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一口行李箱的時光之旅

－ Louis Vuitton 之 4C 分析

指導老師：邱志聖教授

報告人：國貿碩二邱倬彬

一口行李箱的時光之旅 LV 之 4C 分析

目錄

壹、前言…………………………………………………………………………… 02

貳、時尚教父－LVMH集團……………………………………………………… 03

參、Louis Vuitton－一口行李箱的時光之旅...............…………..……………… 04

傳說故事是這樣開始的…………………………………………………… 04

關於LV的這些事、那些人………………………………………………… 04

LV大事紀…...……………………………………………………………….. 06

肆、LV的4C架構分析……………………………………………………………. 09

外顯單位效益成本……………………………………………………..…… 09

資訊蒐集成本……………………………………………………..………… 12

道德危機成本………..……………………………………………………… 14

專屬陷入成本………………..……………………………………………… 16

伍、尾聲…………………………………………………………………………… 18

陸、參考資料……………………………………………………………………… 19

柒、關於作者這些事、那些事………………………………………………….…… 20

Source: www.lemondeduvoyage.com/

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壹、前言－奢華，正在流行《商業週刊》指出：全球的財富擴張，奢侈品消費就增加。財富縮水，奢侈品

消費也減少；但二OOO年起，MSCI全球指數三年來下跌四一％，指數走勢呈四十

五度角重挫。但全球奢侈品消費金額卻連年緩步上揚。這兩條曲線呈現背離狀況，

是十年來首見。

奢侈品的產業可以溯及一百多年前，當時路易威登、愛馬仕、卡地亞是王宮貴

族及名流的專利，但是伴隨著政治體制的改變、工業革命，新資產階級的興起，這

些王宮貴族的專利，也遺落人間。特別是在二次大戰之後，全球的經濟進行一波大

地震，象徵經濟強權的美國崛起，歐洲品牌也隨著政治名流、影視明星，橫跨大西

洋找到新的舞台。爾後，日本戰後經濟重建的購買力，以及香港的代理商興起，則

為這些歐洲品牌引進亞洲市場。讓歐洲名品也在亞洲生根且日益壯大。

這產業的發展軌跡：第一階段是歐洲市場；第二階段是美國市場；第三階段，

一九七O年代後，日本市場崛起。近十年，開始步入第四階段，以中國與印度為主

的亞洲新興市場崛起。美林證券也預估，至二O一四年止，全球奢侈品市場的銷售

金額，將以6.3%的年複合成長率上揚，而中國將以14.8%的最高速度成長，其次是

印度的14%、中東的8.8%、俄羅斯的7.6%。路易威登總裁卡雪爾(Yves Carcelle)自

豪地表示：「一九九二年就進中國開第一家店至今十六年來，沒有一年的營收成長率

在50%以下」。

研究指出，「收入」與「買不買奢侈品」兩者的關連度僅有0.16，但「態度表彰」

與「購買奢侈品」的關連度高達0.35。即已開發國家消費者對奢侈品的購買已是種

習慣，不會受景氣不好而有大幅改變，但他們不盲目追求名牌，講究品牌與生活「態

度」的關連性。理博研究機構歸納，開發中國家對奢侈品的消費態度，因財富提升

而重演過去已開發國家消費模式成長的走勢。消費者選擇購買精品時，也受到炫耀

性、擴延自我的社會傾向所影響(Vigneron＆Johnson，2004)。《經濟學人》形容，新

富階級通常渴望藉由大量消費舊時富有階級鍾愛的品牌，來確認與表彰富有身分

奢侈品的崛起，確實常給時代新思維，你已經準備好迎接這一波奢華浪潮了嗎？

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貳、時尚教父－LVMH集團法國LVMH集團（Moet Hennessy Louis Vuitton）係由全球著名的皮件公司Louis

Vuitton與酒業家族Moet Hennessy於一九八七年合併而成，為全球最大的精品集團。

員工約五萬六千人，二OO六年之營業額約達一四六億歐元。LVMH集團透過不斷對

外收購，該集團旗下擁有五十個聲譽卓著的品牌包括Louis Vuitton、Christian Dior、

Hennessy、Zenith、Moet、CELINE、GIVENCHY、KENZO等，主要產品除囊括香

水、化妝品、皮革製品、珠寶、手錶、高級服飾、葡萄酒、烈酒等精品外，並擁有

法國歷史上最古老之百貨公司Bon Marche、藝術拍賣公司(Philips)及免稅商店等。

自2001年以來，LVMH以每年平均超過120億歐元的營收，不斷地在成長，其中

時裝皮件為其最大的營收來源。以2003年為例，時裝皮件的營收便佔總營收的34%，

化妝品與香水佔了17%。百年老店路易威登為LVHM集團最賺錢的品牌，然而根據

美國《商業週刊》報導，日本路易威登分店每年貢獻高達55%的營收。隨著中國市

場的崛起，路易威登也表示：估計再過2至3年中國顧客之消費額將能與日本顧客並

駕齊驅。且有能力出國旅遊的中國人多屬高收入階層，有足夠之消費能力。中國旅

客出國時總愛採購名牌商品或特產，自添行頭或餽贈國內親朋好友，其平均採購支

出為987美元，約是日本旅客的1.8倍。LVMH集團也積極於中國大陸佈局陸續展店，

以分散其市場風險。

除了LVMH之外，法國春天集團(Pinault Printemps Redoute)及瑞士凡登集團

(Vwndome Group)，三者為當前精品時尚集團的三巨頭。法國時尚品和零售業巨頭

的法國春天集團，於一九九九年LVMH集團意圖入主古馳集團(GUCCI)爭奪戰中，

古馳引進法國春天集團的資金，巴黎春天集團對Gucci的股權收購始於2001年，完成

於2004年，旗下精品品牌共有Gucci、Bottega Veneta、Yves Saint Laurent、Beauté、

Balenciaga、Boucheron、Sergio Rossi、BEDAT & CO、Alexander McQueen及Stella

McCartney等眾多國際知名品牌。2006年六月通過招投標方式出售旗下的Printemps

連鎖百貨商，法國春天集團全心轉戰奢侈品產業。瑞士凡登集團(Vwndome Group)

的前身為瑞其蒙集團，誕生於一九八八年。擁有Chloe、Dunhill、Lancel、Old England

Hackstt、Cartier、Montblanc等知名品牌。

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參、路易‧威登Louis Vuitton — 一口行李箱的時光之旅

一、傳說故事是這樣開始的……

一九一一年，英國豪華郵輪「鐵達尼號」沈沒海底，在鐵達尼號沈沒多年後的

一次探勘行動中，一件從海底打撈上岸的LV硬型皮箱，竟然沒有滲進半滴海水，LV

旅行皮箱的堅固耐用因此聲名大譟，成功奠定LV即等於高品質的精品形象。這是LV

最為人所津津樂道的傳奇故事。

一只LV包包已經成為精品愛好者的基本配備，一提到

名牌的代表，讓人直覺就會想到LV，至於為什麼是LV？而

不是Gucci或Prada呢？除了媒體的大量報導之外，我想：

LV在行銷上的確是成功的！

二、關於LV的這些事、那些人

將時空推回150多年前，LV當初的崛起，其實是為了照顧貴族長途旅行的各種

需要，憑著優雅的旅行哲學，讓LV從容地走過了153年的歲月。

創始人路易‧威登

(1821-1892)

(一)、創辦人憑著綑綁技術崛起

創辦人路易威登在十四歲那年，徒步走了四百公里到巴黎

發展，途中他曾在伐木工廠打工，習得辨識木材良莠的技能。

當時在拿破崙三世統治初期，路易威登於巴黎從事行李木箱工

匠兼捆工，專門替貴族捆紮運送長途旅行的行李。

在那馬車全盛時期的時代，貴婦們準備出門旅遊時，由於日常穿著的衣物是束

腹內衣和蓬蓬裙，所以必須使用大型的衣箱。路易威登看準王宮貴族和資產階級是

消費主力，一八五四年於巴黎開設了首間專門店，推出大型行李箱－「Grey

Trianon」，以上等木材的材質，防患雨水滲透的功能，加上可以重疊放置的平蓋設

計，使它非常便於搭乘馬車、輪船時使用，因此廣受上流社會的喜愛，其主顧客都

是名氣一時的皇室貴族，例如香奈兒夫人、印度皇后和法國總統。一時之間，有口

皆碑。這款旅行箱堪稱為「路易威登旅行皮箱」的原型。

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(二)、LV的日本基因

在使用層面上，LV的行李箱兼具功能性、堅固性和耐久

性，因此人氣指數扶搖直上；仿冒品也就隨著日益增多。其實

從十九世紀末直到二十一世紀的今日，仿冒品的問題不對地挑

戰LV的產品設計。一八八八年，LV以方形圖案代替原有的米、

棕色條紋，並且加上註冊商標，不過仿冒品依舊充斥於世。 Monogram 圖樣

一八九六年，路易‧威登的兒子喬治‧威登(George Vuitton)為了增加仿冒的難度，

為了增加仿冒的難度，便將星星、花朵與LV兩個字母交叉，Monogram的圖樣因應

而生。

喬治‧威登的設計風格，受到十九世紀末歐洲「新藝術運動」的影響甚鉅。1895

年Samuel Bing在巴黎開設「新藝術藝廊」(La Maison de L’art Nouveau，給了歐洲自

1880年代風行的自然主義一個名稱－新藝運動(Art Nouveau)。這種風格充滿活力、

波浪形與流動的線條，強調曲線和非對稱的美學，所表現形式凸顯植物與女性的意

象。新藝術運動和日本藝術關係則十分密切，Monogram圖樣的設計風格，靈感便來

自日本傳統的家徽形狀，以及浮世繪中和服的花紋，交叉譜成了LV的商標。

(三)、皮箱的變革

十九世紀末，LV的客人主要以東方快車、鐵達尼號的遊

客為主。有錢有閒的旅客搭乘東方快車由巴黎前往土耳其伊

斯坦堡，帶著LV的旅行箱，裡面不但可以收納衣物、還能放

置酒杯、書籍、餐具等，LV甚至推出具流動書架功能的行李

箱，而打字機與一層層的抽屜是基本的配備。

汽車時代的來臨，讓喬治‧威登意識到規劃新產品的時

間到了，而新產品尤其注重兼具房水與防塵的功能。一九一九年，兩個英國人開著

飛機，橫越大西洋抵達美國時，LV更進一步設計新產品，如輕便的背包和手提包，

用以迎接飛行時代的到來。一五O多年來，隨著交通工具的發達，生活、旅行型態

的改變，LV的行李箱跟著時代的脈絡不斷地向前演進，然而不變的是，LV創立之初

以提供皇室貴族最佳的旅行配備為主，至今仍以提供頂級的旅行用品為其定位。

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(四)、積極拓展時尚領域

隨著歐洲各老品牌陸續的翻新，LV也積極開拓其在流行時尚的角色。一九八O

年代末期，LVMH集團相繼收購迪奧和LV兩大名牌後，事業版圖持續擴大。擅長行

銷的LVMH集團，在一九九七年，美國設計師Marc Jacobs入主LV後，除了推出新款

皮包外，還延伸至服飾、皮鞋和配件，並兼顧男女消費者的需求。近幾年來，許多

名牌服飾相繼以舊瓶裝新酒的策略，讓老品牌再度展現新的活力，在這波潮流當中，

LV算是箇中翹楚。

三、Louis Vuitton大事紀

1821年：創辦人Louis Vuitton誕生於法國東部的弗宏區‧康迪(Franche Conte)。

1837年：16歲的Louis Vuitton離鄉背井，到巴黎為貴族收拾行裝。

1852年：拿破崙三世登基，Louis Vuitton被選為皇后御用捆工，從此涉足上流社會。

1854年：首家路易‧威登皮件專門店於巴黎旺多姆廣場(Place Vendome)開幕。

1854年：路易‧威登首創著名灰色Trianon帆布平面行李箱。

1872年：路易‧威登首創紅及米色條紋帆布。

1885年：第一家海外分店於英國倫敦開幕。

1888年：路易‧威登首創Damier條紋帆布。

1896年：路易‧威登首創Monogram帆布。

1900年：Louis Vuitton的兒子Gorges Vuitton繼承父業，將行李箱多樣化，推出包括

可掛衣服的箱、鞋箱和帽具箱。

1901年：Steamer Bag出現，是現代軟包的先驅設計。

1914年：在巴黎香榭儷舍大道開設世界最大規模的旅行皮具專賣店，這家店後來成

為LV拓展世界銷售網路的核心。

1924年：Georges Vuitton設計出Keepall旅行袋，為桶型帆布旅行袋的先驅。

1931年：Georges Vuitton的兒子Gaston，精心設計各種艙房行李箱及餐具箱，方便搭

乘飛機的乘客，設計可以隨意伸展的輕便手提箱。

1932年：推出為香檳商運送酒瓶而設計的Noe旅行袋，LV水桶包正式登場。上窄下

寬並以一根皮繩綁緊袋口的設計，今為路易‧威登旗下經典商品。

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1954年：創業一百週年，將店面由觀光客密集的香榭儷舍大道，遷移到專售高級品

的凱旋門附近，這便是聞名世界的LV本店。

1978年：日本首家路易‧威登專賣店於日本東京與大阪開幕。

1983年：路易‧威登第一屆帆船賽，為著名美洲盃帆船賽的淘汰賽。

1983年：路易‧威登首度引進台灣，在台北敦化南路與仁愛路口名成立專賣店。

1984年：在巴黎及紐約的股票市場同時上市。

1985年：成為一間控股公司，並將旅行用品和皮件等業務，轉至旗下附屬的公司

LouisVuitton Malletter。此外更與西班牙皮件世家LOEWE合作，發展其一

切海外業務。

1986年：首創Epi條紋式樣壓皮系列，正式發表皮革系列。

1987年：路易‧威登與酩悅·軒尼詩(Moet & Hennessy)合併組成LVMH集團。

1988年：第一屆「路易威登經典車展」於巴黎嘉戴爾花園開幕

1989年：於巴黎Avenue Montaigue54號開設全球形象店，取代同區舊店。

1992年：中國大陸首家路易‧威登專門店於北京開幕

1996年：慶祝創造Monogram系列一百週年紀念，邀請七位設計大師設計出限量款。

1997年：Marc Jacobs加盟路易‧威登，出任創意總監一職。

1998年：路易‧威登首次推出服裝及皮鞋，初次踏進時裝界。

1998年：由Marc Jacobs設計的手袋系列Monogram Vernis，在漆皮上浮壓Monogram

花紋。

1998年：「路易威登老爺車中國之旅」，為國際性古董車首次進入中國大陸比賽。

1999年：路易‧威登推出Monogram Mini

1999年：成立於中山北路的台灣的全球形象店開幕，男女裝系列首度引進。

2000年：推出Damier Sauvage系列，為迷你手袋與皮鞋增添風味。

2000年：針對男性顧客，推出Monogram Glace系列。

2001年：Marc Jacobs與Stephen Sprouse合作，推出Graffiti限量包。

2001年：Marc Jacobs為路易‧威登設計首款珠寶配飾。

2002年：路易‧威登首次堆出Tambour手錶系列。

2002年：日本第一座「路易威登大廈」於東京表參道落成，為全球最大專賣店。

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2002年：與日本藝術家村上隆合作，重新演繹Monogram經典花紋。

2003年：俄羅斯莫斯科、印度新德里分別成立專門店。

2003年：推出Suhali山羊皮件系列。

2004年：路易‧威登創立一百五十年，推出荷葉包；同年並推出Damier Geant皮件

系列。

2004年：紐約第五大道門市開幕，成為全球最大的專賣店。

2004年：台北101門市開幕，為繼東京六本木LV會館，全球第二家Lounge Bar概念店

2005年：再次與村上隆合作推出櫻桃包。

2005年：首次推出眼鏡。

2006年：慶祝新歐洲的誕生，舉行「路易威登波西米亞經典車之旅」。

2006年：全球第五家LV MAION台北重新開幕，於中正紀念堂舉辦時尚派對。

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肆、LV之4C架構分析

在介紹世界最大的精品集團－LVMH，及其旗下品牌Louis Vuitton之後，後續將

利用邱志聖教授所發展之「4C架構」，分析Louis Vuitton的經營策略。首先，先簡單

瞭解有關4C的定義：

外顯單位效益成本：買者取得產品或服務所需要支付的總成本，除以買者從該產

品或服務本身所得到的總效益。其中，買者所得的效益包含有形或無形的效益，

有形效益可包括一切實體的功能；無形效益則可能是炫耀、心理效用、社會效用

等心理功能。

資訊蒐集成本：因買賣雙方對交換標不熟悉，需投入時間、金錢去蒐集資訊，以

減少交換的資訊不對稱。

道德危機成本：買方懷疑賣方的產品或服務是否真正能達到交換完成前所宣稱的

功能。

專屬陷入成本：交易形成後，買方會因為此交易關係而投入特有的無形或有形資

產，當此特定的交易不存在時，此特有的無形或有形資產的價值將消失或變得比

較無價值。

在瞭解4C的定義後，接著將逐一透過「外顯單位效益成本」、「資訊蒐集成本」、

「道德危機成本」、「專屬陷入成本」的分析，揭開LV歷久彌新的不死之謎。

一、外顯單位效益成本

(一)、降低總生產成本的方法：

1. 規模經濟：

規模經濟是許多公司急於擴充生產規模的重要

原因，因為經由生產規模不斷地擴充，才能使生產

單位成本下降。標榜手工打造的精品手提包製作，

當然無法與工業品或一般消費用品的大規模量產相

比，然路易威登於精品產業中的生產效率，卻是令人激賞的。90年代末期，路

易威登的新產品從設計到上架需要一年的時間，現在只需要半年的時間就可

以，路易威登高效率的製造與設計能力，使其生產力每年提升五%。

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路易威登在全球的十三座工廠裡，每個工廠以二十到三十人個人為一組，

每個小組每天約可製造一百二十個手提包。相較於也是精品產業重量級的愛馬

仕(Hermes)，宛如仍停留在十四世紀的「手工打造」。「路易威登的工作小組幾

乎是機械化與手工的完美結合」，雷曼兄弟公司負責精品產業的分析師高文

(Andrew Gowen)如是說。

2. 生產技術：

「為了維持品質，我們不找代工，工廠也幾乎全部集中於法國境內」

－路易威登總裁卡雪爾(Yves Carcelle)

依照傳統，路易威登的工匠，首先必須到阿斯尼(Asnieres)的工房修行兩

年，才能夠自己的力量，單獨完成路易威登的皮包製作。

美國週刊曾報導路易威登位於巴黎總店的地下室，設置一有多項高科技器

材的實驗室。為了測試皮包的耐用度，機械手臂將高達3.5公斤的皮包，反覆地

舉起、丟下，整個測試的過程長達四天；利用紫外線照射燈測試取材自北歐牛

皮的皮革褪色情形；利用機械人手臂測試手環上飾品的密合度；每個拉鍊要經

過五千次拉鍊開合的測試，才能通過考驗。

路易威登嚴密的生產管理，確保其產品品質達到一定的水準，產品品質的

良好控制，刺激生產線的配置更具效率，生產成本自然也隨之降低。

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人工縫製皮革工匠親手縫紉

每一個皮件，確

保品質

削減扣環成本

為求削減成本，要求供

應商改善稱產效率

金屬拉鍊測試

五千次的開合測試，才

能通過考驗

精選北歐牛皮

北歐牛皮材質，可避

免蟲蛀蝕而損傷皮件


(二)、提升買者效益的方法

1. 對買者的需求瞭解相當清楚

創始人路易威登先生洞悉歐洲王室貴族旅行時，必須使用大型的衣箱的需

求，所以研發出兼具功能性、堅固性和耐久性的行李箱。一百五十三年來，隨

著交通工具的發達，生活、旅行型態的改變，從厚重的行李箱到輕便的背包和

手提包，路易威登始終未雨綢繆，永遠先於顧客的需求，並掌握住對買者需求

瞭解的精神，致力於產品的研發與設計上，提供產品有形的效益以滿足不同時

代的消費者需求。

在無形效益的提供上，其實LV和其他精品品牌相比，在小皮件、小皮夾的

價格上反而略低，然路易威登擅長利用公關議題的操作，推出一兩款天價產品，

只要有人肯買，後續引發媒體的廣泛報導，成功地塑造路易威登高不可攀的印

象，營造了高門檻的錯覺，刺激消費者購買，使消費者認為擁有LV就等同躋身

名流之列。消費者選擇購買精品時，將受到炫耀性、擴延自我的社會傾向所影

響( Vigneron＆Johnson，2004 )，而路易威登完全滿足消費者追求炫耀性、擴延

自我的無形效益。

2. 買者效用R&D能力、整合產品的銷售

時尚世界訊息萬變，誠如目前當紅的電視節目《決戰時裝伸展台－Project

Runway》主持人海蒂克隆(Heidi Klum)所說：「In fashion, one day you are in;

another day you are out.」。遠離服飾服飾龍頭地位，死守著旅行皮箱專賣墊所付

出的代價，就是缺乏爆發力，路易威登也曾一度暴露在這樣停滯不前的風險當

中。

這樣的情況在一九九七年，開始有了轉變。Marc Jacobs出

任路易威登創意總監一職，為這個老品牌注入的注入了新的活

力。往後的每一年，路易威登不斷地從經典款變出新花樣，巧

妙地在歷史傳統與創新之間取得平衡點(可參見「Louis Vuitton

大事紀」)。例如，二OO三年與日本插畫家村上隆合作，雖然

加上可愛的櫻桃，仍不脫其本質。路易威登在尋找歷史的同時，創意總監－ Marc Jacobs

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同時追求摩登，永遠給消費者驚豔的感覺！

2006 年 LV 巴黎時尚週走秀

除此之外，Marc Jacobs的加入，也令路易威登開始由

皮件市場跨足服飾、皮鞋、配件等相關產業，擴充其實時

尚版圖。以整合系統銷售的方式提供買者整體的解決方案

(total solution)，藉以提升買者的整體效益。今天你可以在

2007年的巴黎時尚週1的伸展台上，看到模特兒展示最新一

季關於路易威登所設計的服飾、皮件與鞋履。

(三)、小結：

路易威登在追求生產成本降低與品質維持的同時，不

斷地為消費者創造有形、無形的產品效益，路易威登創造

了亮眼的外顯單位效益成本，也難怪一只要價不斐的皮件，卻仍讓熱衷於時尚

的男男女女，心甘情願地花下大把的銀子，只為了讓自己的收藏中不能遺漏掉

路易威登。

二、資訊蒐集成本

「LV從來不曾離開『Travel』的品牌定位精神」

－路易威登台灣區總經理雷冠伯(Guillaume Thery)

(一)、清楚且長期一致的定位

清楚的定位，搭配合宜的行銷組合，使買者能比較不費力氣地記住該品牌

的特性與定位，此為一種橫斷面的觀念；長期一致的定位所談是一致的品牌概

念的傳輸，為一縱斷面的觀念。

路易威登清楚且長期一致的定位，可由一系列的產品發展過程中獲得證

實。從1854年路易‧威登先生創立之初，以提供皇室貴族最頂級的旅行配備為

主，至今仍以提供頂級的旅行用品為其定位，路易威登相當專注於原有的產品，

一直秉持「Travel」的精神定位。在其他品牌推出其他系列產品的同時，例如

家具、家居用品，在路易威登的產品線中，即使是家具也絕對是適合旅行用的

1 圖片來源：http://www.louisvuitton.com/

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家具。「Travel」就像是一種烙印在品牌中的DNA，讓消費者沒有突兀的感覺。

在行銷組合的搭配上，路易威登也讓消費者享受過去歐洲王室貴族的禮

遇。在產品策略方面，假如路易威登的皮包，是在發展中國家全程利用機器大

規模生產，花上數萬元買下這個皮包的客戶會怎麼想？顧客想要的是在巴黎工

房中，工匠親手打造出來的感覺，所以，路易威登的皮件產品大多出自法國巴

黎工匠之手；在定價策略方面，路易威登的皮件是永遠不減價的，從來不會在

任何百貨公司促銷時刻打折；通路策略方面，路易威登絕對在該城市裡，最精

華的地段或高級的百貨公司通路中，設置旗艦店或專櫃。

(二)、有效地將產品定位傳輸給消費者－活用不同的溝通通路

在其他精品集團紛紛削減廣告預算的同時，路

易威登決定提高其廣告開支。路易威登以追求時尚

生活的消費者為其主要目標客戶族群，只要閱讀時

尚雜誌(如VOGUE、GQ)，實在不難不去注意到路易

威登的大幅頁面廣，宣告最新一季上市的新產品。

2006 年中正紀念堂時尚派對除此之外，路易威登也擅長利用公關議題的

操作，博取被媒體大幅報導的機會。大型旗艦店的落成，邀請名人出席剪綵，

總是吸引大批媒體進駐。而最近一次路易威登在台灣的盛事，莫過於2006年4

月28日於中正紀念堂所舉辦的大型時尚派2。為慶祝全球第五家LV MAISON在

台北重新開幕，多達2000人的盛大貴賓名流時尚派對，路易威登再度成為鎂光

燈下的焦點。雖然耗資千萬的時尚派對僅一夜就落幕，然後續關於路易威登的

系列報導，再度於各大媒體露出，而路易威登的議題也將延燒好一陣子。

(三)、小結：

路易威登始終給顧客如王室貴族般的尊貴禮遇，以及「Travel」的品牌定

位精神，豎立其特殊的品牌風格與形象。路易威登近年向好萊塢的女星招手，

相繼啟用珍妮佛洛佩茲、鄔瑪舒曼為代言人，然從代言人身上，卻顯難表達出

路易威登「傳統與摩登」與「Travel」的品牌精神，也許在路易威登試圖「品

2 圖片來源：http://static.flickr.com/44/136504018_7438865485_m.jpg

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牌年輕化」的同時，應慎選其產品代言人才是。

三、道德危機成本

一九九O年，哈佛大學企管學院教授Michael Porter「國家競爭力優勢」(The

Competitive Advantage of Nations)提出「鑽石結構模式」(如下表)，其中「需求條

件」主要指本國市場對產業所提供產品或服務的需求，也就是說越挑剔的消費者，

將促使該產業發展出最精緻、優良的產品，以滿足該國家挑剔消費者的高標準要求。

路易威登誕生於法國巴黎，至此我們便不得不介紹霓裳綻放的花都－巴黎Paris。

【Michael Porter鑽石結構式】

(一)、需求條件－巴黎為國際時尚中心

法國時尚具有悠久的歷史傳統。從十七世紀路易十四的宮廷時尚，十八世

紀中葉拿破崙三世的新巴黎時尚，到十九世紀高級訂製服的初聲試啼。巴黎時

尚由宮廷移轉到民間沙龍，富有的中產階級品味取代了貴族，成為時尚的新指

標。巴黎憑藉不斷地吸納外來文化的特色壯大自己，使其能夠成為維繫國際時

尚中心的地位。二十一世紀的巴黎持續地吸納外來的文化，因此，巴黎「國際

時尚中心」的地位在短時間也不會動搖。

源自「國際時尚中心」巴黎的路易威登卻在這一波波汰舊換新的時尚浪潮

中百年不墜，證明了其經得起時間的考驗。創立之初，路易威登以王宮貴族與

社會名流為其主要客群，平日養尊處優且慣用精品的貴族名流，可想而知其對

產品與服務品質的高標準要求。而此等的需求條件，也促使路易威登發展出最

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精緻、優良的產品，以滿足挑剔消費者的需求。從路易威登能於當時廣受名流

貴族青睞，絕對是路易威登品質保證的最佳證明。

當然，路易威登也秉持著「工匠」的精神，努力實踐其一百五十多年來「說

到做到」的承諾，輔以過去歷史條件的配合及來源國形象，大大地降低其道德

危機成本。

(二)、以透明化減少買者的監督成本、維持公司形象

「手工打造」的堅持，可經由路易威登官方網站上，皮件製作流程的播放

一窺究竟。從皮革的選取、剪裁、縫紉、壓紋、上色，均真實地記錄下來，以

透明化降低買者的道德危機成本。

為維護顧客權益，路易威登於巴黎總部成立打擊全球假冒偽劣的團隊，並

於海外設立辦事處，教育消費者認識購買仿冒品的風險。二OOO年，路易威登

更在中國政府的協助下，於成功地充公超過三十萬件的偽冒貨品。

(三)、名人愛用與背書 (當然無法確定是否為路易威登免費提供的「公關包」)

許多好萊塢女明星於公開場合使用路易威登的皮件，除了提升路易威登知

曉度之外，在某種程度上也降低了路易威登的道德危機成本。

影視明星經常需要引領潮流走在流行時尚的前端，而其所使用的私人物

品，也常成為流行的指標。而消費者持有精品，常是因為流行性、炫耀性、擴

延自我的社會傾向，公眾人物的愛用可為流行與品質進行背書，降低其道德危

機成本。

(四)、小結：

巴黎「國際時尚中心」的需求條件，提供路易威登追求卓越品質的發展環

境，對買者道德危機成本降低有很大的助益。路易威登或許可利用提供媒體前

往製作工廠實地採訪的Marketing PR策略，令「透明化」更具說服力。

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四、專屬陷入成本

LV說故事、販售傳奇，訴說著時尚精品背後美麗的魂魄

(一)、特有使用知識的專屬資產

堪稱LV最暢銷的明星商品speedy，其實當初是應顧客要求而特別訂做。這

個客人不是別人，正是在電影《羅馬假期》拿著一個LV旅行箱出走的奧黛莉赫

本，由於她希望有一個比Keepall來得小的軟袋可以隨身攜帶，因此，LV特別為

她設計出輕巧得speedy。

從經典花紋「Monogram」、「Damier」、「Epi」到「Suhali」；從皮件的款式

「Keepall」、「Speedy」、「Noe」到「Alma」，這些語言不屬於愛馬仕(Hermes)、

也不屬於古馳(Gucci)，路易威登創造了專屬於自己的一套語言，而只要是時尚

玩家，當你一知道Monogram、Speedy後，就再也回不了頭了。除此之外，路易

威登擅長於傳統中創新，例如由「Monogram」所衍生出來的「Monogram

Multicolor」，不僅容易記住，也再度讓消費者重新溫習對路易威登的記憶。

除此之外，媒體記者也經常在這裡大做文章，例如「王菲包」、「鄔瑪舒曼

包」等術語，也經常於媒體中露出，無意間也為路易威登創造了另一種特有知

識的專屬資產。

(二)、心理層面的認同

1. 特有的品牌經驗、回憶、心理意義

《羅馬假期》中拿著一個LV旅行箱出走的奧黛莉赫本；從鐵達尼號打撈上

岸的LV硬型皮箱；HBO影集中的《慾望城市(Sex and the City)》中，LV出現在

女主角身上以及話題談論當中；中正紀念堂2000人的時尚派對；甚至是花都－

巴黎、香榭麗榭大道與法國時尚。

對追求時尚的人士來說，這些都是屬於路易威特有的品牌經驗與回憶，它

訴說著「經典、旅行、時尚」的品牌故事，絕對不是愛馬仕(Ermes)的「貴族、

異域、奢華休閒」，也非古馳(Gucci)的「義式性感、前衛時尚、展現自我」。

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2. 建立歷史與傳統

以旅行箱起家的LV，可說奉行「旅行哲學」不渝。已經舉辦二十餘年的LV

盃及美洲盃帆船賽、LV古董車車展，以及出版品牌專屬的世界城市旅行指南

（city guide）、旅遊隨想錄及Voyager avec，路易威登不斷重新闡釋旅行的精髓。

強調手工打造，也是路易威登對歷史與傳統的堅持，因為如果沒有路易威

登第五代傳人派屈克‧威登率領工匠們以手工打造商品，路易威登這個品牌就

失去其意義了。

擁有一百五十三歷史的路易威登從來沒有放掉原來累積的資產，不斷從歷

史與傳統中獲取新意，可說是LV形象轉換成功的最大原因。使得LV可以優雅地

遊走於傳統於現代之間，甚至創作出許多前瞻及未來的設計。

3. 實體的建築設備

透過實體設備與顧客溝通，建立顧客對其

服務價值的認同，也可使顧客在回憶這些特殊

經驗時，更容易形成心理認同。

充滿創意設計的建築，是路易威登專賣店

的一部份。到過法國巴黎、美國紐約與東京銀

座的旅人，很難不對路易威登的實體建築設備留下深刻的印象。不論是以LV旅

行箱為裝置藝術的法國LV時尚之屋3，或座落於紐約第五大道如巨型水晶石筍

的LV專賣門市，路易威登的設計師與馳名國際的建築名家們攜手合作，為每一

間品牌專賣店營造風格獨特華麗的展示空間。每一項建築計畫都是透過新穎的

構思和設計，為路易威登的品牌內涵注入生命力。

2006年底，LVMH集團總裁Bernard Arnault與路易威登總裁Yves Carcelle，

協同法國文化部長及巴黎市長，舉辦記者會宣佈將成立「路易威登藝術基金會

暨博物館」。此舉在時尚界與文化界掀起一陣波瀾，世界各地的Louis Vuitton迷

或文化朝聖客，相信更是期待法國的風尚新景點！路易威登不僅致力於文化藝

術活動的推廣，更善用實體建築藝術，像全世界訴說著屬於路易威登的故事！

巴黎 LV 時尚之屋

3 圖片來源：http://xmwb.news365.com.cn/qdsc/200601/W020060106472965781572.JPG

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伍、尾聲

品牌活得久，不代表品牌活得老

品牌是可以永保青春，可以長生不老

消費者不會老，品牌可能會；消費者永遠在，品牌可能不會！

最後利用Kevin Lane Kliier的品牌建構金字塔 (Costomer-based brand equity

pyramid)與4C架構的結合，看路易威登如何建構其品牌資產。

IS 清楚且長期

一致的定位

ImageryPerformance

無形的 U 創新需求與

整合產品銷

Resonance

AS 訴說傳奇、販售

故事

JudgementMH 手工打造的絕

佳品質

Feeling

Salience

有人說：這是一個活在當下，卻想著未來的時代。以市場導向的行銷觀點為出

發，並進行「表現」與「傳達」。「表現」指的是根據產品特性或品牌主張所發展出

來的內容，回歸品牌本身的精神判斷；「傳達」指的是將訊息或內容準確無誤地傳給

目標對象，傳達是將「表現」發揚光大，使目標對象眾所皆知。檢視過去一百五十

三年路易威登的歷史，在4C架構的交換過程中，我想：路易威登絕對是成功的！在

完成這份報告的最後，路易威登或許也給了行銷人一些啟示：

品牌活得久，不代表品牌活得老。

品牌是可以永保青春，可以長生不老的。

消費者不會老，品牌可能會；消費者永遠在，品牌可能不會！

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陸、參考資料

1. 邱志聖(民95年)，策略行銷分析：架構與實務應用，台北：致勝書局，二版。

2. 陳配汶(民95年)，影響消費者選擇精品品牌之因素探討，碩士論文網。

3. 長澤伸也著，鄭雅云、劉錦秀譯(民93年)，LV時尚王國，臺北：商周出版。

4. 辜振豐(民93年)，時尚考－流行之事的秘密，台北：城邦文化，初版。

5. 陳佳芬(民88年)，新世紀設計/時尚潮流，台北：元尊文化，初版。

6. 動腦雜誌編輯部(民94年)，愛說故事的精品公關，動腦雜誌，11月。

7. 李書齊(民94年)，解讀LV的經營秘密，數位時代雙週，3月。

8. 戴國瑞(民95年)，LV中正紀念堂變裝秀，TVBS週刊，5月。

9. 沈耀華(民95年)，奢華最賺錢，週業週刊，1月。

10. 中華民國國際貿易局，進出口統計資料http://cus93.trade.gov.tw/fsci/

11. 路易威登官方網站，http://www.louisvuitton.com/

12. 羅梅英，優雅的旅行家－Louis Vuitton Career，就業情報網

http://media.career.com.tw/company/company_main.asp?no=351p178&no2=68

13. Kevin Lane Killer(2001), Building Customer-Based Brad Equity, ”Marketing

Management”, J/A, P15-19

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http://cus93.trade.gov.tw/fsci/http://www.louisvuitton.com/


柒、關於作者的這些事、那些事

2007 年 01 月 16 號的凌晨三點鐘，在距離繳交報告前的 15 小時，當我開心地

用鍵盤敲出最後一個句點，心想：「這一切…終於結束了！」。當我再度想打開檔案，

進行最後校對時，我的電腦突然告訴我，「該檔案已毀損，無法正常開啟」！這些可

怕的訊息視窗，頓時像哈力波特小說情節中，世上最惡毒的咒語般地施加在我身上！

這應該是惡作劇吧！？一時之間，我腦子突然一片空白只想大叫「Kill Me！」沒有

備份檔案的習慣、加上我是典型的「3C 絕緣族」，真想一頭撞死算了！不過，索性

老天垂憐，讓我救回了一半的資料…..這真的是一場惡夢！

言歸正傳，介紹一下我自己吧！

邱倬彬，天蠍座 AB 型

學歷：政治大學國際經營與貿易研究所

E-mail: [email protected]

當您真的深入瞭解一個品牌過去的歷史與故事時，你真的會覺得它就像一個活生生

的人，訴說著屬於它的故事！透過 4C 架構分析，也讓我更瞭解一個品牌之所以能

夠成功的秘訣～

其實我最喜歡的品牌是Prada、Miu Miu！但是，為什麼時尚產業的資料少得可憐？！

是為了要保持神秘感嗎？

未來如果有緣人看到這份報告時，若你知道有任何有關時尚的資訊，歡迎大家可以

告訴我唷！

Big Tom 的冰淇淋真的很好吃！

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mailto:[email protected]

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Louis Vuitton 之4C 分析 - nccu.edu.tjschiou/case/NCCUIB_CASE_9602_28.pdf ·...

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