Sadržaj

Sadržaj....................................................................................................................................1Uvod.......................................................................................................................................2Odnosi sa javnošću.................................................................................................................3Parametri odnosa sa javnošću.................................................................................................4Stategijska uloga odnosa sa javnošću.....................................................................................5Marketing i odnosi sa javnošću..............................................................................................6Metodi odnosa sa javnošću.....................................................................................................6Odnosi sa javnošću kao profesija...........................................................................................7Lobiranje.................................................................................................................................8Zaključak..............................................................................................................................11Literatura...............................................................................................................................12Prilozi...................................................................................................................................12

1

Uvod

Odnosi sa javnošću predstavljaju sistematsku,dugoročnu aktivnost na formiranju i održavanju pozitivnog stava javnosti o nekoj organizaciji ili ličnosti.Kraće mogu da se odrede i kao delatnosti upravljanja mnjenjem, a po mnogim autorima fokusiraju se na formiranje i održavanje pozitivnog ili poboljšanje lošeg imidža u javnosti.

Izvesno razlikovanje moguće je ako se prihvati da odnosi sa javnošću nepredstavljaju direktnu promociju konkretne robe ili usluge ,već pre svega promociju marke odnosno firme.Na primer ,Enciklopedija Britanika primenu marketinških koncepta i tehnika u promociji organizacija kao takvih svrstava u publik relation.Tada bi odnosi sa javnošću predstavljali vid difuzne propagande koja nema konkretan cilj,već kao predmet promocije uzima celokupnu organizaciju.Nasuprot tome ,politički marketing bi bio vrsta direktne političke propagande sa konkretno određenim ciljem,aktivnost na promociju sasvim određenog političkog proizvoda ili usluge.

Razvitak odnosa sa javnošću može se pratiti još od 1923 godine kada je Dr Edvard L. Bernejs napisao prvi priručnik i održao prvi kurs na Univerzitetu u Njujorku.Bilo je potrebno mnogo godina da se odnosi sa javnošću prihvate kao profesija ,i da se potpuno odvoje od novinskih agencija i propagande.Odnosi sa medijima još uvek predstavljaju važan deo mnogih programa ,ali se mnogo više postiže kada odnosi sa javnošću čine sastavni deo strategijskog upravljanja i kada im se omogući da doprinose uspehu jedne organizacije na različite načine.

Veoma je važno napraviti razliku između odnosa sa javnošću koji postoje svuda oko nas i profesionalne prakse odnosa sa javnošću .Pojam odnosi sa javnošću prvi je upotrebio još 1807 godine u američkom kongresu T.Jefferson,predsednik SAD,A.Kendall postaje tridesetih godina prvi sekretar predsednika SAD za odnose sa štampom u vreme A.Jacksona,G.Westinghouse 1889,formira prvo odeljenje za odnose sa javnošću u Westinghouse Electric,pa dva službenika počinju da se staraju o odnosima njegove firme i vlade SAD i medija itd.Tada počinje razvoj odnosa sa javnošću kao posebne profesionalne delatnosti,dok 1947 godine,biva formirano američko,a 1955 godine i međunarodno udruženje za odnose sa javnošću.

2

Odnosi sa javnošću

Odnosi sa javnošću,kao što već i samo ime kaže,bave se načinom na koji se ponašanje i stavovi pojedinaca ,organizacija i vlada međusobno prepliću.Pokušaji da se utiče na javno mjenje i da se ono oblikuje ,stari su koliko i samo društvo,ali je dolazak demokratije sve promenio.Kada su građani stekli pravo glasa ,a time i pravo da biraju vlade ,javnom mnjenju se počela pridavati skoro dramatična važnost.Suština odnosa sa javnošću je ista,bez obzira na to da li se koriste u političkoj areni,na poslovnom ili komercijalnom polju,u društvenim odnosima ,u dobrotvorne svrhe ili pri prikupljanju pomoći,ili u bilo kojim drugim situacijama u kojima postoji posebna potreba za njima.Metodi koji se upotrebljavaju u svim tim različitim prilikama bitno se razlikuju.

Osnovna filozofija odnosa sa javnošću je veoma jednostavna.Mnogi smatraju da je postavljene ciljeve lakše uspešno ostvariti uz podršku i razumevanje javnosti,nego kada je javnost suprotstavljena ili ravnodušna.Odnosi sa javnošću mogu se opisati sa nekoliko ključnih reči,a te reči su ugled,percepcija,kredibilitet,poverenje ,sloga i obostrano razumevanje zasnovano na istinitom i sveobuhvatnom obaveštavanju.Ovo ne predstavlja definiciju,ali ukazuje na krajnje ciljeve.

Odnosi sa javnošću nisu samo vezani za poslovnu politiku i komercijalu;oni su podjednako važni i za upravljanje državom i za politiku.

3

Parametri odnosa sa javnošću

Profesionalni menadžeri odnosa sa javnošću deluju u svim sferama poslovnog života

Uprava – nacionalna,regionalna,lokalna,međunarodna Biznis i privreda – mala ,srednja,velika i međunarodna Društvene zajednice i društveni poslovi Obrazovne ustanove,univerziteti,koledži,itd... Bolnice i zdravstvo Dobrotvorne organizacije Međunarodni poslovi

Obaveštavanje javnosti obuhvata i sledeće: savetodavne poslove zasnovane na razumevanju ljudskog ponašanja analiziranje budućih trendova i predviđanje njihivih efekata istraživanje javnog mnjenja ,stavova i očekivanja utvrđivanje i održavanje dvosmerne komunikacije zasnovane na istinitom i

potpunom obaveštavanju sprečavanje sukoba i nesporazuma unapređivanje uzajamnog poštovanja i društvene odgovornosti usklađivanje ličnog i opšteg interesa sticanje ugleda među osobljem,snabdevačima i potrošačima poboljšanje privrednih odnosa privlačenje kvalitetnog osoblja i smanjivanje fluktuacije radne snage unapređivanje proizvoda i usluga planiranje korporacijskog identitetaOva lista deluje da je mnogo složena,ali se njome samo naglašava činjenica da su odnosi sa javnošću sastavni deo svakog oblika organizovanja ili upravljanja.

Obaveštavanje javnosti predstavlja planirani i stalni napor da se ostvari i održi dobra volja i uzajamno razumevanje između organizacije i njene ciljne javnosti.

Praksa odnosa sa javnošću je veština i društvena nauka koja analizira kretanja,predviđajući njihove posledice,savetujući rukovodstvo jedne organizacije ostvarujući planirane programe akcija koje će biti u interesu i društva i određene organizacije.

Vebsterov novi međunarodni rečnik dao je dobru definiciju odnosa sa javnošću:Razvijanje bliskih veza i dobre volje između pojedinaca,preduzeća ili institucije i

ostalih ljudi,specijalne ciljne javnosti ili društva u širem smislu ,širenjem interpretativnog materijala,razvijanjem dobrosusedskih odnosa i vrednovanjem javnog mnjenja.

Vredno je napomenuti i nekolkiko jednostavnih definicija;dobar nastup sa javnim priznanjem;pomirenje privatnog i društvenog interesa;most između radne organizacije i spoljneg sveta.Pored ovoga postoji i definicija:

4

Praksa odnosa sa javnošću je umetnost i znanje kojim se ,kroz uzajamno razumevanje zasnovano na istinitom i potpunom obaveštavanju,postiđe harmonija sa okolinom.

Veoma je važno da se shvati da postoje dve različite grane u odnosima sa javnošću.Prvi i veoma jasan sektor je rekreativni deo-kako odgovoriti na problem,kako se snaći i postupati u kriznim situacijama i promenljivim okolnostima.Tu se podarazumeva i zaštita ugleda .Drugi deo posla je sdasvim različit ,ali ne manje važan.O njemu se često govori kao o proaktivnom sektoru odnosa sa javnošću.Meksička deklaracija ga opisuje sprovoženje planiranih programa akcije koji će poslužiti i interesima organizacije i interesima društva.Njime je obuhvaćeno i savetništvo,koje može da ima izuzetnu važnost.Krajnje je poželjno da se,prilikom planiranja korporacijske strategije i politike,u obzir uzme i mišljenje službe odnosa sa javnošću.

Odnosi sa javnošću predstavljaju odgovornost svih koji odlučuju.Samo ako najuže rukovodstvo da tačnu procenu važnosti te aktivnosti,onda ona može maksimalno da doprinese produktivnosti i profitabilnosti.Nije slučajno što mnoge uspešne nacionalne i međunarodne kompanije posvećuju veliku pažnju programima odnosa sa javnošću.

Stategijska uloga odnosa sa javnošću

Postoji pet mogućih strategija odnosa sa javnošću,i to su:- Kao plan – svesno planirati tok akcije- Kao pronicljivost – manevar kojim se nadmudruje konkurencija.- Kao postupak - poseban tok akcija usmeren ka cilju-javljaju se dva oblika strategije:slučajna i namerna- Kao pozicija – sredstvo koji me organizacija locira u svojoj sredini-strategija predstavlja posredničku silu između organizacije i njene okoline.- Kao perspektiva – strategija ovde predstavlja sredstvo koji se organizacija sagledava iznutra;način na koji rukovodstva osečaju svet i konkurentsko okruženje-opšteprihvaćeni recept za uspeh.

5

Marketing i odnosi sa javnošću

Već je pomenuto da postoji težnja da se odnosi sa javnošću podvedu pod marketing.Uprkos želji nekih menadžera da sve drže pod svojom kontrolom,nepostoji skoro nikakvo opravdanje za takav stav.

Marketing je upravni proces kojim se utvrđuju ,predviđaju i zadovoljavaju zahtevi potrošačana rentabilan način.Institut za odnose sa javnošću ovako opisuje svoju delatnost:planiran i trajan napor da se uspostavi i održi naklonost i razumevanje između jedne organizacije i ciljne javnosti.

Poređenjem ovih dveju definicija videćemo da ,iako između njih ima sličnosti ,odnosi sa javnošću imaju mnogo šire polje rada nego marketing.Pobornici marketinga zahtevaju veoma široka dopuštenja ,ali još ne tvrde da pokrivaju parlamentarne veze ,interne odnose među zaposlenima ,društvene odnose,kriznu upravu, korporacijsku društvenu odgovornost ,ekološku zaštitu i uključenje u korporacijsku strategiju i planiranje.Pomenute aktivnosti ulaze u domen rada odnosa sa javnošću ,ako bi im se dozvolilo da pruže svoj maksimalni doprinos uspehu i produktivnosti. Marketing,oglašavanje i odnosi sa javnošću imaju mnogo zajedničkog ,ali to ne sme da služi kao izgovor za upadanje na tuđe teritorije.Velike organizacije će sigurno imati i odeljenje za marketing i odeljenje za odnose sa javnošću.Nekada će se njihove aktivnosti preklapati,a nekada će biti potpuno odvojene.Odnosi sa javnošću se brinu o imenu i dobrom glasu a marketig štiti proizvod i marku.

Metodi odnosa sa javnošću

Postoji više tehnika odnosa sa javnošću - štampana reč,

- živa reč- izložbe i konferencije- lobiranje i parlamentarne veze i- sponzorstvoOve metode odnosa sa javnošću imaju neke zajedničke crte,ali imaju različite ciljeve i koriste čitav arsenal različitih metoda kojima treba posvetiti posebnu pažnju.

6

Odnosi sa javnošću kao profesija

Sve veći broj muškartaca i žena izlazi sa koledža sa diplomom odnosa sa javnošću.Mnogi ljudi koji završavaju studije odnosa sa javnošću ,smatraju ih više kao dodatnu veštinu neko kao rad sa punim radnim vremenom.Niko više ne sumnja da je poznavanje odnosa sa javnošću izuzetno važno za ljude koji imaju sasvim drugo zanimanje.Po stopi od 25% godišnje raste potreba za angažovanjem odnosa sa javnošću u mnogim kompanijama širom sveta i , uprkos nekim redukcijama uslovljenim recesijom,može se slobodno prognozirati stalni rast potražnje odnosa sa javnošću u kompaniji i agencijama.

Neke ljude iznenađuje broj žena koje se bave ovom profesijom.Mnoge rukovodeće položaje drže žene koje poseduju maštu i sposobnost da dopru do najviših vrhova profesije.Svi parktičari nemogu da dopru do vrha,međutim,mnoge sjajne prilike se pružaju i ženama i muškarcima na mnogim različitim nivoima i u mnogim specijalnostima.I novčane nagrade su u srazmeri sa vrstom posla.Institut za odnose sa javnošću svremena na vreme objavljuje prosečne plate svojih članova i one iskazuju stalni porast.Odnosi sa javnošću nisu lak posao.Uspešno bavljenje tim poslom zahteva mnoge atribute kao što su zdrav razum,radoznalost,komunikativna sposobnost,prilagodljivost,izdržljivost,uočavanje detalja,dobro opšte obrazovanje i sposobnost da se uloži napor kada je to potrebno.Voleti ljude nije neophodno,ali pomaže.Razumeti ljude i šta oni vole i nevole ,je dragocenije.

7

Lobiranje

Lobiranje je poseban oblik pridobijanja uticajnih pojedinaca ili grupa. Podrazumijeva proces razvijanja efikasnih i efektivnih komunikacija sa onima koji imaju formalnu i neformalnu moć. Proces je uspjeo ukoliko uticajni pojedinci ili grupe uspjevaju da u budućnosti podržavaju određene inicijative i intenziviraju svoje aktivnosti u pravcu realizacije planiranih ciljeva.

Definicija lobiranja

Lobiranje se u savremenom smislu može definisati na različite načine od lobiranja kao komunikacije između ljudi, do tehnike javnog zagovaranja odnosno umetnosti ubeđivanja, a predstavlja niz akcija kojima je cilj izvršiti uticaj na donosioce odluka. Prema rečniku Websters Dictionary , lobiranje je obraćanje članovima parlamenta u nameri da se utiče na zakonodavstvo. Prema advokatu T. Lefebiru, lobirati ne znači samo uticati, već pre svega analizirati i shvatiti problem, kako bi onima koji odlučuju, objasnili suštinu i posledice.

Enciklopedija Britannica definiše lobiranje kao svaki pokušaj grupe ili pojedinaca da utiče na odluke vlade. Izraz je nastao u pokušajima da se utiče na glasove zakonodavaca u XIX veku, najčešće u predvorju ( engleski lobby) ispred skupštinske odaje u kojoj se glasalo. Taj pokušaj može biti direktan apel onima koji donose odluke u izvršnom ili u zakonodavnom telu, ili može biti indirektan ( npr. Kroz pokušaje da se utiče na javno mnjenje). Može da uključi usmene ili pismene pokušaje ubeđivanja, finansiranje kampanja, PR kampanje, istraživanja koja se podnose zakonodavnim komitetima i formalno svedočenje pred takvim komitetima. Lobisti mogu biti članovi posebnih interesnih grupa, profesionalci spremni da predstavljaju bilo koju takvu grupu ili pojedinci. U SAD, Federalni zakon o lobiranju ( 1946) traži da se lobisti kao i grupe koje oni reprezentuju, registruju i daju izveštaj o prilozima troškovima.

Prema Pravnoj Enciklopediji lobi predstavlja organizaciju ili društvenu grupu koju obrazuju lica koja nisu članovi zakonodavnog tela, s ciljem da utiču na rad zakonodavca. Ova, naša, enciklopedija razlikuje lobije od interesnih grupa, jer se, prema njoj, lobiji isključivo odnose na zakonodavnu vlast, dok interesne grupe koje su usmerene na državu uopšte.

U principu se sve pomenute definicije odnose na postojanje interesnih grupa koje pokušavaju i uspevaju da utiču na donošenje javnih odluka, ili odluka uopšte. U društvenom smislu lobiranje predstavlja sastavni deo svakog demokratskog zakonodavstva i političkog procesa.

Istorijski osvrt

Istorijski gledano lobiranje je uvek postojalo, samo se tako nije nazivalo. Čak i carevi koji su imali najveću moć od boga datu, nisu svaku odluku mogli da donosu bez ikakvog uticaja. Uvijek su postojali oni bliski dvorjani koji su bar ponekad mogli da utiču na

8

njegovu odluku. Može se reći da je još i knez Miloš Obrenović zahvaljujući nekim od tehnika lobiranja uspeo Portu da pridobije na svoju stranu. U suštini, sa razvojem demokratskih institucija, povećava se broj donosioca javnih odluka a istovremeno se širi i polje uticaja njih. Sve je više udruženja, građana, zainteresovano da zna šta zapravo finansira i želi da učestvuje u donošenju odluka .Tajne odluke državnih organa sve su neizvesnije, jer svaka stvar u jednom trenutku izbija na videlo. Dražava o tome mora da brine, jer se u suprotnom suočava sa velikim problemima prilikom donošenja ili sprovođenja određenih odluka. Zato se razvija sve veća potreba države da sasluša interesne grupe. Sa stanovištva države jedna od definicija lobiranja je i pružanje, ili primanje pravih informacija u pravom trenutku kako bi se neka odluka usmerila u pravcu povoljnom za sopstvenu privredu. Lobiranje je oduvijek postojalo u različitim oblicima u zavisnosti od razvijenosti društva To je legitimno pravo svake grupe da iz pozicije svog interesa utiče na donošenje javnih odluka, a na institucijama je da svojim mehanizmima uspostave najbolju odluku za interes zajednice kao cjeline.

Praksa lobiranja

Strucnjaci za lobiranje zastupaju svoje poslodavce ili klijente u kontaktima sa zakonodavnim i izvrsnim organima vlade, u pokusajima da izmjene postojecu zakonsku regulativu ili da izdejstvuju usvajanje novih zakonskih mjera I propisa radi zastite svojih interesa. Istovremeno, ovi strucnjaci zakonodavnim tijelima obezbjedjuju niz korisnih informacija iz pojedinih oblasti poslovanja, i kao dobri poznavaoci prilika u tim oblastima, svojim angazovanjem na izradi nacrta zakonskih akata, doprinose stvaranju efikasne zakonske regulative u privredi.Mada praksa lobiranja cesto podrazumijeva koristenje ubjedjivackih metoda i stvaranje odredjenog “pritiska” na pojedince ili grupe, rezultati ove prakse su uglavnom pozitivni, jer se u vecini slucajeva postizu drustveno korisni efekti. Aktivnost strucnjaka za lobiranje usmjerena je na poboljsanje informisanosti i na uspostavljanje dijaloga u procesu komuniciranja izmedju vladinih institucija i privrednih subjekata. Na taj nacin ovi strucnjaci doprinose unaprijedjenju medjusobne saradnje i stvaranju razumjevanja i povjerenja u odnosima izmedju drzavnog i poslovnog sektora.Aktivnosti strucnjaka za lobiranje:• informisanje klijenata ili poslodavaca o promjenama u zakonskoj regulativi i tumacenje zakona, propisa i mjera;• izvjestavanje inicijatora razlicitih manifestacija i akcija o postignutim rezultatima i o kretanju troskova prilikom realizacije postavljenih ciljeva;• komuniciranje sa zakonodavcima i izvrsnim organima;• analiziranje predlozenih zakonskih rjesenja i upoznavanje zakonodavaca i javnosti sa mogucim efektima ovih rjesenja;• formulisanje zahtjeva i akcija svojih klijenata ili poslodavaca u vezi sa zakonskom regulativom;• upoznavanje zakonodavaca sa prilikama u pojedinim privrednim oblastima i sa poslovnom praksom u tim oblastima;• angazovanje u izradi prednacrta zakonskih akata i pomoc oko sprovodjenja zakonskih rjesenja;

9

• ubjedjivanje zakonodavnih tijela da izmjene postojeca zakonska rjesenja ili uvedu novu regulativu u praksu, u skladu sa interesima svojih klijenata iliposlodavaca.

Nepravilna tumacenja djelatnosti odnosa s javnoscu

Odnosi s javnoscu i lobiranje

Lobiranje je jos jedna aktivnost koja se cesto poistovjecuje sa djelatnoscu odnosa s javnoscu, a u stvari ona obuhvata i lobiranje kao jednu od svojih aktinvosti.Praksa lobiranja ukljucuje nastojanja strucnjaka za ovu djelatnost da u kontaktima sa predstavnicima vladinih i zakonodavnih tijela i izvrsnih organa (uglavnom u razvijenim zapadnim zemljama) uticu na kreiranje i sprovodjenje zakona, mjera i propisa koji regulisu uslove poslovanja i ponasanja subjekata u privrednom sistemu. Ovi strucnjaci se, za racun svojih klijenata, bore za izmjenu ili za ukidanjew postojecih nepovoljnih propisa i nastoje da sprijece donosenje takvih zakona i propisa koji bi ugrozili njihove poslovne i konkurentske interese. Pri tom, lobiranje predstavlja samo jedan od zadataka koji se postavljaju pred djelatnost odnosa s javnoscu, odnosno aktivnost usmjerenu na ostvarenje specificnih ciljeva preduzeca u kontaktima sa jednom od brojnih ciljnih grupa u okruzenju.

10

Zaključak

Osnovna filozofija odnosa sa javnošću je veoma jednostavna.Mnogi smatraju da je postavljene ciljeve lakše uspešno ostvariti uz podršku i razumevanje javnosti,nego kada je javnost suprotstavljena ili ravnodušna.Odnosi sa javnošću mogu se opisati sa nekoliko ključnih reči,a te reči su ugled,percepcija,kredibilitet,poverenje ,sloga i obostrano razumevanje zasnovano na istinitom i sveobuhvatnom obaveštavanju.Ovo ne predstavlja definiciju,ali ukazuje na krajnje ciljeve.Posljedica zloupotrebe termina lobiranje je dovela do toga da ovaj proces još uvijek ima negativnu konotaciju. Ipak, proces lobiranja predstavlja jedan od najvažnijih pojava demokratizacije.Lobiranje ne predstavlja korupcijski uticaj na ciljne javnosti, već predstavlja iznošenje svih činjenica povodom nekog slučaja. Lobiranje je danas pravo, ali i obaveza svakog člana demokrtske zajednice, da utiče na donošenje zakonodavnih odluka koje će obuhvatiti sve interese građana. Da li će lobirati jedna osoba ili grupa zavisi od pitanja koje se riješava i od okolnosti. Važno je istaći da svaka država mora zakonski regulisati lobiranje i da mora uvijek kontrolisati sve činioce u procesu lobiranja. Lobisti ne treba da se posmatraju kao osobe koje rade na ivici zakona, oni bi trebli da se posmatraju kao punopravni učesnici zakonodavnog procesa u jednom demokratskom društvu, gdje svi ucesnici igraju podjednako važnu ulogu.Prilikom lobranja neophodno je izbjeci neprovjerene i nesigurne podatke, prečesto ponavljanje interesa, principa i argumenata. Argumentacija mora da pokaže značaj nastupajuceg lobija.

11

Literatura

1. S. Blek-Odnosi sa javnošću,CLIO ,Beograd2. Z. Slavujević-Politički marketing,Fakultet političkih

nauka,Beograd

Prilozi

1. www.google.co.yu/odnosi sa javnošću

12