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Fakultät für WirtschaftswissenschaftenProfessur für Marketing und HandelsbetriebslehreMarketingmanagement
MarketingmanagementProf. Dr. Cornelia Zanger
Sommersemester 2015
Marketingmanagement
Technische Universität Chemnitz
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre
Prof. Dr. Cornelia Zanger
Marketingmanagement2Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederungsübersicht - Marketingmanagement
1 Marketing als Managementaufgabe
2 CRM als kundenfokussiertes Marketingmanagement
3 Marketingmanagement im nationalen Branchenwettbewerb
4 Marketingmanagement in ausgewählten Marktsituationen
5 Marketingmanagement in jungen Technologiemärkten
6 Marketing im vertikalen Wettbewerb
7 Marketingmanagement im Handelsbereich
8 Marketingmanagement im internationalen Wettbewerbsumfeld
9 Marketingmanagement in der Phase der Existenzgründung und bei KMU
10 Marketingmanagement im B2B-Bereich
Marketingmanagement3Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederungsübersicht - Marketingmanagement
1 Marketing als Managementaufgabe
2 CRM als kundenfokussiertes Marketingmanagement
3 Marketingmanagement im nationalen Branchenwettbewerb
4 Marketingmanagement in ausgewählten Marktsituationen
5 Marketingmanagement in jungen Technologiemärkten
6 Marketing im vertikalen Wettbewerb
7 Marketingmanagement im Handelsbereich
8 Marketingmanagement im internationalen Wettbewerbsumfeld
9 Marketingmanagement in der Phase der Existenzgründung und bei KMU
10 Marketingmanagement im B2B-Bereich
Marketingmanagement4Prof. Dr. Cornelia Zanger
Internationales Marketing
Internationales Marketing
…bezeichnet die Marketingaktivitäten eines Unternehmens bei einer Geschäftstätigkeit in mehr als einem Land.Homburg, C. (2012): Marketingmanagement, Strategie-Instrumente-Umsetzung-Unternehmensführung. 5. Auflage, Wiesbaden, 2015, S. 1086.
Marketingmanagement5Prof. Dr. Cornelia Zanger
Internationales Marketing - Rahmenbedingungen
Charakteristik der Globalisierung von Märkten
Homogenisierung der Nachfrage, Auftreten weltweit operierender Unternehmen
Nachfragesog nach globalisierten Produkten und Dienstleistungen
„Globalisierungs-Pull“
Globalisierung von Branchen, Globalisierung des Wettbewerbs
Angebotspush aus Wirtschaftlichkeitsgründen
„Globalisierungs-Push“
Marketingmanagement6Prof. Dr. Cornelia Zanger
Internationales Marketing - Rahmenbedingungen
Allgemeine Internationalisierungsziele I
Marktstellungsziele
Umsatz
Marktanteile
Verlängerung des Produktlebenszyklus
Kostenziele
Zugang zu kostengünstigen Ressourcen, Finanzmitteln und
Arbeitskräften
Nutzung staatlicher Förderprogramme
bessere Kapazitätsauslastung, Economies of Scale,
Erfahrungskurveneffekte
Marketingmanagement7Prof. Dr. Cornelia Zanger
Internationales Marketing - Rahmenbedingungen
Allgemeine Internationalisierungsziele II
Rentabilitätsziele
Gewinn
Umsatz- und Kapitalrentabilität
Finanzziele
Kreditwürdigkeit
Liquidität
Verschuldungsgrad
Marketingmanagement8Prof. Dr. Cornelia Zanger
Internationales Marketing - Rahmenbedingungen
Allgemeine Internationalisierungsziele III
Sicherheitsziele
Risikostreuung
Sicherung der Rohstoffversorgung
Soziale Ziele
Arbeitszufriedenheit, Motivation, soziale Sicherheit der Mitarbeiter
Macht- und Prestigeziele
Erreichen und Festigen einer Einflussposition gegenüber Lieferanten,
Konkurrenten, Abnehmern und der Öffentlichkeit
Imageziele
Ausnutzung von Konsumenten-Ethnozentrismus
Marketingmanagement9Prof. Dr. Cornelia Zanger
Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
Eintritt ins Auslands-geschäft
Wahl derAuslands-
märkte
Art desMarkt-
einstiegs
Marketing-programm
Marketing-organisation
Quelle: Kotler, P.; Keller, K. L.; Bliemel, F. (2010): Marketing-Management. 12. Auflage. München, 2010, S. 1047
Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
1. Welche Faktoren sollte das Unternehmen in seine Entscheidung zum Eintritt in das Auslandsgeschäft mit einbeziehen?
2. Wie sollte es die möglichen Auslandsmärkte bewerten und eine Auswahlentscheidung treffen?
3. Welche Alternativen zum Eintritt in Auslandsmärkte bestehen für das Unternehmen?
4. In welchem Ausmaß sollte das Unternehmen seine Produkte und die anderen Elemente des Marketing-Mix an den Auslandsmarkt anpassen?
5. Mit welcher Organisationsform sollte das Unternehmen seine Auslandsaktivitäten führen?
Marketingmanagement10Prof. Dr. Cornelia Zanger
Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
Wahl derAuslands-
märkte
Art desMarkt-
einstiegs
Marketing-programm
Marketing-organisation
Quelle: Kotler, P.; Keller, K. L.; Bliemel, F. (2010): Marketing-Management. 12. Auflage. München, 2010, S. 1047
Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
Eintritt ins Auslands-geschäft
Marketingmanagement11Prof. Dr. Cornelia Zanger
Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
1. Eintritt ins Auslandsgeschäft
Gründe für die Bearbeitung internationaler Märkte
Potenzielle Nachfrage in ausländischen Märkten
Sättigung des Heimatmarktes
Kundenerwartungen
Abhängigkeit von nur einem Markt verringern
Ausländische Wettbewerber könnten Heimmarkt attackieren
Skaleneffekte in der Produktion und im Marketing
Marketingmanagement12Prof. Dr. Cornelia Zanger
Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
1. Eintritt ins Auslandsgeschäft
Risiken bei der Bearbeitung internationaler Märkte
Unternehmen versteht nicht vollständig die Kundenpräferenzen im
ausländischen Markt
Ausländische Geschäftsgebräuche und der Umgang mit Ausländern in
ihrem eigenen Land könnten unbekannt sein
Unerwartete Kosten durch unbekannte Vorschriften
Fehlen von Führungskräften mit internationaler Erfahrung
Wirtschaftliche, rechtliche und politische Instabilität
Widerstand der Konsumenten
Marketingmanagement13Prof. Dr. Cornelia Zanger
Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
Art desMarkt-
einstiegs
Marketing-programm
Marketing-organisation
Quelle: Kotler, P.; Keller, K. L.; Bliemel, F. (2010): Marketing-Management. 12. Auflage. München, 2010, S. 1047
Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
Eintritt ins Auslands-geschäft
Wahl derAuslands-
märkte
Marketingmanagement14Prof. Dr. Cornelia Zanger
Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
2. Wahl der Auslandsmärkte
Welchen Anteil soll der Auslandsumsatz am Gesamtumsatz haben?
Wie Erfolg versprechend sind internationale E-Commerce-Strategien?
In wie vielen und welchen Ländern soll operiert werden?
Marketingmanagement15Prof. Dr. Cornelia Zanger
Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
2. Wahl der Auslandsmärkte – 4 Möglichkeiten
Zufallswahl
Wahl aufgrund der psychischen Distanz
Wahl aufgrund definierter („rationaler“) Auswahlkriterien
Wahl aufgrund komplexer Betrachtungen von bspw. Land, Kundensegment und Produktart
Marketingmanagement16Prof. Dr. Cornelia Zanger
Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
Kriterien zur Selektion/Priorisierung von Ländermärkten
Institutionelle Kriterien, z. B. Politische Stabilität Lokale Infrastruktur Zugang zu Ressourcen (z. B. Lohn-
kosten)
Nachfragerbezogene Kriterien, z. B. Anzahl der Kunden mit Affinität zum
Produkt des Anbieters Bevölkerungswachstum Pro-Kopf-Kaufkraft Marktvolumen Wachstum des Marktes
Kriterien der Marktattraktivität
Wettbewerbsbezogene Kriterien, z. B. Wettbewerbsintensität Wettbewerbsvorteile
Institutionelle Kriterien, z. B. Zölle/Importquoten Mindest-/Höchstpreise Normen und Standards Staatlichen Auflagen (z. B. Mindest-
anteil lokaler Produktion)
Nachfragerbezogene Kriterien, z. B. Nachfrageverhalten Sprache Loyalität der Kunden ggü.
Wettbewerbern Wechselkosten für Nachfrager
Kriterien der Markteintrittsbarrieren
Wettbewerbsbezogene Kriterien, z. B. Skalenvorteil etablierter
Wettbewerber Positives Image der WettbewerberQuelle: in Anlehnung an Homburg, C., 2012, S. 1080
Marketingmanagement17Prof. Dr. Cornelia Zanger
Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
Quelle: Berndt, R.; Fantapié Altobelli, C.; Sander, M., 2010, S. 120Ländermarkt-Portfolio
I Luxemburg II Frankreich III USA
IV Mexiko V Indien VI Russland
VII Irak VIII Libyen IX China
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niedrig mittel hoch
Marketingmanagement18Prof. Dr. Cornelia Zanger
Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
Quelle: Bijmolt, T.H.A.; Paas, L.J.; Vermunt, J.K., 2004, S. 330
Ländersegmente
Beispiel zur Wahl aufgrund komplexer Betrachtungen
Marketingmanagement19Prof. Dr. Cornelia Zanger
Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
Konsumentensegmente und Kombination aus Länder- und Konsumentensegmenten
Quelle: Bijmolt, T.H.A.; Paas, L.J.; Vermunt, J.K., 2004, S. 331
Marketingmanagement20Prof. Dr. Cornelia Zanger
Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
2. Wahl der Auslandsmärkte – Was gilt es zu beachten?
Begrenztes Wissen über ausländische Märkte
Soziokulturelle Rahmenbedingungen
Ökonomisches Umfeld
Politische und rechtliche Rahmenbedingungen
IT und technologisches Umfeld
Staatliches Umfeld
Marketingmanagement21Prof. Dr. Cornelia Zanger
Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
Wahl derAuslands-
märkte
Marketing-programm
Marketing-organisation
Quelle: Kotler, P.; Keller, K. L.; Bliemel, F. (2010): Marketing-Management. 12. Auflage. München, 2010, S. 1047
Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
Eintritt ins Auslands-geschäft
Art desMarkt-
einstiegs
Marketingmanagement22Prof. Dr. Cornelia Zanger
Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
3. Art des Markteinstiegs
Entscheidung über das Timing der internationalen Markteintritte
Markteintritt
Land A
Land B
Land C
Land D
ZeitWasserfallstrategie
Markteintritt
Land A
Land B
Land C
Land D
ZeitSprinklerstrategie
Wasserfall- und Sprinklerstrategie als idealtypische Alternativen des Timings internationaler Markteintritte Quelle: Homburg, C., 2012, S. 1083
Marketingmanagement23Prof. Dr. Cornelia Zanger
Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
Entscheidung über das Timing der internationalen Markteintritte
Wasserfallstrategie Sprinklerstrategie
Vorteile - Sukzessiver Aufbau finanziellerund personeller Ressourcen unter Nutzung von Lerneffekten
- Risikostreuung in zeitlicher Hinsicht
- Möglichkeit der Anpassung des Marketing
- Mögliche Verlängerung des Produktlebenszyklus
- Aufbau von Markteintrittsbarrierengegen nachziehende Wettbewerber
- Risikostreuung in regionaler Hinsicht
Nachteile - Gefahr der Besetzung von Märkten durch die Konkurrenz
- Hoher kurzfristiger Kapital- und Personalbedarf
- Bei Scheitern hohe Verluste
SituativeFaktoren, die die Anwendung begünstigen
- Erfordernis von Referenzmärkten- Langer Produktlebenszyklus- Geringe Wettbewerbsintensität
auf den Ländermärkten
- Kurzer Produkt- und Technologielebenszyklus
- Lange F&E- Zeiten
Quelle: in Anlehnung an Homburg, C., 2012, S. 1084
Marketingmanagement24Prof. Dr. Cornelia Zanger
Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
3. Art des Markteinstieg
› Arten des Eintritts in Auslandsmärkte
Grad des Engagements im Ausland
Quelle: Etzel, M. J.; Walker, B. J.; Stanton, W. J.: Marketing, 2007, S. 63
EXPORTING CONTRACTING DIRECTINVESTMENT
MNC
Export (direkt, indirekt)
Filiale Lizenzvergabe
an ausländ. Produzenten
Auftragsfertigung durch ausländ. Produzenten
Joint Venture
Tochter-gesellschaft
Multinationales Unternehmen
Marketingmanagement25Prof. Dr. Cornelia Zanger
Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
3. Art des Markteinstiegs - EXPORTING
› Export
» Besonders interessant für KMU, da einfachste Option
» Indirekt (Handelsvertreter, Exporteur)
» Direkt (Importeure, Internet)
› Filiale/Verkaufsbüro
» Werden häufig benutzt, wenn Dienstleistungen vor Ort nötig sind
» Aggressivere Bewerbung des Produktes möglich
» Zuschnitt des Vertriebs auf das Produkt
» Größere Kontrolle über Verkaufsbemühungen
Marketingmanagement26Prof. Dr. Cornelia Zanger
Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
3. Art des Markteinstiegs - CONTRACTING
› Lizenzvergabe
» Lizenzvergabe (zur Herstellung des Produktes, Nutzung von Patenten)
an Produzenten im Ausland (gegen Gebühr)
» Risiko: Know-How-Abfluss
› Auftragsfertigung
» Produzent im Ausland stellt Waren her, die der Hersteller in diesem
Land vermarktet
› Sonderform: Franchising
» Bewährte Betriebsformel wird mit lokalem Wissen, Finanzierung und
unternehmerischer Initiative kombiniert
Marketingmanagement27Prof. Dr. Cornelia Zanger
Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
3. Art des Markteinstiegs – DIRECT INVESTMENT
› Joint Venture
» Partnerschaft zwischen Hersteller und lokalem Unternehmen
» Meist auf Land-bei-Land-Basis
› Strategische Allianz
» Sonderform des Joint Venture
» Langfristige Vereinbarung zwischen 2 oder mehr Unternehmen
› Tochtergesellschaft
» Schaffung eigener Produktionsstätten im Ausland
» Maximale Kontrolle über Produktions- und Marketingprogramm
Marketingmanagement28Prof. Dr. Cornelia Zanger
Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
3. Art des Markteinstiegs – MULTINATIONAL CORPORATIONS
› Multinationales Unternehmen
» Höchste Stufe internationalen Engagements
» Ausländische und heimische Aktivitäten sind integriert
Heimische Möglichkeiten werden nicht als attraktiver ggü.
ausländischen angesehen
» Strategische Marketingplanung erfolgt global
Marketingmanagement29Prof. Dr. Cornelia Zanger
Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
3. Art des Markteinstiegs – Wovon hängt dies ab?
› vom Kontrollbedürfnis und Risikobereitschaft (Anderson & Gatignon 1986)
› vom Marktwissen des Unternehmens (Johanson & Vahlne 1977)
› Phasenmodell der Internationalisierung (Uppsala-Schule)
› von der Transaktionsschwierigkeit komplementärer Assets (Hennart 2009)
Marketingmanagement30Prof. Dr. Cornelia Zanger
Theoretische Ansätze im internationalen Marketing
Phasenmodell der Internationalisierung (Uppsala-Schule)
Begrenztes Wissen über ausländische Märkte
Unsicherheit durch Internationalisierungsentscheidung
Internationalisierung als inkrementeller Prozess
Unternehmen lernen aus den bisherigen Internationalisierungsaktivitäten und
richten daran ihre weiteren Schritte aus
Marktwissen als Schlüsselgröße der Internationalisierungsentscheidung
Zu Beginn finden Internationalisierungsaktivitäten in Ländern statt, zu denen eine
geringe psychische Distanz besteht
z.B. Österreich aufgrund der gemeinsamen Sprache und Kultur
z.B. Spanien, weil der Geschäftsführer/Inhaber dort immer Urlaub macht
Marketingmanagement31Prof. Dr. Cornelia Zanger
Theoretische Ansätze im internationalen Marketing
Status Veränderung
Marktwissen
Marktbindung
Bindungsentscheidung
Laufende Aktivitäten
Quelle: Johanson, J.; Vahlne, J., 1977, S. 26Erklärungsmodell des Internationalisierungsprozesses der Uppsala-Schule
Marketingmanagement32Prof. Dr. Cornelia Zanger
Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
3. Art des Markteinstiegs – Wovon hängt dies ab?
Markteinstieg in Abhängigkeit von der Transaktionsschwierigkeit
komplementärer Assets (Hennart 2009)
Optimale Einstiegsart in ausländische Märkte
Quelle: Hennart, J.-F. (2010), Transaction Cost Theory and International Business, in: Journal of Retailing, Vol. 83 (3), p. 264.
Wissen des Unternehmens(FSA; firm-specific advantages)
einfach zu übertragen schwer zu übertragen
Lokalisierungsvorteil (CFA; country-specific advantages)
einfach zu übertragen
1. unbestimmt 3. Tochtergesellschaft
schwer zu übertragen
2. Lizensierung 4. Joint Venture
Marketingmanagement33Prof. Dr. Cornelia Zanger
Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
Wahl derAuslands-
märkte
Marketing-organisation
Quelle: Kotler, P.; Keller, K. L.; Bliemel, F. (2010): Marketing-Management. 12. Auflage. München, 2010, S. 1047
Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
Eintritt ins Auslands-geschäft
Art desMarkt-
einstiegs
Marketing-programm
Marketingmanagement34Prof. Dr. Cornelia Zanger
Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
4. Marketingprogramm
Entscheidung im Kontinuum zwischen weltweiter Standardisierung
oder vollständiger Adaption des Marketing-Mix
Produktanpassung
Kommunikationsanpassung
Preisanpassung
Vertriebsweganpassung
Marketingmanagement35Prof. Dr. Cornelia Zanger
Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
4. Marketingprogramm
Länderübergreifende Ähnlichkeit der Kundenanforderungen
Gestaltung der Produkt- und Preispolitik anhand des Ähnlichkeits-Interdependenz-Schemas
Quelle: Homburg, C. (2015): Marketingmanagement, Strategie-Instrumente-Umsetzung-Unternehmensführung.5. Aufl. München, 2015, S. 1101.
Länderübergreifende Interdependenz der Märkte
hoch
niedrig
niedrig hoch
z.B. Reini-gungsmittel
z.B. IT- & TK-Komponenten
z.B. Private Steuer-und Rechtsberatung
z.B. Zement
Standardisierung Produktpolitik
Sta
ndar
disi
erun
g P
reis
polit
ik
Marketingmanagement36Prof. Dr. Cornelia Zanger
Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
4. Marketingprogramm
Fünf internationale Produkt- und Absatzförderungsstrategien
Quelle: Kotler, P.; Keller, K. L.; Bliemel, F. (2010): Marketing-Management. 12. Auflage. München, 2010, S. 1066.
Produkt
Kommunikation
gleiche Kommunikation
angepasste Kommunikation
Kommunikations-anpassung
Zweifachanpassung
Produkterfindung
Produktanpassungdirekte Übertragung
Entwicklung eines neuen Produkts
gleiches Produkt angepasstes Produkt
Marketingmanagement37Prof. Dr. Cornelia Zanger
Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
4. Marketingprogramm
Vorsicht bei Standardisierung von Kommunikation:
Lada Nova – auf spanisch: no va (fährt nicht)
Mitsubishi Pajero heißt in spanischsprachigen Ländern Montero –
„pajero“ bedeutet im Spanischen „Wichser“
Ein Modell von Rolls Royce hieß Silver Mist
Marketingmanagement38Prof. Dr. Cornelia Zanger
Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
4. Marketingprogramm
Vertriebsweganpassung
Quelle: Kotler, P.; Keller, K. L.; Bliemel, F., 2012, S. 1074
Führungszentrale für das
internationale Marketing
Vertriebssystem innerhalb des
fremden LandesEndabnehmer
Konzept des Gesamtvertriebssystems für das internationale Marketing
AnbieterVertriebssystem
zwischen den Ländern
Marketingmanagement39Prof. Dr. Cornelia Zanger
Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
Wahl derAuslands-
märkte
Quelle: Kotler, P.; Keller, K. L.; Bliemel, F. (2010): Marketing-Management. 12. Auflage. München, 2010, S. 1047
Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
Eintritt ins Auslands-geschäft
Art desMarkt-
einstiegs
Marketing-programm
Marketing-organisation
Marketingmanagement40Prof. Dr. Cornelia Zanger
Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
5. Marketingorganisation
Führung der internationalen Marketingaktivitäten auf mindestens
dreierlei Art möglich
Exportabteilung
Internationale Sparte
Globale Organisation
Marketingmanagement41Prof. Dr. Cornelia Zanger
Hauptentscheidungen im internationalen Marketing
5. Marketingorganisation
Managementausrichtung bei der Internationalisierung
Ethnozentrismus
Polyzentrismus
Regiozentrismus und Geozentrismus
Marketingmanagement42Prof. Dr. Cornelia Zanger
Literaturverzeichnis
Weiterführende Literatur zur Thematik:› Alden, D.L.; Steenkamp, J.-B. E.M.; Batra, R.: Consumer Attitudes Toward Marketplace Globalization: Structure, Antecedents and Consequences, International Journal of Research in Marketing, 23 (2006), S. 227-239
› Berndt, R.; Fantapié Altobelli, C.; Sander, M.: Internationales Marketing-Management, 4. Aufl., Berlin 2010, Teil III Kap. B
› Etzel, M.J.; Walker, B.J.; Stanton, W.J.: Marketing, 14. Aufl., New York 2007, Kap. 3
› Homburg, C.; Krohmer, H.: Marketingmanagement, 5. Aufl., Wiesbaden 2015, Kap. 20
› Johanson, J.; Vahlne, J.-E.: The Uppsala Internationalization Process Model Revisited: From Liability of Foreignness to Liability of Outsidership, Journal of International Business Studies, 40 (2009), S. 1411-1431
› Keegan, W.J.; Schlegelmilch, B.B.; Stöttinger, B.: Globales Marketing-Management. Eine europäische Perspektive, München 2002
› Kotler, P.; Keller, K.L.; Bliemel, F.: Marketing-Management, 12. Aufl., München 2010, Kap. 22