: reprezinta capacitate de atingere a obiectivelor raportat la reursele si capacitatile

aflate la dispozitia organizatiei.

Realist: se refera la capacitatea de a obtine nivelul de schimbare dorit in obiectiv

Timp: un obiectiv trebuie bine definit in timp, cu termene de realizare clar delimitate.

b. Audienta

Audienta sau segment tinta inseamna

divizarea si organizarea tuturor destinatarilor

mesajului in grupuri de persoane care au

aceleasi caracteristici, nevoi, preferinte sau

care urmaresc aceleasi tipuri de canale de

comunicare. Daca se poate comunica cu toti

cei vizati in campania de comunicare prin

acelasi set de canale sau acelasi tip de

mesaj, nu este necesar sa se segmenteze

categoriile. De cele mai multe ori, strategia

de comunicare necesita segmentarea

audientei, pentru a creste eficienta actiunilor

de comunicare. Este insa o certitudine faptul

ca ca dezvoltarea unei campanii pe mai

multe tipuri de canale pentru mai multe

segmente tinta va fi mai costisitoare.

Audienta poate fi geografica, bazata pe varsta,

gen, profesii etc.

Fig. 3. Exemple de posibile segmente tinta

Manual de comunicare

10

c. Schimbarea comportamentala

Scopul comunicarii este acela de a influenta gradul de

cunoastere, de a schimba opinia sau comportamentul

segmentelor tinta. Cele mai cunoscute teorii privind

modificarea comportamentala in urma campaniiilor de

comunicare sunt AIDA (Atentie, Interes, Dorinta si

Actiune) si modelul Ierarhiei Efectelor.. Pentru a

obtine rezultatul dorit, persoana expusa mesajului

trebuie sa parcurga stadiul cognitiv (”stiu”), la stadiul

afectiv („vreau„) si in final apare schimbarea

comportamentala („fac„).

Inaintea realizarii oricarei campanii de informare

publică este necesara o analiza comportamentala a

segmentelor tinta vizate in campanie.

Analiza se poate face raspunzand la urmatoarele

intrebari:

Care este actiunea/comportamentul concret pe care campania isi doreste sa il obtina de la

target dupa realizarea campaniei de comunicare?

Care este comportamentul actual?

Ce beneficii genereaza comportamentul actual in randul segmentului de populatie vizat?

Care sunt motivele pentru care isi vor schimba comportamentul segmentul tinta?

Care este promisiunea campaniei?

In ce masura aceasta asigura nevoile targetului?

In ce interval de timp este probabil sa apara schimbarea comportamentala?

d. Mesaje principale

Mesajele campaniilor de informare publică trebuie sa fie in conformitate cu strategia, relevante pentru

segmentele tinta, concise, memorabile si motivationale. In general, pentru campaniile de comunicare

integrate, mesajele sunt elaborate de o companie specializata, care realizeaza mai multe propuneri

creative in conformitate cu cerintele formulate. Pentru o mai buna definire a acestor cerinte se

recomanda completarea unui "brief" de comunicare

Deşi se consideră că un obiectiv bine fixat şi un set de strategii şi tactici eficace asigură succesul unui

efort planificat de comunicare, stabilirea mesajelor este de fapt cheia întregii strategii. În funcţie de

ceea ce ne decidem să transmitem şi de felul în care sunt percepute cuvintele şi acţiunile noastre,

strategia instituţională va avea sau nu efect. Un mesaj de calitate îndeplineşte un set de condiţii

complexe – de la adaptarea la obiective până la adaptarea la publicul vizat; de la capacitatea de a fi

reţinut până la aceea de convinge.

Mesajele pot fi informative sau persuasive. Mesajele informationale cauta sa genereze notorietate cu

privire la un anumit subiect, fiind relativ simple in continut, cu scopul de a informa segmentele tinta ce

au de facut, cine trebuie sa faca, unde si cum ar trebui facut. Mesajele persuasive cauta sa motiveze

segmentele tinta sa actioneze intr-un anumit fel. Cei care realizeaza mesajele principale cauta sa

identifice care este acel factor cel mai important in problema sau situatia care genereaza nevoia de

comunicare, cum ar trebui formulat mesajul in asa fel incat sa fie cat mai probabila obtinerea

comportamentului dorit din partea segmentului tinta. Mesajul principal poate fi o problema sau o

oportunitate, iar identificarea celui mai important aspect este critica in eficienta campaniei de

promovare. De asemenea, este important ca mesajul principal sa fie unul singur, doar cel mai relevant

Fig. 4. Modelul Ierarhiei Efectelor Lavidge & Steiner

Manual de comunicare

11

aspect din context si acesta rezulta in urma analizei situatiei. Odata stabilit acest mesaj principal

trebuie identificata promisiunea sau beneficiul potential pentru segmentul tinta care ii va determina sa

isi schimbe comportamentul. Scopul este de a stabili acea promisiune credibila care ar putea avea

impactul cel mai mare asupra segmentului principal vizat. Acesta promisiune trebuie sa transmita un

beneficiu clar si usor de inteles, de exemplu: "Familia ta este in siguranta! Informeaza-te si ai mai

multe sanse sa te angajezi!"

Un mesaj bun respectă acronimul preluat din engleză KISS – Keep It Short and Simple – comunicarea

mesajului trebuie să fie succintă (mesaje scurte)şi într-o manieră simplificată, accesibilă tuturor. Orice

element care încarcă un text sau o informare, fără a ţine cont de pregătirea şi interesul publicului

receptor, aduce un deserviciu comunicării.

De asemenea, mesajele de calitate:

Captează atenţia şi interesul audienţei prin formulări adaptate la aceasta;

Ţin cont de contextul social-politic şi de tendinţele la nivel naţional şi internaţional în domeniu;

Sunt adaptate la instituţie, la opinia publică (percepţii şi interpretări exprimate public pe tema

în discuţie) şi la publicul ţintă (percepţii, aşteptări, probleme, nevoi etc);

Argumentează apelând la capacitatea de a raţiona a unor categorii de public, făcând uz de

fapte şi cifre relevante (de exemplu, în comunicarea cu mass-media);

Au capacitatea de a seduce, prin găsirea tonului potrivit şi prin crearea unui sentiment de

plăcere faţă de cele receptate.

Ajută publicul ţintă în decizia de a aproba, de a sprijini sau de a dezvolta schimbările propuse;

Furnizează form ule simplificatoare la problemele care par prea complicate.

3. IMPLEMENTAREA CAMPANIILOR DE INFORMARE PUBLICĂ

a. Bugetul si durata

In functie de scop, obiective, target si mesaj se stabilesc bugetul, durata campaniei si mixul de

informare publică, cele trei fiind intr-o directa si stransa corelare. Criteriile de baza pentru stabilirea

bugetului necesar campaniei de comunicare sunt atingerea obiectivelor stabilite.

Bugetul va influenta in mod direct 3 indicatori de

performanta a campaniei de comunicare:

numarul de persoane atinse de campanie

(reach)

numarul de expuneri

frecventa

Aceste trei obiective trebuie corelate pentru a obtine o eficienta maxima in distribuirea bugetului, care

determina impactul actiunii de comunicare, in intervalul de timp stabilit prin obiective. Durata

campaniei rezulta din analiza obiectivelor si a bugetului disponibil. Un buget mare va permite o durata

mai lunga aa campaniei si folosirea unui numar mai mare de canale de comunicare, implicit expuneri si

frecventa crescuta, numarul persoanelor care au fost impactate de mesajul transmis fiind direct

proportional cu bugetul alocat si calitatea mixului canalelor.

b. Stabilirea canalelor de comunicare

Exista mai multe tipuri de tipuri de canale de comunicare:

canale interpersonale: care includ comunicarea fata in fata.

Manual de comunicare

12

centrate pe comunitate: care ating un anumit grup de persoane dintr-o anumita zona

geografica sau care au aceleasi interese, caracteristi, etnie sau ocupatie

canale mass media: care asigura o larga audienta intr-o perioada scurta de timp

canale de comunicare online: ce includ toate potentialele actiuni bazate pe internet

Canale de

comunicare

Audienta atinsa Avantaje Dezavantaje

Comunicare interpersonala

Fata in fata Indivizi Credibila pentru ca este

fata in fata,

participativa, foarte

eficienta.

Dificil de controlat

mesajul, costul este

foarte mare si necesita

mult timp si resurse

umane considerabile.

Comunicarea catre comunitate

Canale media locala Femei, barbati, copii Poate fi mai credibila

decat media nationala

si cu costuri mai

reduse.

Audienta redusa,

frecventa redusa.

Activitati locale Segmente tinta Implica audienta.

Stimuleaza

colaborarea. Costuri

reduse

Necesita resurse multe.

Audienta redusa.

Canale media

Radio, presa, tv,

outdoor

Populatia generala Asigura o acoperire

foarte mare, are impact

mare, asigura frecventa

mare

Costuri mari de

implementare.

Online

Website, emails, social

media etc.

Populatia generala,

segmente specifice

Asigura un continut

informational ridicat si

permanent

Necesita intretinere

permanenta

Stabilirea mixului de comunicare in cadrul campaniei de comunicare se face in functie de factorii

stabiliti in cadrul analizei si a strategiei de comunicare (obiective, audienta, mesaj, buget, etc.). Aceste

caracteristici influenteaza in mod direct tipurile de canale de comunicare care sunt cele mai

recomandabile. Un mix bun al canalelor de comunicare poate fi obtinut daca:

se evalueaza variantele si se stabileste care e cea mai buna strategie de atingere a

segmentului tinta, tinand cont de durata campaniei, bugetul obtinut, si audienta care se

doreste a fi atinsa.

se obtine o crestere rapida a gradului de expunere fata de mesaj in randul segementului tinta.

rata frecventei este cat mai mare, acoperind un procent cat mai mare din audienta vizata.

se combina formele de comunicare (interpersonale cu comunitare, mass media si online).

se analizeaza fiecare canal de comunicare in parte din perspectiva capacitatii sale de a atinge

un numar cat mai mare din audienta cu un randament cat mai mare (costuri reduse si reach

mare)

Mai jos, va prezentam un model de evaluare a canalelor de comunicare. Costurile si audientele se

comunica punctual de fiecare suport in parte, cifrele prezentate sunt doar cu titlul exemplificativ

Manual de comunicare

13

Canal de

comunicare

Audienta medie

atinsa / saptamana

Cost Cost/1.000

persoane

Grup

tinta

Eficienta

(5-cel mai eficient

1- cel mai putin)

Televiziune

Radio

Presa

Outdoor

Evenimente

Materiale tiparite

Online

Etc

c. Matricea de implementare

Acest instrument sumarizeaza aspectele cele mai importante ale fiecare strategii de comunicare in

parte. In cadrul matricei de implementare trebuie integrate toate aspectele stabilit, indicand legatura

dintre aceste activitati, rezultatele estimate si indicatorii de evaluare, timpul necesar si resursele sau

partenerii.

Manual de comunicare

14

Activitate Elemente Timp Resurse Indicatori

Conferinta de

lansare

Locatie Rezervare pana in

15 martie 2014

Reponsabili logistica,

buget maxim,

Capacitate sala, cost,

servicii oferite, dotari,

etc.

Lista vorbitori Confirmari pana

in 20 februarie

2014

Invitati

Prezentari

Set-up tehnic

Invitatii

Comunicat presa

Materiale tiparite

Promotionale

etc

Activitate 2

4. MONITORIZARE SI EVALUARE

a. Diagrama Gantt

Diagrama Gantt este un instrument simplu, gratuit si extrem de eficient de planificare si monitorizare,

ce se bazeaza pe detalierea fiecarei etapa si activitate din proiect. Este cel mai cunoscut instrument de

reprezentare a activitatiilor si fazelor unui proiect si se realizeaza in Microsoft Excel. Un tabel Gantt

include inceputul, sfarsitul si dependenta activitatiilor critice din cadrul unui proiect, resursele necesare

si operatiile de verificare punctuale. Pentru a realiza o diagrama Gantt se definesc toate subactivitatiile

unei campanii de comunicare si se estimeaza timpul necesar pentru fiecare dintre acestea, precum si

ordinea in care trebuie ele realizate si eventualele dependente. Apoi fiecare activitate se introduce pe

un rand in excel, unde pozitia verticala identifica startul si sfarsitul activitatii. Lungimea randului

reprezinta durata activitatii, in acest fel durata acestora pot fi comparate cu usurinta. Cele mai

importante actiuni sunt de obicei evidentiate cromatic.

Specialiştii în relaţii publice preferă de multe ori să utilizeze diagrama GANTT generală (instituţională

sau a unei strategii de dezvoltare/a unui proiect), în care să insereze activităţile de comunicare - relaţii

cu mass-media, advertising, e-mailing, evenimente, broşuri, materiale promoţionale etc., astfel

facilitând comunicarea cu conducerea şi cu responsabilii interni precum şi vizualizarea în ansamblu a

tuturor activităţilor care trebuie îndeplinite în diverse intervale de timp.

b. Listele de verificare

Lista de verificare este un instrument realizat in excel care include toate activitatiile, persoanele

responsabile pentru fiecare, gradul de prioritate a acestora, stadiul executiei si gradul de finalizare.

Manual de comunicare

15

Manual de comunicare

16

c. Culegerea si analiza rezultatelor (studii de impact)

Studii de evaluare impact pe principalele grupuri ţ intă

- evaluarea imaginii instituţ iei, studii ex-ante

- studii ex-post, pentru mă surarea schimbă rilor create de că tre campaniile de informare publică

- studii de testare mă suri, politici publice

- studii de notorietate a Ministerului ş i instituţ iilor din subordine

- studii de monitorizare a prezenţ ei în mass media a Ministerului

Cercetările opiniei publice ajută o instituție publică să înţeleagă mai bine societatea în care activează şi

să identifice nevoile cetăţenilor şi aşteptările acestora. Este folosită pentru: evaluarea percepţiei

publice faţă de anumite propuneri de politici sau posibile schimbări sau iniţiative ale ministerului sau

instituţiilor subordonate; evaluarea eficienţei politicilor, programelor sau serviciilor; evaluarea

eficienţei activităţii de comunicare, de exemplu a campaniilor de informare publice; evaluează

iniţiativele de marketing.

Manual de comunicare

17

Exemplu de campanie de informare publică:

A. Identificarea nevoii de comunicare:

Problema: Confuzia existenta la nivelul percepţiei publicului, a beneficiarilor si a

societatii civile cu privire la rolul si atributiile ministerului.

Provocare: Cresterea gradului de cunoastere a rolului si atributiilor ministerului

Solutie: Realizarea unei strategii pe termen lung, care sa includa campanii de

informare a segmentelor tinta privind rolurile si atributiiile ministerului.

B. Etape de pregatire:

Definire viziune: Vom creste gradul de cunoastere a rolului si atributiilor ministerului

prin dialog sustinut cu partenerii si segmentele tinta, prin implementarea a doua

campanii de comunicare anuale si prin conceperea si dezvoltarea unor strategii clare

de promovare a transparentei.

Obiectiv: Elaborarea si implementarea unei strategii de comunicare privind

promovarea rolurilor si atributiilor ministerului catre toate segmentele tinta, pana in

2016, care genereze o crestere a gradului de cunoastere de la 25,6% la 42%, prin

realizarea a doua campanii de comunicare integrate in fiecare an, catre cel putin doua

segmente tinta specifice.

S.W.O.T: Realizarea analizei punctelor tari, punctelor slabe, oportunitati, amenintari

privind realizarea si implementarea strategiei de comunicare.

Cercetare: stabilirea necesitatii realizarii unei cercetari a publicului țintă, ca

instrument de identificare exacta a contextului, a nevoilor segmentelor tinta, a

nivelului actual de cunoastere si a manifestarilor comportamentale.

Audienta: Definirea si stabilirea audientei vizate. Exemplu posibil: 2014: Companii si

Familii. 2015: Pensionari si Someri. Definirea segmentelor tinta se face conform

anexei.

Analiza comportamentala: Exemplu - companii: In prezent, doar 1 din 7 companii

stiu ce scutiri de impozite, facilitati, sau subventii au. În urma campaniei se doreste

cresterea gradului de angajari a somerilor absolventi de la 23% la 35%. Beneficiile

pentru companii sunt reducerea impozitelor cu 9% pe o perioada de 12 luni pentru

angajatul respectiv. Promisiunea campaniei este ca firmele pot castiga X% din cifra de

afaceri intr-un an. Intervalul de timp pentru modificarea comportamentala estimat este

de 12 luni.

Mesaj: Castiga impozitul! Angajeaza un tanar absolvent si nu vei plati taxele aferente.

/ Castiga bani pentru compania ta! Angajeaza o persoana pentru 45 de ani si te scutim

de taxele aferente. / Impozite mai mici pentru compania ta! Angajeaza un parinte unic

,si nu vei plati 1 an impozitele aferente.

C. Implementare:

Manual de comunicare

18

Buget si durata

Canale de comunicare

Matrice de implementare

D. Monitorizare si evaluare:

Diagrama Gantt

Lista de verificare

Cercetare de piata

Evaluare comparativa rezultate

Manual de comunicare

19

5. Relatia cu mass-media

Mass media cuprinde o serie de canale de comunicare utilizate cu scopul de a transmite un anumit

mesaj catre o audienta specifica. Media include orice transmisiune radio sau tv, ziare, panouri, direct

mailing, sau internet.

Procesul de stabilire a canalelor media care se folosesc intr-o campanie sau o actiune de comunicare

se numeste planificare media. Etapele planificarii se referă la analiza canalelor media disponibile, a

avantajelor si dezavantajelor acestora, stabilirea unor obiective si dezvoltarea unei strategii pentru

atingerea lor, dezvoltarea si implementarea tacticilor, iar ultima constă în masurarea si evaluarea

rezultatelor.

Mass media este de mai multe tipuri: media video (radio, tv, cinema), media tiparita ( ziare, reviste),

outdoor media (panouri, bannere, postere), new media (mobil, internet) si poate fi clasificata in 4

categorii principale: media proprie, platita, castigata sau sociala.

Fiecare canal media are propriile avantaje si dezavantaje, asigura diferenţiat transmiterea unui anumit

tip de mesaj catre un anumit segment tinta si au credibilitate diferita. Mass media proprie (website al

Ministerului, brosuri, pliante) are avantajul că este în totalitate controlabilă de comunicatori, costurile

de realizarea si intretinere sunt reduse, are o durata mare de viata si este flexibil, putand fi transmise

multe informatii. Au dezavantajul ca sunt uneori percepute ca fiind subiective si necesita timp mare

pentru realizare. Mass media platita (tv, radio, presa) are avantajul ca transmite mesajul catre un

numar mare de persoane într-un timp scurt,au o acoperire mare si se pot controla mesajele transmise.

Dezavantajul constă în existenţa multor canale media si în faptul că atentia segmentelor tinta se

distribuie catre multe suporturi media. De asemenea costurile sunt ridicate si nu ofera foarte mare

credibilitate. Media castigata este atunci cand suporturile media sau publicul tinta se transforma intr-

un promotor gratuit al mesajului. Are avantajul de a fi extrem de credibila, dureaza mult si fara costuri

de propagare. Dezavantajele sunt legate de faptul ca nu se detine controlul asupra feedback-ului din

partea publicului țintă.

Televiziunea, presa, radioul si internetul sunt canalele media care atrag cele mai multe investitii si sunt

principalele utilizate de companii si institutii. In cazul unei campanii nationale anumite canale se

preteaza mai bine decat altele, conform datelor si analizei de mai jos.

a. Televiziunea:

Televiziunea se adreseaza unei audiente in masa, reprezentand suportul media care asigura cea

mai mare audienta. Mai mult, televiziunea ofera oportunitati extraordinare in ceea ce priveste

creatia, datorita faptului ca pot fi combinate imaginile in miscare cu sunetul. Televiziunea este

utilizata de de companii si institutii pentru ca implica emotii, creeaza fantezii, creeaza impact

vizual; adauga personalitate unui brand. Desi televiziunea ofera accesul la audienta de masa,

aceasta audienta este fragmentata prin intermediul tipului de emisiuni, mesajul putand fi in acest

fel transmis catre categoria vizata de public.

Avantajele utilizarii televiziunii:

gradul de penetrare; majoritatea gospodariilor au televizor, televizoare care sunt deschise

in majoritatea timpului;

eficienta costului; multi advertiseri vad televiziunea ca vehicolul media cu cel mai eficient

cost deoarece are un grad mare de acoperire

impactul; in general mesajele transmise prin intermediul televiziunii creeaza un raspuns

emotional;

Dezavantajele utilizarii publicitatii prin intermediul televiziunii:

costul deosebit de ridicat al acestui tip de informare publică;

costurile inregistreaza o tendinta crescatoare, in conditiile in care audienta la momentul

difuzarii materialelor publicitare şi informative este in scadere;

odata cu inventarea telecomenzii si-a facut aparitia fenomenul de "zapping"(navigare),

fenomen ce consta in schimbarea postului pe perioada difuzarii materialului publicitar;

Manual de comunicare

20

difuzarea unui numar mare de materiale publicitare şi informative determina reducerea

eficacitatii acestora.

mesajul transmis prin intermediul televiziunii este perisabil, daca nu este repetat are toate

sansele sa fie uitat de consumator;

existenta unui numar mare de posturi de televiziune a determinat o crestere a concurentei

intre acestea, ceea ce a determinat a scadere a auditorului.

Determinarea caracteristicilor telespectatorilor este foarte importanta deoarece mesajul trebuie

transmis catre anumite segmente ale populatiei. Durata mesajelor difuzate prin intermediul televiziunii

poate fi de la cateva secunde pana la cateva zeci de minute. Pentru planificarea in timp a difuzarii

mesajului publicitar prin intermediul televiziunii, se poate opta pentru una dintre urmatoarele strategii:

difuzarea mesajului publicitar in cadrul aceleiasi jumatati de ora la toate posturile de

televiziune care acopera o anumita zona geografica (strategie cunoscuta sub numele de

roadblock). Aceasta strategie asigura un reach ridicat, mesajul fiind transmis catre toti cei care

se uita la televizor in acel moment.

difuzarea mesajului publicitar in cadrul unor programe diferite, la ore diferite (strategie

cunoscuta sub numele de scatter plan). Aceasta strategie permite transmiterea mesajului catre

toate categoriile de consumatori, numarul celor care au avut oportunitatea de a receptiona

mesajul crescand odata cu diversificarea programelor in cadrul carora este difuzat mesajul.

difuzarea mesajului publicitar de-a lungul mai multor episoade ale aceluiasi program. Aceasta

strategie asigura o frecventa ridicata de expunere datorita faptului ca telespectatorii urmaresc

constant serialele preferate. Dezavantajul il reprezinta faptul ca mesajul nu ajunge la

consumatorii care nu se uita la respectivele seriale.

difuzarea mesajului in aceeasi zi si la aceeasi ora de-a lungul mai multor saptamani, dar nu in

cadrul unor programe in serial. Aceasta strategie permite transmiterea mesajului catre un

numar din ce in ce mai mare de consumatori pe masura ce trec saptamanile.

b. Presa scrisă

Presa este un mijloc media potrivit pentru transmiterea mesajului catre segmente largi ale populatiei.

Ziarele asigura transmiterea informatiilor de ultima ora catre cititori, scopul cu care sunt citite ziarele

fiind acelea de informare. Presa ofera si o larga flexibilitate in alegerea formatelor si dimensiunilor

materialului publicitar. O importanta deosebita in alegerea ziarelor o are tirajul, dar mai ales profilul

cititorului, credibilitatea ziarului, continutul editorial. Audienta presei este segmentata de tipul de ziar:

generalist, economic, sportiv, etc. Un alt beneficiu al utilizarii presei este faptul ca permite o

comunicare extrem de tintita, iar prin tipul machetelor se poate transmite un continut informational

mai mare fata de TV sau alte mijloace de promovare.

Avantajele utilizarii publicitatii prin intermediul ziarelor:

asigura transmiterea rapida a informatiilor de ultima ora catre populaţie;

asigura transmiterea mesajului catre un numar mare de populaţie;

asigura o flexibilitate foarte mare in ceea ce priveste dimensiunile materialului publicitar;

prin intermediul sectiunilor ce abordeaza diferite subiecte sau a suplimentelor specializate

permite transmiterea mesajului catre anumite segmente ale populatiei;

timpul scurt intre momentul predarii materialului publicitar si cel in care acesta apare in ziar

face posibila adaptarea acestuia la noile realitati ale pietei;

datorita faptului ca oamenii citesc ziarele pentru a afla stirile, ei sunt deschisi sa afle noutatile

pe care instituţia vrea sa le transmita;

Dezavantajele utilizarii publicitatii prin intermediul ziarelor:

ponderea foarte mare a materialelor publicitare in totalul materialelor publicate face ca putine

reclame sa fie citite cu atentie si pana la capat;

foarte putini tineri citesc ziarele. Varsta medie a celor care citesc ziarele in Romania este de 41

ani;

Manual de comunicare

21

calitate scazuta a imaginilor. Din acest punct de vedere lucrurile au mai evoluat, insam pe

ansamblum calitatea tiparirii nu permite utilizarea unor imagini deosebite;

utilizarea culorilor este limitata si foarte scumpa;

In prezent exista o mare varietate de tipuri de ziare, impunandu-se o selectie atenta a acestora.

Fiecare dintre aceste tipuri de ziare prezinta avantaje si dezavantaje de care trebuie sa se tina cont in

procesul alegerii vehiculelor ce vor fi utilizate, alegerea trebuind sa fie facuta in functie de obiectivele

propuse.

O importanta deosebita o are tirajul ziarelor, numarul de exemplare vandute si, mai ales, numarul

cititorilor. Un exemplar este citit de regula de mai multe persoane, ceea ce face ca numarul total al

celor care au oportunitatea de a receptiona mesajul sa fie mai mare ca numarul de exemplare

vandute. Tirajul ziarelor si numarul de exemplare vandute sunt certificate de catre organisme

independente (in tara noastra acest rol revenindu-i Biroului Roman de Audit al Tirajelor).

In functie de informatiile disponibile se calculeaza costul pe 1000 de ziare vandute sau costul pe 1000

de cititori (persoane care au oportunitatea de a receptiona mesajul). In procesul de culegere a datelor

legate de numarul de cititori se identifica si caracteristicile acestora, ceea ce permite calculul costului

pe 1000 de prospecti care au oportunitatea de a receptiona mesajul. Determinarea costului pe 1000

de prospecti este mult mai eficienta, permitand cunoasterea exacta a costului transmiterii mesajului

catre publicul tinta.

Datorita avantajelor pe care le ofera, informare publicăa prin intermediul ziarelor atrage cel mai mare

numar de investitori, dupa televiziune. Pe termen lung, principala problema cu care se confrunta

ziarele o reprezinta scăderea utilizatorilor care se orienteaza catre alte surse de informatii, in special

internet.

Presa poate fi folosita ca un canal principal de comunicare alternativ in cazul in care nu se poate

realiza o campanie TV. Presa permite publicarea de machete si advertoriale cu un grad mare

informational. Desi impactul unei campanii nationale ar avea un impact mai mic decat televiziunea,

presa se impune ca un canal principal de comunicare. In cazul in care presa ar fi principalul instrument

de comunicare al unei campanii privind politicile MMFPSPV, campania trebuie sa se desfasoare pe

multe suporturi scrise (cotidiene, presa sportiva, presa financiara, reviste) si sa aiba o durata de

minim 8 - 12 saptamani. In plus, ar trebui sustinuta intensiv si de alte mijloace de comunicare (in

special internet, relatii publice, materiale tiparite, evenimente etc.).

C. Radio

Radio-ul este un mediu de promovare potrivit pentru un target cu varsta cuprinsa intre 15 si 40 ani.

Posturile de radio au un public fidel, bine determinat. Radio-ul este un excelent mijloc de comunicare

pentru campaniile promotionale; in plus, datorita fidelitatii ascultatorilor, asigura o frecventa ridicata

prin repetarea mesajelor. Radioul este un suport media care implica ascultatorul la un nivel mult mai

personal si ii stimuleaza imaginatia. În general radio-ul este folosit pentru atingerea unui segment al

populatiei care nu citeste presa. Audienţa radio este puternic segmentata, pe piata existand

numeroase statii radio fiecare orientata pe un format de programe. Radio-ul este un mijloc excelent de

sustinere a altor suporturi media, avand o excelenta capacitate de intarire a mesajului si re-aducere in

minte a mesajului transmis pe cale vizuala (TV si presa).

Avantajele utilizarii publicitatii prin intermediul radioului:

excelent mijloc de transmitere a mesajului catre segmente bine determinate ale populatiei

datorita faptului ca posturile de radio au un public fidel, bine determinat;

asigura transmiterea mesajului si catre consumatorii aflati in autovehicule;

costuri reduse de productie a materialului publicitar;

costurile reduse de productie, perioada scurta de timp dintre momentul predarii materialului

publicitar si momentul difuzarii, ofera o flexibilitate deosebita in ceea ce priveste reactia la

modificarile pietei;

Manual de comunicare

22

datorita fidelitatii ascultatorilor, prin repetarea mesajului se asigura o frecventa de expunere

ridicata;

ofera sprijin campaniilor prin intermediul televiziunii prin asocierea sunetului cu imaginile

vazute la televiziune;

prin asocierea mesajului publicitar cu emisiunile in cadrul carora este difuzat, imaginea

acestora se transfera asupra produsului sau serviciului promovat;

ofera posibilitatea alegerii partii din zi in care este difuzat mesajul.

Dezavantajele utilizarii publicitatii prin intermediul radioului:

multi ascultatori folosesc radio-ul ca fundal, neacordandu-i prea mare atentie;

datorita faptului ca ii lipseste componenta vizuala, de multe ori impactul este mai redus decat

in cazul utilizarii altor mijloace de informare publică;

cele mai multe posturi radio au o audienta scazuta, ceea ce face ca pentru a transmite mesajul

la un numar cat mai mare de consumatori sa fie necesara repetarea indelungata a acestuia;

realizarea unei campanii de informare publică necesita negocierea cu fiecare post in parte;

bruiajul este foarte mare, numarul reclamelor difuzate fiind mare;

multi ascultatori schimba postul de radio cand incepe difuzarea reclamelor

d. Online

Importanta internetului ca mijloc de promovare a crescut in ultimii ani, tot mai multi companii si

institutii considera obligatoriu sa includa in strategia campaniilor de comunicare si formele de

promovare online. Potrivit datelor INS din 2013, mai mult de 52,90% dintre romani au calculator cu

conexiune de internet.

Internetul este un mediu eficient de promovare deoarece:

numarul de utilizatori este in continua crestere

are un cost scazut la 1000 de vizitatori

se pot utiliza formate diverse

este interactiv

permite segmentarea audientei prin profilul site-urilor

permite controlarea si adaptarea campaniei in timp real in functie de impact

prin intermediul internetului se pot atinge persoane care nu sunt consumatori ai altor

suporturi media (utilizatorii de internet sunt mai putin expusi mesajelor tv si radio )

Dezavantajele publicitatii on ine sunt:

cresterea adversitatii publicului fata de informare publică online.

cresterea opozitiei fata de monitorizarea comportamentului online.

informare publică online va trebui sa faca fata concurentei acerbe venite din partea

formatelor media traditionale.

Instrumentele frecvente de comunicare cu mass media: interviul, conferinta de presa si

comunicatul de presa

Principii şi reguli de urmat în acordarea unui interviu

Media reprezintă principalul mijloc de comunicare cu publicul. Realizarea unor relaţii bune cu jurnaliştii

este crucială pentru succesul comunicării. În acelaşi timp, este important de înţeles şi ce anume

devine ştire: nici o instituţie nu defineşte ştirile în locul jurnliştilor, nici Guvernul, nici oamenii de

afaceri. În explicarea perspective media trebuie subliniat că, de obicei, jurnaliştii tind să răspundă la

şase întrebări cheie în articolele lor: cine, când, unde, ce, cum şi de ce.

Când furnizaţi date către mass media trebuie să….:

Manual de comunicare

23

Fiţi siguri pe datele trimise

Citaţi surse şi informaţii statistice şi să fiţi siguri că aceste date ajută mesajul

Aveţi informaţiile sintetizate şi pregătite în mesaje concise special pentru utilizarea lor în

media

Fiţi familiarizat cu informaţiile şi opiniile care sunt contrare poziţiei instituţiei pe care o

reprezentaţi şi să aveţi pregătite şi lămuririle pentru aceste opinii

De reţinut în acordarea unui interviu sau în realizarea unei conferinţe de presă

Reporterii nu sunt inamicii, dar nici prietenii dvs.

În nicio circumstanţă nu permiteţi ca divergenţele profesionale să degenereze în argumente

personale

Fiți politicoşi şi răbdători când răspundeţi întrebărilor

Adoptaţi o atitudine de suport a jurnaliştilor în a-şi face treaba

Nu adoptaţi un ton sau limbaj colocvial

Reţineţi că tot ceea ce declaraţi poate deveni o ştire, chiar dacă este off the records

Ascultaţi cu atenţie întrebările şi elaboraţi profesionist răspunsurile

Discutaţi despre cee ce ştiţi, nu despre ceea ce credeţi

Nu vă exprimaţi opiniile personale sau, dacă o faceţi, precizaţi diferenţele faţă de poziţiile

oficiale

Nu utilizaţi un limbaj prea tehnic

Nu vă angajaţi în discuţii off the records

Lucruri de făcut ÎNAINTE, ÎN TIMPUL şi DUPĂ realizarea unui interviu (Donovan & Covello)

ÎNAINTE

Întrebaţi cine va conduce interviul

Întrebaţi care sunt temele care vor fi abordate.

Atenţionaţi reporterul în legătură cu limitele competenţei sau poziţiei

dvs.

Informaţi-vă despre durata şi formatul interviului

Întrebaţi cine altcineva va fi intervievat

Sugeraţi alte persoane care ar putea complete interviul

Pregătiţi-vă şi exersaţi pentru interviu.

Cereţi ca răspunsurile dvs să nu fie modificate în vreun fel

Nu permiteţi să fiţi intervievat pe subiecte care nu ţin de expertiza dvs.

Nu comunicaţi instituţiei de media ce jurnalist preferaţi

Nu cereţi să fie puse anumite întrebări

Nu specificaţi ce subiecte sunt inabordabile (nu creaţi impresia că aţi

avea ceva de ascuns)

Nu fiţi exagerat de încrezător sau exagerat de familiar cu

intervievatorul dvs.

ÎN TIMPUL INTERVIULUI

Fiţi oneşti şi precişi.

Subliniaţi şi reluaţi mesajele cheie.

Formulaţi întâi concluziile şi apoi furnizaţi datele de support

Oferiţi-vă să obţineţi informaţia pe care nu o aveţi în

Subliniaţi faptele.

Oferiţi motive când nu puteţi discuta un subiect

Corectaţi greşelile şi clarificaţi ne-înţelegerile

Asiguraţi-vă că mijloacele de înregistrate sunt pornite

Nu ascundeţi adevărul.

Nu improvizaţi sau insistaţi pe negaţii.

Nu aduceţi în discuţie aspect pe care nu le doriţi în ştire / articol /

interviu

Manual de comunicare

24

Nu răspundeţi unor întrebări care nu sunt de competenţa dvs-

Nu speculaţi, nu presupuneţi, nu furnizaţi ipoteze

Nu vorbiţi în numele altor persoane

Nu spuneţi “nu comentez”

Nu cereţi ca o anumită declaraţie făcută să nu fie folosită.

DUPĂ INTERVIU

Amintiţi-vă că sunteţi încă on the record.

Afişaţi disponibilitatea de a furniza şi alte informaţii

Respectaţi deadline-urile pentru trimiterea informaţiei suplimentare

Urmăriţi aparţia materialului şi citiţi-l

Ignoraţi greşelile minore dacă acestea nu afectează conţinutul

interviului

Sunaţi jurnalistul pentru a-i indica politicos dacă apar ne-concordanţe

care afectează conţinutul interviului

Nu presupuneţi că interviul s-a încheiat dacă înregsitrarea s-a oprit.

Nu refuzaţi să mai discutaţi

Nu cereţi feed back reporterului legat de interviu

Nu solicitaţi să revizuiţi materialul înainte de publicare.

Principii şi reguli de urmat în realizarea unei conferinţe de presă O conferinţă de presă este o prezentare voluntară către media. Într-o conferinţă de presă

comunicatorul decide ce informaţie este prezentată, cum este prezentată şi cine o prezintă. Este o

oportunitate pentru instituţia dvs de a transmite informaţii pentru TV, radio sau presă. Pentru a

susţine o conferinţă de presă trebuie să contactaţi media, să alegeţi o dată şi un spaţiu potrivit, să

faceţi o prezentare şi să răspundeţi întrebărilor reporterilor.

Etape de parcurs:

Înainte de planificarea unei conferinţe de presă, trebuie să vă fie foarte clare obiectivele, deoarece

astfel veţi planifica mai bine evenimentul. Exemple de posibile ţinte ale unei conferinţe de presă:

Pentru ca activitatea şi problemele cu care se confruntă Ministerul să fie vizibile, transparente

Pentru a vă asigura că informaţiile sunt diseminate pe toate canalele media

Pentru a transmite un mesaj către un factor de decizie sau pentru a transmite poziţia oficială a

instituţiei cu privire la un aspect de interes public

Pentru a întări imaginea instituţiei

Oricare ar fi scopurile, trebuie reţinut faptul că o conferinţă de presă trebuie să transmită ceva

RELEVANT, ACTUAL şi de INTERES.

PASI DE FACUT ÎNAINTE DE ORGANIZAREA CONFERINŢEI

Stabiliţi un motiv bun pentru realizarea conferinţei

Decideţi ce mesaj doriţi să transmiteţi către media. Subliniaţi poziţia dvs., eventual

transmiteţi şi intenţii cu privire la acţiuni viitoare

Asiguraţi-vă o locaţie potrivită pentru susţinerea conferinţei de presă, asiguraţi-vă că

echipamentul tehnic este perfect funţional (microfoane, lumini, camere)

Stabiliţi data şi ora realizării conferinţei de presă, luând în considerare dealine-urile

reporterilor. De obicei, cele mai bune zile ale săptămânii pentru a asigura o audienţă

bună a ştirilor sunt marţi, miercuri șijoi. Verificaţi dacă nu sunt şi evenimente

concurente deja programate în intervalul în care doriţi să realizaţi conferinţa.

Invitaţi reprezentanţii media cu cel puţin o săptămână înaintea evenimentului. Ulterior

trimiterii invitaţiilor, contactaţi telefonic potenţialii participanţi pentru re-confirmarea

prezenţei cu două zile înaintea conferinţei pentru a vă asigura că toţi au primit

invitaţia. Apelaţi întregul grup şi cu o zi înainte de conferinţă pentru a le reaminti ora şi

locaţia.

Manual de comunicare

25

Inviitaţi şi alte persoane interesate la conferinţa de presă, alături de mass media

(reprezentanţi ai altor instituţii interesate de subiectul respectiv, factori decidenţi,

reprezentanţi ai societăţii civile, etc), dar şi persoane cu oarecare vizibilitate în spaţiul

public pentru a vă asigura vizibilitatea evenimentului şi a creşte interesul

reprezentanţilor mass media

Pregătiţi-vă purtătorul de cuvânt pentru a transmite mesajele. În general, este bine să

aveţi unul sau cel mult doi lectori într-o conferinţă de presă, pentru a fi siguri că nu se

vor suprapune prea multe voci în cadrul discuţiilor şi pentru a nu mixa prea mult

mesajele.

Asiguraţi-vă de faptul că prezentarea, conţinutul transmis nu va depăşi 10 minute.

Comunicatorul trebuie să fie experimentat pe subiectul transmis şi pregătit să

răspundă competent întrebărilor ulterioare prezentării

Cel mai adesea, jurnaliştii doresc şi interviuri ulterioare conferinţei de presă.

Comunicatorul trebuie să aibă pregătite răspunsuri de 30 de secunde pentru radio sau

TV, şi mesaje simple, citabile, pentru jurnalişti.

Alegeţi un moderator pentru conferinţa de presă. Aveţi nevoie de o persoană care să

poată controla întreg procesul şi să poată menţine jurnaliştii pe subiectul conferinţei.

Pregătiţi materiale suport. Reporterii şi invitaţii îşi pot manifesta dorinţa de a primi o

copie a prezentării sau a comunicatului de presă. Puteţi pregăti o mapă cu informaţii.

Folosiţi materiale vizuale ajutătoare. Grafice, hărţi mari, imagini relevante vor ajuta ca

mesajul să fie uşor asimilat.

ÎN TIMPUL CONFERINŢEI

Fiţi pregătiţi să întâmpinaţi reprezentanţii mass media cu cel puţin 15 minute înainte

de începerea conferinţei de presă, deoarece aceştia au nevoie de timp pentru a-şi

instala echipamentele

La sosire, înregistraţi participanţii (puteţi folosi baza de date pentru evenimentele

viitoare) şi înmânaţi mapele de prezentare care să conţină şi o copie a materialului ce

va fi transmis

Începeţi conferinţa de presă la timpul stabilit

Declaraţiile ficărui comunicator să se încadreze în maximum 15 minute.

După declaraţii, răspundeţi întrebărilor simplu şi concis.

Moderatorul ar trebui să încheie conferinţa de presă înainte ca situația să tergiverseze.

Asiguraţi-vă că aţi mulţumit tuturor pentru participare şi oferiţi informaţii în plus celor

care doresc

Maximizarea impactului în funcţie de tipul de canal media

TELEVIZIUNE: IMPACT VIZUAL

Aşezaţi lectorii aproape, în faţă, astfel încât aceştia să încapă în imagine

Aşezaţi audienţa aproape de lectori

Afişaţi postere sau bannere cu identitatea instituţiei

RADIO: IMPACT VIZUAL

Reporterii au nevoie de sunet nealterat şi de zgomot de fond cât mai redus

Delegaţi o singură persoană pregătită pentru a evita situaţia de a vorbi mai multe persoane în

acelaşi timp

Aveţi pregătite declaraţii care să sintetizeze foarte bine informaţiile dar pe care să le redaţi

fără a le citi

PRINT MEDIA: IMPACT VERBAL

Furnizaţi o mapă presei cu material de background, inclusiv poze şi grafice

Transmiteţi copii ale declaraţiei de presă

Utilizaţi fraze simple, citabile cand prezentaţi.

Nu spuneţi nimic ce nu puteţi susţine prin fapte

Manual de comunicare

26

Nu aduceţi în discuţie ceva ce nu sunteţi încă pregătit să discutaţi . Dacă primiţi întrebări

legate de aspect pe care nu doriţi să le discutaţi, spuneţi “Instituţia noastră nu a luat o poziţie

în această privinţă”

Principii şi reguli de urmat în realizarea unui comunicat de presă

Comunicatul de presa este unul dintre principalele instrumente de comunicare ale unei instituţii

publice, reprezentând o formă extrem de utilă de comunicare atât cu mass media, cat si cu celelalte

categorii de public. Una dintre cele mai frecvente greşeli în alăctuirea comunicatelor de presă o

reprezintă forma şi structura necorespunzătoare.

Caracteristicile ideale ale formei acestui instrument: să aibă maxim 5 paragrafe, fiecare paragraf

să conţină maxim 5 propoziţii şi numărul de cuvinte maxim de 500. Primul paragraf trebuie să

sintetizeze, pe scurt, continutul întregului comunicat, în aşa fel încât jurnalistul să înţeleagă foarte clar

despre ce este vorba. Ultimul paragraf trebuie să facă referire la organizaţia dumneavoastra.

Conţinutul unui comunicat de presă este extrem de important, în special in relatia cu mass media.

Pentru a creşte sansele de publicare a comunicatului, trebuie sa fiţi extrem de atenti la mesajul

transmis. Este de evitat promovarea unui mesaj de tip advertorial. Un comunicat de presă trebuie să

trezească interesul jurnalistilor prin prezenţa unor informaţii de interes general, informaţii care să vină

în sprijinul cititorilor, în sprijinul comunităţii. Este de evitat trimiterea comunicatelor de presă într-un

mod dezordonat, fără existenţa unui plan de comunicare bine pus la punct.

Reguli de urmat

1. Profesionalismul

Comunicatul de presa trebuie redactat ca orice alt text profesionist, care urmează să fie dat

publicităţii. Evitaţi, aşadar, fonturile ciudate, animaţiile care nu îşi au locul sau limbajul

nepotrivit.

2. Nu transformaţi textul într-o reclamă

Una dintre regulile de bază ale unui comunicat de presă este obiectivitatea. Evitaţi să

transformaţi textul într-o reclamă care glorifică instituţia sau serviciile acesteia. Tineţi minte că

audienţa este mai receptivă la un text imparţial, la fel destinatarii comunicatului, care urmeaza

să-l raspandeasca, nu vor aprecia un comunicat de presă încărcat de laude nejustificate.

3. Evitaţi să concepeţi un text plictisitor

Doar pentru că un comunicat de presă trebuie să fie obiectiv, nu înseamnă că devine automat

un text plictisitor! Dimpotrivă, sarcina este aceea de a pune într-o lumină favorabilă

produsul/serviciul descris. Evitaţi limbajul de lemn şi expresiile clişeu şi fiţi creativi!

4. Redactaţi un comunicat scurt

Pentru a nu plictisi, este important ca textul comunicatului de presă să fie unul scurt. Ideal, un

comunicat de presă nu ar trebui sa depăşeasca o pagina A4 – de aceea, daca textul se întinde

mai mult de atât, revizuiţi-l şi eliminaţi informaţiile inutile.

5. Cunoaşteţi-vă destinatarii

În funcţie de conţinutul comunicatului de presă, ar trebui să vă stabilţi şi lista destinatarilor.

Asiguraţi-vă că nu trimiteţi la întâmplare comunicatul de presă şi că vă adresaţi

reperezentanţilor media potriviţi care v-ar putea ajuta sa răspândăţi mesajul.

6. Folosiţi cuvintele potrivite

Pe lângă tonul obiectiv al comunicatului de presă, este important să vă adresaţi în limbajul

care va rezona cu publicul-ţintă. În general, însă, evitaţi cuvintele tari şi jargonul, care vor

transforma textul într-unul greu de urmărit şi de citit. Evitaţi de asemenea şi un limbaj prea

tehnic sau prea formal, sau aşa zisul “limbaj de lemn” care ar crea dificultăţi atât

reprezentanţilor media cât şi publicului final.

Manual de comunicare

27

7. Gândiţi vizual

Asiguraţi-vă că textul din comunicatul de presa este aranjat corespunzator în pagina, că nu

include formatări inutile şi că este adaptat mediului prin care este transmis (fax, e-mail etc.).

8. Logica materialului

Un factor important, care influenţează succesul comunicatului de presa, este şi prezentarea

informaţiilor. Concepeţi textul sub forma unei poveşti, uşor de parcurs, care lasă o impresie

plăcuta la final.

9. Fiţi obiectivi

Evitaţi să exageraţi şi să inventaţi informatii. Este important ca textul să fie onest – un

jurnalist experimentat va detecta orice “înflorituri”.

10. Oferiţi informaţii relevante

Aveţi grijă ca titlul pe care îl daţi comunicatului să atragă atenţia. Nu încercaţi să faceţi

reclamă prin intermediul comunicatului, scopul lui este doar transmiterea unei ştiri.

11. Programarea în timp a comunicatelor

Comunicatele de presa trebuie trimise după o programare strategică, deoarece ştirile se

învechesc repede. Verificaţi modul de funcţionare a publicaţiilor sau posturilor către care

trimiteţi comunicate. Dacă e vorba de un cotidian, trimiteţi comunicatul cu o săptămână

înainte de data la care aţi dori să fie publicat subiectul, unui săptămânal cu o lună înainte, iar

unei publicaţii lunare cu 2 luni înainte

12. Faceţi follow-up la comunicat

Pregătiţi răspunsuri pentru posibilele întrebări pe care ar putea să le pună ziariştii. Faceţi în

aşa fel încât aceste răspunsuri să sublinieze importanţa ştirii.

3. Modalităţi evaluare a relaţiei cu mass media

obiective versus rezultate

acoperirea geografica rezultata in urma campaniei

modul în care sunt preluate comunicatele, redate interviurile, prezentate conferinţele de presă

număr de conferinţe de presă realizate pe parcursul unui an, număr de interviuri – emisiuni,

număr de communicate de presă trimise

număr de communicate de presă redate

audienţa ştirilor

topul ştirilor cu cel mai mare impact la public

raport trimestrial de monitorizare media

gradul de notorietate al subiectului in randul targetului

gradul de cunoastere al subiectului

schimbari in atitudine sau comportamentul segementului tinta

Manual de comunicare

28

6. Relatiile publice

Relatiile publice sunt definite ca un proces de comunicare strategica prin care se construiesc relatii

benefice intre organizatii si publicul acestora. Relaţiile publice însumează o serie complexă de activităţi

(tehnici) extrem de variate, care sunt selectate în funcţie de resursele financiare, umane şi logistice pe

care instituţia le are la dispoziţie. De asemenea, un rol important în definirea activităţilor de relaţii

publice este dat de voinţa instituţională de a se realiza o imagine publică de calitate – despre ceea ce

este, ce vrea să fie şi ce vrea să comunice că este instituţia respectivă. Functiile relatiilor publice sunt

acelea de a anticipa, analiza si a identifica percepţia opiniei publice, atitudini sau probleme ce ar putea

avea impact pozitiv sau negativ asupra institutiei, planurilor sau politicilor sale, si apoi de e dezvolta

campanii de comunicare specifice catre segmentele tinta vizate.

Campaniile de relatii publice pot fi definite ca:

O actiune planificata sau o functie de management

Totalitatea actiunilor care definesc o relatie dintre o institutie si publicul sau

Procedurile, politicile si actiunile unei institutii cu privire la modul in care comunica

Actiunile realizate pentru interesul public

Procesul de comunicare si evaluare a actiunilor

Relatiile publice au 4 roluri principale (Conform lui Cutlip, Center and Broom):

Expertiză tehnică: relatiile publice ofera institutiei o tehnica specifica de comunicare

a deciziilor strategice prin intermendiul stirilor, articole media sau alte materiale de

promovare.

Expertiză strategică: dincolo de a rezolva probleme pentru echipa de management,

prin relaţiile publice se programează noi programe şi se implementeazăcampanii

specifice

Facilitează comunicarea: rol cheie în procesul de comunicare cu dublu sens, cel mai

adesea purtătorii de cuvânt oficiali ai instituţiei interpretează şi mediazăcomunicarea

între organizaţie şi publicul său

Facilitează rezolvarea de probleme: prin persoanele care operează ca parte a

echipei de management strategic implicat în rezolvarea de probleme

Rolul responsabililor de relaţii publice în cadrul unui minister:

1. Implementarea politicilor publice.

2. Furnizarea de ştiri către media care acoperă activităţile guvernamentale.

3. Comunicarea către cetăţeni a activităţilor Ministerului.

4. Îmbunătăţirea coeziunii interne a Ministerului.

5. Îmbunataţirea transparenţei ministerului faţă de publicul ţintă

6. Mobilizarea suportului extern pentru Minister

Scopurile strategiei de relaţii publice pot fi următoarele:

să obţină şi să păstreze o imagine pozitivă a Ministerului;

să câştige şi să menţină încrederea publicurilor interne şi externe;

să obţină susţinerea mass-media;

să influenţeze în bine, când este cazul, atitudinile petenţilor, terţilor şi ale societăţii în

ansamblu faţă de serviciile furnizate de minister şi de către instituţiile din subordine;

să amelioreze comunicarea în interior şi să fidelizeze publicurile externe;

să identifice şi să corecteze orice fel de problemă de comunicare publică.

Pentru aceasta, specialiştii în relaţii publice apelează la discuţii, dezbateri şi negocieri cu toate

categoriile de public intern şi extern. Tehnicile de relaţii publice ţin cont într-un mod nemijlocit de

profilul şi aşteptările publicurilor implicate şi de încrederea pe care acestea o acordă mesajelor

instituţionale.

Manual de comunicare

29

În efortul de obţinere şi menţinere a credibilităţii instituţiei, relaţiile publice identifică cele mai bune

practici de poziţionare a comunicării instituţionale, ţinând cont de punctul de vedere al publicului larg,

al petenţilor, al altor instituţii şi al mass-mediei etc. Obţinerea consensului instituţional este măsurată

prin opinia publică favorabilă deţinută de instituţie şi, implicit, de angajaţii acesteia.

Astfel, Birourile de Informare şi Relaţii Publice pot cuprinde nu doar activităţi directe de gestionare a

solicitărilor de informare publică şi de relaţii cu mass-media, ci mai ales activităţi care să asigure

crearea acelor oportunităţi de comunicare publică, prin care instituţia să îşi poată transmite în

permanenţă propria versiune. Din această perspectivă, rolul comunicatorilor instituţionali este de a

promova activităţile, programele şi succesele instituţionale, în competiţie cu alte puncte de vedere

uneori defavorabile, de a proteja ministerul şi pe toţi angajaţii acesteia de atacurile defavorabile din

partea unor formaţiuni sau a mass-media şi de a le contracara prin transmiterea într-un format

accesibil publicului larg a informaţiilor favorabile şi pertinente. Mai mult, relaţiile publice se ocupă de

analiza opiniei publice prin monitorizarea presei şi prin cercetarea informaţiilor vehiculate în spaţiul

public, inclusivprin canalele de ştiri. Astfel, se analizează interesele, aşteptările şi dorinţele publicului,

iar comunicarea instituţională fie pune în lumină acele aspecte care se potrivesc acestor preocupări de

pe agenda publică, fie pregăteşte şi implementează strategii de educare şi sensibilizare a publicului

larg cu privire la temele care ar trebui să fie de interes pentru acesta. În termenii relaţiilor publice,

comunicarea instituţională trece de la “să informăm publicul” la “să înţelegem publicul”.

De altfel, efortul de comunicare de tip relaţii publice se bazează pe promptitudine în comunicarea

instituţională (principiul poziţionării – cei care acţionează şi comunică primii sunt cei care vor câştiga

creditul public), pe accesibilitate – informaţiile trebuie să ajungă repede la mass-media şi pe

adaptare strategică– informaţiile sunt oferite doar acelor grupuri care pot dezvolta un interes şi o

susţinere privind problema dată (public-ţintă), prin căi specifice de comunicare (canale de

comunicare selectate)şi doar într-o formă accesibilă înţelegerii şi profilului grupului vizat (mesaj

adaptat la publicul-ţintă).

În acest context, specialiştii în relaţii publice desfăşoară activităţi manageriale de cristalizare a opiniei

publice favorabile prin:

anticiparea reacţiilor opiniei publice şi analiza feedback-ului primit prin comunicare

directă sau indirectă;

consilierea conducerii cu privire la agenda publică;

dezvoltarea şi implementarea strategică, planificată, de programe de relaţii publice;

evaluarea acestor programe şi a efortului de comunicare în general;

monitorizarea presei şi activităţi de relaţii cu mass-media;

coordonarea comunicării interne;

organizarea de evenimente publice;

propunerea şi participarea la dezvoltarea colaborării interinstituţionale, sub formă de

parteneriate, comisii interinstituţionale, asocieri în cadrul unor programe strategice sau

advocacy;

asigurarea şi coordonarea activităţilor de comunicare cu toate publicurile interne şi

externe;

gestionarea comunicaţională a situaţiilor de criză. (analizat în capitolul urmator)

Pentru a nu lăsa comunicarea publică la voia întâmplării, trebuie să facem mai mult decât să

transferăm în exclusivitate toate responsabilităţile în domeniu câtorva angajaţi, mandataţi oficial ca

unicii reprezentanţi responsabili de procesul de comunicare (în multe situaţii chiar şi aceştia au

atribuţia de comunicator alături de un set complet de alte atribuţii). Relaţiile publice, ca mecanism de

creare a unei imagini pozitive a ministerului, sunt în grija tuturor.

Toţi angajaţii au datoria:

să înţeleagă realitatea instituţională – limitările şi oportunităţile cu care se confruntă

instituţia atât din interior cât şi din exterior;

să cunoască şi să aplice standardele de calitate şi bunele practici în domeniul comunicării

specifice ministerului;

să asigure realizarea unei comunicări instituţionale corecte, controlate şi transparente, care

să nu permită crearea unor curente de opinie publică care vehiculează interpretări eronate

Manual de comunicare

30

cu privire la profesionalismul, imparţialitatea şi celeritatea functionarilor Ministerului şi a

celorlalte categorii de personal.

Similar campaniei de comunicare publică, campania de PR utilizează o gamă largă de instrumente de

comunicare pentru a propaga mesajul către parteneri, public şi alţi factori interesaţi. Etapele unei

campanii de relatii publice sunt:

Analiza contextului şi definirea problemelor

Obiectivele de comunicare

Elaborarea mesajelor cheie

Stabilirea publicurilor ţintă

Direcţiile strategice de comunicare

Stabilirea tacticilor (activităţilor) de comunicare

Stabilirea duratei si a bugetului

Dezvoltare si implementare

Evaluarea succesului strategiei de relatii publice

Analiza contextului şi definirea problemelor

Comunicatorul va identifica problemele care pot fi soluţionate sau îmbunătăţite prin acţiuni de

comunicare. De cele mai multe ori, un reprezentant din conducere indică o problemă de comunicare cu

publicul intern sau extern, solicită un efort de promovare a unor schimbări în funcţionarea instituţiei,

sau propune o campanie care să aibă ca scop îmbunătăţirea imaginii instituţiei.

În general, la nivel instituţional se poate propune o campanie/strategie:

Remediere a unei imagini negative. Aceasta necesită un efort de corectare, aplicat

sistematic la nivelul tuturor tehnicilor de comunicare, şi o investiţie de resurse

corespunzătoare.

Menţinere a unei imagini pozitive. Dacă analiza de context pune un diagnostic de imagine

favorabilă, strategiile de comunicare se axează pe loializarea publicurilor susţinătoare, având

ca valoare adăugată şi capacitatea acestora de a-i influenţa şi pe alţii să adopte o atitudine

pozitivă.

Îmbunătăţire a unei imagini neutre sau insuficient pozitive. Poate una din cele mai

dificile probleme de comunicare, creşterea de la un procent de public favorabil la un procent

mai mare necesită o comunicare creativă pentru atragerea unor publicuri latente sau pentru

implicarea publicurilor favorabile în demersuri active de susţinere a instituţiei şi a programelor

acesteia.

Competitivă: De a demonta prejudecăţi

Controversată: De a elimina factorii contradictorii dintre organizaţie şi public

Informare publică ne-favorabilă: De a lămuri sau corecta unele aspecte, de a remedia

neînţelegerile

Catastrofă: Anunţarea unor evenimente nefavorabile.

Criză: oricând este vorba de posibile ameninţări

Analiza situaţională urmăreşte înţelegerea mediului intern instituţional dar şi a publicurilor externe, a

istoricului problemei care se doreşte a fi soluţionată, a punctelor tari şi slabe (ale mediului

intern)precum şi a oportunităţilor şi a ameninţărilor (din mediul extern). Stabilirea unei varietăţi de

opţiuni prin care comunicarea poate rezolva problema identificată, precum şi a celor mai potrivite

opţiuni de comunicare pentru instituţie, se realizează tot în această etapă.

Pentru a cerceta contextul în care a apărut problema, precum şi pentru a prospecta soluţiile de

comunicare cele mai potrivite, specialiştii în relaţii publice se documentează prin accesarea canalelor

publice de comunicare – revista presei, pagini web, informări oficiale, buletine de informare etc – şi

prin

cercetarea documentelor aflate în arhiva instituţiei şi la dispoziţia Biroului de Informare şi Relaţii

Publice.

Manual de comunicare

31

Un alt aspect de care specialiştii în relaţii publice ţin cont la analizarea contextului se referă la

identitatea instituţiei:

Definirea problemei

Selectarea părţii controlabile din situaţia în ansamblu

Definirea conceptelor şi termenilor

Documentarea

Dezvoltarea ipotezelor

Realizarea unui design de studiu

Culegerea datelor

Analiza

Extragerea implicaţiilor, generalizărilor, concluziilor

Pentru a cerceta contextul în care a apărut problema, precum şi pentru a prospecta soluţiile de

comunicare cele mai potrivite, specialiştii în relaţii publice se documentează prin accesarea canalelor

publice de comunicare – revista presei, pagini web, informări oficiale, buletine de informare etc – şi

prin cercetarea documentelor aflate în arhiva instituţiei şi la dispoziţia Biroului de Informare şi Relaţii

Publice.

Un alt aspect de care specialiştii în relaţii publice ţin cont la analizarea contextului se referă la

identitatea instituţiei:

Care este misiunea acesteia?

Care este viziunea de viitor? (cum vede conducerea instituţiei dezvoltarea

acesteia într-un termen de 5/10 ani de acum încolo?, cum va arăta instituţia

atunci?)

Care sunt valorile în care cred angajaţii instituţiei şi care creează cultura

acesteia?

Ce strategii de dezvoltare există?

Ce programe/proiecte sunt dezvoltate, implementate sau accesibile, eventual

în parteneriat cu alte instituţii?

Cum acţionează la nivel operaţional instituţia? Cât de des se schimbă

conducerea, ce urmează a fi implementat în fiecare departament, care sunt

priorităţile la nivelul fiecărei Direcţii?

Toate aceste elemente de identitate instituţională sunt componente esenţiale în construirea unei

comunicări relevante, care să fie acceptată şi susţinută în primul rând de către publicul intern. Altfel,

se pot cita foarte multe situaţii în care decizia conducerii în privinţa valorilor instituţionale (deci a

principiilor în care cred toţi angajaţii) a fost privită cu reticenţă sau chiar respinsă de către restul

personalului, care nu s-a regăsit în valorile respective şi care a definit ca valori împărtăşite alte seturi

de valori.

Pornind de la studiul sociologic efectuat pe publicul extern şi intern al MMFPSPV, iată câteva exemple

de obiective de PR pe care şi le-ar putea propune Ministerul Muncii:

Creşterea cu cel puţin 20% a publicului extern care să aibă o “părere bună” şi “foarte bună”

despre activitatea MMFPSPV

Creşterea ponderii menţiunilor pozitive din mass media cu cel puţin 10%

Participarea la cel puţin 2 evenimente de tip parteneriat inter-instituţional în fiecare lună,

ocazie cu care se pot schimba informaţii despre bunele practici instituţionale

Stabilirea publicurilor ţintă in campania de PR

Publicurile vizate de către strategia de comunicare de PR pot varia de la categorii de public extrem de

specifice, cărora le este destinat un anumit serviciu, de exemplu jurnaliştii acreditaţi, angajaţii,

instituţiile -agenţiile din subordine, până la categorii de public larg, cum ar fi şomerii, pensionarii,

beneficarii de servicii sociale sau societatea în ansamblu. Dacă alocăm resurse unei comunicări

destinate publicului larg atunci când aceasta este destinată doar unui public ţintă bine delimitat,

atunci, pe lângă faptul că risipim aceste resurse în mod nejustificat, nici nu avem o garanţie că

mesajul nostru va atinge grupul vizat, determinând modificarea atitudinală sau comportamentală

Manual de comunicare

32

scontată. Una dintre regulile de bază în conceperea unui mesaj este potrivirea acestuia cu publicurile

alese. Specialiştii în relaţii publice acordă o atenţie deosebită identificării cu maximă acurateţe a

publicurilor care urmează sărecepteze mesajul instituţional, determinând ceea ce se numeşte profilul

publicurilor. În cadrul dezvoltării strategiei de relaţii publice, specialiştii definesc iniţial toate categoriile

mari de publicuri, sub forma unei liste de factori interesaţi. Aşa cum se poate observa în cadrul

diagramei alăturate, factorii interesaţi sunt analizaţi sistematic, din perspectiva interesului şi a puterii

pe care aceste categorii de persoane le au în raport cu instituţia – de ce resurse dispun sau ce resurse

pot mobiliza şi cât de interesaţi sunt să susţină instituţia, activităţile şi iniţiativele acesteia.

Din cadrul factorilor interesaţi se vor selecta publicurile vizate - publicuri-ţintă pentru atingerea

obiectivului propus. Profilul publicurilor va cuprinde aspecte precum:

Cine sunt cei care formează publicul;

Ce cunoaşte publicul

Ce crede publicul despre minister

Ce susţinere oferă publicul – public simpatizant/opozant/neutru;

Cât de activ este publicul în utilizarea serviciilor oferite de minister

Ce face publicul;

Gradul de mobilizare al acestuia – public indiferent/latent/avertizat/activ.

Selectarea publicurilor ţintă se face în corelare cu obiectivul propus şi cu mesajele pe care dorim să le

comunicăm, dar şi cu resursele accesibile. Specialiştii în relaţii publice trebuie să se decidă asupra

acestora, în directă colaborare cu toţi reprezentanţii instituţionali implicaţi în susţinerea implementării

strategiei. În acest scop, echipa interdepartamentală va răspunde la următoarele întrebări:

Cu cine dorim să comunicăm pe tema dată?

Cu cine vrem să dezbatem/dialogăm?

Pe cine trebuie să luăm în considerare/ascultăm?

Pe cine vrem să convingem?

Cine trebuie să creadă în iniţiativa noastră?

Cine trebuie să ne susţină nemijlocit?

Cine trebuie să îşi schimbe atitudinea/comportamentul?

Cine trebuie mobilizat doar în condiţii speciale?

Stabilirea direcţiilor strategice de relatii publice

Strategiile de comunicare sunt subsecvente obiectivelor fixate, dar selectarea lor încorporează şi

evaluarea categoriilor de public vizate, precum şi resursele existente la dispoziţia instituţiei. Ele

definesc, practic, direcţia care va fi urmată pentru ca obiectivele să fie atinse, funcţionând ca element

de orientare a tuturor activităţilor (tacticilor) de comunicare subsidiare – broşuri, afişe, pagini

electronice, evenimente, conferinţe, materiale promoţionale, apariţii TV etc (Anexa 10).

Pentru atingerea obiectivelor fixate, comunicatorul are la dispoziţie următoarele direcţii de comunicare

strategică:

● Opţiunea de a nu comunica suplimentar pe o temă dată – inactivitatea strategică;

● Strategii de informare/diseminare cât mai largă de informaţii de interes public;

● Educarea sau persuadarea unui public care nu înţelege suficient o temă, nu îi conştientizează

anvergura sau importanţa şi de aceea nu are încredere sau nu sprijină suficient un

demers/serviciu oferit de instituţie;

● Strategii de eliminare a unei imagini/reacţii negative. Acestea acţionează în mod specific, cel

mai adesea se recurge la campanii care pun accentul pe riscurile şi chiar pericolele implicate de

lipsa unei reacţii adecvate din partea publicului larg;

● Strategii de fidelizare prin menţinerea sau creşterea capitalului de imagine. Aceste strategii

sunt folosite în mod pro-activde către responsabilii instituţionali, ştiindu-se că, într-o eventuală

situaţie de criză, instituţia va beneficia de acest capital de imagine pentru menţinerea încrederii

publicului loial;

● Campanii de promovare a unui serviciu sau a unui proiect, pentru obţinerea sprijinului direct

sau indirect din partea unui public neutru (latent);

Manual de comunicare

33

● Strategii de tip eveniment, axate pe unul din cele mai importante instrumente de relaţii

publice, crearea unor evenimente menite să crească vizibilitatea instituţională şi încrederea unor

publicuri specifice în instituţie şi în liderii acesteia;

● Strategii de comunicare instituţională, în care sunt prezentate toate proiectele, serviciile şi

iniţiativele instituţionale şi este încurajat suportul actival cetăţenilor şi al beneficiarilor serviciiilor

oferite de către instituţie.

Operaţionalizarea strategiei

O strategie devine viabilă doar atunci când este operaţionalizată, prin identificarea, alocarea şi

obţinerea sprijinului pentru implementarea acesteia. În etapa de operaţionalizare, se dezvoltă un plan

de comunicare ce conţine toate detaliile privind modul în care fiecare activitate de

comunicare va fi realizată, precum şi conexiunile logice între evenimentele generale ale

instituţiei şi acţiunile de relaţii publice. De multe ori, responsabilii instituţionali corelează

calendarul de relaţii publice cu planul de acţiuni instituţional, pentru a obţine maximum de avantaje de

imagine/ vizibilitate din orice activitate desfăşurată de către instituţie.

Operaţionalizarea implică evaluarea sprijinului intern şi extern în privinţa:

● bugetului şi a infrastructurii disponibile;

● responsabililor (din conducere sau nu)şi a susţinătorilor;

● resurselor de specialitate şi de consultanţă externe;

● calendarului de activităţi;

● modului în care poate fi definit succesul strategiei/campaniei

responsabililor de redactarea planurilor de acţiune.

Manual de comunicare

34

Evaluarea succesului strategiei de relatii publice

Evaluarea succesului strategiei reprezintă baza revizuirii acesteia, în vederea îmbunătăţirii efortului

de comunicare instituţional pe viitor. Reprezentanţii instituţionali au astfel ocazia să stabilească dacă

resursele investite au fost util folosite sau nu, dacă obiectivul de comunicare a fost prea ambiţios sau,

dimpotrivă, prea modest în comparaţie cu reacţia publicului vizat, dacă anumite acţiuni nu sunt

considerate mai eficace decât altele (de exemplu, organizarea unor evenimente sau redactarea unui

buletin informativ).

Evaluatorii trebuie să îşi pună o serie de întrebări prin care să identifice dacă şi unde s-a produs un

impact diferit (în sens pozitivsau negativ)faţă de cel scontat. Iată numai câteva din întrebările pe care

şi le pot pune responsabilii strategici:

Care sunt rezultatele analizezi comparative dintre obiective si rezultate?

A funcţionat mesajul selectat? Ce indicatori o arată?

Care sunt efectele campaniei de relatii publice?

Revista presei indică o acoperire mass-media pertinentă şi suficientă?

La câte întâlniri au participat/au fost invitaţi reprezentanţii instituţionali?

Acrescut numărul de vizitatori pe pagina web?

S-a produs o schimbare în atitudinile/comportamentul publicului vizat?

Câte citări favorabile avem în mass-media sau pe Internet?

S-a produs o schimbare a opiniei publice pe o temă de interes larg?

Este instituţia promovată şi de către alte instituţii/parteneri?

Este activitatea instituţiei citată ca exemplu de bună practică?

Analize intermediare

Cercetare piata

Analiza comparativa

obiective/rezultate

Implementare

Tactici

Repetare

Optimizare

Strategie

Obiective

Alternative

Riscuri

Beneficii

Consecinte

Decizii

Context

Situatia initiala

Cauze

Precedente

Aliati

Adversari

Concluzii

Revizuire strategie

Raport final

Feedback

Mix media

Buget

Durata

Resurse

Calendar

Manual de comunicare

35

7. Comunicarea de criza

Comunicarea de criza este considerata a fi parte din domeniul relatiilor publice si are ca scop principal acela de a apara si proteja reputatia unei institutii fata de anumite amenintari potentiale. O strategie a comuncării de criză poate ajuta angajaţii instituţiei să prevină răspunsuri publice

ineficiente sau care adâncesc situaţia de criză. Mai mult, O comunicare de criză adecvată şi constituită

pe bază de proceduri trezeşte încredere, element vital într-o situaţie de criză. Sunt anumiţi paşi pe

care funcţionarii publici, purtătorii de cuvânt sau managerii de criză îi pot face în prealabil pentru a fi

mai bine pregătiţi, pentru a comunica mai bine către comunitate într-un context ne-favorabil.

Planificarea comunicării către public şi către mass media trebuie să pornească de la următoarele

întrebări:

Ce informaţie este crucial să o transformăm în mesaje iniţiale pentru a livra publicului

adecvat după o situaţie de criză?

Care sunt mesajele care trebuie transmise în timpul şi după ce incidental a avut loc?

Care sunt obstacolele care pot apărea în cale unei comunicări eficiente şi cum pot fie

le minimizate?

COMUNICAREA DE CRIZĂ: Un process interactiv de schimb de informaţii şi opinii între indivizi, grupuri

şi instituţii; cel mai adesea implică multiple mesaje despre natura riscurilor sau exprimă îngrijorări,

opinii,reacţii sau măsuri luate de către instituţiile abilitate pentru gestionarea riscurilor. În acest

context, trebuie stabilite șioportunităţile pentru a o comunicare eficientă, cum pot fie le maximizate, ce

reacţii putem anticipa din partea publicului, care este rolul mass media. O situaţie de criză creează cel

mai adesea un mediu de dezechilibru informaţional, de aceea atenţia maximă trebuie concentrată pe a

gândi foarte bine mesajele înainte de a se face orice declaraţii publice sau conferinţe de presă. O

asemenea pregătire trebuie să includă:

- Evaluarea contextului în care furnizaţi informaţia

- Înţelegerea atitudinii generale a publicului faţă de problema respectivă şi personalizaţi

comunicarea în funcţie de această înţelegere (Publicul este îngrijorat şi are nevoie de

asigurări? Publicul este inactiv şi are nevoie de atenţionări? Publicul este irascibil şi are nevoie

de stare de calm?)

- O alegere foarte atentă a cuvintelor, frazelor pornind de la anticiparea impactului limbajului

(evitarea expresiilor de genul “criză”, “pericol de moarte”, “extreme” şi înlocuirea lor cu

variante mai puţin dramatice)

- O situaţie de criză nu este o ocazie bună de a declara “no comment”, expresie care nu ar

trebui în mod normal să fie folosită niciodată de către un reprezentant al unei instituţii publice,

cu atât mai mult într-o situaţie de criză. Expresia creează scepticism şi neîncredere în rândul

audienţei, care poate suspecta că nu are acces la toate informațiile.

Cel mai adesea se comunică inefficient deoarece lipsesc scopurile clare ale acţiunii de comunicare şi

ale mesajelor cheie. Un asemenea scop poate fi de exemplu “informarea publicului cu privire la

anumite pericole specific, furnizarea de îndrumări privind comportarea adecvată în asmenea situaţii şi

reducerea îngrijorărilor”.

Un mesaj de criză poate fi un material scris sau visual, conţinând informaţii legate de un anumit risc,

poate include sau nu sfaturi legate de comportamente care ar putea duce la reducerea riscului

respectiv. O discuţie despre probabilităţile statistice şi modul în care ele se traduc în “scenariul cel mai

puţin probabil pentru cetăţeanul obişnuit” poate fi satisfăcător pentru oamenii de ştiinţă dar pentru

publicul general o asemenea discuţie creează confuzie şi nu îşi atinge scopul de a informa mai bine şi a

reduce îngrijorările. Dacă există un risc scăzut, decalaraţi “riscul pentru public este scăzut” .

Manual de comunicare

36

PAŞI DE URMAT:

1. ETAPA INIŢIALĂ

Reduceţi îngrijorarea publică

Comunicaţi mesaje care să atenueze îngrijorarea public

Daţi indicaţii cu privire la modalităţile prin care se poate răspunde contextului de criză

2. INSISTAŢI PE MESAJ

Odată ce scopul a fost stabilit, trebuie să ne asigurăm că mesajele sunt auzite. Metoda de a realiza

acest lucru este aceea de a “rămâne la mesaj”, adică de a repeta mesajul iniţial. Dacă scopul este

reducerea îngrijorării publicului (“riscul asupra publicului este scăzut”), mesajul trebuie re-transmis,

re-iterat cu ocazia fiecărei declaraţii publice subsecvente (“aş vrea să încep prin a spune că riscul

asupra publicului s-a redus…”)

3. INFORMAŢIE VERIFICATĂ VERSUS PROMPTĂ

Într-o situaţie de criză există o tensiune constantă între a furniza informaţii sigure şi a furniza

informaţii rapide. Amândouă situaţii implică riscuri. A aştepta până când informaţia este completă şi

verificată înainte de a o transmite către public poate crea un vid de informaţie care va fi în mod

automat umplu cu presupoziţii şi speculaţii. A transmite informaţii care nu au fost re-verificate şi care

se dovedesc ulterior că nu au fost corecte aduc riscul de a crea impresii greşite publicului şi de vă

pierde credibilitatea ca instituţie, respectiv ca purtător de cuvânt sau comunicator. Cea mai bună

modalitate de acţiune este de a stabili întâlniri periodice cu mass media, faţă în faţă sau conferinţe

telefonice, la interval în care întreaga informaţie poate fi livrată, explicată şi actualizată. Dacă

informaţia reprezintă o estimare, se poate preciza faptul că datele sunt preliminare şi subliniat acest

lucru către media. Această abordare, coroborată cu faptul că veţi actualiza datele în timp scurt,

păstrează informaţia într-un context adecvat şi previne situaţia în care datele transmise pot fi atacate

înainte de a fi verificate complet. Totodată atrage atenţia reprezentanţilor media asupra caracterului

instabil al datelor de moment, determinându-i să menţină permanent legătura cu dvs. pentru a-şi

actualiza ştirile. Dacă realizaţi informări, comunicări regulate, programaţi-le astfel încât să vină în

întâmpinarea nevoilor celor din media. Dacă bănuiţi că următoarea actualizare a informaţiilor ar putea

produce schimbări radicale ale situaţiei, puteţi sugera deja că există elemente care ar putea genera alt

rezultat. De asemenea, furnizaţi date statistice şi informaţii cheie către media în formă scrisă, dar

informaţi-vă întotdeauna de modul în care a fost prelucrată şi publicată informaţia.

4. CÂŞTIGAREA ÎNCREDERII ŞI ÎNTĂRIREA CREDIBILITĂŢII

Abilitatea de a stabili o comunicare constructivă va fi determinată în mare parte de felul în care sunteţi

percepuţi de audienţă, dacă creaţi impresia de încredere şi credibilitate. Factorii cheie care trebuie

transmişi pentru a putea fi percepuţi ca fiind de încredere şi credibili: empatie şi preocupare;

onestitate şi deschidere; competenţă şi expertiză; dedicaţie şi angajament (Rules for Building Trust

and Credibility: Covello and Allen, 1988)

5. ÎNTĂRIŢI SUPORTUL

În afara situaţiei în care sunteţi siguri că subiectul comunicat îl controlaţi în totalitate, nu este totuşi

indicat să se comunice cu un singur purtător de cuvânt, sau un singur communicator în situaţiile de

criză. Situaţiile de criză prezintă de obicei multiple dimensiuni şi ridică o multitudine de probleme. A

avea persoane competente care pot să răspundă acestor probleme, facilitează şi face mai rapid

procesul de comunicare, asigurând în acelaşi timp că nu se vor dezvolta viduri de comunicare.

Identificaţi acele persoane a căror expertiză este importantă şi care pot răspunde eventualelor

probleme care vor fi ridicate şi implicaţi-i în procesul de comunicare. Asiguraţi-vă înainte că întreaga

echip înţelege unitary scopurile comunicării şi că există o bună coordonare şi un consens între

comunicatori.

Manual de comunicare

37

6. VENIŢI ÎN ÎNTÂMPINAREA NEVOILOR MASS MEDIA

Nu refuzaţi să lucraţi cu mass media. Rolul media este acela de a informa publicul, lucru care se va

întâmpla cu ajutorul dvs. Avantajele colaborării cu media se va traduce în frunizarea unor informaţii

corecte către public. Informarea contradictorie, în special când provine de la aceeaşi sursă

instituţională creeazăde obicei confuzie şi erodează încrederea. Asiguraţi-vă că ştiţi ce vor transmite

comunicatorii şi susţineţi-le mesajele. Dacă este prezentă vreo informaţie greşită, nu contraziceţi

public sau nu dezaprobaţi public comunicatorul. Rezolvaţi problema în interior şi prezentaţi noi

informaţii către public ca fiind simple corecţii sau clarificări ale declaraţiilor anterioare.

7. EVITAŢI LIMBAJUL ABSTRACT – VORBIŢI PE ÎNŢELESUL PUBLICULUI

Folosiţi exemple, poveşti şi analogii pentru a vă sublinia punctual de vedere. Nu presupuneţi că există

o înţelegere unitară la nivelul audienţei dvs.

ATACURI – Răspundeţi problemelor, nu persoanelor. Nu răspundeţi unui atac cu un atac

propriu.

ATITUDINE/MESAJE NON-VERBALE – Rămâneţi calm, atent şi politicos. Adoptaţi o atitudine

relaxată, neutră şi calmă. Nu lăsaţi sentimentele să interfereze cu abilitatea de a comunica

pozitiv.

VINA – Acceptaţi partea dvs de responsabilitate în situaţia respectivă. Nu încercaţi să pasaţi

vina sau responsabilitatea către alţii şi nu exageraţi greşelile altora pentru a le minimiza pe

cele proprii.

COSTURI – Concentraţi-vă pe beneficiile care vor rezulta şi nu pe costurile implicate. Dacă

acestea reprezintă o problemă, acţionaţi pentru a obţine finanţări suplimentare, dar nu vă

plângeţi de lipsa fondurilor.

GARANŢII – Este bine să oferiţi declaraţii axate pe progresul rezolvării situaţiilor şi eforturilor

care sunt depuse. Nu faceţi comentarii de genul “în viaţă nu există garanţii”.

UMOR – Evitaţi umorul. Nu asociaţi umorul cu siguranţa, sănătatea sau cu descrierea riscurilor.

JARGON – Definiţi toţi termenii tehnici şi acronimele. Nu utilizaţi limbaj care nu ar putea fi

înţeles de către segmente de audienţă.

LUNGIMEA PREZENTĂRILOR, DECLARAŢIILOR – Planificaţi şi furnizaţi prezentări nu mai lungi

de 15 minute, dar furnizaţi răspunsuri la întrebările ulterioare.

CUVINTE SAU FRAZE NEGATIVE– Utilizaţi termeni pozitivi sau neutri.

IDENTITATE PERSONALĂ – Vorbiţi în numele organizaţiei. Utilizaţi pronumele “noi”. Nu daţi

impresia că dvs. singur, sunteţi autoritatea căreia i-a fost încredinţată problema sau singurul

care luaţi decizii. Nu intraţi niciodată în deyacord cu instituţia pe care o reprezentaţi ex.,

“Personal, eu nu sunt de acord,” sau “Dacă ar fi după mine personal . . . .”

PROMISIUNI – Este bine să subliniaţi dorinţa de a încerca. Promiteţi însă doar ceea ce puteţi

face. Nu faceţi promisiuni pe care nu le puteţi ţine ţi niciodată nu faceţi promisiuni în numel

altcuiva.

SPECULAŢII – Rezumaţi-vă la fapte, la ceea ce s-a făcut, se face în prezent şi se va face. Nu

speculaţi în legătură cu ce s-ar fi putut face, sau ce s-ar fi putut întâmpla, sau pe posbile

rezultate altele decât cele intenţionate, pe scenariile cel mai puţin probabile.

STATISTICI – utilizaţi-le pentru a clarifica aspectele de ansamblu şi pentru a sublinia posibile

trenduri. Nu le transformaţi în aspectele central ale declaraţiei sau supra-utilizaţi.

DETALII TEHNICE ŞI DATE – Centraţi-vă pe empatie, eforturi şi rezultate. Nu încercaţi şi

informaţi pe deplin asupra detaliilor minore sau să educaţi audienţa.

8. PREGATIRE SI PLANIFICARE

O mare parte din succesul unei comunicări de criză eficiente se datorează implicării în ceea ce

înseamnă planificare şi pregătire pentru situaţiile de criză. Care sunt informaţiile de care avem nevoie,

cine va lua decizii, cine va da ordine, şi cine le va urma? Care sunt procedurile pentru a îndeplini

atribuţiile? Mijlocul unei crize nu este momentul bun pentru a stabili aceste lucruri, ci dimpotrivă este

cel mai ne-potrivit moment. Comunicarea de criză ar trebui să beneficieze de aceeaşi pregătire ca

orice altă situaţie de urgenţă. Listele de contacte cu adrese şi numere de telefon trebuie actualizate

Manual de comunicare

38

permanent şi trebuie de asemenea pregătite liste cu materiale de suport. Instrumentele şi informaţiile

necesare pentru a comunica complet şi eficient când are loc o situaţie de criză trebuie să fie accesibile

şi la îndemână. Şi, cel mai important, un protocol agreat pentru acţiune trebuie să fie pre-stabilit.

9. ÎNDRUMĂRI PENTRU PLANIFICARE ŞI PREGĂTIRE

Formaţi o echipă de gestionare a crizei.

Desemnaţi un coordonator al echipei şi atribuiţi responsabilităţi membrilor echipei .

Realizaţi un protocol al comunicării de criză.

o Cine decide când are loc o situaţie de criză? Care sunt responsabilităţile membrilor?

o Cine vorbeşte cu media / publicul, pe ce subiecte şi în ce direcţie?

Realizaţi şi păstraţi liste cu:

o Contacte principale / experţi pentru ofiţerii cheie şi domenii problematice.

o Contacte de rezervă / experţi pentru ofiţerii cheie şi domenii problematice.

o Contacte din media. (O listă cu contacte din media conţine contacte din presa scrisă,

televiziune, media electronică, media online, care va permite echipei de comunicare să

identifice toate canalele naţionale, regionale sau locale.

Colaboraţi cu mass media, analizaţi-i potenţialul valoric pentru atingerea grupurilor ţintă de

comunicare

Evaluaţi logistica.

o Unde se vor ţine conferinţele de presă? Este adecvat spaţiul? Este complet amenajat

cu echipement tehnic? Identificaţi nevoile de informare şi faceşi liste cu materialul

support necesar.

Sute de întrebări – unele bune, unele trivial, unele caudate – apar într-o situaţie de criză. Cu

cât anticipăm mai multe răspunsuri dinainte şi le notăm, cu atât mai bine. Pregătirea

răspunsurilor va ajuta să minimizaţi dezinformarea.

ÎN PLUS, ÎNTR-O CRIZĂ….

Planificaţi acum.

Răspundeţi rapid—primele 24 de ore sunt critice.

Răspundeţi direct.

Fiţi precişi.

Încercaţi să asiguraţi publicul dar în acelaşi timp să informaţi

Nu presupuneţi că “nu ni se va întâmpla niciodată asta.”

Nu permiteţi ca altcineva să vă definească problemele.

Nu credeţi că dacă refuzaţi să discutaţi o problemă, preocuparea publicului se

va reduce iar acesta va înceta să caute informaţia – precisă sau nu- în altă

parte.

Dacă se propagă informaţii incorecte acţionaţi imediat pentru a le corecta.

Ţineţi minte, cu cât mai mult rămâne o dezinformare în spaţiul comunicaţional,

cu atât mai dificil este de corectat.

Manual de comunicare

39

8. Comunicarea directa cu cetatenii (petitiile)

Relaţiile cu publicul reprezintă relaţia directă de informare a beneficiarilor, a publicului larg şi a

terţilor care solicită instituţiei să fie informaţi. Tot în cadrul relaţiilor publice este inclusă şi activitatea

de preluare şi soluţionare a petiţiilor, precum şi de comunicare a rezultatelor.

Propuneri pentru eficientizarea relaţiilor cu publicul:

Achiziţionarea unui soft care să preia petiţiile online şi să direcţioneze automat petiţiile

Campanii de comunicare care să informeze grupurile ţintă despre atribuţiile clare ale

instituţiilor subordonate, astfel încât petenţii să fie mai informaţi cu privire la instituţiile care

pot rezolva diferitele solicitări, astfel încât Ministerul să nu fie intermediar pentru aceste petiţii,

deoarece circuitul lor intern este foarte greoi. Adresarea corectă a petiţiilor ar eficientiza timpul

de răspundere către cetăţeni.

Realizarea unui audit al procesului de gestionare a petiţiilor, identificarea punctelor slabe şi

identificarea unor soluţii care să scurteze perioada de răspuns.

Manual de comunicare

40

INSTRUMENTE PENTRU COMUNICAREA INTERNĂ

9. Comunicarea pe verticală: comunicarea inter-departamentală pe verticală, modalităţi de

realizare, beneficii, procese, riscuri care pot apărea şi modalităţi de soluţionare a lor

10. Comunicarea pe orizontală: comunicarea inter-departamentală pe orizontală, modalităţi

de realizare, beneficii, procese,

11. Comunicarea online internă: descriere, modalităţi (e-mail, intranet, facebook), beneficii

şi riscuri, modalităţi de gestionare a riscurilor, indicatori de evaluare

Structura unei organizaţii influenţează pattern-urile de comunicare ale întregii instituţii. Structura unei instituţii genrează un flux de comunicare în trei direcţii: pe verticală în jos, pe verticală în sus şi orizontală. Analiza specificului fiecărui flux comunicaţional este foarte utilă pentru diagnosticarea şi îndepărtarea barierelor organizaţionale comunicaţionale.

Min.

Comunicare verticala

Comunicare verticala in

jos

in sus

Comunicarea descendentă

Comunicarea între directori şi angajaţi trebuie să fie deschisă şi colaborativă pentru a atinge scopurile

şi obiectivele instituţionale şi pentru a asigura calitatea informaţiei transmisă către public. Comunicarea internă, chiar şi cea pe verticală, trebuie să se constituie într-un dialog. Ascultarea ideilor angajaţilor, a preocupărilor şi îngrijorărilor lor pentru atingerea obiectivelor este la fel de important ca şi păstrarea angajaţilor informaţi cu privire la scopurile şi priorităţile instituţiei, cu privire la strategiile de viitor, la schimbări sau orice iniţiative noi care ar avea un impact asupra muncii lor. Luarea în considerare a opiniilor şi percepţiilor angajaţilor şi a reprezentanţilor acestora poate de asemenea

genera un management organizaţional mai eficient. Printr-o strategie de implicare a angajaţilor în viaţa organizaţiei, aceştia pot fi aliaţi valoroşi în realizarea comunicării externe – în informarea publicului, a colegilor din aceeaşi branşă profesională, sau potenţiali angajaţi despre propria organizaţie în care activează.

Comunicarea internă este parte integrantă a unei strategii de comunicare corporativă şi trebuie

planificată într-un plan de comunicare corporativă. Comunicarea eficientă internă este o responsabilitate managerială împărtăşită. Managerii şi directorii de departamente trebuie să comunice cu angajaţii în mod deschis, frecvent şi înainte sau în acelaşi timp în care informaţia respectivă este livrată publicului extern.

Manual de comunicare

41

Pentru a creşte gradul de informare al angajaţilor, notorietatea şi gradul lor de înţelegere, comunicarea internă include un mix de materiale publicate (în multiple formate), prezentări orale,

întâlniri şi şedinţe şi evenimente de training. Comunicate interne ale managementului, comitete de consultanţă şi evaluare care să antreneze directorii şi angajaţii în interacţiuni eficiente.

Activităţile de comunicare internă şi procesele trebuie revizuite pentru monitorizarea rezultatelor, pentru identificarea domeniilor în care trebuie intervenit, şi pentru a face ajustările necesare.

Beneficii ale comunicării pe verticală în jos

Transmiterea mesajelor către subordonaţi: Prin acest sistem de comunicare

departementele de management transmit sugestiile, plângerile şi recomandările către

subordonaţi.

Menţinerea unor relaţii de muncă satisfăcătoare: Existenţa unui flux sistematic de

informaţii menţine şi dezvoltă o bună relaţie între superiori şi subordonaţi.

Menţinerea unei discipline organizaţionale: Există un circuit de comenzi în sistemul de

comunicare pe vertical în jos, astfel că poate fi dezvoltat un simţ al disciplinei printre angajaţi.

Explicarea politicilor şi a strategiilor: Prin comunicarea pe verticală, departamentele de

management sau superiorii pot transmite politicile şi procedurile către subordonaţi.

Luarea efectivă a deciziilor: Superiorii au nevoie de informaţii variate pentru a lua şi

fundamenta deciziile. Cu ajutorul the comunicării pe verticală, superiorii pot colecta informaţii

de la subordonaţi.

Suport prin descentralizare: Îndatoririle şi responsabilităţile pot fi delegate între

departamente prin comunicarea verticală.

Comunicarea directă: Prin acest sistem de comunciare, superiorii şi subordonaţii schimbă

informaţii în mod direct.

Încredinţarea atribuţiilor şi evaluarea performanţei: Comunicarea pe verticală facilitează

clarificarea atribuţiilor presupunând în acelaşi timp şi evaluarea performanţelor.

Creşterea eficienţei: Instrucţiunile necesare sunt trimise către subordonaţi iar aceştia îşi

îndeplinesc atribuţiile în sensul creşterii eficienţei.

Riscuri ale unei comunicări pe verticală defectuoase

Întârzierea proceselor: Sistemul de comunicare pe verticală este un process care presupune

parcurgerea unor etape consumatoare de timp. Menţine deseori un lanţ decizional prea lung în

instituţiile mari.

Afectarea disciplinei: Dacă rolul superiorilor este perceput ca îndoielnic, lanţul decizional sau

disciplina pot fi afectate.

Reducerea eficienţei: De multe ori comunicarea pe vertical înseamnă directive. Acestea nu

sunt totdeauna oportunităţi pentru angajaţi de a deveni eficienţi.

Pierderea sau distorsionarea informaţiilor: transmiterea informaţiilor prin intermediul mai

multor departamente poate altera originalitatea acesteia.

Subminarea relaţiilor: Uneori, comunicarea dinspre superiori spre subordonaţi influenţează

negative relaţia de colaborare a acestora, ducând la ineficienţă.

Neglijenţa superiorilor: Superiorii pot neglija să trimită mesaje către subordonaţi, adică o

delegare defectuoasă.

Manual de comunicare

42

Comunicarea ascendentă

Reprezintă comunicarea dinspre subordonaţi către superiori, având rolul nu doar de a stabili dacă angajaţii au înţeles solicitările ci şi aclea de a comunica propriile lor nevoi către conducere.

Tipuri de comunicare verticală în sus: Probleme şi excepţii. Comunicări în care sunt descrise probleme serioase şi excepţii de la rutina profesională, fiind utilizate pentru a aviza conducerea de existenţa acestor dificultăţi. Sugestii de îmbunătăţire. Aceste comunicări vizează idei de îmbunătăţire a activităţilor sau a procedurilor, pentru a creşte eficienţa organizaţiei.

Rapoarte de performanţă. Aceste comunicări includ rapoarte periodice care informează superiorii modul în care subordonaţii sau departamentele îşi îndeplinesc sarcinile şi ating indicatorii ceruţi.

Reclamaţii şi conflicte. Plângerile angajaţilor şi conflictele sunt transmise pentru eventuale soluţionări ale lor. Dacă procedurile privind reclamaţiile sunt fixate într-un sistem colectiv agreat,

atunci angajaţii sunt încurajaţi să îşi exprime nemulţumirile.

Raportări financiare. Comunicări referitoare la costuri, contabilitate, taxe şi alte materiale financiare

de interes pentru factorii de decizie. Ideal, instituţia trebuie să furinzeze un mediu adecvat pentru realizarea fluxului comunicaţional atât pe verticală, cât şi pe orizontală. Principalul risc privind comunicarea pe verticală în sus la majoritatea instituţiilor este o mai slabă reglementare şi încurajare a unui flux comunicaţional eficient, compartiv cu cel dinspre superiori spre subordonaţi. Dintre barierele care afectează acest flux, menţionăm:

Superiorii nu oferă soluţii sau nu răspund la solicitările sau problemele semnalate de

subordonaţi.

Superiorii tind să aibă o atitudine defensivă când li se comunică „ce nu merge bine”. O asemenea atitudine va genera reţineri viitoare din partea subordonaţilor în semnalarea problemelor sau dificultăţilor.

Rolul superiorilor este de o maximă importanţă în eficientizarea lanţului comunicaţional. Dacă

aceştia sunt preocupaţi de problemele subordonaţilor şi îi ascultă, comunicarea pe verticală se îmbunătăţeşte. Barierele spaţiale afectează de asemenea comunicarea, cu cât superiorii sunt mai departe poziţionaţi de subordonaţi, cu atât problemele de comunicare sunt mai frecvente.

Durată îndelungată de timp între comunicarea răspunsului la o soclicitare şi acţiunea efectivă poate inhiba comunicarea pe verticală. Dacă durează luni de zile până când superiorii aprobă anumite sugestii ale angajaţilor, iniţiativa acestora pe viitor va fi redusă

Metode de îmbunătăţire a comunicării pe verticală:

Politica uşii deschise. În limbaj tehnic aceasta înseamnă că uşa superiorului este oricând deschisă pentru subordonaţi. Reprezintă o invitaţie pentru angajaţi de a veni şi discuta orice problemă.

Consiliere, chestionare de satisfacţie, interviuri de exit cu cei care părărsesc

instituţia

Tehnici participative. Deciziile de grup pot genera o îmbunătăţire substanţială a comunicării

pe verticală. Acestea se pot implementa efectiv prin constituirea frecventă a comsiilor de calitate, grurpurilor de lucru, consiliilor decizionale în care să fie implicaţi cât mai mulţi angajaţi, în funcţie de competenţele deţinute.

Stabilirea unui ombudsperson. Acesta este un fucnţionar public care acţionează imparţial, fiind un mediator între public şi instituţie sau mediază conflicte între subordonaţi şi management.

Contractul colectiv. Reprezintă un mecanism de apel deasupra autorităţii superiorului direct.

Manual de comunicare

43

Comunicarea pe orizontală Fluxurile de comunicare pe verticală urmează în general ierarhia formală din interiorul unei instituţii

publice. În cadrul instituţiilor mari însă, apare şi nevoia comunicării laterale sau diagonale, care poate depăşi limitele lanţului formal decizional. Pe scurt, comunicarea pe orizontală este menită să sporească coordonarea. Comunicarea pe orizontală constă de asemenea în informaţii, axate însă în mai mare măsură pe coordonare, pe agrearea activităţilor, pe colaborare între diverse departamente, fiind circumscrisă următoarelor categorii:

Rezolvarea problemelor prin comunicare inter-departamentală. Comunicarea şi colaborarea între membrii mai multor departamente implicate şi realizarea unei activităţi. Comunicarea intra-departamentală. Comunicarea şi colaborarea între membrii aceluiaşi departament.

Obstacole specifice comunicării organizaţionale Acestea depind nu atât de latura materială, cât mai ales de cea umană, respectiv de componenta psihologică inclusă în proces. Sunt generate atât de manageri, cât şi de subordonaţi. Obstacole generate de manageri.

Ca iniţiatori şi coordonatori ai comunicării, managerii au tendinţa de a ridica bariere artificiale în comunicarea cu subalternii sau cu omologii lor, în general, datorită:

dificultăţilor în capacitatea de transmitere a informaţiilor o insuficienta documentare, ceea ce determină o utilitate redusă; o tendinţa de a supradimensiona explicaţiile introductive,

devenite inutile, mai ales când interlocutorul este subaltern sau coleg familiarizat cu subiectul;

o tendinţa de a transforma dialogul în monolog, fie din lipsă de timp, fie din lipsă de încredere în partener sau de interes faţă de părerea acestuia;

• stereotipiilor în modalităţile de transmitere şi prezentare, ceea ce duce la scăderea atenţiei interlocutorilor;

• utilizării unui ton ridicat şi marcat de iritabilitate, ceea ce poate duce la intimidarea partenerului şi la lipsa răspunsului;

• utilizării unui limbaj neadecvat persoanei care receptează mesajul. Folosirea unor termeni prea uzitaţi, prea elevaţi sau a unor termeni de strictă specialitate reduce posibilităţile de receptare integrală şi corectă a informaţiilor comunicate;

• lipsa de atenţie sau de abilitate în dirijarea şi controlul dialogului către realizarea unui obiectiv;

• deficienţe în capacitatea de ascultare. Specialiştii au ajuns la concluzia că multe din

nemulţumirile personalului subordonat îşi au originea în capacitatea scăzută de ascultare a conducătorului. Astfel, personalitatea subordonaţilor este lezată, iar potenţialul profesional, creativ şi intelectual se reduce simţitor.

Obstacole generate de subordonaţi au ca sursă fie dorinţa de securitate, fie lipsa implicării în viaţa

organizaţiei sau factori care, pur şi simplu, ţin de temperament, climat de muncă. Formele sub care se manifestă acest tip de dificultăţi sunt:

rezerva subordonaţilor în a exprima propriile opinii, din teamă de a nu avea neplăceri cu superiorii sau de a nu-şi periclita avansarea;

convingerea că problemele subordonaţilor nu îl interesează pe manager; lipsa de obişnuinţă în comunicare. Astfel, personalul de execuţie, nedispunând

de abilitatea de a se exprima în scris sau verbal, renunţă la a mai da curs unei

comunicări din proprie iniţiativă; tendinţa de a considera că orice idee, propunere de perfecţionare implică

automat existenţa unei defecţiuni tolerate de conducere. Într-un asemenea

context, o propunere ar părea ca un denunţ faţă de cel ce conduce, ceea ce i-ar putea declanşa ostilitatea; concordanţa dintre cerinţele comunicării şi posibilităţile subordonaţilor de a le

satisface în condiţii de calitate şi în timp util;

Manual de comunicare

44

frecvenţa modificărilor. Cu cât modificarea unor instrucţiuni, ordine este mai frecventă, cu atât creează nemulţumiri în rândul subalternilor, punând în

lumină defavorabilă capacitatea şi competenţa managerului. Şedinţa Una din cele mai utilizate metode în desfăşurarea procesului de management este comunicarea directă

unilaterală şi bilaterală, promovată sub forma şedinţei. Şedinţa se defineşte ca metodă de comunicare pentru rezolvarea unor sarcini cu caracter informaţional sau decizional, prin reunirea pe timp scurt a unui grup coordonat de o persoană. Ca metodă de coordonare, şedinţa sincronizează acţiunile şi deciziile, comportamentale şi gândirea, regăsindu-se în toate funcţiile procesului de management. Tipuri de şedinţe:

şedinţe decizionale, organizate în scopul adoptării unor decizii de ordin tactic şi strategic, unicat, în general, decizii marcate de risc şi incertitudine;

şedinţe de informare, prin care se urmăreşte transmiterea sau colectarea de

informaţii. În funcţie de domeniul vizat, aceste şedinţe se pot desfăşura conform unui calendar prestabilit (stadiul producţiei, urmărirea calităţii, stadiul lucrărilor etc.), dar şi ad-hoc, atunci când intervin situaţii speciale, urgenţe şi/sau complexe;

şedinţe de exploatare, destinate cercetării implicaţiilor unor decizii adoptate, unor situaţii speciale previzibile în viitor, precum şi inventarierii soluţiilor posibile de exploatare. În general, aceste şedinţe se bazează pe stimularea şi exploatarea potenţialului de creativitate al personalului, amplificat de utilizarea metodelor specifice creativităţii;

şedinţele de armonizare au ca obiectiv sincronizarea deciziilor şi acţiunilor

membrilor organizaţiei plasaţi în diferite compartimente şi niveluri ierarhice, participanţi la realizarea unor obiective comune;

şedinţele eterogene combină obiectivele şi mijloacele de acţiune specifice tipurilor anterioare (de informare şi de armonizare, de exploatare şi decizionare etc.). Reprezintă tipul cel mai frecvent practicat, fie din cauza lipsei de timp a

participanţilor, fie din cea a ignorării utilizării şedinţei ca o metodă cu specific şi cerinţe proprii.

În afara obstacolelor generate de insuficienta cunoaştere sau de structura neadecvată a participanţilor care nu pot, nu vor sau nu ştiu să comunice şi să coopereze, există şi alţi factori tipici care pot contribui la nereuşita unor şedinţe şi care ţin de :

insuficienta informare a participanţilor, în prealabil, asupra obiectivului, ordinii de zi, duratei şi locului şedinţei;

deficienţe în colectarea şi distribuirea în timp util a informaţiilor adecvate obiectivului şi tipului de şedinţă. Astfel,

materialele prezentate spre informare participanţilor care circulă în timpul şedinţei abat atenţia de la discuţii şi diminuează contribuţia;

lipsa delimitării tipului de şedinţă şi a ordinii de zi adecvată acesteia, ceea ce face ca şedinţa să devină eterogenă,

subiectele să se diversifice, durata să se prelungească nejustificat; amplasarea greşită a participanţilor, fie prea aproape,

ceea ce produce stânjeneală, fie prea departe, împiedicând comunicarea corectă;

modul în care conducătorul şedinţei îşi îndeplineşte rolul de animator