Manažment integrovanej marketingovej komunikácie (POZNÁMKY):

1) Marketing= spoločenský a manažérsky proces, prostredníctvom ktorého uspokojujú jednotlivci a skupiny svoje potreby a želania v procese výroby a výmeny produktov a hodnôt (Kotler, Moderní marketing)- Okrem toho uspokojujú svoje potreby a želania i firmy (napr. maximalizácia zisku, dosiahnutie tržného podielu, v prípade neziskovej org. - zmena potrieb jednotlivca (napr. zvýšenie záujmu chrániť sa pred pohlavnými chorobami atď.))- Podmienkou úspechu ich naplnenia je porozumenie potrebám a želaniam okolia a vytvorením myšlienok, služieb al. produktov, ktoré ich naplnia. Kľúčové marketingové koncepcie

Potreba – stav pociťovania nedostatku- Potreby sú východiskom M koncepcií. Prejavujú sa ako pocit nedostatku. Sú stimulom každej konečnej spotreby. Forma, miera a poradie uspokojenia potrieb sú závislé na rozhodnutí spotrebiteľa.- Potreby jednotlivca ako aj spoločnosti v dôsledku spoločensko-ekonomického rozvoja sa neustále rozširujú, rastú a diferencujú.

Kotler1. fyziologické (jedlo, oblečenie, teplo, bezpečnosť) 2. sociálne (spolupatričnosť) 3. individuálne (nadobúdať vedomosti)

Maslow1. biologické 2. bezpečia 3. potreba spolupatričnosti a lásky 4. potreba uznania a úcty 5. sebarealizácie Teória ľudskej motivácie (psychológovia Freud, Maslow) – Freud predpokladá, že si ľudia neuvedomujú reálne psychologické sily, kt. usmerňujú ich správanie a človek nie je schopný dokonale pochopiť svoju motiváciu; Maslowova teória vysvetľuje, prečo sú pre ľudí v určitom čase naliehavé určité potreby (1. fyziologické potreby, 2. potreby bezpečnosti, 3. sociálne potreby, 4. potreba uznania a 5. potreba sebarealizácie) Želanie – potreba utváraná vonkajším prostredím a osobnosťou jedinca- Želania sa odvíjajú od potrieb a sú ich konkrétnym vyjadrením.- Prejavujú sa v podobe konkrétnych produktov a odzrkadľujú úroveň kultúry a individualitu osobnosti.- napr. hladný čl. na Mauritiu bude chcieť mango, ryžu a strukoviny, v Holandsku siahne po sendviči so syrom a šunkou a pivu, Talian zatúži po cestovinách => želania sú vytvárané spoločnosťou a popisované pomocou prostriedkov, ktoré potreby uspokoja.- vývoj spoločnosti => zvyšovanie želaní čo do množstva (i kvality) Dopyt – želanie konkrétneho produktu podložené kúpnou silou

- Dá sa povedať, že základné potreby človeka sa obmedzujú na niekoľko vecí, ktoré sú k životu nevyhnutné (strava, strecha nad hlavou), ale želania – tie sú neobmedzené, avšak zdroje k ich naplneniu sú obmedzené.- Preto sa snaží voliť také produkty, ktoré za vydané peniaze prinesú najväčšie uspokojenie. Pokiaľ sú tieto želania podložené schopnosťou zaplatiť, t.j. kúpnou silou, želanie sa zmení v dopyt. Rozsah (výška) dopytu závisí (aj) od ceny. Trhová ponuka: produkty, služby, zážitkyProdukt – predstavuje na trhu ponuku- Potreby, želania a dopyt predpokladajú existenciu produktu, ktorý je schopný ich uspokojiť. Pod pojmom ponuka rozumieme v M všetko = produkty, služby, informácie, zážitky, čo možno ponúknuť na trhu zákazníkovi na uspokojenie jeho potrieb a želaní. V M koncepcii majú byť produkty vyrobené (vytvorené) podľa potrieb a želaní potenciálnych zákazníkov, aby im poskytli čo najväčší úžitok. Výmena – akt získania produktu za protihodnotu (úhradu) - Predpokladá:- existenciu aspoň 2 strán, disponujúcich hodnotou, kt. jedna druhej ponúkne - ich ochotu a schopnosť spolu rokovať - ich slobodu akceptovať alebo odmietnuť ponuku

Môže byť:1. “žiadna” = samozásobovanie (v dávnej minulosti si každý vyrábal sám všetko, čo potreboval) 2. decentralizovaná (neskôr každý chodil bartrovať al. kupovať k tomu, kto daný produkt poskytoval) 3. centralizovaná (v dnešnej dobe absolútne najrozšírenejšia - existuje sprostredkovateľ, napr. trh, prostredníctvom ktorého sa výmena značne urýchlila, už netreba chodiť na miesto produkcie)

Príklad: “dedina” (obrázky)Samozásobovanie - Každý všetko sám.

Decentralizovaná výmena - 10 výmen

Centralizovaná výmena - 5výmen [S = sprostredkovateľ]

Transakcia – je aktom výmenyProces výmeny je realizovaný radom transakcií (peňažných/barterových) – v tomto zmysle je transakcia jednotkou výmeny- Vyžaduje:1. dve veci tvoriace predmet transakcie 2. dohodnutie podmienok, času a miesta Vzťahy=>vzťahový marketing

Okrem, resp. popri uzatváraní krátkodobých transakcií je snaha vybudovať si dlhodobé vzťahy a silné ekonomické a spoločenské väzby so- zákazníkmi- zamestnancami- distribútormi- predajcami- dodávateľmi– t.j. budovanie marketingovej siete Trha) je (z pohľadu marketéra) množinou skutočných a potenciálnych kupujúcich určitého výrobku al. služby (z pohľadu potenciálneho zákazníka množinou predajcov)b) množinou predajov a nákupov (transakcií) c) ekonomicko-organizačnou formou tovarovo-peňažných vzťahov d) priestorom hromadnej a pravidelnej výmeny tovarov (v minulosti) 2 typy trhu:

1. trh predávajúceho (predávajúci má väčšiu silu a kupujúci musia byť tými aktívnejšími marketérmi) 2. trh kupujúceho (naopak)

Rozoznávame trhy:A. Tovarov B. Služieb C. Práce D. Peňazí Segmentácia trhu- Trhový segment pozostáva zo spotrebiteľov, ktorí reagujú rovnakým spôsobom na daný súbor marketingových stimulov.- Trh konkrétnych produktov možno rozčleniť na dielčie trhy podľa mnohých kritérií, napr.:- geografických (mestské, vidiecke, horské, ...) - demografických (vek, pohlavie, rodinný stav, ...) - ekonomických (príjmy, výška úspor, ...) - psychografických (spoločenské postavenie, …) - spotrebiteľských - a i. Dejiny marketingu1. etapa tzv. výrobne orientovaného marketingu- 1.x sa to, čomu dnes hovoríme marketing, začína objavovať v USA na konci 19.st. Vtedy bola konkurencia slabá, tovar si bol veľmi podobný a dopyt prevažovala nad ponukou. Bolo to obdobie tzv. výrobne orientovaného marketingu = ľudia kupovali len to, čo potrebovali, propagácia i distribúcia bola veľmi jednoduchá. V 1.desaťročí min. st. ale začínajú vznikať 1.prebytky tovaru ako následok presýteniu niektorých trhov. Túto situáciu sa snažili výrobcovia riešiť. Priekopníkom, práve v automobilovom priemysle, bol Henry Ford. Pomocou novej koncepcie automobilu a nových metód propagácie svojich výrobkov dosiahol nadpriemerný úspechu. 2. etapa marketingu orientovaného na predaj- Po veľkej hospodárskej kríze v roku 1929, keď došlo ku komplexným zmenám ako v ekonomike celého sveta, tak i v ekonomickom myslení, došlo k zmene aj v marketingu. Rozšíril sa marketing orientovaný na predaj, ktorý už má niektoré znaky známe zo súčasnosti. Cieľom sa stal predaj, konkurencia silnela a začalo sa viac peňazí vynakladať na reklamu. Výrobcovia sa začali orientovať na zákazníka, na jeho potreby. Snažili zisťovať trendy, aby tak mohli určiť, kam sa bude dopyt vyvíjať.

3. etapa absolútneho marketingu

- Od konca 2.sv. vojny vzniká tzv. absolútny marketing. Podľa neho je cieľom všetkých zamestnancov v podniku orientovanie sa na potreby zákazníka, ktorý určuje štruktúru celého trhu. Po takmer 100 rokoch sa tak situácia presne obrátila, kým skôr prevažovala dopyt, súčasný trh je charakteristický prevažujúcou ponukou nad dopytom, agresívnym spracúvaním trhu výrobcami a obchodníkmi, bojom o zákazníka, prehlbujúcou sa mierou jeho internacionalizácie, skracovaním životného cyklu výrobkov, silnou konkurenciou a rýchlymi zmenami vôbec. S príchodom ázijských výrobkov, ktoré sa rýchlo stali konkurenciou tovar z Európy začala tzv. diferenciácia tovaru - európske výrobky museli vyzerať viac európsky a mať jasný imidž. Skôr masovo vnímaný trh rozdelili špecialisti v odbore na menšie segmenty trhu, ktoré vznikajú podľa spoločných potrieb zákazníkov (mladí, starí, tehotné ženy a podobne) - Moderný marketing vyžaduje viac, než len vyvinúť dobrý výrobok, dať mu príťažlivú cenu a sprístupniť ho potenciálnym zákazníkom. Firma musí tiež komunikovať so svojimi súčasnými a potenciálnymi zákazníkmi. Každá firma je preto nevyhnutne postavená do pozície komunikátora a propagátora.

Iné delenie:Jednoduchý primitívny M 1890-1920Masový M 1920-1940Diferencovaný M 1940-1960Integrovaný M 1960-1980Medzinárodný M 1980- Marketingové prostredie– miesto, kde sa marketing odohráva, má 2 úrovne:a) mikroprostredie b) makroprostredie – tvoria ich faktory, ktoré firma nemôže kontrolovať, napriek tomu majú veľký vplyv na jej fungovanie Analýza PEST – strategický audit vplyvu makroprostredia- analýza politického a legislatívneho, ekonomického, sociálno-kultúrneho a technologického prostredia.- Podstatou PEST analýzy je nájsť odpovede na 3 otázky:1. Ktoré z faktorov majú vplyv na podnik? 2. Aké sú možné účinky týchto faktorov? 3. Ktoré z nich sú v blízkej budúcnosti pre podnik najdôležitejšie? P+L- protimonopolné zákony - ochrana životného prostredia - ochrana spotrebiteľa - daňová politika - regulácia v oblasti zahraničného obchodu - pracovné právo - politická stabilita - napr. stabilita zahraničnej a národnej politickej situácie, členstvo v EU, politické obmedzenia, daňové zákony, regulácia exportu a importu, cenová politika, predpisy a vyhlášky bezpečnosti práce E- hospodárske cykly - trendy HDP - devízové kurzy - kúpna sila - úrokové miery - inflácia - nezamestnanosť - priemerná mzda - vývoj cien energií

- daňové zaťaženie S- demografický vývoj populácie - zmeny životného cyklu - mobilita - úroveň vzdelávania - prístup k práci a voľnému času - napr. o priemernom veku a raste populácie, o vzdelaní obyvateľov, ich postojoch, životnom štýle atď.

T- vládna podpora R&D (výskum&vývoj) - celkový stav technológie - nové objavy - zmeny technológie - rýchlosť zastarávania Model spotrebiteľského správania– slúži na pochopenie správania sa spotrebiteľa na trhu- Spotrebiteľský trh tvoria jednotlivci a domácnosti, kt. nakupujú produkty pre osobnú spotrebu.- Spotrebiteľské správanie – sú to predovšetkým pozorovateľné akty, akými sú nákup a spotreba. Rozumejú sa ním mentálne a sociálne procesy, kt. prebiehajú pred/počas/po nákupe. Model spotrebiteľského správaniaMarketingové Ostatné Kupujúci Reakciepodnety (vonkajšie) ako čierna skrinka kupujúceho(marketing. podnetynástroje)

produkt ekonomické Výber:cena technologické proces produktudistribúcia politicko-právne charakteristika rozhodovania značkymarketingová kultúrne kupujúceho o nákupe množstvakomunikácia času nákup

- Marketingové podnety vstupujú do spotrebiteľovej čiernej skrinky a vyvolajú súbor pozorovateľných reakcií, ktoré sa prejavia vo výbere produktu, značky, ceny, času a nákupného množstva. Výsledok spotrebiteľského rozhodnutia sa prejavuje predovšetkým vo výbere, po ktorom nasleduje nákup. Faktory spotrebiteľského správania, inak faktory ovplyvňujúce proces nákupného rozhodovania:A. KULTÚRNE FAKTORY– pozostávajú z materiálnych a nemateriálnych zložiek; hmotné (materiálne) prvky predstavujú spotrebné statky, architektonické diela; nehmotné (nemateriálne) zložky predstavujú soc. normy, poznatky, tradície, rituály atď.1. kultúra (správanie ľudí je prevažne naučené)Každá kultúra pozostáva z menších subkultúr alebo skupín (často väčší vplyv ako kultúra)1.národnostné2.náboženské3.rasové4.zemepisné oblasti- Subkultúrne odlišnosti sa prejavujú v normách, hodnotách a postojoch; predstavujú významné trhové segmenty v danej spoločnosti; niektoré kultúrne trendy, ktoré majú vplyv na spotrebiteľské správanie, sa prejavujú v:- zbližovaní kultúr

- zmene v hierarchie hodnôt - globalizácii životného štýlu – duchovnej obrode - meniacich sa stravovacích zvykoch - ochrane zdravia - ochrane životného prostredia - obrode národných kultúr - renesancii umenia 2. sociálna vrstva– každá spoločnosť má určité rozvrstvenie jedincov vo forme spoločenských vrstiev alebo sociálnych tried - Sociálna trieda je relatívne stála a usporiadaná časť spoločnosti, ktorej členovia majú rovnakú hierarchiu hodnôt, záujmy a formy správania (zamestnanie, príjem, vzdelanie, hierarchia hodnôt, spôsob života) – členenie i kritériá môžu byť akékoľvek – vzdelanie, príjem, profesia, a i., U nás sa zatiaľ neurobilo presné rozdelenie do soc. vrstiev, preto si každá firma musí zaradiť zákazníkov do vlastných soc. foriem, napr. podľa majetku: 1. veľmi bohatý (3-4) 2. strední podnikatelia 3. malí podnikatelia 4. ostatní zamestnanci (aj nižší štátni) 5. na úrovni minima 6. asociáli B. SPOLOČENSKÉ FAKTORY– na správanie spotrebiteľov pôsobia predovšetkým tieto spoločenské faktory: rodina, referenčné skupiny, spoločenská rola a postavenie (status), ktoré pomáhajú jednotlivcovi rozvíjať saReferenčné skupiny– sú sociálne skupiny, s ktorými sa jedinec identifikuje a prijíma ich normy a hodnoty, ktoré mu slúžia ako rámec referencií ako bod porovnávania pri formovaní postojov a správania- Klasifikujeme ich na:1.) primárne – malé skupiny, malý počet členov, častý osobný kontakt, dôvernosť, súdržnosť členov, dlhodobosť, nevynútené členstvo; patrí sem rodina, susedia, spolupracovníci, spolužiaci a predovšetkým priatelia2.) sekundárne – veľké skupiny, v ktorých styk medzi členmi býva občasný, viac formálny; patria sem najmä záujmové a odborové organizácie, náboženské a etnické skupiny a pod.

C. OSOBNOSTNÉ FAKTORY 1. vek a životný cyklus- Pre marketing je dôležitá sociologická koncepcia životného cyklu rodiny, čiže etapy, ktorými rodina prechádza počas svojej existencie; každá etapa životného cyklu je spojená s potrebami a so spotrebou určitých typických produktov. Novšie vedecké poznatky rozlišujú psychologický životný cyklus; dospelý človek prechádza počas svojho života určitými transformáciami.- Životný štýl vyjadruje postoj k svetu a k spôsobu života2. povolanie- Výber tovarov a služieb do značnej miery ovplyvňuje zamestnanie. 3. ekonomická situácia- Ekonomická situácia jednotlivca má veľký vplyv na uspokojovanie potrieb a výrazne ovplyvňuje jeho nákupné rozhodovanie – príjmy vplývajú na nákupné správanie spotrebiteľov.4. životný štýl- Spôsob života človeka, ktorý sa prejavuje v jeho aktivitách, záujmoch a názoroch - profiluje celkový model aktivít a vzťahov človeka k okolitému svetu)5. osobnosť a sebavedomie (špecifiká osobnosti; osobnosť vyjadruje jedinečné psychologické vlastnosti človeka, ktoré vedú k relatívne stálemu spôsobu, akým reaguje na okolie; sebavedomie je súbor predstáv, ktoré má človek o sebe - napr. preto nosí iba značkové veci) D. PSYCHOLOGICKÉ

1. motivácia (pozri ďalej) 2. vnímanie (motivovaný človek je pripravený konať, ale každý vníma motiváciu rozdielne) 3. učenie sa (vyjadruje zmeny v správaní, vyplývajúce zo skúseností) 4. presvedčenie a postoje (presvedčenie je vyjadrením mienky/názoru, ktorý má človek o niečom (môže byť založené na reálnych znalostiach,skúsenostiach al. dôvere) postoj znamená relatívne stále hodnotenie, pocity, vzťah k určitému objektu alebo myšlienke - vyjadruje taký stav obľuby resp. neobľuby k veci, ktorý ho k nej priťahuje alebo odpudzuje)

Nákupné rozhodovanie: a) racionálne – spotrebiteľ pri uspokojovaní potreby zváži všetky alternatívy a vyberie si tú, kt. mu poskytne najväčší úžitok b) emocionálne – súvisia so subjektívnymi kritériami Marketingový informačný systém- Každý marketér potrebuje informácie, najmä o:1. zákazníkoch (zisťovať ich potreby a analyzovať ich) 2. konkurentoch (či sú lepšie ich: ceny, kvalita služieb atď.) 3. trhu (globálného/regionálneho) – dôležitá je najmä demografia a jej ekonomické nadväznosti (kúpna sila)

- Informácia je merateľná veličina.- Marketingový informačný systém tvoria ľudia, zariadenia a procedúry na zber, triedenie, analýzu a distribúciu informácií, ktoré by včas mali byť tam, kde ich potrebujú.- Druhy informácií:1. heuristické (heuristika = umenie vynachádzať nové) 2. monologické (presne logicky zostavené vyjadrenie technických/ekonomických súvislostí, relatívne stáleho charakteru, napr. vzorec, funkcia) 3. obchodné (prispievajú k ďalšiemu rozvoju podnikateľskej činnosti, nabádajú k vyvarovaniu sa chybných krokov, zbytočných strát a sú spojovacím článkom medzi partnermi aj so zákazníkmi) a) štandardné (10-14 dní) b) expresné (3-4) c) bleskové (1 deň) 4. úverové (napr. preverovanie bonity) Koncepcia marketingového informačného systému (obrázok)

Vytvorenie informácií:1. interné zdroje informácií – firma má množstvo zdrojov, ktoré môže zanalyzovať, databáz kupujúcich, konkurentov, predávajúcich a i.; treba selektovať informácie2. M spravodajstvo súkaždodenné informácie zisťované o vývoji prostredia; určuje aké správy sú potrebné a sústreďuje ich; pôsobí obojstranne - ak si niekto zisťuje informácie o vás, treba zvážiť, čo pustíte z firmy von (často sa napr. analyzuje reklama - možnosť zistiť náklady, a i.)

Informácie sú získavané od:a) vlastných zamestnancov (obchodné tajomstvo - údaje, ktoré by sa pri nijakom kontakte nemali zverejniť) b) obchodných partnerov a i. 3. M výskum - určí sa konkrétny problém a výskum ho analyzuje, je to funkcia, ktorá prostredníctvom informácií spája zákazníkov, spotrebiteľov a verejnosť s marketérmi, môže ho robiť vo vlastnom réžii na marketingovom oddelení, alebo ho dať vypracovať externej firme

- Zdroje informácií delíme na:1. primárne (vlastný výskum) 2. sekundárne a) vnútorné (údaje o vstupoch M, o výstupoch, styk so zákazníkmi) b) vonkajšie (štatistika, tlač, výročné správy firiem, štandardné pramene) 2) 4P - Marketingový mix= Marketingový mix je súbor marketingových nástrojov, ktoré firma používa k tomu, aby dosiahla svoje ciele na cieľovom trhu.1. Product (produkt) 2. Price (cena) 3. Place (miesto) 4. Promotion (propagácia) 1. Produkt„Čokoľvek, čo možno ponúknuť na trhu na uspokojenie určitej potreby alebo požiadavky, a to bez ohľadu nato, či ide o tovar, službu, ľudí, miesta, organizácie alebo myšlienky“.- Úrovne produktu- Ch. Revlon: „V továrni vyrábame kozmetiku, v obchode predávame nádej“- T. Levitt: „Kupujúci nekupujú polcentimetrové vrtáky, ale polcentimetrové diery“

1. základný produkt – je jadrom celkového produktu, tvorený zákl. prínosmi, kt. spotrebiteľ hľadá.- marketéri pri navrhovaní produktu musia najprv definovať základné prínosy, kt. produkt ponúkne spotrebiteľom2. vlastný produkt - kvalita, funkcia, dizajn, názov značky, balenie 3. rozšírený produkt – doplnkové služby a prínosy - dodanie a úver, inštalácia záruka, popredajný servis, konkurenčná aréna

Klasifikácia produktov (tovarov)– podľa trvanlivosti a hmatateľnostia) výrobok krátkodobej spotreby – obvykle na 1, resp. málo použití napr. pivo, potraviny, mydlob) trvanlivý výrobok - obvykle sa použ. dlhšiu dobu a vydrží mnoho použití (napr. sklenený pohár)

a) spotrebný tovar – kupujú koneční spotrebitelia pre osobnú (s)potrebu1) rýchloobrátkový tovar – kupovaný často s minimálnym nákupným úsilím (mydlo, sladkosti, noviny) – lacný a všade k dispozícii 2) tovar dlhodobej spotreby – kupovaný zriedkavejšie, kupujúci pri jeho kúpe venuje veľa času a energie získanie info a porovnaniu vhodnosti, kvality, ceny alternatívnych značiek (nábytok, oblečenie, veľké domáce spotrebiče) – distribuovaný prostredníctvo menšieho počtu predajní3) špeciálny tovar – s jedinečnými char. al. značkou kupovaný s mimoriadnym vynaložením nákupného úsilia (určite značky a typy automobilov, fotografického zariadenia, luxusný tovar, značkové oblečenie, služby advokátov) – obvykle nie je porovnávané4) neznámy a nevyhľadávaný tovar – o ktorom zákazník buď nevie, al. vie, ale za normálnych okolností by ho nenapadlo si ho kúpiť (životné poistky, domáce poplašné zariadenia, pohrebné služby) – vyžaduje si intenzívnu reklamu

b) priemyselný tovar (kupovaný pre ďalšie sprac. al. použitie v podnikaní) 1) materiály a súčasti – stávajú sa súčasťou produktu kupujúceho (suroviny a priemyslovo vyrobené materiály a súčasti) suroviny – poľnohosp. produkty (obilie, bavlna, dobytok, zeleniny) a prírodné produkty (ryby, drevo, ropa, žel. ruda) priemyselne vyrobené materiály a súčasti – komponentové materiály (železo, betón) a komponentové súčasti (pneumatiky)2) kapitálové položky – priemyselné produkty, kt. kupujúcemu pomáhajú pri výrobe a prevádzke (inštalácie – budovy & fixné vybavenie a doplnkové vybavenie - kancelárske vybavenie) 3) pomocný materiál a služby – priemyselné produkty, kt. sa nestávajú súčasťou konečného produktu (organizácie, osoby, miesta, myšlienky) - rozdiel medzi spotrebným & priemyselným tovarom vychádza z účelu! napr. pneumatika, kosačka na trávu 2. Cena (price)„Peňažná čiastka účtovaná za výrobok al. službu, príp. súhrn hodnôt, kt. zákazníci vymenia za výhody vlastnenia al. užívania produktu al. služby.“- cenotvorba (ang. pricing)- nájom, školné, poplatky, cestovné, úrok, honorár, úplatok, zápisne, provízie, mzdy a pod.- v minulosti predstavovala cena hl. faktor, kt. ovplyvňoval nákupné rozhodovanie (stále to platí v chudobných krajinách) - v súčasnosti naberajú na význame necenové faktory - v minulosti – dynamická tvorba cien – kupujúci platil rozdielne ceny za ten istý tovar, v závislosti na svojich potrebách a vyjednávacích schopnostiach - v súčasnosti (od konca 19.st.) – politika pevných cien Faktory ovplyvňujúce rozhodovanie o cenácha) vnútorné: marketingové ciele, stratégie m. mixu, náklady, organizáciab) vonkajšie: povaha trhu a dopytu, konkurencia atď.7 stratégií cenových úpravFirmy sa prispôsobujú sv. zákazníkom a meniacej sa situácii. 1. ZľavyKvázi odmena zákazníka za urč. správanie:a) zľava za včasnú platbu (USA „2/10, net 30“) b) množstevná zľava – nákup vo veľkom - !množstevný príplatok! – darčekové balenia (Japonsko), al. nedostatkový tovar, al. sady (lístky vedľa seba na koncerte)c) funkčná (obchodná) zľava – ponúknutá článkom distribučného reťazcad) sezónna zľava – spravidla za nákup mimo sezóny

2. Segmentované ceny- Cenový rozdiel nie je založený na odlišných nákladoch, sú však zohľadňované rozdiely medzi zákazníkmi, tovarmi a miestami.a) Cena pre zákaznícky segment – rôzne ceny za rovnaký tovar (vstupné do múzeí turistov, pre študentov, seniorov a pod.)b) Cena podľa produktu – rôzne verzie sa líšia v cene pri min. cenovom rozdiely na náklady (výkonnejší)c) Cena podľa miesta – napriek konštantným nákladom (ceny lístkov do divadla, poplatky za štúdium pre cudzincov) d) Cena podľa obdobia – sezóny, mesiaca, dňa atď. (telefonovanie: slabá/silná prevádzka, nočná elektrina, cena pečiva po istej h.)

3. Psychologické ceny- Stanovená cena vypovedá o produkte. Mnoho zákazníkov cenu používa ako ukazovateľ kvality.a) psychologické ceny b) referenčné ceny

4. Propagačné ceny- Dočasné ceny tovaru stanovené pod bežnou cenou, niekedy i pod úroveň nákladov s cieľom krátkodobo zvýšiť objem tovaru. !kontraproduktívny následok!, keď zákazník čaká na zníženie ceny 5. Ceny podľa geografickej polohy- Stanovované podľa toho, kde sa nachádza zákazník.

6. Medzinárodné ceny- Závisia od mnohých faktorov: ekonomické podmienky, existujúca konkurencia, zákazníkove preferencie, distribučné kanály, zákony atď. 7. Zmeny cenových reláciía) vlastná zmena cien - zníženie ceny - zvýšenie ceny b) reakcia na zmeny cien konkurencie - zníženie ceny - zvýšenie vnímanej kvality - zlepšenie kvality a zvýšenie ceny

3. Place (miesto) - distribúcia– prostredníctvom nej sa produkty umiestňujú na trhu- Výber distribučných kanálov závisí od analýzy vnútorných a vonkajších premenných:Vnútorné premenné:1. typ produktov a služieb2. stratégia organizácie a jej postavenia na trhu (positioning)3. finančné zdroje4. ľudské zdroje Vonkajšie premenné:1.konkurencia 2.trh3.legislatívny rámec Distribučné systémy:1. priama distribúcia: výrobca → spotrebiteľ 2. nepriama distribúcia: a) tradičná: výrobca → veľkoobchodník → maloobchodník → klient b) vertikálna – spolupráca medzi všetkými článkami reťazca (kontrola, zmluva, právomoc) c) horizontálna – združenie dvoch alebo viacerých organizácií za účelom rozvoja príležitosti na trhu d) multikanálová – niekoľko distribučných kanálov súčasne

Distribučné stratégie- Z hľadiska pokrytia trhu rozoznávame tri distribučné stratégie: a) intenzívna distribúcia- zahŕňa veľké množstvo distribučných kanálov, - má význam pri distribúcii jednoduchých, štandardných produktov, určených na uspokojenie častých základných potrieb klientov, - predaj prostredníctvom veľkého množstva obchodných miest b) výberová distribúcia- zahŕňa obmedzený počet distribučných kanálov, - selektívny systém umožňuje primerané pokrytie trhu s nižšími nákladmi - využíva sa pri produktoch občasnej spotreby, ktoré sa nakupujú po predchádzajúcou porovnávaní variant - vyberavosť môže byť výsledkom špeciálnej povahy produktu alebo osobitných charakteristík cieľového trhu. c) výhradná distribúcia (exkluzívna) - spojená s predajom produktu prostredníctvom malého počtu predajcov, často výhradných zastúpení,

- má psychologický vplyv na imidž výnimočnosti produktu a umožňuje predajcovi požadovať vyššie ceny,- výrobca si ponecháva možnosť kontroly nad miestom a spôsobom predaja, cenovou a propagačnou politikou a ochranou značky. 4. Propagation = komunikácia so zákazníkom- Komunikácia so zákazníkom by mala v prvom rade informovať o všetkých prednostiach nášho produktu.- Marketingová komunikácia by mala byť niečím viac než len využitie niektorého z nástrojov, ako sú reklama, podpora predaja, publicita, PR, osobný predaj ... a ďalšie propagačné aktivity.

Marketingová komunikácia- zahŕňa všetky marketingové činnosti – vytvorenie produktu i jeho použitie, distribúciu, cenu i propagáciu, - je systematickým využívaním princípov, prvkov a postupov marketingu pri prehlbovaní a upevňovaní vzťahov medzi výrobcami, distribútormi a najmä ich príjemcami – zákazníkmi. „3P“ marketingovej komunikácie1. Princípy – orientácia na zákazníkov, poznanie ich potrieb, želaní, názorov, spokojnosti, pokiaľ možno ešte skôr ako začneme pripravovať a ponúkať náš produkt. 2. Prvky – základné zložky marketingového mixu (produkt, cena, distribúcia, propagácia, príp. služby a ďalšie). 3. Postupy – sú konkrétne činnosti stanovenia ceny, uplatňovanie podpory predaja, vytváranie distribučných reťazcov, atď.

Marketingová komunikácia - Za najdôležitejší princíp možno považovať aktívny prístup k zákazníkovi. - Základom jej úspešnosti je získanie a trvalé udržanie záujmu a pozornosti verejnosti – potom môžeme vzniknutý vzťah ďalej rozvíjať a budovať vzájomnú komunikáciu. - Základné predpoklady marketingovej komunikácie:1. Podnik musí mať vypracovanú a vypestovanú podnikovú identitu, kultúru a priaznivý imidž, vychádzajúci z jasne vymedzeného a podnikovou komunikáciu oznámeného poslania a vízie podniku 2. Na základe poznania trhu musí mať podnik čo najpresnejšie definovaného zákazníka 3. Podnik musí mať konkrétne stanovenú stratégiu a z nej vyplývajúce ciele komunikácie so zákazníkom 4. Ponuku, ktorá vystihuje či prekonáva požiadavky a predstavy zákazníka 5. Vymedzenú pozíciu a porovnanie našej ponuky s konkurenciou 6. Zákazníkom pochopenú a akceptovanú cenu 7. Distribúciu umožňujúcu zákazníkovi náležite sa s našou ponukou zoznámiť a prípadne si ju i kúpiť - V užšom zmysle býva za marketingovú komunikáciu považované to, čo v marketingovom mixe zahŕňa propagácia, resp. komunikačný mix.- Propagácia – súbor metód a prostriedkov, ktoré slúžia k vzájomnej výmene informácií medzi výrobcom a spotrebiteľmi.- Je účinným nástrojom marketingovej komunikácie, ktorá umožňuje preklenúť problém oddelenosti výrobcu a trhu.- Úlohou propagácie je osloviť potenciálnych klientov, vzbudiť ich záujme o ponúkané produkty tak, aby navštívili, kontaktovali predajcu a požadovali komplexné informácie.- Za základný cieľ propagácie sa najčastejšie považuje zvýšenie odbytu na trhu a zvýšenie ziskovosti podniku. Úlohou propagácie je:- Informovať – o produktoch, ich vlastnostiach, novinkách, zmene ceny a dostupnosti produktov.- Presvedčovať – o výnimočnosti, kvalite a spoľahlivosti produktu a výhodnosti nákupu.- Pripomínať – predovšetkým produkty v štádiu zrelosti, aby sa udržali v povedomí zákazníka.- Vytvoriť – meno, názov, symbol, t.j. značka produktu, individuálny štýl, t.j. imidž organizácie.

Základné stratégie propagácie

- Stratégia tlaku (push - stratégia)– sa snaží pretlačiť produkt cez distribučné kanály ku konečnému zákazníkovi. Používa sa hlavne osobný predaj a podpora predaja. Výrobca presvedčí predajcov o výhodnosti svojho produktu a tí následne pôsobia na zákazníkov.- Stratégia ťahu (pull – stratégia) – chce najskôr vzbudiť záujem zákazníkov, vyvolať dopyt po produkte. Vsádza ne reklamu a politiku v oznamovacích prostriedkoch, ktoré vyvolávajú záujem a žiadosť zákazníkov, ktoré sa dopytujú po produkte u obchodníkov a tí prenášajú požiadavky ďalej.

- Komunikačný mix alebo marketingový komunikačný mix obsahuje kombináciu marketingových nástrojov, ktoré je potrebné využiť v rámci komunikácie podniku navonok voči spotrebiteľom, či ďalším podnikom.- Marketingové poňatie propagácie je označované za marketingový komunikačný mix – hlavné nástroje:1) Reklama- mediálny komunikačný nástroj organizácie so širokom verejnosťou, cieľom je dosiahnutie obchodného úspechu priamym ovplyvňovaním spotrebiteľského správania;- využíva pritom oznamovacie prostriedky – média; - ovplyvňovanie možno uskutočňovať formou: informatívnou, presvedčovacou, pripomínacou.

- Podľa charakteru môžeme rozdeliť ciele reklamy týkajúce sa:- povesti a imidžu organizácie, - známosti značky a produktu, - správania a konania spotrebiteľa.

Metódy kontrolnej účinnosti reklamnej kampane:- test rozpoznania, - test zapamätania.

Šírenie reklamy je otázkou mediálnej stratégie- pri výbere médií sa vychádza zo znalostí o rozsahu a dostupnosti adresátov. Cena za zverejnenie nám limituje frekvenciu pôsobenia

2) Vzťahy s verejnosťou – public relations PR – vedomé, plánované a nepretržité úsilie navodzovať a udržiavať vzájomné porozumenie medzi organizáciou a verejnosťou organizácie. - Cieľ PR: aktívne vytvárať, posilňovať alebo ovplyvňovať verejnú mienku v prospech organizácie, jej imidžu, imidžu jej produktov a zamestnancov. - Komunikačné techniky používané pri PR pre vnútornú a vonkajšiu verejnosť: - vzťahy s médiami - publikácie organizácií - sponzorstvo - patronát - rôzne akcie - osobné kontakty

- Významnou zásluhou PR v celej komunikácii je naladenie verejnosti na pozitívne prijatie reklamy.

3) Podpora predaja- označenie pre akcie, ktoré majú za cieľ povzbudiť spotrebiteľa k tomu, aby vyskúšal alebopoužíval určitý produkt s dočasnou ponukou určitej výhody alebo odmeny. Reklama podnecuje kúpu, kým podpora predaja ju vyvoláva.- Nástroje podpory predaja:• zamerané na spotrebiteľa – dočasné zníženie cien, darčeky, súťaže a zlosovania, propagácia v mieste predaja, praktické predvádzanie.• zamerané na distribútorov a predajcov – odmeňovanie (peňažné, neutrálne), zlosovania, predajné súťaže, darčeky, obchodné výstavy.

Hlavné ciele podpory predaja- podpora reklamných kampaní - podpora pracovníkov predaja - vyvolanie okamžitej reakcie cieľovej skupiny

4) Priamy marketing – direct marketing - systém okamžitej a interaktívnej komunikácie a distribúcie s cieľom vyprovokovať hodnotiteľný a merateľný postoj cieľovej skupiny. - Prostriedky priameho marketingu: - priame zásielky (direct mail), - priamy marketing telefonicky (phone marketing), - reklama s priamou odpoveďou.

5) Osobný marketing - Nové formy marketingovej komunikácie:Guerrilla marketing- nekonvenčný spôsob reklamy s nízkym rozpočtom, - opiera sa najmä o energiu, tvorivosť a nápady, nie vysoký rozpočet, - v súčasnosti sa vytvoril tiež nový význam tohto slova, ktoré znamená agresívnu a útočnú marketingovú stratégiu, - dosiahnuť maximálnych výsledkov za minimálne peniaze.

Viral marketing- marketingová metóda, ktorá využíva už existujúce sociálne siete na spropagovanie výrobku i posilnenie podvedomia značky- ľudia sa sami podieľajú na šírení obsahu a zdieľajú zaujímavý alebo zábavný obsah sponzorovaný značkou, čo umožňuje budovať povedomie o výrobku alebo službe (forma zábavných videoklipov, hier vo formáte Flash, obrázkov) Ambush marketing- parazitný marketing - sponzorstvo zo zálohy (závetria) - predstavuje situáciu, keď jedna spoločnosť zaplatí za získanie statusu oficiálneho sponzora podujatí a ďalšia konkurenčná spoločnosť sa pokúsi o prepojenie svojej značky s daným podujatím bez zaplatenia sponzorského poplatku, naviac úplne legálnou cestou.

Buzz marketing - môžeme definovať ako Word-of-Mouth Markrting, teda marketing, ktorý využíva ústne podania.

Product Placement - zámerné a platené umiestnenia značkového výrobku do audiovizuálneho dielu za účelom jeho propagácie Event marketing- marketingové eventy sú profesionálne plánované a realizované podujatia, ktoré sú súčasťou podnikovej komunikácie - inscenované udalosti vo forme zážitkovo orientovaných firemných alebo produktových akcií, ktoré poskytujú potenciálnym klientom emocionálnu a fyzickú stimuláciu

Cause related marketing - predstavuje spojenie sily značky firmy so značkou neziskovej organizácie pričom toto spojenie v konečnom dôsledku zvyšuje tržby a reputáciu firmy a na druhej strane pomáha neziskovej organizácii pre realizáciu verejnoprospešného produktu - Guerilla marketing tzv. partizánsky marketing predstavuje nekonvenčnú, šokujúcu, extravagantnú, často krát kontroverznú formu marketingu.

- G.M. charakterizuje kreativita, fantázia, nízkonákladovosť a orientácia na maximálnu efektivitu (maximálny zisk z minimálnych investícii), preto ho v prvom rade využívajú malé firmy s nízkymi reklamnými rozpočtami. V poslednom období sa však G.M. stáva aktuálnym aj pre veľké spoločnosti - nadnárodné značky, ktoré si čoraz viac uvedomujú nevyhnutnosť unikátnej komunikácie so svojimi špecifickými cieľovými skupinami v "ich jazyku".- Za zakladateľa tohto marketingového trendu sa považuje Jay Conrad Levinson, ktorý guerillovú marketingovú kampaň definuje slovami ako "nekonvenčná marketingová kampaň, ktorej účelom je dosiahnutie maximálneho zisku z minima zdrojov". Virálny marketing- je moderná metóda, kt. využíva klasické online reklamné formáty, dôraz kladie na myšlienkový vtip (pútavý obsah) a ťaží zo skutočnosti, že spotrebitelia ju medzi sebou šíria sami. Kvôli klesajúcemu záujmu o masové médiá, rastúcej segmentácii trhov a zvyšujúcej sa imunite spotrebiteľov voči klasickej reklame sa stal účinným nástrojom najmä pre prácu s progresívne zmýšľajúcou mladou generáciou a novodobými „online“ opinion lídrami (blogeri). Primárnym cieľom VM je budovanie povedomia o značke a tvorba imidžu. Vďaka soc. médiám ako sú YouTube, MySpace alebo Facebook sa prenikanie reklamy stalo ešte prirodzenejšie, no súbežne s ním sa vynárajú otázky o etike ohľadom netransparentných metód umiestňovania reklám. Tieto sociálne siete umožnili spojenie a komunikáciu firmy s konkrétnym zákazníkom a naopak v rozsahu a forme, kt. predtým nebola možná. Jednosmerný komunikačný model reklamy, ktorý nalieha a vyrušuje sa mení na obojsmerný.

3) Integrovaná marketingová komunikácia– je orchester, v ktorom správne naladené nástroje vytvoria novú kvalitu – súzvuk aj pre toho najnáročnejšieho spotrebiteľa. Dôležité je všetko. Dirigent, virtuozita hráčov, kvalita, ale predovšetkým súlad nástrojov.- Koncepcia IMK zahŕňa ideu zosúladenia jednotlivých prvkov marketingovej komunikácie do jednotného celku, ktorý vytvára synergický efekt (jednotlivé prvky komunikačného mixu sa nebudú používať izolovane).- Hlavný prínos IMK spočíva v tom, že konzistentný súbor správ a informácií je predaný všetkým cieľovým skupinám všetkými vhodnými prostriedkami a informačnými kanálmi.- Rozdiel medzi IMK a „klasickou“ MK je v tom, že v prípade IMK je možné uvedené ciele dosiahnuť oveľa efektívnejšie.- Synergický efekt je hodnota vytvorená IMK, ktorá je vyššia ako „klasický súčet“ prínosov individuálnej a spravidla nekonzistentnej propagácie.

1 )CORPORATE IDENTITY: (obrázok)

POJEM CORPORATE IDENTITY A JEHO ZLOŽKY - SUBSYSTÉMY- V odbornej lit. má CI množstvo prekladov a vysvetlení. Tento angloamerický výraz sa najmä v ekonomickej literatúre prekladá ako „osobnosť podniku“ a obsahovo sa chápe ako história, filozofia firmy, jej hodnoty, vnútorné postoje, etika.- Vzťah CI, imidžu, dizajnu, firemnej kultúry a komunikácie možno znázorniť:CI = CP + CD + CCul + CCom —› CimCI – corporate identityCP – corporate personality

CP CD

CCulCCom

CI

CD – corporate designCCul – corporate cultureCCom – corporate communicationsCim – corporate image

- CI je snaha firmy o vytvorenie individuálneho, pre danú firmu typického obrazu, ktorý zodpovedá jej filozofii a cieľom.- Imidž je zrkadlom CI, abstrakcia CI v očiach verejnosti.- Niekedy sa ako samostatná zložka CI udáva „corporate behaviour“ (správanie); často je však chápaná ako súčasť buď CCul alebo CCom (my ju uvádzame ako zložku CCul).- CI vnímame ako pojem zastrešujúci štyri základné oblasti – ideologickú, symbolickú (resp. grafickú), behaviorálnu a komunikačnú. ZLOŽKY CI:• ideologická - corporate personality - CP • symbolická - corporate design - CD • behaviorálna - corporate culture - CCul • komunikačná - corporate communications – Ccom

Corporate personality vyjadruje filozofiu podniku a jeho ciele. Zahŕňa produkt (výrobky a služby), s nimi súvisiace stratégie a taktiky, ako aj stanovenie všetkých podmienok, ktoré sa vzťahujú na trh.Corporate design sa dotýka vizuálneho stvárnenia firmy a jej vizuálnej prezentácie na všetkých úrovniach (logotyp, firemné farby, architektúra a i.).Corporate culture obsahuje firemnú kultúru v zmysle hodnôt a vplyvy, ktoré sú výsledkom kultúry obklopujúcej firmu. Z nich pramení firemné správanie (corporate behaviour).Corporate communications zastrešuje externú i internú komunikáciu a jej jednotlivé druhy (nadlinka i podlinka).

- Jednotlivé zložky CI sa navzájom dopĺňajú a prelínajú, ich spolupôsobením vzniká synergický efekt, ktorý znásobuje pôsobenie CI na cieľové skupiny a vo výraznejšej miere prispieva k budovaniu imidžu firmy.- Význam CI je nepopierateľný. Jej najznámejšou úlohou je diferenciácia firmy v rámci jej konkurenčného prostredia. Pritom sa musí firma zamerať na dva strategické smery:• optimálnu vnútornú identifikáciu so svojou CI zo strany zamestnancov a • čo najväčšiu vonkajšiu identifikovateľnosť firmy. CI spĺňa viacero funkcií:• INFORMAČNÁ A KOMUNIKAČNÁ FUNKCIA- CI je sprostredkovateľom informácií o firme smerom navonok, teda externým skupinám, a smerom dnu, t.j. riadiacim zložkám a ostatným interným zamestnancom. Cieľom je dosiahnuť jednoznačnú, s pozitívnymi asociáciami spojenú známosť firmy, predstaviť firmu verejnosti v pozitívnom svetle a u zamestnancov vytvoriť vyššiu motiváciu v zmysle ich identifikácie s pojmom “my”.

• FUNKCIA VYTVÁRANIA IMIDŽU- Táto funkcia je úzko prepojená s komunikačnou funkciou. Komunikačné úsilie orientované na tvorbu a posilňovanie imidžu prispieva k tvorbe sympatií voči firme a stabilite jej vzťahov s relevantnou verejnosťou. Pozitívny imidž, sympatie a dôvera pôsobia ako stabilizátor vzťahov s cieľovými skupinami a znižujú účinky negatívnych vplyvov na firemný imidž. Cieľom je vybudovať goodwill.

• FUNKCIA OVPLYVŇOVANIA VZŤAHOV- CI prispieva k pozitívnemu ovplyvňovaniu vzťahov voči cieľovým skupinám a k ich spätnej väzbe, čo spočíva v priaznivom pôsobení CI na vzťahy medzi zamestnancami, ako aj na vzťahy medzi firmou a relevantnými externými skupinami. Cieľom je optimálna obojstranná komunikácia

• INTEGRAČNÁ FUNKCIA

- Využitím synergického efektu CI je možné zladiť marketingové ciele. Integračná funkcia optimalizuje marketingový výkon firmy tak, že zosúlaďuje ciele a nástroje po obsahovej a časovej stránke. CI tak šetrí prostriedky a koordinuje všetky marketingové aktivity s ohľadom na cieľové skupiny zákazníkov. VZŤAH IMIDŽU A CORPORATE IDENTITY – FIREMNÝ IMIDŽ- Každá firma, značka či produkt má svoju identitu.- Identita odpovedá na otázky: Kto sme?, Kam ideme? a prezentuje vedomie individuality. Identita je charakteristikou osobnosti firmy, je definovateľná na základe vonkajších a vnútorných znakov. CI znamená, že firma má svoje vlastné a typické prejavy, ktoré sú rozpoznateľné v jednotlivých jej zložkách a činnostiach. Ak sú tieto prejavy vo všetkých svojich zložkách jednotné, pomáha CI odlíšiť firmu, značku alebo produkt v rámci jej/jeho konkurenčného prostredia.

- Imidž ako predstava, ktorá sa vytvára na základe CI, je abstrakciou skutočnosti. Jeho vytváranie je dlhodobá a krehká, avšak nevyhnutná záležitosť. Spotrebiteľ často vníma produkt ako niečo, čo naplní jeho očakávanie, pričom ignoruje jeho podstatu. Výskum potvrdil, že spôsob používania imidžu určitej značky môže byť pre kúpu výrobku dôležitejší ako jeho vlastnosti.- Imidž je vnímaný rozumovo (kognitívne faktory; napr. funkčnosť výrobku) a emocionálne. Emocionálne vnímanie imidžu je veľmi silné; má vplyv na preberanie postojov, vzorov hodnotenia i vzorov spotrebiteľského správania. Spotrebiteľ si uvedomuje imidž prostredníctvom symbolov a na základe týchto znakov hodnotí celok. Vnútorná jednota medzi nimi je preto veľmi dôležitá.

*) imidž - angl. image, lat. imago – 1. predstava alebo obraz o objekte alebo o osobe, 2. „symbol, predstava“ určitého výrobku, firmy, dodávateľskej krajiny, ktoré odberatelia postupne vytvárajú na základe vlastných poznatkov, informácií a faktov, vyplývajúcich z aktivity daného subjektu, 3. súbor názorov, myšlienok a dojmov, ktoré so osoba o firme alebo výrobkoch utvorí. (ČIHOVSKÁ, V. - HANULÁKOVÁ, E. - LIPIANSKA, J.: Firemný imidž. Bratislava : Eurounion, 2001, s. 9.)image – (angl.) imidž, trhový obraz výrobku, symbol resp. súhrn predstáv, názorov, skúseností a očakávaní verejnosti o podniku, výrobku, značke, ..., ktorý je súčasne meradlom účinnosti pôsobenia propagácie. (Horňák, P: Reklama 2000. Bratislava : CEA, 1999, s. 141.)

- Vzhľadom na fakt, že sa imidž vyvíja, je potrebné, aby ani CI neostala stagnovať (viaceré zdroje odporúčajú redizajn CI približne každých päť až desať rokov, v závislosti od imidžu firmy).- Mnohé firmy si neuvedomujú dojem vyvolaný svojou činnosťou, resp. nevnímajú rozpor medzi vnútorným (self image) a vonkajším imidžom (ako nás vníma verejnosť). Preto je nevyhnutné imidž pravidelne analyzovať. Imidž sa vytvára už samotnou existenciou firmy a je určovaný aj rozsahom jej aktivít.

- Externý imidž je možné vytvárať cielene prostredníctvom reklamy a ďalších nástrojov komunikačného mixu (pozri „4C“, stať ...) tak, aby sa náš reálny (skutočný) imidž čo najviac približoval k nášmu ideálnemu (želanému) imidžu.- Dovoliť, aby sa imidž vyvíjal „samovoľne“ je riskantné a následky nevhodne zvolenej a zle komunikovanej CI sú ťažké. Ak napríklad spoločnosť komunikuje nekoordinovane alebo komunikuje informácie rôzneho druhu, vzniká negatívny imidž, ktorý je ťažké korigovať. Tento proces trvá zvyčajne veľmi dlho, vyžaduje si nemalé úsilie a systematické kroky.

- Záchranou nie je ani tzv. radikálne riešenie. Príliš rýchla zmena môže vyvolať zmätok, neistotu, pochybnosti či narušiť dôveryhodnosť, resp. môže byť nová CI z rôznych dôvodov (estetické, konzervatívne) odmietnutá. Klasickým príkladom je zmena titulnej strany periodika či zmena jeho vnútorného usporiadania. Najmä u starších čitateľov, ktorí sú zvyknutí na periodikum, môže vyvolať nevôľu a dokonca aj stratu čitateľov. Preto je aj negatívny imidž lepšie meniť pozvoľnými zmenami CI, aby ich verejnosť stihla registrovať a oceniť.- Svoju dobrú povesť však môže firma využiť vo svoj prospech. Ak je firma známa ako drahá, no vysoko kvalifikovaná a odborná, môže očakávať, že klienti, ktorí ju oslovia, sú pripravení zaplatiť za poskytnuté služby viac, než je zvyčajné. Každá firma by mala mať definovaný svoj imidž a tejto definícii podriadiť všetky zložky CI, aby mohol byť želaný imidž dosiahnutý.

„CI je niečo, čo nemôžeme získať, ale iba ovplyvňovať, lebo je vždy determinovaná a hodnotená okolím.“ Ovplyvňuje ju prostredie (demografické, ekonomické, sociálne, politické, kultúrne a technologické faktory), verejnosť (všeobecná verejnosť, zamestnanci a manažment, akcionári, lobistické skupiny, ...) a reputácia (reputácia firmy a manažmentu, reputácia odvetvia, v ktorom firma podniká, a krajiny pôvodu firmy, reputácia partnerov, ...). TYPY CORPORATE IDENTITY - Teoreticky existujú 3 základné typy CI:• MONOLITICKÁ IDENTITA- Firma používa jedno meno a jeden vizuálny štýl v celom rozsahu svojich podnikateľských aktivít. Obyčajne ide o firmy podnikajúce v jednom špeciálnom odbore alebo v odboroch vzájomne úzko súvisiacich. Výnimku tvorí japonský štýl podnikania. Sprevádza ho zvyčajne vysoká reputácia a ide o firmy, ktoré uplatňujú jedno meno a jednu identitu na výrazne odlišné produkty. Spoločná identita je zárukou kvality (Mitsubishi – automobily, letecké motory, elektronika, počítačové zariadenia, potraviny; Yamaha – motocykle, hudobné nástroje). Takéto firmy sa spoliehajú na to, že ich meno a reputácia sú základnými kameňmi rozvoja ich podnikania. • DELEGOVANÁ IDENTITA- Materská firma vymedzí okruh aktivít jednotlivým fúzovaným, resp. pohlteným firmám, pri zachovaní ich pôvodného goodwillu. Firmy sa však hlásia aj k identite celej skupiny. Ide o spojenie uniformity a rôznorodosti, čo umožňuje získať široký okruh zákazníkov. „Výrazný rast spoločností, ktoré využívajú takúto „podriadenú“ identitu, je založený na akvizíciách. Znamená to, že nerástli organicky, ale ich zväčšovanie je výsledkom nákupu iných spoločností a značiek. Rozvíjajú sa formou mnohosektorového podnikania.“ Jednotlivé firmy sa odvolávajú na dobré meno skupiny, ktorej sú súčasťou. Tieto korporácie sa snažia udržať komunikáciu jasného posolstva o jednotnej, avšak vnútorne štruktúrovanej organizácii a tým aj umožniť uplatnenia identít niekoľkých spoločností či značiek.

• IDENTITA ZNAČKY (BRAND IDENTITY)- Jednotlivé produkty spoločnosti sú značne rozlíšené a často „meno, značka ani vizuálne stvárnenie nenaznačujú, že by patrili pod jednu materskú firmu alebo s ňou boli vo vzájomnej integrácii. Spoločnosť sa prejavuje prostredníctvom značiek, ktorých identita nemusí mať priamy vzťah ku korporácii.” Značky jednotlivých produktov sú nositeľmi samostatných identít. Materská firma stojí v úzadí (Lever, Procter & Gamble).

PERSIL: Značku Persil pôvodne vybudovala firma Henkel v Nemecku. Po prvej svetovej vojne si ju (ako vojnovú reparáciu za škody spôsobené na svojich závodoch) privlastnila spoločnosť Lever pôsobiaca vo Veľkej Británii a vo Francúzsku. Od roku 1918 používa značku Persil vo Veľkej Británii a vo Francúzsku spoločnosť Unilever, a všade inde ju používa firma Henkel. Napriek tomu je dnes hodnota značky Persil všade rovnaká. Prínos vyprofilovanej CI- V praxi obvykle nie je možné úplne presne rozdeliť CI na jej jednotlivé zložky. Omnoho dôležitejšie než podiel jednotlivých prvkov CI je celkový výsledný efekt. Podstatné je, či sa firme podarilo vytvoriť vlastnú nezameniteľnú osobnosť, ktorá je rešpektovaná interným a externým publikom.- CI je širší kultúrno-spoločensko-ekonomický fenomén a práca na jeho tvorbe si vyžaduje tímovú spoluprácu odborníkov z mnohých oblastí (ekonómov, psychológov, sociológov, dizajnérov, architektov atď.).- Vytváranie identity je vždy riadený proces, ktorý prebieha zhora nadol, je pomerne dlhodobý a dá sa realizovať len v postupných fázach. Vzhľadom na to, že zahŕňa všetky zložky organizácie, nemôže sa oň starať povedzme len marketingové oddelenie.- CI je tiež nositeľkou emocionálnej nadhodnoty, nositeľkou dôveryhodnosti produktu, vytvára stabilné a dlhotrvajúce vzťahy k firme u klientov, obchodných partnerov i vlastných zamestnancov a umožňuje vytvorenie nezameniteľnej individuality, ktorá bude firmu sprevádzať počas celej jej existencie a z ktorej môže získať mnohé výhody. CI rozhoduje o atraktivite firmy pre klientov a obchodných partnerov (ekonomická kategória) a o jej „spirite“ (sociálno-psychologická kategória). 2) CORPORATE PERSONALITY: (obrázok)

CHARAKTERISTIKA A ZLOŽKY CORPORATE PERSONALITY- Corporate personality (ďalej CP) by sme mohli zjednodušene preložiť ako „v sebe jednotnú osobnosť“. Ako každá osobnosť, aj firma má svoju identitu, ktorá je jej nevyhnutnou súčasťou a charakteristikou. Odpovedá na otázky Kto som? a Kam idem?. Odpoveďou na prvú otázku je definovanie poslania firmy, jej filozofie a histórie. Zodpovedaním druhej otázky charakterizuje firma svoju stratégiu.

FILOZOFIA + STRATÉGIA = CORPORATE PERSONALITY FILOZOFIA FIRMY- Filozofiu firmy tvorí spravidla podnikateľský zámer (obsah, rozsah, štruktúra a ciele činností, ktoré chce firma vykonávať). Firma hovorí najmä o tom, čo bude robiť. Formulovaním firemnej filozofie dáva najavo, že vstupuje do hry s určitými pravidlami. Filozofia definuje priestor, v ktorom firma pôsobí, jej zámery a ich realizáciu. Poskytuje možnosť kontroly, čím dáva záväzok voči okoliu. Plnenie podnikateľského zámeru vedie k dôveryhodnosti.

POSLANIE FIRMY- Filozofia firmy musí byť definovaná jasne a podľa možnosti veľmi jednoducho. Je potrebné mať pre zákazníka jedno jasné, stručné a konkurencie-schopné posolstvo, ktoré nezanikne v komunikačnom šume a ktoré zákazníka dostatočne osloví nielen kvalitou, no predovšetkým výhodou, ktorú ponúka, keďže „zákazník kupuje výhody, nie vlastnosti výrobku“.

- FILOZOFIA FIRMY:• výrobok, technológia, trh • poslanie, spoločenský prínos • vedúci obraz podniku • „najvyššia“ myšlienka • vlastná „tvár“ podniku • charakter a osobnosť podniku

- Definovanie tejto zložky CP je základným východiskom pre jej transformáciu do podrobných podporných cieľov pre každú úroveň riadenia a pri tvorbe a vývoji ďalších častí CI.

McDonald`s- Základnú obchodnú filozofiu reštaurácií McDonald`s možno zhrnúť do skratky QSC&V – kvalita, obsluha, čistota a hodnota (Quality, Service, Cleanliness and Value). Systém je založený na dlhodobej zmluve medzi dvomi partnermi: franchisor (McDonald`s) a franchisista. Každý franchisista môže používať firemnú značku, skúsenosti a ostatné autorizované práva franchisera, musí spĺňať kvalitatívne štandardy a platiť poplatky. Špecifikom slovenskej siete McDonald`s je používanie samostatného loga na účely marketingovej komunikácie.

NA ZÁKLADE POSLANIA A CIEĽOV FIRMY JE MOŽNÉ VYPRACOVAŤ PODNIKATEĽSKÉ PORTFÓLIO. PREDCHÁDZA MU ANALÝZA EXISTUJÚCEHO PORTFÓLIA AKO HLAVNÝ PROSTRIEDOK STRATEGICKÉHO PLÁNOVANIA, KTORÁ JE SPOLU S FILOZOFIOU FIRMY VSTUPOM PRE ĎALŠIE STRATÉGIE, POMÁHA IDENTIFIKOVAŤ TRHOVÉ PRÍLEŽITOSTI A SPRACÚVA STRATÉGIE NA DOSIAHNUTIE JEDNOTLIVÝCH CIEĽOV.

CP

CDCCul

CCom

CI CIm

- Stratégia firmy vychádza z firemnej filozofie a špecifikuje úlohy zabezpečujúce jej realizáciu, keďže potenciál, ktorým firma disponuje, je uskutočňovaný v určitom prostredí. Tento potenciál nemožno považovať za nemenný, jeho zmeny sú dokonca často žiaduce.- Aby zmeny neboli samovoľné, nepredvídateľné a živelné, je potrebné formulovať krátkodobé i dlhodobé stratégie smerom navonok i dovnútra firmy.- Každá firma by si mala uvedomiť, že definovať filozofiu a stratégiu je prvý krok k úspešnej CI a nemôže ich za ňu definovať žiaden externý odborník, ale len firma sama, keďže najlepšie pozná dôvody svojho vzniku a ciele, s ktorými na trh vstúpila/vstupuje.

VÝZNAM CORPORATE PERSONALITY- Dobre premyslená CP orientovaná na zákazníka je len ťažko poraziteľná a môže prežiť mnoho rokov. CP vytvára bázu pre ostatné aktivity firmy. Jej základ tvoria jasné vymedzenie poslania firmy, určenie jej cieľov, podnikateľské portfólio a koordinácia stratégií. Filozofia spoločnosti sa mení len málokedy, zato jej stratégia podlieha dynamickejšiemu vývoju.- „Podniková stratégia je spolu s ľudskými zdrojmi a operačnými systémami jedným z troch základných faktorov úspešnosti. Tvorba stratégie je interaktívny proces“, ktorý pozostáva z niekoľkých fáz (analýza prostredia, formulácia stratégie, jej implementácia, hodnotenie a kontrola).- CP by mala zosobňovať konkurenčnú výhodu firmy, ktorá nie je len silnou stránkou firmy zistenou analýzou SW/OT. V súčasnosti „už nestačí len veľmi pozorne sledovať trh. Presadia sa len tí, ktorí aktívne oslovujú zákazníka novými alebo zdokonalenými výrobkami alebo službami, neustále inovujú a rozmýšľajú v globálnych rozmeroch. Úspešný moderný podnik svoju stratégiu zakladá na výraznej konkurenčnej výhode, ktorá mu umožní dosiahnuť poprednú pozíciu v odvetví a mimoriadny zisk.“- CP je prvým krokom k vytvoreniu úspešnej CI a goodwillu.

3. CORPORATE DESIGN:- Dizajn poskytuje priestor pre vizuálne stvárnenie firmy, jej hodnôt a poslania a predstavuje spôsob prezentácie firmy dovnútra i navonok. Dizajn dotvára celkový obraz firmy a často si verejnosť práve na jeho základe vytvára názor o firme.- V súčasnosti prakticky neexistuje jednotná definícia pojmu dizajn a pojem dizajn má v rôznych oblastiach rôzny význam. Jeho chápanie sa často redukuje buď na jeho estetickú funkciu (farba či konečná úprava) alebo na riešenie problémov grafickej komunikácie.

Aspekty a formy dizajnu, možnosti jeho využitia a význam dizajnu- Každá firma potrebuje výraznú vizuálnu rozpoznateľnosť. Vizuálny štýl musí vychádzať z corporate personality a sledovať požiadavky, ktoré si firma vytýčila ohľadne budovania pozitívneho imidžu v očiach verejnosti. Pri tvorbe CD je potrebné rešpektovať jednotlivé aspekty dizajnu: kultúrne, umelecké, technické, ekonomické a sociálne.- Rovnako majú svoje pravidlá aj jednotlivé formy dizajnu, t.j. styling, redizajn, predizajn, systémový dizajn, komplexný dizajn a globálny dizajn.• styling – zmena formálnych vlastností bez obsahovej zmeny, • redizajn – vytvorenie nového dizajnu, ktoré rešpektuje predchádzajúci dizajn, • predizajn – experimentálna tvorivá činnosť, • systémový dizajn – celé programy dizajnu, • komplexný dizajn – zahŕňa okrem dizajnu aj jeho propagáciu, • globálny dizajn – zohľadňuje celosvetové merítko. - Existuje viacero možností využitia dizajnu, najčastejšie sa uvádzajú štyri základné oblasti aplikácie: priemyselný dizajn, dizajn obalov, grafický dizajn a dizajn pracovného prostredia.- Význam dizajnu je viditeľný najmä v procese kúpneho rozhodovania, ktoré je zmesou racionálnych a emocionálnych faktorov. Prieskumy kúpneho rozhodovania ukázali, že viac než polovica spotrebiteľov sa rozhoduje na základe pocitov, najmä ak nemajú dostatok racionálnych informácií.

Vývojové trendy dizajnu

- Vznik dizajnu, ako ho poznáme dnes, podnietila strojová veľkovýroba v 19. storočí. Najmä 20. storočie je poznačené vplyvmi moderného umenia, pestrá je aj súčasnosť.- Umelecké druhy : funkcionalizmus, art-déco, international style, pop art (60´s) high tech, computer art, conceptual design, radical design, new international style, postmoderna, organický dizajn, real design, why not associates.

Dizajn, kvalita produktu a marketing- Kvalita produktu má úzku súvislosť s jeho dizajnom. To, ako spotrebiteľ hodnotí dizajn, ovplyvňuje to, ako bude hodnotiť kvalitu produktu. Spotrebiteľ tak dizajnu pripisuje rôzne vlastnosti ako ekonomické, sociálne, funkčno-prevádzkové, ergonomické, estetické a ekologické. Neznamená to však, že dizajn je súčasťou kvality.

Výrazové prostriedky dizajnu- Firemný dizajn nemožno zužovať iba na problematiku loga. Tvoria ho prvky, ktoré sú vnímané internou i externou verejnosťou podniku. Každý prvok CD musí byť čitateľný, ľahko a správne identifikovateľný, zapamätateľný, príjemný na pohľad, prehľadný a vyvážený, s priamym vzťahom k organizácii a jej aktivitám. Za hlavné parametre vizuálneho štýlu považujeme logotyp, farby, raster, písmo, aplikácie a architektúru.

Logotyp- Základným prostriedkom dizajnu je logotyp. Je tvárou spoločnosti a slúži na jednoznačnú identifikáciu firmy. Mal by vystihovať podstatu firmy a zhustenou formou zvýrazniť najpodstatnejšie znaky vizuálneho štýlu.- Logotyp je grafickou značkou a „ťažisko jeho pôsobenia je postavené na neverbálnej komunikácii. Viac ako sémantická informácia v názve je často dôležitejším faktorom typ písma alebo grafické stvárnenie. Z daného dôvodu je lepšie – pokiaľ subjekt vystupuje pod značkou, ktorá je zároveň jeho názvom. Takéto značky sa lepšie presadzujú. V ideálnom prípade pôsobí logotyp dlhodobo a do veľkej miery identifikuje firmu ako celok už na prvý pohľad (Apple, Windows, Schwarzkopf, Shell).- Tvorba logotypu je náročnou záležitosťou a patrí do rúk odborníkom. Na tvorbe loga by sa vždy mal podieľať tím pozostávajúci z výtvarníka (grafika), textára a ľudí, ktorí budú pracovať na filozofii loga. Do istej miery je jeho tvorba ovplyvnená názormi a predstavami klienta. Na druhej strane sa od klienta očakáva, aby dal voľnú ruku výtvarníkovi, ktorý okrem toho, že má väčšiu fantáziu, pozná zákonitosti grafiky

Farby- V niektorých prípadoch slúžia na okamžitú identifikáciu a podčiarkujú charakter podniku. Skôr ako sa firma rozhodne pre svoje farby (corporate colours), mala by si zodpovedať nasledujúce otázky:• Ladia zvolené farby s filozofiou spoločnosti?, • Je farba dostatočne odlíšiteľná od farieb, ktoré používa konkurencia?, • Pôsobí zvolená farba atraktívne v očiach cieľových skupín?“ - Okrem toho, že má farba estetické účinky, má aj výrazný vplyv na človeka – po stránke psychologickej, fyziologickej i biologickej. Rozlišujeme nasledovné skupiny farieb: teplé (žltá, červená, oranžová), studené (modrá, zelená), pestré (žltá, oranžová, červená, zelená, modrá, fialová) a nepestré (hnedá, čierna, biela).

Písmo a typografia- Písmo veľmi úzko súvisí s predchádzajúcimi prvkami. Pri voľbe fontov písma, ktoré chce firma používať ako svoje firemné, je nutné zvážiť niekoľko náležitostí, ktoré sú s tým úzko prepojené:• Aké cieľové skupiny budú s písmom prichádzať do styku? • Aké fonty použiť pre písomný styk a aké pre marketingovú komunikáciu? • V akých veľkostiach aplikovať písmo (čitateľnosť písma vo všetkých veľkostiach)? a i.

Raster a aplikácie - Vytvorený logotyp a korporátne písmo sú najčastejšie aplikovanými výrazovými prostriedkami CD. Vizitky, hlavičkový papier, obálky a iné firemné či prezentačné tlačoviny (napr. výročná správa) reklamné

nápisy, darčekové a reklamné predmety a i., ktoré sú pre styk s klientom veľmi významnými prvkami, podliehajú jednotnej úprave, ktorú označujeme „raster“.

Architektúra- Prepracovanú firemnú architektúru ako zložku CI si môžu dovoliť len etablované firmy. Týka sa to predovšetkým bankového segmentu, automobiliek, obchodných domov, reštaurácií a i. Typickým prvkom firemnej architektúry sú tzv. superznaky. Ich exteriér výrazne ovplyvňuje charakter mesta, v ktorom sa nachádzajú.- Iteriér; jeho kompozično-dispozičné riešenie a dizajn vnútorných priestorov (tvary, farby, svetlo, kvety, orientačné tabule a i.). Vybavenie vstupnej haly, kancelárií, predajní atď. podlieha nielen funkčnosti, ale aj estetickým pravidlám. Vnútorné priestory kancelárií, výrobných hál a pod. do značnej miery ovplyvňujú úroveň spokojnosti v práci u vlastných zamestnancov. Interiéry predajní významne spolupôsobia na rozhodnutie zákazníka o finálnej kúpe výrobku. Vzťah corporate identity a corporate dizajnu- Medzi CI a CD existuje subordinačný vzťah, CD jednou zo štyroch základných zložiek CI, nie jej synonymom. CD jej nástrojom vizuálnej prezentácie a vizuálnej komunikácie CI. Mal by čerpať obsahové posolstvo v CP, jej prioritách, hodnotách, zásadách a prejavoch. CP predchádza CD, nikdy nie naopak. CP je totiž „obsahom, kým dizajn je formou, ako tento obsah účinne podať. 4. CORPORATE CULTURE: (obrázok)

Charakteristika corporate culture- Záujem o corporate culture (firemnú kultúru, ďalej CCul) sa začal výrazne prejavovať v 80-tych rokoch 20-ho storočia; najprv v USA a západných štátoch Európy. Každá firma má vlastnú unikátnu kultúru a špecifické hodnoty. Väčšina firiem sa však nesnažila takúto kultúru vedome vytvárať a uvedomovať si jej význam.- Neexistujú jednotné spôsoby riadenia, ani postoje k zákazníkom či rovnaký štýl riešenia problémov. Výskum však potvrdil, že v rámci jednej firmy sú dodržiavané isté pravidlá, ktoré ovplyvňujú jej vnútornú atmosféru. „Táto typická atmosféra rozhoduje o úspešnosti firmy.“ Vnútorná atmosféra je odrazom kultúry firmy. Zahŕňa to, čomu firma verí, je súborom noriem, hodnôt a štandardov, ktorými sa firma riadi a ktoré ovplyvňujú spôsob realizácie jej činností. „V prenesenom význame reprezentuje myslenie, plánovanie a hodnotovú orientáciu firmy.“

- CCul sa odráža aj vo firemnom správaní (corporate behaviour, ďalej CB), ktoré reprezentuje typické prvky vonkajších prejavov a spôsob vykonávania činností na všetkých úrovniach firmy. Zahŕňa rovnaké správanie ľudí v riadení spolupracovníkov, v celkovej politike firmy, ale aj „vo vybavovaní reklamácií, v kvalite produktov a v dizajne“.- CCul je čitateľná aj v oblasti human relations, predovšetkým v zložkách týkajúcich sa vzťahov vedenia a top manažmentu voči zamestnancom a v oblasti vzdelávacieho i motivačného systému firmy.- CCul je priamo spätá s CP a v priebehu existencie firmy sa vyvíja. Čím dlhšie firma existuje a čím má viac skúseností,tým je bohatšia aj jej CCul. Jadro CCul „pozostáva z ideálnych a materiálnych zložiek kultúry.- Prvky CCul (predstavy, prístupy a hodnoty) tvoria obraz CCul, ktorý je okrem iného ovplyvňovaný aj minulou CCul a nadväzuje na tradície.

CP

CDCCul

CCom

CI CIm

Typy firemnej kultúry- Medzi najznámejšie patria nasledovné klasifikácie firemných kultúr:• kultúra „všetko alebo nič“ - predstavuje svet individualistov, v ktorom sa hľadajú šampióni s originálnymi myšlienkami. Komunikácia prebieha nekonvenčne, cení sa energické konanie a správanie vymykajúce sa z rámca konvenčnosti. Ak chcú noví pracovníci získať uznanie musia sa vedieť presadiť. Muži a ženy sú si rovnocenní, je dovolené prejavovať emócie, avšak nie bolesť. Cesta na vrchol môže byť rýchla, rovnako ako pád.

• kultúra „chlieb a hry“ - stavia do popredia orientáciu na vonkajší svet, dôležité je priateľské vystupovanie, na prvom mieste stojí bezproblémová tímová spolupráca. Firma si váži neustálu aktivitu, rozhovory sa týkajú najmä problémových zákazníkov. Jazyk firmy je skromný a plný tajomných skratiek

• analyticko-podniková kultúra a procesná kultúra - sústredí všetko úsilie na výber správneho rozhodnutia, pristupuje sa k nemu racionálne, na základe empirických poznatkov. Chybné rozhodnutie predstavuje ohrozenie, okolie firmy je vnímané ako hrozba. Základ tvorí firemná schôdza, na ktorej sa stretávajú všetky zložky firmy a má prísny zasadací poriadok i pravidlá priebehu. Všetko je starostlivo premyslené a naplánované na dlhý čas dopredu. Ideálny zamestnanec je uvedomelý a všestranný, je to zrelá osobnosť, kariéru si buduje roky. Corporate behaviour- „Najdôležitejší a svojím pôsobením najúčinnejší prvok CI je rozhodné a presvedčivé podnikové správanie.“) Pritom rozlišujeme interné a externé firemné správanie (Corporate Behaviour, ďalej CB).

Interné podnikové správanie- Ovplyvňované internými personálnymi nástrojmi, ako napr. voľba správneho štýlu riadenia, vzdelávacia politika a spôsob obsadzovania pracovných miest, a tiež vytvorenie správnych pracovných podmienok. Personálne správanie sa zamestnancov medzi sebou navzájom sa formuje prostredníctvom výrazných nástrojov ako napr. rituálov, obradov a osláv, ktoré môžu byť cielene zinscenované k podpore želanej CI. Dôležitú úlohu v podniku zohráva miesto, kde sa nadväzujú najčastejšie sociálne kontakty, napr. jedáleň, kopírovací stroj, automat na kávu. Externé podnikové správanie- Externé podnikové správanie predstavuje interakčnú politiku firmy so svojím okolím. Podnikovým správaním sa uskutočňujú výpovede o účeloch, ktorým podnik slúži, o cieľoch, ktoré podnik sleduje. Podnikové správanie formuje dojem, ktorý zanecháva podnik u verejnosti, často omnoho silnejšie ako komunikačné alebo vizuálne opatrenia.

Etický kódex- V podstate ide o jednoduchý dokument, ktorý definuje vzťahy vo vnútri firmy a zaoberá sa aj vzťahmi k diferencovanému vonkajšiemu prostrediu, pričom napomáha vytváraniu dôvery medzi firmou a jej cieľovými skupinami. Kódex definuje hodnoty firmy ako napr. čestný a korektný prístup, vzájomná úcta a dôvera, kvalitné, trvanlivé a bezpečné výrobky, poskytovanie neskreslených a úplných informácií. Zásady kódexu by mali viesť k predchádzaniu konfliktom a k zvyšovaniu porozumenia pri riešení problémov.

Corporate culture a manažérska prax- Mnohé firmy (napr. Dell) organizujú pre nových pracovníkov špeciálne semináre, aby ich uviedli do svojej firemnej kultúry. Cieľom nie je len oboznámenie nováčikov s firemnými hodnotami, ale aj vybudovanie tímového ducha a určitého kolektívneho sebavedomia.

Motivačné systémy- Vzdelávací systém by mal byť obsiahnutý nielen vo forme „nutných“ prednášok a školení, ale ako samostatný firemný systém (do)vzdelávania na rôznych úrovniach (napr. cudzie jazyky, odborné náležitosti ai.). Viaceré prieskumy potvrdili, že kvalita práce nezávisí iba od finančného ohodnotenia. Obrovskú úlohu zohráva napr. pochopenie filozofie firmy a činností, vzťahy medzi ľuďmi na pracovisku a iné druhy motivácie ako:

• odmeňovací systém, • možnosť kariérneho postupu, • výhody v sociálnej oblasti, • interný vzdelávací systém a i.

Význam corporate culture- Kultúra definuje základné organizačné hodnoty a novým pracovníkom ukazuje správne prístupy a spôsoby myslenia a jednania. Poskytuje zamestnancom pocit identity a posilňuje ich angažovanosť pre nadosobné hodnoty. Zvyšuje stabilitu firmy a pomáha porozumieť organizačným zmenám a činnostiam.- Aj napriek tomu, že je tento proces zložitý, kladie si CCul ciele, ktoré sú nasmerované dovnútra spoločnossti i smerom von. Jedným z hlavných cieľov je dosiahnuť vytvorenie tzv. „vedomia MY“, ktoré bude na všetkých pracovníkov pôsobiť integračne. Medzi ďalšie ciele patrí predchádzanie konfliktom a vytvorenie synergického efektu na všetkých úrovniach firmy. Smerom von sa firma sústredí predovšetkým na relevantných partnerov, s ktorými udržuje kontakty, snaží sa o stabilizáciu vzájomných vzťahov a o ich dlhodobé udržanie.- Súhlas s hodnotami firmy je nutné dosiahnuť najprv u riadiacich zložiek, čím sa vytvorí jeden z rozhodujúcich predpokladov, vďaka ktorým môže byť firma jednotná a pozitívne vplývať na profilovanie CI. 5. CORPORATE COMMUNICATIONS (obrázok)

Corporate communications – charakteristika a jej znaky- „Predstava, že firma nepotrebuje komunikovať, stačí, ak vyrába kvalitné a lacné výrobky, sa ukázala ako veľmi naivná.“ Komunikácia firmy je nevyhnutnou a vitálnou súčasťou jej činnosti, pretože každá firma komunikuje.- „Firemná komunikácia je proces, ktorý zabezpečuje, aby sa firemná identita previedla do podnikového imidžu firmy a to prostredníctvom plánovanej a riadenej komunikácie s rozhodujúcimi cieľovými skupinami.“ Vďaka CCom verejnosť prijíma a chápe CI a hodnoty firmy.- V súvislosti s obsahom a formou firemnej komunikácie možno hovoriť o riadiacej, organizačnej a marketingovej komunikácii, ktoré sa odlišujú používanými prostriedkami a spôsobom vyjadrovania.- Spôsob komunikácie do výraznej miery ovplyvnili trendy posledných rokov. Spotrebiteľ stratil masový (hromadný) charakter, cieľové skupiny sú čoraz špecifickejšie, mnohé produkty sú identické resp. veľmi podobné vzhľadom na kvalitu a je ťažké nájsť ich USP*). Preto komunikácia stavia čoraz viac na emocionálnom (resp. psychologickom) odlíšení značky.

*) USP – unique selling proposition – výnimočná vlastnosť produktu, ktorá ho odlišuje od konkurencie, základný komunikačný benefit trhu, využíva šport v reklame. Mnohé značky opakujú jej štýl a majú problém, lebo kvôli podobnosti komunikácie je ťažké odlíšiť reklamu Adidasu od Pumy či Reeboku), „objavuje sa tzv. hybridné značkové správanie“, vznikajú nové komunikačné médiá (internet, mobilné telefóny a sms – čím ďalej, tým viac využívané ako direct response pri hrách), mediálna scéna je roztrieštená, mení sa spotrebiteľské správanie v dôsledku množstva veľko i maloobchodov.- Hospodárske i spoločenské zmeny posledných rokov vytvorili nové prostredie, v ktorom musí firma komunikovať a čoraz špecifickejšie oslovovať koncového užívateľa. INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKÁCIA

CP

CDCCul

CCom

CI CIm

- Integrovaná marketingová komunikácia (Integrated Marketing Communication, ďalej IMC) predstavuje chápanie komunikácie tak, ako ju chápe spotrebiteľ, ako „tok informácií z nerozlíšiteľných zdrojov“. Takéto chápanie vychádza z faktu, že spotrebiteľ celú šírku trhu so všetkými jeho komunikačnými aktivitami nazýva jednoducho „reklama“.- „Integrovaný marketing označuje komplexné, plánované marketingové pôsobenie na recipienta podložené marketingovou databázou, ktoré zaisťuje rovnaké posolstvo v použitých médiách využívajúc pritom kreativitu celej agentúry.“ Jedná sa o jednotnú komunikáciu (CCom) dosiahnutú plánovanou a riadenou koordináciou všetkých firemných komunikačných výstupov, ktorá vyberie a uplatní vhodné komunikačné nástroje vzhľadom na cieľové skupiny.- Základ IMC tvorí komunikačná stratégia, nie taktika (t. j. komunikačná technika, ako napr. reklama, PR, podpora predaja a i.), ktorá je nevyhnutná, aby bolo možné stanoviť si komunikačné ciele a spôsoby ich dosiahnutia. IMC môžeme preto chápať aj ako proces myslenia a hľadania riešení.- V oblasti CCom v podstate ani neexistuje vákuum, pretože firma komunikuje so svojím interným prostredím i externým okolím bez ohľadu na to, či si to uvedomuje alebo nie. Práve preto musí byť CCom riadeným procesom a firma nesmie nič nechať na náhodu, ktorá by mohla poškodiť jej dobré meno, resp. ju znevýhodniť voči konkurencii, ako sa to stalo v prípade Tatrabanky*).

*) V roku 2001 sa začali prostredníctvom SMS správ a internetu šíriť správy o finančných problémoch Tatrabanky. Banka však situáciu podcenila, k „poplašným“ správam sa odmietla vyjadrovať a PR agentúru oslovila až počas vrcholiacej krízy. Spolupráca prebiehala v rovine konzultácií, rozhodovacie kompetencie tak ostali v rukách banky. Predstavenstvo banky nepripúšťa, že by vo vzniknutej situácii reagovali neskoro alebo ju podcenili, odliv časti klientov zrejme svedčí o niečom inom. „Zareagovali sme okamžite a situáciu sme riešili interne, ale až keď sme videli, že naše reakcie neboli také účinné, ako sme predpokladali, zvolali sme tlačovku a aktívne sme zaútočili na tých, ktorí negatívne informácie šírili.“ Jedným z „aktívnych útokov“ bolo zverejnenie informácie, že šírenie poplašnej správy je trestné a tí, ktorí ju budú aj naďalej šíriť, budú sankcionovaní, plus informácia, že ten, kto poskytne informácie vedúce k odhaleniu osoby, ktorá začala poplašnú správu šíriť, dostane odmenu 5 mil. korún.

- Podlinková a nadlinková komunikácia by sa mali navzájom dopĺňať, nie je výnimkou, že používajú rovnaké vizuálne riešenia na podporenie synergického efektu (launch VW Beatle) alebo že vizuály podlinkových aktivít vychádzajú z CD produktu (pre podlinkové aktivity Becherovky zamerané na mladých ľudí bolo vytvorené samostatné logo). Zásady pre CCom v značnej miere vyplývajú z dizajn manuálu, ktorý je pri jednotlivých komunikačných aktivitách a pri tvorbe komunikačných nosičov nevyhnutné rešpektovať.

4) Metódy marketingového výskumu:- Podľa P. Kotlera je MV systematicky prevádzaný zber, úprava, spracovanie, analýza, interpretácia a prezentácia informácii, ktoré slúžia k identifikácii a riešeniu rôznych marketingových situácii v podniku alebo organizácii.- metóda = výskumný postupanalýza (rozbor)syntéza (zjednotenie do celku/zovšeobecnené zhrnutie)indukcia (myšlienkový postup od jednotlivého k všeobecnému)dedukcia (odvodenie dôsledku z jedného alebo niekoľkých tvrdení podľa log. pravidiel)

- výskum – proces získavania nových poznatkov- prieskum – nejde o rozbor do takej hĺbky ako pri výskume (preto aj závery vyvodené z prieskumu sú menej presné). Má svoje miesto v krátkodobom zisťovaní a predvídaní situácie na trhu, v niektorých prípadoch môže dočasne nahradiť výskum.- pilotáž (predvýskum / pretest) – sa robí na menšej vzorke respondentov, často vo forme explorácie, aby sa zhromaždili informácie pre hl. výskum, príp., aby sa overila správnosť dotazníka a vhodnosť formulácie otázok.- explorácia = formulácia otázok, keď máme novú tému (problém) a potrebujeme sa dozvedieť čo najviac, tvoríme otázky na ktoré je nutné odpovedať v budúcnosti v rámci rozsiahlejšieho a systematického výskumu.- triangulácia – potvrdzovanie výsledkov inými metódami, realizuje sa:a) použitím viacerých zdrojov údajov,

b) použitím viacerých metód zberu údajov, c) trianguláciou skúmateľov, d) použitím viacerých teoretických prístupov - reliabilita – spoľahlivosť merania validita – pravdivosť Typy MV1. Členenie podľa účelu:a) monitorovací – spočíva v sústavnom sledovaní, zaznamenávaní a analýze interných (zásoby, predaj, reklamácie) a externých (ekonomický vývoj, legislatíva) údajov. Jeho účelom je včas odhaliť možné problémy alebo príležitosti, ktoré sa môžu na trhu vyskytnúť. Monitoruje a signalizuje odchýlky reality od plánu a prípadné zmeny v predpokladanom marketingovom prostredí. Z toho vyplýva, že tento typ výskumu je základným prvkom kontroly realizácie marketingových plánov.b) exploratívny (poznávací) = predvýskum uskutočňuje sa v počiatočných fázach rozhodovacieho procesu a obvykle je určený k predbežnému skúmaniu situácie s minimom finančných a časových nákladov. Jeho cieľom je prispieť k plnému pochopeniu a správnemu definovaniu problému výskumu.c) deskriptívny (popisný) má za cieľ poskytnúť obraz o určitých aspektoch tržného prostredia v danom období, popísať a charakterizovať všetky javy a procesy, ktoré sú relevantné pre rozhodovanie, stanoviť frekvenciu ich výskytu, popr. uskutočniť predikciu ich výskytu.d) kauzálny (explanácia) aplikujeme ho pri stretnutí už s popísaným javom, je zameraný na zisťovanie príčin sledovaných skutočností a na skúmanie vzťahov medzi kauzálnymi faktormi a účinkom, ktorý je predmetom predikcie„princíp ľadovca“-10% z neho vidieť,90% je pod hladinou => stroskotané lode

2. Členenie podľa časového hľadiska:A) podľa dynamického rozmeru V: pretest (predvídanie)–posttest (overovanie) B) podľa dĺžky V: krátkodobý (operatívny) – dlhodobý (konjukturálny)C) podľa periodicity V: a) ad hoc (jednorázový) skúma sa zakaždým nový súbor a oslovuje sa nová vzorka respondentovb) kontinuálny (opakovaný) výskum sa využíva predovšetkým na sledovanie vývoja. Pracuje sa opakovane s rovnakým výberovým súborom – panelom. Základné výskumné metódy1. kvantitatívna4 hl. metódy: pozorovanie, spoločenský prieskum, experiment, obsahová analýza2. kvalitatívna4 hl. metódy: pozorovanie, texty a dokumenty (historický v., biografický v.), interview, audio/videonahrávky (soc.v.)3. zmiešané výskumné stratégie Porovnanie výhod a nevýhod kvalitatívnych a kvantitatívnych metódKvantitatívny výskum – predpokladá, že ľudské správanie môžeme do istej miery merať, predpovedať a kvantifikovať.- Výsledok podáva v číslach.- Kvantitatívne metódy sú: tvrdé, fixné, objektívne, nezávislé od hodnôt.- Kritika: kvantitatívny výskum ignoruje rozdiely medzi prírodným a spoločenským svetom; zabúda na sociálne a kultúrne aspekty; slúži na definovanie, počítanie a analyzovanie premenných; slabý al. žiadny kontakt s ľuďmi al. s terénom=> vysoká reliabilita (spoľahlivosť merania) + nízka validita (pravdivosť) Kvalitatívny výskum – analýza slov (verbálna deskripcia) a obrazov, predstavuje nenumerické skúmanie a interpretácii sociálnej reality, výsledkom je rozbor, väčšinou sa realizuje hĺbkovými rozhovormi pomocou dlhšieho kontaktu s terénom alebo situáciou.- Kvalitatívne metódy sú: mäkké, flexibilné, subjektívne, špekulatívne. Preferujú sa kvalitatívne dáta (skôr analýza slov a obrazov než čísel), prirodzene sa vyskytujúce dáta (uprednostňuje pozorovanie pred

experimentom, neštrukturované pred štrukturovaným interview), preferuje sa induktívny výskum spojený s generovaním hypotéz než testovanie hypotéz. - Kritika: chápe sa iba ako doplnok tradičných kvantitatívnych výskumných stratégií. Má sa používať iba v počiatočných "prieskumných" fázach výskumu, na oboznámenie sa s prostredím; jeho sila spočíva v dlhých popisných rozprávaniach než vo vytváraní štatistických tabuliek => neprehľadnosť – nízka reliabilita (spoľahlivosť merania) + vysoká validita (pravdivosť) Výskum verejnej mienky- Skúma postoje, názory, aktivity a preferencie občanov v rôznych oblastiach spoločensko-kultúrneho života.- Buď si vyberám podľa parametrov al. je to čisto náhodné. Respondentmi (objektmi skúmania) sú občania. Subjekt zadávajúci, príp. realizujúci výskum sú neziskové org., verejný sektor vrátane orgánov verejnej správy, médiá.- Centrom záujmu je vždy človek.- Typológia výskumu verejnej mienky podľa zamerania:1 – výskum verejnej mienky a sociologické výskumy →• názory na aktuálne spoločenské udalosti, spoločenské problémy a politické rozhodnutia• sociologické výskumy robené v rôznych skupinách populácie (Rómovia, hospodári atď.)2 – výskum politických subjektov a volebného správania →• trendy volebných preferencií a voličského správania • medzinárodné otázky a zahranično-politické orientácie 3 – výskum komunálnej politik • závažnosť regionálnych a komunálnych problémov (hierarchie, stav riešenia, bariéry riešenia...) • účasť občanov na fungovaní samosprávy v mieste bydliska • aktéri lokálneho diania, opinionleaderi komunity (názoroví vodcovia), vzájomná spolupráca formálnych a neformálnych aktérov

Výsledky výskumu verejnej mienky sú určené pre: - oblasť samosprávy (kraj, mesto)- verejný sektor (zdravotníctvo, školstvo)- médiá Marketingový výskumPredmet a objekt marketingového výskumu:- MV spočíva v špecifikácii, zhromažďovaní, analýze a interpretácii dát, kt. slúžia ako podklad MK- Subjektom zadávajúcim, prípadne realizujúcim, výskum sú komerčné firmy (výrobcovia, poskytovatelia služieb, reklamné a marketingové agentúry) a profesijné združenia.- Objekt výskumu – výber respondentov = výskumná vzorkaa) vyčerpávajúce riešenia – ak sú oslovení všetci z populácie b) nevyčerpávajúce riešenie – zámerný výber (kvótny, typologický, výber vhodnej príležitosti, reťazový výber) - Premenné – napr. v štatistike: každá štatistická jednotka je nositeľom určitých vlastností, ktoré chceme skúmať. Tieto vlastnosti sa nazývajú premenné.

Štatistická jednotka - novorodenecPremenná - pohlavieHodnota premennej – mužské

- tieto kategórie výskumu, sú buď nezávislé, alebo také, kt. sú variabilné v závislosti od nezávislej p. alebo od faktorov:• demografických f. (vek, pohlavie) • geografických f. • ekonomických f. • socio–kultúrnych f. (vierovyznanie)

- Význam MV – poznávanie zákazníkov, tzn. kto sú alebo by mohli byť, životné podmienky, životný štýl, hodnotové orientácie, správanie a rozhodovanie v rôznych životných situáciách, kto a ako s nimi komunikuje. Realizácia výskumu1. Zhromaždenie informácií- zo sekundárnych zdrojov – informácie, kt. zozbieral niekto iný; rýchly prístup k údajom = výskum od stola (desk research)a) interné – údaje z účtovnej evidencie, evidencia dodávateľov a odberateľov b) externé – štatistika, prehľady orgánov štátnej správy, tlač, firemné knihy a publikácie- z primárnych zdrojov – jednotlivé druhy údajov získavame rozdielnymi metódami a technikami, prípadne ich kombináciami: pozorovanie, dotazovanie, experiment, kvalitatívne metódy a projektívne techniky

2. Spracovanie a analýza údajov – úprava, klasifikácia (triedenie) údajov, kódovanie údajov, zostavenie tabuliek a grafov 3. Interpretácia výsledkov – by mala dodržiavať objektivitu, zovšeobecňovať výsledky výskumu a špecifikovať za akých podmienok závery výskumu platia. Ide o závery, zovšeobecnenie analytických a interpretačných výsledkov, stručné a jasné konštatovanie zistených skutočností

Výsledky marketingového výskumu sú určené:- firmám pre ich operatívne a strategické plánovanie - odborným združeniam, asociáciám - štátnym orgánom Typológia marketingového výskumu:podľa predmetu výskumupodľa metód použitých pri výskume podľa spôsobu skúmaniapodľa skúmaných subjektovpodľa zdroja údajov (primárny, sekundárny)idiografický výskum – pokus o zachytenie jedinečnosti skúmanej skutočnosti, vyčerpávajúce príčinné vysvetlenie udalosti.longitudinálny výskum – výskumný plán, v ktorom sa dáta pre daný výber zhromažďujú v dvoch časových okamihoch.semilongitudinálny výskum – dáta sa zhromažďujú vo viacerých časových okamihoch.prierezový výskum – dáta sa zhromažďujú v určitom časovom úseku (časovom priereze).desk research – výskum od stola, vykonávaný v prostredí prispôsobenom na konkrétne skúmanie.field research (terénny výskum) – výskum vonku, v prirodzenom prostredí.

experimentálny výskumný plán:1. zámerné vyvolanie javu 2. kontrola všetkých rušivých vplyvov 3. manipulácia s premennými podľa plánu 4. všetky údaje zaregistrovať 5. experiment musí byť zopakovateľný

- neexperimentálny výskum – výskumník neuplatňuje zmenu situácie, podmienok alebo skúsenosti jedincov.- kváziexperiment – plán výskumu s cielenou manipuláciou nezávislých premenných, ale nemá niektoré znaky experimentu výsledky majú menšiu internú validitu- biografický výskum – zvláštna stratégia, pretože sa týka jednej osoby alebo malého počtu osôb. Ide o rekonštrukciu a interpretáciu priebehu života jedinca niekým iným. Popis postupnosti faktických udalostí behom života jedinca. etnografický výskum – cieľom je získať holistický obraz určitej skupiny, inštitúcie alebo spoločnosti.

- fenomenologický výskum – kladie dôraz na porozumenie, ako jedinci vnímajú určitú skúsenosť. Hlavným cieľom je popísať a analyzovať prežitú skúsenosť so špecifickým fenoménom, ktorú má určitý jedinec alebo skupina jedincov.- historický výskum – zaoberá sa popisom a skúmaním toho, čo sa stalo v minulosti.- naratívny výskum – výpovede respondentov o sebe samých, ako vnímajú javy, udalosti vo svojom okolí.- naturalistický výskum – výskum, ktorý prebieha v prirodzenom prostredí. Marketingová praxa.) nákupné zoznamy- robia sa 2 nákupné zoznamy, 1 obsahuje napr. kávu Nescafé, 2. Eduscho.- 1 sa predkladá 1 skupine, 2. druhej, každá má opísať gazdinú, ktorá kúpila ten zoznam potravín. Zisťuje sa tým imidž značky.b.) tematické akceptačné listy – skladajú sa z obrázkových predlôh, na zákl. kt. majú respondenti vyrozprávať príbeh a na základe toho možno zistiť obľúbenosť produktu, spotrebiteľské správanie.c.) balónový test – respondent dopĺňa do bubliny osoby na obrázku reakciu na to, čo povedala iná osoba.d.) testy rozprávania príbehov- 2 rozprávajú príbeh, 3. ich počúva, ale nepočuje záver, potom má ten príbeh zhodnotiť a zámer vyvodiť e.) asociačné testy – najčastejšie využívané z projektívnych testov

- všeobecné psychické spojenie zmyslov a myslenia, pamäti, ktoré je spontánne a neovplyvnené- spontánne reakcie na M situácie (čo vás napadne, keď vám poviem)a.) voľné - dôležité sú okamžité odpovede, zisťujú sa postoje k inzerátu, predmetu zisťovaniab.) riadené - zisťuje sa len mienka na určitý čiastkový aspekt, nie celý produkt (dizajn, štýl prevedenia, systém ovládania) a to dopĺňaním vietc.) obmedzené- vzťahuje sa to vždy ku konkrétnemu produktu- slovné asociácie, predkladá sa veľký počet slov a respondent sa má hneď k slovu vyjadriť Výber skúmanej skupiny- Populácia = základný súbor:- Je to základný súbor, sú to všetci členovia skupiny, na ktorých by sa teoreticky mohol výskum konať. Pre tento pojem sú jasne stanovené kritériá, podľa ktorých vieme zistiť, kto do populácie patrí a kto nie. Existujú aj situácie, keď skúmame všetkých členov populácie - hovoríme o vyčerpávajúcom výskume.- Výberový súbor:- Je určitou časťou základného súboru. To, nakoľko je vybraný súbor reprezentatívny, odhaľuje takzvaná výberová chyba.- Ide o rozdiel medzi populačnou a na základe výberového súboru odhadovanou charakteristikou (môže ňou byť %hodnota, priemer, štandardná odchýlka, korelačný koeficient, index a iné). Samotný rozsah, čiže veľkosť VS sa konkretizuje v závislosti od typu výberu a od plánovaných metód štatistických záverov. Pri niektorých výberoch je nevyhnutný predpoklad tzv. opora výberu. Môžu ňou byť zoznamy, adresy, kartotéky, dotazníky, registre a iné záznamy o všetkých jednotkách základného súboru. Kvalita opory výberu potom ovplyvňuje reprezentativitu výberového súboru.

- Na základe výberu získavame skúmanú skupinu. Poznáme veľa ciest, ktorými sa môžeme dostať k výberovému súboru (VS). To, aký výberový postup alebo konkrétnu formu si zvolíme by malo zohľadňovať výskumný problém a cieľ, výskumné otázky a hypotézy.- Výberový súbor možno rozčleniť do 4 okruhov:1. pravdepodobnostný výber - výber, pri kt. je o každom členovi populácie (základného súboru) vopred známe, aká je pravdepodobnosť, že sa dostane do VS. Je plánovaný tak, aby z neho bolo možné odvodiť populačné charakteristiky vo forme odhadov a tiež stanoviť presnosť týchto odhadov (vypočítať výberové chyby).a.) jednoduchý náhodný výber- je vhodné ho použiť ak máme k dispozícii zoznam všetkých členov základného súboru a máme stanovený rozsah výberového súboru, ktorý má byť skúmaný ako výber reprezentujúci celú populáciu. Každému členovi ZS dáva rovnakú šancu (pravdepodobnosť) dostať sa do výberového súboru. V súčasnosti sa na

jeho realizáciu používa PC a dostupný štandardný software. Napr. ak v Exceli máme zapísaný zoznam členov ZS, tak ho transportujeme do SPSS-dátového súboru (SPSS je software pre štatistiku a analýzu dát), v ktorom použijeme príkaz náhodného výberu (generátor náhodných čísel) a dátový súbor so zoznamom vybraných členov uložíme ako samostatný súbor.- výhody: technicky jednoduchý- nevýhody: keďže nevyužíva kategorizačnú klasifikáciu, má väčšie výberové, náhodné chyby

b.) systematický výber- Za splnenia určitých podmienok ho možno pokladať tiež za náhodný výber. Metóda vychádza z presne zmapovanej populácie – všetci členovia populácie sa usporiadajú do poradia podľa nejakého znaku nezávažného vzhľadom na daný výskum (napr. abecedne) a príslušne sa očíslujú. Vzťah medzi počtom členov populácie a potrebným počtom jednotlivcov vo výbere určí tzv. interval vyberania, teda koľkého člena z populácie treba vždy vybrať. Napr. ak by populácia mala 2000 členov a výber by mal byť 50 jednotlivcov. Interval vyberania by mal v tomto prípade hodnotu 40 (2000:50=40) – teda každý štyridsiaty jednotlivec populácie by sa dostal do výberu. Požiadavkou je, aby sa 1. jednotlivec ocitol vo výbere úplne náhodne – ukáže sa bez uváženia na jedno číslo, v našom príklade na číslo od 1 do 40.- výhody: technicky jednoduchý. Jeho kontrola je ľahká. - nevýhody: spravidla neexistuje spoľahlivá ochrana pred skrytými periodicitami v zozname členov základného súboru =>systematická chyba. c.) skupinový (trsový) – predpokladá existenciu a zoznam určitých sociálnych skupín, ktoré sa v populácii prirodzenou a viac-menej náhodnou cestou vytvorili (napr. sídliská, triedy žiakov, školy). Všetci členovia týchto skupín tvoria ZS. Najprv jednoduchým náhodným výberom alebo systematickým výberom vyberieme zo zoznamu skupín stanovený počet skupín. - Do výberového súboru sa dostanú všetci členovia vybraných skupín. - výhody: ak sú skupiny geograficky definované, môžeme redukovať výdaje na cestovné a časové straty s vyhľadávaním participantov, na výber stačí zoznam skupín. - nevýhody: treba si uvedomiť, že členovia určitého trsu si môžu byť navzájom podobnejší ako by boli jednotlivci náhodne volení z príslušnej populácie. V dôsledku toho nemusia byť výsledky celkom reprezentatívne.

2. kvótny výber – metódu KV možno uplatniť ak ide o rozhovory s participantmi. Výskumník vyberie niekoľko kvótnych znakov (vek, pohlavie).3. iný typ (náhodný, zámerný, výber dobrovoľníkov, ..) 4. výber v experimente - jednou zo závažných úloh pri experimentovaní je kontrola vonkajších, rušivých premenných. - Účinným spôsobom takejto kontroly môže byť tzv. znáhodňovanie (randomizácia). Hypotéza (z gréc. hypo - pod, nižšie + thesis - tvrdenie)– je domnienka vyslovená ako tvrdenia, o ktorom v čase jeho formulovania nemožno rozhodnúť, či je pravdivé alebo nepravdivé.- Poznávanie stavia pred vedcov potrebu tvoriť vždy nové hypotézy.- Overovanie hypotéz sa nazýva testovanie hypotéz.- Vedecká hypotéza musí vyhovovať nasledujúcim podmienkam:• musí vychádzať z doterajších poznatkov • musí objasňovať väčšinu javov, ktorých sa týka, prípadne musí byť použiteľná aj na javy, ktoré v čase formulovania hypotézy nie sú známe • musí byť vedecky overiteľná, napríklad experimentom - Aj hypotéza, ktorá sa nakoniec ukáže byť nepravdivou, môže byť významným míľnikom na ceste poznávania. Základné prístupy pri realizácii MV1. POZOROVANIE je cieľavedomé a plánované zhromažďovanie údajov o zmyslovo vnímateľných skutočnostiach.Zameranie:

- oblasť nákupného správania od vstupu do predajne až po odchod z nej; umiestnenie tovaru v predajni = merchandising;- pozorovanie atraktivity miesta; stupeň obľúbenosti produktu; vernosť značke; ako reaguje spotrebiteľ na etikety, reklamu a ako dlho sa o to zaujíma; pozorujú sa oči, mimika; využíva sa pri používaní určitého výrobku (ochutnávky), avšak zriedka pri tovare dlhodobej spotreby- Delenie podľa stupňa štrukturalizáciea) štrukturované (štandardizované) – predmet pozorovania je presne daný b) neštrukturované (neštandardizované) – problém nie je konkretizovaný, definovaný

- Delenia podľa stupňa zatajenia a) zjavné – pre zákazníka môže byť nepríjemné a prestane sa správať prirodzene b) skryté – zákazník o ňom nevie, používa sa najmä v prípade, ak predpokladáme, že zjavná prítomnosť pozorovateľa by narušovala priebeh pozorovanej skutočnosti - Delenie podľa miery participácie pozorovateľa na deji a.) zúčastnené b.) nezúčastnené

- úplný účastník – je rovnoprávnym členom skupiny a nikoho neinformuje o svojej pravej totožnosti, pr. skúma školu z pozície učiteľa účastník ako pozorovateľ – účastníci vedia o jeho totožnosti, pr. učiteľ informuje ostatných, že vykonáva výskum na danú tému- pozorovateľ ako účastník – funguje skôr ako tazateľ, len málo sa zúčastňuje na dianí v skupine, je známa jeho totožnosť pozorovateľa, pr. si výskumník vopred dohodne prístup na hodinu do nejakej triedy a pozoruje alebo uskutočňuje niekoľko rozhovorov,- nevýhodou je, že v tomto type má výskumník menšiu šancu preniknúť hlbšie do problematiky- úplný pozorovateľ – ľudia nevedia, že sú pozorovaní Vysvetlime si to na príklade cestnej dopravy:- Úplným účastníkom by bol výskumník v teréne, ktorý pozoruje dopravný jav, zapisuje si údaje, ostatných účastníkov však o zisťovaných skutočnostiach neinformuje. Úplný účastník takéhoto prieskumu je teda pre ostatných účastníkov dopravnej situácie vnímaný ako ďalšia súčasť, vodič, chodec a pod.- Účastníkom ako pozorovateľom by bol výskumník v tom prípade, keby v sledovanej dopravnej situácii zastavoval niektorých účastníkov, informoval ich o vykonávanom prieskume, jeho cieľoch a jeho úlohách. V tomto prípade by už tento zisťovateľ pre ostatných účastníkov nemal anonymnú funkciu. Táto forma sa využíva predovšetkým v sociodemografických dopravných prieskumoch, kedy zisťujeme údaje o pohlaví, veku, smerovaní ciest a pod. jednotlivých účastníkov dopravy.- Pozorovateľ ako účastník má skôr funkciu pýtať sa. I v tomto prípade si budú ostatní účastníci skúmaného dopravného javu vedomí jeho funkcií a úloh. Rozdiel medzi týmto a predchádzajúcim prípadom spočíva v tom, že v tomto prípade zisťovateľ nevystupuje ako účastník danej situácie. Išlo by o také organizované prieskumy, kedy zisťovateľ vopred zverejní okolnosti vykonávaného prieskumu vrátane času a miesta, kde prieskum uskutoční i cieľov, ktoré sú týmto prieskumom sledované.- V praxi cestnej dopravy sa často využíva i metóda úplného pozorovateľa. Takýto zisťovateľ sleduje dopravné javy „zvonku“ , teda mimo situácie. Ide predovšetkým o sledovanie záznamov z videokamier resp. fotodokumentácie. Zisťovateľ teda nemá šancu zasahovať do zmeny javu a účastníci pozorovania nevedia o tom, že sú predmetom skúmania.

- Uvedené pozorovanie je možné vo výskume využiť pre rôzne účely. - Delenie podľa podmienok pozorovaniaa) prirodzené b) umelé - Delenie podľa použitých prostriedkova) technickými prostriedkami b) človekom VÝHODY P:- údaje sa zhromažďujú v prirodzených podmienkach

- sleduje sa súčasná situácia - nie je náročné na komunikačné schopnosti - dá sa kombinovať s ústnym, osobným dopytovaním NEVÝHODY P: - k pozorovanej osobe nemôžeme priradiť socio-demografické údaje - náročné na čas a náklady - manipulovanie s informačným správaním zákazníka Príklady pozorovania v marketingu:- Skúmanie spotrebiteľského správania – môžeme zisťovať, čo kupujú zákazníci, čím sú ovplyvnení pri kúpe, koľko času strávia v predajni, kde sa zdržiavajú najviac a pod.- Pozorovaním môžeme napr. zistiť, ako funguje naša internetová stránka - koľko ľudí ju denne navštevuje, čo si najviac všímajú a čo nie.

Mystery Shopping (tajný, fiktívny nákup) je zaužívanou marketingovou metódou slúžiacou k anonymnému a nestrannému hodnoteniu kvality poskytovaných služieb a zákazníckeho servisu. Overenie sa deje formou simulovanych/fiktívnych nákupov, otázok alebo zasielania zásielok sa sleduje výkonnosť pobočiek, agentúr, predajní a pod., momentálnu úroveň odbornosti ich pracovníkov pri komunikácii s klientom. Mystery Calling - Špecifická podoba prieskumu Mystery Shopping sa zameriava na nasledujúce otázky:- dosiahnuteľosť / nedosiahnuteľosť telefónnych liniek - dĺžka čakania na zdvihnutie telefónu - správnosť odpovedí na otázku - prepojenie na zodpovednú osobu - ochota riešiť otázky volajúceho fiktívneho zákazníka, ponúknutá pomoc, alt. riešenia, ďalší kontakt 2. DOTAZOVANIE/DOPYTOVANIE- najčastejšia metóda, ktorá sa používa na získavanie údajov - proces získavania údajov, pri ktorom respondent slovne alebo písomne reaguje na určité podnety - Delenie podľa stupňa štandardizácie: a.) štandardizované - presne sa dodržiavajú otázky, ich počet, poradie a možností odpovedí respondent musí chápať, prečo sú mu otázky kladené - snaha čo najrýchlejšie získať odpovede - údaje sa dajú porovnávať a výsledky kvantifikovať b) neštandardizované – hĺbkový alebo skup. rozhovor ústnou formou- cieľom je spoznať motivácie respondentov - ten, kto výskum robí, snaží sa navodiť atmosféru dôvery - je tu však možnosť manipulácie či skreslenia výsledkov - hĺbkový rozhovor – predpokladá sa rámcová téma, rozhovor má voľnejší charakter, poradie otázok nie je dôležité- skupinový rozhovor1. mäkký – prebieha voľne téma a otázky k téme 2. tvrdý – v MV sa veľmi nevyužíva, energicky sa vyžadujú odpovede c) čiastočne štandardizované - hĺbkový rozhovor – rozhovor prebieha podľa vopred určeného poradia otázok

- Delenie podľa spôsobu kladenia otázok: a) priame - priamo skúma problém a možno rátať aj so skreslenými údajmi b) nepriame - pýtame sa napr. na spotrebiteľské správanie tretej osoby - používajú sa rôzne testy, v ktorých sa pýtame na vzťahy, postoje k vlastnostiam, obrázky, úlohy, stimuly- respondent nesmie zistiť zámer výskumník

- Delenie podľa formy komunikácie: A ústne B písomné C telefonické D elektronické

A) VÝHODY: - dopytovanie môže prebehnúť v krátkom čase - je možné presne dodržať vzorku respondentov - možnosť vysvetlenia otázky a meniť poradie otázok – flexibilita kladenia otázok - možnosť predvedenia produktu- možnosť presvedčiť respondenta, aby odpovedalNEVÝHODY: - možnosť navádzania, manipulovania, presvedčovaniav prospech výskumu- respondent je identifikovateľný – zvádza to k nepravdivým odpovediam- vzhľad výskumníka

B) VÝHODY: - respondent má dostatok času na odpoveď - výskumník neovplyvňuje respondenta pri odpovediach - prejavuje sa väčšia úprimnosť - pomerne lacné NEVÝHODY:- respondent nemusí porozumieť otázke - môže to trvať dlhší čas - návratnosť dotazníkov je pomerne nízka

C) VÝHODY: - umožňuje veľmi rýchlo skontaktovať respondenta - možnosť vysvetlenia otázok - informácie sú získavané pomerne lacno NEVÝHODY: - respondent nevie, s kým telefonuje – väčšia nedôvera - zúžený výber respondentov - produkt nemožno predviesť, ukázať - rozhovor musí byť kratší

DOTAZNÍK- formulár, pomocou ktorého sa realizuje písomná forma dopytovania - slúži na presné a úplné zaznamenávanie zisťovaných informácií - je to súbor otázok, na ktoré má respondent odpovedať - Príprava dotazníka:1. poznať cieľ a účel výskumu 2. správny výber a formulácia otázok 3. určenie spôsobu spracovania odpovedí a informácií - Čo má dotazník obsahovať, spĺňať: 1. názov výskumnej úlohy 2. názov výskumnej organizácie, ktorá výskum uskutočňuje 3. vhodná, zrozumiteľná štruktúra predpokladaných otázok 4. sprievodný list – podrobnejšie informácie o cieli výskumu 5. odmena - Otázky:1. uvádzacie – prebudiť záujem u respondenta 2. filtračné – výber určitej skupiny respondentov, či sú schopní odpovedať 3. vecné o predmete a cieli výskumu, problému 4. špecifické kontrolné – používajú sa na objasnenie problému

5. identifikačné – na zákl. odpovedí identifikujeme respondenta (vek, ...) - otázky treba dať do vzájomného kontextu, aby na seba nadväzovali - obmedzovať používanie cudzích slov, zložitých vetných konštrukcií - otázky by mali byť jednoduché, jasné a neutrálne, aby respondent nebol ovplyvnený - Návrh dotazníka sa posiela najprv vybranej malej vzorke respondentov (12-30 ľudí) = pretest a na základe toho zistíme, či je formulácia, poradie otázok, dĺžka atď. vhodná

ROZHOVOR- nie je špeciálnou technikou MAV, využíva priamy verbálny kontakt medzi dotazovateľom s ohľadom na sociálno-psychologické aspekty spávania, pomáha zisťovať názory, mienku, realizácia rozhovoru je náročná na skúsenosti, zakladá si na kvalitatívnych výsledkoch. Výhody – dávajú väčší rozsah a hĺbku informácie, rozvíjajú vzťah s respondentom, flexibilné- Nevýhody – časovo náročné, náročné na analýzu, finančne nákladné, ovplyvňujúce- Použitie rozhovoru - v počiatočnej fáze, ako pretest, ako hl. metóda zhromažďovania info, ako doplnková metóda a v kontrolných výskumoch- Pýtajúci by mal byť :- pohlavie a vek – ľahšie sa oslovujú muži (ak sa pýta muž, tak komunikuje s mužmi, ak žena, tak s hocikým)- vonkajší vzhľad – je dôležité, aby zapadol do davu, aby sa nevyčleňoval z radu- osobné vlastnosti a schopnosti, musí byť vnímavý, trpezlivý, komunikatívny- mal by hovoriť pomaly a zrozumiteľne, schopný presne dodržať inštrukcie- extrovertný, spoločenský, schopný udržať pozornosť - Pýtajúci by nemal byť: - príliš sebavedomý vo vystupovaní, nemal by vkladať do rozhovoru sugestívne otázky - Druhy rozhovoru:a) Rozhovor neštandardizovaný X štandardizovaný X pološtandard.b) Rozhovor zjavný X skrytýc) Rozhovor individuálny X hromadný (focus group)d) Rozhovor telefónny (CATI)- Typy otázok1. Rozhodovacie(sugestívne) otázky- Ktoré obsahujú okrem základu otázky aj neznámu otázky. Kladná aj záporná formulácia má rovnaký význam, ale rôzny psychologický účinok.- Napr. Venujete sa ďalšiemu vzdelávaniu? // Však ste od skočenia školy neprečítali žiadnu odbornú publikáciu?- 2. Alternatívne otázky- Sú často sugestívne a vo svojom znení ani nemusia vystihovať neznámu otázky. Napr. Chodíte rád do kina, alebo radšej pozeráte na televíziu?- 3. Doplňovacie otázky- Dávajú odpovedi určitý rámec a držia respondceta v téme rozhovoru. V úvode týchto otázok sú opytovacie zámená:KTO?, ČO?, KDE?, KEDY?, AKO? PREČO?. - 4. Nabádacie otázky- Sú pomerne široké, takže vymedzujú len rámec na voľbu odpovede. Uvádzajú sa výrazmi ako napr.: To mi vysvetlite podrobnejšie..., Nerozumel som vašej poznámke o....) FOCUS GROUP- Predstavuje skupinový rozhovor. Jeho účelom je identifikovať a opísať pociťovanie potreby, postoje a vnímanie účastníkov. Je viac neformálny ako hĺbkový rozhovor, odpovede v skupine sú neformálnejšie, respondenti hodnotia napríklad kvalitu služieb a podobne.- Cieľom: je hľadať trendy v nákupnom správaní, motívy kúpy. Hlavným znakom je interakcia.- Je tu dôležitá spätná väzba od spotrebiteľov a užívateľov, výsledky umožnia zvoliť adekvátnu marketingovú stratégiu.

- Názor cieľovej skupiny je zistený ešte pred uvedením na trh.- FG - je realizovaný väčšinou v príjemnej miestnosti, ktorá umožňuje napojenie na audio alebo videozáznam. Je potrebné definovať charakteristiky ľudí, kt. budú zaradení do skupiny a ich zamestnania, ich názory na 5-6 otázok týkajúcich sa témy ich sumarizácia. Každá FG má svojho moderátora, ktorý FG vedie oboznamuje ostatných členov o téme a účele stretnutia. Nevyjadrujeme nesúhlas s ich myšlienkami. Výhody – rýchlo a spoľahlivo poskytujú všeob. pohľad na problematiku, môžu priniesť rozhodujúcu info o programe

- Nevýhody – analýza odpovedí môže byť veľmi náročná, ťažké zladiť prácu 6-8 ľudí

INTERVIEW- Je to všeobecne rozhovor na konkrétnu, určenú tému, sledujúcu väčšinou získanie informácií od jedného alebo viacerých jednotlivcov. V sociologickom výskume a vo výskume verejnej mienky je interview jednou zo základných a najrozšírenejších metód terénneho zberu info. - Prostredníctvom interview získavame informácie od skúmaných osôb vo forme odpovedí na otázky, ktoré sú im kladené. Otázky sú dopredu pripravené, zámerne a väčšinou presne formulované, v dotazníku či záznamovom archíve.- Interview vedie s pýtaným obvykle tazateľ, ktorý kladie výskumné otázky a odpovede zaznamenáva do formulára.- Vedenie interview má určite zásady vyplývajúce predovšet. zo psych. stránky kontaktu s pýtaným a s náročnosťou a zameraním obsahu. Interview môže byť štandardizované, podľa jednotného dotazníka al. neštandardizovaný = voľné. Priebeh je závislý na obsahu a formulácií otázok, na skúsenostiach tazateľa a na prístupe pýtaného k i. Ovplyvňuje ho aj miesto a okolité prostredie, v kt. rozhovor prebieha.- Je náročnou, nákladnou, avšak relatívne najpresnejšou výsk. metódou. Umožňuje vysokú návratnosť a presnejšie štatistické spracovanie dát. HĹBKOVÝ ROZHOVOR (in–depth interview)- Vzhľadom na náročnosť môže tento typ rozhovoru viesť iba psychologicky vzdelaný, trénovaný interviewujúci. V marketingu možno použiť hĺbkový rozhovor na skúmanie dôverných informácií a záležitostí, sú vhodné na výskum značkového mena, hodnotenia reklamy, koncepcie výrobku , kde sa respondentov pýtame na zapamätateľné položky alebo city, ktoré sprevádzajú prežívanie reklám a podobne- Cieľom je odhaliť hlboko zakorenené príčiny názorov a správania. Znaky: neštandardizovaný rozhovor, tazateľom býva psychológ, využívajú sa projekčné techniky, dĺžka je 1 – 2 hodiny, robí sa záznam. 3. EXPERIMENT- zaraďuje sa medzi metódy zberu primárnych údajov - nie je to samostatná metóda, ale určitý prístup na získavanie info, v rámci kt. sa ako metódy zberu údajov využívajú dopytovanie a pozorovanie - experiment sa využíva pri kauzálnom výskume - vedecké zisťovanie, v kt. výskumník usmerňuje, manipuluje testovanú skupinu a porovnáva s výsledkami skupiny/ín, kt. manipulované neboli - vedecké zisťovanie, pri ktorom sa skúmajú veci, javy, situácie pri vopred daných meniacich sa podmienkach - manipuluje sa s jednou alebo viacerými nezávislými premennými a skúmame, aký dopad majú na závislé premenné (vplyv reklamy (nezávislá premenná) na objem predaja (závislá premenná)) Ciele E:- snaha porozumieť príčinám chovania - skúmanie pôsobenia jedného alebo viacerých nezávislých faktorov (premenných) a meranie ich efektu, kt. vyvolávajú pri závislej premennej. - Pri experimente sa snažíme rušivé vplyvy eliminovať. Týmto chceme urobiť izoláciu nezávislých faktorov vplyvu. - Experiment je procedúra, v ktorej jedna príčinná (nezávislá) premenná sa systematiky upravuje a sledujú sa efekty, ktoré vyvolá pri závisle premennej, pri súčasnej kontrole ostatných faktorov, ktoré môžu ovplyvniť efekt závislej premennej.

- Nezávislé premenné nie sú objektívne nezávislé, ani nemenné, nezávislé sú len pre experimentálnu situáciu. - Napr. nezávislou premennou je značka nábytku, ktorá vystavuje stoličku a závislá premenná je chovanie zákazníka (doba, akú si ju pozerá, predajnosť stoličky a pod.)

Znaky experimentu:1. interná validita - výsledok je jednoznačný, vylučuje iné výklady 2. reliabilita experimentu - pri opakovaní experimentu tie isté výsledky

3. citlivosť - dokáže odhaliť aj malé rozdiely v reakciách skúmaných osôb 4. externá validita- výsledky sa dajú zovšeobecniť aj na iné situácie. - Nie vždy sa však dá uplatniť všetky 4 znaky v maximálnej miere. Maximalizácia jednej podmienky znamená zníženie druhej. - Štruktúra: - najprv treba vyšpecifikovať nezávislé premenné, s ktorými budeme pracovať- musíme určiť závislé premenné- výber testovacích jednotiek - určiť postup pri kontrole priebehu a spôsob eliminácie nežiaducich faktorov

VÝHODY E:- pri E prebiehajú deje za dopredu upravených podmienok, čo umožňuje opakovanie experimentu a tým overovanie výsledkov - v rukách odborníkov je nástrojom, ktorý dovoľuje systematicky meniť podmienky a sledovať reakcie na tieto zmeny - dobrý experiment prináša empirický materiál najvyššej hodnoty z hľadiska jeho objektívnosti a vieryhodnostiNEVÝHODY E: - je náročný na prípravu, ale aj na prevedenie, či správne vyhodnotenie a spracovanie- sú s ním spojené aj vyššie náklady a relatívne dlhá doba, ktorú si experiment vyžaduje Klasifikácia E:- Podľa spôsobu zisťovania výsledkov:a) E pomocou dopytovania b) E pomocou pozorovania - Podľa prostredia, v ktorom s experiment uskutočňuje:a.) laboratórny E – v umelo vytvorených podmienkach, testy a pokusy v riadenom prostredí, sledovanie vplyvov jednotlivých javov, zachytenie reakcií na javy, nachádzanie vysvetlení, modelovanie skutočnej situácie (komunikácie)b) terénny E – v prirodzených podmienkach - Podľa testovanej situácie a testovaných osôb: a) E s testovacou situáciou b) E s neprehľadnou situáciou – osoba nepozná účel pokusu c) E v kvázibiotickej situácii – nepozná účel pokusu ani vlastnú úlohu d) E v biotickej situácii – nie sú známe nijaké podrobnosti - Podľa zohľadnenia časových faktorov:a) sukcesívny E – merania prebiehajú v časovom slede b) simultánny E – neskresľuje výsledky, tzv. efekty, ktoré vznikajú v čase - Laboratórne typy experimentov využitím prístrojových techník1. tachystoskop- Prístroj umožňujúci ukázať predlohy (obsahujúce rozmanitý počet bodov, písmen, číslic) na ľub. krátky časový úsek (max.0,1s) Pomocou prístroja sa zisťuje rozsah pozornosti, významnú úlohu má najmä percepcia a bezprostredná pamäť.- Podprahové (subliminalne) vnímanie je súčasťou prijímania správ. Koncept podprahového vedomia sformuloval v r. 1886 Frederick Myers, kt. hovorí o tom, že okrem vedomých signalov neustále vnímame aj

neuvedomené. Najväčšiu diskusiu na adresu podprahového vnímania rozprúdil výskum Jamesa Vicaryho z r. 1957, kedy boli do premietaného filmového pásu vložené políčka s nápismi „Pite Coca-Colu“ a „Jedzte popcorn“. Expozícia týchto reklamných políčok trvala len 1 tritisícinu sekundy, takže ju nebolo možné uvedomiť si. Vicary tvrdil, že ľudská myseľ reklamu predsa dokázala zachytiť, ako dôkaz mu slúžil zvýšený predaj Coly a Popcornu. Avšak následné pokusy výsledky nepotvrdili, tým pádom spochybnili, neskôr aj sám autor priznal, že nie sú relevantné. 2. perimeterický test očnou kamerou Perimeter - prístroj na meranie zorného pola oka.

- obe metódy sa môžu kombinovať a majú niekoľko variant- v oboch prípadoch ide o exponovanie testovaného predmetu v zornom poli respondenta v určitom krátkom časovom intervale (po dobu jednej stotiny, 50tiny, 5tiny až 1 sekundy) s cieľom zistiť, čo respondent videl, ako to na neho zapôsobilo a čo mu to pripomínalo.- frekvencia žmurkania - je priamo úmerná nervovému vzrušeniu, preto je možné využiť snímanie ľudí pomocou skytej kamery. Záznam človeka, ktorý si prezerá nejaký tovar v obchode umožňuje zistiť počet žmurknutí a tak zistiť, ktorý tovar na neho zapôsobil silnejší dojmom. 3. meranie kožno-galvanického potenciálu (princíp známy u detektoroch lži)- Meranie elektrickej aktivity kože. Na snímanie a záznam elektrickej aktivity kože sa používajú rozličné experimentálne technikya zariadenia (galvanometrické prístroje). Mierou kvantitatívneho hodnotenia je buď zmena odporu kože alebo zmena vodivosti. Slúži ako objektívny ukazovateľ emocionálnych stavov a psychických procesov. 4. diagnostikovanie funkčnej magnetickej rezonancie má využitie v Neuromarketingu- Neuromarketing je novým odvetvím marketingu, ktoré stavia na tom, že existujú také procesy v ľudskom mozgu, ktoré napomáhajú predvídaniu spotrebiteľského správania. Vychádzajú z neurologických výskumov, ktoré sú uskutočňované použitím prístrojov na diagnostikovanie funkčnej magnetickej rezonancie (fMRI - functional Magnetic Resonance Imaging), laicky – skeneru mozgovej aktivity. Jeho prioritným uplatením je diagnostikovanie mozgových nádorov, zápalov a psychických porúch bez operačného zásahu. Zaznamenáva tok krvi, jej obsah kyslíka a pre účely neuromarketingu relevantnú lokalizáciu aktuálne aktívnej častí mozgu.- Jednou z indícii siahnuť po takýchto nástrojoch odhaľovania postojov spotrebiteľa je skutočnosť, že súčasný spotrebitelia - už zainteresovaní do princípov fungovania reklamy, sa stávajú imúnnymi, až rafinovaným spôsobom odrážajú útoky, ktoré stavajú na analýzach predvýskumov a výsledný efekt sa z nevysvetliteľných dôvodov akosi nedostaví. Magnetická rezonancia umožňuje sledovať, ktoré časti ľudského mozgu sú práve aktívne počas pôsobenia reklamy.- Prvým medializovaný pokus aplikácie fMRI ako technickej pomôcky na zistenie prefencií spotrebiteľa uskutočnil Read Montague - riaditeľ the Human

Neuroimaging Lab at Baylor College of Medicine v r. 2003, kedy bola probantmi ochutnávaná Coca-Cola a Pepsi. Testy, ktorými sa zisťuje chuťová preferencia bez znalosti značky sú známe (začiatkom 80. rokov Pepsi rozpútala reklamnú kampaň, v ktorej použila takzvaný slepý chuťový test. Dobrovoľní účastníci testov dostali v papierových téglikoch ochutnať dva kola nápoje, pričom nevedeli, v ktorom z nich je Coca-Cola, a v ktorom Pepsi. Následne mali povedať, ktorý im viac chutil. 57% ochutnávačov uprednostnilo Pepsi.Pri Montaguevom teste so znalosťou značky však boli skúmané mozgové oblasti probantov. Pri konzumácii Pepsi bola aktívna oblasť mozgu spojená s pocity odmien, oproti tomu u Coca-Coly byla zaznamenaná činnosť v prednej časti čelného laloka, oblasti spojenej s vedomými preferenciami. Read Montague to komentoval nasledovne: „Pepsi vyhráva mnoho chuťových testov, ale Coca-Cola se predáva lepšie, pretože ľudí podvedome ovlplyvňuje jej image“. „Pri ochutnaní Pepsi či Coca-Coly naslepo sa aktivujú len chuťové centra. Pri znalosti značky zobrazí magnetická rezonancia i zapojenie mozgových centier spojených s pocitmi sebauspokojenia“. Obsahová analýza (OA) - ang. content analysis = obsahová analýzy- OA je metóda, ktorá je založená na skúmaní obsahov, a to materiálov (dokumentov), ktoré vznikli z iných ako výskumných cieľov (sú výskumom nemeniteľné a neovplyvniteľné). Môžeme spracúvať rôzne materiály (dobové, súčasné, od kolektívnych autorov, od jednotlivcov, výsledky inštitúcií). Spočiatku sa

OA používala najmä pri štúdiu literárnych textov s cieľom odhaliť ich myšlienkovo-motivačné pozadie, pochopiť a interpretovať konkrétny text.- OA možno aplikovať aj na výpovede získané v rôznych typoch výskumoch (verbálne odpovede z dotazníkov, rozhovorov, skupinových diskusií – focus group).- Podstatou OA je preskúmať obsah komunikácie (písanej, zvukovej alebo obrazovo zaznamenanej) prostredníctvom systému vytvorených kategórií, v ktorých je zjednodušene vyjadrený predmet OA a sú určené jednotky merania.

- Cieľom OA je zistiť zameranie analyzovaných obsahov pomocou kvantitatívneho vyjadrenia frekvencie relevantných obsahových jednotiek.

- Postup OA:1. Vytýčenie cieľa. 2. Výber toho, čo sa bude analyzovať. Vytvorenie kategorizačného kľúča predpokladá znalosť tematiky, odskúšanie na vzorke a jej prípadné doplnenie. 3. Zvolenie jednotky analýzy (napr. slovo, veta, obraz...). Kontextové jednotky: podstatné mená s ich prívlastkami; obsahové jednotky: vety, frázy, slogany a pod. 4. Vytvorenie kategorizačného kľúča, pomocou ktorého sa budú triediť jednotky.5. Určenie súboru materiálov, ktoré budú reprezentovať celok, prípadne komplexný text.6. Vlastná analýza a zaznamenávanie frekvencie jednotiek do záznamových hárkov.7. Vyjadriť výsledky8. Interpretácia výsledkov. Napr. porovnania OA dvoch denníkov v určitej tematickej oblasti. Opakovanie OA po istom čase, napr. na ďalších vydaniach denníkov a ich porovnanie umožňuje sledovať trend štrukturálnych zmien v periodikách.

- Predpokladáme, že mediálny obsah bude odrážať témy, vyplývajúce zo sociálnej reality a že zvyšujúci sapočet článkov k určitej téme bude indikovať zvyšujúci sa význam témy. Merchandising - (z ang.) technika obchodovania / fyzická distribúcia tovaru- správny tovar na správnom mieste v správnom množstve uložený správnym spôsobom v správnom čase- Merchandising je smerom k spotrebiteľovi prezentácia výrobkov s cieľom zvýšiť ich vizuálny vplyv na impulzívny nákup.- spôsob, ako zlepšiť orientáciu zákazníka v obchode, prípadne v regáli; cieľom je upútať jeho pozornosť.- Merchandising je určený hlavne pre "impulzívne" kategórie tovarových komodít. Patria sem napríklad čokoláda, cukríky, trvanlivé pečivo, slané pečivo, zmrzlina, žuvačky. Menej impulzívne je pečivo, mliečne výrobky, lahôdky, mäso, racionálna výživa. Tiež platí pravidlo, že čím menší je tovar, tým je impulzívnejší. Veľký tovar stojí zväčša viac peňazí, dlhšie sa konzumuje. Skôr si zákazník kúpi čokoládovú tyčinku ako dezert.