Mainstream green
-
Upload
liza-beunel -
Category
Documents
-
view
40 -
download
0
Transcript of Mainstream green
MAINSTREAM GREEN Faire évoluer le développement durable des marges à la normalité The Red Papers par Ogilvy & Mather
Le green gapLe « green gap » désigne le fossé entre les
bonnes intentions des individus en matière de développement durable et leurs actions
concrètes Quelles sont les origines de ce fossé? Quels sont les enseignements pour le marketing et la
communication?
Le green gap aux Etats –Unis et en Chine
Différence entre l’importance déclarée d’activités correspondant à un mode de vie
« durable » et le comportement réel
Combler le green gap demande de normaliser les comportement
durablesLes individus veulent avant tout être intégrés et prennent exemple sur les autres pour décider de leur mode de vie
Les marketers et communicants doivent donc s’attaquer à ce qui rend le développement durable « anormal », plutôt que de chercher à le rendre « cool » .
« Normal » n’est pas un gros mot !
Le green gap aux Etats-Unis
Super Greens: - Considèrent que l’atteinte à l’environnement est la menace
principale dans le monde aujourd’hui- Optimistes sur l’impact potentiel des individus et de la
société- Ont adopté un mode de vie durable
Middle Greens: - Conscients des enjeux environnementaux sans prendre de
réelles initiatives- Influencés par les gains personnels
Green Rejecters: - En retrait de leur communauté et des activités sociales- Cyniques, considèrent que leurs actions n’ont pas d’impact- Voient les produits durables comme une mode réservée à
une élite
Les obstacles à l’adoption de comportements durables
1) La culpabilité
2) La stigmatisation
3) Le coût
4) Le doute sur la performance
5) L’image féminine
6) La défiance et la confusion
Les enseignements du cancer ou l’importance des 3 P
En prenant exemple sur le cas du cancer, il est important de s’assurer que les messages sur le développement durable sont :
Personnels
Plausibles
Positifs
Faire comprendre l’impact de cet enjeu de société sur le plan personnel, éviter les messages qui rendent le développement durable abstrait et lointain
Faire savoir qu’il est possible de changer la situation et d’avoir un impact
Eviter les messages catastrophistes
Le green gap en Chine
Etre écolo est déjà la norme en Chine pour plusieurs raisons:
1) Impact quotidien sur la santé
2) Stratégie gouvernementale ambitieuse
3) Attentes fortes de la population
4) Contexte culturel et religieux
5) Circonstances économiques et niveau de développement