Making Measurement Make Sense (3MS)Сделаем измерения осмысленными

MIXX Russia Conference15.05.13Boris Omelnitskiy

Содержание

Обзор 3MS Принципы медиаизмерений New Currency - Viewable Impressions

(Новая валюта - Видимые показы) Обзор SafeFrame График реализации 3MS в США Инициатива 3MS в России

Обзор 3MS

Что такое 3MS?

Making Measurement Make Sense (3MS) – это отраслевая инициатива предлагающая стандарты измерений и новую «рекламную валюту» с целью повышения ценности цифровых медиа и обеспечения кросс-платформенного сравнения для маркетинга брендов.

Основные задачи инициативы 3MS:

•Создание правильной «рекламной валюты» для цифровых медиа и метрик

•Способствование отраслевым договоренностям вокруг решений и метрик

•Создание процессов и стандартов управления измерениями

3MS: The Objectives

Create the right digital currency and metrics

Drive industry consensus around these solutions

Identify ongoing standards-setting body

Инициаторы 3MS

American Associationof Advertising Agencieswww.aaaa.org

Association of National Advertiserswww.ana.net

InteractiveAdvertisingBureauwww.iab.net

Кто вовлечен в проект 3MS?3MS является совместным проектом IAB, ANA и 4A’s

Эти организации привлекли Bain & Company и MediaLink для участия и руководства проектом:

Newspaper Association of America (NAA) и Online Publishers Association (OPA) также присоединились к инициативе с поддержкой

50 топ-менеджеров индустрии в руководящем комитете и рабочих группах. 150 представителей индустрии.

Почему была начата инициатива 3MS?

• Потребители все больше вовлекаются в цифровые медиа

• Реклама брендов отстает от потребителей в новых цифровых каналах коммуникаций

• Цифровым медиа нужна цельная и прозрачная инфраструктура продажи и доставки своих продуктов

• Цифровые медиа должны быть частью кросс-медийной экосистемы

• Экосистема нуждается в новой политике измерений

• Бизнес-лидеры и эксперты нуждаются в механизме для управления изменениями политики измерений

Принципы медиаизмерений

• Перейти от стандарта подсчета «Серверных» к «Видимым» показам

• Shift from a “served” to a “viewable” impression standard

• Ввести online Gross Ratings Point (GRP) metric, на основе отчетов по частоте и охвату «видимых» показов

• Реализовать систему классификации и систематизации для баннеров, rich media и потоковой видео рекламы

• Определить стандарты и прозрачные метрики для сквозной интегрированной отчетности чтобы бренд-маркетологи смогли оценивать вклад цифровых медиа в развитие бренда

• Установить стандарты и аккредитовать поставщиков для улучшения методологии исследования отношения к бренду

Пять компонентов решения на основе пяти принципов проведения измерений

Измерять отношение к

бренду

Стандартизировать классификацию

рекламных модулей

Определить показы

Установить аудиторную валюту

Измерять развитие бренда

5

3

1

2

4

СО

ДЕЙ

СТВ

ИЕ

МЕЖ

ПЛ

АТФ

ОРМ

ЕНН

ОМ

У С

РАВ

НЕН

ИЮ

• Shift from a “served” to a “viewable” impression standard

• Introduce an online Gross Ratings Point (GRP) metric, providing reach and frequency reporting of viewable impressions

• Implement classification system and taxonomy for banner, rich media and streaming video ads

• Define standard and transparent metrics for view-through reporting and cumulative social activity

• Establish standards and vendor accreditation to improve methodology for online brand attitudinal studies

Five Pillar Solution Based on Five Principles of Measurement

Brand attitudinal measures

Standard classification of ad

units

Define impression

Establish audience currency

Brand ad performance

metrics

5

3

1

2

4

FAC

ILIT

ATE

CR

OSS

-PLA

TFO

RM

CO

MPA

RIS

ON

New Currency - Viewable Impressions Новая валюта - Видимые показы

Viewable Impression Guideline Draft:Дисплейная реклама

Требования для «видимых показов» в дисплейной рекламе Требования по площади видимости и времени

нахождения в зоне видимости Не менее 50% пикселей рекламного креатива должны

находиться в видимой зоне броузера Не менее 1 секунды в видимой зоне броузера

13

Viewable Impression Guideline Draft: Дисплейная реклама, что в работе

Проблематика взаимодействия со зрителями Значимое взаимодействие со зрителем (такое как клик,

соответствующий IAB’s Click Measurement Guidelines) может рассматриваться как условие, подтверждающее осуществление «видимого» показа.

Дисплейная реклама больших форматов Признание того, что некоторые большие рекламные

форматы (IAB Rising Stars units) могут требовать специальных условий учета «видимых» показов.

Недавние обсуждения привели нас к пониманию, что список больших форматов, которые будут поддерживаться для учета «видимых» показов может быть сужен.

14

Viewable Impression Guideline Draft:Видео реклама

Требования к «видимым» рекламным показам в видео То же что и для дисплейной рекламы, плюс:

Дополнительное требование к длительности просмотренной части видео в зависимости от длинны рекламного ролика Предлагается увеличить минимальное время просмотра

ролика или использовать параметр процента просмотра

15

Viewable Impression Guideline Draft:Видео реклама, что в работе

Важность распознавания аудиовоспроизведения Из-за текущих технических ограничений в

гарантированном определении уровня звука во всех ситуациях, наличие аудио вряд ли будет включено в первую версию спецификации

16

17

Видимые показы: Результаты Тестирования с Агентствами и Брендами

Данные от 22 реальных продуктовых компаний с использованием более 3 млрд. показов показали следующее: Доля видимых показов во время пилотных кампний

находилась в диапазоне от 78.6% до 7.3%

Текущее состояние «видимости» (see also MRC’s “Viewable Impression Advisory,” issued November 14, 2012, at www.mediaratingcouncil.org)

Предложенные критерии «видимости» 3MS: 50% площади должно быть видно не менее чем 1 секунду принимаются как разумные для большинства рекламных форматов.. Особое внимание для больших рекламных форматов (ex. IAB Rising

Stars) Требуется определение «видимости» для рекламы в видео Стандарт «Видимых показов» в процессе написания в

сотрудничестве с IAB’s Emerging Innovations Task Force group Препятствия для измерения «видимости» существуют и находятся в

процессе исследования.

18

Обзор SafeFrame

The IAB SafeFrame Solution

Код, который решает проблему измерения «видимости»

Является важнейшим элементом для обеспечения измеримости и безопасности

Привлекает участников в тестирование SafeFrame

Первый релиз спецификации - Март 2013

March 2013

Преимущества SafeFrames по сравнению со стандартными кодам iframes Доступны данные о «видимости» Прозрачность данных для всех сторон Улучшенное измерение конверсий Поддержка трансляции Rich media Совместимость rich media и алгоритмизированных

продаж Возможность делиться Metadata Упрощение размещения на страницах Защита страниц издателя от некотролируемых кодов Защита зрителя рекламы

График реализации 3MS в США

The Countdown to Viewable Impressions Currency: MRC Commitments and Timeline

Viewable Impression Completion of Pilot Test Learning Completion of Viewable Guidelines; MRC With IAB’s Emerging Innovations Task

Force (EITF) Inclusive of Display and Video

MRC Advisory Update, May Implementation of IAB’s SafeFrame

Security Evaluation – April, May 2013 Pilot Testing by Publishers and Vendors – May – August 2013 Completion of Instructional Materials for Wide-Scale Adoption – September, October 2013 Incorporation of SafeFrame into Audits

MRC Viewable Impressions Advisory to be Lifted Larger Scale Adoption of Viewable Impressions

Other Items: Completion of Digital GRP and Cross Media GRP Guidelines (with EITF and

Personnel from Other Media Genres) Auditing/Accreditation/Certification of Viewable Providers and GRP Approaches

Vendor Reconciliation Revise Served Impression Guideline

TimingQ2 ’13Q2 ’13

Q2 ‘13Q2, Q3, Q4 ’13

End Q4 ’13Q4 ’13

Q2, Q3, Q4 ’13

Ongoing 1

Q3, Q4 ‘13

1 Use of Viewable currently unfolding, side by side evaluations in ‘13

25

Инициатива 3MS в России

Что в России

Аудит кампаний по Viewable Impressions Сейчас

Подсчет Viewable Impressions Поддержка SafeFrame SpecificationДо конца 2013 года

Поддержка концепции Viewable Impressions Сейчас

Профессиональная дискуссияВсегда

Полезные ссылки

http://www.measurementnow.net/ - Сайт инициативы 3MShttp://www.iab.net/safeframe - Описание SafeFrameshttp://www.iab.net/media/file/SafeFramesSpec.pdf - спецификацияhttp://www.mediaratingcouncil.org/ - MRC

Борис ОмельницкийПрезидент IAB Russia/CDO ADFOX

bao@iabrus.ru/bo@adfox.ru+7 916 1159349