MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong,...
Transcript of MANAJEMEN PEMASARAN - · PDF fileA.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong,...
MANAJEMENPEMASARAN
• Manajemen pemasaran adalah usaha untuk
merencanakan, mengimplementasikan (mengorgani-
sasikan, mengarahkan dan mengkoordinir) serta
mengawasi/mengendalikan kegiatan pemasaran agar
tujuan perusahaan tercapai secara efesien dan efektif.
• Di dalam fungsi manajemen pemasaran ada kegiatan
menganalisis yg dilakukan untuk mengetahui pasar dan
lingkungan pemasarannya, sehingga dapat diperoleh
seberapa besar peluang untuk merebut pasar.
1) Pengertian MP
Mengelola usaha pemasaran
Hubungan antara analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian
A n a l i s i s
Perencanaan:Mengembangkan Rencana strategik
Mengembangkan Rencana pemasaran
Implementasi:
MenjalankanRencana-rencana
Pengendalian:
Mengukur hasil
Mengevaluasi hasil
Mengambil tindakanperbaikan
What is a Marketing Management?
Marketing Management is the process ofplanning, executing, and controlling marketingactivities to attain marketing goals andobjectives effectively and efficiently.
Effective vs. Efficient?
The art and science of choosing target marketsand building profitable relationships withthem.
Questions to ask:
1. What customers will we serve?What is our target market?
2. How can we best serve these customers?What is our value proposition?
What is a Marketing Management?
Analysis Framework
Product Market
Customer Analysis
Consumers
Competitor Analysis
Competing firms
Company Analysis
Marketing Analysis
Product
Price
Promotion
Distribution
Elements of Marketing Analysis (3 C’s)
• Customer Analysis
– Consumer Behavior (Perceptions, preferences, purchase,
usage)
– Market Characteristics (Size, growth)
• Competitor Analysis
– Industry Structure Analysis (Entry/exit barriers, buyers, sellers,
substitutes)
– Competitor Response Profiles (Capabilities, current and
anticipated future actions)
• Company Analysis
– Economic Analysis (Costs, break-even, profitability)
– Company Fit (Strengths/weaknesses, resources, mission)
6-step Strategic Marketing Process
1. Identify and evaluate opportunities
2. Analyze market segments and select target markets
3. Plan a market position; develop marketing mix strategy
4. Prepare a formal marketing plan
5. Execute the plan
6. Control efforts and evaluate the results
Stage One: Identifying and Evaluating Opportunities
• Environmental change
– Situation analysis
– Environmental scanning and monitoring
• S.W.O.T. Analysis
Target markets
Stage Two: Analyzing Market Segments & Selecting Target Markets
Market segmentation
Markets
Stage Three: Market Positioning and Marketing Mix strategy
• Positioning
– The way customers think about all competitors in the market
– Where do I want to be in the market?
• Developing marketing mix
– Specifically designed to EACH target market
Stage Four: Preparing a Marketing Plan
• What is it?
– Written statement of marketing objectives and strategies to be followed, along with specific courses of action to be taken
• Outlines the Marketing Mix
– Provides time tables
– Identifies who is responsible
Stage Five: Executing the Plan
• Plans are made to be executed
– Organizing people, resources, & activities
– Many marketing “mistakes” can be labeled “bad execution”
• Example:
– Lite Way Salad Dressing
Stage Six: Controlling Efforts and Evaluating Results
• Supervision
• Benchmarks
• Adjustment
• Marketing Audit
2) Mengidentifikasi Pasar
Langkah-Langkah Identifikasi Pasar Sasaran
Segmentasi pasar (Market Segmentation)
Menetapkan pasar sasaran (Market Targeting)
Menentukan posisi pasar (Market positioning)
Langkah-Langkah Dalam Segmentasi Pasar,
Penentuan Sasaran, Dan Penentuan Posisi
• Mengevaluasi
daya tarik
masing-masing
segmen
• Memilih
segmen sasaran
• Mengembangkan
pemosisian untuk
setiap segmen
sasaran.
• Mengembangkan
bauran pemasaran
untuk setiap
segmen sasaran
• Mengidentifikasi
variable
segmentasi &
mensegmentasi
pasar.
• Mengembangkan
gambaran segmen
yang dihasilkan.
Segmentasi Pasar Pentargetan Pasar Penentuan
Posisi Pasar
10-18
A.1. PengertianSegmentasi adalah usaha untuk membagi suatu populasi menjadikelompok–kelompok yg dapat dibedakan satu sama lain.
Dalam dunia pemasaran segmentasi digunakan untuk membagipasar yg besar dan heterogen menjadi segmen–segmen lebih kecilyg dapat dijangkau secara lebih efisien dan efektif melalui produkdan layanan yg unik sesuai kebutuhan segmen pasar terpilih.
Pasar yg tersegmentasi dengan baik dapat dijangkau dan dilayanilebih efisien dan lebih mudah dikelola karena cenderungmemberikan respon yg homogen terhadap suatu stimuli
Beberapa variabel pokok yang sering digunakan sebagai pembedaantara lain adalah: (1) geografis, (2) demografis, (3) psikografis(gaya hidup), dan (4) perilaku
Ilustrasi Segmentasi
Ilustrasi Segmentasi
Semua Pemilik Jam TanganJam Tangan Untuk
Penunjuk Waktu
Jam Tangan Untuk
Bergaya
A.2. Mengapa Segmentasi ?• Tantangan dalam pemasaran adalah untuk mengidentifikasi pasar
potensial yang menguntungkan untuk dilayani karena jarangsekali satu program pemasaran dapat memuaskan pasar yangheterogen yang berbeda selera dan karakteristik.
• Segmentasi memungkin perusahaan untuk lebih fokus dalammengalokasikan sumber daya.
• Segmentasi merupakan dasar untuk menentukan komponen-komponenstrategi.
• Segmentasi merupakan faktor kunci untuk mengalahkan pesaing,dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan cara yang berbedadari yang dilakukan pesaing.
A.3. Bases for Segmenting Consumer Markets
Occasions, Benefits, Uses, or Attitudes
Behavioral
Geographic
Region, City or MetroSize, Density, Climate Demographic
Age, Gender, Family size and Fife cycle, Race, Occupation,
or Income ...
Lifestyle or Personality
Psychographic
Berapa banyak kriteria yang digunakan untuk menentukan segmentasi pasar ?
• Univariate Segmentasi, yaitu hanyamenggunakan satu kriteria pengukuran.– Jenis kelamin, Kelas sosial, Umur
• Multivariate Segmentasi, yaitu menggunakan beberapa kriteria pengukuran.– Geodemografis, Psikografis
A.4. Variabel-variabel segmentasi pasar(Kotler dan Amstrong, 2004)
• Segmentasi geografis– Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan
• Segmentasi demografis– Umur, jenis kelamin, ukuran keluarga, pendapatan, jumlah
pengeluaran, pekerjaan, pendidikan, agama, golongan,generasi dan kebangsaan
• Segmentasi psikografis– Kelas sosial, gaya hidup dan karakter pribadi
• Segmentasi Perilaku– Pengetahuan, sikap, penggunaan atau tanggapan konsumen
terhadap suatu produk
A.4.1. Segmentasi Geografis
Pembagian pasar ke dalam daerah geografis
Keuntungan: pasar dalam segmen ini lebih dekat satu dgn yg lain
dan lebih mudah untuk dikunjungi dalam perjalanan yg sama
serta perbedaan waktu yg kecil atau mungkin tidak ada
Kelemahan: Walaupun berada di wilayah yg sama tidak
menjamin daerah-daerah memiliki kesamaan.
Contoh:
Sumatra dan Jawa
Segmentasi Geografi (lanjutan)
• Regional Segmentasi
– Benua, negara, kota, bagian dalam kota.
• Ukuran Populasi
– <15.000, 15.000 s.d 40.000, >40.000
• Kepadatan Segmentasi.
– Urban, suburban.
Pakaian antar daerah Tropis dengan Sub
Tropis berbeda.
A.4.2. Segmentasi Demografis
• Karakteristik populasi yang dapat diukur seperti usia, gender, pendapatan, pendidikan dan pekerjaan.
• Contoh:
– Coca-Cola, AMild, target utamanya adalah para remaja.
– Anlene, target pasarnya adalah orang tua.
1. Age: “grey power”, teenage market, etc.
2. Income: from professionals to the unemployed
3. Lifestyle: e.g., urban vs rural
4. Culture or religion
5. Gender: men or women
5 main ways of grouping people:
Which market segment?
Segmentasi Demografis (lanjutan)
• Demografi mudah digunakan sebagai dasar segmentasi.
– Mudah diukur.
– Mudah diinterpretasikan.
– Sangat berguna untuk menyusun strategi pemasaran.
Gaya hidup adalah pola seseorang dalam mengelola waktu danuangnya. Gaya hidup mempengaruhi perilaku seseorang yangpada akhirnya menentukan pola konsumsi seseorang
• Menurut kasali (1998)– Pendekatan gaya hidup cenderung mengklasifikasikan konsumen
berdasarkan variabel-variabel AIO,yaitu aktifitas,interes/minat dan opini.
• Joseph Plumer (1974)– Pola seseorang dalam menghabiskan waktunya
– Minat seseorang
– Pandangan seseorang terhadap diri sendiri dan orang lain
– Karakter-karakter dasar (penghasilan,pendidikan,dan dimana mereka tinggal)
Demografi-Gender
• Wanita merupakan target segmen untuk fasion, cosmetik, perhiasan.
• Pria merupakan target segmen untuk jasa keuangan, properti.
Demografi-Umur
• School children
• University students
• First time workers and adults
• Aging population
Family life cycle.
• Single Young• Newly married young couples• Divorced without children• Full nest 1• Full nest 2• Full nest 3• Divorced with children• Empty nest 1• Older single people
COKE vs PEPSI
• Ford Mustang, untuk usia muda.
• Motor bebek, untuk ibu rumah tangga.
Social class.
No Kelas Sosial Pekerjaan
1 Upper middle class Top manajer, Profesional.
2 Middle class Midle Manajer, profesional
3 Lower middle class Supervisior, Lower manajer.
4 Skilled working class Skilled manual workers
5 Working class Semi- and unskilled manual
workers
6 Persons at lower
level of subsistence
State pensioners, casual
lowest grade workers
A.4.3. Segmentasi Psychografis
Melibatkan pengelompokkan orang-orang dalam hal
perilaku, nilai, dan gaya hidup.
Contoh: Porsche Cars North Amerika diperuntukkan bagi
lelaki usia 40th ke atas, sarjana, dan memiliki pendapatan
$200,000 per tahun
Segmentasi Psikografik
• Backer Spielvogel & Bates’ Global Scan18 negara
– Strivers (26%): anak muda dgn umur rata-rata 31 thn yg mengejar kesuksesan dan mencari materi.
– Achievers (22%): lebih tua dr strivers, berlebihan scr materi, mobile, telah menemukan kesuksesan, mementingkan kualitas.
– Pressured (13%): mayoritas wanita, keuangan konstan, adanya tekanan dr keluarga, memiliki masalah kehidupan.
– Adapters (18%): lanjut usia yang hidup dgn menjaga nilai2 hidup dgn tetap terbuka dgn perubahan
– Traditional (16%): Mereka yg menjaga nilai2 sejarah, budaya, dan warisan leluruhnya
Segmentasi Psikografik
• D’arcy Massius Benton & Bowles’ Euroconsumer Study 15 negara di Eropa– Successful Idealistis: 5-20% dr populasi, tdr dr mereka yg
telah sukses scr profesi dan materi dgn tetap peduli dgn lingkungan sosial.
– Affluent Materialistis: mayoritas pengusaha– Comfortable Belongers: ¼ sd ½ dr populasi suatu negara,
konservatif, menyenangi rumah, keluarga, teman, dan komunitas.
– Dissafected Survivors: Tidak memiliki kekuasaan dan kekayaan, Tidak memiliki status sosial, bnyk terdpt di kota dgn tingkat kejahatan yg tinggi
Segmentasi Perilaku
Fokus kepada apakah seseorang membeli atau menggunakan
suatu produk tertentu, seberapa sering dan seberapa banyak
mereka menggunakannya.
Dapat dibagi menjadi usage rates (heavy, medium, light, nonuser)
dan user status (potential users, nonusers, ex-users, regulars,
first-timers, dan users of competitors products)
Contoh:
Perusahaan Campbell Soup menjadikan China sebagai target
mereka mengingat China adl pengkonsumsi sup tertinggi di dunia
44
Tingkat segmentasi
• Pemasaran Segmen
• Pemasaran Relung
• Pemasaran lokal
• Pemasaran individual
• Segmen : Kelompok besar calon pembeli potensial dlm suatu pasar yang memiliki karakteristik yang homogen
• Karakteristik : keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku pembelian dan kebiasaan pembelian.
• Titik tengah antara pemasaran individual –pemasaran massal
• Rekomendasi : pemasaran yang luwes solusi terbuka dan pilihan
• Pemilihan saluran distribusi dan komunikasi yang lebih mudah
• Berpeluang menghadapi lebih sedikit pesaing dalam suatu segmen
45
Tingkat segmentasi
Pemasaran Segmen
Pemasaran Relung
Pemasaran lokal
Pemasaran individual
Relung (niche) : kelompok pembeli potensial yang lebih sempit dibandingkan dengan segmen dengan karakteristik yang lebih spesifik / khusus
Biasanya merupakan pasar kecil yang kebutuhannya tidak terlayani dengan baik
Biasanya diidentifikasi dengan cara membagi –bagi sebuah segmen menjadi sub segmen yang lebih kecil
Biasanya hanya menarik satu atau sedikit pesaing Pemasar relung (niche marketer) di-anggap
memahami kebutuhan pelanggan dengan begitu baik sehingga pelanggan bersedia membayar lebih mahal
46
Tingkat segmentasi
Pemasaran Segmen
Pemasaran Relung
Pemasaran lokal
Pemasaran individual
Pemasaran yang dilakukan untuk satu wilayah geografis / demografis tertentu.
Membidik pembeli lokal Efektif menarik pembeli lokal Sering dikomunikasikan dengan bahasa dan
media lokal Bahkan produk didisain dengan gaya lokal. Berpeluang mengakibatkan biaya logistik
tinggi Berpeluang menurunkan citra peru-sahaan
secara umum jika modifikasi produk dan iklan berbeda-beda.
47
Tingkat segmentasi
Pemasaran Segmen
Pemasaran Relung
Pemasaran lokal
Pemasaran individual
Pemasaran segmen tunggal Tingkat segmentasi tertinggi Disebut juga sebagai pema-saran sesuai
pesanan atau pemasaran satu lawan satu Secara historis merupakan salah satu praktek
pemasar-an yang paling kuno Banyak dipraktekkan pada pemasaran B2B Sangat terbantu dan didukung oleh teknologi
modular (bongkar pasang) Memerlukan dialog yang lebih aktif dengan
pelanggan -memberi peluang lebih besar dalam rancangan produk
What do you think about mass customization marketing ??
10-48
Kriteria Segmen
1. Dapat diukur; ukuran, daya beli, dan karakteristik segmen yang dapat diukur.
2. Substansial (cukup besar); segmen yang besar dan cukup menguntungkan untuk melayani.
3. Dapat diakses; segmen dapat dengan efektif dicapai dan dilayani.
4. Dapat dibedakan; segmen yang dapat dibedakan secara konseptual dan direspon secara berbeda untuk elemen bauran pemasaran dan program yang berbeda.
5. Dapat ditindak lanjuti; program efektif dapat diformulasikan guna menarik dan melayani segmen.
B. PENETAPAN PASAR(MARKET TARGETTING)
Segmentation, Targetting & Positioning
Targeting adalah penetapan pasar sasaran, ygdilakukan dengan mengevaluasi berbagai segmen ygada lalu memilih dan memutuskan segmen mana ygakan di layani.
Pilihan pasar sasaran yang dituju tersebut, bisadidasarkan atas beberapa pertimbangan, diantaranya:
• Ukuran segmen dan pertumbuhan. Informasi mengenai volumepenjualan, proyeksi tingkat pertumbuhan dan profit margin yangdiharapkan akan membantu perusahaan dalam mengetahui,apakah segmen yang dipilihnya itu cukup besar dan mampumendorong pertumbuhan perusahaan dimasa datang atau tidak.
• Daya tarik struktural segmen. Pertimbangan ini mencakup analisapesaing, produk atau jasa substisusi, daya beli konsumen.
• Tujuan-tujuan dan sumber-sumber perusahaan. Perusahaan jugaharus mempertimbangkan apakah pelayanan yang akan diberikankepada segmen yang akan dipilihnya itu sesuai atau tidak dengantujuan dan sumber-sumber yang dimiliki perusahaan
Market Attractiveness
Keatraktifan
Pasar
Intensitas
Persaingan PasarKekuatan Pasar Akses Pasar
Ukuran PasarTingkat PertumbuhanKekuatan Pembeli
Jumlah PesaingPersaingan HargaKemudahan Masuk
Kekuatan PelangganChannel AccessKebutuhan Penjualan
53
Konsentrasi segmen tunggal
• Perusahaan memilih sebuah segmen tunggal
• Contoh: Volkswagen berkonsentrasi pada pasar mobil kecil dan porsche pada pasar mobil sport.
54
Spesialisasi Selektif
• Perusahaan memilih sejumlah segmen yang berpotensi sebagai penghasil uang.
• Contoh : Penyiar radio yang ingin menarik pendengar muda dan tua.
55
Spesialisasi Produk
• Perusahaan berkonsentrasi dalam menghasilkan produk tertentu yang dijual ke beberapa segmen
• Contoh: Perusahaan Mikroskop yang menjual mikroskop ke lab, kanor pemerintah, dan ke universitas
• Dengan spesialisasi produk perusahaan membangun reputasi yang kuat di bidang produk tertentu.
56
Spesialisasi Pasar
• Perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan suatu kelompok pelanggan tertentu
• Contoh: Perusaan yang menjual bermacam-macam produk ke lab universitas yang terdiri dari: Mikroskop, osiloskop, pembakar bunsen dll
57
Cakupan Seluruh Pasar
• Perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan dengan menyediakan smua produk yang mungkin mereka butuhkan.
• Biasanya dilakukan oleh perusahaan yang sangat besar.• Dalam pemasaran yang tidak terdeferiensiPerusahaan mengabaikan
perbedaan sekmen pasar dan memusatkan kebutuhan pembeli yang bersifat dasar dengan meraih seluruh pasar dengan satu tawaran pasar.
• Dalam Pemasaran yang terdiferensi perusahaan beoperasi dibeberapa segmen pasar dan merancang program berbeda bgi masing-masing segmen
• Contoh : Coca Cola, IBM
C. PEMOSISIAN PASAR(MARKET POSITIONING)
Posisi produk adalah cara produk ditempatkan
oleh konsumen berdasarkan atribut penting-
tempat yang diduduki produk dalam ingatan
konsumen dalam hubungan dengan produk
pesaing (Kotler, 2000).
Pengertian
9-60
• Positioning adalah tindakan merancangtawaran dan citra perusahaan sehinggamenempati suatu posisi yang terbedakan(diantara pesaing) di dalam benak pelanggansasarannya.
• Value position merupakan alasan-alasan ygmeyakinkan mengapa pelanggan akanmembeli produk.
• Untuk menempatkan produk di pasar, pemasar harusjeli melihat hal-hal yg diinginkan oleh pelanggan sesuaipersepsi serta harapan-harapan mereka.
• Hal ini berguna sekali agar pelanggan mampumengenali produk dengan jelas. Untuk itu perludilakukan analisa lingkungan guna mengetahuiseberapa baik kinerja perusahaan di suatu pasarsegmen serta melalui penelitian pasar dengan teknikanalisis SWOT guna mengetahui kelemahan dankekuatan (internal perusahaan) di tiap segmen, sertamengidentifikasi peluang dan ancaman dari luarperusahaan (external perusahaan).
62
Positioning ala Ries & Trout
• Produk terkenal memiliki posisi tersendiri di benak konsumen
• Produk yang berada dibawahnya (runner up dan seterusnya) hanya memiliki 4 pilihan strategi :
– Memperkuat posisinya sendiri di benak konsumen
– Mencari dan merebut posisi baru yang belum ditempati
– Menggeser (deposition) atau mengubah (reposition) posisi pasar
– Strategi kelompok eksklusif
STRATEGI POSITIONING• Ketika sebuah positioning telah ditetapkan untuk suatu produk
atau jasa, pemasar harus mampu menterjemahkan ke dalamsuatu strategi untuk mengkomunikasikan manfaat atas atributproduk kepada konsumen.
• Dalam mengkomunikasikan posisi ini pemasar dapatmengunakan pendekatan konsumen (consumer positioning) danpersaingan (competitive positioning).
Consumer positioning menghubungkan manfaat produk sertalayanan produk secara keseluruhan kepada konsumen.
Competitive positioning mengkomunikasikan manfaat produkatau jasa dengan cara membandingkan dengan produk pesaing(Assael, 1985:437)
Menurut Boyd dan Walker (1992 : 224), ada beberapa teknik yang dapatdikembangkan untuk menciptakan positioning yang relevan antara lain :
• Monosegment positioning. Positioning monosegmen melibatkanpengembangan produk dan program pemasaran yang lebih khusus pada pasarsegmen yang tunggal.
• Multisegment positioning. Terdiri dari posisi produk dalam jalur yangdiinginkan konsumen dari segmen yang berbeda.
• Imitative positioning. Dimana keberadaan positioning produk-produk baruadalah sama dibandingkan produk-produk terkenal lainnya.
• Adaptive positioning. Memposisikan kembali secara periodik suatuproduk/merk dalam mengikuti perubahan segmen pasarnya.
• Anticipatory positioning. Sebuah perusahaan boleh menempatkan sebuahmerk baru untuk mengantisipasi peralihan dalam suatu kebutuhan segmennya.
Langkah-langkah penyusunan strategi positioning menurut Yazid (1999)
• Analisa pasar, yaitu untuk menentukan fakor-faktor penentu yang adadi pasar, seperti ; kecenderungan permintaan, lokasi, pesaing,kemudian dipertimbangkan alternatif atau cara-cara mensegmen pasarsekaligus menilai ukuran dan potensinya.
• Analisa internal perusahaan, yaitu dengan mengidentifikasi berbagaisumber kekuatan dan kelemahan perusahaan. Atas dasar analisa itu,perusahaan harus mampu memilih segmen target pasarnya.
• Analisa kompetitif yaitu identifikasi pesaing yang mungkin akanmemberikan pemasar berbagai masukan atau inspirasi untukmenentukan kesempatan-kesempatan diferensiasi.
Strategi Bersaing
• Mengidentifikasi sekumpulan keunggulan kompetitif sebagai basis untuk membangun posisi.
• Memilih keunggulan kompetitif yang tepat
• Mengkomunikasikan dan menghantarkan posisi yg dipilih ke pasar secara efektif
Keunggulan Kompetitif
Keunggulan
Kompetitif
Intensitas
Persaingan PasarAkses Pasar
Keunggulan
Diferensiasi Pasar
Kualitas ProdukKualitas PelayananBrand Image
Biaya UnitBiaya TransaksiPengeluaran Pemasaran
Pangsa PasarPenghargaan MerkDistribusi
Analisis Persaingan• Identifikasi Pesaing (menawarkan dan membuat produk
yang sama, merebut uang konsumen yang sama)
• Sasaran persaingan (pangsa pasar, arus kas, pemakaianteknologi dan pelayanan)
• Strategi pesaing
• Menilai kekuatan dan kelemahan pesaing
• Mengestimasi pola reaksi pesaing
• Memilih pesaing
9-69
Contoh-contoh Keunggulan Produk
Perusahaan
dan produk Sasaran pelanggan Manfaat Harga Usulan nilai
Perdue
(ayam)
Konsumen ayam
yg mempedulikan
kualitas
keempukan 10% lebih
mahal
Ayam berwarna
keemasan lebih
empuk dgn harga
sedikit lebih mahal
Volvo
(mobil
keluarga)
Keluarga
“kalangan atas”
yg peduli akan
keselamatan
Daya tahan
dan
keamanan
20% lebih
mahal
Kenderaan paling
aman, paling kuat,
dan layak
dikendarai keluarga
Anda
Domino’s
(pizza)
Pecinta pizza yg
menyukai
kemudahan
Kecepatan
pengiriman
dan kualitas
yg baik
15% lebih
mahal
Pizza hangat enak
diantarkan ke pintu
Anda dalam waktu
30 menit dari saat
pemesanan,
dengan harha
terjangkau
9-70
1) Underpositioning, beberapa perusahaan menyadari bahwapembeli hanya memiliki gagasan yang samar tentang merek.
2) Overpositioning, pembeli mungkin memiliki citra yang terlalusempit terhadap merek.
3) Confused positioning, pembeli mungkin memiliki citra ygmembingungkan tentang merek karena perusahaan terlalubanyak membuat pengakuan atau terlalu sering mengubahpositioning merek.
4) Doubtful positioning/positioning yg meragukan, pembelimungkin sukar mempercayai pengakuan dari suatu merekkarena pengaruh harga, ciri khusus atau perusahaan pembuatproduk tersebut.
Empat kesalahan utama positioning
9-71
Diferensiasi
• Diferensiasi adalah tindakan merancangserangkaian perbedaan yg berarti untukmembedakan tawaran perusahaandengan pesaing.
72
Variabel Differensiasi
Produk Pelayanan Personalia Saluran Citra
Bentuk
Keistime-
waan
Kinerja
Kesesuaian
Daya tahan
Keandalan
Mudah
diperbaiki
Gaya
Disain
Kemudahan
pemesanan
Pengiriman
pemasangan
Pelatihan
pelanggan
Konsultasi
pelanggan
pmeliharaan
Perbaikan
Keramahan
Keluhan dan
saran
Kemampuan
Kesopanan
Dapat
dipercaya
Dapat
diandalkan
Cepat
tanggap
Komunikasi
Cakupan
Keahlian
Kinerja
Lambang
Media
Atmosfir
Peristiwa
73
Mengembangkan dan Mengkomunikasikan positioning
• Penting Perbedaan memberi manfaat yang bernilai tinggi bagi cukup
banyak pembeli
• Terbedakan (distinctive) Perbedaan ditawarkan melalui cara yang khusus
• Unggul Perbedaan itu lebih unggul dibandingkan cara-cara lain untuk
mendapatkan suatu manfaat tertentu
• Dimiliki satu pihak Perbedaan itu tidak mudah ditiru pihak pesaing
• Terjangkau Pembeli mampu membayar perbedaan tersebut
• Menguntungkan Perusahaan dapat memperoleh laba dari perbedaan tersebut
Kriteria differensiasi
9-74
Peralatan Untuk Melakukan Diferensiasi Mutu kinerja, mengacu pada level di mana karakteristik dasar produk itu
beroperasi.
Mutu kesesuaian adalah tingkat di mana semua unit yang produksi adalahidentik dan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan.
Daya tahan, suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan dalam kondisinormal dan/atau berat.
Keandalan adalah ukuran kemungkinan suatu produk tidak akan rusak ataugagal dalam suatu periode waktu tertentu.
Mudah diperbaiki adalah suatu ukuran kemudahan untuk memperbaiki suatuproduk yang rusak atau gagal.
Style/gaya, menggambarkan penampilan dan perasaan yang ditimbulkan olehproduk bagi pembeli.
Desain adalah totalitas keistimewaan yg mempengaruhi penampilan danfungsi suatu produk dari segi kebutuhan pelanggan.
9-75
Delivery
Diferensiasi Pelayanan
OrderingEase
Maintenance& Repair
CustomerTraining
InstallationCustomerConsulting
Miscellan
eou
sServices
9-76
Diferensiasi PelayananKemudahan pemesanan, mengacu pada seberapa mudah pelanggan dapatmelakukan pemesanan ke perusahaan
Pengiriman, mengacu pada seberapa baik produk atau jasa diserahkan kepadapelanggan. Quick response system
Installation/pemasangan, mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untukmembuat suatu produk beroperasi di lokasi yang direncanakan.
Pelatihan Pelanggan, mengacu pada pelatihan para pegawai pelanggan untukmenggunakan peralatan dari penjual secara tepat dan efisien.
Konsultasi Pelanggan, mengacu pada pelayanan data, sistem informasi, dan saranyang diberikan penjual kepada pembeli.
Pemeliharaan dan Perbaikan, merupakan program pelayanan perusahaan untukmembantu pelanggan menjaga produk yang mereka beli dalam kondisi kerja yangbaik.
Pelayanan lain-lain, perusahaan dapat menemukan berbagai cara lain untukmendiferensiasikan jasa pelanggan, seperti menawarkan garansi produk.
9-77
Diferensiasi Personal Competence/kemampuan: memiliki keahlian yg diperlukan.
Courtesy/kesopanan: ramah, menghormati, dan penuhperhatian.
Creditability/kredibilitas: dapat dipercaya.
Reliability/keandalan: memberi pelayanan secara konsistendan akurat.
Responsiveness/cepat tanggap: cepat menanggapi permintaandan permasalahan konsumen
Communication/komunikasi: berusaha memahami pelanggandan berkomunikasi dengan jelas.
Peralatan Untuk Melakukan Diferensiasi
• Diferensiasi Saluran, merancang saluran distribusi, terutama yang menyangkut jangkauan, keahlian dan kinerja saluran-saluran tersebut.
• Diferensiasi Citra, konsumen mempunyai tanggapan yang berbeda terhadap citra perusahaan atau merek.
• Identitas, terdiri dari berbagai cara yang diarahkan perusahaan untuk mengidentifikasi dirinya atau memposisikan dirinya atau produknya.
• Citra, adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya
– Lambang, Warna, Slogan, atribut khusus
– Physical plant
– Peristiwa and Sponsorship
– Menggunakan tehnik membuat citra berganda.
79
Strategi promosi differensiasi
• Setiap merek harus menemukan satu atribut yang menggambarkan kekuatan terbesarnya dan memuji produknya sendiri sebagai yang terbaik / yang “nomor satu”
• Posisi “nomor satu” yang paling umum :
• Single benefit positioning adalah yang terjelas dan terbaik• Double/multiple benefit positioning diterapkan jika banyak
pesaing• Semakin banyak atribut yang ditonjolkan semakin besar resiko
kehilangan penentuan posisi yang jelas
– Kualitas terbaik
– Harga termurah
– Nilai terbaik
– Paling aman
– Paling andal
– Paling inovatif
– Paling canggih
– Paling cepat
– Paling ramah
– Pelayanan terbaik dll
80
Strategi promosi differensiasi
• Empat kesalahan utama positioning :– Penentuan posisi yang kurang
– Penentuan posisi yang berlebihan
– Penentuan posisi yang membingungkan
– Penentuan posisi yang meragukan
• Strategi utama positioning :– Penentuan posisi menurut atribut
– Penentuan posisi menurut manfaat
– Penentuan posisi menurut penggunaan / penerapan
– Penentuan posisi menurut pemakai
– Penentuan posisi menurut pesaing
– Penentuan posisi menurut kategori produk
– Penentuan posisi mutu / harga
Posisioning Produk Global
Penanaman suatu produk di benak konsumen
Pendekatan dalam posisioning global:
•High Tech Positioning
•High Touch Positioning
High Tech Positioning
• Produk yang dibeli berdasarkan fitur konkrit suatu produk. Para pembeli biasanya membutuhkan informasi teknis
• Komputer, video, stereo, mobil• Dibagi menjadi tiga kategori yaitu:
– Technical products: pembeli memiliki kebutuhan khusus, membutuhkan informasi produk, memiliki bahasa yg umum PC
– Special interest products: less technical more leisure or recreation, berbagi pengalaman dgn keterlibatan yg tinggi diantara para pengguna, memilki bahasa dan simbol yg diketahui scr umum Adidas
– Products that demonstrate well: “speak for themselves” Polaroid
High Touch Positioning
• Lebih menitikberatkan kpd citra, sangat terlibat dgn konsumen, memiliki bahasa yg umum dan seperangkat simbol yg berhubungan dgn kemakmuran, materi, dan romance.
• Dibagi ke dalam tiga kategori yaitu:– Products that solve a common problem: menonjolkan manfaat
suatu produk iklan minuman yg menyegarkan pd saat cuaca sangat panas
– Global village products: produk yg memiliki kesan “cosmopolitan in nature” dan memiliki “global appeal” Levi’s, Marlboro, Harley-Davidson (AS), Sony (Jepang, Mercedes (Jerman)
– Products that use universal themes: materialism (kemakmuran dan sosial status), heroism (self sacrifice), play (santai, rekreasi), procreation (citra keramahan dan percintaan)
• Be creative
• Simplicity
• Consistent yet flexible
• Own, dominate, protect
• User their language
Inovasi,tiada henti
Yang lain pasti ketinggalan
The powerof dream
Shogun di lawan
Apapun makanannya,minumannya pasti Sosro
Nikmat, setiap tetesannya
Masternya Gaya
Lakukan saja,impianmu pasti
terkabul