Livro de Markenting

MARKETING CORPORATIVO

Marketing corporativo.indd 1Marketing corporativo.indd 1 22/7/2013 14:14:1122/7/2013 14:14:11Process BlackProcess Black

Obra organizada pela Universidade Luterana do Brasil. Informamos que de inteira responsabilidade dos autores a emisso de conceitos.

Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prvia autorizao da Editora da ULBRA.

A violao dos direitos autorais crime estabelecido na Lei n .610/98 e punido pelo Artigo 184 do Cdigo Penal.

Conselho Editorial EADDris Cristina GedratThomas HeimmanMara Salazar MachadoAndra de Azevedo EickAstomiro Romais

Setor de Processamento Tcnico da Biblioteca Martinho Lutero - ULBRA/Canoas

Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)

C198m Campos, Eliane Vargas de. Marketing coorporativo / Eliane Vargas de Campos. Canoas: Ed. ULBRA, 2013. 108 p.

1. Marketing. 2. Gesto comercial. 3. Planejamento estratgico. I. Ttulo. CDU: 658.8

Editorao: Roseli Menzen

Dados tcnicos do livroFontes: Palatino Linotype, Franklin Gothic Demi CondPapel: off set 75g (miolo) e supremo 240g (capa)Medidas: 15x22cm

ISBN 978-85-7528-505-3


APRESENTAO

Prezados Alunos,

Bem-vindos nossa disciplina de Marketing Corporativo!

Neste livro base da disciplina apresentamos os principais conceitos da nossa disciplina. Tivemos a preocupao de procurar oferecer alguns exemplos, imagens e casos empresariais para ilustrar os aspectos tericos apresentados, tendo por finalidade introduzir vocs ao tema, e facilitar o aprendizado desta rea de estudo to fascinante e, atualmente, indispensvel para o sucesso de qualquer negcio, o marketing.

O livro est organizado em 10 captulos, desenvolvidos de forma abrangente, e prope aos alunos obterem, alm da formao bsica, uma complementao especfica, possibilitando-lhes uma viso geral da disciplina. No primeiro captulo iniciamos a nossa discusso sobre o que marketing? Veremos que marketing vai muito alm da propaganda e da promoo de vendas ou, ainda, simplesmente da venda, como muita gente pensa. Tambm veremos os conceitos norteadores de marketing que embasam o entendimento da disciplina.

O captulo 2 trata do planejamento corporativo e de marketing. Aprenderemos sobre planejamento estratgico e de marketing, compreenderemos que os princpios e valores da organizao so a base para o marketing corporativo. No prximo captulo, 3, abordaremos o dimensionamento do ambiente organizacional. Analisaremos as principais variveis incontrolveis do macroambiente e do microambiente, que influenciam as empresas.

No captulo 4 apresentaremos a formao do composto mercadolgico, iniciaremos com a anlise dos 4 Ps de marketing: produto, preo, praa e promoo. E tambm o Composto de Marketing sob diferentes aspectos: a perspectiva dos consumidores, os 4 Cs, a perspectiva dos processos, os 4 As, e a perspectiva dos stakeholders1, os 4 Es. O complemento do conceito dos 4 Ps desenvolvido no captulo seguinte

1 Stakeholder todo pblico que tenha algum interesse na organizao (ZENONE, 2011).


(Captulo 5), no qual a proposta entender o papel de cada uma das ferramentas que compem o mix ou composto mercadolgico.

O objetivo do captulo 6 apresentar o conceito de Sistema de Informao de Marketing, verificaremos como as empresas buscam e gerenciam as informaes que impactam nos programas de marketing e, depois, o papel e as etapas da pesquisa de mercado. A seguir, passamos a compreender, no captulo 7, dois processos de marketing estratgico: segmentao e posicionamento de mercado. J no captulo 8 iniciaremos a entender melhor o comportamento do consumidor, analisaremos os principais fatores que influenciam no seu comportamento de compra.

Nos dois ltimos captulos, o 9 e o 10, discutiremos alguns princpios do marketing corporativo que embasam o marketing atual. Trataremos do papel do marketing na sociedade, dos conceitos de responsabilidade social e empresarial, do marketing social, da tica corporativa, concluindo os assuntos que envolvem o marketing corporativo.

O principal objetivo deste livro mostrar um caminho para auxili-los em seus estudos, lembramos que o assunto no se esgota aqui, mas temos a certeza que este livro garante uma boa base para o entendimento do mundo do marketing. Desejamos a cada um de vocs um timo aprendizado e sucesso e profissional!


SOBRE O AUTOR

Prof. M. Eliane Vargas de Campos

Bacharel em Administrao, Especialista em Marketing e Mestre em Educao. Professora dos cursos de Administrao, dos Cursos Tecnolgicos Gesto Comercial / Marketing / Processos Gerenciais e Secretariado Executivo Trilngue da ULBRA, campus Canoas, Gravata e Guaba.

Tem experincia na rea de Administrao, com nfase em Mercadologia. Dezenove anos de atuao extra-acadmica desempenhando funo como coordenadora comercial, atuando principalmente no relacionamento com o pblico interno e exerno, no desenvolvimento e gerenciamento das fases do processo de marketing e vendas em organizaes de grande porte.


6

ULBR

A E

duca

o a

Dist

nci

a


SUMRIO

1 MARKETING: CONCEITOS FUNDAMENTAIS ................................................................11

1.1 Evoluo do Conceito de Marketing ....................................................................11

1.2 Conceitos Centrais de Marketing .......................................................................15

1.3 Relaes de troca .............................................................................................16

1.4 Satisfao, Valor e Qualidade.............................................................................16

1.5 Necessidades, Desejos e Demandas ...................................................................18

1.6 Mercado ...........................................................................................................20

1.7 Produtos ...........................................................................................................21

Atividades .............................................................................................................22

2 PLANEJAMENTO CORPORATIVO E DE MARKETING ......................................................23

2.1 Iniciando o Planejamento Estratgico .................................................................23

2.2 Planejamento estratgico corporativo: defi nio do papel do marketing ...............24

2.3 Como elaborar o plano .......................................................................................25

2.4 Viso geral da empresa ......................................................................................26

2.5 Declarao da misso........................................................................................26

2.6 Declarao de viso...........................................................................................27

2.7 Princpios e valores da organizao ...................................................................29

Atividade .............................................................................................................29

3 DIMENSIONANDO O AMBIENTE CORPORATIVO E DE MARKETING ................................31

3.1 O ambiente empresarial .....................................................................................31

3.2 Macroambiente de Marketing: Variveis incontrolveis .......................................31

3.3 Tendncias do ambiente cultural ........................................................................34

3.4 Microambiente de Marketing .............................................................................35

Atividades .............................................................................................................37

4 FORMAO DO COMPOSTO MERCADOLGICO ..........................................................39

4.1 Preparao de um composto de marketing integrado: o modelo dos 4 Ps .............39


4.2 O modelo dos 4 Cs ............................................................................................41

4.3 O modelo dos 4 As .............................................................................................42

4.4 O modelo dos 4 Es .............................................................................................44

Atividades .............................................................................................................45

5 COMPOSTO MERCADOLGICO .................................................................................47

5.1 Estudo de Caso Champion ..............................................................................47

5.2 Anlise dos 4 Ps do caso apresentado ................................................................48

5.3 Mix de Produto ..................................................................................................49

5.4 Mix de Preo .....................................................................................................51

5.5 Mix de Praa .....................................................................................................52

5.6 Mix Promoo ...................................................................................................53

Atividades .............................................................................................................55

6 SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING ...............................................................57

6.1 Fontes de informao: mtodos formais e informais ............................................57

6.2 Diferena entre SIM e Pesquisa ..........................................................................58

6.3 SIM Sistema de Informao de Marketing: conceito, funes e benefcios ........59

6.4 Como montar um SIM ........................................................................................60

6.5 Contabilidade Interna .......................................................................................61

6.7 Cincia de marketing .........................................................................................62

6.8 Pesquisa de marketing ......................................................................................63

6.9 Mtodos de pesquisa .........................................................................................64

Atividades .............................................................................................................66

7 SEGMENTAO E POSICIONAMENTO DE MERCADO ...................................................67

7.1 Segmentao de mercado ..................................................................................67

7.2 Vantagens de segmentar mercados ....................................................................68

7.3 Principais variveis utilizadas na segmentao de mercados ...............................69

7.4 Utilizando bases mltiplas de segmentao ........................................................72

7.5 Segmentao do mercado organizacional ...........................................................73

7.6 Diferenciao e posicionamento .........................................................................74

7.7 Estratgias de posicionamento ...........................................................................74

7.8 Erros de Posicionamento ....................................................................................75

Atividades .............................................................................................................78

8 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .......................................................................79

8.1 Compreendendo o consumo, o consumidor e seu comportamento .........................79


8.2 A metfora do Iceberg .......................................................................................80

8.3 O processo de deciso de compra .......................................................................81

8.4 Papis desempenhados pelo consumidor no processo de troca ............................83

8.5 Infl uncias Socioculturais .................................................................................84

8.6 Infl uncias Psicolgicas ....................................................................................85

Atividades .............................................................................................................87

9 MARKETING CORPORATIVO ......................................................................................89

9.1 Marketing corporativo e seus pressupostos .........................................................89

9.2 Elementos de tica e personalidade em marketing corporativo .............................91

9.3 Comunicao empresarial .................................................................................92

9.4 Imagem corporativa e qualidade.........................................................................92

9.5 Marca e identidade da organizao ....................................................................93

9.6 Marketing deve ser fi el aos valores corporativos ..................................................94

Atividade .............................................................................................................97

10 MARKETING CORPORATIVO E A RESPONSABILIDADE SOCIAL .....................................99

10.1 O papel do marketing na sociedade ..................................................................99

10.2 Responsabilidade social empresarial ..............................................................100

10.3 tica em marketing ........................................................................................101

10.4 Marketing social ...........................................................................................103

10.5 Crticas ao marketing social ...........................................................................104

Atividade ...........................................................................................................105


10

ULBR

A E

duca

o a

Dist

nci

a


1 MARKETING: CONCEITOS FUNDAMENTAISO objetivo deste captulo oportunizar ao aluno o conhecimento sobre os conceitos fundamentais de marketing, que lhe sero importantes para embasar o entendimento da sua dinmica, seus papis e de suas funes. Ento, para iniciar este estudo vamos comear com o aprofundamento terico da evoluo do conceito de marketing, troca, satisfao, produto, valor, necessidades, desejos e demandas, mercado, entre outros.

1.1 Evoluo do Conceito de MarketingAo iniciarmos a anlise da evoluo do conceito de marketing, oportuno esclarecermos a origem do termo em ingls, marketing, palavra estrangeira incorporada ao vocabulrio da lngua portuguesa. Las Casas (2005) afirma que no Brasil, por volta de 1954, marketing foi traduzido por mercadologia, poca que surgiram os primeiros cursos especficos em instituies de ensino superior, de l para c se adotou esta expresso. Embora, a palavra em ingls signifique ao no mercado e no simplesmente estudo de mercado. Neste livro adotaremos o termo marketing e mercadologia de forma indiferente.

Podemos sintetizar que conhecer a evoluo do conceito de marketing acompanhar a histria e o desenvolvimento econmico da prpria humanidade, especialmente nos ltimos cem anos. comear a percorrer os meandros do consumo1 (CZINKOTA, citado por ZENONE, 2011). Estes autores apresentam a evoluo do marketing descritas em quatro grandes momentos, classificados em termos de eras e sua evoluo de marketing de massa para marketing de

1 Campos (2011) Em um esforo de simplificao podemos dizer que consumo algo corriqueiro, muitas vezes considerado atividade banal e rotineira, pois so raras as ocasies em que nos preparamos com planejamento antecipado e adequado para exercitar o mesmo, j que o mais comum consumirmos por impulso ou comprarmos determinados produtos e/ou servios sem uma avaliao prvia de nossas reais necessidades.


12

ULBR

A E

duca

o a

Dist

nci

a relacionamento: era da produo, era de vendas, era de marketing e era de marketing de relacionamento.

J Kotler e Armstrong (2007) especificam que a evoluo do marketing em termos de orientaes de administrao de marketing no sentido de elaborar estratgias mercadolgicas para construir relacionamentos com o pblico-alvo, passam por questionamentos do tipo: qual filosofia deve orientar as estratgias de marketing? Que peso deve ser dado aos interesses dos clientes, das organizaes? E da sociedade? Tais interesses podem ser conflitantes.

Na viso destes autores, h cinco conceitos alternativos que orientam as estratgias de marketing organizacional: produo, produto, vendas, marketing e orientao de marketing societal.

Orientao de Produo A orientao de produo sustenta que os consumidores preferem os produtos disponveis e altamente acessveis. Portanto, a orientao de produo caracterizava-se pelas empresas que se concentram no desenvolvimento de tcnicas eficientes de produo e distribuio em massa, na crena de que se bons produtos tiverem preos acessveis e forem amplamente disponveis, o pblico consumidor ir comprar.

A orientao para a produo permanece uma filosofia til em algumas situaes. Por exemplo, a fabricante de computador Lenovo domina o mercado chins de PCs, altamente competitivo e sensvel aos preos por meio de baixos custos de mo de obra, alta eficincia de produo e distribuio. Porm, apesar de ser til em algumas situaes, a orientao de produo pode levar miopia de marketing2.

Orientao de produtoA orientao de produto defende que os consumidores do preferncia a produtos superiores em qualidade, desempenho e caractersticas inovadoras. Nessa orientao de administrao de marketing, a estratgia focada em promover continuamente aperfeioamentos em seus produtos. No podemos negar que a qualidade e a melhoria contnua do produto so partes importantes de muitas estratgias de marketing. Contudo, excessiva concentrao nos produtos da empresa pode tambm levar miopia de marketing.

2 Miopia de Marketing foi concebida, primeiramente, por Theodore Levitt, em um artigo clssico da Harvard Business Review, July-Aug., 1960. Nesse artigo, o autor procurou alertar os profissionais de marketing da excessiva preocupao com o produto relegando as necessidades e desejos dos consu-midores (AJZENTAL, 2011).


13

ULBR

A E

duca

o a

Dist

nci

aOrientao de vendaA orientao de venda seguida por muitas organizaes, segundo a qual os consumidores compraro uma quantidade satisfatria de produtos da empresa se ela vender em larga escala e realizar promoes de vendas. Essa orientao estratgica de marketing visa a criao de transao de vendas no curto prazo, e no para a construo de relacionamentos lucrativos e de longo prazo com os consumidores. Normalmente o objetivo vender o que produzem, em vez de produzir o que o mercado deseja.

Orientao de MarketingA orientao de Marketing sustenta que para alcanar as metas organizacionais preciso conhecer as necessidades e desejos dos mercados-alvo e da entrega da satisfao desejada com mais eficincia que os concorrentes. Esta orientao estratgica de marketing, o foco no cliente e o valor para ele constituem os caminhos para as vendas e os lucros. Isto , em vez de ter uma filosofia de fazer e vender centrada no produto, a orientao de marketing uma filosofia de sentir e agir centrada no cliente.

Esta filosofia de marketing teve incio por volta de 1950, nos Estados Unidos, quando os empresrios passaram a perceber que s vender no era a melhor maneira. Havia necessidade de identificar e valorizar as expectativas dos consumidores, ofertar produtos e servios para satisfazer suas necessidades e desejos (LAS CASAS, 2005).

A figura 1, a seguir, compara a orientao de venda e a orientao de marketing.

Figura 1: comparao entre Orientao de Vendas e a de Marketing

Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong (2007).

A orientao de venda trabalha com uma perspectiva de dentro para fora. Ela tem incio com a produo, voltada para os produtos existentes na empresa e utiliza a


14

ULBR

A E

duca

o a

Dist

nci

a equipe de vendas e promoes de vendas para obter volume de vendas lucrativas, preocupa-se em obter vendas no curto prazo, sem se preocupar muito com quem est comprando e por qu.

J a orientao de marketing opera com uma perspectiva de fora para dentro. A orientao de marketing tem incio com um mercado bem definido, voltada para as necessidades dos clientes e integra todas as atividades do marketing que os atingem. Busca desenvolver relacionamentos duradouros com os clientes, atribuindo-lhes valor e preocupando-se com a sua satisfao.

Orientao de marketing societalA orientao de marketing societal questiona se a orientao de marketing pura deixa de considerar possveis conflitos entre desejos do consumidor em curto prazo e seu bem-estar em longo prazo. Ou seja, uma empresa que satisfaz as necessidades e os desejos imediatos do mercado-alvo est sempre fazendo o que melhor para os clientes no longo prazo? Essa estratgia de orientao de marketing defende que a entrega de valor para os consumidores deve manter ou melhorar o bem-estar tanto do cliente quanto da sociedade. Esta abordagem de marketing ser mais explorada no captulo dez deste livro.

De acordo com a breve trajetria histrica da evoluo do Marketing apresentada, observamos que o objetivo inicial de marketing era, e ainda , em algumas organizaes, padronizar para ganhar escala e reduzir os custos de produo para conseguir reduzir o preo final do produto e ofert-los a inmeros consumidores. Aps, o foco passou a ser o cliente, tcnicas de pesquisa de marketing com o objetivo de identificar e atender a satisfao das necessidades dos consumidores foram implementadas.

Definio de MarketingPara ilustrar o que marketing imaginemos algumas situaes cotidianas: assistir a um comercial de televiso anunciando um novo produto; em compras, no supermercado, voc pega um produto na promoo leve 3 pague 2; voc atende ao telefone para responder uma pesquisa sobre um carro que comprou; voc passa em frente a uma vitrina de uma loja de confeco, onde foi colocado um aviso que a loja est em liquidao. Tudo isso faz parte do marketing. Ento, o que marketing?

Vamos buscar compreender adequadamente seu conceito recorrendo a Kotler e Keller (2006, p. 4): marketing um processo social pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam por meio da criao, da oferta e da livre troca de produtos e servios de valor com outros. J Las Casas (2005, p. 26) define marketing como:

rea do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes s relaes de troca, orientadas para a satisfao dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcanar


15

ULBR

A E

duca

o a

Dist

nci

adeterminados objetivos de empresas ou indivduos e considerando sempre o meio ambiente de atuao e o impacto que essas relaes causam no bem-estar da sociedade.

A American Marketing Association (AMA)3, apresentou, em 2007, uma definio de marketing de forma ampla:

Marketing a atividade conduzida por organizaes e indivduos que operam atravs de um conjunto de instituies e processos para a criao, comunicao, entrega e troca de ofertas do mercado que apresentam valor para os consumidores, profissionais de marketing e sociedade como um todo.

Considerando as citaes dos autores acerca do que marketing, percebemos que Marketing mais do que muita gente pensa ser apenas vendas ou somente propaganda, apesar da propaganda e vendas serem duas das ferramentas de Marketing. Definindo de maneira simplificada, o Marketing um conjunto de atividades desempenhado por organizaes e tambm um processo social pelo qual indivduos e organizaes obtm o que necessitam e desejam por meio da criao e troca de valor com os outros. No prximo item comentaremos um dos elementos centrais do marketing: a troca.

1.2 Conceitos Centrais de MarketingComo comentado no incio deste captulo, um conjunto principal de conceitos estabelece a base para a administrao de marketing, conforme ilustra a figura 2, a seguir:

Figura 2: principais conceitos de Marketing

Necessidades,desejos

e demandas

MercadosProdutose servios

Valor, satisfao e qualidade

Troca, transaes e

relacionamentos


3 A American Marketing Association (AMA) foi criada nos Estados Unidos, em 1937, com o objetivo de promover o estudo cientfico de marketing.


16

ULBR

A E

duca

o a

Dist

nci

a A figura 2 apresenta um modelo simples dos cinco conceitos inerente ao processo de marketing. Analisaremos nos prximos itens deste captulo cada um deles. A seguir, iniciaremos pelo processo de troca.

1.3 Relaes de troca Como j foi dito, a troca um dos conceitos centrais de marketing, envolve a obteno de um produto desejado de algum oferecendo algo em troca, [...] um processo de criao de valor, porque normalmente deixa as partes envolvidas em melhor situao (KOTLER e KELLER, 2006 p. 5). Para que ocorra a troca algumas condies so essenciais:

a) Que existam pelo menos duas partes;

b) Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as outras partes;

c) Que todas as partes tenham capacidade de comunicao e entrega;

d) Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta de troca;

e) Que todas as partes acreditem ser adequado participar da troca.

Podemos avaliar que duas partes esto engajadas em uma troca se estiverem negociando, isto , buscando acordos satisfatrios para ambas. Quando isso acontece, ocorre uma transao. Uma transao uma troca de valores entre duas ou mais partes. O objetivo do marketing mais do que simplesmente uma troca para atrair novos clientes e criar transaes, reter clientes e ampliar seu relacionamento com a empresa.

As relaes de troca abrangem no somente a troca de mercadorias, mas tambm qualquer outra em que exista um objeto para permuta que ir gerar satisfao ao adquirente. Nessa linha de raciocnio, inclumos a troca de um voto por um bom governo, benefcios espirituais por adeptos de uma religio, o prazer de desfrutar de algum lugar em troca de dispndios no local visitado [...], Las Casas (2005, p. 27).

Em suma, podemos supor que em uma relao de troca as partes ficaro em melhor situao devido ao processo de criao de valor proporcionado pela transao. Nesse processo est incluso a satisfao, valor e qualidade, conceitos estudados no prximo item.

1.4 Satisfao, Valor e QualidadeA ideia principal sobre o conceito de satisfao dos clientes est relacionada s expectativas em relao ao valor e satisfao que cada um coloca sobre o produto ou servio que est comprando, assim, a satisfao varia de uma pessoa para a outra, mesmo que estas tenham comprado um mesmo produto e em uma mesma empresa.


17

ULBR

A E

duca

o a

Dist

nci

aAo elaborar as estratgias de marketing, a organizao deve ter muito cuidado ao definir o nvel de expectativas que seus produtos e servios geraro perante os clientes na ocasio da deciso de compra. Se a gesto do marketing definir expectativas baixas demais, podem satisfazer os clientes que compram, contudo deixaro de atrair compradores suficientes, e, se elevarem demais as expectativas, os clientes ficaro insatisfeitos.

Kotler e Armstrong (2007) explicam que a satisfao do cliente depende do que ele percebe em relao ao desempenho do produto em comparao com suas expectativas. Se esse desempenho no corresponder s expectativas do cliente, ele ficar insatisfeito. Se ocorrer o contrrio, ele ficar satisfeito. Se exceder as expectativas ele ficar encantado. Clientes encantados repetem as compras porque j conhecem bem a empresa e sabem que as pessoas que l trabalham so plenamente confiveis, e que sairo de l satisfeitos.

Clientes encantados tornam-se propagadores que contam aos outros suas boas experincias com o produto e ou servio prestado pela organizao, gerando a propaganda boca a boca. Cabe salientar que esta fonte de propaganda tende a gerar alta expectativa no consumidor.

Os autores ainda colocam a satisfao como sentimento de prazer ou desapontamento resultante da comparao do desempenho esperado pelo produto em relao s expectativas da pessoa. Assim, a satisfao reflete os julgamentos comparativos de uma pessoa do resultado percebido de um produto ou servio.

O valor um conceito central do marketing. Marketing pode ser entendido como a identificao, a criao, a comunicao, a entrega e o monitoramento do valor para o cliente.

A satisfao difcil de ser mensurada, pois depende do nvel de aspirao ou de expectativa, sendo um conceito altamente pessoal. Ela tambm depende da qualidade dos produtos e servios. A qualidade pode ser definida como a totalidade dos atributos e caractersticas de um produto ou servio que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implcitas (KOTLER; KELLER, 2006, p. 145).

Quando o consumidor faz suas escolhas entre os diversos produtos e servios disponveis no mercado, a oferta vencedora ser aquela que parecer proporcionar maior valor e satisfao. O valor reflete os benefcios e os custos tangveis e intangveis percebidos pelo consumidor. O valor pode ser entendido como uma combinao entre qualidade, servio e preo, denominado por Kotler e Keller (2006) a trade do valor para o cliente.

Lovelock (2006) comenta que a satisfao do cliente com o produto e servio recebido pode ser facilmente entendida como a diferena entre o que os clientes


18

ULBR

A E

duca

o a

Dist

nci

a esperavam e o que de fato receberam. Isto fica definido pela frmula apresentada na figura 3:

Figura 3 Frmula da Satisfao.

SATISFAO = SERVIO RECEBIDO SERVIO ESPERADO

Fonte: Adaptado de Lovelock (2006).

Conforme pode ser observado na Figura 3, se o resultado do produto e servio recebido for maior do que o cliente esperava, este estar satisfeito, do contrrio, se for menor do que o esperado, o cliente estar insatisfeito.

Podemos concluir que o consumidor no compra o servio ou o produto pelo que ele , mas sim pela satisfao que ele proporciona, e isto tem a ver com um dos imperativos do marketing: estamos falando do conceito mais bsico por trs do marketing, o das necessidades humanas. Neste tpico iniciamos a discusso sobre satisfao, valor dos clientes e trataremos no prximo item das necessidades, desejos e demandas.

1.5 Necessidades, Desejos e DemandasAs necessidades so os requisitos humanos bsicos, como comida, gua, roupas e abrigo. As organizaes inserem no mercado consumidor incontveis alternativas de produtos e servios para os consumidores se apropriarem e saciarem suas necessidades bsicas. Segundo Maslow4, citado por Campos (2011), o ser humano um ser complexo, e as suas necessidades mudam conforme o seu desenvolvimento pessoal. Desta forma, procuramos primeiro satisfazer as nossas necessidades bsicas e fisiolgicas, como a sobrevivncia, a alimentao, a moradia, o vesturio etc. Em seguida vem a segurana, reunimo-nos em sociedades organizadas com regras e leis. Segue-se, ento, a busca pelo amor, estima e autorrealizao. Maslow afirma que conforme vamos satisfazendo nossas necessidades, vamos elevando as nossas aspiraes e, desta forma, o mercado vai evoluindo, oferecendo sempre novas e melhores opes para atender o padro atual. Maslow classifica as necessidades humanas em cinco nveis, conforme pode ser visto na figura 4, a seguir:

4 Abraham Maslow, psiclogo americano, desenvolveu estudos da rea comportamental. Publicou o conceito da Hierarquia das Necessidades, em 1943 (CAMPOS, 2011).


19

ULBR

A E

duca

o a

Dist

nci

aFigura 4: hierarquia das necessidades humanas.


Segundo Sandhusen (2010, p. 3), as necessidades so estados de privao fsica ou mental. Nas economias mais avanadas, maior a quantidade de necessidades e elas surgem em diferentes nveis. Cabe salientar que as necessidades no foram e no so inventadas pelos profissionais de marketing, so elementos bsicos da condio humana. J os desejos so moldados pela cultura e pela personalidade de cada um.

A indstria cultural5 insere no mercado consumidor incontveis alternativas de produtos e servios para os consumidores se apropriarem e saciarem suas necessidades bsicas de alimentao, moradia, abrigo, higiene, sexo, entre outras, assim como as mais sofisticadas, relacionadas ou transformadas em desejos. Isto quer dizer, por exemplo, que alimentar-se no se restringe somente a suprir a fome, ou vestir-se para abrigar o corpo do frio, ou s para cobri-lo, mas est ligado com algo mais significativo que, de alguma forma, tambm diz quem somos ou, pelo menos, quem gostaramos de ser. Como no exemplo acima, o corpo pode ir muito alm do simples ato de vestir e, despertar o desejo de colocar o corpo em evidncia atravs de valores estticos e de vaidade [...].

Kotler e Keller (2006) corroboram que as necessidades tornam-se desejos quando direcionadas a objetos especficos que possam satisfaz-las. Como vimos os desejos so moldados e compartilhados pela sociedade dos indivduos. Quando apoiados pelo poder de compra, os desejos tornam-se demandas.

5 Hall (1997a, p. 31) explica que a expresso indstria cultural foi introduzida por Max Horkheimer e Theodor Adorno (1979/1947) que propuseram conexo entre cultura com indstria. Esses autores argumentaram que sob o sistema capitalista de produo fora estabelecida uma indstria cultural na qual haviam se fundido a produo industrial, o comrcio e o empreendimento artstico, havendo pouca diferena entre as companhias produtoras de discos e filmes e as indstrias de alimentos, carros e vesturio, Campos (2011, p. 12).


20

ULBR

A E

duca

o a

Dist

nci

a As demandas so desejos por produtos especficos apoiados pela capacidade de compr-los (KOTLER e KELLER, 2006, p. 22). Nessa direo, conclumos que os desejos so ilimitados, j a demanda limitada pelo poder de compra dos consumidores. Considerando os desejos e recursos das pessoas, estas demandaro produtos e servios que lhes daro maior valor e satisfao. Pessoas com desejo e capacidade financeira de compra formam os mercados, conceito que ser discutido na prxima seo.

1.6 MercadoO mercado o local onde so realizadas as transaes de compra e venda. Sandhusen (2010, p. 4) afirma que os mercados so grupos de compradores reais ou potenciais que se podem dispor a comprar o produto, tendo autoridade necessria para compr-lo, desejar por ele e responder de modo semelhante a um apelo do composto de marketing.

Para Kotler e Keller (2006, p. 8), mercado o conjunto de compradores e vendedores que efetuam transaes relativas a determinado produto ou classe de produto. Para estes autores, o termo mercado utilizado pelos profissionais de marketing para abranger vrios agrupamentos de clientes. A seguir, estes autores especificam os principais mercados de clientes:

a) Mercado consumidor: formado por empresas que comercializam produtos e servios de consumo em massa. Como refrigerantes, cosmticos, passagens areas. As empresas que buscam este mercado investem alto para estabelecer uma imagem de marca superior;

b) Mercado organizacional: constitudo por empresas que vendem bens e servios para outras organizaes, normalmente depara-se com profi ssionais de compras especialistas na rea de atuao;

c) Mercado global: o mercado global formado por consumidores ou organizaes estrangeiras. Empresas atuantes neste mercado precisam tomar decises adicionais como decidir em que pas entrar, como entrar em cada pas, como adaptar os produtos e servios de acordo com o novo mercado; sem dvida a complexidade neste mercado maior;

d) Mercado sem fi ns lucrativos: formado por instituies do terceiro setor e governamental, como igrejas, universidades, instituies de caridade ou rgos pblicos, entre outras.

Desde o incio deste livro, em vrios momentos mencionamos produto e servios, porm, ainda no conceituamos o que produto ou servio, o item a seguir apresenta estes conceitos, entre outros.


21

ULBR

A E

duca

o a

Dist

nci

a1.7 ProdutosAs empresas atendem as necessidades e os desejos dos consumidores por meio de uma oferta ao mercado. A oferta ao mercado uma proposta de valor combinado em termos de produtos, servios, informaes ou experincias oferecidas para suprir uma necessidade ou um desejo. As ofertas de mercados no se restringem a produtos fsicos, incluem tambm servios.

Um produto qualquer coisa que possa ser oferecido a um mercado para apreciao, aquisio, uso ou consumo e para satisfazer a um desejo ou a uma necessidade. A partir desta definio, que coloca produto como qualquer coisa oferecida ao mercado, ele no precisa ser um bem tangvel. Na realidade, os produtos so classificados em quatro tipos: os bens tangveis, os servios, as ideias e as experincias.

Mais adiante no captulo cinco abordaremos o composto mercadolgico denominado os 4 Ps de marketing: produto, preo, praa e promoo, e veremos que todos os componentes do composto de marketing so importantes e necessrios, mas um dos Ps trata do objeto principal da comercializao, estamos falando do P de Produto ou Servio, ele a primeira deciso do composto de marketing, sem ele no adianta a empresa definir os outros Ps, isto , se no tiver algo (produto ou servio) para ser ofertado ao mercado. Como citado anteriormente, este conceito de produto ser detalhado no captulo cinco.

RefernciasAJZENTAL, Alberto. Histria do pensamento em marketing. So Paulo: Saraiva, 2010.

CAMPOS, Eliane Vargas de. Ensina-me a ser uma mulher nova. Dissertao de Mestrado. Universidade Luterana do Brasil, Programa de Ps-Graduao em Educao, ULBRA. Canoas, 2011.

LOVELOCK, Christopher. Marketing de Servios: pessoas, tecnologia e resultados. 5 ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing. 12 ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.

KOTLER, Philip e KELLER, Kevin Lane. Administrao de Marketing. 12 ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

LAS CASAS, Alexandre. Administrao de Marketing conceitos, planejamento e aplicaes realidade brasileira. So Paulo: Editora Atlas, 2005.

SANDHUSEN, Richard L. Marketing bsico. So Paulo: Saraiva, 2010.

ZENONE, Luiz Claudio. et. al., Gesto estratgica de marketing: conceitos e tcnicas. So Paulo: Atlas, 2011


22

ULBR

A E

duca

o a

Dist

nci

a Atividades Anote falso (F) ou verdadeiro (V) ao lado de cada uma das alternativas

a) ( ) Decises de produto limitam-se exclusivamente s caractersticas fsicas e, principalmente, qualidade do produto.

b) ( ) Numa empresa orientada para o marketing, toda a nfase dada fora de vendas.

c) ( ) O composto de marketing tambm conhecido como variveis incontrolveis.

d) ( ) Na era das vendas, a preocupao dos comerciantes era principalmente com vendas no curto prazo.

e) ( ) Para que haja trocas, basta a existncia de pessoas.

Gabarito:

a) F, b) F, c) F, d) V, e) F


2 PLANEJAMENTO CORPORATIVOE DE MARKETINGNeste captulo, analisaremos o planejamento estratgico geral da organizao, como inici-lo, a definio do papel do marketing, e tambm os princpios e valores da organizao como base para o Marketing Corporativo.

2.1 Iniciando o Planejamento EstratgicoO planejamento estratgico inicia com o ato de planejar e planejar inicia com o exerccio de pensar, isto , pensar em formas para aumentar as chances de sucesso e isso se traduz em estratgia. Em um ambiente to competitivo como o que estamos vivendo esse exerccio torna-se indispensvel para as organizaes.

Planejamento estratgico no uma cincia que mostra o que est certo e errado em relao ao futuro. Mas um processo que prepara as empresas para as mudanas atuais e as que esto por vir. A elaborao de um plano aumenta a probabilidade de que, no presente e no futuro, estejamos no lugar certo e na hora certa.

As organizaes formulam planos para a sobrevivncia e o crescimento de longo prazo mediante sua situao, suas oportunidades, seus objetivos e seus recursos especficos. Este processo definido como planejamento estratgico. O processo de criar e manter o alinhamento estratgico dos objetivos e habilidades de uma organizao, com as oportunidades de marketing em um mercado em mutao, o foco do planejamento estratgico.

Com uma viso especfica da empresa, o planejamento estratgico contm as seguintes descries:

a) Como seu setor;

b) Em que mercados a empresa vai competir;

c) Contra quem vai competir;

d) Que produtos e servios vai oferecer;


24

ULBR

A E

duca

o a

Dist

nci

a e) Que valor vai oferecer aos clientes;

f) Que vantagem em longo prazo ter;

g) Qual ser o porte e a lucratividade de sua empresa.

De acordo com as colocaes apresentadas no incio deste captulo sobre planejamento estratgico e conforme Kotler e Armstrong (2007), podemos especificar que as estratgias e os programas de marketing so executados no contexto de planos estratgicos mais amplos e no mbito de toda a empresa. Assim, para compreender o papel do marketing em uma organizao, devemos primeiro entender o processo de planejamento estratgico geral da organizao, assunto abordado na prxima seo.

2.2 Planejamento estratgico corporativo: definio do papel do marketingComo j afirmamos neste captulo, um plano estratgico a base do planejamento de uma empresa. As empresas preparam planos anuais, planos de longo prazo e planos estratgicos. Os planos anuais e de longo prazo tratam dos negcios atuais da empresa, o plano estratgico envolve adaptar a empresa para que ela consiga obter vantagens das oportunidades do ambiente em mudana (KOTLER e ARMSTRONG, 2007). O plano estratgico d uma viso do futuro. Independente do porte da empresa, de estar abrindo um negcio ou fazer parte de uma empresa amadurecida, o processo de planejamento se faz necessrio para indicar a direo certa, como um guia ao longo do caminho. Mas afinal, porque as empresas precisam planejar? Segue algumas possveis respostas:

a) Uma empresa nova faz um plano estratgico para se posicionar no mercado, e comum usar o plano para se estabelecer;

b) Uma empresa j estabelecida usa o plano para se preparar melhor;

c) Uma grande empresa precisa de um plano para que todos tenham a mesma viso do futuro;

d) Uma pequena empresa faz um plano quando quer ter certeza de que vai sobreviver aos dois primeiros anos cruciais;

e) No nvel corporativo, a empresa inicia seu processo de planejamento estratgico definindo seu propsito geral e sua misso, em seguida esta misso transformada em objetivos de apoio detalhados que orientam toda a empresa. Depois a organizao decide qual o seu melhor portflio de negcios, isto , o conjunto de negcios e produtos que constituem a empresa, e quanto apoio ser dado a cada um. Cada unidade de negcios, por sua vez, desenvolve


25

ULBR

A E

duca

o a

Dist

nci

aplanos de marketing e outros planos departamentais que apoiam o plano geral da empresa. Tal como pode ser observado na fi gura 5, a seguir:

Figura 5: os passos do planejamento estratgico.

Nvel corporativo

Defi nio da misso

da empresa

Estabelecimento de objetivos e metas para

a empresa

Desenvolvimento do portflio de negcios

Planejamento do marketing

e outras estratgias funcionais

Nveis de unidade de negcios,

produto e mercado

Fonte: por Kotler e Armstrong (2007, p. 31).

De acordo com a figura 5, podemos observar que o planejamento de marketing ocorre nos nveis de unidade de negcios, produtos e mercado, isto , no nvel ttico da empresa. Ele apoia o planejamento estratgico da organizao com planos mais detalhados, ou seja, os planos funcionais e operacionais para as oportunidades de marketing.

Um plano estratgico deve conter uma viso da posio da empresa e das mudanas que ela sofreu ao longo dos anos. Analisando o desempenho no passado, podemos usar o plano para identificar o que funcionou e o que no funcionou. Na verdade, o plano estratgico oferece uma oportunidade para avaliar a situao, permitindo-lhe definir metas para a empresa e acompanhar suas conquistas.

Uma das perguntas que o plano deve responder se ele cria uma viso de futuro. Nos prximos anos, pode-se usar verses antigas do plano para avaliar o passado e determinar se estamos analisando corretamente o que vem pela frente.

O plano traa um mapa, mostrando a direo que se deve seguir e o caminho que se deve tomar. Pode-se us-lo tambm para avaliar sua habilidade de conseguir o que se props. Alm disso, ele projeta a posio que se deseja ocupar. Pode-se utiliz-lo para verificar o grau de proximidade das metas que estabeleceu para o seu setor, seu mercado e suas finanas.

2.3 Como elaborar o planoDe imediato preciso responder a algumas perguntas bsicas sobre a empresa e sobre o que se espera dela no futuro. Em seguida, precisam-se estabelecer metas e objetivos. necessrio dedicar algum tempo s seguintes atividades:

a) Analisar cuidadosamente o seu setor;

b) Conhecer os clientes;


26

ULBR

A E

duca

o a

Dist

nci

a c) Listar todos os recursos da empresa;

d) Descobrir o que torna sua empresa uma empresa especial;

e) Relacionar as vantagens da empresa;

f) Avaliar suas condies fi nanceiras bsicas;

g) Elaborar uma projeo fi nanceira e um oramento.

Alm disso, a empresa precisa estar preparada para ter de mudar tudo no meio do caminho. Portanto, tambm precisa pensar em outras opes e alternativas, e buscar outras formar de fazer com que a empresa prospere.

2.4 Viso geral da empresaPara desenvolver este tipo de viso geral da empresa, deve-se utilizar como base vrios documentos de planejamento importantes: Declarao da misso, Declarao de viso, Metas e objetivos, Declarao de valores.

2.5 Declarao da missoUma declarao do propsito da empresa, definindo o que ela faz e o que ela no faz, ou seja, definir o que ela deseja realizar no ambiente mais amplo. Com o passar do tempo, a misso definida pode se tornar ultrapassada medida que a empresa cresce, incorpora novos produtos, novos mercados ou enfrenta novas condies do ambiente. Quando isso acontece, a organizao pode se desviar do seu foco, devendo, ento, rever seus propsitos. Algumas perguntas auxiliam esta avaliao:

Qual o nosso negcio?

Quem o cliente?

O que leva valor aos consumidores?

Embora, aparentemente simples estas questes so difceis de serem respondidas pelas empresas. Empresas bem-sucedidas fazem este exerccio constantemente. Kotler e Armstrong (2007, p. 31) enfatizam uma declarao de misso clara age como uma mo invisvel que orienta as pessoas em uma organizao.

Algumas empresas definem suas misses de forma mope em termos de produtos e tecnologia. Ex.: fazemos e vendemos mveis ou somos uma empresa de processamento qumico. Os mesmos autores argumentam que as declaraes de misso devem ser orientadas para o mercado e definidas em termos das


27

ULBR

A E

duca

o a

Dist

nci

anecessidades dos clientes. A seguir temos exemplos de misso organizacional orientada para o mercado:

McDonalds: servir alimentos de qualidade com rapidez e simpatia, em ambiente limpo e agradvel.

Danone: assegurar que as pessoas do mundo todo cresam, vivam bem e sejam providas diariamente com alimentos cada vez melhores, de diversos sabores, visando uma sade melhor.

Hospital das Clnicas de So Paulo: salvar vidas.

Caixa Econmica Federal (CEF): promover a melhoria contnua da qualidade de vida da sociedade por meio da intermediao de recursos financeiros.

Podemos perceber que a declarao de misso da empresa visa comunicar internamente e externamente o propsito do negcio da empresa. Define quem a empresa e o que faz. Para que seja eficaz, a declarao de misso deve:

a) Destacar as atividades da empresa, incluindo os mercados nos quais ela atua, as reas geogrfi cas em que opera e os produtos e servios que oferecem;

b) Enfatizar as atividades que a empresa desempenha e que as diferenciam de todas as outras empresas do mercado;

c) Incluir as principais conquistas que a empresa prev para os prximos anos;

d) Transmitir o que quer dizer de forma clara, concisa, informativa e interessante.

2.6 Declarao de visoA declarao de viso consiste em criar uma ou duas frases que anunciam onde a empresa quer chegar, ou traar um quadro amplo do futuro desejado para a empresa.

A criao da declarao de viso envolve um conjunto preciso e bem elaborado de palavras que anunciam para onde a empresa est caminhando ou traam um quadro do que a empresa deseja ser. A declarao de viso serve como bssola para as pessoas de dentro da empresa, assim como para as de fora, mostrando ao mundo como a empresa est caminhando.

A declarao de viso, alm de apontar o caminho para o futuro, faz com que tenhamos vontade de chegar l. Deve representar as maiores esperanas e os mais expressivos sonhos da empresa.

Como regra geral, a declarao de viso dever ser validada para os prximos dez anos. Isso no significa que ela no possa ser alterada, mas uma declarao de viso


28

ULBR

A E

duca

o a

Dist

nci

a s deve ser modificada se as condies do negcio determinarem realmente um novo curso de ao. preciso ter em mente que as ideias capturadas na declarao de viso da empresa no devem ser eliminadas, elas representam temas duradouros que guiam a empresa em todos os momentos e circunstncias.

Depois de concluir a declarao de misso e de viso, as metas correspondem ao itinerrio bsico para chegar ao destino que se deseja.

Metas So resultados abrangentes com os quais a empresa assumiu compromisso definitivo. Para atingir suas metas, a empresa deve estar disposta a comprometer os recursos, dinheiro e pessoas necessrios para alcanar os resultados almejados. As metas definidas para a empresa devem ditar as opes de negcios, orientando o processo decisrio em toda a organizao. As metas devem criar um elo indissolvel entre as aes da empresa e sua misso. A simples definio de uma meta genrica para a empresa no tudo. Para alcanar essa meta, a empresa precisa fornecer orientaes sobre como chegar l. Portanto, preciso que essa meta seja acompanhada de uma srie de objetivos, declaraes operacionais, que especificam exatamente o que precisa ser feito para alcanar tal meta.

Objetivos A misso da empresa precisa ser transformada em objetivos especificados para nvel da organizao. Todo gestor deve ter objetivos e ser responsvel por alcan-los. Os objetivos so declaraes especficas que se relacionam diretamente a uma determinada meta, fornecem detalhes sobre o que deve ser feito e quando. Os objetivos so a base do planejamento organizacional.

comum os objetivos serem associados a nmeros e datas. Em todos os casos, deve ser fcil verificar se um determinado objetivo foi alcanado. No existem objetivos isolados. Para auxiliar no alcance das metas e dos objetivos as empresas devem estabelecer uma lista com todas as principais metas que se definiu para a empresa, juntamente com os objetivos que precisam ser alcanados para se cumprir essas metas.

Para alcanar determinados objetivos organizacionais, Las Casas (2005) explica que, alm da orientao ao consumidor, a empresa ter outros objetivos. Estes podero ser quantitativos, como obter lucro ou determinada fatia de mercado, ou ainda, objetivar crescimento no seu setor, ou qualitativos, como, por exemplo, projetar uma imagem de qualidade ou competncia. O programa mercadolgico deve ser ajustado a esses objetivos preestabelecidos.


29

ULBR

A E

duca

o a

Dist

nci

a2.7 Princpios e valores da organizao A declarao de valores de uma organizao um conjunto de crenas e princpios que guiam as aes e atividades da empresa e tambm remetem ao relacionamento da empresa com seus pblicos em geral. Como exemplo de princpios temos foco nos resultados, inovao, dinamismo, criatividade etc.

Os valores e os princpios da organizao esto ligados tica, capital humano, sustentabilidade, comprometimento, responsabilidade social etc. Estes dois elementos (princpio e valores) so a base do marketing corporativo e esto ligados a conduta moral que norteia o direcionamento correto da organizao tanto com o pblico interno quanto o externo. Esta discusso ser retomada no captulo 10.

Zenone (2011) afirma que respeito, integridade, honestidade so elementos que compactuam dos princpios e valores estrategicamente destacados no esforo promocional da organizao com o objetivo de provocar emoo e encantamento para uma marca simptica, desejada e valorizada pelo mercado consumidor e pela sociedade em geral.

No prximo captulo daremos nfase anlise do ambiente de negcios da organizao, procurando conhecer mtodos de diagnstico dos pontos fortes e fracos da empresa para as oportunidades do ambiente.

RefernciasKOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing. 12 ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.




Atividade Assinale Falso (F) ou Verdadeiro (V) ao lado de cada uma das alternativas.

a) ( ) No momento em que algum administrador estiver pensando naquilo que deve fazer e nas formas de faz-lo, ele est envolvido numa atividade de planejamento.

b) ( ) O mais indicado que exista apenas um objetivo para a empresa perseguir, evitando com isto confuso e disperso de esforos.


30

ULBR

A E

duca

o a

Dist

nci

a c) ( ) Os objetivos so a base do planejamento organizacional.

d) ( ) O primeiro passo para a elaborao de um plano de marketing a determinao do composto mercadolgico.

e) ( ) O sucesso dos planos de marketing depende apenas de uma anlise correta da situao ambiental.

Gabarito:

a) V, b) F, c) V, d) F, e) F


3 DIMENSIONANDO O AMBIENTECORPORATIVO E DE MARKETINGPara o alcance de uma boa posio estratgica, indispensvel a abordagem da ideia de que as empresas, ao formularem e implementarem as suas estratgias, devem considerar atentamente os ambientes nos quais esto inseridas, portanto, inicialmente, neste captulo, apresentada uma definio de ambiente e os seus tipos. Logo aps, so expostas as dimenses do ambiente geral e, por fim, o microambiente de marketing.

3.1 O ambiente empresarialO ambiente organizacional pode ser definido como todos os elementos existentes fora dos limites da organizao e que tenham potencial para afetar a organizao como um todo ou partes dela. Neste contexto, observamos que o ambiente em que as decises organizacionais so tomadas bastante complexo.

O ambiente pode ser dividido em macroambiente e microambiente, sendo que o primeiro refere-se s condies tecnolgicas, aos fatores sociais, s interaes polticas, s condies econmicas, aos fatores demogrficos, estrutura legal, ao sistema ecolgico, aos fatores de mercado e s condies culturais, isto , elementos que afetam a todas as organizaes, estas variveis so comumente chamadas de variveis incontrolveis. J o microambiente varia entre as organizaes em funo de seus domnios especficos.

3.2 Macroambiente de Marketing: Variveis incontrolveisToda empresa atua em determinado ambiente que tem como caracterstica a instabilidade. Assim, os planos de marketing devem ser flexveis para se adequarem rapidamente a novas realidades. Por estarem fora do domnio da empresa, as variveis, conforme j foi dito no incio deste captulo, so denominadas de


32

ULBR

A E

duca

o a

Dist

nci

a variveis incontrolveis, forando as organizaes a adaptarem seus planos. No entanto, a adaptao pode ser difcil. Temos vrias empresas que falharam por no se adaptarem s reais condies de mercado. So os exemplos:

A Gerber, empresa especializada em produtos infantis, depois de muitos investimentos locais, retirou-se do mercado em 1981, quando notou que o crescimento do mercado de alimentos infantis estava abaixo de suas expectativas;

O Ford Maverick foi um dos produtos que no foi bem aceito pelo consumidor brasileiro.

Estes e muitos outros produtos que so lanados e retirados do mercado brasileiro fracassaram porque no foram devidamente adaptados ao seu meio ambiente.

As mudanas ambientais podem ocorrer devido a uma srie de possibilidades. As variveis incontrolveis que afetam as organizaes podem ser visualizadas a partir de vrias dimenses: tecnolgica, legal, poltica, econmica, demogrfica e cultural. A seguir detalharemos cada uma delas.

Variveis do ambiente tecnolgicoAs organizaes, para se manterem competitivas, devem procurar tomar conhecimento dos desenvolvimentos tecnolgicos relacionados s suas atividades. Tambm preciso descobrir quem controla as tecnologias e com que facilidade possvel obt-las. As organizaes que atuam num ambiente incerto e dinmico, geralmente possuem mais estruturas e processos internos para lidar com a tecnologia do que as empresas que operam numa situao tecnolgica mais certa e imutvel.

Variveis do ambiente poltico/legalTrata-se de um conjunto de leis que estabelecem as condies de operao de diversas organizaes, indicando o comportamento a ser seguido. Algumas alteraes legais podem conduzir a modificaes na natureza e no tamanho de indstrias, fazendo com que novas estratgias venham a ser adotadas.

A aprovao de leis geralmente provm de presses realizadas por grupos de interesse, leis estas que podem afetar vrias organizaes, como, por exemplo, regulamentos referentes a preservao do meio ambiente, que podem ser criados aps presso de grupos preocupados com a situao ambiental, que podem resultar na obrigatoriedade de que as empresas utilizem equipamentos especiais ou de adotarem certas matrias-primas e materiais secundrios que no venham a agredir a natureza.


33

ULBR

A E

duca

o a

Dist

nci

aHoje em dia percebemos que a atuao das empresas sobre o meio ambiente, tende a mudar. O governo aprimorou a legislao ambiental. A lei 9.605, de fevereiro de 1998, com o propsito de que as empresas se adaptem para atingir padres satisfatrios de qualidade ambiental, demonstra que as empresas esto envolvidas, espontnea ou compulsoriamente, com a questo ambiental.

Estamos em uma poca em que se discute o balano social como reflexo de responsabilidade social das empresas, em que, diante da realidade, as empresas esto tomando medidas preventivas de proteo ambiental, conforme j citado, seja de forma espontnea ou por exigncia do governo, mercado ou dos clientes, e ainda, em que atitudes benficas ao meio ambiente, tm um peso significativo no marketing da empresa e de seus produtos.

Variveis do ambiente ecolgicoSo as foras da natureza, como o clima, a temperatura, chuvas, desastres naturais (terremotos, tsunamis, furaces), escassez de matrias-primas, preservao ambiental, entre outras. A conscincia em relao aos recursos naturais tem ganhado fora. Hoje, existe uma preocupao maior da sociedade com temas como energias renovveis, aquecimento global, preservao das florestas, dos animais e vegetais em extino.

Variveis do ambiente econmico As condies econmicas so importantes para as organizaes por demandar estratgias especficas s diferentes fases do ciclo econmico. Nos perodos de crescimento da atividade econmica, as oportunidades que oferecem elevada lucratividade so maiores e facilitam o crescimento das empresas. Nas fases de retrao da economia, as organizaes tendem a cortar ou eliminar os programas considerados menos importantes para as suas metas globais.

Atualmente, o ambiente econmico tornou-se complexo, o que se refletiu no aumento dos riscos na produo, tornando o ciclo de vida dos produtos mais curto, ao mesmo tempo em que o tempo e o custo relacionados pesquisa e desenvolvimento de um produto esto crescendo.

Variveis do ambiente cultural A cultura, que pode ser definida como o conjunto de hbitos, crenas, comportamentos e valores compartilhados pelos membros de uma sociedade, influencia no modo como as organizaes atuam, principalmente para aquelas que operam em mercados estrangeiros, quando tem que lidar, na maioria das vezes, com culturas diversas. A cultura no imutvel, ela pode variar no tempo,


34

ULBR

A E

duca

o a

Dist

nci

a com reflexos nas organizaes. As mudanas do estilo de vida, das preferncias dos consumidores so fatos marcantes neste sentido. Como exemplos podem ser citados o aumento da preocupao das pessoas em consumir alimentos mais saudveis e dietticos, mudanas no padro de consumo alimentar com o aumento das refeies realizadas fora do lar, a reduo do tempo de permanncia diria das mulheres em seus lares.

3.3 Tendncias do ambiente culturalAs mudanas culturais no acontecem da noite para o dia, afinal de contas, o envelhecimento dos filhos da gerao do ps-guerra levou muitos anos. Mas a lentido dessas ameaas reflete as foras lentas que esto por trs delas. O verdadeiro perigo est em ignorar essas tendncias simplesmente porque a empresa sempre poder se preocupar com elas mais tarde. Bem, o mais tarde sempre chega mais cedo do que se imagina. Reflita sobre as mudanas culturais descritas nas sees a seguir:

a) Mudanas demogrficas

A palavra demogrfica diz respeito ao perfil geral de uma populao especfica dos clientes da empresa aos cidados de um pas. Os dados demogrficos incluem fatores que poderamos encontrar em qualquer formulrio de recenseamentos como idade, sexo e nmero de membros na famlia.

As mudanas no perfil de um pas tero, com certeza, um efeito profundo sobre a economia e os negcios. A Europa Ocidental, o Japo e os Estados Unidos, por exemplo, ainda esto tentando que se ajustar ao lento envelhecimento de suas populaes. Seus governos precisam descobrir uma maneira de cuidar de todos esses idosos e as empresas esto tentando imaginar como vender para eles.

b) Mudanas sociais

Uma sociedade formada pela combinao de valores, costumes e tradies que seu povo tem em comum. O comportamento social muda com o tempo, claro, mas as pessoas tendem a desistir de suas tradies lentamente. Quando as pessoas mudam de um lugar para outro, as famlias comeam a ficar diferentes e novos cidados trazem costumes e tradio prprios? Qualquer mudana no comportamento social, por mais lenta que ocorra, pode ter um efeito radical sobre a empresa e sobre os setores em toda a economia.

c) Mudanas no estilo de vida

As mudanas no modo como as pessoas levam a vida afetam sua forma de trabalhar, o que compram, como se divertem e como vivem.


35

ULBR

A E

duca

o a

Dist

nci

aEntre outras mudanas importantes no estilo de vida que influem em todos os tipos de indstria esto:

Aumento de igualdade entre o sexo em todas as reas.

Trabalho em casa e telecomunicao.

Compras, aulas e divertimento em casa.

Profi ssionais com diversas carreiras.

Unidades familiares alternativas.

Pessoas que continuam trabalhando depois da aposentadoria.

Trabalhadores que optam pela aposentadoria precoce.

3.4 Microambiente de MarketingO microambiente de marketing abrange elementos do ambiente que esto mais prximos da organizao, no sentido que ela pode exercer certa influncia sobre eles, isso no quer dizer que ela possa control-los. As principais foras do microambiente de marketing em uma empresa so: Intermedirios de marketing, Pblicos, Fornecedores, Concorrentes. A seguir especificamos cada um deles.

a) Os Fornecedores: os fornecedores so empresas que fornecem produtos e servios para a organizao. Formam um elo importante no sistema geral de entrega de valor da empresa ao consumidor. Eles provm os recursos necessrios para a empresa produzir seus bens e servios, e podem infl uenciar negativamente ou positivamente o marketing;

b) Intermedirios de marketing: os intermedirios do marketing ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus produtos e servios aos compradores fi nais. Incluem os envolvidos no processo de distribuio da empresa, como os atacadistas, varejistas, representantes, distribuidores;

c) Os Concorrentes: os profi ssionais de marketing no devem apenas visar as necessidades dos consumidores-alvo, devem, tambm, alcanar vantagens estratgicas, posicionando suas ofertas contra as de seus concorrentes na mente dos consumidores;

d) Os Pblicos: o ambiente de marketing da empresa inclui tambm vrios tipos de pblico. O pblico qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial, ou que cause impacto na capacidade da empresa de atingir seus objetivos. Kotler e Keller (2006) apresentam sete tipos de pblicos: pbico fi nanceiro, pblico da mdia, pblico do governo, pblico de defesa do consumidor, pblico local e comunidade em geral. Esta categoria contempla tambm os Clientes.


36

ULBR

A E

duca

o a

Dist

nci

a No microambiente de marketing tambm est inserido a empresa. O desafio da administrao de marketing atrair e reter os clientes, oferecendo-lhes valor e satisfao. No entanto, essa tarefa no pode ser realizada apenas pelo departamento de marketing. O sucesso da organizao como um todo depende de outros departamentos da empresa, tais como a alta administrao, os setores de finanas, pesquisa e desenvolvimento, compras, produo e contabilidade. Todos estes grupos formam o ambiente interno e, em conjunto, tm um impacto sobre os planos e as aes de marketing. Alm disso, os outros atores do microambiente da empresa tambm devem ser envolvidos com os objetivos da organizao. A figura 6 demonstra os principais atores do microambiente da empresa:

Figura 6: principais atores do microambiente da empresa.

Fornecedores Empresa Intermediriosde mercado Clientes

Pblico

Fonte: por Kotler e Armstrong (2007).

O conhecimento da complexidade do ambiente de marketing a chave para o sucesso. Alm deste conhecimento, necessrio que o profissional de marketing encontre maneiras de se manter atualizado frente s constantes e rpidas alteraes neste ambiente, sobre todos os seus aspectos.

Outra realidade a de que os profissionais de marketing no podem focalizar sua ateno apenas nas necessidades dos mercados-alvo, eles tambm devem observar todos os atores do microambiente da empresa, conforme demonstrado na figura 6.

RefernciasKOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing. 12 ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.



SANDHUSEN, Richard L. Marketing bsico. So Paulo: Saraiva, 2010.



37

ULBR

A E

duca

o a

Dist

nci

aAtividades1. Anote falso (F) ou verdadeiro (V) ao lado de cada uma das alternativas

( ) A concorrncia uma varivel controlvel pela maioria das empresas.

( ) So variveis do ambiente ecolgico: o clima, a temperatura, chuvas, desastres naturais, tecnologia, economia, entre outras.

( ) As principais foras do microambiente de marketing em uma empresa so: Intermedirios de marketing, Pblicos, Fornecedores, Concorrentes.

( ) No microambiente de marketing tambm est inserido a empresa.

2. Marque a alternativa correta.

A estratgia de marketing nas empresas pode ser afetada pelas variveis:

a) Concorrncia; fornecedores

b) Chuvas; greves

c) Tecnologia;

d) Polticas;

e) Todas as respostas esto corretas.

Gabarito:

1. a) F, b) F, c), V, d) V

2. letra e


38

ULBR

A E

duca

o a

Dist

nci

a


4 FORMAO DO COMPOSTOMERCADOLGICOEste captulo apresenta algumas abordagens do Composto Mercadolgico, iniciaremos com a anlise do composto de marketing, que um conjunto de ferramentas classificadas em quatro grupos, denominadas como o modelo dos 4 Ps de marketing: produto, preo, praa e promoo (do ingls product, price, place and promotion). E tambm o Composto de Marketing sob diferentes aspectos: a perspectiva dos consumidores, os 4 Cs, a perspectiva dos processos, os 4 As, e a perspectiva dos stakeholders6, os 4 Es.

4.1 Preparao de um composto de marketing integrado: o modelo dos 4 PsConforme discutimos em captulos anteriores, hoje, as organizaes, independente do setor de atuao, operam em um ambiente em mutao, que no se limita mais ao local, agora em um mundo globalizado tornando a competitividade ainda maior. Mudanas tecnolgicas cada vez mais aceleradas e demandas ambientais complexas so exemplos de alteraes do ambiente que exigem das organizaes e dos gestores de marketing que sejam mais geis e precisos em relao as demandas macroambientais.

Vimos tambm que a partir do planejamento estratgico da empresa o planejamento estratgico de marketing determina os clientes que a organizao vai atender e como criar valor para esses clientes. Em seguida os gestores de marketing desenvolvem programas de marketing para colocar em ao os planos de marketing, a fim de proporcionar o valor pretendido aos clientes-alvo. Isso consiste no mix de marketing da empresa, o conjunto de ferramentas de

6 Stakeholder todo pblico que tenha algum interesse na organizao (ZENONE, 2011).


40

ULBR

A E

duca

o a

Dist

nci

a marketing que a empresa utiliza para implementar sua estratgia de marketing, explicam Kotler e Armstrong (2007).

A expresso 4 Ps foi formulada e popularizada por Jerome McCarthy (1960) apud Ajzental (2010), nos Estados Unidos. Em sua abordagem, McCarthy argumenta que o desenvolvimento de um produto e linhas de produtos uma tarefa complexa. Isto, no apenas devido s necessidades e preferncias dos clientes mudarem constantemente, mas pela razo de a concorrncia tornar, com frequncia, os produtos vigentes obsoletos. Desta forma, a busca pelo atendimento das necessidades e desejos dos clientes envolve o desenvolvimento do produto certo, o qual precisa ser colocado no lugar certo, e vendido com o preo e promoo (comunicao) certos.

O autor desenvolve cada um dos Ps, mas refora o fato de que o plano estratgico envolve muito mais do que reunir as quatro partes do marketing mix. O marketing mix deve ser combinado e integrado de um modo criativo, de maneira que o mix apropriado seja desenvolvido com foco para o mercado alvo da empresa e, claro, conforme j citado, correlacionado com o planejamento estratgico da empresa.

Alguns autores procuram modificar o nmero de Ps sugerindo alterar o composto de marketing para 6 Ps ou at mesmo 8 Ps. Neste estudo preferimos adotar o conceito clssico dos 4 Ps como parmetro par analisar as estratgias de marketing.

Kotler e Armstrong (2007) afirmam que as principais ferramentas do mix de marketing so os 4 Ps do marketing: produto, preo, praa e promoo. Para entregar sua proposio de valor, a empresa deve criar um produto ou servio que satisfaa necessidades. Ela deve decidir quanto cobrar pela oferta e como disponibilizar a oferta ao mercado (praa). E por fim, deve comunicar a oferta aos clientes-alvo (promoo). A empresa deve misturar todas essas ferramentas do mix de marketing em um programa de marketing integrado que comunique e proporcione aos clientes escolhidos o valor pretendido.

A figura 7, a seguir, mostra as ferramentas especficas para cada P do composto do marketing. Observe que no centro de tudo estar o consumidor, alvo de todos os esforos do marketing.


41

ULBR

A E

duca

o a

Dist

nci

aFigura7: composto do Marketing.

Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 42).

Para administrar as organizaes, necessrio conhecer e estudar o composto de marketing ou mix de marketing. O composto de marketing um conjunto de variveis controlveis que, inter-relacionadas e gerenciadas de forma eficiente e eficaz podem contribuir para que a organizao ganhe a preferncia dos clientes. Analisaremos os programas de marketing e o mix de marketing com mais detalhes no prximo captulo.

4.2 O modelo dos 4 CsDo ponto de vista de um comprador, cada ferramenta de marketing planejada para prestar um servio ao consumidor, explicam Kotler e Armstrong (2007). Distintamente do modelo dos 4 Ps, cujo o ponto de partida a empresa e o centro de ateno o produto, o modelo dos 4 Cs concentra seu foco no cliente. Esse modelo foi proposto por Robert Lauterborn (1990) apud Zenone (2011).

Na realidade os modelos se complementam e oferecem aos gestores de marketing uma ampla gama de possibilidades de anlise e interveno no processo mercadolgico.

No modelo dos 4 Cs a primeira varivel corresponde aos consumidores, isto , suas necessidades e desejos. A segunda varivel o custo para com o cliente, quanto


42

ULBR

A E

duca

o a

Dist

nci

a custa para o cliente adquirir o produto, incluindo tempo de pesquisa e deslocamento etc. Outro aspecto presente no modelo a convenincia para o cliente adquirir o produto. Identificar locais e formas que facilitem o processo de compra do cliente so tarefa do gestor de marketing.

A ltima varivel do modelo dos 4 Cs refere-se ao esforo que a empresa faz para fazer chegar as informaes necessrias ao pblico-alvo acerca dos produtos e servios, seus atributos, benefcios e diferenciais. Estamos falando da comunicao, que dever ser persuasiva visando obter a preferncia e fixao da imagem e da marca.

A figura 8 demonstra a correspondncia dos dois modelos:

Figura 8: relao dos 4 Ps com os 4 Cs


Kotler e Armstrong (2007) sintetizam que enquanto os profissionais de marketing se veem como vendedores de um produto ou servio, os clientes se veem como compradores de valor. Os clientes, cada vez mais, no esto interessados apenas em preo, eles querem saber tambm sobre os custos totais para obter, utilizar e descartar um produto. Alm disso, querem que os produtos realmente satisfaam suas necessidades e desejos e que estejam disponveis da forma mais conveniente possvel. Querem tambm uma comunicao bilateral, ou seja, eles querem ser ouvidos e querem ter acesso a todas s informaes sobre os produtos e sobre a empresa. A anlise dos 4 Cs do uma boa base para construo dos 4 Ps.

4.3 O modelo dos 4 AsO modelo dos 4 As foi desenvolvido por Raimar Richers (2000), professor fundador da Escola de Administrao de Empresas da Fundao Getlio Vargas de So Paulo. O modelo foi concebido a partir de uma viso de processo do marketing. A figura 9 mostra esquematicamente seu conceito.


43

ULBR

A E

duca

o a

Dist

nci

aFigura 9: os 4 As do Marketing:

1. ANLISEPesquisa de marketing

3. ATIVAODiatribui, logstica

e comunicao integrada de

marketing

2. ADAPTAODesign, marca,

embalagem, preo e assistncia

4. AVALIAOde marketing

Fonte: adaptado de Richers (2000).

O autor nos apresenta uma abordagem tipicamente sistmica, que requer um conceito integrado de marketing. O processo mercadolgico se inicia com a anlise, visando compreender as foras vigentes no ambiente em que a empresa atua. A elaborao da anlise mercadolgica o primeiro passo na estratgia de marketing.

O modelo dos 4 As, procura atender necessidade de entrosamento entre as reas, ao conceber o marketing como um conjunto de tarefas ou funes que precisam ser coordenadas para que se possam realizar as tarefas operacionais de maneira sequencial e a custos controlveis. Os 4 As do marketing compreendem anlise, adaptao, ativao e avaliao, descritos a seguir:

1) Anlise: visa compreender as foras vigentes no mercado em que a empresa opera, ou pretende operar no futuro;

2) Adaptao: visa ajustar a oferta da empresa entre suas linhas de produtos e ou servios e as foras externas detectadas pela anlise;

3) Ativao: o conjunto de medidas destinadas a fazer com que o produto atinja mercados predefi nidos e seja adquirido pelos compradores nas quantidades e frequncias desejadas;

4) Avaliao: prope exercer controles regulares e espordicos sobre os processos de comercializao e a interpretar seus resultados para realimentar o sistema com dados atualizados a fi m de permitir um ajuste nos futuros processos de marketing.

Do modelo dos 4 As se pode depreender que a atuao dos gestores de marketing deve estar baseada em constante realimentao dos sistema de marketing, a fim de acompanharem as mudanas no ambiente e contemplarem oportunidades de melhoria no processo como um todo integrado.


44

ULBR

A E

duca

o a

Dist

nci

a 4.4 O modelo dos 4 EsZenone (1011) expressa que mais recentemente, Nascimento e Lauterborn (2007) sugeriram acrescentar responsabilidades ao modelo dos 4 Ps, considerando as demandas dos stakeholders da empresa.

Um dos propsitos do modelo mostrar como marketing vem se transformando em branding (marca e imagem da organizao), a partir de uma abordagem sistmica, alm das finalidades bsicas de marketing de disponibilizar valor e vend-lo.

O modelo dos 4 Es embasado na abordagem sistmica importante porque visa orientar o gestor de marketing a utilizar de forma integrada o conjunto de ferramentas do marketing, os 4 Ps, alm de considerar as responsabilidades decorrentes do processo:

a) Entusiasmar funcionrios;

b) Encantar clientes;

c) Enlouquecer concorrentes;

d) Enriquecer a todos.

Na figura 10 apresentamos, esquematicamente, seu conceito.

ENRI

QU

ECER

todo

s

ENTUSIASMARcolaboradores

PRODUTO

PREO

PROM

O

OP

RA

A

ENC

AN

TAR

clientes

ENLOUQUECERconcorrentes

VALORVENDAS

Fonte: Adaptado de Nascimento e Lauterborn (2007) apud Zenone (2011)

A gesto de funcionrios constitui uma das mais bsicas atribuies de qualquer gestor, portanto, parece perfeitamente normal essa tarefa de motivar as pessoas e obter delas o melhor resultado possvel. Satisfazer clientes representa uma preocupao essencial em qualquer organizao inserida em um ambiente


45

ULBR

A E

duca

o a

Dist

nci

acompetitivo. Ser mais eficiente, eficaz e efetivo do que a concorrncia igualmente condio fundamental para o sucesso organizacional. Outro fator importante desse modelo trata da gerao de riqueza, que o objetivo principal do negcio, na medida em que lucro, salrios e impostos, por exemplo, so vetores de formao da riqueza, sob uma tica macroeconmica (ZENONE, 2011).

RefernciasAJZENTAL, Alberto. Histria do pensamento em marketing. So Paulo: Saraiva, 2010.

FUTRELL, Charles M., Vendas Fundamentos e Novas Prticas de Gesto. So Paulo Saraiva, 2003.

KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing. So Paulo: Prentice Hall, 2007.



RICHERS, Raimar. Marketing: uma viso brasileira. So Paulo: Futura, 2000.

ZENONE, Luiz Claudio. et. al., Gesto estratgica de marketing: conceitos e tcnicas. So Paulo: Atlas, 2011.

Atividades Assinalar Falso (F) ou Verdadeiro (V) ao lado de cada questo.

a) ( ) Considerar as necessidades dos clientes para melhor determinar o tipo de produto ou servio a ser comercializado dificulta na determinao do mix de marketing.

b) ( ) Satisfazer clientes representa uma preocupao essencial em qualquer organizao inserida em um ambiente competitivo.

c) ( ) Entusiasmar funcionrios, encantar clientes, enlouquecer concorrentes, enriquecer a todos formam o modelo dos 4 Es.

d) ( ) Distintamente do modelo dos 4 Ps, cujo o ponto de partida a empresa e o centro de ateno o produto, o modelo dos 4 Cs concentra seu foco no concorrente.

e) ( ) Os 4 As do marketing compreendem anlise, adaptao, ativao e avaliao.

Gabarito:

a) F, b) V, c) V, d) F, e) V


46

ULBR

A E

duca

o a

Dist

nci

a


5 COMPOSTO MERCADOLGICONo captulo anterior iniciamos o estudo sobre a formao do composto mercadolgico e algumas abordagens correlacionadas aos 4Ps, vimos que a compreenso e utilizao das ferramentas de marketing podem contribuir para a vantagem competitiva e a preferncia dos clientes. Neste captulo, analisaremos como os profissionais de marketing desenvolvem um mix de marketing e administram seus programas de marketing. Vamos comear os estudos deste captulo a partir da anlise de um caso prtico: Champion, adaptado de Las Casas (2005).

5.1 Estudo de Caso ChampionPara o lanamento do relgio Champion, a Onix Indstria e Comrcio de Relgios e Acessrios de Moda Ltda., sediada em Ilhus, na Bahia, buscou tornar a sua marca o primeiro nome que surgiria na mente do consumidor,

Livro de Markenting

Documents

Transcript of Livro de Markenting