Lucrare_disertatie Branding Hotelier
Transcript of Lucrare_disertatie Branding Hotelier
LUCRARE DE DISERTAŢIEBranding în industria hotelieră
Coordonator Absolvent Lect. univ. dr.
Bucureşti2009
1
CUPRINS
INTRODUCERE ……………………………………….…….…….…..…….. 1
1. CAPITOLUL I – Branding în companiile din industria hotelieră
1.1. MARKETING TURISTIC ......……………………………..…….........….......…….... 3
1.2. BRANDUL – element definitoriu al produsului/serviciului ....................................... 11
1.3. BRANDUL în companiile din industria hotelieră ...…………..…........….…............. 15
2. CAPITOLUL II – Analiza brandului hotelului Novotel City Center
Bucureşti
2.1. Prezentarea generală a grupului ACCOR .……………………………….................. 27
2.1.1 Marca NOVOTEL …………………………………………............................28
2.1.2 Amplasament şi spaţii de cazare ……...............................................…........... 30
2.1.3 Pozitionare Novotel comparativ cu concurenta directa................................... 32
2.2 Studiul imaginii hotelului Novotel City Center Bucureşti ……………………......… 33
2.3 Centralizarea şi analiza datelor …………………………………………………….... 41
2.4 Evidenţierea legăturilor între variabile ………..………………………….…............. 48
2.5 Interpretarea rezultatelor şi formularea concluziilor …………………………......…. 54
CONCLUZII..........................................................................................................................59
BIBLIOGRAFIE
ANEXE
2
Acknowledgements
Tourism is now recognized as being an economic activity of global significance. As the importance of the
activity has increased, so too has the attention given to it by governments, organizations in both the public and
private sectors, and academics. This study is an introduction to a complex and multi-faceted industry. It is
written for two main audiences: for students of tourism and for those employed in the industry who want to
know more about the branding in the hospitality industry, component activities, and environment within which
they work. The study aims to provide a comprehensive introduction to the tourism industry to encourage further
study and to stimulate interest in the subject area. In writing this study I have tried wherever possible to relate
theoretical concepts to empirical examples, many based on their extensive international experience in the
industry.
3
INTRODUCERE
Perioada actuală reprezintă pentru turismul românesc un moment de răscruce,
direcţia care trebuie urmată fiind foarte clară- un turism activ şi de calitate. Turismul este
important pentru redresarea economiei naţionale fiind foarte bine cunoscut efectul său
multiplicator, dezvoltarea turismului implicând şi dezvoltarea altor ramuri economice.
Totodată, trebuie menţionat efectul benefic al turismului pentru imaginea ţării noastre în
lume, el promovând valorile noastre culturale şi naturale. Turismul românesc trebuie să se
ridice la noi standarde, să dezvolte un turism de o calitate superioara pe care îl denumim –
turism de lux.
Criza economică şi-a pus amprenta pe sectorul hotelier atât din punct de vedere al
ratei de ocupare cât şi al veniturilor, însă nu este singurul sector afectat. Primul domeniu
afectat de criza a fost sectorul hospitality (industria hoteliera). Criza a afectat toate domeniile,
multe persoane şi-au redus cheltuielile alocate turismului, iar deciziile nu mai sunt luate cu
aceeaşi uşurinţă ca în anii anteriori. Cei care până acum s-ar fi cazat la hoteluri de 4-5 stele,
acum aleg să se cazeze la hoteluri de 3 stele. Este un trend, dar în acelaşi timp şi o
oportunitate. Majoritatea pieţelor din Europa Centrala şi de Est sunt la un nivel under-supply
(slab dezvoltat), incluzând Romania, şi acum este şansa hotelurilor de 3 stele să se dezvolte.
Putem spune că prin turismul de lux se întelege acel turism care se realizează în
condiţii superioare, care oferă un anumit grad de dotare, în care serviciile sunt de o calitate
deosebită, în care există o calificare înaltă a personalului şi o anumită abilitate a acestuia în
relaţiile cu clientii. Turismul de lux se adresează unei anumite categori de clienţi, cu venituri
mari şi cu exigenţe ridicate. Hotelul de lux al zilelor noastre trebuie să ofere clienţilor săi tot
ceea ce aceştia îşi pot dori şi trebuie să vină în întampinarea celor mai îndrăzneţe dorinţe ale
lor, mulţumindu-i pe deplin, să le ofere dotări şi servicii deosebite şi să dispună de un
personal bine pregătit care să-i trateze ca pe proprii oaspeţi.
Concepţia de marketing, în domeniul turistic are ca punct de plecare orientarea,
organizarea şi desfăşurarea activităţii turistice în direcţia satisfacerii cerinţelor – efective şi
potenţiale – ale clienţilor cu maximum de eficienţă. Unul dintre obiectivele lucrării de faţă
este chiar surprinderea aplicării concepţiei de marketing în domeniul turismului românesc şi
ca particularizare la hotelul Novotel City Center Bucureşti.
4
În prezent, cunoaşterea nevoilor din ce în ce mai complexe şi dinamice ale
clienţilor oricărei firme şi în special al celei de turism, reprezentă o necesitate nu numai a
analizei activităţii desfăşurate, ci şi o bază de formulare a obiectivelor şi strategiilor pe termen
mediu şi lung. Ţinând cont de cele menţionat mai sus, alegerea temei “Brandingul în industria
hotelieră” a avut ca scop creşterea competivităţii companiilor din industria hoteliră, iar
“Analiza brandului hotelului Novotel în rândul turiştilor” nu a urmărit doar cercetarea efectivă
desfăşurata în cadrul hotelului, ci şi analiza informaţiilor rezultate din chestionarea
persoanelor incluse în eşantion, analiză care a dat posibilitatea formulării unor concluzii
edificatoare ale situaţiei (pozitiei) hotelului Novotel în rândul clienţilor şi implicit pe piaţa
hotelieră destinată oamenilor de afaceri.
Lucrarea este structurata în două capitole care cuprind pe lânga prezentarea
generală a hotelului Novotel, partea teoretică cu elemente teoretice despre marketingul
turistic, brandul ca element definitoriu al produsului şi al serviciului şi rolul pe care il joacă
brandul în industria ospitalităţii, precum şi partea aplicativă cu referire la studiul efectiv al
informaţiilor rezultate ca şi corelatia dintre variabilele cercetării imaginii hotelului Novotel
City Center Bucureşti.
Astfel, primul capitol a fost structurat în trei părţi definitorii: aplicarea
marketingului în turism, care cuprinde conceptul de marketing turistic, locul şi rolul
marketingului în industria hotelieră, obiective şi strategii folosite în marketinul turistic,
brandul – element definitoriu al produsului, unde am adunat definiţii ale brandului atât în
cărţile de specialitate cât şi din ziare, argumente relative cu privire la rolul brandului într-o
organizaţie, arhitectura de brand aşa cum este vâzută de specialiştii în marketing. Ultima parte
a teoriei cuprinde rolul semnificativ al procesului de branding în industria hotelieră. Am făcut
referire la imaginea de brand, personalitatea brandului în industria hotelieră, eidentitate
vizuală ale brandului pentru hotelurile de lux, distincţia între brandul pentru un hotel şi
brandul pentru lanţurile hoteliere. Pe baza informaţiilor furnizate de reviste de specialitate,
diverse cărţi care prezintă brandingul hotelier cât şi articole din diverse publicaţii atât din
România cât şi din străinătate am încercat să sintetizez rolul major pe care îl are brandul
pentru o companie hoteliră cât şi strategia de brand de dezvoltare pentru brandul hotelier.
Partea aplicativă este prezentată în capitolul al doilea unde am încercat să
analizez un studiu cu privire la studiul brandului hotelului Novotel City Center Bucureşti,
anlizând şi centralizând datele obţinute din cercetare, interpretând rezultatele şi formulând
concluziile rezultate din interpretarea datelor. In finalul lucrării am formulat câteva concluzii
5
şi propuneri ce au în vedere îmbunătăţirea imaginii şi o mai bună percepţie a acesteia în
rândul turiştilor.
CAPITOLUL I
BRANDING ÎN COMPANIILE DIN INDUSTRIA HOTELIERĂ
1.1. MARKETING TURISTIC
Turismul reprezintă o activitate cu implicaţii majore în sectorul economic, social,
cultural şi al mediului înconjurător. Problema în descrierea turismului ca „industrie” se referă
la faptul că nu are funcţia obişnuită de a produce ceva, nu are o latură care poate fi măsurată,
cum ar fi de exemplu agricultura (tone de grâu) sau băutură (litri de whisky). Nu există o
structură comună care care să fie specifică în fiecare ţară. În Franţa şi Italia, de exemplu,
restaurantele şi magazinele sunt cele mai atractive pentru turişti; în schimb în Rusia nu sunt
reprezentative.
Chiar şi componentele de bază ale industriei turismului, transportul şi cazarea, diferă de
la o ţară la alta. În Anglia, majoritatea turiştilor preferă cazare cu mic dejun inclus în pensiuni;
în Thailanda aceste facilităţi nu sunt incluse1. În transport, numărul însemnat de maşini
personale şi reţeaua dezvoltată de infrastructură determină majoritatea turiştilor să folosească
autobuzele în Europa de Vest şi în USA: În India şi indonezia, majoritatea turiştilor călătoresc
cu avionul. Aceste probleme în descrierea turismului au determinat majoritatea scriitorilor să se
refere mai mult la domeniul turismului şi nu la industria turismului2.
Originea lingvistică a termenului “turism” este strâns legată de semnificaţia cuvintelor
latine “tornare” (a se întoarce) şi “tornus” (mişcare circulară) şi desemnează o călătorie
1 Leonard J. Lickorish, Carson L. Jenkins, An introduction to tourism, Reed Educational and Professional Publishing Ltd,Glasgow, 1997, pag. 32 Ibidem
6
(deplasare circulară) cu întoarcerea în punctul de plecare3. Aceeaşi semnificaţie - de revenire în
punctul initial din care s-a pornit, cu alte cuvinte de circuit-se regăseşte în limbile moderne
europene: “tourisme” la francezi, “tourismus” la germani, “tourism” la englezi, “tourismo” la
italieni, “turizm” la ruşi şi “turism” la români. Pentru prima oară, termenul de turist a fost
folosit in anul 1800, de către Samuel Pegge, într-o lucrare intitulată “Anecdote ale limbii
engleze”, prin formularea “A traveller is now -a- days called Tour-ist”, respectiv un călător
astăzi este numit turist4.
De-a lungul timpului, încercarile de a descrie şi defini în mod corespunzător termeni de
tipul “turist” sau “turism” au fost numeroase, dar abia în ultimele decenii ale secolului nostru s-
a înregistrat un progres real în ceea ce priveşte standardizarea terminologiei turistice.
În anul 1963, Conferinţa Naţiunilor Unite privind Turismul şi Călătoriile Înternaţionale
ţinută la Roma, a adoptat o definiţie a turismului bazată pe două elemente principale: motivul
şi durata voiajelor. Definirea motivului permite standardizarea călătorilor dintr-o localitate sau
ţară în două categorii: cei care intră şi cei care nu intră în categoria turiştilor, iar criteriul
duratei sejurului permite identificarea altor două categorii de vizitatori: excursioniştii
(vizitatori de o zi) şi turiştii (care rămîn într-un loc cel puţin o noapte)5.
In iulie 1991, Conferinta Organizatiei Mondiale de Turism (OMT), de la Ottawa, a
redefinit conceptele de baza din turism, asimiland termenul de turism activitatilor care sunt
angajate de persoane in cursul voiajelor sau sejurului lor in locuri situate in afara mediului
rezidential pentru o perioada de peste 24 de ore sau de cel putin o noapte, fără a depăsi un an,
în vederea petrecerii timpului liber, pentru afaceri ori pentru alte motive, adică în alte scopuri
decât prestarea unei activităţi remunerate în locul vizitat.
Aplicarea marketingului în turism a început mai târziu decât în alte domenii. Explicaţia
constă în faptul ca turismul a devenit un fenomen de masă abia la începutul anilor şaptezeci,
atunci când în alte domenii de activitate precum industria sau comerţul tehnicile de marketing
erau deja la faza de maturitate. Creşterea concurenţei pe piaţa turistică a făcut necesară
dezvoltarea unei orientări de marketing, atât la nivelul operatorilor cât şi al destinaţiilor
turistice. Această creştere a concurenţei se datorează faptului că în ultimii 15-20 ani s-a
înregistrat o creştere puternică a ofertei de turism.
Timpurile în care ţări cu vocaţie turistică precum Italia, Spania sau Grecia atrăgeau
fluxuri însemnate de vizitatori fără a avea nevoie de acţiuni de marketing deosebite pe plan
extern, au apus. Zone turistice tradiţionale au pierdut din cota lor de piaţă în favoarea altora;
3 Cosmescu I., Turismul -fenomen complex contemporan-, Ed. Economica, Bucuresti, 1998, pag. 244 Ibidem5 Mill R.C., “The Tourism System -An Introductory Text”, Second Ed., Prentice Hall, New Jersey, 1992, pag. 8
7
poziţiile puternice pe piaţă se erodează mai devreme sau mai târziu ca urmare a acţiunilor
concurenţei6. De aici necesitatea de a cunoaşte cerinţele Consumatorilor şi de a crea produse
turistice capabile să le satisfacă. Ca definiţie a marketingului turistic, o propunem aici pe cea
dată de Les Lunsdom în anul 1997: “Marketingul turistic este procesul managerial de
anticipare şi de satisfacere a nevoilor vizitatorilor existenţi şi potenţiali, într-o manieră mai
eficientă decât ofertanţii sau destinaţiile concurente. Tehnicile de marketing sunt orientate fie
spre profit, fie spre beneficiul comunităţii, fie spre ambele; în toate cazurile, succesul pe
termen lung depinde de interacţiunea satisfăcătoare a clientului şi ofertantului. Marketingul
înseamnă de asemenea, în paralel cu satisfacerea nevoilor consumatorilor, asigurarea protecţiei
mediului. Acestea nu mai pot fi considerate două aspecte ce se exclud reciproc.”
Conceptul de marketing turistic este definit de Jost Krippendorf ca: “O adaptare
sistematică şi coordonată a politicii întreprinderilor turistice, private sau de stat, pe plan local,
regional, naţional şi internaţional, în vederea satisfacerii optime a nevoilor anumitor grupuri
determinate de consumatori, în scopul obţinerii unui profit”.7 Marketingul turistic vizează
adaptarea permanentă a politicii întreprinderii de turism în urma analizării nevoilor şi
dorinţelor consumatorilor turistici ţintă în scopul satisfacerii acestora şi realizării unei activităţi
economice rentabile.
Marketingul turistic reprezintă politica promovată de întreprinderea de turism, care
studiază în permanenţă cerinţele de consum turistic şi urmăreşte prin metode şi tehnici
adaptarea permanentă a ofertei proprii la aceste cerinte, în vederea satisfacerii lor şi a realizarii
unei activitaţti economice rentabile, în codiţiile date ale pieţei. Marketingul turistic presupune
o bună cunoaştere a exigenţelor şi tendinţelor evolutive ale pieţei, orientarea ofertei de produse
turistice în concordanţă cu dimensiunile şi structura cererii, stabilirea unei stategii de preţuri şi
tarife, a unei strategii de distribuţie, utilizarea unor instrumente eficace de promovare a
produsului turistic, estimarea posibilităţilor de vânzare în funcţie de sezonalitate.
Chiar dacă turismul se bazează pe prestarea unor servicii de ospitalitate, totuşi,
industria ospitalităţii nu se suprapune cu cea turistică, între cele două există însă o reţea de
legături, între câteva componente mai importante, care transformă sectorul ocupat de cele două
întruna dintre cele mai largi sectoare dintr-o economie. De asemenea, industria ospitalităţii nu
înseamnă numai hotelurile şi restaurantele, aşa cum ne-am imagina la prima vedere, într-o
definiţie dată de către Organizaţia Mondială a Turismului (WTO), prin termenul de industrie a
ospitalităţii sunt definite totalitatea organizaţiilor, firmelor şi instituţiilor care oferă ca prim
6 Leonard J. Lickorish, Carson L. Jenkins, Op.cit, pag. 47 Jost Krippendorf – Marketing et Tourisme – Editura Herbert Long, Berne, 1971, pag. 11
8
serviciu cazare şi alimentaţie, atât pentru turişti, cât şi pentru populaţia din zona respectivă,
locală. În industria largă a ospitalităţii, un loc aparte îl ocupă activitatea hotelieră, fiind şi cea
care asigură şi condiţionează în cel mai înalt grad volumul activităţilor turistice, deşi anumite
categorii de vizitatori (clienţi) nu recurg întotdeauna la serviciile unităţilor de cazare.
Activitatea hotelieră a devenit, începând cu anii '50, un element important al creşterii
economico-sociale şi este, în acelaşi timp, influenţată de dezvoltarea economică dintr-o
anumită regiune, beneficiarii acestor servicii fiind în principal oamenii de afaceri.
Locul şi rolul industriei hoteliere este, pe de o parte, influenţat de dezvoltarea
economică a zonelor în care îşi desfăşoară activitatea şi, pe de altă parte, influenţează, la rândul
lor, nivelul de dezvoltare a zonei8. Ţinând cont de faptul că industria hotelieră oferă cu
precădere servicii de cazare, rolul acesteia este de a asigura infrastructura dezvoltării
turismului, alături de ramura transportului. Infrastructura de cazare se exprimă prin totalitatea
organizaţiilor sau unităţilor de cazare, care, prin capacităţile de care dispun, au ca obiectiv
satisfacerea nevoilor călătorilor9. Multitudinea şi diversitatea de organizaţii care activează în
această industrie impune, pentru o mai precisă înţelegere a afacerii, definirea termenului de
hotel. Un prim punct de plecare în procesul de definire a conceptului de hotel este oferit de
definiţia dată de Organizaţia Mondială a Turismului (WTO) şi anume: „Hotelurile sau unităţile
asemănătoare se caracterizează prin amenajarea lor pe camere, respectând o limită minimă de
camere, având o echipă managerială unică şi furnizând servicii bine definite care includ
serviciul de cameră, menţinerea curăţeniei, facilităţile sanitare etc”10. În al doilea rând, hotelul
mai este definit ca o organizaţie a cărei principală afacere este de a furniza facilităţi de cazare
pentru publicul larg şi care poate de asemenea să pună la dispoziţia clienţilor unul sau mai
multe din următoarele servicii: alimentaţie, curăţenia camerei, servicii de primire, spălătorie
sau utilizarea unor dotări specifice11.
Un alt punct de vedere prezintă hotelul ca un stabiliment în care, cu condiţia plăţii,
voiajorii pot să se cazeze, precum şi să se hrănească şi să se distreze. în concluzie, organizaţia
hotelieră va asigura, aşa cum se poate observa în figura de mai jos, o serie de servicii de bază,
care definesc activitatea hotelieră: primirea clienţilor, cazare, divertisment, alimentaţie,
informare, la care se adaugă o diversitate de servicii: schimbul valutar, păstrarea obiectelor de
valoare, spălatul şi călcatul lenjeriei clientului, curăţirea hainelor şi a încălţămintei,
transportul bagajelor, parcarea automobilelor, dotarea camerelor cu inventar suplimentar etc, 8 Lewis, R.C., R.E. Chambers, and H.E. Chacko, Marketing Leadership in Hospitality:Foundations and ractices, 2nd ed. 1995, New York: Van Nostrand Reinhold, pag.39 Minciu, R., Baron, P., Neacşu, N., Economia turismului,Editura Uranus, Bucureşti 2000, pag. 2610 Nicolae Lupu, Hotelul. Economie şi Management, Ediţia a V-a, Editura All Beck, Bucureşti, 2005, pag. 6411 Ibidem
9
care formează activităţile hoteliere complementare, cu rol de a îmbunătăţi gradul de confort în
unitatea de cazare. Pentru majoritatea companiilor hoteliere, abia începând cu anul 1980
cuvântul marketing a fost mai mult decât un eufemism pentru vânzări. Companiile hoteliere
au nevoie de servicii hoteliere sofisticate şi inventive în scopul atragerii potenţialilor clienţi.
În secolul 21, pentru o parte din companiile hoteliere sensul cuvântului „marketing” a evoluat
până s-a reflectat în acestă sofisticare. Această dezvoltare şi recunoaştere s-a răspând foarte
repede în rândul potenţialilor clienţi12.
În orice companie hotelieră, marketingul include activitatea de vânzări, relaţii publice,
advertising, studiu de imagini şi simboluri, departamentul de servicii specifice, catering.
Cercetarea joacă un rol foarte important în dezvoltarea strategiilor şi tacticilor de marketing
hotelier. Marketing-ul a devenit un termen „umbrelă” care acoperă un număr însemnat de
strategii şi tactici cu scopul de a aduce în atenţia clientelei istoricul serviciilor hoteliere şi să o
încurajeze în luarea celei mai bune decizii pentru alegerea unui hotel de renume13. Marketingul
este probabil, cea mai folosit termen scris în literatura ospitalităţii.
Afacerea din domeniul hotelier s-a schimbat enorm în ultimii 30 de ani, îmbrăcând nişe
speciale de cazare, noi căi de diferenţiere a pieţelor, proliferarea şi consolidarea brandului, noi
instrumente pentru atragerea clienţilor, inovaţie şi globalizare14. Toate aceste schimbări
produse în activitatea hotelieră au avut ca rezultat noi cerinţe în marketing. Peter Drucker
(1974) spune că „ scopul construirii unei afaeri este să atragi un client şi să-l păstrezi15”,
pocesul de marketing reprezintă de fapt calea de atragere a clienţilor şi păstrarea acestora.
Fiecare afacere are la bază un proces de marketing, un drum care te conduce spre succes.
Procesul de marketing hotelier începe prin a decide cum să fie şi ce va oferi clienţilor.
Acest lucru nu este valabil doar hotelurilor deschise recent, hotelurile existente trebuie să
ajusteze şi îmbunătăţească oferta lor în scopul atragerii şi păstrării clientelei16. Următorul pas
este să stabilească lista de preţuri. Aceşti doi paşi stabilesc de fapt valoarea hotelului. Crearea
conştiinţei şi stimularea cererii printre oameni ajută la identificarea clientelei.
Proprietarii hotelurilor şi managerii lor joacă un rol important în a decide strategiile de
brand să fie urmate de proprietăţi individuale. Adesea vedem managerii hotelurilor
schimbându-şi afilierea brandului cu sisteme de rezervare mult mai productive. Alte atribute
12 Dennez G. Rutherford, Michael J. O’Fallon, Hotel Management and Operations, fourth edition, School of Hospitality Business Management Washington State University, 2007, JOHN WILEY & SONS, INC. pag. 30313 Ibidem, pag. 30414 Nicolae Lupu, Op.cit., pag. 6515 Peter Drucker, The Practice of Management, New York: Harper and Row, pag. 8216 Dennez G. Rutherford, Michael J. O’Fallon, Op. cit., pag. 308
10
ale brandului sunt poate prea relevante, consecvente, suportul pentru vânzări, poziţionarea
brandului, planuri de dezvoltare pe un sistem de bază şi impactul dezvoltării brandului
adiţional pe piaţa locală sunt doar câţiva factori care trebuie luaţi în calcul. Înţelegerea acestui
proces dinamic de brand este o sarcină complexă care de foarte multe ori necesită o analiză
amănunţită17. Planul de marketing, ca şi planul de afaceri trebuie să cuprindă trei componente:
strategia, organizaţia şi capitalul. Strategia subliniază viziunea, organizaţia se adresează
cerintelor clienţilor, deprinderile şi procesele, capitalul se referă la cum pot fi întrebuinţate
resursele financiare şi ce aşteptări au de la rezultate. În marketingul de brand, aceste zone sunt
în special relevante în vederea măririi capitalului şi în eforturile de a dezvolta investiţii şi de a
câştiga loialitatea clienţilor. Aşa cum proprietarii hotelurilor şi operatorii consideră
competivitatea dinamică pe pieţele hoteliere viitoare, au nevoie de o planificare completă dacă
strategiile de brand sunt orientate către loialitatea clientului.
Obiectivul principal al marketingului în turism constă în promovarea acestei
activitatăţii în diferite zone, staţiuni sau localităţi de interes turistic, în vederea realizării unei
cât mai bune eficienţe economico-sociale. In conceptul de marketing turistic, instrumentele
politicii de marketing sunt urmaătoarele:
1. politica produsului turistic;
2. politica preturilor si tarifelor;
3. politica de distribuţie a produsului;
4. politica de promovare a produsului turistic.
După stabilirea obiectivelor pe care întreprinderea de turism vrea sa le atingă pe o
piaţă (consolidarea poziţiei, cucerirea de noi segmente), este necesar ca pentru realizarea
acestora să-şi elaboreze strategii specifice referitoare la produs, preţ, distribuţie şi promovare.
Scopul politicii de produs este asigurarea adaptării sale la mediul intern şi extern în
urma concluziilor desprinse din studierea cantitativă şi calitativă a ofertei şi cererii (studiul
pieţei). Aceasta se poate realiza prin:
a) proiectarea, selecţionarea şi introducerea pe piaţă a unui produs turistic care
satisface cu succes nevoile unui segment al pieţei – ţintă:
b) dezvoltarea produselor existente.
Unitatea turistică trebuie să-şi stabilească o atitudine clară şi consecventă faţă de
produsele pe care le realizează şi le comercializează. Practic, este vorba de alegerea unei
17 Roger S. Cline, Brand Marketing in the Hospitality Industry - Art or Science? New York,iunie 1996
11
strategii în politica de produs. În acest sens există o paletă largă de variante strategice, printre
care amintim18:
- strategia stabilităţii gamei de produse, care urmăreşte păstrarea şi consolidarea
poziţiei câştigate de întreprindere pe piaţă, întărirea prestigiului de care se bucură în rândul
turiştilor;
- strategia restrângerii gamei de produse, ce vizează simplificarea variantelor gamei de
produse oferite, până la limitele ce permit o demarcaţie clară ântre acestea;
- strategia diversificării gamei de produse doreşte nuanţarea modalităţilor de
satisfacere a cererii căreia i se adresează produsul şi să ducă la largirea pieţei acestuia;
- strategia diferenţierii produsului care, prin publicitate intensă, caută reliefarea
calităţilor “în plus” ale produsului respectiv, determinând o creştere a cererii;
- strategia perfecţionării produselor turistice existente prin îmbunătăţirea periodică a
calităţii şi componentelor acestora;
- strategia înnoirii gamei de produse, ce are ca scop preluarea consumatorilor de
produse cu cerere scăzută;
- strategia segmentării pieţei, vizând dirijarea eforturilor spre anumite grupe de
consumatori. Segmentarea pieţei turistice se poate realiza potrivit unor criterii sociologice
(vârsta, sex,religie, profesie etc.) sau a unor criterii de comportament turistic sau obiceiuri de
călătorie (felul călătoriei, destinaţia, motivul, durata sejurului, structura cheltuielilor, mijocul
de transport folosit etc.).
Calea succesului vânzarilor unui produs turistic constă în depistarea şi selectarea
acelor segmente specifice de piaţă, cărora produsele turistice oferite le pot face faţă în cât mai
bune condiţii economice şi pentru o perioadă de perspectivă cât mai extinsă. Disticţia între
strategiile şi tacticile planului de marketing in turism este explicată de Middleton19:
Plan strategic:
scop şi obiective – se referă la locul pe piaţa pe care organizaţia caută s-o
ocupe într-o perioadă viitoare, de obicei în linii mari pe segmente de target, volum de vânzări,
produs, segmente de piaţă, profitabilitate;
imagine şi poziţionare, organizaţia caută sa fie în percepţia clienţilor si a
retailers de servicii precum şi imaginea corporaţiei;
buget – ce resurse sunt necesare pentru atingerea obiectivelor:
18 Aurelia Felicia Stăncioiu, Strategii de marketing în turism, Editura Economică, Bucureşti, 2004, pag. 8519 Middleton, V. C. T, Marketing in Travel and Tourism, Butterworth- Heinemann, Oxford, 1991, pag.120-121
12
Programe – în linii mari se referă la acţiuni incluzând dezvoltarea, sunt cerute
pentru atingerea scopurilor şi a obiectivelor, exprimate în termeni de construcţii, echipamente,
personal, administraţie, structura organizatorică şi marketing.
Tactici:
Obiective – cuantificatevenituri din vânzările targetate şi alte obiective de
marketing;
Mix de marketing şi buget
Programe- implementarea programelor de marketing şi coordonarea activităţii
de promovare;
Evaluare şi control – monitorizarea rezultatelor şi evaluarea regulată.
Apoi, disponilibitatea hotelului în rândul clientelei şi încheierea contractelor reprezintă
de fapt încredinţarea, confirmarea şi administrarea veniturilor. Partea critică în procesul
marketingului hotelier îl reprezintă trecerea la servicii, la pregătirea staff-ului pentru a
întâmpina şi a satisface toate aşteptările clientului. Apoi, trebuie să ştii cum să păstrezi clienţii
şi să stabileşti împreună raportul de loialitate. Ultima fază în procesul de marketing hotelier îl
reprezintă măsurarea satisfacţiei şi evaluarea performanţelor. Într-un hotel existent,
constructorul şi arhitectul de la început trebuie să decidă elementele esenţiale, bloc turn sau
resort, în centrul sau la periferia oraşului, cu camere mari sau mici, săli de dans, cu unul sau
mai multe restaurante, lemn sau marmură, etc. Echipa managerială trebuie să examineze
permanent tendinţele hotelului şi cui se adresează.
Profilul socio-economic şi socio-demografic al cererii în turism pe pieţele potenţiale
reprezintă un factor determinant în alegerea vacanţelor şi a destinaţiilor tuturor serviciilor din
turism. Vârsta, profesia, timpul, cu cine călătoreşti, personalitatea joacă un rol semnificativ în
alegerea destinaţiilor. Turiştii sunt încântaţi să aleagă destinaţiile marcate ca fiind oferte foarte
bune. Segmentarea pieţei are la bază afirmaţia că diferitelor segmente de piaţă le corespund
nevoi diferite, diferite niveluri de consum actual sau potenţial, diferite niveluri de cunoştinţe
ale serviciilor şi produselor precum şi promovarea lor pe diferite canale de comunicare.
Astfel, conceptul de mix de marketing ar trebui divizat pe diferite segmente de piaţă20.
20 Luisa Andreu, Metin Kozac, Progress in Tourism Marketing, Elsevier Ltd.,Oxford, 2006, pag.129
13
1.2. BRANDUL – Element definitoriu al produsului/serviciului
Brandul a fost creat de către specialiştii de marketing din marile companii pentru a
seduce clienţi, pentru a vinde produse prin crearea şi proiectatrea clară, în mod repetat, a unor
idei colorate, dar simple. Brandul a fost folosit încă din cele mai vechi timpuri. De exemplu,
oamenii îşi imprimau pe piele însemne particulare cu ajutorul unui şeptel pentru a-şi dovedi
proprietatea, în timp ce olarii şi lucrătorii de argint îşi însemnau produsele cu iniţialele lor sau
cu alte lucruri personale21. Cu timpul, importanţa acordată brandului a crescut, astfel că în
secolul al XVI-lea distileriile de whisky îşi expediau produsele în butoiaşe de lemn cu numele
producătoruluipirogravat pe ele. Numele arăta consumatorului cine era producătorul şi
împiedica substituirea produsului cu unul mai ieftin. Un exemplu relevant îl reprezintă lansarea
pe piaţă, în anul 1935, a unei mărci de scotch numit Old Smuggler (Bătrânul contrabandist),
scopul fiind acela de a profita de pe urma reputaţiei contrabandiştilor, care foloseau un
procedeu de distilare special22Abia începând cu a doua jumătate a secolului al-nouăsprezece-
lea brandul este analizat ca un instrument specific marketingului.
Marca poate fi considerată, drept un element esenţial, cu rol de coordonare, care să se
regăsească în spatele oricărei decizii sau acţiuni a unei organizaţii23. La sfârşitul anilor `90
sintagma identitate şi imaginea companiei a fost uneori înlocuită cu un alt termen:
Brand/Marcă „brandul/marca este esenţa unei organizaţii, a unui produs sau chiar a unei
ţări....Un brand bun (o marcă bună) este suma simbolurilor şi a percepţiilor pe care aceasta le
creează, o combinaţie între identitatea fizică/vizuală şi o reflectare, după părerea publicului, a
ceea ce fac, promit şi realizează organizaţiile24.” După AMA (American Marketing
Association): marca/brandul este un nume, un termen, un design, un simbol sau altceva care
poate identifica un vânzător de bunuri şi servicii de ceilalţi vânzători. Termenul legal pentru
marcă este marca înregistrată (trademark). O marcă poate identifica un obiect, o familie de
21 Colin Jevons, Names, brands, branding: beyond the signs, symbols, products and services, Journal of Product & Brand Management, Emerald Group Publishing Limited, Bingley, 2005, pag.11822 David Aaker, Managementul capitalului unui brand – Cum să valorificăm numele unui brand, Editura BrandBuilders, Marketing&Advertising Books, 2005, pag.923 Clifton R., Simmons J., Brands and Branding, The Economist &Profile Books ltd, London, 2003, pag.224 http://www.mie.ro – Arta de a comunica....şi cum să o deprindem!!!, Ghid pentru activităţi de comunicare
14
obiecte sau toate obiectele acelui vânzător. Dacă este folosită de firmă în general, termenul
preferat este marcă înregistrată”25.
Brandul este un nume, un simbol sau alte caracteristici care disting produsele sau
serviciile vînzătorilor pe piaţă. Brandul are un rol important atât pentru vânzător, pe care-l
ajută sa primească recunoaştere şi loialitate din partea consumatorului, cât şi pentru cumpărător
pe care-l ajută să obţină informaţii necesare cu privire la calitate, originalitate şi valoarea
produsului sau serviciului achiziţionat. Un brand bine conceput poate fi cea mai valoroasă
piesă pe care o deţine compania.
Mecanismul brandingului a fost proiectat şi definit de tehnicile moderne de
comunicare. Ideea brandingului a obţinut un succes mult dincolo chiar şi de cele mai
ambiţioase visuri ale creatorilor ei.26 Puterea unui brand decurge dintr-un amestec curios între
felul în care acţionează şi ceea ce reprezintă. Când un brand obţine amestecul corect, ne face pe
noi, cei care îl cumpărăm, să simţim că adaugă ceva la ideea noastră despre noi înşine.27
În accepţiunea actuală, brandingul este procesul de creare şi de întreţinere a unui brand.
Este totalitatea metodelor prin care o organizaţie sau un produs comunică, simbolizează şi se
diferenţiază către audienţele sale. Dupa Temi Abimbola, profesor de Marketing şi Management
Strategic, brandingul constă în „identificarea şi/sau crearea, apoi exploatarea unor avantaje
competitive sustenabile”.
După Philip Kottler un brand reprezintă „un logo, un simbol sau un design, un nume
sau combinaţia lor definind şi diferenţiind un produs sau o companie” şi se remarcă prin „6
tipuri de semnificaţii pozitive transmise: atribute, beneficii, valori, cultură, personalitate, tip de
consumator căruia i se adresează”28. Conform Landor Lexicon brandul este „suma tuturor
caracteristicilor tangibile şi intangibile, care individualizează o ofertă şi o fac unică”.
Brandingul este definit ca „procesul prin care brandul şi identitatea sa sunt create şi dezvoltate.
Dincolo de aceste definiţii, un brand înseamnă tot ceea ce vrei să comunici
consumatorului despre produsul sau compania ta, dar şi tot ceea ce comunici fără să vrei. Un
brand reprezintă tot ceea ce consumatorul, şi prin extensie mediul înconjurător, gândeşte
despre produsul sau compania respectivă, când îi aude sau îi vede numele, simbolul etc. Este o
imagine reflectată. În concepţia Asociaţiei Americane de Marketing, marca este definită drept
un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinaţie a acestora, care permite
atât identificarea bunurilor şi/sau serviciilor unui ofertant/grup de ofertanţi, cât şi diferenţierea 25 Danciu Victor, Marketing internaţional – De la tradiţional la global, Editura Economică, Bucureşti, 2001, pag. 29626 Wally Olins, Despre Brand, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2006, pag. 1627 Ibidem, pag. 18 28 Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2001, pag. 76
15
de cele ale concurenţilor. Companiile manifestă o preocupare din ce în ce mai mare faţă de
crearea unei mărci puternice, unei mărci de succes. „O marcă de succes se individualizează,
printre altele, prin simplitate, distincţie, deplina compatibilitate cu produsul/serviciul, etc”29.
În esenţă, o marcă puternică:
este diferită de alte mărci;
stabileşte o relaţie emoţională cu potenţialul cumpărător;
conferă siguranţă cumpărătorului;
garantează calitatea bunurilor şi/sau serviciilor30.
O marcă de succes a unei companii transmite consumatorilor din care nu poate lipsi
conceptul de calitate deoarece se poziţionează ca un furnizor de valoare adăugată.
Consumatorii fideli unei mărci de succes regăsesc mereu acelaşi nivel calitativ înalt al
serviciilor achiziţionate sub respectivul nume de marcă. De asemenea, o marcă de succes
permite companiei să obţină avantaj competitiv pe o piaţă în care concurenţa este din ce în ce
mai dură.31
Profesorul Simon Knox aduce câteva argumente relevante cu privire la importanţa
brandingului într-o organizaţie. „ În termeni simpli, brand-ul reprezintă o entitate care are rolul
de a oferi consumatorilor valoare adăugată bazată pe factori de performanţă. Aceste valori
adăugate sau valori de brand diferenţiază oferta şi furnizează informaţii în preferinţele
consumatorilor precum şi loialitate.32 In mod tradiţional, specialiştii in marketing folosesc
mixul de marketing, cei 4P produs, preţ, plasament şi promovare, pentru a promova brandul şi
pentru a crea aceste valori de brand în jurul unui set coerent de politici pentru fiecare dintre
aceşti 4P. Majoritatea companiilor conştientizează astăzi importanţa brandurilor pentru
marketing. Cum lumea înconjurătoare este din ce în ce mai complexă, brandurile devin puncte
de reper familiare şi simplifică decizia de cumpărare. Cele mai multe companii se concentrează
asupra construirii unor branduri individuale.
Însă, una dintre principalele probleme pe care trebuie să le rezolve este structurarea şi
gestionarea întregului portofoliu de branduri - crearea „arhitecturii de brand“ optime.
Arhitectura de brand defineşte şi impune relaţiile dintre branduri, dintre entităţile corporaţiei,
dintre familiile de produse şi servicii33.
29 Toma, Sorin George, Turism durabil, Amfiteatru Economic, Nr. 18, Noiembrie 2005, pag. 12630 Ibidem, pag. 12631 Florina Pânzaru, Noţiuni fundamentale de economie. Introducere în management şi marketing., Curs universitar, anul I, Bucureşti 2007, pag. 10832 Simon Knox, “Positioning and branding your organization”, Journal of Product&Brand Management, Vol. 13, Numarul 2, 2004, pag. 10633 Barbara Loken, Deborah Roedder John, Brand Concept Maps: Measuring What Your Brand Means to consumers, Carlson School of Management, University of Minnesota, 2006
16
În final, arhitectura de brand creează un sistem, un fel de hartă rutieră, care ajută
consumatorii şi factorii de decizie din organizaţie să „navigheze“ fără dificultate printre
branduri şi să ia deciziile corecte. Cum sistemul de branduri trebuie să răspundă unor cerinţe
din ce în ce mai complexe, este important pentru companie să nu piardă din vedere scopul
fundamental al brandului - acela de a ghida alegerea consumatorului şi de a construi o legătură
durabilă cu acesta34. Schimbările din piaţă influenţează continuu modul în care companiile îşi
organizează şi dezvoltă portofoliul de branduri.
Printre direcţiile de dezvoltare care vor atrage schimbări în arhitectura brandului se
numără: viteza schimbărilor tehnologice, care reduce ciclul de viaţă al produselor; drumul de la
inovarea produsului până la stadiul de produs „obosit“ este mult mai scurt, făcând mult mai
dificil procesul de construire a brandului, la nivel de produs; creşterea continuă a numărului
canalelor de comunicare, Internetul şi noile pieţe globale, care creează noi oportunităţi pentru
construirea unor branduri cu adevărat globale; modul din ce în ce mai sofisticat în care
companiile gestionează dezvoltarea brandurilor proprii conduce la apariţia unor modele noi,
superioare, de arhitectură a brandului.
În mod tradiţional, arhitectura brandului este compusă din două niveluri majore.
Nivelul principal este brandul corporate sau părinte. Al doilea nivel include „sub-brandurile“ -
diferitele familii de produse şi/sau servicii şi brandurile de divizie35. Chiar dacă companiile
adoptă un fel de strategie mixtă în construirea brandurilor corporate şi a celor de produs, foarte
rar se întâlneşte situaţia în care sunt susţinute în mod egal ambele variante. De asemenea, de
foarte puţine ori sunt privite ca un întreg, de obicei fiind abordate ca entităţi separate. În
evaluarea abordărilor brandingului, companiile vor trebui să privească dincolo de elementele
brandului şi să examineze legăturile dintre brandurile produs sau serviciu şi brandul corporate.
Specialiştii susţin că din ce în ce mai multe companii îşi vor focaliza eforturile spre
nivelul secund de arhitectură de brand - fie prin atribuirea unui rol nou brandului de
produs/serviciu sau prin crearea unui nou nivel în arhitectura de ansamblu a brandului. Aceste
branduri vor funcţiona ca un mijloc de comunicare şi de marketing pentru a reuni un set de
produse şi servicii aflat în continuă schimbare36. Astfel, vom vedea mai multe branduri legate
într-o mai mică măsură de produs şi mai mult de natura lor. De asemenea, vom vedea o relaţie
între nivelurile pe care se află brandurile care va genera mai multă sinergie. Rezultatul va fi o
comunicare de brand mai eficientă şi mai cuprinzătoare.
34 David Aaker, Building Strong Brands, New York, Free Press, 2004, pag. 14235 Barbara Loken, Deborah Roedder John, Op. cit.,, University of Minnesota, 200636 John, Deborah Roedder, Barbara Loken, Kyeongheui Kim, and Alokparna Basu Monga (in press), Brand Concept Maps: A Methodology for Identifying Brand Association Network, Journal of Marketing Research
17
Pentru a realiza acest lucru, companiile vor trebui să analizeze cum este structurat chiar
brand managementul în cadrul organizaţiei. Marketingul şi comunicarea companiilor vor trebui
organizate central pentru a permite să implementeze noi soluţii de branding pe direcţii ale
businessului şi arii geografice.
1.3. BRANDUL în companiile din industria hotelieră
În industria ospitalităţii, brandul joacă un rol esenţial în atragerea şi fidelizarea
clientelei, fiind cea mai vizibilă faţetă a unei companii hoteliere. Brandul unui hotel nu
înseamnă doar steagul hotelului, uniforma portarului de la intrare sau comportamentul
chelnerilor, ci şi programele de fidelizare a clienţilor sau rezervarea on-line de camere. Ba mai
mult, fiecare angajat al hotelului este considerat ca fiind ambasador pentru acel brand.
Brandingul a devenit un factor de creştere a competitivităţii companiilor din industria
ospitalităţii. “Unul din obiectivele strategice ale oricărei companii hoteliere trebuie să
urmărească creşterea valorii mărcii sale prin îmbunătăţirea imaginii mărcii şi prin creşterea
standardelor de calitate a serviciilor prestate”.37
Sectorul hoteliera fost invadat de recente tranzacţii corporatiste, majoritatea s-au
implicat în identificarea brandului hotelier de înaltă clasă. Pentru recunoaşterea brandului,
preţurile plătite se reflectă în valorile de bază ale hotelului, la fel cum şi valoarea de brand este
evidenţiat prin management. În general, caracteristicile brandului pot fi împărţite în tangibile şi
intangibile, după cum afirma profesorul american de marketing Temi Abimbola: cele
intangibile de obicei vor include elemente care sunt evidente pentru consumator, dar sunt şi
foarte greu de valorificat in nume de brand şi imagine de brand.38 Primul poate fi identificat,
măsurat şi valorificat în termeni de infrastructură de vânzări şi marketing, şi programele de
loialitate.
Într-o oarecare măsură, componentele cheie ale unui brand hotelier vor depinde de
mărime şi reţeaua globală a companiei, unele dintre acestea fiind numele brandului, imaginea
brandului, produsul, standardele brandului, infrastructura de vânzări şi marketing, precum şi
programele de loialitate. “Un nume de brand foarte bine recunoscut poate dovedi comfort
investitorilor potenţiali şi valoare adăugată dezvoltatorilor de lanţuri hoteliere precum şi
37 Toma, Sorin George, Turism durabil, Amfiteatru Economic, Nr. 18, Noiembrie 2005, pag. 12638 Town, A, Engelmann-Stendebakken, U., The power of hotel branding, articol publicat în www.ehma.com., 2002
18
garanţie în dezvoltarea unor noi proiecte. Standardele unui brand contribuie la succesul
numelui de brand”39.
Companiile hoteliere investesc enorm ca să asigure consistenţă în portofoliul lor,
începând cu branduri de lux şi până la buget. Imaginea de brand, faţă de numele brandului, este
fără îndoială unul dintre cei mai importanţi determinanţi ai brandului de valoare. Doar
companiile de renume şi-au construit imaginea continuu bazandu-se pe inovaţie şi promovarea
unei imagini pozitive. De exemplu, Four Season Hotel/Resorts nu şi-a construit brandul său de
renume în anul 1960, ci a continuat cu această provocare, culminând cu redeschiderea hotelului
George V în paris în anul 1999, care oferă oaspeţilor săi o combinaţie între vechiul brand de
lux şi modern. Deşi total diferit faţă de primul hotel Four Season deschis în 1961, poziţionarea
rămâne principala trăsătură a brandului de lux şi pentru acest hotel. În anul 2002, Four Season
deshide hoteluri în Shangai, Sharm El Sheikh, Amman, Riyadh, Budapesta şi Tokyo; în ciuda
locaţiilor disparate, compania şi-a construit aceasta imagine de lux timp de peste 40 de ani.40
Compania Accor constituie un bun exemplu în ceea ce priveşte relaţia dintre branding
şi calitatea serviciilor furnizate.Unul dintre principiile companiei este acela de a oferi cele mai
bune servicii clienţilor săi, în deplină concordanţă cu aşa-numitul „spirit Accor” În anul 2002,
conducerea companiei Accor a hotărât schimbarea logo-ului, ceea ce a condus la îmbunătăţirea
imaginii sale pe plan mondial.
De asemenea, s-a pus un accent mai mare pe relaţia dintre branding şi protecţia
mediului înconjurător. Încă din anul 1998, conducerea companiei a elaborat carta Accor
privind protecţia mediului, tradusă în 9 limbi de circulaţie internaţională. De altfel, Accor
ocupă poziţia de lider în utilizarea energiei solare în Franţa.41
Companiile din industria hotelieră acordă o mare atenţie promovării propriilor mărci.
Alături de televiziunea digitală şi telefonul mobil, Internetul reprezintă o oportunitate imensă
pentru companiile hoteliere deoarece acestea le oferă posibilitatea:
lansării de noi servicii;
extinderii pe pieţe noi;
interacţinii permanente cu clientela lor;
atragerea de noi categorii de clientelă, etc.
Istoria companiei hoteliere Ritz-Carlton, aşa cum este cunoscută acum, îşi are originile
în Atlanta, Georgia, Chevy Chase, Maryland. În 1983, Atlanta cu sprijinul dezvoltatorului
39 Ibidem, pag. 240 Ibidem, pag. 341 Dossier de Press, Grupul Accor, 2007
19
imobiliar, William B. Johnson, cunoscut pentru construcţiile sale Waffle Houses şi Holiday
Inns, implementează dezvoltarea unei reţele de proprietăţi de lux, apărute sub numele de
Monarch Hotels. Unul dintre fondatori, Ed. Staros, notează că grupul hotelier Monarch
cumpără drepturile de a folosi numele Ritz-Carlton în SUA42. După o serie de schimbări
financiare şi crize economice, Marriott Internaţional cumpără 49% din acţinile Ritz-Carlton în
anul 1996. Astăzi, grupul hotelier Ritz-Carlton aparţine în întregime grupului hotelier Marriott
Internaţional, permiţând noului brand acces la toate resursele economice.
În scopul penetrării unor noi segmente de piaţă, compania Marriott a adoptat strategia
mărcilor multiple (de exemplu, Marriott Hotels&Resorts, JW Marriott Hotels&Resorts,
Renaissance Hotels&Resorts, Courtyard, Residence Inn etc.). Pornind de la faptul că Marriott
semnifică tradiţie, calitate şi valoare, compania deţine hoteluri destinate unor anumite
segmente de clienţi, creând nume şi imagini de marcă specifice fiecăruia.
Brandingul rămâne un subiect cheie în sectorul hotelier, mai ales că majoritatea
companiilor apeciază că cea mai sigură cale în dezvoltarea business-ului lor este concentrarea
pe creşterea brandurilor lor, folosind experienţa câştigată de sectorul FMCG. Totuşi, sunt
îndoileli cu privire la valoarea brandului în sectorul hotelier. Grupul hotelier Best Western are
mai mult de 1300 de unităşi în Europa, încă discutabilă fiind identificarea la un anumit
standard decât un brand care să ceară o implicare emoţională a clienţilor. Hotelurile care fac
parte din acest grup hotelier sunt diferite atât în ceea ce priveşte stilul propriu cât şi costul 43. În
mod discutabil, hotelurile nu pot să fie branduite efectif, diferenţierea cu sectorul FMCG fiind
prea mare. Un pachet de Persil este acelaşi indiferent de unde îl cumperi şi spală la fel de bine,
în schimb camerele hotelurilor nu sunt la fel.
Imaginile folosite în construcţia brandului au rolul de a aduce reputaţie hotelului. Un
brand reflectă imagini viitoare spre alt brand. Aşa se întâmplă cu clienţii care işi amintesc un
brand prin vizualizarea imaginilor care le vin în minte, asociate cu reputaţie. Imaginea va arăta
poziţionarea brandului unei companii hoteliere în comparaţie cu competitorii. Comparaţiile se
fac dacă serviciile sunt mai bune sau mai slabe din punct de vedere al calităţii, dacă, calitatea
este superioară sau inferioară. Imaginea poate conţine o culoare, un simbol, un cuvânt, un
slogan, şi nu doar un nume. Clienţii au nevoie mai mult de brand în comparaţie cu brandul
competitor şi asta din cauza imaginilor diferite. În marketing sau în vînzări, calitatea
produsului şi menţinerea preţului ridicat vor ajuta la creşterea reputaţiei unei companii cât şi la
stabilirea unui brand de loialitate. Cu efortul de a construi şi de a menţine reputaţia, calitatea
42 Joseph A. Michelli, The New Gold Standard. The Ritz-Carlton Hotel Company, 2008, pag. 743 http://www.caterersearch.com/Articles/2007/02/09/311398/hotel-branding.html
20
serviciilor si ale produselor care au fost promise trebuie să satisfacă pe deplin. Cu o bună
reputaţie, se poate duce la creşterea vânzărilor şi la atragerea de noi clienţi. Un brand
recunoscut va ajuta clientul să accepte produse noi. Un hotel care are o reputaţie foarte bună
datorită serviciilor la standarde înalte poate să vândă servicii cu ajutorul bonusurilor44. La fel ca
şi numele pentru persoane, un brand devine foarte important pe măsură ce este binecunoscut,
acceptat şi chiar favorizat. Un nume de hotel poate reprezenta o imagine şi statutul hotelului
poate explica caracteristicile şi atracţia hotelului. Acest concept este cunosct ca personalitatea
de brand. Este nedrept să comparăm avantajele hotelurilor cu servicii şi facilităţi diferite.
Hotelul cu un brand puternic cu siguranţă va cîştiga un nume puternic în comparaţie cu
hotelurile care au spaţiu limitat în dezvoltare. Un client satisfăcut va deveni un standard de
succes şi o promovare gratis pentru hotel.
În ceea ce priveşte identitatea vizuală, pentru hotelurile de lux din întreaga lume se
observă din construcţia logo-ului ideea de supremaţie, de eleganţă şi rafinament. Leul şi
coroana din sigla hotelului Ritz Carlton simbolizează dominaţia şi supremaţia, aceste elemente
de identitate vizuală fiind construite în culorile albastru şi galben. Simbolul hotelului Ritz
Carlton – coroana regală – într-o expresie modernă, strălucitoare a acesteia, în care este
subliniată ideea de supremaţie şi de eleganţă, pe care este aşezat un leu, ce simbolizează
dominaţia. Pentru majoritatea hotelurilor de lux, se observă în construcţia logo-ului tendinţa
spre ascensiune, liniile orientate spre vârf, leul – simbol al puterii şi dominaţiei (JW Marriott
hotel), soarele din sigla hotelului Sofitel sugerând căldură şi elegană. Culorile predominante
sunt fie albastru-simbolul eleganţei, roşu – rafinament, galben – caldură cu care sunt primiţi
clienţii.
Hotelierii au tendinţa să-şi segmenteze piaţa în funcţie de tipul de hotel; o segmentare
acceptată este economia, locaţia, suprafaţa , hoteluri de lux. În ultimii ani, numărul brandurilor
pentru fiecare categorie de hotel s-a mărit semnificativ45. Segmentarea brandului se referă la
dezvoltarea separată a brandurilor bazate pe anumite standarde şi regulamente, dar
menţinându-şi identitatea organizaţiei mamă. Segmentarea brandului s-a născut în momentul în
care nu se înţelegea clar că un singur brand nu poate răspunde cerinţelor călătorilor. De fapt,
segmentarea brandului constă în construirea unui brand de loialitate oferind clienţilor respect
pentru confortul pe care şi l-au plătit. Brandurile se străduiesc să ofere clienţilor servicii şi
produse de înaltă clasă în scopul satisfacerii acestora. Ideea de a oferi diverse branduri este
44 Leonid Julivan Rumambi, Hotel Management and Brand Ahievement, Study of Hotel Industry Achievement, University Surabaya, 2007, pag. 445 Tom Powers, Introduction to Management in the Hospitality Industry, New York, John Wilez&Sons Inc., 1992, pag. 216
21
explicată de Directorul de Marketing din cadrul Hotelului Choise Internaţional: „hoteluri de
diferite mărimi şi servicii diferite au existat de mult timp46. Majoritatea lanţurilor hoteliere au
introdus programe de loialitate care au scopul de a atrage clienţii şi de a-i menţine ca şi clienţi
fideli. De exemplu, „Trip Rewards” a Wyndham Worldwide permite clienţilor să acumuleze
puncte în peste 6000 de hoteluri din Statele Unite ale Americii şi Canada şi să le răscumpere în
cazare şi mancare gratis precum şi alte beneficii.
Companii precum Choise şi Marriott pun toate avantajele acestor servicii de înaltă clasă
sub umbrela brandului. Sloganul „by Choise Hotels” este folosit pentru toate brandurile sale, şi
Marriott îşi foloseşte numele la fel de bine pentru toate brandurile sale. Indiferent de brand,
Choise şi Marriott stau în spatele acestui brand. De exemplu, în timp ce un client încă poate sta
la un brand de genul „Marriott Hotel”, altul poate sta la fel de bine la branduri de genul JW
Marriott Hotels and Resorts, Courtzard by Marriott, Residence Inn by Marriott, Fairfield Inn
by Marriott, TownePlace Suites by Marriott, SpringHill Suites by Marriott. Marriott Hotels şi
Resorts pot fi elegante şi de lux, dar JW Marriott Hotels and resorts sunt „cele mai elegante şi
luxoase branduri Marriott”, conform companiei hoteliere47. Pe piaţa medie, se observă
dispariţia numelor bine răpspândite. Deşi există ca iniţiale QMH, nu se mai foloseşte Queens
Moat Hotel. În schimb, compania britanică are un portofoliu incluzând 12 Holiday Inn şi
Crowne Plaza, branduri care, de asemenea, sunt operate de IHG peste tot în lume. Hilton este
cotat de către clienţii de afaceri după singurul brand folosit în Europa, Orientul Mijlociu, Asia
Pacifică şi America Latină. Hilton Garden Inn şi Hilton Hampton Inn sunt destinate în special
oamenilor de afaceri, oferind acces non-stop la internet şi alte servicii orientate acestui tip de
clientelă. Brandul Hilton Hampton Inn oferă aceeaşi valoare ca şi Garden Inn dar este orientat
mai mult spre oamenii care vin în vacanţe.
Best Western este un brand hotelir cu peste 4000 de hoteluri conduse independent şi cu
locaţii în Australia, Asia, Africa, Canada, Caraibe, Europa, Orientul Mijlociu, Mexic, America
Centrală şi Latină, SUA. Holiday-Inn face parte din grupul hotelier Intercontinental, fiind un
brand fotelir cu servicii full şi cu locaţii în aproape toate regiunile lumii. Operează ca franciză
în peste 1200 de hoteluri din America, 243 de hoteluri în Europa, Orientul Mijlociu şi Africa şi
74 hoteluri în regiunea Asiei Pacifice. Piaţa hotelieră de lux include hoteluri de 5 stele,
localizare în centrul oraşelor, oferta de servicii full, unul sau mai multe restaurante, cluburi de
infrumuseţare şi de sănătate, cluburi şi discoteci, servicii full de business. Camerele oaspeţilor
sunt construite în aşa fel încât să fie cat mai spaţioase şi confortabile cu un aspect modern.
46 Ibidem, pag.23347 Silverstein, Barry, Branding with no reservations, articol publicat în www. brandchannel.com, 19 Martie 2007
22
Acest segment este orientat către oamenii de afaceri doritori să plătească un preţ premium
pentru clasa business. Branduri binecunoscute în acest segment de piaţă hotelieră de lux sunt
The Luxury Collection, Fairmont Hotels, Mandarin Oriental, Ritz Carlton sau Conrad. Din
cauza numeroaselor branduri de lux, turiştii devin confuzi, frustraţi sau imuni în a face
diferenţiere în ceea ce priveşte brandul. De exemplu, pentru categoria hotelurilor care oferă
cazare pe termen lung, sunt peste 30 de branduri diferite, de la Homestead Suites, Homewood
Suites si Home-Towne Suites. Companiile hoteliere mai mari au descoperit că este foarte greu
să consolidezi imaginea brandului în asemenea competivitate. Tendinţa globală este de a
dezvolta noi branduri şi punctul critic este cum să creezi o identitate distinctă cu scopul de a
obţine recunoaşterea clienţilor48.
Intercontinental este cel mai mare lanţ hotelier din lume. La fel ca şi Cendant
Corporation, nu este dedicat doar hotelurilor business, deoarece este de asemenea activ în alte
două sectoare importante: servicii complementare de agrement şi industria băuturilor uşoare.
Serviciile complementare de agremenet conduse de Intercontinental includ peste 3000 de
diferite afaceri şi servicii Aceasta este una dintre cele mai importante companii din industrie cu
aproximativ 50.000 de angajaţi. Accor este al patrulea mare lanţ hotelier din lume care a
adoptat strategii diversificate. Mi exact, grupul francez s-a implicat în sectorul de turism ca şi
vânzător direct şi retailer. Grupul Accor are o divizie de servicii Accor Corporate care
supraveghează diferitele servicii oferite de companie.
Carlson Hospitality Worldwide a adoptat ceea ce este esenţial grupului hotelier -
strategia diversificării verticale, cunoscută ca şi strategia verticală integrală, la fel ca li lanţul
hotelier francez Accor49. În plus, faţă de strategia verticală, lanţul american este prezent în
sectorul de restaurante de business cu 746 restaurante în 53 de ţări, cu un total de 74.600 de
angajaţi. 566 de restaurante sunt localizate în Statele Unite ale Americii şi 170 sunt distribuite
în întreaga lume. Carlson Restaurants are 746 restaurante francizate şi licenţiate.
Lanţul hotelier Hilton Corporation este un lanţ „pur” cu divizie de divertisment separată
din grup în anul 1998, cu creaţia Park Place, care de asemenea este listată la Bursa din New
York. Starwood Hotels&Resorts Worldwide este un lanţ de hoteluri pure, cu afaceri doar în
domeniul hotelier. Compania a fost implicată în această afacere înainte de vânzarea Caesars
către Park Place Entrertainment. Choise Hotel Internaţional şi Sol Melia sunt de asemenea
lanţuri pure. În ultimii patru ani, industria hotelieră a urmat doi paşi: scindarea din
conglomerate de agrement cu scopul de a crea companii concentrate mai mult pe business-ul
48 Ibidem49 Joseph A. Michelli, Op. Cit., pag. 32
23
hotelier, în paralel dar contrar mişcării, diversificarea cu scopul de ca avea avantaje branduri
puternice şi de renume. Această scindare a fost mai accentuată în SUA şi Europa. În SUA, atât
Starwood Hotels&Resorts Worldwide cât şi Hilton Hotels Corporation au renunţat la afacerea
de casino, vânzând Caesars şi Bally Entertainment Corporation către Park Place Entertainment.
Aspectele referitoare la brand joacă un rol important în strategiile adoptate de
companiile hoteliere. Majoritatea acţionarilor acestor branduri văd acest brand ca un loc central
al afacerii lor şi încearcă să caute oportunităţi care să le aducă valoare adăugată acestor
branduri. Price Waterhouse Coopers a identificat 5 tipuri de brand pentru companiile
hoteliere50:
monolitic – este un singur brand asociat cu managementul sau cu acţionarul
direct. Un astefel de exemplu este grupul Hilton din Marea Britanie, dar chiar şi în cazul asta
portofoliul acestui brand va fi extins în următorii ani şi va permite expansiune şi cumpărarea;
Umbrela. Brandurile operate de companii au atribute generice dar acoperă un
rând de segmente diferite şi tipuri operaţionale. Marriott Internaţional este un exemplu în acest
caz, cu Courtyard Marriott, brandul nucleu al grupului Marriott, Fairfield Inn Marriott şi
Residence Inn Marriott;
Gir – aceast tip de brand este adoptat de consorţiul Best Western. Brandul şi-a
limitat doar atributele generice şi acţionează puţin mai mult decât un nume scris deasupra unei
uşi, furnizând servicii de marketing şi cazare;
Co-branding – acest tip de brand a fost adoptat de brandurile naţionale mai puţin
dezvoltate cu scopul de a obţine recunoaştere internaţională. Exemple sunt Arabella Sheraton
din Germania şi Radisson SAS;
Multiple – acesta implică un grup mai mare de branduri cu caracteristici
comune. Intercontinental s-a orientat spre alte căi, luând Holiday Inn de la Crowne Plaza şi
repoziţionând Express schimbându-i numele din Holiday Inn Express în Holiday Inn.Brandul
Intercontinental însă nu este asociat cu Holiday Inn.
Lanţurile hoteliere obţin consistenţă şi recunoaştere dacă reuşesc să cunoască toate
aşteptările clienţilor lor. Lanţurile hoteliere folosesc multibrandigul ca o alternativă în
obţinerea consistenţei, deoarece le permit să evite orice schimbare în imaginea brandului lor
când se concentrează pe pieţe noi. Este cazul lanţului hotelier Starwood care a introdus Four
Points în numele brandului. Similar, Six Continents Hotels a folosit brandul Crowne Plaza ca
să pătrundă în topul hotelier, la fel ca şi Holiday Inn. Strategia multibrand însă nu garantează
succesul. Într-adevăr câteva companii au sau au avut mai multe branduri. Un exemplu este
50 Ibidem, pag. 152
24
Marriott International, care are nevoie să-şi restructureze brandurile sale urmărind
achiziţionarea unui număr larg de procente din grupurile Renaissance şi Ritz Carlton51.
Brandurile au jucat un rol important în extinderea lanţurilor multinaţionale hoteliere
oferind acces spre avantaje majore, incluzând sistem de marketing puternic, vânzări online
puternice, un sistem de rezervări bine pus la punct, precum şi cumpărarea puterii. Liderii
lanţurilor hoteliere care lucrează pentru branduri de renume pot să-şi finanţeze activităţile cu
costuri mai reduse faţă de competitori care au branduri mai putin renumite.
Marile lanţuri hoteliere pot beneficia de fonduri economice cu condiţia să investească
în tehnologie. Prestigiul unui brand este factorul cheie în expansiunea lanţului hotelier, mai
ales câns sunt implicate în contracte de franciză sau management. Liderii lanţurilor hoteliere să
se asigure că, clienţii au încredere ăn brandul lor. Răspunsul lor către globalizarea industriei
hoteliere este de a încuraja şi consolida brandul de loialitate. Ca rezultat, marea majoritate a
lanţurilor hoteliere sunt concentrate pe brandul de loialitate şi nu pe promovarea hotelului într-
o locaţie specifică. Ca exemplu, este sloganul folosit de Hilton Corporation „take me to the
Hilton”.
În zilele noastre, un brand este mai mult decât un nume sau un simbol, este o naraţine.
Când un client alege un brand puternic, cumpără de asemenea un set de valori, deci orice brand
de succes trebuie să fie cel care să creeze o stare emoţională clientului. În fiecare hotel,
proprietarul doreşte să ofere această experienţă, deci provocarea pentru el este cum să aducă
inovaţie52. Dar, managementul de brand al inovaţiei poate fi problematic. Impunerea
standardelor poate conduce la sufocarea oricărei variaţii ale acestor standarde în interesul
menţinerii egalităţii experienţei pentru oaspeţi – fără diversitate şi inovaţie se ajunge la
uniformizare.
Ca şi producătorii de maşini, mobilă ori bijuterii, hotelierii spun ca senzaţia pe care o
vând odata cu produsul - camera de hotel, în cazul de faţă - a devenit mai importanta chiar
decât produsul în sine. Hotelurile din România nu-şi fac reclama. Foarte rarse întâmplă să dai
peste câte un panou în jurul aeroportului sau al gării, folositor mai degrabă pentru clienţii care
ajung noaptea târziu într-un Bucureşti necunoscut decât pentru poziţionarea brandului. Şi asta
pentru că hotelurile nu simt nevoia să investească în publicitate pentru a ajunge în atenţia unui
public de care nu au nevoie - mai ales dacă e vorba de un hotel de lux, care aparţine unui lanţ
hotelier al cărui brand spune singur suficiente nu numai prin capitalele europene, ci şi pe pieţe
51 Chriss Cooper C. Michael Hall, op.cit., pag. 8652 Temporal, P., Advanced Brand Management, (Hardcover), Edit. John Wiley & sons Singapore, 2002, pag. 60
25
mai mici, cum e România53. Şi cum deocamdată clienţii hotelurilor de lux din România sunt în
majoritate străini (peste 60%, conform hotelierilor), impunerea sloganului, fie el vechi de 100
de ani, fie nou-nouţ şi redimensionat, se face de sus în jos.
Pe piaţa bucureşteană lucrurile sunt deja destul de clare: Marriott vinde lux, Crowne
Plaza vinde un loc de întalnire profesionist, Intercontinental vinde un stil relaxat, iar Hilton se
axează pe ideea de atenţie personalizată, având la bază un stil clasic. Asta deoarece, încă de la
lansarea lanţului Hilton, ideea de bază a sloganului oficial a fost „Be my guest“.
În anul 2003, hotelul Marriott din Bucureşti a trecut la o marcă superioară din cadrul
lanţului: JW Marriott. Schimbarea de nume a fost însoţită de o diversificare a serviciilor oferite
clienţilor54. Dintre acestea merită amintite:
introducerea unor conexiuni de mare viteză la Internet în toate camerele hotelului;
oferirea de şampanie tuturor oaspeţilor în hotel;
accesul non-stop la centrul de afaceri, etc.
Site-ul propriu promovează mărcile Marriott şi prezintă clienţilor iniţiativele de succes
ale companiei. Orice client fidel poate fi premiat, adunând fie puncte care să-i permită cazări
gratuite în hotelurile Marriott, fie mile de zbor care să-i permită calătorii aeriene gratuite cu
anumite companii aeriene. Astfel, compania Marriott a reuşit să transfere cu succes brandingul
în mediul digital (online)55.
După perioada de testare, fără rezultate spectaculoase, a sloganului „It happens to the
Hilton“ (prin care lanţul a incercat să se racordeze mai mult la ideea de eveniment),
proprietarii au decis in 2004 sa se intoarcă la „Take me to the Hilton“. Sloganul, clasic atât ca
stil, cât şi ca interpretare (singurul loc in care ai putea merge, locul în care te întorci, locul pe
care îl stie oricine, de oriunde), încearcă să diferenţieze Hiltonul de Marriott, de exemplu, deşi
la prima vedere se pot observa note comune de decorare (vazele mari cu aranjamente florale,
mochetele şi aerul luminos-strălucitor care întampină clienţii încă de la intrare). Marriott, în
schimb, promite lux şi atât. Prezent din 2000 in Romaânia, Marriott şi-a atras cea mai mare
parte a clienţilor de pe reţeaua internaţională. „Look no further“ înseamnă, pentru clienţii
obisnuiţi ai Marriott, acelaşi stil în toate hotelurile.
Între promisiunea clasică a Hilton şi cea de lux pe care o face Marriott, în ultimii trei
ani pe piaţa bucureşteanăa s-a conturat încă una bine definită: e vorba de un hotel de cinci
stele care pune accentul pe organizarea de conferinte si congrese. Cu o componentă puternică
53 Iuliana Roibu, Hotelurile de lux sau branding pe picior mare, articol publicat pe www.businessmagazin.ro, 19 Septembrie 200654 Dyson-Jane Ch., Marriott Four Stars, www.brandchannel.com/features55 Ibidem
26
în sectorul de food & beverage, sustinuţă serios de evenimentele care au loc în hotel, Crowne
Plaza a fost decorat simplu, corect şi fără prea multe artificii, tocmai pentru a servi sloganului
„The place to meet“. În 2004, când noul slogan a înlocuit generalistul „We take care of every
detail“, s-a schimbat şi logo-ul, care a fost înlocuit cu unul mai bine conturat, mai luminos. In
lume, hotelurile Crowne Plaza sunt în general hoteluri de patru stele, care oferă o ambianţă
plăcută oaspeţilor, discreţie şi confort. Chiar dacaă unele sunt foarte elegante, în stil clasic sau
modern, ele nu vând un concept de lux. La Crowne Plaza ai, de exemplu, acces la internet
oriunde în incinta hotelului, găseşti colţuri discrete în care poţi discuta în linişte şi ai facilităţi
complexe pentru conferinţe. Ţinând cont de faptul că întâlnirile şi conferinţele sunt cele de
care depinde în mod esenţial gradul de ocupare al Crowne Plaza (de 69,44% in 2005), profilul
clienului e uşor de creionat: persoane care vin pentru un sejur scurt, de 1-3 nopţi, au agenda
foarte încarcată, au nevoie de linişte, discreţie, confort, dar şi de facilităţi de mişcare şi
relaxare.
Cu o personalitate puternică, menită să dea valoarea optimă fiecarui minut petrecut,
Tulip Inn Sunny Hill oferă mai mult decât confortul aşteptat pentru nivelul celor 3 stele.
Fiecare din oaspeţi au fost realmente surprinşi de faptul că au primit cu mult mai mult decat s-
au aşteptat, cele mai importante dintre standardele acoperite de Tulip Inn Sunny Hill tinzând
către 4 stele. Valoarea adaugată constă în conceptul său inedit, orientat către nevoile
oamenilor de afaceri aflaţi veşnic în război cu timpul, dar şsi catre o nevoie, de multe ori
reprimată, de relaxare. Servicii integrate, tehnologie ultra-modernă, confort deosebit, eficienţa
personalului şi farmecul aparte a locului unde este situat, sunt doar căteva din avantajele
hotelului Tulip Inn Sunny Hill.
Orientat către clientul de business, hotelul Crowne Plaza e diferit de celălalt
brand al grupului Intercontinental Hotels, care este prezent şi cu brandul up-level
Intercontinental pe piaţa românească încă din 1971. Hotelul-simbol al Bucureştiului a trecut
prin câţiva ani de renovare, etaj cu etaj, atât pentru a nu îşi pierde valoarea de piaţă - nu mai
fusese renovat integral de la lansare -, dar şi pentru a fi în acord cu ideea noului slogan („Do
you live an Intercontinental life?“), cu care a fost înlocuit cu vechiul slogan, „We know what it
takes“.
Pentru hotelurile venite în România prin contract de management sau franciza, brandul
şi sloganul sunt magnetul de care acestea au nevoie pentru a-şi atrage clienţi străini. In cazul
lanţurilor româneşti, problema nu se pune deocamdata în aceşti termeni. Dimpotriva, cele mai
multe hoteluri care au acţionariat comun stau sub branduri diferite. Managerii moderni ai
industriei hoteliere trebuie să fie ei înşişi designeri, să-şi contruiască o viziune comună, să
27
ajute angajaţii să cunoască şi să înveţe întreg sistemul, să lucreze împreună, să formeze o
structură organizaţională orizontală, să aducă schimbări în sistem să să lărgească posibilitatea
fiecărui angajat de a cunoaşte întreaga structură organizaţională. Există trei elemente majore
care definesc un manager modern în industria hotelieră: crearea unei viziuni comune,
redefinirea structurii organizaţionale şi încurajarea angajaţilor. Faţă de asta, în industria
hotelieră modernă, următoarele tendinţe se cer pentru stabilirea strategiilor de dezvoltare a
brandului hotelier56:
tendinţa de creştere a competitivităţii mediului hotelier pe toate pieţele şi
spaţiile geografice;
tendinţa de căutare avansată de clienţi;
tendinţa de a dezvolta tehnologii sofisticate, diverse şi puternice.
În noul mileniu, faţa pieţei globale hoteliere continuă să se schimbe radical. Patru
factori contribuie la această schimbare de mediu57:
- extinderea şi diversificarea pieţei globale de consum. Ambele caracteristici
demografice şi psihografice ale pieţei globale de consum s-au dezvoltat şi schimabt radical;
- avansarea rapidă şi disponibilitatea tehnologiei. Aceasta include sistemele interne
de operare ale hotelului, gestionarea veniturilor, comunicarea directă cu clientul, rezervarea
electronică, administrarea bazei de adte cu clienţi, sistemul de vânzare automată şi
telecomunicaţiile care să fie capabile să aducă venit companiilor;
- creşterea economică şi importanţa brandurilor globale. Recunoaşterea şi atributele
brandului sunt importante în atingerea diverselor segmente de clienţi şi în crearea loialităţii
clientului;
- consolidarea multiplelor branduri în cadrul unui singur management global.
Managementul şi leveranging-ul multiplelor branduri folosesc tehnologii similare cu aceeaşi
infrastructură şi vânzare cu scopul de a consolida cât mai bine cererea.
Conceptul de susţinere a turismului a primit atenţie considerabilă din partea academiei
şi a guvernului şi acest suport este evidenţiat în mod clar în numeroase cărţi şi politici despre
turism, reviste şi ziare. În literatura de specialitate, există controverse cu privire la ce
înseamnă de fapt „susţinerea turismului” şi cum poate fi realizat. Câţiva autori din domeniul
turismului au încercat să analizeze care este valoarea acestui concept. Coccossis subliniază în
1996 că discuţia despre susţinerea turismului este adesea limitată la analiza despre cum să
56 V. Galicic, S.Ivanovic, Prerequisites to the succes of the Hotel Products, Tourism and Hospitality Management, Vol. 13, No. 3, pp. 563, 200757 Denney G. Rutherford, Michael J. O’Fallon, Hotel Management and Operations, Fourth edition, JOHN WILEY & SONS, INC., New Jersey, 2007, pag. 14
28
asiguri continuitate în turism minimizând impacturile negative58. Cu alte cuvinte, ar putea
însemna că acest concept legat de susţinerea turismului este mai mult decât o continuare a
turismului, o contribuţie a turismului pentru susţinerea economiei. Alţi autori au argumentat
faptul că turismul nu poate fi o opţiune pentru susţinerea dezvoltării în anumite destinaţii. O
barieră identificată deja în rolul dezvoltării şi susţinerii turismului este izolarea de alte
sectoare şi activităţi. Alte obstacole identificate sunt limitarea înţelegerii procesului de turism
precum şi impactul acestuia, tendinţa concentrării pe un sector limitat al turismului.
Hotelul Bourazani din nord-vestul Greciei este un excelent exemplu a tot ceea ce
înseamnă întreprinzători dinamici, cu viziune care pot să susţină turismul. Hotelul a fost
construit încă de la început ca o afacere în care familia Tassos a avut un rol important. Este de
asemenea, o parte a istoriei familiei deoarece terenul pe care s-a construit aparţinea bunicului
proprietarilor, fiind o adevărată ferma. Dezvoltarea hotelului Bourazi timp de peste 20 de ani
a fost rezultatul viziunii familiei şi a dorinţei acesteia de a-şi asuma riscuri în încercarea de a
căuta mereu ceva nou59. Hotelul, restaurantul şi parcul au adus împreună reputaţie şi
recunoaştere internaţională. La fel ca şi alţi întreprinzători, familia Tassos nu s-a concentrat
doar pe propria afacere. Au jucat rol de catalizator în dezvoltarea turismului din împrejurimi,
unde deja erau lideri. Ca şi în turism, familia Tassos a jucat un rol major în protejarea
arhitecturii tradiţionale şi a industriei, prin contribuţia lor la mănăstiri şi distileria Tsipouro.
58 Gianna Moscardo, Sustainable tourism innovation: Challenging basic assumptions, School of Business, James Cook University , Townsville, articol publicat pe www.palgrave-journals.com, 1 septembrie 2007, pag.459 Susan Horner, John Swarbrooke, International cases in Tourism Management, Elsevier Ltd, Oxford, 2004, pag. 380
29
CAPITOLUL II
HOTEL NOVOTEL CITY CENTER BUCUREŞTI
COMPONENTĂ A TURISMULUI DE LUX DIN ROMÂNIA
2.1 PREZENTAREA GENERALĂ A GRUPULUI ACCOR
Grupul ACCOR reprezintă cea mai mare reţea de hoteluri din lume, numărul doi în
lume în ceea ce priveşte agenţiile de voiaj şi numărul unu în Europa pentru închirierile de
maşini. Spiritul grupului ACCOR constă în arta de a combina cunoştinţele fiecăruia
folosindu-se de tradiţie şi modern cu generozitate şi rigoare, imaginaţie şi umanism pentru a
ajunge la excelenţă. Personalul grupului ACCOR este posesorul unor calităţi unice:
capacitatea de a recepţiona, atenţie prelungită, grija detaliului, cea ce face ca cel mai simplu
dintre servicii să devină important, iar cu acest talent personalul grupului ACCOR transformă
meseria în artă.
Grupul ACCOR are două activităţi principale: activităţile hoteliere şi serviciile
pentru întreprinderi (titluri de servicii, restauraţie colectivă, agenţii de voiaj) şi activităţi
complementare cum ar fi restauraţia publică, activităţile feroviare şi închirierile de maşini.
Grupul ACCOR este primul operator mondial în ceea ce priveşte activităţile hoteliere având
un volum de activitate de 21,1 miliarde franci francezi, 2372 hoteluri, reprezentând 268.256
camere repartizate în 68 de ţări. Din cele 2.372 hoteluri în ceea ce priveste exploatarea 49%
sunt proprietatea grupului ACCOR, 19% sunt în locaţie, 22% sunt în gestiune şi 10% sunt cu
contract de franciză60.
Hotelul Sofitel este reprezentativ în grupul ACCOR pentru hotelurile de înaltă clasă.
În Europa, hotelurile Sofitel reprezintă prima reţea hotelieră de lux, destinată unei clientele de
afaceri dar şi de turism. Ele sunt situate în marile metropole internaţionale, aproape de
aeroporturi sau oraşe turistice şi se caracterizează prin confort, eleganţă şi simplitate.
Novotel este primul lanţ hotelier de categorie medie (patru stele ), acesta propunând
clientelei sale o camera unică şi identică în toate hotelurile alături de alte facilităţi cum ar fi:
parcări, restaurante şi săli pentru reuniuni.
60 www.accor.com
30
Accor deţine brandurile Sofitel, Novotel, Mercure, Suitehotel, Ibis, Etap Hotel,
Formule l, Motel 6 şi Red Rood Inn, cu peste 4.000 de hoteluri si 470.000 de camere în 92 de
tari, desfasurându-şi activitatea şi în alte domenii (restaurante, dintre care cel mai
reprezentativ ar fi Lenotre, cazinouri agenţii de turism). Accor oferă şi servicii pentru
companii şi instituţii publice, 21 milioane de oameni din 35 de ţări folosesc o gamă largă de
servicii (tichete de masa, de sănătate, tichete cadou, programe de fidelizare) concepute şi
gestionate de companie.
Proprietate a grupului ACCOR, “Parcul ASTERIX” este primul parc cu temă
franceză, iar “Academia ACCOR” este prima universitate fondată în Europa în anul 1985 în
domeniul turismului şi al serviciilor şi pregăteşte anual peste 15.000 de specialişti.
2.1.1 MARCA NOVOTEL
Marca NOVOTEL este reprezentativă pentru grupul ACCOR prin caracteristicile celor
410 hoteluri, aflate pe toate cele cinci continente. NOVOTEL este o reţea de talie mondială
care îşi are bazele culturale în Europa, reprezentând o garanţie pentru calitatea activităţii
hoteliere de lux. Hotelurile Novotel sunt destinate unei clientele de afaceri, atât în timpul lor
de lucru, cât şi în timpul lor liber, şi au succes deoarece posedă mai multe atuuri: nivel ridicat
de exigenţă şi fiabilitate, implicare, simţ de răspundere şi perfecţionare a personalului.
Valorile de bază ale hotelurilor Novotel sunt61:
Generozitatea: suntem în permanenţă gata să oferim mai mult decât ni se cere să
facem;
Amabilitatea: suntem prin firea noastră amabili. Ne face plăcere oricând să primim
oaspeti;
Securitatea: securitatea fizică a persoanelor este o prioritate constantă. Permanenţa
confortului se bazează pe fiabilitatea, simplitatea şi robusteţea sistemelor.
Eleganţa: mediul nostru este alcătuit cu graţie şi simplitate. Suntem vigilenţi în
privinţa tinutei, gesturilor, limbajului, educaţiei, frumosului şi atenţi la fiecare detalui.
Răspunderea: este a tuturor, nu doar a colegilor noştri care au legături directe cu
clienţii;
Eficienţa: indiferent de circumstanţe noi, respectăm promisiunile făcute clientului;
Valorizarea: se referă atât la clienţi, cât şi la personal. Clientul este cel mai important,
toate prestaţiile pe care le oferim trebuie să îl pună în valoare.
61 Broşura Accueil, Grupul Accor, Hotel Novotel, 2007
31
Marca NOVOTEL caracterizează un tip de hoteluri de înaltă clasă, cu confort modern
şi având dimensiuni umane. Hotelurile Novotel oferă siguranţa unui lanţ de hoteluri, precum
şi căldura umană specifică unui hotel independent. Novotel este un hotel generos unde orice
lucru este gândit pentru binele clientului. O eleganţă născută din simplitate caracterizează atât
personalul cât şi localurile. Diversitatea reţelei Novotel rezultă din ambianţa şi cultura
specifică fiecărei ţări.Conceptul acestor hoteluri este următorul: “Ne ocupăm de fiecare client,
fie că este cunoscut sau nu. Orice vizitator este un client potenţial. Aceasta este răspunderea
fiecărei persoane care participă la organizare. Noi creem pentru clienţii noştri o ambianţă
plăcută, distinsă, confortabilă, eficientă şi fiabilă. Noi ţinem cont de modurile diferite de viaţă
ale clienţilor noştri şi investim totul pentru a le oferi atenţie şi amabilitate într-un cadru
natural. Fiecare dintre noi răspunde personal pentru menţinerea calităţii serviciilor”62
Novotel câştigă cea mai mare parte a clientelei individuale formate din oameni de
afaceri prin practicarea unor reduceri la preţurile afişate. Novotel practică preţurile obişnuite
de pe piaţă pentru clienţii individuali ce doresc să-şi petreacă timpul liber, oferindu-le prestaţii
atât în timpul week-endurilor şi al vacanţelor, cât şi, dacă este nevoie, în timpul săptămânii.
Novotel îşi completează lista clienţilor cu diferite grupuri, cărora le oferă preţuri obişnuite
practicate pe piaţă, în timpul week-endurilor şi al vacanţelor, evitând pe cât posibil zilele din
timpul săptămânii.
Produsul oferit de hotelurile Novotel îmbină inovaţia cu tradiţia. Personalul acestor
hoteluri nu ezită să pună la îndoială obiceiurile pentru a inventa Novotelul de mâine şi pentru
a întări poziţia de lider a acestor hoteluri. Fiabilitatea este principala caracteristică a acestor
echipamente ale hotelurilor Novotel, iar elementele confortului de bază (paturi, climatizare,
izolare, lumina, apa) sunt ireprosabile. Pe de altă parte, serviciile oferite de aceste hoteluri
particularizează marca Novotel: ambianţa, primirea, animaţia, personalizarea serviciilor.
Aceste doua elemente deosebit de importante: fiabilitatea echipamentelor şi calitatea
serviciilor formează argumentaţia comercială a hotelurilor Novotel şi temelia comunicării cu
exteriorul.
Rolul fiecărui hotel din reţeaua Novotel este să se implice în reuşita proiectului său în
mod autonom şi în concordanţă cu proiectul de ansamblu; să verifice şi să dinamizeze
permanent eficienţa comercială, politica de preţuri şi calitatea prestatiilor oferite; să se impună
pe piaţa locală printr-o politică de atragere şi fidelizare a noilor clienţi; să participe activ la
62 Dossier de Press, Grupul Accor, 2007
32
viaţa socială şi culturală şi să fie ambasadorul şi promotorul reţelei în relaţia cu clienţii
locali.63
Rolul mărcii Novotel este să dezvolte notorietatea însemnului şi să construiască
imaginea produsului, să promoveze reţeaua mondială, să comercializeze pe pieţe specifice şi
să execute direct ceea ce reţeaua nu poate efectua şi să asigure o pregătire comercială în
fiecare hotel.
Managementul hotelurilor Novotel este realizat cu o echipa restransă, responsabilă şi
motivată, a cărui scop este delegarea eficientă a fiecarei misiuni prin încredinţarea acesteia
unor colaboratori, într-un cadru şi pe o perioadă de timp bine determinate, având grijă ca
obiectivul misiunii să fie bine fixat, să fie definite mijloacele şi să fie exercitat un control clar
şi acceptat de către colaboratorii echipei de management. Aceasta, mai conferă colaboratorilor
săi libertatea de a acţiona şi de a hotărî într-un cadru şi pe o perioadă de timp bine
determinate, le oferă ocazia de a cere sfaturi persoanelor competenţe şi de a-şi asuma
consecinţele propriilor hotărâri.
2.1.2 AMPLASAMENT ŞI SPAŢII DE CAZARE
Hotelul este situat în plin centrul Bucureştiului, în Calea Victoriei şi are în total 258
camere, pe 12 etaje. Suprafaţa totală a hotelului este de 27.500 mp. Arhitectura Novotel este
una specială: combină cu măiestrie istoria clădirii cu utilizarea ei modernă - elemente din
fostul Teatru Naţional, din secolul al XIX-lea, au fost integrate în noua faţadă şi în zona de la
intrare. Hotelul este o construcţie de înaltă clasă, cu un hol generos, restaurant şi cafenea, sala
de conferinţe, centru de frumuseţe şi sănătate, precum şi sala de fitness. În plus, Novotel are o
galerie comercială de peste 1.200 mp. Cu o suprafaţă totală de 1500 mp, hotelul este situat pe
locul fostului Teatru Naţional bombardat de aviaţia germană în 1944, la numai câţiva metri de
Palatul Telefoanelor, peste drum de Teatrul Ţăndarică şi la câţiva paşi de Teatrul Odeon, de
Teatrul Constantin Tănase, de Teatru Mic, de Sala Palatului, de fostul Palat Regal - în prezent
Muzeul de Artă al României şi de multe alte obiective turistice importante ale Bucureştiului.
Prin conceptul inovativ al hotelului, Novotel Bucarest City Centre îşi afirma intenţia de a
deveni punct de referinţă pe piaţa hotelieră din România.
Novotel este prezent în 56 de tari, iar decizia de a intra pe piaţa din România s-a
datorat potenţialului ridicat din ultimii ani din aceasta zona. Atât clădirea cât şi camerele sunt
63 Idem
33
proiectate şi dotate într-un stil avangardist şi modern. Este ideal atât pentru oameni de afaceri
cât şi pentru cei care călătoresc de plăcere. Hotelul Novotel dispune de 258 de camere
Novation, în următoarea structură : 240 camere pentru nefumători, 9camere “ junior suite”, 6
suite şi o cameră “prezidenţial suite”.
Mobilierul este specific hotelier, de calitate superioară oferind condiţii deosebite de
odihnă şi un confort aparte. Clienţii hotelului au la dispoziţie în camere: tv cu canale pay tv,
video, două telefoane, birou , minibar , instalaţie de climatizare a aerului cu posibilitatea
reglării independente în fiecare spaţiu, internet wireless Wifi, alarmă antifumat, seif în
cameră, ferestre de securitate şi room service 24 de ore . Toate băile din camere sunt dotate cu
cadă. Acestea sunt prevazute cu iluminat dublu (plafon şi aplice), blat marmură pentru
chiuvetă, oglindă mare, duş flexibil, ventilator cu aspiraţie şi evacuare în perete, priză pentru
aparatul de ras.
Toţi pereţii care sunt în spatele porticului, inclusiv pereţii hotelului propriu-zis sunt
nişte panouri, fie din sticlă, fie trataţi cu piatră, care plutesc, ca totul sa fie mai spre
scenografie, decît spre arhitectura, aşa cum o intelege lumea in general. În spatele acestui
portic al hotelului a fost pus un panou din sticla care să oglindească mişcarea de pe Calea
Victoriei, dar mai ales arhitectura de vizavi: hotelul Continental, imobilul în care este pasajul
Victoria. Acest panou este interpretat ca fiinf o separare între vechi, porticul, şi, nou hotelul.
Fiind un hotel modern, arhitecţii care au proiectat acest hotel au propus să lucreze şi la
un studiu de revitalizare a Căii Victoriei, în sensul transformării ei într-un ax sculptural,
fiindcă parcurgând-o pe jos, aceasta arteră are, într-adevăar, foarte multe repere culturale
deosebite: Casa Enescu, Muzeul de Numismatică, Academia Română, Casa Monteoru. Şi,
încă ceva, este o artera plină de alveole verzi: parcul din jurul Muzeului de Numismatică,
grădina cu arbori seculari de la Academie, parcul de vizavi etc. Prin conceptul inovativ al
hotelului, Novotel Bucarest City Centre îsi afirmă intenţia de a deveni punct de referinţă pe
piaţa hotelieră din România.
34
2.1.3 POZIŢIONAREA HOTELULUI NOVOTEL COMPARATIV
CU CONCURENŢA DIRECTĂ
Intrarea directă pe piaţa hotelieră românească a grupului francez Accor s-a tradus prin
dezvoltarea primei unităţi marca Novotel din Romania. Localizarea hotelului chiar în inima
Bucureştiului, pe Calea Victoriei, stradă cu o semnificaţie aparte atît din punct de vedere
cultural cât şi din punct de vedere istoric, serviciile oferite clienţilor săi, arhitectura şi
designer-ul modern sunt câteva din atuurile hotelului Novotel comparative cu concurenţa
directă. Unul dintre avantajele principale ale hotelului îl reprezintă locaţia, Calea Victoriei,
oaspeţii fiind atraşi de imediata apropiere de centrul orasului. Majorarea competiţiei ar putea
influenţa politica de preţuri practicată de hotelieri. Astfel, marii jucatori ar putea impune noile
preţuri, în condiţiile în care îşi permit să practice tarife promoţionale, pentru a-şi populariza
locaţia.
Chiar dacă Hotelul Radisson din Bucureşti a fost desemnat "Hotelul anului 2009" în
România în cadrul celei de-a patra ediţii a Forumului Ospitalităţii, organizat de revista HRB
Expert, concurenţa pe piaţa hotelieră bucureşteană, clasată la categoria lux patru stele este
foarte stânsă. Cu 15 etaje din beton, sticlă şi otel, vizibile pe o rază de câţiva kilometri - o
construcţie uriaşă, cu 1.459 de camere, cu o suprafaţă construită de 95.000 mp, Rin Grand
Hotel este considerat a fi unul dintre cele mai mari hoteluri din Europa în ceea ce priveşte
dimensiunea sa uriaşă, punctul slab al acestuia fiind localizarea sa într-o zonă care acum 5 ani
era cunoscută doar pentru desfăşurarea unui târg de maşini. Zonă greu accesebilă, fără
încărcare istorică şi culturală face ca hotelul Novotel Bucureşti, deşi nu are capacitatea
comparabilă cu cea a hotelului Rin Grand, să fie unul dintre hotelurile alese şi apreciate de
majoritatea oamnelor de afaceri care vin în Romania pentru diverse activităţi. Nici hotelurile
Phoenicia, localizat într-o zonă bine dezvoltată din punct de vedere economic, nici Tullip Inn
sau Ramada nu pot beneficia de localizare, de arhitectura şi designul ales pentru hotelul
Novotel City Center Bucureşti.
În ceea ce priveşte politica de tarifare, în raport cu concurenţa directă Novotel hotel
menţine preţul unei camere single în raport cu prestigiul şi reputaţia de hotel clasat la
categoria 4 stele lux. Dacă pentru un single în hotelul Rin Grand un client plăteşte in medie 90
Euro/noapte, fiind cel mai mic tarif pentru categoria de lux 4 stele, pentru Ramada şi Novotel
City Center clientul plăteşte pentru un single/noapte cu 30% mai mult. Criza economică însă a
avut repercusiuni majore pe piaţa hotelieră bucureşteană. Novotel a înregistrat în primele
35
patru luni ale acestui an venituri în scădere cu 25% faţă de perioada similară a anului 2008,
conform Wall-Street. Totodată, gradul de ocupare al hotelului a scăzut cu 10%-15%, pâna la
mai puţin de 50%, în primele patru luni, faţă de acum un an.
2.2 STUDIUL IMAGINII HOTELULUI NOVOTEL
Cercetarea de marketing este o activitate formală, sistematică şi continuă, care se
bazează pe concepte, metode şi tehnici precise de investigare cu ajutorul cărora se realizează
specificarea, măsurarea, culegerea, stocarea, analiza şi interpretarea informaţiilor de
marketing, în scopul cunoaşterii mediului extern şi intern al organizaţiei, comportamentului
clienţilor şi a celor care nu achiziţioneată produsele/serviciile oferite, evaluării performanţelor
organizaţiei şi ale personalului, pentru realizarea unor prognoze, identificarea oportunităţilor,
a direcţionării politicilor de marketing ale organizaţiei, precum şi evaluarea alternativelor
acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora64.
Cercetarea de marketing reprezintă un proces sistematic şi obiectiv, generator de
informaţii necesare adoptării deciziilor de marketing şi presupune culegerea, investigarea şi
analiza informaţiilor legate de marketingul bunurilor, serviciilor, organizaţiilor, oamenilor şi
ideilor. “Cercetarea selectivă de marketing constă în proiectarea, culegerea, analiza şi
raportarea tematica a datelor şi concluziilor referitoare la o situaţie cu care firma se confruntă
pe piaţă65.” În cazul marketingului turistic se pot cerceta o mulţime de aspecte legate fie de
produsul turistic, fie de răspunsurile şi reacţiile consumatorilor la acestea, fie de raporturile cu
piaţa turistică. Turismul, ca orice altă “industrie” presupune un contact permanent cu piaţa,
cunoaşterea nevoilor reale ale clienţilor şi studierea comportamentului acestora vis-à-vis de
prestarea serviciului turistic.
Cercetarea selectivă pe care am realizat-o la hotelul Novotel este o cercetare
instrumentală în funcţie de obiectivul cercetat pentru că am avut în vedere elaborarea, testarea
şi validarea anumitor instrumente şi metode de cercetare de marketing; reprezintă o cercetare
de teren, în funcţie de locul de desfăşurare iar în funcţie de frecvenţa desfăşurării este o
cercetare periodică pentru că se poate repeta în timp. Profesorul Ph. Kotler propune
parcurgerea a cinci etape pentru elaborarea unei cercetaări de marketing eficiente66:
64 A. Zbuchea, Curs Marketing, SNSPA, Bucuresti 2006-2007 65 Ph. Kotler – Op.cit., pag. 18266 Ibidem, pag. 183-184
36
Procesul cercetarii de marketing
Figura nr. 1 – Procesul cercetării de marketing
DEFINIREA
PROBLEMEI
SI A
OBIECTIVELOR
CERCETARII
ELABORAREA
PLANULUI
DE
CERCETARE
CULEGEREA
INFORMATIILOR
ANALIZA
INFORMATIILOR
PREZENTAREA
CONCLUZIILOR
Specialiştii români în marketing sustin că: “o cercetare selectivă presupune
parcurgerea mai multor etape prezentate în schema următoare67:”
Figura nr. 2 – Etapele cercetării de marketing
Faza preliminară
--------------------------------------------
Proiectarea cercetării
Definirea scopului cercetării
Elaborarea obiectivelor şi Ipotezelor
Cercetarii
Estimarea valorilor obţinute prin cercetare
Alegerea surselor de informaţie
Selectarea modalităţilor de culegere şi sistematizare
a informaţiilor
-----------------------------------------------------------------------------------------
Implementarea
Recoltarea informaţiei
Prelucrarea informaţiilor
Analiza şi interceptarea informaţiilor
Redactarea studiului si elaborarea concluziilor
67 C. Florescu şi colaboratorii – Marketing, Ed. Marketer, Bucuresşti, 1992, pag. 99
37
Cercetarea selectiva ofera o serie de avantaje incontestabile in comparatie cu
cercetarile complete putând generaliza datele culese asupra intregii colectivitati .
Principalele etape ale unei cercetari selective sunt:
1. Definirea scopului cercetării - “Procesul cercetării de marketing începe cu
descoperirea problemei ce impune activitatea de cercetare”.68 Am utilizat cercetarea
descriptivă care are rolul de a caracteriza şi descrie particularitătile fenomenelor de marketing
şi de a determina frecventa lor de manifestare. Cercetarea descriptivă urmareşte să determine
amploarea diferenţelor din punct de vedere al nevoilor, atitudinilor sau opiniilor între
diferitele segmente de consumatori.
În cazul turismului de lux, problemele de imagine trebuie identificate şi eliminate
încaă de la început. Crearea unei imagini de marcă şi a unei imagini favorabile nu se poate
realiza decât prin oferirea unor servicii ireproşabile, de o calitate deosebită.
Scopul cercetarii realizate în rândul turiştilor cazaţi la hotelul Novotel a avut în vedere
studierea imaginii acestui hotel, modul de formare, faza de evoluţie în care se găseşte
imaginea, modul în care această imagine influenţează atitudinea turiştilor faţă de hotelul
Novotel, dar şi opiniile, părerile, sugestiile şi criticile turiştilor privind calitatea serviciilor
oferite. Având în vedere că hotelul Novotel a intrat în circuitul turistic de puţin timp, a fost
interesant de aflat care a fost impactul turiştilor cu oferta hotelului, care sunt impresiile legate
de serviciile oferite şi în ce măsură promovarea făcută hotelului şi-a atins obiectivele scontate.
Dacă după obţinerea rezultatelor se constată că imaginea este favorabilă, se va putea
organiza un program de menţinere a imaginii, dacă imaginea este nefavorabilă sau nu respectă
realitatea se vor lua măsuri de îmbunătăţire a imaginii.
2. Definirea obiectivelor cercetării - “Obiectivele cercetarii sunt stabilite aşa
cum rezultă ele din definirea problemei de cercetat şi definesc exact ceea ce trebuie să
realizeze cercetarea69“. În cazul hotelului Novotel, aspectele de bază ale cercetării le-a
constituit:
- cunoşterea imaginii hotelului Novotel Bucureşti;
- cunoaşterea gradului de satisfacţie pentru serviciile oferite de hotel;
- aprecieri asupra accesului, construcţiei, prestaţiei personalului, tarifele practicate şi
politica de promovare a hotelului;
- cunoaşterea caracteristicilor persoanelor chestionate, a obiceiurilor de consum, a
preferinţelor.
68 C. Lefter, Cercetarea de marketing, Teorie si practica , Ed. Lux Lubris, Brasov, 2000, pag. 10
69 Ibidem, pag. 12
38
Plecând de la aceste aspecte de bază desprinse din definirea problemei de cercetat, au
fost stabilite obiectivele cercetării, care sunt de două feluri şi anume :
OBIECTIVE PRINCIPALE:
Cunoaşterea impresiei generale pe care o face hotelul Novotel;
Stabilirea gradului de cunoaştere a hotelului Sofitel;
Stabilirea măsurii în care imaginea este apreciată ca fiind favorabilă sau
nefavorabilă (pentru persoanele care au o imagine formată);
Determinarea intensităţii imaginii: mare, medie, mică;
Cercetarea fazei de evoluţie în care se află imaginea: faza de creştere, de
maturitate sau de îmbătrânire;
Stabilirea caracteristicilor imaginii: conţinut, formare şi evoluţie, intensitate,
precizie, specificitate;
Cunoaşterea modului de apreciere a hotelului pe piaţa turismului de lux din
România;
Culegerea de la turişti a unor critici, recomandaări, sugestii privind hotelul
Novotel.
B. OBIECTIVE SECUNDARE (au o importanţă mai mică, dar a căror realizare
contribuie la scopul central al cercetării).
Diferenţierea intensităţii imaginii pe segmente de clientelă în funcţie de vârstă,
venit, ţara de provenienţă, sex;
Poziţionarea ofertei hotelului Novotel pe piaţa turismului de lux din România;
Cunoaşterea gradului de satisfacţie pentru serviciile prestate turiştilor;
Determinarea percepţiei turiştilor referitoare la prestaţia personalului, a
tarifelor practicate de hotel.
În afară de aceste obiective care stau la baza cercetării, mai apar o serie de elemente
care trebuie urmărite şi descoperite prin cercetarea de marketing. Se porneşte de la câteva
ipoteze şi premise ale cercetării, care în final vor fi validate sau infirmate de către rezultatele
cercetării. De asemenea, se urmăreşte determinarea legăturilor dintre unele variabile supuse
cercetării.
3. Definirea ipotezelor cercetării - “O ipoteză este o afirmaţie sau o supoziţie
nedemonstrată care încearcă să explice anumite fapte sau fenomene, putând fi chiar şi un
răspuns posibil pentru o întrebare a cercetaării. O ipoteza este de fapt o presupunere70“. După
70 Fred N. Kerlinger, Beharvioral Research: A Conceptual Approach , Rinehart and Winston New Yor , 1979, pag. 34
39
ce informaţiile cercetării se vor prelucra şi se vor compara cu presupunerile făcute, ipoteza
poate fi acceptată sau respinsă. Formularea unor ipoteze valide poate avea ca punct de plecare
baza teoretică a unei discipline, experienţa acumulată de unii specialişti, rezultatele unei
cercetări anterioare sau rezultatele unei cercetări exploratorii organizate în prealabil. În
legatură cu imaginea hotelului Novotel, am formulat următoarele ipoteze:
- imaginea hotelului Novotel se afla în faza de creare;
- imaginea hotelului Novotel în rândul turiştilort este favorabilă;
- imaginea hotelului Novotel este diferită pe segmente de consumatori în funcţie de: categorii
socio-profesionale, venituri, vârsta, sex, ţara de provenienţă.
O serie de caracteristici contribuie la formarea imaginii, şi anume: amplasamentul,
accesul, aspectul exterior, atmosfera, calitatea şi diversitatea serviciilor, competenţa şi
amabilitatea personalului, etc .
4. Formularea variabilelor - variabilele cercetate vor avea în vedere definirea
conceptuală şi operatională. În cazul studiului brandului hotelului Novotel, acestea sunt
prezentate în tabelul următor:
Variabilele cercetate
Tabelul nr. 1 – Variabile cercetate pentru studiul imaginii hotelului NOVOTEL
NR.CRT. VARIABILA
DEFINIŢIACONCEPTUALĂ
DEFINIŢIAOPERAŢIONALĂ
1.
Imaginea hoteluluiNovotel
Reprezentata pe baza impresiilor, pe care turiştii le au faţă de hotel prin prisma satisfacerii nevoilor
Formată : - favorabilă - nefavorabilă Neformată
2.
Notorietatea imaginii hoteluluiNovotel
Cunoaşterea hotelului de către turişti Renumele de care se bucură hotelul Novotel.
Bine cunoscut Cunoscut Puţin cunoscutNecunoscut
3.
Intensitatea imaginii
Măsura în care imaginea este prezentata turistului şi măsura în care sunt definite trăsăturile de personalizare ale hotelului
Mare Medie Mica
4.Faza de evoluţie Modificarea continutului şi
intensitatii imaginii hotelului Novotel
Creştetre Maturitate Imbătrânire
NR.CRT. VARIABILA
DEFINIŢIACONCEPTUALĂ
DEFINIŢIAOPERAŢIONALĂ
5.
Amplasamentul hotelului Novotel
Spaţiul în care este amplasat hotelul Novotel
Foarte bunFavorabil SatisfacatorNefavorabil
40
6.Aspectul exterior Înfătisarea hotelului şi
impactul acestuia asupra turiştilor
IDEM
7.
Diversitatea serviciilor
Numărul, dimensiunea şi calitatea serviciilor oferite
Foarte bunăFavorabilSatisfacator Nefavorabil
8.Calitatea echipamentelor
Buna funcţionare şi uşurinţa în utilizare a instalaţiilor şi dotărilor din hotel
IDEM
9.Competenţa personalului
Măsura în care personalul poate realiza servicii de calitate pentru turişti
IDEM
10.
Amabilitatea personalului
Componenta a relaţiilor cu publicul menita să creeze o atmosferă de încredere în rândul turiştilor, atenţia acordată de angajaţii hotelului fiecarui turist
IDEM
11.
Publicitatea Variabila calitativă de natură psihologică , mijloc prin care hotelul se face cunoscut în rândul turiştilor potenţiali
IDEM
12.Raportul calitate-preţ
Măsura în care preţurile şi tarifele practicate de hotel corespund
IDEM
13.Vârsta Numărul de ani trecuţi de la
data naşterii unei persoane până la un moment dat
14. Sex Totalitatea caracteristicilor
biologice şi morfologice ale unui individ
BăarbatescFemeiesc
15. Categoria socio-Profesionala
Ocupaţia fiecărui turist
16.
Venit mediu - lunar
Categoria de identificare a turiştilor în funcţie de suma de bani, salariu obţinut de fiecare individ în medie pe lună
Sub venitul mediuVenit mediuPeste venitul mediu
17. Naţionalitatea Ţara din care provine fiecare turist al hotelului Novotel
Colectivitatea cercetată - o reprezintă totalitatea indivizilor despre care sau de la care
se obţin informaţiile. Aceasta este reprezentată în cazul de faţă de totalitatea clienţilor
hotelului Novotel (turişti români sau străini), şi reprezintă baza de eşantionare.
5. Definirea unităţii de observare şi sondaj - o condiţie de care depinde reuşita
cercetării o constituie stabilirea corespunzătoare atât a unităţii care va face obiectul
41
investigării, cât şi a celei despre care sau de la care se recoltează informaţiile. Unitatea de
observare a constituit-o hotelul Novotel, iar unitatea de sondaj a fost formată din turiştii care
au făcut obiectul investigaţiei de faţă şi anume turiştii români şi străini.
Stabilirea metodei şi a locului de culegere a datelor - ca metodă concretă de
cercetare directă în cazul studiului imaginii hotelului Novotel s-a ales ancheta faţă în faţă prin
intermediul interviurilor personale directe. S-a optat pentru această tehnică de cercetare
datorită avantajelor prezentate: rata ridicată de participare a subiecţtiilor la desfăşurarea
anchetei, posibilitatea convingerii de a participa la interviu şi de a răspunde la întrebări. S-a
folosit forma structurată de comunicare, şi anume un chestionar cu întrebări prezentate tuturor
subiecţilor investigaţi în ordine şi cu aceeaşi formulare. Locul desfăşurării sondajului a fost în
holul hotelului Novotel, în spaţiul destinat serviciului de concierge. Perioada de culegere a
datelor a fost aleasă între 05-15 Mai 2009.
Elaborarea chestionarului - ca instrument de culegere a datelor, chestionarul
reprezintă unul dintre cele mai importante elemente de care depinde reuşita unei cercetări
selective cum este aceasta. Subiecţii cercetării au fost împărţiţi pe două grupe: turişti străini şi
turişti români. Redactarea chestionarului presupune stabilirea întrebărilor având în vedere
conţinutul, tipul şi modul lor de formare. La stabilirea conţinutului întrebărilor s-a avut în
vedere asigurarea culegerii informaţiilor necesare pentru a putea atinge obiectivele cercetării.
Prin întrebările formulate s-a urmărit obţinerea de informaţii atât de natura nominală cât şi
informaţii ordinale, când subiecţilor li s-a cerut clasarea variabilelor după preferinţă, şi
metrice în cazul cunoaşterii veniturilor, vârstei.
În ceea ce priveşte tipurile de întrebări utilizate, predomină întrebările închise
deoarece acestea îl pun pe subiect în situaţia de a indica unul sau mai multe dintre
răspunsurile posibile propuse, răspunsurile sunt mai uşor de dat, iar prelucrarea şi
interpretarea datelor se simplifică. Întrebările deschise le-am utilizat doar în cazul în care am
cerut sugestii din partea subiecţilor pentru conducerea hotelului, pentru a afla nemultumirile,
recomandările şi sugestiile turiştilor, în cadrul unor întrebări închise pentru detalierea unor
variante. S-au utilizat întrebări simple, binare, dihotomice de tipul “da” sau “nu”, cât şi
întrebări trihotomice de tipul “da” , “nu” , “nu ştiu”. Întrebările de identificare le-am plasat la
sfârsitul chestionarului reprezentând indicatori demografici (sex, vârsta) şi indicatori socio-
economici (ocupaţie, venituri, mediul de rezidenţă, în cazul turistilor străini).
Pentru realizarea întrebărilor am folosit mai multe tipuri de scale de măsurare. Scala
nominală a fost folosită deoarece presupune repartizarea arbitrara a unui număr a obiectelor
avute în vedere cu scopul identificării sau clasificării lor, am folosit variabile binare
42
(dihotomice) dar şi alte variabile nominale. Scala ordinară a fost cea mai folosită, deoarece ea
permite ordonarea obiectelor sau alternativelor cercetate, în funcţie de un anumit criteriu.
Elaborarea eşantionului - reprezintă procesul prin care se stabileşte grupul de persoane
(eşantionul) care urmează să fie supus investigaţiei.
Trei aspecte sunt importante în cadrul acestui proces: dimensiunea eşantionului (câte
persoane sunt incluse); unitatea de cercetare (cine va fi contactat); procedura (cum vor fi
contactate persoanele respective)71. Ca metodă de eşantionare am ales eşantionarea simplă,
aleatoare, fiecare element al colectivităţii având posibilitatea de a fi selectionat. Structura
eşantionului pe grupe de naţionalitate, vârstă, venit, categorie profesională, după ţara de
provenienţă este prezentată în Anexa nr. 1 şi Anexa nr. 2.
2.3 CENTRALIZAREA ŞI ANALIZA DATELOR
“Analiza presupune întelegerea logică a datelor colectate de la subiecţi. Pentru aceasta,
se pot utiliza o gama ă de metode analitice, statistice, în funcţie de obiectivele cercetării, de
tipul de scala utilizat, natura datelor culese72”. Având în vedere caracterul calitativ al
caracteristicilor urmărite, s-au utilizat tabele cu repartiţia frecvenţelor absolute, totodată
utilizindu-se procente şi scoruri specifice. Tabele sunt prezentate în Anexele 1 şi 2, anexe care
fac parte integrantă a lucrării.
Întrebarea nr. 1: “Enumeraţi în ordinea preferinţelor dumneavoastră patru hoteluri
categoria patru stele, de lux, din Bucureşti, în care aţi stat si aţi fost plăcut impresionaţi ?”
Atât turiştii străini cât şi cei români care au răspuns la întrebările din chestionar au
menţionat numele hotelului Novotel astfel încât am putut realiza un top al preferinţelor
turiştilor pentru hotelurile menţionate de aceştia. Această întrebare are ca scop determinarea
notorietăţii spontane şi a celei prioritare (top of mind). Toţi turiştii chestionaţi au indicat
numele hotelului Novotel, mai ales că majoritatea acestora au fost de naţionalitate franceză şi
cunosc foarte bine grupul de companii hoteliere Accor, lanţ din care face şi hotelul Novotel.
Întrebarea nr. 2: “ Menţionati în ce măsură hotelurile enumerate mai jos vă sunt
cunoscute?” Folosind diferenţiala semantică care este specifică scalei interval cu patru trepte,
de la “bine cunoscut” (nota 4) pâna la “necunoscut”(nota 1) am obţinut anumite scoruri. Acest
tip de intrebare are ca scop studiul notorietăţii asistate ca o continuare şi adâncire a celei
spontane prezentate la întrebarea nr. 1. Cu ajutorul acestei scale se poate stabili şi intensitatea
imaginii.
71 A. Zbuchea, Op. Cit., pag. 3272 Ibidem, pag. 33
43
Tabelul nr. 3 (Anexa nr. 1) - Gradul de cunoaştere al hotelurilor caracteristice turismului de lux din Bucureşti
HOTELUL BINE CUNOSCUT CUNOSCUT PUTIN CUNOSCUT NECUNOSCUTNovotel 28 8 8 0Ramada Plaza 33 7 4 0Rin Grand 18 12 4 10Tulip Inn 15 10 3 14Phoenicia 10 19 10 5
Novotel = (28x4)+(8x3)+(8x2) / 44 = 3,45
Ramada Plaza = (33x4)+(7x3)+(7x2) / 44 = 3,79
Rin Grand = (18x4)+(12x3)+(4x2)+(10x1) / 44 = 2,86
Tulip Inn = (15x4)+(10x3)+(3x2)+(14x1) / 44 = 2,5
Phoenicia = (10x4)+(19x3)+(10x2)+(5x1) / 44 = 2,77
Grafic nr. 1 – Gradul de cunoaştere al hotelurilor de lux 4 stele din Bucureşti
Prezentarea scorurilor reprezentând gradul de cunoaştere al hotelurilor de lux, 4 stele
din Bucureşti. După ce scorurile au fost calculate se va face media:
MEDIA= 3,45+3,79+2,86+2,5+2,77/5=3,07
Din scorurile obţinute se desprind următoarele concluzii: hotelul Novotel a obţinut un
scor bun dar a fost depăşit cu puţin de caătre hotelul Ramada Plaza, acest fapt se datorează
imaginii formate şi a clientelei pe care hotelul şi-a format-o. Scorul cel mai slab la obţinut, la
o diferenţă relativ mică, hotelul Tulip Inn.
Tabelul nr. 5 (anexa nr. 1) - Distribuţia persoanelor chestionate în funcţie de motivul de
vizitare al hotelului Novotel
NUMĂR NUMĂR NUMĂR PONDERE PONDERE PONDERE
44
MOTIVULTURIŞTISTRĂINI
TURIŞTIROMÂNI
TOTALTURIŞTI
TURIŞTISTRĂINI
TURIŞTIROMÂNI
TOTALTURIŞTI
AFACERI 32 6 38 92% 67% 85%
TURISM 0 0 0 - - -
Alte Motive 3 3 6 8% 33% 15%
TOTAL 35 9 44 100% 100% 100%
Din datele de mai sus rezultă că ponderea turiştilor care călătoresc în interes de afaceri
reprezintă ponderea majoritară, adica 85%, în timp ce 15% dintre turiştii chestionaţi au avut
ca scop “alte motive”de genul: seminarii, conferinţe şi reuniuni.
Întrebarea nr. 4: “Cu ce frecvenţă vizitaţi hotelul Novotel ?”
Tabelul nr. 6 (Anexa nr. 1) - Distribuţia persoanelor anchetate în funcţie de frecvenţa
de vizitare a hotelului Novotel
FRECVENŢA DE
VIZITARE
NUMĂRTURIŞTISTRĂINI
NUMĂRTURIŞTIROMÂNI
NUMĂRTOTAL
TURIŞTI
PONDERETURIŞTISTRĂINI
PONDERETURIŞTIROMÂNI
PONDERETOTAL
TURIŞTI
Pentru prima data
3 4 7 8% 45% 26%
Rar, ocazional 4 2 6 12% 20% 16%
Des 28 3 31 80% 35% 58%
TOTAL 35 9 44 100% 100% 100%
Datorită tipului de clientelă (oameni de afaceri) se constată că 58% din total de turiştii
chestionaţi frecventează des hotelul, însă se observă co 80% din numărul de turişti străini
frecventează des hotelul, explicaţia constînd în faptul că aceştia sunt oameni de afaceri care
vin în Romania săptămânal cu afaceri, unii dintre ei fiind angajaţii unor companii
multinaţionale din franţa care lucrează pentru România. În ceea ce priveşte turiştii români,
45% au răspuns că au ales pentru prima dată hotelul Novotel pentru participarea în cadrul
unor evenimente.
Întrebarea nr. 7: “Cum se prezintă hotelul Novotel în comparaţie cu alte hoteluri
similare din Bucureşti ?”
Tabelul nr. 7 (Anexa nr. 1) - Comparaţie hotel Novotel cu hoteluri similare
45
MOTIVUL
NUMĂRTURIŞTISTRĂINI
NUMĂRTURIŞTIROMÂNI
NUMĂRTOTAL
TURIŞTI
PONDERETURIŞTISTRĂINI
PONDERETURIŞTIROMÂNI
PONDERETOTAL
TURIŞTI
MEDIETOTAL
TURIŞTI
Mult mai bine 21 4 25 60% 45% 52,5% 12,5
Bine 8 4 12 23% 45% 34% 6
La fel 7 1 8 17% 10% 13,5% 4
Slab 0 0 0 - - - -
Mult mai slab 0 0 0 - - - -
TOTAL 35 9 44 100% 100% 100% 22,5
În comparatie cu alte hoteluri similare, în opinia celor chestionaţi, hotelul Novotel se prezintă
mult mai bine (52,5%) şi bine (34%). Este evident faptul că hotelul Novotel se bucură de o
apreciere favorabilă în rândul turiştilor. Specificitatea imaginii este dată de gradul de
departajare a imaginii hotelului Novotel faţă de celelalte hoteluri de lux, patru stele din
Bucureşti. In ceea ce priveşte media între turiştii stăini şi români, 12,5% a fost media pentru
turiştii străini şi români care au văzut mult mai bine hotelul Novotel în comparaţie cu
hotelurile similare.
Tabelele numerotate între 8-14 cu privire la structura eşantionului pe categorii de
vârstă, venit, sexe, categoria socio-profesională si ţara de provenienţă sunt cuprinse şi în
Anexa nr. 2, anexă care face parte integrantă a lucrării.(vezi Anexa nr. 2)
Înterbarea nr. 8 : “Cum evaluaţi următoarele atribute ale hotelului Novotel ?”
Tabelul nr. 15 - determinarea atributelor hotelului Novotel pentru identificarea imaginii
acestuia
ATRIBUTFAVORABIL
(3)SATISFACATOR
(2)NEFAVORABIL
(1)
AMPLASAMENT 40 4 0
ASPECT EXTERIOR 44 0 0
DIVERSITATEASERVICIILOR 36 8 0
COMPETENŢA PERSONALULUI 25 10 9
AMABILITATEAPERSONALULUI 30 10 4
46
CALITATEAECHIPAMENTELOR 20 10 14
PUBLICITATEA 35 9 0
Datele de mai sus reprezintă aprecierile consumatorilor. Am folosit diferenţiala semantică
caracteristică scalei interval cu cinci trepte de la “favorabil” (nota 3) pâna la “nefavorabil”
(nota 1). Aceasta întrebare are ca scop evidenţierea intensităţii imaginii.
Scorurile arată astfel:
1. Amplasament: scor = (40x5)+(4x4)/44 = 4,90
2. Aspect exterior: scor = (44x5) / 44= 5
3. Diversitatea serviciilor: scor = (36x5)+(8x4) / 44 = 4,63
4. Competenta personalului: scor = (25x5)+(10x4)+(9x3) / 44 = 4,36
5. Amabilitatea personalului: scor = (30x5)+(10x4)+(4x3) / 44 = 4,59
6. Calitatea echipamentelor: scor = (20x5)+(9x4) / 44 = 3,09
7. Publicitatea făcută de hotel: scor = (35x5)+(9x4) / 44 = 4,80
Graficul nr. 2 – Atribute hotel Novotel pentru identificarea imaginii
Din scorurile obtinuţe reiese faptul că aprecierile cele mai bune au fost atribuite
aspectului exterior al hotelului Novotel (5). Cel mai slab scor l-a obţinut atributul calitatea
echipamentelorşi competenţa personalului deoarece acestea nu se fac nici cantitativ dar nici
calitativ, fapt ce determină ca imaginea hotelului să nu fie suficient de cunoscută. Daca se
consideră că în evaluarea imaginii hotelului Novotel atributele intervin cu o pondere egala, se
poate cacula media generală a celor şapte medii parţiale obtinuţe:
Media generală = 4,90 + 5 + 4,63 + 4,36 + 4,59 + 3,09 + 4,80/7 = 4,48
47
Se poate observa că majoritatea atributelor depăsesc media generală obţinută.
Înterbrea nr. 9: “Dintr-o listă de note de la ‘–5’ la ‘+5’, care ar fi nota pe care
dumneavoastra aţi acorda-o pentru următoarele servicii asigurate de către hotelul Novotel?”
Determinarea serviciilor asigurate de hotelul Novotel:
-5 -4 -3 -2 -1 Servicii de +1 +2 +3 +4 +5
0 0 0 0 0 cazare 0 0 4 14 26
-5 -4 -3 -2 -1 Servicii de +1 +2 +3 +4 +5
0 0 0 0 0 alimentaţie 0 5 10 10 19
-5 -4 -3 -2 -1 Business +1 +2 +3 +4 +5
0 0 0 0 0 services 0 2 11 18 13
Scala utilizată la această întrebare se numeşte scala lui Stapel, specifică sacalei
interval. Se calculează scorurile obţinâdu-se:
Servicii de cazare: scor = (26x5)+(14x4)+(4x3)+(0x2)+(0x1/ 44 = 4,5
Servicii de alimentaţie: scor = (19x5)+(10x4)+(10x3)+(5x2)+(0x1/ 44 = 3,98
Business services: scor = (13x5)+(18x4)+(11x3)+(2x2)+(0x1/ 44 = 3,95
Cele mai bune aprecieri au fost acordate serviciilor de cazare, iar business services a
înregistrat cel mai slab. Imaginea hotelului Novotel va fi exprimată prin intermediul unui scor
mediu calculat ca medie aritmetică simplă a scorurilor celor trei criterii:
SCOR MEDIU = 4,5 + 3,98 + 3,95 / 3 = 4,14
Întrebarea nr. 10: “În perioada în care aţi beneficiat de serviciile hotelului Novotel
aţi avut incidente care au schimbat părerea dumneavoastră despre acest hotel?”
Tabelul nr. 16 - Distribuţia turiştilor în funcţie de incidentele avute la hotelul Novotel
VARIANTEDE
RASPUNS
NUMĂRTURIŞTISTRĂINI
NUMĂRTURIŞTIROMÂNI
NUMĂRTOTAL
TURIŞTI
PONDERETURIŞTISTRĂINI
PONDERETURIŞTIROMÂNI
PONDERETOTAL
TURIŞTI
DA 6 1 7 18% 12% 15%NU 29 8 37 82% 88% 85%
TOTAL 35 9 44 100% 100% 100%
48
Există un număr mare de turişti care au considerat ca nu a avut loc nici un incident
care să fi schimbat părerea lor despre hotel dar au existat şi câtiva care au avut astfel de
neplăceri de genul: întârzierea micului dejun, blocarea liftului, lipsa unor echipamente sau
defecţiuni ale aparatelor de aer condiţionat, etc.
Întrebarea nr. 12: “Consideraţi că veti reveni în hotelul Novotel?”
La aceasta întrebare am folosit scala nominală.
Tabelul nr. 13 (Anexa nr. 2) - Intenţia de revenire la hotelul Novotel
INTENŢIADE
REVENIRE
NUMĂRTURIŞTISTRĂINI
NUMĂRTURIŞTIROMÂNI
NUMĂRTOTAL
TURIŞTI
PONDERETURIŞTISTRĂINI
PONDERETURIŞTIROMÂNI
PONDERETOTAL
TURIŞTIDA 32 6 35 91% 67% 83%NU 2 2 5 6% 23% 15%NU ŞTIU 1 1 4 3% 10% 2%
TOTAL 35 9 44 100% 100% 100%
Din totalul de 44 de subiecţi intervievaţi, se poate observa că 83% au răspuns
afirmativ, iar dintre aceştia cei mai mulţi au fost turiştii străini, 91% fiind convinşi că revin ori
de câte ori au ocazia să vizite in interes de afaceri sau turistic. Din totalul de 9 români
intervievaţi, 6 au răspuns afirmativ, 2 au răspuns negative iar 1 a fost indecis.
Această întrebare am analizat-o şi după caracteristica venit atât pentru turiştii români
cât şi pentru turiştii străini, pentru a observa mai bine care segment de turişti vor reveni la
hotelul Novotel:
Tabelul nr. 17 - Intenţiile de revenire ale turiştilor străini în funcţie de venit
GRUPA DE VENIT Da Nu Nu stiu Da (%) Nu (%) Nu stiu(%)Sub venitul mediu lunar/ loc.
2 0 1 12% - 50%
In jur venit. lunar / loc. 4 2 1 12% 100% 50%Peste venit lunar / loc. 23 0 0 76% - -
Total : 35 turişti 31 2 2 100% 100% 100%
Intenţia de revenire la hotelul Novotel şi-au manifestat-o în special turiştii cu un venit mediu
lunar situat peste venitul mediu lunar / locuitor. Cei nehotărâţi fac parte din categoria turiştilor
ce se încadrează în procentul celor cu venituri situate sub venitul mediu lunar / locuitor.
49
Tabelul nr. 18 - Intenţiile de revenire ale turiştilor români în funcţie de venit
GRUPA DE VENIT DA NU NU STIU DA(%) NU(%) NU STIU(%)
Intre 1500- 2000 lei 1 0 1 22% - 33%Intre 2000 – 3000 lei 2 0 1 44% - 33%Peste 3000 lei 4 0 1 34% - 34%
TOTAL : 9 TURIŞTI 6 0 3 100% - 100%
Numărul cel mai mare de turişti care s-au decis sa revină la hotelul Novotel au venituri
peste 3000 lei.
Întrebarea nr. 13: “Ce critici aduceţi hotelului Novotel?”
Mulţi dintre cei chestionati (27 persoane- 62%) au afirmat ca nu au critici de făcut în
cea ce priveşte hotelul Novotel. Restul turiştilor (38%) au avut următoarele critici:
zgomotul provocat de funcţionarea aerului condiţionat în cameră;
imposibilitatea deschiderii ferestrelor;
durata mare de aşteptare pâna la realizarea ceck-out-ului;
competenţa personalului;
manevrarea deficienta a bagajelor.
Întrebarea nr.14: “Care sunt sugestiile dumneavoastră pentru ca hotelul Novotel să
fie cât mai bine cunoscut?”
Nu toţi turiştii au răspuns la aceasta întrebare, doar (38%) dintre aceştia au formulat
următoarele sugestii:
1) susţinerea unei camapanii publicitare, avind ca scop promovarea imaginii hotelului în ţară;
2) reducerea preţurilor şi a tarifelor;
3) îmbunatăţirea condiţiilor de primire, atât la aeroport cât şi la hotel;
4) imbunătăţirea sistemului de rezervar;
5) sponsorizări.
2.4. EVIDENŢIEREA LEGĂTURILOR DINTRE VARIABILE
În procesul de desfăsurare al acestei cercetări selective o atenţie deosebită am acordat-
o alegerii modaliatăţilor de analiză a datelor pe care le-am cules din chestionare. Utilizind o
scara nominală, adică una neparametrică se poate testa gradul de semnificaţie a diferenţelor de
opinie între subiecţii intervievaţi utilizind coeficienţii de corelaţie Spearman şi Kendall, testul
neparametric ². Factorii care determină competitivitatea unui hotel sunt reprezentaţi de
gradul de ocupare tehnică a unităţii, dotarea cu personal calificat, existenţa unor spatii sociale,
50
ambianţa interioara, curaţenie, gama serviciilor oferite cărora li se adaugă elemente
subiective: imagine, notorietate, etc.
Pentru analiza conţinutului imaginii hotelului Novotel, am avut în vedere faptul că
trebuie evidentiată mai ales în funcţie de diferite segmente de consumatori (notorietatea
hotelului). Pentru aceasta s-a realizat interpretarea rezultatelor pe diferite segmente de
interlocutori.
Tabelul nr. 19 - Analiza imaginii în funcţie de caracteristica vârsta şi gradul de
cunoaştere al hotelului Novotel
GRAD CUNOASTERE
GRUPA DE VIRSTA
BINECUNOSCUT
(4)
CUNOSCUT(3)
PUTINCUNOSCU
T(2)
NECUNOSCUT(1)
TOTAL MEDIA
Pina la 30 ani 4 2 1 0 7 3,43
Intre 31 si 40 ani 4 3 2 1 10 3
Intre 41 si 50 ani 8 4 2 0 14 3,42
Intre 51 si 60 ani 4 2 2 0 8 3,25
Peste 60 ani 2 1 1 1 5 2,80
TOTAL 22 12 8 2 44 3,22
În general se observă că hotelul Novotel este bine cunoscut de către toţi turiştii
anchetaţi, gradul de cunoaştere fiind cel mai ridicat în rândul subiecţilor cu vârstă până la 30
de ani, turismul de afaceri punându-şi amprenta pe acest fapt. Pentru analiza gradului de
cunoaştere a hotelului Novotel în rândul turiştilor în funcţie de categoria de venit a acestora
s-au calculat separat următoarele medii, atât pentru turiştii străini cât şi pentru turiştii români.
Tabelul nr. 20 - Analiza imaginii în funcţie de caracteristica venit şi gradul de
cunoaştere al hotelui Novotel în cazul turiştilor străini
GRAD DE CUNOASTER
EGRUPE DE
VENIT
BINECUNOSCUT
(4)
CUNOSCUT(3)
PUTINCUNOSCUT
(2)
NECUNOSCUT(1)
TOTAL MEDIA
Sub media venit lunar/ loc
1 1 0 0 2 3,50
In jurul venit mediu / loc
4 2 0 0 6 3,33
Peste media venit / loc
17 8 1 1 27 3,48
TOTAL 22 11 1 1 35 3,54
51
Cel mai mare grad de cunoaştere a hotelui Novotel s-a înregistrat în rândul turiştilor străini
care se încadrează în grupa de venit “sub venitul mediu lunar”.
Tabelul nr. 21 - Analiza imaginii în funcţie de caracteristica venit şi gradul de
cunoaştere al hotelui Novotel în cazul turistilor români
GRAD DE CUNOASTERE
GRUPE DE VENIT
BINECUNOSCUT
(4)CUNOSCUT
(3)
PUTINCUNOSCUT
(2)NECUNOSCUT
(1)
TOTAL MEDIA
1500 - 2000 lei 1 2 3 0 6 2,67
2000 -3000 lei 0 1 0 0 1 3
Peste 3000 lei 1 1 0 0 2 3,5
TOTAL 2 4 3 0 9 2,89
Relevant este faptul că turiştii cu venituri între 1500 si 2000 de lei au obţinut cea mai mică
medie ceea ce înseamnă că aceştia nu-şi permit să vina des la hotelul Novotel, ei neputând
deveni clienţi fideli ai hotelului. Media cea mai bună a fost obţinută de turiştii cu venituri
peste 3000 lei . Majoritatea turiştilor români care vizitează hotelul Novotel sunt angajaţii unor
companii, angajaţi care vin să participe la diverse activităţi întreprinse de companiile la care
lucrează. De aceea, cheltuielile de cazare ale acestora sunt suportate în întregime de
companiile lor.
Tabelul nr. 22 - Analiza imaginii în funcţie de caracteristica sex şi gradul de cunoaştere
al hotelului Novotel
GRAD DE CUNOAŞTERE
SEX
BINECUNOSCUT
(4)CUNOSCUT
(3)
PUTINCUNOSCUT
(2)NECUNOSCUT
(1)TOTAL
MEDIA
Bărbătesc 23 8 4 0 35 3,54
Femeiesc 3 6 0 0 9 3,33
TOTAL 26 14 4 0 44 3,50
În analiza gradului de cunoaştere a hotelului Novotel în funcţie de sexul subiecţilor
investigaţi, s-a constatat că acest hotel este mai bine cunoscut în rândul persoanelor de sex
masculin (3.54) decât în rândul celor de sex feminin (3.33). În cercetarea făcută, am constatat
52
că cei mai mulţi clienţi ai hotelului sunt persoane de sex masculine, aceştia fiind oameni de
afaceri care vin în România nu pentru a vizita Bucurştiul, ci în interes de serviciu.
În continuare este prezentat gradul de cunoaştere a hotelului dupa ocupaţia persoanelor
anchetate:
Tabelul nr. 24 - Analiza imaginii în funcţie de ocupatie şi gradul de cunoaştere al hotelului Novotel
GRAD DE CUNOAŞTERE
OCUPAŢIE
BINECUNOSCUT
(4)CUNOSCUT
(3)
PUTINCUNOSCUT
(2)NECUNOSCUT
(1)TOTAL MEDIA
A 4 2 1 2 9 2,89
B 20 5 2 0 27 3,67
C 3 1 1 0 5 3,40
D 1 2 0 0 3 3,33
TOTAL 28 10 4 2 44 3,45
A: personal de specialitate, cu studii superioare: economist, inginer, medic, avocat, etc;
B: om de afaceri , întreprinzator particular;
C: parlamentari, oameni politici;
D: personal de specialitate cu studii medii: tehnician, functionari, etc .
Hotelul Novotel este cunoscut şi frecventat în special de către oamenii de afaceri, urmaţi de
oamenii politici întrucât hotelul Novotel are încheiate contracte de colaborare cu diferite companii. Cea
mai mare pondere în structura eşantionului o reprezintă întreprinzatorii particulari cu un procent de
63%, urmaţi de personalul de specialitate cu studii superioare cu un procent de 17% din totalul
persoanelor anchetate. Ponderea mare care este deţinută de catre întreprinzatorii particulari, acest lucru
se datorează faptului că hotelul Novotel promovează în special turismul de afaceri şi cel care vizează
congresele şi reuniunile.
Am analizat afirmatia : “Hotelul Novotel este bine cunoscut în rândul hotelurilor de lux din
Bucureşti, clasate la categoria patru stele”.
Tabelul nr. 25 - Analiza imaginii în funcţie de afirmaţia “Hotelul Novotel este bine
cunoscut în rândul hotelurilor 4 stele de lux din Bucureşti” şi vârsta turiştilor
TIP DE ACORD
GRUPA DE VIRSTA
ACORDTOTAL
(2)
ACORDPARTIAL
(1)
FARAOPINIE
(0)DEZACORD
(-1)
DEZACORDTOTAL
(-2)
TOTAL MEDIA
Până la 30 ani
4 2 1 0 0 7 1,43
Intre 31 şi 40 ani
6 3 1 0 0 10 1,50
53
Intre 41 şi 50 ani
10 2 2 0 0 14 1,57
Intre 51 şi 60 ani
4 1 3 0 0 8 1,13
Peste 60 ani 3 1 1 0 0 5 1,40
TOTAL 27 9 8 0 0 44 1,43
Cei mai mulţi care susţin că această afirmaţie este corectă sunt turiştii care au vârsta cuprinsă
între 41 şi 50 de ani urmaţi de cei cu vârsta cuprinsă între 31 şi 40 ani, oferta hotelului
adresându-se cu precădere celor care vizitează hotelul Novotel în interes de afaceri şi celor
care practică turismul de congrese, constatându-se faptul că proporţia mare de turişti se
încadrează între vârstele menţionate mai sus. Turiştii care au vârsta mai mare de 60 de ani au
media cea mai mică înregistrată, mai mică decât media generală.
Tabelul nr. 26 - Analiza imaginii în funcţie de afirmaţia “Hotelul Novotel este bine
cunoscut în rândul hotelurilor de lux din Bucureşti” şi sexul turiştilor
TIPUL DE ACORD SEXUL
ACORDTOTAL
(2)
ACORDPARTIAL
(1)
FARAOPINIE
(0)
DEZACORD(-1)
DEZACORDTOTAL
(-2)TOTAL MEDIA
Bărbătesc 26 5 4 0 0 35 1,63Femeiesc 6 2 1 0 0 9 1,56
Total 32 7 5 0 0 44 1,61Se constată faptul că bărbaţii sunt de acord cu aceasta afirmaţie (1,63) pe când femeile sunt
mai reticente în această privinţă, fiind evident faptul că ponderea cea mai mare a turiştilor
cazaţi în hotelul Novotel sunt bărbaţi.
Tabelul nr. 27 - Analiza imaginii în funcţie de afirmaţia “Hotelul Novotel este bine
cunoscut în rândul hotelurilor de lux din Bucureşti“ şi ocupaţia turiştilor
OCUPAŢIAACORDTOTAL
(2)
ACORDPARTIAL
(1)
FARAOPINIE
(0)
DEZACORD(-1)
DEZACORDTOTAL
(-2)TOTAL MEDIA
A 3 2 4 0 0 9 0,89
B 15 5 7 0 0 27 1,30C 2 1 2 0 0 5 1D 1 1 1 0 0 3 1
Total 21 9 14 0 0 44 1,16
A: personal de specialitate, cu studii superioare: inginer, economist, etc.
B: om de afaceri, întreprinzator particular;
C: parlamentar, om politic;
54
D: personal de specialitate, cu studii medii: funcţionar, technician, etc.
S-a constatat că sunt de acord cu această afirmaţie întreprinzatorii particulari (turistul de
afaceri), urmaţi de personalul de specialitate cu studii superioare.
Pentru a calcula coeficienţii de corelaţie Spearman şi Kendall am folosit ca exemplu tabelul
nr. 25 pentru măsurarea asocierii între variabilele de natură ordinală, respectiv pentru tipul de
vârstă şi notorietatea hotelului Novotel.
Tabelul nr. 25 - Analiza imaginii în funcţie de afirmaţia “Hotelul Novotel este bine
cunoscut în rândul hotelurilor 4 stele de lux din Bucureşti” şi vârsta turiştilor
TIP DE ACORD
GRUPA DE VIRSTA
ACORDTOTAL
(2)
ACORDPARTIAL
(1)
FARAOPINIE
(0)DEZACORD
(-1)
DEZACORDTOTAL
(-2)
TOTAL MEDIA
Până la 30 ani 4 2 1 0 0 7 1,43
Intre 31 şi 40 ani
6 3 1 0 0 10 1,50
Intre 41 şi 50 ani
10 2 2 0 0 14 1,57
Intre 51 şi 60 ani
4 1 3 0 0 8 1,13
Peste 60 ani 3 1 1 0 0 5 1,40
TOTAL 27 9 8 0 0 44 1,43
Cei mai mulţi care susţin că această afirmaţie este corectă sunt turiştii care au vârsta pânăla 30
de ani, urmaţi de cei cu vârsta cuprinsă între 41 si 50 de ani, oferta hotelului adresându-se cu
precădere celor care vizitează hotelul Novotel în interes de afaceri şi celor care practică
turismul de congrese, constatându-se faptul că proporţia mare de turişti se încadreazăa între
vârstele menţionate mai sus. Turiştii care au vârsta mai mare de 60 de ani au media cea mai
mică înregistrată, mai mică decât media generală.
Am calculat coeficienţii de corelaţie Spearman şi Kendall, care au ca scop măsurarea asocierii
între variabilele de natura ordinală, elaborând două tabele:
Tabelul nr. 28 - Coeficientul de corelatie Spearman
TIPUL DEACORD(X)
GRUPA DE VIRSTA(Y) X Y Rx Ry d d²
Acord total Pina la 30 ani 27 7 1 4 0 0Acord partial Intre 31 si 40 ani 9 10 2 2 0 0Fara opinie Intre 41 si 50 ani 8 14 3 1 0 0Dezacord Intre 51 si 60 ani 0 8 4 3 0 0Dezacord total Peste 60 ani 0 5 5 5 0 0
Total --- 44 44 - - - 0
55
S = 1-[6 x d² / n (n-1)] = 1
Tabelul nr. 29 - Coeficientul de corelatie Kendall
TIPUL DE ACORD(X)
GRUPA DE VIRSTA(Y) X Y Ry P Q S
Acord partial Pana la 30 ani 27 7 1 4 0 4Fara opinie Intre 31 si 40 ani 9 10 2 2 0 2Acord total Intre 41 si 50 de ani 8 14 3 1 0 1Dezacord Intre 51 si 60 ani 0 8 4 3 0 3Dezacord total Peste 60 ani 0 5 5 0 0 0
Total --- 44 44 - - - 10
K = 2 x S / n (n-1) = 1
Se observă o legatură directă şi foarte puternică.
2.5. INTERPRETAREA REZULTATELOR ŞI FORMULAREA CONCLUZIILOR
Cercetarea de marketing realizată şi-a propus studierea imaginii hotelului Novotel,
aflarea unor informaţii de natură calitativă privitoare la optiunile, preferinţele, motivaţiile
turiştilor cazaţi în acest hotel. Nu am avut în vedere realizarea unei cercetari ample pe un
număr mare de turişti, acest lucru fiind mai greu de realizat şi având în vedere şi faptul că
hotelul se află încă în perioada de început a activitatii sale, deşi şi-a început activitatea în
urmă cu aproximativ doi ani.
Am încercat să aflu care sunt criticile aduse acestui hotel dar şi sugestiile care ar putea
să ajute hotelul Novotel să devină mai cunoscut. Am ţinut cont de structura clienţilor, atât
străini, cât şi români şi am realizat doua chestionare, unul în limba româna şi altul în limba
engleză, care urmăresc atingerea aceloraşi obiective. În urma chestionării a 44 de turişti,
străini şi români, am formulat următoarele concluzii:
Clientela hotelului Novotel este formată în proportie de 80% din turişti străini şi 20%
din turişti români. Ţările de provenienţă ale turiştilor străini sunt: Franta, Austria, Elvetia,
Belgia, Germania, Italia şi Marea Britanie. Ponderea cea mai mare o deţin persoanele de sex
masculin în proporţie de 79% , faţă de persoanele de sex feminin în proporţie de 21%. Cei
mai mulţi dintre turiştii care vin la hotelul Novotel au vârsta cuprinsă între 41 şi 50 ani, urmaţi
de cei cu vârsta cuprinsă între 31 şi 40 ani, încadrându-se în categoria socio-profesionala a
oamenilor de afaceri, întreprinzătorilor particulari.
56
Ponderea cea mai mare a turiştilor străini care vin la hotelul Novotel o deţin
persoanele cu un venit mediu care se situează peste venitul mediu lunar pe locuitor în ţările
dezvoltate din punct de vedere economic, iar în cazul turiştilor români, persoanele care au un
venit mediu lunar de peste 3000 lei .
Hotelul Novotel City Center (****) este considerat de către turiştii intervievaţi a fi
cunoscut ca făcând parte din oferta turismului de lux din Bucureşti. Am realizat acest studiu
în ceea ce priveşte imaginea hotelului Novotel aşa cum este ea percepută de către turişti, dar
pentru a afla imaginea reală pe care o are hotelul pe întreaga piaţă a hotelurilor de lux din
Bucureşti, clasate la patru stele, trebuie realizată o cercetare de mare amploare, care ar
necesita foarte mult timp şi ar fi foarte costisitoare. În privinţa preferinţelor turiştilor, hotelul
Novotel se află situat pe locul întâi, fiind urmat de hotelul Ramada Plaza, avantajul fiind
faptul că acesta s-a dat în folosinţă mai devreme şi a fost clasat la o categorie de lux din
Bucureşti.
Turiştii au considerat ca hotelul Novotel este “bine cunoscut”, acest fapt însemnând că
o mare parte a acestora au mai stat în hotel. Hotelul Novotel adresându-se turismului de
afaceri şi al celui de congrese intră în concurenţă cu hotelurile din Bucureşti care vizează
acelaşi tip de turism. Marea majoritate a turiştilor au ales hotelul Novotel datorită renumelui
acestuia, urmaţi de cei care au fost recomandaţi datorită publicităţii precum şi din alte surse.
Cu toate că hotelul este oarecum la începutul activitatii sale (doi ani de activitate) acesta şi-a
format deja o clientela stabilă, reprezentată de 58% din totalul turiştilor chestionaţi, totodata
26% dintre turişti sunt veniţi pentru prima data la hotelul Novotel, iar 16% vizitează hotelul
ocazional hotelul.
Clientela hotelului este formată în cea mai mare parte din oameni de afaceri străini şi
români, de persoane care participă la diferite manifestări, seminarii, conferinţe, întruniri. În
perioada în care a fost efectuată această cercetare de marketing la hotelul Novotel au fost
cazate câteva grupuri de turişti care au venit în hotel pentru diverse manifestari (“Seminaire
Expert Tough Changes’90” – 9 Mai 2009, organizat de Roland Gareis Consult, “Conferinţa
Internaţională Opportunities & Solution for the Romanian Property Market”, organizată de
Eurobuild Romania, 14 Mai 2009, “Conferinţă de presă ocazionată de semnarea protocolului
pentru promovarea României între Ministerul Turismului şi BRD”, „Soluţii de Management a
riscului financiar în contextul crizei economice”, organizator BTL Design). Acest lucru a fost
posibil datorită specificului ofertei hotelului şi a posibilităţilor de care dispune pentru
organizarea de conferinţe, seminarii. Hotelul Novotel este considerat atât de către turiştii
străini intervievaţi, cât şi de către turiştii români ca fiind foarte bine cunoscut în rîndul
57
hotelurilor patru stele din Bucureşti (34% dintre turiştii intervievaţi au fost de acord parţial cu
afirmaţia “Hotelul Novotel este bine cunoscut în rândul hotelurilor de lux din Bucureşti”).
Acest fapt trebuie avut în vedere de către conducerea hotelului care trebuie să realizeze un
program promotţional amplu care să facă cunoscut hotelul atât pe plan naţional cât şi pe plan
internaţional. Hotelul are un atuu faţă de celelalte hoteluri, clasate la patru stele deoarece prin
aplicarea contractului de management cu grupul ACCOR, hotelul Novotel este promovat în
străinatate prin intermediul grupului şi este conectat la reţeaua internaţională de rezervări
ACCOR RESERVATION SERVICES.
Marea majoritate a turiştilor consideră că preţurile şi tarifele practicate de către
hotelul Novotel corespund serviciilor oferite de către acesta (45%). Aceştia sunt în special
turişti străini care pot face comparaţie între calitatea serviciilor oferite şi preţurile şi tarifele
practicate de către hotelul Novotel şi cele existente în ţările de provenienţă ale acestora. Un
procent de 77% dintre turiştii intervievaţi au fost de acord cu afirmaţia conform căreia
serviciile asigurate în cadrul hotelului Novotel sunt pe măsura aşteptărilor acestora. Acest fapt
este considerat a fi un punct forte pentru hotelul Novotel Bucureşti. În comparaţie cu alte
hoteluri similare din Bucureşti, hotelul Novotel este apreciat în proporţie de 53,5% ca
prezentindu-se mult mai bine, iar 16% dintre turişti au considerat ca hotelul se prezintă la fel
de bine ca şi celelate hoteluri similare. Este evident faptul ca hotelul Novotel se bucura de o
apreciere favorabilă în rândul turiştilor, acesta fiind de asemenea considerat un punct forte
care are o mare importanţă pentru imaginea hotelului.
În privinţa atributelor analizate, punctele forte în formarea imaginii hotelului Novotel
sunt aspectul exterior, amabilitatea personalului, amplasamentul şi diversitate serviciilor,
acestea fiind atributele cele mai apreciate de către persoanele anchetate. La adresa calităţii
echipamentelor si instalaţiilor hotelului au fost formulate câteva critici privind funcţionalitatea
acestora şi uşurinţa în utilizare, de aceea se impune luarea unor măsuri pentru remedierea
acestei situaţii şi înlăturarea nemulţumirilor turiştilor. Cel mai slab atribut a fost înregistrat de
publicitate iar în acest sens echipa de marketing a hotelului trebuie să caute soluţii pentru a
rezolva acest aspect.
Serviciile de cazare ale hotelului Novotel au fost cel mai bine apreciate în rândul
turiştilor, alaturi de serviciile de business iar cele de alimentaţie cu toate că au înregistrat
aprecieri slabe (datorită importanţei foarte mici pe care oamenii de afaceri o acordă acestui
aspect), nu influenţează negativ imaginea hotelului. Trebuie să existe în permanenţă
preocupări din partea conducerii hotelului privind creşterea calităţii serviciilor asigurate,
diversificarea celor existente şi particularizarea acestora la diferite segmente de consumatori.
58
De modul de apreciere al atributelor hotelului trebuie să se ţină cont în eforturile hotelului de
a-şi construi şi menţine o imagine puternică şi pozitivă în rândul clienţilor.
Se impun măsuri pentru înlăturarea cauzelor incidentelor produse în hotel care au
nemulţumit turiştii, un procent de 15% din totalul persoanelor anchetate confruntâdu-se cu
anumite situaţii neplăcute. Aceste nemulţumiri au avut diverse cauze printre care: întârzierea
micului dejun , zgomotul aparatului de aer condiţionat, manevrarea deficienta a bagajelor, etc.
Majoritatea turiştilor (83%) au afirmat ca vor reveni la hotelul Novotel City Center Bucureşti
şi doar 15% dintre aceştia au considerat ca nu vor mai veni, acest lucru datorându-se nu
neapărat unor nemulţumiri legate de calitatea serviciului turistic ci într-o anumită măsură de
tarifele care sunt mari pentru turiştii români şi în cazul turiştilor străini a unor nemulţumiri
legate de turismul românesc în general. Atât turiştii străini cât şi cei români au făcut unele
sugestii pentru ca hotelul Novotel City Center Bucureşti să fie mai bine cunoscut: susţinerea
unei campanii promoţionale, reducerea preţurilor şi a tarifelor, sponsorizări. După ce am
analizat indicatorii de imagine se pot formula următoarele concluzii care confirmă ipotezele
stabilite:
Imaginea hotelului Novotel City Center Bucureşti este diferenţiată pe
segmente de consumatori, în privinţa gradului de cunoaştere al hotelului acesta fiind mai bine
cunoscut în rândul oamenilor de afaceri cu vârsta cuprinsă între 41 şi 50 de ani de sex
masculin şi cu venituri ridicate.
Notorietatea hotelului este destul de mare, gradul de cunoaştere al hotelului
este mediu în rândul tuturor turiştilor, imaginea este favorabilă, în faza de creştere, iar
intensitatea imaginii este diferită în funcţie de sexul, virsta, pregatire socio-profesionala,
venitul persoanelor anchetate, dar şi ţara de provenienţă a acestora.
Specificitatea imaginii, gradul de departajare al hotelului Novotel City Center
Bucureşti de alte hoteluri similare din Bucureşti este mare, hotelul fiind situat pe primul loc în
topul preferinţelor turiştilor.
În urma desfăşurării cercetării de marketing privind studiul imaginii hotelului Novotel
City Center în rândul clienţilor se desprind următoarele concluzii:
Turismul românesc cunoaşte o perioadă de profunde schimbări şi de căutare a
căilor de recuperare a poziţiilor pierdute, în ultimii ani s-a înregistrându-se o scădere a
numărului de turişti şi în special a numărului de turişti străini, precum şi o schimbare a ţărilor
de provenienţă a turiştilor. În acest moment, piaţa hotelieră bucureşteană este blocată de criza
economică, hotelurile sunt scose la vânzare însă există o teamă a investitorilor. Investiţiile în
proiecte de tip brownfield de pe piaţa hotelieră locală sunt afectate de problemele economice
59
la nivel internaţional care se reflectă şi în sectorul imobiliar autohton, potrivit analiştilor de
profil, redresarea fiind aşteptata peste circa doi ani. Totuşi hotelul Novotel City Center
Bucureşti este una dintre investiţiile private serioase în domeniul turismului, garanţia acestei
investiţii reprezentând-o încheierea contractului de management hotelier cu grupul ACCOR.
Hotelul Novotel City Center Bucureşti pentru a-şi consolida poziţia pe piaţa
turismului românesc şi pentru a-şi desfăsura activitatea cu o eficienţă maximă trebuie să
adopte o politică de marketing realistă, care să conducă la oferirea unui produs turistic de
calitate în condiţiile stabilirii unei politici tarifare flexibile şi a unei promovări active şi
intensive.
Hotelul Novotel City Center Bucureşti pentru a-şi crea o imagine de marcă
puternică trebuie să adopte o politica de marketing adecvată obiectivelor propuse, respectiv
conceperea unor programe de marketing în funcţie de segmentul oamenilor de afaceri spre
care se adresează şi o bună coordonare şi organizare a tuturor activităţilor desfăşurate.
Hotelul Novotel City Center Bucureşti doreşte să ofere clienţilor săi un produs
turistic competitiv şi la un standard superior al calităţii. Realizat după standardele occidentale,
hotelul dispune de toate facilităţile şi dotările necesare pentru recunoaşterea sa ca etalon pe
piaţa turismului de lux din Bucureşti. O importanţă deosebită trebuie să se acorde şi structurii
ofertei turistice şi pachetelor de servicii puse la dispoziţia clienţilor precum şi facilităţilor şi
serviciilor auxiliare oferite acestora. Pentru promovarea ofertei turistice şi creşterea numărului
de turişti este necesară realizarea unei distribuţii active atât directă cât şi prin intermediul
agenţiilor de turism din ţară şi a tour - operatorilor din străinatate.
După concluziile edificatoare de mai sus putem finaliza, apreciind ca fiind eficientă
activitatea desfasurată de către hotelul Novotel City Center Bucureşti, eficienta rezultată din
însăsi “impresiile” majoritar pozitive ale clienţilor, care în mare parte sunt deja fideli acestuia.
Odată cu câştigarea unei clientele în majoritate formată din turişti străini, precum şi creşterea
gradului de ocupare al hotelului care a făcut posibil situarea pe primul loc al acestuia pe piaţa
hotelieră bucureşteana, clasată la patru stele, putem finaliza afirmând că, viitorul nu poate fi
decât unul favorabil pentru hotelul Novotel City Center Bucureşti luat ca studiu de caz în
lucrarea prezentată.
60
CONCLUZII
Una dintre cele mai importante preocupări ale producătorilor este aceea de a realiza
produse/servicii care să satisfacă la cel mai înalt grad şi cât mai divers nevoile şi dorinţele
consumatorilor. Atingerea acestui obiectiv necesită cunoaşterea dorinţelor consumatorilor,
satisfacerea acestora şi evidenţierea caracteristicilor calitative ale produselor. În prezent se
utilizează cu succes mărci din toate cele trei generaţii considerate de istoria de până acum a
domeniului. Astăzi, fiecare companie trebuie să decidă dacă va crea sau nu o marcă pentru
produsul său. Adoptarea unei mărci a devenit atât de importantă în prezent încât aproape nu
există un produs fără o marcă pe el.
Lucrarea a fost structurată în două capitole: prima parte a lucrării se referă la rolul
marketingului în turism, la conceptul de brand precum şi la brandingul în industria hotelieră.
Partea aplicativă s-a referit la imaginea brandului Novotel atât pentru turiştii străini cât şi
pentru turiştii români. Următoarele concluzii au fost evidenţiate pe parcursul lucrării:
- turismul reprezintă o activitate cu implicaţii majore în sectorul economic,
social, cultural şi al mediului înconjurător;
- marketingul turistic presupune o bună cunoaştere a exigenţelor evolutive ale
pieţei, orientarea ofertei de produse turistice în concordanţă cu dimensiunile şi structura
cererii, stabilirea unei strategii de preţuri şi tarife, a unei strategii de distribuţie, utilizarea unor
instrumente eficace de promovare a produslui turistic, estimarea posibilităţilor de vânzare în
funcţie de sezonalitate;
- obiectivul principal al marketingului în turism constă în promovarea
acestei activitatăţii în diferite zone, staţiuni sau localităţi de interes turistic, în vederea
realizării unei cât mai bune eficienţe economico-sociale
- locul şi rolul industriei hoteliere este, pe de o parte, influenţat de dezvoltarea
economică a zonelor în care îşi desfăşoară activitatea şi, pe de altă parte, influenţează, la
rândul lor, nivelul de dezvoltare a zonei;
- dezvoltarea actuală a economiei mondiale scoate în evidenţă rolul din ce în
ce mai important al mărcilor/brandurilor în dezvoltarea pieţelor globale şi a relaţiilor
comerciale interstatale. Acest aspect a fost sesizat de specialişti în marketing care consideră
că mărcile/brandurile sunt cele mai valoroase active ale unei companii, iar în viitor va fi mai
important să deţii pieţe decât organizaţii;
61
- brandul este un nume, un simbol sau alte caracteristici care disting produsele
sau serviciile vînzătorilor pe piaţă
- în accepţiunea actuală, brandingul este procesul de creare şi de întreţinere a
unui brand. Este totalitatea metodelor prin care o organizaţie sau un produs comunică,
simbolizează şi se diferenţiază către audienţele sale;
- brandul are un rol important atât pentru vânzător, pe care-l ajută sa primească
recunoaştere şi loialitate din partea consumatorului, cât şi pentru cumpărător pe care-l ajută să
obţină informaţii necesare cu privire la calitate, originalitate şi valoarea produsului sau
serviciului achiziţionat. Un brand bine conceput poate fi cea mai valoroasă piesă pe care o
deţine compania;
- un brand reprezintă tot ceea ce consumatorul, şi prin extensie mediul înconjurător,
gândeşte despre produsul sau compania respectivă, când îi aude sau îi vede numele, simbolul
etc;
- printre direcţiile de dezvoltare care vor atrage schimbări în arhitectura brandului se
numără: viteza schimbărilor tehnologice, care reduce ciclul de viaţă al produselor; creşterea
continuă a numărului canalelor de comunicare, Internetul şi noile pieţe globale, care creează
noi oportunităţi pentru construirea unor branduri cu adevărat globale; modul din ce în ce mai
sofisticat în care companiile gestionează dezvoltarea brandurilor proprii conduce la apariţia
unor modele noi, superioare, de arhitectură a brandului;
- brandingul a devenit un factor de creştere a competitivităţii companiilor din
industria ospitalităţii. Unul din obiectivele strategice ale oricărei companii hoteliere trebuie să
urmărească creşterea valorii mărcii sale prin îmbunătăţirea imaginii mărcii şi prin creşterea
standardelor de calitate a serviciilor prestate;
- imaginile folosite în construcţia brandului au rolul de a aduce reputaţie
hotelului. Un brand reflectă imagini viitoare spre alt brand. Imaginea va arăta poziţionarea
brandului unei companii hoteliere în comparaţie cu competitorii;
- în ceea ce priveşte identitatea vizuală, pentru hotelurile de lux din întreaga
lume se observă din construcţia logo-ului ideea de supremaţie, de eleganţă şi rafinament. Leul
şi coroana din sigla hotelului Ritz Carlton simbolizează dominaţia şi supremaţia, aceste
elemente de identitate vizuală fiind construite în culorile albastru şi galben;
- brandurile au jucat un rol important în extinderea lanţurilor multinaţionale
hoteliere oferind acces spre avantaje majore, incluzând sistem de marketing puternic, vânzări
online puternice, un sistem de rezervări bine pus la punct, precum şi cumpărarea puterii.
62
- prestigiul unui brand este factorul cheie în expansiunea lanţului hotelier, mai ales
câns sunt implicate în contracte de franciză sau management. marea majoritate a lanţurilor
hoteliere sunt concentrate pe brandul de loialitate şi nu pe promovarea hotelului într-o locaţie
specifică. Ca exemplu, este sloganul folosit de Hilton Corporation „take me to the Hilton”.
Pentru partea aplicativă, scopul cercetarii realizate în rândul turiştilor cazaţi la hotelul
Novotel a avut în vedere studierea imaginii acestui hotel, modul de formare, faza de evoluţie
în care se găseşte imaginea, modul în care această imagine influenţează atitudinea turiştilor
faţă de hotelul Novotel, dar şi opiniile, părerile, sugestiile şi criticile turiştilor privind calitatea
serviciilor oferite. Având în vedere că hotelul Novotel a intrat în circuitul turistic de puţin
timp, a fost interesant de aflat care a fost impactul turiştilor cu oferta hotelului, care sunt
impresiile legate de serviciile oferite şi în ce măsură promovarea făcută hotelului şi-a atins
obiectivele scontate. Obiectivul principal al acestui studiu a avut în vedere în primul rând
stabilirea gradului de cunoaştere a imaginii hotelului Novotel în rândul clienţilor săi precum şi
gradul de satisfacere al serviciilor oferite de cître acesta clienţilor săi.
Locul desfăşurării sondajului a fost în holul hotelului Novotel, în spaţiul destinat
serviciului de concierge. Perioada de culegere a datelor a fost aleasă între 05-15 Mai 2009.
Subieţtii cercetării au fost împărţiţi pe două grupe: turişti străini şi turişti români.
Redactarea chestionarului a presupus stabilirea întrebărilor având în vedere conţinutul, tipul
şi modul lor de formare. La stabilirea conţinutului întrebărilor s-a avut în vedere asigurarea
culegerii informaţiilor necesare pentru a putea atinge obiectivele cercetării. Prin întrebările
formulate s-a urmărit obţinerea de informaţii atât de natura nominală cât şi informaţii
ordinale, când subiecţilor li s-a cerut clasarea variabilelor după preferinţă, şi metrice în cazul
cunoaşterii veniturilor, vârstei.
În ceea ce priveşte tipurile de întrebări utilizate, au predominat întrebările închise
deoarece acestea îl pun pe subiect în situaţia de a indica unul sau mai multe dintre
răspunsurile posibile propuse, răspunsurile sunt mai uşor de dat, iar prelucrarea şi
interpretarea datelor se simplifică. Întrebările deschise le-am utilizat doar în cazul în care am
cerut sugestii din partea subiecţilor pentru conducerea hotelului, pentru a afla nemultumirile,
recomandările şi sugestiile turiştilor, în cadrul unor întrebări închise pentru detalierea unor
variante. Întrebările de identificare le-am plasat la sfârsitul chestionarului reprezentând
indicatori demografici (sex, vârsta) şi indicatori socio-economici (ocupaţie, venituri, mediul
de rezidenţă, în cazul turistilor străini).
Pentru realizarea întrebărilor am folosit mai multe tipuri de scale de măsurare. Scala
nominală a fost folosită deoarece presupune repartizarea arbitrara a unui număr a obiectelor
63
avute în vedere cu scopul identificării sau clasificării lor, am folosit variabile binare
(dihotomice) dar şi alte variabile nominale. Scala ordinară a fost cea mai folosită, deoarece ea
permite ordonarea obiectelor sau alternativelor cercetate, în funcţie de un anumit criteriu.
Elaborarea eşantionului - reprezintă procesul prin care se stabileşte grupul de persoane
(eşantionul) care urmează să fie supus investigaţiei.
Interpretarea rezultatelor în urma chestionării turiştilor precum şi formularea
concluziilor au fost descrise în detaliu în ultima parte a studiului de caz.
64
Bibliografie
1. Aaker David, Building Strong Brands, New York, Free Press, 2004
2. Aaker David, Managementul capitalului unui brand – Cum să valorificăm numele
unui brand, Editura BrandBuilders, Marketing&Advertising Books, 2005
3. Andreu Luisa, Metin Kozac, Progress in Tourism Marketing, Elsevier
Ltd.,Oxford, 2006
4. Clifton R., Simmons J., Brands and Branding, The Economist &Profile Books ltd,
London, 2003
5. Colin Jevons, Names, Brands, Branding: beyond the signs, symbols, products and
services, Journal of Product & Brand Management, Emerald Group Publishing
Limited, Bingley, 2005
6. Cosmescu I., Turismul -fenomen complex contemporan-, Ed. Economica, Bucuresti,
1998
7. Danciu Victor, Marketing internaţional – De la tradiţional la global, Editura
Economică, Bucureşti, 2001
8. Deborah John Roedder, Barbara Loken, Kyeongheui Kim, and Alokparna Basu
Monga (in press), Brand Concept Maps: A Methodology for Identifying Brand
Association Network, Journal of Marketing Research
9. Drucker Peter, The Practice of Management, New York: Harper and Row
10. Dyson-Jane Ch., Marriott Four Stars, www.brandchannel.com/features
11. Florescu C. şi colaboratorii – Marketing, Ed. Marketer, Bucureşti, 1992
12. Galicic V., S.Ivanovic, Prerequisites to the succes of the Hotel Products, Tourism and
Hospitality Management, Vol. 13, No. 3
13. Horner Susan, Swarbrooke John, International cases in Tourism Management,
Elsevier Ltd, Oxford, 2004
14. Kerlinger Fred N., Beharvioral Research: A Conceptual Approach, Rinehart and
Winston New Yor, 1979
65
15. Knox Simon, “Positioning and branding your organization”, Journal of
Product&Brand Management, Vol. 13, Numarul 2, 2004
16. Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2001
17. Krippendorf Jost – Marketing et Tourisme – Editura Herbert Long, Berne, 1971
18. Lefter C., Cercetarea de marketing, Teorie şi practică , Ed. Lux Lubris, Braşov, 2000
19. Lewis, R.C., R.E. Chambers, and H.E. Chacko, Marketing Leadership in
Hospitality:Foundations and ractices, 2nd ed. 1995, New York: Van
Nostrand Reinhold
20. Lickorish Leonard J., Carson L. Jenkins, An introduction to tourism, Reed Educational
and Professional Publishing Ltd,Glasgow, 1997
21. Loken Barbara, Deborah Roedder John, Brand Concept Maps: Measuring What Your
Brand Means to consumers, Carlson School of Management, University of Minnesota,
2006
22. Lupu Nicolae, Hotelul. Economie şi Management, Ediţia a V-a, Editura All Beck,
Bucureşti, 2005
23. Michelli Joseph A., The New Gold Standard. The Ritz-Carlton Hotel Company, 2008
24. Middleton, V. C. T, Marketing in Travel and Tourism, Butterworth- Heinemann,
Oxford, 1991
25. Mill R.C., “The Tourism System -An Introductory Text”, Second Ed., Prentice Hall,
New Jersey, 1992
26. Minciu, R., Baron, P., Neacşu, N., Economia turismului,Editura Uranus, Bucureşti
2000
27. Moscardo Gianna, Sustainable tourism innovation: Challenging basic assumptions,
School of Business, James Cook University, Townsville, Australia, articol publicat pe
www.palgrave-journals.com, 1 septembrie 2007
28. Pânzaru Florina, Noţiuni fundamentale de economie. Introducere în management şi
marketing., Curs universitar, anul I, Bucureşti 2007
29. Powers Tom, Introduction to Management in the Hospitality Industry, New York,
John Wilez&Sons Inc., 1992
30. Roger S. Cline, Brand Marketing in the Hospitality Industry - Art or Science? New
York,iunie 1996
31. Roibu Iuliana, Hotelurile de lux sau branding pe picior mare, articol publicat pe
www.businessmagazin.ro, 19 Septembrie 2006
66
32. Rumambi Leonid Julivan, Hotel Management and Brand Ahievement, Study of Hotel
Industry Achievement, University Surabaya, 2007
33. Rutherford Dennez G., Michael J. O’Fallon, Hotel Management and Operations,
fourth edition, School of Hospitality Business Management Washington State
University, JOHN WILEY & SONS, INC, 2007
34. Silverstein Barry, Branding with no reservations, articol publicat în www.
brandchannel.com, 19 Martie 2007
35. Stăncioiu Aurelia Felicia, Strategii de marketing în turism, Editura Economică,
Bucureşti, 2004
36. Temporal, P., Advanced Brand Management, (Hardcover), Edit. John Wiley & sons
Singapore, 2002
37. Toma, Sorin George, Turism durabil, Amfiteatru Economic, Nr. 18, Noiembrie 2005
38. Town, A, Engelmann-Stendebakken, U., The power of hotel branding, articol publicat
în www.ehma.com., 2002
39. Wally Olins, Despre Brand, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2006
http://www.mie.ro – Arta de a comunica....şi cum să o deprindem!!!, Ghid pentru
activităţi de comunicare
40. Zbuchea Alexandra, Curs Marketing, SNSPA, Bucureşti 2006-2007
http://www.caterersearch.com
****”Dossier de presse”, grupul ACCOR, 2007
****”Le Guide ACCOR” , 2002-2008
****”ACCOR Reservation Services, 2001-2006
http://www.accor.com
http://www.markmedia.ro
http://www.businessmagazin.ro
http://www.business-edu.ro
http://www.zf.ro
67