BAB II

ISI

A. Ruang Lingkup Pemasaran Jasa

Apa itu pemasaran jasa?

Ada beberapa definisi yang dikemukakan oleh para pakar untuk istilah 

pemasaran dan definisi jasa, sebagai berikut:

1. Menurut (William J.Stanton, 1981)

Pemasaran jasa adalah sesuatu yang dapat diidentifikasi secara terpisah

tidak terwujud, ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan. Jasa dapat

dihasilkan dengan menggunakan benda-benda berwujud atau tidak

berwujud.

2. Menurut (Mary Jo Bitner, 2000)

Pemasaran jasa adalah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya, bukan

produk dikonsumsi bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan

nilai tambah (seperti: hiburan, kenikmatan, santai) bersifat tidak berwujud.

3. Menurut Miller dan Layton, 2000)

Pemasaran jasa adalah merupakan system total aktivitas bisnis yang

dirancang untuk merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan dan

mendistribusikan produk, jasa, dan gagasan yang mampu memuaskan 

keinginan pasar sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasional.

Apa itu pemasaran?

Inti dari pemasaran adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan

manusiadan sosial. Salah satu defenisi yang baik dan singkat dari pemasaran

adalah “memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan”. Kita

memandang manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran

dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan

menciptakan, menghantarkan, dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang

unggul.

Kita dapat membedakaan defenisi sosial dengan defenisi manajerial dari

pemasaran. Defenisi sosial menunjukan peran yang dimainkan pemasar di dalam

masyarakat; sebagai contoh, seorang pemasar berkata bahwa peran pemasaran

adalah untuk memberikan standar kehidupan yang lebih tinggi. Berikut defenisi

sosial yang memenuhi maksud kami; pemasaran adalah suatu proses

kemasyarakatan di mana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka

butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas

mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain.

B. Gambaran Umum Perekonomian Jasa

Perang dunia II memadai tonggak bersejarah dalam peningkatan yang luar

biasa pada industri jasa. Di akhir masa perang tersebut perubahan-perubahan

sosial dan ekonomi Eropa yang morat marit membawa proyek-proyek investasi

baru besar-besaran, yang menempatkan permintaan baru dalam sektor jasa

finansial. Spesilisasi dalam segala bidang produksi mempunyai arti bahwa bisnis

menjadi lebih bisa dipercayaberdasarkan jasa-jasa yang dikontrakan. Angka

pengeluaran yang meningkat dalam jasa-jasa konsumsi pribadi juga telah

mengesankan, meningkat dari kurang dari 30 persen hingga lebih dari 50 persen

dalam tida puluh tahun terakhir. Para individu menghabiskan proporsi pendapatan

mereka lebih banyak dalam jasa perjalanan, restoran, dan jasa hiburan untuk

menyempurnakan kualitas hidup mereka, pada layanan-layanan telepon, pos dan

komunikasi yang mencerminkan lingkungan yang lebih dinamis dan bergerak

cepat dan pada pembelian jasa mutu kesehatan dan pendidikan yang lebih bagus.

Kompleksitas jasa perbankan, asuransi, investasi, akuntasi, dan hukjum yang

berkembang telah mengarah pada permintaan yang lebih besar terhadap jasa

finansial dan profesional dan masing-masing bidangini. Tren ini menjadi

demikian kuat sebagaimana yang dilukiskan sebagai revolusi industri kedua.

Faktor lebih lanjut dalam ekonomi saat ini adalsh tren yang meningkat bagi

perusahan-perusahaan untuk mensubkontrakkan kepada spesialis penyedia jasa

eksternal bermacam-macam kegiatan yang sebelumnya mereka lakukan sendiri.

Kontrak katering, periklanan, transportasi, layanan-layanan komputer, pelatihan,

rser pasar, dan desain produk merupakan contoh-contoh pekerjaan semacam itu

yang saat ini didelegasikan kepada organisasi-organisasi eksternal. Perusahaan-

perusahaan menjadi semakin terfokus dan menyadari bahwa kecanggihan yang

meningkat dala pasar dan persaingan berarti bahwa kegiatan seperti itu lebih baik

dikerjakan oleh spesialis-spesialis eksternal.

C. Karakteristik Jasa

Meningkatnya minat dalam sektor jasa telah dibarengi dengan

ketidaksepakatan dan perdebatan tentang apa yang membentuk jasa dan apakah

pemasaran jasa merupakan bidang disiplin khusus.

Jasa merupakan suatu kegiatan yang memiliki beberapa unsur

ketidakberwujudan (intangibility) yang berhubungan dengannya, yang melibatkan

beberapa interaksi dengan konsumen atau dengan properti dalam kepemilikannya,

dan tidak menghasilkan transfer kepemilikan. Perubahan kondisi yang mungkin

terjadi dan produksi jasa bisa saja berhubungan atau bisa pula tidak berkaitan

dengan produk fisik.

Namun, karena jasa sangat beragam, contoh-contoh jasa yang tidak sesuai

dengan defenisi yang ada biasa dijumpai. Sering kali muncul keragu-raguan

terhadap terminologi dalam bidang ini. Kita memandang sebuah produk sebagai

suatu paket objek atau kepemilikan keseluruhan yang memberikan nilai

tertentunbagi konsumen, sementara barang dan jasa merupakan subkategori yang

menjelaskan dua jenis produk. Namun tidak ada konvensi yang dipakai secara

luas dan bahkan dalam industri jasa yang sama, istilah-istilah seperti produk, jasa,

atau produk jasa bisa dipergunakan silih berganti.

Philip kotler telah membedakan 4 kategori tawaran yang bervariasi dari

barang murni hingga jasa murni:

Barang fisik murni

Seperti sabun, pasta gigi, atau garam.

Barang fisik dengan jasa pelengkap

Untuk meningkatkan daya tarik konsumen.

Contoh: konsumen.

Jasa utama disertai barang dan jasa minor.

Seperti perjalanan penerbangan kelas satu.

Jasa murni

Seperti mengasuh bayi dan psikoterapi.

Kategori ini mulai membuat jelas mengapa tidak mudah mendefinisikan

ataupun memilah-milah jasa. Jasa amat beragam berdasarkan sejumlah faktor,

termasuk apakah mereka diarahkan pada bisnis atau konsumen individual, apakah

mereka memerlukan kehadiran fisik konsumen, dan apakah mereka bersifat

equipment intensive ataukah poeple intensive (contoh: pengusaha laundry versus

ahli pijat).

Sejauh mana berbeda dengan barang? Sering kali dibantah bahwa jasa

memiliki karakteristik unik yang membedakannya dari barang atau produk-produk

manufaktur, Empat karakteristik yang sering dijumpai dalam jasa:

Tidak berwujud

Jasa bersifat abstrak dan tidak berwujud.

Heterogenitas

Jasa merupakan variabel non-standar dan sangat bervariasi.

Tidak dapat dipisahkan

Jasa umumnya dihasilkan dan dikomsumsi pada saat yang bersamaan

dengan partisipasi konsumen dalam proses tersebut.

Tidak tahan lama

Jasa tidak mungkin disimpan dalam persediaan.

Beberapa penulis telah menunjukkan bahwa karakteristik-karakteristik ini

tidak sepenuhnya membantu menjelaskan seluruh jasa dan bahwa beberapa

produk manufaktur memiliki satu atau lebih dari empat di atas. Beberapa

komentar lebih jasa mengenai karakteristik ini adalah relevan dalam persoalan ini.

Tak diragukan bahwa jasa seperti pendidikan sangat tidak berwujud.

Namun, konsumen sebuah restoran memburu produk yang berwujud, makanan

berkualitas tinggi. Jelasnya, ada suatu kontinum keberwujudan yang beragam dari

yang sangat tidak berwujud hingga yang sangat terwujud (nyata). Keduanya baik

jasa maupun barang berbeda dalam tingkat keberwujudan.

D. Penyataan Misi Jasa

Penelitian relatif kecil telah dilakukan mengenai karakteristik pernyataan misi

dan isinya.dan kesepakatan umum mengenai cara menyusunnya dan apa saja yang

harus termasuk di dalamnya. Namun studi yang telah dilakukan memberikan

panduan bermanfaat dan telah diidentifikasikan ada 9 komponen pernyataan misi

sebagai berikut:

1. Pelanggan – siapa saja mereka?

2. Produk atau jasa – apa produk atau jasa utama perusahaan?

3. Lokasi – dimana perusahaan bersaing?

4. Teknologi – apa teknologi dasar perusahaan?

5. Concern for survival – apa tujuan ekonomis perusahaan?

6. Filosofi – apa keyakinan dasar, nilai, aspirasi, dan prioritas filosofi

perusahaan?

7. Konsep diri – apa kekuatan dan keunggulan kompetitif utama

perusahaan?

8. Perhatian pada citra publik – apa tanggung jawab publik perusahaan

dan citra apa yang diinginkan?

9. Perhatian pada pegawai – apa sikap perusahaan terhadap

karyawannya?

Dalam sebuah studi mengenai pernyataan misi terhadap dua puluh lima

perusahaan jasa dan tiga puluh perusahaan manufaktur, David mendapati bahwa

perusahaan jasa menekankan keunggulan kompetitif yang berbeda dengan

perusahaan lainnya. Dia menyimpul;kan bahwa perusahaan-perusahaan jasa

umumnya memiliki pernyataan misi yang kurang komprehensif dibanding

perusahaan manufaktur. Sebagai contoh, kurang dari 14 persen pernyataan misi

perusahaan jasa menegaskan persoalan seperti teknologi, filosofi, lokasi, dan

konsep diri. Akan tetapi misi perusahaan jasa benar-benar memasukkan fokus

pada orientasi citra publik, dengan 76 persen perusahaan jasa memasukkan

komponen perhatian pada pelanggan, dan 67 persen perusahaan jasa yang

memasukkan komponen perhatian pada citra publik.

Dalam studi ini, yang berasal dari 181 tanggapan yang dikirim ke business

week, 1000 perusahaan top di amerika serikat, 59 persen chief executive yang

memberi tanggapan menunjukan bahwa perusahaan mereka telah

menggembangkan misi formal. Dengan demikian, pengembanggan dan

komunikasi misi yang jelas tampaknya menjadi tugas yang secara umum di

abaikan dalam formulasi bisnis dan strategi pemasaran di antara perusahaan-

perusahaan tersebut.

Observasi kami adalah bahwa relatif kecil sedikit organisasi jasa yang

menyusun misi yang efektif. Ada banyak bukti mengenai mutu pernyataan misi

yang jelek.sebuah studi oleh Byars dan Nell menganalisis 157 pernyataan misi

dari 208 responden yang merupakan para anggota planing forum organisasi

keanggotaan terbesar dunia dalam manajemen perencanaa dan strategik. Studi

tersebut menyimpulkan bahwa kebanyakan pernyataan misi dirumuskan secara

sangat luas sehingga hanya sedikit maknanya.