Los consumidores y los centros

comerciales: espacio para

mejorarRafael España González

Director Económico

Mayo 14 de 20102010

2010

Productos textiles, prendas de vestir y calzado

% de variación de las ventas del comercio al por menor 2005 - 2009

Fuente: DANE.

Dane desestacionalizado - Fenalco

Los hechos económicos están haciendo quedar mal a los futurólogos. Hay que revisar al alza las proyecciones del PIB y a la baja las de inflación.

El comercio al detal en el mundo en 10 años: cinco

tendencias marcan la visión de futuro

1. Tecnología omnipresente2. Más generaciones y nichos de escena

(diseños propios)3. Multiexperiencias de compra (virtual

stores)4. ¿Lujoso o de bajo costo? ¿Grande o

pequeño?5. Buenos ciudadanos (Responsabilidad

Social y Medio Ambiente)

¡Llegó el lowxury!• O cómo englobar el producto de lujo y el

bajo precio.• Productos de prestigio a bajo costo.• Romper barreras mentales y ofrecer una

línea especial de artículos.

¿De qué centro comercial es esta visión?

“Lo veo como un lugar rodeado de naturaleza, que trabaja por la conservación del medio ambiente y con una excelente mezcla comercial y de servicios”

Juan E. Pérez. CC. Oviedo

Tendencias generales de consumo con impacto en los centros comerciales

• El mix de los centros comerciales incluirá productos y servicios que atiendan la tendencia ecologista y la necesidad de alivio del stress y cuidado de la salud.

• Los planes de mercadeo de los Centros Comerciales deberán incluir medios digitales como respuesta a la hiperconectividad.

Tendencias generales de consumo

• Los consumidores, cada vez más, buscan soluciones hechas a la medida de sus propias necesidades, mundos individuales. Los Centros Comerciales tienen el reto de crear “ambientes” de compra que respondan a esas necesidades.

• La gente muestra una marcada tendencia a la DIVERSIÓN. Los Centros Comerciales tienen la misión de rodear la función de comprar con ofertas de entretenimiento que creen una experiencia valorada por los clientes.

• En USA hay 104.174 Centros Comerciales que hacen un 60% de las ventas.

• 61% son de conveniencia, (localizados en comunidades que atienden un mercado focal situado alrededor del comercio).

• En Europa la tendencia es la especialización, p.e. tecnología, moda, etc.

Los 6 primeros problemas de los visitantes de Centros Comerciales

en U.S.AProblemas Total

1. Dificultad para encontrar un parqueadero cerca a la entrada del almacén

33%

2. No pudo encontrar a alguien cuando necesitaba ayuda 33%

3. El vendedor: le ignoró, no lo saludó, sonrió o hizo contacto visual

25%

4. Al vendedor le importó poco, lo largo de la fila a la hora de salir del almacén

23%

5. El producto / articulo estaba fuera de stock 22%

6. Dificultad de encontrar el producto porque la tienda se encontraba atiborrada de artículos.

22%

El visitante Colombiano a Centros Comerciales

• Los c.c. en Colombia son visitados indistintamente tanto por hombres como por mujeres.

• Por rangos de edad hay mayor concentración en el de 18 a 44 años.

• En cuanto a estrato socioeconómico, la mayor proporción se ubica entre estrato medio bajo y medio alto, con un 78%.

¿Con qué frecuencia visita usted centros comerciales?

Fuente Yanhaas, 2009

• Los comportamientos en Bogotá no son diferentes del resto de país. Tienen la misma tendencia.

• Existe una fuerte oportunidad para incrementar la frecuencia de visita en todas las regiones del país.

¡Más del 50% de los bogotanos van a un c.c. una vez al mes o menos, o nunca van!

Ver para creer.

¿Cuáles son los motivos habituales de su visita al centro comercial?

Fuente Yanhaas, 2009

• El servicio de comidas en Bogotá es clave en relación con otras ciudades.

Inversión en Inversión en PublicidadPublicidad

Comparativo de Inversión.

Bogotá Vs Resto del País

CIUDADCIUDAD TOTAL INVERSION TOTAL INVERSION

2009 2009 ($ miles)

BogotáBogotá 29.354.698 29.354.698

Resto del paísResto del país 35.349.345 35.349.345

TOTAL GENERALTOTAL GENERAL 64.704.043 64.704.043

Inversión en Inversión en PublicidadPublicidad

Inversión Nacional por Inversión Nacional por medios de comunicaciónmedios de comunicación

MEDIOMEDIO TOTAL INVERSION TOTAL INVERSION 2009 2009

RadioRadio $ 38.262.906 $ 38.262.906

PrensaPrensa $ 16.936.973 $ 16.936.973

TelevisiónTelevisión $ 4.644.692 $ 4.644.692

OtrosOtros $ 4.859.472 $ 4.859.472

TOTAL GENERALTOTAL GENERAL $ 64.704.043 $ 64.704.043

*Otros (Revistas y Publicidad exterior)*Otros (Revistas y Publicidad exterior)

Indicadores de gestión • Las necesidades de indicadores

varían dependiendo del ciclo de vida en el cual se encuentre el centro comercial.– Los que están en época de crecimiento

alto señalan el interés en conocer indicadores de tipo administrativo: estructura de ingresos, p.e.

– Los que están en época madura están preocupados por desarrollo de servicios de cara al cliente.

Hay que seguir avanzando en minería

de datos: el DANE debe investigar por

ventas en los centros comerciales(cordial

solicitud)

Indicadores internos

• Composición de gastos.• Composición de ingresos.• Ingreso peatonal.• Ingreso vehicular.• Valor m2 comercial• Servicios ofrecidos.• Ventas tarjetas de crédito.• Medios y tendencia de inversión en

publicidad.

Indicadores externos

• TOM• TOH• Frecuencia de visita• Motivo de visita• Porcentaje de compras en

centros comerciales.

Investigación Mediante una encuesta quisimos conocer los problemas que tienen los visitantes por cada uno de los factores de éxito de un centro comercial, para proporcionar a sus estrategas más información para la toma de decisiones.

Ficha técnica – fase cuantitativa

• Universo: población de Bogotá, Barranquilla y Santa Marta

• Tamaño de la muestra: 350 en Bogotá, 120 en Barranquilla y 70 en Santa Marta

• Margen de error: +/- 5 %• Nivel de confianza: 95%• Técnica de muestreo: estratificado

proporcional por edades y género – cada uno con selección aleatoria simple.

Distribución de la muestra

• Género: Femenino: 57% Masculino:

43%

• EdadesMenos de 21Entre 22 y 30Entre 31 y 45Más de 45

Bogotá. “Top twelve”

Fuente: FENALCO

Bogotá. “Top twelve”

Fuente: FENALCO

Comparativo problemas

PROBLEMAS BOGOTÁ COSTA

Altos costos del parqueo. 46% 5%

No hay conciencia ecológica. 42% 31%No existen áreas de descanso especialmente para adultos mayores, mujeres embarazadas o personas con menores.

35% 55%

No hay información para conocer los horarios ni las actividades dentro del centro comercial.

36%39%

Se dificulta encontrar espacio disponible en el parqueadero.

36% 26%

Fuente: FENALCO

Comparativo problemas

PROBLEMAS BOGOTÁ COSTA

El baño se encontraba sin papel 34% 27%No hay Wi-Fi gratis en todas las zonas.

33% 21%

Largas filas en el baño 31% 6%

El baño se encontraba sucio. 31% 11%El centro comercial no realiza actividades para todos los grupos de edades.

29% 55%

Hay pocas mesas 29% 14%Largas filas para pago del parqueadero.

28% 1%

Fuente: FENALCO

VISITANTES SATISFECHOS

EL RETO:

BogotáRanking problemas con

parqueaderos

Base: 189 encuestas

Fuente: FENALCO

Bogotá Ranking problemas en la Zona de

comidas

Base: 181 encuestas

Fuente: FENALCO

Bogotá Ranking problemas con Seguridad

e Información

Fuente: FENALCO

Bogotá Ranking problemas en los

Baños

(41% en mujeres)

Fuente: FENALCO

Bogotá Ranking problemas con los Eventos

Base: 181 encuestas

Fuente: FENALCO

Ranking problemas con la Sensación de Confort

(Costa: 26%)

(Costa: 35%)

(Costa: 10%)

Fuente: FENALCO

Bogotá Ranking problemas con los

Servicios

Base: 181 encuestas

Fuente: FENALCO

Conclusiones del estudio

• Hay problemas de tipo administrativo de fácil solución como aseo y dotación de los baños y aseo de las zonas de comidas.

• Trabajar con el personal de seguridad para suministrarle información sobre las áreas y eventos del lugar.

• La RSE es tema estratégico.• El costo de los parqueaderos es un factor de

incomodidad que reportan los visitantes de los centros comerciales de Bogotá.

Conclusiones del estudio

• Es muy importante comunicar y demostrar que se está trabajando en medio ambiente.

• Hay que trabajar más en lo estratégico, no sólo en lo operativo.

• Los CC deben lucir un poco más gerenciados que administrados: el aprendizaje nunca termina.

Conclusiones del estudio

Los centros comerciales tienen importancia para el día a día de la gente. Hay que proporcionarle mayor información en cuanto a actividades desarrolladas allí.Esta variable es principal motivo de inconformidad de los visitantes. Cada una de las personas que laboran en el centro comercial debe ser un portador de información.

Ojo: no es difícil fracasar a la hora de reaccionar ante los cambios del

entorno. Las firmas de gran tamaño están sometidas a la

inercia. “Kraft no detectó las tendencias de la alimentación: las marcas propias de

queso, galletas y pasabocas son baratas y hoy se gira a productos mas sanos,

orgánicos y con menos grasa. Kraft ha ido adquiriendo la imagen de fabricante de

alimentos procesados y caros”

P. Kotler.

En E.U. los minoristas de ropa en centros comerciales buscan reducir el tamaño de algunos de sus puntos de venta y los

dueños de los locales están en la misma onda. Las ventas por metro cuadrado en los centros

comerciales bajaron de US$4.887 en 2007 a 4.316 (-

12%) en 2009.En Colombia el desplome probablemente fue mayor.

Ventas reales en el gran comercio por metro cuadrado- variación porcentual anual -

Fuente: Diseño Fenalco con base en DANE

Gana terreno la funcionalidad: el

consumidor valora más producto,

más descuento y no que le encimen

una coca.

¿Que tan exitoso es un centro comercial?

4 son los ingredientes:

• Buen tráfico• Mezcla comercial• Fácil acceso• Potencial alto de crecimiento

Ponderación %

Los teatros podrian ofrecer mucho más que

películas:

• Conciertos pregrabados

• Retransmisión en vivo de conciertos o eventos deportivos.