1

Rozdział i.

Komunikacja niewerbalna jako

innowacyjny przekaz w reklamie

telewizyjnej

Michał Makowski

1

Streszczenie

W opracowaniu przedstawiono problem wieloznacznego definiowania komunikacji niewerbalnej, zaprezentowano dorobek w zakresie badań nad pro-blematyką komunikacji niewerbalnej. W dalszej części wskazano role współist-niejących elementów niewerbalnej komunikacji wraz z przekazem werbalnym w przykładowych filmach reklamowych emitowanych w telewizji. Ponadto, pod-kreślając innowacyjność intencjonalnego wykorzystania przekazu niewerbalne-go ukazano problematykę badania skuteczności reklamy, w której wykorzystuje się komunikację niewerbalną. Wstęp Silna konkurencja na rynku oraz dynamiczny postęp technologiczny w zakresie komunikacji sprawiają, iŜ przedsiębiorstwa coraz więcej uwagi poświęcają sku-teczności podejmowanych działań komunikacyjnych. Stosowane są innowacyjne techniki wywołujące zainteresowanie odbiorców komunikatów, którzy w efekcie ich stosowania powinni być bardziej chętni do wykonywania zakomunikowa-nych im działań.

W reklamie telewizyjnej, coraz bardziej istotne staje się odpowiednie kom-ponowanie komunikatu, w którym intencjonalnie zakodowane zostaną treści niewerbalne, wzmacniające sugestywność treści werbalnych, ułatwiając tym sa-mym zrealizowanie ustalonych celów reklamy. Niewerbalizmy współistniejące z

1 dr Michał Makowski, Dziekan Wydziału Zarządzania WyŜszej Szkoły Zarządzania w Kwidzynie.

Komunikacja niewerbalna jako innowacyjny przekaz w reklamie telewizyjnej 2

przekazem werbalnym mogą zatem implikować skuteczność działań reklamo-wych.

Komunikacja niewerbalna pojawiająca się w przekazie reklamowym moŜe pojawić się spontanicznie jak równieŜ w sposób zamierzony. Bez względu na intencjonalność, komunikaty niewerbalne, podobnie jak werbalizmy, powinny podlegać identyfikacji oraz interpretacji ich wpływu na zachowanie się odbior-ców przekazów reklamowych. Podstawowa trudność polega jednak na koniecz-ności stosowania innowacyjnych metod badawczych, gdyŜ komunikaty niewer-balne, mimo iŜ są jawne, przenikają do świadomości człowieka w sposób nie-zwykle dyskretny. i.1. Wielorakość definicji komunikacji niewerbalnej Komunikacja niewerbalna (nonverbal communication NVC) często określana jest synonimicznie jako komunikacja pozasłowna, co w konsekwencji oznacza potoczne jej traktowanie jako porozumiewanie się bez uŜycia słów. Do tej grupy kolokwialnych definicji zaliczyć moŜna równieŜ stwierdzenie, iŜ komunikacja niewerbalna występuje wówczas, gdy nadawca komunikatu nie posługuje się dźwiękiem lub teŜ, gdy adresat odczytuje komunikat na podstawie zachowania się nadawcy – mimiki, gestów, dotyku, etc.

Kolokwialne, a zatem często intuicyjnie pojmowane komunikowanie niewer-balne sygnalizuje moŜliwość szerokiego traktowania tego zjawiska, na wiele nierzadko odmiennych sposobów. Naukowe podejście do definicji komunikacji niewerbalnej, zaleŜne od reprezentowanej dyscypliny naukowej wskazuje rów-nieŜ wieloaspektowość tego pojęcia, inaczej bowiem definiować moŜe to zagad-nienie psycholog, socjolog, językoznawca czy teŜ specjalista z zakresu marke-tingu.

Ustalenie i przyjęcie uniwersalnej definicji komunikacji niewerbalnej jest utrudnione, jednakŜe dostrzegalne jest korzystne zjawisko zainteresowania tą problematyką, prowadzące do ewoluowania tejŜe definicji i jej konkretyzowa-nia.

Pierwsze definicje komunikacji niewerbalnej lakonicznie upraszczały komu-nikację niewerbalną, traktując ją jako porozumiewanie się bez wypowiadania słów. Nie oddają one jednak w pełni jej istoty. Słowa zapisane na tradycyjnym papierze, w formie listu elektronicznego czy wiadomości przesyłanej telefonicz-nej jako SMS równieŜ nie są wypowiadane, zatem wydawać by się mogło, Ŝe spełniony zostaje warunek komunikacji niewerbalnej zawartej w tejŜe definicji.

Zdaniem W. Głodkowskiego (1999) trafniejsze jest stwierdzenie, iŜ komuni-kacja niewerbalna to wszelkie przekazy, które nie zawierają słowa zarówno pi-sanego jak i wypowiadanego, obejmujące sygnały mogące oddziaływać na adre-sata przekazu.

Michał Makowski 3

Komunikację niewerbalną, w opinii C. Matusewicza (1979), moŜna rozumieć szeroko - jako zamierzone i/bądź niezamierzone pozasłowne przekazywanie in-formacji, oraz wąsko - jako przekazywanie informacji za pomocą ruchów ciała, tj. gestów i mimiki. Podobnie E. Aronson, T.D. Wilson oraz R.M. Akert (1997) traktują komunikację niewerbalną jako sposób intencjonalnego lub nieintencjo-nalnego komunikowania za pomocą mimiki, tonu głosu, gestów, pozycji i ruchu ciała, dotyku i spoglądania.

Inna grupa definicji akcentuje podobieństwo komunikacji niewerbalnej do komunikatów słownych, i zdaniem A. J. Biernacha (1997) domyślnie powinna ona posiadać swoiste reguły gramatyczne i interpunkcyjne, a kaŜdy gest winien być odpowiednikiem przynajmniej jednego słowa wypowiadanego.

Dokonując przeglądu naukowych definicji komunikacji niewerbalnej moŜna znaleźć równieŜ inne określenia synonimicznie, jak przykładowo komunikowa-nie się pozasłowne oraz ekspresja niewerbalna. W przypadku określeń „komuni-kowanie” oraz „komunikowanie się” istota rozróŜnienia zdaniem P.G. Zimbardo oraz F.L. Ruch (1994) polega na tym, iŜ samo „komunikowanie” dotyczy emi-towania stanu emocjonalnego samego nadawcy w sposób zamierzony i intencjo-nalny, zaś „komunikowanie się” oznacza istnienie odbiorcy i wymianę (zwrotne sprzęŜenie) komunikowanych treści. Natomiast określenie „ekspresja niewerbal-na”, oznacza w szerokim ujęciu wszelkie porozumiewanie się, które nie opiera się wyłącznie na słowach lub ich symbolach. Pojęcie to naleŜy jednak rozpatry-wać odrębnie ze względu na istotę określenia „ekspresja”, które wskazuje na wyjątkowość, wymowność, siłę wyrazu czy teŜ sugestywność komunikatu nie-werbalnego. Definiując ekspresję niewerbalną w szerszym ujęciu moŜna stwier-dzić, Ŝe jest to najbardziej wyrazisty bezsłowny sygnał emitowany przez nadaw-cę komunikatu. W węŜszym ujęciu natomiast oznacza ona dominujący2 typ przekazu niewerbalnego, a mianowicie:

− mimiczny, − kinezjetyczny (pozycja ciała, postawa, gesty oraz inne ruchy ciała), − proksemiczny (dystans interakcyjny), − parajęzykowy (tempo mówienia, zakłócenia płynności mowy, etc.).

Warto jednak zauwaŜyć, iŜ ekspresja niewerbalna nie posiada jedynie charak-teru nawykowego co do wzorców czy przyzwyczajeń. MoŜe bowiem stanowić istotne „tło” intencjonalne (kontekst) świadomego eksponowania określonych treści werbalnych, uwzględniwszy zasadę wzajemnego dopełniania się (kom-plementarności) obu kanałów przekazu. i.2. Badania naukowe w zakresie pragmatyzmu komunikacji niewerbalnej

2 Określenie „dominujący” naleŜy traktować jako najczęściej ujawniany przez nadawcę lub

najbardziej eksponowany (preferowany).

Komunikacja niewerbalna jako innowacyjny przekaz w reklamie telewizyjnej 4

Zainteresowanie komunikacją niewerbalną sięga czasów staroŜytnych, kiedy istotną rolę przypisywano elementom niewerbalnym przekazu jako środkom re-toryki, zwiększającym skuteczność perswazji.

Naukowe podejście do studiów nad komunikacją niewerbalną rozkwitło na początku XVII wieku. Z czasem coraz większa grupa badaczy, reprezentujących róŜne dziedziny nauki wyraŜała swe zainteresowanie problematyką skuteczności komunikacji niewerbalnej. Dorobek wielu badaczy stanowi współcześnie pod-waliny wielu teorii, które nadal są precyzowane i systematyzowane. Zestawienie przedstawicieli zajmujących się problematyką komunikacji niewerbalnej ujęto w tabeli 1. Tabela 1. Zakres badań nad problematyką komunikacji niewerbalnej

Okres historyczny

Postać badacza Zakres pracy naukowej

Francis Bacon Krytyka działań Arystotelesa, który zanie-dbywał istotę gestów w kontekście mowy re-torycznej.

XVII wiek

John Bulwer Opracowania dotyczące języka migowego ludzi głuchoniemych.

XVIII wiek Joshua Steele Analiza znaczenia głosu w komunikowaniu się.

Gilbert Austin Klasyfikacja gestów zbliŜona do typologii znanych współcześnie.

Francois Delsarte Skodyfikował i ustalił podstawowe zasady naukowego podejścia do „kultury mowy” oraz języka ruchów i gestów.

Andrea de Jorio Zbiór quasi-werbalnych symboli gestycznych oraz mimicznych.

C.B. Duchenne de Boulogne

Pionierskie prace w zakresie ekspresji mi-micznej człowieka.

XIX wiek

Karol Darwin Badania ekspresji emocjonalnej w zachowa-niach niewerbalnych ludzi oraz zwierząt, ma-jących bezpośredni wpływ na współczesne badania ekspresji mimicznej.

Michał Makowski 5

David Efron Badania wpływu kultury na ruch ciała i ge-stykulację.

Paul Ekman,

Wallace Freisen

Klasyfikacja semiotyczna gestów oraz zasady kodowania przekazu niewerbalnego.

Mark Knapp Klasyfikacja zachowań niewerbalnych na podstawie relacji między kanałami werbalnym i niewerbalnym.

Klaus R. Scherer, Harald G. Wallbott

Określenie funkcji zachowań niewerbalnych.

XX wiek

David McNeill Typologia gestów niewerbalnych jako ele-mentów metaforycznych.

Źródło: opracowanie własne. Na początku XX wieku badania nad kwestią komunikacji niewerbalnej w istotny sposób wzbogaciła praca D. Efrona (1941), w której udowodniono znaczącą rolę kultury jako czynnika kształtującego ruch ciała i gestykulację. Autor ten dokonał równieŜ istotnego podziału gestów na dwa rodzaje:

− gesty komunikujące znaczenia niezaleŜne od treści werbalnej (gesty deiktyczne, ilustratory oraz gesty symboliczne);

− gesty nabierające znaczenia jedynie w połączeniu z wypowiedzią wer-balną (batuty oraz ideografy).

Pod koniec lat 60-ych XX wieku P. Ekman i W. Friesen (1969) ustalili pierwszą semiotyczną klasyfikacje gestów wyróŜniając następujące ich typy:

− emblematy – zastępują zwroty lub frazy, łatwo dając się przetranspo-nować na słowa powszechnie wypowiadane,

− ilustratory – oferują komentarz do wypowiadanych słów, wprowadzając dodatkowe znaczenie nie wypowiedziane werbalnie przez nadawcę przekazu,

− wskaźniki emocji – mają na celu okazanie przeŜywanych stanów emo-cjonalnych,

− regulatory konwersacji – umoŜliwiają modyfikowanie ról uczestników podczas toczącego się procesu komunikowania się,

− adaptatory – słuŜą do osiągnięcia najbardziej komfortowej sytuacji konwersacyjnej dla nadawcy komunikatu,

− autoadaptatory – pozwalają doprowadzić do uregulowania napięć psy-chicznych na poziomie poŜądanym przez stronę komunikującą.

Komunikacja niewerbalna jako innowacyjny przekaz w reklamie telewizyjnej 6

Badacze, P. Ekman i W. Friesen, ustalili równieŜ trzy zasady kodowania przekazu niewerbalnego, a więc związki zachowań niewerbalnych z komuniko-wanym znaczeniem. Kodowanie to moŜe więc być arbitralne , a więc zachowa-nie podlegające takiemu kodowaniu nie jest umotywowane i w rezultacie nie przypomina wizualnie tego, co ma oznaczać. Kodowanie moŜe mieć charakter ikoniczny, co oznacza, Ŝe zachowania są podobne do tego co oznaczają, a ich rozpoznanie opiera się na odnajdywaniu rzeczywistych podobieństw. Z kolei kodowanie wewnętrzne same w sobie są swymi znaczeniami. Pod koniec lat 70-ych XX wieku M. Knapp (1978) zaproponował inną klasy-fikację zachowań niewerbalnych, skupiając uwagę na typach relacji, zachodzą-cych pomiędzy kanałami werbalnym i niewerbalnym. W efekcie ustalone zosta-ły następujące typy tychŜe relacji:

− powtarzanie – przekaz zawarty w kanale słownym zostaje powielony w kanale niewerbalnym,

− zastąpienie – zamiast wypowiadania słów moŜna wykonać odpowiednią sekwencję niewerbalną, oddającą istotę zastąpionego w ten sposób przekazu słownego,

− akcentowanie tekstu wypowiadanego – kinezjetyka podkreśla znaczenie wypowiadanych pojedynczo słów oraz wypowiadanych fraz,

− regulacja konwersacji – zachowania niewerbalne sygnalizują zmianę ról nadawcy i adresata w procesie komunikowania się,

− maskowanie – zachowania niewerbalne tłumią prawdziwe przekonania i emocje.

Kolejną, nieco inną klasyfikację zachowań niewerbalnych zaproponowali K.R. Scherer oraz H.G. Wallbott (1985). Stwierdzili oni, iŜ zachowania niewer-balne mogą pełnić następujące funkcje:

− semantyczną – zachowania posiadające samodzielne znaczenie refer-encjalne lub modyfikujące znaczenie komunikowane w kanale werbal-nym;

− syntaktyczną – organizującą sekwencje słowne, segmentujące przekaz słowny;

− pragmatyczną – słuŜącą oddziaływaniu na partnera przekazu jako wyróŜnik określonego statusu społecznego nadawcy lub wyznawanych wartości;

− regulowania konwersacji – komunikaty niewerbalne pełnią rolę syg-nałów zmiany tur w konwersacji.

Kolejną istotną postacią współcześnie zajmującą się komunikacją niewerbal-na jest D. McNeill (1992), który badając gesty dociekał moŜliwości tworzenia w ludzkim umyśle metafor na podstawie przekazywanych komunikatów niewer-

Michał Makowski 7

balnych. Opracowana przez niego typologia zakłada istnienie następujących ge-stów:

− gesty deiktyczne – odnoszą się do tzw. deiksów, tj. elementów w ab-strakcyjnej przestrzeni mentalnej komunikującego treść werbalną, który nie ma innych realnych i konkretnych elementów do wskazania;

− uderzenia (beats) – rytmiczne gesty intonacyjne, wyraźnie podkreślające tok słowny (por. tzw. „batuty” w terminologii Efrona), mające równieŜ logicznie dzielić komunikowany tekst;

− gesty kohezywne – pełnią rolę łącznika tematycznie bliskich, lecz odda-lonych w czasie wątków przekazu werbalnego, a ich ponowne przywo-łanie stanowi spojenie toku werbalnego przekazu i wskazanie adresato-wi miejsca, do którego odnosi się dalszy ciąg dyskursu;

− gesty ikoniczne – w naturalny sposób zawierają bezpośrednie podobień-stwo między strukturą komunikowaną oraz formą gestu, są zatem obra-zowe i konkretne (por. tzw. ”ilustratory” Ekmana i Friesena);

− gesty metaforyczne – są oznaką zachodzących procesów myślowych, zatem ich obraz przedstawia abstrakcyjną ideę związaną z komunikatem werbalnym.

Historia badań komunikacji niewerbalnej nie odnosi się jedynie do kwestii gestów. Badacze próbowali równieŜ zrozumieć istotę proksemiki w komunikacji niewerbalnej, a takŜe zajęli się kwestiami parajęzykowych elementów w proce-sie komunikacji. Podjęto takŜe szereg badań nad znaczeniem roli spojrzeń, kon-taktu wzrokowego, rolą wokalnej ekspresji emocjonalnej, pauzą i wahaniem w toku wywodu, jak równieŜ zachowaniem się źrenic adresata przekazu werbalne-go czy teŜ ekspresją mimiczną. Uwzględniając istotną rolę D. McNeill’a, który udowodnił tezę o współtwo-rzeniu znaczenia wypowiedzi przez znaki werbalne i niewerbalne na podstawie obserwacji gestów wykonywanych rękoma warto zauwaŜyć, iŜ współcześnie wielu badaczy w sposób analogiczny, celowo ogranicza proces badawczy do wybranych rodzajów przekazu niewerbalnego. Ograniczenia takie dają prze-jrzystość metodologiczną, jednakŜe ograniczają wnioskowanie, poprzez wyłąc-zenie z analiz innych zachowań niewerbalnych, mogących w konsekwencji wpłynąć na skuteczność procesu komunikacji.

i.3. Komunikat niewerbalny w przekazie reklamowym

Pojęcie „reklama” w ujęciu etymologicznym pochodzi od łacińskiego słowa „clamo” („ clamare”), co tłumacząc oznacza: krzyczeć, głośno wołać, przywo-ływać, jak równieŜ wyraźnie wskazywać, świadczyć. W XVIII wieku upo-

Komunikacja niewerbalna jako innowacyjny przekaz w reklamie telewizyjnej 8

wszechniono pojęcie reklamy w Anglii, określając je słowem advertising (od ła-cińskiego słowa „advertere” – zawiadomienie, ogłaszanie, anonsowanie)3.

Współcześnie P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, oraz V. Wong (2002) proponują, by reklamę definiować jako wszelką płatną postać bezosobowej pre-zentacji oraz promocji idei, dóbr i usług w środkach masowego przekazu, takich jak gazety, czasopisma, telewizja lub radio, przez dającego się zidentyfikować nadawcę oraz zindywidualizowanych środkach przekazu.

Biorąc pod uwagę całościowy cel komunikacji marketingowej przedsię-biorstw, reklama względem określonego audytorium docelowego spełnia okre-ślone zadania (cele) cząstkowe w danym przedziale czasowym. Przykładowe ce-le oraz ich szczegółowe wyznaczniki ujęto w tabeli. 2. Tabela 2. Cele działań reklamowych i ich wyznaczniki

Cele reklamy Przykładowe wyznaczniki charakteryzujące cel

Informowanie • o nowym produkcie, • o nowych moŜliwościach i efektach, • o zasadach funkcjonowania produktu, • o błędnych wyobraŜeniach o produkcie i oferencie, • o bezpieczeństwie związanym z zakupem produktu;

Przypominanie • o konieczności odnowienia zakupu (restytucji), • o istnieniu oferty poza sezonem, • o miejscach, w których moŜna skorzystać z oferty, • o kompleksowej ofercie;

Perswazja • wywołująca preferencję oferty, • zachęcająca do skorzystania z preferowanej oferty, • skłaniająca do zmiany sposobu postrzegania cech produk-

tów, • nakłaniająca do skorzystania z produktu bezzwłocznie.

Źródło: P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, op. cit., tab. 19.1., s. 865. Ocena efektów reklamy dokonywana jest przez pryzmat osiąganych celów, dla których środek reklamy został przygotowany i wyemitowany. Jednym z nie-podwaŜalnych wyznaczników skutecznej reklamy jest ocena przyciągania uwa-gi, rozpatrywana jako:

− podstawowe zwrócenie uwagi na środek reklamy,

3 W literaturze odnaleźć moŜna równieŜ określenie „commercial“ (zwłaszcza w USA)

odnoszące się najczęściej do reklamy radiowej, telewizyjnej oraz kinowej.

Michał Makowski 9

− wtórne wywołanie uwagi, pozwalające na zapamiętanie emitowanego środka reklamy, marki produktu i jego cech oraz sensu głównego przekazu reklamy.

Skuteczne przyciągnięcie uwagi nie jest zadaniem łatwym, poniewaŜ infor-macji jest tak wiele, Ŝe umysł człowieka nie jest w stanie ich wszystkich prze-tworzyć. Niektóre więc wiadomości są ignorowane, inne zaś w ogóle do niego nie trafiają. Przyczyną takiego stanu rzeczy jest fakt, iŜ człowiek w sposób se-lektywny odbiera otaczające go środowisko, dokonuje selektywnego zapamięta-nia, a takŜe w sposób selektywny zniekształca docierający do niego przekaz.

Szansę dotarcia do adresata mają tylko „najsilniejsze” przekazy, co w prakty-ce oznacza, Ŝe na jedne środki reklamy klienci zwracają większą uwagę niŜ na inne, czasem wręcz ich nie dostrzegają. Wynika to z wielu powodów, do których naleŜą m.in.:

− właściwości podmiotu spostrzegającego – gdy klient planuje zakup ok-reślonego produktu staje się bardziej wyczulony na wszelkie informacje w mediach, dotyczące tego właśnie produktu i jego substytutów,

− właściwości emitowanego (spostrzeganego) przekazu – im bardziej wy-róŜnia się on spośród innych, tym większe ma on szanse, Ŝe zostanie za-uwaŜony przez adresatów i skupi ich uwagę.

Przekaz reklamowy nie zawsze prowadzi do właściwie ustalonych celów. W takich sytuacjach moŜna mówić o nieskuteczności komunikacji. Wśród czynni-ków przyczyniających się do takiej sytuacji M. Rydel (2001) wskazuje:

− czynniki po stronie nadawcy komunikatu – przypadkowość działań oraz brak nadzoru nad wykonywanymi czynnościami reklamowymi (np. brak badań reakcji audytorium na emitowany komunikat reklamowy);

− czynniki zawarte w komunikacie – dotyczą głównie słabego wyróŜnie-nia przekazu na tle innych ze względu na posługiwanie się stereotypo-wymi cechami bądź mało pomysłową fabułą;

− czynniki wynikające z kanału komunikacji – związane są z niewłaści-wym doborem środków przekazu komunikatu (mediów) w stosunku do określonej grupy docelowej;

− czynniki po stronie odbiorcy komunikatu – audytorium moŜe nie być gotowe do przyjęcia argumentów zawartych w przekazie reklamowym.

Powodów nieskuteczności reklamy moŜe być wiele. WaŜne jest jednak wcze-sne zdiagnozowanie i wyeliminowanie bądź zminimalizowanie ich przyczyny. Brak reakcji moŜe doprowadzić do nieodwracalnych skutków finansowych i rynkowych dla reklamodawców.

Przekaz reklamowy dociera do audytorium dzięki technicznym moŜliwo-ściom mediów, które określane są jako środki przekazu. RóŜnorodność otaczają-cych człowieka mediów powoduje w efekcie wielorakość kształtowania (for-

Komunikacja niewerbalna jako innowacyjny przekaz w reklamie telewizyjnej 10

mowania) przekazów reklamowych. Zatem zastosowany środek przekazu defi-niuje formę reklamy.

Biorąc pod uwagę techniczne moŜliwości mediów przekaz reklamowy zapi-sywany jest na odpowiednim nośniku i zawiera określone treści werbalne i nie-werbalne. Z tego teŜ względu moŜna powiedzieć, iŜ środek reklamy składa się z dwóch elementów – materialnego (fizycznego) nośnika przekazu oraz niemate-rialnego przekazu werbalnego i niewerbalnego. Zagadnienie to zaprezentowano schematycznie na rysunku 1. Rysunek 1. Przykładowy schemat ekspozycji środka reklamy z przekazem słownym i niewerbalnym

Źródło: opracowanie własne. Kreatywność w zakresie konfiguracji tych elementów, a takŜe róŜnorodność mediów warunkują wielorakość moŜliwych do zastosowania środków reklamy. Podstawowy zaś cel wyboru środka reklamy pozostaje niezmienny, wskazując moŜliwość przekazania adresatom określonych treści słownych i niewerbalnych, warunkujących ich zachowanie się na rynku.

Kierowany do audytorium komunikat niewerbalny w reklamie moŜe być ce-lowym, świadomym elementem przekazu, stanowiąc tym samym intencjonalne wzmocnienie komunikowanych treści kanałem werbalnym. Odgrywa w tym przypadku rolę komplementarnego przekazu, pozostając w zgodzie z reklamo-wym komunikatem werbalnym. Odbiorca bez trudu dokonuje interpretacji tego

Michał Makowski 11

typu komunikatu. Przykłady zastosowania tego typu niewerbalizmów przedsta-wiono na rysunku 2. Rysunek 2. Przykładowe kadry filmów reklamowych z ekspozycją komplementar-nych niewerbalizmów

Źródło: opracowanie własne na podstawie serwisu Macroscope OMD. Przekaz niewerbalny pojawiający się w reklamie w sposób nieintencjonalny (spontaniczny) moŜe pozostawać w zgodzie z komunikatem bądź stanowić za-przeczenie komunikatu werbalnego. Zatem odgrywać będzie rolę wzmacniającą bądź antagonistyczną w stosunku do treści werbalnej, odkrywając w sposób emocjonalnie inne przesłanie komunikatu werbalnego zawartego w reklamie. Na rysunku 3 przedstawiono kadry z wybranych filmów reklamowych, na których wskazano niewerbalne komunikaty, sprzeczne z komunikatem werbalnym. Rysunek 3. Przykładowe kadry filmów reklamowych z ekspozycją antagonistycz-nych niewerbalizmów

Źródło: opracowanie własne na podstawie serwisu Macroscope OMD. Fakt sprzeczności komunikacji jest jednakŜe trudny do uchwycenia, gdyŜ poja-wiający się fragment (kadr lub kadry) eksponujący owe zachowanie trwa zaled-wie w kilku sekundach podczas emitowanego przekazu reklamowego. Ponadto trudno równieŜ dokonać właściwej, świadomej interpretacji4. i.4. Badanie skuteczności komunikatu niewerbalnego w przekazie reklamo-

wym

4 Interpretacja przedstawionych kadrów z filmów reklamowych w dalszej części rozdziału.

Komunikacja niewerbalna jako innowacyjny przekaz w reklamie telewizyjnej 12

Mając na uwadze intencjonalne wykorzystanie niewerbalnego komunikatu w przekazie reklamowym, konieczne staje się określenie skuteczności tego typu innowacyjnego rozwiązania w komunikacji marketingowej. Kwestia ta okazuje się dość skomplikowana, zwaŜywszy iŜ interpretacja wszelkich komunikatów odbieranych przez człowieka zachodzi w mózgu, przy większym lub mniejszym stopniu jego świadomości. Najprostsze w odbiorze, a zarazem paradoksalnie najmniej wartościowe są komunikaty werbalne. P. Renvoisé oraz Ch. Morin (2007) przytoczyli wyniki badań prowadzonych przez A. Mehrabiana, z których wynika, Ŝe zaledwie 7% wartości przekazu płynie z wypowiedzi słownych. Najistotniejsza wartość przekazu zawarta jest w obrazie „mowy” ciała (55%) oraz w elementach parajęzykowych (38%)5. Nie trudno za-tem dojść do wniosku, iŜ badanie skuteczności komunikacji niewerbalnej po-winno w większym stopniu odnosić się do pomiaru zachodzących przemian w mózgu oraz naturalnych reakcji fizycznych człowieka, wynikających z funkcji mózgu zarówno podczas, jak i po ekspozycji środków reklamy6. Intencjonalne zastosowanie komunikatu niewerbalnego wymaga innowacyj-nego pomiaru skuteczności jego uŜycia. Biorąc pod uwagę fakt, iŜ odbierane elementy niewerbalne interpretowane są podświadomie, konieczne jest zastoso-wanie technik, umoŜliwiających rejestrowanie naturalnych reakcji człowieka w przypadku ich zastosowania. W tym celu konieczne wydaje się wykorzystanie instrumentów pomiarowych sztucznych mechanicznych, do których S. Kacz-marczyk (1999) zalicza przykładowo: wizometr, psychogalwanometr, tachisto-skop. Z punktu widzenia badań komunikacji niewerbalnej przydatnymi instru-mentami pomiarowymi mogą być równieŜ: elektroencefalogram, kamera ter-mowizyjna, fonoskop czy teŜ wariograf. Zastosowanie tego typu instrumentów pomiarowych moŜe być utrudnione ze względu na ich ograniczoną dostępność, a takŜe wysoki koszt specjalistycznych pomiarów i interpretacji uzyskanych wy-ników.

Prostym, a zarazem skutecznym sposobem interpretowania skuteczności ko-munikatów niewerbalnych moŜe być prowadzenie obserwacji ruchów gałek

5 Mając na uwadze tę zaleŜność warto wskazać potoczne określenia typu: „zobacz jak to

pachnie“, „zobacz jakie to smaczne“, „spójrz jakie to miękkie“, „popatrz co on mówi“ – przykłady te sugerować mogą ułomność innych zmysłów w stosunku do wzroku.

6 W przypadku badania skuteczości zastosowanych elementów werbalnych najczęściej wykorzystuje się badania sondaŜowe, w których instrumentem pomiarowym jest zwykle kwestionariusz (instrument pomiarowy sztuczny konwencjonalny). Uzyskane odpowiedzi odnoszą się wówczas do cech świadomie odbranego komunikatu -np. znam markę „X“, podoba mi się produkt „Y“, kupię/spróbuje produkt „Z“, odraŜający jest przekaz reklamowy oferenta „ABC“, etc.

Michał Makowski 13

ocznych towarzyszących wypowiedzi werbalnej. Schemat interpretacji niewer-balnego komunikatu przedstawiono na rysunku 4. Rysunek 4. Interpretacja niewerbalizmu komunikowanego ruchem gałek ocznych

Źródło: A. Biernach, op.cit., s. 32. Osoba, która podczas wypowiedzi werbalnej kieruje wzrok w stronę prawą ma tendencję do konfabulacji. Natomiast jeŜeli spogląda raczej w stronę lewą pró-buje przypomnieć sobie określone wydarzenia. Nerwowe, naprzemienne spoglą-danie w lewo i prawo oznacza próbę „myślenia” i przypomnienia sobie lub w desperacji zmyślenia określonego faktu7. Tę prostą zasadę wykorzystać moŜna do zweryfikowania werbalnych ocen przekazu reklamowego dokonywanych przez respondentów podczas sondaŜy bezpośrednich. Wydaje się równieŜ, iŜ

7 Warto zauwaŜyć, iŜ najczęściej nerwowe, naprzemienne spoglądanie w prawą i lewą stronę

odbywa się ze źrenicami skierowanymi ku górze, co ponownie potwierdza tezę przywiązywanie większej uwagi do obrazów; bez istotnego znaczenia jest tu fakt czy odnosi się do wizualizacji rzeczywistych czy tylko wyimaginowanych.

Komunikacja niewerbalna jako innowacyjny przekaz w reklamie telewizyjnej 14

schemat ten w pewnym stopniu moŜe być uŜyteczny do ujawnienia przekazów niewerbalnych zarejestrowanych i zinterpretowanych podświadomie przez człowieka8. Przedstawiony na rysunku 4 schemat ułatwia ponadto interpretację antagoni-stycznych niewerbalizmów w filmach reklamowych zaprezentowanych na ry-sunku 3. Spoglądające postacie w prawą stronę opisują swoje odczucia wyraźnie kłamiąc, wyobraŜając sobie jedynie jak powinny „zagrać” zadowole-nie/niezadowolenie.

Kierunek spoglądania nie jest przypadkowy i wynika z określonych funkcji mózgu. Spoglądanie w stronę prawą związane jest z zaangaŜowaniem lewej pół-kuli, zaś spoglądanie w stronę lewą oznacza aktywizację prawej półkuli mózgu człowieka. Schematycznie zaleŜności te przedstawiono na rysunku 5. Rysunek 5. ZaleŜność widzianych obszarów od interpretacji przez półkule mózgu

Źródło: opracowanie własne. Lewa półkula (racjonalna) odpowiedzialna jest za czytanie, mówienie, pisanie, zdolności obliczeniowe, konfabulację (racjonalizm) zaś prawa (emocjonalna)

8 Autor prowadzi badania w tym zakresie.

Michał Makowski 15

odpowiada za rozpoznawanie kształtów i struktur geometrycznych, komunika-tów niewerbalnych, prostych zwrotów emocjonalnych (morałów, metafor, hu-moru, przekleństw) oraz kojarzenie oglądanych przedmiotów.

Wiedza na temat percepcji przekazywanych treści okazuje się o tyle istotna, Ŝe łatwiej w ten sposób zaplanować treść i rodzaj komunikatu marketingowego. ZwaŜywszy, iŜ prawa półkula mózgu dokonuje emocjonalnej interpretacji nie-werbalnych komunikatów, treści owe powinny być częściej zawarte w lewym polu widzialnym. Aspekt ten równieŜ powinien podlegać badaniu, w celu okre-ślenia skuteczności przekazu reklamowego, skomponowanego zarówno z ele-mentów werbalnych jak i niewerbalnych. i.5. Zakończenie Koegzystencja komunikatu werbalnego wraz z komunikatem niewerbalnym w przekazie reklamowym jest bezsporna. Występujące treści niewerbalne, stano-wią często niedoceniane tło dla eksponowanego komunikatu werbalnego.

W przypadku elementów niewerbalnych odkodowanie komunikatu zawarte-go w przekazie reklamowym nie następuje w sposób świadomy i zamierzony, zatem jego interpretowanie przez audytorium dokonuje się podświadomie, czę-sto na podstawie osobistych zachowań lub doświadczeń Ŝyciowych.

Kreatywne komponowanie przekazu reklamowego, wymaga uświadomienia sobie na ile zawarty komunikat niewerbalny stanowi treść zamierzoną, a na ile treść spontaniczną. Często bowiem komunikaty niewerbalne stanowią swoisty sprawdzian wiarygodności dla wyolbrzymianej werbalizmami oferty. Intencjonalne zastosowanie komunikatu niewerbalnego wymaga innowacyj-nego pomiaru skuteczności jego zastosowania. Biorąc pod uwagę fakt, iŜ odbie-rane elementy niewerbalne interpretowane są podświadomie, konieczne jest za-stosowanie technik, umoŜliwiających rejestrowanie naturalnych reakcji człowie-ka w przypadku pojawienia się niewerbalizmów. W tym celu konieczne wydaje się wykorzystanie instrumentów pomiarowych sztucznych mechanicznych. Za-stosowanie tego typu instrumentów pomiarowych moŜe być utrudnione ze względu na ich ograniczoną dostępność, a takŜe wysoki koszt specjalistycznych pomiarów i interpretacji uzyskanych wyników. Zarówno intencjonalne wykorzystywanie niekonwencjonalnego przekazu niewerbalnego, jak i nowatorskie metody badania skuteczności przekazu marke-tingowego, stanowić mogą o konkurencyjności podmiotów gospodarczych, któ-rej źródłem są wiedza oraz innowacyjność. Bibliografia

Komunikacja niewerbalna jako innowacyjny przekaz w reklamie telewizyjnej 16

Aronson E., Wilson T. D., Akert R.M. (1997), Psychologia społeczna. Serce i umysł, Zysk i sp-ka, Poznań.

Biernach A.J. (1997), Komunikacja niewerbalna. Sztuka czytania z twarzy, Astrum, Wrocław.

Efron D. (1941), Gesture and Environment, Morningside Heights, NY. Ekman P., Friesen W.V. (1969), The repertoire of nonverbal behavior: categories, ori-

gins, usage and coding, „Semiotica”, No. 1, ss. 49÷98. Głodkowski W. (1999), Bez słowa. Komunikacyjne funkcje zachowań niewerbalnych,

Hansa Communication, Warszawa. Kaczmarczyk S. (1999), Badania marketingowe, metody i techniki, PWE, Warszawa. Knapp M. (1978), Nonverbal Communication In Human Interaction, NY. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. (2002), Marketing. Podręcznik

europejski, PWE, Warszawa. Matusewicz C. (1979), Komunikacja niewerbalna. Przegląd zagadnień, „Przegląd Psy-

chologiczny”, nr 2, s. 319. McNeill D. (1992), Human and mind, What gestures reveal about thought, Chicago. Renvoisé P., Morin Ch. (2007), Neuromarketing, Thomas Nelson Inc., Nashville. Rydel M. (2001), Komunikacja jako element marketingu, [w:] M. Rydel (red.), Komuni-

kacja marketingowa, ODDK, Gdańsk. Scherer K.R., Wallbott H.G. (1985), Analysis of nonverbal behavior, [w:] T.A. van Dijk,

Handbook of discourse analysis, London. Zimbardo P.G., Ruch F.L. (1994), Psychologia i Ŝycie, PWN, Warszawa.