DiViA ���Onnistuneen verkkomyynnin resepti

Markus Huttunen, toimitusjohtaja

19.4.2012

Verkkokauppa oli 2000-luvun teknokrapulan jälkeen pitkään sivussa huomiosta palatakseen takaisin parrasvaloihin muutama vuosi sitten

Näk

yvyy

s

Aika Mahdollistava teknologia

Ylisuuret odotukset

Pettymysten sola Valaistumisen aika

Tuottavuuden huippu

1994-1998 Verkkokauppojen

esiinmarssi

2010- Suuret kauppiaat

verkkoon

1999-2000 Teknohuuman

huippu

2001-2003 Puhjennut kupla ja

teknokrapula

2004-2009 Verkkokauppiaiden

kasvu

- Verkkokauppa Gartnerin ”hype cyclellä” -

Lähteet: Gartner, 2012. Magenta Advisoryn analyysi.

4/20/12   1  

Tänä aikana verkkokauppa on kuitenkin kasvanut Suomessa merkittäväksi liiketoiminnaksi, jota kukaan ei voi sivuuttaa

11/09/11  

Lähteet: TNS, Eurostat

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Osuus kuluttajista, jotka ovat ostaneet verkosta viimeisen 3kk aikana

United Kingdom

Denmark

Norway

Netherlands

Sweden

Germany

Finland

European Union

4772

104

5238

Kuluttajaverkkokauppa Suomessa 2011

Tavarat

Sisällöt

Palvelut

Olemme asiakkaitamme auttaessamme koonneet onnistuneen verkkomyynnin reseptin viiteen ydinkohtaan

21.3.2012  

1.  Luo selvä arvolupaus

2.  Luo kokonais-valtainen kyky toimia

3.  Kata koko asiakkaan elinkaari

4.  Laulata ovi-pumppua

5.  Aseta tavoitteet ja kehitä jatkuvasti

Verkkokaupan asiakasarvolupauksen suunnittelu ei juurikaan poikkea vähittäiskaupan normaalista toimintamallista

21.3.2012  

Vähittäiskaupan asiakasarvolupauksen päätekijät

Hinta Valikoima Palvelu Kokemus Saavutet-

tavuus

Kaikilla näillä erottaudutaan myös verkossa

ARVOLUPAUS

Puhdas hintakilpailu on vain yksi tapa erottautua verkkokaupassa ja käymmekin seuraavassa läpi esimerkkejä, joissa erottautuminen perustuu johonkin muuhun kuin hintaan.

Amazonin 850 miljoonalla dollarilla vuonna 2009 ostama Zappos on alusta alkaen differoitunut erityisesti palvelulla…

21.3.2012  

ARVOLUPAUS

…ja erityisesti kulutustuotebrändien verkkokaupat panostavat valikoimalla erottautumiseen

21.3.2012  

ARVOLUPAUS

LVMH myy vuodessa yli 300 miljoonalla eurolla verkossa keskittyen eksklusiivisen kokemuksen tuomiseen myös verkkoon

21.3.2012  

ARVOLUPAUS

Jotta asiakkaan arvolupaus voidaan lunastaa, tarvitaan kokonaisvaltaiset toimintakyvykkyydet, josta vain osa on teknologiaa

21.3.2012  

KYVYKKYYS

TOIMINTAKYVYKKYYS

IHMISET

Seuraavat esimerkkimme keskittyvät ihmisiin ja toimintamalleihin, sillä teknologia on yleensä parhaiten hoidettu osa-alue suomalaisyrityksissä.

Koko verkkokaupan kattava toimintamalli antaa kokonaiskuvan toiminnan johtamisesta ja tehostaa organisaation toimintaa

21.3.2012  

SUUNNITTELU TOIMINTA SEURANTA

MONIKANAVA-STRATEGIA

TAVOITTEEN-ASETANTA

MYYNTI-STRATEGIA

BUDJETOINTI

KEHITYS- TIEKARTAN

SUUNNITTELU

ORGANISAATION SUUNNITTELU

HAKU NÄYTTÖ KUMPPANI SOME SUORA

MARKKINOINTI

MUUT

TARJOAMA

HINNOITTELU KATALOGIN HALLINTA

VALIKOIMAN HALLINTA

KAMPANJAN HALLINTA

AKTIVITEETTI KALENTERI

SIVUSTON HALLINTA

SISÄLLÖN HALLINTA

TUOTETIEDONHALLINTA

RAUDAN HALLINTA

OHJESLMIS-TOJEN

HALLINTA

TILAUSTEN TALLENNUS JA

KÄSITTELY

ASIAKAS-KOMMUNI-

KAATIO ASIAKASTUKI MAKSUJEN

KÄSITTELY

TILAUS- JA TALOUSHALLINTA

OSTOTOIMI VARASTON HALLINTA

TILAUKSEN TOIMITUS

TOIMITUKSEN SEURANTA

PALAUTUSTEN TOIMITUS

LOGISTIIKKA

PETOSTEN EHKÄISY

KIRJAUSTEN KOONTI JA TÄSMÄYTYS

LIIKETOIMINTA-VAATIMUKSET

TUOTE-VAATIMUKSET

TEKNINEN MÄÄRITTELY

OHJELMISTO-KEHITYS

KEHITYS

TESTAUS JA LAADUN-

VARMISTUS KÄYTTÖÖN-

OTTO

SUPPILO-ANALYYSI

KULUTTAJA-DATAN ANALYYSI

TALOUDELINEN ANALYYSI

HAAMUOSTO- TUTKIMUKSET

TOIMITTAJIEN AUDITIONTI

SIVUSTON AUDITOINTI

KILPAILIJA-SEURANTA

YDIN TUKEVA

PALAUTUSTEN KÄSITTELY

DATAN HALLINTA

TURVALLI-SUUDEN HALLINTA

KANAVA KOORDI-NOINTI

MARKKINOINNIN SUUNNITTELU

TOIMINTAKYVYKKYYS

Toimintamalliin sitoutuu tiukasti myös verkkokaupan organisaatio, joka vastaa operatiivisesta toiminnasta ja sen kehityksestä

21.3.2012  

TOIMINTAKYVYKKYYS

Verkkokauppias

Markkinointi Valikoima ja myynti Osto Logistiikka Ylläpito ja

kehitys Tukitoiminnot

•  Uusasiakas-hankinta

•  Kanta-asiakas-markkinointi

•  Valikoima •  Hinnoittelu •  Kampanjat •  Esillepano •  Ristiinmyynti

•  Ostaminen •  Toimittajien

hallinta

•  Varaston-hallinta

•  Asiakas-toimitukset

•  Palautukset

•  Tekninen ylläpito

•  Toiminnalli-suuksien kehitys

•  Laskenta-toimi

•  Asiakastuki •  Analytiikka

Seuraavaksi on aika ryhtyä miettimään, kuinka verkkokaupalla katetaan koko asiakkaan elinkaaren tarpeet…

21.3.2012  

TARVITSE

TUTKI OSTA

KÄYTÄ POISTU

ASIAKKAAN ELINKAARI

…miettien ja suunnitellen kaikki mahdolliset asiakasinteraktion kanavat

21.3.2012  

VERKKOKAUPPA

OSTETTU MEDIA

SOSIAALINEN MEDIA

DIGITAALINEN SUORA

ASIAKASPALVELU

KANAVAT POISTU TARVITSE

TUTKI OSTA

KÄYTÄ

ASIAKKAAN ELINKAARI

4/20/12   13  

TARVITSE

TUTKI

OSTA

KÄYTÄ

OMA MEDIA

NÄ

YT

TÖ

Ostavaa liikennettä tukevissa kampanjoissa on verkkokauppiailla käytössään laaja portfolio työkaluja…

OSTETTU MEDIA ANSAITTU MEDIA

UU

DEL

LEEN

NÄ

YT

TÖ

KUM

PPA

NU

US

HA

KU

SUO

RA

KESK

UST

ELU

PALS

TAT

ASI

AKA

SARV

IOT

BLO

GIT

VIR

AA

LIT

KAM

PAN

JASI

VU

T

VER

KKO

KAU

PPA

OR

GA

AN

INEN

HA

KU

UU

TIS

KIR

JEET

SOV

ELLU

KSET

TW

ITT

ER

FAC

EBO

OK

MARKKINOINTI- JA MYYNTISUPPILO

ESIMERKKEJÄ VERKKOKAUPAN MARKKINOINTITYÖKALUISTA

Lähteet: Magenta Advisoryn analyysi

MYYVÄ MARKKINOINTI

…joista hakumainonta saa tyypillisesti leijonanosan verkkokauppiaiden budjeteista

21.3.2012  

Verkkokauppiaiden markkinointibudjettien jakauma (%, 2010)

0% 10% 20% 30%

Hintavertailut

Sovellukset

Sisällönjakelu / RSS

Video

Ostetut sähköpostilistat

Sosiaalinen media

Näyttömarkkinointi

Kumppanuusmarkkinointi

Orgaaninen haku

Omat sähköpostilistat

Hakukonemarkkinointi

MYYVÄ MARKKINOINTI

Lähteet: eConsultancy

Tuloksellinen markkinointi on tulosta hyvin yhteen pelaavasta kokonaiskampanjasta, jossa useita keinoja käytetään samanaikaisesti

21.3.2012  

Näyttö

Orgaaninen haku

KAUPPA

Uudelleennäyttö

Ostettu haku Kumppanuus

MYYVÄ MARKKINOINTI

Lopullinen ainesosa menestyksen reseptiin on yhdistelmä numeroita, logiikkaa ja uteliaisuutta

21.3.2012  

JATKUVA KEHITYS

Inspiraation lähteitä tähän kannattaa hakea myös verkkokaupan ulkopuolelta

21.3.2012  

VERKKOLEHTIEN TOIMITUKSET OVAT KUIN PÖRSSISALEJA, JOISSA MUUTUTAAN KOKO AJAN

ROHKEIMMAT KOKEILIJAT ALOITTAVAT TESTAUKSEN ENNEN KEHITYSTÄ

5 SANAN KUVAUS

LINKKI JULKISEKSI

BETA-KEHITYS

KOKEILU ASIAK-KAILLA

Tutustukaa myös Amazonin “Culture of Metrics” –ajatteluun ja ymmärtäkää, miksi yritys on maailman suurin verkkokauppias.

Lähteet: Zynga, Sanoma, Magenta Advisoryn analyysi

JATKUVA KEHITYS

Mitä ajatuksia nämä yksinkertaiset reseptit saivat teillä aikaan?

21.3.2012  

1.  Luo selvä arvolupaus

2.  Luo kokonais-valtainen kyky toimia

3.  Kata koko asiakkaan elinkaari

4.  Laulata ovi-pumppua

5.  Aseta tavoitteet ja kehitä jatkuvasti

21.3.2012