Manejo de Crisis en Redes Sociales Cohorte 2

Manejo de crisis en redes sociales

Zulay Moreno

#CrisisRRSSUNITEC

Qu es una crisis en RR.SS?

Una situacin que surge o se amplifica en RR.SS. Y tiene el potencial de generar una disrupcin que resulte en cobertura de medios tradicionales, cambios en procesos de negocios o prdidas financieras.

Qu es una crisis en RR.SS?

Qu provocan las crisis?

Gran presin mental:

Producen amenazas a los objetivos y valores de

personas u organizaciones.

Generan conductas asociadas a factores

patolgicos (ineficiencia, recriminaciones)

Producen sobrecargas de informacin o

ambigedad.

Las crisis provocan

Generan fatiga mental yfsica.

Provocan tensiones en losgrupos y en las personas.

La comunicacin es un aliado fundamental de la empresa para

una gestin correcta de la situacin de crisis.

Las crisis provocan

1. Proteger a las personas.

2. Proteger la reputacin y la imagen de la

institucin, as como su situacin financiera.

3. Proteger la capacidad de la institucin

para continuar con su actividad productiva,

tanto a corto como a largo plazo.

4. Minimizar el potencial de acciones legales

contra la institucin y sus trabajadores.

5. Preservar la posicin de la institucin en

sus diferentes productos, servicios y reas

geogrficas.

Objetivos al tratar una crisis

Tipos de crisis segn su origen

Fallo de un producto o

servicio

Estrategia de Marketing

equivocada

Mala actuacin de un empleado

Internas

Causas de una crisis: Internas Fallo de un producto o servicio

Mala calidad de los componentes Fallo de produccin/fabricacin Fallo en la infraestructura Cada de servidores Incumplimiento del calendario de producto.

El iPhone 6 es ms grande, ms ligero y ms fino que nunca, pero tambin se dobla.

Aunado a los problemas con la actualizacin de iOS 8.

Caso de estudio: Apple - iPhone 6

Resultados en Twitter

MemesCaso de estudio: Apple - iPhone 6

Por otra parte, Consumer Reports realiz sus propias pruebas y estos fueron los resultados:

Caso de estudio: Apple - iPhone 6

Respuesta oficial de Apple: Con un uso normal es raro que un iPhone se doble y en los primeros seis das de ventas, solo nueve clientes han contactado a Apple con el problema del iPhone 6 Plus doblado. Como con cualquier producto de Apple, si tienes preguntas puedes contactar a Apple.

Causas de una crisis: Internas Mala estrategia de Marketing

Estudiar bien la situacin actual del mercado antes de lanzar un producto.

Lo que es adecuado hoy, puede ser que no lo sea maana.

La sociedad cambia a un ritmo vertiginoso.

Caso de estudio: GAP Cambio de logo

Luego de 20 aos de mantener el mismo logo, los directivos de la empresa consideraron oportuno realizar un cambio de imagen.

El tradicional y el nuevo

Caso de estudio: GAP Cambio de logo

Aprendimos mucho en este proceso. Y ahora entendemos que no hicimos las cosas bien. Admitimos

que perdimos la oportunidad de establecer una relacin

con la comunidad online. Hemos escuchado y visto todos

los comentarios durante la semana pasada. Escuchamos

decir una y otra vez que estn apasionados por nuestro

logo de la caja azul, y que lo quieren de regreso. As que

tomamos la decisin de hacer simplemente eso lo trajimos de nuevo. Llegar el momento para hacer

evolucionar nuestro logo, pero cuando ese momento

llegue, lo manejaremos de otra manera.

El resultado de esta crisis es que GAP debi volver a su logo tradicional, luego de tan slo una semana de estrenado el nuevo logo

Marka HansenPresidenta GAP

Caso de estudio: Malaysia Airlines The Ultimate Bucket List

La aerolnea Malaysia Airlines lanz en Nueva Zelanda una campaa

publicitaria que denomin My Ultimate Bucket List. Traducida: Lo que

quiero hacer antes de morir.

En ella, les peda a sus pasajeros que escribieran lo que les gustara cumplir

antes de morir y el por qu?. El ganador sera premiado con boletos gratis y

iPads.

Muchos de los usuarios etiquetaron en las RR.SS. de insensible la campaa,

dados los sucesos trgicos ocurridos con los vuelos: MH370 y MH17.

La aerolnea rectific y modific su concurso. La campaa sigui en marcha,

e invitaban a sus pasajeros a que escribieran sobre cules destinos les

gustara visitar, omitiendo la frase Bucket List. Imgenes de vuelos casi

vacos, llev a la aerolnea a pensar en una estrategia para atraer a ms

clientes.

Causas de una crisis: Internas Mala actuacin de un empleado

Todos los trabajadores de una empresa forman parte de su imagen y su reputacin.

Una actitud o declaracin desafortunada puede llegar a ser desastrosa, sin importar el rango de quien la haga.

No hay que olvidar que con Internet y las redes sociales el boca a boca es con esteroides.

Un mensaje en Twitter desde su cuenta @ChryslerAutos desat una pequea crisis. El polmico tweet dice: Me parece irnico que Detroit sea conocida como la ciudad de los coches y todo el mundo conduzca tan jodidamente mal #MotorCity

Caso de estudio: Chrysler - Tweet

Caso de estudio: Chrysler - Tweet

Consecuencias:

A pesar de que la cuenta estaba siendo manejada por una agencia, y despidieron al empleado de la misma que tuite; la agencia perdi la cuenta.

Una declaracin pblica de la agencia al pblico en general, disculpndose por el desafortunado tweet.

Situacin econmica

Desastres /Accidentes

Marketing Hostil

Externas

Aquellas causadas por agentes externos a nuestra empresa y que escapan a nuestro control directo.

La capacidad de adaptacin y reaccin son las claves para hacerles frente.

Pueden ser fortuitas o provocadas, lo que cambia es la forma de afrontarlas.

Causas de una crisis: Externas

Causas de una crisis: Externas. Situacin econmica

Bajadas bruscas de la bolsa de valores

pocas de crisis y recesin econmica

Obstculos aduaneros y arancelarios

Caso de estudio: Clorox-Situacin econmica2014

Clorox Co inform que descontinuaba sus operaciones en Venezuela y que buscaba vender sus activos en ese pas.

La compaa dijo que su negocio en Venezuela dej de ser viable en vista de las restricciones para operar impuestas por el Gobierno venezolano, la incertidumbre econmica y los problemas con el flujo de suministros, todo lo cual llevar a una considerable prdida operativa de la empresa en un futuro cercano.

"Las acciones del gobierno venezolano plantean preocupaciones. Clorox y sus socios no se hacen responsables de la seguridad de los trabajadores y de las comunidades alrededor de las plantas, ni asume responsabilidad por los daos que genere esta ocupacin", expuso la firma en un comunicado.

La compaa con sede en Oakland, California, agreg que est dispuesta a discutir con el Gobierno una compensacin por la ocupacin de sus plantas.

Situacin actual 2015: Clorox paralizada

Caso de estudio: Clorox-Situacin Econmica

Comunicado oficial de la compaa

Algunos tweets que se originaron alrededor de Clorox

Causas de una crisis: Externas. Desastres/Accidentes

Situaciones fortuitas que pueden ocasionar grandes prdidas de vidas humanas, as como prdidas econmicas.

De muy alto impacto en la opinin pblica

Deben ser consideradas en el Plan de crisis de empresas como: Aerolneas y en la industria Petrolera.

Caso de estudio: Malaysia Airlines

Causas de una crisis: Externas. Desastres/Accidentes

Despus de los 2 desastres areos (MH370 y MH17), sufridos por esta aerolnea, tienen serios problemas de ocupacin.

Aunado a la gran cantidad de tripulantes que han renunciado o han sido despedidos. Los primeros por miedo a volar y los segundos por reestructuracin de la compaa.

Al desaparecer el MH370 enviaron mensajes encriptados y mostraron poca simpata con los familiares de los pasajeros. No tenan un plan de comunicacin coherente. Sin embargo, pareciera que aprendieron de sus errores. Despus de haber sido derribado el MH17 dieron una versin oficial por todos sus canales y le devolvieron el dinero a todas aquellas personas que compraron boletos, y decidieron no volar con ellos.

Causas de una crisis: Externas. Marketing Hostil

Causas de una crisis externa: Marketing Hostil

Caso de estudio: Facebook - Google

Dont feed the troll

Segn Wikipedia un troll es:

Persona que publica mensajes provocadores,irrelevantes o fuera de tema en una comunidad enlnea, como un foro de discusin, sala de chat o blog,con la principal intencin de molestar o provocar unarespuesta emocional en los usuarios y lectores, confines diversos y de diversin o, de otra manera,alterar la conversacin normal en un tema dediscusin, logrando que los mismos usuarios seenfaden y se enfrenten entre s.

Notoriedad a costa de la empresa. Venganza, por algo que sucedi. En muchos

casos y sobre todo en el caso de empresas un empleado despedido.

Pura diversin Desviar la atencin

Un troll tiene como objetivo

CL

A

S

I

F

I

C

A

C

I

N

D

E

T

R

O

L

L

S

Identificar correctamente a un troll.

Valorar sus argumentos contra nosotros es cierto lo que dice?

Si lo que dice es falso lo ideal es atajar la crisis de manera

privada.

Si lo que dice es cierto lo mejor es reconocerlo y pedir disculpas

y dar por zanjado el tema, sin darle ms notoriedad que es

probablemente lo que busca el troll

Elaborar nuestro plan de accin y ser coherentes , vamos a

responder a las acusaciones Si o no?

Lo haremos en pblico o en privado? Como es muy comn que

en estas situaciones entren en juego nuestras emociones lo

mejor es ser coherentes con las decisiones que hemos tomado

Cmo actuar ante un troll?

LEGO everything is not awesome

Caso de estudio: Greenpeace contra LEGO-Shell

Caso de estudio: Greenpeace contra LEGO-Shell

Emiti un comunicado desmarcndose de las actuaciones de Shell en el rtico, y asegurando que se trataba de un tema que deberan discutir Greenpeace y Shell quedando fuera de la disputa LEGO, ya que se trata de una actuacin puntual en una zona del mundo de la petrolera.

Despus de 3 meses de campaa en contra de la sociedad Lego Shell, Lego decidi no renovar el contrato una vez que expire.

Lego rompe con Shell

Tipos de Crisis

Tipos de Crisis.

OFF-ON Crisis que surgen en el ambiente offline y se

replica o magnifica en el mundo online

ON-ON Crisis netamente online

ON

En canales propios En canales ajenos

En funcin de s son on or offline:

45

En funcin del tiempo del que disponemos para actuar:

Inmediatas. No hay tiempo para la investigacin.

Ejemplos?

Desarrollo. Todava disponemos de tiempo para

investigar y planificar. Ejemplos?

Permanentes o crnicas. Las continuas apariciones en

los medios de comunicacin mantienen viva la crisis.

Ejemplos?

Tipos de crisis

Para una mejor actuacin profesional se pueden clasificar:

Crisis evitables. Situaciones que podran ahorrarse

mediante una actuacin eficaz de la compaa y cuyo

origen se encuentra normalmente en acciones humanas

(huelgas, boicots, acoso, etc.). Ejemplos?

Crisis no evitables. Tambin denominadas accidentales,

ya que el origen muchas veces se encuentra en la

naturaleza o en la fatalidad (desastres naturales o

accidentes). Ejemplos?

Tipos de crisis

Medios de comunicacin

Consumidores y asociaciones de

consumidores

Administraciones Pblicas y

organismos reguladores

Sindicatos y organizaciones polticas

Competencia y otros intereses

especiales (asociaciones sectoriales,

etc.)

Matriz y direccin de la compaa

Trabajadores y otros grupos

relacionados con la organizacin

(proveedores)

Actores de una posible crisis

48

FAMILIA

REPERCUSINEMPRESA PODER

SOCIEDAD

Empleados

Supervisores

Directivos

Central

I+D

Sindicatos / Comit sindical

Recepcin / Centralita

Seguridad

Clientes

Consumidores

Proveedores

Distribuidores

Asociaciones / Patronal

Lderes opinin del sector

Expertos y tcnicos

Analistas financieros

Polticos

Oposicin gobierno

Autoridades locales

Administraciones

Lderes comunidad

Medios comunicacin

Fuerzas de seguridad

Servicios emergenciaResidentes afectados

Opinin pblica

A quines afecta una crisis?

Familiares de lostrabajadores, empleados ypersonal directivo de laempresa.

Identificar todos los pblicos interesados en su organizacin, en una crisis

en particular

Identificar a las personas o grupos que los medios de comunicacin buscan, y

evaluar su capacidad para ayudar a resolver o agravar la

crisis.

Determinar cmo y cundo comunicarse con cada uno de los pblicos con el fin de mantenerlos informados y

brinden apoyo en la gestin de la crisis.

Para cada audiencia, analizar cul es el mejor

medio para llegar a ellos (e-mail, entrevistas,

publicacin pgina web, etc.)

Anlisis de la audiencia

Es realmente una crisis s

Empezada por detractores importantes

Gran conversacin online

Se ha propagado mucho

Comentada por influencers

Para cualquier crisis hay dos realidades:

lo que realmente pasy lo que el pblico percibe

Es inevitable que existan distorsiones entre lo que sucedi y lo que es percibido como lo que sucedi.

Las relaciones con la comunidad y los medios de comunicacin son el elemento ms importante en cualquier plan de manejo de crisis en redes sociales.

Percepcin del pblico

Caso Todo Pets - Cotufa

Qu fue lo que realmente pas?

Qu es lo que el pblico percibe?

1. Una institucin bien conocida es considerada menos

culpable que una menos conocida.

2. Las instituciones son valoradas como responsables cuando

toman acciones antes de ser obligada a hacerlo.

3. Conforme ms silenciosa o lenta para actuar sea una

institucin, ser percibida como menos preocupada por el

bienestar pblico.

4. Una institucin es mejor calificada cuando presenta primero

los peores aspectos de un problema que cuando presenta

primero los mejores.

5. La percepcin del pblico afecta directamente los resultados

de una institucin.

Axiomas de la percepcin del pblico en torno a la crisis

Monitoreo

Cmo se detecta una crisis?

Herramientas para monitorear la reputacin online

Otros: Whostalkin HowSociable Addict-o-matic TouchGraph OpenFacebookSearch IceRocket

Direccin de la empresaDepartamento de Mkt.Atencin al clienteDepartamento legal.RR.HH.

Definir a todos los

responsables

Identifica los influencersque pueden hacer eco de tu mensaje (Marketing de inluenciadores).

Identificar a los influencers de

tu marcaDetalla todas las

acciones necesarias para iniciar la gestin de una crisis en redes sociales.

Disear Plan de Accin

Datos de contacto:1. Nombre completo2. Cargo, departamento3. Correo4. Telfonos5. RR.SS

Plan de Crisis

1. Medir nivel de crisis.2. Contactar involucrados3. Definicin de mensajes4. Mtodo de comunicacin

del mensaje5. Comunicacin interna de

la crisis y mensaje.6. Publicar mensaje7. Responder comentarios8. Monitorizar9. Hacer informe

Y qu es el Marketing de

influenciadores?

La influencia es simplemente la capacidad de cambiarla forma en que otros piensan y actan.

Qu es influencia?

Qu y quin es un influenciador?

Lder de opinin: Son usuarios que poseen un reconocido

conocimiento y reputacin de un rea o industria, y que ejercen

cierta influencia sobre estos temas gracias a la masa crtica de

seguidores que poseen en las redes sociales o medios digitales.

Influenciador: Es un usuario que posee una gran volumen de

seguidores y que por eso logra ejercer una cierta influencia sobre

el microclima de sus RR.SS. Al contrario que los lderes de

opinin, un influenciador no es necesario que sea un especialista

en algn tema en particular, sino que su influencia se basa

solamente en la masa critica de su audiencia.

Diferencias entre un lder de opinin y un influenciador

La empresa de software para la gestin de la comunicacin y la reputacin corporativa Augure diferencia 4 tipos de influenciadores:

Tipos de influenciadores

Identifique y mapee influenciadores

Quin es relevante? Caractersticas

Dnde estn? Cules son sus temas? Cmo alinear objetivos? Qu les ofrecemos?

Por qu tema se le considera influenciador? Elpblico al que impactar es el que realmente interesaa la marca? No sirve de nada que tenga detrs unacomunidad inmensa si no estamos seguros que all seencuentra nuestro target potencial.

Qu tipo de relacin mantiene con susseguidores? Hay conversacin? Generainteracciones significativas o es una relacin vaca,inactiva, sin sentimiento o implicacin?

Conoce nuestra empresa? Ha hablado bien/mal deella en alguna ocasin? Hemos interactuadopreviamente?

Debemos encontrar a los influenciadorescorrectos

Cul es su alcance? Tiene presencia en ms deuna red social, participa en foros y cursosprofesionales, escribe en un blog personal o deterceros, es una fuente habitual para los mediosde comunicacin?

Qu relacin tiene con nuestros posiblescompetidores y/o aliados (instituciones afines ala compaa)?

Est abierto a recibir informacin de nuestracompaa? Facilita el contacto o es difcilencontrar posibles canales de relacin?

Debemos encontrar a los influenciadorescorrectos

La empresa Augure define la influencia online a travs de 3criterios que podemos tener en cuenta en esta monitorizacinprevia:

Criterios para definir la influencia

7 pasos a seguir en nuestro Plan de Influenciadores

ObjetivosMonitorizar y

segmentar influenciadores

Acciones

CanalesMensajesRelacin

Medicin

1. Definicin de objetivos. El marketing de influenciadoresdebe formar parte del plan de objetivos de la gestin dereputacin de la empresa.


Mejorar la imagen de marca (Branding). Incentivar e impulsa el engagement. Amplificar el alcance de publicaciones en las RR.SS. Mejorar el SEO y visibilidad en el buscador. Obtener ms suscriptores del Blog. Conseguir ms seguidores en Redes Sociales. Incrementar los marcadores sociales de nuestros post. Aumentar influencia de la marca/empresa en RR.SS. Establecer autoridad Aumentar la exposicin/Conocimiento/Boca a boca Favorecer el crecimiento del negocio.

Demostrar credibilidad y liderazgoActuar como un experto

Establecer autoridad

Probar nuevos productos y obtener retroalimentacin honesta

Favorecer el crecimiento del

negocio

Estimular el boca a bocaGenerar trfico hacia nuestro sitio webMejorar el SEO a travs de la creacin de

contenidos.

Aumentar la exposicin/Boca

a boca

Construir relaciones con los clientesAtender las preocupaciones de los detractoresProporcionar pblica y honestamente

percepciones favorables.

Construir confianza

7 pasos a seguir en nuestro Plan de InfluenciadoresOtros objetivos

2. Encontrar, monitorizar y segmentar a los influenciadoresseleccionados. Dividir ese listado de influenciadores a los quenos queremos dirigir en funcin de la accin e introducirlos enlas herramientas que nos permitirn hacer un seguimiento de suactividad. Para esto:

Crea una lista en Twitter. Apntate en el RSS de sus ltimas publicaciones en otras

redes sociales y en los blogs en los que publican. Encaja su actividad con el calendario editorial de la

compaa.


Herramientas para localizar influencers

Medidores de influencia: Klout, Peer Index, Kred.

Followerwonk SocialBro TweetLevel Google+ Ripples Wolfram Alpha (Facebook) AllTop (Blogs) Buscando por temas dentro de cada

red. Topsy Trolldor Cicloscope (Google+)

Cmo localizamos influenciadores? A travs de la Escucha Social

Escucha las conversaciones que suceden en la comunidad de su industria o sector.


Twtrland Twitonomy Twitter Grader

Selecciona en primer lugar entre 10 y 15 palabras clave de tu sector, y comienza una labor de investigacin a travs de las principales redes sociales, as como blogs.

Ordena y da sentido a los mensajes y discusiones, descubre conversaciones alrededor de tu industria.

Enfoca tus esfuerzos en ver dnde se concentran los debates y el dilogo ms pertinentes para tu industria. All, encontrars influenciadores.

Descubre influenciadores

Ahora que hemos encontrado estas comunidades, hay que descubrir quin est compartiendo contenido y quin est activo. Profundiza en estos influenciadores

Bscanlos en LinkedIn

Busca eventos de la industria / sector, tal vez sean oradores.

Comprueba las listas de Twitter para descubrir otros influenciadores.

Ordena tu lista de influenciadores

Trata de priorizar. Establece un listado cerrado de 10-15

Influencers a los que quieras dirigirte, y comienza a

desarrollar tu estrategia con ellos.

Define un listado equilibrado que combine personas muy

influyentes y mediticas, con otras ms accesibles, pero no

por ello, menos importantes para tu marca.

Cada tres o cuatro meses podrs ir ampliando este listado y

establecer diferentes niveles de actividad dentro de tu

estrategia.

3. Definicin de acciones: Definiremos las situaciones en lasque la empresa considera estratgico colaborar coninfluenciadores. Por ejemplo, Lanzamiento de nuevos productos/servicios Promocin y distribucin de ciertos contenidos

especializados Organizacin de eventos Gestin de crisis

4. Definicin de canales: Cmo nos pondremos encontacto con los influenciadores, a travs de qu medios, enfuncin de las diferentes tipologas (periodistas, blogueros,profesores, etc.)? Contacto personalizado o grupal? Culesson los mejores das y horas?


5. Definicin del mensaje. Definiremos el contenido delmensaje que les haremos llegar pensando en los tems quepueden llamar su atencin en funcin de sus intereses.

6. Cul ser la relacin win-win? Pensar en lascontraprestaciones. No necesariamente tiene que ser algomaterial.

Pudieramos:

Darle a conocer nuestros nuevos servicios en primicia.

Ofrecerles una oportunidad exclusiva con una experienciade primera mano o una colaboracin en algn mbito.


7. Medir la efectividad de las acciones llevadas a cabo.Debemos: Mirar el nmero de menciones a la marca en medios

sociales Anlisis del contenido de las menciones y lasreacciones de los usuarios ante estas repercusiones(comentarios, me gusta, RT)

Cmo ha mejorado el posicionamiento web de la marca Cunto trfico ha aportado en las webs corporativas Qu conversin de compra hemos obtenido en el caso

de vender un producto, etc.).

Sea como sea, no hay que olvidar que la gente recomienda lasmarcas en las que confan y que la confianza sobre todo segana ofreciendo un buen producto o servicio. Ese debe ser elprimer objetivo a preservar.


Algunos KPIs a incluir en el informe mensual de Marketing de Influenciadores

Influenciadores venezolanos?

84

1. Deteccin de seales. Sondear, escuchar y examinar de

forma permanente.

2. Preparacin y prevencin. Hacer todo lo posible para evitarla

y estar preparados para cuando llegue.

3. Gestin (Comunicacin). Tratar la crisis.

4. Contencin o control. Intentar que la crisis no afecte a

partes no contaminadas.

5. Recuperacin. Aplicar programas de reanudacin de la

actividad en las nuevas circunstancias.

6. Aprendizaje. Examen de las lecciones crticas aprendidas de

las experiencias vividas por la organizacin.

Fases de una crisis

Niveles de Crisis

Tranquilidad: No tenemos conflictos ni percibimos malestar en nuestras redes sociales. En esta etapa es clave la monitorizacin y una gestin correcta de la comunidad.

Niveles de Crisis

Crtica moderada: La monitorizacin detecta que hay malestar, vemos mensajes de crticas por parte de los seguidores. Si hay una etapa donde an se puede evitar la crisis es en este punto.

Moderada

Niveles de Crisis

Conflicto: Entramos en situacin de conflicto cuando la tensin aumenta y la crtica directa a nuestra empresa escapa de la red y aparece reflejada en algn blog, pgina web, etc.

Niveles de Crisis

Crisis: Si no tomamos ninguna accin en las etapas anteriores, lo que comenz como un incidente menor, puede haberse convertido en una crisis que ataque la imagen de nuestra marca.

Niveles de Crisis

Niveles de severidad de una crisis

MATRIZ DE CRITICIDAD

CONTROL EN LA ATENCIN

ALTA

Casos negativos con bajo ndice de gravedad y fciles de ser controlados. rea de

reversinrea de combate

rea de observacin

rea de daos graves

GR

AV

ED

AD

Casos graves, pero, fciles de ser atendidos uno a uno.

Casos extremamente graves con pocas posibilidades de injerencia de la empresa.

Casos negativos de poca gravedad, pero de mucha repercusin. BAJA

ALTABAJA

Definir el mensaje

El mismo mensaje adaptado a diferentes plataformas

Transparencia

Disculpas

Tono de ejecucin

Tono de ejecucin Con qu se come?

PROPSITO TIPOS DE TONO

Engagement

Educar

Entretener/

Divertir

Vender

Comunicar

Corporativo

Informal

Cercano

Humorstico

Demostrativo

Testimonial

Informativo

CARCTER

InformativoPersonalEmocionalHonestoDirectoExplicativo

Fuente: http://vilmanunez.com/2012/10/27/el-tono-de-comunicacion-de-las-marcas-en-internet-y-en-redes-sociales/

No censures!A menos que seaabsolutamente necesario

Efecto Streisand?

En 2003 la actriz estadounidense Barbra Streisand, denunci alfotgrafo Kenneth Adelman y a la pgina de fotografas pictopia.com,demandndolos por 50.000.000 dlares, exigiendo que se retirase unafoto area de su casa de una publicidad que contena imgenes de lacosta de California, alegando su derecho a la privacidad.

Efecto Streisand

A raz de esta situacin, ahora se puede encontrar en Internet, fotos como esta

Mtodo de comunicar el

mensaje

Comunicacin interna y

mensaje a publicar

107

La importancia de la comunicacin interna

La falta de informacin interna facilita la propagacin de

rumores.

Cuando la empresa cierra los canales de comunicacin interna

los trabajadores buscan otros agentes que los escuchen.

No puede existir una buena comunicacin de crisis si no existe

antes una buena comunicacin interna. Un buen clima interno

facilita hacer causa comn.

El modo en que se desarrolla la comunicacin interna suele ser

tambin indicativo de cmo la organizacin se comunica con el

exterior.

Comunicacin interna

Publicar mensaje de respuesta y responder

comentarios

Responde a todos los comentarios , + o - Enlaza a la URL donde colocaste la respuesta oficial.

Responde a todos los comentarios , + o - Enlaza a la URL donde colocaste la respuesta oficial. Crea un # alusivo

Guinda la respuesta oficial (SEO) Realiza un Hangout

Puedes responder a una crisis con un vdeo Ttulo y etiquetas del vdeo con palabras claves (SEO) Promociona el vdeo en tu blog y redes sociales

Actualiza el blog, ser el primer lugar que consulten. Guinda FAQs

Respuesta en redes sociales ante una crisis

Definen 10 pasos que hay que seguir ante una situacin decrisis:1. No especular: no aventurar hiptesis; contener rumores2. Facilitar informacin: que las fuentes de la empresa estn

disponibles3. No mentir, bajo ningn concepto4. Mostrar empata con los afectados por el problema5. No limitar el acceso de la prensa al lugar de los hechos (si

lo hay)6. Establecer canales de comunicacin directa con los

afectados7. Compartir informacin con otras entidades implicadas8. Mantener informados a empleados, clientes, proveedores9. No eludir responsabilidades ni sealar culpables10. Seguir comunicando una vez pasada la crisis

El declogo de la comunicacin de crisis de Burson-Masteller

Monitoreo

Hacer informe

PLAN DECRISIS

INVESTIGACINAuditoria dondese identificansituaciones de riesgoy flujos informativos

Training

Equipode crisis

Manual de crisis

Antes de la crisis

PLAN DE CRISIS

Investigacin

Documento clave para elaborar lasestrategias de contingencia de cualquiercrisis.

Temas referentes:

Entrevistas a directivos

Revisin de documentos de lacompaa

Anlisis de crisis anteriores

Revisin de los temas del sector

Anlisis de los recursos materialesy humanos

Anlisis de costos

Plan de crisis. Auditora

Es necesario estudiar el entorno, los perjudicados por las crisis, los tiposde crisis potenciales, los escenarios que se pueden crear, nuestracapacidad de respuesta La auditoria tiene mucho de diagnstico perono es slo eso.

Hay que conocer nuestra posicin actual con losmedios de comunicacin.

Una auditoria es muy valiosa para detectarpuntos fuertes y dbiles de la empresa y paraaprender. Gracias a ella podemos elaborar unmapa de riesgos. La auditoria define lacontingencia (materiales y sistemas derespuesta especficos).

RIESGOS-PREOCUPACIN. Comunicacin queprecisa cada pblico:

Accionistas-Inversin

Empleados-Seguridad laboral y daos

Clientes-Productos y servicios

Competencia-Reputacin

Vecinos-Salud

Comunidad Financiera-Efecto domin

Plan de crisis. Auditora

El manual ser el eje sobre el que gire el programa degestin de la crisis.

El propsito es que este documento sea losuficientemente preciso y amplio como para abordartodas las eventualidades al menos en lo que respecta aresponsabilidades, sistemas y procedimientos.

Plan de crisis. Manual de crisis

Por qu tener un Manual de crisis?

Todas las organizaciones se pueden

enfrenta a una crisis.

La clave para salir airoso de una

crisis es la preparacin.

Una respuesta rpida y eficaz, evita

males mayores.

Contar con un proceso proactivo

mantiene la confianza de empleados,

accionistas y clientes.

Refleja el compromiso de la empresa

con su visin.

Que debera contener un Manual de crisis?

Cultura corporativa y objetivos como base del plan.

Diagnstico. Anlisis de crisis potenciales.

Definicin de escenarios y tipologas de crisis.

Anlisis de pblicos afectados.

Gua de accin. Sumario de tareas principales.

Comunicacin interna.

Argumentario. Mensajes clave.

Relacin con los medios de comunicacin.

Definicin del centro de operaciones y del equipo de crisis. Directivos y cadena de comando. Responsabilidades. Portavoz.

Plan de crisis. Manual de crisis

Recursos externos.

Control de declaraciones y comunicados pre confeccionados.

Signos potenciales de advertencia de la crisis.

Evaluaciones anteriores y background interno de la propia empresa o del sector.

Fichero periodistas, expertos, asesores, consultores, proveedores, gabinetes legales, compaas aseguradoras, servicios de emergencias...

Creacin de un dark site o web de crisis

Plan de crisis

Que debera contener un Manual de crisis?

Pgina web preparada con una

estructura sencilla y contenidos

personalizables para que en pocos

minutos pudiera estar operativa.

Solo se incorpora la informacin

concreta de la emergencia y las

medidas que se estn poniendo en

prctica para solventarla.

Plan de crisis. Dark Site

Punto de encuentro virtual para

todos los implicados en la

situacin de crisis.

Foro donde se centraliza toda la

informacin, y mediante un

sistema de permisos, slo los

administradores deciden qu

informacin y en que orden se

publica en la web o se suministra

a la lista de contactos.


Contenidos para la web de crisis

Los contenidos de la pgina web de respuesta ante situaciones de crisissuelen estar formados por:

Informacin sobre la empresa y su posicionamiento.

Notas de Prensa.

Informacin de contacto.

Imgenes y vdeos (para su descarga por parte de los mediosde comunicacin).

Testimonios de apoyo de terceras partes.

Enlaces.

Documentos de preguntas y respuestas (FaQs).

La pgina web informar puntualmente de lo que est haciendo laempresa y cmo evoluciona la situacin.


COMIT DE CRISIS

Comit de crisis

Misin: Mantener informado al mximo responsable de la empresa permanentemente sobre los hechos y acontecimientos, para que pueda llevar a cabo la toma de decisiones.

Importante: Recuerde que el Comit de crisis es un grupo ejecutivo, no operacional.

Control de impulsos

Baja ansiedad Autocontrol

Alta autoestimaCapacidad de

liderazgoComunicativo

OptimistaReconocimiento

de lmites

Comit de crisis. Caractersticas bsicas del personal

Resiliencia

Comit de crisis

Debe manejar 4 puntos bsicos:

Relaciones con los medios

Enlaces con agencias de seguridad y gubernamentales

Enlace con las personas afectadas

Asuntos administrativos

Comit de crisis. Lista de responsabilidades

Reunirse y atacar la situacin tan pronto se platee.

Reporte de incidente con los datos bsicos y la cronologa del evento.

Evaluacin preliminar sobre el alcance del incidente y nivel de inters de los medios

Determinar si la respuesta inmediata a los medios es la apropiada.

Alertar a recepcin y al personal de seguridad, para que dirijan todas las preguntas al personal adecuado.

Preparar comunicado de prensa.

Designar al primer portavoz y mantener a esa persona informada durante toda la crisis.

Establecer un protocolo claro para que se aprueben todas las comunicaciones.

Evaluar s se realizan conferencias de prensa regulares si la crisis lo amerita.

Designar voceros backup, s fuera necesario.

Analizar todos los aspectos de la crisis y las lecciones aprendidas. Actualizar el Manual..

Comit de crisis. Lista de responsabilidades

Quines deberan conformar el equipo de gestoresde la crisis?

CEO

Portavoz

Departamento de RR.PP.

Departamento de Marketing

Departamento de Operaciones

Departamento Comercial

Departamento de RecursosHumanos

Departamento de Seguridad

Departamento Administrativo-Financiero

Departamento Jurdico

Departamento de RelacionesExternas

Plan de crisis. Comit de crisis

Carolina Mrquez Bernate.Universidad de La Sabana. Colombia

Qu debe hacer un vocero

Respuestas cortas y al grano

Mantenerse constante en todas las respuestas a todas las audiencias

S las preguntas estn fuera del rea de especializacin , encontrar un vocero especialista en el rea.

Hablar en trminos claros y simples. Evitar la jerga.

La seguridad de los trabajadores en primer lugar.

Reconocer la preocupacin, sin admitir culpabilidad.

Por encima de todo mantener la calma. No dejarse intimidar.

No especular sobre lo qu pas o por qu se produjo el incidente/emergencia.

No usar lenguaje negativo

Evitar la respuesta sin comentarios, porqu conduce a la especulacin.

S no sabe la respuesta, dgalo.

No responder a preguntas que no entiende, pida aclaracin. Utilice ese tiempo para pensar la respuesta.

Qu no debe hacer un vocero

Mantener un control efectivo y simple

Tener un Plan de Crisis integral (on and off)

Una crisis no es solo una amenaza, tambin es una oportunidad

En los medios sociales, las crisis van con esteroides.

Y por sobre todas las cosas: Mantn la calma

Y recuerda

Se trata de uno de los captulos msimportantes del programa de prevencin

Simulacros de situaciones decrisis

Media Training

Encuentros con los medios decomunicacin

Formacin de portavoces

Comunicacin con un pblico hostil

Anlisis de las preguntas/respuestas que se utilizarn para completar al manual de crisis.

Plan de crisis. Training

Resumen del resumen

Antes

Detecta a tus fans y detractores Construye relaciones

Establece sistema de escucha

Define posibles escenarios, mensajes por plataforma.

Identifica y prepara a tus ejecutivos Construye tu Dark Site

Establece tu presencia en la red Desarrolla tu presencia de marca.

Establece tus keywords para SEO/SEM Considera una campaa de publicidad Escenarios de respuesta

Durante y Despus

Involucra a tus fans Monitorea a tus detractores. Estrategia de mensajes.

Reportes diarios Recomendaciones sobre respuestas

puntuales.

Activa el Dark Site Activa sitios colaborativos para

comunicar en tiempo real.

Actualizacin permanente del Dark Site. Utilizar Vdeo Activar todas las plataformas para responder.

Activa tu SEO/SEM Crea y optimiza contenido multimedia Utliza publicidad offline, BTL, etc.

REACCIN

REDUCCIN

RESPUESTA

REPLANTEAMIENTO

RECUPERACIN

NEUTRALIZAR

5 Rs

Desde el punto de vista estratgico aplicar las 5 Rs

Deteccin Difusin Alerta

Planeacin de la estrategia comunicativa

Reducir la crisis hasta desaparecerla

Recuperar la confianza y tranquilidad del pblico

Prevencin Manejo Superacin

Una vez que la crisis se ha resuelto, el lder delequipo de crisis debe ser responsable para llevar acabo una evaluacin de la respuesta a la crisis, parasu revisin por la alta gerencia.

Trampas a evitar

Caos

Asumir

Falta de entendimiento de la severidad

Falta de perfiles oficiales o presencia digital

Falta de voceros digitales entrenados

Olvidarse del da a da del negocio

Malos ejemplos de manejo de crisis en

redes sociales

Dave Carroll y United breaks guitars

Qu hizo United Airlines? Tard demasiado en actuar. Ofreci una compensacin econmica por debajo del valor de la

guitarra. Por si fuera poco, 1 ao despus en otro vuelo, le perdieron las

maletas a Dave Carroll.

Qu hizo Dave Carroll? Se convirti en el paladn de los derechos de los consumidores. Tiene un site para quejas de atencin al cliente: Gripevine.com Exigi que el dinero fuera donado (lo cual se hizo). Sac 2 vdeos ms. Y hasta escribi un libro.

Qu podemos aprender de United?



ALTA



rea de observacin

rea de daos graves

GR

AV

ED

AD




ALTABAJA

Have a Break?

Reaccin de Nestl: Censur a sus fans Prohibi la modificacin de su identidad

corporativa (logos) Tumb la pgina de Kit Kat.



ALTA



rea de observacin

rea de daos graves

GR

AV

ED

AD




ALTABAJA

Qu podemos aprender de Nestl?

Errores de Nestl: Censura por encima del dilogo Mensajes robticos (no humanizados) No haber investigado a sus proveedores Haber negado sin investigar si lo que deca

Greenpeace era cierto.

Post de disculpas del post anterior de disculpas



ALTA



rea de observacin

rea de daos graves

GR

AV

ED

AD




ALTABAJA

Qu podemos aprender de Starbucks?

El principal error no estuvo en el qu, sino el cmo. No haba necesidad de informar sobre una situacin

interna.

Errores:

Cmo hubieran redactado uds. el post inicial?

McDonald Deja de Usar Como Ingrediente Una Mezcla De Carne de Desecho con Hidrxido de Amonio

Buenos ejemplos de manejo de crisis en redes sociales

Abril del 2009, dos empleados de Dominos Pizza

subieron un video a YouTube jugando de manera

antihiginica con la comida.

Reaccin de la empresa:

La compaa retir el video de YouTube Los dos empleados fueron despedidos, denunciados y arrestados. Publicaron un video del CEO de Dominos Pizza, Patrick Doyle, pidiendo disculpas. Cuenta en Twiter, twiter.com/dpzinfo.

Consecuencias de la crisis:

La imagen de la marca se vio gravemente daada. La percepcin de calidad sobre el producto empeor drsticamente Los comentarios negativos sobre la marca continuaron en blogs y Twiter a razn de ms de 200 diarios. Las ventas cayeron un 1,2% en dicho trimestre.

Qu podemos aprender de Dominos?

La CEO toma el control y asume la

responsabilidad

Qu podemos aprender de KitchenAid?

Las toallas sanitarias de Bodyform y el fan "engaado". Unfan escribi en la fan page de la empresa, protestando por loengaado que haba vivido, creyendo que la menstruacin eraalgo agradable. Gener ms de 102.000 likes y 4.700comentarios.

Qu podemos aprender de Bodyform?

A finales de 2011 en USA, un repartidor de Fedextir un monitor en el patio de una casa. El dueo lo film.

Reaccin de Fedex

Publicaron un post en su blog y un vdeo del Vicepresidente de Fedex, pidiendo disculpas.

Medidas disciplinarias Mejor entrenamiento a sus repartidores.

Qu podemos aprender de Fedex?

En junio de este ao se filtra en la fan page de la empresa, una foto de un empleado lamiendo unas tortillas. Se viraliza y llega a portales importantes de USA.

Nada es ms importante que la seguridad de nuestros clientes ymiembros del equipo, y tenemos estrictos procedimientos demanipulacin de alimentos; no toleramos el mal uso y manipulacinde estos. Cuando nos hemos enterado de la situacin, se hacomunicado de forma inmediata al encargado de esteestablecimiento y aunque creemos que es una broma y la comidano se sirve a los clientes, estamos llevando a cabo unainvestigacin a gran escala y vamos a tomar medidas rpidascontra los implicados .

Reaccin de Taco Bell:

Desenlace de la crisis de Taco Bell:

La empresa inform que fue un concurso en el cual se le invitaba a los empleados a tomarse una foto, con tortillas de un nuevo sabor. El empleado viol las polticas de la empresa, subi la foto y fue despedido.

Qu podemos aprender de Taco Bell?

En la web de Dodot apareci unpolmico artculo titulado loscastigos fsicos en el que sedaban recomendaciones acercade la aplicacin de castigosfsicos a los nios de la AAP(Academia Americana dePediatra) que fueronpublicadas en 1996.

Con frases como:

Estas rias dejan cicatrices, por lo tanto, es importante que pienses bienantes de golpear a tu hijo para ver si vale realmente la pena hacerlo

Si crees que debes pegar a un nio para que se comporte, al menos reserva ese castigo para las situaciones en que deseas lograr un impacto inmediato

Se cre una fanpage en Facebook que hablaba sobre el tema. Todoscontra el castigo fsico (y contra Dodot y su apologa).

Cmo actu Dodot?

Pidieron disculpas al consumidor y eliminaron el postsustituyndolo por el siguiente post de Disculpa.

Qu podemos aprender de Dodot?

Ni bueno ni malo

Qu podemos aprender de Luvrebas?

Cmo lo hubieran manejado?

Recuerda

Monitoreo

La comunidad en las redes sociales es un gigante dormido cuando

prendas tu computador, no apagues tu cerebro!

Manejo de Crisis en Redes Sociales Cohorte 2

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