Los nuevos retos del director de mercadotecnia

© 2012 IBM Corporation

Los nuevos retos del Director de MercadotecniaAbraham Geifman

1


El Mercadólogo de hoy SE ENFRENTA A….a diversos cambios….

Cómo compramos

Cómo trabajamos

Cómo creamos

2


A un panorama digital complejo


A cambios en los roles y procesos tradicionales

Empleados

Clientes

Asociados

Auto-formación de equipos alrededorde oportunidades

Lideran la conversación que define a las marcas.

Se han convertido en una extensión “on

demand” de la empresa.

Optimización del talento

Atención y conocimiento del cliente

Innovación de productos y servicios


A un consumidor “empoderado” que pone a prueba a las empresas

44% de las empresas usa crowd-

sourcing con sus clientes.

4 de10Usuarios de smartphones busca

un producto directo en Línea.

80%de los CEOs considera que entregan

una experiencia al cliente superior…

8%de sus clientes concuerda.

86%usa múltiples canales.

Consumidores multicanales gastan

4-5 vecesmás que el promedio.

45%comenta sus compras

previamente con una amistad.

78%de los consumidores confían en

recomendaciones de conocidos.

Fuente: IBM Insttitute for Business Value. Cifras Globales 20125

© 2012 IBM Corporation6

A una dispersión compleja


El Consumidor Mantiene Control de la Información

A consumidores que no comparten toda su información

25%27%

41%

41%44%

46%

63%

30% 30%

28% 29% 28% 28%

21%45% 43%

33% 30% 28% 26%15%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Uso de medios (e.g. Canales

de TV)

Demografía (e.g. edad,

género)

Identificación (nombre, dirección)

Estilo de vida (# de autos,

propiedad de bienes)

Información de ubicación

Información médica

Información financiera

Completamente Dispuesto Neutral Totalmente en Desacuerdo

Fuente: IBV Retail 2012 Winning Over the Empowered Consumer Study n= 28527 (global) P04: What is your willingness to provide information for each of the following items if [pipe primary retailer] provided something relevant to you in exchange?

7


Ranking de Confianza Global

Fuente: IBV Retail 2012 Winning Over the Empowered Consumer Study n= 28527 (global) Q03: Rank the groups on How much you trust them to provide honest feedback?

Product Experts Manufacturer Retailer Family / Friends Customer Reviews

Product Experts Manufacturer Retailer Family / Friends Customer Reviews

6% Tienda/Distribuidor

10% Fabricante

14% Expertos en productos

22% Opinión de otros consumidores

48% Familia/Amistades

42% Familia/Amistades

10% Tienda/Distribuidor

17% Fabricante

12% Expertos en productos

19% Opinión de otros consumidores

Y que poco confían en la publicidad tradicional

8


A un consumidor que filtra y decide

Art by: Andrew Davies

Publicidad

“Monólogo”

Publicista/Fabricante

Creador de Contenido

Medios

Consumidores

Nuevo esquema digital

Redes Sociales

Publicista/Fabricante

Creador de Contenido

Medios

Consumidores “DJs”Comparten/crean/mezclan contenido


PR

SALES

SERVICE

CRISIS

PRODUCT

RECRUIT


Pero con errores que se cometen en segundos


Social CRMBlogs /Content Marketing

SEO / SEMRedesSociales

eMailing Tagging Analítica eCommerce

A decidir sobre nuevas herramientas de Marketing Digital


Knowledge Management

Promotions Apps Videogames

BroadcastingSocial media monitoring

Encuestas Virtual worlds

A decidir sobre nuevas herramientas de Marketing Digital


E integrarlas en una sóla plataforma

Medios

GanadosMedios

Pagados

Medios

Propios

AD PR

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Fabricantes y vendedores de productos deportivos selectos

Del 29 de Agosto al 29 de Noviembre(Temporadas de compra “Regreso a Clases” y “Black Friday”)

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Donde podamos escuchar las conversaciones….


Béisbol / 1.27%

Golf /.98%

Dieta / .85%

Otros /.85%

Baloncesto / 1.99%

Excursión / 2.54%

Futbol Americano / .84%

Ciclismo / 1.20%

Entrenamiento / 7.99%

Tenis / 6.52%

Correr / 74.97%

Competidor AActividades asociadas

Béisbol / 2.86%

Tenis / 4.97%

Excursión / .73%

Soccer / 11.75%

Otros / .84%

Ciclismo / 1.23%

Entrenamiento / 7.71%

Correr / 30.82%

Baloncesto / 20.78%

Ejemplo: Fabricantes de ropa deportiva

Competidor BActividades asociadas

FabricanteAnálisis de sentimiento

Negativo5.88%

Neutral64.55%

Positivo27.57%

Ambivalente1.71%

Futbol Americano / 8.41%Golf / 9.93%

….y convertirlas en un “Insight”


• Cantidad de seguidores

• Perfil de seguidoresSeguidores

• Conversaciones que generan seguidores

• Conversaciones que generan ventasConversaciones

• Seguidores en Leads de venta

• Tasa de conversiónLeads

• Optimización de SEO / SEM

• Bounce Rate, CTRMétricas en WEB

• Número de casos de prevención daños

• Monto estimado del daño prevenidoCrisis Management

• Recordación de Marca

• Percepción de calidadEquity

• Ventas generadas desde actividades de Mkt digital.

• Ticket promedio entre clientes actuales.Ventas

Y a manejar nuevos Indicadores de desempeño


Hay cosas que se mantienen igual

Tradicional Digital

• Indicadores de Mercadotecnia

• Identidad y posicionamiento de marca

• Lealtad

• ROI de Mercadotecnia

• Apoyo a Ventas

• Relaciones Públicas

Se mantiene

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Pero qué dicen 1,700 Directores de Mercadotecnia

16%Comunicaciones

36%Distribucióny Retail

24%Servicios

Financieros

21%Industrial

3%Sector Público

44%Mercados

Emergentes

17%América del Norte

35%Europa

4%Japón

5 sectores, 19 industrias 64 países

19


Los Directores de Mercadotecnia (CMOs) no se sienten preparados para manejar la complejidad futura

31%Área de oportunidadSe sienten preparados

para atender dicha complejidad

48%

Esperan una altacomplejidad

79%

Dentro de los próximos 5 años…

Fuente: “From Stretched to Strengthened; Insights from the Global Chief Marketing Study”

www.ibm.com/cmostudy20


Retos específicos reflejan la creciente complejidad


www.ibm.com/cmostudy

Explosión de Datos

Redes Sociales

Elección de canales/dispositivos

Cambio en la demografía

Limitantes financieras

Reducción en lealtad de marca

Mercados emergentes

Manejo del ROI

Colaboración de clientes

Consideraciones de Privacidad

Outsourcing global

Regulaciones

Transparencia Corporativa

Media

Procentaje de

CMOs que no

se sienten

preparados

Procentaje de

CMOs que eligen

los 5 principales

factores

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Retos específicos reflejan la creciente complejidad


www.ibm.com/cmostudy

Explosión de Datos

Redes Sociales

Elección de canales/dispositivos

Cambio en la demografía

Limitantes financieras

Reducción en lealtad de marca

Mercados emergentes

Manejo del ROI

Colaboración de clientes

Consideraciones de Privacidad

Outsourcing global

Regulaciones

Transparencia Corporativa

Media

Procentaje de

CMOs que no

se sienten

preparados

Procentaje de

CMOs que eligen

los 5 principales

factores

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La mayoría de los CMOs siguen formulando su estrategía a través de “comprender mercados”, en lugar de “comprender individuos”

Fuentes clave para

comprender individuos

Fuente: Q15 What sources of information influence your marketing strategy decisions? n=64

50%

Inteligencia de Mercados

Estrategia Corporativa

Benchmarking competitivo

Análisis de clientes

Análisis del equipo de Mercadotecnia

Feedback de Atención a Clientes

Métricas Financieras

Análisis de Campañas

Análisis de desempeño de marca

Números de Venta

Paneles de Prueba/Focus Groups

Inteligencia de I&D

Opiniones de consumidores

Opiniones y rankings de terceros

Análisis de tiendas/compradores

Comunicación en línea

Periodistas

Blogs

Desempeño en la cadena de suministro

95%

84%

77%

64%

80%

69%

88%

59%

56%

52%

77%

64%

44%

38%

70%

80%

33%

31%

22%

Fuentes utilizadas para influenciar decisiones estratégicas

México y América del Sur de habla hispanaPorcentaje de CMOs

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Los CMOs creen que el ROI de las inversiones en Mercadotecnia será el método #1 para determinar el éxito para el 2015

Siete de las métricas más importantes para evaluar el éxito en Mercadotecnia

México y América del Sur de habla hispanaPorcentaje de CMOs

Fuente: Q19 What are the 5 most important measurements you (will) use to gauge marketing success by 2015? n=64

Experiencia del cliente

Métricas en Redes Sociales

ROI de Mercadotecnia

Ventas influenciadas por Marketing

Indica de conversión/nuevos clientes

Ingresos por cliente

Ventas en general

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¿Qué los inhibe?

61%

72%

47%

43%

45%

25%

46%

34%

37%

18%

75%

61%

56%

56%

Porcentajes de

México y América del

Sur de Habla hispana

Barreras del uso de tecnología en Mercadotecnia a nivel mundialLas 5 principales elegidas por CMOs

Falta de certeza en el ROI

Costo

Problemas con la implementación de herramientas

Falta de integración de TI con la organización

Falta de alineación entre marketing y TI

Falta de habilidades en TI

Falta de habilidades en usuarios (potenciales)

Falta de propiedad de la tecnología en mercadotecnia

Facilidad de uso

Confiabilidad

Fuente: Q23 What are the top 5 barriers to using technology? n=64

Caso de Negocio Relacionados a TI Relacionados a Mercadotecnia Relacionados a TI-Mercadotecnia Usabilidad

44%

50%

28%

38%

27%

17%

25


Del Reto al Éxito

Foco a los clientes como individuos

Identificar preferencias y tendencias de los datos

Proteger la información del cliente y mantener políticas de privacidad vigentes

Estimular el relacionamiento con el cliente y ofrecer incentivos tangibles

Participar activamente durante todo el ciclo del cliente

Definir una identidad de marca única

Involucrar al equipo directivo para desarrollar la identidad de marca

Usar la análitica de negocio para mejorar la toma de decisiones

Incrementar el conocimiento tecnológico y financiero

Crecer experiencia en medios digitales a través de asociados

Mejorar el conocimiento financiero y tecnológico a nivel personal

Entregar valor a los clientes

Forjar relaciones duraderas

Capturar valor, medir resultados

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La Buena Mercadotecniaes Servicio

•Deleitados•Fans•Transmisores

•Calidad•Consistencia•Conveniencia

El Buen Servicioes Mercadotecnia

Cliente

ReconocimientoGeneración de Demanda

Prospectos

Experiencia del cliente

Activar aClientes

•Consideración•Preferencia•Transacción

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Del Reto al Éxito


Correo: [email protected]

Twitter: @ageifman

Columna: merca20.com/category/abraham-geifman/

MUCHAS GRACIAS !Abraham Geifman

Consultor Smarter Commerce

IBM de México / Software Group

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