Livre Blanc - Touchez Vos Bénéficiaires !
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LIVRE
BLANC
Mathieu DENGLER
Touchez vos beacuteneacuteficiaires
Une meacutethode marketing pour les associations
et organismes sans but lucratif
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Livre Blanc Touchez vos beacuteneacuteficiaires - Juin 2015 - Mathieu DENGLER - 3
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Mathieu DENGLER
Touchez vos beacuteneacuteficiaires Une meacutethode marketing pour les
associations et organismes sans but lucratif
Ou comment offrir une action globale agravetous vos beacuteneacuteficiaires actifs et potentiels
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RESUME
Destineacute aux associations et de maniegravere geacuteneacuterale agrave tout organisme sans but lucratif
ce livre blanc traite de la question de lrsquooptimisation de lrsquoaction de lrsquoorganisme agrave
travers la diffusion des aides etou prestations au plus grand nombre de beacuteneacuteficiaires
possible
Ce livre blanc a pour objectif drsquoapporter une meacutethode permettant agrave tout organisme
drsquooptimiser son action sans avoir recours agrave des moyens suppleacutementaires
Il ne sera donc pas question de leveacutee de fonds de recrutement de beacuteneacutevoles ou de
campagne massive de communication mais de reacuteflexions pour ameacuteliorer lrsquoaction de
lrsquoorganisme agrave peacuterimegravetre quasi constant de moyens humains et financiers
Srsquoadressant agrave tout organisme quel que soit son champ drsquointervention il peut ecirctre
utiliseacute par des organismes drsquoaction sociale ou sanitaire des organismes
professionnels des organismes publics ou parapublics des organismes de formation
ou bien encore des structures de type comiteacute drsquoentreprise
Srsquoappuyant sur des constats releveacutes dans plusieurs structures et sur la mise enapplication drsquoune meacutethode ayant apporteacutee des reacutesultats concrets ce livre blanc nrsquoa
pas la preacutetention drsquoapporter une reacuteponse universelle mais en tous les cas une
meacutethode systeacutematique agrave appliquer pour permettre au plus grand nombre de
beacuteneacuteficiaires drsquoobtenir une prestation ou un service
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SOMMAIRE
I) PRESENTATION DE lrsquoOUVRAGEpage 6
II) PRESENTATION DE LrsquoAUTEURpage 7
III) CONSTATS ET REFLEXIONSpage 8
a Beacuteneacuteficiaires en haussepage 8
b Contraintes budgeacutetairespage 10
c Evolutiviteacute des besoinspage 11
d Organisation des organismes agrave but non lucratifpage 12
IV) METHODOLOGIE APSOPpage 13
a Aidespage 14b Partenariatspage 16
c Servicespage 19
d Outilspage 20
e Promotionpage 22
V) MISE EN APPLICATIONpage 25
VI) EXEMPLESpage 27
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I)
PRESENTATION DE LrsquoOUVRAGE
Suite au constat que de nombreuses pistes restaient inexploreacutees par les
associations et de maniegravere plus large par les organismes sans but lucratif pour
offrir une action globale agrave leurs beacuteneacuteficiaires actifs et potentiels une reacuteflexion estneacutee pour formaliser une deacutemarche systeacutematique
Ce livre preacutesentera donc dans un premier temps son auteur et les constats
reacutealiseacutes avec les pistes de reacuteflexion qursquoils ont susciteacutes
A lrsquoissue la deacutemarche systeacutematique agrave avoir pour ces organismes comparable agrave
une meacutethode sera exposeacutee et illustreacutee
La reacutedaction de ce livre amegravene naturellement des sujets connexes qui ont eacuteteacute
volontairement non traiteacutes afin de rester concentreacute sur lrsquoobjectif premier ilspourraient alimenter des livres blancs speacutecifiques
Il nrsquoest donc pas question ici drsquoaboutir agrave un ouvrage de 200 pages mais bel et
bien de fournir un manuel professionnel agrave destination de tout acteur drsquoune
association ou drsquoun organisme sans but lucratif Dans cette mecircme logique crsquoest
avant tout le contenu et lrsquoillustration pragmatique qui dominent par rapport agrave la
syntaxe et agrave la meacutethodologie reacutedactionnelle
Les eacuteleacutements formaliseacutes dans cet ouvrage sont issus de sources mentionneacutees ou
de constats professionnels eacutetayeacutes autant que possible par des donneacutees fiables
mais eacutegalement parfois le simple reacutesultat drsquoun constat reacutecurrent
Il se peut qursquoen lisant cet ouvrage vous ayez un avis divergent sur certaines ideacutees
deacuteveloppeacutees ces ideacutees auront agrave minima la valeur ajouteacutee de vous mettre en
perspective de reacuteflexion
Ces points de vigilance apparaissent neacutecessaires agrave formaliser car lrsquoauteur est
avant tout un manager tentant de combiner la vision strateacutegique et les enjeux
opeacuterationnels et non un chercheur Crsquoest donc en toute humiliteacute qursquoa eacuteteacute reacutedigeacutece livre blanc
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II)
PRESENTATION DE LrsquoAUTEUR
Apregraves un premier parcours professionnel dans le secteur
priveacute notamment dans la communication lrsquoinformatique et
les teacuteleacutecommunications crsquoest suite agrave une deacutemarche dedeacuteveloppement personnel engageacutee dans le cadre drsquoun
Executive MBA de lrsquoIAE de Paris que Mathieu DENGLER
deacutecide drsquoorienter sa carriegravere vers des organismes agrave but
non lucratif Profitant drsquoune opportuniteacute professionnelle il
rejoint un des principaux organismes Action Logement au cours de son MBA et
reacutealise un meacutemoire autour du pilotage drsquoun organisme associatif
Le constat est sans appel un tel organisme doit se piloter avec les mecircmes outils
et meacutethodes qursquoune entreprise mais dans un systegraveme de valeurs propre agrave sonaction sociale Degraves lors Mathieu DENGLER nrsquoaura de cesse de chercher des
synergies et des leviers pour rendre lrsquoaction sociale plus efficace en tirant profit
de son expeacuterience du secteur priveacute
Il lancera par exemple une offre illimiteacutee drsquoune hotline agrave destination des
entreprises adheacuterentes pour aider les salarieacutes dans leur recherche de logement ou
bien encore une centrale de reacuteservation de logements temporaires meubleacutes plus
proche du secteur du tourisme que du secteur social mais toutefois neacutecessaire au
vu des nouveaux besoins des salarieacutes en mobiliteacute Ces initiatives amegraveneront agrave lacreacuteation drsquoune instance de Marketing Strateacutegique rare en de tels organismes
dont il prendra la responsabiliteacute
Par la suite il prend la direction des opeacuterations drsquoun organisme de branche qui
adresse 1 500 000 beacuteneacuteficiaires et ayants-droit Il aborde agrave nouveau les sujets qui
lui sont confieacutes avec un regard diffeacuterent et une volonteacute de maximiser le retour sur
investissement des actions engageacutees pour diffuser le plus largement possible
lrsquooffre drsquoaction sociale Il deacutecide alors de creacuteer une meacutethode pour offrir une action
agrave lrsquoensemble des beacuteneacuteficiaires applicable agrave tout organisme sans but lucratif
Ce livre blanc preacutesente cette meacutethode qui nrsquoa pas la preacutetention drsquoecirctre parfaite
mais propose une meacutethodologie agrave appliquer systeacutematiquement dans un
organisme agrave but non lucratif pour optimiser lrsquoaction vers les beacuteneacuteficiaires
Tous les organismes agrave but non lucratif peuvent utiliser cette meacutethode
association feacutedeacuteration organisme de formation acteur du logement social du
handicap ou de lrsquoinsertion ou bien encore les comiteacutes drsquoentreprises Cette
deacutemarche peut eacutegalement srsquoappliquer agrave tout type de beacuteneacuteficiaire personne
physique mais aussi personne morale dans le cadre des organismes soutenant
par exemple le deacuteveloppement eacuteconomique de jeunes entreprises
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III) CONSTATS ET REFLEXIONS
a) Beacuteneacuteficiaires en hausse Avec un contexte social et eacuteconomique difficile le nombre de beacuteneacuteficiaires actifs
ou potentiels ne cesse de croicirctre
Les personnes physiques exclues socialement toucheacutees par le handicap ou les
citoyens de pays eacutemergents ne sont plus la seule cateacutegorie de beacuteneacuteficiaires
drsquoorganismes agrave but non lucratif
On trouve deacutesormais la laquo classe moyenne raquo qui subit des augmentations du coucirct
de la vie des reacuteductions de prestations sociales lieacutees aux contraintes budgeacutetairesdes gouvernements ou bien encore des accidents de la vie tels que la maladie ou
les seacuteparations qui impactent directement leurs ressources et leur condition
sociale
Lrsquoeacutevolution du nombre de meacutenages lieacutee aux seacuteparations multiplie eacutegalement le
nombre de beacuteneacuteficiaires Pour un acteur social une seacuteparation multiplie par deux
le nombre de demandes potentielles
De fait le nombre de beacuteneacuteficiaires susceptibles de beacuteneacuteficier de lrsquointervention
drsquoun organisme agrave but non lucratif croicirct de maniegravere reacuteguliegravere
Hormis ces aspects conjoncturels et sociologiques qui entrainent des variations
plus rapides lrsquoeacutevolution structurelle lieacutee notamment agrave la deacutemographie entraine
naturellement une hausse des beacuteneacuteficiaires potentiels de tout organisme agrave but
non lucratif
Lrsquohistorique du nombre de beacuteneacuteficiaires des associations nrsquoest pas toujours
disponible et ce drsquoautant plus agrave peacuterimegravetre constant cest-agrave-dire sans modification
des critegraveres drsquoeacuteligibiliteacute qui peuvent faire baisser le nombre de beacuteneacuteficiaires alorsque la population cible (beacuteneacuteficiaires potentiels) croicirct je vous preacutesente tout de
mecircme quelques chiffres qui illustrent cette augmentation
- Restos du Cœur 75 M de repas distribueacutes en 2005 100 M en 2010 et 130 M en
2014 (Source httpfrwikipediaorgwikiLes_Restos_du_cC593ur)
- Aide Compleacutementaire Santeacute (ACS) 55 336 beacuteneacuteficiaires en janvier 2010
101 692 en janvier 2014 (Source httpwwwcmufreffectifs_acsphp)
- Couverture Maladie Universelle de base (CMU de base) 14 M de beacuteneacuteficiairesen 2007 22 M en 2013 (Source httpwwwcmufreffectifs_cmubphp)
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- Allocation Personnaliseacutee drsquoAutonomie 600 311 beacuteneacuteficiaires en 2002
1 223 290 en 2012 (Source httpwwwdreessantegouvfrIMGappsstatiss)
Lrsquoaugmentation peut concerner tant les beacuteneacuteficiaires laquo actifs raquo ceux qui ont reccedilu
une aide effective que les beacuteneacuteficiaires laquo potentiels raquo ceux qui sont connus mais
qui nrsquoont pas solliciteacute drsquoaide mais eacutegalement ceux qui ne sont pas connus et qui
seraient susceptibles de solliciter une aide
Cette notion de beacuteneacuteficiaire actif ou potentiel deacutepend de la structure et de la
maniegravere dont est abordeacutee cette notion par lrsquoassociation
Pour un organisme sans but lucratif deacutelivrant des aides dites de droit commun (ou
de droits ouverts) les beacuteneacuteficiaires actifs sont ceux qui ont solliciteacute une aide et
les potentiels sont le reste de la population eacuteligible
Pour une association les beacuteneacuteficiaires actifs peuvent ecirctres ceux ayant solliciteacutes
une aide ou bien ceux inscrits les beacuteneacuteficiaires potentiels peuvent alors ecirctre soitles inscrits nrsquoayant pas solliciteacute drsquoaide soit le reste de la population non inscrite
mais eacuteligible
Pour la suite de cet ouvrage il sera admis que les beacuteneacuteficiaires actifs sont ceux
ayant beacuteneacuteficieacute drsquoune aide directe quelle qursquoelle soit et les beacuteneacuteficiaires potentiels
ceux susceptibles de beacuteneacuteficier drsquoune aide qursquoils soient deacutejagrave connus par un
meacutecanisme drsquoinscription par exemple ou inconnus
laquo le nombre de beacuteneacuteficiaires susceptibles de
beacuteneacuteficier de lrsquointervention drsquoun organisme agrave but non
lucratif croicirct de maniegravere reacuteguliegravere raquo
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b) Contraintes budgeacutetaires
Dans le mecircme temps les organisations agrave but non lucratif subissent des baisses
de ressources lieacutees agrave la baisse des subventions des gouvernements qui doivent
reacuteduire leurs budgets En France crsquoest une baisse de lrsquoordre de 17 entre 2005 et2011 (Source httpwwwlagazettedescommunescom173935associations-les-
subventions-fondent-la-commande-publique-explose)
Les organismes dont les ressources sont indexeacutees sur des indicateurs
eacuteconomiques subissent de plus le ralentissement Crsquoest le cas par exemple
drsquoAction Logement ou des Organismes Paritaires Collecteurs Agreacuteeacutes (OPCA) qui
interviennent dans le domaine de la formation et dont les ressources sont
indexeacutees sur la masse salariale
On voit mecircme apparaicirctre des plans de restructuration plus communs aux
entreprises qursquoaux associations comme le Plan de Sauvegarde de lrsquoEmploi (PSE)
de lrsquoassociation AIDES (Source httpwwwaidesorgactudans-une-situation-
economique-difficile-aides-annonce-la-mise-en-place-dun-projet-de-plan-de-sa)
Le cumul de ces deux tendances opposeacutees augmentation du nombre de
beacuteneacuteficiaires et baisse des ressources tend encore plus la situation
Les organismes agrave but non lucratif doivent deacutesormais
deacutevelopper leur action et accroicirctre leurs reacutesultats tout
en reacuteduisant leurs budgets de fonctionnement
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c) Evolutiviteacute des besoins
Lrsquoeacutevolution rapide de notre socieacuteteacute tant sur les aspects comportementaux que lieacutee
aux modes de consommation rajoute une difficulteacute suppleacutementaire
Quand lrsquoinflation se deacuteveloppe il faut soutenir les beacuteneacuteficiaires face agrave
lrsquoaugmentation du coucirct de la vie
Quand le coucirct de lrsquoeacutenergie srsquoenvole de par une baisse des ressources naturelles
crsquoest contre la preacutecariteacute eacutenergeacutetique qursquoil faut soutenir les beacuteneacuteficiaires
Quand lrsquoemploi se deacutegrade crsquoest la mobiliteacute qursquoil faut accompagner et la
formation qursquoil faut deacutevelopper
Pour un organisme qui intervient sur les loisirs (CE par exemple) crsquoest toute sonoffre qui est impacteacutee par le deacuteveloppement de la consommation par Internet
lrsquousage des Smartphones ou le deacuteveloppement de la videacuteo agrave la demande (VOD)
Il y a donc un lien fort entre les besoins des beacuteneacuteficiaires et les eacutevolutions
conjoncturelles et structurelles qui neacutecessitent une adaptabiliteacute permanente de
lrsquoaction de lrsquoorganisme agrave but non lucratif
Cela peut paraicirctre eacutevident mais combien drsquoorganismes agissent reacuteellement en
preacuteventif et en amont drsquoune deacutegradation preacutevisible Bien souvent contraints par
lrsquourgence ces organismes associatifs ne peuvent agir qursquoen reacuteactif face agrave ceseacutevolutions
Les organismes sans but lucratif doivent donc ecirctre plus que jamais au plus pregraves
des besoins et des attentes de leurs beacuteneacuteficiaires en disposant drsquoune flexibiliteacute
pour ecirctre agrave lrsquoideacuteal pro actif et agrave minima reacuteactif
Faire plus mieux et avec moins de moyens tel est
lrsquoenjeu des organismes agrave but non lucratif en 2015
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d) Organisation des organismes agrave
but non lucratif
Comme toute organisation les organismes agrave but non lucratif disposent decollaborateurs plus ou moins nombreux et de fonctions similaires aux entreprises
telles que les fonctions support (RH comptabiliteacute informatiquehellip)
Ils peuvent bien souvent compter en plus sur des beacuteneacutevoles mais lrsquoensemble de
ces moyens humains est geacuteneacuteralement concentreacute vers lrsquoessentiel agrave savoir lrsquoaction
de lrsquoorganisme et son organisation premiegravere
Rares sont les compeacutetences purement commerciales et marketing par exemple
plus naturellement attireacutees par lrsquoeacuteconomie marchande et avec une place moins
bien identifieacutee dans des organismes agrave but non lucratif ougrave le simple terme de
deacuteveloppement commercial ou marketing fait peur car il peut ecirctre interpreacuteteacute en
contradiction avec les valeurs de la structure
Ces fonctions lorsqursquoelles sont preacutesentes sont souvent adapteacutees sur la forme
laquo Responsable des Relations Adheacuterents raquo laquo Chargeacute de Relations Entreprises raquo ou
laquo Chargeacute des Relations Donateurs raquo et occupeacutees par des collaborateurs ayant
eacutevolueacute naturellement vers ces fonctions de par la neacutecessiteacute pour lrsquoorganisme de
se professionnaliser avec sa croissance
Une reacuteelle deacutemarche de recrutement de ces profils est absolument neacutecessaire et
parfois trop peu deacuteveloppeacutee comme en teacutemoigne le faible nombre drsquooffres
drsquoemploi sur ces meacutetiers en provenance drsquoacteurs de lrsquoEconomie Sociale et
Solidaire Je ne traiterai pas dans cet ouvrage de ce point qui rejoint le domaine
du pilotage des organismes agrave but non lucratif mais ces fonctions sont pourtant
essentielles
Les organismes agrave but non lucratif savent recourir agrave des tiers pour lancer des
campagnes de fundraising ou des campagnes de communication afin drsquoaccroitre
leur notorieacuteteacute en teacutemoignent les nombreux supports (flyers calendriers affiches)
et les nombreuses actions de street marketing et de deacutemarchage agrave domicile
La consultation des reacutefeacuterences sur les sites internet des prestataires pour
lrsquoexternalisation de la collecte de fonds (fundraising) que je ne citerai pas
confirme cette tendance Mais la distance de ces intervenants externes ne permet
pas de traiter lrsquoapproche marketing au sens premier du terme comment adapter
son offre agrave ses diffeacuterents segments de beacuteneacuteficiaires
Comment adapter son offre agrave ses diffeacuterents segmentsde beacuteneacuteficiaires
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IV)
Meacutethodologie APSOP
Crsquoest suite agrave ces constats et agrave lrsquoabsence de meacutethode pour construire une offre de
service agrave destination des beacuteneacuteficiaires que jrsquoai deacutecideacute de reacutefleacutechir agrave une meacutethode
simple permettant agrave tout organisme agrave but non lucratif y compris sans ressourcesspeacutecialiseacutees en interne drsquoavoir une deacutemarche marketing pour mieux servir ses
beacuteneacuteficiaires
Les experts en marketing connaissent le marketing mix (ou 4P Product Price
Place Promotion) crsquoest dans cet esprit que jrsquoai construit la meacutethode
Confronteacute moi-mecircme aux difficulteacutes drsquoarbitrage sur des montants drsquoaides aux
critegraveres drsquoeacuteligibiliteacute au non recours qui en est parfois la conseacutequence et agrave
lrsquoheacuteteacuterogeacuteneacuteiteacute des beacuteneacuteficiaires lieacutee agrave la hausse de ceux-ci expliqueacutee
preacuteceacutedemment il mrsquoa fallu redoubler drsquoefforts pour optimiser les prestations et les
services drsquoutiliteacute sociale
Pour construire cette meacutethode jrsquoai suivi un entonnoir inverseacute en partant de
lrsquoaction premiegravere preacutecise de llsquoorganisme pour lrsquoeacutelargir aux besoins et aux
beacuteneacuteficiaires diffeacuterencieacutes ce qui a ameneacute agrave la conclusion que pour chaque
theacutematique ou action drsquoun organisme agrave but non lucratif il y a 5 dimensions agrave
eacutetudier Pour nommer cette meacutethodologie jrsquoai choisi un acronyme qui a la vertu
drsquoecirctre un aide-meacutemoire APSOP pour
Aides
Partenariats
Services
Outils
Promotion
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a) Aides directes
Ou prestations directes qui caracteacuterisent lrsquoaction financiegravere de ces organismes
quels qursquoils soient et eacutegalement lrsquoaction mobilisant des moyens importants
Aides au logement pour des personnes physiques subventions pour des
personnes morales lrsquoorganisme drsquoenvergure a souvent une manne financiegravere qursquoil
redistribue
Pour une action tourneacutee sur le terrain lrsquoaide directe est caracteacuteriseacutee par
lrsquointervention premiegravere telle que par exemple la distribution de nourriture
lrsquoaccompagnement de personnes en situation de handicap ou bien encore
lrsquoheacutebergement de jeunes socieacuteteacutes dans une peacutepiniegravere drsquoentreprise pour les
organismes soutenant les initiatives eacuteconomiques
Ainsi pour chaque theacutematique ou action il est inteacuteressant de savoir agrave qui va
profiter cette manne financiegravere et vers qui vont ecirctre mobiliseacutes en prioriteacute les
moyens humains et financiers
Confronteacutes agrave un nombre important de beacuteneacuteficiaires certains organismes
choisissent le saupoudrage en multipliant des petites aides qui au final se reacutevegravelent
avec un impact beacuteneacutefique limiteacute pour les beacuteneacuteficiaires
Vaut-il mieux aider 10 000 personnes avec 10 euros pour chacune ou 1 000
personnes avec 100 euros pour chacune
Bien eacutevidemment cela deacutepend du champ drsquointervention pour une action culturelle
une petite somme suffira mais pour action sociale cela sera insuffisant
Quel que soit le champ drsquoaction cette question se posera avec une eacutechelle propre
agrave lrsquoorganisme et aux besoins et aux attentes des beacuteneacuteficiaires
Il apparait plus pertinent de concentrer les aides
financiegraveres directes et les actions les plus coucircteusesaux beacuteneacuteficiaires les plus en neacutecessiteacute
Cela peut sembler eacutevident et pourtant pour des raisons drsquoimage de politique
drsquoimpact financier sur les subventions verseacutees ou par une sensibiliteacute des instances
de direction qui veulent leacutegitimement aider le plus possible de beacuteneacuteficiaires il est
parfois privileacutegieacute le nombre de beacuteneacuteficiaires agrave la qualiteacute de la prestation deacutelivreacutee
Si la deacutecision de deacutelivrer des aides directes au plus grand nombre est maintenue
il devient alors inteacuteressant de srsquointerroger sur les montants agrave affecter en fonction
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de la situation pour segmenter la population de beacuteneacuteficiaires et adapter
lrsquointervention agrave chaque segment
Une segmentation par lrsquoimposition la situation familiale ou le nombre drsquoenfants
peuvent permettre drsquoadapter lrsquoaide directe avec des seuils objectifs
Pour une aide financiegravere directe son montant peut ecirctre par exemple de 1 000
euros pour un beacuteneacuteficiaire non imposable 500 euros pour un beacuteneacuteficiaire ayant
un impocirct sur le revenu compris entre 1 et 1 000 euros et 100 euros pour un
beacuteneacuteficiaire ayant un impocirct sur le revenu supeacuterieur agrave 1 000 euros
Apregraves ce premier segment de beacuteneacuteficiaires les plus en neacutecessiteacute sur lequel doit se
concentrer lrsquoaction financiegravere directe et les actions les plus coucircteuses il est
possible de reacutefleacutechir aux autres beacuteneacuteficiaires pour leur apporter une prestation
sans coucirct financier
Crsquoest sur le segment de beacuteneacuteficiaires les plus en
neacutecessiteacute que doivent se concentrer lrsquoaction
financiegravere directe et les actions les plus coucircteuses
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b) Partenariats
Crsquoest la deuxiegraveme eacutetape de la deacutemarche un organisme sans but lucratif dispose
drsquoune vraie valeur son nombre de beacuteneacuteficiaires susceptible drsquointeacuteresser nombre
drsquoacteurs de lrsquoeacuteconomie marchande
Pour un reacuteseau de centres automobiles une marque drsquoeacutelectromeacutenager une
banque ou tout autre type de structure de lrsquoeacuteconomie marchande un organisme
qui feacutedegravere un grand nombre de beacuteneacuteficiaires est un grand compte susceptible de
beacuteneacuteficier drsquoavantages commerciaux
Les organismes doivent donc avoir systeacutematiquement le reacuteflexe de se poser la
question des partenariats agrave eacutetudier en fonction de lrsquoaction ou de la theacutematique et
drsquoenclencher une deacutemarche drsquoachat comme le font les groupes priveacutes en mettant
en avant leur volume de beacuteneacuteficiaires
Il est aiseacute de comprendre lrsquointeacuterecirct des acteurs de lrsquoeacuteconomie marchande Une
remise de quelques pourcents sur un marcheacute quasi captif avec la garantie morale
de lrsquoorganisme qui relaye lrsquooffre aupregraves de ses beacuteneacuteficiaires repreacutesente un coucirct
drsquoacquisition de prospects et de clients beaucoup plus faible que des campagnes
de communication traditionnelles
Je ne deacutetaillerai pas ici le pendant de cette deacutemarche que devraient avoir les
acteurs de lrsquoeacuteconomie marchande mais il apparait pertinent drsquoimaginer undeacutepartement de social busines pour adresser toutes ces structures moins visibles
et ces canaux de commercialisation privileacutegieacutes
Lrsquoorganisme sans but lucratif en engageant cette
deacutemarche achat pour neacutegocier des partenariats peut
obtenir un avantage beacuteneacuteficiaire sans coucirct
Frais de dossier offerts remise de 15 services annexes gratuits repreacutesentent
pour un beacuteneacuteficiaire un avantage non neacutegligeable qursquoil peut obtenir gracircce agravelrsquointervention de cet organisme sans que celui-ci ait eu agrave deacutebourser la moindre
somme
Lrsquoeffet de levier est encore plus inteacuteressant dans cette logique car sans moyens
financiers en excluant les frais de fonctionnement permettant cette deacutemarche le
beacuteneacuteficiaire perccediloit un avantage qursquoil considegravere acquis gracircce agrave lrsquoorganisme
Avec cette dimension le champ drsquoaction drsquoun organisme en devient presque
illimiteacute puisqursquoil devient un maicirctre drsquoouvrage qui pilote plusieurs partenaires
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Livre Blanc Touchez vos beacuteneacuteficiaires - Juin 2015 - Mathieu DENGLER - 17
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Il peut donc intervenir dans tous domaines sans avoir besoin de disposer de
lrsquoexpertise meacutetier puisque celle-ci est preacutesente chez le partenaire
Le coucirct quasi nul de cette deacutemarche permet alors drsquooffrir un avantage aux
beacuteneacuteficiaires sans avoir besoin de limiter leur nombre Tous peuvent avoir un
retour de lrsquoorganisme et il ne peut degraves lors ecirctre reconnue qursquoune action
performante
Au-delagrave de lrsquoabsence de coucirct cette logique peut mecircme venir enrichir les
ressources de lrsquoorganisme Comme eacutevoqueacute preacuteceacutedemment un tel partenariat est
tregraves inteacuteressant pour un acteur de lrsquoeacuteconomie marchande degraves lors il devient
possible de neacutegocier deux contreparties sur certains domaines un avantage
beacuteneacuteficiaire sous forme de remise et une commission drsquo laquo apporteur drsquoaffaire raquo
pour lrsquoorganisme qui oriente ses beacuteneacuteficiaires vers le partenaire
Cette neacutegociation est agrave manipuler avec prudence elle
ne doit pas influencer le choix objectif du partenaire
et la recherche du meilleur avantage beacuteneacuteficiaire est
agrave privileacutegier
Toutefois pour des raisons commerciales il est possible qursquoun partenaire refuse
de passer un seuil de remise pour les beacuteneacuteficiaires afin de preacuteserver son
positionnement sur le marcheacute ou pour eacuteviter des demandes de reneacutegociation deses prix par des centrales drsquoachat qui deacutecouvriraient un tarif particuliegraverement bas
Cela ne veut pas pour autant dire qursquoil nrsquoy a plus de marge de manœuvre
simplement que cette marge ne peut pas ecirctre reverseacutee au beacuteneacuteficiaire Il est tout
agrave fait leacutegitime dans ce cas que lrsquoorganisme puisse en beacuteneacuteficier pour financer
drsquoautres actions
Imaginons un acteur du logement social qui neacutegocie un contrat drsquoassurance
habitation agrave -20 pour ses beacuteneacuteficiaires et qui obtient une commission de 10
suppleacutementaire agrave chaque souscription en fin drsquoanneacutee lrsquoorganisme dispose drsquouneressource suppleacutementaire proportionnelle agrave son nombre de beacuteneacuteficiaires qui peut
lui permettre de financer par exemple un service drsquoaccompagnement des jeunes
en situation de deacutecohabitation afin de leur permettre de reacuteussir dans leur gestion
autonome drsquoun premier logement
Certes il y a des commissions qui peuvent avoir une image neacutegative dans un
environnement sans but lucratif mais tous les beacuteneacuteficiaires potentiels peuvent
beacuteneacuteficier drsquoune remise concregravete sur un poste de deacutepense et lrsquoorganisme peut se
doter drsquoun nouvel outil drsquoaction
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Lrsquoorganisme peut alors se targuer drsquoavoir accompagneacute ou offert une prestation
laquo indirecte raquo agrave lrsquoensemble de ses beacuteneacuteficiaires et si effectivement tous en
beacuteneacuteficient reacuteellement tout le monde sera content les beacuteneacuteficiaires car ils ont
leur avantage lrsquoorganisme qui peut preacutesenter de meilleurs reacutesultats voire
renforcer ses ressources et le partenaire qui reacutealise un chiffre drsquoaffairesconseacutequent et beacuteneacuteficie de lrsquoimage de marque de lrsquoorganisme pour sa propre
image qui se reacutepercutera sur ses ventes plus traditionnelles en influenccedilant les
consommateurs
Dans cette mecircme logique drsquoaction groupeacutee indirecte et au coucirct reacuteduit il existe
un autre axe agrave travailler
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c) Services
Lrsquoassociation ou lrsquoorganisme sans but lucratif dispose agrave priori de moyens
humains et financiers supeacuterieurs agrave un beacuteneacuteficiaire individuel degraves lors la logique
de mutualisation est un autre levier pour apporter un avantage beacuteneacuteficiaire
Ce que ne peut obtenir facilement un beacuteneacuteficiaire individuel un organisme peut le
mettre en œuvre plus aiseacutement pour des milliers de beacuteneacuteficiaires et avec la
deacutemarche achat preacutesenteacutee preacuteceacutedemment pour les partenariats un organisme
sans but lucratif peut devenir une puissante centrale drsquoachat et obtenir des
services agrave un coucirct unitaire rameneacute au nombre de beacuteneacuteficiaires quasi nul
Services en ligne de type E-Learning coffre fort
numeacuterique ou services physiques telle ladomiciliation permettent aux beacuteneacuteficiaires drsquoacceacuteder
agrave des ressources sans coucirct
Payer un service E-learning illimiteacute pour quelques milliers drsquoeuros et lrsquooffrir
gracieusement agrave ses beacuteneacuteficiaires sur son portail web est une autre action
drsquoenvergure qui au-delagrave de la diffusion massive drsquoun avantage beacuteneacuteficiaire offre
la possibiliteacute de capter des beacuteneacuteficiaires non toucheacutes agrave ce jour et de relayer lrsquooffre
compleacutementaire adapteacutee agrave leurs situations
Des services physiques comme la domiciliation ne font qursquoexploiter une partie
minime de la superficie de locaux tout en offrant une adresse agrave des personnes
physiques ou morales qui nrsquoen ont pas les moyens
Il convient donc de srsquointerroger sur les services susceptibles de reacutepondre agrave des
besoins de beacuteneacuteficiaires le plus en lien avec le champ drsquointervention de
lrsquoassociation ou de lrsquoorganisme sans but lucratif
La domiciliation par exemple apportera peu de valeur ajouteacutee aux personnes en
situation de handicap mais sera un fort levier pour des personnes agrave la rue qui
pourront ainsi eacuteviter les jugements trop hacirctifs de futurs employeurs
On pourrait deacutecliner ces services de maniegravere tregraves large mais en travaillant sur
cette reacuteflexion je me suis rendu compte que certains services eacutetaient annexes au
champ drsquointervention de lrsquoorganisme agrave but non lucratif ou apportaient une partie
de la reacuteponse alors que certains services reacuteveacutelaient une fonction utilitaire qui
contribuait agrave aider le beacuteneacuteficiaire dans la probleacutematique qursquoentend reacutesoudre
lrsquoorganisme Jrsquoai donc creacuteeacute une cateacutegorie speacutecifique pour ces outils
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d) Outils
Tout comme les beacuteneacuteficiaires ne peuvent pas toujours acceacuteder aux services dont
ils ont besoin ils ont parfois besoin drsquooutils qursquoils ne soupccedilonnent mecircme pas pour
les aider dans la probleacutematique qui les amegravene agrave solliciter lrsquoorganisme sans butlucratif
Lrsquooutil a une vertu peacutedagogique et utilitaire en ce sens qursquoelle nrsquoest pas la reacuteponse
comme peut lrsquoecirctre un service ou une aide mais un eacuteleacutement permettant de se
rapprocher de la reacuteponse Un exemple vaut mieux que mille mots
Pour aider agrave lrsquoobtention du permis de conduire qui repreacutesente une difficulteacute pour
nombre de personnes il peut exister un service et un outil
983085 Offrir en E-learning sur son site internet lrsquoaccegraves gratuit au cours du code de la
route est un service
983085 Mettre agrave disposition un comparateur des sites de E-learning avec leur coucirct est
un outil pour trouver le moins cher
La frontiegravere entre les deux est parfois fine Envoyer un exemplaire papier du code de
la route aux beacuteneacuteficiaires qui veulent passer le permis de conduire est un avantage
en tant que service mais eacutegalement en tant qursquooutil si lrsquoon considegravere que lrsquoon dote le
beacuteneacuteficiaire drsquoun outil pour lrsquoaider agrave avoir son code
Cette notion utilitaire deacutepend donc du champ drsquointervention du type drsquooutil mis en
place mais elle reste une eacutetape en soi dans la reacuteflexion drsquoun organisme qui souhaite
accompagner des beacuteneacuteficiaires en cela qursquoelle suppose de se questionner
systeacutematiquement sur comment donner des outils aux beacuteneacuteficiaires pour les aider agrave
reacutesoudre leur probleacutematique
laquo comment donner des outils aux beacuteneacuteficiaires pour les
aider agrave reacutesoudre leur probleacutematique raquo
Pour des actions humanitaires fournir des outils techniques permettant la
construction de puits pour obtenir de lrsquoeau permet aux beacuteneacuteficiaires de ces outils de
traiter en quasi autonomie leur probleacutematique drsquoaccegraves agrave lrsquoeau
Drsquoun point de vue performance de lrsquoaction de lrsquoassociation ou de lrsquoorganisme doter
ses beacuteneacuteficiaires drsquooutils leur permettant de reacutesoudre en autonomie toute ou partie
de leur probleacutematique permet de traiter le fond de la probleacutematique et drsquoeacuteviter une
reacutecurrence drsquoaccompagnements palliatifs tout en reacuteduisant les coucircts de ces
accompagnements
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Pour reprendre lrsquoexemple humanitaire ci-dessus il vaut mieux aider la population
beacuteneacuteficiaire agrave forer elle-mecircme ses puits plutocirct que de leur acheminer des palettes de
bouteilles drsquoeau
En termes marketing crsquoest un peu le laquo Do it yourself raquode lrsquoaction associative sociale ou humanitaire
Cette mise agrave disposition drsquooutils peut ouvrir un deacutebat car elle peut reacuteduire la
deacutependance des beacuteneacuteficiaires envers lrsquoorganisme sans but lucratif or srsquoil nrsquoy a plus de
beacuteneacuteficiaires agrave accompagner car la probleacutematique de fond a eacuteteacute solutionneacutee quel
avenir pour lrsquoorganisme
Un parallegravele avec lrsquoeacuteconomie marchande est eacutevident sans clients lrsquoentreprise ne
peut exister Elle doit donc cesser son activiteacute ou trouver de nouveaux besoins agrave
satisfaire
Si cette deacutemarche de mise agrave disposition drsquooutils peut dans des cas speacutecifiques
menacer lrsquoavenir de lrsquoorganisme de maniegravere geacuteneacuterale ce sera une reacuteponse
compleacutementaire ou destineacutee agrave un segment de beacuteneacuteficiaires moins prioritaire car plus
autonomes ou moins preacutecaires
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e) Promotion
Une fois ce panel de solutions et leurs cibles respectives deacutefinies il faut en
assurer la promotion Tous les moyens sont bons jeux-concours emailing
affichage eacuteveacutenementiel sponsoring parrainagehellip
La socieacuteteacute est satureacutee de messages eacutemis par des annonceurs agrave destination de
leurs cibles dans une logique push qui peut avoir un effet de conditionnement de
la population qui nrsquoest plus habitueacutee agrave aller chercher lrsquoinformation
Et quand bien mecircme un beacuteneacuteficiaire entame une deacutemarche de recherche
drsquoinformation il tombe sur une multitude de sources des sources officielles des
sources semi-officielles comme les blogs des sources collectives comme les
forums des sources commercialeshellip
Prenons lrsquoexemple drsquoun meacutenage fortement endetteacute il peut trouver des conseils
des informations sur la deacutemarche de surendettement des coordonneacutees drsquoune
association comme CRESUS mais eacutegalement celles drsquoun courtier speacutecialiseacute en
rachat de creacutedits
Comment ce meacutenage va reacuteagir face agrave tous ces messages Va-t-il ecirctre en capaciteacute
de distinguer ceux qursquoil doit privileacutegier
Il est donc important drsquoaller vers ses beacuteneacuteficiaires parfois mecircme en amont de
leurs difficulteacutes afin qursquoils aient identifieacute lrsquoorganisme qui pourra les aider le
moment venu
Je vais volontairement deacutetailler ce point avec une action qui semble agrave premiegravere
vue hors sujet le jeu-concours En effet comment imaginer qursquoun organisme agrave
but non lucratif reacutealise une telle opeacuteration
Pourtant avec ce dispositif un organisme pourra toucher de futurs beacuteneacuteficiaires
eacuteventuellement enregistrer degraves agrave preacutesent leurs coordonneacutees pour mieux connaicirctre
sa population et mieux la toucher lors drsquoeacuteveacutenements conjoncturels ou dulancement de nouvelles prestations
Les beacuteneacuteficiaires potentiels ne connaissant pas lrsquoorganisme pourront eacutegalement agrave
cette occasion deacutecouvrir lrsquooffre de services adapteacutee agrave leur probleacutematique et peut
ecirctre solliciter une aide
Bien sur la forme est importante Le message autour de ce jeu-concours tout
comme la dotation doit ecirctre en coheacuterence avec lrsquoaction de lrsquoorganisme
Il est inimaginable de lancer un concours agrave destination de personnes handicapeacutees
pour gagner une prothegravese
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Mais faire gagner agrave 10 personnes handicapeacutees des vacances adapteacutees prises en
charge avec un accompagnement speacutecifique permettra agrave tous les beacuteneacuteficiaires de
savoir qursquoil est possible de partir en vacances malgreacute un handicap drsquoautant plus si
sont relayeacutees dans ce cadre des informations pratiques (norme de lieux de
vacances adapteacutes aides financiegraveres existantes services de prise en charge parles villes de destinationhellip)
Bien sur cela permettra de sensibiliser sur la difficulteacute des personnes handicapeacutees
agrave partir en vacances (logements adapteacutes transports eacutequipements publics accegraves
aux lieux naturelshellip)
Doit-on ecirctre priveacute de vacances lorsque lrsquoon est handicapeacute Un relai en direct de
ces vacances via un blog ou un fil drsquoactualiteacutes permettra drsquoavoir une campagne de
sensibilisation forte
Si de plus les vacances sont financeacutees ou cofinanceacutees par un tiers partenaire (le
transport par la SNCF lrsquoheacutebergement par un groupe hocirctelier par exemple) et que
pour participer agrave ce jeu concours lrsquoorganisme rajoute par exemple un critegravere de
revenus pour favoriser les plus deacutemunis ou un critegravere drsquoacircge pour favoriser les
enfants quelles critiques pourrait on faire
En ajoutant dans les eacutetapes pour participer agrave ce jeu lrsquoobligation de relayer
lrsquoadresse du site internet de lrsquoorganisme sans but lucratif aupregraves de 10 personnes
par exemple on compense eacutegalement les budgets de communication
Avec une bonne reacuteflexion et une politique de communication transparente ce
type drsquoaction aura beaucoup plus drsquoeffets beacuteneacutefiques que neacutegatifs tant pour
lrsquoorganisme que pour les beacuteneacuteficiaires
Je ne deacutetaillerai pas les multiples impacts de ces actions de promotion de par les
retombeacutees meacutediatiques et le retour sur investissement en comparaison agrave la
publiciteacute plus traditionnelle les experts en communication et en publiciteacute sont agrave
mecircme de le faire
De mecircme le point ici eacutevoqueacute ne concerne pas la promotion aupregraves des donateursqui est un vaste sujet mais pour meacutemoire lrsquoobjet de cette meacutethode est drsquoavoir une
action globale aupregraves du plus grand nombre de beacuteneacuteficiaires possible
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Il faut garder agrave lrsquoesprit que tous les moyens de
promotion efficaces utiliseacutes par les grandes
entreprises de lrsquoeacuteconomie marchande peuvent
srsquoadapter aux acteurs de lrsquoeacuteconomie sociale et
solidaire pour leur permettre de toucher le plus grand
nombre de beacuteneacuteficiaires
Jrsquoai abordeacute plusieurs eacutetapes successives que jrsquoai illustreacutees avec diffeacuterents
exemples je vais maintenant tenter de syntheacutetiser cette deacutemarche pour qursquoen
tant qursquoacteur drsquoun organisme sans but lucratif ou drsquoune association vous puissiez
vous approprier cette meacutethode
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V)
MISE EN APPLICATION
Que vous partiez de votre champ drsquointervention global (pauvreteacute maltraitance
formation logement insertion loisirs en tant que CEhellip) ou drsquoune theacutematique
speacutecifique au cœur de votre champ drsquointervention (lutter contre la preacutecariteacuteeacutenergeacutetique combattre les violences aux enfants former les jeunes pour lutter
contre le chocircmage reacuteinseacuterer des personnes en situation drsquoexclusion offrir des loisirs
agrave moindre coucirct) la meacutethode preacutesenteacutee se traduit par une seacuterie de questionnements
Aides
A qui vais-je reacuteserver mes fonds propres et pour qui vais-je mobiliser mes
moyens humains Qui sont mes beacuteneacuteficiaires prioritaires
Partenariats
Que puis-je apporter comme eacuteleacutement de solution compleacutementaire aux
beacuteneacuteficiaires identifieacutes preacuteceacutedemment et que puis-je apporter comme
solution alternative aux beacuteneacuteficiaires moins prioritaires
Services Quels services puis-je offrir pour soutenir lrsquoensemble de mes
beacuteneacuteficiaires
Outils
Comment mes beacuteneacuteficiaires pourraient traiter leur probleacutematique sans
mon intervention Avec quels outils
Promotion
Comment relayer mon offre de service Comment segmenter ma
communication aux beacuteneacuteficiaires Comment me faire connaicirctre par tous
mes beacuteneacuteficiaires potentiels actuels et futurs
Si vous apportez des reacuteponses agrave chacune de ces eacutetapes de questionnement vous
aurez de fortes chances drsquoavoir une action globale mieux adapteacutee plus large etmieux reconnue
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Si votre organisme adresse plusieurs cibles notamment des adheacuterents et des
beacuteneacuteficiaires issus des adheacuterents les pistes de reacuteflexion pourront eacutegalement amener
des deacuteclinaisons de services ou drsquooutils pour les adheacuterents qui joueront un rocircle de
relai
Crsquoest le cas par exemple de flyers ou de portails de saisie des demandes
personnaliseacutes agrave lrsquoeffigie de lrsquoadheacuterent qui peuvent amener agrave une meilleure captation
du flux des beacuteneacuteficiaires
Enfin je vous invite agrave vous libeacuterer de vos reacuteflexes
associatifs
Quelles structures ont la plus forte notorieacuteteacute Quelles structures touchent le plus
grand nombre de gens Les entreprises de lrsquoeacuteconomie marchande
Nul besoin de citer la marque de la plus ceacutelegravebre boisson gazeusehellip
Srsquoinspirer de leurs meacutethodes et consideacuterer un beacuteneacuteficiaire comme un prospect ou un
client est gage drsquoune action efficace de qualiteacute et reconnue tout en eacutetant compatible
avec les valeurs de votre structure sans but lucratif
Une fois de plus je ne deacutetaillerai pas dans cet ouvrage la relation aux beacuteneacuteficiaires
qui est un sujet agrave part entiegravere mais en vous mettant agrave la place drsquoun client qui
souhaite connaicirctre lrsquoavancement de sa commande avoir les bons conseils et un bon
rapport qualiteacuteprix vous trouverez les reacuteponses pour ameacuteliorer votre relation auxbeacuteneacuteficiaires (ou aux adheacuterents)
Illustrons maintenant cette deacutemarche avec des theacutematiques concregravetes
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VI)
EXEMPLES
Ci-dessous quelques theacutematiques ougrave je deacutecline la meacutethode APSOP pour illustrer
concregravetement comment peut se structurer une offre de services drsquoune association
permettant de toucher le plus grand nombre de beacuteneacuteficiairesIl est impossible de traiter tous les domaines drsquointervention des structures sans
but lucratif tant elles sont preacutesentes dans tous les domaines mais ces quelques
exemples vous aideront je lrsquoespegravere agrave eacutelargir vos perspectives de reacuteflexion
Theacutematique
Item
Alimentaire Humanitaire Sida Logement social
AIDE Distribution alimentaireMeacutedicaments et
soins
Deacutepistage
du sidaLogements sociaux
PARTENARIATReacuteductions avec les
enseignes de la grandedistribution
Reacuteductions avecles groupes
agro-alimentairesayant unestrateacutegie
Bottom of thePyramid
Achat depreacuteservatifsmoins cherssur Internet
enpartenariat
avec unfabriquant
Reacuteductions surassurancehabitation
abonnementInternet
SERVICEDomiciliation postale
pour les personnes agrave larue
Conservation
drsquoune copie despapiers
drsquoidentiteacute oudes biens despopulationsdeacuteplaceacutees
Application
mobile avecgeacuteolocalisation
desdistributeur
s depreacuteservatifs
Hotline pour aider aulogement tout parcconfondu sur la zone
drsquoimplantation endonnant les bons
conseils
OUTIL
Comparateur des prixde la grande
distribution oucommuniquer sur celuiqui existe et son usage
Kit pour
chasser pourdeacutepolluer lrsquoeaupour deacutesinfecter
Kit dedeacutepistagePilule postrapport agrave
risque
Baromegravetre desloyers pour cibler leszones reacutesidentiellesdu parc priveacute les
moins chegraveres(substitution ou pour
patienter comptetenu des deacutelaisdrsquoattribution)
PROMOTION
Action promotionnellealimentaire en phaseavec un eacuteveacutenement
(Pacircques Chandeleur)
Jouets pour lesenfants
Gagner 1an de
preacuteservatifset
lubrifiants
Tournoi sportif
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Touchez vos beacuteneacuteficiaires Une meacutethode marketing pour les
associations et organismes sans but lucratif
Ou comment offrir une action globale agravetous vos beacuteneacuteficiaires actifs et potentiels
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RESUME
Destineacute aux associations et de maniegravere geacuteneacuterale agrave tout organisme sans but lucratif
ce livre blanc traite de la question de lrsquooptimisation de lrsquoaction de lrsquoorganisme agrave
travers la diffusion des aides etou prestations au plus grand nombre de beacuteneacuteficiaires
possible
Ce livre blanc a pour objectif drsquoapporter une meacutethode permettant agrave tout organisme
drsquooptimiser son action sans avoir recours agrave des moyens suppleacutementaires
Il ne sera donc pas question de leveacutee de fonds de recrutement de beacuteneacutevoles ou de
campagne massive de communication mais de reacuteflexions pour ameacuteliorer lrsquoaction de
lrsquoorganisme agrave peacuterimegravetre quasi constant de moyens humains et financiers
Srsquoadressant agrave tout organisme quel que soit son champ drsquointervention il peut ecirctre
utiliseacute par des organismes drsquoaction sociale ou sanitaire des organismes
professionnels des organismes publics ou parapublics des organismes de formation
ou bien encore des structures de type comiteacute drsquoentreprise
Srsquoappuyant sur des constats releveacutes dans plusieurs structures et sur la mise enapplication drsquoune meacutethode ayant apporteacutee des reacutesultats concrets ce livre blanc nrsquoa
pas la preacutetention drsquoapporter une reacuteponse universelle mais en tous les cas une
meacutethode systeacutematique agrave appliquer pour permettre au plus grand nombre de
beacuteneacuteficiaires drsquoobtenir une prestation ou un service
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SOMMAIRE
I) PRESENTATION DE lrsquoOUVRAGEpage 6
II) PRESENTATION DE LrsquoAUTEURpage 7
III) CONSTATS ET REFLEXIONSpage 8
a Beacuteneacuteficiaires en haussepage 8
b Contraintes budgeacutetairespage 10
c Evolutiviteacute des besoinspage 11
d Organisation des organismes agrave but non lucratifpage 12
IV) METHODOLOGIE APSOPpage 13
a Aidespage 14b Partenariatspage 16
c Servicespage 19
d Outilspage 20
e Promotionpage 22
V) MISE EN APPLICATIONpage 25
VI) EXEMPLESpage 27
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I)
PRESENTATION DE LrsquoOUVRAGE
Suite au constat que de nombreuses pistes restaient inexploreacutees par les
associations et de maniegravere plus large par les organismes sans but lucratif pour
offrir une action globale agrave leurs beacuteneacuteficiaires actifs et potentiels une reacuteflexion estneacutee pour formaliser une deacutemarche systeacutematique
Ce livre preacutesentera donc dans un premier temps son auteur et les constats
reacutealiseacutes avec les pistes de reacuteflexion qursquoils ont susciteacutes
A lrsquoissue la deacutemarche systeacutematique agrave avoir pour ces organismes comparable agrave
une meacutethode sera exposeacutee et illustreacutee
La reacutedaction de ce livre amegravene naturellement des sujets connexes qui ont eacuteteacute
volontairement non traiteacutes afin de rester concentreacute sur lrsquoobjectif premier ilspourraient alimenter des livres blancs speacutecifiques
Il nrsquoest donc pas question ici drsquoaboutir agrave un ouvrage de 200 pages mais bel et
bien de fournir un manuel professionnel agrave destination de tout acteur drsquoune
association ou drsquoun organisme sans but lucratif Dans cette mecircme logique crsquoest
avant tout le contenu et lrsquoillustration pragmatique qui dominent par rapport agrave la
syntaxe et agrave la meacutethodologie reacutedactionnelle
Les eacuteleacutements formaliseacutes dans cet ouvrage sont issus de sources mentionneacutees ou
de constats professionnels eacutetayeacutes autant que possible par des donneacutees fiables
mais eacutegalement parfois le simple reacutesultat drsquoun constat reacutecurrent
Il se peut qursquoen lisant cet ouvrage vous ayez un avis divergent sur certaines ideacutees
deacuteveloppeacutees ces ideacutees auront agrave minima la valeur ajouteacutee de vous mettre en
perspective de reacuteflexion
Ces points de vigilance apparaissent neacutecessaires agrave formaliser car lrsquoauteur est
avant tout un manager tentant de combiner la vision strateacutegique et les enjeux
opeacuterationnels et non un chercheur Crsquoest donc en toute humiliteacute qursquoa eacuteteacute reacutedigeacutece livre blanc
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II)
PRESENTATION DE LrsquoAUTEUR
Apregraves un premier parcours professionnel dans le secteur
priveacute notamment dans la communication lrsquoinformatique et
les teacuteleacutecommunications crsquoest suite agrave une deacutemarche dedeacuteveloppement personnel engageacutee dans le cadre drsquoun
Executive MBA de lrsquoIAE de Paris que Mathieu DENGLER
deacutecide drsquoorienter sa carriegravere vers des organismes agrave but
non lucratif Profitant drsquoune opportuniteacute professionnelle il
rejoint un des principaux organismes Action Logement au cours de son MBA et
reacutealise un meacutemoire autour du pilotage drsquoun organisme associatif
Le constat est sans appel un tel organisme doit se piloter avec les mecircmes outils
et meacutethodes qursquoune entreprise mais dans un systegraveme de valeurs propre agrave sonaction sociale Degraves lors Mathieu DENGLER nrsquoaura de cesse de chercher des
synergies et des leviers pour rendre lrsquoaction sociale plus efficace en tirant profit
de son expeacuterience du secteur priveacute
Il lancera par exemple une offre illimiteacutee drsquoune hotline agrave destination des
entreprises adheacuterentes pour aider les salarieacutes dans leur recherche de logement ou
bien encore une centrale de reacuteservation de logements temporaires meubleacutes plus
proche du secteur du tourisme que du secteur social mais toutefois neacutecessaire au
vu des nouveaux besoins des salarieacutes en mobiliteacute Ces initiatives amegraveneront agrave lacreacuteation drsquoune instance de Marketing Strateacutegique rare en de tels organismes
dont il prendra la responsabiliteacute
Par la suite il prend la direction des opeacuterations drsquoun organisme de branche qui
adresse 1 500 000 beacuteneacuteficiaires et ayants-droit Il aborde agrave nouveau les sujets qui
lui sont confieacutes avec un regard diffeacuterent et une volonteacute de maximiser le retour sur
investissement des actions engageacutees pour diffuser le plus largement possible
lrsquooffre drsquoaction sociale Il deacutecide alors de creacuteer une meacutethode pour offrir une action
agrave lrsquoensemble des beacuteneacuteficiaires applicable agrave tout organisme sans but lucratif
Ce livre blanc preacutesente cette meacutethode qui nrsquoa pas la preacutetention drsquoecirctre parfaite
mais propose une meacutethodologie agrave appliquer systeacutematiquement dans un
organisme agrave but non lucratif pour optimiser lrsquoaction vers les beacuteneacuteficiaires
Tous les organismes agrave but non lucratif peuvent utiliser cette meacutethode
association feacutedeacuteration organisme de formation acteur du logement social du
handicap ou de lrsquoinsertion ou bien encore les comiteacutes drsquoentreprises Cette
deacutemarche peut eacutegalement srsquoappliquer agrave tout type de beacuteneacuteficiaire personne
physique mais aussi personne morale dans le cadre des organismes soutenant
par exemple le deacuteveloppement eacuteconomique de jeunes entreprises
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III) CONSTATS ET REFLEXIONS
a) Beacuteneacuteficiaires en hausse Avec un contexte social et eacuteconomique difficile le nombre de beacuteneacuteficiaires actifs
ou potentiels ne cesse de croicirctre
Les personnes physiques exclues socialement toucheacutees par le handicap ou les
citoyens de pays eacutemergents ne sont plus la seule cateacutegorie de beacuteneacuteficiaires
drsquoorganismes agrave but non lucratif
On trouve deacutesormais la laquo classe moyenne raquo qui subit des augmentations du coucirct
de la vie des reacuteductions de prestations sociales lieacutees aux contraintes budgeacutetairesdes gouvernements ou bien encore des accidents de la vie tels que la maladie ou
les seacuteparations qui impactent directement leurs ressources et leur condition
sociale
Lrsquoeacutevolution du nombre de meacutenages lieacutee aux seacuteparations multiplie eacutegalement le
nombre de beacuteneacuteficiaires Pour un acteur social une seacuteparation multiplie par deux
le nombre de demandes potentielles
De fait le nombre de beacuteneacuteficiaires susceptibles de beacuteneacuteficier de lrsquointervention
drsquoun organisme agrave but non lucratif croicirct de maniegravere reacuteguliegravere
Hormis ces aspects conjoncturels et sociologiques qui entrainent des variations
plus rapides lrsquoeacutevolution structurelle lieacutee notamment agrave la deacutemographie entraine
naturellement une hausse des beacuteneacuteficiaires potentiels de tout organisme agrave but
non lucratif
Lrsquohistorique du nombre de beacuteneacuteficiaires des associations nrsquoest pas toujours
disponible et ce drsquoautant plus agrave peacuterimegravetre constant cest-agrave-dire sans modification
des critegraveres drsquoeacuteligibiliteacute qui peuvent faire baisser le nombre de beacuteneacuteficiaires alorsque la population cible (beacuteneacuteficiaires potentiels) croicirct je vous preacutesente tout de
mecircme quelques chiffres qui illustrent cette augmentation
- Restos du Cœur 75 M de repas distribueacutes en 2005 100 M en 2010 et 130 M en
2014 (Source httpfrwikipediaorgwikiLes_Restos_du_cC593ur)
- Aide Compleacutementaire Santeacute (ACS) 55 336 beacuteneacuteficiaires en janvier 2010
101 692 en janvier 2014 (Source httpwwwcmufreffectifs_acsphp)
- Couverture Maladie Universelle de base (CMU de base) 14 M de beacuteneacuteficiairesen 2007 22 M en 2013 (Source httpwwwcmufreffectifs_cmubphp)
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- Allocation Personnaliseacutee drsquoAutonomie 600 311 beacuteneacuteficiaires en 2002
1 223 290 en 2012 (Source httpwwwdreessantegouvfrIMGappsstatiss)
Lrsquoaugmentation peut concerner tant les beacuteneacuteficiaires laquo actifs raquo ceux qui ont reccedilu
une aide effective que les beacuteneacuteficiaires laquo potentiels raquo ceux qui sont connus mais
qui nrsquoont pas solliciteacute drsquoaide mais eacutegalement ceux qui ne sont pas connus et qui
seraient susceptibles de solliciter une aide
Cette notion de beacuteneacuteficiaire actif ou potentiel deacutepend de la structure et de la
maniegravere dont est abordeacutee cette notion par lrsquoassociation
Pour un organisme sans but lucratif deacutelivrant des aides dites de droit commun (ou
de droits ouverts) les beacuteneacuteficiaires actifs sont ceux qui ont solliciteacute une aide et
les potentiels sont le reste de la population eacuteligible
Pour une association les beacuteneacuteficiaires actifs peuvent ecirctres ceux ayant solliciteacutes
une aide ou bien ceux inscrits les beacuteneacuteficiaires potentiels peuvent alors ecirctre soitles inscrits nrsquoayant pas solliciteacute drsquoaide soit le reste de la population non inscrite
mais eacuteligible
Pour la suite de cet ouvrage il sera admis que les beacuteneacuteficiaires actifs sont ceux
ayant beacuteneacuteficieacute drsquoune aide directe quelle qursquoelle soit et les beacuteneacuteficiaires potentiels
ceux susceptibles de beacuteneacuteficier drsquoune aide qursquoils soient deacutejagrave connus par un
meacutecanisme drsquoinscription par exemple ou inconnus
laquo le nombre de beacuteneacuteficiaires susceptibles de
beacuteneacuteficier de lrsquointervention drsquoun organisme agrave but non
lucratif croicirct de maniegravere reacuteguliegravere raquo
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b) Contraintes budgeacutetaires
Dans le mecircme temps les organisations agrave but non lucratif subissent des baisses
de ressources lieacutees agrave la baisse des subventions des gouvernements qui doivent
reacuteduire leurs budgets En France crsquoest une baisse de lrsquoordre de 17 entre 2005 et2011 (Source httpwwwlagazettedescommunescom173935associations-les-
subventions-fondent-la-commande-publique-explose)
Les organismes dont les ressources sont indexeacutees sur des indicateurs
eacuteconomiques subissent de plus le ralentissement Crsquoest le cas par exemple
drsquoAction Logement ou des Organismes Paritaires Collecteurs Agreacuteeacutes (OPCA) qui
interviennent dans le domaine de la formation et dont les ressources sont
indexeacutees sur la masse salariale
On voit mecircme apparaicirctre des plans de restructuration plus communs aux
entreprises qursquoaux associations comme le Plan de Sauvegarde de lrsquoEmploi (PSE)
de lrsquoassociation AIDES (Source httpwwwaidesorgactudans-une-situation-
economique-difficile-aides-annonce-la-mise-en-place-dun-projet-de-plan-de-sa)
Le cumul de ces deux tendances opposeacutees augmentation du nombre de
beacuteneacuteficiaires et baisse des ressources tend encore plus la situation
Les organismes agrave but non lucratif doivent deacutesormais
deacutevelopper leur action et accroicirctre leurs reacutesultats tout
en reacuteduisant leurs budgets de fonctionnement
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c) Evolutiviteacute des besoins
Lrsquoeacutevolution rapide de notre socieacuteteacute tant sur les aspects comportementaux que lieacutee
aux modes de consommation rajoute une difficulteacute suppleacutementaire
Quand lrsquoinflation se deacuteveloppe il faut soutenir les beacuteneacuteficiaires face agrave
lrsquoaugmentation du coucirct de la vie
Quand le coucirct de lrsquoeacutenergie srsquoenvole de par une baisse des ressources naturelles
crsquoest contre la preacutecariteacute eacutenergeacutetique qursquoil faut soutenir les beacuteneacuteficiaires
Quand lrsquoemploi se deacutegrade crsquoest la mobiliteacute qursquoil faut accompagner et la
formation qursquoil faut deacutevelopper
Pour un organisme qui intervient sur les loisirs (CE par exemple) crsquoest toute sonoffre qui est impacteacutee par le deacuteveloppement de la consommation par Internet
lrsquousage des Smartphones ou le deacuteveloppement de la videacuteo agrave la demande (VOD)
Il y a donc un lien fort entre les besoins des beacuteneacuteficiaires et les eacutevolutions
conjoncturelles et structurelles qui neacutecessitent une adaptabiliteacute permanente de
lrsquoaction de lrsquoorganisme agrave but non lucratif
Cela peut paraicirctre eacutevident mais combien drsquoorganismes agissent reacuteellement en
preacuteventif et en amont drsquoune deacutegradation preacutevisible Bien souvent contraints par
lrsquourgence ces organismes associatifs ne peuvent agir qursquoen reacuteactif face agrave ceseacutevolutions
Les organismes sans but lucratif doivent donc ecirctre plus que jamais au plus pregraves
des besoins et des attentes de leurs beacuteneacuteficiaires en disposant drsquoune flexibiliteacute
pour ecirctre agrave lrsquoideacuteal pro actif et agrave minima reacuteactif
Faire plus mieux et avec moins de moyens tel est
lrsquoenjeu des organismes agrave but non lucratif en 2015
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d) Organisation des organismes agrave
but non lucratif
Comme toute organisation les organismes agrave but non lucratif disposent decollaborateurs plus ou moins nombreux et de fonctions similaires aux entreprises
telles que les fonctions support (RH comptabiliteacute informatiquehellip)
Ils peuvent bien souvent compter en plus sur des beacuteneacutevoles mais lrsquoensemble de
ces moyens humains est geacuteneacuteralement concentreacute vers lrsquoessentiel agrave savoir lrsquoaction
de lrsquoorganisme et son organisation premiegravere
Rares sont les compeacutetences purement commerciales et marketing par exemple
plus naturellement attireacutees par lrsquoeacuteconomie marchande et avec une place moins
bien identifieacutee dans des organismes agrave but non lucratif ougrave le simple terme de
deacuteveloppement commercial ou marketing fait peur car il peut ecirctre interpreacuteteacute en
contradiction avec les valeurs de la structure
Ces fonctions lorsqursquoelles sont preacutesentes sont souvent adapteacutees sur la forme
laquo Responsable des Relations Adheacuterents raquo laquo Chargeacute de Relations Entreprises raquo ou
laquo Chargeacute des Relations Donateurs raquo et occupeacutees par des collaborateurs ayant
eacutevolueacute naturellement vers ces fonctions de par la neacutecessiteacute pour lrsquoorganisme de
se professionnaliser avec sa croissance
Une reacuteelle deacutemarche de recrutement de ces profils est absolument neacutecessaire et
parfois trop peu deacuteveloppeacutee comme en teacutemoigne le faible nombre drsquooffres
drsquoemploi sur ces meacutetiers en provenance drsquoacteurs de lrsquoEconomie Sociale et
Solidaire Je ne traiterai pas dans cet ouvrage de ce point qui rejoint le domaine
du pilotage des organismes agrave but non lucratif mais ces fonctions sont pourtant
essentielles
Les organismes agrave but non lucratif savent recourir agrave des tiers pour lancer des
campagnes de fundraising ou des campagnes de communication afin drsquoaccroitre
leur notorieacuteteacute en teacutemoignent les nombreux supports (flyers calendriers affiches)
et les nombreuses actions de street marketing et de deacutemarchage agrave domicile
La consultation des reacutefeacuterences sur les sites internet des prestataires pour
lrsquoexternalisation de la collecte de fonds (fundraising) que je ne citerai pas
confirme cette tendance Mais la distance de ces intervenants externes ne permet
pas de traiter lrsquoapproche marketing au sens premier du terme comment adapter
son offre agrave ses diffeacuterents segments de beacuteneacuteficiaires
Comment adapter son offre agrave ses diffeacuterents segmentsde beacuteneacuteficiaires
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IV)
Meacutethodologie APSOP
Crsquoest suite agrave ces constats et agrave lrsquoabsence de meacutethode pour construire une offre de
service agrave destination des beacuteneacuteficiaires que jrsquoai deacutecideacute de reacutefleacutechir agrave une meacutethode
simple permettant agrave tout organisme agrave but non lucratif y compris sans ressourcesspeacutecialiseacutees en interne drsquoavoir une deacutemarche marketing pour mieux servir ses
beacuteneacuteficiaires
Les experts en marketing connaissent le marketing mix (ou 4P Product Price
Place Promotion) crsquoest dans cet esprit que jrsquoai construit la meacutethode
Confronteacute moi-mecircme aux difficulteacutes drsquoarbitrage sur des montants drsquoaides aux
critegraveres drsquoeacuteligibiliteacute au non recours qui en est parfois la conseacutequence et agrave
lrsquoheacuteteacuterogeacuteneacuteiteacute des beacuteneacuteficiaires lieacutee agrave la hausse de ceux-ci expliqueacutee
preacuteceacutedemment il mrsquoa fallu redoubler drsquoefforts pour optimiser les prestations et les
services drsquoutiliteacute sociale
Pour construire cette meacutethode jrsquoai suivi un entonnoir inverseacute en partant de
lrsquoaction premiegravere preacutecise de llsquoorganisme pour lrsquoeacutelargir aux besoins et aux
beacuteneacuteficiaires diffeacuterencieacutes ce qui a ameneacute agrave la conclusion que pour chaque
theacutematique ou action drsquoun organisme agrave but non lucratif il y a 5 dimensions agrave
eacutetudier Pour nommer cette meacutethodologie jrsquoai choisi un acronyme qui a la vertu
drsquoecirctre un aide-meacutemoire APSOP pour
Aides
Partenariats
Services
Outils
Promotion
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a) Aides directes
Ou prestations directes qui caracteacuterisent lrsquoaction financiegravere de ces organismes
quels qursquoils soient et eacutegalement lrsquoaction mobilisant des moyens importants
Aides au logement pour des personnes physiques subventions pour des
personnes morales lrsquoorganisme drsquoenvergure a souvent une manne financiegravere qursquoil
redistribue
Pour une action tourneacutee sur le terrain lrsquoaide directe est caracteacuteriseacutee par
lrsquointervention premiegravere telle que par exemple la distribution de nourriture
lrsquoaccompagnement de personnes en situation de handicap ou bien encore
lrsquoheacutebergement de jeunes socieacuteteacutes dans une peacutepiniegravere drsquoentreprise pour les
organismes soutenant les initiatives eacuteconomiques
Ainsi pour chaque theacutematique ou action il est inteacuteressant de savoir agrave qui va
profiter cette manne financiegravere et vers qui vont ecirctre mobiliseacutes en prioriteacute les
moyens humains et financiers
Confronteacutes agrave un nombre important de beacuteneacuteficiaires certains organismes
choisissent le saupoudrage en multipliant des petites aides qui au final se reacutevegravelent
avec un impact beacuteneacutefique limiteacute pour les beacuteneacuteficiaires
Vaut-il mieux aider 10 000 personnes avec 10 euros pour chacune ou 1 000
personnes avec 100 euros pour chacune
Bien eacutevidemment cela deacutepend du champ drsquointervention pour une action culturelle
une petite somme suffira mais pour action sociale cela sera insuffisant
Quel que soit le champ drsquoaction cette question se posera avec une eacutechelle propre
agrave lrsquoorganisme et aux besoins et aux attentes des beacuteneacuteficiaires
Il apparait plus pertinent de concentrer les aides
financiegraveres directes et les actions les plus coucircteusesaux beacuteneacuteficiaires les plus en neacutecessiteacute
Cela peut sembler eacutevident et pourtant pour des raisons drsquoimage de politique
drsquoimpact financier sur les subventions verseacutees ou par une sensibiliteacute des instances
de direction qui veulent leacutegitimement aider le plus possible de beacuteneacuteficiaires il est
parfois privileacutegieacute le nombre de beacuteneacuteficiaires agrave la qualiteacute de la prestation deacutelivreacutee
Si la deacutecision de deacutelivrer des aides directes au plus grand nombre est maintenue
il devient alors inteacuteressant de srsquointerroger sur les montants agrave affecter en fonction
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de la situation pour segmenter la population de beacuteneacuteficiaires et adapter
lrsquointervention agrave chaque segment
Une segmentation par lrsquoimposition la situation familiale ou le nombre drsquoenfants
peuvent permettre drsquoadapter lrsquoaide directe avec des seuils objectifs
Pour une aide financiegravere directe son montant peut ecirctre par exemple de 1 000
euros pour un beacuteneacuteficiaire non imposable 500 euros pour un beacuteneacuteficiaire ayant
un impocirct sur le revenu compris entre 1 et 1 000 euros et 100 euros pour un
beacuteneacuteficiaire ayant un impocirct sur le revenu supeacuterieur agrave 1 000 euros
Apregraves ce premier segment de beacuteneacuteficiaires les plus en neacutecessiteacute sur lequel doit se
concentrer lrsquoaction financiegravere directe et les actions les plus coucircteuses il est
possible de reacutefleacutechir aux autres beacuteneacuteficiaires pour leur apporter une prestation
sans coucirct financier
Crsquoest sur le segment de beacuteneacuteficiaires les plus en
neacutecessiteacute que doivent se concentrer lrsquoaction
financiegravere directe et les actions les plus coucircteuses
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b) Partenariats
Crsquoest la deuxiegraveme eacutetape de la deacutemarche un organisme sans but lucratif dispose
drsquoune vraie valeur son nombre de beacuteneacuteficiaires susceptible drsquointeacuteresser nombre
drsquoacteurs de lrsquoeacuteconomie marchande
Pour un reacuteseau de centres automobiles une marque drsquoeacutelectromeacutenager une
banque ou tout autre type de structure de lrsquoeacuteconomie marchande un organisme
qui feacutedegravere un grand nombre de beacuteneacuteficiaires est un grand compte susceptible de
beacuteneacuteficier drsquoavantages commerciaux
Les organismes doivent donc avoir systeacutematiquement le reacuteflexe de se poser la
question des partenariats agrave eacutetudier en fonction de lrsquoaction ou de la theacutematique et
drsquoenclencher une deacutemarche drsquoachat comme le font les groupes priveacutes en mettant
en avant leur volume de beacuteneacuteficiaires
Il est aiseacute de comprendre lrsquointeacuterecirct des acteurs de lrsquoeacuteconomie marchande Une
remise de quelques pourcents sur un marcheacute quasi captif avec la garantie morale
de lrsquoorganisme qui relaye lrsquooffre aupregraves de ses beacuteneacuteficiaires repreacutesente un coucirct
drsquoacquisition de prospects et de clients beaucoup plus faible que des campagnes
de communication traditionnelles
Je ne deacutetaillerai pas ici le pendant de cette deacutemarche que devraient avoir les
acteurs de lrsquoeacuteconomie marchande mais il apparait pertinent drsquoimaginer undeacutepartement de social busines pour adresser toutes ces structures moins visibles
et ces canaux de commercialisation privileacutegieacutes
Lrsquoorganisme sans but lucratif en engageant cette
deacutemarche achat pour neacutegocier des partenariats peut
obtenir un avantage beacuteneacuteficiaire sans coucirct
Frais de dossier offerts remise de 15 services annexes gratuits repreacutesentent
pour un beacuteneacuteficiaire un avantage non neacutegligeable qursquoil peut obtenir gracircce agravelrsquointervention de cet organisme sans que celui-ci ait eu agrave deacutebourser la moindre
somme
Lrsquoeffet de levier est encore plus inteacuteressant dans cette logique car sans moyens
financiers en excluant les frais de fonctionnement permettant cette deacutemarche le
beacuteneacuteficiaire perccediloit un avantage qursquoil considegravere acquis gracircce agrave lrsquoorganisme
Avec cette dimension le champ drsquoaction drsquoun organisme en devient presque
illimiteacute puisqursquoil devient un maicirctre drsquoouvrage qui pilote plusieurs partenaires
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Il peut donc intervenir dans tous domaines sans avoir besoin de disposer de
lrsquoexpertise meacutetier puisque celle-ci est preacutesente chez le partenaire
Le coucirct quasi nul de cette deacutemarche permet alors drsquooffrir un avantage aux
beacuteneacuteficiaires sans avoir besoin de limiter leur nombre Tous peuvent avoir un
retour de lrsquoorganisme et il ne peut degraves lors ecirctre reconnue qursquoune action
performante
Au-delagrave de lrsquoabsence de coucirct cette logique peut mecircme venir enrichir les
ressources de lrsquoorganisme Comme eacutevoqueacute preacuteceacutedemment un tel partenariat est
tregraves inteacuteressant pour un acteur de lrsquoeacuteconomie marchande degraves lors il devient
possible de neacutegocier deux contreparties sur certains domaines un avantage
beacuteneacuteficiaire sous forme de remise et une commission drsquo laquo apporteur drsquoaffaire raquo
pour lrsquoorganisme qui oriente ses beacuteneacuteficiaires vers le partenaire
Cette neacutegociation est agrave manipuler avec prudence elle
ne doit pas influencer le choix objectif du partenaire
et la recherche du meilleur avantage beacuteneacuteficiaire est
agrave privileacutegier
Toutefois pour des raisons commerciales il est possible qursquoun partenaire refuse
de passer un seuil de remise pour les beacuteneacuteficiaires afin de preacuteserver son
positionnement sur le marcheacute ou pour eacuteviter des demandes de reneacutegociation deses prix par des centrales drsquoachat qui deacutecouvriraient un tarif particuliegraverement bas
Cela ne veut pas pour autant dire qursquoil nrsquoy a plus de marge de manœuvre
simplement que cette marge ne peut pas ecirctre reverseacutee au beacuteneacuteficiaire Il est tout
agrave fait leacutegitime dans ce cas que lrsquoorganisme puisse en beacuteneacuteficier pour financer
drsquoautres actions
Imaginons un acteur du logement social qui neacutegocie un contrat drsquoassurance
habitation agrave -20 pour ses beacuteneacuteficiaires et qui obtient une commission de 10
suppleacutementaire agrave chaque souscription en fin drsquoanneacutee lrsquoorganisme dispose drsquouneressource suppleacutementaire proportionnelle agrave son nombre de beacuteneacuteficiaires qui peut
lui permettre de financer par exemple un service drsquoaccompagnement des jeunes
en situation de deacutecohabitation afin de leur permettre de reacuteussir dans leur gestion
autonome drsquoun premier logement
Certes il y a des commissions qui peuvent avoir une image neacutegative dans un
environnement sans but lucratif mais tous les beacuteneacuteficiaires potentiels peuvent
beacuteneacuteficier drsquoune remise concregravete sur un poste de deacutepense et lrsquoorganisme peut se
doter drsquoun nouvel outil drsquoaction
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Lrsquoorganisme peut alors se targuer drsquoavoir accompagneacute ou offert une prestation
laquo indirecte raquo agrave lrsquoensemble de ses beacuteneacuteficiaires et si effectivement tous en
beacuteneacuteficient reacuteellement tout le monde sera content les beacuteneacuteficiaires car ils ont
leur avantage lrsquoorganisme qui peut preacutesenter de meilleurs reacutesultats voire
renforcer ses ressources et le partenaire qui reacutealise un chiffre drsquoaffairesconseacutequent et beacuteneacuteficie de lrsquoimage de marque de lrsquoorganisme pour sa propre
image qui se reacutepercutera sur ses ventes plus traditionnelles en influenccedilant les
consommateurs
Dans cette mecircme logique drsquoaction groupeacutee indirecte et au coucirct reacuteduit il existe
un autre axe agrave travailler
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c) Services
Lrsquoassociation ou lrsquoorganisme sans but lucratif dispose agrave priori de moyens
humains et financiers supeacuterieurs agrave un beacuteneacuteficiaire individuel degraves lors la logique
de mutualisation est un autre levier pour apporter un avantage beacuteneacuteficiaire
Ce que ne peut obtenir facilement un beacuteneacuteficiaire individuel un organisme peut le
mettre en œuvre plus aiseacutement pour des milliers de beacuteneacuteficiaires et avec la
deacutemarche achat preacutesenteacutee preacuteceacutedemment pour les partenariats un organisme
sans but lucratif peut devenir une puissante centrale drsquoachat et obtenir des
services agrave un coucirct unitaire rameneacute au nombre de beacuteneacuteficiaires quasi nul
Services en ligne de type E-Learning coffre fort
numeacuterique ou services physiques telle ladomiciliation permettent aux beacuteneacuteficiaires drsquoacceacuteder
agrave des ressources sans coucirct
Payer un service E-learning illimiteacute pour quelques milliers drsquoeuros et lrsquooffrir
gracieusement agrave ses beacuteneacuteficiaires sur son portail web est une autre action
drsquoenvergure qui au-delagrave de la diffusion massive drsquoun avantage beacuteneacuteficiaire offre
la possibiliteacute de capter des beacuteneacuteficiaires non toucheacutes agrave ce jour et de relayer lrsquooffre
compleacutementaire adapteacutee agrave leurs situations
Des services physiques comme la domiciliation ne font qursquoexploiter une partie
minime de la superficie de locaux tout en offrant une adresse agrave des personnes
physiques ou morales qui nrsquoen ont pas les moyens
Il convient donc de srsquointerroger sur les services susceptibles de reacutepondre agrave des
besoins de beacuteneacuteficiaires le plus en lien avec le champ drsquointervention de
lrsquoassociation ou de lrsquoorganisme sans but lucratif
La domiciliation par exemple apportera peu de valeur ajouteacutee aux personnes en
situation de handicap mais sera un fort levier pour des personnes agrave la rue qui
pourront ainsi eacuteviter les jugements trop hacirctifs de futurs employeurs
On pourrait deacutecliner ces services de maniegravere tregraves large mais en travaillant sur
cette reacuteflexion je me suis rendu compte que certains services eacutetaient annexes au
champ drsquointervention de lrsquoorganisme agrave but non lucratif ou apportaient une partie
de la reacuteponse alors que certains services reacuteveacutelaient une fonction utilitaire qui
contribuait agrave aider le beacuteneacuteficiaire dans la probleacutematique qursquoentend reacutesoudre
lrsquoorganisme Jrsquoai donc creacuteeacute une cateacutegorie speacutecifique pour ces outils
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d) Outils
Tout comme les beacuteneacuteficiaires ne peuvent pas toujours acceacuteder aux services dont
ils ont besoin ils ont parfois besoin drsquooutils qursquoils ne soupccedilonnent mecircme pas pour
les aider dans la probleacutematique qui les amegravene agrave solliciter lrsquoorganisme sans butlucratif
Lrsquooutil a une vertu peacutedagogique et utilitaire en ce sens qursquoelle nrsquoest pas la reacuteponse
comme peut lrsquoecirctre un service ou une aide mais un eacuteleacutement permettant de se
rapprocher de la reacuteponse Un exemple vaut mieux que mille mots
Pour aider agrave lrsquoobtention du permis de conduire qui repreacutesente une difficulteacute pour
nombre de personnes il peut exister un service et un outil
983085 Offrir en E-learning sur son site internet lrsquoaccegraves gratuit au cours du code de la
route est un service
983085 Mettre agrave disposition un comparateur des sites de E-learning avec leur coucirct est
un outil pour trouver le moins cher
La frontiegravere entre les deux est parfois fine Envoyer un exemplaire papier du code de
la route aux beacuteneacuteficiaires qui veulent passer le permis de conduire est un avantage
en tant que service mais eacutegalement en tant qursquooutil si lrsquoon considegravere que lrsquoon dote le
beacuteneacuteficiaire drsquoun outil pour lrsquoaider agrave avoir son code
Cette notion utilitaire deacutepend donc du champ drsquointervention du type drsquooutil mis en
place mais elle reste une eacutetape en soi dans la reacuteflexion drsquoun organisme qui souhaite
accompagner des beacuteneacuteficiaires en cela qursquoelle suppose de se questionner
systeacutematiquement sur comment donner des outils aux beacuteneacuteficiaires pour les aider agrave
reacutesoudre leur probleacutematique
laquo comment donner des outils aux beacuteneacuteficiaires pour les
aider agrave reacutesoudre leur probleacutematique raquo
Pour des actions humanitaires fournir des outils techniques permettant la
construction de puits pour obtenir de lrsquoeau permet aux beacuteneacuteficiaires de ces outils de
traiter en quasi autonomie leur probleacutematique drsquoaccegraves agrave lrsquoeau
Drsquoun point de vue performance de lrsquoaction de lrsquoassociation ou de lrsquoorganisme doter
ses beacuteneacuteficiaires drsquooutils leur permettant de reacutesoudre en autonomie toute ou partie
de leur probleacutematique permet de traiter le fond de la probleacutematique et drsquoeacuteviter une
reacutecurrence drsquoaccompagnements palliatifs tout en reacuteduisant les coucircts de ces
accompagnements
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Pour reprendre lrsquoexemple humanitaire ci-dessus il vaut mieux aider la population
beacuteneacuteficiaire agrave forer elle-mecircme ses puits plutocirct que de leur acheminer des palettes de
bouteilles drsquoeau
En termes marketing crsquoest un peu le laquo Do it yourself raquode lrsquoaction associative sociale ou humanitaire
Cette mise agrave disposition drsquooutils peut ouvrir un deacutebat car elle peut reacuteduire la
deacutependance des beacuteneacuteficiaires envers lrsquoorganisme sans but lucratif or srsquoil nrsquoy a plus de
beacuteneacuteficiaires agrave accompagner car la probleacutematique de fond a eacuteteacute solutionneacutee quel
avenir pour lrsquoorganisme
Un parallegravele avec lrsquoeacuteconomie marchande est eacutevident sans clients lrsquoentreprise ne
peut exister Elle doit donc cesser son activiteacute ou trouver de nouveaux besoins agrave
satisfaire
Si cette deacutemarche de mise agrave disposition drsquooutils peut dans des cas speacutecifiques
menacer lrsquoavenir de lrsquoorganisme de maniegravere geacuteneacuterale ce sera une reacuteponse
compleacutementaire ou destineacutee agrave un segment de beacuteneacuteficiaires moins prioritaire car plus
autonomes ou moins preacutecaires
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e) Promotion
Une fois ce panel de solutions et leurs cibles respectives deacutefinies il faut en
assurer la promotion Tous les moyens sont bons jeux-concours emailing
affichage eacuteveacutenementiel sponsoring parrainagehellip
La socieacuteteacute est satureacutee de messages eacutemis par des annonceurs agrave destination de
leurs cibles dans une logique push qui peut avoir un effet de conditionnement de
la population qui nrsquoest plus habitueacutee agrave aller chercher lrsquoinformation
Et quand bien mecircme un beacuteneacuteficiaire entame une deacutemarche de recherche
drsquoinformation il tombe sur une multitude de sources des sources officielles des
sources semi-officielles comme les blogs des sources collectives comme les
forums des sources commercialeshellip
Prenons lrsquoexemple drsquoun meacutenage fortement endetteacute il peut trouver des conseils
des informations sur la deacutemarche de surendettement des coordonneacutees drsquoune
association comme CRESUS mais eacutegalement celles drsquoun courtier speacutecialiseacute en
rachat de creacutedits
Comment ce meacutenage va reacuteagir face agrave tous ces messages Va-t-il ecirctre en capaciteacute
de distinguer ceux qursquoil doit privileacutegier
Il est donc important drsquoaller vers ses beacuteneacuteficiaires parfois mecircme en amont de
leurs difficulteacutes afin qursquoils aient identifieacute lrsquoorganisme qui pourra les aider le
moment venu
Je vais volontairement deacutetailler ce point avec une action qui semble agrave premiegravere
vue hors sujet le jeu-concours En effet comment imaginer qursquoun organisme agrave
but non lucratif reacutealise une telle opeacuteration
Pourtant avec ce dispositif un organisme pourra toucher de futurs beacuteneacuteficiaires
eacuteventuellement enregistrer degraves agrave preacutesent leurs coordonneacutees pour mieux connaicirctre
sa population et mieux la toucher lors drsquoeacuteveacutenements conjoncturels ou dulancement de nouvelles prestations
Les beacuteneacuteficiaires potentiels ne connaissant pas lrsquoorganisme pourront eacutegalement agrave
cette occasion deacutecouvrir lrsquooffre de services adapteacutee agrave leur probleacutematique et peut
ecirctre solliciter une aide
Bien sur la forme est importante Le message autour de ce jeu-concours tout
comme la dotation doit ecirctre en coheacuterence avec lrsquoaction de lrsquoorganisme
Il est inimaginable de lancer un concours agrave destination de personnes handicapeacutees
pour gagner une prothegravese
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Mais faire gagner agrave 10 personnes handicapeacutees des vacances adapteacutees prises en
charge avec un accompagnement speacutecifique permettra agrave tous les beacuteneacuteficiaires de
savoir qursquoil est possible de partir en vacances malgreacute un handicap drsquoautant plus si
sont relayeacutees dans ce cadre des informations pratiques (norme de lieux de
vacances adapteacutes aides financiegraveres existantes services de prise en charge parles villes de destinationhellip)
Bien sur cela permettra de sensibiliser sur la difficulteacute des personnes handicapeacutees
agrave partir en vacances (logements adapteacutes transports eacutequipements publics accegraves
aux lieux naturelshellip)
Doit-on ecirctre priveacute de vacances lorsque lrsquoon est handicapeacute Un relai en direct de
ces vacances via un blog ou un fil drsquoactualiteacutes permettra drsquoavoir une campagne de
sensibilisation forte
Si de plus les vacances sont financeacutees ou cofinanceacutees par un tiers partenaire (le
transport par la SNCF lrsquoheacutebergement par un groupe hocirctelier par exemple) et que
pour participer agrave ce jeu concours lrsquoorganisme rajoute par exemple un critegravere de
revenus pour favoriser les plus deacutemunis ou un critegravere drsquoacircge pour favoriser les
enfants quelles critiques pourrait on faire
En ajoutant dans les eacutetapes pour participer agrave ce jeu lrsquoobligation de relayer
lrsquoadresse du site internet de lrsquoorganisme sans but lucratif aupregraves de 10 personnes
par exemple on compense eacutegalement les budgets de communication
Avec une bonne reacuteflexion et une politique de communication transparente ce
type drsquoaction aura beaucoup plus drsquoeffets beacuteneacutefiques que neacutegatifs tant pour
lrsquoorganisme que pour les beacuteneacuteficiaires
Je ne deacutetaillerai pas les multiples impacts de ces actions de promotion de par les
retombeacutees meacutediatiques et le retour sur investissement en comparaison agrave la
publiciteacute plus traditionnelle les experts en communication et en publiciteacute sont agrave
mecircme de le faire
De mecircme le point ici eacutevoqueacute ne concerne pas la promotion aupregraves des donateursqui est un vaste sujet mais pour meacutemoire lrsquoobjet de cette meacutethode est drsquoavoir une
action globale aupregraves du plus grand nombre de beacuteneacuteficiaires possible
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Il faut garder agrave lrsquoesprit que tous les moyens de
promotion efficaces utiliseacutes par les grandes
entreprises de lrsquoeacuteconomie marchande peuvent
srsquoadapter aux acteurs de lrsquoeacuteconomie sociale et
solidaire pour leur permettre de toucher le plus grand
nombre de beacuteneacuteficiaires
Jrsquoai abordeacute plusieurs eacutetapes successives que jrsquoai illustreacutees avec diffeacuterents
exemples je vais maintenant tenter de syntheacutetiser cette deacutemarche pour qursquoen
tant qursquoacteur drsquoun organisme sans but lucratif ou drsquoune association vous puissiez
vous approprier cette meacutethode
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V)
MISE EN APPLICATION
Que vous partiez de votre champ drsquointervention global (pauvreteacute maltraitance
formation logement insertion loisirs en tant que CEhellip) ou drsquoune theacutematique
speacutecifique au cœur de votre champ drsquointervention (lutter contre la preacutecariteacuteeacutenergeacutetique combattre les violences aux enfants former les jeunes pour lutter
contre le chocircmage reacuteinseacuterer des personnes en situation drsquoexclusion offrir des loisirs
agrave moindre coucirct) la meacutethode preacutesenteacutee se traduit par une seacuterie de questionnements
Aides
A qui vais-je reacuteserver mes fonds propres et pour qui vais-je mobiliser mes
moyens humains Qui sont mes beacuteneacuteficiaires prioritaires
Partenariats
Que puis-je apporter comme eacuteleacutement de solution compleacutementaire aux
beacuteneacuteficiaires identifieacutes preacuteceacutedemment et que puis-je apporter comme
solution alternative aux beacuteneacuteficiaires moins prioritaires
Services Quels services puis-je offrir pour soutenir lrsquoensemble de mes
beacuteneacuteficiaires
Outils
Comment mes beacuteneacuteficiaires pourraient traiter leur probleacutematique sans
mon intervention Avec quels outils
Promotion
Comment relayer mon offre de service Comment segmenter ma
communication aux beacuteneacuteficiaires Comment me faire connaicirctre par tous
mes beacuteneacuteficiaires potentiels actuels et futurs
Si vous apportez des reacuteponses agrave chacune de ces eacutetapes de questionnement vous
aurez de fortes chances drsquoavoir une action globale mieux adapteacutee plus large etmieux reconnue
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Si votre organisme adresse plusieurs cibles notamment des adheacuterents et des
beacuteneacuteficiaires issus des adheacuterents les pistes de reacuteflexion pourront eacutegalement amener
des deacuteclinaisons de services ou drsquooutils pour les adheacuterents qui joueront un rocircle de
relai
Crsquoest le cas par exemple de flyers ou de portails de saisie des demandes
personnaliseacutes agrave lrsquoeffigie de lrsquoadheacuterent qui peuvent amener agrave une meilleure captation
du flux des beacuteneacuteficiaires
Enfin je vous invite agrave vous libeacuterer de vos reacuteflexes
associatifs
Quelles structures ont la plus forte notorieacuteteacute Quelles structures touchent le plus
grand nombre de gens Les entreprises de lrsquoeacuteconomie marchande
Nul besoin de citer la marque de la plus ceacutelegravebre boisson gazeusehellip
Srsquoinspirer de leurs meacutethodes et consideacuterer un beacuteneacuteficiaire comme un prospect ou un
client est gage drsquoune action efficace de qualiteacute et reconnue tout en eacutetant compatible
avec les valeurs de votre structure sans but lucratif
Une fois de plus je ne deacutetaillerai pas dans cet ouvrage la relation aux beacuteneacuteficiaires
qui est un sujet agrave part entiegravere mais en vous mettant agrave la place drsquoun client qui
souhaite connaicirctre lrsquoavancement de sa commande avoir les bons conseils et un bon
rapport qualiteacuteprix vous trouverez les reacuteponses pour ameacuteliorer votre relation auxbeacuteneacuteficiaires (ou aux adheacuterents)
Illustrons maintenant cette deacutemarche avec des theacutematiques concregravetes
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VI)
EXEMPLES
Ci-dessous quelques theacutematiques ougrave je deacutecline la meacutethode APSOP pour illustrer
concregravetement comment peut se structurer une offre de services drsquoune association
permettant de toucher le plus grand nombre de beacuteneacuteficiairesIl est impossible de traiter tous les domaines drsquointervention des structures sans
but lucratif tant elles sont preacutesentes dans tous les domaines mais ces quelques
exemples vous aideront je lrsquoespegravere agrave eacutelargir vos perspectives de reacuteflexion
Theacutematique
Item
Alimentaire Humanitaire Sida Logement social
AIDE Distribution alimentaireMeacutedicaments et
soins
Deacutepistage
du sidaLogements sociaux
PARTENARIATReacuteductions avec les
enseignes de la grandedistribution
Reacuteductions avecles groupes
agro-alimentairesayant unestrateacutegie
Bottom of thePyramid
Achat depreacuteservatifsmoins cherssur Internet
enpartenariat
avec unfabriquant
Reacuteductions surassurancehabitation
abonnementInternet
SERVICEDomiciliation postale
pour les personnes agrave larue
Conservation
drsquoune copie despapiers
drsquoidentiteacute oudes biens despopulationsdeacuteplaceacutees
Application
mobile avecgeacuteolocalisation
desdistributeur
s depreacuteservatifs
Hotline pour aider aulogement tout parcconfondu sur la zone
drsquoimplantation endonnant les bons
conseils
OUTIL
Comparateur des prixde la grande
distribution oucommuniquer sur celuiqui existe et son usage
Kit pour
chasser pourdeacutepolluer lrsquoeaupour deacutesinfecter
Kit dedeacutepistagePilule postrapport agrave
risque
Baromegravetre desloyers pour cibler leszones reacutesidentiellesdu parc priveacute les
moins chegraveres(substitution ou pour
patienter comptetenu des deacutelaisdrsquoattribution)
PROMOTION
Action promotionnellealimentaire en phaseavec un eacuteveacutenement
(Pacircques Chandeleur)
Jouets pour lesenfants
Gagner 1an de
preacuteservatifset
lubrifiants
Tournoi sportif
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Touchez vos beacuteneacuteficiaires Une meacutethode marketing pour les
associations et organismes sans but lucratif
Ou comment offrir une action globale agravetous vos beacuteneacuteficiaires actifs et potentiels
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RESUME
Destineacute aux associations et de maniegravere geacuteneacuterale agrave tout organisme sans but lucratif
ce livre blanc traite de la question de lrsquooptimisation de lrsquoaction de lrsquoorganisme agrave
travers la diffusion des aides etou prestations au plus grand nombre de beacuteneacuteficiaires
possible
Ce livre blanc a pour objectif drsquoapporter une meacutethode permettant agrave tout organisme
drsquooptimiser son action sans avoir recours agrave des moyens suppleacutementaires
Il ne sera donc pas question de leveacutee de fonds de recrutement de beacuteneacutevoles ou de
campagne massive de communication mais de reacuteflexions pour ameacuteliorer lrsquoaction de
lrsquoorganisme agrave peacuterimegravetre quasi constant de moyens humains et financiers
Srsquoadressant agrave tout organisme quel que soit son champ drsquointervention il peut ecirctre
utiliseacute par des organismes drsquoaction sociale ou sanitaire des organismes
professionnels des organismes publics ou parapublics des organismes de formation
ou bien encore des structures de type comiteacute drsquoentreprise
Srsquoappuyant sur des constats releveacutes dans plusieurs structures et sur la mise enapplication drsquoune meacutethode ayant apporteacutee des reacutesultats concrets ce livre blanc nrsquoa
pas la preacutetention drsquoapporter une reacuteponse universelle mais en tous les cas une
meacutethode systeacutematique agrave appliquer pour permettre au plus grand nombre de
beacuteneacuteficiaires drsquoobtenir une prestation ou un service
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SOMMAIRE
I) PRESENTATION DE lrsquoOUVRAGEpage 6
II) PRESENTATION DE LrsquoAUTEURpage 7
III) CONSTATS ET REFLEXIONSpage 8
a Beacuteneacuteficiaires en haussepage 8
b Contraintes budgeacutetairespage 10
c Evolutiviteacute des besoinspage 11
d Organisation des organismes agrave but non lucratifpage 12
IV) METHODOLOGIE APSOPpage 13
a Aidespage 14b Partenariatspage 16
c Servicespage 19
d Outilspage 20
e Promotionpage 22
V) MISE EN APPLICATIONpage 25
VI) EXEMPLESpage 27
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I)
PRESENTATION DE LrsquoOUVRAGE
Suite au constat que de nombreuses pistes restaient inexploreacutees par les
associations et de maniegravere plus large par les organismes sans but lucratif pour
offrir une action globale agrave leurs beacuteneacuteficiaires actifs et potentiels une reacuteflexion estneacutee pour formaliser une deacutemarche systeacutematique
Ce livre preacutesentera donc dans un premier temps son auteur et les constats
reacutealiseacutes avec les pistes de reacuteflexion qursquoils ont susciteacutes
A lrsquoissue la deacutemarche systeacutematique agrave avoir pour ces organismes comparable agrave
une meacutethode sera exposeacutee et illustreacutee
La reacutedaction de ce livre amegravene naturellement des sujets connexes qui ont eacuteteacute
volontairement non traiteacutes afin de rester concentreacute sur lrsquoobjectif premier ilspourraient alimenter des livres blancs speacutecifiques
Il nrsquoest donc pas question ici drsquoaboutir agrave un ouvrage de 200 pages mais bel et
bien de fournir un manuel professionnel agrave destination de tout acteur drsquoune
association ou drsquoun organisme sans but lucratif Dans cette mecircme logique crsquoest
avant tout le contenu et lrsquoillustration pragmatique qui dominent par rapport agrave la
syntaxe et agrave la meacutethodologie reacutedactionnelle
Les eacuteleacutements formaliseacutes dans cet ouvrage sont issus de sources mentionneacutees ou
de constats professionnels eacutetayeacutes autant que possible par des donneacutees fiables
mais eacutegalement parfois le simple reacutesultat drsquoun constat reacutecurrent
Il se peut qursquoen lisant cet ouvrage vous ayez un avis divergent sur certaines ideacutees
deacuteveloppeacutees ces ideacutees auront agrave minima la valeur ajouteacutee de vous mettre en
perspective de reacuteflexion
Ces points de vigilance apparaissent neacutecessaires agrave formaliser car lrsquoauteur est
avant tout un manager tentant de combiner la vision strateacutegique et les enjeux
opeacuterationnels et non un chercheur Crsquoest donc en toute humiliteacute qursquoa eacuteteacute reacutedigeacutece livre blanc
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II)
PRESENTATION DE LrsquoAUTEUR
Apregraves un premier parcours professionnel dans le secteur
priveacute notamment dans la communication lrsquoinformatique et
les teacuteleacutecommunications crsquoest suite agrave une deacutemarche dedeacuteveloppement personnel engageacutee dans le cadre drsquoun
Executive MBA de lrsquoIAE de Paris que Mathieu DENGLER
deacutecide drsquoorienter sa carriegravere vers des organismes agrave but
non lucratif Profitant drsquoune opportuniteacute professionnelle il
rejoint un des principaux organismes Action Logement au cours de son MBA et
reacutealise un meacutemoire autour du pilotage drsquoun organisme associatif
Le constat est sans appel un tel organisme doit se piloter avec les mecircmes outils
et meacutethodes qursquoune entreprise mais dans un systegraveme de valeurs propre agrave sonaction sociale Degraves lors Mathieu DENGLER nrsquoaura de cesse de chercher des
synergies et des leviers pour rendre lrsquoaction sociale plus efficace en tirant profit
de son expeacuterience du secteur priveacute
Il lancera par exemple une offre illimiteacutee drsquoune hotline agrave destination des
entreprises adheacuterentes pour aider les salarieacutes dans leur recherche de logement ou
bien encore une centrale de reacuteservation de logements temporaires meubleacutes plus
proche du secteur du tourisme que du secteur social mais toutefois neacutecessaire au
vu des nouveaux besoins des salarieacutes en mobiliteacute Ces initiatives amegraveneront agrave lacreacuteation drsquoune instance de Marketing Strateacutegique rare en de tels organismes
dont il prendra la responsabiliteacute
Par la suite il prend la direction des opeacuterations drsquoun organisme de branche qui
adresse 1 500 000 beacuteneacuteficiaires et ayants-droit Il aborde agrave nouveau les sujets qui
lui sont confieacutes avec un regard diffeacuterent et une volonteacute de maximiser le retour sur
investissement des actions engageacutees pour diffuser le plus largement possible
lrsquooffre drsquoaction sociale Il deacutecide alors de creacuteer une meacutethode pour offrir une action
agrave lrsquoensemble des beacuteneacuteficiaires applicable agrave tout organisme sans but lucratif
Ce livre blanc preacutesente cette meacutethode qui nrsquoa pas la preacutetention drsquoecirctre parfaite
mais propose une meacutethodologie agrave appliquer systeacutematiquement dans un
organisme agrave but non lucratif pour optimiser lrsquoaction vers les beacuteneacuteficiaires
Tous les organismes agrave but non lucratif peuvent utiliser cette meacutethode
association feacutedeacuteration organisme de formation acteur du logement social du
handicap ou de lrsquoinsertion ou bien encore les comiteacutes drsquoentreprises Cette
deacutemarche peut eacutegalement srsquoappliquer agrave tout type de beacuteneacuteficiaire personne
physique mais aussi personne morale dans le cadre des organismes soutenant
par exemple le deacuteveloppement eacuteconomique de jeunes entreprises
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III) CONSTATS ET REFLEXIONS
a) Beacuteneacuteficiaires en hausse Avec un contexte social et eacuteconomique difficile le nombre de beacuteneacuteficiaires actifs
ou potentiels ne cesse de croicirctre
Les personnes physiques exclues socialement toucheacutees par le handicap ou les
citoyens de pays eacutemergents ne sont plus la seule cateacutegorie de beacuteneacuteficiaires
drsquoorganismes agrave but non lucratif
On trouve deacutesormais la laquo classe moyenne raquo qui subit des augmentations du coucirct
de la vie des reacuteductions de prestations sociales lieacutees aux contraintes budgeacutetairesdes gouvernements ou bien encore des accidents de la vie tels que la maladie ou
les seacuteparations qui impactent directement leurs ressources et leur condition
sociale
Lrsquoeacutevolution du nombre de meacutenages lieacutee aux seacuteparations multiplie eacutegalement le
nombre de beacuteneacuteficiaires Pour un acteur social une seacuteparation multiplie par deux
le nombre de demandes potentielles
De fait le nombre de beacuteneacuteficiaires susceptibles de beacuteneacuteficier de lrsquointervention
drsquoun organisme agrave but non lucratif croicirct de maniegravere reacuteguliegravere
Hormis ces aspects conjoncturels et sociologiques qui entrainent des variations
plus rapides lrsquoeacutevolution structurelle lieacutee notamment agrave la deacutemographie entraine
naturellement une hausse des beacuteneacuteficiaires potentiels de tout organisme agrave but
non lucratif
Lrsquohistorique du nombre de beacuteneacuteficiaires des associations nrsquoest pas toujours
disponible et ce drsquoautant plus agrave peacuterimegravetre constant cest-agrave-dire sans modification
des critegraveres drsquoeacuteligibiliteacute qui peuvent faire baisser le nombre de beacuteneacuteficiaires alorsque la population cible (beacuteneacuteficiaires potentiels) croicirct je vous preacutesente tout de
mecircme quelques chiffres qui illustrent cette augmentation
- Restos du Cœur 75 M de repas distribueacutes en 2005 100 M en 2010 et 130 M en
2014 (Source httpfrwikipediaorgwikiLes_Restos_du_cC593ur)
- Aide Compleacutementaire Santeacute (ACS) 55 336 beacuteneacuteficiaires en janvier 2010
101 692 en janvier 2014 (Source httpwwwcmufreffectifs_acsphp)
- Couverture Maladie Universelle de base (CMU de base) 14 M de beacuteneacuteficiairesen 2007 22 M en 2013 (Source httpwwwcmufreffectifs_cmubphp)
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- Allocation Personnaliseacutee drsquoAutonomie 600 311 beacuteneacuteficiaires en 2002
1 223 290 en 2012 (Source httpwwwdreessantegouvfrIMGappsstatiss)
Lrsquoaugmentation peut concerner tant les beacuteneacuteficiaires laquo actifs raquo ceux qui ont reccedilu
une aide effective que les beacuteneacuteficiaires laquo potentiels raquo ceux qui sont connus mais
qui nrsquoont pas solliciteacute drsquoaide mais eacutegalement ceux qui ne sont pas connus et qui
seraient susceptibles de solliciter une aide
Cette notion de beacuteneacuteficiaire actif ou potentiel deacutepend de la structure et de la
maniegravere dont est abordeacutee cette notion par lrsquoassociation
Pour un organisme sans but lucratif deacutelivrant des aides dites de droit commun (ou
de droits ouverts) les beacuteneacuteficiaires actifs sont ceux qui ont solliciteacute une aide et
les potentiels sont le reste de la population eacuteligible
Pour une association les beacuteneacuteficiaires actifs peuvent ecirctres ceux ayant solliciteacutes
une aide ou bien ceux inscrits les beacuteneacuteficiaires potentiels peuvent alors ecirctre soitles inscrits nrsquoayant pas solliciteacute drsquoaide soit le reste de la population non inscrite
mais eacuteligible
Pour la suite de cet ouvrage il sera admis que les beacuteneacuteficiaires actifs sont ceux
ayant beacuteneacuteficieacute drsquoune aide directe quelle qursquoelle soit et les beacuteneacuteficiaires potentiels
ceux susceptibles de beacuteneacuteficier drsquoune aide qursquoils soient deacutejagrave connus par un
meacutecanisme drsquoinscription par exemple ou inconnus
laquo le nombre de beacuteneacuteficiaires susceptibles de
beacuteneacuteficier de lrsquointervention drsquoun organisme agrave but non
lucratif croicirct de maniegravere reacuteguliegravere raquo
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b) Contraintes budgeacutetaires
Dans le mecircme temps les organisations agrave but non lucratif subissent des baisses
de ressources lieacutees agrave la baisse des subventions des gouvernements qui doivent
reacuteduire leurs budgets En France crsquoest une baisse de lrsquoordre de 17 entre 2005 et2011 (Source httpwwwlagazettedescommunescom173935associations-les-
subventions-fondent-la-commande-publique-explose)
Les organismes dont les ressources sont indexeacutees sur des indicateurs
eacuteconomiques subissent de plus le ralentissement Crsquoest le cas par exemple
drsquoAction Logement ou des Organismes Paritaires Collecteurs Agreacuteeacutes (OPCA) qui
interviennent dans le domaine de la formation et dont les ressources sont
indexeacutees sur la masse salariale
On voit mecircme apparaicirctre des plans de restructuration plus communs aux
entreprises qursquoaux associations comme le Plan de Sauvegarde de lrsquoEmploi (PSE)
de lrsquoassociation AIDES (Source httpwwwaidesorgactudans-une-situation-
economique-difficile-aides-annonce-la-mise-en-place-dun-projet-de-plan-de-sa)
Le cumul de ces deux tendances opposeacutees augmentation du nombre de
beacuteneacuteficiaires et baisse des ressources tend encore plus la situation
Les organismes agrave but non lucratif doivent deacutesormais
deacutevelopper leur action et accroicirctre leurs reacutesultats tout
en reacuteduisant leurs budgets de fonctionnement
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c) Evolutiviteacute des besoins
Lrsquoeacutevolution rapide de notre socieacuteteacute tant sur les aspects comportementaux que lieacutee
aux modes de consommation rajoute une difficulteacute suppleacutementaire
Quand lrsquoinflation se deacuteveloppe il faut soutenir les beacuteneacuteficiaires face agrave
lrsquoaugmentation du coucirct de la vie
Quand le coucirct de lrsquoeacutenergie srsquoenvole de par une baisse des ressources naturelles
crsquoest contre la preacutecariteacute eacutenergeacutetique qursquoil faut soutenir les beacuteneacuteficiaires
Quand lrsquoemploi se deacutegrade crsquoest la mobiliteacute qursquoil faut accompagner et la
formation qursquoil faut deacutevelopper
Pour un organisme qui intervient sur les loisirs (CE par exemple) crsquoest toute sonoffre qui est impacteacutee par le deacuteveloppement de la consommation par Internet
lrsquousage des Smartphones ou le deacuteveloppement de la videacuteo agrave la demande (VOD)
Il y a donc un lien fort entre les besoins des beacuteneacuteficiaires et les eacutevolutions
conjoncturelles et structurelles qui neacutecessitent une adaptabiliteacute permanente de
lrsquoaction de lrsquoorganisme agrave but non lucratif
Cela peut paraicirctre eacutevident mais combien drsquoorganismes agissent reacuteellement en
preacuteventif et en amont drsquoune deacutegradation preacutevisible Bien souvent contraints par
lrsquourgence ces organismes associatifs ne peuvent agir qursquoen reacuteactif face agrave ceseacutevolutions
Les organismes sans but lucratif doivent donc ecirctre plus que jamais au plus pregraves
des besoins et des attentes de leurs beacuteneacuteficiaires en disposant drsquoune flexibiliteacute
pour ecirctre agrave lrsquoideacuteal pro actif et agrave minima reacuteactif
Faire plus mieux et avec moins de moyens tel est
lrsquoenjeu des organismes agrave but non lucratif en 2015
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d) Organisation des organismes agrave
but non lucratif
Comme toute organisation les organismes agrave but non lucratif disposent decollaborateurs plus ou moins nombreux et de fonctions similaires aux entreprises
telles que les fonctions support (RH comptabiliteacute informatiquehellip)
Ils peuvent bien souvent compter en plus sur des beacuteneacutevoles mais lrsquoensemble de
ces moyens humains est geacuteneacuteralement concentreacute vers lrsquoessentiel agrave savoir lrsquoaction
de lrsquoorganisme et son organisation premiegravere
Rares sont les compeacutetences purement commerciales et marketing par exemple
plus naturellement attireacutees par lrsquoeacuteconomie marchande et avec une place moins
bien identifieacutee dans des organismes agrave but non lucratif ougrave le simple terme de
deacuteveloppement commercial ou marketing fait peur car il peut ecirctre interpreacuteteacute en
contradiction avec les valeurs de la structure
Ces fonctions lorsqursquoelles sont preacutesentes sont souvent adapteacutees sur la forme
laquo Responsable des Relations Adheacuterents raquo laquo Chargeacute de Relations Entreprises raquo ou
laquo Chargeacute des Relations Donateurs raquo et occupeacutees par des collaborateurs ayant
eacutevolueacute naturellement vers ces fonctions de par la neacutecessiteacute pour lrsquoorganisme de
se professionnaliser avec sa croissance
Une reacuteelle deacutemarche de recrutement de ces profils est absolument neacutecessaire et
parfois trop peu deacuteveloppeacutee comme en teacutemoigne le faible nombre drsquooffres
drsquoemploi sur ces meacutetiers en provenance drsquoacteurs de lrsquoEconomie Sociale et
Solidaire Je ne traiterai pas dans cet ouvrage de ce point qui rejoint le domaine
du pilotage des organismes agrave but non lucratif mais ces fonctions sont pourtant
essentielles
Les organismes agrave but non lucratif savent recourir agrave des tiers pour lancer des
campagnes de fundraising ou des campagnes de communication afin drsquoaccroitre
leur notorieacuteteacute en teacutemoignent les nombreux supports (flyers calendriers affiches)
et les nombreuses actions de street marketing et de deacutemarchage agrave domicile
La consultation des reacutefeacuterences sur les sites internet des prestataires pour
lrsquoexternalisation de la collecte de fonds (fundraising) que je ne citerai pas
confirme cette tendance Mais la distance de ces intervenants externes ne permet
pas de traiter lrsquoapproche marketing au sens premier du terme comment adapter
son offre agrave ses diffeacuterents segments de beacuteneacuteficiaires
Comment adapter son offre agrave ses diffeacuterents segmentsde beacuteneacuteficiaires
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IV)
Meacutethodologie APSOP
Crsquoest suite agrave ces constats et agrave lrsquoabsence de meacutethode pour construire une offre de
service agrave destination des beacuteneacuteficiaires que jrsquoai deacutecideacute de reacutefleacutechir agrave une meacutethode
simple permettant agrave tout organisme agrave but non lucratif y compris sans ressourcesspeacutecialiseacutees en interne drsquoavoir une deacutemarche marketing pour mieux servir ses
beacuteneacuteficiaires
Les experts en marketing connaissent le marketing mix (ou 4P Product Price
Place Promotion) crsquoest dans cet esprit que jrsquoai construit la meacutethode
Confronteacute moi-mecircme aux difficulteacutes drsquoarbitrage sur des montants drsquoaides aux
critegraveres drsquoeacuteligibiliteacute au non recours qui en est parfois la conseacutequence et agrave
lrsquoheacuteteacuterogeacuteneacuteiteacute des beacuteneacuteficiaires lieacutee agrave la hausse de ceux-ci expliqueacutee
preacuteceacutedemment il mrsquoa fallu redoubler drsquoefforts pour optimiser les prestations et les
services drsquoutiliteacute sociale
Pour construire cette meacutethode jrsquoai suivi un entonnoir inverseacute en partant de
lrsquoaction premiegravere preacutecise de llsquoorganisme pour lrsquoeacutelargir aux besoins et aux
beacuteneacuteficiaires diffeacuterencieacutes ce qui a ameneacute agrave la conclusion que pour chaque
theacutematique ou action drsquoun organisme agrave but non lucratif il y a 5 dimensions agrave
eacutetudier Pour nommer cette meacutethodologie jrsquoai choisi un acronyme qui a la vertu
drsquoecirctre un aide-meacutemoire APSOP pour
Aides
Partenariats
Services
Outils
Promotion
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a) Aides directes
Ou prestations directes qui caracteacuterisent lrsquoaction financiegravere de ces organismes
quels qursquoils soient et eacutegalement lrsquoaction mobilisant des moyens importants
Aides au logement pour des personnes physiques subventions pour des
personnes morales lrsquoorganisme drsquoenvergure a souvent une manne financiegravere qursquoil
redistribue
Pour une action tourneacutee sur le terrain lrsquoaide directe est caracteacuteriseacutee par
lrsquointervention premiegravere telle que par exemple la distribution de nourriture
lrsquoaccompagnement de personnes en situation de handicap ou bien encore
lrsquoheacutebergement de jeunes socieacuteteacutes dans une peacutepiniegravere drsquoentreprise pour les
organismes soutenant les initiatives eacuteconomiques
Ainsi pour chaque theacutematique ou action il est inteacuteressant de savoir agrave qui va
profiter cette manne financiegravere et vers qui vont ecirctre mobiliseacutes en prioriteacute les
moyens humains et financiers
Confronteacutes agrave un nombre important de beacuteneacuteficiaires certains organismes
choisissent le saupoudrage en multipliant des petites aides qui au final se reacutevegravelent
avec un impact beacuteneacutefique limiteacute pour les beacuteneacuteficiaires
Vaut-il mieux aider 10 000 personnes avec 10 euros pour chacune ou 1 000
personnes avec 100 euros pour chacune
Bien eacutevidemment cela deacutepend du champ drsquointervention pour une action culturelle
une petite somme suffira mais pour action sociale cela sera insuffisant
Quel que soit le champ drsquoaction cette question se posera avec une eacutechelle propre
agrave lrsquoorganisme et aux besoins et aux attentes des beacuteneacuteficiaires
Il apparait plus pertinent de concentrer les aides
financiegraveres directes et les actions les plus coucircteusesaux beacuteneacuteficiaires les plus en neacutecessiteacute
Cela peut sembler eacutevident et pourtant pour des raisons drsquoimage de politique
drsquoimpact financier sur les subventions verseacutees ou par une sensibiliteacute des instances
de direction qui veulent leacutegitimement aider le plus possible de beacuteneacuteficiaires il est
parfois privileacutegieacute le nombre de beacuteneacuteficiaires agrave la qualiteacute de la prestation deacutelivreacutee
Si la deacutecision de deacutelivrer des aides directes au plus grand nombre est maintenue
il devient alors inteacuteressant de srsquointerroger sur les montants agrave affecter en fonction
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de la situation pour segmenter la population de beacuteneacuteficiaires et adapter
lrsquointervention agrave chaque segment
Une segmentation par lrsquoimposition la situation familiale ou le nombre drsquoenfants
peuvent permettre drsquoadapter lrsquoaide directe avec des seuils objectifs
Pour une aide financiegravere directe son montant peut ecirctre par exemple de 1 000
euros pour un beacuteneacuteficiaire non imposable 500 euros pour un beacuteneacuteficiaire ayant
un impocirct sur le revenu compris entre 1 et 1 000 euros et 100 euros pour un
beacuteneacuteficiaire ayant un impocirct sur le revenu supeacuterieur agrave 1 000 euros
Apregraves ce premier segment de beacuteneacuteficiaires les plus en neacutecessiteacute sur lequel doit se
concentrer lrsquoaction financiegravere directe et les actions les plus coucircteuses il est
possible de reacutefleacutechir aux autres beacuteneacuteficiaires pour leur apporter une prestation
sans coucirct financier
Crsquoest sur le segment de beacuteneacuteficiaires les plus en
neacutecessiteacute que doivent se concentrer lrsquoaction
financiegravere directe et les actions les plus coucircteuses
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b) Partenariats
Crsquoest la deuxiegraveme eacutetape de la deacutemarche un organisme sans but lucratif dispose
drsquoune vraie valeur son nombre de beacuteneacuteficiaires susceptible drsquointeacuteresser nombre
drsquoacteurs de lrsquoeacuteconomie marchande
Pour un reacuteseau de centres automobiles une marque drsquoeacutelectromeacutenager une
banque ou tout autre type de structure de lrsquoeacuteconomie marchande un organisme
qui feacutedegravere un grand nombre de beacuteneacuteficiaires est un grand compte susceptible de
beacuteneacuteficier drsquoavantages commerciaux
Les organismes doivent donc avoir systeacutematiquement le reacuteflexe de se poser la
question des partenariats agrave eacutetudier en fonction de lrsquoaction ou de la theacutematique et
drsquoenclencher une deacutemarche drsquoachat comme le font les groupes priveacutes en mettant
en avant leur volume de beacuteneacuteficiaires
Il est aiseacute de comprendre lrsquointeacuterecirct des acteurs de lrsquoeacuteconomie marchande Une
remise de quelques pourcents sur un marcheacute quasi captif avec la garantie morale
de lrsquoorganisme qui relaye lrsquooffre aupregraves de ses beacuteneacuteficiaires repreacutesente un coucirct
drsquoacquisition de prospects et de clients beaucoup plus faible que des campagnes
de communication traditionnelles
Je ne deacutetaillerai pas ici le pendant de cette deacutemarche que devraient avoir les
acteurs de lrsquoeacuteconomie marchande mais il apparait pertinent drsquoimaginer undeacutepartement de social busines pour adresser toutes ces structures moins visibles
et ces canaux de commercialisation privileacutegieacutes
Lrsquoorganisme sans but lucratif en engageant cette
deacutemarche achat pour neacutegocier des partenariats peut
obtenir un avantage beacuteneacuteficiaire sans coucirct
Frais de dossier offerts remise de 15 services annexes gratuits repreacutesentent
pour un beacuteneacuteficiaire un avantage non neacutegligeable qursquoil peut obtenir gracircce agravelrsquointervention de cet organisme sans que celui-ci ait eu agrave deacutebourser la moindre
somme
Lrsquoeffet de levier est encore plus inteacuteressant dans cette logique car sans moyens
financiers en excluant les frais de fonctionnement permettant cette deacutemarche le
beacuteneacuteficiaire perccediloit un avantage qursquoil considegravere acquis gracircce agrave lrsquoorganisme
Avec cette dimension le champ drsquoaction drsquoun organisme en devient presque
illimiteacute puisqursquoil devient un maicirctre drsquoouvrage qui pilote plusieurs partenaires
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Il peut donc intervenir dans tous domaines sans avoir besoin de disposer de
lrsquoexpertise meacutetier puisque celle-ci est preacutesente chez le partenaire
Le coucirct quasi nul de cette deacutemarche permet alors drsquooffrir un avantage aux
beacuteneacuteficiaires sans avoir besoin de limiter leur nombre Tous peuvent avoir un
retour de lrsquoorganisme et il ne peut degraves lors ecirctre reconnue qursquoune action
performante
Au-delagrave de lrsquoabsence de coucirct cette logique peut mecircme venir enrichir les
ressources de lrsquoorganisme Comme eacutevoqueacute preacuteceacutedemment un tel partenariat est
tregraves inteacuteressant pour un acteur de lrsquoeacuteconomie marchande degraves lors il devient
possible de neacutegocier deux contreparties sur certains domaines un avantage
beacuteneacuteficiaire sous forme de remise et une commission drsquo laquo apporteur drsquoaffaire raquo
pour lrsquoorganisme qui oriente ses beacuteneacuteficiaires vers le partenaire
Cette neacutegociation est agrave manipuler avec prudence elle
ne doit pas influencer le choix objectif du partenaire
et la recherche du meilleur avantage beacuteneacuteficiaire est
agrave privileacutegier
Toutefois pour des raisons commerciales il est possible qursquoun partenaire refuse
de passer un seuil de remise pour les beacuteneacuteficiaires afin de preacuteserver son
positionnement sur le marcheacute ou pour eacuteviter des demandes de reneacutegociation deses prix par des centrales drsquoachat qui deacutecouvriraient un tarif particuliegraverement bas
Cela ne veut pas pour autant dire qursquoil nrsquoy a plus de marge de manœuvre
simplement que cette marge ne peut pas ecirctre reverseacutee au beacuteneacuteficiaire Il est tout
agrave fait leacutegitime dans ce cas que lrsquoorganisme puisse en beacuteneacuteficier pour financer
drsquoautres actions
Imaginons un acteur du logement social qui neacutegocie un contrat drsquoassurance
habitation agrave -20 pour ses beacuteneacuteficiaires et qui obtient une commission de 10
suppleacutementaire agrave chaque souscription en fin drsquoanneacutee lrsquoorganisme dispose drsquouneressource suppleacutementaire proportionnelle agrave son nombre de beacuteneacuteficiaires qui peut
lui permettre de financer par exemple un service drsquoaccompagnement des jeunes
en situation de deacutecohabitation afin de leur permettre de reacuteussir dans leur gestion
autonome drsquoun premier logement
Certes il y a des commissions qui peuvent avoir une image neacutegative dans un
environnement sans but lucratif mais tous les beacuteneacuteficiaires potentiels peuvent
beacuteneacuteficier drsquoune remise concregravete sur un poste de deacutepense et lrsquoorganisme peut se
doter drsquoun nouvel outil drsquoaction
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Lrsquoorganisme peut alors se targuer drsquoavoir accompagneacute ou offert une prestation
laquo indirecte raquo agrave lrsquoensemble de ses beacuteneacuteficiaires et si effectivement tous en
beacuteneacuteficient reacuteellement tout le monde sera content les beacuteneacuteficiaires car ils ont
leur avantage lrsquoorganisme qui peut preacutesenter de meilleurs reacutesultats voire
renforcer ses ressources et le partenaire qui reacutealise un chiffre drsquoaffairesconseacutequent et beacuteneacuteficie de lrsquoimage de marque de lrsquoorganisme pour sa propre
image qui se reacutepercutera sur ses ventes plus traditionnelles en influenccedilant les
consommateurs
Dans cette mecircme logique drsquoaction groupeacutee indirecte et au coucirct reacuteduit il existe
un autre axe agrave travailler
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c) Services
Lrsquoassociation ou lrsquoorganisme sans but lucratif dispose agrave priori de moyens
humains et financiers supeacuterieurs agrave un beacuteneacuteficiaire individuel degraves lors la logique
de mutualisation est un autre levier pour apporter un avantage beacuteneacuteficiaire
Ce que ne peut obtenir facilement un beacuteneacuteficiaire individuel un organisme peut le
mettre en œuvre plus aiseacutement pour des milliers de beacuteneacuteficiaires et avec la
deacutemarche achat preacutesenteacutee preacuteceacutedemment pour les partenariats un organisme
sans but lucratif peut devenir une puissante centrale drsquoachat et obtenir des
services agrave un coucirct unitaire rameneacute au nombre de beacuteneacuteficiaires quasi nul
Services en ligne de type E-Learning coffre fort
numeacuterique ou services physiques telle ladomiciliation permettent aux beacuteneacuteficiaires drsquoacceacuteder
agrave des ressources sans coucirct
Payer un service E-learning illimiteacute pour quelques milliers drsquoeuros et lrsquooffrir
gracieusement agrave ses beacuteneacuteficiaires sur son portail web est une autre action
drsquoenvergure qui au-delagrave de la diffusion massive drsquoun avantage beacuteneacuteficiaire offre
la possibiliteacute de capter des beacuteneacuteficiaires non toucheacutes agrave ce jour et de relayer lrsquooffre
compleacutementaire adapteacutee agrave leurs situations
Des services physiques comme la domiciliation ne font qursquoexploiter une partie
minime de la superficie de locaux tout en offrant une adresse agrave des personnes
physiques ou morales qui nrsquoen ont pas les moyens
Il convient donc de srsquointerroger sur les services susceptibles de reacutepondre agrave des
besoins de beacuteneacuteficiaires le plus en lien avec le champ drsquointervention de
lrsquoassociation ou de lrsquoorganisme sans but lucratif
La domiciliation par exemple apportera peu de valeur ajouteacutee aux personnes en
situation de handicap mais sera un fort levier pour des personnes agrave la rue qui
pourront ainsi eacuteviter les jugements trop hacirctifs de futurs employeurs
On pourrait deacutecliner ces services de maniegravere tregraves large mais en travaillant sur
cette reacuteflexion je me suis rendu compte que certains services eacutetaient annexes au
champ drsquointervention de lrsquoorganisme agrave but non lucratif ou apportaient une partie
de la reacuteponse alors que certains services reacuteveacutelaient une fonction utilitaire qui
contribuait agrave aider le beacuteneacuteficiaire dans la probleacutematique qursquoentend reacutesoudre
lrsquoorganisme Jrsquoai donc creacuteeacute une cateacutegorie speacutecifique pour ces outils
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d) Outils
Tout comme les beacuteneacuteficiaires ne peuvent pas toujours acceacuteder aux services dont
ils ont besoin ils ont parfois besoin drsquooutils qursquoils ne soupccedilonnent mecircme pas pour
les aider dans la probleacutematique qui les amegravene agrave solliciter lrsquoorganisme sans butlucratif
Lrsquooutil a une vertu peacutedagogique et utilitaire en ce sens qursquoelle nrsquoest pas la reacuteponse
comme peut lrsquoecirctre un service ou une aide mais un eacuteleacutement permettant de se
rapprocher de la reacuteponse Un exemple vaut mieux que mille mots
Pour aider agrave lrsquoobtention du permis de conduire qui repreacutesente une difficulteacute pour
nombre de personnes il peut exister un service et un outil
983085 Offrir en E-learning sur son site internet lrsquoaccegraves gratuit au cours du code de la
route est un service
983085 Mettre agrave disposition un comparateur des sites de E-learning avec leur coucirct est
un outil pour trouver le moins cher
La frontiegravere entre les deux est parfois fine Envoyer un exemplaire papier du code de
la route aux beacuteneacuteficiaires qui veulent passer le permis de conduire est un avantage
en tant que service mais eacutegalement en tant qursquooutil si lrsquoon considegravere que lrsquoon dote le
beacuteneacuteficiaire drsquoun outil pour lrsquoaider agrave avoir son code
Cette notion utilitaire deacutepend donc du champ drsquointervention du type drsquooutil mis en
place mais elle reste une eacutetape en soi dans la reacuteflexion drsquoun organisme qui souhaite
accompagner des beacuteneacuteficiaires en cela qursquoelle suppose de se questionner
systeacutematiquement sur comment donner des outils aux beacuteneacuteficiaires pour les aider agrave
reacutesoudre leur probleacutematique
laquo comment donner des outils aux beacuteneacuteficiaires pour les
aider agrave reacutesoudre leur probleacutematique raquo
Pour des actions humanitaires fournir des outils techniques permettant la
construction de puits pour obtenir de lrsquoeau permet aux beacuteneacuteficiaires de ces outils de
traiter en quasi autonomie leur probleacutematique drsquoaccegraves agrave lrsquoeau
Drsquoun point de vue performance de lrsquoaction de lrsquoassociation ou de lrsquoorganisme doter
ses beacuteneacuteficiaires drsquooutils leur permettant de reacutesoudre en autonomie toute ou partie
de leur probleacutematique permet de traiter le fond de la probleacutematique et drsquoeacuteviter une
reacutecurrence drsquoaccompagnements palliatifs tout en reacuteduisant les coucircts de ces
accompagnements
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Pour reprendre lrsquoexemple humanitaire ci-dessus il vaut mieux aider la population
beacuteneacuteficiaire agrave forer elle-mecircme ses puits plutocirct que de leur acheminer des palettes de
bouteilles drsquoeau
En termes marketing crsquoest un peu le laquo Do it yourself raquode lrsquoaction associative sociale ou humanitaire
Cette mise agrave disposition drsquooutils peut ouvrir un deacutebat car elle peut reacuteduire la
deacutependance des beacuteneacuteficiaires envers lrsquoorganisme sans but lucratif or srsquoil nrsquoy a plus de
beacuteneacuteficiaires agrave accompagner car la probleacutematique de fond a eacuteteacute solutionneacutee quel
avenir pour lrsquoorganisme
Un parallegravele avec lrsquoeacuteconomie marchande est eacutevident sans clients lrsquoentreprise ne
peut exister Elle doit donc cesser son activiteacute ou trouver de nouveaux besoins agrave
satisfaire
Si cette deacutemarche de mise agrave disposition drsquooutils peut dans des cas speacutecifiques
menacer lrsquoavenir de lrsquoorganisme de maniegravere geacuteneacuterale ce sera une reacuteponse
compleacutementaire ou destineacutee agrave un segment de beacuteneacuteficiaires moins prioritaire car plus
autonomes ou moins preacutecaires
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e) Promotion
Une fois ce panel de solutions et leurs cibles respectives deacutefinies il faut en
assurer la promotion Tous les moyens sont bons jeux-concours emailing
affichage eacuteveacutenementiel sponsoring parrainagehellip
La socieacuteteacute est satureacutee de messages eacutemis par des annonceurs agrave destination de
leurs cibles dans une logique push qui peut avoir un effet de conditionnement de
la population qui nrsquoest plus habitueacutee agrave aller chercher lrsquoinformation
Et quand bien mecircme un beacuteneacuteficiaire entame une deacutemarche de recherche
drsquoinformation il tombe sur une multitude de sources des sources officielles des
sources semi-officielles comme les blogs des sources collectives comme les
forums des sources commercialeshellip
Prenons lrsquoexemple drsquoun meacutenage fortement endetteacute il peut trouver des conseils
des informations sur la deacutemarche de surendettement des coordonneacutees drsquoune
association comme CRESUS mais eacutegalement celles drsquoun courtier speacutecialiseacute en
rachat de creacutedits
Comment ce meacutenage va reacuteagir face agrave tous ces messages Va-t-il ecirctre en capaciteacute
de distinguer ceux qursquoil doit privileacutegier
Il est donc important drsquoaller vers ses beacuteneacuteficiaires parfois mecircme en amont de
leurs difficulteacutes afin qursquoils aient identifieacute lrsquoorganisme qui pourra les aider le
moment venu
Je vais volontairement deacutetailler ce point avec une action qui semble agrave premiegravere
vue hors sujet le jeu-concours En effet comment imaginer qursquoun organisme agrave
but non lucratif reacutealise une telle opeacuteration
Pourtant avec ce dispositif un organisme pourra toucher de futurs beacuteneacuteficiaires
eacuteventuellement enregistrer degraves agrave preacutesent leurs coordonneacutees pour mieux connaicirctre
sa population et mieux la toucher lors drsquoeacuteveacutenements conjoncturels ou dulancement de nouvelles prestations
Les beacuteneacuteficiaires potentiels ne connaissant pas lrsquoorganisme pourront eacutegalement agrave
cette occasion deacutecouvrir lrsquooffre de services adapteacutee agrave leur probleacutematique et peut
ecirctre solliciter une aide
Bien sur la forme est importante Le message autour de ce jeu-concours tout
comme la dotation doit ecirctre en coheacuterence avec lrsquoaction de lrsquoorganisme
Il est inimaginable de lancer un concours agrave destination de personnes handicapeacutees
pour gagner une prothegravese
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Mais faire gagner agrave 10 personnes handicapeacutees des vacances adapteacutees prises en
charge avec un accompagnement speacutecifique permettra agrave tous les beacuteneacuteficiaires de
savoir qursquoil est possible de partir en vacances malgreacute un handicap drsquoautant plus si
sont relayeacutees dans ce cadre des informations pratiques (norme de lieux de
vacances adapteacutes aides financiegraveres existantes services de prise en charge parles villes de destinationhellip)
Bien sur cela permettra de sensibiliser sur la difficulteacute des personnes handicapeacutees
agrave partir en vacances (logements adapteacutes transports eacutequipements publics accegraves
aux lieux naturelshellip)
Doit-on ecirctre priveacute de vacances lorsque lrsquoon est handicapeacute Un relai en direct de
ces vacances via un blog ou un fil drsquoactualiteacutes permettra drsquoavoir une campagne de
sensibilisation forte
Si de plus les vacances sont financeacutees ou cofinanceacutees par un tiers partenaire (le
transport par la SNCF lrsquoheacutebergement par un groupe hocirctelier par exemple) et que
pour participer agrave ce jeu concours lrsquoorganisme rajoute par exemple un critegravere de
revenus pour favoriser les plus deacutemunis ou un critegravere drsquoacircge pour favoriser les
enfants quelles critiques pourrait on faire
En ajoutant dans les eacutetapes pour participer agrave ce jeu lrsquoobligation de relayer
lrsquoadresse du site internet de lrsquoorganisme sans but lucratif aupregraves de 10 personnes
par exemple on compense eacutegalement les budgets de communication
Avec une bonne reacuteflexion et une politique de communication transparente ce
type drsquoaction aura beaucoup plus drsquoeffets beacuteneacutefiques que neacutegatifs tant pour
lrsquoorganisme que pour les beacuteneacuteficiaires
Je ne deacutetaillerai pas les multiples impacts de ces actions de promotion de par les
retombeacutees meacutediatiques et le retour sur investissement en comparaison agrave la
publiciteacute plus traditionnelle les experts en communication et en publiciteacute sont agrave
mecircme de le faire
De mecircme le point ici eacutevoqueacute ne concerne pas la promotion aupregraves des donateursqui est un vaste sujet mais pour meacutemoire lrsquoobjet de cette meacutethode est drsquoavoir une
action globale aupregraves du plus grand nombre de beacuteneacuteficiaires possible
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Il faut garder agrave lrsquoesprit que tous les moyens de
promotion efficaces utiliseacutes par les grandes
entreprises de lrsquoeacuteconomie marchande peuvent
srsquoadapter aux acteurs de lrsquoeacuteconomie sociale et
solidaire pour leur permettre de toucher le plus grand
nombre de beacuteneacuteficiaires
Jrsquoai abordeacute plusieurs eacutetapes successives que jrsquoai illustreacutees avec diffeacuterents
exemples je vais maintenant tenter de syntheacutetiser cette deacutemarche pour qursquoen
tant qursquoacteur drsquoun organisme sans but lucratif ou drsquoune association vous puissiez
vous approprier cette meacutethode
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V)
MISE EN APPLICATION
Que vous partiez de votre champ drsquointervention global (pauvreteacute maltraitance
formation logement insertion loisirs en tant que CEhellip) ou drsquoune theacutematique
speacutecifique au cœur de votre champ drsquointervention (lutter contre la preacutecariteacuteeacutenergeacutetique combattre les violences aux enfants former les jeunes pour lutter
contre le chocircmage reacuteinseacuterer des personnes en situation drsquoexclusion offrir des loisirs
agrave moindre coucirct) la meacutethode preacutesenteacutee se traduit par une seacuterie de questionnements
Aides
A qui vais-je reacuteserver mes fonds propres et pour qui vais-je mobiliser mes
moyens humains Qui sont mes beacuteneacuteficiaires prioritaires
Partenariats
Que puis-je apporter comme eacuteleacutement de solution compleacutementaire aux
beacuteneacuteficiaires identifieacutes preacuteceacutedemment et que puis-je apporter comme
solution alternative aux beacuteneacuteficiaires moins prioritaires
Services Quels services puis-je offrir pour soutenir lrsquoensemble de mes
beacuteneacuteficiaires
Outils
Comment mes beacuteneacuteficiaires pourraient traiter leur probleacutematique sans
mon intervention Avec quels outils
Promotion
Comment relayer mon offre de service Comment segmenter ma
communication aux beacuteneacuteficiaires Comment me faire connaicirctre par tous
mes beacuteneacuteficiaires potentiels actuels et futurs
Si vous apportez des reacuteponses agrave chacune de ces eacutetapes de questionnement vous
aurez de fortes chances drsquoavoir une action globale mieux adapteacutee plus large etmieux reconnue
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Si votre organisme adresse plusieurs cibles notamment des adheacuterents et des
beacuteneacuteficiaires issus des adheacuterents les pistes de reacuteflexion pourront eacutegalement amener
des deacuteclinaisons de services ou drsquooutils pour les adheacuterents qui joueront un rocircle de
relai
Crsquoest le cas par exemple de flyers ou de portails de saisie des demandes
personnaliseacutes agrave lrsquoeffigie de lrsquoadheacuterent qui peuvent amener agrave une meilleure captation
du flux des beacuteneacuteficiaires
Enfin je vous invite agrave vous libeacuterer de vos reacuteflexes
associatifs
Quelles structures ont la plus forte notorieacuteteacute Quelles structures touchent le plus
grand nombre de gens Les entreprises de lrsquoeacuteconomie marchande
Nul besoin de citer la marque de la plus ceacutelegravebre boisson gazeusehellip
Srsquoinspirer de leurs meacutethodes et consideacuterer un beacuteneacuteficiaire comme un prospect ou un
client est gage drsquoune action efficace de qualiteacute et reconnue tout en eacutetant compatible
avec les valeurs de votre structure sans but lucratif
Une fois de plus je ne deacutetaillerai pas dans cet ouvrage la relation aux beacuteneacuteficiaires
qui est un sujet agrave part entiegravere mais en vous mettant agrave la place drsquoun client qui
souhaite connaicirctre lrsquoavancement de sa commande avoir les bons conseils et un bon
rapport qualiteacuteprix vous trouverez les reacuteponses pour ameacuteliorer votre relation auxbeacuteneacuteficiaires (ou aux adheacuterents)
Illustrons maintenant cette deacutemarche avec des theacutematiques concregravetes
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VI)
EXEMPLES
Ci-dessous quelques theacutematiques ougrave je deacutecline la meacutethode APSOP pour illustrer
concregravetement comment peut se structurer une offre de services drsquoune association
permettant de toucher le plus grand nombre de beacuteneacuteficiairesIl est impossible de traiter tous les domaines drsquointervention des structures sans
but lucratif tant elles sont preacutesentes dans tous les domaines mais ces quelques
exemples vous aideront je lrsquoespegravere agrave eacutelargir vos perspectives de reacuteflexion
Theacutematique
Item
Alimentaire Humanitaire Sida Logement social
AIDE Distribution alimentaireMeacutedicaments et
soins
Deacutepistage
du sidaLogements sociaux
PARTENARIATReacuteductions avec les
enseignes de la grandedistribution
Reacuteductions avecles groupes
agro-alimentairesayant unestrateacutegie
Bottom of thePyramid
Achat depreacuteservatifsmoins cherssur Internet
enpartenariat
avec unfabriquant
Reacuteductions surassurancehabitation
abonnementInternet
SERVICEDomiciliation postale
pour les personnes agrave larue
Conservation
drsquoune copie despapiers
drsquoidentiteacute oudes biens despopulationsdeacuteplaceacutees
Application
mobile avecgeacuteolocalisation
desdistributeur
s depreacuteservatifs
Hotline pour aider aulogement tout parcconfondu sur la zone
drsquoimplantation endonnant les bons
conseils
OUTIL
Comparateur des prixde la grande
distribution oucommuniquer sur celuiqui existe et son usage
Kit pour
chasser pourdeacutepolluer lrsquoeaupour deacutesinfecter
Kit dedeacutepistagePilule postrapport agrave
risque
Baromegravetre desloyers pour cibler leszones reacutesidentiellesdu parc priveacute les
moins chegraveres(substitution ou pour
patienter comptetenu des deacutelaisdrsquoattribution)
PROMOTION
Action promotionnellealimentaire en phaseavec un eacuteveacutenement
(Pacircques Chandeleur)
Jouets pour lesenfants
Gagner 1an de
preacuteservatifset
lubrifiants
Tournoi sportif
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RESUME
Destineacute aux associations et de maniegravere geacuteneacuterale agrave tout organisme sans but lucratif
ce livre blanc traite de la question de lrsquooptimisation de lrsquoaction de lrsquoorganisme agrave
travers la diffusion des aides etou prestations au plus grand nombre de beacuteneacuteficiaires
possible
Ce livre blanc a pour objectif drsquoapporter une meacutethode permettant agrave tout organisme
drsquooptimiser son action sans avoir recours agrave des moyens suppleacutementaires
Il ne sera donc pas question de leveacutee de fonds de recrutement de beacuteneacutevoles ou de
campagne massive de communication mais de reacuteflexions pour ameacuteliorer lrsquoaction de
lrsquoorganisme agrave peacuterimegravetre quasi constant de moyens humains et financiers
Srsquoadressant agrave tout organisme quel que soit son champ drsquointervention il peut ecirctre
utiliseacute par des organismes drsquoaction sociale ou sanitaire des organismes
professionnels des organismes publics ou parapublics des organismes de formation
ou bien encore des structures de type comiteacute drsquoentreprise
Srsquoappuyant sur des constats releveacutes dans plusieurs structures et sur la mise enapplication drsquoune meacutethode ayant apporteacutee des reacutesultats concrets ce livre blanc nrsquoa
pas la preacutetention drsquoapporter une reacuteponse universelle mais en tous les cas une
meacutethode systeacutematique agrave appliquer pour permettre au plus grand nombre de
beacuteneacuteficiaires drsquoobtenir une prestation ou un service
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SOMMAIRE
I) PRESENTATION DE lrsquoOUVRAGEpage 6
II) PRESENTATION DE LrsquoAUTEURpage 7
III) CONSTATS ET REFLEXIONSpage 8
a Beacuteneacuteficiaires en haussepage 8
b Contraintes budgeacutetairespage 10
c Evolutiviteacute des besoinspage 11
d Organisation des organismes agrave but non lucratifpage 12
IV) METHODOLOGIE APSOPpage 13
a Aidespage 14b Partenariatspage 16
c Servicespage 19
d Outilspage 20
e Promotionpage 22
V) MISE EN APPLICATIONpage 25
VI) EXEMPLESpage 27
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I)
PRESENTATION DE LrsquoOUVRAGE
Suite au constat que de nombreuses pistes restaient inexploreacutees par les
associations et de maniegravere plus large par les organismes sans but lucratif pour
offrir une action globale agrave leurs beacuteneacuteficiaires actifs et potentiels une reacuteflexion estneacutee pour formaliser une deacutemarche systeacutematique
Ce livre preacutesentera donc dans un premier temps son auteur et les constats
reacutealiseacutes avec les pistes de reacuteflexion qursquoils ont susciteacutes
A lrsquoissue la deacutemarche systeacutematique agrave avoir pour ces organismes comparable agrave
une meacutethode sera exposeacutee et illustreacutee
La reacutedaction de ce livre amegravene naturellement des sujets connexes qui ont eacuteteacute
volontairement non traiteacutes afin de rester concentreacute sur lrsquoobjectif premier ilspourraient alimenter des livres blancs speacutecifiques
Il nrsquoest donc pas question ici drsquoaboutir agrave un ouvrage de 200 pages mais bel et
bien de fournir un manuel professionnel agrave destination de tout acteur drsquoune
association ou drsquoun organisme sans but lucratif Dans cette mecircme logique crsquoest
avant tout le contenu et lrsquoillustration pragmatique qui dominent par rapport agrave la
syntaxe et agrave la meacutethodologie reacutedactionnelle
Les eacuteleacutements formaliseacutes dans cet ouvrage sont issus de sources mentionneacutees ou
de constats professionnels eacutetayeacutes autant que possible par des donneacutees fiables
mais eacutegalement parfois le simple reacutesultat drsquoun constat reacutecurrent
Il se peut qursquoen lisant cet ouvrage vous ayez un avis divergent sur certaines ideacutees
deacuteveloppeacutees ces ideacutees auront agrave minima la valeur ajouteacutee de vous mettre en
perspective de reacuteflexion
Ces points de vigilance apparaissent neacutecessaires agrave formaliser car lrsquoauteur est
avant tout un manager tentant de combiner la vision strateacutegique et les enjeux
opeacuterationnels et non un chercheur Crsquoest donc en toute humiliteacute qursquoa eacuteteacute reacutedigeacutece livre blanc
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II)
PRESENTATION DE LrsquoAUTEUR
Apregraves un premier parcours professionnel dans le secteur
priveacute notamment dans la communication lrsquoinformatique et
les teacuteleacutecommunications crsquoest suite agrave une deacutemarche dedeacuteveloppement personnel engageacutee dans le cadre drsquoun
Executive MBA de lrsquoIAE de Paris que Mathieu DENGLER
deacutecide drsquoorienter sa carriegravere vers des organismes agrave but
non lucratif Profitant drsquoune opportuniteacute professionnelle il
rejoint un des principaux organismes Action Logement au cours de son MBA et
reacutealise un meacutemoire autour du pilotage drsquoun organisme associatif
Le constat est sans appel un tel organisme doit se piloter avec les mecircmes outils
et meacutethodes qursquoune entreprise mais dans un systegraveme de valeurs propre agrave sonaction sociale Degraves lors Mathieu DENGLER nrsquoaura de cesse de chercher des
synergies et des leviers pour rendre lrsquoaction sociale plus efficace en tirant profit
de son expeacuterience du secteur priveacute
Il lancera par exemple une offre illimiteacutee drsquoune hotline agrave destination des
entreprises adheacuterentes pour aider les salarieacutes dans leur recherche de logement ou
bien encore une centrale de reacuteservation de logements temporaires meubleacutes plus
proche du secteur du tourisme que du secteur social mais toutefois neacutecessaire au
vu des nouveaux besoins des salarieacutes en mobiliteacute Ces initiatives amegraveneront agrave lacreacuteation drsquoune instance de Marketing Strateacutegique rare en de tels organismes
dont il prendra la responsabiliteacute
Par la suite il prend la direction des opeacuterations drsquoun organisme de branche qui
adresse 1 500 000 beacuteneacuteficiaires et ayants-droit Il aborde agrave nouveau les sujets qui
lui sont confieacutes avec un regard diffeacuterent et une volonteacute de maximiser le retour sur
investissement des actions engageacutees pour diffuser le plus largement possible
lrsquooffre drsquoaction sociale Il deacutecide alors de creacuteer une meacutethode pour offrir une action
agrave lrsquoensemble des beacuteneacuteficiaires applicable agrave tout organisme sans but lucratif
Ce livre blanc preacutesente cette meacutethode qui nrsquoa pas la preacutetention drsquoecirctre parfaite
mais propose une meacutethodologie agrave appliquer systeacutematiquement dans un
organisme agrave but non lucratif pour optimiser lrsquoaction vers les beacuteneacuteficiaires
Tous les organismes agrave but non lucratif peuvent utiliser cette meacutethode
association feacutedeacuteration organisme de formation acteur du logement social du
handicap ou de lrsquoinsertion ou bien encore les comiteacutes drsquoentreprises Cette
deacutemarche peut eacutegalement srsquoappliquer agrave tout type de beacuteneacuteficiaire personne
physique mais aussi personne morale dans le cadre des organismes soutenant
par exemple le deacuteveloppement eacuteconomique de jeunes entreprises
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III) CONSTATS ET REFLEXIONS
a) Beacuteneacuteficiaires en hausse Avec un contexte social et eacuteconomique difficile le nombre de beacuteneacuteficiaires actifs
ou potentiels ne cesse de croicirctre
Les personnes physiques exclues socialement toucheacutees par le handicap ou les
citoyens de pays eacutemergents ne sont plus la seule cateacutegorie de beacuteneacuteficiaires
drsquoorganismes agrave but non lucratif
On trouve deacutesormais la laquo classe moyenne raquo qui subit des augmentations du coucirct
de la vie des reacuteductions de prestations sociales lieacutees aux contraintes budgeacutetairesdes gouvernements ou bien encore des accidents de la vie tels que la maladie ou
les seacuteparations qui impactent directement leurs ressources et leur condition
sociale
Lrsquoeacutevolution du nombre de meacutenages lieacutee aux seacuteparations multiplie eacutegalement le
nombre de beacuteneacuteficiaires Pour un acteur social une seacuteparation multiplie par deux
le nombre de demandes potentielles
De fait le nombre de beacuteneacuteficiaires susceptibles de beacuteneacuteficier de lrsquointervention
drsquoun organisme agrave but non lucratif croicirct de maniegravere reacuteguliegravere
Hormis ces aspects conjoncturels et sociologiques qui entrainent des variations
plus rapides lrsquoeacutevolution structurelle lieacutee notamment agrave la deacutemographie entraine
naturellement une hausse des beacuteneacuteficiaires potentiels de tout organisme agrave but
non lucratif
Lrsquohistorique du nombre de beacuteneacuteficiaires des associations nrsquoest pas toujours
disponible et ce drsquoautant plus agrave peacuterimegravetre constant cest-agrave-dire sans modification
des critegraveres drsquoeacuteligibiliteacute qui peuvent faire baisser le nombre de beacuteneacuteficiaires alorsque la population cible (beacuteneacuteficiaires potentiels) croicirct je vous preacutesente tout de
mecircme quelques chiffres qui illustrent cette augmentation
- Restos du Cœur 75 M de repas distribueacutes en 2005 100 M en 2010 et 130 M en
2014 (Source httpfrwikipediaorgwikiLes_Restos_du_cC593ur)
- Aide Compleacutementaire Santeacute (ACS) 55 336 beacuteneacuteficiaires en janvier 2010
101 692 en janvier 2014 (Source httpwwwcmufreffectifs_acsphp)
- Couverture Maladie Universelle de base (CMU de base) 14 M de beacuteneacuteficiairesen 2007 22 M en 2013 (Source httpwwwcmufreffectifs_cmubphp)
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- Allocation Personnaliseacutee drsquoAutonomie 600 311 beacuteneacuteficiaires en 2002
1 223 290 en 2012 (Source httpwwwdreessantegouvfrIMGappsstatiss)
Lrsquoaugmentation peut concerner tant les beacuteneacuteficiaires laquo actifs raquo ceux qui ont reccedilu
une aide effective que les beacuteneacuteficiaires laquo potentiels raquo ceux qui sont connus mais
qui nrsquoont pas solliciteacute drsquoaide mais eacutegalement ceux qui ne sont pas connus et qui
seraient susceptibles de solliciter une aide
Cette notion de beacuteneacuteficiaire actif ou potentiel deacutepend de la structure et de la
maniegravere dont est abordeacutee cette notion par lrsquoassociation
Pour un organisme sans but lucratif deacutelivrant des aides dites de droit commun (ou
de droits ouverts) les beacuteneacuteficiaires actifs sont ceux qui ont solliciteacute une aide et
les potentiels sont le reste de la population eacuteligible
Pour une association les beacuteneacuteficiaires actifs peuvent ecirctres ceux ayant solliciteacutes
une aide ou bien ceux inscrits les beacuteneacuteficiaires potentiels peuvent alors ecirctre soitles inscrits nrsquoayant pas solliciteacute drsquoaide soit le reste de la population non inscrite
mais eacuteligible
Pour la suite de cet ouvrage il sera admis que les beacuteneacuteficiaires actifs sont ceux
ayant beacuteneacuteficieacute drsquoune aide directe quelle qursquoelle soit et les beacuteneacuteficiaires potentiels
ceux susceptibles de beacuteneacuteficier drsquoune aide qursquoils soient deacutejagrave connus par un
meacutecanisme drsquoinscription par exemple ou inconnus
laquo le nombre de beacuteneacuteficiaires susceptibles de
beacuteneacuteficier de lrsquointervention drsquoun organisme agrave but non
lucratif croicirct de maniegravere reacuteguliegravere raquo
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b) Contraintes budgeacutetaires
Dans le mecircme temps les organisations agrave but non lucratif subissent des baisses
de ressources lieacutees agrave la baisse des subventions des gouvernements qui doivent
reacuteduire leurs budgets En France crsquoest une baisse de lrsquoordre de 17 entre 2005 et2011 (Source httpwwwlagazettedescommunescom173935associations-les-
subventions-fondent-la-commande-publique-explose)
Les organismes dont les ressources sont indexeacutees sur des indicateurs
eacuteconomiques subissent de plus le ralentissement Crsquoest le cas par exemple
drsquoAction Logement ou des Organismes Paritaires Collecteurs Agreacuteeacutes (OPCA) qui
interviennent dans le domaine de la formation et dont les ressources sont
indexeacutees sur la masse salariale
On voit mecircme apparaicirctre des plans de restructuration plus communs aux
entreprises qursquoaux associations comme le Plan de Sauvegarde de lrsquoEmploi (PSE)
de lrsquoassociation AIDES (Source httpwwwaidesorgactudans-une-situation-
economique-difficile-aides-annonce-la-mise-en-place-dun-projet-de-plan-de-sa)
Le cumul de ces deux tendances opposeacutees augmentation du nombre de
beacuteneacuteficiaires et baisse des ressources tend encore plus la situation
Les organismes agrave but non lucratif doivent deacutesormais
deacutevelopper leur action et accroicirctre leurs reacutesultats tout
en reacuteduisant leurs budgets de fonctionnement
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c) Evolutiviteacute des besoins
Lrsquoeacutevolution rapide de notre socieacuteteacute tant sur les aspects comportementaux que lieacutee
aux modes de consommation rajoute une difficulteacute suppleacutementaire
Quand lrsquoinflation se deacuteveloppe il faut soutenir les beacuteneacuteficiaires face agrave
lrsquoaugmentation du coucirct de la vie
Quand le coucirct de lrsquoeacutenergie srsquoenvole de par une baisse des ressources naturelles
crsquoest contre la preacutecariteacute eacutenergeacutetique qursquoil faut soutenir les beacuteneacuteficiaires
Quand lrsquoemploi se deacutegrade crsquoest la mobiliteacute qursquoil faut accompagner et la
formation qursquoil faut deacutevelopper
Pour un organisme qui intervient sur les loisirs (CE par exemple) crsquoest toute sonoffre qui est impacteacutee par le deacuteveloppement de la consommation par Internet
lrsquousage des Smartphones ou le deacuteveloppement de la videacuteo agrave la demande (VOD)
Il y a donc un lien fort entre les besoins des beacuteneacuteficiaires et les eacutevolutions
conjoncturelles et structurelles qui neacutecessitent une adaptabiliteacute permanente de
lrsquoaction de lrsquoorganisme agrave but non lucratif
Cela peut paraicirctre eacutevident mais combien drsquoorganismes agissent reacuteellement en
preacuteventif et en amont drsquoune deacutegradation preacutevisible Bien souvent contraints par
lrsquourgence ces organismes associatifs ne peuvent agir qursquoen reacuteactif face agrave ceseacutevolutions
Les organismes sans but lucratif doivent donc ecirctre plus que jamais au plus pregraves
des besoins et des attentes de leurs beacuteneacuteficiaires en disposant drsquoune flexibiliteacute
pour ecirctre agrave lrsquoideacuteal pro actif et agrave minima reacuteactif
Faire plus mieux et avec moins de moyens tel est
lrsquoenjeu des organismes agrave but non lucratif en 2015
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d) Organisation des organismes agrave
but non lucratif
Comme toute organisation les organismes agrave but non lucratif disposent decollaborateurs plus ou moins nombreux et de fonctions similaires aux entreprises
telles que les fonctions support (RH comptabiliteacute informatiquehellip)
Ils peuvent bien souvent compter en plus sur des beacuteneacutevoles mais lrsquoensemble de
ces moyens humains est geacuteneacuteralement concentreacute vers lrsquoessentiel agrave savoir lrsquoaction
de lrsquoorganisme et son organisation premiegravere
Rares sont les compeacutetences purement commerciales et marketing par exemple
plus naturellement attireacutees par lrsquoeacuteconomie marchande et avec une place moins
bien identifieacutee dans des organismes agrave but non lucratif ougrave le simple terme de
deacuteveloppement commercial ou marketing fait peur car il peut ecirctre interpreacuteteacute en
contradiction avec les valeurs de la structure
Ces fonctions lorsqursquoelles sont preacutesentes sont souvent adapteacutees sur la forme
laquo Responsable des Relations Adheacuterents raquo laquo Chargeacute de Relations Entreprises raquo ou
laquo Chargeacute des Relations Donateurs raquo et occupeacutees par des collaborateurs ayant
eacutevolueacute naturellement vers ces fonctions de par la neacutecessiteacute pour lrsquoorganisme de
se professionnaliser avec sa croissance
Une reacuteelle deacutemarche de recrutement de ces profils est absolument neacutecessaire et
parfois trop peu deacuteveloppeacutee comme en teacutemoigne le faible nombre drsquooffres
drsquoemploi sur ces meacutetiers en provenance drsquoacteurs de lrsquoEconomie Sociale et
Solidaire Je ne traiterai pas dans cet ouvrage de ce point qui rejoint le domaine
du pilotage des organismes agrave but non lucratif mais ces fonctions sont pourtant
essentielles
Les organismes agrave but non lucratif savent recourir agrave des tiers pour lancer des
campagnes de fundraising ou des campagnes de communication afin drsquoaccroitre
leur notorieacuteteacute en teacutemoignent les nombreux supports (flyers calendriers affiches)
et les nombreuses actions de street marketing et de deacutemarchage agrave domicile
La consultation des reacutefeacuterences sur les sites internet des prestataires pour
lrsquoexternalisation de la collecte de fonds (fundraising) que je ne citerai pas
confirme cette tendance Mais la distance de ces intervenants externes ne permet
pas de traiter lrsquoapproche marketing au sens premier du terme comment adapter
son offre agrave ses diffeacuterents segments de beacuteneacuteficiaires
Comment adapter son offre agrave ses diffeacuterents segmentsde beacuteneacuteficiaires
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IV)
Meacutethodologie APSOP
Crsquoest suite agrave ces constats et agrave lrsquoabsence de meacutethode pour construire une offre de
service agrave destination des beacuteneacuteficiaires que jrsquoai deacutecideacute de reacutefleacutechir agrave une meacutethode
simple permettant agrave tout organisme agrave but non lucratif y compris sans ressourcesspeacutecialiseacutees en interne drsquoavoir une deacutemarche marketing pour mieux servir ses
beacuteneacuteficiaires
Les experts en marketing connaissent le marketing mix (ou 4P Product Price
Place Promotion) crsquoest dans cet esprit que jrsquoai construit la meacutethode
Confronteacute moi-mecircme aux difficulteacutes drsquoarbitrage sur des montants drsquoaides aux
critegraveres drsquoeacuteligibiliteacute au non recours qui en est parfois la conseacutequence et agrave
lrsquoheacuteteacuterogeacuteneacuteiteacute des beacuteneacuteficiaires lieacutee agrave la hausse de ceux-ci expliqueacutee
preacuteceacutedemment il mrsquoa fallu redoubler drsquoefforts pour optimiser les prestations et les
services drsquoutiliteacute sociale
Pour construire cette meacutethode jrsquoai suivi un entonnoir inverseacute en partant de
lrsquoaction premiegravere preacutecise de llsquoorganisme pour lrsquoeacutelargir aux besoins et aux
beacuteneacuteficiaires diffeacuterencieacutes ce qui a ameneacute agrave la conclusion que pour chaque
theacutematique ou action drsquoun organisme agrave but non lucratif il y a 5 dimensions agrave
eacutetudier Pour nommer cette meacutethodologie jrsquoai choisi un acronyme qui a la vertu
drsquoecirctre un aide-meacutemoire APSOP pour
Aides
Partenariats
Services
Outils
Promotion
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a) Aides directes
Ou prestations directes qui caracteacuterisent lrsquoaction financiegravere de ces organismes
quels qursquoils soient et eacutegalement lrsquoaction mobilisant des moyens importants
Aides au logement pour des personnes physiques subventions pour des
personnes morales lrsquoorganisme drsquoenvergure a souvent une manne financiegravere qursquoil
redistribue
Pour une action tourneacutee sur le terrain lrsquoaide directe est caracteacuteriseacutee par
lrsquointervention premiegravere telle que par exemple la distribution de nourriture
lrsquoaccompagnement de personnes en situation de handicap ou bien encore
lrsquoheacutebergement de jeunes socieacuteteacutes dans une peacutepiniegravere drsquoentreprise pour les
organismes soutenant les initiatives eacuteconomiques
Ainsi pour chaque theacutematique ou action il est inteacuteressant de savoir agrave qui va
profiter cette manne financiegravere et vers qui vont ecirctre mobiliseacutes en prioriteacute les
moyens humains et financiers
Confronteacutes agrave un nombre important de beacuteneacuteficiaires certains organismes
choisissent le saupoudrage en multipliant des petites aides qui au final se reacutevegravelent
avec un impact beacuteneacutefique limiteacute pour les beacuteneacuteficiaires
Vaut-il mieux aider 10 000 personnes avec 10 euros pour chacune ou 1 000
personnes avec 100 euros pour chacune
Bien eacutevidemment cela deacutepend du champ drsquointervention pour une action culturelle
une petite somme suffira mais pour action sociale cela sera insuffisant
Quel que soit le champ drsquoaction cette question se posera avec une eacutechelle propre
agrave lrsquoorganisme et aux besoins et aux attentes des beacuteneacuteficiaires
Il apparait plus pertinent de concentrer les aides
financiegraveres directes et les actions les plus coucircteusesaux beacuteneacuteficiaires les plus en neacutecessiteacute
Cela peut sembler eacutevident et pourtant pour des raisons drsquoimage de politique
drsquoimpact financier sur les subventions verseacutees ou par une sensibiliteacute des instances
de direction qui veulent leacutegitimement aider le plus possible de beacuteneacuteficiaires il est
parfois privileacutegieacute le nombre de beacuteneacuteficiaires agrave la qualiteacute de la prestation deacutelivreacutee
Si la deacutecision de deacutelivrer des aides directes au plus grand nombre est maintenue
il devient alors inteacuteressant de srsquointerroger sur les montants agrave affecter en fonction
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de la situation pour segmenter la population de beacuteneacuteficiaires et adapter
lrsquointervention agrave chaque segment
Une segmentation par lrsquoimposition la situation familiale ou le nombre drsquoenfants
peuvent permettre drsquoadapter lrsquoaide directe avec des seuils objectifs
Pour une aide financiegravere directe son montant peut ecirctre par exemple de 1 000
euros pour un beacuteneacuteficiaire non imposable 500 euros pour un beacuteneacuteficiaire ayant
un impocirct sur le revenu compris entre 1 et 1 000 euros et 100 euros pour un
beacuteneacuteficiaire ayant un impocirct sur le revenu supeacuterieur agrave 1 000 euros
Apregraves ce premier segment de beacuteneacuteficiaires les plus en neacutecessiteacute sur lequel doit se
concentrer lrsquoaction financiegravere directe et les actions les plus coucircteuses il est
possible de reacutefleacutechir aux autres beacuteneacuteficiaires pour leur apporter une prestation
sans coucirct financier
Crsquoest sur le segment de beacuteneacuteficiaires les plus en
neacutecessiteacute que doivent se concentrer lrsquoaction
financiegravere directe et les actions les plus coucircteuses
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b) Partenariats
Crsquoest la deuxiegraveme eacutetape de la deacutemarche un organisme sans but lucratif dispose
drsquoune vraie valeur son nombre de beacuteneacuteficiaires susceptible drsquointeacuteresser nombre
drsquoacteurs de lrsquoeacuteconomie marchande
Pour un reacuteseau de centres automobiles une marque drsquoeacutelectromeacutenager une
banque ou tout autre type de structure de lrsquoeacuteconomie marchande un organisme
qui feacutedegravere un grand nombre de beacuteneacuteficiaires est un grand compte susceptible de
beacuteneacuteficier drsquoavantages commerciaux
Les organismes doivent donc avoir systeacutematiquement le reacuteflexe de se poser la
question des partenariats agrave eacutetudier en fonction de lrsquoaction ou de la theacutematique et
drsquoenclencher une deacutemarche drsquoachat comme le font les groupes priveacutes en mettant
en avant leur volume de beacuteneacuteficiaires
Il est aiseacute de comprendre lrsquointeacuterecirct des acteurs de lrsquoeacuteconomie marchande Une
remise de quelques pourcents sur un marcheacute quasi captif avec la garantie morale
de lrsquoorganisme qui relaye lrsquooffre aupregraves de ses beacuteneacuteficiaires repreacutesente un coucirct
drsquoacquisition de prospects et de clients beaucoup plus faible que des campagnes
de communication traditionnelles
Je ne deacutetaillerai pas ici le pendant de cette deacutemarche que devraient avoir les
acteurs de lrsquoeacuteconomie marchande mais il apparait pertinent drsquoimaginer undeacutepartement de social busines pour adresser toutes ces structures moins visibles
et ces canaux de commercialisation privileacutegieacutes
Lrsquoorganisme sans but lucratif en engageant cette
deacutemarche achat pour neacutegocier des partenariats peut
obtenir un avantage beacuteneacuteficiaire sans coucirct
Frais de dossier offerts remise de 15 services annexes gratuits repreacutesentent
pour un beacuteneacuteficiaire un avantage non neacutegligeable qursquoil peut obtenir gracircce agravelrsquointervention de cet organisme sans que celui-ci ait eu agrave deacutebourser la moindre
somme
Lrsquoeffet de levier est encore plus inteacuteressant dans cette logique car sans moyens
financiers en excluant les frais de fonctionnement permettant cette deacutemarche le
beacuteneacuteficiaire perccediloit un avantage qursquoil considegravere acquis gracircce agrave lrsquoorganisme
Avec cette dimension le champ drsquoaction drsquoun organisme en devient presque
illimiteacute puisqursquoil devient un maicirctre drsquoouvrage qui pilote plusieurs partenaires
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Il peut donc intervenir dans tous domaines sans avoir besoin de disposer de
lrsquoexpertise meacutetier puisque celle-ci est preacutesente chez le partenaire
Le coucirct quasi nul de cette deacutemarche permet alors drsquooffrir un avantage aux
beacuteneacuteficiaires sans avoir besoin de limiter leur nombre Tous peuvent avoir un
retour de lrsquoorganisme et il ne peut degraves lors ecirctre reconnue qursquoune action
performante
Au-delagrave de lrsquoabsence de coucirct cette logique peut mecircme venir enrichir les
ressources de lrsquoorganisme Comme eacutevoqueacute preacuteceacutedemment un tel partenariat est
tregraves inteacuteressant pour un acteur de lrsquoeacuteconomie marchande degraves lors il devient
possible de neacutegocier deux contreparties sur certains domaines un avantage
beacuteneacuteficiaire sous forme de remise et une commission drsquo laquo apporteur drsquoaffaire raquo
pour lrsquoorganisme qui oriente ses beacuteneacuteficiaires vers le partenaire
Cette neacutegociation est agrave manipuler avec prudence elle
ne doit pas influencer le choix objectif du partenaire
et la recherche du meilleur avantage beacuteneacuteficiaire est
agrave privileacutegier
Toutefois pour des raisons commerciales il est possible qursquoun partenaire refuse
de passer un seuil de remise pour les beacuteneacuteficiaires afin de preacuteserver son
positionnement sur le marcheacute ou pour eacuteviter des demandes de reneacutegociation deses prix par des centrales drsquoachat qui deacutecouvriraient un tarif particuliegraverement bas
Cela ne veut pas pour autant dire qursquoil nrsquoy a plus de marge de manœuvre
simplement que cette marge ne peut pas ecirctre reverseacutee au beacuteneacuteficiaire Il est tout
agrave fait leacutegitime dans ce cas que lrsquoorganisme puisse en beacuteneacuteficier pour financer
drsquoautres actions
Imaginons un acteur du logement social qui neacutegocie un contrat drsquoassurance
habitation agrave -20 pour ses beacuteneacuteficiaires et qui obtient une commission de 10
suppleacutementaire agrave chaque souscription en fin drsquoanneacutee lrsquoorganisme dispose drsquouneressource suppleacutementaire proportionnelle agrave son nombre de beacuteneacuteficiaires qui peut
lui permettre de financer par exemple un service drsquoaccompagnement des jeunes
en situation de deacutecohabitation afin de leur permettre de reacuteussir dans leur gestion
autonome drsquoun premier logement
Certes il y a des commissions qui peuvent avoir une image neacutegative dans un
environnement sans but lucratif mais tous les beacuteneacuteficiaires potentiels peuvent
beacuteneacuteficier drsquoune remise concregravete sur un poste de deacutepense et lrsquoorganisme peut se
doter drsquoun nouvel outil drsquoaction
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Lrsquoorganisme peut alors se targuer drsquoavoir accompagneacute ou offert une prestation
laquo indirecte raquo agrave lrsquoensemble de ses beacuteneacuteficiaires et si effectivement tous en
beacuteneacuteficient reacuteellement tout le monde sera content les beacuteneacuteficiaires car ils ont
leur avantage lrsquoorganisme qui peut preacutesenter de meilleurs reacutesultats voire
renforcer ses ressources et le partenaire qui reacutealise un chiffre drsquoaffairesconseacutequent et beacuteneacuteficie de lrsquoimage de marque de lrsquoorganisme pour sa propre
image qui se reacutepercutera sur ses ventes plus traditionnelles en influenccedilant les
consommateurs
Dans cette mecircme logique drsquoaction groupeacutee indirecte et au coucirct reacuteduit il existe
un autre axe agrave travailler
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c) Services
Lrsquoassociation ou lrsquoorganisme sans but lucratif dispose agrave priori de moyens
humains et financiers supeacuterieurs agrave un beacuteneacuteficiaire individuel degraves lors la logique
de mutualisation est un autre levier pour apporter un avantage beacuteneacuteficiaire
Ce que ne peut obtenir facilement un beacuteneacuteficiaire individuel un organisme peut le
mettre en œuvre plus aiseacutement pour des milliers de beacuteneacuteficiaires et avec la
deacutemarche achat preacutesenteacutee preacuteceacutedemment pour les partenariats un organisme
sans but lucratif peut devenir une puissante centrale drsquoachat et obtenir des
services agrave un coucirct unitaire rameneacute au nombre de beacuteneacuteficiaires quasi nul
Services en ligne de type E-Learning coffre fort
numeacuterique ou services physiques telle ladomiciliation permettent aux beacuteneacuteficiaires drsquoacceacuteder
agrave des ressources sans coucirct
Payer un service E-learning illimiteacute pour quelques milliers drsquoeuros et lrsquooffrir
gracieusement agrave ses beacuteneacuteficiaires sur son portail web est une autre action
drsquoenvergure qui au-delagrave de la diffusion massive drsquoun avantage beacuteneacuteficiaire offre
la possibiliteacute de capter des beacuteneacuteficiaires non toucheacutes agrave ce jour et de relayer lrsquooffre
compleacutementaire adapteacutee agrave leurs situations
Des services physiques comme la domiciliation ne font qursquoexploiter une partie
minime de la superficie de locaux tout en offrant une adresse agrave des personnes
physiques ou morales qui nrsquoen ont pas les moyens
Il convient donc de srsquointerroger sur les services susceptibles de reacutepondre agrave des
besoins de beacuteneacuteficiaires le plus en lien avec le champ drsquointervention de
lrsquoassociation ou de lrsquoorganisme sans but lucratif
La domiciliation par exemple apportera peu de valeur ajouteacutee aux personnes en
situation de handicap mais sera un fort levier pour des personnes agrave la rue qui
pourront ainsi eacuteviter les jugements trop hacirctifs de futurs employeurs
On pourrait deacutecliner ces services de maniegravere tregraves large mais en travaillant sur
cette reacuteflexion je me suis rendu compte que certains services eacutetaient annexes au
champ drsquointervention de lrsquoorganisme agrave but non lucratif ou apportaient une partie
de la reacuteponse alors que certains services reacuteveacutelaient une fonction utilitaire qui
contribuait agrave aider le beacuteneacuteficiaire dans la probleacutematique qursquoentend reacutesoudre
lrsquoorganisme Jrsquoai donc creacuteeacute une cateacutegorie speacutecifique pour ces outils
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d) Outils
Tout comme les beacuteneacuteficiaires ne peuvent pas toujours acceacuteder aux services dont
ils ont besoin ils ont parfois besoin drsquooutils qursquoils ne soupccedilonnent mecircme pas pour
les aider dans la probleacutematique qui les amegravene agrave solliciter lrsquoorganisme sans butlucratif
Lrsquooutil a une vertu peacutedagogique et utilitaire en ce sens qursquoelle nrsquoest pas la reacuteponse
comme peut lrsquoecirctre un service ou une aide mais un eacuteleacutement permettant de se
rapprocher de la reacuteponse Un exemple vaut mieux que mille mots
Pour aider agrave lrsquoobtention du permis de conduire qui repreacutesente une difficulteacute pour
nombre de personnes il peut exister un service et un outil
983085 Offrir en E-learning sur son site internet lrsquoaccegraves gratuit au cours du code de la
route est un service
983085 Mettre agrave disposition un comparateur des sites de E-learning avec leur coucirct est
un outil pour trouver le moins cher
La frontiegravere entre les deux est parfois fine Envoyer un exemplaire papier du code de
la route aux beacuteneacuteficiaires qui veulent passer le permis de conduire est un avantage
en tant que service mais eacutegalement en tant qursquooutil si lrsquoon considegravere que lrsquoon dote le
beacuteneacuteficiaire drsquoun outil pour lrsquoaider agrave avoir son code
Cette notion utilitaire deacutepend donc du champ drsquointervention du type drsquooutil mis en
place mais elle reste une eacutetape en soi dans la reacuteflexion drsquoun organisme qui souhaite
accompagner des beacuteneacuteficiaires en cela qursquoelle suppose de se questionner
systeacutematiquement sur comment donner des outils aux beacuteneacuteficiaires pour les aider agrave
reacutesoudre leur probleacutematique
laquo comment donner des outils aux beacuteneacuteficiaires pour les
aider agrave reacutesoudre leur probleacutematique raquo
Pour des actions humanitaires fournir des outils techniques permettant la
construction de puits pour obtenir de lrsquoeau permet aux beacuteneacuteficiaires de ces outils de
traiter en quasi autonomie leur probleacutematique drsquoaccegraves agrave lrsquoeau
Drsquoun point de vue performance de lrsquoaction de lrsquoassociation ou de lrsquoorganisme doter
ses beacuteneacuteficiaires drsquooutils leur permettant de reacutesoudre en autonomie toute ou partie
de leur probleacutematique permet de traiter le fond de la probleacutematique et drsquoeacuteviter une
reacutecurrence drsquoaccompagnements palliatifs tout en reacuteduisant les coucircts de ces
accompagnements
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Pour reprendre lrsquoexemple humanitaire ci-dessus il vaut mieux aider la population
beacuteneacuteficiaire agrave forer elle-mecircme ses puits plutocirct que de leur acheminer des palettes de
bouteilles drsquoeau
En termes marketing crsquoest un peu le laquo Do it yourself raquode lrsquoaction associative sociale ou humanitaire
Cette mise agrave disposition drsquooutils peut ouvrir un deacutebat car elle peut reacuteduire la
deacutependance des beacuteneacuteficiaires envers lrsquoorganisme sans but lucratif or srsquoil nrsquoy a plus de
beacuteneacuteficiaires agrave accompagner car la probleacutematique de fond a eacuteteacute solutionneacutee quel
avenir pour lrsquoorganisme
Un parallegravele avec lrsquoeacuteconomie marchande est eacutevident sans clients lrsquoentreprise ne
peut exister Elle doit donc cesser son activiteacute ou trouver de nouveaux besoins agrave
satisfaire
Si cette deacutemarche de mise agrave disposition drsquooutils peut dans des cas speacutecifiques
menacer lrsquoavenir de lrsquoorganisme de maniegravere geacuteneacuterale ce sera une reacuteponse
compleacutementaire ou destineacutee agrave un segment de beacuteneacuteficiaires moins prioritaire car plus
autonomes ou moins preacutecaires
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e) Promotion
Une fois ce panel de solutions et leurs cibles respectives deacutefinies il faut en
assurer la promotion Tous les moyens sont bons jeux-concours emailing
affichage eacuteveacutenementiel sponsoring parrainagehellip
La socieacuteteacute est satureacutee de messages eacutemis par des annonceurs agrave destination de
leurs cibles dans une logique push qui peut avoir un effet de conditionnement de
la population qui nrsquoest plus habitueacutee agrave aller chercher lrsquoinformation
Et quand bien mecircme un beacuteneacuteficiaire entame une deacutemarche de recherche
drsquoinformation il tombe sur une multitude de sources des sources officielles des
sources semi-officielles comme les blogs des sources collectives comme les
forums des sources commercialeshellip
Prenons lrsquoexemple drsquoun meacutenage fortement endetteacute il peut trouver des conseils
des informations sur la deacutemarche de surendettement des coordonneacutees drsquoune
association comme CRESUS mais eacutegalement celles drsquoun courtier speacutecialiseacute en
rachat de creacutedits
Comment ce meacutenage va reacuteagir face agrave tous ces messages Va-t-il ecirctre en capaciteacute
de distinguer ceux qursquoil doit privileacutegier
Il est donc important drsquoaller vers ses beacuteneacuteficiaires parfois mecircme en amont de
leurs difficulteacutes afin qursquoils aient identifieacute lrsquoorganisme qui pourra les aider le
moment venu
Je vais volontairement deacutetailler ce point avec une action qui semble agrave premiegravere
vue hors sujet le jeu-concours En effet comment imaginer qursquoun organisme agrave
but non lucratif reacutealise une telle opeacuteration
Pourtant avec ce dispositif un organisme pourra toucher de futurs beacuteneacuteficiaires
eacuteventuellement enregistrer degraves agrave preacutesent leurs coordonneacutees pour mieux connaicirctre
sa population et mieux la toucher lors drsquoeacuteveacutenements conjoncturels ou dulancement de nouvelles prestations
Les beacuteneacuteficiaires potentiels ne connaissant pas lrsquoorganisme pourront eacutegalement agrave
cette occasion deacutecouvrir lrsquooffre de services adapteacutee agrave leur probleacutematique et peut
ecirctre solliciter une aide
Bien sur la forme est importante Le message autour de ce jeu-concours tout
comme la dotation doit ecirctre en coheacuterence avec lrsquoaction de lrsquoorganisme
Il est inimaginable de lancer un concours agrave destination de personnes handicapeacutees
pour gagner une prothegravese
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Mais faire gagner agrave 10 personnes handicapeacutees des vacances adapteacutees prises en
charge avec un accompagnement speacutecifique permettra agrave tous les beacuteneacuteficiaires de
savoir qursquoil est possible de partir en vacances malgreacute un handicap drsquoautant plus si
sont relayeacutees dans ce cadre des informations pratiques (norme de lieux de
vacances adapteacutes aides financiegraveres existantes services de prise en charge parles villes de destinationhellip)
Bien sur cela permettra de sensibiliser sur la difficulteacute des personnes handicapeacutees
agrave partir en vacances (logements adapteacutes transports eacutequipements publics accegraves
aux lieux naturelshellip)
Doit-on ecirctre priveacute de vacances lorsque lrsquoon est handicapeacute Un relai en direct de
ces vacances via un blog ou un fil drsquoactualiteacutes permettra drsquoavoir une campagne de
sensibilisation forte
Si de plus les vacances sont financeacutees ou cofinanceacutees par un tiers partenaire (le
transport par la SNCF lrsquoheacutebergement par un groupe hocirctelier par exemple) et que
pour participer agrave ce jeu concours lrsquoorganisme rajoute par exemple un critegravere de
revenus pour favoriser les plus deacutemunis ou un critegravere drsquoacircge pour favoriser les
enfants quelles critiques pourrait on faire
En ajoutant dans les eacutetapes pour participer agrave ce jeu lrsquoobligation de relayer
lrsquoadresse du site internet de lrsquoorganisme sans but lucratif aupregraves de 10 personnes
par exemple on compense eacutegalement les budgets de communication
Avec une bonne reacuteflexion et une politique de communication transparente ce
type drsquoaction aura beaucoup plus drsquoeffets beacuteneacutefiques que neacutegatifs tant pour
lrsquoorganisme que pour les beacuteneacuteficiaires
Je ne deacutetaillerai pas les multiples impacts de ces actions de promotion de par les
retombeacutees meacutediatiques et le retour sur investissement en comparaison agrave la
publiciteacute plus traditionnelle les experts en communication et en publiciteacute sont agrave
mecircme de le faire
De mecircme le point ici eacutevoqueacute ne concerne pas la promotion aupregraves des donateursqui est un vaste sujet mais pour meacutemoire lrsquoobjet de cette meacutethode est drsquoavoir une
action globale aupregraves du plus grand nombre de beacuteneacuteficiaires possible
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Il faut garder agrave lrsquoesprit que tous les moyens de
promotion efficaces utiliseacutes par les grandes
entreprises de lrsquoeacuteconomie marchande peuvent
srsquoadapter aux acteurs de lrsquoeacuteconomie sociale et
solidaire pour leur permettre de toucher le plus grand
nombre de beacuteneacuteficiaires
Jrsquoai abordeacute plusieurs eacutetapes successives que jrsquoai illustreacutees avec diffeacuterents
exemples je vais maintenant tenter de syntheacutetiser cette deacutemarche pour qursquoen
tant qursquoacteur drsquoun organisme sans but lucratif ou drsquoune association vous puissiez
vous approprier cette meacutethode
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V)
MISE EN APPLICATION
Que vous partiez de votre champ drsquointervention global (pauvreteacute maltraitance
formation logement insertion loisirs en tant que CEhellip) ou drsquoune theacutematique
speacutecifique au cœur de votre champ drsquointervention (lutter contre la preacutecariteacuteeacutenergeacutetique combattre les violences aux enfants former les jeunes pour lutter
contre le chocircmage reacuteinseacuterer des personnes en situation drsquoexclusion offrir des loisirs
agrave moindre coucirct) la meacutethode preacutesenteacutee se traduit par une seacuterie de questionnements
Aides
A qui vais-je reacuteserver mes fonds propres et pour qui vais-je mobiliser mes
moyens humains Qui sont mes beacuteneacuteficiaires prioritaires
Partenariats
Que puis-je apporter comme eacuteleacutement de solution compleacutementaire aux
beacuteneacuteficiaires identifieacutes preacuteceacutedemment et que puis-je apporter comme
solution alternative aux beacuteneacuteficiaires moins prioritaires
Services Quels services puis-je offrir pour soutenir lrsquoensemble de mes
beacuteneacuteficiaires
Outils
Comment mes beacuteneacuteficiaires pourraient traiter leur probleacutematique sans
mon intervention Avec quels outils
Promotion
Comment relayer mon offre de service Comment segmenter ma
communication aux beacuteneacuteficiaires Comment me faire connaicirctre par tous
mes beacuteneacuteficiaires potentiels actuels et futurs
Si vous apportez des reacuteponses agrave chacune de ces eacutetapes de questionnement vous
aurez de fortes chances drsquoavoir une action globale mieux adapteacutee plus large etmieux reconnue
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Si votre organisme adresse plusieurs cibles notamment des adheacuterents et des
beacuteneacuteficiaires issus des adheacuterents les pistes de reacuteflexion pourront eacutegalement amener
des deacuteclinaisons de services ou drsquooutils pour les adheacuterents qui joueront un rocircle de
relai
Crsquoest le cas par exemple de flyers ou de portails de saisie des demandes
personnaliseacutes agrave lrsquoeffigie de lrsquoadheacuterent qui peuvent amener agrave une meilleure captation
du flux des beacuteneacuteficiaires
Enfin je vous invite agrave vous libeacuterer de vos reacuteflexes
associatifs
Quelles structures ont la plus forte notorieacuteteacute Quelles structures touchent le plus
grand nombre de gens Les entreprises de lrsquoeacuteconomie marchande
Nul besoin de citer la marque de la plus ceacutelegravebre boisson gazeusehellip
Srsquoinspirer de leurs meacutethodes et consideacuterer un beacuteneacuteficiaire comme un prospect ou un
client est gage drsquoune action efficace de qualiteacute et reconnue tout en eacutetant compatible
avec les valeurs de votre structure sans but lucratif
Une fois de plus je ne deacutetaillerai pas dans cet ouvrage la relation aux beacuteneacuteficiaires
qui est un sujet agrave part entiegravere mais en vous mettant agrave la place drsquoun client qui
souhaite connaicirctre lrsquoavancement de sa commande avoir les bons conseils et un bon
rapport qualiteacuteprix vous trouverez les reacuteponses pour ameacuteliorer votre relation auxbeacuteneacuteficiaires (ou aux adheacuterents)
Illustrons maintenant cette deacutemarche avec des theacutematiques concregravetes
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VI)
EXEMPLES
Ci-dessous quelques theacutematiques ougrave je deacutecline la meacutethode APSOP pour illustrer
concregravetement comment peut se structurer une offre de services drsquoune association
permettant de toucher le plus grand nombre de beacuteneacuteficiairesIl est impossible de traiter tous les domaines drsquointervention des structures sans
but lucratif tant elles sont preacutesentes dans tous les domaines mais ces quelques
exemples vous aideront je lrsquoespegravere agrave eacutelargir vos perspectives de reacuteflexion
Theacutematique
Item
Alimentaire Humanitaire Sida Logement social
AIDE Distribution alimentaireMeacutedicaments et
soins
Deacutepistage
du sidaLogements sociaux
PARTENARIATReacuteductions avec les
enseignes de la grandedistribution
Reacuteductions avecles groupes
agro-alimentairesayant unestrateacutegie
Bottom of thePyramid
Achat depreacuteservatifsmoins cherssur Internet
enpartenariat
avec unfabriquant
Reacuteductions surassurancehabitation
abonnementInternet
SERVICEDomiciliation postale
pour les personnes agrave larue
Conservation
drsquoune copie despapiers
drsquoidentiteacute oudes biens despopulationsdeacuteplaceacutees
Application
mobile avecgeacuteolocalisation
desdistributeur
s depreacuteservatifs
Hotline pour aider aulogement tout parcconfondu sur la zone
drsquoimplantation endonnant les bons
conseils
OUTIL
Comparateur des prixde la grande
distribution oucommuniquer sur celuiqui existe et son usage
Kit pour
chasser pourdeacutepolluer lrsquoeaupour deacutesinfecter
Kit dedeacutepistagePilule postrapport agrave
risque
Baromegravetre desloyers pour cibler leszones reacutesidentiellesdu parc priveacute les
moins chegraveres(substitution ou pour
patienter comptetenu des deacutelaisdrsquoattribution)
PROMOTION
Action promotionnellealimentaire en phaseavec un eacuteveacutenement
(Pacircques Chandeleur)
Jouets pour lesenfants
Gagner 1an de
preacuteservatifset
lubrifiants
Tournoi sportif
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SOMMAIRE
I) PRESENTATION DE lrsquoOUVRAGEpage 6
II) PRESENTATION DE LrsquoAUTEURpage 7
III) CONSTATS ET REFLEXIONSpage 8
a Beacuteneacuteficiaires en haussepage 8
b Contraintes budgeacutetairespage 10
c Evolutiviteacute des besoinspage 11
d Organisation des organismes agrave but non lucratifpage 12
IV) METHODOLOGIE APSOPpage 13
a Aidespage 14b Partenariatspage 16
c Servicespage 19
d Outilspage 20
e Promotionpage 22
V) MISE EN APPLICATIONpage 25
VI) EXEMPLESpage 27
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Livre Blanc Touchez vos beacuteneacuteficiaires - Juin 2015 - Mathieu DENGLER - 6
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I)
PRESENTATION DE LrsquoOUVRAGE
Suite au constat que de nombreuses pistes restaient inexploreacutees par les
associations et de maniegravere plus large par les organismes sans but lucratif pour
offrir une action globale agrave leurs beacuteneacuteficiaires actifs et potentiels une reacuteflexion estneacutee pour formaliser une deacutemarche systeacutematique
Ce livre preacutesentera donc dans un premier temps son auteur et les constats
reacutealiseacutes avec les pistes de reacuteflexion qursquoils ont susciteacutes
A lrsquoissue la deacutemarche systeacutematique agrave avoir pour ces organismes comparable agrave
une meacutethode sera exposeacutee et illustreacutee
La reacutedaction de ce livre amegravene naturellement des sujets connexes qui ont eacuteteacute
volontairement non traiteacutes afin de rester concentreacute sur lrsquoobjectif premier ilspourraient alimenter des livres blancs speacutecifiques
Il nrsquoest donc pas question ici drsquoaboutir agrave un ouvrage de 200 pages mais bel et
bien de fournir un manuel professionnel agrave destination de tout acteur drsquoune
association ou drsquoun organisme sans but lucratif Dans cette mecircme logique crsquoest
avant tout le contenu et lrsquoillustration pragmatique qui dominent par rapport agrave la
syntaxe et agrave la meacutethodologie reacutedactionnelle
Les eacuteleacutements formaliseacutes dans cet ouvrage sont issus de sources mentionneacutees ou
de constats professionnels eacutetayeacutes autant que possible par des donneacutees fiables
mais eacutegalement parfois le simple reacutesultat drsquoun constat reacutecurrent
Il se peut qursquoen lisant cet ouvrage vous ayez un avis divergent sur certaines ideacutees
deacuteveloppeacutees ces ideacutees auront agrave minima la valeur ajouteacutee de vous mettre en
perspective de reacuteflexion
Ces points de vigilance apparaissent neacutecessaires agrave formaliser car lrsquoauteur est
avant tout un manager tentant de combiner la vision strateacutegique et les enjeux
opeacuterationnels et non un chercheur Crsquoest donc en toute humiliteacute qursquoa eacuteteacute reacutedigeacutece livre blanc
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II)
PRESENTATION DE LrsquoAUTEUR
Apregraves un premier parcours professionnel dans le secteur
priveacute notamment dans la communication lrsquoinformatique et
les teacuteleacutecommunications crsquoest suite agrave une deacutemarche dedeacuteveloppement personnel engageacutee dans le cadre drsquoun
Executive MBA de lrsquoIAE de Paris que Mathieu DENGLER
deacutecide drsquoorienter sa carriegravere vers des organismes agrave but
non lucratif Profitant drsquoune opportuniteacute professionnelle il
rejoint un des principaux organismes Action Logement au cours de son MBA et
reacutealise un meacutemoire autour du pilotage drsquoun organisme associatif
Le constat est sans appel un tel organisme doit se piloter avec les mecircmes outils
et meacutethodes qursquoune entreprise mais dans un systegraveme de valeurs propre agrave sonaction sociale Degraves lors Mathieu DENGLER nrsquoaura de cesse de chercher des
synergies et des leviers pour rendre lrsquoaction sociale plus efficace en tirant profit
de son expeacuterience du secteur priveacute
Il lancera par exemple une offre illimiteacutee drsquoune hotline agrave destination des
entreprises adheacuterentes pour aider les salarieacutes dans leur recherche de logement ou
bien encore une centrale de reacuteservation de logements temporaires meubleacutes plus
proche du secteur du tourisme que du secteur social mais toutefois neacutecessaire au
vu des nouveaux besoins des salarieacutes en mobiliteacute Ces initiatives amegraveneront agrave lacreacuteation drsquoune instance de Marketing Strateacutegique rare en de tels organismes
dont il prendra la responsabiliteacute
Par la suite il prend la direction des opeacuterations drsquoun organisme de branche qui
adresse 1 500 000 beacuteneacuteficiaires et ayants-droit Il aborde agrave nouveau les sujets qui
lui sont confieacutes avec un regard diffeacuterent et une volonteacute de maximiser le retour sur
investissement des actions engageacutees pour diffuser le plus largement possible
lrsquooffre drsquoaction sociale Il deacutecide alors de creacuteer une meacutethode pour offrir une action
agrave lrsquoensemble des beacuteneacuteficiaires applicable agrave tout organisme sans but lucratif
Ce livre blanc preacutesente cette meacutethode qui nrsquoa pas la preacutetention drsquoecirctre parfaite
mais propose une meacutethodologie agrave appliquer systeacutematiquement dans un
organisme agrave but non lucratif pour optimiser lrsquoaction vers les beacuteneacuteficiaires
Tous les organismes agrave but non lucratif peuvent utiliser cette meacutethode
association feacutedeacuteration organisme de formation acteur du logement social du
handicap ou de lrsquoinsertion ou bien encore les comiteacutes drsquoentreprises Cette
deacutemarche peut eacutegalement srsquoappliquer agrave tout type de beacuteneacuteficiaire personne
physique mais aussi personne morale dans le cadre des organismes soutenant
par exemple le deacuteveloppement eacuteconomique de jeunes entreprises
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III) CONSTATS ET REFLEXIONS
a) Beacuteneacuteficiaires en hausse Avec un contexte social et eacuteconomique difficile le nombre de beacuteneacuteficiaires actifs
ou potentiels ne cesse de croicirctre
Les personnes physiques exclues socialement toucheacutees par le handicap ou les
citoyens de pays eacutemergents ne sont plus la seule cateacutegorie de beacuteneacuteficiaires
drsquoorganismes agrave but non lucratif
On trouve deacutesormais la laquo classe moyenne raquo qui subit des augmentations du coucirct
de la vie des reacuteductions de prestations sociales lieacutees aux contraintes budgeacutetairesdes gouvernements ou bien encore des accidents de la vie tels que la maladie ou
les seacuteparations qui impactent directement leurs ressources et leur condition
sociale
Lrsquoeacutevolution du nombre de meacutenages lieacutee aux seacuteparations multiplie eacutegalement le
nombre de beacuteneacuteficiaires Pour un acteur social une seacuteparation multiplie par deux
le nombre de demandes potentielles
De fait le nombre de beacuteneacuteficiaires susceptibles de beacuteneacuteficier de lrsquointervention
drsquoun organisme agrave but non lucratif croicirct de maniegravere reacuteguliegravere
Hormis ces aspects conjoncturels et sociologiques qui entrainent des variations
plus rapides lrsquoeacutevolution structurelle lieacutee notamment agrave la deacutemographie entraine
naturellement une hausse des beacuteneacuteficiaires potentiels de tout organisme agrave but
non lucratif
Lrsquohistorique du nombre de beacuteneacuteficiaires des associations nrsquoest pas toujours
disponible et ce drsquoautant plus agrave peacuterimegravetre constant cest-agrave-dire sans modification
des critegraveres drsquoeacuteligibiliteacute qui peuvent faire baisser le nombre de beacuteneacuteficiaires alorsque la population cible (beacuteneacuteficiaires potentiels) croicirct je vous preacutesente tout de
mecircme quelques chiffres qui illustrent cette augmentation
- Restos du Cœur 75 M de repas distribueacutes en 2005 100 M en 2010 et 130 M en
2014 (Source httpfrwikipediaorgwikiLes_Restos_du_cC593ur)
- Aide Compleacutementaire Santeacute (ACS) 55 336 beacuteneacuteficiaires en janvier 2010
101 692 en janvier 2014 (Source httpwwwcmufreffectifs_acsphp)
- Couverture Maladie Universelle de base (CMU de base) 14 M de beacuteneacuteficiairesen 2007 22 M en 2013 (Source httpwwwcmufreffectifs_cmubphp)
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- Allocation Personnaliseacutee drsquoAutonomie 600 311 beacuteneacuteficiaires en 2002
1 223 290 en 2012 (Source httpwwwdreessantegouvfrIMGappsstatiss)
Lrsquoaugmentation peut concerner tant les beacuteneacuteficiaires laquo actifs raquo ceux qui ont reccedilu
une aide effective que les beacuteneacuteficiaires laquo potentiels raquo ceux qui sont connus mais
qui nrsquoont pas solliciteacute drsquoaide mais eacutegalement ceux qui ne sont pas connus et qui
seraient susceptibles de solliciter une aide
Cette notion de beacuteneacuteficiaire actif ou potentiel deacutepend de la structure et de la
maniegravere dont est abordeacutee cette notion par lrsquoassociation
Pour un organisme sans but lucratif deacutelivrant des aides dites de droit commun (ou
de droits ouverts) les beacuteneacuteficiaires actifs sont ceux qui ont solliciteacute une aide et
les potentiels sont le reste de la population eacuteligible
Pour une association les beacuteneacuteficiaires actifs peuvent ecirctres ceux ayant solliciteacutes
une aide ou bien ceux inscrits les beacuteneacuteficiaires potentiels peuvent alors ecirctre soitles inscrits nrsquoayant pas solliciteacute drsquoaide soit le reste de la population non inscrite
mais eacuteligible
Pour la suite de cet ouvrage il sera admis que les beacuteneacuteficiaires actifs sont ceux
ayant beacuteneacuteficieacute drsquoune aide directe quelle qursquoelle soit et les beacuteneacuteficiaires potentiels
ceux susceptibles de beacuteneacuteficier drsquoune aide qursquoils soient deacutejagrave connus par un
meacutecanisme drsquoinscription par exemple ou inconnus
laquo le nombre de beacuteneacuteficiaires susceptibles de
beacuteneacuteficier de lrsquointervention drsquoun organisme agrave but non
lucratif croicirct de maniegravere reacuteguliegravere raquo
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b) Contraintes budgeacutetaires
Dans le mecircme temps les organisations agrave but non lucratif subissent des baisses
de ressources lieacutees agrave la baisse des subventions des gouvernements qui doivent
reacuteduire leurs budgets En France crsquoest une baisse de lrsquoordre de 17 entre 2005 et2011 (Source httpwwwlagazettedescommunescom173935associations-les-
subventions-fondent-la-commande-publique-explose)
Les organismes dont les ressources sont indexeacutees sur des indicateurs
eacuteconomiques subissent de plus le ralentissement Crsquoest le cas par exemple
drsquoAction Logement ou des Organismes Paritaires Collecteurs Agreacuteeacutes (OPCA) qui
interviennent dans le domaine de la formation et dont les ressources sont
indexeacutees sur la masse salariale
On voit mecircme apparaicirctre des plans de restructuration plus communs aux
entreprises qursquoaux associations comme le Plan de Sauvegarde de lrsquoEmploi (PSE)
de lrsquoassociation AIDES (Source httpwwwaidesorgactudans-une-situation-
economique-difficile-aides-annonce-la-mise-en-place-dun-projet-de-plan-de-sa)
Le cumul de ces deux tendances opposeacutees augmentation du nombre de
beacuteneacuteficiaires et baisse des ressources tend encore plus la situation
Les organismes agrave but non lucratif doivent deacutesormais
deacutevelopper leur action et accroicirctre leurs reacutesultats tout
en reacuteduisant leurs budgets de fonctionnement
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c) Evolutiviteacute des besoins
Lrsquoeacutevolution rapide de notre socieacuteteacute tant sur les aspects comportementaux que lieacutee
aux modes de consommation rajoute une difficulteacute suppleacutementaire
Quand lrsquoinflation se deacuteveloppe il faut soutenir les beacuteneacuteficiaires face agrave
lrsquoaugmentation du coucirct de la vie
Quand le coucirct de lrsquoeacutenergie srsquoenvole de par une baisse des ressources naturelles
crsquoest contre la preacutecariteacute eacutenergeacutetique qursquoil faut soutenir les beacuteneacuteficiaires
Quand lrsquoemploi se deacutegrade crsquoest la mobiliteacute qursquoil faut accompagner et la
formation qursquoil faut deacutevelopper
Pour un organisme qui intervient sur les loisirs (CE par exemple) crsquoest toute sonoffre qui est impacteacutee par le deacuteveloppement de la consommation par Internet
lrsquousage des Smartphones ou le deacuteveloppement de la videacuteo agrave la demande (VOD)
Il y a donc un lien fort entre les besoins des beacuteneacuteficiaires et les eacutevolutions
conjoncturelles et structurelles qui neacutecessitent une adaptabiliteacute permanente de
lrsquoaction de lrsquoorganisme agrave but non lucratif
Cela peut paraicirctre eacutevident mais combien drsquoorganismes agissent reacuteellement en
preacuteventif et en amont drsquoune deacutegradation preacutevisible Bien souvent contraints par
lrsquourgence ces organismes associatifs ne peuvent agir qursquoen reacuteactif face agrave ceseacutevolutions
Les organismes sans but lucratif doivent donc ecirctre plus que jamais au plus pregraves
des besoins et des attentes de leurs beacuteneacuteficiaires en disposant drsquoune flexibiliteacute
pour ecirctre agrave lrsquoideacuteal pro actif et agrave minima reacuteactif
Faire plus mieux et avec moins de moyens tel est
lrsquoenjeu des organismes agrave but non lucratif en 2015
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d) Organisation des organismes agrave
but non lucratif
Comme toute organisation les organismes agrave but non lucratif disposent decollaborateurs plus ou moins nombreux et de fonctions similaires aux entreprises
telles que les fonctions support (RH comptabiliteacute informatiquehellip)
Ils peuvent bien souvent compter en plus sur des beacuteneacutevoles mais lrsquoensemble de
ces moyens humains est geacuteneacuteralement concentreacute vers lrsquoessentiel agrave savoir lrsquoaction
de lrsquoorganisme et son organisation premiegravere
Rares sont les compeacutetences purement commerciales et marketing par exemple
plus naturellement attireacutees par lrsquoeacuteconomie marchande et avec une place moins
bien identifieacutee dans des organismes agrave but non lucratif ougrave le simple terme de
deacuteveloppement commercial ou marketing fait peur car il peut ecirctre interpreacuteteacute en
contradiction avec les valeurs de la structure
Ces fonctions lorsqursquoelles sont preacutesentes sont souvent adapteacutees sur la forme
laquo Responsable des Relations Adheacuterents raquo laquo Chargeacute de Relations Entreprises raquo ou
laquo Chargeacute des Relations Donateurs raquo et occupeacutees par des collaborateurs ayant
eacutevolueacute naturellement vers ces fonctions de par la neacutecessiteacute pour lrsquoorganisme de
se professionnaliser avec sa croissance
Une reacuteelle deacutemarche de recrutement de ces profils est absolument neacutecessaire et
parfois trop peu deacuteveloppeacutee comme en teacutemoigne le faible nombre drsquooffres
drsquoemploi sur ces meacutetiers en provenance drsquoacteurs de lrsquoEconomie Sociale et
Solidaire Je ne traiterai pas dans cet ouvrage de ce point qui rejoint le domaine
du pilotage des organismes agrave but non lucratif mais ces fonctions sont pourtant
essentielles
Les organismes agrave but non lucratif savent recourir agrave des tiers pour lancer des
campagnes de fundraising ou des campagnes de communication afin drsquoaccroitre
leur notorieacuteteacute en teacutemoignent les nombreux supports (flyers calendriers affiches)
et les nombreuses actions de street marketing et de deacutemarchage agrave domicile
La consultation des reacutefeacuterences sur les sites internet des prestataires pour
lrsquoexternalisation de la collecte de fonds (fundraising) que je ne citerai pas
confirme cette tendance Mais la distance de ces intervenants externes ne permet
pas de traiter lrsquoapproche marketing au sens premier du terme comment adapter
son offre agrave ses diffeacuterents segments de beacuteneacuteficiaires
Comment adapter son offre agrave ses diffeacuterents segmentsde beacuteneacuteficiaires
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IV)
Meacutethodologie APSOP
Crsquoest suite agrave ces constats et agrave lrsquoabsence de meacutethode pour construire une offre de
service agrave destination des beacuteneacuteficiaires que jrsquoai deacutecideacute de reacutefleacutechir agrave une meacutethode
simple permettant agrave tout organisme agrave but non lucratif y compris sans ressourcesspeacutecialiseacutees en interne drsquoavoir une deacutemarche marketing pour mieux servir ses
beacuteneacuteficiaires
Les experts en marketing connaissent le marketing mix (ou 4P Product Price
Place Promotion) crsquoest dans cet esprit que jrsquoai construit la meacutethode
Confronteacute moi-mecircme aux difficulteacutes drsquoarbitrage sur des montants drsquoaides aux
critegraveres drsquoeacuteligibiliteacute au non recours qui en est parfois la conseacutequence et agrave
lrsquoheacuteteacuterogeacuteneacuteiteacute des beacuteneacuteficiaires lieacutee agrave la hausse de ceux-ci expliqueacutee
preacuteceacutedemment il mrsquoa fallu redoubler drsquoefforts pour optimiser les prestations et les
services drsquoutiliteacute sociale
Pour construire cette meacutethode jrsquoai suivi un entonnoir inverseacute en partant de
lrsquoaction premiegravere preacutecise de llsquoorganisme pour lrsquoeacutelargir aux besoins et aux
beacuteneacuteficiaires diffeacuterencieacutes ce qui a ameneacute agrave la conclusion que pour chaque
theacutematique ou action drsquoun organisme agrave but non lucratif il y a 5 dimensions agrave
eacutetudier Pour nommer cette meacutethodologie jrsquoai choisi un acronyme qui a la vertu
drsquoecirctre un aide-meacutemoire APSOP pour
Aides
Partenariats
Services
Outils
Promotion
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a) Aides directes
Ou prestations directes qui caracteacuterisent lrsquoaction financiegravere de ces organismes
quels qursquoils soient et eacutegalement lrsquoaction mobilisant des moyens importants
Aides au logement pour des personnes physiques subventions pour des
personnes morales lrsquoorganisme drsquoenvergure a souvent une manne financiegravere qursquoil
redistribue
Pour une action tourneacutee sur le terrain lrsquoaide directe est caracteacuteriseacutee par
lrsquointervention premiegravere telle que par exemple la distribution de nourriture
lrsquoaccompagnement de personnes en situation de handicap ou bien encore
lrsquoheacutebergement de jeunes socieacuteteacutes dans une peacutepiniegravere drsquoentreprise pour les
organismes soutenant les initiatives eacuteconomiques
Ainsi pour chaque theacutematique ou action il est inteacuteressant de savoir agrave qui va
profiter cette manne financiegravere et vers qui vont ecirctre mobiliseacutes en prioriteacute les
moyens humains et financiers
Confronteacutes agrave un nombre important de beacuteneacuteficiaires certains organismes
choisissent le saupoudrage en multipliant des petites aides qui au final se reacutevegravelent
avec un impact beacuteneacutefique limiteacute pour les beacuteneacuteficiaires
Vaut-il mieux aider 10 000 personnes avec 10 euros pour chacune ou 1 000
personnes avec 100 euros pour chacune
Bien eacutevidemment cela deacutepend du champ drsquointervention pour une action culturelle
une petite somme suffira mais pour action sociale cela sera insuffisant
Quel que soit le champ drsquoaction cette question se posera avec une eacutechelle propre
agrave lrsquoorganisme et aux besoins et aux attentes des beacuteneacuteficiaires
Il apparait plus pertinent de concentrer les aides
financiegraveres directes et les actions les plus coucircteusesaux beacuteneacuteficiaires les plus en neacutecessiteacute
Cela peut sembler eacutevident et pourtant pour des raisons drsquoimage de politique
drsquoimpact financier sur les subventions verseacutees ou par une sensibiliteacute des instances
de direction qui veulent leacutegitimement aider le plus possible de beacuteneacuteficiaires il est
parfois privileacutegieacute le nombre de beacuteneacuteficiaires agrave la qualiteacute de la prestation deacutelivreacutee
Si la deacutecision de deacutelivrer des aides directes au plus grand nombre est maintenue
il devient alors inteacuteressant de srsquointerroger sur les montants agrave affecter en fonction
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de la situation pour segmenter la population de beacuteneacuteficiaires et adapter
lrsquointervention agrave chaque segment
Une segmentation par lrsquoimposition la situation familiale ou le nombre drsquoenfants
peuvent permettre drsquoadapter lrsquoaide directe avec des seuils objectifs
Pour une aide financiegravere directe son montant peut ecirctre par exemple de 1 000
euros pour un beacuteneacuteficiaire non imposable 500 euros pour un beacuteneacuteficiaire ayant
un impocirct sur le revenu compris entre 1 et 1 000 euros et 100 euros pour un
beacuteneacuteficiaire ayant un impocirct sur le revenu supeacuterieur agrave 1 000 euros
Apregraves ce premier segment de beacuteneacuteficiaires les plus en neacutecessiteacute sur lequel doit se
concentrer lrsquoaction financiegravere directe et les actions les plus coucircteuses il est
possible de reacutefleacutechir aux autres beacuteneacuteficiaires pour leur apporter une prestation
sans coucirct financier
Crsquoest sur le segment de beacuteneacuteficiaires les plus en
neacutecessiteacute que doivent se concentrer lrsquoaction
financiegravere directe et les actions les plus coucircteuses
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b) Partenariats
Crsquoest la deuxiegraveme eacutetape de la deacutemarche un organisme sans but lucratif dispose
drsquoune vraie valeur son nombre de beacuteneacuteficiaires susceptible drsquointeacuteresser nombre
drsquoacteurs de lrsquoeacuteconomie marchande
Pour un reacuteseau de centres automobiles une marque drsquoeacutelectromeacutenager une
banque ou tout autre type de structure de lrsquoeacuteconomie marchande un organisme
qui feacutedegravere un grand nombre de beacuteneacuteficiaires est un grand compte susceptible de
beacuteneacuteficier drsquoavantages commerciaux
Les organismes doivent donc avoir systeacutematiquement le reacuteflexe de se poser la
question des partenariats agrave eacutetudier en fonction de lrsquoaction ou de la theacutematique et
drsquoenclencher une deacutemarche drsquoachat comme le font les groupes priveacutes en mettant
en avant leur volume de beacuteneacuteficiaires
Il est aiseacute de comprendre lrsquointeacuterecirct des acteurs de lrsquoeacuteconomie marchande Une
remise de quelques pourcents sur un marcheacute quasi captif avec la garantie morale
de lrsquoorganisme qui relaye lrsquooffre aupregraves de ses beacuteneacuteficiaires repreacutesente un coucirct
drsquoacquisition de prospects et de clients beaucoup plus faible que des campagnes
de communication traditionnelles
Je ne deacutetaillerai pas ici le pendant de cette deacutemarche que devraient avoir les
acteurs de lrsquoeacuteconomie marchande mais il apparait pertinent drsquoimaginer undeacutepartement de social busines pour adresser toutes ces structures moins visibles
et ces canaux de commercialisation privileacutegieacutes
Lrsquoorganisme sans but lucratif en engageant cette
deacutemarche achat pour neacutegocier des partenariats peut
obtenir un avantage beacuteneacuteficiaire sans coucirct
Frais de dossier offerts remise de 15 services annexes gratuits repreacutesentent
pour un beacuteneacuteficiaire un avantage non neacutegligeable qursquoil peut obtenir gracircce agravelrsquointervention de cet organisme sans que celui-ci ait eu agrave deacutebourser la moindre
somme
Lrsquoeffet de levier est encore plus inteacuteressant dans cette logique car sans moyens
financiers en excluant les frais de fonctionnement permettant cette deacutemarche le
beacuteneacuteficiaire perccediloit un avantage qursquoil considegravere acquis gracircce agrave lrsquoorganisme
Avec cette dimension le champ drsquoaction drsquoun organisme en devient presque
illimiteacute puisqursquoil devient un maicirctre drsquoouvrage qui pilote plusieurs partenaires
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Il peut donc intervenir dans tous domaines sans avoir besoin de disposer de
lrsquoexpertise meacutetier puisque celle-ci est preacutesente chez le partenaire
Le coucirct quasi nul de cette deacutemarche permet alors drsquooffrir un avantage aux
beacuteneacuteficiaires sans avoir besoin de limiter leur nombre Tous peuvent avoir un
retour de lrsquoorganisme et il ne peut degraves lors ecirctre reconnue qursquoune action
performante
Au-delagrave de lrsquoabsence de coucirct cette logique peut mecircme venir enrichir les
ressources de lrsquoorganisme Comme eacutevoqueacute preacuteceacutedemment un tel partenariat est
tregraves inteacuteressant pour un acteur de lrsquoeacuteconomie marchande degraves lors il devient
possible de neacutegocier deux contreparties sur certains domaines un avantage
beacuteneacuteficiaire sous forme de remise et une commission drsquo laquo apporteur drsquoaffaire raquo
pour lrsquoorganisme qui oriente ses beacuteneacuteficiaires vers le partenaire
Cette neacutegociation est agrave manipuler avec prudence elle
ne doit pas influencer le choix objectif du partenaire
et la recherche du meilleur avantage beacuteneacuteficiaire est
agrave privileacutegier
Toutefois pour des raisons commerciales il est possible qursquoun partenaire refuse
de passer un seuil de remise pour les beacuteneacuteficiaires afin de preacuteserver son
positionnement sur le marcheacute ou pour eacuteviter des demandes de reneacutegociation deses prix par des centrales drsquoachat qui deacutecouvriraient un tarif particuliegraverement bas
Cela ne veut pas pour autant dire qursquoil nrsquoy a plus de marge de manœuvre
simplement que cette marge ne peut pas ecirctre reverseacutee au beacuteneacuteficiaire Il est tout
agrave fait leacutegitime dans ce cas que lrsquoorganisme puisse en beacuteneacuteficier pour financer
drsquoautres actions
Imaginons un acteur du logement social qui neacutegocie un contrat drsquoassurance
habitation agrave -20 pour ses beacuteneacuteficiaires et qui obtient une commission de 10
suppleacutementaire agrave chaque souscription en fin drsquoanneacutee lrsquoorganisme dispose drsquouneressource suppleacutementaire proportionnelle agrave son nombre de beacuteneacuteficiaires qui peut
lui permettre de financer par exemple un service drsquoaccompagnement des jeunes
en situation de deacutecohabitation afin de leur permettre de reacuteussir dans leur gestion
autonome drsquoun premier logement
Certes il y a des commissions qui peuvent avoir une image neacutegative dans un
environnement sans but lucratif mais tous les beacuteneacuteficiaires potentiels peuvent
beacuteneacuteficier drsquoune remise concregravete sur un poste de deacutepense et lrsquoorganisme peut se
doter drsquoun nouvel outil drsquoaction
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Lrsquoorganisme peut alors se targuer drsquoavoir accompagneacute ou offert une prestation
laquo indirecte raquo agrave lrsquoensemble de ses beacuteneacuteficiaires et si effectivement tous en
beacuteneacuteficient reacuteellement tout le monde sera content les beacuteneacuteficiaires car ils ont
leur avantage lrsquoorganisme qui peut preacutesenter de meilleurs reacutesultats voire
renforcer ses ressources et le partenaire qui reacutealise un chiffre drsquoaffairesconseacutequent et beacuteneacuteficie de lrsquoimage de marque de lrsquoorganisme pour sa propre
image qui se reacutepercutera sur ses ventes plus traditionnelles en influenccedilant les
consommateurs
Dans cette mecircme logique drsquoaction groupeacutee indirecte et au coucirct reacuteduit il existe
un autre axe agrave travailler
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c) Services
Lrsquoassociation ou lrsquoorganisme sans but lucratif dispose agrave priori de moyens
humains et financiers supeacuterieurs agrave un beacuteneacuteficiaire individuel degraves lors la logique
de mutualisation est un autre levier pour apporter un avantage beacuteneacuteficiaire
Ce que ne peut obtenir facilement un beacuteneacuteficiaire individuel un organisme peut le
mettre en œuvre plus aiseacutement pour des milliers de beacuteneacuteficiaires et avec la
deacutemarche achat preacutesenteacutee preacuteceacutedemment pour les partenariats un organisme
sans but lucratif peut devenir une puissante centrale drsquoachat et obtenir des
services agrave un coucirct unitaire rameneacute au nombre de beacuteneacuteficiaires quasi nul
Services en ligne de type E-Learning coffre fort
numeacuterique ou services physiques telle ladomiciliation permettent aux beacuteneacuteficiaires drsquoacceacuteder
agrave des ressources sans coucirct
Payer un service E-learning illimiteacute pour quelques milliers drsquoeuros et lrsquooffrir
gracieusement agrave ses beacuteneacuteficiaires sur son portail web est une autre action
drsquoenvergure qui au-delagrave de la diffusion massive drsquoun avantage beacuteneacuteficiaire offre
la possibiliteacute de capter des beacuteneacuteficiaires non toucheacutes agrave ce jour et de relayer lrsquooffre
compleacutementaire adapteacutee agrave leurs situations
Des services physiques comme la domiciliation ne font qursquoexploiter une partie
minime de la superficie de locaux tout en offrant une adresse agrave des personnes
physiques ou morales qui nrsquoen ont pas les moyens
Il convient donc de srsquointerroger sur les services susceptibles de reacutepondre agrave des
besoins de beacuteneacuteficiaires le plus en lien avec le champ drsquointervention de
lrsquoassociation ou de lrsquoorganisme sans but lucratif
La domiciliation par exemple apportera peu de valeur ajouteacutee aux personnes en
situation de handicap mais sera un fort levier pour des personnes agrave la rue qui
pourront ainsi eacuteviter les jugements trop hacirctifs de futurs employeurs
On pourrait deacutecliner ces services de maniegravere tregraves large mais en travaillant sur
cette reacuteflexion je me suis rendu compte que certains services eacutetaient annexes au
champ drsquointervention de lrsquoorganisme agrave but non lucratif ou apportaient une partie
de la reacuteponse alors que certains services reacuteveacutelaient une fonction utilitaire qui
contribuait agrave aider le beacuteneacuteficiaire dans la probleacutematique qursquoentend reacutesoudre
lrsquoorganisme Jrsquoai donc creacuteeacute une cateacutegorie speacutecifique pour ces outils
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d) Outils
Tout comme les beacuteneacuteficiaires ne peuvent pas toujours acceacuteder aux services dont
ils ont besoin ils ont parfois besoin drsquooutils qursquoils ne soupccedilonnent mecircme pas pour
les aider dans la probleacutematique qui les amegravene agrave solliciter lrsquoorganisme sans butlucratif
Lrsquooutil a une vertu peacutedagogique et utilitaire en ce sens qursquoelle nrsquoest pas la reacuteponse
comme peut lrsquoecirctre un service ou une aide mais un eacuteleacutement permettant de se
rapprocher de la reacuteponse Un exemple vaut mieux que mille mots
Pour aider agrave lrsquoobtention du permis de conduire qui repreacutesente une difficulteacute pour
nombre de personnes il peut exister un service et un outil
983085 Offrir en E-learning sur son site internet lrsquoaccegraves gratuit au cours du code de la
route est un service
983085 Mettre agrave disposition un comparateur des sites de E-learning avec leur coucirct est
un outil pour trouver le moins cher
La frontiegravere entre les deux est parfois fine Envoyer un exemplaire papier du code de
la route aux beacuteneacuteficiaires qui veulent passer le permis de conduire est un avantage
en tant que service mais eacutegalement en tant qursquooutil si lrsquoon considegravere que lrsquoon dote le
beacuteneacuteficiaire drsquoun outil pour lrsquoaider agrave avoir son code
Cette notion utilitaire deacutepend donc du champ drsquointervention du type drsquooutil mis en
place mais elle reste une eacutetape en soi dans la reacuteflexion drsquoun organisme qui souhaite
accompagner des beacuteneacuteficiaires en cela qursquoelle suppose de se questionner
systeacutematiquement sur comment donner des outils aux beacuteneacuteficiaires pour les aider agrave
reacutesoudre leur probleacutematique
laquo comment donner des outils aux beacuteneacuteficiaires pour les
aider agrave reacutesoudre leur probleacutematique raquo
Pour des actions humanitaires fournir des outils techniques permettant la
construction de puits pour obtenir de lrsquoeau permet aux beacuteneacuteficiaires de ces outils de
traiter en quasi autonomie leur probleacutematique drsquoaccegraves agrave lrsquoeau
Drsquoun point de vue performance de lrsquoaction de lrsquoassociation ou de lrsquoorganisme doter
ses beacuteneacuteficiaires drsquooutils leur permettant de reacutesoudre en autonomie toute ou partie
de leur probleacutematique permet de traiter le fond de la probleacutematique et drsquoeacuteviter une
reacutecurrence drsquoaccompagnements palliatifs tout en reacuteduisant les coucircts de ces
accompagnements
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Pour reprendre lrsquoexemple humanitaire ci-dessus il vaut mieux aider la population
beacuteneacuteficiaire agrave forer elle-mecircme ses puits plutocirct que de leur acheminer des palettes de
bouteilles drsquoeau
En termes marketing crsquoest un peu le laquo Do it yourself raquode lrsquoaction associative sociale ou humanitaire
Cette mise agrave disposition drsquooutils peut ouvrir un deacutebat car elle peut reacuteduire la
deacutependance des beacuteneacuteficiaires envers lrsquoorganisme sans but lucratif or srsquoil nrsquoy a plus de
beacuteneacuteficiaires agrave accompagner car la probleacutematique de fond a eacuteteacute solutionneacutee quel
avenir pour lrsquoorganisme
Un parallegravele avec lrsquoeacuteconomie marchande est eacutevident sans clients lrsquoentreprise ne
peut exister Elle doit donc cesser son activiteacute ou trouver de nouveaux besoins agrave
satisfaire
Si cette deacutemarche de mise agrave disposition drsquooutils peut dans des cas speacutecifiques
menacer lrsquoavenir de lrsquoorganisme de maniegravere geacuteneacuterale ce sera une reacuteponse
compleacutementaire ou destineacutee agrave un segment de beacuteneacuteficiaires moins prioritaire car plus
autonomes ou moins preacutecaires
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e) Promotion
Une fois ce panel de solutions et leurs cibles respectives deacutefinies il faut en
assurer la promotion Tous les moyens sont bons jeux-concours emailing
affichage eacuteveacutenementiel sponsoring parrainagehellip
La socieacuteteacute est satureacutee de messages eacutemis par des annonceurs agrave destination de
leurs cibles dans une logique push qui peut avoir un effet de conditionnement de
la population qui nrsquoest plus habitueacutee agrave aller chercher lrsquoinformation
Et quand bien mecircme un beacuteneacuteficiaire entame une deacutemarche de recherche
drsquoinformation il tombe sur une multitude de sources des sources officielles des
sources semi-officielles comme les blogs des sources collectives comme les
forums des sources commercialeshellip
Prenons lrsquoexemple drsquoun meacutenage fortement endetteacute il peut trouver des conseils
des informations sur la deacutemarche de surendettement des coordonneacutees drsquoune
association comme CRESUS mais eacutegalement celles drsquoun courtier speacutecialiseacute en
rachat de creacutedits
Comment ce meacutenage va reacuteagir face agrave tous ces messages Va-t-il ecirctre en capaciteacute
de distinguer ceux qursquoil doit privileacutegier
Il est donc important drsquoaller vers ses beacuteneacuteficiaires parfois mecircme en amont de
leurs difficulteacutes afin qursquoils aient identifieacute lrsquoorganisme qui pourra les aider le
moment venu
Je vais volontairement deacutetailler ce point avec une action qui semble agrave premiegravere
vue hors sujet le jeu-concours En effet comment imaginer qursquoun organisme agrave
but non lucratif reacutealise une telle opeacuteration
Pourtant avec ce dispositif un organisme pourra toucher de futurs beacuteneacuteficiaires
eacuteventuellement enregistrer degraves agrave preacutesent leurs coordonneacutees pour mieux connaicirctre
sa population et mieux la toucher lors drsquoeacuteveacutenements conjoncturels ou dulancement de nouvelles prestations
Les beacuteneacuteficiaires potentiels ne connaissant pas lrsquoorganisme pourront eacutegalement agrave
cette occasion deacutecouvrir lrsquooffre de services adapteacutee agrave leur probleacutematique et peut
ecirctre solliciter une aide
Bien sur la forme est importante Le message autour de ce jeu-concours tout
comme la dotation doit ecirctre en coheacuterence avec lrsquoaction de lrsquoorganisme
Il est inimaginable de lancer un concours agrave destination de personnes handicapeacutees
pour gagner une prothegravese
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Mais faire gagner agrave 10 personnes handicapeacutees des vacances adapteacutees prises en
charge avec un accompagnement speacutecifique permettra agrave tous les beacuteneacuteficiaires de
savoir qursquoil est possible de partir en vacances malgreacute un handicap drsquoautant plus si
sont relayeacutees dans ce cadre des informations pratiques (norme de lieux de
vacances adapteacutes aides financiegraveres existantes services de prise en charge parles villes de destinationhellip)
Bien sur cela permettra de sensibiliser sur la difficulteacute des personnes handicapeacutees
agrave partir en vacances (logements adapteacutes transports eacutequipements publics accegraves
aux lieux naturelshellip)
Doit-on ecirctre priveacute de vacances lorsque lrsquoon est handicapeacute Un relai en direct de
ces vacances via un blog ou un fil drsquoactualiteacutes permettra drsquoavoir une campagne de
sensibilisation forte
Si de plus les vacances sont financeacutees ou cofinanceacutees par un tiers partenaire (le
transport par la SNCF lrsquoheacutebergement par un groupe hocirctelier par exemple) et que
pour participer agrave ce jeu concours lrsquoorganisme rajoute par exemple un critegravere de
revenus pour favoriser les plus deacutemunis ou un critegravere drsquoacircge pour favoriser les
enfants quelles critiques pourrait on faire
En ajoutant dans les eacutetapes pour participer agrave ce jeu lrsquoobligation de relayer
lrsquoadresse du site internet de lrsquoorganisme sans but lucratif aupregraves de 10 personnes
par exemple on compense eacutegalement les budgets de communication
Avec une bonne reacuteflexion et une politique de communication transparente ce
type drsquoaction aura beaucoup plus drsquoeffets beacuteneacutefiques que neacutegatifs tant pour
lrsquoorganisme que pour les beacuteneacuteficiaires
Je ne deacutetaillerai pas les multiples impacts de ces actions de promotion de par les
retombeacutees meacutediatiques et le retour sur investissement en comparaison agrave la
publiciteacute plus traditionnelle les experts en communication et en publiciteacute sont agrave
mecircme de le faire
De mecircme le point ici eacutevoqueacute ne concerne pas la promotion aupregraves des donateursqui est un vaste sujet mais pour meacutemoire lrsquoobjet de cette meacutethode est drsquoavoir une
action globale aupregraves du plus grand nombre de beacuteneacuteficiaires possible
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Il faut garder agrave lrsquoesprit que tous les moyens de
promotion efficaces utiliseacutes par les grandes
entreprises de lrsquoeacuteconomie marchande peuvent
srsquoadapter aux acteurs de lrsquoeacuteconomie sociale et
solidaire pour leur permettre de toucher le plus grand
nombre de beacuteneacuteficiaires
Jrsquoai abordeacute plusieurs eacutetapes successives que jrsquoai illustreacutees avec diffeacuterents
exemples je vais maintenant tenter de syntheacutetiser cette deacutemarche pour qursquoen
tant qursquoacteur drsquoun organisme sans but lucratif ou drsquoune association vous puissiez
vous approprier cette meacutethode
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V)
MISE EN APPLICATION
Que vous partiez de votre champ drsquointervention global (pauvreteacute maltraitance
formation logement insertion loisirs en tant que CEhellip) ou drsquoune theacutematique
speacutecifique au cœur de votre champ drsquointervention (lutter contre la preacutecariteacuteeacutenergeacutetique combattre les violences aux enfants former les jeunes pour lutter
contre le chocircmage reacuteinseacuterer des personnes en situation drsquoexclusion offrir des loisirs
agrave moindre coucirct) la meacutethode preacutesenteacutee se traduit par une seacuterie de questionnements
Aides
A qui vais-je reacuteserver mes fonds propres et pour qui vais-je mobiliser mes
moyens humains Qui sont mes beacuteneacuteficiaires prioritaires
Partenariats
Que puis-je apporter comme eacuteleacutement de solution compleacutementaire aux
beacuteneacuteficiaires identifieacutes preacuteceacutedemment et que puis-je apporter comme
solution alternative aux beacuteneacuteficiaires moins prioritaires
Services Quels services puis-je offrir pour soutenir lrsquoensemble de mes
beacuteneacuteficiaires
Outils
Comment mes beacuteneacuteficiaires pourraient traiter leur probleacutematique sans
mon intervention Avec quels outils
Promotion
Comment relayer mon offre de service Comment segmenter ma
communication aux beacuteneacuteficiaires Comment me faire connaicirctre par tous
mes beacuteneacuteficiaires potentiels actuels et futurs
Si vous apportez des reacuteponses agrave chacune de ces eacutetapes de questionnement vous
aurez de fortes chances drsquoavoir une action globale mieux adapteacutee plus large etmieux reconnue
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Si votre organisme adresse plusieurs cibles notamment des adheacuterents et des
beacuteneacuteficiaires issus des adheacuterents les pistes de reacuteflexion pourront eacutegalement amener
des deacuteclinaisons de services ou drsquooutils pour les adheacuterents qui joueront un rocircle de
relai
Crsquoest le cas par exemple de flyers ou de portails de saisie des demandes
personnaliseacutes agrave lrsquoeffigie de lrsquoadheacuterent qui peuvent amener agrave une meilleure captation
du flux des beacuteneacuteficiaires
Enfin je vous invite agrave vous libeacuterer de vos reacuteflexes
associatifs
Quelles structures ont la plus forte notorieacuteteacute Quelles structures touchent le plus
grand nombre de gens Les entreprises de lrsquoeacuteconomie marchande
Nul besoin de citer la marque de la plus ceacutelegravebre boisson gazeusehellip
Srsquoinspirer de leurs meacutethodes et consideacuterer un beacuteneacuteficiaire comme un prospect ou un
client est gage drsquoune action efficace de qualiteacute et reconnue tout en eacutetant compatible
avec les valeurs de votre structure sans but lucratif
Une fois de plus je ne deacutetaillerai pas dans cet ouvrage la relation aux beacuteneacuteficiaires
qui est un sujet agrave part entiegravere mais en vous mettant agrave la place drsquoun client qui
souhaite connaicirctre lrsquoavancement de sa commande avoir les bons conseils et un bon
rapport qualiteacuteprix vous trouverez les reacuteponses pour ameacuteliorer votre relation auxbeacuteneacuteficiaires (ou aux adheacuterents)
Illustrons maintenant cette deacutemarche avec des theacutematiques concregravetes
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VI)
EXEMPLES
Ci-dessous quelques theacutematiques ougrave je deacutecline la meacutethode APSOP pour illustrer
concregravetement comment peut se structurer une offre de services drsquoune association
permettant de toucher le plus grand nombre de beacuteneacuteficiairesIl est impossible de traiter tous les domaines drsquointervention des structures sans
but lucratif tant elles sont preacutesentes dans tous les domaines mais ces quelques
exemples vous aideront je lrsquoespegravere agrave eacutelargir vos perspectives de reacuteflexion
Theacutematique
Item
Alimentaire Humanitaire Sida Logement social
AIDE Distribution alimentaireMeacutedicaments et
soins
Deacutepistage
du sidaLogements sociaux
PARTENARIATReacuteductions avec les
enseignes de la grandedistribution
Reacuteductions avecles groupes
agro-alimentairesayant unestrateacutegie
Bottom of thePyramid
Achat depreacuteservatifsmoins cherssur Internet
enpartenariat
avec unfabriquant
Reacuteductions surassurancehabitation
abonnementInternet
SERVICEDomiciliation postale
pour les personnes agrave larue
Conservation
drsquoune copie despapiers
drsquoidentiteacute oudes biens despopulationsdeacuteplaceacutees
Application
mobile avecgeacuteolocalisation
desdistributeur
s depreacuteservatifs
Hotline pour aider aulogement tout parcconfondu sur la zone
drsquoimplantation endonnant les bons
conseils
OUTIL
Comparateur des prixde la grande
distribution oucommuniquer sur celuiqui existe et son usage
Kit pour
chasser pourdeacutepolluer lrsquoeaupour deacutesinfecter
Kit dedeacutepistagePilule postrapport agrave
risque
Baromegravetre desloyers pour cibler leszones reacutesidentiellesdu parc priveacute les
moins chegraveres(substitution ou pour
patienter comptetenu des deacutelaisdrsquoattribution)
PROMOTION
Action promotionnellealimentaire en phaseavec un eacuteveacutenement
(Pacircques Chandeleur)
Jouets pour lesenfants
Gagner 1an de
preacuteservatifset
lubrifiants
Tournoi sportif
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I)
PRESENTATION DE LrsquoOUVRAGE
Suite au constat que de nombreuses pistes restaient inexploreacutees par les
associations et de maniegravere plus large par les organismes sans but lucratif pour
offrir une action globale agrave leurs beacuteneacuteficiaires actifs et potentiels une reacuteflexion estneacutee pour formaliser une deacutemarche systeacutematique
Ce livre preacutesentera donc dans un premier temps son auteur et les constats
reacutealiseacutes avec les pistes de reacuteflexion qursquoils ont susciteacutes
A lrsquoissue la deacutemarche systeacutematique agrave avoir pour ces organismes comparable agrave
une meacutethode sera exposeacutee et illustreacutee
La reacutedaction de ce livre amegravene naturellement des sujets connexes qui ont eacuteteacute
volontairement non traiteacutes afin de rester concentreacute sur lrsquoobjectif premier ilspourraient alimenter des livres blancs speacutecifiques
Il nrsquoest donc pas question ici drsquoaboutir agrave un ouvrage de 200 pages mais bel et
bien de fournir un manuel professionnel agrave destination de tout acteur drsquoune
association ou drsquoun organisme sans but lucratif Dans cette mecircme logique crsquoest
avant tout le contenu et lrsquoillustration pragmatique qui dominent par rapport agrave la
syntaxe et agrave la meacutethodologie reacutedactionnelle
Les eacuteleacutements formaliseacutes dans cet ouvrage sont issus de sources mentionneacutees ou
de constats professionnels eacutetayeacutes autant que possible par des donneacutees fiables
mais eacutegalement parfois le simple reacutesultat drsquoun constat reacutecurrent
Il se peut qursquoen lisant cet ouvrage vous ayez un avis divergent sur certaines ideacutees
deacuteveloppeacutees ces ideacutees auront agrave minima la valeur ajouteacutee de vous mettre en
perspective de reacuteflexion
Ces points de vigilance apparaissent neacutecessaires agrave formaliser car lrsquoauteur est
avant tout un manager tentant de combiner la vision strateacutegique et les enjeux
opeacuterationnels et non un chercheur Crsquoest donc en toute humiliteacute qursquoa eacuteteacute reacutedigeacutece livre blanc
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II)
PRESENTATION DE LrsquoAUTEUR
Apregraves un premier parcours professionnel dans le secteur
priveacute notamment dans la communication lrsquoinformatique et
les teacuteleacutecommunications crsquoest suite agrave une deacutemarche dedeacuteveloppement personnel engageacutee dans le cadre drsquoun
Executive MBA de lrsquoIAE de Paris que Mathieu DENGLER
deacutecide drsquoorienter sa carriegravere vers des organismes agrave but
non lucratif Profitant drsquoune opportuniteacute professionnelle il
rejoint un des principaux organismes Action Logement au cours de son MBA et
reacutealise un meacutemoire autour du pilotage drsquoun organisme associatif
Le constat est sans appel un tel organisme doit se piloter avec les mecircmes outils
et meacutethodes qursquoune entreprise mais dans un systegraveme de valeurs propre agrave sonaction sociale Degraves lors Mathieu DENGLER nrsquoaura de cesse de chercher des
synergies et des leviers pour rendre lrsquoaction sociale plus efficace en tirant profit
de son expeacuterience du secteur priveacute
Il lancera par exemple une offre illimiteacutee drsquoune hotline agrave destination des
entreprises adheacuterentes pour aider les salarieacutes dans leur recherche de logement ou
bien encore une centrale de reacuteservation de logements temporaires meubleacutes plus
proche du secteur du tourisme que du secteur social mais toutefois neacutecessaire au
vu des nouveaux besoins des salarieacutes en mobiliteacute Ces initiatives amegraveneront agrave lacreacuteation drsquoune instance de Marketing Strateacutegique rare en de tels organismes
dont il prendra la responsabiliteacute
Par la suite il prend la direction des opeacuterations drsquoun organisme de branche qui
adresse 1 500 000 beacuteneacuteficiaires et ayants-droit Il aborde agrave nouveau les sujets qui
lui sont confieacutes avec un regard diffeacuterent et une volonteacute de maximiser le retour sur
investissement des actions engageacutees pour diffuser le plus largement possible
lrsquooffre drsquoaction sociale Il deacutecide alors de creacuteer une meacutethode pour offrir une action
agrave lrsquoensemble des beacuteneacuteficiaires applicable agrave tout organisme sans but lucratif
Ce livre blanc preacutesente cette meacutethode qui nrsquoa pas la preacutetention drsquoecirctre parfaite
mais propose une meacutethodologie agrave appliquer systeacutematiquement dans un
organisme agrave but non lucratif pour optimiser lrsquoaction vers les beacuteneacuteficiaires
Tous les organismes agrave but non lucratif peuvent utiliser cette meacutethode
association feacutedeacuteration organisme de formation acteur du logement social du
handicap ou de lrsquoinsertion ou bien encore les comiteacutes drsquoentreprises Cette
deacutemarche peut eacutegalement srsquoappliquer agrave tout type de beacuteneacuteficiaire personne
physique mais aussi personne morale dans le cadre des organismes soutenant
par exemple le deacuteveloppement eacuteconomique de jeunes entreprises
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III) CONSTATS ET REFLEXIONS
a) Beacuteneacuteficiaires en hausse Avec un contexte social et eacuteconomique difficile le nombre de beacuteneacuteficiaires actifs
ou potentiels ne cesse de croicirctre
Les personnes physiques exclues socialement toucheacutees par le handicap ou les
citoyens de pays eacutemergents ne sont plus la seule cateacutegorie de beacuteneacuteficiaires
drsquoorganismes agrave but non lucratif
On trouve deacutesormais la laquo classe moyenne raquo qui subit des augmentations du coucirct
de la vie des reacuteductions de prestations sociales lieacutees aux contraintes budgeacutetairesdes gouvernements ou bien encore des accidents de la vie tels que la maladie ou
les seacuteparations qui impactent directement leurs ressources et leur condition
sociale
Lrsquoeacutevolution du nombre de meacutenages lieacutee aux seacuteparations multiplie eacutegalement le
nombre de beacuteneacuteficiaires Pour un acteur social une seacuteparation multiplie par deux
le nombre de demandes potentielles
De fait le nombre de beacuteneacuteficiaires susceptibles de beacuteneacuteficier de lrsquointervention
drsquoun organisme agrave but non lucratif croicirct de maniegravere reacuteguliegravere
Hormis ces aspects conjoncturels et sociologiques qui entrainent des variations
plus rapides lrsquoeacutevolution structurelle lieacutee notamment agrave la deacutemographie entraine
naturellement une hausse des beacuteneacuteficiaires potentiels de tout organisme agrave but
non lucratif
Lrsquohistorique du nombre de beacuteneacuteficiaires des associations nrsquoest pas toujours
disponible et ce drsquoautant plus agrave peacuterimegravetre constant cest-agrave-dire sans modification
des critegraveres drsquoeacuteligibiliteacute qui peuvent faire baisser le nombre de beacuteneacuteficiaires alorsque la population cible (beacuteneacuteficiaires potentiels) croicirct je vous preacutesente tout de
mecircme quelques chiffres qui illustrent cette augmentation
- Restos du Cœur 75 M de repas distribueacutes en 2005 100 M en 2010 et 130 M en
2014 (Source httpfrwikipediaorgwikiLes_Restos_du_cC593ur)
- Aide Compleacutementaire Santeacute (ACS) 55 336 beacuteneacuteficiaires en janvier 2010
101 692 en janvier 2014 (Source httpwwwcmufreffectifs_acsphp)
- Couverture Maladie Universelle de base (CMU de base) 14 M de beacuteneacuteficiairesen 2007 22 M en 2013 (Source httpwwwcmufreffectifs_cmubphp)
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- Allocation Personnaliseacutee drsquoAutonomie 600 311 beacuteneacuteficiaires en 2002
1 223 290 en 2012 (Source httpwwwdreessantegouvfrIMGappsstatiss)
Lrsquoaugmentation peut concerner tant les beacuteneacuteficiaires laquo actifs raquo ceux qui ont reccedilu
une aide effective que les beacuteneacuteficiaires laquo potentiels raquo ceux qui sont connus mais
qui nrsquoont pas solliciteacute drsquoaide mais eacutegalement ceux qui ne sont pas connus et qui
seraient susceptibles de solliciter une aide
Cette notion de beacuteneacuteficiaire actif ou potentiel deacutepend de la structure et de la
maniegravere dont est abordeacutee cette notion par lrsquoassociation
Pour un organisme sans but lucratif deacutelivrant des aides dites de droit commun (ou
de droits ouverts) les beacuteneacuteficiaires actifs sont ceux qui ont solliciteacute une aide et
les potentiels sont le reste de la population eacuteligible
Pour une association les beacuteneacuteficiaires actifs peuvent ecirctres ceux ayant solliciteacutes
une aide ou bien ceux inscrits les beacuteneacuteficiaires potentiels peuvent alors ecirctre soitles inscrits nrsquoayant pas solliciteacute drsquoaide soit le reste de la population non inscrite
mais eacuteligible
Pour la suite de cet ouvrage il sera admis que les beacuteneacuteficiaires actifs sont ceux
ayant beacuteneacuteficieacute drsquoune aide directe quelle qursquoelle soit et les beacuteneacuteficiaires potentiels
ceux susceptibles de beacuteneacuteficier drsquoune aide qursquoils soient deacutejagrave connus par un
meacutecanisme drsquoinscription par exemple ou inconnus
laquo le nombre de beacuteneacuteficiaires susceptibles de
beacuteneacuteficier de lrsquointervention drsquoun organisme agrave but non
lucratif croicirct de maniegravere reacuteguliegravere raquo
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b) Contraintes budgeacutetaires
Dans le mecircme temps les organisations agrave but non lucratif subissent des baisses
de ressources lieacutees agrave la baisse des subventions des gouvernements qui doivent
reacuteduire leurs budgets En France crsquoest une baisse de lrsquoordre de 17 entre 2005 et2011 (Source httpwwwlagazettedescommunescom173935associations-les-
subventions-fondent-la-commande-publique-explose)
Les organismes dont les ressources sont indexeacutees sur des indicateurs
eacuteconomiques subissent de plus le ralentissement Crsquoest le cas par exemple
drsquoAction Logement ou des Organismes Paritaires Collecteurs Agreacuteeacutes (OPCA) qui
interviennent dans le domaine de la formation et dont les ressources sont
indexeacutees sur la masse salariale
On voit mecircme apparaicirctre des plans de restructuration plus communs aux
entreprises qursquoaux associations comme le Plan de Sauvegarde de lrsquoEmploi (PSE)
de lrsquoassociation AIDES (Source httpwwwaidesorgactudans-une-situation-
economique-difficile-aides-annonce-la-mise-en-place-dun-projet-de-plan-de-sa)
Le cumul de ces deux tendances opposeacutees augmentation du nombre de
beacuteneacuteficiaires et baisse des ressources tend encore plus la situation
Les organismes agrave but non lucratif doivent deacutesormais
deacutevelopper leur action et accroicirctre leurs reacutesultats tout
en reacuteduisant leurs budgets de fonctionnement
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c) Evolutiviteacute des besoins
Lrsquoeacutevolution rapide de notre socieacuteteacute tant sur les aspects comportementaux que lieacutee
aux modes de consommation rajoute une difficulteacute suppleacutementaire
Quand lrsquoinflation se deacuteveloppe il faut soutenir les beacuteneacuteficiaires face agrave
lrsquoaugmentation du coucirct de la vie
Quand le coucirct de lrsquoeacutenergie srsquoenvole de par une baisse des ressources naturelles
crsquoest contre la preacutecariteacute eacutenergeacutetique qursquoil faut soutenir les beacuteneacuteficiaires
Quand lrsquoemploi se deacutegrade crsquoest la mobiliteacute qursquoil faut accompagner et la
formation qursquoil faut deacutevelopper
Pour un organisme qui intervient sur les loisirs (CE par exemple) crsquoest toute sonoffre qui est impacteacutee par le deacuteveloppement de la consommation par Internet
lrsquousage des Smartphones ou le deacuteveloppement de la videacuteo agrave la demande (VOD)
Il y a donc un lien fort entre les besoins des beacuteneacuteficiaires et les eacutevolutions
conjoncturelles et structurelles qui neacutecessitent une adaptabiliteacute permanente de
lrsquoaction de lrsquoorganisme agrave but non lucratif
Cela peut paraicirctre eacutevident mais combien drsquoorganismes agissent reacuteellement en
preacuteventif et en amont drsquoune deacutegradation preacutevisible Bien souvent contraints par
lrsquourgence ces organismes associatifs ne peuvent agir qursquoen reacuteactif face agrave ceseacutevolutions
Les organismes sans but lucratif doivent donc ecirctre plus que jamais au plus pregraves
des besoins et des attentes de leurs beacuteneacuteficiaires en disposant drsquoune flexibiliteacute
pour ecirctre agrave lrsquoideacuteal pro actif et agrave minima reacuteactif
Faire plus mieux et avec moins de moyens tel est
lrsquoenjeu des organismes agrave but non lucratif en 2015
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d) Organisation des organismes agrave
but non lucratif
Comme toute organisation les organismes agrave but non lucratif disposent decollaborateurs plus ou moins nombreux et de fonctions similaires aux entreprises
telles que les fonctions support (RH comptabiliteacute informatiquehellip)
Ils peuvent bien souvent compter en plus sur des beacuteneacutevoles mais lrsquoensemble de
ces moyens humains est geacuteneacuteralement concentreacute vers lrsquoessentiel agrave savoir lrsquoaction
de lrsquoorganisme et son organisation premiegravere
Rares sont les compeacutetences purement commerciales et marketing par exemple
plus naturellement attireacutees par lrsquoeacuteconomie marchande et avec une place moins
bien identifieacutee dans des organismes agrave but non lucratif ougrave le simple terme de
deacuteveloppement commercial ou marketing fait peur car il peut ecirctre interpreacuteteacute en
contradiction avec les valeurs de la structure
Ces fonctions lorsqursquoelles sont preacutesentes sont souvent adapteacutees sur la forme
laquo Responsable des Relations Adheacuterents raquo laquo Chargeacute de Relations Entreprises raquo ou
laquo Chargeacute des Relations Donateurs raquo et occupeacutees par des collaborateurs ayant
eacutevolueacute naturellement vers ces fonctions de par la neacutecessiteacute pour lrsquoorganisme de
se professionnaliser avec sa croissance
Une reacuteelle deacutemarche de recrutement de ces profils est absolument neacutecessaire et
parfois trop peu deacuteveloppeacutee comme en teacutemoigne le faible nombre drsquooffres
drsquoemploi sur ces meacutetiers en provenance drsquoacteurs de lrsquoEconomie Sociale et
Solidaire Je ne traiterai pas dans cet ouvrage de ce point qui rejoint le domaine
du pilotage des organismes agrave but non lucratif mais ces fonctions sont pourtant
essentielles
Les organismes agrave but non lucratif savent recourir agrave des tiers pour lancer des
campagnes de fundraising ou des campagnes de communication afin drsquoaccroitre
leur notorieacuteteacute en teacutemoignent les nombreux supports (flyers calendriers affiches)
et les nombreuses actions de street marketing et de deacutemarchage agrave domicile
La consultation des reacutefeacuterences sur les sites internet des prestataires pour
lrsquoexternalisation de la collecte de fonds (fundraising) que je ne citerai pas
confirme cette tendance Mais la distance de ces intervenants externes ne permet
pas de traiter lrsquoapproche marketing au sens premier du terme comment adapter
son offre agrave ses diffeacuterents segments de beacuteneacuteficiaires
Comment adapter son offre agrave ses diffeacuterents segmentsde beacuteneacuteficiaires
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IV)
Meacutethodologie APSOP
Crsquoest suite agrave ces constats et agrave lrsquoabsence de meacutethode pour construire une offre de
service agrave destination des beacuteneacuteficiaires que jrsquoai deacutecideacute de reacutefleacutechir agrave une meacutethode
simple permettant agrave tout organisme agrave but non lucratif y compris sans ressourcesspeacutecialiseacutees en interne drsquoavoir une deacutemarche marketing pour mieux servir ses
beacuteneacuteficiaires
Les experts en marketing connaissent le marketing mix (ou 4P Product Price
Place Promotion) crsquoest dans cet esprit que jrsquoai construit la meacutethode
Confronteacute moi-mecircme aux difficulteacutes drsquoarbitrage sur des montants drsquoaides aux
critegraveres drsquoeacuteligibiliteacute au non recours qui en est parfois la conseacutequence et agrave
lrsquoheacuteteacuterogeacuteneacuteiteacute des beacuteneacuteficiaires lieacutee agrave la hausse de ceux-ci expliqueacutee
preacuteceacutedemment il mrsquoa fallu redoubler drsquoefforts pour optimiser les prestations et les
services drsquoutiliteacute sociale
Pour construire cette meacutethode jrsquoai suivi un entonnoir inverseacute en partant de
lrsquoaction premiegravere preacutecise de llsquoorganisme pour lrsquoeacutelargir aux besoins et aux
beacuteneacuteficiaires diffeacuterencieacutes ce qui a ameneacute agrave la conclusion que pour chaque
theacutematique ou action drsquoun organisme agrave but non lucratif il y a 5 dimensions agrave
eacutetudier Pour nommer cette meacutethodologie jrsquoai choisi un acronyme qui a la vertu
drsquoecirctre un aide-meacutemoire APSOP pour
Aides
Partenariats
Services
Outils
Promotion
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a) Aides directes
Ou prestations directes qui caracteacuterisent lrsquoaction financiegravere de ces organismes
quels qursquoils soient et eacutegalement lrsquoaction mobilisant des moyens importants
Aides au logement pour des personnes physiques subventions pour des
personnes morales lrsquoorganisme drsquoenvergure a souvent une manne financiegravere qursquoil
redistribue
Pour une action tourneacutee sur le terrain lrsquoaide directe est caracteacuteriseacutee par
lrsquointervention premiegravere telle que par exemple la distribution de nourriture
lrsquoaccompagnement de personnes en situation de handicap ou bien encore
lrsquoheacutebergement de jeunes socieacuteteacutes dans une peacutepiniegravere drsquoentreprise pour les
organismes soutenant les initiatives eacuteconomiques
Ainsi pour chaque theacutematique ou action il est inteacuteressant de savoir agrave qui va
profiter cette manne financiegravere et vers qui vont ecirctre mobiliseacutes en prioriteacute les
moyens humains et financiers
Confronteacutes agrave un nombre important de beacuteneacuteficiaires certains organismes
choisissent le saupoudrage en multipliant des petites aides qui au final se reacutevegravelent
avec un impact beacuteneacutefique limiteacute pour les beacuteneacuteficiaires
Vaut-il mieux aider 10 000 personnes avec 10 euros pour chacune ou 1 000
personnes avec 100 euros pour chacune
Bien eacutevidemment cela deacutepend du champ drsquointervention pour une action culturelle
une petite somme suffira mais pour action sociale cela sera insuffisant
Quel que soit le champ drsquoaction cette question se posera avec une eacutechelle propre
agrave lrsquoorganisme et aux besoins et aux attentes des beacuteneacuteficiaires
Il apparait plus pertinent de concentrer les aides
financiegraveres directes et les actions les plus coucircteusesaux beacuteneacuteficiaires les plus en neacutecessiteacute
Cela peut sembler eacutevident et pourtant pour des raisons drsquoimage de politique
drsquoimpact financier sur les subventions verseacutees ou par une sensibiliteacute des instances
de direction qui veulent leacutegitimement aider le plus possible de beacuteneacuteficiaires il est
parfois privileacutegieacute le nombre de beacuteneacuteficiaires agrave la qualiteacute de la prestation deacutelivreacutee
Si la deacutecision de deacutelivrer des aides directes au plus grand nombre est maintenue
il devient alors inteacuteressant de srsquointerroger sur les montants agrave affecter en fonction
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de la situation pour segmenter la population de beacuteneacuteficiaires et adapter
lrsquointervention agrave chaque segment
Une segmentation par lrsquoimposition la situation familiale ou le nombre drsquoenfants
peuvent permettre drsquoadapter lrsquoaide directe avec des seuils objectifs
Pour une aide financiegravere directe son montant peut ecirctre par exemple de 1 000
euros pour un beacuteneacuteficiaire non imposable 500 euros pour un beacuteneacuteficiaire ayant
un impocirct sur le revenu compris entre 1 et 1 000 euros et 100 euros pour un
beacuteneacuteficiaire ayant un impocirct sur le revenu supeacuterieur agrave 1 000 euros
Apregraves ce premier segment de beacuteneacuteficiaires les plus en neacutecessiteacute sur lequel doit se
concentrer lrsquoaction financiegravere directe et les actions les plus coucircteuses il est
possible de reacutefleacutechir aux autres beacuteneacuteficiaires pour leur apporter une prestation
sans coucirct financier
Crsquoest sur le segment de beacuteneacuteficiaires les plus en
neacutecessiteacute que doivent se concentrer lrsquoaction
financiegravere directe et les actions les plus coucircteuses
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b) Partenariats
Crsquoest la deuxiegraveme eacutetape de la deacutemarche un organisme sans but lucratif dispose
drsquoune vraie valeur son nombre de beacuteneacuteficiaires susceptible drsquointeacuteresser nombre
drsquoacteurs de lrsquoeacuteconomie marchande
Pour un reacuteseau de centres automobiles une marque drsquoeacutelectromeacutenager une
banque ou tout autre type de structure de lrsquoeacuteconomie marchande un organisme
qui feacutedegravere un grand nombre de beacuteneacuteficiaires est un grand compte susceptible de
beacuteneacuteficier drsquoavantages commerciaux
Les organismes doivent donc avoir systeacutematiquement le reacuteflexe de se poser la
question des partenariats agrave eacutetudier en fonction de lrsquoaction ou de la theacutematique et
drsquoenclencher une deacutemarche drsquoachat comme le font les groupes priveacutes en mettant
en avant leur volume de beacuteneacuteficiaires
Il est aiseacute de comprendre lrsquointeacuterecirct des acteurs de lrsquoeacuteconomie marchande Une
remise de quelques pourcents sur un marcheacute quasi captif avec la garantie morale
de lrsquoorganisme qui relaye lrsquooffre aupregraves de ses beacuteneacuteficiaires repreacutesente un coucirct
drsquoacquisition de prospects et de clients beaucoup plus faible que des campagnes
de communication traditionnelles
Je ne deacutetaillerai pas ici le pendant de cette deacutemarche que devraient avoir les
acteurs de lrsquoeacuteconomie marchande mais il apparait pertinent drsquoimaginer undeacutepartement de social busines pour adresser toutes ces structures moins visibles
et ces canaux de commercialisation privileacutegieacutes
Lrsquoorganisme sans but lucratif en engageant cette
deacutemarche achat pour neacutegocier des partenariats peut
obtenir un avantage beacuteneacuteficiaire sans coucirct
Frais de dossier offerts remise de 15 services annexes gratuits repreacutesentent
pour un beacuteneacuteficiaire un avantage non neacutegligeable qursquoil peut obtenir gracircce agravelrsquointervention de cet organisme sans que celui-ci ait eu agrave deacutebourser la moindre
somme
Lrsquoeffet de levier est encore plus inteacuteressant dans cette logique car sans moyens
financiers en excluant les frais de fonctionnement permettant cette deacutemarche le
beacuteneacuteficiaire perccediloit un avantage qursquoil considegravere acquis gracircce agrave lrsquoorganisme
Avec cette dimension le champ drsquoaction drsquoun organisme en devient presque
illimiteacute puisqursquoil devient un maicirctre drsquoouvrage qui pilote plusieurs partenaires
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Il peut donc intervenir dans tous domaines sans avoir besoin de disposer de
lrsquoexpertise meacutetier puisque celle-ci est preacutesente chez le partenaire
Le coucirct quasi nul de cette deacutemarche permet alors drsquooffrir un avantage aux
beacuteneacuteficiaires sans avoir besoin de limiter leur nombre Tous peuvent avoir un
retour de lrsquoorganisme et il ne peut degraves lors ecirctre reconnue qursquoune action
performante
Au-delagrave de lrsquoabsence de coucirct cette logique peut mecircme venir enrichir les
ressources de lrsquoorganisme Comme eacutevoqueacute preacuteceacutedemment un tel partenariat est
tregraves inteacuteressant pour un acteur de lrsquoeacuteconomie marchande degraves lors il devient
possible de neacutegocier deux contreparties sur certains domaines un avantage
beacuteneacuteficiaire sous forme de remise et une commission drsquo laquo apporteur drsquoaffaire raquo
pour lrsquoorganisme qui oriente ses beacuteneacuteficiaires vers le partenaire
Cette neacutegociation est agrave manipuler avec prudence elle
ne doit pas influencer le choix objectif du partenaire
et la recherche du meilleur avantage beacuteneacuteficiaire est
agrave privileacutegier
Toutefois pour des raisons commerciales il est possible qursquoun partenaire refuse
de passer un seuil de remise pour les beacuteneacuteficiaires afin de preacuteserver son
positionnement sur le marcheacute ou pour eacuteviter des demandes de reneacutegociation deses prix par des centrales drsquoachat qui deacutecouvriraient un tarif particuliegraverement bas
Cela ne veut pas pour autant dire qursquoil nrsquoy a plus de marge de manœuvre
simplement que cette marge ne peut pas ecirctre reverseacutee au beacuteneacuteficiaire Il est tout
agrave fait leacutegitime dans ce cas que lrsquoorganisme puisse en beacuteneacuteficier pour financer
drsquoautres actions
Imaginons un acteur du logement social qui neacutegocie un contrat drsquoassurance
habitation agrave -20 pour ses beacuteneacuteficiaires et qui obtient une commission de 10
suppleacutementaire agrave chaque souscription en fin drsquoanneacutee lrsquoorganisme dispose drsquouneressource suppleacutementaire proportionnelle agrave son nombre de beacuteneacuteficiaires qui peut
lui permettre de financer par exemple un service drsquoaccompagnement des jeunes
en situation de deacutecohabitation afin de leur permettre de reacuteussir dans leur gestion
autonome drsquoun premier logement
Certes il y a des commissions qui peuvent avoir une image neacutegative dans un
environnement sans but lucratif mais tous les beacuteneacuteficiaires potentiels peuvent
beacuteneacuteficier drsquoune remise concregravete sur un poste de deacutepense et lrsquoorganisme peut se
doter drsquoun nouvel outil drsquoaction
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Lrsquoorganisme peut alors se targuer drsquoavoir accompagneacute ou offert une prestation
laquo indirecte raquo agrave lrsquoensemble de ses beacuteneacuteficiaires et si effectivement tous en
beacuteneacuteficient reacuteellement tout le monde sera content les beacuteneacuteficiaires car ils ont
leur avantage lrsquoorganisme qui peut preacutesenter de meilleurs reacutesultats voire
renforcer ses ressources et le partenaire qui reacutealise un chiffre drsquoaffairesconseacutequent et beacuteneacuteficie de lrsquoimage de marque de lrsquoorganisme pour sa propre
image qui se reacutepercutera sur ses ventes plus traditionnelles en influenccedilant les
consommateurs
Dans cette mecircme logique drsquoaction groupeacutee indirecte et au coucirct reacuteduit il existe
un autre axe agrave travailler
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c) Services
Lrsquoassociation ou lrsquoorganisme sans but lucratif dispose agrave priori de moyens
humains et financiers supeacuterieurs agrave un beacuteneacuteficiaire individuel degraves lors la logique
de mutualisation est un autre levier pour apporter un avantage beacuteneacuteficiaire
Ce que ne peut obtenir facilement un beacuteneacuteficiaire individuel un organisme peut le
mettre en œuvre plus aiseacutement pour des milliers de beacuteneacuteficiaires et avec la
deacutemarche achat preacutesenteacutee preacuteceacutedemment pour les partenariats un organisme
sans but lucratif peut devenir une puissante centrale drsquoachat et obtenir des
services agrave un coucirct unitaire rameneacute au nombre de beacuteneacuteficiaires quasi nul
Services en ligne de type E-Learning coffre fort
numeacuterique ou services physiques telle ladomiciliation permettent aux beacuteneacuteficiaires drsquoacceacuteder
agrave des ressources sans coucirct
Payer un service E-learning illimiteacute pour quelques milliers drsquoeuros et lrsquooffrir
gracieusement agrave ses beacuteneacuteficiaires sur son portail web est une autre action
drsquoenvergure qui au-delagrave de la diffusion massive drsquoun avantage beacuteneacuteficiaire offre
la possibiliteacute de capter des beacuteneacuteficiaires non toucheacutes agrave ce jour et de relayer lrsquooffre
compleacutementaire adapteacutee agrave leurs situations
Des services physiques comme la domiciliation ne font qursquoexploiter une partie
minime de la superficie de locaux tout en offrant une adresse agrave des personnes
physiques ou morales qui nrsquoen ont pas les moyens
Il convient donc de srsquointerroger sur les services susceptibles de reacutepondre agrave des
besoins de beacuteneacuteficiaires le plus en lien avec le champ drsquointervention de
lrsquoassociation ou de lrsquoorganisme sans but lucratif
La domiciliation par exemple apportera peu de valeur ajouteacutee aux personnes en
situation de handicap mais sera un fort levier pour des personnes agrave la rue qui
pourront ainsi eacuteviter les jugements trop hacirctifs de futurs employeurs
On pourrait deacutecliner ces services de maniegravere tregraves large mais en travaillant sur
cette reacuteflexion je me suis rendu compte que certains services eacutetaient annexes au
champ drsquointervention de lrsquoorganisme agrave but non lucratif ou apportaient une partie
de la reacuteponse alors que certains services reacuteveacutelaient une fonction utilitaire qui
contribuait agrave aider le beacuteneacuteficiaire dans la probleacutematique qursquoentend reacutesoudre
lrsquoorganisme Jrsquoai donc creacuteeacute une cateacutegorie speacutecifique pour ces outils
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d) Outils
Tout comme les beacuteneacuteficiaires ne peuvent pas toujours acceacuteder aux services dont
ils ont besoin ils ont parfois besoin drsquooutils qursquoils ne soupccedilonnent mecircme pas pour
les aider dans la probleacutematique qui les amegravene agrave solliciter lrsquoorganisme sans butlucratif
Lrsquooutil a une vertu peacutedagogique et utilitaire en ce sens qursquoelle nrsquoest pas la reacuteponse
comme peut lrsquoecirctre un service ou une aide mais un eacuteleacutement permettant de se
rapprocher de la reacuteponse Un exemple vaut mieux que mille mots
Pour aider agrave lrsquoobtention du permis de conduire qui repreacutesente une difficulteacute pour
nombre de personnes il peut exister un service et un outil
983085 Offrir en E-learning sur son site internet lrsquoaccegraves gratuit au cours du code de la
route est un service
983085 Mettre agrave disposition un comparateur des sites de E-learning avec leur coucirct est
un outil pour trouver le moins cher
La frontiegravere entre les deux est parfois fine Envoyer un exemplaire papier du code de
la route aux beacuteneacuteficiaires qui veulent passer le permis de conduire est un avantage
en tant que service mais eacutegalement en tant qursquooutil si lrsquoon considegravere que lrsquoon dote le
beacuteneacuteficiaire drsquoun outil pour lrsquoaider agrave avoir son code
Cette notion utilitaire deacutepend donc du champ drsquointervention du type drsquooutil mis en
place mais elle reste une eacutetape en soi dans la reacuteflexion drsquoun organisme qui souhaite
accompagner des beacuteneacuteficiaires en cela qursquoelle suppose de se questionner
systeacutematiquement sur comment donner des outils aux beacuteneacuteficiaires pour les aider agrave
reacutesoudre leur probleacutematique
laquo comment donner des outils aux beacuteneacuteficiaires pour les
aider agrave reacutesoudre leur probleacutematique raquo
Pour des actions humanitaires fournir des outils techniques permettant la
construction de puits pour obtenir de lrsquoeau permet aux beacuteneacuteficiaires de ces outils de
traiter en quasi autonomie leur probleacutematique drsquoaccegraves agrave lrsquoeau
Drsquoun point de vue performance de lrsquoaction de lrsquoassociation ou de lrsquoorganisme doter
ses beacuteneacuteficiaires drsquooutils leur permettant de reacutesoudre en autonomie toute ou partie
de leur probleacutematique permet de traiter le fond de la probleacutematique et drsquoeacuteviter une
reacutecurrence drsquoaccompagnements palliatifs tout en reacuteduisant les coucircts de ces
accompagnements
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Pour reprendre lrsquoexemple humanitaire ci-dessus il vaut mieux aider la population
beacuteneacuteficiaire agrave forer elle-mecircme ses puits plutocirct que de leur acheminer des palettes de
bouteilles drsquoeau
En termes marketing crsquoest un peu le laquo Do it yourself raquode lrsquoaction associative sociale ou humanitaire
Cette mise agrave disposition drsquooutils peut ouvrir un deacutebat car elle peut reacuteduire la
deacutependance des beacuteneacuteficiaires envers lrsquoorganisme sans but lucratif or srsquoil nrsquoy a plus de
beacuteneacuteficiaires agrave accompagner car la probleacutematique de fond a eacuteteacute solutionneacutee quel
avenir pour lrsquoorganisme
Un parallegravele avec lrsquoeacuteconomie marchande est eacutevident sans clients lrsquoentreprise ne
peut exister Elle doit donc cesser son activiteacute ou trouver de nouveaux besoins agrave
satisfaire
Si cette deacutemarche de mise agrave disposition drsquooutils peut dans des cas speacutecifiques
menacer lrsquoavenir de lrsquoorganisme de maniegravere geacuteneacuterale ce sera une reacuteponse
compleacutementaire ou destineacutee agrave un segment de beacuteneacuteficiaires moins prioritaire car plus
autonomes ou moins preacutecaires
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e) Promotion
Une fois ce panel de solutions et leurs cibles respectives deacutefinies il faut en
assurer la promotion Tous les moyens sont bons jeux-concours emailing
affichage eacuteveacutenementiel sponsoring parrainagehellip
La socieacuteteacute est satureacutee de messages eacutemis par des annonceurs agrave destination de
leurs cibles dans une logique push qui peut avoir un effet de conditionnement de
la population qui nrsquoest plus habitueacutee agrave aller chercher lrsquoinformation
Et quand bien mecircme un beacuteneacuteficiaire entame une deacutemarche de recherche
drsquoinformation il tombe sur une multitude de sources des sources officielles des
sources semi-officielles comme les blogs des sources collectives comme les
forums des sources commercialeshellip
Prenons lrsquoexemple drsquoun meacutenage fortement endetteacute il peut trouver des conseils
des informations sur la deacutemarche de surendettement des coordonneacutees drsquoune
association comme CRESUS mais eacutegalement celles drsquoun courtier speacutecialiseacute en
rachat de creacutedits
Comment ce meacutenage va reacuteagir face agrave tous ces messages Va-t-il ecirctre en capaciteacute
de distinguer ceux qursquoil doit privileacutegier
Il est donc important drsquoaller vers ses beacuteneacuteficiaires parfois mecircme en amont de
leurs difficulteacutes afin qursquoils aient identifieacute lrsquoorganisme qui pourra les aider le
moment venu
Je vais volontairement deacutetailler ce point avec une action qui semble agrave premiegravere
vue hors sujet le jeu-concours En effet comment imaginer qursquoun organisme agrave
but non lucratif reacutealise une telle opeacuteration
Pourtant avec ce dispositif un organisme pourra toucher de futurs beacuteneacuteficiaires
eacuteventuellement enregistrer degraves agrave preacutesent leurs coordonneacutees pour mieux connaicirctre
sa population et mieux la toucher lors drsquoeacuteveacutenements conjoncturels ou dulancement de nouvelles prestations
Les beacuteneacuteficiaires potentiels ne connaissant pas lrsquoorganisme pourront eacutegalement agrave
cette occasion deacutecouvrir lrsquooffre de services adapteacutee agrave leur probleacutematique et peut
ecirctre solliciter une aide
Bien sur la forme est importante Le message autour de ce jeu-concours tout
comme la dotation doit ecirctre en coheacuterence avec lrsquoaction de lrsquoorganisme
Il est inimaginable de lancer un concours agrave destination de personnes handicapeacutees
pour gagner une prothegravese
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Mais faire gagner agrave 10 personnes handicapeacutees des vacances adapteacutees prises en
charge avec un accompagnement speacutecifique permettra agrave tous les beacuteneacuteficiaires de
savoir qursquoil est possible de partir en vacances malgreacute un handicap drsquoautant plus si
sont relayeacutees dans ce cadre des informations pratiques (norme de lieux de
vacances adapteacutes aides financiegraveres existantes services de prise en charge parles villes de destinationhellip)
Bien sur cela permettra de sensibiliser sur la difficulteacute des personnes handicapeacutees
agrave partir en vacances (logements adapteacutes transports eacutequipements publics accegraves
aux lieux naturelshellip)
Doit-on ecirctre priveacute de vacances lorsque lrsquoon est handicapeacute Un relai en direct de
ces vacances via un blog ou un fil drsquoactualiteacutes permettra drsquoavoir une campagne de
sensibilisation forte
Si de plus les vacances sont financeacutees ou cofinanceacutees par un tiers partenaire (le
transport par la SNCF lrsquoheacutebergement par un groupe hocirctelier par exemple) et que
pour participer agrave ce jeu concours lrsquoorganisme rajoute par exemple un critegravere de
revenus pour favoriser les plus deacutemunis ou un critegravere drsquoacircge pour favoriser les
enfants quelles critiques pourrait on faire
En ajoutant dans les eacutetapes pour participer agrave ce jeu lrsquoobligation de relayer
lrsquoadresse du site internet de lrsquoorganisme sans but lucratif aupregraves de 10 personnes
par exemple on compense eacutegalement les budgets de communication
Avec une bonne reacuteflexion et une politique de communication transparente ce
type drsquoaction aura beaucoup plus drsquoeffets beacuteneacutefiques que neacutegatifs tant pour
lrsquoorganisme que pour les beacuteneacuteficiaires
Je ne deacutetaillerai pas les multiples impacts de ces actions de promotion de par les
retombeacutees meacutediatiques et le retour sur investissement en comparaison agrave la
publiciteacute plus traditionnelle les experts en communication et en publiciteacute sont agrave
mecircme de le faire
De mecircme le point ici eacutevoqueacute ne concerne pas la promotion aupregraves des donateursqui est un vaste sujet mais pour meacutemoire lrsquoobjet de cette meacutethode est drsquoavoir une
action globale aupregraves du plus grand nombre de beacuteneacuteficiaires possible
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Il faut garder agrave lrsquoesprit que tous les moyens de
promotion efficaces utiliseacutes par les grandes
entreprises de lrsquoeacuteconomie marchande peuvent
srsquoadapter aux acteurs de lrsquoeacuteconomie sociale et
solidaire pour leur permettre de toucher le plus grand
nombre de beacuteneacuteficiaires
Jrsquoai abordeacute plusieurs eacutetapes successives que jrsquoai illustreacutees avec diffeacuterents
exemples je vais maintenant tenter de syntheacutetiser cette deacutemarche pour qursquoen
tant qursquoacteur drsquoun organisme sans but lucratif ou drsquoune association vous puissiez
vous approprier cette meacutethode
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V)
MISE EN APPLICATION
Que vous partiez de votre champ drsquointervention global (pauvreteacute maltraitance
formation logement insertion loisirs en tant que CEhellip) ou drsquoune theacutematique
speacutecifique au cœur de votre champ drsquointervention (lutter contre la preacutecariteacuteeacutenergeacutetique combattre les violences aux enfants former les jeunes pour lutter
contre le chocircmage reacuteinseacuterer des personnes en situation drsquoexclusion offrir des loisirs
agrave moindre coucirct) la meacutethode preacutesenteacutee se traduit par une seacuterie de questionnements
Aides
A qui vais-je reacuteserver mes fonds propres et pour qui vais-je mobiliser mes
moyens humains Qui sont mes beacuteneacuteficiaires prioritaires
Partenariats
Que puis-je apporter comme eacuteleacutement de solution compleacutementaire aux
beacuteneacuteficiaires identifieacutes preacuteceacutedemment et que puis-je apporter comme
solution alternative aux beacuteneacuteficiaires moins prioritaires
Services Quels services puis-je offrir pour soutenir lrsquoensemble de mes
beacuteneacuteficiaires
Outils
Comment mes beacuteneacuteficiaires pourraient traiter leur probleacutematique sans
mon intervention Avec quels outils
Promotion
Comment relayer mon offre de service Comment segmenter ma
communication aux beacuteneacuteficiaires Comment me faire connaicirctre par tous
mes beacuteneacuteficiaires potentiels actuels et futurs
Si vous apportez des reacuteponses agrave chacune de ces eacutetapes de questionnement vous
aurez de fortes chances drsquoavoir une action globale mieux adapteacutee plus large etmieux reconnue
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Si votre organisme adresse plusieurs cibles notamment des adheacuterents et des
beacuteneacuteficiaires issus des adheacuterents les pistes de reacuteflexion pourront eacutegalement amener
des deacuteclinaisons de services ou drsquooutils pour les adheacuterents qui joueront un rocircle de
relai
Crsquoest le cas par exemple de flyers ou de portails de saisie des demandes
personnaliseacutes agrave lrsquoeffigie de lrsquoadheacuterent qui peuvent amener agrave une meilleure captation
du flux des beacuteneacuteficiaires
Enfin je vous invite agrave vous libeacuterer de vos reacuteflexes
associatifs
Quelles structures ont la plus forte notorieacuteteacute Quelles structures touchent le plus
grand nombre de gens Les entreprises de lrsquoeacuteconomie marchande
Nul besoin de citer la marque de la plus ceacutelegravebre boisson gazeusehellip
Srsquoinspirer de leurs meacutethodes et consideacuterer un beacuteneacuteficiaire comme un prospect ou un
client est gage drsquoune action efficace de qualiteacute et reconnue tout en eacutetant compatible
avec les valeurs de votre structure sans but lucratif
Une fois de plus je ne deacutetaillerai pas dans cet ouvrage la relation aux beacuteneacuteficiaires
qui est un sujet agrave part entiegravere mais en vous mettant agrave la place drsquoun client qui
souhaite connaicirctre lrsquoavancement de sa commande avoir les bons conseils et un bon
rapport qualiteacuteprix vous trouverez les reacuteponses pour ameacuteliorer votre relation auxbeacuteneacuteficiaires (ou aux adheacuterents)
Illustrons maintenant cette deacutemarche avec des theacutematiques concregravetes
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VI)
EXEMPLES
Ci-dessous quelques theacutematiques ougrave je deacutecline la meacutethode APSOP pour illustrer
concregravetement comment peut se structurer une offre de services drsquoune association
permettant de toucher le plus grand nombre de beacuteneacuteficiairesIl est impossible de traiter tous les domaines drsquointervention des structures sans
but lucratif tant elles sont preacutesentes dans tous les domaines mais ces quelques
exemples vous aideront je lrsquoespegravere agrave eacutelargir vos perspectives de reacuteflexion
Theacutematique
Item
Alimentaire Humanitaire Sida Logement social
AIDE Distribution alimentaireMeacutedicaments et
soins
Deacutepistage
du sidaLogements sociaux
PARTENARIATReacuteductions avec les
enseignes de la grandedistribution
Reacuteductions avecles groupes
agro-alimentairesayant unestrateacutegie
Bottom of thePyramid
Achat depreacuteservatifsmoins cherssur Internet
enpartenariat
avec unfabriquant
Reacuteductions surassurancehabitation
abonnementInternet
SERVICEDomiciliation postale
pour les personnes agrave larue
Conservation
drsquoune copie despapiers
drsquoidentiteacute oudes biens despopulationsdeacuteplaceacutees
Application
mobile avecgeacuteolocalisation
desdistributeur
s depreacuteservatifs
Hotline pour aider aulogement tout parcconfondu sur la zone
drsquoimplantation endonnant les bons
conseils
OUTIL
Comparateur des prixde la grande
distribution oucommuniquer sur celuiqui existe et son usage
Kit pour
chasser pourdeacutepolluer lrsquoeaupour deacutesinfecter
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Livre Blanc Touchez vos beacuteneacuteficiaires - Juin 2015 - Mathieu DENGLER - 7
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II)
PRESENTATION DE LrsquoAUTEUR
Apregraves un premier parcours professionnel dans le secteur
priveacute notamment dans la communication lrsquoinformatique et
les teacuteleacutecommunications crsquoest suite agrave une deacutemarche dedeacuteveloppement personnel engageacutee dans le cadre drsquoun
Executive MBA de lrsquoIAE de Paris que Mathieu DENGLER
deacutecide drsquoorienter sa carriegravere vers des organismes agrave but
non lucratif Profitant drsquoune opportuniteacute professionnelle il
rejoint un des principaux organismes Action Logement au cours de son MBA et
reacutealise un meacutemoire autour du pilotage drsquoun organisme associatif
Le constat est sans appel un tel organisme doit se piloter avec les mecircmes outils
et meacutethodes qursquoune entreprise mais dans un systegraveme de valeurs propre agrave sonaction sociale Degraves lors Mathieu DENGLER nrsquoaura de cesse de chercher des
synergies et des leviers pour rendre lrsquoaction sociale plus efficace en tirant profit
de son expeacuterience du secteur priveacute
Il lancera par exemple une offre illimiteacutee drsquoune hotline agrave destination des
entreprises adheacuterentes pour aider les salarieacutes dans leur recherche de logement ou
bien encore une centrale de reacuteservation de logements temporaires meubleacutes plus
proche du secteur du tourisme que du secteur social mais toutefois neacutecessaire au
vu des nouveaux besoins des salarieacutes en mobiliteacute Ces initiatives amegraveneront agrave lacreacuteation drsquoune instance de Marketing Strateacutegique rare en de tels organismes
dont il prendra la responsabiliteacute
Par la suite il prend la direction des opeacuterations drsquoun organisme de branche qui
adresse 1 500 000 beacuteneacuteficiaires et ayants-droit Il aborde agrave nouveau les sujets qui
lui sont confieacutes avec un regard diffeacuterent et une volonteacute de maximiser le retour sur
investissement des actions engageacutees pour diffuser le plus largement possible
lrsquooffre drsquoaction sociale Il deacutecide alors de creacuteer une meacutethode pour offrir une action
agrave lrsquoensemble des beacuteneacuteficiaires applicable agrave tout organisme sans but lucratif
Ce livre blanc preacutesente cette meacutethode qui nrsquoa pas la preacutetention drsquoecirctre parfaite
mais propose une meacutethodologie agrave appliquer systeacutematiquement dans un
organisme agrave but non lucratif pour optimiser lrsquoaction vers les beacuteneacuteficiaires
Tous les organismes agrave but non lucratif peuvent utiliser cette meacutethode
association feacutedeacuteration organisme de formation acteur du logement social du
handicap ou de lrsquoinsertion ou bien encore les comiteacutes drsquoentreprises Cette
deacutemarche peut eacutegalement srsquoappliquer agrave tout type de beacuteneacuteficiaire personne
physique mais aussi personne morale dans le cadre des organismes soutenant
par exemple le deacuteveloppement eacuteconomique de jeunes entreprises
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III) CONSTATS ET REFLEXIONS
a) Beacuteneacuteficiaires en hausse Avec un contexte social et eacuteconomique difficile le nombre de beacuteneacuteficiaires actifs
ou potentiels ne cesse de croicirctre
Les personnes physiques exclues socialement toucheacutees par le handicap ou les
citoyens de pays eacutemergents ne sont plus la seule cateacutegorie de beacuteneacuteficiaires
drsquoorganismes agrave but non lucratif
On trouve deacutesormais la laquo classe moyenne raquo qui subit des augmentations du coucirct
de la vie des reacuteductions de prestations sociales lieacutees aux contraintes budgeacutetairesdes gouvernements ou bien encore des accidents de la vie tels que la maladie ou
les seacuteparations qui impactent directement leurs ressources et leur condition
sociale
Lrsquoeacutevolution du nombre de meacutenages lieacutee aux seacuteparations multiplie eacutegalement le
nombre de beacuteneacuteficiaires Pour un acteur social une seacuteparation multiplie par deux
le nombre de demandes potentielles
De fait le nombre de beacuteneacuteficiaires susceptibles de beacuteneacuteficier de lrsquointervention
drsquoun organisme agrave but non lucratif croicirct de maniegravere reacuteguliegravere
Hormis ces aspects conjoncturels et sociologiques qui entrainent des variations
plus rapides lrsquoeacutevolution structurelle lieacutee notamment agrave la deacutemographie entraine
naturellement une hausse des beacuteneacuteficiaires potentiels de tout organisme agrave but
non lucratif
Lrsquohistorique du nombre de beacuteneacuteficiaires des associations nrsquoest pas toujours
disponible et ce drsquoautant plus agrave peacuterimegravetre constant cest-agrave-dire sans modification
des critegraveres drsquoeacuteligibiliteacute qui peuvent faire baisser le nombre de beacuteneacuteficiaires alorsque la population cible (beacuteneacuteficiaires potentiels) croicirct je vous preacutesente tout de
mecircme quelques chiffres qui illustrent cette augmentation
- Restos du Cœur 75 M de repas distribueacutes en 2005 100 M en 2010 et 130 M en
2014 (Source httpfrwikipediaorgwikiLes_Restos_du_cC593ur)
- Aide Compleacutementaire Santeacute (ACS) 55 336 beacuteneacuteficiaires en janvier 2010
101 692 en janvier 2014 (Source httpwwwcmufreffectifs_acsphp)
- Couverture Maladie Universelle de base (CMU de base) 14 M de beacuteneacuteficiairesen 2007 22 M en 2013 (Source httpwwwcmufreffectifs_cmubphp)
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- Allocation Personnaliseacutee drsquoAutonomie 600 311 beacuteneacuteficiaires en 2002
1 223 290 en 2012 (Source httpwwwdreessantegouvfrIMGappsstatiss)
Lrsquoaugmentation peut concerner tant les beacuteneacuteficiaires laquo actifs raquo ceux qui ont reccedilu
une aide effective que les beacuteneacuteficiaires laquo potentiels raquo ceux qui sont connus mais
qui nrsquoont pas solliciteacute drsquoaide mais eacutegalement ceux qui ne sont pas connus et qui
seraient susceptibles de solliciter une aide
Cette notion de beacuteneacuteficiaire actif ou potentiel deacutepend de la structure et de la
maniegravere dont est abordeacutee cette notion par lrsquoassociation
Pour un organisme sans but lucratif deacutelivrant des aides dites de droit commun (ou
de droits ouverts) les beacuteneacuteficiaires actifs sont ceux qui ont solliciteacute une aide et
les potentiels sont le reste de la population eacuteligible
Pour une association les beacuteneacuteficiaires actifs peuvent ecirctres ceux ayant solliciteacutes
une aide ou bien ceux inscrits les beacuteneacuteficiaires potentiels peuvent alors ecirctre soitles inscrits nrsquoayant pas solliciteacute drsquoaide soit le reste de la population non inscrite
mais eacuteligible
Pour la suite de cet ouvrage il sera admis que les beacuteneacuteficiaires actifs sont ceux
ayant beacuteneacuteficieacute drsquoune aide directe quelle qursquoelle soit et les beacuteneacuteficiaires potentiels
ceux susceptibles de beacuteneacuteficier drsquoune aide qursquoils soient deacutejagrave connus par un
meacutecanisme drsquoinscription par exemple ou inconnus
laquo le nombre de beacuteneacuteficiaires susceptibles de
beacuteneacuteficier de lrsquointervention drsquoun organisme agrave but non
lucratif croicirct de maniegravere reacuteguliegravere raquo
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b) Contraintes budgeacutetaires
Dans le mecircme temps les organisations agrave but non lucratif subissent des baisses
de ressources lieacutees agrave la baisse des subventions des gouvernements qui doivent
reacuteduire leurs budgets En France crsquoest une baisse de lrsquoordre de 17 entre 2005 et2011 (Source httpwwwlagazettedescommunescom173935associations-les-
subventions-fondent-la-commande-publique-explose)
Les organismes dont les ressources sont indexeacutees sur des indicateurs
eacuteconomiques subissent de plus le ralentissement Crsquoest le cas par exemple
drsquoAction Logement ou des Organismes Paritaires Collecteurs Agreacuteeacutes (OPCA) qui
interviennent dans le domaine de la formation et dont les ressources sont
indexeacutees sur la masse salariale
On voit mecircme apparaicirctre des plans de restructuration plus communs aux
entreprises qursquoaux associations comme le Plan de Sauvegarde de lrsquoEmploi (PSE)
de lrsquoassociation AIDES (Source httpwwwaidesorgactudans-une-situation-
economique-difficile-aides-annonce-la-mise-en-place-dun-projet-de-plan-de-sa)
Le cumul de ces deux tendances opposeacutees augmentation du nombre de
beacuteneacuteficiaires et baisse des ressources tend encore plus la situation
Les organismes agrave but non lucratif doivent deacutesormais
deacutevelopper leur action et accroicirctre leurs reacutesultats tout
en reacuteduisant leurs budgets de fonctionnement
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c) Evolutiviteacute des besoins
Lrsquoeacutevolution rapide de notre socieacuteteacute tant sur les aspects comportementaux que lieacutee
aux modes de consommation rajoute une difficulteacute suppleacutementaire
Quand lrsquoinflation se deacuteveloppe il faut soutenir les beacuteneacuteficiaires face agrave
lrsquoaugmentation du coucirct de la vie
Quand le coucirct de lrsquoeacutenergie srsquoenvole de par une baisse des ressources naturelles
crsquoest contre la preacutecariteacute eacutenergeacutetique qursquoil faut soutenir les beacuteneacuteficiaires
Quand lrsquoemploi se deacutegrade crsquoest la mobiliteacute qursquoil faut accompagner et la
formation qursquoil faut deacutevelopper
Pour un organisme qui intervient sur les loisirs (CE par exemple) crsquoest toute sonoffre qui est impacteacutee par le deacuteveloppement de la consommation par Internet
lrsquousage des Smartphones ou le deacuteveloppement de la videacuteo agrave la demande (VOD)
Il y a donc un lien fort entre les besoins des beacuteneacuteficiaires et les eacutevolutions
conjoncturelles et structurelles qui neacutecessitent une adaptabiliteacute permanente de
lrsquoaction de lrsquoorganisme agrave but non lucratif
Cela peut paraicirctre eacutevident mais combien drsquoorganismes agissent reacuteellement en
preacuteventif et en amont drsquoune deacutegradation preacutevisible Bien souvent contraints par
lrsquourgence ces organismes associatifs ne peuvent agir qursquoen reacuteactif face agrave ceseacutevolutions
Les organismes sans but lucratif doivent donc ecirctre plus que jamais au plus pregraves
des besoins et des attentes de leurs beacuteneacuteficiaires en disposant drsquoune flexibiliteacute
pour ecirctre agrave lrsquoideacuteal pro actif et agrave minima reacuteactif
Faire plus mieux et avec moins de moyens tel est
lrsquoenjeu des organismes agrave but non lucratif en 2015
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d) Organisation des organismes agrave
but non lucratif
Comme toute organisation les organismes agrave but non lucratif disposent decollaborateurs plus ou moins nombreux et de fonctions similaires aux entreprises
telles que les fonctions support (RH comptabiliteacute informatiquehellip)
Ils peuvent bien souvent compter en plus sur des beacuteneacutevoles mais lrsquoensemble de
ces moyens humains est geacuteneacuteralement concentreacute vers lrsquoessentiel agrave savoir lrsquoaction
de lrsquoorganisme et son organisation premiegravere
Rares sont les compeacutetences purement commerciales et marketing par exemple
plus naturellement attireacutees par lrsquoeacuteconomie marchande et avec une place moins
bien identifieacutee dans des organismes agrave but non lucratif ougrave le simple terme de
deacuteveloppement commercial ou marketing fait peur car il peut ecirctre interpreacuteteacute en
contradiction avec les valeurs de la structure
Ces fonctions lorsqursquoelles sont preacutesentes sont souvent adapteacutees sur la forme
laquo Responsable des Relations Adheacuterents raquo laquo Chargeacute de Relations Entreprises raquo ou
laquo Chargeacute des Relations Donateurs raquo et occupeacutees par des collaborateurs ayant
eacutevolueacute naturellement vers ces fonctions de par la neacutecessiteacute pour lrsquoorganisme de
se professionnaliser avec sa croissance
Une reacuteelle deacutemarche de recrutement de ces profils est absolument neacutecessaire et
parfois trop peu deacuteveloppeacutee comme en teacutemoigne le faible nombre drsquooffres
drsquoemploi sur ces meacutetiers en provenance drsquoacteurs de lrsquoEconomie Sociale et
Solidaire Je ne traiterai pas dans cet ouvrage de ce point qui rejoint le domaine
du pilotage des organismes agrave but non lucratif mais ces fonctions sont pourtant
essentielles
Les organismes agrave but non lucratif savent recourir agrave des tiers pour lancer des
campagnes de fundraising ou des campagnes de communication afin drsquoaccroitre
leur notorieacuteteacute en teacutemoignent les nombreux supports (flyers calendriers affiches)
et les nombreuses actions de street marketing et de deacutemarchage agrave domicile
La consultation des reacutefeacuterences sur les sites internet des prestataires pour
lrsquoexternalisation de la collecte de fonds (fundraising) que je ne citerai pas
confirme cette tendance Mais la distance de ces intervenants externes ne permet
pas de traiter lrsquoapproche marketing au sens premier du terme comment adapter
son offre agrave ses diffeacuterents segments de beacuteneacuteficiaires
Comment adapter son offre agrave ses diffeacuterents segmentsde beacuteneacuteficiaires
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IV)
Meacutethodologie APSOP
Crsquoest suite agrave ces constats et agrave lrsquoabsence de meacutethode pour construire une offre de
service agrave destination des beacuteneacuteficiaires que jrsquoai deacutecideacute de reacutefleacutechir agrave une meacutethode
simple permettant agrave tout organisme agrave but non lucratif y compris sans ressourcesspeacutecialiseacutees en interne drsquoavoir une deacutemarche marketing pour mieux servir ses
beacuteneacuteficiaires
Les experts en marketing connaissent le marketing mix (ou 4P Product Price
Place Promotion) crsquoest dans cet esprit que jrsquoai construit la meacutethode
Confronteacute moi-mecircme aux difficulteacutes drsquoarbitrage sur des montants drsquoaides aux
critegraveres drsquoeacuteligibiliteacute au non recours qui en est parfois la conseacutequence et agrave
lrsquoheacuteteacuterogeacuteneacuteiteacute des beacuteneacuteficiaires lieacutee agrave la hausse de ceux-ci expliqueacutee
preacuteceacutedemment il mrsquoa fallu redoubler drsquoefforts pour optimiser les prestations et les
services drsquoutiliteacute sociale
Pour construire cette meacutethode jrsquoai suivi un entonnoir inverseacute en partant de
lrsquoaction premiegravere preacutecise de llsquoorganisme pour lrsquoeacutelargir aux besoins et aux
beacuteneacuteficiaires diffeacuterencieacutes ce qui a ameneacute agrave la conclusion que pour chaque
theacutematique ou action drsquoun organisme agrave but non lucratif il y a 5 dimensions agrave
eacutetudier Pour nommer cette meacutethodologie jrsquoai choisi un acronyme qui a la vertu
drsquoecirctre un aide-meacutemoire APSOP pour
Aides
Partenariats
Services
Outils
Promotion
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a) Aides directes
Ou prestations directes qui caracteacuterisent lrsquoaction financiegravere de ces organismes
quels qursquoils soient et eacutegalement lrsquoaction mobilisant des moyens importants
Aides au logement pour des personnes physiques subventions pour des
personnes morales lrsquoorganisme drsquoenvergure a souvent une manne financiegravere qursquoil
redistribue
Pour une action tourneacutee sur le terrain lrsquoaide directe est caracteacuteriseacutee par
lrsquointervention premiegravere telle que par exemple la distribution de nourriture
lrsquoaccompagnement de personnes en situation de handicap ou bien encore
lrsquoheacutebergement de jeunes socieacuteteacutes dans une peacutepiniegravere drsquoentreprise pour les
organismes soutenant les initiatives eacuteconomiques
Ainsi pour chaque theacutematique ou action il est inteacuteressant de savoir agrave qui va
profiter cette manne financiegravere et vers qui vont ecirctre mobiliseacutes en prioriteacute les
moyens humains et financiers
Confronteacutes agrave un nombre important de beacuteneacuteficiaires certains organismes
choisissent le saupoudrage en multipliant des petites aides qui au final se reacutevegravelent
avec un impact beacuteneacutefique limiteacute pour les beacuteneacuteficiaires
Vaut-il mieux aider 10 000 personnes avec 10 euros pour chacune ou 1 000
personnes avec 100 euros pour chacune
Bien eacutevidemment cela deacutepend du champ drsquointervention pour une action culturelle
une petite somme suffira mais pour action sociale cela sera insuffisant
Quel que soit le champ drsquoaction cette question se posera avec une eacutechelle propre
agrave lrsquoorganisme et aux besoins et aux attentes des beacuteneacuteficiaires
Il apparait plus pertinent de concentrer les aides
financiegraveres directes et les actions les plus coucircteusesaux beacuteneacuteficiaires les plus en neacutecessiteacute
Cela peut sembler eacutevident et pourtant pour des raisons drsquoimage de politique
drsquoimpact financier sur les subventions verseacutees ou par une sensibiliteacute des instances
de direction qui veulent leacutegitimement aider le plus possible de beacuteneacuteficiaires il est
parfois privileacutegieacute le nombre de beacuteneacuteficiaires agrave la qualiteacute de la prestation deacutelivreacutee
Si la deacutecision de deacutelivrer des aides directes au plus grand nombre est maintenue
il devient alors inteacuteressant de srsquointerroger sur les montants agrave affecter en fonction
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de la situation pour segmenter la population de beacuteneacuteficiaires et adapter
lrsquointervention agrave chaque segment
Une segmentation par lrsquoimposition la situation familiale ou le nombre drsquoenfants
peuvent permettre drsquoadapter lrsquoaide directe avec des seuils objectifs
Pour une aide financiegravere directe son montant peut ecirctre par exemple de 1 000
euros pour un beacuteneacuteficiaire non imposable 500 euros pour un beacuteneacuteficiaire ayant
un impocirct sur le revenu compris entre 1 et 1 000 euros et 100 euros pour un
beacuteneacuteficiaire ayant un impocirct sur le revenu supeacuterieur agrave 1 000 euros
Apregraves ce premier segment de beacuteneacuteficiaires les plus en neacutecessiteacute sur lequel doit se
concentrer lrsquoaction financiegravere directe et les actions les plus coucircteuses il est
possible de reacutefleacutechir aux autres beacuteneacuteficiaires pour leur apporter une prestation
sans coucirct financier
Crsquoest sur le segment de beacuteneacuteficiaires les plus en
neacutecessiteacute que doivent se concentrer lrsquoaction
financiegravere directe et les actions les plus coucircteuses
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b) Partenariats
Crsquoest la deuxiegraveme eacutetape de la deacutemarche un organisme sans but lucratif dispose
drsquoune vraie valeur son nombre de beacuteneacuteficiaires susceptible drsquointeacuteresser nombre
drsquoacteurs de lrsquoeacuteconomie marchande
Pour un reacuteseau de centres automobiles une marque drsquoeacutelectromeacutenager une
banque ou tout autre type de structure de lrsquoeacuteconomie marchande un organisme
qui feacutedegravere un grand nombre de beacuteneacuteficiaires est un grand compte susceptible de
beacuteneacuteficier drsquoavantages commerciaux
Les organismes doivent donc avoir systeacutematiquement le reacuteflexe de se poser la
question des partenariats agrave eacutetudier en fonction de lrsquoaction ou de la theacutematique et
drsquoenclencher une deacutemarche drsquoachat comme le font les groupes priveacutes en mettant
en avant leur volume de beacuteneacuteficiaires
Il est aiseacute de comprendre lrsquointeacuterecirct des acteurs de lrsquoeacuteconomie marchande Une
remise de quelques pourcents sur un marcheacute quasi captif avec la garantie morale
de lrsquoorganisme qui relaye lrsquooffre aupregraves de ses beacuteneacuteficiaires repreacutesente un coucirct
drsquoacquisition de prospects et de clients beaucoup plus faible que des campagnes
de communication traditionnelles
Je ne deacutetaillerai pas ici le pendant de cette deacutemarche que devraient avoir les
acteurs de lrsquoeacuteconomie marchande mais il apparait pertinent drsquoimaginer undeacutepartement de social busines pour adresser toutes ces structures moins visibles
et ces canaux de commercialisation privileacutegieacutes
Lrsquoorganisme sans but lucratif en engageant cette
deacutemarche achat pour neacutegocier des partenariats peut
obtenir un avantage beacuteneacuteficiaire sans coucirct
Frais de dossier offerts remise de 15 services annexes gratuits repreacutesentent
pour un beacuteneacuteficiaire un avantage non neacutegligeable qursquoil peut obtenir gracircce agravelrsquointervention de cet organisme sans que celui-ci ait eu agrave deacutebourser la moindre
somme
Lrsquoeffet de levier est encore plus inteacuteressant dans cette logique car sans moyens
financiers en excluant les frais de fonctionnement permettant cette deacutemarche le
beacuteneacuteficiaire perccediloit un avantage qursquoil considegravere acquis gracircce agrave lrsquoorganisme
Avec cette dimension le champ drsquoaction drsquoun organisme en devient presque
illimiteacute puisqursquoil devient un maicirctre drsquoouvrage qui pilote plusieurs partenaires
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Il peut donc intervenir dans tous domaines sans avoir besoin de disposer de
lrsquoexpertise meacutetier puisque celle-ci est preacutesente chez le partenaire
Le coucirct quasi nul de cette deacutemarche permet alors drsquooffrir un avantage aux
beacuteneacuteficiaires sans avoir besoin de limiter leur nombre Tous peuvent avoir un
retour de lrsquoorganisme et il ne peut degraves lors ecirctre reconnue qursquoune action
performante
Au-delagrave de lrsquoabsence de coucirct cette logique peut mecircme venir enrichir les
ressources de lrsquoorganisme Comme eacutevoqueacute preacuteceacutedemment un tel partenariat est
tregraves inteacuteressant pour un acteur de lrsquoeacuteconomie marchande degraves lors il devient
possible de neacutegocier deux contreparties sur certains domaines un avantage
beacuteneacuteficiaire sous forme de remise et une commission drsquo laquo apporteur drsquoaffaire raquo
pour lrsquoorganisme qui oriente ses beacuteneacuteficiaires vers le partenaire
Cette neacutegociation est agrave manipuler avec prudence elle
ne doit pas influencer le choix objectif du partenaire
et la recherche du meilleur avantage beacuteneacuteficiaire est
agrave privileacutegier
Toutefois pour des raisons commerciales il est possible qursquoun partenaire refuse
de passer un seuil de remise pour les beacuteneacuteficiaires afin de preacuteserver son
positionnement sur le marcheacute ou pour eacuteviter des demandes de reneacutegociation deses prix par des centrales drsquoachat qui deacutecouvriraient un tarif particuliegraverement bas
Cela ne veut pas pour autant dire qursquoil nrsquoy a plus de marge de manœuvre
simplement que cette marge ne peut pas ecirctre reverseacutee au beacuteneacuteficiaire Il est tout
agrave fait leacutegitime dans ce cas que lrsquoorganisme puisse en beacuteneacuteficier pour financer
drsquoautres actions
Imaginons un acteur du logement social qui neacutegocie un contrat drsquoassurance
habitation agrave -20 pour ses beacuteneacuteficiaires et qui obtient une commission de 10
suppleacutementaire agrave chaque souscription en fin drsquoanneacutee lrsquoorganisme dispose drsquouneressource suppleacutementaire proportionnelle agrave son nombre de beacuteneacuteficiaires qui peut
lui permettre de financer par exemple un service drsquoaccompagnement des jeunes
en situation de deacutecohabitation afin de leur permettre de reacuteussir dans leur gestion
autonome drsquoun premier logement
Certes il y a des commissions qui peuvent avoir une image neacutegative dans un
environnement sans but lucratif mais tous les beacuteneacuteficiaires potentiels peuvent
beacuteneacuteficier drsquoune remise concregravete sur un poste de deacutepense et lrsquoorganisme peut se
doter drsquoun nouvel outil drsquoaction
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Lrsquoorganisme peut alors se targuer drsquoavoir accompagneacute ou offert une prestation
laquo indirecte raquo agrave lrsquoensemble de ses beacuteneacuteficiaires et si effectivement tous en
beacuteneacuteficient reacuteellement tout le monde sera content les beacuteneacuteficiaires car ils ont
leur avantage lrsquoorganisme qui peut preacutesenter de meilleurs reacutesultats voire
renforcer ses ressources et le partenaire qui reacutealise un chiffre drsquoaffairesconseacutequent et beacuteneacuteficie de lrsquoimage de marque de lrsquoorganisme pour sa propre
image qui se reacutepercutera sur ses ventes plus traditionnelles en influenccedilant les
consommateurs
Dans cette mecircme logique drsquoaction groupeacutee indirecte et au coucirct reacuteduit il existe
un autre axe agrave travailler
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c) Services
Lrsquoassociation ou lrsquoorganisme sans but lucratif dispose agrave priori de moyens
humains et financiers supeacuterieurs agrave un beacuteneacuteficiaire individuel degraves lors la logique
de mutualisation est un autre levier pour apporter un avantage beacuteneacuteficiaire
Ce que ne peut obtenir facilement un beacuteneacuteficiaire individuel un organisme peut le
mettre en œuvre plus aiseacutement pour des milliers de beacuteneacuteficiaires et avec la
deacutemarche achat preacutesenteacutee preacuteceacutedemment pour les partenariats un organisme
sans but lucratif peut devenir une puissante centrale drsquoachat et obtenir des
services agrave un coucirct unitaire rameneacute au nombre de beacuteneacuteficiaires quasi nul
Services en ligne de type E-Learning coffre fort
numeacuterique ou services physiques telle ladomiciliation permettent aux beacuteneacuteficiaires drsquoacceacuteder
agrave des ressources sans coucirct
Payer un service E-learning illimiteacute pour quelques milliers drsquoeuros et lrsquooffrir
gracieusement agrave ses beacuteneacuteficiaires sur son portail web est une autre action
drsquoenvergure qui au-delagrave de la diffusion massive drsquoun avantage beacuteneacuteficiaire offre
la possibiliteacute de capter des beacuteneacuteficiaires non toucheacutes agrave ce jour et de relayer lrsquooffre
compleacutementaire adapteacutee agrave leurs situations
Des services physiques comme la domiciliation ne font qursquoexploiter une partie
minime de la superficie de locaux tout en offrant une adresse agrave des personnes
physiques ou morales qui nrsquoen ont pas les moyens
Il convient donc de srsquointerroger sur les services susceptibles de reacutepondre agrave des
besoins de beacuteneacuteficiaires le plus en lien avec le champ drsquointervention de
lrsquoassociation ou de lrsquoorganisme sans but lucratif
La domiciliation par exemple apportera peu de valeur ajouteacutee aux personnes en
situation de handicap mais sera un fort levier pour des personnes agrave la rue qui
pourront ainsi eacuteviter les jugements trop hacirctifs de futurs employeurs
On pourrait deacutecliner ces services de maniegravere tregraves large mais en travaillant sur
cette reacuteflexion je me suis rendu compte que certains services eacutetaient annexes au
champ drsquointervention de lrsquoorganisme agrave but non lucratif ou apportaient une partie
de la reacuteponse alors que certains services reacuteveacutelaient une fonction utilitaire qui
contribuait agrave aider le beacuteneacuteficiaire dans la probleacutematique qursquoentend reacutesoudre
lrsquoorganisme Jrsquoai donc creacuteeacute une cateacutegorie speacutecifique pour ces outils
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d) Outils
Tout comme les beacuteneacuteficiaires ne peuvent pas toujours acceacuteder aux services dont
ils ont besoin ils ont parfois besoin drsquooutils qursquoils ne soupccedilonnent mecircme pas pour
les aider dans la probleacutematique qui les amegravene agrave solliciter lrsquoorganisme sans butlucratif
Lrsquooutil a une vertu peacutedagogique et utilitaire en ce sens qursquoelle nrsquoest pas la reacuteponse
comme peut lrsquoecirctre un service ou une aide mais un eacuteleacutement permettant de se
rapprocher de la reacuteponse Un exemple vaut mieux que mille mots
Pour aider agrave lrsquoobtention du permis de conduire qui repreacutesente une difficulteacute pour
nombre de personnes il peut exister un service et un outil
983085 Offrir en E-learning sur son site internet lrsquoaccegraves gratuit au cours du code de la
route est un service
983085 Mettre agrave disposition un comparateur des sites de E-learning avec leur coucirct est
un outil pour trouver le moins cher
La frontiegravere entre les deux est parfois fine Envoyer un exemplaire papier du code de
la route aux beacuteneacuteficiaires qui veulent passer le permis de conduire est un avantage
en tant que service mais eacutegalement en tant qursquooutil si lrsquoon considegravere que lrsquoon dote le
beacuteneacuteficiaire drsquoun outil pour lrsquoaider agrave avoir son code
Cette notion utilitaire deacutepend donc du champ drsquointervention du type drsquooutil mis en
place mais elle reste une eacutetape en soi dans la reacuteflexion drsquoun organisme qui souhaite
accompagner des beacuteneacuteficiaires en cela qursquoelle suppose de se questionner
systeacutematiquement sur comment donner des outils aux beacuteneacuteficiaires pour les aider agrave
reacutesoudre leur probleacutematique
laquo comment donner des outils aux beacuteneacuteficiaires pour les
aider agrave reacutesoudre leur probleacutematique raquo
Pour des actions humanitaires fournir des outils techniques permettant la
construction de puits pour obtenir de lrsquoeau permet aux beacuteneacuteficiaires de ces outils de
traiter en quasi autonomie leur probleacutematique drsquoaccegraves agrave lrsquoeau
Drsquoun point de vue performance de lrsquoaction de lrsquoassociation ou de lrsquoorganisme doter
ses beacuteneacuteficiaires drsquooutils leur permettant de reacutesoudre en autonomie toute ou partie
de leur probleacutematique permet de traiter le fond de la probleacutematique et drsquoeacuteviter une
reacutecurrence drsquoaccompagnements palliatifs tout en reacuteduisant les coucircts de ces
accompagnements
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Pour reprendre lrsquoexemple humanitaire ci-dessus il vaut mieux aider la population
beacuteneacuteficiaire agrave forer elle-mecircme ses puits plutocirct que de leur acheminer des palettes de
bouteilles drsquoeau
En termes marketing crsquoest un peu le laquo Do it yourself raquode lrsquoaction associative sociale ou humanitaire
Cette mise agrave disposition drsquooutils peut ouvrir un deacutebat car elle peut reacuteduire la
deacutependance des beacuteneacuteficiaires envers lrsquoorganisme sans but lucratif or srsquoil nrsquoy a plus de
beacuteneacuteficiaires agrave accompagner car la probleacutematique de fond a eacuteteacute solutionneacutee quel
avenir pour lrsquoorganisme
Un parallegravele avec lrsquoeacuteconomie marchande est eacutevident sans clients lrsquoentreprise ne
peut exister Elle doit donc cesser son activiteacute ou trouver de nouveaux besoins agrave
satisfaire
Si cette deacutemarche de mise agrave disposition drsquooutils peut dans des cas speacutecifiques
menacer lrsquoavenir de lrsquoorganisme de maniegravere geacuteneacuterale ce sera une reacuteponse
compleacutementaire ou destineacutee agrave un segment de beacuteneacuteficiaires moins prioritaire car plus
autonomes ou moins preacutecaires
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e) Promotion
Une fois ce panel de solutions et leurs cibles respectives deacutefinies il faut en
assurer la promotion Tous les moyens sont bons jeux-concours emailing
affichage eacuteveacutenementiel sponsoring parrainagehellip
La socieacuteteacute est satureacutee de messages eacutemis par des annonceurs agrave destination de
leurs cibles dans une logique push qui peut avoir un effet de conditionnement de
la population qui nrsquoest plus habitueacutee agrave aller chercher lrsquoinformation
Et quand bien mecircme un beacuteneacuteficiaire entame une deacutemarche de recherche
drsquoinformation il tombe sur une multitude de sources des sources officielles des
sources semi-officielles comme les blogs des sources collectives comme les
forums des sources commercialeshellip
Prenons lrsquoexemple drsquoun meacutenage fortement endetteacute il peut trouver des conseils
des informations sur la deacutemarche de surendettement des coordonneacutees drsquoune
association comme CRESUS mais eacutegalement celles drsquoun courtier speacutecialiseacute en
rachat de creacutedits
Comment ce meacutenage va reacuteagir face agrave tous ces messages Va-t-il ecirctre en capaciteacute
de distinguer ceux qursquoil doit privileacutegier
Il est donc important drsquoaller vers ses beacuteneacuteficiaires parfois mecircme en amont de
leurs difficulteacutes afin qursquoils aient identifieacute lrsquoorganisme qui pourra les aider le
moment venu
Je vais volontairement deacutetailler ce point avec une action qui semble agrave premiegravere
vue hors sujet le jeu-concours En effet comment imaginer qursquoun organisme agrave
but non lucratif reacutealise une telle opeacuteration
Pourtant avec ce dispositif un organisme pourra toucher de futurs beacuteneacuteficiaires
eacuteventuellement enregistrer degraves agrave preacutesent leurs coordonneacutees pour mieux connaicirctre
sa population et mieux la toucher lors drsquoeacuteveacutenements conjoncturels ou dulancement de nouvelles prestations
Les beacuteneacuteficiaires potentiels ne connaissant pas lrsquoorganisme pourront eacutegalement agrave
cette occasion deacutecouvrir lrsquooffre de services adapteacutee agrave leur probleacutematique et peut
ecirctre solliciter une aide
Bien sur la forme est importante Le message autour de ce jeu-concours tout
comme la dotation doit ecirctre en coheacuterence avec lrsquoaction de lrsquoorganisme
Il est inimaginable de lancer un concours agrave destination de personnes handicapeacutees
pour gagner une prothegravese
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Mais faire gagner agrave 10 personnes handicapeacutees des vacances adapteacutees prises en
charge avec un accompagnement speacutecifique permettra agrave tous les beacuteneacuteficiaires de
savoir qursquoil est possible de partir en vacances malgreacute un handicap drsquoautant plus si
sont relayeacutees dans ce cadre des informations pratiques (norme de lieux de
vacances adapteacutes aides financiegraveres existantes services de prise en charge parles villes de destinationhellip)
Bien sur cela permettra de sensibiliser sur la difficulteacute des personnes handicapeacutees
agrave partir en vacances (logements adapteacutes transports eacutequipements publics accegraves
aux lieux naturelshellip)
Doit-on ecirctre priveacute de vacances lorsque lrsquoon est handicapeacute Un relai en direct de
ces vacances via un blog ou un fil drsquoactualiteacutes permettra drsquoavoir une campagne de
sensibilisation forte
Si de plus les vacances sont financeacutees ou cofinanceacutees par un tiers partenaire (le
transport par la SNCF lrsquoheacutebergement par un groupe hocirctelier par exemple) et que
pour participer agrave ce jeu concours lrsquoorganisme rajoute par exemple un critegravere de
revenus pour favoriser les plus deacutemunis ou un critegravere drsquoacircge pour favoriser les
enfants quelles critiques pourrait on faire
En ajoutant dans les eacutetapes pour participer agrave ce jeu lrsquoobligation de relayer
lrsquoadresse du site internet de lrsquoorganisme sans but lucratif aupregraves de 10 personnes
par exemple on compense eacutegalement les budgets de communication
Avec une bonne reacuteflexion et une politique de communication transparente ce
type drsquoaction aura beaucoup plus drsquoeffets beacuteneacutefiques que neacutegatifs tant pour
lrsquoorganisme que pour les beacuteneacuteficiaires
Je ne deacutetaillerai pas les multiples impacts de ces actions de promotion de par les
retombeacutees meacutediatiques et le retour sur investissement en comparaison agrave la
publiciteacute plus traditionnelle les experts en communication et en publiciteacute sont agrave
mecircme de le faire
De mecircme le point ici eacutevoqueacute ne concerne pas la promotion aupregraves des donateursqui est un vaste sujet mais pour meacutemoire lrsquoobjet de cette meacutethode est drsquoavoir une
action globale aupregraves du plus grand nombre de beacuteneacuteficiaires possible
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Il faut garder agrave lrsquoesprit que tous les moyens de
promotion efficaces utiliseacutes par les grandes
entreprises de lrsquoeacuteconomie marchande peuvent
srsquoadapter aux acteurs de lrsquoeacuteconomie sociale et
solidaire pour leur permettre de toucher le plus grand
nombre de beacuteneacuteficiaires
Jrsquoai abordeacute plusieurs eacutetapes successives que jrsquoai illustreacutees avec diffeacuterents
exemples je vais maintenant tenter de syntheacutetiser cette deacutemarche pour qursquoen
tant qursquoacteur drsquoun organisme sans but lucratif ou drsquoune association vous puissiez
vous approprier cette meacutethode
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V)
MISE EN APPLICATION
Que vous partiez de votre champ drsquointervention global (pauvreteacute maltraitance
formation logement insertion loisirs en tant que CEhellip) ou drsquoune theacutematique
speacutecifique au cœur de votre champ drsquointervention (lutter contre la preacutecariteacuteeacutenergeacutetique combattre les violences aux enfants former les jeunes pour lutter
contre le chocircmage reacuteinseacuterer des personnes en situation drsquoexclusion offrir des loisirs
agrave moindre coucirct) la meacutethode preacutesenteacutee se traduit par une seacuterie de questionnements
Aides
A qui vais-je reacuteserver mes fonds propres et pour qui vais-je mobiliser mes
moyens humains Qui sont mes beacuteneacuteficiaires prioritaires
Partenariats
Que puis-je apporter comme eacuteleacutement de solution compleacutementaire aux
beacuteneacuteficiaires identifieacutes preacuteceacutedemment et que puis-je apporter comme
solution alternative aux beacuteneacuteficiaires moins prioritaires
Services Quels services puis-je offrir pour soutenir lrsquoensemble de mes
beacuteneacuteficiaires
Outils
Comment mes beacuteneacuteficiaires pourraient traiter leur probleacutematique sans
mon intervention Avec quels outils
Promotion
Comment relayer mon offre de service Comment segmenter ma
communication aux beacuteneacuteficiaires Comment me faire connaicirctre par tous
mes beacuteneacuteficiaires potentiels actuels et futurs
Si vous apportez des reacuteponses agrave chacune de ces eacutetapes de questionnement vous
aurez de fortes chances drsquoavoir une action globale mieux adapteacutee plus large etmieux reconnue
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Si votre organisme adresse plusieurs cibles notamment des adheacuterents et des
beacuteneacuteficiaires issus des adheacuterents les pistes de reacuteflexion pourront eacutegalement amener
des deacuteclinaisons de services ou drsquooutils pour les adheacuterents qui joueront un rocircle de
relai
Crsquoest le cas par exemple de flyers ou de portails de saisie des demandes
personnaliseacutes agrave lrsquoeffigie de lrsquoadheacuterent qui peuvent amener agrave une meilleure captation
du flux des beacuteneacuteficiaires
Enfin je vous invite agrave vous libeacuterer de vos reacuteflexes
associatifs
Quelles structures ont la plus forte notorieacuteteacute Quelles structures touchent le plus
grand nombre de gens Les entreprises de lrsquoeacuteconomie marchande
Nul besoin de citer la marque de la plus ceacutelegravebre boisson gazeusehellip
Srsquoinspirer de leurs meacutethodes et consideacuterer un beacuteneacuteficiaire comme un prospect ou un
client est gage drsquoune action efficace de qualiteacute et reconnue tout en eacutetant compatible
avec les valeurs de votre structure sans but lucratif
Une fois de plus je ne deacutetaillerai pas dans cet ouvrage la relation aux beacuteneacuteficiaires
qui est un sujet agrave part entiegravere mais en vous mettant agrave la place drsquoun client qui
souhaite connaicirctre lrsquoavancement de sa commande avoir les bons conseils et un bon
rapport qualiteacuteprix vous trouverez les reacuteponses pour ameacuteliorer votre relation auxbeacuteneacuteficiaires (ou aux adheacuterents)
Illustrons maintenant cette deacutemarche avec des theacutematiques concregravetes
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VI)
EXEMPLES
Ci-dessous quelques theacutematiques ougrave je deacutecline la meacutethode APSOP pour illustrer
concregravetement comment peut se structurer une offre de services drsquoune association
permettant de toucher le plus grand nombre de beacuteneacuteficiairesIl est impossible de traiter tous les domaines drsquointervention des structures sans
but lucratif tant elles sont preacutesentes dans tous les domaines mais ces quelques
exemples vous aideront je lrsquoespegravere agrave eacutelargir vos perspectives de reacuteflexion
Theacutematique
Item
Alimentaire Humanitaire Sida Logement social
AIDE Distribution alimentaireMeacutedicaments et
soins
Deacutepistage
du sidaLogements sociaux
PARTENARIATReacuteductions avec les
enseignes de la grandedistribution
Reacuteductions avecles groupes
agro-alimentairesayant unestrateacutegie
Bottom of thePyramid
Achat depreacuteservatifsmoins cherssur Internet
enpartenariat
avec unfabriquant
Reacuteductions surassurancehabitation
abonnementInternet
SERVICEDomiciliation postale
pour les personnes agrave larue
Conservation
drsquoune copie despapiers
drsquoidentiteacute oudes biens despopulationsdeacuteplaceacutees
Application
mobile avecgeacuteolocalisation
desdistributeur
s depreacuteservatifs
Hotline pour aider aulogement tout parcconfondu sur la zone
drsquoimplantation endonnant les bons
conseils
OUTIL
Comparateur des prixde la grande
distribution oucommuniquer sur celuiqui existe et son usage
Kit pour
chasser pourdeacutepolluer lrsquoeaupour deacutesinfecter
Kit dedeacutepistagePilule postrapport agrave
risque
Baromegravetre desloyers pour cibler leszones reacutesidentiellesdu parc priveacute les
moins chegraveres(substitution ou pour
patienter comptetenu des deacutelaisdrsquoattribution)
PROMOTION
Action promotionnellealimentaire en phaseavec un eacuteveacutenement
(Pacircques Chandeleur)
Jouets pour lesenfants
Gagner 1an de
preacuteservatifset
lubrifiants
Tournoi sportif
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III) CONSTATS ET REFLEXIONS
a) Beacuteneacuteficiaires en hausse Avec un contexte social et eacuteconomique difficile le nombre de beacuteneacuteficiaires actifs
ou potentiels ne cesse de croicirctre
Les personnes physiques exclues socialement toucheacutees par le handicap ou les
citoyens de pays eacutemergents ne sont plus la seule cateacutegorie de beacuteneacuteficiaires
drsquoorganismes agrave but non lucratif
On trouve deacutesormais la laquo classe moyenne raquo qui subit des augmentations du coucirct
de la vie des reacuteductions de prestations sociales lieacutees aux contraintes budgeacutetairesdes gouvernements ou bien encore des accidents de la vie tels que la maladie ou
les seacuteparations qui impactent directement leurs ressources et leur condition
sociale
Lrsquoeacutevolution du nombre de meacutenages lieacutee aux seacuteparations multiplie eacutegalement le
nombre de beacuteneacuteficiaires Pour un acteur social une seacuteparation multiplie par deux
le nombre de demandes potentielles
De fait le nombre de beacuteneacuteficiaires susceptibles de beacuteneacuteficier de lrsquointervention
drsquoun organisme agrave but non lucratif croicirct de maniegravere reacuteguliegravere
Hormis ces aspects conjoncturels et sociologiques qui entrainent des variations
plus rapides lrsquoeacutevolution structurelle lieacutee notamment agrave la deacutemographie entraine
naturellement une hausse des beacuteneacuteficiaires potentiels de tout organisme agrave but
non lucratif
Lrsquohistorique du nombre de beacuteneacuteficiaires des associations nrsquoest pas toujours
disponible et ce drsquoautant plus agrave peacuterimegravetre constant cest-agrave-dire sans modification
des critegraveres drsquoeacuteligibiliteacute qui peuvent faire baisser le nombre de beacuteneacuteficiaires alorsque la population cible (beacuteneacuteficiaires potentiels) croicirct je vous preacutesente tout de
mecircme quelques chiffres qui illustrent cette augmentation
- Restos du Cœur 75 M de repas distribueacutes en 2005 100 M en 2010 et 130 M en
2014 (Source httpfrwikipediaorgwikiLes_Restos_du_cC593ur)
- Aide Compleacutementaire Santeacute (ACS) 55 336 beacuteneacuteficiaires en janvier 2010
101 692 en janvier 2014 (Source httpwwwcmufreffectifs_acsphp)
- Couverture Maladie Universelle de base (CMU de base) 14 M de beacuteneacuteficiairesen 2007 22 M en 2013 (Source httpwwwcmufreffectifs_cmubphp)
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- Allocation Personnaliseacutee drsquoAutonomie 600 311 beacuteneacuteficiaires en 2002
1 223 290 en 2012 (Source httpwwwdreessantegouvfrIMGappsstatiss)
Lrsquoaugmentation peut concerner tant les beacuteneacuteficiaires laquo actifs raquo ceux qui ont reccedilu
une aide effective que les beacuteneacuteficiaires laquo potentiels raquo ceux qui sont connus mais
qui nrsquoont pas solliciteacute drsquoaide mais eacutegalement ceux qui ne sont pas connus et qui
seraient susceptibles de solliciter une aide
Cette notion de beacuteneacuteficiaire actif ou potentiel deacutepend de la structure et de la
maniegravere dont est abordeacutee cette notion par lrsquoassociation
Pour un organisme sans but lucratif deacutelivrant des aides dites de droit commun (ou
de droits ouverts) les beacuteneacuteficiaires actifs sont ceux qui ont solliciteacute une aide et
les potentiels sont le reste de la population eacuteligible
Pour une association les beacuteneacuteficiaires actifs peuvent ecirctres ceux ayant solliciteacutes
une aide ou bien ceux inscrits les beacuteneacuteficiaires potentiels peuvent alors ecirctre soitles inscrits nrsquoayant pas solliciteacute drsquoaide soit le reste de la population non inscrite
mais eacuteligible
Pour la suite de cet ouvrage il sera admis que les beacuteneacuteficiaires actifs sont ceux
ayant beacuteneacuteficieacute drsquoune aide directe quelle qursquoelle soit et les beacuteneacuteficiaires potentiels
ceux susceptibles de beacuteneacuteficier drsquoune aide qursquoils soient deacutejagrave connus par un
meacutecanisme drsquoinscription par exemple ou inconnus
laquo le nombre de beacuteneacuteficiaires susceptibles de
beacuteneacuteficier de lrsquointervention drsquoun organisme agrave but non
lucratif croicirct de maniegravere reacuteguliegravere raquo
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b) Contraintes budgeacutetaires
Dans le mecircme temps les organisations agrave but non lucratif subissent des baisses
de ressources lieacutees agrave la baisse des subventions des gouvernements qui doivent
reacuteduire leurs budgets En France crsquoest une baisse de lrsquoordre de 17 entre 2005 et2011 (Source httpwwwlagazettedescommunescom173935associations-les-
subventions-fondent-la-commande-publique-explose)
Les organismes dont les ressources sont indexeacutees sur des indicateurs
eacuteconomiques subissent de plus le ralentissement Crsquoest le cas par exemple
drsquoAction Logement ou des Organismes Paritaires Collecteurs Agreacuteeacutes (OPCA) qui
interviennent dans le domaine de la formation et dont les ressources sont
indexeacutees sur la masse salariale
On voit mecircme apparaicirctre des plans de restructuration plus communs aux
entreprises qursquoaux associations comme le Plan de Sauvegarde de lrsquoEmploi (PSE)
de lrsquoassociation AIDES (Source httpwwwaidesorgactudans-une-situation-
economique-difficile-aides-annonce-la-mise-en-place-dun-projet-de-plan-de-sa)
Le cumul de ces deux tendances opposeacutees augmentation du nombre de
beacuteneacuteficiaires et baisse des ressources tend encore plus la situation
Les organismes agrave but non lucratif doivent deacutesormais
deacutevelopper leur action et accroicirctre leurs reacutesultats tout
en reacuteduisant leurs budgets de fonctionnement
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c) Evolutiviteacute des besoins
Lrsquoeacutevolution rapide de notre socieacuteteacute tant sur les aspects comportementaux que lieacutee
aux modes de consommation rajoute une difficulteacute suppleacutementaire
Quand lrsquoinflation se deacuteveloppe il faut soutenir les beacuteneacuteficiaires face agrave
lrsquoaugmentation du coucirct de la vie
Quand le coucirct de lrsquoeacutenergie srsquoenvole de par une baisse des ressources naturelles
crsquoest contre la preacutecariteacute eacutenergeacutetique qursquoil faut soutenir les beacuteneacuteficiaires
Quand lrsquoemploi se deacutegrade crsquoest la mobiliteacute qursquoil faut accompagner et la
formation qursquoil faut deacutevelopper
Pour un organisme qui intervient sur les loisirs (CE par exemple) crsquoest toute sonoffre qui est impacteacutee par le deacuteveloppement de la consommation par Internet
lrsquousage des Smartphones ou le deacuteveloppement de la videacuteo agrave la demande (VOD)
Il y a donc un lien fort entre les besoins des beacuteneacuteficiaires et les eacutevolutions
conjoncturelles et structurelles qui neacutecessitent une adaptabiliteacute permanente de
lrsquoaction de lrsquoorganisme agrave but non lucratif
Cela peut paraicirctre eacutevident mais combien drsquoorganismes agissent reacuteellement en
preacuteventif et en amont drsquoune deacutegradation preacutevisible Bien souvent contraints par
lrsquourgence ces organismes associatifs ne peuvent agir qursquoen reacuteactif face agrave ceseacutevolutions
Les organismes sans but lucratif doivent donc ecirctre plus que jamais au plus pregraves
des besoins et des attentes de leurs beacuteneacuteficiaires en disposant drsquoune flexibiliteacute
pour ecirctre agrave lrsquoideacuteal pro actif et agrave minima reacuteactif
Faire plus mieux et avec moins de moyens tel est
lrsquoenjeu des organismes agrave but non lucratif en 2015
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d) Organisation des organismes agrave
but non lucratif
Comme toute organisation les organismes agrave but non lucratif disposent decollaborateurs plus ou moins nombreux et de fonctions similaires aux entreprises
telles que les fonctions support (RH comptabiliteacute informatiquehellip)
Ils peuvent bien souvent compter en plus sur des beacuteneacutevoles mais lrsquoensemble de
ces moyens humains est geacuteneacuteralement concentreacute vers lrsquoessentiel agrave savoir lrsquoaction
de lrsquoorganisme et son organisation premiegravere
Rares sont les compeacutetences purement commerciales et marketing par exemple
plus naturellement attireacutees par lrsquoeacuteconomie marchande et avec une place moins
bien identifieacutee dans des organismes agrave but non lucratif ougrave le simple terme de
deacuteveloppement commercial ou marketing fait peur car il peut ecirctre interpreacuteteacute en
contradiction avec les valeurs de la structure
Ces fonctions lorsqursquoelles sont preacutesentes sont souvent adapteacutees sur la forme
laquo Responsable des Relations Adheacuterents raquo laquo Chargeacute de Relations Entreprises raquo ou
laquo Chargeacute des Relations Donateurs raquo et occupeacutees par des collaborateurs ayant
eacutevolueacute naturellement vers ces fonctions de par la neacutecessiteacute pour lrsquoorganisme de
se professionnaliser avec sa croissance
Une reacuteelle deacutemarche de recrutement de ces profils est absolument neacutecessaire et
parfois trop peu deacuteveloppeacutee comme en teacutemoigne le faible nombre drsquooffres
drsquoemploi sur ces meacutetiers en provenance drsquoacteurs de lrsquoEconomie Sociale et
Solidaire Je ne traiterai pas dans cet ouvrage de ce point qui rejoint le domaine
du pilotage des organismes agrave but non lucratif mais ces fonctions sont pourtant
essentielles
Les organismes agrave but non lucratif savent recourir agrave des tiers pour lancer des
campagnes de fundraising ou des campagnes de communication afin drsquoaccroitre
leur notorieacuteteacute en teacutemoignent les nombreux supports (flyers calendriers affiches)
et les nombreuses actions de street marketing et de deacutemarchage agrave domicile
La consultation des reacutefeacuterences sur les sites internet des prestataires pour
lrsquoexternalisation de la collecte de fonds (fundraising) que je ne citerai pas
confirme cette tendance Mais la distance de ces intervenants externes ne permet
pas de traiter lrsquoapproche marketing au sens premier du terme comment adapter
son offre agrave ses diffeacuterents segments de beacuteneacuteficiaires
Comment adapter son offre agrave ses diffeacuterents segmentsde beacuteneacuteficiaires
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IV)
Meacutethodologie APSOP
Crsquoest suite agrave ces constats et agrave lrsquoabsence de meacutethode pour construire une offre de
service agrave destination des beacuteneacuteficiaires que jrsquoai deacutecideacute de reacutefleacutechir agrave une meacutethode
simple permettant agrave tout organisme agrave but non lucratif y compris sans ressourcesspeacutecialiseacutees en interne drsquoavoir une deacutemarche marketing pour mieux servir ses
beacuteneacuteficiaires
Les experts en marketing connaissent le marketing mix (ou 4P Product Price
Place Promotion) crsquoest dans cet esprit que jrsquoai construit la meacutethode
Confronteacute moi-mecircme aux difficulteacutes drsquoarbitrage sur des montants drsquoaides aux
critegraveres drsquoeacuteligibiliteacute au non recours qui en est parfois la conseacutequence et agrave
lrsquoheacuteteacuterogeacuteneacuteiteacute des beacuteneacuteficiaires lieacutee agrave la hausse de ceux-ci expliqueacutee
preacuteceacutedemment il mrsquoa fallu redoubler drsquoefforts pour optimiser les prestations et les
services drsquoutiliteacute sociale
Pour construire cette meacutethode jrsquoai suivi un entonnoir inverseacute en partant de
lrsquoaction premiegravere preacutecise de llsquoorganisme pour lrsquoeacutelargir aux besoins et aux
beacuteneacuteficiaires diffeacuterencieacutes ce qui a ameneacute agrave la conclusion que pour chaque
theacutematique ou action drsquoun organisme agrave but non lucratif il y a 5 dimensions agrave
eacutetudier Pour nommer cette meacutethodologie jrsquoai choisi un acronyme qui a la vertu
drsquoecirctre un aide-meacutemoire APSOP pour
Aides
Partenariats
Services
Outils
Promotion
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a) Aides directes
Ou prestations directes qui caracteacuterisent lrsquoaction financiegravere de ces organismes
quels qursquoils soient et eacutegalement lrsquoaction mobilisant des moyens importants
Aides au logement pour des personnes physiques subventions pour des
personnes morales lrsquoorganisme drsquoenvergure a souvent une manne financiegravere qursquoil
redistribue
Pour une action tourneacutee sur le terrain lrsquoaide directe est caracteacuteriseacutee par
lrsquointervention premiegravere telle que par exemple la distribution de nourriture
lrsquoaccompagnement de personnes en situation de handicap ou bien encore
lrsquoheacutebergement de jeunes socieacuteteacutes dans une peacutepiniegravere drsquoentreprise pour les
organismes soutenant les initiatives eacuteconomiques
Ainsi pour chaque theacutematique ou action il est inteacuteressant de savoir agrave qui va
profiter cette manne financiegravere et vers qui vont ecirctre mobiliseacutes en prioriteacute les
moyens humains et financiers
Confronteacutes agrave un nombre important de beacuteneacuteficiaires certains organismes
choisissent le saupoudrage en multipliant des petites aides qui au final se reacutevegravelent
avec un impact beacuteneacutefique limiteacute pour les beacuteneacuteficiaires
Vaut-il mieux aider 10 000 personnes avec 10 euros pour chacune ou 1 000
personnes avec 100 euros pour chacune
Bien eacutevidemment cela deacutepend du champ drsquointervention pour une action culturelle
une petite somme suffira mais pour action sociale cela sera insuffisant
Quel que soit le champ drsquoaction cette question se posera avec une eacutechelle propre
agrave lrsquoorganisme et aux besoins et aux attentes des beacuteneacuteficiaires
Il apparait plus pertinent de concentrer les aides
financiegraveres directes et les actions les plus coucircteusesaux beacuteneacuteficiaires les plus en neacutecessiteacute
Cela peut sembler eacutevident et pourtant pour des raisons drsquoimage de politique
drsquoimpact financier sur les subventions verseacutees ou par une sensibiliteacute des instances
de direction qui veulent leacutegitimement aider le plus possible de beacuteneacuteficiaires il est
parfois privileacutegieacute le nombre de beacuteneacuteficiaires agrave la qualiteacute de la prestation deacutelivreacutee
Si la deacutecision de deacutelivrer des aides directes au plus grand nombre est maintenue
il devient alors inteacuteressant de srsquointerroger sur les montants agrave affecter en fonction
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de la situation pour segmenter la population de beacuteneacuteficiaires et adapter
lrsquointervention agrave chaque segment
Une segmentation par lrsquoimposition la situation familiale ou le nombre drsquoenfants
peuvent permettre drsquoadapter lrsquoaide directe avec des seuils objectifs
Pour une aide financiegravere directe son montant peut ecirctre par exemple de 1 000
euros pour un beacuteneacuteficiaire non imposable 500 euros pour un beacuteneacuteficiaire ayant
un impocirct sur le revenu compris entre 1 et 1 000 euros et 100 euros pour un
beacuteneacuteficiaire ayant un impocirct sur le revenu supeacuterieur agrave 1 000 euros
Apregraves ce premier segment de beacuteneacuteficiaires les plus en neacutecessiteacute sur lequel doit se
concentrer lrsquoaction financiegravere directe et les actions les plus coucircteuses il est
possible de reacutefleacutechir aux autres beacuteneacuteficiaires pour leur apporter une prestation
sans coucirct financier
Crsquoest sur le segment de beacuteneacuteficiaires les plus en
neacutecessiteacute que doivent se concentrer lrsquoaction
financiegravere directe et les actions les plus coucircteuses
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b) Partenariats
Crsquoest la deuxiegraveme eacutetape de la deacutemarche un organisme sans but lucratif dispose
drsquoune vraie valeur son nombre de beacuteneacuteficiaires susceptible drsquointeacuteresser nombre
drsquoacteurs de lrsquoeacuteconomie marchande
Pour un reacuteseau de centres automobiles une marque drsquoeacutelectromeacutenager une
banque ou tout autre type de structure de lrsquoeacuteconomie marchande un organisme
qui feacutedegravere un grand nombre de beacuteneacuteficiaires est un grand compte susceptible de
beacuteneacuteficier drsquoavantages commerciaux
Les organismes doivent donc avoir systeacutematiquement le reacuteflexe de se poser la
question des partenariats agrave eacutetudier en fonction de lrsquoaction ou de la theacutematique et
drsquoenclencher une deacutemarche drsquoachat comme le font les groupes priveacutes en mettant
en avant leur volume de beacuteneacuteficiaires
Il est aiseacute de comprendre lrsquointeacuterecirct des acteurs de lrsquoeacuteconomie marchande Une
remise de quelques pourcents sur un marcheacute quasi captif avec la garantie morale
de lrsquoorganisme qui relaye lrsquooffre aupregraves de ses beacuteneacuteficiaires repreacutesente un coucirct
drsquoacquisition de prospects et de clients beaucoup plus faible que des campagnes
de communication traditionnelles
Je ne deacutetaillerai pas ici le pendant de cette deacutemarche que devraient avoir les
acteurs de lrsquoeacuteconomie marchande mais il apparait pertinent drsquoimaginer undeacutepartement de social busines pour adresser toutes ces structures moins visibles
et ces canaux de commercialisation privileacutegieacutes
Lrsquoorganisme sans but lucratif en engageant cette
deacutemarche achat pour neacutegocier des partenariats peut
obtenir un avantage beacuteneacuteficiaire sans coucirct
Frais de dossier offerts remise de 15 services annexes gratuits repreacutesentent
pour un beacuteneacuteficiaire un avantage non neacutegligeable qursquoil peut obtenir gracircce agravelrsquointervention de cet organisme sans que celui-ci ait eu agrave deacutebourser la moindre
somme
Lrsquoeffet de levier est encore plus inteacuteressant dans cette logique car sans moyens
financiers en excluant les frais de fonctionnement permettant cette deacutemarche le
beacuteneacuteficiaire perccediloit un avantage qursquoil considegravere acquis gracircce agrave lrsquoorganisme
Avec cette dimension le champ drsquoaction drsquoun organisme en devient presque
illimiteacute puisqursquoil devient un maicirctre drsquoouvrage qui pilote plusieurs partenaires
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Il peut donc intervenir dans tous domaines sans avoir besoin de disposer de
lrsquoexpertise meacutetier puisque celle-ci est preacutesente chez le partenaire
Le coucirct quasi nul de cette deacutemarche permet alors drsquooffrir un avantage aux
beacuteneacuteficiaires sans avoir besoin de limiter leur nombre Tous peuvent avoir un
retour de lrsquoorganisme et il ne peut degraves lors ecirctre reconnue qursquoune action
performante
Au-delagrave de lrsquoabsence de coucirct cette logique peut mecircme venir enrichir les
ressources de lrsquoorganisme Comme eacutevoqueacute preacuteceacutedemment un tel partenariat est
tregraves inteacuteressant pour un acteur de lrsquoeacuteconomie marchande degraves lors il devient
possible de neacutegocier deux contreparties sur certains domaines un avantage
beacuteneacuteficiaire sous forme de remise et une commission drsquo laquo apporteur drsquoaffaire raquo
pour lrsquoorganisme qui oriente ses beacuteneacuteficiaires vers le partenaire
Cette neacutegociation est agrave manipuler avec prudence elle
ne doit pas influencer le choix objectif du partenaire
et la recherche du meilleur avantage beacuteneacuteficiaire est
agrave privileacutegier
Toutefois pour des raisons commerciales il est possible qursquoun partenaire refuse
de passer un seuil de remise pour les beacuteneacuteficiaires afin de preacuteserver son
positionnement sur le marcheacute ou pour eacuteviter des demandes de reneacutegociation deses prix par des centrales drsquoachat qui deacutecouvriraient un tarif particuliegraverement bas
Cela ne veut pas pour autant dire qursquoil nrsquoy a plus de marge de manœuvre
simplement que cette marge ne peut pas ecirctre reverseacutee au beacuteneacuteficiaire Il est tout
agrave fait leacutegitime dans ce cas que lrsquoorganisme puisse en beacuteneacuteficier pour financer
drsquoautres actions
Imaginons un acteur du logement social qui neacutegocie un contrat drsquoassurance
habitation agrave -20 pour ses beacuteneacuteficiaires et qui obtient une commission de 10
suppleacutementaire agrave chaque souscription en fin drsquoanneacutee lrsquoorganisme dispose drsquouneressource suppleacutementaire proportionnelle agrave son nombre de beacuteneacuteficiaires qui peut
lui permettre de financer par exemple un service drsquoaccompagnement des jeunes
en situation de deacutecohabitation afin de leur permettre de reacuteussir dans leur gestion
autonome drsquoun premier logement
Certes il y a des commissions qui peuvent avoir une image neacutegative dans un
environnement sans but lucratif mais tous les beacuteneacuteficiaires potentiels peuvent
beacuteneacuteficier drsquoune remise concregravete sur un poste de deacutepense et lrsquoorganisme peut se
doter drsquoun nouvel outil drsquoaction
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Lrsquoorganisme peut alors se targuer drsquoavoir accompagneacute ou offert une prestation
laquo indirecte raquo agrave lrsquoensemble de ses beacuteneacuteficiaires et si effectivement tous en
beacuteneacuteficient reacuteellement tout le monde sera content les beacuteneacuteficiaires car ils ont
leur avantage lrsquoorganisme qui peut preacutesenter de meilleurs reacutesultats voire
renforcer ses ressources et le partenaire qui reacutealise un chiffre drsquoaffairesconseacutequent et beacuteneacuteficie de lrsquoimage de marque de lrsquoorganisme pour sa propre
image qui se reacutepercutera sur ses ventes plus traditionnelles en influenccedilant les
consommateurs
Dans cette mecircme logique drsquoaction groupeacutee indirecte et au coucirct reacuteduit il existe
un autre axe agrave travailler
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c) Services
Lrsquoassociation ou lrsquoorganisme sans but lucratif dispose agrave priori de moyens
humains et financiers supeacuterieurs agrave un beacuteneacuteficiaire individuel degraves lors la logique
de mutualisation est un autre levier pour apporter un avantage beacuteneacuteficiaire
Ce que ne peut obtenir facilement un beacuteneacuteficiaire individuel un organisme peut le
mettre en œuvre plus aiseacutement pour des milliers de beacuteneacuteficiaires et avec la
deacutemarche achat preacutesenteacutee preacuteceacutedemment pour les partenariats un organisme
sans but lucratif peut devenir une puissante centrale drsquoachat et obtenir des
services agrave un coucirct unitaire rameneacute au nombre de beacuteneacuteficiaires quasi nul
Services en ligne de type E-Learning coffre fort
numeacuterique ou services physiques telle ladomiciliation permettent aux beacuteneacuteficiaires drsquoacceacuteder
agrave des ressources sans coucirct
Payer un service E-learning illimiteacute pour quelques milliers drsquoeuros et lrsquooffrir
gracieusement agrave ses beacuteneacuteficiaires sur son portail web est une autre action
drsquoenvergure qui au-delagrave de la diffusion massive drsquoun avantage beacuteneacuteficiaire offre
la possibiliteacute de capter des beacuteneacuteficiaires non toucheacutes agrave ce jour et de relayer lrsquooffre
compleacutementaire adapteacutee agrave leurs situations
Des services physiques comme la domiciliation ne font qursquoexploiter une partie
minime de la superficie de locaux tout en offrant une adresse agrave des personnes
physiques ou morales qui nrsquoen ont pas les moyens
Il convient donc de srsquointerroger sur les services susceptibles de reacutepondre agrave des
besoins de beacuteneacuteficiaires le plus en lien avec le champ drsquointervention de
lrsquoassociation ou de lrsquoorganisme sans but lucratif
La domiciliation par exemple apportera peu de valeur ajouteacutee aux personnes en
situation de handicap mais sera un fort levier pour des personnes agrave la rue qui
pourront ainsi eacuteviter les jugements trop hacirctifs de futurs employeurs
On pourrait deacutecliner ces services de maniegravere tregraves large mais en travaillant sur
cette reacuteflexion je me suis rendu compte que certains services eacutetaient annexes au
champ drsquointervention de lrsquoorganisme agrave but non lucratif ou apportaient une partie
de la reacuteponse alors que certains services reacuteveacutelaient une fonction utilitaire qui
contribuait agrave aider le beacuteneacuteficiaire dans la probleacutematique qursquoentend reacutesoudre
lrsquoorganisme Jrsquoai donc creacuteeacute une cateacutegorie speacutecifique pour ces outils
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d) Outils
Tout comme les beacuteneacuteficiaires ne peuvent pas toujours acceacuteder aux services dont
ils ont besoin ils ont parfois besoin drsquooutils qursquoils ne soupccedilonnent mecircme pas pour
les aider dans la probleacutematique qui les amegravene agrave solliciter lrsquoorganisme sans butlucratif
Lrsquooutil a une vertu peacutedagogique et utilitaire en ce sens qursquoelle nrsquoest pas la reacuteponse
comme peut lrsquoecirctre un service ou une aide mais un eacuteleacutement permettant de se
rapprocher de la reacuteponse Un exemple vaut mieux que mille mots
Pour aider agrave lrsquoobtention du permis de conduire qui repreacutesente une difficulteacute pour
nombre de personnes il peut exister un service et un outil
983085 Offrir en E-learning sur son site internet lrsquoaccegraves gratuit au cours du code de la
route est un service
983085 Mettre agrave disposition un comparateur des sites de E-learning avec leur coucirct est
un outil pour trouver le moins cher
La frontiegravere entre les deux est parfois fine Envoyer un exemplaire papier du code de
la route aux beacuteneacuteficiaires qui veulent passer le permis de conduire est un avantage
en tant que service mais eacutegalement en tant qursquooutil si lrsquoon considegravere que lrsquoon dote le
beacuteneacuteficiaire drsquoun outil pour lrsquoaider agrave avoir son code
Cette notion utilitaire deacutepend donc du champ drsquointervention du type drsquooutil mis en
place mais elle reste une eacutetape en soi dans la reacuteflexion drsquoun organisme qui souhaite
accompagner des beacuteneacuteficiaires en cela qursquoelle suppose de se questionner
systeacutematiquement sur comment donner des outils aux beacuteneacuteficiaires pour les aider agrave
reacutesoudre leur probleacutematique
laquo comment donner des outils aux beacuteneacuteficiaires pour les
aider agrave reacutesoudre leur probleacutematique raquo
Pour des actions humanitaires fournir des outils techniques permettant la
construction de puits pour obtenir de lrsquoeau permet aux beacuteneacuteficiaires de ces outils de
traiter en quasi autonomie leur probleacutematique drsquoaccegraves agrave lrsquoeau
Drsquoun point de vue performance de lrsquoaction de lrsquoassociation ou de lrsquoorganisme doter
ses beacuteneacuteficiaires drsquooutils leur permettant de reacutesoudre en autonomie toute ou partie
de leur probleacutematique permet de traiter le fond de la probleacutematique et drsquoeacuteviter une
reacutecurrence drsquoaccompagnements palliatifs tout en reacuteduisant les coucircts de ces
accompagnements
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Pour reprendre lrsquoexemple humanitaire ci-dessus il vaut mieux aider la population
beacuteneacuteficiaire agrave forer elle-mecircme ses puits plutocirct que de leur acheminer des palettes de
bouteilles drsquoeau
En termes marketing crsquoest un peu le laquo Do it yourself raquode lrsquoaction associative sociale ou humanitaire
Cette mise agrave disposition drsquooutils peut ouvrir un deacutebat car elle peut reacuteduire la
deacutependance des beacuteneacuteficiaires envers lrsquoorganisme sans but lucratif or srsquoil nrsquoy a plus de
beacuteneacuteficiaires agrave accompagner car la probleacutematique de fond a eacuteteacute solutionneacutee quel
avenir pour lrsquoorganisme
Un parallegravele avec lrsquoeacuteconomie marchande est eacutevident sans clients lrsquoentreprise ne
peut exister Elle doit donc cesser son activiteacute ou trouver de nouveaux besoins agrave
satisfaire
Si cette deacutemarche de mise agrave disposition drsquooutils peut dans des cas speacutecifiques
menacer lrsquoavenir de lrsquoorganisme de maniegravere geacuteneacuterale ce sera une reacuteponse
compleacutementaire ou destineacutee agrave un segment de beacuteneacuteficiaires moins prioritaire car plus
autonomes ou moins preacutecaires
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e) Promotion
Une fois ce panel de solutions et leurs cibles respectives deacutefinies il faut en
assurer la promotion Tous les moyens sont bons jeux-concours emailing
affichage eacuteveacutenementiel sponsoring parrainagehellip
La socieacuteteacute est satureacutee de messages eacutemis par des annonceurs agrave destination de
leurs cibles dans une logique push qui peut avoir un effet de conditionnement de
la population qui nrsquoest plus habitueacutee agrave aller chercher lrsquoinformation
Et quand bien mecircme un beacuteneacuteficiaire entame une deacutemarche de recherche
drsquoinformation il tombe sur une multitude de sources des sources officielles des
sources semi-officielles comme les blogs des sources collectives comme les
forums des sources commercialeshellip
Prenons lrsquoexemple drsquoun meacutenage fortement endetteacute il peut trouver des conseils
des informations sur la deacutemarche de surendettement des coordonneacutees drsquoune
association comme CRESUS mais eacutegalement celles drsquoun courtier speacutecialiseacute en
rachat de creacutedits
Comment ce meacutenage va reacuteagir face agrave tous ces messages Va-t-il ecirctre en capaciteacute
de distinguer ceux qursquoil doit privileacutegier
Il est donc important drsquoaller vers ses beacuteneacuteficiaires parfois mecircme en amont de
leurs difficulteacutes afin qursquoils aient identifieacute lrsquoorganisme qui pourra les aider le
moment venu
Je vais volontairement deacutetailler ce point avec une action qui semble agrave premiegravere
vue hors sujet le jeu-concours En effet comment imaginer qursquoun organisme agrave
but non lucratif reacutealise une telle opeacuteration
Pourtant avec ce dispositif un organisme pourra toucher de futurs beacuteneacuteficiaires
eacuteventuellement enregistrer degraves agrave preacutesent leurs coordonneacutees pour mieux connaicirctre
sa population et mieux la toucher lors drsquoeacuteveacutenements conjoncturels ou dulancement de nouvelles prestations
Les beacuteneacuteficiaires potentiels ne connaissant pas lrsquoorganisme pourront eacutegalement agrave
cette occasion deacutecouvrir lrsquooffre de services adapteacutee agrave leur probleacutematique et peut
ecirctre solliciter une aide
Bien sur la forme est importante Le message autour de ce jeu-concours tout
comme la dotation doit ecirctre en coheacuterence avec lrsquoaction de lrsquoorganisme
Il est inimaginable de lancer un concours agrave destination de personnes handicapeacutees
pour gagner une prothegravese
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Mais faire gagner agrave 10 personnes handicapeacutees des vacances adapteacutees prises en
charge avec un accompagnement speacutecifique permettra agrave tous les beacuteneacuteficiaires de
savoir qursquoil est possible de partir en vacances malgreacute un handicap drsquoautant plus si
sont relayeacutees dans ce cadre des informations pratiques (norme de lieux de
vacances adapteacutes aides financiegraveres existantes services de prise en charge parles villes de destinationhellip)
Bien sur cela permettra de sensibiliser sur la difficulteacute des personnes handicapeacutees
agrave partir en vacances (logements adapteacutes transports eacutequipements publics accegraves
aux lieux naturelshellip)
Doit-on ecirctre priveacute de vacances lorsque lrsquoon est handicapeacute Un relai en direct de
ces vacances via un blog ou un fil drsquoactualiteacutes permettra drsquoavoir une campagne de
sensibilisation forte
Si de plus les vacances sont financeacutees ou cofinanceacutees par un tiers partenaire (le
transport par la SNCF lrsquoheacutebergement par un groupe hocirctelier par exemple) et que
pour participer agrave ce jeu concours lrsquoorganisme rajoute par exemple un critegravere de
revenus pour favoriser les plus deacutemunis ou un critegravere drsquoacircge pour favoriser les
enfants quelles critiques pourrait on faire
En ajoutant dans les eacutetapes pour participer agrave ce jeu lrsquoobligation de relayer
lrsquoadresse du site internet de lrsquoorganisme sans but lucratif aupregraves de 10 personnes
par exemple on compense eacutegalement les budgets de communication
Avec une bonne reacuteflexion et une politique de communication transparente ce
type drsquoaction aura beaucoup plus drsquoeffets beacuteneacutefiques que neacutegatifs tant pour
lrsquoorganisme que pour les beacuteneacuteficiaires
Je ne deacutetaillerai pas les multiples impacts de ces actions de promotion de par les
retombeacutees meacutediatiques et le retour sur investissement en comparaison agrave la
publiciteacute plus traditionnelle les experts en communication et en publiciteacute sont agrave
mecircme de le faire
De mecircme le point ici eacutevoqueacute ne concerne pas la promotion aupregraves des donateursqui est un vaste sujet mais pour meacutemoire lrsquoobjet de cette meacutethode est drsquoavoir une
action globale aupregraves du plus grand nombre de beacuteneacuteficiaires possible
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Il faut garder agrave lrsquoesprit que tous les moyens de
promotion efficaces utiliseacutes par les grandes
entreprises de lrsquoeacuteconomie marchande peuvent
srsquoadapter aux acteurs de lrsquoeacuteconomie sociale et
solidaire pour leur permettre de toucher le plus grand
nombre de beacuteneacuteficiaires
Jrsquoai abordeacute plusieurs eacutetapes successives que jrsquoai illustreacutees avec diffeacuterents
exemples je vais maintenant tenter de syntheacutetiser cette deacutemarche pour qursquoen
tant qursquoacteur drsquoun organisme sans but lucratif ou drsquoune association vous puissiez
vous approprier cette meacutethode
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V)
MISE EN APPLICATION
Que vous partiez de votre champ drsquointervention global (pauvreteacute maltraitance
formation logement insertion loisirs en tant que CEhellip) ou drsquoune theacutematique
speacutecifique au cœur de votre champ drsquointervention (lutter contre la preacutecariteacuteeacutenergeacutetique combattre les violences aux enfants former les jeunes pour lutter
contre le chocircmage reacuteinseacuterer des personnes en situation drsquoexclusion offrir des loisirs
agrave moindre coucirct) la meacutethode preacutesenteacutee se traduit par une seacuterie de questionnements
Aides
A qui vais-je reacuteserver mes fonds propres et pour qui vais-je mobiliser mes
moyens humains Qui sont mes beacuteneacuteficiaires prioritaires
Partenariats
Que puis-je apporter comme eacuteleacutement de solution compleacutementaire aux
beacuteneacuteficiaires identifieacutes preacuteceacutedemment et que puis-je apporter comme
solution alternative aux beacuteneacuteficiaires moins prioritaires
Services Quels services puis-je offrir pour soutenir lrsquoensemble de mes
beacuteneacuteficiaires
Outils
Comment mes beacuteneacuteficiaires pourraient traiter leur probleacutematique sans
mon intervention Avec quels outils
Promotion
Comment relayer mon offre de service Comment segmenter ma
communication aux beacuteneacuteficiaires Comment me faire connaicirctre par tous
mes beacuteneacuteficiaires potentiels actuels et futurs
Si vous apportez des reacuteponses agrave chacune de ces eacutetapes de questionnement vous
aurez de fortes chances drsquoavoir une action globale mieux adapteacutee plus large etmieux reconnue
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Si votre organisme adresse plusieurs cibles notamment des adheacuterents et des
beacuteneacuteficiaires issus des adheacuterents les pistes de reacuteflexion pourront eacutegalement amener
des deacuteclinaisons de services ou drsquooutils pour les adheacuterents qui joueront un rocircle de
relai
Crsquoest le cas par exemple de flyers ou de portails de saisie des demandes
personnaliseacutes agrave lrsquoeffigie de lrsquoadheacuterent qui peuvent amener agrave une meilleure captation
du flux des beacuteneacuteficiaires
Enfin je vous invite agrave vous libeacuterer de vos reacuteflexes
associatifs
Quelles structures ont la plus forte notorieacuteteacute Quelles structures touchent le plus
grand nombre de gens Les entreprises de lrsquoeacuteconomie marchande
Nul besoin de citer la marque de la plus ceacutelegravebre boisson gazeusehellip
Srsquoinspirer de leurs meacutethodes et consideacuterer un beacuteneacuteficiaire comme un prospect ou un
client est gage drsquoune action efficace de qualiteacute et reconnue tout en eacutetant compatible
avec les valeurs de votre structure sans but lucratif
Une fois de plus je ne deacutetaillerai pas dans cet ouvrage la relation aux beacuteneacuteficiaires
qui est un sujet agrave part entiegravere mais en vous mettant agrave la place drsquoun client qui
souhaite connaicirctre lrsquoavancement de sa commande avoir les bons conseils et un bon
rapport qualiteacuteprix vous trouverez les reacuteponses pour ameacuteliorer votre relation auxbeacuteneacuteficiaires (ou aux adheacuterents)
Illustrons maintenant cette deacutemarche avec des theacutematiques concregravetes
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VI)
EXEMPLES
Ci-dessous quelques theacutematiques ougrave je deacutecline la meacutethode APSOP pour illustrer
concregravetement comment peut se structurer une offre de services drsquoune association
permettant de toucher le plus grand nombre de beacuteneacuteficiairesIl est impossible de traiter tous les domaines drsquointervention des structures sans
but lucratif tant elles sont preacutesentes dans tous les domaines mais ces quelques
exemples vous aideront je lrsquoespegravere agrave eacutelargir vos perspectives de reacuteflexion
Theacutematique
Item
Alimentaire Humanitaire Sida Logement social
AIDE Distribution alimentaireMeacutedicaments et
soins
Deacutepistage
du sidaLogements sociaux
PARTENARIATReacuteductions avec les
enseignes de la grandedistribution
Reacuteductions avecles groupes
agro-alimentairesayant unestrateacutegie
Bottom of thePyramid
Achat depreacuteservatifsmoins cherssur Internet
enpartenariat
avec unfabriquant
Reacuteductions surassurancehabitation
abonnementInternet
SERVICEDomiciliation postale
pour les personnes agrave larue
Conservation
drsquoune copie despapiers
drsquoidentiteacute oudes biens despopulationsdeacuteplaceacutees
Application
mobile avecgeacuteolocalisation
desdistributeur
s depreacuteservatifs
Hotline pour aider aulogement tout parcconfondu sur la zone
drsquoimplantation endonnant les bons
conseils
OUTIL
Comparateur des prixde la grande
distribution oucommuniquer sur celuiqui existe et son usage
Kit pour
chasser pourdeacutepolluer lrsquoeaupour deacutesinfecter
Kit dedeacutepistagePilule postrapport agrave
risque
Baromegravetre desloyers pour cibler leszones reacutesidentiellesdu parc priveacute les
moins chegraveres(substitution ou pour
patienter comptetenu des deacutelaisdrsquoattribution)
PROMOTION
Action promotionnellealimentaire en phaseavec un eacuteveacutenement
(Pacircques Chandeleur)
Jouets pour lesenfants
Gagner 1an de
preacuteservatifset
lubrifiants
Tournoi sportif
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- Allocation Personnaliseacutee drsquoAutonomie 600 311 beacuteneacuteficiaires en 2002
1 223 290 en 2012 (Source httpwwwdreessantegouvfrIMGappsstatiss)
Lrsquoaugmentation peut concerner tant les beacuteneacuteficiaires laquo actifs raquo ceux qui ont reccedilu
une aide effective que les beacuteneacuteficiaires laquo potentiels raquo ceux qui sont connus mais
qui nrsquoont pas solliciteacute drsquoaide mais eacutegalement ceux qui ne sont pas connus et qui
seraient susceptibles de solliciter une aide
Cette notion de beacuteneacuteficiaire actif ou potentiel deacutepend de la structure et de la
maniegravere dont est abordeacutee cette notion par lrsquoassociation
Pour un organisme sans but lucratif deacutelivrant des aides dites de droit commun (ou
de droits ouverts) les beacuteneacuteficiaires actifs sont ceux qui ont solliciteacute une aide et
les potentiels sont le reste de la population eacuteligible
Pour une association les beacuteneacuteficiaires actifs peuvent ecirctres ceux ayant solliciteacutes
une aide ou bien ceux inscrits les beacuteneacuteficiaires potentiels peuvent alors ecirctre soitles inscrits nrsquoayant pas solliciteacute drsquoaide soit le reste de la population non inscrite
mais eacuteligible
Pour la suite de cet ouvrage il sera admis que les beacuteneacuteficiaires actifs sont ceux
ayant beacuteneacuteficieacute drsquoune aide directe quelle qursquoelle soit et les beacuteneacuteficiaires potentiels
ceux susceptibles de beacuteneacuteficier drsquoune aide qursquoils soient deacutejagrave connus par un
meacutecanisme drsquoinscription par exemple ou inconnus
laquo le nombre de beacuteneacuteficiaires susceptibles de
beacuteneacuteficier de lrsquointervention drsquoun organisme agrave but non
lucratif croicirct de maniegravere reacuteguliegravere raquo
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b) Contraintes budgeacutetaires
Dans le mecircme temps les organisations agrave but non lucratif subissent des baisses
de ressources lieacutees agrave la baisse des subventions des gouvernements qui doivent
reacuteduire leurs budgets En France crsquoest une baisse de lrsquoordre de 17 entre 2005 et2011 (Source httpwwwlagazettedescommunescom173935associations-les-
subventions-fondent-la-commande-publique-explose)
Les organismes dont les ressources sont indexeacutees sur des indicateurs
eacuteconomiques subissent de plus le ralentissement Crsquoest le cas par exemple
drsquoAction Logement ou des Organismes Paritaires Collecteurs Agreacuteeacutes (OPCA) qui
interviennent dans le domaine de la formation et dont les ressources sont
indexeacutees sur la masse salariale
On voit mecircme apparaicirctre des plans de restructuration plus communs aux
entreprises qursquoaux associations comme le Plan de Sauvegarde de lrsquoEmploi (PSE)
de lrsquoassociation AIDES (Source httpwwwaidesorgactudans-une-situation-
economique-difficile-aides-annonce-la-mise-en-place-dun-projet-de-plan-de-sa)
Le cumul de ces deux tendances opposeacutees augmentation du nombre de
beacuteneacuteficiaires et baisse des ressources tend encore plus la situation
Les organismes agrave but non lucratif doivent deacutesormais
deacutevelopper leur action et accroicirctre leurs reacutesultats tout
en reacuteduisant leurs budgets de fonctionnement
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c) Evolutiviteacute des besoins
Lrsquoeacutevolution rapide de notre socieacuteteacute tant sur les aspects comportementaux que lieacutee
aux modes de consommation rajoute une difficulteacute suppleacutementaire
Quand lrsquoinflation se deacuteveloppe il faut soutenir les beacuteneacuteficiaires face agrave
lrsquoaugmentation du coucirct de la vie
Quand le coucirct de lrsquoeacutenergie srsquoenvole de par une baisse des ressources naturelles
crsquoest contre la preacutecariteacute eacutenergeacutetique qursquoil faut soutenir les beacuteneacuteficiaires
Quand lrsquoemploi se deacutegrade crsquoest la mobiliteacute qursquoil faut accompagner et la
formation qursquoil faut deacutevelopper
Pour un organisme qui intervient sur les loisirs (CE par exemple) crsquoest toute sonoffre qui est impacteacutee par le deacuteveloppement de la consommation par Internet
lrsquousage des Smartphones ou le deacuteveloppement de la videacuteo agrave la demande (VOD)
Il y a donc un lien fort entre les besoins des beacuteneacuteficiaires et les eacutevolutions
conjoncturelles et structurelles qui neacutecessitent une adaptabiliteacute permanente de
lrsquoaction de lrsquoorganisme agrave but non lucratif
Cela peut paraicirctre eacutevident mais combien drsquoorganismes agissent reacuteellement en
preacuteventif et en amont drsquoune deacutegradation preacutevisible Bien souvent contraints par
lrsquourgence ces organismes associatifs ne peuvent agir qursquoen reacuteactif face agrave ceseacutevolutions
Les organismes sans but lucratif doivent donc ecirctre plus que jamais au plus pregraves
des besoins et des attentes de leurs beacuteneacuteficiaires en disposant drsquoune flexibiliteacute
pour ecirctre agrave lrsquoideacuteal pro actif et agrave minima reacuteactif
Faire plus mieux et avec moins de moyens tel est
lrsquoenjeu des organismes agrave but non lucratif en 2015
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d) Organisation des organismes agrave
but non lucratif
Comme toute organisation les organismes agrave but non lucratif disposent decollaborateurs plus ou moins nombreux et de fonctions similaires aux entreprises
telles que les fonctions support (RH comptabiliteacute informatiquehellip)
Ils peuvent bien souvent compter en plus sur des beacuteneacutevoles mais lrsquoensemble de
ces moyens humains est geacuteneacuteralement concentreacute vers lrsquoessentiel agrave savoir lrsquoaction
de lrsquoorganisme et son organisation premiegravere
Rares sont les compeacutetences purement commerciales et marketing par exemple
plus naturellement attireacutees par lrsquoeacuteconomie marchande et avec une place moins
bien identifieacutee dans des organismes agrave but non lucratif ougrave le simple terme de
deacuteveloppement commercial ou marketing fait peur car il peut ecirctre interpreacuteteacute en
contradiction avec les valeurs de la structure
Ces fonctions lorsqursquoelles sont preacutesentes sont souvent adapteacutees sur la forme
laquo Responsable des Relations Adheacuterents raquo laquo Chargeacute de Relations Entreprises raquo ou
laquo Chargeacute des Relations Donateurs raquo et occupeacutees par des collaborateurs ayant
eacutevolueacute naturellement vers ces fonctions de par la neacutecessiteacute pour lrsquoorganisme de
se professionnaliser avec sa croissance
Une reacuteelle deacutemarche de recrutement de ces profils est absolument neacutecessaire et
parfois trop peu deacuteveloppeacutee comme en teacutemoigne le faible nombre drsquooffres
drsquoemploi sur ces meacutetiers en provenance drsquoacteurs de lrsquoEconomie Sociale et
Solidaire Je ne traiterai pas dans cet ouvrage de ce point qui rejoint le domaine
du pilotage des organismes agrave but non lucratif mais ces fonctions sont pourtant
essentielles
Les organismes agrave but non lucratif savent recourir agrave des tiers pour lancer des
campagnes de fundraising ou des campagnes de communication afin drsquoaccroitre
leur notorieacuteteacute en teacutemoignent les nombreux supports (flyers calendriers affiches)
et les nombreuses actions de street marketing et de deacutemarchage agrave domicile
La consultation des reacutefeacuterences sur les sites internet des prestataires pour
lrsquoexternalisation de la collecte de fonds (fundraising) que je ne citerai pas
confirme cette tendance Mais la distance de ces intervenants externes ne permet
pas de traiter lrsquoapproche marketing au sens premier du terme comment adapter
son offre agrave ses diffeacuterents segments de beacuteneacuteficiaires
Comment adapter son offre agrave ses diffeacuterents segmentsde beacuteneacuteficiaires
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IV)
Meacutethodologie APSOP
Crsquoest suite agrave ces constats et agrave lrsquoabsence de meacutethode pour construire une offre de
service agrave destination des beacuteneacuteficiaires que jrsquoai deacutecideacute de reacutefleacutechir agrave une meacutethode
simple permettant agrave tout organisme agrave but non lucratif y compris sans ressourcesspeacutecialiseacutees en interne drsquoavoir une deacutemarche marketing pour mieux servir ses
beacuteneacuteficiaires
Les experts en marketing connaissent le marketing mix (ou 4P Product Price
Place Promotion) crsquoest dans cet esprit que jrsquoai construit la meacutethode
Confronteacute moi-mecircme aux difficulteacutes drsquoarbitrage sur des montants drsquoaides aux
critegraveres drsquoeacuteligibiliteacute au non recours qui en est parfois la conseacutequence et agrave
lrsquoheacuteteacuterogeacuteneacuteiteacute des beacuteneacuteficiaires lieacutee agrave la hausse de ceux-ci expliqueacutee
preacuteceacutedemment il mrsquoa fallu redoubler drsquoefforts pour optimiser les prestations et les
services drsquoutiliteacute sociale
Pour construire cette meacutethode jrsquoai suivi un entonnoir inverseacute en partant de
lrsquoaction premiegravere preacutecise de llsquoorganisme pour lrsquoeacutelargir aux besoins et aux
beacuteneacuteficiaires diffeacuterencieacutes ce qui a ameneacute agrave la conclusion que pour chaque
theacutematique ou action drsquoun organisme agrave but non lucratif il y a 5 dimensions agrave
eacutetudier Pour nommer cette meacutethodologie jrsquoai choisi un acronyme qui a la vertu
drsquoecirctre un aide-meacutemoire APSOP pour
Aides
Partenariats
Services
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a) Aides directes
Ou prestations directes qui caracteacuterisent lrsquoaction financiegravere de ces organismes
quels qursquoils soient et eacutegalement lrsquoaction mobilisant des moyens importants
Aides au logement pour des personnes physiques subventions pour des
personnes morales lrsquoorganisme drsquoenvergure a souvent une manne financiegravere qursquoil
redistribue
Pour une action tourneacutee sur le terrain lrsquoaide directe est caracteacuteriseacutee par
lrsquointervention premiegravere telle que par exemple la distribution de nourriture
lrsquoaccompagnement de personnes en situation de handicap ou bien encore
lrsquoheacutebergement de jeunes socieacuteteacutes dans une peacutepiniegravere drsquoentreprise pour les
organismes soutenant les initiatives eacuteconomiques
Ainsi pour chaque theacutematique ou action il est inteacuteressant de savoir agrave qui va
profiter cette manne financiegravere et vers qui vont ecirctre mobiliseacutes en prioriteacute les
moyens humains et financiers
Confronteacutes agrave un nombre important de beacuteneacuteficiaires certains organismes
choisissent le saupoudrage en multipliant des petites aides qui au final se reacutevegravelent
avec un impact beacuteneacutefique limiteacute pour les beacuteneacuteficiaires
Vaut-il mieux aider 10 000 personnes avec 10 euros pour chacune ou 1 000
personnes avec 100 euros pour chacune
Bien eacutevidemment cela deacutepend du champ drsquointervention pour une action culturelle
une petite somme suffira mais pour action sociale cela sera insuffisant
Quel que soit le champ drsquoaction cette question se posera avec une eacutechelle propre
agrave lrsquoorganisme et aux besoins et aux attentes des beacuteneacuteficiaires
Il apparait plus pertinent de concentrer les aides
financiegraveres directes et les actions les plus coucircteusesaux beacuteneacuteficiaires les plus en neacutecessiteacute
Cela peut sembler eacutevident et pourtant pour des raisons drsquoimage de politique
drsquoimpact financier sur les subventions verseacutees ou par une sensibiliteacute des instances
de direction qui veulent leacutegitimement aider le plus possible de beacuteneacuteficiaires il est
parfois privileacutegieacute le nombre de beacuteneacuteficiaires agrave la qualiteacute de la prestation deacutelivreacutee
Si la deacutecision de deacutelivrer des aides directes au plus grand nombre est maintenue
il devient alors inteacuteressant de srsquointerroger sur les montants agrave affecter en fonction
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de la situation pour segmenter la population de beacuteneacuteficiaires et adapter
lrsquointervention agrave chaque segment
Une segmentation par lrsquoimposition la situation familiale ou le nombre drsquoenfants
peuvent permettre drsquoadapter lrsquoaide directe avec des seuils objectifs
Pour une aide financiegravere directe son montant peut ecirctre par exemple de 1 000
euros pour un beacuteneacuteficiaire non imposable 500 euros pour un beacuteneacuteficiaire ayant
un impocirct sur le revenu compris entre 1 et 1 000 euros et 100 euros pour un
beacuteneacuteficiaire ayant un impocirct sur le revenu supeacuterieur agrave 1 000 euros
Apregraves ce premier segment de beacuteneacuteficiaires les plus en neacutecessiteacute sur lequel doit se
concentrer lrsquoaction financiegravere directe et les actions les plus coucircteuses il est
possible de reacutefleacutechir aux autres beacuteneacuteficiaires pour leur apporter une prestation
sans coucirct financier
Crsquoest sur le segment de beacuteneacuteficiaires les plus en
neacutecessiteacute que doivent se concentrer lrsquoaction
financiegravere directe et les actions les plus coucircteuses
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b) Partenariats
Crsquoest la deuxiegraveme eacutetape de la deacutemarche un organisme sans but lucratif dispose
drsquoune vraie valeur son nombre de beacuteneacuteficiaires susceptible drsquointeacuteresser nombre
drsquoacteurs de lrsquoeacuteconomie marchande
Pour un reacuteseau de centres automobiles une marque drsquoeacutelectromeacutenager une
banque ou tout autre type de structure de lrsquoeacuteconomie marchande un organisme
qui feacutedegravere un grand nombre de beacuteneacuteficiaires est un grand compte susceptible de
beacuteneacuteficier drsquoavantages commerciaux
Les organismes doivent donc avoir systeacutematiquement le reacuteflexe de se poser la
question des partenariats agrave eacutetudier en fonction de lrsquoaction ou de la theacutematique et
drsquoenclencher une deacutemarche drsquoachat comme le font les groupes priveacutes en mettant
en avant leur volume de beacuteneacuteficiaires
Il est aiseacute de comprendre lrsquointeacuterecirct des acteurs de lrsquoeacuteconomie marchande Une
remise de quelques pourcents sur un marcheacute quasi captif avec la garantie morale
de lrsquoorganisme qui relaye lrsquooffre aupregraves de ses beacuteneacuteficiaires repreacutesente un coucirct
drsquoacquisition de prospects et de clients beaucoup plus faible que des campagnes
de communication traditionnelles
Je ne deacutetaillerai pas ici le pendant de cette deacutemarche que devraient avoir les
acteurs de lrsquoeacuteconomie marchande mais il apparait pertinent drsquoimaginer undeacutepartement de social busines pour adresser toutes ces structures moins visibles
et ces canaux de commercialisation privileacutegieacutes
Lrsquoorganisme sans but lucratif en engageant cette
deacutemarche achat pour neacutegocier des partenariats peut
obtenir un avantage beacuteneacuteficiaire sans coucirct
Frais de dossier offerts remise de 15 services annexes gratuits repreacutesentent
pour un beacuteneacuteficiaire un avantage non neacutegligeable qursquoil peut obtenir gracircce agravelrsquointervention de cet organisme sans que celui-ci ait eu agrave deacutebourser la moindre
somme
Lrsquoeffet de levier est encore plus inteacuteressant dans cette logique car sans moyens
financiers en excluant les frais de fonctionnement permettant cette deacutemarche le
beacuteneacuteficiaire perccediloit un avantage qursquoil considegravere acquis gracircce agrave lrsquoorganisme
Avec cette dimension le champ drsquoaction drsquoun organisme en devient presque
illimiteacute puisqursquoil devient un maicirctre drsquoouvrage qui pilote plusieurs partenaires
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Il peut donc intervenir dans tous domaines sans avoir besoin de disposer de
lrsquoexpertise meacutetier puisque celle-ci est preacutesente chez le partenaire
Le coucirct quasi nul de cette deacutemarche permet alors drsquooffrir un avantage aux
beacuteneacuteficiaires sans avoir besoin de limiter leur nombre Tous peuvent avoir un
retour de lrsquoorganisme et il ne peut degraves lors ecirctre reconnue qursquoune action
performante
Au-delagrave de lrsquoabsence de coucirct cette logique peut mecircme venir enrichir les
ressources de lrsquoorganisme Comme eacutevoqueacute preacuteceacutedemment un tel partenariat est
tregraves inteacuteressant pour un acteur de lrsquoeacuteconomie marchande degraves lors il devient
possible de neacutegocier deux contreparties sur certains domaines un avantage
beacuteneacuteficiaire sous forme de remise et une commission drsquo laquo apporteur drsquoaffaire raquo
pour lrsquoorganisme qui oriente ses beacuteneacuteficiaires vers le partenaire
Cette neacutegociation est agrave manipuler avec prudence elle
ne doit pas influencer le choix objectif du partenaire
et la recherche du meilleur avantage beacuteneacuteficiaire est
agrave privileacutegier
Toutefois pour des raisons commerciales il est possible qursquoun partenaire refuse
de passer un seuil de remise pour les beacuteneacuteficiaires afin de preacuteserver son
positionnement sur le marcheacute ou pour eacuteviter des demandes de reneacutegociation deses prix par des centrales drsquoachat qui deacutecouvriraient un tarif particuliegraverement bas
Cela ne veut pas pour autant dire qursquoil nrsquoy a plus de marge de manœuvre
simplement que cette marge ne peut pas ecirctre reverseacutee au beacuteneacuteficiaire Il est tout
agrave fait leacutegitime dans ce cas que lrsquoorganisme puisse en beacuteneacuteficier pour financer
drsquoautres actions
Imaginons un acteur du logement social qui neacutegocie un contrat drsquoassurance
habitation agrave -20 pour ses beacuteneacuteficiaires et qui obtient une commission de 10
suppleacutementaire agrave chaque souscription en fin drsquoanneacutee lrsquoorganisme dispose drsquouneressource suppleacutementaire proportionnelle agrave son nombre de beacuteneacuteficiaires qui peut
lui permettre de financer par exemple un service drsquoaccompagnement des jeunes
en situation de deacutecohabitation afin de leur permettre de reacuteussir dans leur gestion
autonome drsquoun premier logement
Certes il y a des commissions qui peuvent avoir une image neacutegative dans un
environnement sans but lucratif mais tous les beacuteneacuteficiaires potentiels peuvent
beacuteneacuteficier drsquoune remise concregravete sur un poste de deacutepense et lrsquoorganisme peut se
doter drsquoun nouvel outil drsquoaction
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Lrsquoorganisme peut alors se targuer drsquoavoir accompagneacute ou offert une prestation
laquo indirecte raquo agrave lrsquoensemble de ses beacuteneacuteficiaires et si effectivement tous en
beacuteneacuteficient reacuteellement tout le monde sera content les beacuteneacuteficiaires car ils ont
leur avantage lrsquoorganisme qui peut preacutesenter de meilleurs reacutesultats voire
renforcer ses ressources et le partenaire qui reacutealise un chiffre drsquoaffairesconseacutequent et beacuteneacuteficie de lrsquoimage de marque de lrsquoorganisme pour sa propre
image qui se reacutepercutera sur ses ventes plus traditionnelles en influenccedilant les
consommateurs
Dans cette mecircme logique drsquoaction groupeacutee indirecte et au coucirct reacuteduit il existe
un autre axe agrave travailler
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c) Services
Lrsquoassociation ou lrsquoorganisme sans but lucratif dispose agrave priori de moyens
humains et financiers supeacuterieurs agrave un beacuteneacuteficiaire individuel degraves lors la logique
de mutualisation est un autre levier pour apporter un avantage beacuteneacuteficiaire
Ce que ne peut obtenir facilement un beacuteneacuteficiaire individuel un organisme peut le
mettre en œuvre plus aiseacutement pour des milliers de beacuteneacuteficiaires et avec la
deacutemarche achat preacutesenteacutee preacuteceacutedemment pour les partenariats un organisme
sans but lucratif peut devenir une puissante centrale drsquoachat et obtenir des
services agrave un coucirct unitaire rameneacute au nombre de beacuteneacuteficiaires quasi nul
Services en ligne de type E-Learning coffre fort
numeacuterique ou services physiques telle ladomiciliation permettent aux beacuteneacuteficiaires drsquoacceacuteder
agrave des ressources sans coucirct
Payer un service E-learning illimiteacute pour quelques milliers drsquoeuros et lrsquooffrir
gracieusement agrave ses beacuteneacuteficiaires sur son portail web est une autre action
drsquoenvergure qui au-delagrave de la diffusion massive drsquoun avantage beacuteneacuteficiaire offre
la possibiliteacute de capter des beacuteneacuteficiaires non toucheacutes agrave ce jour et de relayer lrsquooffre
compleacutementaire adapteacutee agrave leurs situations
Des services physiques comme la domiciliation ne font qursquoexploiter une partie
minime de la superficie de locaux tout en offrant une adresse agrave des personnes
physiques ou morales qui nrsquoen ont pas les moyens
Il convient donc de srsquointerroger sur les services susceptibles de reacutepondre agrave des
besoins de beacuteneacuteficiaires le plus en lien avec le champ drsquointervention de
lrsquoassociation ou de lrsquoorganisme sans but lucratif
La domiciliation par exemple apportera peu de valeur ajouteacutee aux personnes en
situation de handicap mais sera un fort levier pour des personnes agrave la rue qui
pourront ainsi eacuteviter les jugements trop hacirctifs de futurs employeurs
On pourrait deacutecliner ces services de maniegravere tregraves large mais en travaillant sur
cette reacuteflexion je me suis rendu compte que certains services eacutetaient annexes au
champ drsquointervention de lrsquoorganisme agrave but non lucratif ou apportaient une partie
de la reacuteponse alors que certains services reacuteveacutelaient une fonction utilitaire qui
contribuait agrave aider le beacuteneacuteficiaire dans la probleacutematique qursquoentend reacutesoudre
lrsquoorganisme Jrsquoai donc creacuteeacute une cateacutegorie speacutecifique pour ces outils
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d) Outils
Tout comme les beacuteneacuteficiaires ne peuvent pas toujours acceacuteder aux services dont
ils ont besoin ils ont parfois besoin drsquooutils qursquoils ne soupccedilonnent mecircme pas pour
les aider dans la probleacutematique qui les amegravene agrave solliciter lrsquoorganisme sans butlucratif
Lrsquooutil a une vertu peacutedagogique et utilitaire en ce sens qursquoelle nrsquoest pas la reacuteponse
comme peut lrsquoecirctre un service ou une aide mais un eacuteleacutement permettant de se
rapprocher de la reacuteponse Un exemple vaut mieux que mille mots
Pour aider agrave lrsquoobtention du permis de conduire qui repreacutesente une difficulteacute pour
nombre de personnes il peut exister un service et un outil
983085 Offrir en E-learning sur son site internet lrsquoaccegraves gratuit au cours du code de la
route est un service
983085 Mettre agrave disposition un comparateur des sites de E-learning avec leur coucirct est
un outil pour trouver le moins cher
La frontiegravere entre les deux est parfois fine Envoyer un exemplaire papier du code de
la route aux beacuteneacuteficiaires qui veulent passer le permis de conduire est un avantage
en tant que service mais eacutegalement en tant qursquooutil si lrsquoon considegravere que lrsquoon dote le
beacuteneacuteficiaire drsquoun outil pour lrsquoaider agrave avoir son code
Cette notion utilitaire deacutepend donc du champ drsquointervention du type drsquooutil mis en
place mais elle reste une eacutetape en soi dans la reacuteflexion drsquoun organisme qui souhaite
accompagner des beacuteneacuteficiaires en cela qursquoelle suppose de se questionner
systeacutematiquement sur comment donner des outils aux beacuteneacuteficiaires pour les aider agrave
reacutesoudre leur probleacutematique
laquo comment donner des outils aux beacuteneacuteficiaires pour les
aider agrave reacutesoudre leur probleacutematique raquo
Pour des actions humanitaires fournir des outils techniques permettant la
construction de puits pour obtenir de lrsquoeau permet aux beacuteneacuteficiaires de ces outils de
traiter en quasi autonomie leur probleacutematique drsquoaccegraves agrave lrsquoeau
Drsquoun point de vue performance de lrsquoaction de lrsquoassociation ou de lrsquoorganisme doter
ses beacuteneacuteficiaires drsquooutils leur permettant de reacutesoudre en autonomie toute ou partie
de leur probleacutematique permet de traiter le fond de la probleacutematique et drsquoeacuteviter une
reacutecurrence drsquoaccompagnements palliatifs tout en reacuteduisant les coucircts de ces
accompagnements
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Pour reprendre lrsquoexemple humanitaire ci-dessus il vaut mieux aider la population
beacuteneacuteficiaire agrave forer elle-mecircme ses puits plutocirct que de leur acheminer des palettes de
bouteilles drsquoeau
En termes marketing crsquoest un peu le laquo Do it yourself raquode lrsquoaction associative sociale ou humanitaire
Cette mise agrave disposition drsquooutils peut ouvrir un deacutebat car elle peut reacuteduire la
deacutependance des beacuteneacuteficiaires envers lrsquoorganisme sans but lucratif or srsquoil nrsquoy a plus de
beacuteneacuteficiaires agrave accompagner car la probleacutematique de fond a eacuteteacute solutionneacutee quel
avenir pour lrsquoorganisme
Un parallegravele avec lrsquoeacuteconomie marchande est eacutevident sans clients lrsquoentreprise ne
peut exister Elle doit donc cesser son activiteacute ou trouver de nouveaux besoins agrave
satisfaire
Si cette deacutemarche de mise agrave disposition drsquooutils peut dans des cas speacutecifiques
menacer lrsquoavenir de lrsquoorganisme de maniegravere geacuteneacuterale ce sera une reacuteponse
compleacutementaire ou destineacutee agrave un segment de beacuteneacuteficiaires moins prioritaire car plus
autonomes ou moins preacutecaires
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e) Promotion
Une fois ce panel de solutions et leurs cibles respectives deacutefinies il faut en
assurer la promotion Tous les moyens sont bons jeux-concours emailing
affichage eacuteveacutenementiel sponsoring parrainagehellip
La socieacuteteacute est satureacutee de messages eacutemis par des annonceurs agrave destination de
leurs cibles dans une logique push qui peut avoir un effet de conditionnement de
la population qui nrsquoest plus habitueacutee agrave aller chercher lrsquoinformation
Et quand bien mecircme un beacuteneacuteficiaire entame une deacutemarche de recherche
drsquoinformation il tombe sur une multitude de sources des sources officielles des
sources semi-officielles comme les blogs des sources collectives comme les
forums des sources commercialeshellip
Prenons lrsquoexemple drsquoun meacutenage fortement endetteacute il peut trouver des conseils
des informations sur la deacutemarche de surendettement des coordonneacutees drsquoune
association comme CRESUS mais eacutegalement celles drsquoun courtier speacutecialiseacute en
rachat de creacutedits
Comment ce meacutenage va reacuteagir face agrave tous ces messages Va-t-il ecirctre en capaciteacute
de distinguer ceux qursquoil doit privileacutegier
Il est donc important drsquoaller vers ses beacuteneacuteficiaires parfois mecircme en amont de
leurs difficulteacutes afin qursquoils aient identifieacute lrsquoorganisme qui pourra les aider le
moment venu
Je vais volontairement deacutetailler ce point avec une action qui semble agrave premiegravere
vue hors sujet le jeu-concours En effet comment imaginer qursquoun organisme agrave
but non lucratif reacutealise une telle opeacuteration
Pourtant avec ce dispositif un organisme pourra toucher de futurs beacuteneacuteficiaires
eacuteventuellement enregistrer degraves agrave preacutesent leurs coordonneacutees pour mieux connaicirctre
sa population et mieux la toucher lors drsquoeacuteveacutenements conjoncturels ou dulancement de nouvelles prestations
Les beacuteneacuteficiaires potentiels ne connaissant pas lrsquoorganisme pourront eacutegalement agrave
cette occasion deacutecouvrir lrsquooffre de services adapteacutee agrave leur probleacutematique et peut
ecirctre solliciter une aide
Bien sur la forme est importante Le message autour de ce jeu-concours tout
comme la dotation doit ecirctre en coheacuterence avec lrsquoaction de lrsquoorganisme
Il est inimaginable de lancer un concours agrave destination de personnes handicapeacutees
pour gagner une prothegravese
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Mais faire gagner agrave 10 personnes handicapeacutees des vacances adapteacutees prises en
charge avec un accompagnement speacutecifique permettra agrave tous les beacuteneacuteficiaires de
savoir qursquoil est possible de partir en vacances malgreacute un handicap drsquoautant plus si
sont relayeacutees dans ce cadre des informations pratiques (norme de lieux de
vacances adapteacutes aides financiegraveres existantes services de prise en charge parles villes de destinationhellip)
Bien sur cela permettra de sensibiliser sur la difficulteacute des personnes handicapeacutees
agrave partir en vacances (logements adapteacutes transports eacutequipements publics accegraves
aux lieux naturelshellip)
Doit-on ecirctre priveacute de vacances lorsque lrsquoon est handicapeacute Un relai en direct de
ces vacances via un blog ou un fil drsquoactualiteacutes permettra drsquoavoir une campagne de
sensibilisation forte
Si de plus les vacances sont financeacutees ou cofinanceacutees par un tiers partenaire (le
transport par la SNCF lrsquoheacutebergement par un groupe hocirctelier par exemple) et que
pour participer agrave ce jeu concours lrsquoorganisme rajoute par exemple un critegravere de
revenus pour favoriser les plus deacutemunis ou un critegravere drsquoacircge pour favoriser les
enfants quelles critiques pourrait on faire
En ajoutant dans les eacutetapes pour participer agrave ce jeu lrsquoobligation de relayer
lrsquoadresse du site internet de lrsquoorganisme sans but lucratif aupregraves de 10 personnes
par exemple on compense eacutegalement les budgets de communication
Avec une bonne reacuteflexion et une politique de communication transparente ce
type drsquoaction aura beaucoup plus drsquoeffets beacuteneacutefiques que neacutegatifs tant pour
lrsquoorganisme que pour les beacuteneacuteficiaires
Je ne deacutetaillerai pas les multiples impacts de ces actions de promotion de par les
retombeacutees meacutediatiques et le retour sur investissement en comparaison agrave la
publiciteacute plus traditionnelle les experts en communication et en publiciteacute sont agrave
mecircme de le faire
De mecircme le point ici eacutevoqueacute ne concerne pas la promotion aupregraves des donateursqui est un vaste sujet mais pour meacutemoire lrsquoobjet de cette meacutethode est drsquoavoir une
action globale aupregraves du plus grand nombre de beacuteneacuteficiaires possible
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Il faut garder agrave lrsquoesprit que tous les moyens de
promotion efficaces utiliseacutes par les grandes
entreprises de lrsquoeacuteconomie marchande peuvent
srsquoadapter aux acteurs de lrsquoeacuteconomie sociale et
solidaire pour leur permettre de toucher le plus grand
nombre de beacuteneacuteficiaires
Jrsquoai abordeacute plusieurs eacutetapes successives que jrsquoai illustreacutees avec diffeacuterents
exemples je vais maintenant tenter de syntheacutetiser cette deacutemarche pour qursquoen
tant qursquoacteur drsquoun organisme sans but lucratif ou drsquoune association vous puissiez
vous approprier cette meacutethode
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V)
MISE EN APPLICATION
Que vous partiez de votre champ drsquointervention global (pauvreteacute maltraitance
formation logement insertion loisirs en tant que CEhellip) ou drsquoune theacutematique
speacutecifique au cœur de votre champ drsquointervention (lutter contre la preacutecariteacuteeacutenergeacutetique combattre les violences aux enfants former les jeunes pour lutter
contre le chocircmage reacuteinseacuterer des personnes en situation drsquoexclusion offrir des loisirs
agrave moindre coucirct) la meacutethode preacutesenteacutee se traduit par une seacuterie de questionnements
Aides
A qui vais-je reacuteserver mes fonds propres et pour qui vais-je mobiliser mes
moyens humains Qui sont mes beacuteneacuteficiaires prioritaires
Partenariats
Que puis-je apporter comme eacuteleacutement de solution compleacutementaire aux
beacuteneacuteficiaires identifieacutes preacuteceacutedemment et que puis-je apporter comme
solution alternative aux beacuteneacuteficiaires moins prioritaires
Services Quels services puis-je offrir pour soutenir lrsquoensemble de mes
beacuteneacuteficiaires
Outils
Comment mes beacuteneacuteficiaires pourraient traiter leur probleacutematique sans
mon intervention Avec quels outils
Promotion
Comment relayer mon offre de service Comment segmenter ma
communication aux beacuteneacuteficiaires Comment me faire connaicirctre par tous
mes beacuteneacuteficiaires potentiels actuels et futurs
Si vous apportez des reacuteponses agrave chacune de ces eacutetapes de questionnement vous
aurez de fortes chances drsquoavoir une action globale mieux adapteacutee plus large etmieux reconnue
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Si votre organisme adresse plusieurs cibles notamment des adheacuterents et des
beacuteneacuteficiaires issus des adheacuterents les pistes de reacuteflexion pourront eacutegalement amener
des deacuteclinaisons de services ou drsquooutils pour les adheacuterents qui joueront un rocircle de
relai
Crsquoest le cas par exemple de flyers ou de portails de saisie des demandes
personnaliseacutes agrave lrsquoeffigie de lrsquoadheacuterent qui peuvent amener agrave une meilleure captation
du flux des beacuteneacuteficiaires
Enfin je vous invite agrave vous libeacuterer de vos reacuteflexes
associatifs
Quelles structures ont la plus forte notorieacuteteacute Quelles structures touchent le plus
grand nombre de gens Les entreprises de lrsquoeacuteconomie marchande
Nul besoin de citer la marque de la plus ceacutelegravebre boisson gazeusehellip
Srsquoinspirer de leurs meacutethodes et consideacuterer un beacuteneacuteficiaire comme un prospect ou un
client est gage drsquoune action efficace de qualiteacute et reconnue tout en eacutetant compatible
avec les valeurs de votre structure sans but lucratif
Une fois de plus je ne deacutetaillerai pas dans cet ouvrage la relation aux beacuteneacuteficiaires
qui est un sujet agrave part entiegravere mais en vous mettant agrave la place drsquoun client qui
souhaite connaicirctre lrsquoavancement de sa commande avoir les bons conseils et un bon
rapport qualiteacuteprix vous trouverez les reacuteponses pour ameacuteliorer votre relation auxbeacuteneacuteficiaires (ou aux adheacuterents)
Illustrons maintenant cette deacutemarche avec des theacutematiques concregravetes
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VI)
EXEMPLES
Ci-dessous quelques theacutematiques ougrave je deacutecline la meacutethode APSOP pour illustrer
concregravetement comment peut se structurer une offre de services drsquoune association
permettant de toucher le plus grand nombre de beacuteneacuteficiairesIl est impossible de traiter tous les domaines drsquointervention des structures sans
but lucratif tant elles sont preacutesentes dans tous les domaines mais ces quelques
exemples vous aideront je lrsquoespegravere agrave eacutelargir vos perspectives de reacuteflexion
Theacutematique
Item
Alimentaire Humanitaire Sida Logement social
AIDE Distribution alimentaireMeacutedicaments et
soins
Deacutepistage
du sidaLogements sociaux
PARTENARIATReacuteductions avec les
enseignes de la grandedistribution
Reacuteductions avecles groupes
agro-alimentairesayant unestrateacutegie
Bottom of thePyramid
Achat depreacuteservatifsmoins cherssur Internet
enpartenariat
avec unfabriquant
Reacuteductions surassurancehabitation
abonnementInternet
SERVICEDomiciliation postale
pour les personnes agrave larue
Conservation
drsquoune copie despapiers
drsquoidentiteacute oudes biens despopulationsdeacuteplaceacutees
Application
mobile avecgeacuteolocalisation
desdistributeur
s depreacuteservatifs
Hotline pour aider aulogement tout parcconfondu sur la zone
drsquoimplantation endonnant les bons
conseils
OUTIL
Comparateur des prixde la grande
distribution oucommuniquer sur celuiqui existe et son usage
Kit pour
chasser pourdeacutepolluer lrsquoeaupour deacutesinfecter
Kit dedeacutepistagePilule postrapport agrave
risque
Baromegravetre desloyers pour cibler leszones reacutesidentiellesdu parc priveacute les
moins chegraveres(substitution ou pour
patienter comptetenu des deacutelaisdrsquoattribution)
PROMOTION
Action promotionnellealimentaire en phaseavec un eacuteveacutenement
(Pacircques Chandeleur)
Jouets pour lesenfants
Gagner 1an de
preacuteservatifset
lubrifiants
Tournoi sportif
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b) Contraintes budgeacutetaires
Dans le mecircme temps les organisations agrave but non lucratif subissent des baisses
de ressources lieacutees agrave la baisse des subventions des gouvernements qui doivent
reacuteduire leurs budgets En France crsquoest une baisse de lrsquoordre de 17 entre 2005 et2011 (Source httpwwwlagazettedescommunescom173935associations-les-
subventions-fondent-la-commande-publique-explose)
Les organismes dont les ressources sont indexeacutees sur des indicateurs
eacuteconomiques subissent de plus le ralentissement Crsquoest le cas par exemple
drsquoAction Logement ou des Organismes Paritaires Collecteurs Agreacuteeacutes (OPCA) qui
interviennent dans le domaine de la formation et dont les ressources sont
indexeacutees sur la masse salariale
On voit mecircme apparaicirctre des plans de restructuration plus communs aux
entreprises qursquoaux associations comme le Plan de Sauvegarde de lrsquoEmploi (PSE)
de lrsquoassociation AIDES (Source httpwwwaidesorgactudans-une-situation-
economique-difficile-aides-annonce-la-mise-en-place-dun-projet-de-plan-de-sa)
Le cumul de ces deux tendances opposeacutees augmentation du nombre de
beacuteneacuteficiaires et baisse des ressources tend encore plus la situation
Les organismes agrave but non lucratif doivent deacutesormais
deacutevelopper leur action et accroicirctre leurs reacutesultats tout
en reacuteduisant leurs budgets de fonctionnement
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c) Evolutiviteacute des besoins
Lrsquoeacutevolution rapide de notre socieacuteteacute tant sur les aspects comportementaux que lieacutee
aux modes de consommation rajoute une difficulteacute suppleacutementaire
Quand lrsquoinflation se deacuteveloppe il faut soutenir les beacuteneacuteficiaires face agrave
lrsquoaugmentation du coucirct de la vie
Quand le coucirct de lrsquoeacutenergie srsquoenvole de par une baisse des ressources naturelles
crsquoest contre la preacutecariteacute eacutenergeacutetique qursquoil faut soutenir les beacuteneacuteficiaires
Quand lrsquoemploi se deacutegrade crsquoest la mobiliteacute qursquoil faut accompagner et la
formation qursquoil faut deacutevelopper
Pour un organisme qui intervient sur les loisirs (CE par exemple) crsquoest toute sonoffre qui est impacteacutee par le deacuteveloppement de la consommation par Internet
lrsquousage des Smartphones ou le deacuteveloppement de la videacuteo agrave la demande (VOD)
Il y a donc un lien fort entre les besoins des beacuteneacuteficiaires et les eacutevolutions
conjoncturelles et structurelles qui neacutecessitent une adaptabiliteacute permanente de
lrsquoaction de lrsquoorganisme agrave but non lucratif
Cela peut paraicirctre eacutevident mais combien drsquoorganismes agissent reacuteellement en
preacuteventif et en amont drsquoune deacutegradation preacutevisible Bien souvent contraints par
lrsquourgence ces organismes associatifs ne peuvent agir qursquoen reacuteactif face agrave ceseacutevolutions
Les organismes sans but lucratif doivent donc ecirctre plus que jamais au plus pregraves
des besoins et des attentes de leurs beacuteneacuteficiaires en disposant drsquoune flexibiliteacute
pour ecirctre agrave lrsquoideacuteal pro actif et agrave minima reacuteactif
Faire plus mieux et avec moins de moyens tel est
lrsquoenjeu des organismes agrave but non lucratif en 2015
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d) Organisation des organismes agrave
but non lucratif
Comme toute organisation les organismes agrave but non lucratif disposent decollaborateurs plus ou moins nombreux et de fonctions similaires aux entreprises
telles que les fonctions support (RH comptabiliteacute informatiquehellip)
Ils peuvent bien souvent compter en plus sur des beacuteneacutevoles mais lrsquoensemble de
ces moyens humains est geacuteneacuteralement concentreacute vers lrsquoessentiel agrave savoir lrsquoaction
de lrsquoorganisme et son organisation premiegravere
Rares sont les compeacutetences purement commerciales et marketing par exemple
plus naturellement attireacutees par lrsquoeacuteconomie marchande et avec une place moins
bien identifieacutee dans des organismes agrave but non lucratif ougrave le simple terme de
deacuteveloppement commercial ou marketing fait peur car il peut ecirctre interpreacuteteacute en
contradiction avec les valeurs de la structure
Ces fonctions lorsqursquoelles sont preacutesentes sont souvent adapteacutees sur la forme
laquo Responsable des Relations Adheacuterents raquo laquo Chargeacute de Relations Entreprises raquo ou
laquo Chargeacute des Relations Donateurs raquo et occupeacutees par des collaborateurs ayant
eacutevolueacute naturellement vers ces fonctions de par la neacutecessiteacute pour lrsquoorganisme de
se professionnaliser avec sa croissance
Une reacuteelle deacutemarche de recrutement de ces profils est absolument neacutecessaire et
parfois trop peu deacuteveloppeacutee comme en teacutemoigne le faible nombre drsquooffres
drsquoemploi sur ces meacutetiers en provenance drsquoacteurs de lrsquoEconomie Sociale et
Solidaire Je ne traiterai pas dans cet ouvrage de ce point qui rejoint le domaine
du pilotage des organismes agrave but non lucratif mais ces fonctions sont pourtant
essentielles
Les organismes agrave but non lucratif savent recourir agrave des tiers pour lancer des
campagnes de fundraising ou des campagnes de communication afin drsquoaccroitre
leur notorieacuteteacute en teacutemoignent les nombreux supports (flyers calendriers affiches)
et les nombreuses actions de street marketing et de deacutemarchage agrave domicile
La consultation des reacutefeacuterences sur les sites internet des prestataires pour
lrsquoexternalisation de la collecte de fonds (fundraising) que je ne citerai pas
confirme cette tendance Mais la distance de ces intervenants externes ne permet
pas de traiter lrsquoapproche marketing au sens premier du terme comment adapter
son offre agrave ses diffeacuterents segments de beacuteneacuteficiaires
Comment adapter son offre agrave ses diffeacuterents segmentsde beacuteneacuteficiaires
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IV)
Meacutethodologie APSOP
Crsquoest suite agrave ces constats et agrave lrsquoabsence de meacutethode pour construire une offre de
service agrave destination des beacuteneacuteficiaires que jrsquoai deacutecideacute de reacutefleacutechir agrave une meacutethode
simple permettant agrave tout organisme agrave but non lucratif y compris sans ressourcesspeacutecialiseacutees en interne drsquoavoir une deacutemarche marketing pour mieux servir ses
beacuteneacuteficiaires
Les experts en marketing connaissent le marketing mix (ou 4P Product Price
Place Promotion) crsquoest dans cet esprit que jrsquoai construit la meacutethode
Confronteacute moi-mecircme aux difficulteacutes drsquoarbitrage sur des montants drsquoaides aux
critegraveres drsquoeacuteligibiliteacute au non recours qui en est parfois la conseacutequence et agrave
lrsquoheacuteteacuterogeacuteneacuteiteacute des beacuteneacuteficiaires lieacutee agrave la hausse de ceux-ci expliqueacutee
preacuteceacutedemment il mrsquoa fallu redoubler drsquoefforts pour optimiser les prestations et les
services drsquoutiliteacute sociale
Pour construire cette meacutethode jrsquoai suivi un entonnoir inverseacute en partant de
lrsquoaction premiegravere preacutecise de llsquoorganisme pour lrsquoeacutelargir aux besoins et aux
beacuteneacuteficiaires diffeacuterencieacutes ce qui a ameneacute agrave la conclusion que pour chaque
theacutematique ou action drsquoun organisme agrave but non lucratif il y a 5 dimensions agrave
eacutetudier Pour nommer cette meacutethodologie jrsquoai choisi un acronyme qui a la vertu
drsquoecirctre un aide-meacutemoire APSOP pour
Aides
Partenariats
Services
Outils
Promotion
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a) Aides directes
Ou prestations directes qui caracteacuterisent lrsquoaction financiegravere de ces organismes
quels qursquoils soient et eacutegalement lrsquoaction mobilisant des moyens importants
Aides au logement pour des personnes physiques subventions pour des
personnes morales lrsquoorganisme drsquoenvergure a souvent une manne financiegravere qursquoil
redistribue
Pour une action tourneacutee sur le terrain lrsquoaide directe est caracteacuteriseacutee par
lrsquointervention premiegravere telle que par exemple la distribution de nourriture
lrsquoaccompagnement de personnes en situation de handicap ou bien encore
lrsquoheacutebergement de jeunes socieacuteteacutes dans une peacutepiniegravere drsquoentreprise pour les
organismes soutenant les initiatives eacuteconomiques
Ainsi pour chaque theacutematique ou action il est inteacuteressant de savoir agrave qui va
profiter cette manne financiegravere et vers qui vont ecirctre mobiliseacutes en prioriteacute les
moyens humains et financiers
Confronteacutes agrave un nombre important de beacuteneacuteficiaires certains organismes
choisissent le saupoudrage en multipliant des petites aides qui au final se reacutevegravelent
avec un impact beacuteneacutefique limiteacute pour les beacuteneacuteficiaires
Vaut-il mieux aider 10 000 personnes avec 10 euros pour chacune ou 1 000
personnes avec 100 euros pour chacune
Bien eacutevidemment cela deacutepend du champ drsquointervention pour une action culturelle
une petite somme suffira mais pour action sociale cela sera insuffisant
Quel que soit le champ drsquoaction cette question se posera avec une eacutechelle propre
agrave lrsquoorganisme et aux besoins et aux attentes des beacuteneacuteficiaires
Il apparait plus pertinent de concentrer les aides
financiegraveres directes et les actions les plus coucircteusesaux beacuteneacuteficiaires les plus en neacutecessiteacute
Cela peut sembler eacutevident et pourtant pour des raisons drsquoimage de politique
drsquoimpact financier sur les subventions verseacutees ou par une sensibiliteacute des instances
de direction qui veulent leacutegitimement aider le plus possible de beacuteneacuteficiaires il est
parfois privileacutegieacute le nombre de beacuteneacuteficiaires agrave la qualiteacute de la prestation deacutelivreacutee
Si la deacutecision de deacutelivrer des aides directes au plus grand nombre est maintenue
il devient alors inteacuteressant de srsquointerroger sur les montants agrave affecter en fonction
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de la situation pour segmenter la population de beacuteneacuteficiaires et adapter
lrsquointervention agrave chaque segment
Une segmentation par lrsquoimposition la situation familiale ou le nombre drsquoenfants
peuvent permettre drsquoadapter lrsquoaide directe avec des seuils objectifs
Pour une aide financiegravere directe son montant peut ecirctre par exemple de 1 000
euros pour un beacuteneacuteficiaire non imposable 500 euros pour un beacuteneacuteficiaire ayant
un impocirct sur le revenu compris entre 1 et 1 000 euros et 100 euros pour un
beacuteneacuteficiaire ayant un impocirct sur le revenu supeacuterieur agrave 1 000 euros
Apregraves ce premier segment de beacuteneacuteficiaires les plus en neacutecessiteacute sur lequel doit se
concentrer lrsquoaction financiegravere directe et les actions les plus coucircteuses il est
possible de reacutefleacutechir aux autres beacuteneacuteficiaires pour leur apporter une prestation
sans coucirct financier
Crsquoest sur le segment de beacuteneacuteficiaires les plus en
neacutecessiteacute que doivent se concentrer lrsquoaction
financiegravere directe et les actions les plus coucircteuses
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b) Partenariats
Crsquoest la deuxiegraveme eacutetape de la deacutemarche un organisme sans but lucratif dispose
drsquoune vraie valeur son nombre de beacuteneacuteficiaires susceptible drsquointeacuteresser nombre
drsquoacteurs de lrsquoeacuteconomie marchande
Pour un reacuteseau de centres automobiles une marque drsquoeacutelectromeacutenager une
banque ou tout autre type de structure de lrsquoeacuteconomie marchande un organisme
qui feacutedegravere un grand nombre de beacuteneacuteficiaires est un grand compte susceptible de
beacuteneacuteficier drsquoavantages commerciaux
Les organismes doivent donc avoir systeacutematiquement le reacuteflexe de se poser la
question des partenariats agrave eacutetudier en fonction de lrsquoaction ou de la theacutematique et
drsquoenclencher une deacutemarche drsquoachat comme le font les groupes priveacutes en mettant
en avant leur volume de beacuteneacuteficiaires
Il est aiseacute de comprendre lrsquointeacuterecirct des acteurs de lrsquoeacuteconomie marchande Une
remise de quelques pourcents sur un marcheacute quasi captif avec la garantie morale
de lrsquoorganisme qui relaye lrsquooffre aupregraves de ses beacuteneacuteficiaires repreacutesente un coucirct
drsquoacquisition de prospects et de clients beaucoup plus faible que des campagnes
de communication traditionnelles
Je ne deacutetaillerai pas ici le pendant de cette deacutemarche que devraient avoir les
acteurs de lrsquoeacuteconomie marchande mais il apparait pertinent drsquoimaginer undeacutepartement de social busines pour adresser toutes ces structures moins visibles
et ces canaux de commercialisation privileacutegieacutes
Lrsquoorganisme sans but lucratif en engageant cette
deacutemarche achat pour neacutegocier des partenariats peut
obtenir un avantage beacuteneacuteficiaire sans coucirct
Frais de dossier offerts remise de 15 services annexes gratuits repreacutesentent
pour un beacuteneacuteficiaire un avantage non neacutegligeable qursquoil peut obtenir gracircce agravelrsquointervention de cet organisme sans que celui-ci ait eu agrave deacutebourser la moindre
somme
Lrsquoeffet de levier est encore plus inteacuteressant dans cette logique car sans moyens
financiers en excluant les frais de fonctionnement permettant cette deacutemarche le
beacuteneacuteficiaire perccediloit un avantage qursquoil considegravere acquis gracircce agrave lrsquoorganisme
Avec cette dimension le champ drsquoaction drsquoun organisme en devient presque
illimiteacute puisqursquoil devient un maicirctre drsquoouvrage qui pilote plusieurs partenaires
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Il peut donc intervenir dans tous domaines sans avoir besoin de disposer de
lrsquoexpertise meacutetier puisque celle-ci est preacutesente chez le partenaire
Le coucirct quasi nul de cette deacutemarche permet alors drsquooffrir un avantage aux
beacuteneacuteficiaires sans avoir besoin de limiter leur nombre Tous peuvent avoir un
retour de lrsquoorganisme et il ne peut degraves lors ecirctre reconnue qursquoune action
performante
Au-delagrave de lrsquoabsence de coucirct cette logique peut mecircme venir enrichir les
ressources de lrsquoorganisme Comme eacutevoqueacute preacuteceacutedemment un tel partenariat est
tregraves inteacuteressant pour un acteur de lrsquoeacuteconomie marchande degraves lors il devient
possible de neacutegocier deux contreparties sur certains domaines un avantage
beacuteneacuteficiaire sous forme de remise et une commission drsquo laquo apporteur drsquoaffaire raquo
pour lrsquoorganisme qui oriente ses beacuteneacuteficiaires vers le partenaire
Cette neacutegociation est agrave manipuler avec prudence elle
ne doit pas influencer le choix objectif du partenaire
et la recherche du meilleur avantage beacuteneacuteficiaire est
agrave privileacutegier
Toutefois pour des raisons commerciales il est possible qursquoun partenaire refuse
de passer un seuil de remise pour les beacuteneacuteficiaires afin de preacuteserver son
positionnement sur le marcheacute ou pour eacuteviter des demandes de reneacutegociation deses prix par des centrales drsquoachat qui deacutecouvriraient un tarif particuliegraverement bas
Cela ne veut pas pour autant dire qursquoil nrsquoy a plus de marge de manœuvre
simplement que cette marge ne peut pas ecirctre reverseacutee au beacuteneacuteficiaire Il est tout
agrave fait leacutegitime dans ce cas que lrsquoorganisme puisse en beacuteneacuteficier pour financer
drsquoautres actions
Imaginons un acteur du logement social qui neacutegocie un contrat drsquoassurance
habitation agrave -20 pour ses beacuteneacuteficiaires et qui obtient une commission de 10
suppleacutementaire agrave chaque souscription en fin drsquoanneacutee lrsquoorganisme dispose drsquouneressource suppleacutementaire proportionnelle agrave son nombre de beacuteneacuteficiaires qui peut
lui permettre de financer par exemple un service drsquoaccompagnement des jeunes
en situation de deacutecohabitation afin de leur permettre de reacuteussir dans leur gestion
autonome drsquoun premier logement
Certes il y a des commissions qui peuvent avoir une image neacutegative dans un
environnement sans but lucratif mais tous les beacuteneacuteficiaires potentiels peuvent
beacuteneacuteficier drsquoune remise concregravete sur un poste de deacutepense et lrsquoorganisme peut se
doter drsquoun nouvel outil drsquoaction
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Lrsquoorganisme peut alors se targuer drsquoavoir accompagneacute ou offert une prestation
laquo indirecte raquo agrave lrsquoensemble de ses beacuteneacuteficiaires et si effectivement tous en
beacuteneacuteficient reacuteellement tout le monde sera content les beacuteneacuteficiaires car ils ont
leur avantage lrsquoorganisme qui peut preacutesenter de meilleurs reacutesultats voire
renforcer ses ressources et le partenaire qui reacutealise un chiffre drsquoaffairesconseacutequent et beacuteneacuteficie de lrsquoimage de marque de lrsquoorganisme pour sa propre
image qui se reacutepercutera sur ses ventes plus traditionnelles en influenccedilant les
consommateurs
Dans cette mecircme logique drsquoaction groupeacutee indirecte et au coucirct reacuteduit il existe
un autre axe agrave travailler
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c) Services
Lrsquoassociation ou lrsquoorganisme sans but lucratif dispose agrave priori de moyens
humains et financiers supeacuterieurs agrave un beacuteneacuteficiaire individuel degraves lors la logique
de mutualisation est un autre levier pour apporter un avantage beacuteneacuteficiaire
Ce que ne peut obtenir facilement un beacuteneacuteficiaire individuel un organisme peut le
mettre en œuvre plus aiseacutement pour des milliers de beacuteneacuteficiaires et avec la
deacutemarche achat preacutesenteacutee preacuteceacutedemment pour les partenariats un organisme
sans but lucratif peut devenir une puissante centrale drsquoachat et obtenir des
services agrave un coucirct unitaire rameneacute au nombre de beacuteneacuteficiaires quasi nul
Services en ligne de type E-Learning coffre fort
numeacuterique ou services physiques telle ladomiciliation permettent aux beacuteneacuteficiaires drsquoacceacuteder
agrave des ressources sans coucirct
Payer un service E-learning illimiteacute pour quelques milliers drsquoeuros et lrsquooffrir
gracieusement agrave ses beacuteneacuteficiaires sur son portail web est une autre action
drsquoenvergure qui au-delagrave de la diffusion massive drsquoun avantage beacuteneacuteficiaire offre
la possibiliteacute de capter des beacuteneacuteficiaires non toucheacutes agrave ce jour et de relayer lrsquooffre
compleacutementaire adapteacutee agrave leurs situations
Des services physiques comme la domiciliation ne font qursquoexploiter une partie
minime de la superficie de locaux tout en offrant une adresse agrave des personnes
physiques ou morales qui nrsquoen ont pas les moyens
Il convient donc de srsquointerroger sur les services susceptibles de reacutepondre agrave des
besoins de beacuteneacuteficiaires le plus en lien avec le champ drsquointervention de
lrsquoassociation ou de lrsquoorganisme sans but lucratif
La domiciliation par exemple apportera peu de valeur ajouteacutee aux personnes en
situation de handicap mais sera un fort levier pour des personnes agrave la rue qui
pourront ainsi eacuteviter les jugements trop hacirctifs de futurs employeurs
On pourrait deacutecliner ces services de maniegravere tregraves large mais en travaillant sur
cette reacuteflexion je me suis rendu compte que certains services eacutetaient annexes au
champ drsquointervention de lrsquoorganisme agrave but non lucratif ou apportaient une partie
de la reacuteponse alors que certains services reacuteveacutelaient une fonction utilitaire qui
contribuait agrave aider le beacuteneacuteficiaire dans la probleacutematique qursquoentend reacutesoudre
lrsquoorganisme Jrsquoai donc creacuteeacute une cateacutegorie speacutecifique pour ces outils
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d) Outils
Tout comme les beacuteneacuteficiaires ne peuvent pas toujours acceacuteder aux services dont
ils ont besoin ils ont parfois besoin drsquooutils qursquoils ne soupccedilonnent mecircme pas pour
les aider dans la probleacutematique qui les amegravene agrave solliciter lrsquoorganisme sans butlucratif
Lrsquooutil a une vertu peacutedagogique et utilitaire en ce sens qursquoelle nrsquoest pas la reacuteponse
comme peut lrsquoecirctre un service ou une aide mais un eacuteleacutement permettant de se
rapprocher de la reacuteponse Un exemple vaut mieux que mille mots
Pour aider agrave lrsquoobtention du permis de conduire qui repreacutesente une difficulteacute pour
nombre de personnes il peut exister un service et un outil
983085 Offrir en E-learning sur son site internet lrsquoaccegraves gratuit au cours du code de la
route est un service
983085 Mettre agrave disposition un comparateur des sites de E-learning avec leur coucirct est
un outil pour trouver le moins cher
La frontiegravere entre les deux est parfois fine Envoyer un exemplaire papier du code de
la route aux beacuteneacuteficiaires qui veulent passer le permis de conduire est un avantage
en tant que service mais eacutegalement en tant qursquooutil si lrsquoon considegravere que lrsquoon dote le
beacuteneacuteficiaire drsquoun outil pour lrsquoaider agrave avoir son code
Cette notion utilitaire deacutepend donc du champ drsquointervention du type drsquooutil mis en
place mais elle reste une eacutetape en soi dans la reacuteflexion drsquoun organisme qui souhaite
accompagner des beacuteneacuteficiaires en cela qursquoelle suppose de se questionner
systeacutematiquement sur comment donner des outils aux beacuteneacuteficiaires pour les aider agrave
reacutesoudre leur probleacutematique
laquo comment donner des outils aux beacuteneacuteficiaires pour les
aider agrave reacutesoudre leur probleacutematique raquo
Pour des actions humanitaires fournir des outils techniques permettant la
construction de puits pour obtenir de lrsquoeau permet aux beacuteneacuteficiaires de ces outils de
traiter en quasi autonomie leur probleacutematique drsquoaccegraves agrave lrsquoeau
Drsquoun point de vue performance de lrsquoaction de lrsquoassociation ou de lrsquoorganisme doter
ses beacuteneacuteficiaires drsquooutils leur permettant de reacutesoudre en autonomie toute ou partie
de leur probleacutematique permet de traiter le fond de la probleacutematique et drsquoeacuteviter une
reacutecurrence drsquoaccompagnements palliatifs tout en reacuteduisant les coucircts de ces
accompagnements
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Pour reprendre lrsquoexemple humanitaire ci-dessus il vaut mieux aider la population
beacuteneacuteficiaire agrave forer elle-mecircme ses puits plutocirct que de leur acheminer des palettes de
bouteilles drsquoeau
En termes marketing crsquoest un peu le laquo Do it yourself raquode lrsquoaction associative sociale ou humanitaire
Cette mise agrave disposition drsquooutils peut ouvrir un deacutebat car elle peut reacuteduire la
deacutependance des beacuteneacuteficiaires envers lrsquoorganisme sans but lucratif or srsquoil nrsquoy a plus de
beacuteneacuteficiaires agrave accompagner car la probleacutematique de fond a eacuteteacute solutionneacutee quel
avenir pour lrsquoorganisme
Un parallegravele avec lrsquoeacuteconomie marchande est eacutevident sans clients lrsquoentreprise ne
peut exister Elle doit donc cesser son activiteacute ou trouver de nouveaux besoins agrave
satisfaire
Si cette deacutemarche de mise agrave disposition drsquooutils peut dans des cas speacutecifiques
menacer lrsquoavenir de lrsquoorganisme de maniegravere geacuteneacuterale ce sera une reacuteponse
compleacutementaire ou destineacutee agrave un segment de beacuteneacuteficiaires moins prioritaire car plus
autonomes ou moins preacutecaires
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e) Promotion
Une fois ce panel de solutions et leurs cibles respectives deacutefinies il faut en
assurer la promotion Tous les moyens sont bons jeux-concours emailing
affichage eacuteveacutenementiel sponsoring parrainagehellip
La socieacuteteacute est satureacutee de messages eacutemis par des annonceurs agrave destination de
leurs cibles dans une logique push qui peut avoir un effet de conditionnement de
la population qui nrsquoest plus habitueacutee agrave aller chercher lrsquoinformation
Et quand bien mecircme un beacuteneacuteficiaire entame une deacutemarche de recherche
drsquoinformation il tombe sur une multitude de sources des sources officielles des
sources semi-officielles comme les blogs des sources collectives comme les
forums des sources commercialeshellip
Prenons lrsquoexemple drsquoun meacutenage fortement endetteacute il peut trouver des conseils
des informations sur la deacutemarche de surendettement des coordonneacutees drsquoune
association comme CRESUS mais eacutegalement celles drsquoun courtier speacutecialiseacute en
rachat de creacutedits
Comment ce meacutenage va reacuteagir face agrave tous ces messages Va-t-il ecirctre en capaciteacute
de distinguer ceux qursquoil doit privileacutegier
Il est donc important drsquoaller vers ses beacuteneacuteficiaires parfois mecircme en amont de
leurs difficulteacutes afin qursquoils aient identifieacute lrsquoorganisme qui pourra les aider le
moment venu
Je vais volontairement deacutetailler ce point avec une action qui semble agrave premiegravere
vue hors sujet le jeu-concours En effet comment imaginer qursquoun organisme agrave
but non lucratif reacutealise une telle opeacuteration
Pourtant avec ce dispositif un organisme pourra toucher de futurs beacuteneacuteficiaires
eacuteventuellement enregistrer degraves agrave preacutesent leurs coordonneacutees pour mieux connaicirctre
sa population et mieux la toucher lors drsquoeacuteveacutenements conjoncturels ou dulancement de nouvelles prestations
Les beacuteneacuteficiaires potentiels ne connaissant pas lrsquoorganisme pourront eacutegalement agrave
cette occasion deacutecouvrir lrsquooffre de services adapteacutee agrave leur probleacutematique et peut
ecirctre solliciter une aide
Bien sur la forme est importante Le message autour de ce jeu-concours tout
comme la dotation doit ecirctre en coheacuterence avec lrsquoaction de lrsquoorganisme
Il est inimaginable de lancer un concours agrave destination de personnes handicapeacutees
pour gagner une prothegravese
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Mais faire gagner agrave 10 personnes handicapeacutees des vacances adapteacutees prises en
charge avec un accompagnement speacutecifique permettra agrave tous les beacuteneacuteficiaires de
savoir qursquoil est possible de partir en vacances malgreacute un handicap drsquoautant plus si
sont relayeacutees dans ce cadre des informations pratiques (norme de lieux de
vacances adapteacutes aides financiegraveres existantes services de prise en charge parles villes de destinationhellip)
Bien sur cela permettra de sensibiliser sur la difficulteacute des personnes handicapeacutees
agrave partir en vacances (logements adapteacutes transports eacutequipements publics accegraves
aux lieux naturelshellip)
Doit-on ecirctre priveacute de vacances lorsque lrsquoon est handicapeacute Un relai en direct de
ces vacances via un blog ou un fil drsquoactualiteacutes permettra drsquoavoir une campagne de
sensibilisation forte
Si de plus les vacances sont financeacutees ou cofinanceacutees par un tiers partenaire (le
transport par la SNCF lrsquoheacutebergement par un groupe hocirctelier par exemple) et que
pour participer agrave ce jeu concours lrsquoorganisme rajoute par exemple un critegravere de
revenus pour favoriser les plus deacutemunis ou un critegravere drsquoacircge pour favoriser les
enfants quelles critiques pourrait on faire
En ajoutant dans les eacutetapes pour participer agrave ce jeu lrsquoobligation de relayer
lrsquoadresse du site internet de lrsquoorganisme sans but lucratif aupregraves de 10 personnes
par exemple on compense eacutegalement les budgets de communication
Avec une bonne reacuteflexion et une politique de communication transparente ce
type drsquoaction aura beaucoup plus drsquoeffets beacuteneacutefiques que neacutegatifs tant pour
lrsquoorganisme que pour les beacuteneacuteficiaires
Je ne deacutetaillerai pas les multiples impacts de ces actions de promotion de par les
retombeacutees meacutediatiques et le retour sur investissement en comparaison agrave la
publiciteacute plus traditionnelle les experts en communication et en publiciteacute sont agrave
mecircme de le faire
De mecircme le point ici eacutevoqueacute ne concerne pas la promotion aupregraves des donateursqui est un vaste sujet mais pour meacutemoire lrsquoobjet de cette meacutethode est drsquoavoir une
action globale aupregraves du plus grand nombre de beacuteneacuteficiaires possible
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Il faut garder agrave lrsquoesprit que tous les moyens de
promotion efficaces utiliseacutes par les grandes
entreprises de lrsquoeacuteconomie marchande peuvent
srsquoadapter aux acteurs de lrsquoeacuteconomie sociale et
solidaire pour leur permettre de toucher le plus grand
nombre de beacuteneacuteficiaires
Jrsquoai abordeacute plusieurs eacutetapes successives que jrsquoai illustreacutees avec diffeacuterents
exemples je vais maintenant tenter de syntheacutetiser cette deacutemarche pour qursquoen
tant qursquoacteur drsquoun organisme sans but lucratif ou drsquoune association vous puissiez
vous approprier cette meacutethode
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V)
MISE EN APPLICATION
Que vous partiez de votre champ drsquointervention global (pauvreteacute maltraitance
formation logement insertion loisirs en tant que CEhellip) ou drsquoune theacutematique
speacutecifique au cœur de votre champ drsquointervention (lutter contre la preacutecariteacuteeacutenergeacutetique combattre les violences aux enfants former les jeunes pour lutter
contre le chocircmage reacuteinseacuterer des personnes en situation drsquoexclusion offrir des loisirs
agrave moindre coucirct) la meacutethode preacutesenteacutee se traduit par une seacuterie de questionnements
Aides
A qui vais-je reacuteserver mes fonds propres et pour qui vais-je mobiliser mes
moyens humains Qui sont mes beacuteneacuteficiaires prioritaires
Partenariats
Que puis-je apporter comme eacuteleacutement de solution compleacutementaire aux
beacuteneacuteficiaires identifieacutes preacuteceacutedemment et que puis-je apporter comme
solution alternative aux beacuteneacuteficiaires moins prioritaires
Services Quels services puis-je offrir pour soutenir lrsquoensemble de mes
beacuteneacuteficiaires
Outils
Comment mes beacuteneacuteficiaires pourraient traiter leur probleacutematique sans
mon intervention Avec quels outils
Promotion
Comment relayer mon offre de service Comment segmenter ma
communication aux beacuteneacuteficiaires Comment me faire connaicirctre par tous
mes beacuteneacuteficiaires potentiels actuels et futurs
Si vous apportez des reacuteponses agrave chacune de ces eacutetapes de questionnement vous
aurez de fortes chances drsquoavoir une action globale mieux adapteacutee plus large etmieux reconnue
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Si votre organisme adresse plusieurs cibles notamment des adheacuterents et des
beacuteneacuteficiaires issus des adheacuterents les pistes de reacuteflexion pourront eacutegalement amener
des deacuteclinaisons de services ou drsquooutils pour les adheacuterents qui joueront un rocircle de
relai
Crsquoest le cas par exemple de flyers ou de portails de saisie des demandes
personnaliseacutes agrave lrsquoeffigie de lrsquoadheacuterent qui peuvent amener agrave une meilleure captation
du flux des beacuteneacuteficiaires
Enfin je vous invite agrave vous libeacuterer de vos reacuteflexes
associatifs
Quelles structures ont la plus forte notorieacuteteacute Quelles structures touchent le plus
grand nombre de gens Les entreprises de lrsquoeacuteconomie marchande
Nul besoin de citer la marque de la plus ceacutelegravebre boisson gazeusehellip
Srsquoinspirer de leurs meacutethodes et consideacuterer un beacuteneacuteficiaire comme un prospect ou un
client est gage drsquoune action efficace de qualiteacute et reconnue tout en eacutetant compatible
avec les valeurs de votre structure sans but lucratif
Une fois de plus je ne deacutetaillerai pas dans cet ouvrage la relation aux beacuteneacuteficiaires
qui est un sujet agrave part entiegravere mais en vous mettant agrave la place drsquoun client qui
souhaite connaicirctre lrsquoavancement de sa commande avoir les bons conseils et un bon
rapport qualiteacuteprix vous trouverez les reacuteponses pour ameacuteliorer votre relation auxbeacuteneacuteficiaires (ou aux adheacuterents)
Illustrons maintenant cette deacutemarche avec des theacutematiques concregravetes
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VI)
EXEMPLES
Ci-dessous quelques theacutematiques ougrave je deacutecline la meacutethode APSOP pour illustrer
concregravetement comment peut se structurer une offre de services drsquoune association
permettant de toucher le plus grand nombre de beacuteneacuteficiairesIl est impossible de traiter tous les domaines drsquointervention des structures sans
but lucratif tant elles sont preacutesentes dans tous les domaines mais ces quelques
exemples vous aideront je lrsquoespegravere agrave eacutelargir vos perspectives de reacuteflexion
Theacutematique
Item
Alimentaire Humanitaire Sida Logement social
AIDE Distribution alimentaireMeacutedicaments et
soins
Deacutepistage
du sidaLogements sociaux
PARTENARIATReacuteductions avec les
enseignes de la grandedistribution
Reacuteductions avecles groupes
agro-alimentairesayant unestrateacutegie
Bottom of thePyramid
Achat depreacuteservatifsmoins cherssur Internet
enpartenariat
avec unfabriquant
Reacuteductions surassurancehabitation
abonnementInternet
SERVICEDomiciliation postale
pour les personnes agrave larue
Conservation
drsquoune copie despapiers
drsquoidentiteacute oudes biens despopulationsdeacuteplaceacutees
Application
mobile avecgeacuteolocalisation
desdistributeur
s depreacuteservatifs
Hotline pour aider aulogement tout parcconfondu sur la zone
drsquoimplantation endonnant les bons
conseils
OUTIL
Comparateur des prixde la grande
distribution oucommuniquer sur celuiqui existe et son usage
Kit pour
chasser pourdeacutepolluer lrsquoeaupour deacutesinfecter
Kit dedeacutepistagePilule postrapport agrave
risque
Baromegravetre desloyers pour cibler leszones reacutesidentiellesdu parc priveacute les
moins chegraveres(substitution ou pour
patienter comptetenu des deacutelaisdrsquoattribution)
PROMOTION
Action promotionnellealimentaire en phaseavec un eacuteveacutenement
(Pacircques Chandeleur)
Jouets pour lesenfants
Gagner 1an de
preacuteservatifset
lubrifiants
Tournoi sportif
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c) Evolutiviteacute des besoins
Lrsquoeacutevolution rapide de notre socieacuteteacute tant sur les aspects comportementaux que lieacutee
aux modes de consommation rajoute une difficulteacute suppleacutementaire
Quand lrsquoinflation se deacuteveloppe il faut soutenir les beacuteneacuteficiaires face agrave
lrsquoaugmentation du coucirct de la vie
Quand le coucirct de lrsquoeacutenergie srsquoenvole de par une baisse des ressources naturelles
crsquoest contre la preacutecariteacute eacutenergeacutetique qursquoil faut soutenir les beacuteneacuteficiaires
Quand lrsquoemploi se deacutegrade crsquoest la mobiliteacute qursquoil faut accompagner et la
formation qursquoil faut deacutevelopper
Pour un organisme qui intervient sur les loisirs (CE par exemple) crsquoest toute sonoffre qui est impacteacutee par le deacuteveloppement de la consommation par Internet
lrsquousage des Smartphones ou le deacuteveloppement de la videacuteo agrave la demande (VOD)
Il y a donc un lien fort entre les besoins des beacuteneacuteficiaires et les eacutevolutions
conjoncturelles et structurelles qui neacutecessitent une adaptabiliteacute permanente de
lrsquoaction de lrsquoorganisme agrave but non lucratif
Cela peut paraicirctre eacutevident mais combien drsquoorganismes agissent reacuteellement en
preacuteventif et en amont drsquoune deacutegradation preacutevisible Bien souvent contraints par
lrsquourgence ces organismes associatifs ne peuvent agir qursquoen reacuteactif face agrave ceseacutevolutions
Les organismes sans but lucratif doivent donc ecirctre plus que jamais au plus pregraves
des besoins et des attentes de leurs beacuteneacuteficiaires en disposant drsquoune flexibiliteacute
pour ecirctre agrave lrsquoideacuteal pro actif et agrave minima reacuteactif
Faire plus mieux et avec moins de moyens tel est
lrsquoenjeu des organismes agrave but non lucratif en 2015
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d) Organisation des organismes agrave
but non lucratif
Comme toute organisation les organismes agrave but non lucratif disposent decollaborateurs plus ou moins nombreux et de fonctions similaires aux entreprises
telles que les fonctions support (RH comptabiliteacute informatiquehellip)
Ils peuvent bien souvent compter en plus sur des beacuteneacutevoles mais lrsquoensemble de
ces moyens humains est geacuteneacuteralement concentreacute vers lrsquoessentiel agrave savoir lrsquoaction
de lrsquoorganisme et son organisation premiegravere
Rares sont les compeacutetences purement commerciales et marketing par exemple
plus naturellement attireacutees par lrsquoeacuteconomie marchande et avec une place moins
bien identifieacutee dans des organismes agrave but non lucratif ougrave le simple terme de
deacuteveloppement commercial ou marketing fait peur car il peut ecirctre interpreacuteteacute en
contradiction avec les valeurs de la structure
Ces fonctions lorsqursquoelles sont preacutesentes sont souvent adapteacutees sur la forme
laquo Responsable des Relations Adheacuterents raquo laquo Chargeacute de Relations Entreprises raquo ou
laquo Chargeacute des Relations Donateurs raquo et occupeacutees par des collaborateurs ayant
eacutevolueacute naturellement vers ces fonctions de par la neacutecessiteacute pour lrsquoorganisme de
se professionnaliser avec sa croissance
Une reacuteelle deacutemarche de recrutement de ces profils est absolument neacutecessaire et
parfois trop peu deacuteveloppeacutee comme en teacutemoigne le faible nombre drsquooffres
drsquoemploi sur ces meacutetiers en provenance drsquoacteurs de lrsquoEconomie Sociale et
Solidaire Je ne traiterai pas dans cet ouvrage de ce point qui rejoint le domaine
du pilotage des organismes agrave but non lucratif mais ces fonctions sont pourtant
essentielles
Les organismes agrave but non lucratif savent recourir agrave des tiers pour lancer des
campagnes de fundraising ou des campagnes de communication afin drsquoaccroitre
leur notorieacuteteacute en teacutemoignent les nombreux supports (flyers calendriers affiches)
et les nombreuses actions de street marketing et de deacutemarchage agrave domicile
La consultation des reacutefeacuterences sur les sites internet des prestataires pour
lrsquoexternalisation de la collecte de fonds (fundraising) que je ne citerai pas
confirme cette tendance Mais la distance de ces intervenants externes ne permet
pas de traiter lrsquoapproche marketing au sens premier du terme comment adapter
son offre agrave ses diffeacuterents segments de beacuteneacuteficiaires
Comment adapter son offre agrave ses diffeacuterents segmentsde beacuteneacuteficiaires
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IV)
Meacutethodologie APSOP
Crsquoest suite agrave ces constats et agrave lrsquoabsence de meacutethode pour construire une offre de
service agrave destination des beacuteneacuteficiaires que jrsquoai deacutecideacute de reacutefleacutechir agrave une meacutethode
simple permettant agrave tout organisme agrave but non lucratif y compris sans ressourcesspeacutecialiseacutees en interne drsquoavoir une deacutemarche marketing pour mieux servir ses
beacuteneacuteficiaires
Les experts en marketing connaissent le marketing mix (ou 4P Product Price
Place Promotion) crsquoest dans cet esprit que jrsquoai construit la meacutethode
Confronteacute moi-mecircme aux difficulteacutes drsquoarbitrage sur des montants drsquoaides aux
critegraveres drsquoeacuteligibiliteacute au non recours qui en est parfois la conseacutequence et agrave
lrsquoheacuteteacuterogeacuteneacuteiteacute des beacuteneacuteficiaires lieacutee agrave la hausse de ceux-ci expliqueacutee
preacuteceacutedemment il mrsquoa fallu redoubler drsquoefforts pour optimiser les prestations et les
services drsquoutiliteacute sociale
Pour construire cette meacutethode jrsquoai suivi un entonnoir inverseacute en partant de
lrsquoaction premiegravere preacutecise de llsquoorganisme pour lrsquoeacutelargir aux besoins et aux
beacuteneacuteficiaires diffeacuterencieacutes ce qui a ameneacute agrave la conclusion que pour chaque
theacutematique ou action drsquoun organisme agrave but non lucratif il y a 5 dimensions agrave
eacutetudier Pour nommer cette meacutethodologie jrsquoai choisi un acronyme qui a la vertu
drsquoecirctre un aide-meacutemoire APSOP pour
Aides
Partenariats
Services
Outils
Promotion
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a) Aides directes
Ou prestations directes qui caracteacuterisent lrsquoaction financiegravere de ces organismes
quels qursquoils soient et eacutegalement lrsquoaction mobilisant des moyens importants
Aides au logement pour des personnes physiques subventions pour des
personnes morales lrsquoorganisme drsquoenvergure a souvent une manne financiegravere qursquoil
redistribue
Pour une action tourneacutee sur le terrain lrsquoaide directe est caracteacuteriseacutee par
lrsquointervention premiegravere telle que par exemple la distribution de nourriture
lrsquoaccompagnement de personnes en situation de handicap ou bien encore
lrsquoheacutebergement de jeunes socieacuteteacutes dans une peacutepiniegravere drsquoentreprise pour les
organismes soutenant les initiatives eacuteconomiques
Ainsi pour chaque theacutematique ou action il est inteacuteressant de savoir agrave qui va
profiter cette manne financiegravere et vers qui vont ecirctre mobiliseacutes en prioriteacute les
moyens humains et financiers
Confronteacutes agrave un nombre important de beacuteneacuteficiaires certains organismes
choisissent le saupoudrage en multipliant des petites aides qui au final se reacutevegravelent
avec un impact beacuteneacutefique limiteacute pour les beacuteneacuteficiaires
Vaut-il mieux aider 10 000 personnes avec 10 euros pour chacune ou 1 000
personnes avec 100 euros pour chacune
Bien eacutevidemment cela deacutepend du champ drsquointervention pour une action culturelle
une petite somme suffira mais pour action sociale cela sera insuffisant
Quel que soit le champ drsquoaction cette question se posera avec une eacutechelle propre
agrave lrsquoorganisme et aux besoins et aux attentes des beacuteneacuteficiaires
Il apparait plus pertinent de concentrer les aides
financiegraveres directes et les actions les plus coucircteusesaux beacuteneacuteficiaires les plus en neacutecessiteacute
Cela peut sembler eacutevident et pourtant pour des raisons drsquoimage de politique
drsquoimpact financier sur les subventions verseacutees ou par une sensibiliteacute des instances
de direction qui veulent leacutegitimement aider le plus possible de beacuteneacuteficiaires il est
parfois privileacutegieacute le nombre de beacuteneacuteficiaires agrave la qualiteacute de la prestation deacutelivreacutee
Si la deacutecision de deacutelivrer des aides directes au plus grand nombre est maintenue
il devient alors inteacuteressant de srsquointerroger sur les montants agrave affecter en fonction
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de la situation pour segmenter la population de beacuteneacuteficiaires et adapter
lrsquointervention agrave chaque segment
Une segmentation par lrsquoimposition la situation familiale ou le nombre drsquoenfants
peuvent permettre drsquoadapter lrsquoaide directe avec des seuils objectifs
Pour une aide financiegravere directe son montant peut ecirctre par exemple de 1 000
euros pour un beacuteneacuteficiaire non imposable 500 euros pour un beacuteneacuteficiaire ayant
un impocirct sur le revenu compris entre 1 et 1 000 euros et 100 euros pour un
beacuteneacuteficiaire ayant un impocirct sur le revenu supeacuterieur agrave 1 000 euros
Apregraves ce premier segment de beacuteneacuteficiaires les plus en neacutecessiteacute sur lequel doit se
concentrer lrsquoaction financiegravere directe et les actions les plus coucircteuses il est
possible de reacutefleacutechir aux autres beacuteneacuteficiaires pour leur apporter une prestation
sans coucirct financier
Crsquoest sur le segment de beacuteneacuteficiaires les plus en
neacutecessiteacute que doivent se concentrer lrsquoaction
financiegravere directe et les actions les plus coucircteuses
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b) Partenariats
Crsquoest la deuxiegraveme eacutetape de la deacutemarche un organisme sans but lucratif dispose
drsquoune vraie valeur son nombre de beacuteneacuteficiaires susceptible drsquointeacuteresser nombre
drsquoacteurs de lrsquoeacuteconomie marchande
Pour un reacuteseau de centres automobiles une marque drsquoeacutelectromeacutenager une
banque ou tout autre type de structure de lrsquoeacuteconomie marchande un organisme
qui feacutedegravere un grand nombre de beacuteneacuteficiaires est un grand compte susceptible de
beacuteneacuteficier drsquoavantages commerciaux
Les organismes doivent donc avoir systeacutematiquement le reacuteflexe de se poser la
question des partenariats agrave eacutetudier en fonction de lrsquoaction ou de la theacutematique et
drsquoenclencher une deacutemarche drsquoachat comme le font les groupes priveacutes en mettant
en avant leur volume de beacuteneacuteficiaires
Il est aiseacute de comprendre lrsquointeacuterecirct des acteurs de lrsquoeacuteconomie marchande Une
remise de quelques pourcents sur un marcheacute quasi captif avec la garantie morale
de lrsquoorganisme qui relaye lrsquooffre aupregraves de ses beacuteneacuteficiaires repreacutesente un coucirct
drsquoacquisition de prospects et de clients beaucoup plus faible que des campagnes
de communication traditionnelles
Je ne deacutetaillerai pas ici le pendant de cette deacutemarche que devraient avoir les
acteurs de lrsquoeacuteconomie marchande mais il apparait pertinent drsquoimaginer undeacutepartement de social busines pour adresser toutes ces structures moins visibles
et ces canaux de commercialisation privileacutegieacutes
Lrsquoorganisme sans but lucratif en engageant cette
deacutemarche achat pour neacutegocier des partenariats peut
obtenir un avantage beacuteneacuteficiaire sans coucirct
Frais de dossier offerts remise de 15 services annexes gratuits repreacutesentent
pour un beacuteneacuteficiaire un avantage non neacutegligeable qursquoil peut obtenir gracircce agravelrsquointervention de cet organisme sans que celui-ci ait eu agrave deacutebourser la moindre
somme
Lrsquoeffet de levier est encore plus inteacuteressant dans cette logique car sans moyens
financiers en excluant les frais de fonctionnement permettant cette deacutemarche le
beacuteneacuteficiaire perccediloit un avantage qursquoil considegravere acquis gracircce agrave lrsquoorganisme
Avec cette dimension le champ drsquoaction drsquoun organisme en devient presque
illimiteacute puisqursquoil devient un maicirctre drsquoouvrage qui pilote plusieurs partenaires
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Il peut donc intervenir dans tous domaines sans avoir besoin de disposer de
lrsquoexpertise meacutetier puisque celle-ci est preacutesente chez le partenaire
Le coucirct quasi nul de cette deacutemarche permet alors drsquooffrir un avantage aux
beacuteneacuteficiaires sans avoir besoin de limiter leur nombre Tous peuvent avoir un
retour de lrsquoorganisme et il ne peut degraves lors ecirctre reconnue qursquoune action
performante
Au-delagrave de lrsquoabsence de coucirct cette logique peut mecircme venir enrichir les
ressources de lrsquoorganisme Comme eacutevoqueacute preacuteceacutedemment un tel partenariat est
tregraves inteacuteressant pour un acteur de lrsquoeacuteconomie marchande degraves lors il devient
possible de neacutegocier deux contreparties sur certains domaines un avantage
beacuteneacuteficiaire sous forme de remise et une commission drsquo laquo apporteur drsquoaffaire raquo
pour lrsquoorganisme qui oriente ses beacuteneacuteficiaires vers le partenaire
Cette neacutegociation est agrave manipuler avec prudence elle
ne doit pas influencer le choix objectif du partenaire
et la recherche du meilleur avantage beacuteneacuteficiaire est
agrave privileacutegier
Toutefois pour des raisons commerciales il est possible qursquoun partenaire refuse
de passer un seuil de remise pour les beacuteneacuteficiaires afin de preacuteserver son
positionnement sur le marcheacute ou pour eacuteviter des demandes de reneacutegociation deses prix par des centrales drsquoachat qui deacutecouvriraient un tarif particuliegraverement bas
Cela ne veut pas pour autant dire qursquoil nrsquoy a plus de marge de manœuvre
simplement que cette marge ne peut pas ecirctre reverseacutee au beacuteneacuteficiaire Il est tout
agrave fait leacutegitime dans ce cas que lrsquoorganisme puisse en beacuteneacuteficier pour financer
drsquoautres actions
Imaginons un acteur du logement social qui neacutegocie un contrat drsquoassurance
habitation agrave -20 pour ses beacuteneacuteficiaires et qui obtient une commission de 10
suppleacutementaire agrave chaque souscription en fin drsquoanneacutee lrsquoorganisme dispose drsquouneressource suppleacutementaire proportionnelle agrave son nombre de beacuteneacuteficiaires qui peut
lui permettre de financer par exemple un service drsquoaccompagnement des jeunes
en situation de deacutecohabitation afin de leur permettre de reacuteussir dans leur gestion
autonome drsquoun premier logement
Certes il y a des commissions qui peuvent avoir une image neacutegative dans un
environnement sans but lucratif mais tous les beacuteneacuteficiaires potentiels peuvent
beacuteneacuteficier drsquoune remise concregravete sur un poste de deacutepense et lrsquoorganisme peut se
doter drsquoun nouvel outil drsquoaction
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Lrsquoorganisme peut alors se targuer drsquoavoir accompagneacute ou offert une prestation
laquo indirecte raquo agrave lrsquoensemble de ses beacuteneacuteficiaires et si effectivement tous en
beacuteneacuteficient reacuteellement tout le monde sera content les beacuteneacuteficiaires car ils ont
leur avantage lrsquoorganisme qui peut preacutesenter de meilleurs reacutesultats voire
renforcer ses ressources et le partenaire qui reacutealise un chiffre drsquoaffairesconseacutequent et beacuteneacuteficie de lrsquoimage de marque de lrsquoorganisme pour sa propre
image qui se reacutepercutera sur ses ventes plus traditionnelles en influenccedilant les
consommateurs
Dans cette mecircme logique drsquoaction groupeacutee indirecte et au coucirct reacuteduit il existe
un autre axe agrave travailler
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c) Services
Lrsquoassociation ou lrsquoorganisme sans but lucratif dispose agrave priori de moyens
humains et financiers supeacuterieurs agrave un beacuteneacuteficiaire individuel degraves lors la logique
de mutualisation est un autre levier pour apporter un avantage beacuteneacuteficiaire
Ce que ne peut obtenir facilement un beacuteneacuteficiaire individuel un organisme peut le
mettre en œuvre plus aiseacutement pour des milliers de beacuteneacuteficiaires et avec la
deacutemarche achat preacutesenteacutee preacuteceacutedemment pour les partenariats un organisme
sans but lucratif peut devenir une puissante centrale drsquoachat et obtenir des
services agrave un coucirct unitaire rameneacute au nombre de beacuteneacuteficiaires quasi nul
Services en ligne de type E-Learning coffre fort
numeacuterique ou services physiques telle ladomiciliation permettent aux beacuteneacuteficiaires drsquoacceacuteder
agrave des ressources sans coucirct
Payer un service E-learning illimiteacute pour quelques milliers drsquoeuros et lrsquooffrir
gracieusement agrave ses beacuteneacuteficiaires sur son portail web est une autre action
drsquoenvergure qui au-delagrave de la diffusion massive drsquoun avantage beacuteneacuteficiaire offre
la possibiliteacute de capter des beacuteneacuteficiaires non toucheacutes agrave ce jour et de relayer lrsquooffre
compleacutementaire adapteacutee agrave leurs situations
Des services physiques comme la domiciliation ne font qursquoexploiter une partie
minime de la superficie de locaux tout en offrant une adresse agrave des personnes
physiques ou morales qui nrsquoen ont pas les moyens
Il convient donc de srsquointerroger sur les services susceptibles de reacutepondre agrave des
besoins de beacuteneacuteficiaires le plus en lien avec le champ drsquointervention de
lrsquoassociation ou de lrsquoorganisme sans but lucratif
La domiciliation par exemple apportera peu de valeur ajouteacutee aux personnes en
situation de handicap mais sera un fort levier pour des personnes agrave la rue qui
pourront ainsi eacuteviter les jugements trop hacirctifs de futurs employeurs
On pourrait deacutecliner ces services de maniegravere tregraves large mais en travaillant sur
cette reacuteflexion je me suis rendu compte que certains services eacutetaient annexes au
champ drsquointervention de lrsquoorganisme agrave but non lucratif ou apportaient une partie
de la reacuteponse alors que certains services reacuteveacutelaient une fonction utilitaire qui
contribuait agrave aider le beacuteneacuteficiaire dans la probleacutematique qursquoentend reacutesoudre
lrsquoorganisme Jrsquoai donc creacuteeacute une cateacutegorie speacutecifique pour ces outils
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d) Outils
Tout comme les beacuteneacuteficiaires ne peuvent pas toujours acceacuteder aux services dont
ils ont besoin ils ont parfois besoin drsquooutils qursquoils ne soupccedilonnent mecircme pas pour
les aider dans la probleacutematique qui les amegravene agrave solliciter lrsquoorganisme sans butlucratif
Lrsquooutil a une vertu peacutedagogique et utilitaire en ce sens qursquoelle nrsquoest pas la reacuteponse
comme peut lrsquoecirctre un service ou une aide mais un eacuteleacutement permettant de se
rapprocher de la reacuteponse Un exemple vaut mieux que mille mots
Pour aider agrave lrsquoobtention du permis de conduire qui repreacutesente une difficulteacute pour
nombre de personnes il peut exister un service et un outil
983085 Offrir en E-learning sur son site internet lrsquoaccegraves gratuit au cours du code de la
route est un service
983085 Mettre agrave disposition un comparateur des sites de E-learning avec leur coucirct est
un outil pour trouver le moins cher
La frontiegravere entre les deux est parfois fine Envoyer un exemplaire papier du code de
la route aux beacuteneacuteficiaires qui veulent passer le permis de conduire est un avantage
en tant que service mais eacutegalement en tant qursquooutil si lrsquoon considegravere que lrsquoon dote le
beacuteneacuteficiaire drsquoun outil pour lrsquoaider agrave avoir son code
Cette notion utilitaire deacutepend donc du champ drsquointervention du type drsquooutil mis en
place mais elle reste une eacutetape en soi dans la reacuteflexion drsquoun organisme qui souhaite
accompagner des beacuteneacuteficiaires en cela qursquoelle suppose de se questionner
systeacutematiquement sur comment donner des outils aux beacuteneacuteficiaires pour les aider agrave
reacutesoudre leur probleacutematique
laquo comment donner des outils aux beacuteneacuteficiaires pour les
aider agrave reacutesoudre leur probleacutematique raquo
Pour des actions humanitaires fournir des outils techniques permettant la
construction de puits pour obtenir de lrsquoeau permet aux beacuteneacuteficiaires de ces outils de
traiter en quasi autonomie leur probleacutematique drsquoaccegraves agrave lrsquoeau
Drsquoun point de vue performance de lrsquoaction de lrsquoassociation ou de lrsquoorganisme doter
ses beacuteneacuteficiaires drsquooutils leur permettant de reacutesoudre en autonomie toute ou partie
de leur probleacutematique permet de traiter le fond de la probleacutematique et drsquoeacuteviter une
reacutecurrence drsquoaccompagnements palliatifs tout en reacuteduisant les coucircts de ces
accompagnements
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Pour reprendre lrsquoexemple humanitaire ci-dessus il vaut mieux aider la population
beacuteneacuteficiaire agrave forer elle-mecircme ses puits plutocirct que de leur acheminer des palettes de
bouteilles drsquoeau
En termes marketing crsquoest un peu le laquo Do it yourself raquode lrsquoaction associative sociale ou humanitaire
Cette mise agrave disposition drsquooutils peut ouvrir un deacutebat car elle peut reacuteduire la
deacutependance des beacuteneacuteficiaires envers lrsquoorganisme sans but lucratif or srsquoil nrsquoy a plus de
beacuteneacuteficiaires agrave accompagner car la probleacutematique de fond a eacuteteacute solutionneacutee quel
avenir pour lrsquoorganisme
Un parallegravele avec lrsquoeacuteconomie marchande est eacutevident sans clients lrsquoentreprise ne
peut exister Elle doit donc cesser son activiteacute ou trouver de nouveaux besoins agrave
satisfaire
Si cette deacutemarche de mise agrave disposition drsquooutils peut dans des cas speacutecifiques
menacer lrsquoavenir de lrsquoorganisme de maniegravere geacuteneacuterale ce sera une reacuteponse
compleacutementaire ou destineacutee agrave un segment de beacuteneacuteficiaires moins prioritaire car plus
autonomes ou moins preacutecaires
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e) Promotion
Une fois ce panel de solutions et leurs cibles respectives deacutefinies il faut en
assurer la promotion Tous les moyens sont bons jeux-concours emailing
affichage eacuteveacutenementiel sponsoring parrainagehellip
La socieacuteteacute est satureacutee de messages eacutemis par des annonceurs agrave destination de
leurs cibles dans une logique push qui peut avoir un effet de conditionnement de
la population qui nrsquoest plus habitueacutee agrave aller chercher lrsquoinformation
Et quand bien mecircme un beacuteneacuteficiaire entame une deacutemarche de recherche
drsquoinformation il tombe sur une multitude de sources des sources officielles des
sources semi-officielles comme les blogs des sources collectives comme les
forums des sources commercialeshellip
Prenons lrsquoexemple drsquoun meacutenage fortement endetteacute il peut trouver des conseils
des informations sur la deacutemarche de surendettement des coordonneacutees drsquoune
association comme CRESUS mais eacutegalement celles drsquoun courtier speacutecialiseacute en
rachat de creacutedits
Comment ce meacutenage va reacuteagir face agrave tous ces messages Va-t-il ecirctre en capaciteacute
de distinguer ceux qursquoil doit privileacutegier
Il est donc important drsquoaller vers ses beacuteneacuteficiaires parfois mecircme en amont de
leurs difficulteacutes afin qursquoils aient identifieacute lrsquoorganisme qui pourra les aider le
moment venu
Je vais volontairement deacutetailler ce point avec une action qui semble agrave premiegravere
vue hors sujet le jeu-concours En effet comment imaginer qursquoun organisme agrave
but non lucratif reacutealise une telle opeacuteration
Pourtant avec ce dispositif un organisme pourra toucher de futurs beacuteneacuteficiaires
eacuteventuellement enregistrer degraves agrave preacutesent leurs coordonneacutees pour mieux connaicirctre
sa population et mieux la toucher lors drsquoeacuteveacutenements conjoncturels ou dulancement de nouvelles prestations
Les beacuteneacuteficiaires potentiels ne connaissant pas lrsquoorganisme pourront eacutegalement agrave
cette occasion deacutecouvrir lrsquooffre de services adapteacutee agrave leur probleacutematique et peut
ecirctre solliciter une aide
Bien sur la forme est importante Le message autour de ce jeu-concours tout
comme la dotation doit ecirctre en coheacuterence avec lrsquoaction de lrsquoorganisme
Il est inimaginable de lancer un concours agrave destination de personnes handicapeacutees
pour gagner une prothegravese
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Mais faire gagner agrave 10 personnes handicapeacutees des vacances adapteacutees prises en
charge avec un accompagnement speacutecifique permettra agrave tous les beacuteneacuteficiaires de
savoir qursquoil est possible de partir en vacances malgreacute un handicap drsquoautant plus si
sont relayeacutees dans ce cadre des informations pratiques (norme de lieux de
vacances adapteacutes aides financiegraveres existantes services de prise en charge parles villes de destinationhellip)
Bien sur cela permettra de sensibiliser sur la difficulteacute des personnes handicapeacutees
agrave partir en vacances (logements adapteacutes transports eacutequipements publics accegraves
aux lieux naturelshellip)
Doit-on ecirctre priveacute de vacances lorsque lrsquoon est handicapeacute Un relai en direct de
ces vacances via un blog ou un fil drsquoactualiteacutes permettra drsquoavoir une campagne de
sensibilisation forte
Si de plus les vacances sont financeacutees ou cofinanceacutees par un tiers partenaire (le
transport par la SNCF lrsquoheacutebergement par un groupe hocirctelier par exemple) et que
pour participer agrave ce jeu concours lrsquoorganisme rajoute par exemple un critegravere de
revenus pour favoriser les plus deacutemunis ou un critegravere drsquoacircge pour favoriser les
enfants quelles critiques pourrait on faire
En ajoutant dans les eacutetapes pour participer agrave ce jeu lrsquoobligation de relayer
lrsquoadresse du site internet de lrsquoorganisme sans but lucratif aupregraves de 10 personnes
par exemple on compense eacutegalement les budgets de communication
Avec une bonne reacuteflexion et une politique de communication transparente ce
type drsquoaction aura beaucoup plus drsquoeffets beacuteneacutefiques que neacutegatifs tant pour
lrsquoorganisme que pour les beacuteneacuteficiaires
Je ne deacutetaillerai pas les multiples impacts de ces actions de promotion de par les
retombeacutees meacutediatiques et le retour sur investissement en comparaison agrave la
publiciteacute plus traditionnelle les experts en communication et en publiciteacute sont agrave
mecircme de le faire
De mecircme le point ici eacutevoqueacute ne concerne pas la promotion aupregraves des donateursqui est un vaste sujet mais pour meacutemoire lrsquoobjet de cette meacutethode est drsquoavoir une
action globale aupregraves du plus grand nombre de beacuteneacuteficiaires possible
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Il faut garder agrave lrsquoesprit que tous les moyens de
promotion efficaces utiliseacutes par les grandes
entreprises de lrsquoeacuteconomie marchande peuvent
srsquoadapter aux acteurs de lrsquoeacuteconomie sociale et
solidaire pour leur permettre de toucher le plus grand
nombre de beacuteneacuteficiaires
Jrsquoai abordeacute plusieurs eacutetapes successives que jrsquoai illustreacutees avec diffeacuterents
exemples je vais maintenant tenter de syntheacutetiser cette deacutemarche pour qursquoen
tant qursquoacteur drsquoun organisme sans but lucratif ou drsquoune association vous puissiez
vous approprier cette meacutethode
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V)
MISE EN APPLICATION
Que vous partiez de votre champ drsquointervention global (pauvreteacute maltraitance
formation logement insertion loisirs en tant que CEhellip) ou drsquoune theacutematique
speacutecifique au cœur de votre champ drsquointervention (lutter contre la preacutecariteacuteeacutenergeacutetique combattre les violences aux enfants former les jeunes pour lutter
contre le chocircmage reacuteinseacuterer des personnes en situation drsquoexclusion offrir des loisirs
agrave moindre coucirct) la meacutethode preacutesenteacutee se traduit par une seacuterie de questionnements
Aides
A qui vais-je reacuteserver mes fonds propres et pour qui vais-je mobiliser mes
moyens humains Qui sont mes beacuteneacuteficiaires prioritaires
Partenariats
Que puis-je apporter comme eacuteleacutement de solution compleacutementaire aux
beacuteneacuteficiaires identifieacutes preacuteceacutedemment et que puis-je apporter comme
solution alternative aux beacuteneacuteficiaires moins prioritaires
Services Quels services puis-je offrir pour soutenir lrsquoensemble de mes
beacuteneacuteficiaires
Outils
Comment mes beacuteneacuteficiaires pourraient traiter leur probleacutematique sans
mon intervention Avec quels outils
Promotion
Comment relayer mon offre de service Comment segmenter ma
communication aux beacuteneacuteficiaires Comment me faire connaicirctre par tous
mes beacuteneacuteficiaires potentiels actuels et futurs
Si vous apportez des reacuteponses agrave chacune de ces eacutetapes de questionnement vous
aurez de fortes chances drsquoavoir une action globale mieux adapteacutee plus large etmieux reconnue
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Si votre organisme adresse plusieurs cibles notamment des adheacuterents et des
beacuteneacuteficiaires issus des adheacuterents les pistes de reacuteflexion pourront eacutegalement amener
des deacuteclinaisons de services ou drsquooutils pour les adheacuterents qui joueront un rocircle de
relai
Crsquoest le cas par exemple de flyers ou de portails de saisie des demandes
personnaliseacutes agrave lrsquoeffigie de lrsquoadheacuterent qui peuvent amener agrave une meilleure captation
du flux des beacuteneacuteficiaires
Enfin je vous invite agrave vous libeacuterer de vos reacuteflexes
associatifs
Quelles structures ont la plus forte notorieacuteteacute Quelles structures touchent le plus
grand nombre de gens Les entreprises de lrsquoeacuteconomie marchande
Nul besoin de citer la marque de la plus ceacutelegravebre boisson gazeusehellip
Srsquoinspirer de leurs meacutethodes et consideacuterer un beacuteneacuteficiaire comme un prospect ou un
client est gage drsquoune action efficace de qualiteacute et reconnue tout en eacutetant compatible
avec les valeurs de votre structure sans but lucratif
Une fois de plus je ne deacutetaillerai pas dans cet ouvrage la relation aux beacuteneacuteficiaires
qui est un sujet agrave part entiegravere mais en vous mettant agrave la place drsquoun client qui
souhaite connaicirctre lrsquoavancement de sa commande avoir les bons conseils et un bon
rapport qualiteacuteprix vous trouverez les reacuteponses pour ameacuteliorer votre relation auxbeacuteneacuteficiaires (ou aux adheacuterents)
Illustrons maintenant cette deacutemarche avec des theacutematiques concregravetes
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VI)
EXEMPLES
Ci-dessous quelques theacutematiques ougrave je deacutecline la meacutethode APSOP pour illustrer
concregravetement comment peut se structurer une offre de services drsquoune association
permettant de toucher le plus grand nombre de beacuteneacuteficiairesIl est impossible de traiter tous les domaines drsquointervention des structures sans
but lucratif tant elles sont preacutesentes dans tous les domaines mais ces quelques
exemples vous aideront je lrsquoespegravere agrave eacutelargir vos perspectives de reacuteflexion
Theacutematique
Item
Alimentaire Humanitaire Sida Logement social
AIDE Distribution alimentaireMeacutedicaments et
soins
Deacutepistage
du sidaLogements sociaux
PARTENARIATReacuteductions avec les
enseignes de la grandedistribution
Reacuteductions avecles groupes
agro-alimentairesayant unestrateacutegie
Bottom of thePyramid
Achat depreacuteservatifsmoins cherssur Internet
enpartenariat
avec unfabriquant
Reacuteductions surassurancehabitation
abonnementInternet
SERVICEDomiciliation postale
pour les personnes agrave larue
Conservation
drsquoune copie despapiers
drsquoidentiteacute oudes biens despopulationsdeacuteplaceacutees
Application
mobile avecgeacuteolocalisation
desdistributeur
s depreacuteservatifs
Hotline pour aider aulogement tout parcconfondu sur la zone
drsquoimplantation endonnant les bons
conseils
OUTIL
Comparateur des prixde la grande
distribution oucommuniquer sur celuiqui existe et son usage
Kit pour
chasser pourdeacutepolluer lrsquoeaupour deacutesinfecter
Kit dedeacutepistagePilule postrapport agrave
risque
Baromegravetre desloyers pour cibler leszones reacutesidentiellesdu parc priveacute les
moins chegraveres(substitution ou pour
patienter comptetenu des deacutelaisdrsquoattribution)
PROMOTION
Action promotionnellealimentaire en phaseavec un eacuteveacutenement
(Pacircques Chandeleur)
Jouets pour lesenfants
Gagner 1an de
preacuteservatifset
lubrifiants
Tournoi sportif
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d) Organisation des organismes agrave
but non lucratif
Comme toute organisation les organismes agrave but non lucratif disposent decollaborateurs plus ou moins nombreux et de fonctions similaires aux entreprises
telles que les fonctions support (RH comptabiliteacute informatiquehellip)
Ils peuvent bien souvent compter en plus sur des beacuteneacutevoles mais lrsquoensemble de
ces moyens humains est geacuteneacuteralement concentreacute vers lrsquoessentiel agrave savoir lrsquoaction
de lrsquoorganisme et son organisation premiegravere
Rares sont les compeacutetences purement commerciales et marketing par exemple
plus naturellement attireacutees par lrsquoeacuteconomie marchande et avec une place moins
bien identifieacutee dans des organismes agrave but non lucratif ougrave le simple terme de
deacuteveloppement commercial ou marketing fait peur car il peut ecirctre interpreacuteteacute en
contradiction avec les valeurs de la structure
Ces fonctions lorsqursquoelles sont preacutesentes sont souvent adapteacutees sur la forme
laquo Responsable des Relations Adheacuterents raquo laquo Chargeacute de Relations Entreprises raquo ou
laquo Chargeacute des Relations Donateurs raquo et occupeacutees par des collaborateurs ayant
eacutevolueacute naturellement vers ces fonctions de par la neacutecessiteacute pour lrsquoorganisme de
se professionnaliser avec sa croissance
Une reacuteelle deacutemarche de recrutement de ces profils est absolument neacutecessaire et
parfois trop peu deacuteveloppeacutee comme en teacutemoigne le faible nombre drsquooffres
drsquoemploi sur ces meacutetiers en provenance drsquoacteurs de lrsquoEconomie Sociale et
Solidaire Je ne traiterai pas dans cet ouvrage de ce point qui rejoint le domaine
du pilotage des organismes agrave but non lucratif mais ces fonctions sont pourtant
essentielles
Les organismes agrave but non lucratif savent recourir agrave des tiers pour lancer des
campagnes de fundraising ou des campagnes de communication afin drsquoaccroitre
leur notorieacuteteacute en teacutemoignent les nombreux supports (flyers calendriers affiches)
et les nombreuses actions de street marketing et de deacutemarchage agrave domicile
La consultation des reacutefeacuterences sur les sites internet des prestataires pour
lrsquoexternalisation de la collecte de fonds (fundraising) que je ne citerai pas
confirme cette tendance Mais la distance de ces intervenants externes ne permet
pas de traiter lrsquoapproche marketing au sens premier du terme comment adapter
son offre agrave ses diffeacuterents segments de beacuteneacuteficiaires
Comment adapter son offre agrave ses diffeacuterents segmentsde beacuteneacuteficiaires
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IV)
Meacutethodologie APSOP
Crsquoest suite agrave ces constats et agrave lrsquoabsence de meacutethode pour construire une offre de
service agrave destination des beacuteneacuteficiaires que jrsquoai deacutecideacute de reacutefleacutechir agrave une meacutethode
simple permettant agrave tout organisme agrave but non lucratif y compris sans ressourcesspeacutecialiseacutees en interne drsquoavoir une deacutemarche marketing pour mieux servir ses
beacuteneacuteficiaires
Les experts en marketing connaissent le marketing mix (ou 4P Product Price
Place Promotion) crsquoest dans cet esprit que jrsquoai construit la meacutethode
Confronteacute moi-mecircme aux difficulteacutes drsquoarbitrage sur des montants drsquoaides aux
critegraveres drsquoeacuteligibiliteacute au non recours qui en est parfois la conseacutequence et agrave
lrsquoheacuteteacuterogeacuteneacuteiteacute des beacuteneacuteficiaires lieacutee agrave la hausse de ceux-ci expliqueacutee
preacuteceacutedemment il mrsquoa fallu redoubler drsquoefforts pour optimiser les prestations et les
services drsquoutiliteacute sociale
Pour construire cette meacutethode jrsquoai suivi un entonnoir inverseacute en partant de
lrsquoaction premiegravere preacutecise de llsquoorganisme pour lrsquoeacutelargir aux besoins et aux
beacuteneacuteficiaires diffeacuterencieacutes ce qui a ameneacute agrave la conclusion que pour chaque
theacutematique ou action drsquoun organisme agrave but non lucratif il y a 5 dimensions agrave
eacutetudier Pour nommer cette meacutethodologie jrsquoai choisi un acronyme qui a la vertu
drsquoecirctre un aide-meacutemoire APSOP pour
Aides
Partenariats
Services
Outils
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a) Aides directes
Ou prestations directes qui caracteacuterisent lrsquoaction financiegravere de ces organismes
quels qursquoils soient et eacutegalement lrsquoaction mobilisant des moyens importants
Aides au logement pour des personnes physiques subventions pour des
personnes morales lrsquoorganisme drsquoenvergure a souvent une manne financiegravere qursquoil
redistribue
Pour une action tourneacutee sur le terrain lrsquoaide directe est caracteacuteriseacutee par
lrsquointervention premiegravere telle que par exemple la distribution de nourriture
lrsquoaccompagnement de personnes en situation de handicap ou bien encore
lrsquoheacutebergement de jeunes socieacuteteacutes dans une peacutepiniegravere drsquoentreprise pour les
organismes soutenant les initiatives eacuteconomiques
Ainsi pour chaque theacutematique ou action il est inteacuteressant de savoir agrave qui va
profiter cette manne financiegravere et vers qui vont ecirctre mobiliseacutes en prioriteacute les
moyens humains et financiers
Confronteacutes agrave un nombre important de beacuteneacuteficiaires certains organismes
choisissent le saupoudrage en multipliant des petites aides qui au final se reacutevegravelent
avec un impact beacuteneacutefique limiteacute pour les beacuteneacuteficiaires
Vaut-il mieux aider 10 000 personnes avec 10 euros pour chacune ou 1 000
personnes avec 100 euros pour chacune
Bien eacutevidemment cela deacutepend du champ drsquointervention pour une action culturelle
une petite somme suffira mais pour action sociale cela sera insuffisant
Quel que soit le champ drsquoaction cette question se posera avec une eacutechelle propre
agrave lrsquoorganisme et aux besoins et aux attentes des beacuteneacuteficiaires
Il apparait plus pertinent de concentrer les aides
financiegraveres directes et les actions les plus coucircteusesaux beacuteneacuteficiaires les plus en neacutecessiteacute
Cela peut sembler eacutevident et pourtant pour des raisons drsquoimage de politique
drsquoimpact financier sur les subventions verseacutees ou par une sensibiliteacute des instances
de direction qui veulent leacutegitimement aider le plus possible de beacuteneacuteficiaires il est
parfois privileacutegieacute le nombre de beacuteneacuteficiaires agrave la qualiteacute de la prestation deacutelivreacutee
Si la deacutecision de deacutelivrer des aides directes au plus grand nombre est maintenue
il devient alors inteacuteressant de srsquointerroger sur les montants agrave affecter en fonction
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de la situation pour segmenter la population de beacuteneacuteficiaires et adapter
lrsquointervention agrave chaque segment
Une segmentation par lrsquoimposition la situation familiale ou le nombre drsquoenfants
peuvent permettre drsquoadapter lrsquoaide directe avec des seuils objectifs
Pour une aide financiegravere directe son montant peut ecirctre par exemple de 1 000
euros pour un beacuteneacuteficiaire non imposable 500 euros pour un beacuteneacuteficiaire ayant
un impocirct sur le revenu compris entre 1 et 1 000 euros et 100 euros pour un
beacuteneacuteficiaire ayant un impocirct sur le revenu supeacuterieur agrave 1 000 euros
Apregraves ce premier segment de beacuteneacuteficiaires les plus en neacutecessiteacute sur lequel doit se
concentrer lrsquoaction financiegravere directe et les actions les plus coucircteuses il est
possible de reacutefleacutechir aux autres beacuteneacuteficiaires pour leur apporter une prestation
sans coucirct financier
Crsquoest sur le segment de beacuteneacuteficiaires les plus en
neacutecessiteacute que doivent se concentrer lrsquoaction
financiegravere directe et les actions les plus coucircteuses
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b) Partenariats
Crsquoest la deuxiegraveme eacutetape de la deacutemarche un organisme sans but lucratif dispose
drsquoune vraie valeur son nombre de beacuteneacuteficiaires susceptible drsquointeacuteresser nombre
drsquoacteurs de lrsquoeacuteconomie marchande
Pour un reacuteseau de centres automobiles une marque drsquoeacutelectromeacutenager une
banque ou tout autre type de structure de lrsquoeacuteconomie marchande un organisme
qui feacutedegravere un grand nombre de beacuteneacuteficiaires est un grand compte susceptible de
beacuteneacuteficier drsquoavantages commerciaux
Les organismes doivent donc avoir systeacutematiquement le reacuteflexe de se poser la
question des partenariats agrave eacutetudier en fonction de lrsquoaction ou de la theacutematique et
drsquoenclencher une deacutemarche drsquoachat comme le font les groupes priveacutes en mettant
en avant leur volume de beacuteneacuteficiaires
Il est aiseacute de comprendre lrsquointeacuterecirct des acteurs de lrsquoeacuteconomie marchande Une
remise de quelques pourcents sur un marcheacute quasi captif avec la garantie morale
de lrsquoorganisme qui relaye lrsquooffre aupregraves de ses beacuteneacuteficiaires repreacutesente un coucirct
drsquoacquisition de prospects et de clients beaucoup plus faible que des campagnes
de communication traditionnelles
Je ne deacutetaillerai pas ici le pendant de cette deacutemarche que devraient avoir les
acteurs de lrsquoeacuteconomie marchande mais il apparait pertinent drsquoimaginer undeacutepartement de social busines pour adresser toutes ces structures moins visibles
et ces canaux de commercialisation privileacutegieacutes
Lrsquoorganisme sans but lucratif en engageant cette
deacutemarche achat pour neacutegocier des partenariats peut
obtenir un avantage beacuteneacuteficiaire sans coucirct
Frais de dossier offerts remise de 15 services annexes gratuits repreacutesentent
pour un beacuteneacuteficiaire un avantage non neacutegligeable qursquoil peut obtenir gracircce agravelrsquointervention de cet organisme sans que celui-ci ait eu agrave deacutebourser la moindre
somme
Lrsquoeffet de levier est encore plus inteacuteressant dans cette logique car sans moyens
financiers en excluant les frais de fonctionnement permettant cette deacutemarche le
beacuteneacuteficiaire perccediloit un avantage qursquoil considegravere acquis gracircce agrave lrsquoorganisme
Avec cette dimension le champ drsquoaction drsquoun organisme en devient presque
illimiteacute puisqursquoil devient un maicirctre drsquoouvrage qui pilote plusieurs partenaires
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Il peut donc intervenir dans tous domaines sans avoir besoin de disposer de
lrsquoexpertise meacutetier puisque celle-ci est preacutesente chez le partenaire
Le coucirct quasi nul de cette deacutemarche permet alors drsquooffrir un avantage aux
beacuteneacuteficiaires sans avoir besoin de limiter leur nombre Tous peuvent avoir un
retour de lrsquoorganisme et il ne peut degraves lors ecirctre reconnue qursquoune action
performante
Au-delagrave de lrsquoabsence de coucirct cette logique peut mecircme venir enrichir les
ressources de lrsquoorganisme Comme eacutevoqueacute preacuteceacutedemment un tel partenariat est
tregraves inteacuteressant pour un acteur de lrsquoeacuteconomie marchande degraves lors il devient
possible de neacutegocier deux contreparties sur certains domaines un avantage
beacuteneacuteficiaire sous forme de remise et une commission drsquo laquo apporteur drsquoaffaire raquo
pour lrsquoorganisme qui oriente ses beacuteneacuteficiaires vers le partenaire
Cette neacutegociation est agrave manipuler avec prudence elle
ne doit pas influencer le choix objectif du partenaire
et la recherche du meilleur avantage beacuteneacuteficiaire est
agrave privileacutegier
Toutefois pour des raisons commerciales il est possible qursquoun partenaire refuse
de passer un seuil de remise pour les beacuteneacuteficiaires afin de preacuteserver son
positionnement sur le marcheacute ou pour eacuteviter des demandes de reneacutegociation deses prix par des centrales drsquoachat qui deacutecouvriraient un tarif particuliegraverement bas
Cela ne veut pas pour autant dire qursquoil nrsquoy a plus de marge de manœuvre
simplement que cette marge ne peut pas ecirctre reverseacutee au beacuteneacuteficiaire Il est tout
agrave fait leacutegitime dans ce cas que lrsquoorganisme puisse en beacuteneacuteficier pour financer
drsquoautres actions
Imaginons un acteur du logement social qui neacutegocie un contrat drsquoassurance
habitation agrave -20 pour ses beacuteneacuteficiaires et qui obtient une commission de 10
suppleacutementaire agrave chaque souscription en fin drsquoanneacutee lrsquoorganisme dispose drsquouneressource suppleacutementaire proportionnelle agrave son nombre de beacuteneacuteficiaires qui peut
lui permettre de financer par exemple un service drsquoaccompagnement des jeunes
en situation de deacutecohabitation afin de leur permettre de reacuteussir dans leur gestion
autonome drsquoun premier logement
Certes il y a des commissions qui peuvent avoir une image neacutegative dans un
environnement sans but lucratif mais tous les beacuteneacuteficiaires potentiels peuvent
beacuteneacuteficier drsquoune remise concregravete sur un poste de deacutepense et lrsquoorganisme peut se
doter drsquoun nouvel outil drsquoaction
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Lrsquoorganisme peut alors se targuer drsquoavoir accompagneacute ou offert une prestation
laquo indirecte raquo agrave lrsquoensemble de ses beacuteneacuteficiaires et si effectivement tous en
beacuteneacuteficient reacuteellement tout le monde sera content les beacuteneacuteficiaires car ils ont
leur avantage lrsquoorganisme qui peut preacutesenter de meilleurs reacutesultats voire
renforcer ses ressources et le partenaire qui reacutealise un chiffre drsquoaffairesconseacutequent et beacuteneacuteficie de lrsquoimage de marque de lrsquoorganisme pour sa propre
image qui se reacutepercutera sur ses ventes plus traditionnelles en influenccedilant les
consommateurs
Dans cette mecircme logique drsquoaction groupeacutee indirecte et au coucirct reacuteduit il existe
un autre axe agrave travailler
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c) Services
Lrsquoassociation ou lrsquoorganisme sans but lucratif dispose agrave priori de moyens
humains et financiers supeacuterieurs agrave un beacuteneacuteficiaire individuel degraves lors la logique
de mutualisation est un autre levier pour apporter un avantage beacuteneacuteficiaire
Ce que ne peut obtenir facilement un beacuteneacuteficiaire individuel un organisme peut le
mettre en œuvre plus aiseacutement pour des milliers de beacuteneacuteficiaires et avec la
deacutemarche achat preacutesenteacutee preacuteceacutedemment pour les partenariats un organisme
sans but lucratif peut devenir une puissante centrale drsquoachat et obtenir des
services agrave un coucirct unitaire rameneacute au nombre de beacuteneacuteficiaires quasi nul
Services en ligne de type E-Learning coffre fort
numeacuterique ou services physiques telle ladomiciliation permettent aux beacuteneacuteficiaires drsquoacceacuteder
agrave des ressources sans coucirct
Payer un service E-learning illimiteacute pour quelques milliers drsquoeuros et lrsquooffrir
gracieusement agrave ses beacuteneacuteficiaires sur son portail web est une autre action
drsquoenvergure qui au-delagrave de la diffusion massive drsquoun avantage beacuteneacuteficiaire offre
la possibiliteacute de capter des beacuteneacuteficiaires non toucheacutes agrave ce jour et de relayer lrsquooffre
compleacutementaire adapteacutee agrave leurs situations
Des services physiques comme la domiciliation ne font qursquoexploiter une partie
minime de la superficie de locaux tout en offrant une adresse agrave des personnes
physiques ou morales qui nrsquoen ont pas les moyens
Il convient donc de srsquointerroger sur les services susceptibles de reacutepondre agrave des
besoins de beacuteneacuteficiaires le plus en lien avec le champ drsquointervention de
lrsquoassociation ou de lrsquoorganisme sans but lucratif
La domiciliation par exemple apportera peu de valeur ajouteacutee aux personnes en
situation de handicap mais sera un fort levier pour des personnes agrave la rue qui
pourront ainsi eacuteviter les jugements trop hacirctifs de futurs employeurs
On pourrait deacutecliner ces services de maniegravere tregraves large mais en travaillant sur
cette reacuteflexion je me suis rendu compte que certains services eacutetaient annexes au
champ drsquointervention de lrsquoorganisme agrave but non lucratif ou apportaient une partie
de la reacuteponse alors que certains services reacuteveacutelaient une fonction utilitaire qui
contribuait agrave aider le beacuteneacuteficiaire dans la probleacutematique qursquoentend reacutesoudre
lrsquoorganisme Jrsquoai donc creacuteeacute une cateacutegorie speacutecifique pour ces outils
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d) Outils
Tout comme les beacuteneacuteficiaires ne peuvent pas toujours acceacuteder aux services dont
ils ont besoin ils ont parfois besoin drsquooutils qursquoils ne soupccedilonnent mecircme pas pour
les aider dans la probleacutematique qui les amegravene agrave solliciter lrsquoorganisme sans butlucratif
Lrsquooutil a une vertu peacutedagogique et utilitaire en ce sens qursquoelle nrsquoest pas la reacuteponse
comme peut lrsquoecirctre un service ou une aide mais un eacuteleacutement permettant de se
rapprocher de la reacuteponse Un exemple vaut mieux que mille mots
Pour aider agrave lrsquoobtention du permis de conduire qui repreacutesente une difficulteacute pour
nombre de personnes il peut exister un service et un outil
983085 Offrir en E-learning sur son site internet lrsquoaccegraves gratuit au cours du code de la
route est un service
983085 Mettre agrave disposition un comparateur des sites de E-learning avec leur coucirct est
un outil pour trouver le moins cher
La frontiegravere entre les deux est parfois fine Envoyer un exemplaire papier du code de
la route aux beacuteneacuteficiaires qui veulent passer le permis de conduire est un avantage
en tant que service mais eacutegalement en tant qursquooutil si lrsquoon considegravere que lrsquoon dote le
beacuteneacuteficiaire drsquoun outil pour lrsquoaider agrave avoir son code
Cette notion utilitaire deacutepend donc du champ drsquointervention du type drsquooutil mis en
place mais elle reste une eacutetape en soi dans la reacuteflexion drsquoun organisme qui souhaite
accompagner des beacuteneacuteficiaires en cela qursquoelle suppose de se questionner
systeacutematiquement sur comment donner des outils aux beacuteneacuteficiaires pour les aider agrave
reacutesoudre leur probleacutematique
laquo comment donner des outils aux beacuteneacuteficiaires pour les
aider agrave reacutesoudre leur probleacutematique raquo
Pour des actions humanitaires fournir des outils techniques permettant la
construction de puits pour obtenir de lrsquoeau permet aux beacuteneacuteficiaires de ces outils de
traiter en quasi autonomie leur probleacutematique drsquoaccegraves agrave lrsquoeau
Drsquoun point de vue performance de lrsquoaction de lrsquoassociation ou de lrsquoorganisme doter
ses beacuteneacuteficiaires drsquooutils leur permettant de reacutesoudre en autonomie toute ou partie
de leur probleacutematique permet de traiter le fond de la probleacutematique et drsquoeacuteviter une
reacutecurrence drsquoaccompagnements palliatifs tout en reacuteduisant les coucircts de ces
accompagnements
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Pour reprendre lrsquoexemple humanitaire ci-dessus il vaut mieux aider la population
beacuteneacuteficiaire agrave forer elle-mecircme ses puits plutocirct que de leur acheminer des palettes de
bouteilles drsquoeau
En termes marketing crsquoest un peu le laquo Do it yourself raquode lrsquoaction associative sociale ou humanitaire
Cette mise agrave disposition drsquooutils peut ouvrir un deacutebat car elle peut reacuteduire la
deacutependance des beacuteneacuteficiaires envers lrsquoorganisme sans but lucratif or srsquoil nrsquoy a plus de
beacuteneacuteficiaires agrave accompagner car la probleacutematique de fond a eacuteteacute solutionneacutee quel
avenir pour lrsquoorganisme
Un parallegravele avec lrsquoeacuteconomie marchande est eacutevident sans clients lrsquoentreprise ne
peut exister Elle doit donc cesser son activiteacute ou trouver de nouveaux besoins agrave
satisfaire
Si cette deacutemarche de mise agrave disposition drsquooutils peut dans des cas speacutecifiques
menacer lrsquoavenir de lrsquoorganisme de maniegravere geacuteneacuterale ce sera une reacuteponse
compleacutementaire ou destineacutee agrave un segment de beacuteneacuteficiaires moins prioritaire car plus
autonomes ou moins preacutecaires
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e) Promotion
Une fois ce panel de solutions et leurs cibles respectives deacutefinies il faut en
assurer la promotion Tous les moyens sont bons jeux-concours emailing
affichage eacuteveacutenementiel sponsoring parrainagehellip
La socieacuteteacute est satureacutee de messages eacutemis par des annonceurs agrave destination de
leurs cibles dans une logique push qui peut avoir un effet de conditionnement de
la population qui nrsquoest plus habitueacutee agrave aller chercher lrsquoinformation
Et quand bien mecircme un beacuteneacuteficiaire entame une deacutemarche de recherche
drsquoinformation il tombe sur une multitude de sources des sources officielles des
sources semi-officielles comme les blogs des sources collectives comme les
forums des sources commercialeshellip
Prenons lrsquoexemple drsquoun meacutenage fortement endetteacute il peut trouver des conseils
des informations sur la deacutemarche de surendettement des coordonneacutees drsquoune
association comme CRESUS mais eacutegalement celles drsquoun courtier speacutecialiseacute en
rachat de creacutedits
Comment ce meacutenage va reacuteagir face agrave tous ces messages Va-t-il ecirctre en capaciteacute
de distinguer ceux qursquoil doit privileacutegier
Il est donc important drsquoaller vers ses beacuteneacuteficiaires parfois mecircme en amont de
leurs difficulteacutes afin qursquoils aient identifieacute lrsquoorganisme qui pourra les aider le
moment venu
Je vais volontairement deacutetailler ce point avec une action qui semble agrave premiegravere
vue hors sujet le jeu-concours En effet comment imaginer qursquoun organisme agrave
but non lucratif reacutealise une telle opeacuteration
Pourtant avec ce dispositif un organisme pourra toucher de futurs beacuteneacuteficiaires
eacuteventuellement enregistrer degraves agrave preacutesent leurs coordonneacutees pour mieux connaicirctre
sa population et mieux la toucher lors drsquoeacuteveacutenements conjoncturels ou dulancement de nouvelles prestations
Les beacuteneacuteficiaires potentiels ne connaissant pas lrsquoorganisme pourront eacutegalement agrave
cette occasion deacutecouvrir lrsquooffre de services adapteacutee agrave leur probleacutematique et peut
ecirctre solliciter une aide
Bien sur la forme est importante Le message autour de ce jeu-concours tout
comme la dotation doit ecirctre en coheacuterence avec lrsquoaction de lrsquoorganisme
Il est inimaginable de lancer un concours agrave destination de personnes handicapeacutees
pour gagner une prothegravese
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Mais faire gagner agrave 10 personnes handicapeacutees des vacances adapteacutees prises en
charge avec un accompagnement speacutecifique permettra agrave tous les beacuteneacuteficiaires de
savoir qursquoil est possible de partir en vacances malgreacute un handicap drsquoautant plus si
sont relayeacutees dans ce cadre des informations pratiques (norme de lieux de
vacances adapteacutes aides financiegraveres existantes services de prise en charge parles villes de destinationhellip)
Bien sur cela permettra de sensibiliser sur la difficulteacute des personnes handicapeacutees
agrave partir en vacances (logements adapteacutes transports eacutequipements publics accegraves
aux lieux naturelshellip)
Doit-on ecirctre priveacute de vacances lorsque lrsquoon est handicapeacute Un relai en direct de
ces vacances via un blog ou un fil drsquoactualiteacutes permettra drsquoavoir une campagne de
sensibilisation forte
Si de plus les vacances sont financeacutees ou cofinanceacutees par un tiers partenaire (le
transport par la SNCF lrsquoheacutebergement par un groupe hocirctelier par exemple) et que
pour participer agrave ce jeu concours lrsquoorganisme rajoute par exemple un critegravere de
revenus pour favoriser les plus deacutemunis ou un critegravere drsquoacircge pour favoriser les
enfants quelles critiques pourrait on faire
En ajoutant dans les eacutetapes pour participer agrave ce jeu lrsquoobligation de relayer
lrsquoadresse du site internet de lrsquoorganisme sans but lucratif aupregraves de 10 personnes
par exemple on compense eacutegalement les budgets de communication
Avec une bonne reacuteflexion et une politique de communication transparente ce
type drsquoaction aura beaucoup plus drsquoeffets beacuteneacutefiques que neacutegatifs tant pour
lrsquoorganisme que pour les beacuteneacuteficiaires
Je ne deacutetaillerai pas les multiples impacts de ces actions de promotion de par les
retombeacutees meacutediatiques et le retour sur investissement en comparaison agrave la
publiciteacute plus traditionnelle les experts en communication et en publiciteacute sont agrave
mecircme de le faire
De mecircme le point ici eacutevoqueacute ne concerne pas la promotion aupregraves des donateursqui est un vaste sujet mais pour meacutemoire lrsquoobjet de cette meacutethode est drsquoavoir une
action globale aupregraves du plus grand nombre de beacuteneacuteficiaires possible
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Il faut garder agrave lrsquoesprit que tous les moyens de
promotion efficaces utiliseacutes par les grandes
entreprises de lrsquoeacuteconomie marchande peuvent
srsquoadapter aux acteurs de lrsquoeacuteconomie sociale et
solidaire pour leur permettre de toucher le plus grand
nombre de beacuteneacuteficiaires
Jrsquoai abordeacute plusieurs eacutetapes successives que jrsquoai illustreacutees avec diffeacuterents
exemples je vais maintenant tenter de syntheacutetiser cette deacutemarche pour qursquoen
tant qursquoacteur drsquoun organisme sans but lucratif ou drsquoune association vous puissiez
vous approprier cette meacutethode
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V)
MISE EN APPLICATION
Que vous partiez de votre champ drsquointervention global (pauvreteacute maltraitance
formation logement insertion loisirs en tant que CEhellip) ou drsquoune theacutematique
speacutecifique au cœur de votre champ drsquointervention (lutter contre la preacutecariteacuteeacutenergeacutetique combattre les violences aux enfants former les jeunes pour lutter
contre le chocircmage reacuteinseacuterer des personnes en situation drsquoexclusion offrir des loisirs
agrave moindre coucirct) la meacutethode preacutesenteacutee se traduit par une seacuterie de questionnements
Aides
A qui vais-je reacuteserver mes fonds propres et pour qui vais-je mobiliser mes
moyens humains Qui sont mes beacuteneacuteficiaires prioritaires
Partenariats
Que puis-je apporter comme eacuteleacutement de solution compleacutementaire aux
beacuteneacuteficiaires identifieacutes preacuteceacutedemment et que puis-je apporter comme
solution alternative aux beacuteneacuteficiaires moins prioritaires
Services Quels services puis-je offrir pour soutenir lrsquoensemble de mes
beacuteneacuteficiaires
Outils
Comment mes beacuteneacuteficiaires pourraient traiter leur probleacutematique sans
mon intervention Avec quels outils
Promotion
Comment relayer mon offre de service Comment segmenter ma
communication aux beacuteneacuteficiaires Comment me faire connaicirctre par tous
mes beacuteneacuteficiaires potentiels actuels et futurs
Si vous apportez des reacuteponses agrave chacune de ces eacutetapes de questionnement vous
aurez de fortes chances drsquoavoir une action globale mieux adapteacutee plus large etmieux reconnue
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Si votre organisme adresse plusieurs cibles notamment des adheacuterents et des
beacuteneacuteficiaires issus des adheacuterents les pistes de reacuteflexion pourront eacutegalement amener
des deacuteclinaisons de services ou drsquooutils pour les adheacuterents qui joueront un rocircle de
relai
Crsquoest le cas par exemple de flyers ou de portails de saisie des demandes
personnaliseacutes agrave lrsquoeffigie de lrsquoadheacuterent qui peuvent amener agrave une meilleure captation
du flux des beacuteneacuteficiaires
Enfin je vous invite agrave vous libeacuterer de vos reacuteflexes
associatifs
Quelles structures ont la plus forte notorieacuteteacute Quelles structures touchent le plus
grand nombre de gens Les entreprises de lrsquoeacuteconomie marchande
Nul besoin de citer la marque de la plus ceacutelegravebre boisson gazeusehellip
Srsquoinspirer de leurs meacutethodes et consideacuterer un beacuteneacuteficiaire comme un prospect ou un
client est gage drsquoune action efficace de qualiteacute et reconnue tout en eacutetant compatible
avec les valeurs de votre structure sans but lucratif
Une fois de plus je ne deacutetaillerai pas dans cet ouvrage la relation aux beacuteneacuteficiaires
qui est un sujet agrave part entiegravere mais en vous mettant agrave la place drsquoun client qui
souhaite connaicirctre lrsquoavancement de sa commande avoir les bons conseils et un bon
rapport qualiteacuteprix vous trouverez les reacuteponses pour ameacuteliorer votre relation auxbeacuteneacuteficiaires (ou aux adheacuterents)
Illustrons maintenant cette deacutemarche avec des theacutematiques concregravetes
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VI)
EXEMPLES
Ci-dessous quelques theacutematiques ougrave je deacutecline la meacutethode APSOP pour illustrer
concregravetement comment peut se structurer une offre de services drsquoune association
permettant de toucher le plus grand nombre de beacuteneacuteficiairesIl est impossible de traiter tous les domaines drsquointervention des structures sans
but lucratif tant elles sont preacutesentes dans tous les domaines mais ces quelques
exemples vous aideront je lrsquoespegravere agrave eacutelargir vos perspectives de reacuteflexion
Theacutematique
Item
Alimentaire Humanitaire Sida Logement social
AIDE Distribution alimentaireMeacutedicaments et
soins
Deacutepistage
du sidaLogements sociaux
PARTENARIATReacuteductions avec les
enseignes de la grandedistribution
Reacuteductions avecles groupes
agro-alimentairesayant unestrateacutegie
Bottom of thePyramid
Achat depreacuteservatifsmoins cherssur Internet
enpartenariat
avec unfabriquant
Reacuteductions surassurancehabitation
abonnementInternet
SERVICEDomiciliation postale
pour les personnes agrave larue
Conservation
drsquoune copie despapiers
drsquoidentiteacute oudes biens despopulationsdeacuteplaceacutees
Application
mobile avecgeacuteolocalisation
desdistributeur
s depreacuteservatifs
Hotline pour aider aulogement tout parcconfondu sur la zone
drsquoimplantation endonnant les bons
conseils
OUTIL
Comparateur des prixde la grande
distribution oucommuniquer sur celuiqui existe et son usage
Kit pour
chasser pourdeacutepolluer lrsquoeaupour deacutesinfecter
Kit dedeacutepistagePilule postrapport agrave
risque
Baromegravetre desloyers pour cibler leszones reacutesidentiellesdu parc priveacute les
moins chegraveres(substitution ou pour
patienter comptetenu des deacutelaisdrsquoattribution)
PROMOTION
Action promotionnellealimentaire en phaseavec un eacuteveacutenement
(Pacircques Chandeleur)
Jouets pour lesenfants
Gagner 1an de
preacuteservatifset
lubrifiants
Tournoi sportif
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IV)
Meacutethodologie APSOP
Crsquoest suite agrave ces constats et agrave lrsquoabsence de meacutethode pour construire une offre de
service agrave destination des beacuteneacuteficiaires que jrsquoai deacutecideacute de reacutefleacutechir agrave une meacutethode
simple permettant agrave tout organisme agrave but non lucratif y compris sans ressourcesspeacutecialiseacutees en interne drsquoavoir une deacutemarche marketing pour mieux servir ses
beacuteneacuteficiaires
Les experts en marketing connaissent le marketing mix (ou 4P Product Price
Place Promotion) crsquoest dans cet esprit que jrsquoai construit la meacutethode
Confronteacute moi-mecircme aux difficulteacutes drsquoarbitrage sur des montants drsquoaides aux
critegraveres drsquoeacuteligibiliteacute au non recours qui en est parfois la conseacutequence et agrave
lrsquoheacuteteacuterogeacuteneacuteiteacute des beacuteneacuteficiaires lieacutee agrave la hausse de ceux-ci expliqueacutee
preacuteceacutedemment il mrsquoa fallu redoubler drsquoefforts pour optimiser les prestations et les
services drsquoutiliteacute sociale
Pour construire cette meacutethode jrsquoai suivi un entonnoir inverseacute en partant de
lrsquoaction premiegravere preacutecise de llsquoorganisme pour lrsquoeacutelargir aux besoins et aux
beacuteneacuteficiaires diffeacuterencieacutes ce qui a ameneacute agrave la conclusion que pour chaque
theacutematique ou action drsquoun organisme agrave but non lucratif il y a 5 dimensions agrave
eacutetudier Pour nommer cette meacutethodologie jrsquoai choisi un acronyme qui a la vertu
drsquoecirctre un aide-meacutemoire APSOP pour
Aides
Partenariats
Services
Outils
Promotion
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a) Aides directes
Ou prestations directes qui caracteacuterisent lrsquoaction financiegravere de ces organismes
quels qursquoils soient et eacutegalement lrsquoaction mobilisant des moyens importants
Aides au logement pour des personnes physiques subventions pour des
personnes morales lrsquoorganisme drsquoenvergure a souvent une manne financiegravere qursquoil
redistribue
Pour une action tourneacutee sur le terrain lrsquoaide directe est caracteacuteriseacutee par
lrsquointervention premiegravere telle que par exemple la distribution de nourriture
lrsquoaccompagnement de personnes en situation de handicap ou bien encore
lrsquoheacutebergement de jeunes socieacuteteacutes dans une peacutepiniegravere drsquoentreprise pour les
organismes soutenant les initiatives eacuteconomiques
Ainsi pour chaque theacutematique ou action il est inteacuteressant de savoir agrave qui va
profiter cette manne financiegravere et vers qui vont ecirctre mobiliseacutes en prioriteacute les
moyens humains et financiers
Confronteacutes agrave un nombre important de beacuteneacuteficiaires certains organismes
choisissent le saupoudrage en multipliant des petites aides qui au final se reacutevegravelent
avec un impact beacuteneacutefique limiteacute pour les beacuteneacuteficiaires
Vaut-il mieux aider 10 000 personnes avec 10 euros pour chacune ou 1 000
personnes avec 100 euros pour chacune
Bien eacutevidemment cela deacutepend du champ drsquointervention pour une action culturelle
une petite somme suffira mais pour action sociale cela sera insuffisant
Quel que soit le champ drsquoaction cette question se posera avec une eacutechelle propre
agrave lrsquoorganisme et aux besoins et aux attentes des beacuteneacuteficiaires
Il apparait plus pertinent de concentrer les aides
financiegraveres directes et les actions les plus coucircteusesaux beacuteneacuteficiaires les plus en neacutecessiteacute
Cela peut sembler eacutevident et pourtant pour des raisons drsquoimage de politique
drsquoimpact financier sur les subventions verseacutees ou par une sensibiliteacute des instances
de direction qui veulent leacutegitimement aider le plus possible de beacuteneacuteficiaires il est
parfois privileacutegieacute le nombre de beacuteneacuteficiaires agrave la qualiteacute de la prestation deacutelivreacutee
Si la deacutecision de deacutelivrer des aides directes au plus grand nombre est maintenue
il devient alors inteacuteressant de srsquointerroger sur les montants agrave affecter en fonction
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de la situation pour segmenter la population de beacuteneacuteficiaires et adapter
lrsquointervention agrave chaque segment
Une segmentation par lrsquoimposition la situation familiale ou le nombre drsquoenfants
peuvent permettre drsquoadapter lrsquoaide directe avec des seuils objectifs
Pour une aide financiegravere directe son montant peut ecirctre par exemple de 1 000
euros pour un beacuteneacuteficiaire non imposable 500 euros pour un beacuteneacuteficiaire ayant
un impocirct sur le revenu compris entre 1 et 1 000 euros et 100 euros pour un
beacuteneacuteficiaire ayant un impocirct sur le revenu supeacuterieur agrave 1 000 euros
Apregraves ce premier segment de beacuteneacuteficiaires les plus en neacutecessiteacute sur lequel doit se
concentrer lrsquoaction financiegravere directe et les actions les plus coucircteuses il est
possible de reacutefleacutechir aux autres beacuteneacuteficiaires pour leur apporter une prestation
sans coucirct financier
Crsquoest sur le segment de beacuteneacuteficiaires les plus en
neacutecessiteacute que doivent se concentrer lrsquoaction
financiegravere directe et les actions les plus coucircteuses
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b) Partenariats
Crsquoest la deuxiegraveme eacutetape de la deacutemarche un organisme sans but lucratif dispose
drsquoune vraie valeur son nombre de beacuteneacuteficiaires susceptible drsquointeacuteresser nombre
drsquoacteurs de lrsquoeacuteconomie marchande
Pour un reacuteseau de centres automobiles une marque drsquoeacutelectromeacutenager une
banque ou tout autre type de structure de lrsquoeacuteconomie marchande un organisme
qui feacutedegravere un grand nombre de beacuteneacuteficiaires est un grand compte susceptible de
beacuteneacuteficier drsquoavantages commerciaux
Les organismes doivent donc avoir systeacutematiquement le reacuteflexe de se poser la
question des partenariats agrave eacutetudier en fonction de lrsquoaction ou de la theacutematique et
drsquoenclencher une deacutemarche drsquoachat comme le font les groupes priveacutes en mettant
en avant leur volume de beacuteneacuteficiaires
Il est aiseacute de comprendre lrsquointeacuterecirct des acteurs de lrsquoeacuteconomie marchande Une
remise de quelques pourcents sur un marcheacute quasi captif avec la garantie morale
de lrsquoorganisme qui relaye lrsquooffre aupregraves de ses beacuteneacuteficiaires repreacutesente un coucirct
drsquoacquisition de prospects et de clients beaucoup plus faible que des campagnes
de communication traditionnelles
Je ne deacutetaillerai pas ici le pendant de cette deacutemarche que devraient avoir les
acteurs de lrsquoeacuteconomie marchande mais il apparait pertinent drsquoimaginer undeacutepartement de social busines pour adresser toutes ces structures moins visibles
et ces canaux de commercialisation privileacutegieacutes
Lrsquoorganisme sans but lucratif en engageant cette
deacutemarche achat pour neacutegocier des partenariats peut
obtenir un avantage beacuteneacuteficiaire sans coucirct
Frais de dossier offerts remise de 15 services annexes gratuits repreacutesentent
pour un beacuteneacuteficiaire un avantage non neacutegligeable qursquoil peut obtenir gracircce agravelrsquointervention de cet organisme sans que celui-ci ait eu agrave deacutebourser la moindre
somme
Lrsquoeffet de levier est encore plus inteacuteressant dans cette logique car sans moyens
financiers en excluant les frais de fonctionnement permettant cette deacutemarche le
beacuteneacuteficiaire perccediloit un avantage qursquoil considegravere acquis gracircce agrave lrsquoorganisme
Avec cette dimension le champ drsquoaction drsquoun organisme en devient presque
illimiteacute puisqursquoil devient un maicirctre drsquoouvrage qui pilote plusieurs partenaires
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Il peut donc intervenir dans tous domaines sans avoir besoin de disposer de
lrsquoexpertise meacutetier puisque celle-ci est preacutesente chez le partenaire
Le coucirct quasi nul de cette deacutemarche permet alors drsquooffrir un avantage aux
beacuteneacuteficiaires sans avoir besoin de limiter leur nombre Tous peuvent avoir un
retour de lrsquoorganisme et il ne peut degraves lors ecirctre reconnue qursquoune action
performante
Au-delagrave de lrsquoabsence de coucirct cette logique peut mecircme venir enrichir les
ressources de lrsquoorganisme Comme eacutevoqueacute preacuteceacutedemment un tel partenariat est
tregraves inteacuteressant pour un acteur de lrsquoeacuteconomie marchande degraves lors il devient
possible de neacutegocier deux contreparties sur certains domaines un avantage
beacuteneacuteficiaire sous forme de remise et une commission drsquo laquo apporteur drsquoaffaire raquo
pour lrsquoorganisme qui oriente ses beacuteneacuteficiaires vers le partenaire
Cette neacutegociation est agrave manipuler avec prudence elle
ne doit pas influencer le choix objectif du partenaire
et la recherche du meilleur avantage beacuteneacuteficiaire est
agrave privileacutegier
Toutefois pour des raisons commerciales il est possible qursquoun partenaire refuse
de passer un seuil de remise pour les beacuteneacuteficiaires afin de preacuteserver son
positionnement sur le marcheacute ou pour eacuteviter des demandes de reneacutegociation deses prix par des centrales drsquoachat qui deacutecouvriraient un tarif particuliegraverement bas
Cela ne veut pas pour autant dire qursquoil nrsquoy a plus de marge de manœuvre
simplement que cette marge ne peut pas ecirctre reverseacutee au beacuteneacuteficiaire Il est tout
agrave fait leacutegitime dans ce cas que lrsquoorganisme puisse en beacuteneacuteficier pour financer
drsquoautres actions
Imaginons un acteur du logement social qui neacutegocie un contrat drsquoassurance
habitation agrave -20 pour ses beacuteneacuteficiaires et qui obtient une commission de 10
suppleacutementaire agrave chaque souscription en fin drsquoanneacutee lrsquoorganisme dispose drsquouneressource suppleacutementaire proportionnelle agrave son nombre de beacuteneacuteficiaires qui peut
lui permettre de financer par exemple un service drsquoaccompagnement des jeunes
en situation de deacutecohabitation afin de leur permettre de reacuteussir dans leur gestion
autonome drsquoun premier logement
Certes il y a des commissions qui peuvent avoir une image neacutegative dans un
environnement sans but lucratif mais tous les beacuteneacuteficiaires potentiels peuvent
beacuteneacuteficier drsquoune remise concregravete sur un poste de deacutepense et lrsquoorganisme peut se
doter drsquoun nouvel outil drsquoaction
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Lrsquoorganisme peut alors se targuer drsquoavoir accompagneacute ou offert une prestation
laquo indirecte raquo agrave lrsquoensemble de ses beacuteneacuteficiaires et si effectivement tous en
beacuteneacuteficient reacuteellement tout le monde sera content les beacuteneacuteficiaires car ils ont
leur avantage lrsquoorganisme qui peut preacutesenter de meilleurs reacutesultats voire
renforcer ses ressources et le partenaire qui reacutealise un chiffre drsquoaffairesconseacutequent et beacuteneacuteficie de lrsquoimage de marque de lrsquoorganisme pour sa propre
image qui se reacutepercutera sur ses ventes plus traditionnelles en influenccedilant les
consommateurs
Dans cette mecircme logique drsquoaction groupeacutee indirecte et au coucirct reacuteduit il existe
un autre axe agrave travailler
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c) Services
Lrsquoassociation ou lrsquoorganisme sans but lucratif dispose agrave priori de moyens
humains et financiers supeacuterieurs agrave un beacuteneacuteficiaire individuel degraves lors la logique
de mutualisation est un autre levier pour apporter un avantage beacuteneacuteficiaire
Ce que ne peut obtenir facilement un beacuteneacuteficiaire individuel un organisme peut le
mettre en œuvre plus aiseacutement pour des milliers de beacuteneacuteficiaires et avec la
deacutemarche achat preacutesenteacutee preacuteceacutedemment pour les partenariats un organisme
sans but lucratif peut devenir une puissante centrale drsquoachat et obtenir des
services agrave un coucirct unitaire rameneacute au nombre de beacuteneacuteficiaires quasi nul
Services en ligne de type E-Learning coffre fort
numeacuterique ou services physiques telle ladomiciliation permettent aux beacuteneacuteficiaires drsquoacceacuteder
agrave des ressources sans coucirct
Payer un service E-learning illimiteacute pour quelques milliers drsquoeuros et lrsquooffrir
gracieusement agrave ses beacuteneacuteficiaires sur son portail web est une autre action
drsquoenvergure qui au-delagrave de la diffusion massive drsquoun avantage beacuteneacuteficiaire offre
la possibiliteacute de capter des beacuteneacuteficiaires non toucheacutes agrave ce jour et de relayer lrsquooffre
compleacutementaire adapteacutee agrave leurs situations
Des services physiques comme la domiciliation ne font qursquoexploiter une partie
minime de la superficie de locaux tout en offrant une adresse agrave des personnes
physiques ou morales qui nrsquoen ont pas les moyens
Il convient donc de srsquointerroger sur les services susceptibles de reacutepondre agrave des
besoins de beacuteneacuteficiaires le plus en lien avec le champ drsquointervention de
lrsquoassociation ou de lrsquoorganisme sans but lucratif
La domiciliation par exemple apportera peu de valeur ajouteacutee aux personnes en
situation de handicap mais sera un fort levier pour des personnes agrave la rue qui
pourront ainsi eacuteviter les jugements trop hacirctifs de futurs employeurs
On pourrait deacutecliner ces services de maniegravere tregraves large mais en travaillant sur
cette reacuteflexion je me suis rendu compte que certains services eacutetaient annexes au
champ drsquointervention de lrsquoorganisme agrave but non lucratif ou apportaient une partie
de la reacuteponse alors que certains services reacuteveacutelaient une fonction utilitaire qui
contribuait agrave aider le beacuteneacuteficiaire dans la probleacutematique qursquoentend reacutesoudre
lrsquoorganisme Jrsquoai donc creacuteeacute une cateacutegorie speacutecifique pour ces outils
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d) Outils
Tout comme les beacuteneacuteficiaires ne peuvent pas toujours acceacuteder aux services dont
ils ont besoin ils ont parfois besoin drsquooutils qursquoils ne soupccedilonnent mecircme pas pour
les aider dans la probleacutematique qui les amegravene agrave solliciter lrsquoorganisme sans butlucratif
Lrsquooutil a une vertu peacutedagogique et utilitaire en ce sens qursquoelle nrsquoest pas la reacuteponse
comme peut lrsquoecirctre un service ou une aide mais un eacuteleacutement permettant de se
rapprocher de la reacuteponse Un exemple vaut mieux que mille mots
Pour aider agrave lrsquoobtention du permis de conduire qui repreacutesente une difficulteacute pour
nombre de personnes il peut exister un service et un outil
983085 Offrir en E-learning sur son site internet lrsquoaccegraves gratuit au cours du code de la
route est un service
983085 Mettre agrave disposition un comparateur des sites de E-learning avec leur coucirct est
un outil pour trouver le moins cher
La frontiegravere entre les deux est parfois fine Envoyer un exemplaire papier du code de
la route aux beacuteneacuteficiaires qui veulent passer le permis de conduire est un avantage
en tant que service mais eacutegalement en tant qursquooutil si lrsquoon considegravere que lrsquoon dote le
beacuteneacuteficiaire drsquoun outil pour lrsquoaider agrave avoir son code
Cette notion utilitaire deacutepend donc du champ drsquointervention du type drsquooutil mis en
place mais elle reste une eacutetape en soi dans la reacuteflexion drsquoun organisme qui souhaite
accompagner des beacuteneacuteficiaires en cela qursquoelle suppose de se questionner
systeacutematiquement sur comment donner des outils aux beacuteneacuteficiaires pour les aider agrave
reacutesoudre leur probleacutematique
laquo comment donner des outils aux beacuteneacuteficiaires pour les
aider agrave reacutesoudre leur probleacutematique raquo
Pour des actions humanitaires fournir des outils techniques permettant la
construction de puits pour obtenir de lrsquoeau permet aux beacuteneacuteficiaires de ces outils de
traiter en quasi autonomie leur probleacutematique drsquoaccegraves agrave lrsquoeau
Drsquoun point de vue performance de lrsquoaction de lrsquoassociation ou de lrsquoorganisme doter
ses beacuteneacuteficiaires drsquooutils leur permettant de reacutesoudre en autonomie toute ou partie
de leur probleacutematique permet de traiter le fond de la probleacutematique et drsquoeacuteviter une
reacutecurrence drsquoaccompagnements palliatifs tout en reacuteduisant les coucircts de ces
accompagnements
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Pour reprendre lrsquoexemple humanitaire ci-dessus il vaut mieux aider la population
beacuteneacuteficiaire agrave forer elle-mecircme ses puits plutocirct que de leur acheminer des palettes de
bouteilles drsquoeau
En termes marketing crsquoest un peu le laquo Do it yourself raquode lrsquoaction associative sociale ou humanitaire
Cette mise agrave disposition drsquooutils peut ouvrir un deacutebat car elle peut reacuteduire la
deacutependance des beacuteneacuteficiaires envers lrsquoorganisme sans but lucratif or srsquoil nrsquoy a plus de
beacuteneacuteficiaires agrave accompagner car la probleacutematique de fond a eacuteteacute solutionneacutee quel
avenir pour lrsquoorganisme
Un parallegravele avec lrsquoeacuteconomie marchande est eacutevident sans clients lrsquoentreprise ne
peut exister Elle doit donc cesser son activiteacute ou trouver de nouveaux besoins agrave
satisfaire
Si cette deacutemarche de mise agrave disposition drsquooutils peut dans des cas speacutecifiques
menacer lrsquoavenir de lrsquoorganisme de maniegravere geacuteneacuterale ce sera une reacuteponse
compleacutementaire ou destineacutee agrave un segment de beacuteneacuteficiaires moins prioritaire car plus
autonomes ou moins preacutecaires
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e) Promotion
Une fois ce panel de solutions et leurs cibles respectives deacutefinies il faut en
assurer la promotion Tous les moyens sont bons jeux-concours emailing
affichage eacuteveacutenementiel sponsoring parrainagehellip
La socieacuteteacute est satureacutee de messages eacutemis par des annonceurs agrave destination de
leurs cibles dans une logique push qui peut avoir un effet de conditionnement de
la population qui nrsquoest plus habitueacutee agrave aller chercher lrsquoinformation
Et quand bien mecircme un beacuteneacuteficiaire entame une deacutemarche de recherche
drsquoinformation il tombe sur une multitude de sources des sources officielles des
sources semi-officielles comme les blogs des sources collectives comme les
forums des sources commercialeshellip
Prenons lrsquoexemple drsquoun meacutenage fortement endetteacute il peut trouver des conseils
des informations sur la deacutemarche de surendettement des coordonneacutees drsquoune
association comme CRESUS mais eacutegalement celles drsquoun courtier speacutecialiseacute en
rachat de creacutedits
Comment ce meacutenage va reacuteagir face agrave tous ces messages Va-t-il ecirctre en capaciteacute
de distinguer ceux qursquoil doit privileacutegier
Il est donc important drsquoaller vers ses beacuteneacuteficiaires parfois mecircme en amont de
leurs difficulteacutes afin qursquoils aient identifieacute lrsquoorganisme qui pourra les aider le
moment venu
Je vais volontairement deacutetailler ce point avec une action qui semble agrave premiegravere
vue hors sujet le jeu-concours En effet comment imaginer qursquoun organisme agrave
but non lucratif reacutealise une telle opeacuteration
Pourtant avec ce dispositif un organisme pourra toucher de futurs beacuteneacuteficiaires
eacuteventuellement enregistrer degraves agrave preacutesent leurs coordonneacutees pour mieux connaicirctre
sa population et mieux la toucher lors drsquoeacuteveacutenements conjoncturels ou dulancement de nouvelles prestations
Les beacuteneacuteficiaires potentiels ne connaissant pas lrsquoorganisme pourront eacutegalement agrave
cette occasion deacutecouvrir lrsquooffre de services adapteacutee agrave leur probleacutematique et peut
ecirctre solliciter une aide
Bien sur la forme est importante Le message autour de ce jeu-concours tout
comme la dotation doit ecirctre en coheacuterence avec lrsquoaction de lrsquoorganisme
Il est inimaginable de lancer un concours agrave destination de personnes handicapeacutees
pour gagner une prothegravese
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Mais faire gagner agrave 10 personnes handicapeacutees des vacances adapteacutees prises en
charge avec un accompagnement speacutecifique permettra agrave tous les beacuteneacuteficiaires de
savoir qursquoil est possible de partir en vacances malgreacute un handicap drsquoautant plus si
sont relayeacutees dans ce cadre des informations pratiques (norme de lieux de
vacances adapteacutes aides financiegraveres existantes services de prise en charge parles villes de destinationhellip)
Bien sur cela permettra de sensibiliser sur la difficulteacute des personnes handicapeacutees
agrave partir en vacances (logements adapteacutes transports eacutequipements publics accegraves
aux lieux naturelshellip)
Doit-on ecirctre priveacute de vacances lorsque lrsquoon est handicapeacute Un relai en direct de
ces vacances via un blog ou un fil drsquoactualiteacutes permettra drsquoavoir une campagne de
sensibilisation forte
Si de plus les vacances sont financeacutees ou cofinanceacutees par un tiers partenaire (le
transport par la SNCF lrsquoheacutebergement par un groupe hocirctelier par exemple) et que
pour participer agrave ce jeu concours lrsquoorganisme rajoute par exemple un critegravere de
revenus pour favoriser les plus deacutemunis ou un critegravere drsquoacircge pour favoriser les
enfants quelles critiques pourrait on faire
En ajoutant dans les eacutetapes pour participer agrave ce jeu lrsquoobligation de relayer
lrsquoadresse du site internet de lrsquoorganisme sans but lucratif aupregraves de 10 personnes
par exemple on compense eacutegalement les budgets de communication
Avec une bonne reacuteflexion et une politique de communication transparente ce
type drsquoaction aura beaucoup plus drsquoeffets beacuteneacutefiques que neacutegatifs tant pour
lrsquoorganisme que pour les beacuteneacuteficiaires
Je ne deacutetaillerai pas les multiples impacts de ces actions de promotion de par les
retombeacutees meacutediatiques et le retour sur investissement en comparaison agrave la
publiciteacute plus traditionnelle les experts en communication et en publiciteacute sont agrave
mecircme de le faire
De mecircme le point ici eacutevoqueacute ne concerne pas la promotion aupregraves des donateursqui est un vaste sujet mais pour meacutemoire lrsquoobjet de cette meacutethode est drsquoavoir une
action globale aupregraves du plus grand nombre de beacuteneacuteficiaires possible
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Il faut garder agrave lrsquoesprit que tous les moyens de
promotion efficaces utiliseacutes par les grandes
entreprises de lrsquoeacuteconomie marchande peuvent
srsquoadapter aux acteurs de lrsquoeacuteconomie sociale et
solidaire pour leur permettre de toucher le plus grand
nombre de beacuteneacuteficiaires
Jrsquoai abordeacute plusieurs eacutetapes successives que jrsquoai illustreacutees avec diffeacuterents
exemples je vais maintenant tenter de syntheacutetiser cette deacutemarche pour qursquoen
tant qursquoacteur drsquoun organisme sans but lucratif ou drsquoune association vous puissiez
vous approprier cette meacutethode
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V)
MISE EN APPLICATION
Que vous partiez de votre champ drsquointervention global (pauvreteacute maltraitance
formation logement insertion loisirs en tant que CEhellip) ou drsquoune theacutematique
speacutecifique au cœur de votre champ drsquointervention (lutter contre la preacutecariteacuteeacutenergeacutetique combattre les violences aux enfants former les jeunes pour lutter
contre le chocircmage reacuteinseacuterer des personnes en situation drsquoexclusion offrir des loisirs
agrave moindre coucirct) la meacutethode preacutesenteacutee se traduit par une seacuterie de questionnements
Aides
A qui vais-je reacuteserver mes fonds propres et pour qui vais-je mobiliser mes
moyens humains Qui sont mes beacuteneacuteficiaires prioritaires
Partenariats
Que puis-je apporter comme eacuteleacutement de solution compleacutementaire aux
beacuteneacuteficiaires identifieacutes preacuteceacutedemment et que puis-je apporter comme
solution alternative aux beacuteneacuteficiaires moins prioritaires
Services Quels services puis-je offrir pour soutenir lrsquoensemble de mes
beacuteneacuteficiaires
Outils
Comment mes beacuteneacuteficiaires pourraient traiter leur probleacutematique sans
mon intervention Avec quels outils
Promotion
Comment relayer mon offre de service Comment segmenter ma
communication aux beacuteneacuteficiaires Comment me faire connaicirctre par tous
mes beacuteneacuteficiaires potentiels actuels et futurs
Si vous apportez des reacuteponses agrave chacune de ces eacutetapes de questionnement vous
aurez de fortes chances drsquoavoir une action globale mieux adapteacutee plus large etmieux reconnue
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Livre Blanc Touchez vos beacuteneacuteficiaires - Juin 2015 - Mathieu DENGLER - 26
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Si votre organisme adresse plusieurs cibles notamment des adheacuterents et des
beacuteneacuteficiaires issus des adheacuterents les pistes de reacuteflexion pourront eacutegalement amener
des deacuteclinaisons de services ou drsquooutils pour les adheacuterents qui joueront un rocircle de
relai
Crsquoest le cas par exemple de flyers ou de portails de saisie des demandes
personnaliseacutes agrave lrsquoeffigie de lrsquoadheacuterent qui peuvent amener agrave une meilleure captation
du flux des beacuteneacuteficiaires
Enfin je vous invite agrave vous libeacuterer de vos reacuteflexes
associatifs
Quelles structures ont la plus forte notorieacuteteacute Quelles structures touchent le plus
grand nombre de gens Les entreprises de lrsquoeacuteconomie marchande
Nul besoin de citer la marque de la plus ceacutelegravebre boisson gazeusehellip
Srsquoinspirer de leurs meacutethodes et consideacuterer un beacuteneacuteficiaire comme un prospect ou un
client est gage drsquoune action efficace de qualiteacute et reconnue tout en eacutetant compatible
avec les valeurs de votre structure sans but lucratif
Une fois de plus je ne deacutetaillerai pas dans cet ouvrage la relation aux beacuteneacuteficiaires
qui est un sujet agrave part entiegravere mais en vous mettant agrave la place drsquoun client qui
souhaite connaicirctre lrsquoavancement de sa commande avoir les bons conseils et un bon
rapport qualiteacuteprix vous trouverez les reacuteponses pour ameacuteliorer votre relation auxbeacuteneacuteficiaires (ou aux adheacuterents)
Illustrons maintenant cette deacutemarche avec des theacutematiques concregravetes
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VI)
EXEMPLES
Ci-dessous quelques theacutematiques ougrave je deacutecline la meacutethode APSOP pour illustrer
concregravetement comment peut se structurer une offre de services drsquoune association
permettant de toucher le plus grand nombre de beacuteneacuteficiairesIl est impossible de traiter tous les domaines drsquointervention des structures sans
but lucratif tant elles sont preacutesentes dans tous les domaines mais ces quelques
exemples vous aideront je lrsquoespegravere agrave eacutelargir vos perspectives de reacuteflexion
Theacutematique
Item
Alimentaire Humanitaire Sida Logement social
AIDE Distribution alimentaireMeacutedicaments et
soins
Deacutepistage
du sidaLogements sociaux
PARTENARIATReacuteductions avec les
enseignes de la grandedistribution
Reacuteductions avecles groupes
agro-alimentairesayant unestrateacutegie
Bottom of thePyramid
Achat depreacuteservatifsmoins cherssur Internet
enpartenariat
avec unfabriquant
Reacuteductions surassurancehabitation
abonnementInternet
SERVICEDomiciliation postale
pour les personnes agrave larue
Conservation
drsquoune copie despapiers
drsquoidentiteacute oudes biens despopulationsdeacuteplaceacutees
Application
mobile avecgeacuteolocalisation
desdistributeur
s depreacuteservatifs
Hotline pour aider aulogement tout parcconfondu sur la zone
drsquoimplantation endonnant les bons
conseils
OUTIL
Comparateur des prixde la grande
distribution oucommuniquer sur celuiqui existe et son usage
Kit pour
chasser pourdeacutepolluer lrsquoeaupour deacutesinfecter
Kit dedeacutepistagePilule postrapport agrave
risque
Baromegravetre desloyers pour cibler leszones reacutesidentiellesdu parc priveacute les
moins chegraveres(substitution ou pour
patienter comptetenu des deacutelaisdrsquoattribution)
PROMOTION
Action promotionnellealimentaire en phaseavec un eacuteveacutenement
(Pacircques Chandeleur)
Jouets pour lesenfants
Gagner 1an de
preacuteservatifset
lubrifiants
Tournoi sportif
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a) Aides directes
Ou prestations directes qui caracteacuterisent lrsquoaction financiegravere de ces organismes
quels qursquoils soient et eacutegalement lrsquoaction mobilisant des moyens importants
Aides au logement pour des personnes physiques subventions pour des
personnes morales lrsquoorganisme drsquoenvergure a souvent une manne financiegravere qursquoil
redistribue
Pour une action tourneacutee sur le terrain lrsquoaide directe est caracteacuteriseacutee par
lrsquointervention premiegravere telle que par exemple la distribution de nourriture
lrsquoaccompagnement de personnes en situation de handicap ou bien encore
lrsquoheacutebergement de jeunes socieacuteteacutes dans une peacutepiniegravere drsquoentreprise pour les
organismes soutenant les initiatives eacuteconomiques
Ainsi pour chaque theacutematique ou action il est inteacuteressant de savoir agrave qui va
profiter cette manne financiegravere et vers qui vont ecirctre mobiliseacutes en prioriteacute les
moyens humains et financiers
Confronteacutes agrave un nombre important de beacuteneacuteficiaires certains organismes
choisissent le saupoudrage en multipliant des petites aides qui au final se reacutevegravelent
avec un impact beacuteneacutefique limiteacute pour les beacuteneacuteficiaires
Vaut-il mieux aider 10 000 personnes avec 10 euros pour chacune ou 1 000
personnes avec 100 euros pour chacune
Bien eacutevidemment cela deacutepend du champ drsquointervention pour une action culturelle
une petite somme suffira mais pour action sociale cela sera insuffisant
Quel que soit le champ drsquoaction cette question se posera avec une eacutechelle propre
agrave lrsquoorganisme et aux besoins et aux attentes des beacuteneacuteficiaires
Il apparait plus pertinent de concentrer les aides
financiegraveres directes et les actions les plus coucircteusesaux beacuteneacuteficiaires les plus en neacutecessiteacute
Cela peut sembler eacutevident et pourtant pour des raisons drsquoimage de politique
drsquoimpact financier sur les subventions verseacutees ou par une sensibiliteacute des instances
de direction qui veulent leacutegitimement aider le plus possible de beacuteneacuteficiaires il est
parfois privileacutegieacute le nombre de beacuteneacuteficiaires agrave la qualiteacute de la prestation deacutelivreacutee
Si la deacutecision de deacutelivrer des aides directes au plus grand nombre est maintenue
il devient alors inteacuteressant de srsquointerroger sur les montants agrave affecter en fonction
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de la situation pour segmenter la population de beacuteneacuteficiaires et adapter
lrsquointervention agrave chaque segment
Une segmentation par lrsquoimposition la situation familiale ou le nombre drsquoenfants
peuvent permettre drsquoadapter lrsquoaide directe avec des seuils objectifs
Pour une aide financiegravere directe son montant peut ecirctre par exemple de 1 000
euros pour un beacuteneacuteficiaire non imposable 500 euros pour un beacuteneacuteficiaire ayant
un impocirct sur le revenu compris entre 1 et 1 000 euros et 100 euros pour un
beacuteneacuteficiaire ayant un impocirct sur le revenu supeacuterieur agrave 1 000 euros
Apregraves ce premier segment de beacuteneacuteficiaires les plus en neacutecessiteacute sur lequel doit se
concentrer lrsquoaction financiegravere directe et les actions les plus coucircteuses il est
possible de reacutefleacutechir aux autres beacuteneacuteficiaires pour leur apporter une prestation
sans coucirct financier
Crsquoest sur le segment de beacuteneacuteficiaires les plus en
neacutecessiteacute que doivent se concentrer lrsquoaction
financiegravere directe et les actions les plus coucircteuses
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b) Partenariats
Crsquoest la deuxiegraveme eacutetape de la deacutemarche un organisme sans but lucratif dispose
drsquoune vraie valeur son nombre de beacuteneacuteficiaires susceptible drsquointeacuteresser nombre
drsquoacteurs de lrsquoeacuteconomie marchande
Pour un reacuteseau de centres automobiles une marque drsquoeacutelectromeacutenager une
banque ou tout autre type de structure de lrsquoeacuteconomie marchande un organisme
qui feacutedegravere un grand nombre de beacuteneacuteficiaires est un grand compte susceptible de
beacuteneacuteficier drsquoavantages commerciaux
Les organismes doivent donc avoir systeacutematiquement le reacuteflexe de se poser la
question des partenariats agrave eacutetudier en fonction de lrsquoaction ou de la theacutematique et
drsquoenclencher une deacutemarche drsquoachat comme le font les groupes priveacutes en mettant
en avant leur volume de beacuteneacuteficiaires
Il est aiseacute de comprendre lrsquointeacuterecirct des acteurs de lrsquoeacuteconomie marchande Une
remise de quelques pourcents sur un marcheacute quasi captif avec la garantie morale
de lrsquoorganisme qui relaye lrsquooffre aupregraves de ses beacuteneacuteficiaires repreacutesente un coucirct
drsquoacquisition de prospects et de clients beaucoup plus faible que des campagnes
de communication traditionnelles
Je ne deacutetaillerai pas ici le pendant de cette deacutemarche que devraient avoir les
acteurs de lrsquoeacuteconomie marchande mais il apparait pertinent drsquoimaginer undeacutepartement de social busines pour adresser toutes ces structures moins visibles
et ces canaux de commercialisation privileacutegieacutes
Lrsquoorganisme sans but lucratif en engageant cette
deacutemarche achat pour neacutegocier des partenariats peut
obtenir un avantage beacuteneacuteficiaire sans coucirct
Frais de dossier offerts remise de 15 services annexes gratuits repreacutesentent
pour un beacuteneacuteficiaire un avantage non neacutegligeable qursquoil peut obtenir gracircce agravelrsquointervention de cet organisme sans que celui-ci ait eu agrave deacutebourser la moindre
somme
Lrsquoeffet de levier est encore plus inteacuteressant dans cette logique car sans moyens
financiers en excluant les frais de fonctionnement permettant cette deacutemarche le
beacuteneacuteficiaire perccediloit un avantage qursquoil considegravere acquis gracircce agrave lrsquoorganisme
Avec cette dimension le champ drsquoaction drsquoun organisme en devient presque
illimiteacute puisqursquoil devient un maicirctre drsquoouvrage qui pilote plusieurs partenaires
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Il peut donc intervenir dans tous domaines sans avoir besoin de disposer de
lrsquoexpertise meacutetier puisque celle-ci est preacutesente chez le partenaire
Le coucirct quasi nul de cette deacutemarche permet alors drsquooffrir un avantage aux
beacuteneacuteficiaires sans avoir besoin de limiter leur nombre Tous peuvent avoir un
retour de lrsquoorganisme et il ne peut degraves lors ecirctre reconnue qursquoune action
performante
Au-delagrave de lrsquoabsence de coucirct cette logique peut mecircme venir enrichir les
ressources de lrsquoorganisme Comme eacutevoqueacute preacuteceacutedemment un tel partenariat est
tregraves inteacuteressant pour un acteur de lrsquoeacuteconomie marchande degraves lors il devient
possible de neacutegocier deux contreparties sur certains domaines un avantage
beacuteneacuteficiaire sous forme de remise et une commission drsquo laquo apporteur drsquoaffaire raquo
pour lrsquoorganisme qui oriente ses beacuteneacuteficiaires vers le partenaire
Cette neacutegociation est agrave manipuler avec prudence elle
ne doit pas influencer le choix objectif du partenaire
et la recherche du meilleur avantage beacuteneacuteficiaire est
agrave privileacutegier
Toutefois pour des raisons commerciales il est possible qursquoun partenaire refuse
de passer un seuil de remise pour les beacuteneacuteficiaires afin de preacuteserver son
positionnement sur le marcheacute ou pour eacuteviter des demandes de reneacutegociation deses prix par des centrales drsquoachat qui deacutecouvriraient un tarif particuliegraverement bas
Cela ne veut pas pour autant dire qursquoil nrsquoy a plus de marge de manœuvre
simplement que cette marge ne peut pas ecirctre reverseacutee au beacuteneacuteficiaire Il est tout
agrave fait leacutegitime dans ce cas que lrsquoorganisme puisse en beacuteneacuteficier pour financer
drsquoautres actions
Imaginons un acteur du logement social qui neacutegocie un contrat drsquoassurance
habitation agrave -20 pour ses beacuteneacuteficiaires et qui obtient une commission de 10
suppleacutementaire agrave chaque souscription en fin drsquoanneacutee lrsquoorganisme dispose drsquouneressource suppleacutementaire proportionnelle agrave son nombre de beacuteneacuteficiaires qui peut
lui permettre de financer par exemple un service drsquoaccompagnement des jeunes
en situation de deacutecohabitation afin de leur permettre de reacuteussir dans leur gestion
autonome drsquoun premier logement
Certes il y a des commissions qui peuvent avoir une image neacutegative dans un
environnement sans but lucratif mais tous les beacuteneacuteficiaires potentiels peuvent
beacuteneacuteficier drsquoune remise concregravete sur un poste de deacutepense et lrsquoorganisme peut se
doter drsquoun nouvel outil drsquoaction
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Lrsquoorganisme peut alors se targuer drsquoavoir accompagneacute ou offert une prestation
laquo indirecte raquo agrave lrsquoensemble de ses beacuteneacuteficiaires et si effectivement tous en
beacuteneacuteficient reacuteellement tout le monde sera content les beacuteneacuteficiaires car ils ont
leur avantage lrsquoorganisme qui peut preacutesenter de meilleurs reacutesultats voire
renforcer ses ressources et le partenaire qui reacutealise un chiffre drsquoaffairesconseacutequent et beacuteneacuteficie de lrsquoimage de marque de lrsquoorganisme pour sa propre
image qui se reacutepercutera sur ses ventes plus traditionnelles en influenccedilant les
consommateurs
Dans cette mecircme logique drsquoaction groupeacutee indirecte et au coucirct reacuteduit il existe
un autre axe agrave travailler
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c) Services
Lrsquoassociation ou lrsquoorganisme sans but lucratif dispose agrave priori de moyens
humains et financiers supeacuterieurs agrave un beacuteneacuteficiaire individuel degraves lors la logique
de mutualisation est un autre levier pour apporter un avantage beacuteneacuteficiaire
Ce que ne peut obtenir facilement un beacuteneacuteficiaire individuel un organisme peut le
mettre en œuvre plus aiseacutement pour des milliers de beacuteneacuteficiaires et avec la
deacutemarche achat preacutesenteacutee preacuteceacutedemment pour les partenariats un organisme
sans but lucratif peut devenir une puissante centrale drsquoachat et obtenir des
services agrave un coucirct unitaire rameneacute au nombre de beacuteneacuteficiaires quasi nul
Services en ligne de type E-Learning coffre fort
numeacuterique ou services physiques telle ladomiciliation permettent aux beacuteneacuteficiaires drsquoacceacuteder
agrave des ressources sans coucirct
Payer un service E-learning illimiteacute pour quelques milliers drsquoeuros et lrsquooffrir
gracieusement agrave ses beacuteneacuteficiaires sur son portail web est une autre action
drsquoenvergure qui au-delagrave de la diffusion massive drsquoun avantage beacuteneacuteficiaire offre
la possibiliteacute de capter des beacuteneacuteficiaires non toucheacutes agrave ce jour et de relayer lrsquooffre
compleacutementaire adapteacutee agrave leurs situations
Des services physiques comme la domiciliation ne font qursquoexploiter une partie
minime de la superficie de locaux tout en offrant une adresse agrave des personnes
physiques ou morales qui nrsquoen ont pas les moyens
Il convient donc de srsquointerroger sur les services susceptibles de reacutepondre agrave des
besoins de beacuteneacuteficiaires le plus en lien avec le champ drsquointervention de
lrsquoassociation ou de lrsquoorganisme sans but lucratif
La domiciliation par exemple apportera peu de valeur ajouteacutee aux personnes en
situation de handicap mais sera un fort levier pour des personnes agrave la rue qui
pourront ainsi eacuteviter les jugements trop hacirctifs de futurs employeurs
On pourrait deacutecliner ces services de maniegravere tregraves large mais en travaillant sur
cette reacuteflexion je me suis rendu compte que certains services eacutetaient annexes au
champ drsquointervention de lrsquoorganisme agrave but non lucratif ou apportaient une partie
de la reacuteponse alors que certains services reacuteveacutelaient une fonction utilitaire qui
contribuait agrave aider le beacuteneacuteficiaire dans la probleacutematique qursquoentend reacutesoudre
lrsquoorganisme Jrsquoai donc creacuteeacute une cateacutegorie speacutecifique pour ces outils
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d) Outils
Tout comme les beacuteneacuteficiaires ne peuvent pas toujours acceacuteder aux services dont
ils ont besoin ils ont parfois besoin drsquooutils qursquoils ne soupccedilonnent mecircme pas pour
les aider dans la probleacutematique qui les amegravene agrave solliciter lrsquoorganisme sans butlucratif
Lrsquooutil a une vertu peacutedagogique et utilitaire en ce sens qursquoelle nrsquoest pas la reacuteponse
comme peut lrsquoecirctre un service ou une aide mais un eacuteleacutement permettant de se
rapprocher de la reacuteponse Un exemple vaut mieux que mille mots
Pour aider agrave lrsquoobtention du permis de conduire qui repreacutesente une difficulteacute pour
nombre de personnes il peut exister un service et un outil
983085 Offrir en E-learning sur son site internet lrsquoaccegraves gratuit au cours du code de la
route est un service
983085 Mettre agrave disposition un comparateur des sites de E-learning avec leur coucirct est
un outil pour trouver le moins cher
La frontiegravere entre les deux est parfois fine Envoyer un exemplaire papier du code de
la route aux beacuteneacuteficiaires qui veulent passer le permis de conduire est un avantage
en tant que service mais eacutegalement en tant qursquooutil si lrsquoon considegravere que lrsquoon dote le
beacuteneacuteficiaire drsquoun outil pour lrsquoaider agrave avoir son code
Cette notion utilitaire deacutepend donc du champ drsquointervention du type drsquooutil mis en
place mais elle reste une eacutetape en soi dans la reacuteflexion drsquoun organisme qui souhaite
accompagner des beacuteneacuteficiaires en cela qursquoelle suppose de se questionner
systeacutematiquement sur comment donner des outils aux beacuteneacuteficiaires pour les aider agrave
reacutesoudre leur probleacutematique
laquo comment donner des outils aux beacuteneacuteficiaires pour les
aider agrave reacutesoudre leur probleacutematique raquo
Pour des actions humanitaires fournir des outils techniques permettant la
construction de puits pour obtenir de lrsquoeau permet aux beacuteneacuteficiaires de ces outils de
traiter en quasi autonomie leur probleacutematique drsquoaccegraves agrave lrsquoeau
Drsquoun point de vue performance de lrsquoaction de lrsquoassociation ou de lrsquoorganisme doter
ses beacuteneacuteficiaires drsquooutils leur permettant de reacutesoudre en autonomie toute ou partie
de leur probleacutematique permet de traiter le fond de la probleacutematique et drsquoeacuteviter une
reacutecurrence drsquoaccompagnements palliatifs tout en reacuteduisant les coucircts de ces
accompagnements
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Pour reprendre lrsquoexemple humanitaire ci-dessus il vaut mieux aider la population
beacuteneacuteficiaire agrave forer elle-mecircme ses puits plutocirct que de leur acheminer des palettes de
bouteilles drsquoeau
En termes marketing crsquoest un peu le laquo Do it yourself raquode lrsquoaction associative sociale ou humanitaire
Cette mise agrave disposition drsquooutils peut ouvrir un deacutebat car elle peut reacuteduire la
deacutependance des beacuteneacuteficiaires envers lrsquoorganisme sans but lucratif or srsquoil nrsquoy a plus de
beacuteneacuteficiaires agrave accompagner car la probleacutematique de fond a eacuteteacute solutionneacutee quel
avenir pour lrsquoorganisme
Un parallegravele avec lrsquoeacuteconomie marchande est eacutevident sans clients lrsquoentreprise ne
peut exister Elle doit donc cesser son activiteacute ou trouver de nouveaux besoins agrave
satisfaire
Si cette deacutemarche de mise agrave disposition drsquooutils peut dans des cas speacutecifiques
menacer lrsquoavenir de lrsquoorganisme de maniegravere geacuteneacuterale ce sera une reacuteponse
compleacutementaire ou destineacutee agrave un segment de beacuteneacuteficiaires moins prioritaire car plus
autonomes ou moins preacutecaires
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e) Promotion
Une fois ce panel de solutions et leurs cibles respectives deacutefinies il faut en
assurer la promotion Tous les moyens sont bons jeux-concours emailing
affichage eacuteveacutenementiel sponsoring parrainagehellip
La socieacuteteacute est satureacutee de messages eacutemis par des annonceurs agrave destination de
leurs cibles dans une logique push qui peut avoir un effet de conditionnement de
la population qui nrsquoest plus habitueacutee agrave aller chercher lrsquoinformation
Et quand bien mecircme un beacuteneacuteficiaire entame une deacutemarche de recherche
drsquoinformation il tombe sur une multitude de sources des sources officielles des
sources semi-officielles comme les blogs des sources collectives comme les
forums des sources commercialeshellip
Prenons lrsquoexemple drsquoun meacutenage fortement endetteacute il peut trouver des conseils
des informations sur la deacutemarche de surendettement des coordonneacutees drsquoune
association comme CRESUS mais eacutegalement celles drsquoun courtier speacutecialiseacute en
rachat de creacutedits
Comment ce meacutenage va reacuteagir face agrave tous ces messages Va-t-il ecirctre en capaciteacute
de distinguer ceux qursquoil doit privileacutegier
Il est donc important drsquoaller vers ses beacuteneacuteficiaires parfois mecircme en amont de
leurs difficulteacutes afin qursquoils aient identifieacute lrsquoorganisme qui pourra les aider le
moment venu
Je vais volontairement deacutetailler ce point avec une action qui semble agrave premiegravere
vue hors sujet le jeu-concours En effet comment imaginer qursquoun organisme agrave
but non lucratif reacutealise une telle opeacuteration
Pourtant avec ce dispositif un organisme pourra toucher de futurs beacuteneacuteficiaires
eacuteventuellement enregistrer degraves agrave preacutesent leurs coordonneacutees pour mieux connaicirctre
sa population et mieux la toucher lors drsquoeacuteveacutenements conjoncturels ou dulancement de nouvelles prestations
Les beacuteneacuteficiaires potentiels ne connaissant pas lrsquoorganisme pourront eacutegalement agrave
cette occasion deacutecouvrir lrsquooffre de services adapteacutee agrave leur probleacutematique et peut
ecirctre solliciter une aide
Bien sur la forme est importante Le message autour de ce jeu-concours tout
comme la dotation doit ecirctre en coheacuterence avec lrsquoaction de lrsquoorganisme
Il est inimaginable de lancer un concours agrave destination de personnes handicapeacutees
pour gagner une prothegravese
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Mais faire gagner agrave 10 personnes handicapeacutees des vacances adapteacutees prises en
charge avec un accompagnement speacutecifique permettra agrave tous les beacuteneacuteficiaires de
savoir qursquoil est possible de partir en vacances malgreacute un handicap drsquoautant plus si
sont relayeacutees dans ce cadre des informations pratiques (norme de lieux de
vacances adapteacutes aides financiegraveres existantes services de prise en charge parles villes de destinationhellip)
Bien sur cela permettra de sensibiliser sur la difficulteacute des personnes handicapeacutees
agrave partir en vacances (logements adapteacutes transports eacutequipements publics accegraves
aux lieux naturelshellip)
Doit-on ecirctre priveacute de vacances lorsque lrsquoon est handicapeacute Un relai en direct de
ces vacances via un blog ou un fil drsquoactualiteacutes permettra drsquoavoir une campagne de
sensibilisation forte
Si de plus les vacances sont financeacutees ou cofinanceacutees par un tiers partenaire (le
transport par la SNCF lrsquoheacutebergement par un groupe hocirctelier par exemple) et que
pour participer agrave ce jeu concours lrsquoorganisme rajoute par exemple un critegravere de
revenus pour favoriser les plus deacutemunis ou un critegravere drsquoacircge pour favoriser les
enfants quelles critiques pourrait on faire
En ajoutant dans les eacutetapes pour participer agrave ce jeu lrsquoobligation de relayer
lrsquoadresse du site internet de lrsquoorganisme sans but lucratif aupregraves de 10 personnes
par exemple on compense eacutegalement les budgets de communication
Avec une bonne reacuteflexion et une politique de communication transparente ce
type drsquoaction aura beaucoup plus drsquoeffets beacuteneacutefiques que neacutegatifs tant pour
lrsquoorganisme que pour les beacuteneacuteficiaires
Je ne deacutetaillerai pas les multiples impacts de ces actions de promotion de par les
retombeacutees meacutediatiques et le retour sur investissement en comparaison agrave la
publiciteacute plus traditionnelle les experts en communication et en publiciteacute sont agrave
mecircme de le faire
De mecircme le point ici eacutevoqueacute ne concerne pas la promotion aupregraves des donateursqui est un vaste sujet mais pour meacutemoire lrsquoobjet de cette meacutethode est drsquoavoir une
action globale aupregraves du plus grand nombre de beacuteneacuteficiaires possible
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Il faut garder agrave lrsquoesprit que tous les moyens de
promotion efficaces utiliseacutes par les grandes
entreprises de lrsquoeacuteconomie marchande peuvent
srsquoadapter aux acteurs de lrsquoeacuteconomie sociale et
solidaire pour leur permettre de toucher le plus grand
nombre de beacuteneacuteficiaires
Jrsquoai abordeacute plusieurs eacutetapes successives que jrsquoai illustreacutees avec diffeacuterents
exemples je vais maintenant tenter de syntheacutetiser cette deacutemarche pour qursquoen
tant qursquoacteur drsquoun organisme sans but lucratif ou drsquoune association vous puissiez
vous approprier cette meacutethode
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V)
MISE EN APPLICATION
Que vous partiez de votre champ drsquointervention global (pauvreteacute maltraitance
formation logement insertion loisirs en tant que CEhellip) ou drsquoune theacutematique
speacutecifique au cœur de votre champ drsquointervention (lutter contre la preacutecariteacuteeacutenergeacutetique combattre les violences aux enfants former les jeunes pour lutter
contre le chocircmage reacuteinseacuterer des personnes en situation drsquoexclusion offrir des loisirs
agrave moindre coucirct) la meacutethode preacutesenteacutee se traduit par une seacuterie de questionnements
Aides
A qui vais-je reacuteserver mes fonds propres et pour qui vais-je mobiliser mes
moyens humains Qui sont mes beacuteneacuteficiaires prioritaires
Partenariats
Que puis-je apporter comme eacuteleacutement de solution compleacutementaire aux
beacuteneacuteficiaires identifieacutes preacuteceacutedemment et que puis-je apporter comme
solution alternative aux beacuteneacuteficiaires moins prioritaires
Services Quels services puis-je offrir pour soutenir lrsquoensemble de mes
beacuteneacuteficiaires
Outils
Comment mes beacuteneacuteficiaires pourraient traiter leur probleacutematique sans
mon intervention Avec quels outils
Promotion
Comment relayer mon offre de service Comment segmenter ma
communication aux beacuteneacuteficiaires Comment me faire connaicirctre par tous
mes beacuteneacuteficiaires potentiels actuels et futurs
Si vous apportez des reacuteponses agrave chacune de ces eacutetapes de questionnement vous
aurez de fortes chances drsquoavoir une action globale mieux adapteacutee plus large etmieux reconnue
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Si votre organisme adresse plusieurs cibles notamment des adheacuterents et des
beacuteneacuteficiaires issus des adheacuterents les pistes de reacuteflexion pourront eacutegalement amener
des deacuteclinaisons de services ou drsquooutils pour les adheacuterents qui joueront un rocircle de
relai
Crsquoest le cas par exemple de flyers ou de portails de saisie des demandes
personnaliseacutes agrave lrsquoeffigie de lrsquoadheacuterent qui peuvent amener agrave une meilleure captation
du flux des beacuteneacuteficiaires
Enfin je vous invite agrave vous libeacuterer de vos reacuteflexes
associatifs
Quelles structures ont la plus forte notorieacuteteacute Quelles structures touchent le plus
grand nombre de gens Les entreprises de lrsquoeacuteconomie marchande
Nul besoin de citer la marque de la plus ceacutelegravebre boisson gazeusehellip
Srsquoinspirer de leurs meacutethodes et consideacuterer un beacuteneacuteficiaire comme un prospect ou un
client est gage drsquoune action efficace de qualiteacute et reconnue tout en eacutetant compatible
avec les valeurs de votre structure sans but lucratif
Une fois de plus je ne deacutetaillerai pas dans cet ouvrage la relation aux beacuteneacuteficiaires
qui est un sujet agrave part entiegravere mais en vous mettant agrave la place drsquoun client qui
souhaite connaicirctre lrsquoavancement de sa commande avoir les bons conseils et un bon
rapport qualiteacuteprix vous trouverez les reacuteponses pour ameacuteliorer votre relation auxbeacuteneacuteficiaires (ou aux adheacuterents)
Illustrons maintenant cette deacutemarche avec des theacutematiques concregravetes
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VI)
EXEMPLES
Ci-dessous quelques theacutematiques ougrave je deacutecline la meacutethode APSOP pour illustrer
concregravetement comment peut se structurer une offre de services drsquoune association
permettant de toucher le plus grand nombre de beacuteneacuteficiairesIl est impossible de traiter tous les domaines drsquointervention des structures sans
but lucratif tant elles sont preacutesentes dans tous les domaines mais ces quelques
exemples vous aideront je lrsquoespegravere agrave eacutelargir vos perspectives de reacuteflexion
Theacutematique
Item
Alimentaire Humanitaire Sida Logement social
AIDE Distribution alimentaireMeacutedicaments et
soins
Deacutepistage
du sidaLogements sociaux
PARTENARIATReacuteductions avec les
enseignes de la grandedistribution
Reacuteductions avecles groupes
agro-alimentairesayant unestrateacutegie
Bottom of thePyramid
Achat depreacuteservatifsmoins cherssur Internet
enpartenariat
avec unfabriquant
Reacuteductions surassurancehabitation
abonnementInternet
SERVICEDomiciliation postale
pour les personnes agrave larue
Conservation
drsquoune copie despapiers
drsquoidentiteacute oudes biens despopulationsdeacuteplaceacutees
Application
mobile avecgeacuteolocalisation
desdistributeur
s depreacuteservatifs
Hotline pour aider aulogement tout parcconfondu sur la zone
drsquoimplantation endonnant les bons
conseils
OUTIL
Comparateur des prixde la grande
distribution oucommuniquer sur celuiqui existe et son usage
Kit pour
chasser pourdeacutepolluer lrsquoeaupour deacutesinfecter
Kit dedeacutepistagePilule postrapport agrave
risque
Baromegravetre desloyers pour cibler leszones reacutesidentiellesdu parc priveacute les
moins chegraveres(substitution ou pour
patienter comptetenu des deacutelaisdrsquoattribution)
PROMOTION
Action promotionnellealimentaire en phaseavec un eacuteveacutenement
(Pacircques Chandeleur)
Jouets pour lesenfants
Gagner 1an de
preacuteservatifset
lubrifiants
Tournoi sportif
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de la situation pour segmenter la population de beacuteneacuteficiaires et adapter
lrsquointervention agrave chaque segment
Une segmentation par lrsquoimposition la situation familiale ou le nombre drsquoenfants
peuvent permettre drsquoadapter lrsquoaide directe avec des seuils objectifs
Pour une aide financiegravere directe son montant peut ecirctre par exemple de 1 000
euros pour un beacuteneacuteficiaire non imposable 500 euros pour un beacuteneacuteficiaire ayant
un impocirct sur le revenu compris entre 1 et 1 000 euros et 100 euros pour un
beacuteneacuteficiaire ayant un impocirct sur le revenu supeacuterieur agrave 1 000 euros
Apregraves ce premier segment de beacuteneacuteficiaires les plus en neacutecessiteacute sur lequel doit se
concentrer lrsquoaction financiegravere directe et les actions les plus coucircteuses il est
possible de reacutefleacutechir aux autres beacuteneacuteficiaires pour leur apporter une prestation
sans coucirct financier
Crsquoest sur le segment de beacuteneacuteficiaires les plus en
neacutecessiteacute que doivent se concentrer lrsquoaction
financiegravere directe et les actions les plus coucircteuses
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b) Partenariats
Crsquoest la deuxiegraveme eacutetape de la deacutemarche un organisme sans but lucratif dispose
drsquoune vraie valeur son nombre de beacuteneacuteficiaires susceptible drsquointeacuteresser nombre
drsquoacteurs de lrsquoeacuteconomie marchande
Pour un reacuteseau de centres automobiles une marque drsquoeacutelectromeacutenager une
banque ou tout autre type de structure de lrsquoeacuteconomie marchande un organisme
qui feacutedegravere un grand nombre de beacuteneacuteficiaires est un grand compte susceptible de
beacuteneacuteficier drsquoavantages commerciaux
Les organismes doivent donc avoir systeacutematiquement le reacuteflexe de se poser la
question des partenariats agrave eacutetudier en fonction de lrsquoaction ou de la theacutematique et
drsquoenclencher une deacutemarche drsquoachat comme le font les groupes priveacutes en mettant
en avant leur volume de beacuteneacuteficiaires
Il est aiseacute de comprendre lrsquointeacuterecirct des acteurs de lrsquoeacuteconomie marchande Une
remise de quelques pourcents sur un marcheacute quasi captif avec la garantie morale
de lrsquoorganisme qui relaye lrsquooffre aupregraves de ses beacuteneacuteficiaires repreacutesente un coucirct
drsquoacquisition de prospects et de clients beaucoup plus faible que des campagnes
de communication traditionnelles
Je ne deacutetaillerai pas ici le pendant de cette deacutemarche que devraient avoir les
acteurs de lrsquoeacuteconomie marchande mais il apparait pertinent drsquoimaginer undeacutepartement de social busines pour adresser toutes ces structures moins visibles
et ces canaux de commercialisation privileacutegieacutes
Lrsquoorganisme sans but lucratif en engageant cette
deacutemarche achat pour neacutegocier des partenariats peut
obtenir un avantage beacuteneacuteficiaire sans coucirct
Frais de dossier offerts remise de 15 services annexes gratuits repreacutesentent
pour un beacuteneacuteficiaire un avantage non neacutegligeable qursquoil peut obtenir gracircce agravelrsquointervention de cet organisme sans que celui-ci ait eu agrave deacutebourser la moindre
somme
Lrsquoeffet de levier est encore plus inteacuteressant dans cette logique car sans moyens
financiers en excluant les frais de fonctionnement permettant cette deacutemarche le
beacuteneacuteficiaire perccediloit un avantage qursquoil considegravere acquis gracircce agrave lrsquoorganisme
Avec cette dimension le champ drsquoaction drsquoun organisme en devient presque
illimiteacute puisqursquoil devient un maicirctre drsquoouvrage qui pilote plusieurs partenaires
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Il peut donc intervenir dans tous domaines sans avoir besoin de disposer de
lrsquoexpertise meacutetier puisque celle-ci est preacutesente chez le partenaire
Le coucirct quasi nul de cette deacutemarche permet alors drsquooffrir un avantage aux
beacuteneacuteficiaires sans avoir besoin de limiter leur nombre Tous peuvent avoir un
retour de lrsquoorganisme et il ne peut degraves lors ecirctre reconnue qursquoune action
performante
Au-delagrave de lrsquoabsence de coucirct cette logique peut mecircme venir enrichir les
ressources de lrsquoorganisme Comme eacutevoqueacute preacuteceacutedemment un tel partenariat est
tregraves inteacuteressant pour un acteur de lrsquoeacuteconomie marchande degraves lors il devient
possible de neacutegocier deux contreparties sur certains domaines un avantage
beacuteneacuteficiaire sous forme de remise et une commission drsquo laquo apporteur drsquoaffaire raquo
pour lrsquoorganisme qui oriente ses beacuteneacuteficiaires vers le partenaire
Cette neacutegociation est agrave manipuler avec prudence elle
ne doit pas influencer le choix objectif du partenaire
et la recherche du meilleur avantage beacuteneacuteficiaire est
agrave privileacutegier
Toutefois pour des raisons commerciales il est possible qursquoun partenaire refuse
de passer un seuil de remise pour les beacuteneacuteficiaires afin de preacuteserver son
positionnement sur le marcheacute ou pour eacuteviter des demandes de reneacutegociation deses prix par des centrales drsquoachat qui deacutecouvriraient un tarif particuliegraverement bas
Cela ne veut pas pour autant dire qursquoil nrsquoy a plus de marge de manœuvre
simplement que cette marge ne peut pas ecirctre reverseacutee au beacuteneacuteficiaire Il est tout
agrave fait leacutegitime dans ce cas que lrsquoorganisme puisse en beacuteneacuteficier pour financer
drsquoautres actions
Imaginons un acteur du logement social qui neacutegocie un contrat drsquoassurance
habitation agrave -20 pour ses beacuteneacuteficiaires et qui obtient une commission de 10
suppleacutementaire agrave chaque souscription en fin drsquoanneacutee lrsquoorganisme dispose drsquouneressource suppleacutementaire proportionnelle agrave son nombre de beacuteneacuteficiaires qui peut
lui permettre de financer par exemple un service drsquoaccompagnement des jeunes
en situation de deacutecohabitation afin de leur permettre de reacuteussir dans leur gestion
autonome drsquoun premier logement
Certes il y a des commissions qui peuvent avoir une image neacutegative dans un
environnement sans but lucratif mais tous les beacuteneacuteficiaires potentiels peuvent
beacuteneacuteficier drsquoune remise concregravete sur un poste de deacutepense et lrsquoorganisme peut se
doter drsquoun nouvel outil drsquoaction
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Lrsquoorganisme peut alors se targuer drsquoavoir accompagneacute ou offert une prestation
laquo indirecte raquo agrave lrsquoensemble de ses beacuteneacuteficiaires et si effectivement tous en
beacuteneacuteficient reacuteellement tout le monde sera content les beacuteneacuteficiaires car ils ont
leur avantage lrsquoorganisme qui peut preacutesenter de meilleurs reacutesultats voire
renforcer ses ressources et le partenaire qui reacutealise un chiffre drsquoaffairesconseacutequent et beacuteneacuteficie de lrsquoimage de marque de lrsquoorganisme pour sa propre
image qui se reacutepercutera sur ses ventes plus traditionnelles en influenccedilant les
consommateurs
Dans cette mecircme logique drsquoaction groupeacutee indirecte et au coucirct reacuteduit il existe
un autre axe agrave travailler
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c) Services
Lrsquoassociation ou lrsquoorganisme sans but lucratif dispose agrave priori de moyens
humains et financiers supeacuterieurs agrave un beacuteneacuteficiaire individuel degraves lors la logique
de mutualisation est un autre levier pour apporter un avantage beacuteneacuteficiaire
Ce que ne peut obtenir facilement un beacuteneacuteficiaire individuel un organisme peut le
mettre en œuvre plus aiseacutement pour des milliers de beacuteneacuteficiaires et avec la
deacutemarche achat preacutesenteacutee preacuteceacutedemment pour les partenariats un organisme
sans but lucratif peut devenir une puissante centrale drsquoachat et obtenir des
services agrave un coucirct unitaire rameneacute au nombre de beacuteneacuteficiaires quasi nul
Services en ligne de type E-Learning coffre fort
numeacuterique ou services physiques telle ladomiciliation permettent aux beacuteneacuteficiaires drsquoacceacuteder
agrave des ressources sans coucirct
Payer un service E-learning illimiteacute pour quelques milliers drsquoeuros et lrsquooffrir
gracieusement agrave ses beacuteneacuteficiaires sur son portail web est une autre action
drsquoenvergure qui au-delagrave de la diffusion massive drsquoun avantage beacuteneacuteficiaire offre
la possibiliteacute de capter des beacuteneacuteficiaires non toucheacutes agrave ce jour et de relayer lrsquooffre
compleacutementaire adapteacutee agrave leurs situations
Des services physiques comme la domiciliation ne font qursquoexploiter une partie
minime de la superficie de locaux tout en offrant une adresse agrave des personnes
physiques ou morales qui nrsquoen ont pas les moyens
Il convient donc de srsquointerroger sur les services susceptibles de reacutepondre agrave des
besoins de beacuteneacuteficiaires le plus en lien avec le champ drsquointervention de
lrsquoassociation ou de lrsquoorganisme sans but lucratif
La domiciliation par exemple apportera peu de valeur ajouteacutee aux personnes en
situation de handicap mais sera un fort levier pour des personnes agrave la rue qui
pourront ainsi eacuteviter les jugements trop hacirctifs de futurs employeurs
On pourrait deacutecliner ces services de maniegravere tregraves large mais en travaillant sur
cette reacuteflexion je me suis rendu compte que certains services eacutetaient annexes au
champ drsquointervention de lrsquoorganisme agrave but non lucratif ou apportaient une partie
de la reacuteponse alors que certains services reacuteveacutelaient une fonction utilitaire qui
contribuait agrave aider le beacuteneacuteficiaire dans la probleacutematique qursquoentend reacutesoudre
lrsquoorganisme Jrsquoai donc creacuteeacute une cateacutegorie speacutecifique pour ces outils
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d) Outils
Tout comme les beacuteneacuteficiaires ne peuvent pas toujours acceacuteder aux services dont
ils ont besoin ils ont parfois besoin drsquooutils qursquoils ne soupccedilonnent mecircme pas pour
les aider dans la probleacutematique qui les amegravene agrave solliciter lrsquoorganisme sans butlucratif
Lrsquooutil a une vertu peacutedagogique et utilitaire en ce sens qursquoelle nrsquoest pas la reacuteponse
comme peut lrsquoecirctre un service ou une aide mais un eacuteleacutement permettant de se
rapprocher de la reacuteponse Un exemple vaut mieux que mille mots
Pour aider agrave lrsquoobtention du permis de conduire qui repreacutesente une difficulteacute pour
nombre de personnes il peut exister un service et un outil
983085 Offrir en E-learning sur son site internet lrsquoaccegraves gratuit au cours du code de la
route est un service
983085 Mettre agrave disposition un comparateur des sites de E-learning avec leur coucirct est
un outil pour trouver le moins cher
La frontiegravere entre les deux est parfois fine Envoyer un exemplaire papier du code de
la route aux beacuteneacuteficiaires qui veulent passer le permis de conduire est un avantage
en tant que service mais eacutegalement en tant qursquooutil si lrsquoon considegravere que lrsquoon dote le
beacuteneacuteficiaire drsquoun outil pour lrsquoaider agrave avoir son code
Cette notion utilitaire deacutepend donc du champ drsquointervention du type drsquooutil mis en
place mais elle reste une eacutetape en soi dans la reacuteflexion drsquoun organisme qui souhaite
accompagner des beacuteneacuteficiaires en cela qursquoelle suppose de se questionner
systeacutematiquement sur comment donner des outils aux beacuteneacuteficiaires pour les aider agrave
reacutesoudre leur probleacutematique
laquo comment donner des outils aux beacuteneacuteficiaires pour les
aider agrave reacutesoudre leur probleacutematique raquo
Pour des actions humanitaires fournir des outils techniques permettant la
construction de puits pour obtenir de lrsquoeau permet aux beacuteneacuteficiaires de ces outils de
traiter en quasi autonomie leur probleacutematique drsquoaccegraves agrave lrsquoeau
Drsquoun point de vue performance de lrsquoaction de lrsquoassociation ou de lrsquoorganisme doter
ses beacuteneacuteficiaires drsquooutils leur permettant de reacutesoudre en autonomie toute ou partie
de leur probleacutematique permet de traiter le fond de la probleacutematique et drsquoeacuteviter une
reacutecurrence drsquoaccompagnements palliatifs tout en reacuteduisant les coucircts de ces
accompagnements
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Pour reprendre lrsquoexemple humanitaire ci-dessus il vaut mieux aider la population
beacuteneacuteficiaire agrave forer elle-mecircme ses puits plutocirct que de leur acheminer des palettes de
bouteilles drsquoeau
En termes marketing crsquoest un peu le laquo Do it yourself raquode lrsquoaction associative sociale ou humanitaire
Cette mise agrave disposition drsquooutils peut ouvrir un deacutebat car elle peut reacuteduire la
deacutependance des beacuteneacuteficiaires envers lrsquoorganisme sans but lucratif or srsquoil nrsquoy a plus de
beacuteneacuteficiaires agrave accompagner car la probleacutematique de fond a eacuteteacute solutionneacutee quel
avenir pour lrsquoorganisme
Un parallegravele avec lrsquoeacuteconomie marchande est eacutevident sans clients lrsquoentreprise ne
peut exister Elle doit donc cesser son activiteacute ou trouver de nouveaux besoins agrave
satisfaire
Si cette deacutemarche de mise agrave disposition drsquooutils peut dans des cas speacutecifiques
menacer lrsquoavenir de lrsquoorganisme de maniegravere geacuteneacuterale ce sera une reacuteponse
compleacutementaire ou destineacutee agrave un segment de beacuteneacuteficiaires moins prioritaire car plus
autonomes ou moins preacutecaires
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e) Promotion
Une fois ce panel de solutions et leurs cibles respectives deacutefinies il faut en
assurer la promotion Tous les moyens sont bons jeux-concours emailing
affichage eacuteveacutenementiel sponsoring parrainagehellip
La socieacuteteacute est satureacutee de messages eacutemis par des annonceurs agrave destination de
leurs cibles dans une logique push qui peut avoir un effet de conditionnement de
la population qui nrsquoest plus habitueacutee agrave aller chercher lrsquoinformation
Et quand bien mecircme un beacuteneacuteficiaire entame une deacutemarche de recherche
drsquoinformation il tombe sur une multitude de sources des sources officielles des
sources semi-officielles comme les blogs des sources collectives comme les
forums des sources commercialeshellip
Prenons lrsquoexemple drsquoun meacutenage fortement endetteacute il peut trouver des conseils
des informations sur la deacutemarche de surendettement des coordonneacutees drsquoune
association comme CRESUS mais eacutegalement celles drsquoun courtier speacutecialiseacute en
rachat de creacutedits
Comment ce meacutenage va reacuteagir face agrave tous ces messages Va-t-il ecirctre en capaciteacute
de distinguer ceux qursquoil doit privileacutegier
Il est donc important drsquoaller vers ses beacuteneacuteficiaires parfois mecircme en amont de
leurs difficulteacutes afin qursquoils aient identifieacute lrsquoorganisme qui pourra les aider le
moment venu
Je vais volontairement deacutetailler ce point avec une action qui semble agrave premiegravere
vue hors sujet le jeu-concours En effet comment imaginer qursquoun organisme agrave
but non lucratif reacutealise une telle opeacuteration
Pourtant avec ce dispositif un organisme pourra toucher de futurs beacuteneacuteficiaires
eacuteventuellement enregistrer degraves agrave preacutesent leurs coordonneacutees pour mieux connaicirctre
sa population et mieux la toucher lors drsquoeacuteveacutenements conjoncturels ou dulancement de nouvelles prestations
Les beacuteneacuteficiaires potentiels ne connaissant pas lrsquoorganisme pourront eacutegalement agrave
cette occasion deacutecouvrir lrsquooffre de services adapteacutee agrave leur probleacutematique et peut
ecirctre solliciter une aide
Bien sur la forme est importante Le message autour de ce jeu-concours tout
comme la dotation doit ecirctre en coheacuterence avec lrsquoaction de lrsquoorganisme
Il est inimaginable de lancer un concours agrave destination de personnes handicapeacutees
pour gagner une prothegravese
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Mais faire gagner agrave 10 personnes handicapeacutees des vacances adapteacutees prises en
charge avec un accompagnement speacutecifique permettra agrave tous les beacuteneacuteficiaires de
savoir qursquoil est possible de partir en vacances malgreacute un handicap drsquoautant plus si
sont relayeacutees dans ce cadre des informations pratiques (norme de lieux de
vacances adapteacutes aides financiegraveres existantes services de prise en charge parles villes de destinationhellip)
Bien sur cela permettra de sensibiliser sur la difficulteacute des personnes handicapeacutees
agrave partir en vacances (logements adapteacutes transports eacutequipements publics accegraves
aux lieux naturelshellip)
Doit-on ecirctre priveacute de vacances lorsque lrsquoon est handicapeacute Un relai en direct de
ces vacances via un blog ou un fil drsquoactualiteacutes permettra drsquoavoir une campagne de
sensibilisation forte
Si de plus les vacances sont financeacutees ou cofinanceacutees par un tiers partenaire (le
transport par la SNCF lrsquoheacutebergement par un groupe hocirctelier par exemple) et que
pour participer agrave ce jeu concours lrsquoorganisme rajoute par exemple un critegravere de
revenus pour favoriser les plus deacutemunis ou un critegravere drsquoacircge pour favoriser les
enfants quelles critiques pourrait on faire
En ajoutant dans les eacutetapes pour participer agrave ce jeu lrsquoobligation de relayer
lrsquoadresse du site internet de lrsquoorganisme sans but lucratif aupregraves de 10 personnes
par exemple on compense eacutegalement les budgets de communication
Avec une bonne reacuteflexion et une politique de communication transparente ce
type drsquoaction aura beaucoup plus drsquoeffets beacuteneacutefiques que neacutegatifs tant pour
lrsquoorganisme que pour les beacuteneacuteficiaires
Je ne deacutetaillerai pas les multiples impacts de ces actions de promotion de par les
retombeacutees meacutediatiques et le retour sur investissement en comparaison agrave la
publiciteacute plus traditionnelle les experts en communication et en publiciteacute sont agrave
mecircme de le faire
De mecircme le point ici eacutevoqueacute ne concerne pas la promotion aupregraves des donateursqui est un vaste sujet mais pour meacutemoire lrsquoobjet de cette meacutethode est drsquoavoir une
action globale aupregraves du plus grand nombre de beacuteneacuteficiaires possible
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Il faut garder agrave lrsquoesprit que tous les moyens de
promotion efficaces utiliseacutes par les grandes
entreprises de lrsquoeacuteconomie marchande peuvent
srsquoadapter aux acteurs de lrsquoeacuteconomie sociale et
solidaire pour leur permettre de toucher le plus grand
nombre de beacuteneacuteficiaires
Jrsquoai abordeacute plusieurs eacutetapes successives que jrsquoai illustreacutees avec diffeacuterents
exemples je vais maintenant tenter de syntheacutetiser cette deacutemarche pour qursquoen
tant qursquoacteur drsquoun organisme sans but lucratif ou drsquoune association vous puissiez
vous approprier cette meacutethode
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V)
MISE EN APPLICATION
Que vous partiez de votre champ drsquointervention global (pauvreteacute maltraitance
formation logement insertion loisirs en tant que CEhellip) ou drsquoune theacutematique
speacutecifique au cœur de votre champ drsquointervention (lutter contre la preacutecariteacuteeacutenergeacutetique combattre les violences aux enfants former les jeunes pour lutter
contre le chocircmage reacuteinseacuterer des personnes en situation drsquoexclusion offrir des loisirs
agrave moindre coucirct) la meacutethode preacutesenteacutee se traduit par une seacuterie de questionnements
Aides
A qui vais-je reacuteserver mes fonds propres et pour qui vais-je mobiliser mes
moyens humains Qui sont mes beacuteneacuteficiaires prioritaires
Partenariats
Que puis-je apporter comme eacuteleacutement de solution compleacutementaire aux
beacuteneacuteficiaires identifieacutes preacuteceacutedemment et que puis-je apporter comme
solution alternative aux beacuteneacuteficiaires moins prioritaires
Services Quels services puis-je offrir pour soutenir lrsquoensemble de mes
beacuteneacuteficiaires
Outils
Comment mes beacuteneacuteficiaires pourraient traiter leur probleacutematique sans
mon intervention Avec quels outils
Promotion
Comment relayer mon offre de service Comment segmenter ma
communication aux beacuteneacuteficiaires Comment me faire connaicirctre par tous
mes beacuteneacuteficiaires potentiels actuels et futurs
Si vous apportez des reacuteponses agrave chacune de ces eacutetapes de questionnement vous
aurez de fortes chances drsquoavoir une action globale mieux adapteacutee plus large etmieux reconnue
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Si votre organisme adresse plusieurs cibles notamment des adheacuterents et des
beacuteneacuteficiaires issus des adheacuterents les pistes de reacuteflexion pourront eacutegalement amener
des deacuteclinaisons de services ou drsquooutils pour les adheacuterents qui joueront un rocircle de
relai
Crsquoest le cas par exemple de flyers ou de portails de saisie des demandes
personnaliseacutes agrave lrsquoeffigie de lrsquoadheacuterent qui peuvent amener agrave une meilleure captation
du flux des beacuteneacuteficiaires
Enfin je vous invite agrave vous libeacuterer de vos reacuteflexes
associatifs
Quelles structures ont la plus forte notorieacuteteacute Quelles structures touchent le plus
grand nombre de gens Les entreprises de lrsquoeacuteconomie marchande
Nul besoin de citer la marque de la plus ceacutelegravebre boisson gazeusehellip
Srsquoinspirer de leurs meacutethodes et consideacuterer un beacuteneacuteficiaire comme un prospect ou un
client est gage drsquoune action efficace de qualiteacute et reconnue tout en eacutetant compatible
avec les valeurs de votre structure sans but lucratif
Une fois de plus je ne deacutetaillerai pas dans cet ouvrage la relation aux beacuteneacuteficiaires
qui est un sujet agrave part entiegravere mais en vous mettant agrave la place drsquoun client qui
souhaite connaicirctre lrsquoavancement de sa commande avoir les bons conseils et un bon
rapport qualiteacuteprix vous trouverez les reacuteponses pour ameacuteliorer votre relation auxbeacuteneacuteficiaires (ou aux adheacuterents)
Illustrons maintenant cette deacutemarche avec des theacutematiques concregravetes
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VI)
EXEMPLES
Ci-dessous quelques theacutematiques ougrave je deacutecline la meacutethode APSOP pour illustrer
concregravetement comment peut se structurer une offre de services drsquoune association
permettant de toucher le plus grand nombre de beacuteneacuteficiairesIl est impossible de traiter tous les domaines drsquointervention des structures sans
but lucratif tant elles sont preacutesentes dans tous les domaines mais ces quelques
exemples vous aideront je lrsquoespegravere agrave eacutelargir vos perspectives de reacuteflexion
Theacutematique
Item
Alimentaire Humanitaire Sida Logement social
AIDE Distribution alimentaireMeacutedicaments et
soins
Deacutepistage
du sidaLogements sociaux
PARTENARIATReacuteductions avec les
enseignes de la grandedistribution
Reacuteductions avecles groupes
agro-alimentairesayant unestrateacutegie
Bottom of thePyramid
Achat depreacuteservatifsmoins cherssur Internet
enpartenariat
avec unfabriquant
Reacuteductions surassurancehabitation
abonnementInternet
SERVICEDomiciliation postale
pour les personnes agrave larue
Conservation
drsquoune copie despapiers
drsquoidentiteacute oudes biens despopulationsdeacuteplaceacutees
Application
mobile avecgeacuteolocalisation
desdistributeur
s depreacuteservatifs
Hotline pour aider aulogement tout parcconfondu sur la zone
drsquoimplantation endonnant les bons
conseils
OUTIL
Comparateur des prixde la grande
distribution oucommuniquer sur celuiqui existe et son usage
Kit pour
chasser pourdeacutepolluer lrsquoeaupour deacutesinfecter
Kit dedeacutepistagePilule postrapport agrave
risque
Baromegravetre desloyers pour cibler leszones reacutesidentiellesdu parc priveacute les
moins chegraveres(substitution ou pour
patienter comptetenu des deacutelaisdrsquoattribution)
PROMOTION
Action promotionnellealimentaire en phaseavec un eacuteveacutenement
(Pacircques Chandeleur)
Jouets pour lesenfants
Gagner 1an de
preacuteservatifset
lubrifiants
Tournoi sportif
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b) Partenariats
Crsquoest la deuxiegraveme eacutetape de la deacutemarche un organisme sans but lucratif dispose
drsquoune vraie valeur son nombre de beacuteneacuteficiaires susceptible drsquointeacuteresser nombre
drsquoacteurs de lrsquoeacuteconomie marchande
Pour un reacuteseau de centres automobiles une marque drsquoeacutelectromeacutenager une
banque ou tout autre type de structure de lrsquoeacuteconomie marchande un organisme
qui feacutedegravere un grand nombre de beacuteneacuteficiaires est un grand compte susceptible de
beacuteneacuteficier drsquoavantages commerciaux
Les organismes doivent donc avoir systeacutematiquement le reacuteflexe de se poser la
question des partenariats agrave eacutetudier en fonction de lrsquoaction ou de la theacutematique et
drsquoenclencher une deacutemarche drsquoachat comme le font les groupes priveacutes en mettant
en avant leur volume de beacuteneacuteficiaires
Il est aiseacute de comprendre lrsquointeacuterecirct des acteurs de lrsquoeacuteconomie marchande Une
remise de quelques pourcents sur un marcheacute quasi captif avec la garantie morale
de lrsquoorganisme qui relaye lrsquooffre aupregraves de ses beacuteneacuteficiaires repreacutesente un coucirct
drsquoacquisition de prospects et de clients beaucoup plus faible que des campagnes
de communication traditionnelles
Je ne deacutetaillerai pas ici le pendant de cette deacutemarche que devraient avoir les
acteurs de lrsquoeacuteconomie marchande mais il apparait pertinent drsquoimaginer undeacutepartement de social busines pour adresser toutes ces structures moins visibles
et ces canaux de commercialisation privileacutegieacutes
Lrsquoorganisme sans but lucratif en engageant cette
deacutemarche achat pour neacutegocier des partenariats peut
obtenir un avantage beacuteneacuteficiaire sans coucirct
Frais de dossier offerts remise de 15 services annexes gratuits repreacutesentent
pour un beacuteneacuteficiaire un avantage non neacutegligeable qursquoil peut obtenir gracircce agravelrsquointervention de cet organisme sans que celui-ci ait eu agrave deacutebourser la moindre
somme
Lrsquoeffet de levier est encore plus inteacuteressant dans cette logique car sans moyens
financiers en excluant les frais de fonctionnement permettant cette deacutemarche le
beacuteneacuteficiaire perccediloit un avantage qursquoil considegravere acquis gracircce agrave lrsquoorganisme
Avec cette dimension le champ drsquoaction drsquoun organisme en devient presque
illimiteacute puisqursquoil devient un maicirctre drsquoouvrage qui pilote plusieurs partenaires
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Il peut donc intervenir dans tous domaines sans avoir besoin de disposer de
lrsquoexpertise meacutetier puisque celle-ci est preacutesente chez le partenaire
Le coucirct quasi nul de cette deacutemarche permet alors drsquooffrir un avantage aux
beacuteneacuteficiaires sans avoir besoin de limiter leur nombre Tous peuvent avoir un
retour de lrsquoorganisme et il ne peut degraves lors ecirctre reconnue qursquoune action
performante
Au-delagrave de lrsquoabsence de coucirct cette logique peut mecircme venir enrichir les
ressources de lrsquoorganisme Comme eacutevoqueacute preacuteceacutedemment un tel partenariat est
tregraves inteacuteressant pour un acteur de lrsquoeacuteconomie marchande degraves lors il devient
possible de neacutegocier deux contreparties sur certains domaines un avantage
beacuteneacuteficiaire sous forme de remise et une commission drsquo laquo apporteur drsquoaffaire raquo
pour lrsquoorganisme qui oriente ses beacuteneacuteficiaires vers le partenaire
Cette neacutegociation est agrave manipuler avec prudence elle
ne doit pas influencer le choix objectif du partenaire
et la recherche du meilleur avantage beacuteneacuteficiaire est
agrave privileacutegier
Toutefois pour des raisons commerciales il est possible qursquoun partenaire refuse
de passer un seuil de remise pour les beacuteneacuteficiaires afin de preacuteserver son
positionnement sur le marcheacute ou pour eacuteviter des demandes de reneacutegociation deses prix par des centrales drsquoachat qui deacutecouvriraient un tarif particuliegraverement bas
Cela ne veut pas pour autant dire qursquoil nrsquoy a plus de marge de manœuvre
simplement que cette marge ne peut pas ecirctre reverseacutee au beacuteneacuteficiaire Il est tout
agrave fait leacutegitime dans ce cas que lrsquoorganisme puisse en beacuteneacuteficier pour financer
drsquoautres actions
Imaginons un acteur du logement social qui neacutegocie un contrat drsquoassurance
habitation agrave -20 pour ses beacuteneacuteficiaires et qui obtient une commission de 10
suppleacutementaire agrave chaque souscription en fin drsquoanneacutee lrsquoorganisme dispose drsquouneressource suppleacutementaire proportionnelle agrave son nombre de beacuteneacuteficiaires qui peut
lui permettre de financer par exemple un service drsquoaccompagnement des jeunes
en situation de deacutecohabitation afin de leur permettre de reacuteussir dans leur gestion
autonome drsquoun premier logement
Certes il y a des commissions qui peuvent avoir une image neacutegative dans un
environnement sans but lucratif mais tous les beacuteneacuteficiaires potentiels peuvent
beacuteneacuteficier drsquoune remise concregravete sur un poste de deacutepense et lrsquoorganisme peut se
doter drsquoun nouvel outil drsquoaction
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Lrsquoorganisme peut alors se targuer drsquoavoir accompagneacute ou offert une prestation
laquo indirecte raquo agrave lrsquoensemble de ses beacuteneacuteficiaires et si effectivement tous en
beacuteneacuteficient reacuteellement tout le monde sera content les beacuteneacuteficiaires car ils ont
leur avantage lrsquoorganisme qui peut preacutesenter de meilleurs reacutesultats voire
renforcer ses ressources et le partenaire qui reacutealise un chiffre drsquoaffairesconseacutequent et beacuteneacuteficie de lrsquoimage de marque de lrsquoorganisme pour sa propre
image qui se reacutepercutera sur ses ventes plus traditionnelles en influenccedilant les
consommateurs
Dans cette mecircme logique drsquoaction groupeacutee indirecte et au coucirct reacuteduit il existe
un autre axe agrave travailler
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c) Services
Lrsquoassociation ou lrsquoorganisme sans but lucratif dispose agrave priori de moyens
humains et financiers supeacuterieurs agrave un beacuteneacuteficiaire individuel degraves lors la logique
de mutualisation est un autre levier pour apporter un avantage beacuteneacuteficiaire
Ce que ne peut obtenir facilement un beacuteneacuteficiaire individuel un organisme peut le
mettre en œuvre plus aiseacutement pour des milliers de beacuteneacuteficiaires et avec la
deacutemarche achat preacutesenteacutee preacuteceacutedemment pour les partenariats un organisme
sans but lucratif peut devenir une puissante centrale drsquoachat et obtenir des
services agrave un coucirct unitaire rameneacute au nombre de beacuteneacuteficiaires quasi nul
Services en ligne de type E-Learning coffre fort
numeacuterique ou services physiques telle ladomiciliation permettent aux beacuteneacuteficiaires drsquoacceacuteder
agrave des ressources sans coucirct
Payer un service E-learning illimiteacute pour quelques milliers drsquoeuros et lrsquooffrir
gracieusement agrave ses beacuteneacuteficiaires sur son portail web est une autre action
drsquoenvergure qui au-delagrave de la diffusion massive drsquoun avantage beacuteneacuteficiaire offre
la possibiliteacute de capter des beacuteneacuteficiaires non toucheacutes agrave ce jour et de relayer lrsquooffre
compleacutementaire adapteacutee agrave leurs situations
Des services physiques comme la domiciliation ne font qursquoexploiter une partie
minime de la superficie de locaux tout en offrant une adresse agrave des personnes
physiques ou morales qui nrsquoen ont pas les moyens
Il convient donc de srsquointerroger sur les services susceptibles de reacutepondre agrave des
besoins de beacuteneacuteficiaires le plus en lien avec le champ drsquointervention de
lrsquoassociation ou de lrsquoorganisme sans but lucratif
La domiciliation par exemple apportera peu de valeur ajouteacutee aux personnes en
situation de handicap mais sera un fort levier pour des personnes agrave la rue qui
pourront ainsi eacuteviter les jugements trop hacirctifs de futurs employeurs
On pourrait deacutecliner ces services de maniegravere tregraves large mais en travaillant sur
cette reacuteflexion je me suis rendu compte que certains services eacutetaient annexes au
champ drsquointervention de lrsquoorganisme agrave but non lucratif ou apportaient une partie
de la reacuteponse alors que certains services reacuteveacutelaient une fonction utilitaire qui
contribuait agrave aider le beacuteneacuteficiaire dans la probleacutematique qursquoentend reacutesoudre
lrsquoorganisme Jrsquoai donc creacuteeacute une cateacutegorie speacutecifique pour ces outils
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d) Outils
Tout comme les beacuteneacuteficiaires ne peuvent pas toujours acceacuteder aux services dont
ils ont besoin ils ont parfois besoin drsquooutils qursquoils ne soupccedilonnent mecircme pas pour
les aider dans la probleacutematique qui les amegravene agrave solliciter lrsquoorganisme sans butlucratif
Lrsquooutil a une vertu peacutedagogique et utilitaire en ce sens qursquoelle nrsquoest pas la reacuteponse
comme peut lrsquoecirctre un service ou une aide mais un eacuteleacutement permettant de se
rapprocher de la reacuteponse Un exemple vaut mieux que mille mots
Pour aider agrave lrsquoobtention du permis de conduire qui repreacutesente une difficulteacute pour
nombre de personnes il peut exister un service et un outil
983085 Offrir en E-learning sur son site internet lrsquoaccegraves gratuit au cours du code de la
route est un service
983085 Mettre agrave disposition un comparateur des sites de E-learning avec leur coucirct est
un outil pour trouver le moins cher
La frontiegravere entre les deux est parfois fine Envoyer un exemplaire papier du code de
la route aux beacuteneacuteficiaires qui veulent passer le permis de conduire est un avantage
en tant que service mais eacutegalement en tant qursquooutil si lrsquoon considegravere que lrsquoon dote le
beacuteneacuteficiaire drsquoun outil pour lrsquoaider agrave avoir son code
Cette notion utilitaire deacutepend donc du champ drsquointervention du type drsquooutil mis en
place mais elle reste une eacutetape en soi dans la reacuteflexion drsquoun organisme qui souhaite
accompagner des beacuteneacuteficiaires en cela qursquoelle suppose de se questionner
systeacutematiquement sur comment donner des outils aux beacuteneacuteficiaires pour les aider agrave
reacutesoudre leur probleacutematique
laquo comment donner des outils aux beacuteneacuteficiaires pour les
aider agrave reacutesoudre leur probleacutematique raquo
Pour des actions humanitaires fournir des outils techniques permettant la
construction de puits pour obtenir de lrsquoeau permet aux beacuteneacuteficiaires de ces outils de
traiter en quasi autonomie leur probleacutematique drsquoaccegraves agrave lrsquoeau
Drsquoun point de vue performance de lrsquoaction de lrsquoassociation ou de lrsquoorganisme doter
ses beacuteneacuteficiaires drsquooutils leur permettant de reacutesoudre en autonomie toute ou partie
de leur probleacutematique permet de traiter le fond de la probleacutematique et drsquoeacuteviter une
reacutecurrence drsquoaccompagnements palliatifs tout en reacuteduisant les coucircts de ces
accompagnements
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Livre Blanc Touchez vos beacuteneacuteficiaires - Juin 2015 - Mathieu DENGLER - 21
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Pour reprendre lrsquoexemple humanitaire ci-dessus il vaut mieux aider la population
beacuteneacuteficiaire agrave forer elle-mecircme ses puits plutocirct que de leur acheminer des palettes de
bouteilles drsquoeau
En termes marketing crsquoest un peu le laquo Do it yourself raquode lrsquoaction associative sociale ou humanitaire
Cette mise agrave disposition drsquooutils peut ouvrir un deacutebat car elle peut reacuteduire la
deacutependance des beacuteneacuteficiaires envers lrsquoorganisme sans but lucratif or srsquoil nrsquoy a plus de
beacuteneacuteficiaires agrave accompagner car la probleacutematique de fond a eacuteteacute solutionneacutee quel
avenir pour lrsquoorganisme
Un parallegravele avec lrsquoeacuteconomie marchande est eacutevident sans clients lrsquoentreprise ne
peut exister Elle doit donc cesser son activiteacute ou trouver de nouveaux besoins agrave
satisfaire
Si cette deacutemarche de mise agrave disposition drsquooutils peut dans des cas speacutecifiques
menacer lrsquoavenir de lrsquoorganisme de maniegravere geacuteneacuterale ce sera une reacuteponse
compleacutementaire ou destineacutee agrave un segment de beacuteneacuteficiaires moins prioritaire car plus
autonomes ou moins preacutecaires
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e) Promotion
Une fois ce panel de solutions et leurs cibles respectives deacutefinies il faut en
assurer la promotion Tous les moyens sont bons jeux-concours emailing
affichage eacuteveacutenementiel sponsoring parrainagehellip
La socieacuteteacute est satureacutee de messages eacutemis par des annonceurs agrave destination de
leurs cibles dans une logique push qui peut avoir un effet de conditionnement de
la population qui nrsquoest plus habitueacutee agrave aller chercher lrsquoinformation
Et quand bien mecircme un beacuteneacuteficiaire entame une deacutemarche de recherche
drsquoinformation il tombe sur une multitude de sources des sources officielles des
sources semi-officielles comme les blogs des sources collectives comme les
forums des sources commercialeshellip
Prenons lrsquoexemple drsquoun meacutenage fortement endetteacute il peut trouver des conseils
des informations sur la deacutemarche de surendettement des coordonneacutees drsquoune
association comme CRESUS mais eacutegalement celles drsquoun courtier speacutecialiseacute en
rachat de creacutedits
Comment ce meacutenage va reacuteagir face agrave tous ces messages Va-t-il ecirctre en capaciteacute
de distinguer ceux qursquoil doit privileacutegier
Il est donc important drsquoaller vers ses beacuteneacuteficiaires parfois mecircme en amont de
leurs difficulteacutes afin qursquoils aient identifieacute lrsquoorganisme qui pourra les aider le
moment venu
Je vais volontairement deacutetailler ce point avec une action qui semble agrave premiegravere
vue hors sujet le jeu-concours En effet comment imaginer qursquoun organisme agrave
but non lucratif reacutealise une telle opeacuteration
Pourtant avec ce dispositif un organisme pourra toucher de futurs beacuteneacuteficiaires
eacuteventuellement enregistrer degraves agrave preacutesent leurs coordonneacutees pour mieux connaicirctre
sa population et mieux la toucher lors drsquoeacuteveacutenements conjoncturels ou dulancement de nouvelles prestations
Les beacuteneacuteficiaires potentiels ne connaissant pas lrsquoorganisme pourront eacutegalement agrave
cette occasion deacutecouvrir lrsquooffre de services adapteacutee agrave leur probleacutematique et peut
ecirctre solliciter une aide
Bien sur la forme est importante Le message autour de ce jeu-concours tout
comme la dotation doit ecirctre en coheacuterence avec lrsquoaction de lrsquoorganisme
Il est inimaginable de lancer un concours agrave destination de personnes handicapeacutees
pour gagner une prothegravese
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Mais faire gagner agrave 10 personnes handicapeacutees des vacances adapteacutees prises en
charge avec un accompagnement speacutecifique permettra agrave tous les beacuteneacuteficiaires de
savoir qursquoil est possible de partir en vacances malgreacute un handicap drsquoautant plus si
sont relayeacutees dans ce cadre des informations pratiques (norme de lieux de
vacances adapteacutes aides financiegraveres existantes services de prise en charge parles villes de destinationhellip)
Bien sur cela permettra de sensibiliser sur la difficulteacute des personnes handicapeacutees
agrave partir en vacances (logements adapteacutes transports eacutequipements publics accegraves
aux lieux naturelshellip)
Doit-on ecirctre priveacute de vacances lorsque lrsquoon est handicapeacute Un relai en direct de
ces vacances via un blog ou un fil drsquoactualiteacutes permettra drsquoavoir une campagne de
sensibilisation forte
Si de plus les vacances sont financeacutees ou cofinanceacutees par un tiers partenaire (le
transport par la SNCF lrsquoheacutebergement par un groupe hocirctelier par exemple) et que
pour participer agrave ce jeu concours lrsquoorganisme rajoute par exemple un critegravere de
revenus pour favoriser les plus deacutemunis ou un critegravere drsquoacircge pour favoriser les
enfants quelles critiques pourrait on faire
En ajoutant dans les eacutetapes pour participer agrave ce jeu lrsquoobligation de relayer
lrsquoadresse du site internet de lrsquoorganisme sans but lucratif aupregraves de 10 personnes
par exemple on compense eacutegalement les budgets de communication
Avec une bonne reacuteflexion et une politique de communication transparente ce
type drsquoaction aura beaucoup plus drsquoeffets beacuteneacutefiques que neacutegatifs tant pour
lrsquoorganisme que pour les beacuteneacuteficiaires
Je ne deacutetaillerai pas les multiples impacts de ces actions de promotion de par les
retombeacutees meacutediatiques et le retour sur investissement en comparaison agrave la
publiciteacute plus traditionnelle les experts en communication et en publiciteacute sont agrave
mecircme de le faire
De mecircme le point ici eacutevoqueacute ne concerne pas la promotion aupregraves des donateursqui est un vaste sujet mais pour meacutemoire lrsquoobjet de cette meacutethode est drsquoavoir une
action globale aupregraves du plus grand nombre de beacuteneacuteficiaires possible
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Il faut garder agrave lrsquoesprit que tous les moyens de
promotion efficaces utiliseacutes par les grandes
entreprises de lrsquoeacuteconomie marchande peuvent
srsquoadapter aux acteurs de lrsquoeacuteconomie sociale et
solidaire pour leur permettre de toucher le plus grand
nombre de beacuteneacuteficiaires
Jrsquoai abordeacute plusieurs eacutetapes successives que jrsquoai illustreacutees avec diffeacuterents
exemples je vais maintenant tenter de syntheacutetiser cette deacutemarche pour qursquoen
tant qursquoacteur drsquoun organisme sans but lucratif ou drsquoune association vous puissiez
vous approprier cette meacutethode
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V)
MISE EN APPLICATION
Que vous partiez de votre champ drsquointervention global (pauvreteacute maltraitance
formation logement insertion loisirs en tant que CEhellip) ou drsquoune theacutematique
speacutecifique au cœur de votre champ drsquointervention (lutter contre la preacutecariteacuteeacutenergeacutetique combattre les violences aux enfants former les jeunes pour lutter
contre le chocircmage reacuteinseacuterer des personnes en situation drsquoexclusion offrir des loisirs
agrave moindre coucirct) la meacutethode preacutesenteacutee se traduit par une seacuterie de questionnements
Aides
A qui vais-je reacuteserver mes fonds propres et pour qui vais-je mobiliser mes
moyens humains Qui sont mes beacuteneacuteficiaires prioritaires
Partenariats
Que puis-je apporter comme eacuteleacutement de solution compleacutementaire aux
beacuteneacuteficiaires identifieacutes preacuteceacutedemment et que puis-je apporter comme
solution alternative aux beacuteneacuteficiaires moins prioritaires
Services Quels services puis-je offrir pour soutenir lrsquoensemble de mes
beacuteneacuteficiaires
Outils
Comment mes beacuteneacuteficiaires pourraient traiter leur probleacutematique sans
mon intervention Avec quels outils
Promotion
Comment relayer mon offre de service Comment segmenter ma
communication aux beacuteneacuteficiaires Comment me faire connaicirctre par tous
mes beacuteneacuteficiaires potentiels actuels et futurs
Si vous apportez des reacuteponses agrave chacune de ces eacutetapes de questionnement vous
aurez de fortes chances drsquoavoir une action globale mieux adapteacutee plus large etmieux reconnue
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Si votre organisme adresse plusieurs cibles notamment des adheacuterents et des
beacuteneacuteficiaires issus des adheacuterents les pistes de reacuteflexion pourront eacutegalement amener
des deacuteclinaisons de services ou drsquooutils pour les adheacuterents qui joueront un rocircle de
relai
Crsquoest le cas par exemple de flyers ou de portails de saisie des demandes
personnaliseacutes agrave lrsquoeffigie de lrsquoadheacuterent qui peuvent amener agrave une meilleure captation
du flux des beacuteneacuteficiaires
Enfin je vous invite agrave vous libeacuterer de vos reacuteflexes
associatifs
Quelles structures ont la plus forte notorieacuteteacute Quelles structures touchent le plus
grand nombre de gens Les entreprises de lrsquoeacuteconomie marchande
Nul besoin de citer la marque de la plus ceacutelegravebre boisson gazeusehellip
Srsquoinspirer de leurs meacutethodes et consideacuterer un beacuteneacuteficiaire comme un prospect ou un
client est gage drsquoune action efficace de qualiteacute et reconnue tout en eacutetant compatible
avec les valeurs de votre structure sans but lucratif
Une fois de plus je ne deacutetaillerai pas dans cet ouvrage la relation aux beacuteneacuteficiaires
qui est un sujet agrave part entiegravere mais en vous mettant agrave la place drsquoun client qui
souhaite connaicirctre lrsquoavancement de sa commande avoir les bons conseils et un bon
rapport qualiteacuteprix vous trouverez les reacuteponses pour ameacuteliorer votre relation auxbeacuteneacuteficiaires (ou aux adheacuterents)
Illustrons maintenant cette deacutemarche avec des theacutematiques concregravetes
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VI)
EXEMPLES
Ci-dessous quelques theacutematiques ougrave je deacutecline la meacutethode APSOP pour illustrer
concregravetement comment peut se structurer une offre de services drsquoune association
permettant de toucher le plus grand nombre de beacuteneacuteficiairesIl est impossible de traiter tous les domaines drsquointervention des structures sans
but lucratif tant elles sont preacutesentes dans tous les domaines mais ces quelques
exemples vous aideront je lrsquoespegravere agrave eacutelargir vos perspectives de reacuteflexion
Theacutematique
Item
Alimentaire Humanitaire Sida Logement social
AIDE Distribution alimentaireMeacutedicaments et
soins
Deacutepistage
du sidaLogements sociaux
PARTENARIATReacuteductions avec les
enseignes de la grandedistribution
Reacuteductions avecles groupes
agro-alimentairesayant unestrateacutegie
Bottom of thePyramid
Achat depreacuteservatifsmoins cherssur Internet
enpartenariat
avec unfabriquant
Reacuteductions surassurancehabitation
abonnementInternet
SERVICEDomiciliation postale
pour les personnes agrave larue
Conservation
drsquoune copie despapiers
drsquoidentiteacute oudes biens despopulationsdeacuteplaceacutees
Application
mobile avecgeacuteolocalisation
desdistributeur
s depreacuteservatifs
Hotline pour aider aulogement tout parcconfondu sur la zone
drsquoimplantation endonnant les bons
conseils
OUTIL
Comparateur des prixde la grande
distribution oucommuniquer sur celuiqui existe et son usage
Kit pour
chasser pourdeacutepolluer lrsquoeaupour deacutesinfecter
Kit dedeacutepistagePilule postrapport agrave
risque
Baromegravetre desloyers pour cibler leszones reacutesidentiellesdu parc priveacute les
moins chegraveres(substitution ou pour
patienter comptetenu des deacutelaisdrsquoattribution)
PROMOTION
Action promotionnellealimentaire en phaseavec un eacuteveacutenement
(Pacircques Chandeleur)
Jouets pour lesenfants
Gagner 1an de
preacuteservatifset
lubrifiants
Tournoi sportif
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Il peut donc intervenir dans tous domaines sans avoir besoin de disposer de
lrsquoexpertise meacutetier puisque celle-ci est preacutesente chez le partenaire
Le coucirct quasi nul de cette deacutemarche permet alors drsquooffrir un avantage aux
beacuteneacuteficiaires sans avoir besoin de limiter leur nombre Tous peuvent avoir un
retour de lrsquoorganisme et il ne peut degraves lors ecirctre reconnue qursquoune action
performante
Au-delagrave de lrsquoabsence de coucirct cette logique peut mecircme venir enrichir les
ressources de lrsquoorganisme Comme eacutevoqueacute preacuteceacutedemment un tel partenariat est
tregraves inteacuteressant pour un acteur de lrsquoeacuteconomie marchande degraves lors il devient
possible de neacutegocier deux contreparties sur certains domaines un avantage
beacuteneacuteficiaire sous forme de remise et une commission drsquo laquo apporteur drsquoaffaire raquo
pour lrsquoorganisme qui oriente ses beacuteneacuteficiaires vers le partenaire
Cette neacutegociation est agrave manipuler avec prudence elle
ne doit pas influencer le choix objectif du partenaire
et la recherche du meilleur avantage beacuteneacuteficiaire est
agrave privileacutegier
Toutefois pour des raisons commerciales il est possible qursquoun partenaire refuse
de passer un seuil de remise pour les beacuteneacuteficiaires afin de preacuteserver son
positionnement sur le marcheacute ou pour eacuteviter des demandes de reneacutegociation deses prix par des centrales drsquoachat qui deacutecouvriraient un tarif particuliegraverement bas
Cela ne veut pas pour autant dire qursquoil nrsquoy a plus de marge de manœuvre
simplement que cette marge ne peut pas ecirctre reverseacutee au beacuteneacuteficiaire Il est tout
agrave fait leacutegitime dans ce cas que lrsquoorganisme puisse en beacuteneacuteficier pour financer
drsquoautres actions
Imaginons un acteur du logement social qui neacutegocie un contrat drsquoassurance
habitation agrave -20 pour ses beacuteneacuteficiaires et qui obtient une commission de 10
suppleacutementaire agrave chaque souscription en fin drsquoanneacutee lrsquoorganisme dispose drsquouneressource suppleacutementaire proportionnelle agrave son nombre de beacuteneacuteficiaires qui peut
lui permettre de financer par exemple un service drsquoaccompagnement des jeunes
en situation de deacutecohabitation afin de leur permettre de reacuteussir dans leur gestion
autonome drsquoun premier logement
Certes il y a des commissions qui peuvent avoir une image neacutegative dans un
environnement sans but lucratif mais tous les beacuteneacuteficiaires potentiels peuvent
beacuteneacuteficier drsquoune remise concregravete sur un poste de deacutepense et lrsquoorganisme peut se
doter drsquoun nouvel outil drsquoaction
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Lrsquoorganisme peut alors se targuer drsquoavoir accompagneacute ou offert une prestation
laquo indirecte raquo agrave lrsquoensemble de ses beacuteneacuteficiaires et si effectivement tous en
beacuteneacuteficient reacuteellement tout le monde sera content les beacuteneacuteficiaires car ils ont
leur avantage lrsquoorganisme qui peut preacutesenter de meilleurs reacutesultats voire
renforcer ses ressources et le partenaire qui reacutealise un chiffre drsquoaffairesconseacutequent et beacuteneacuteficie de lrsquoimage de marque de lrsquoorganisme pour sa propre
image qui se reacutepercutera sur ses ventes plus traditionnelles en influenccedilant les
consommateurs
Dans cette mecircme logique drsquoaction groupeacutee indirecte et au coucirct reacuteduit il existe
un autre axe agrave travailler
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c) Services
Lrsquoassociation ou lrsquoorganisme sans but lucratif dispose agrave priori de moyens
humains et financiers supeacuterieurs agrave un beacuteneacuteficiaire individuel degraves lors la logique
de mutualisation est un autre levier pour apporter un avantage beacuteneacuteficiaire
Ce que ne peut obtenir facilement un beacuteneacuteficiaire individuel un organisme peut le
mettre en œuvre plus aiseacutement pour des milliers de beacuteneacuteficiaires et avec la
deacutemarche achat preacutesenteacutee preacuteceacutedemment pour les partenariats un organisme
sans but lucratif peut devenir une puissante centrale drsquoachat et obtenir des
services agrave un coucirct unitaire rameneacute au nombre de beacuteneacuteficiaires quasi nul
Services en ligne de type E-Learning coffre fort
numeacuterique ou services physiques telle ladomiciliation permettent aux beacuteneacuteficiaires drsquoacceacuteder
agrave des ressources sans coucirct
Payer un service E-learning illimiteacute pour quelques milliers drsquoeuros et lrsquooffrir
gracieusement agrave ses beacuteneacuteficiaires sur son portail web est une autre action
drsquoenvergure qui au-delagrave de la diffusion massive drsquoun avantage beacuteneacuteficiaire offre
la possibiliteacute de capter des beacuteneacuteficiaires non toucheacutes agrave ce jour et de relayer lrsquooffre
compleacutementaire adapteacutee agrave leurs situations
Des services physiques comme la domiciliation ne font qursquoexploiter une partie
minime de la superficie de locaux tout en offrant une adresse agrave des personnes
physiques ou morales qui nrsquoen ont pas les moyens
Il convient donc de srsquointerroger sur les services susceptibles de reacutepondre agrave des
besoins de beacuteneacuteficiaires le plus en lien avec le champ drsquointervention de
lrsquoassociation ou de lrsquoorganisme sans but lucratif
La domiciliation par exemple apportera peu de valeur ajouteacutee aux personnes en
situation de handicap mais sera un fort levier pour des personnes agrave la rue qui
pourront ainsi eacuteviter les jugements trop hacirctifs de futurs employeurs
On pourrait deacutecliner ces services de maniegravere tregraves large mais en travaillant sur
cette reacuteflexion je me suis rendu compte que certains services eacutetaient annexes au
champ drsquointervention de lrsquoorganisme agrave but non lucratif ou apportaient une partie
de la reacuteponse alors que certains services reacuteveacutelaient une fonction utilitaire qui
contribuait agrave aider le beacuteneacuteficiaire dans la probleacutematique qursquoentend reacutesoudre
lrsquoorganisme Jrsquoai donc creacuteeacute une cateacutegorie speacutecifique pour ces outils
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d) Outils
Tout comme les beacuteneacuteficiaires ne peuvent pas toujours acceacuteder aux services dont
ils ont besoin ils ont parfois besoin drsquooutils qursquoils ne soupccedilonnent mecircme pas pour
les aider dans la probleacutematique qui les amegravene agrave solliciter lrsquoorganisme sans butlucratif
Lrsquooutil a une vertu peacutedagogique et utilitaire en ce sens qursquoelle nrsquoest pas la reacuteponse
comme peut lrsquoecirctre un service ou une aide mais un eacuteleacutement permettant de se
rapprocher de la reacuteponse Un exemple vaut mieux que mille mots
Pour aider agrave lrsquoobtention du permis de conduire qui repreacutesente une difficulteacute pour
nombre de personnes il peut exister un service et un outil
983085 Offrir en E-learning sur son site internet lrsquoaccegraves gratuit au cours du code de la
route est un service
983085 Mettre agrave disposition un comparateur des sites de E-learning avec leur coucirct est
un outil pour trouver le moins cher
La frontiegravere entre les deux est parfois fine Envoyer un exemplaire papier du code de
la route aux beacuteneacuteficiaires qui veulent passer le permis de conduire est un avantage
en tant que service mais eacutegalement en tant qursquooutil si lrsquoon considegravere que lrsquoon dote le
beacuteneacuteficiaire drsquoun outil pour lrsquoaider agrave avoir son code
Cette notion utilitaire deacutepend donc du champ drsquointervention du type drsquooutil mis en
place mais elle reste une eacutetape en soi dans la reacuteflexion drsquoun organisme qui souhaite
accompagner des beacuteneacuteficiaires en cela qursquoelle suppose de se questionner
systeacutematiquement sur comment donner des outils aux beacuteneacuteficiaires pour les aider agrave
reacutesoudre leur probleacutematique
laquo comment donner des outils aux beacuteneacuteficiaires pour les
aider agrave reacutesoudre leur probleacutematique raquo
Pour des actions humanitaires fournir des outils techniques permettant la
construction de puits pour obtenir de lrsquoeau permet aux beacuteneacuteficiaires de ces outils de
traiter en quasi autonomie leur probleacutematique drsquoaccegraves agrave lrsquoeau
Drsquoun point de vue performance de lrsquoaction de lrsquoassociation ou de lrsquoorganisme doter
ses beacuteneacuteficiaires drsquooutils leur permettant de reacutesoudre en autonomie toute ou partie
de leur probleacutematique permet de traiter le fond de la probleacutematique et drsquoeacuteviter une
reacutecurrence drsquoaccompagnements palliatifs tout en reacuteduisant les coucircts de ces
accompagnements
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Cette mise agrave disposition drsquooutils peut ouvrir un deacutebat car elle peut reacuteduire la
deacutependance des beacuteneacuteficiaires envers lrsquoorganisme sans but lucratif or srsquoil nrsquoy a plus de
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assurer la promotion Tous les moyens sont bons jeux-concours emailing
affichage eacuteveacutenementiel sponsoring parrainagehellip
La socieacuteteacute est satureacutee de messages eacutemis par des annonceurs agrave destination de
leurs cibles dans une logique push qui peut avoir un effet de conditionnement de
la population qui nrsquoest plus habitueacutee agrave aller chercher lrsquoinformation
Et quand bien mecircme un beacuteneacuteficiaire entame une deacutemarche de recherche
drsquoinformation il tombe sur une multitude de sources des sources officielles des
sources semi-officielles comme les blogs des sources collectives comme les
forums des sources commercialeshellip
Prenons lrsquoexemple drsquoun meacutenage fortement endetteacute il peut trouver des conseils
des informations sur la deacutemarche de surendettement des coordonneacutees drsquoune
association comme CRESUS mais eacutegalement celles drsquoun courtier speacutecialiseacute en
rachat de creacutedits
Comment ce meacutenage va reacuteagir face agrave tous ces messages Va-t-il ecirctre en capaciteacute
de distinguer ceux qursquoil doit privileacutegier
Il est donc important drsquoaller vers ses beacuteneacuteficiaires parfois mecircme en amont de
leurs difficulteacutes afin qursquoils aient identifieacute lrsquoorganisme qui pourra les aider le
moment venu
Je vais volontairement deacutetailler ce point avec une action qui semble agrave premiegravere
vue hors sujet le jeu-concours En effet comment imaginer qursquoun organisme agrave
but non lucratif reacutealise une telle opeacuteration
Pourtant avec ce dispositif un organisme pourra toucher de futurs beacuteneacuteficiaires
eacuteventuellement enregistrer degraves agrave preacutesent leurs coordonneacutees pour mieux connaicirctre
sa population et mieux la toucher lors drsquoeacuteveacutenements conjoncturels ou dulancement de nouvelles prestations
Les beacuteneacuteficiaires potentiels ne connaissant pas lrsquoorganisme pourront eacutegalement agrave
cette occasion deacutecouvrir lrsquooffre de services adapteacutee agrave leur probleacutematique et peut
ecirctre solliciter une aide
Bien sur la forme est importante Le message autour de ce jeu-concours tout
comme la dotation doit ecirctre en coheacuterence avec lrsquoaction de lrsquoorganisme
Il est inimaginable de lancer un concours agrave destination de personnes handicapeacutees
pour gagner une prothegravese
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Mais faire gagner agrave 10 personnes handicapeacutees des vacances adapteacutees prises en
charge avec un accompagnement speacutecifique permettra agrave tous les beacuteneacuteficiaires de
savoir qursquoil est possible de partir en vacances malgreacute un handicap drsquoautant plus si
sont relayeacutees dans ce cadre des informations pratiques (norme de lieux de
vacances adapteacutes aides financiegraveres existantes services de prise en charge parles villes de destinationhellip)
Bien sur cela permettra de sensibiliser sur la difficulteacute des personnes handicapeacutees
agrave partir en vacances (logements adapteacutes transports eacutequipements publics accegraves
aux lieux naturelshellip)
Doit-on ecirctre priveacute de vacances lorsque lrsquoon est handicapeacute Un relai en direct de
ces vacances via un blog ou un fil drsquoactualiteacutes permettra drsquoavoir une campagne de
sensibilisation forte
Si de plus les vacances sont financeacutees ou cofinanceacutees par un tiers partenaire (le
transport par la SNCF lrsquoheacutebergement par un groupe hocirctelier par exemple) et que
pour participer agrave ce jeu concours lrsquoorganisme rajoute par exemple un critegravere de
revenus pour favoriser les plus deacutemunis ou un critegravere drsquoacircge pour favoriser les
enfants quelles critiques pourrait on faire
En ajoutant dans les eacutetapes pour participer agrave ce jeu lrsquoobligation de relayer
lrsquoadresse du site internet de lrsquoorganisme sans but lucratif aupregraves de 10 personnes
par exemple on compense eacutegalement les budgets de communication
Avec une bonne reacuteflexion et une politique de communication transparente ce
type drsquoaction aura beaucoup plus drsquoeffets beacuteneacutefiques que neacutegatifs tant pour
lrsquoorganisme que pour les beacuteneacuteficiaires
Je ne deacutetaillerai pas les multiples impacts de ces actions de promotion de par les
retombeacutees meacutediatiques et le retour sur investissement en comparaison agrave la
publiciteacute plus traditionnelle les experts en communication et en publiciteacute sont agrave
mecircme de le faire
De mecircme le point ici eacutevoqueacute ne concerne pas la promotion aupregraves des donateursqui est un vaste sujet mais pour meacutemoire lrsquoobjet de cette meacutethode est drsquoavoir une
action globale aupregraves du plus grand nombre de beacuteneacuteficiaires possible
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Il faut garder agrave lrsquoesprit que tous les moyens de
promotion efficaces utiliseacutes par les grandes
entreprises de lrsquoeacuteconomie marchande peuvent
srsquoadapter aux acteurs de lrsquoeacuteconomie sociale et
solidaire pour leur permettre de toucher le plus grand
nombre de beacuteneacuteficiaires
Jrsquoai abordeacute plusieurs eacutetapes successives que jrsquoai illustreacutees avec diffeacuterents
exemples je vais maintenant tenter de syntheacutetiser cette deacutemarche pour qursquoen
tant qursquoacteur drsquoun organisme sans but lucratif ou drsquoune association vous puissiez
vous approprier cette meacutethode
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V)
MISE EN APPLICATION
Que vous partiez de votre champ drsquointervention global (pauvreteacute maltraitance
formation logement insertion loisirs en tant que CEhellip) ou drsquoune theacutematique
speacutecifique au cœur de votre champ drsquointervention (lutter contre la preacutecariteacuteeacutenergeacutetique combattre les violences aux enfants former les jeunes pour lutter
contre le chocircmage reacuteinseacuterer des personnes en situation drsquoexclusion offrir des loisirs
agrave moindre coucirct) la meacutethode preacutesenteacutee se traduit par une seacuterie de questionnements
Aides
A qui vais-je reacuteserver mes fonds propres et pour qui vais-je mobiliser mes
moyens humains Qui sont mes beacuteneacuteficiaires prioritaires
Partenariats
Que puis-je apporter comme eacuteleacutement de solution compleacutementaire aux
beacuteneacuteficiaires identifieacutes preacuteceacutedemment et que puis-je apporter comme
solution alternative aux beacuteneacuteficiaires moins prioritaires
Services Quels services puis-je offrir pour soutenir lrsquoensemble de mes
beacuteneacuteficiaires
Outils
Comment mes beacuteneacuteficiaires pourraient traiter leur probleacutematique sans
mon intervention Avec quels outils
Promotion
Comment relayer mon offre de service Comment segmenter ma
communication aux beacuteneacuteficiaires Comment me faire connaicirctre par tous
mes beacuteneacuteficiaires potentiels actuels et futurs
Si vous apportez des reacuteponses agrave chacune de ces eacutetapes de questionnement vous
aurez de fortes chances drsquoavoir une action globale mieux adapteacutee plus large etmieux reconnue
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Si votre organisme adresse plusieurs cibles notamment des adheacuterents et des
beacuteneacuteficiaires issus des adheacuterents les pistes de reacuteflexion pourront eacutegalement amener
des deacuteclinaisons de services ou drsquooutils pour les adheacuterents qui joueront un rocircle de
relai
Crsquoest le cas par exemple de flyers ou de portails de saisie des demandes
personnaliseacutes agrave lrsquoeffigie de lrsquoadheacuterent qui peuvent amener agrave une meilleure captation
du flux des beacuteneacuteficiaires
Enfin je vous invite agrave vous libeacuterer de vos reacuteflexes
associatifs
Quelles structures ont la plus forte notorieacuteteacute Quelles structures touchent le plus
grand nombre de gens Les entreprises de lrsquoeacuteconomie marchande
Nul besoin de citer la marque de la plus ceacutelegravebre boisson gazeusehellip
Srsquoinspirer de leurs meacutethodes et consideacuterer un beacuteneacuteficiaire comme un prospect ou un
client est gage drsquoune action efficace de qualiteacute et reconnue tout en eacutetant compatible
avec les valeurs de votre structure sans but lucratif
Une fois de plus je ne deacutetaillerai pas dans cet ouvrage la relation aux beacuteneacuteficiaires
qui est un sujet agrave part entiegravere mais en vous mettant agrave la place drsquoun client qui
souhaite connaicirctre lrsquoavancement de sa commande avoir les bons conseils et un bon
rapport qualiteacuteprix vous trouverez les reacuteponses pour ameacuteliorer votre relation auxbeacuteneacuteficiaires (ou aux adheacuterents)
Illustrons maintenant cette deacutemarche avec des theacutematiques concregravetes
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VI)
EXEMPLES
Ci-dessous quelques theacutematiques ougrave je deacutecline la meacutethode APSOP pour illustrer
concregravetement comment peut se structurer une offre de services drsquoune association
permettant de toucher le plus grand nombre de beacuteneacuteficiairesIl est impossible de traiter tous les domaines drsquointervention des structures sans
but lucratif tant elles sont preacutesentes dans tous les domaines mais ces quelques
exemples vous aideront je lrsquoespegravere agrave eacutelargir vos perspectives de reacuteflexion
Theacutematique
Item
Alimentaire Humanitaire Sida Logement social
AIDE Distribution alimentaireMeacutedicaments et
soins
Deacutepistage
du sidaLogements sociaux
PARTENARIATReacuteductions avec les
enseignes de la grandedistribution
Reacuteductions avecles groupes
agro-alimentairesayant unestrateacutegie
Bottom of thePyramid
Achat depreacuteservatifsmoins cherssur Internet
enpartenariat
avec unfabriquant
Reacuteductions surassurancehabitation
abonnementInternet
SERVICEDomiciliation postale
pour les personnes agrave larue
Conservation
drsquoune copie despapiers
drsquoidentiteacute oudes biens despopulationsdeacuteplaceacutees
Application
mobile avecgeacuteolocalisation
desdistributeur
s depreacuteservatifs
Hotline pour aider aulogement tout parcconfondu sur la zone
drsquoimplantation endonnant les bons
conseils
OUTIL
Comparateur des prixde la grande
distribution oucommuniquer sur celuiqui existe et son usage
Kit pour
chasser pourdeacutepolluer lrsquoeaupour deacutesinfecter
Kit dedeacutepistagePilule postrapport agrave
risque
Baromegravetre desloyers pour cibler leszones reacutesidentiellesdu parc priveacute les
moins chegraveres(substitution ou pour
patienter comptetenu des deacutelaisdrsquoattribution)
PROMOTION
Action promotionnellealimentaire en phaseavec un eacuteveacutenement
(Pacircques Chandeleur)
Jouets pour lesenfants
Gagner 1an de
preacuteservatifset
lubrifiants
Tournoi sportif
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Lrsquoorganisme peut alors se targuer drsquoavoir accompagneacute ou offert une prestation
laquo indirecte raquo agrave lrsquoensemble de ses beacuteneacuteficiaires et si effectivement tous en
beacuteneacuteficient reacuteellement tout le monde sera content les beacuteneacuteficiaires car ils ont
leur avantage lrsquoorganisme qui peut preacutesenter de meilleurs reacutesultats voire
renforcer ses ressources et le partenaire qui reacutealise un chiffre drsquoaffairesconseacutequent et beacuteneacuteficie de lrsquoimage de marque de lrsquoorganisme pour sa propre
image qui se reacutepercutera sur ses ventes plus traditionnelles en influenccedilant les
consommateurs
Dans cette mecircme logique drsquoaction groupeacutee indirecte et au coucirct reacuteduit il existe
un autre axe agrave travailler
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c) Services
Lrsquoassociation ou lrsquoorganisme sans but lucratif dispose agrave priori de moyens
humains et financiers supeacuterieurs agrave un beacuteneacuteficiaire individuel degraves lors la logique
de mutualisation est un autre levier pour apporter un avantage beacuteneacuteficiaire
Ce que ne peut obtenir facilement un beacuteneacuteficiaire individuel un organisme peut le
mettre en œuvre plus aiseacutement pour des milliers de beacuteneacuteficiaires et avec la
deacutemarche achat preacutesenteacutee preacuteceacutedemment pour les partenariats un organisme
sans but lucratif peut devenir une puissante centrale drsquoachat et obtenir des
services agrave un coucirct unitaire rameneacute au nombre de beacuteneacuteficiaires quasi nul
Services en ligne de type E-Learning coffre fort
numeacuterique ou services physiques telle ladomiciliation permettent aux beacuteneacuteficiaires drsquoacceacuteder
agrave des ressources sans coucirct
Payer un service E-learning illimiteacute pour quelques milliers drsquoeuros et lrsquooffrir
gracieusement agrave ses beacuteneacuteficiaires sur son portail web est une autre action
drsquoenvergure qui au-delagrave de la diffusion massive drsquoun avantage beacuteneacuteficiaire offre
la possibiliteacute de capter des beacuteneacuteficiaires non toucheacutes agrave ce jour et de relayer lrsquooffre
compleacutementaire adapteacutee agrave leurs situations
Des services physiques comme la domiciliation ne font qursquoexploiter une partie
minime de la superficie de locaux tout en offrant une adresse agrave des personnes
physiques ou morales qui nrsquoen ont pas les moyens
Il convient donc de srsquointerroger sur les services susceptibles de reacutepondre agrave des
besoins de beacuteneacuteficiaires le plus en lien avec le champ drsquointervention de
lrsquoassociation ou de lrsquoorganisme sans but lucratif
La domiciliation par exemple apportera peu de valeur ajouteacutee aux personnes en
situation de handicap mais sera un fort levier pour des personnes agrave la rue qui
pourront ainsi eacuteviter les jugements trop hacirctifs de futurs employeurs
On pourrait deacutecliner ces services de maniegravere tregraves large mais en travaillant sur
cette reacuteflexion je me suis rendu compte que certains services eacutetaient annexes au
champ drsquointervention de lrsquoorganisme agrave but non lucratif ou apportaient une partie
de la reacuteponse alors que certains services reacuteveacutelaient une fonction utilitaire qui
contribuait agrave aider le beacuteneacuteficiaire dans la probleacutematique qursquoentend reacutesoudre
lrsquoorganisme Jrsquoai donc creacuteeacute une cateacutegorie speacutecifique pour ces outils
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d) Outils
Tout comme les beacuteneacuteficiaires ne peuvent pas toujours acceacuteder aux services dont
ils ont besoin ils ont parfois besoin drsquooutils qursquoils ne soupccedilonnent mecircme pas pour
les aider dans la probleacutematique qui les amegravene agrave solliciter lrsquoorganisme sans butlucratif
Lrsquooutil a une vertu peacutedagogique et utilitaire en ce sens qursquoelle nrsquoest pas la reacuteponse
comme peut lrsquoecirctre un service ou une aide mais un eacuteleacutement permettant de se
rapprocher de la reacuteponse Un exemple vaut mieux que mille mots
Pour aider agrave lrsquoobtention du permis de conduire qui repreacutesente une difficulteacute pour
nombre de personnes il peut exister un service et un outil
983085 Offrir en E-learning sur son site internet lrsquoaccegraves gratuit au cours du code de la
route est un service
983085 Mettre agrave disposition un comparateur des sites de E-learning avec leur coucirct est
un outil pour trouver le moins cher
La frontiegravere entre les deux est parfois fine Envoyer un exemplaire papier du code de
la route aux beacuteneacuteficiaires qui veulent passer le permis de conduire est un avantage
en tant que service mais eacutegalement en tant qursquooutil si lrsquoon considegravere que lrsquoon dote le
beacuteneacuteficiaire drsquoun outil pour lrsquoaider agrave avoir son code
Cette notion utilitaire deacutepend donc du champ drsquointervention du type drsquooutil mis en
place mais elle reste une eacutetape en soi dans la reacuteflexion drsquoun organisme qui souhaite
accompagner des beacuteneacuteficiaires en cela qursquoelle suppose de se questionner
systeacutematiquement sur comment donner des outils aux beacuteneacuteficiaires pour les aider agrave
reacutesoudre leur probleacutematique
laquo comment donner des outils aux beacuteneacuteficiaires pour les
aider agrave reacutesoudre leur probleacutematique raquo
Pour des actions humanitaires fournir des outils techniques permettant la
construction de puits pour obtenir de lrsquoeau permet aux beacuteneacuteficiaires de ces outils de
traiter en quasi autonomie leur probleacutematique drsquoaccegraves agrave lrsquoeau
Drsquoun point de vue performance de lrsquoaction de lrsquoassociation ou de lrsquoorganisme doter
ses beacuteneacuteficiaires drsquooutils leur permettant de reacutesoudre en autonomie toute ou partie
de leur probleacutematique permet de traiter le fond de la probleacutematique et drsquoeacuteviter une
reacutecurrence drsquoaccompagnements palliatifs tout en reacuteduisant les coucircts de ces
accompagnements
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Pour reprendre lrsquoexemple humanitaire ci-dessus il vaut mieux aider la population
beacuteneacuteficiaire agrave forer elle-mecircme ses puits plutocirct que de leur acheminer des palettes de
bouteilles drsquoeau
En termes marketing crsquoest un peu le laquo Do it yourself raquode lrsquoaction associative sociale ou humanitaire
Cette mise agrave disposition drsquooutils peut ouvrir un deacutebat car elle peut reacuteduire la
deacutependance des beacuteneacuteficiaires envers lrsquoorganisme sans but lucratif or srsquoil nrsquoy a plus de
beacuteneacuteficiaires agrave accompagner car la probleacutematique de fond a eacuteteacute solutionneacutee quel
avenir pour lrsquoorganisme
Un parallegravele avec lrsquoeacuteconomie marchande est eacutevident sans clients lrsquoentreprise ne
peut exister Elle doit donc cesser son activiteacute ou trouver de nouveaux besoins agrave
satisfaire
Si cette deacutemarche de mise agrave disposition drsquooutils peut dans des cas speacutecifiques
menacer lrsquoavenir de lrsquoorganisme de maniegravere geacuteneacuterale ce sera une reacuteponse
compleacutementaire ou destineacutee agrave un segment de beacuteneacuteficiaires moins prioritaire car plus
autonomes ou moins preacutecaires
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e) Promotion
Une fois ce panel de solutions et leurs cibles respectives deacutefinies il faut en
assurer la promotion Tous les moyens sont bons jeux-concours emailing
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leurs cibles dans une logique push qui peut avoir un effet de conditionnement de
la population qui nrsquoest plus habitueacutee agrave aller chercher lrsquoinformation
Et quand bien mecircme un beacuteneacuteficiaire entame une deacutemarche de recherche
drsquoinformation il tombe sur une multitude de sources des sources officielles des
sources semi-officielles comme les blogs des sources collectives comme les
forums des sources commercialeshellip
Prenons lrsquoexemple drsquoun meacutenage fortement endetteacute il peut trouver des conseils
des informations sur la deacutemarche de surendettement des coordonneacutees drsquoune
association comme CRESUS mais eacutegalement celles drsquoun courtier speacutecialiseacute en
rachat de creacutedits
Comment ce meacutenage va reacuteagir face agrave tous ces messages Va-t-il ecirctre en capaciteacute
de distinguer ceux qursquoil doit privileacutegier
Il est donc important drsquoaller vers ses beacuteneacuteficiaires parfois mecircme en amont de
leurs difficulteacutes afin qursquoils aient identifieacute lrsquoorganisme qui pourra les aider le
moment venu
Je vais volontairement deacutetailler ce point avec une action qui semble agrave premiegravere
vue hors sujet le jeu-concours En effet comment imaginer qursquoun organisme agrave
but non lucratif reacutealise une telle opeacuteration
Pourtant avec ce dispositif un organisme pourra toucher de futurs beacuteneacuteficiaires
eacuteventuellement enregistrer degraves agrave preacutesent leurs coordonneacutees pour mieux connaicirctre
sa population et mieux la toucher lors drsquoeacuteveacutenements conjoncturels ou dulancement de nouvelles prestations
Les beacuteneacuteficiaires potentiels ne connaissant pas lrsquoorganisme pourront eacutegalement agrave
cette occasion deacutecouvrir lrsquooffre de services adapteacutee agrave leur probleacutematique et peut
ecirctre solliciter une aide
Bien sur la forme est importante Le message autour de ce jeu-concours tout
comme la dotation doit ecirctre en coheacuterence avec lrsquoaction de lrsquoorganisme
Il est inimaginable de lancer un concours agrave destination de personnes handicapeacutees
pour gagner une prothegravese
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charge avec un accompagnement speacutecifique permettra agrave tous les beacuteneacuteficiaires de
savoir qursquoil est possible de partir en vacances malgreacute un handicap drsquoautant plus si
sont relayeacutees dans ce cadre des informations pratiques (norme de lieux de
vacances adapteacutes aides financiegraveres existantes services de prise en charge parles villes de destinationhellip)
Bien sur cela permettra de sensibiliser sur la difficulteacute des personnes handicapeacutees
agrave partir en vacances (logements adapteacutes transports eacutequipements publics accegraves
aux lieux naturelshellip)
Doit-on ecirctre priveacute de vacances lorsque lrsquoon est handicapeacute Un relai en direct de
ces vacances via un blog ou un fil drsquoactualiteacutes permettra drsquoavoir une campagne de
sensibilisation forte
Si de plus les vacances sont financeacutees ou cofinanceacutees par un tiers partenaire (le
transport par la SNCF lrsquoheacutebergement par un groupe hocirctelier par exemple) et que
pour participer agrave ce jeu concours lrsquoorganisme rajoute par exemple un critegravere de
revenus pour favoriser les plus deacutemunis ou un critegravere drsquoacircge pour favoriser les
enfants quelles critiques pourrait on faire
En ajoutant dans les eacutetapes pour participer agrave ce jeu lrsquoobligation de relayer
lrsquoadresse du site internet de lrsquoorganisme sans but lucratif aupregraves de 10 personnes
par exemple on compense eacutegalement les budgets de communication
Avec une bonne reacuteflexion et une politique de communication transparente ce
type drsquoaction aura beaucoup plus drsquoeffets beacuteneacutefiques que neacutegatifs tant pour
lrsquoorganisme que pour les beacuteneacuteficiaires
Je ne deacutetaillerai pas les multiples impacts de ces actions de promotion de par les
retombeacutees meacutediatiques et le retour sur investissement en comparaison agrave la
publiciteacute plus traditionnelle les experts en communication et en publiciteacute sont agrave
mecircme de le faire
De mecircme le point ici eacutevoqueacute ne concerne pas la promotion aupregraves des donateursqui est un vaste sujet mais pour meacutemoire lrsquoobjet de cette meacutethode est drsquoavoir une
action globale aupregraves du plus grand nombre de beacuteneacuteficiaires possible
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Livre Blanc Touchez vos beacuteneacuteficiaires - Juin 2015 - Mathieu DENGLER - 24
Toute reproduction interdite sans autorisation
Il faut garder agrave lrsquoesprit que tous les moyens de
promotion efficaces utiliseacutes par les grandes
entreprises de lrsquoeacuteconomie marchande peuvent
srsquoadapter aux acteurs de lrsquoeacuteconomie sociale et
solidaire pour leur permettre de toucher le plus grand
nombre de beacuteneacuteficiaires
Jrsquoai abordeacute plusieurs eacutetapes successives que jrsquoai illustreacutees avec diffeacuterents
exemples je vais maintenant tenter de syntheacutetiser cette deacutemarche pour qursquoen
tant qursquoacteur drsquoun organisme sans but lucratif ou drsquoune association vous puissiez
vous approprier cette meacutethode
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V)
MISE EN APPLICATION
Que vous partiez de votre champ drsquointervention global (pauvreteacute maltraitance
formation logement insertion loisirs en tant que CEhellip) ou drsquoune theacutematique
speacutecifique au cœur de votre champ drsquointervention (lutter contre la preacutecariteacuteeacutenergeacutetique combattre les violences aux enfants former les jeunes pour lutter
contre le chocircmage reacuteinseacuterer des personnes en situation drsquoexclusion offrir des loisirs
agrave moindre coucirct) la meacutethode preacutesenteacutee se traduit par une seacuterie de questionnements
Aides
A qui vais-je reacuteserver mes fonds propres et pour qui vais-je mobiliser mes
moyens humains Qui sont mes beacuteneacuteficiaires prioritaires
Partenariats
Que puis-je apporter comme eacuteleacutement de solution compleacutementaire aux
beacuteneacuteficiaires identifieacutes preacuteceacutedemment et que puis-je apporter comme
solution alternative aux beacuteneacuteficiaires moins prioritaires
Services Quels services puis-je offrir pour soutenir lrsquoensemble de mes
beacuteneacuteficiaires
Outils
Comment mes beacuteneacuteficiaires pourraient traiter leur probleacutematique sans
mon intervention Avec quels outils
Promotion
Comment relayer mon offre de service Comment segmenter ma
communication aux beacuteneacuteficiaires Comment me faire connaicirctre par tous
mes beacuteneacuteficiaires potentiels actuels et futurs
Si vous apportez des reacuteponses agrave chacune de ces eacutetapes de questionnement vous
aurez de fortes chances drsquoavoir une action globale mieux adapteacutee plus large etmieux reconnue
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Si votre organisme adresse plusieurs cibles notamment des adheacuterents et des
beacuteneacuteficiaires issus des adheacuterents les pistes de reacuteflexion pourront eacutegalement amener
des deacuteclinaisons de services ou drsquooutils pour les adheacuterents qui joueront un rocircle de
relai
Crsquoest le cas par exemple de flyers ou de portails de saisie des demandes
personnaliseacutes agrave lrsquoeffigie de lrsquoadheacuterent qui peuvent amener agrave une meilleure captation
du flux des beacuteneacuteficiaires
Enfin je vous invite agrave vous libeacuterer de vos reacuteflexes
associatifs
Quelles structures ont la plus forte notorieacuteteacute Quelles structures touchent le plus
grand nombre de gens Les entreprises de lrsquoeacuteconomie marchande
Nul besoin de citer la marque de la plus ceacutelegravebre boisson gazeusehellip
Srsquoinspirer de leurs meacutethodes et consideacuterer un beacuteneacuteficiaire comme un prospect ou un
client est gage drsquoune action efficace de qualiteacute et reconnue tout en eacutetant compatible
avec les valeurs de votre structure sans but lucratif
Une fois de plus je ne deacutetaillerai pas dans cet ouvrage la relation aux beacuteneacuteficiaires
qui est un sujet agrave part entiegravere mais en vous mettant agrave la place drsquoun client qui
souhaite connaicirctre lrsquoavancement de sa commande avoir les bons conseils et un bon
rapport qualiteacuteprix vous trouverez les reacuteponses pour ameacuteliorer votre relation auxbeacuteneacuteficiaires (ou aux adheacuterents)
Illustrons maintenant cette deacutemarche avec des theacutematiques concregravetes
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VI)
EXEMPLES
Ci-dessous quelques theacutematiques ougrave je deacutecline la meacutethode APSOP pour illustrer
concregravetement comment peut se structurer une offre de services drsquoune association
permettant de toucher le plus grand nombre de beacuteneacuteficiairesIl est impossible de traiter tous les domaines drsquointervention des structures sans
but lucratif tant elles sont preacutesentes dans tous les domaines mais ces quelques
exemples vous aideront je lrsquoespegravere agrave eacutelargir vos perspectives de reacuteflexion
Theacutematique
Item
Alimentaire Humanitaire Sida Logement social
AIDE Distribution alimentaireMeacutedicaments et
soins
Deacutepistage
du sidaLogements sociaux
PARTENARIATReacuteductions avec les
enseignes de la grandedistribution
Reacuteductions avecles groupes
agro-alimentairesayant unestrateacutegie
Bottom of thePyramid
Achat depreacuteservatifsmoins cherssur Internet
enpartenariat
avec unfabriquant
Reacuteductions surassurancehabitation
abonnementInternet
SERVICEDomiciliation postale
pour les personnes agrave larue
Conservation
drsquoune copie despapiers
drsquoidentiteacute oudes biens despopulationsdeacuteplaceacutees
Application
mobile avecgeacuteolocalisation
desdistributeur
s depreacuteservatifs
Hotline pour aider aulogement tout parcconfondu sur la zone
drsquoimplantation endonnant les bons
conseils
OUTIL
Comparateur des prixde la grande
distribution oucommuniquer sur celuiqui existe et son usage
Kit pour
chasser pourdeacutepolluer lrsquoeaupour deacutesinfecter
Kit dedeacutepistagePilule postrapport agrave
risque
Baromegravetre desloyers pour cibler leszones reacutesidentiellesdu parc priveacute les
moins chegraveres(substitution ou pour
patienter comptetenu des deacutelaisdrsquoattribution)
PROMOTION
Action promotionnellealimentaire en phaseavec un eacuteveacutenement
(Pacircques Chandeleur)
Jouets pour lesenfants
Gagner 1an de
preacuteservatifset
lubrifiants
Tournoi sportif
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c) Services
Lrsquoassociation ou lrsquoorganisme sans but lucratif dispose agrave priori de moyens
humains et financiers supeacuterieurs agrave un beacuteneacuteficiaire individuel degraves lors la logique
de mutualisation est un autre levier pour apporter un avantage beacuteneacuteficiaire
Ce que ne peut obtenir facilement un beacuteneacuteficiaire individuel un organisme peut le
mettre en œuvre plus aiseacutement pour des milliers de beacuteneacuteficiaires et avec la
deacutemarche achat preacutesenteacutee preacuteceacutedemment pour les partenariats un organisme
sans but lucratif peut devenir une puissante centrale drsquoachat et obtenir des
services agrave un coucirct unitaire rameneacute au nombre de beacuteneacuteficiaires quasi nul
Services en ligne de type E-Learning coffre fort
numeacuterique ou services physiques telle ladomiciliation permettent aux beacuteneacuteficiaires drsquoacceacuteder
agrave des ressources sans coucirct
Payer un service E-learning illimiteacute pour quelques milliers drsquoeuros et lrsquooffrir
gracieusement agrave ses beacuteneacuteficiaires sur son portail web est une autre action
drsquoenvergure qui au-delagrave de la diffusion massive drsquoun avantage beacuteneacuteficiaire offre
la possibiliteacute de capter des beacuteneacuteficiaires non toucheacutes agrave ce jour et de relayer lrsquooffre
compleacutementaire adapteacutee agrave leurs situations
Des services physiques comme la domiciliation ne font qursquoexploiter une partie
minime de la superficie de locaux tout en offrant une adresse agrave des personnes
physiques ou morales qui nrsquoen ont pas les moyens
Il convient donc de srsquointerroger sur les services susceptibles de reacutepondre agrave des
besoins de beacuteneacuteficiaires le plus en lien avec le champ drsquointervention de
lrsquoassociation ou de lrsquoorganisme sans but lucratif
La domiciliation par exemple apportera peu de valeur ajouteacutee aux personnes en
situation de handicap mais sera un fort levier pour des personnes agrave la rue qui
pourront ainsi eacuteviter les jugements trop hacirctifs de futurs employeurs
On pourrait deacutecliner ces services de maniegravere tregraves large mais en travaillant sur
cette reacuteflexion je me suis rendu compte que certains services eacutetaient annexes au
champ drsquointervention de lrsquoorganisme agrave but non lucratif ou apportaient une partie
de la reacuteponse alors que certains services reacuteveacutelaient une fonction utilitaire qui
contribuait agrave aider le beacuteneacuteficiaire dans la probleacutematique qursquoentend reacutesoudre
lrsquoorganisme Jrsquoai donc creacuteeacute une cateacutegorie speacutecifique pour ces outils
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d) Outils
Tout comme les beacuteneacuteficiaires ne peuvent pas toujours acceacuteder aux services dont
ils ont besoin ils ont parfois besoin drsquooutils qursquoils ne soupccedilonnent mecircme pas pour
les aider dans la probleacutematique qui les amegravene agrave solliciter lrsquoorganisme sans butlucratif
Lrsquooutil a une vertu peacutedagogique et utilitaire en ce sens qursquoelle nrsquoest pas la reacuteponse
comme peut lrsquoecirctre un service ou une aide mais un eacuteleacutement permettant de se
rapprocher de la reacuteponse Un exemple vaut mieux que mille mots
Pour aider agrave lrsquoobtention du permis de conduire qui repreacutesente une difficulteacute pour
nombre de personnes il peut exister un service et un outil
983085 Offrir en E-learning sur son site internet lrsquoaccegraves gratuit au cours du code de la
route est un service
983085 Mettre agrave disposition un comparateur des sites de E-learning avec leur coucirct est
un outil pour trouver le moins cher
La frontiegravere entre les deux est parfois fine Envoyer un exemplaire papier du code de
la route aux beacuteneacuteficiaires qui veulent passer le permis de conduire est un avantage
en tant que service mais eacutegalement en tant qursquooutil si lrsquoon considegravere que lrsquoon dote le
beacuteneacuteficiaire drsquoun outil pour lrsquoaider agrave avoir son code
Cette notion utilitaire deacutepend donc du champ drsquointervention du type drsquooutil mis en
place mais elle reste une eacutetape en soi dans la reacuteflexion drsquoun organisme qui souhaite
accompagner des beacuteneacuteficiaires en cela qursquoelle suppose de se questionner
systeacutematiquement sur comment donner des outils aux beacuteneacuteficiaires pour les aider agrave
reacutesoudre leur probleacutematique
laquo comment donner des outils aux beacuteneacuteficiaires pour les
aider agrave reacutesoudre leur probleacutematique raquo
Pour des actions humanitaires fournir des outils techniques permettant la
construction de puits pour obtenir de lrsquoeau permet aux beacuteneacuteficiaires de ces outils de
traiter en quasi autonomie leur probleacutematique drsquoaccegraves agrave lrsquoeau
Drsquoun point de vue performance de lrsquoaction de lrsquoassociation ou de lrsquoorganisme doter
ses beacuteneacuteficiaires drsquooutils leur permettant de reacutesoudre en autonomie toute ou partie
de leur probleacutematique permet de traiter le fond de la probleacutematique et drsquoeacuteviter une
reacutecurrence drsquoaccompagnements palliatifs tout en reacuteduisant les coucircts de ces
accompagnements
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Pour reprendre lrsquoexemple humanitaire ci-dessus il vaut mieux aider la population
beacuteneacuteficiaire agrave forer elle-mecircme ses puits plutocirct que de leur acheminer des palettes de
bouteilles drsquoeau
En termes marketing crsquoest un peu le laquo Do it yourself raquode lrsquoaction associative sociale ou humanitaire
Cette mise agrave disposition drsquooutils peut ouvrir un deacutebat car elle peut reacuteduire la
deacutependance des beacuteneacuteficiaires envers lrsquoorganisme sans but lucratif or srsquoil nrsquoy a plus de
beacuteneacuteficiaires agrave accompagner car la probleacutematique de fond a eacuteteacute solutionneacutee quel
avenir pour lrsquoorganisme
Un parallegravele avec lrsquoeacuteconomie marchande est eacutevident sans clients lrsquoentreprise ne
peut exister Elle doit donc cesser son activiteacute ou trouver de nouveaux besoins agrave
satisfaire
Si cette deacutemarche de mise agrave disposition drsquooutils peut dans des cas speacutecifiques
menacer lrsquoavenir de lrsquoorganisme de maniegravere geacuteneacuterale ce sera une reacuteponse
compleacutementaire ou destineacutee agrave un segment de beacuteneacuteficiaires moins prioritaire car plus
autonomes ou moins preacutecaires
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e) Promotion
Une fois ce panel de solutions et leurs cibles respectives deacutefinies il faut en
assurer la promotion Tous les moyens sont bons jeux-concours emailing
affichage eacuteveacutenementiel sponsoring parrainagehellip
La socieacuteteacute est satureacutee de messages eacutemis par des annonceurs agrave destination de
leurs cibles dans une logique push qui peut avoir un effet de conditionnement de
la population qui nrsquoest plus habitueacutee agrave aller chercher lrsquoinformation
Et quand bien mecircme un beacuteneacuteficiaire entame une deacutemarche de recherche
drsquoinformation il tombe sur une multitude de sources des sources officielles des
sources semi-officielles comme les blogs des sources collectives comme les
forums des sources commercialeshellip
Prenons lrsquoexemple drsquoun meacutenage fortement endetteacute il peut trouver des conseils
des informations sur la deacutemarche de surendettement des coordonneacutees drsquoune
association comme CRESUS mais eacutegalement celles drsquoun courtier speacutecialiseacute en
rachat de creacutedits
Comment ce meacutenage va reacuteagir face agrave tous ces messages Va-t-il ecirctre en capaciteacute
de distinguer ceux qursquoil doit privileacutegier
Il est donc important drsquoaller vers ses beacuteneacuteficiaires parfois mecircme en amont de
leurs difficulteacutes afin qursquoils aient identifieacute lrsquoorganisme qui pourra les aider le
moment venu
Je vais volontairement deacutetailler ce point avec une action qui semble agrave premiegravere
vue hors sujet le jeu-concours En effet comment imaginer qursquoun organisme agrave
but non lucratif reacutealise une telle opeacuteration
Pourtant avec ce dispositif un organisme pourra toucher de futurs beacuteneacuteficiaires
eacuteventuellement enregistrer degraves agrave preacutesent leurs coordonneacutees pour mieux connaicirctre
sa population et mieux la toucher lors drsquoeacuteveacutenements conjoncturels ou dulancement de nouvelles prestations
Les beacuteneacuteficiaires potentiels ne connaissant pas lrsquoorganisme pourront eacutegalement agrave
cette occasion deacutecouvrir lrsquooffre de services adapteacutee agrave leur probleacutematique et peut
ecirctre solliciter une aide
Bien sur la forme est importante Le message autour de ce jeu-concours tout
comme la dotation doit ecirctre en coheacuterence avec lrsquoaction de lrsquoorganisme
Il est inimaginable de lancer un concours agrave destination de personnes handicapeacutees
pour gagner une prothegravese
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Mais faire gagner agrave 10 personnes handicapeacutees des vacances adapteacutees prises en
charge avec un accompagnement speacutecifique permettra agrave tous les beacuteneacuteficiaires de
savoir qursquoil est possible de partir en vacances malgreacute un handicap drsquoautant plus si
sont relayeacutees dans ce cadre des informations pratiques (norme de lieux de
vacances adapteacutes aides financiegraveres existantes services de prise en charge parles villes de destinationhellip)
Bien sur cela permettra de sensibiliser sur la difficulteacute des personnes handicapeacutees
agrave partir en vacances (logements adapteacutes transports eacutequipements publics accegraves
aux lieux naturelshellip)
Doit-on ecirctre priveacute de vacances lorsque lrsquoon est handicapeacute Un relai en direct de
ces vacances via un blog ou un fil drsquoactualiteacutes permettra drsquoavoir une campagne de
sensibilisation forte
Si de plus les vacances sont financeacutees ou cofinanceacutees par un tiers partenaire (le
transport par la SNCF lrsquoheacutebergement par un groupe hocirctelier par exemple) et que
pour participer agrave ce jeu concours lrsquoorganisme rajoute par exemple un critegravere de
revenus pour favoriser les plus deacutemunis ou un critegravere drsquoacircge pour favoriser les
enfants quelles critiques pourrait on faire
En ajoutant dans les eacutetapes pour participer agrave ce jeu lrsquoobligation de relayer
lrsquoadresse du site internet de lrsquoorganisme sans but lucratif aupregraves de 10 personnes
par exemple on compense eacutegalement les budgets de communication
Avec une bonne reacuteflexion et une politique de communication transparente ce
type drsquoaction aura beaucoup plus drsquoeffets beacuteneacutefiques que neacutegatifs tant pour
lrsquoorganisme que pour les beacuteneacuteficiaires
Je ne deacutetaillerai pas les multiples impacts de ces actions de promotion de par les
retombeacutees meacutediatiques et le retour sur investissement en comparaison agrave la
publiciteacute plus traditionnelle les experts en communication et en publiciteacute sont agrave
mecircme de le faire
De mecircme le point ici eacutevoqueacute ne concerne pas la promotion aupregraves des donateursqui est un vaste sujet mais pour meacutemoire lrsquoobjet de cette meacutethode est drsquoavoir une
action globale aupregraves du plus grand nombre de beacuteneacuteficiaires possible
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Il faut garder agrave lrsquoesprit que tous les moyens de
promotion efficaces utiliseacutes par les grandes
entreprises de lrsquoeacuteconomie marchande peuvent
srsquoadapter aux acteurs de lrsquoeacuteconomie sociale et
solidaire pour leur permettre de toucher le plus grand
nombre de beacuteneacuteficiaires
Jrsquoai abordeacute plusieurs eacutetapes successives que jrsquoai illustreacutees avec diffeacuterents
exemples je vais maintenant tenter de syntheacutetiser cette deacutemarche pour qursquoen
tant qursquoacteur drsquoun organisme sans but lucratif ou drsquoune association vous puissiez
vous approprier cette meacutethode
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formation logement insertion loisirs en tant que CEhellip) ou drsquoune theacutematique
speacutecifique au cœur de votre champ drsquointervention (lutter contre la preacutecariteacuteeacutenergeacutetique combattre les violences aux enfants former les jeunes pour lutter
contre le chocircmage reacuteinseacuterer des personnes en situation drsquoexclusion offrir des loisirs
agrave moindre coucirct) la meacutethode preacutesenteacutee se traduit par une seacuterie de questionnements
Aides
A qui vais-je reacuteserver mes fonds propres et pour qui vais-je mobiliser mes
moyens humains Qui sont mes beacuteneacuteficiaires prioritaires
Partenariats
Que puis-je apporter comme eacuteleacutement de solution compleacutementaire aux
beacuteneacuteficiaires identifieacutes preacuteceacutedemment et que puis-je apporter comme
solution alternative aux beacuteneacuteficiaires moins prioritaires
Services Quels services puis-je offrir pour soutenir lrsquoensemble de mes
beacuteneacuteficiaires
Outils
Comment mes beacuteneacuteficiaires pourraient traiter leur probleacutematique sans
mon intervention Avec quels outils
Promotion
Comment relayer mon offre de service Comment segmenter ma
communication aux beacuteneacuteficiaires Comment me faire connaicirctre par tous
mes beacuteneacuteficiaires potentiels actuels et futurs
Si vous apportez des reacuteponses agrave chacune de ces eacutetapes de questionnement vous
aurez de fortes chances drsquoavoir une action globale mieux adapteacutee plus large etmieux reconnue
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Si votre organisme adresse plusieurs cibles notamment des adheacuterents et des
beacuteneacuteficiaires issus des adheacuterents les pistes de reacuteflexion pourront eacutegalement amener
des deacuteclinaisons de services ou drsquooutils pour les adheacuterents qui joueront un rocircle de
relai
Crsquoest le cas par exemple de flyers ou de portails de saisie des demandes
personnaliseacutes agrave lrsquoeffigie de lrsquoadheacuterent qui peuvent amener agrave une meilleure captation
du flux des beacuteneacuteficiaires
Enfin je vous invite agrave vous libeacuterer de vos reacuteflexes
associatifs
Quelles structures ont la plus forte notorieacuteteacute Quelles structures touchent le plus
grand nombre de gens Les entreprises de lrsquoeacuteconomie marchande
Nul besoin de citer la marque de la plus ceacutelegravebre boisson gazeusehellip
Srsquoinspirer de leurs meacutethodes et consideacuterer un beacuteneacuteficiaire comme un prospect ou un
client est gage drsquoune action efficace de qualiteacute et reconnue tout en eacutetant compatible
avec les valeurs de votre structure sans but lucratif
Une fois de plus je ne deacutetaillerai pas dans cet ouvrage la relation aux beacuteneacuteficiaires
qui est un sujet agrave part entiegravere mais en vous mettant agrave la place drsquoun client qui
souhaite connaicirctre lrsquoavancement de sa commande avoir les bons conseils et un bon
rapport qualiteacuteprix vous trouverez les reacuteponses pour ameacuteliorer votre relation auxbeacuteneacuteficiaires (ou aux adheacuterents)
Illustrons maintenant cette deacutemarche avec des theacutematiques concregravetes
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VI)
EXEMPLES
Ci-dessous quelques theacutematiques ougrave je deacutecline la meacutethode APSOP pour illustrer
concregravetement comment peut se structurer une offre de services drsquoune association
permettant de toucher le plus grand nombre de beacuteneacuteficiairesIl est impossible de traiter tous les domaines drsquointervention des structures sans
but lucratif tant elles sont preacutesentes dans tous les domaines mais ces quelques
exemples vous aideront je lrsquoespegravere agrave eacutelargir vos perspectives de reacuteflexion
Theacutematique
Item
Alimentaire Humanitaire Sida Logement social
AIDE Distribution alimentaireMeacutedicaments et
soins
Deacutepistage
du sidaLogements sociaux
PARTENARIATReacuteductions avec les
enseignes de la grandedistribution
Reacuteductions avecles groupes
agro-alimentairesayant unestrateacutegie
Bottom of thePyramid
Achat depreacuteservatifsmoins cherssur Internet
enpartenariat
avec unfabriquant
Reacuteductions surassurancehabitation
abonnementInternet
SERVICEDomiciliation postale
pour les personnes agrave larue
Conservation
drsquoune copie despapiers
drsquoidentiteacute oudes biens despopulationsdeacuteplaceacutees
Application
mobile avecgeacuteolocalisation
desdistributeur
s depreacuteservatifs
Hotline pour aider aulogement tout parcconfondu sur la zone
drsquoimplantation endonnant les bons
conseils
OUTIL
Comparateur des prixde la grande
distribution oucommuniquer sur celuiqui existe et son usage
Kit pour
chasser pourdeacutepolluer lrsquoeaupour deacutesinfecter
Kit dedeacutepistagePilule postrapport agrave
risque
Baromegravetre desloyers pour cibler leszones reacutesidentiellesdu parc priveacute les
moins chegraveres(substitution ou pour
patienter comptetenu des deacutelaisdrsquoattribution)
PROMOTION
Action promotionnellealimentaire en phaseavec un eacuteveacutenement
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Tournoi sportif
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d) Outils
Tout comme les beacuteneacuteficiaires ne peuvent pas toujours acceacuteder aux services dont
ils ont besoin ils ont parfois besoin drsquooutils qursquoils ne soupccedilonnent mecircme pas pour
les aider dans la probleacutematique qui les amegravene agrave solliciter lrsquoorganisme sans butlucratif
Lrsquooutil a une vertu peacutedagogique et utilitaire en ce sens qursquoelle nrsquoest pas la reacuteponse
comme peut lrsquoecirctre un service ou une aide mais un eacuteleacutement permettant de se
rapprocher de la reacuteponse Un exemple vaut mieux que mille mots
Pour aider agrave lrsquoobtention du permis de conduire qui repreacutesente une difficulteacute pour
nombre de personnes il peut exister un service et un outil
983085 Offrir en E-learning sur son site internet lrsquoaccegraves gratuit au cours du code de la
route est un service
983085 Mettre agrave disposition un comparateur des sites de E-learning avec leur coucirct est
un outil pour trouver le moins cher
La frontiegravere entre les deux est parfois fine Envoyer un exemplaire papier du code de
la route aux beacuteneacuteficiaires qui veulent passer le permis de conduire est un avantage
en tant que service mais eacutegalement en tant qursquooutil si lrsquoon considegravere que lrsquoon dote le
beacuteneacuteficiaire drsquoun outil pour lrsquoaider agrave avoir son code
Cette notion utilitaire deacutepend donc du champ drsquointervention du type drsquooutil mis en
place mais elle reste une eacutetape en soi dans la reacuteflexion drsquoun organisme qui souhaite
accompagner des beacuteneacuteficiaires en cela qursquoelle suppose de se questionner
systeacutematiquement sur comment donner des outils aux beacuteneacuteficiaires pour les aider agrave
reacutesoudre leur probleacutematique
laquo comment donner des outils aux beacuteneacuteficiaires pour les
aider agrave reacutesoudre leur probleacutematique raquo
Pour des actions humanitaires fournir des outils techniques permettant la
construction de puits pour obtenir de lrsquoeau permet aux beacuteneacuteficiaires de ces outils de
traiter en quasi autonomie leur probleacutematique drsquoaccegraves agrave lrsquoeau
Drsquoun point de vue performance de lrsquoaction de lrsquoassociation ou de lrsquoorganisme doter
ses beacuteneacuteficiaires drsquooutils leur permettant de reacutesoudre en autonomie toute ou partie
de leur probleacutematique permet de traiter le fond de la probleacutematique et drsquoeacuteviter une
reacutecurrence drsquoaccompagnements palliatifs tout en reacuteduisant les coucircts de ces
accompagnements
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Pour reprendre lrsquoexemple humanitaire ci-dessus il vaut mieux aider la population
beacuteneacuteficiaire agrave forer elle-mecircme ses puits plutocirct que de leur acheminer des palettes de
bouteilles drsquoeau
En termes marketing crsquoest un peu le laquo Do it yourself raquode lrsquoaction associative sociale ou humanitaire
Cette mise agrave disposition drsquooutils peut ouvrir un deacutebat car elle peut reacuteduire la
deacutependance des beacuteneacuteficiaires envers lrsquoorganisme sans but lucratif or srsquoil nrsquoy a plus de
beacuteneacuteficiaires agrave accompagner car la probleacutematique de fond a eacuteteacute solutionneacutee quel
avenir pour lrsquoorganisme
Un parallegravele avec lrsquoeacuteconomie marchande est eacutevident sans clients lrsquoentreprise ne
peut exister Elle doit donc cesser son activiteacute ou trouver de nouveaux besoins agrave
satisfaire
Si cette deacutemarche de mise agrave disposition drsquooutils peut dans des cas speacutecifiques
menacer lrsquoavenir de lrsquoorganisme de maniegravere geacuteneacuterale ce sera une reacuteponse
compleacutementaire ou destineacutee agrave un segment de beacuteneacuteficiaires moins prioritaire car plus
autonomes ou moins preacutecaires
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e) Promotion
Une fois ce panel de solutions et leurs cibles respectives deacutefinies il faut en
assurer la promotion Tous les moyens sont bons jeux-concours emailing
affichage eacuteveacutenementiel sponsoring parrainagehellip
La socieacuteteacute est satureacutee de messages eacutemis par des annonceurs agrave destination de
leurs cibles dans une logique push qui peut avoir un effet de conditionnement de
la population qui nrsquoest plus habitueacutee agrave aller chercher lrsquoinformation
Et quand bien mecircme un beacuteneacuteficiaire entame une deacutemarche de recherche
drsquoinformation il tombe sur une multitude de sources des sources officielles des
sources semi-officielles comme les blogs des sources collectives comme les
forums des sources commercialeshellip
Prenons lrsquoexemple drsquoun meacutenage fortement endetteacute il peut trouver des conseils
des informations sur la deacutemarche de surendettement des coordonneacutees drsquoune
association comme CRESUS mais eacutegalement celles drsquoun courtier speacutecialiseacute en
rachat de creacutedits
Comment ce meacutenage va reacuteagir face agrave tous ces messages Va-t-il ecirctre en capaciteacute
de distinguer ceux qursquoil doit privileacutegier
Il est donc important drsquoaller vers ses beacuteneacuteficiaires parfois mecircme en amont de
leurs difficulteacutes afin qursquoils aient identifieacute lrsquoorganisme qui pourra les aider le
moment venu
Je vais volontairement deacutetailler ce point avec une action qui semble agrave premiegravere
vue hors sujet le jeu-concours En effet comment imaginer qursquoun organisme agrave
but non lucratif reacutealise une telle opeacuteration
Pourtant avec ce dispositif un organisme pourra toucher de futurs beacuteneacuteficiaires
eacuteventuellement enregistrer degraves agrave preacutesent leurs coordonneacutees pour mieux connaicirctre
sa population et mieux la toucher lors drsquoeacuteveacutenements conjoncturels ou dulancement de nouvelles prestations
Les beacuteneacuteficiaires potentiels ne connaissant pas lrsquoorganisme pourront eacutegalement agrave
cette occasion deacutecouvrir lrsquooffre de services adapteacutee agrave leur probleacutematique et peut
ecirctre solliciter une aide
Bien sur la forme est importante Le message autour de ce jeu-concours tout
comme la dotation doit ecirctre en coheacuterence avec lrsquoaction de lrsquoorganisme
Il est inimaginable de lancer un concours agrave destination de personnes handicapeacutees
pour gagner une prothegravese
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Mais faire gagner agrave 10 personnes handicapeacutees des vacances adapteacutees prises en
charge avec un accompagnement speacutecifique permettra agrave tous les beacuteneacuteficiaires de
savoir qursquoil est possible de partir en vacances malgreacute un handicap drsquoautant plus si
sont relayeacutees dans ce cadre des informations pratiques (norme de lieux de
vacances adapteacutes aides financiegraveres existantes services de prise en charge parles villes de destinationhellip)
Bien sur cela permettra de sensibiliser sur la difficulteacute des personnes handicapeacutees
agrave partir en vacances (logements adapteacutes transports eacutequipements publics accegraves
aux lieux naturelshellip)
Doit-on ecirctre priveacute de vacances lorsque lrsquoon est handicapeacute Un relai en direct de
ces vacances via un blog ou un fil drsquoactualiteacutes permettra drsquoavoir une campagne de
sensibilisation forte
Si de plus les vacances sont financeacutees ou cofinanceacutees par un tiers partenaire (le
transport par la SNCF lrsquoheacutebergement par un groupe hocirctelier par exemple) et que
pour participer agrave ce jeu concours lrsquoorganisme rajoute par exemple un critegravere de
revenus pour favoriser les plus deacutemunis ou un critegravere drsquoacircge pour favoriser les
enfants quelles critiques pourrait on faire
En ajoutant dans les eacutetapes pour participer agrave ce jeu lrsquoobligation de relayer
lrsquoadresse du site internet de lrsquoorganisme sans but lucratif aupregraves de 10 personnes
par exemple on compense eacutegalement les budgets de communication
Avec une bonne reacuteflexion et une politique de communication transparente ce
type drsquoaction aura beaucoup plus drsquoeffets beacuteneacutefiques que neacutegatifs tant pour
lrsquoorganisme que pour les beacuteneacuteficiaires
Je ne deacutetaillerai pas les multiples impacts de ces actions de promotion de par les
retombeacutees meacutediatiques et le retour sur investissement en comparaison agrave la
publiciteacute plus traditionnelle les experts en communication et en publiciteacute sont agrave
mecircme de le faire
De mecircme le point ici eacutevoqueacute ne concerne pas la promotion aupregraves des donateursqui est un vaste sujet mais pour meacutemoire lrsquoobjet de cette meacutethode est drsquoavoir une
action globale aupregraves du plus grand nombre de beacuteneacuteficiaires possible
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Il faut garder agrave lrsquoesprit que tous les moyens de
promotion efficaces utiliseacutes par les grandes
entreprises de lrsquoeacuteconomie marchande peuvent
srsquoadapter aux acteurs de lrsquoeacuteconomie sociale et
solidaire pour leur permettre de toucher le plus grand
nombre de beacuteneacuteficiaires
Jrsquoai abordeacute plusieurs eacutetapes successives que jrsquoai illustreacutees avec diffeacuterents
exemples je vais maintenant tenter de syntheacutetiser cette deacutemarche pour qursquoen
tant qursquoacteur drsquoun organisme sans but lucratif ou drsquoune association vous puissiez
vous approprier cette meacutethode
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V)
MISE EN APPLICATION
Que vous partiez de votre champ drsquointervention global (pauvreteacute maltraitance
formation logement insertion loisirs en tant que CEhellip) ou drsquoune theacutematique
speacutecifique au cœur de votre champ drsquointervention (lutter contre la preacutecariteacuteeacutenergeacutetique combattre les violences aux enfants former les jeunes pour lutter
contre le chocircmage reacuteinseacuterer des personnes en situation drsquoexclusion offrir des loisirs
agrave moindre coucirct) la meacutethode preacutesenteacutee se traduit par une seacuterie de questionnements
Aides
A qui vais-je reacuteserver mes fonds propres et pour qui vais-je mobiliser mes
moyens humains Qui sont mes beacuteneacuteficiaires prioritaires
Partenariats
Que puis-je apporter comme eacuteleacutement de solution compleacutementaire aux
beacuteneacuteficiaires identifieacutes preacuteceacutedemment et que puis-je apporter comme
solution alternative aux beacuteneacuteficiaires moins prioritaires
Services Quels services puis-je offrir pour soutenir lrsquoensemble de mes
beacuteneacuteficiaires
Outils
Comment mes beacuteneacuteficiaires pourraient traiter leur probleacutematique sans
mon intervention Avec quels outils
Promotion
Comment relayer mon offre de service Comment segmenter ma
communication aux beacuteneacuteficiaires Comment me faire connaicirctre par tous
mes beacuteneacuteficiaires potentiels actuels et futurs
Si vous apportez des reacuteponses agrave chacune de ces eacutetapes de questionnement vous
aurez de fortes chances drsquoavoir une action globale mieux adapteacutee plus large etmieux reconnue
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Si votre organisme adresse plusieurs cibles notamment des adheacuterents et des
beacuteneacuteficiaires issus des adheacuterents les pistes de reacuteflexion pourront eacutegalement amener
des deacuteclinaisons de services ou drsquooutils pour les adheacuterents qui joueront un rocircle de
relai
Crsquoest le cas par exemple de flyers ou de portails de saisie des demandes
personnaliseacutes agrave lrsquoeffigie de lrsquoadheacuterent qui peuvent amener agrave une meilleure captation
du flux des beacuteneacuteficiaires
Enfin je vous invite agrave vous libeacuterer de vos reacuteflexes
associatifs
Quelles structures ont la plus forte notorieacuteteacute Quelles structures touchent le plus
grand nombre de gens Les entreprises de lrsquoeacuteconomie marchande
Nul besoin de citer la marque de la plus ceacutelegravebre boisson gazeusehellip
Srsquoinspirer de leurs meacutethodes et consideacuterer un beacuteneacuteficiaire comme un prospect ou un
client est gage drsquoune action efficace de qualiteacute et reconnue tout en eacutetant compatible
avec les valeurs de votre structure sans but lucratif
Une fois de plus je ne deacutetaillerai pas dans cet ouvrage la relation aux beacuteneacuteficiaires
qui est un sujet agrave part entiegravere mais en vous mettant agrave la place drsquoun client qui
souhaite connaicirctre lrsquoavancement de sa commande avoir les bons conseils et un bon
rapport qualiteacuteprix vous trouverez les reacuteponses pour ameacuteliorer votre relation auxbeacuteneacuteficiaires (ou aux adheacuterents)
Illustrons maintenant cette deacutemarche avec des theacutematiques concregravetes
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VI)
EXEMPLES
Ci-dessous quelques theacutematiques ougrave je deacutecline la meacutethode APSOP pour illustrer
concregravetement comment peut se structurer une offre de services drsquoune association
permettant de toucher le plus grand nombre de beacuteneacuteficiairesIl est impossible de traiter tous les domaines drsquointervention des structures sans
but lucratif tant elles sont preacutesentes dans tous les domaines mais ces quelques
exemples vous aideront je lrsquoespegravere agrave eacutelargir vos perspectives de reacuteflexion
Theacutematique
Item
Alimentaire Humanitaire Sida Logement social
AIDE Distribution alimentaireMeacutedicaments et
soins
Deacutepistage
du sidaLogements sociaux
PARTENARIATReacuteductions avec les
enseignes de la grandedistribution
Reacuteductions avecles groupes
agro-alimentairesayant unestrateacutegie
Bottom of thePyramid
Achat depreacuteservatifsmoins cherssur Internet
enpartenariat
avec unfabriquant
Reacuteductions surassurancehabitation
abonnementInternet
SERVICEDomiciliation postale
pour les personnes agrave larue
Conservation
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Pour reprendre lrsquoexemple humanitaire ci-dessus il vaut mieux aider la population
beacuteneacuteficiaire agrave forer elle-mecircme ses puits plutocirct que de leur acheminer des palettes de
bouteilles drsquoeau
En termes marketing crsquoest un peu le laquo Do it yourself raquode lrsquoaction associative sociale ou humanitaire
Cette mise agrave disposition drsquooutils peut ouvrir un deacutebat car elle peut reacuteduire la
deacutependance des beacuteneacuteficiaires envers lrsquoorganisme sans but lucratif or srsquoil nrsquoy a plus de
beacuteneacuteficiaires agrave accompagner car la probleacutematique de fond a eacuteteacute solutionneacutee quel
avenir pour lrsquoorganisme
Un parallegravele avec lrsquoeacuteconomie marchande est eacutevident sans clients lrsquoentreprise ne
peut exister Elle doit donc cesser son activiteacute ou trouver de nouveaux besoins agrave
satisfaire
Si cette deacutemarche de mise agrave disposition drsquooutils peut dans des cas speacutecifiques
menacer lrsquoavenir de lrsquoorganisme de maniegravere geacuteneacuterale ce sera une reacuteponse
compleacutementaire ou destineacutee agrave un segment de beacuteneacuteficiaires moins prioritaire car plus
autonomes ou moins preacutecaires
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e) Promotion
Une fois ce panel de solutions et leurs cibles respectives deacutefinies il faut en
assurer la promotion Tous les moyens sont bons jeux-concours emailing
affichage eacuteveacutenementiel sponsoring parrainagehellip
La socieacuteteacute est satureacutee de messages eacutemis par des annonceurs agrave destination de
leurs cibles dans une logique push qui peut avoir un effet de conditionnement de
la population qui nrsquoest plus habitueacutee agrave aller chercher lrsquoinformation
Et quand bien mecircme un beacuteneacuteficiaire entame une deacutemarche de recherche
drsquoinformation il tombe sur une multitude de sources des sources officielles des
sources semi-officielles comme les blogs des sources collectives comme les
forums des sources commercialeshellip
Prenons lrsquoexemple drsquoun meacutenage fortement endetteacute il peut trouver des conseils
des informations sur la deacutemarche de surendettement des coordonneacutees drsquoune
association comme CRESUS mais eacutegalement celles drsquoun courtier speacutecialiseacute en
rachat de creacutedits
Comment ce meacutenage va reacuteagir face agrave tous ces messages Va-t-il ecirctre en capaciteacute
de distinguer ceux qursquoil doit privileacutegier
Il est donc important drsquoaller vers ses beacuteneacuteficiaires parfois mecircme en amont de
leurs difficulteacutes afin qursquoils aient identifieacute lrsquoorganisme qui pourra les aider le
moment venu
Je vais volontairement deacutetailler ce point avec une action qui semble agrave premiegravere
vue hors sujet le jeu-concours En effet comment imaginer qursquoun organisme agrave
but non lucratif reacutealise une telle opeacuteration
Pourtant avec ce dispositif un organisme pourra toucher de futurs beacuteneacuteficiaires
eacuteventuellement enregistrer degraves agrave preacutesent leurs coordonneacutees pour mieux connaicirctre
sa population et mieux la toucher lors drsquoeacuteveacutenements conjoncturels ou dulancement de nouvelles prestations
Les beacuteneacuteficiaires potentiels ne connaissant pas lrsquoorganisme pourront eacutegalement agrave
cette occasion deacutecouvrir lrsquooffre de services adapteacutee agrave leur probleacutematique et peut
ecirctre solliciter une aide
Bien sur la forme est importante Le message autour de ce jeu-concours tout
comme la dotation doit ecirctre en coheacuterence avec lrsquoaction de lrsquoorganisme
Il est inimaginable de lancer un concours agrave destination de personnes handicapeacutees
pour gagner une prothegravese
7182019 Livre Blanc - Touchez Vos Beacuteneacuteficiaires
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Livre Blanc Touchez vos beacuteneacuteficiaires - Juin 2015 - Mathieu DENGLER - 23
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Mais faire gagner agrave 10 personnes handicapeacutees des vacances adapteacutees prises en
charge avec un accompagnement speacutecifique permettra agrave tous les beacuteneacuteficiaires de
savoir qursquoil est possible de partir en vacances malgreacute un handicap drsquoautant plus si
sont relayeacutees dans ce cadre des informations pratiques (norme de lieux de
vacances adapteacutes aides financiegraveres existantes services de prise en charge parles villes de destinationhellip)
Bien sur cela permettra de sensibiliser sur la difficulteacute des personnes handicapeacutees
agrave partir en vacances (logements adapteacutes transports eacutequipements publics accegraves
aux lieux naturelshellip)
Doit-on ecirctre priveacute de vacances lorsque lrsquoon est handicapeacute Un relai en direct de
ces vacances via un blog ou un fil drsquoactualiteacutes permettra drsquoavoir une campagne de
sensibilisation forte
Si de plus les vacances sont financeacutees ou cofinanceacutees par un tiers partenaire (le
transport par la SNCF lrsquoheacutebergement par un groupe hocirctelier par exemple) et que
pour participer agrave ce jeu concours lrsquoorganisme rajoute par exemple un critegravere de
revenus pour favoriser les plus deacutemunis ou un critegravere drsquoacircge pour favoriser les
enfants quelles critiques pourrait on faire
En ajoutant dans les eacutetapes pour participer agrave ce jeu lrsquoobligation de relayer
lrsquoadresse du site internet de lrsquoorganisme sans but lucratif aupregraves de 10 personnes
par exemple on compense eacutegalement les budgets de communication
Avec une bonne reacuteflexion et une politique de communication transparente ce
type drsquoaction aura beaucoup plus drsquoeffets beacuteneacutefiques que neacutegatifs tant pour
lrsquoorganisme que pour les beacuteneacuteficiaires
Je ne deacutetaillerai pas les multiples impacts de ces actions de promotion de par les
retombeacutees meacutediatiques et le retour sur investissement en comparaison agrave la
publiciteacute plus traditionnelle les experts en communication et en publiciteacute sont agrave
mecircme de le faire
De mecircme le point ici eacutevoqueacute ne concerne pas la promotion aupregraves des donateursqui est un vaste sujet mais pour meacutemoire lrsquoobjet de cette meacutethode est drsquoavoir une
action globale aupregraves du plus grand nombre de beacuteneacuteficiaires possible
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Il faut garder agrave lrsquoesprit que tous les moyens de
promotion efficaces utiliseacutes par les grandes
entreprises de lrsquoeacuteconomie marchande peuvent
srsquoadapter aux acteurs de lrsquoeacuteconomie sociale et
solidaire pour leur permettre de toucher le plus grand
nombre de beacuteneacuteficiaires
Jrsquoai abordeacute plusieurs eacutetapes successives que jrsquoai illustreacutees avec diffeacuterents
exemples je vais maintenant tenter de syntheacutetiser cette deacutemarche pour qursquoen
tant qursquoacteur drsquoun organisme sans but lucratif ou drsquoune association vous puissiez
vous approprier cette meacutethode
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V)
MISE EN APPLICATION
Que vous partiez de votre champ drsquointervention global (pauvreteacute maltraitance
formation logement insertion loisirs en tant que CEhellip) ou drsquoune theacutematique
speacutecifique au cœur de votre champ drsquointervention (lutter contre la preacutecariteacuteeacutenergeacutetique combattre les violences aux enfants former les jeunes pour lutter
contre le chocircmage reacuteinseacuterer des personnes en situation drsquoexclusion offrir des loisirs
agrave moindre coucirct) la meacutethode preacutesenteacutee se traduit par une seacuterie de questionnements
Aides
A qui vais-je reacuteserver mes fonds propres et pour qui vais-je mobiliser mes
moyens humains Qui sont mes beacuteneacuteficiaires prioritaires
Partenariats
Que puis-je apporter comme eacuteleacutement de solution compleacutementaire aux
beacuteneacuteficiaires identifieacutes preacuteceacutedemment et que puis-je apporter comme
solution alternative aux beacuteneacuteficiaires moins prioritaires
Services Quels services puis-je offrir pour soutenir lrsquoensemble de mes
beacuteneacuteficiaires
Outils
Comment mes beacuteneacuteficiaires pourraient traiter leur probleacutematique sans
mon intervention Avec quels outils
Promotion
Comment relayer mon offre de service Comment segmenter ma
communication aux beacuteneacuteficiaires Comment me faire connaicirctre par tous
mes beacuteneacuteficiaires potentiels actuels et futurs
Si vous apportez des reacuteponses agrave chacune de ces eacutetapes de questionnement vous
aurez de fortes chances drsquoavoir une action globale mieux adapteacutee plus large etmieux reconnue
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Si votre organisme adresse plusieurs cibles notamment des adheacuterents et des
beacuteneacuteficiaires issus des adheacuterents les pistes de reacuteflexion pourront eacutegalement amener
des deacuteclinaisons de services ou drsquooutils pour les adheacuterents qui joueront un rocircle de
relai
Crsquoest le cas par exemple de flyers ou de portails de saisie des demandes
personnaliseacutes agrave lrsquoeffigie de lrsquoadheacuterent qui peuvent amener agrave une meilleure captation
du flux des beacuteneacuteficiaires
Enfin je vous invite agrave vous libeacuterer de vos reacuteflexes
associatifs
Quelles structures ont la plus forte notorieacuteteacute Quelles structures touchent le plus
grand nombre de gens Les entreprises de lrsquoeacuteconomie marchande
Nul besoin de citer la marque de la plus ceacutelegravebre boisson gazeusehellip
Srsquoinspirer de leurs meacutethodes et consideacuterer un beacuteneacuteficiaire comme un prospect ou un
client est gage drsquoune action efficace de qualiteacute et reconnue tout en eacutetant compatible
avec les valeurs de votre structure sans but lucratif
Une fois de plus je ne deacutetaillerai pas dans cet ouvrage la relation aux beacuteneacuteficiaires
qui est un sujet agrave part entiegravere mais en vous mettant agrave la place drsquoun client qui
souhaite connaicirctre lrsquoavancement de sa commande avoir les bons conseils et un bon
rapport qualiteacuteprix vous trouverez les reacuteponses pour ameacuteliorer votre relation auxbeacuteneacuteficiaires (ou aux adheacuterents)
Illustrons maintenant cette deacutemarche avec des theacutematiques concregravetes
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VI)
EXEMPLES
Ci-dessous quelques theacutematiques ougrave je deacutecline la meacutethode APSOP pour illustrer
concregravetement comment peut se structurer une offre de services drsquoune association
permettant de toucher le plus grand nombre de beacuteneacuteficiairesIl est impossible de traiter tous les domaines drsquointervention des structures sans
but lucratif tant elles sont preacutesentes dans tous les domaines mais ces quelques
exemples vous aideront je lrsquoespegravere agrave eacutelargir vos perspectives de reacuteflexion
Theacutematique
Item
Alimentaire Humanitaire Sida Logement social
AIDE Distribution alimentaireMeacutedicaments et
soins
Deacutepistage
du sidaLogements sociaux
PARTENARIATReacuteductions avec les
enseignes de la grandedistribution
Reacuteductions avecles groupes
agro-alimentairesayant unestrateacutegie
Bottom of thePyramid
Achat depreacuteservatifsmoins cherssur Internet
enpartenariat
avec unfabriquant
Reacuteductions surassurancehabitation
abonnementInternet
SERVICEDomiciliation postale
pour les personnes agrave larue
Conservation
drsquoune copie despapiers
drsquoidentiteacute oudes biens despopulationsdeacuteplaceacutees
Application
mobile avecgeacuteolocalisation
desdistributeur
s depreacuteservatifs
Hotline pour aider aulogement tout parcconfondu sur la zone
drsquoimplantation endonnant les bons
conseils
OUTIL
Comparateur des prixde la grande
distribution oucommuniquer sur celuiqui existe et son usage
Kit pour
chasser pourdeacutepolluer lrsquoeaupour deacutesinfecter
Kit dedeacutepistagePilule postrapport agrave
risque
Baromegravetre desloyers pour cibler leszones reacutesidentiellesdu parc priveacute les
moins chegraveres(substitution ou pour
patienter comptetenu des deacutelaisdrsquoattribution)
PROMOTION
Action promotionnellealimentaire en phaseavec un eacuteveacutenement
(Pacircques Chandeleur)
Jouets pour lesenfants
Gagner 1an de
preacuteservatifset
lubrifiants
Tournoi sportif
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e) Promotion
Une fois ce panel de solutions et leurs cibles respectives deacutefinies il faut en
assurer la promotion Tous les moyens sont bons jeux-concours emailing
affichage eacuteveacutenementiel sponsoring parrainagehellip
La socieacuteteacute est satureacutee de messages eacutemis par des annonceurs agrave destination de
leurs cibles dans une logique push qui peut avoir un effet de conditionnement de
la population qui nrsquoest plus habitueacutee agrave aller chercher lrsquoinformation
Et quand bien mecircme un beacuteneacuteficiaire entame une deacutemarche de recherche
drsquoinformation il tombe sur une multitude de sources des sources officielles des
sources semi-officielles comme les blogs des sources collectives comme les
forums des sources commercialeshellip
Prenons lrsquoexemple drsquoun meacutenage fortement endetteacute il peut trouver des conseils
des informations sur la deacutemarche de surendettement des coordonneacutees drsquoune
association comme CRESUS mais eacutegalement celles drsquoun courtier speacutecialiseacute en
rachat de creacutedits
Comment ce meacutenage va reacuteagir face agrave tous ces messages Va-t-il ecirctre en capaciteacute
de distinguer ceux qursquoil doit privileacutegier
Il est donc important drsquoaller vers ses beacuteneacuteficiaires parfois mecircme en amont de
leurs difficulteacutes afin qursquoils aient identifieacute lrsquoorganisme qui pourra les aider le
moment venu
Je vais volontairement deacutetailler ce point avec une action qui semble agrave premiegravere
vue hors sujet le jeu-concours En effet comment imaginer qursquoun organisme agrave
but non lucratif reacutealise une telle opeacuteration
Pourtant avec ce dispositif un organisme pourra toucher de futurs beacuteneacuteficiaires
eacuteventuellement enregistrer degraves agrave preacutesent leurs coordonneacutees pour mieux connaicirctre
sa population et mieux la toucher lors drsquoeacuteveacutenements conjoncturels ou dulancement de nouvelles prestations
Les beacuteneacuteficiaires potentiels ne connaissant pas lrsquoorganisme pourront eacutegalement agrave
cette occasion deacutecouvrir lrsquooffre de services adapteacutee agrave leur probleacutematique et peut
ecirctre solliciter une aide
Bien sur la forme est importante Le message autour de ce jeu-concours tout
comme la dotation doit ecirctre en coheacuterence avec lrsquoaction de lrsquoorganisme
Il est inimaginable de lancer un concours agrave destination de personnes handicapeacutees
pour gagner une prothegravese
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Mais faire gagner agrave 10 personnes handicapeacutees des vacances adapteacutees prises en
charge avec un accompagnement speacutecifique permettra agrave tous les beacuteneacuteficiaires de
savoir qursquoil est possible de partir en vacances malgreacute un handicap drsquoautant plus si
sont relayeacutees dans ce cadre des informations pratiques (norme de lieux de
vacances adapteacutes aides financiegraveres existantes services de prise en charge parles villes de destinationhellip)
Bien sur cela permettra de sensibiliser sur la difficulteacute des personnes handicapeacutees
agrave partir en vacances (logements adapteacutes transports eacutequipements publics accegraves
aux lieux naturelshellip)
Doit-on ecirctre priveacute de vacances lorsque lrsquoon est handicapeacute Un relai en direct de
ces vacances via un blog ou un fil drsquoactualiteacutes permettra drsquoavoir une campagne de
sensibilisation forte
Si de plus les vacances sont financeacutees ou cofinanceacutees par un tiers partenaire (le
transport par la SNCF lrsquoheacutebergement par un groupe hocirctelier par exemple) et que
pour participer agrave ce jeu concours lrsquoorganisme rajoute par exemple un critegravere de
revenus pour favoriser les plus deacutemunis ou un critegravere drsquoacircge pour favoriser les
enfants quelles critiques pourrait on faire
En ajoutant dans les eacutetapes pour participer agrave ce jeu lrsquoobligation de relayer
lrsquoadresse du site internet de lrsquoorganisme sans but lucratif aupregraves de 10 personnes
par exemple on compense eacutegalement les budgets de communication
Avec une bonne reacuteflexion et une politique de communication transparente ce
type drsquoaction aura beaucoup plus drsquoeffets beacuteneacutefiques que neacutegatifs tant pour
lrsquoorganisme que pour les beacuteneacuteficiaires
Je ne deacutetaillerai pas les multiples impacts de ces actions de promotion de par les
retombeacutees meacutediatiques et le retour sur investissement en comparaison agrave la
publiciteacute plus traditionnelle les experts en communication et en publiciteacute sont agrave
mecircme de le faire
De mecircme le point ici eacutevoqueacute ne concerne pas la promotion aupregraves des donateursqui est un vaste sujet mais pour meacutemoire lrsquoobjet de cette meacutethode est drsquoavoir une
action globale aupregraves du plus grand nombre de beacuteneacuteficiaires possible
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promotion efficaces utiliseacutes par les grandes
entreprises de lrsquoeacuteconomie marchande peuvent
srsquoadapter aux acteurs de lrsquoeacuteconomie sociale et
solidaire pour leur permettre de toucher le plus grand
nombre de beacuteneacuteficiaires
Jrsquoai abordeacute plusieurs eacutetapes successives que jrsquoai illustreacutees avec diffeacuterents
exemples je vais maintenant tenter de syntheacutetiser cette deacutemarche pour qursquoen
tant qursquoacteur drsquoun organisme sans but lucratif ou drsquoune association vous puissiez
vous approprier cette meacutethode
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formation logement insertion loisirs en tant que CEhellip) ou drsquoune theacutematique
speacutecifique au cœur de votre champ drsquointervention (lutter contre la preacutecariteacuteeacutenergeacutetique combattre les violences aux enfants former les jeunes pour lutter
contre le chocircmage reacuteinseacuterer des personnes en situation drsquoexclusion offrir des loisirs
agrave moindre coucirct) la meacutethode preacutesenteacutee se traduit par une seacuterie de questionnements
Aides
A qui vais-je reacuteserver mes fonds propres et pour qui vais-je mobiliser mes
moyens humains Qui sont mes beacuteneacuteficiaires prioritaires
Partenariats
Que puis-je apporter comme eacuteleacutement de solution compleacutementaire aux
beacuteneacuteficiaires identifieacutes preacuteceacutedemment et que puis-je apporter comme
solution alternative aux beacuteneacuteficiaires moins prioritaires
Services Quels services puis-je offrir pour soutenir lrsquoensemble de mes
beacuteneacuteficiaires
Outils
Comment mes beacuteneacuteficiaires pourraient traiter leur probleacutematique sans
mon intervention Avec quels outils
Promotion
Comment relayer mon offre de service Comment segmenter ma
communication aux beacuteneacuteficiaires Comment me faire connaicirctre par tous
mes beacuteneacuteficiaires potentiels actuels et futurs
Si vous apportez des reacuteponses agrave chacune de ces eacutetapes de questionnement vous
aurez de fortes chances drsquoavoir une action globale mieux adapteacutee plus large etmieux reconnue
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Si votre organisme adresse plusieurs cibles notamment des adheacuterents et des
beacuteneacuteficiaires issus des adheacuterents les pistes de reacuteflexion pourront eacutegalement amener
des deacuteclinaisons de services ou drsquooutils pour les adheacuterents qui joueront un rocircle de
relai
Crsquoest le cas par exemple de flyers ou de portails de saisie des demandes
personnaliseacutes agrave lrsquoeffigie de lrsquoadheacuterent qui peuvent amener agrave une meilleure captation
du flux des beacuteneacuteficiaires
Enfin je vous invite agrave vous libeacuterer de vos reacuteflexes
associatifs
Quelles structures ont la plus forte notorieacuteteacute Quelles structures touchent le plus
grand nombre de gens Les entreprises de lrsquoeacuteconomie marchande
Nul besoin de citer la marque de la plus ceacutelegravebre boisson gazeusehellip
Srsquoinspirer de leurs meacutethodes et consideacuterer un beacuteneacuteficiaire comme un prospect ou un
client est gage drsquoune action efficace de qualiteacute et reconnue tout en eacutetant compatible
avec les valeurs de votre structure sans but lucratif
Une fois de plus je ne deacutetaillerai pas dans cet ouvrage la relation aux beacuteneacuteficiaires
qui est un sujet agrave part entiegravere mais en vous mettant agrave la place drsquoun client qui
souhaite connaicirctre lrsquoavancement de sa commande avoir les bons conseils et un bon
rapport qualiteacuteprix vous trouverez les reacuteponses pour ameacuteliorer votre relation auxbeacuteneacuteficiaires (ou aux adheacuterents)
Illustrons maintenant cette deacutemarche avec des theacutematiques concregravetes
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VI)
EXEMPLES
Ci-dessous quelques theacutematiques ougrave je deacutecline la meacutethode APSOP pour illustrer
concregravetement comment peut se structurer une offre de services drsquoune association
permettant de toucher le plus grand nombre de beacuteneacuteficiairesIl est impossible de traiter tous les domaines drsquointervention des structures sans
but lucratif tant elles sont preacutesentes dans tous les domaines mais ces quelques
exemples vous aideront je lrsquoespegravere agrave eacutelargir vos perspectives de reacuteflexion
Theacutematique
Item
Alimentaire Humanitaire Sida Logement social
AIDE Distribution alimentaireMeacutedicaments et
soins
Deacutepistage
du sidaLogements sociaux
PARTENARIATReacuteductions avec les
enseignes de la grandedistribution
Reacuteductions avecles groupes
agro-alimentairesayant unestrateacutegie
Bottom of thePyramid
Achat depreacuteservatifsmoins cherssur Internet
enpartenariat
avec unfabriquant
Reacuteductions surassurancehabitation
abonnementInternet
SERVICEDomiciliation postale
pour les personnes agrave larue
Conservation
drsquoune copie despapiers
drsquoidentiteacute oudes biens despopulationsdeacuteplaceacutees
Application
mobile avecgeacuteolocalisation
desdistributeur
s depreacuteservatifs
Hotline pour aider aulogement tout parcconfondu sur la zone
drsquoimplantation endonnant les bons
conseils
OUTIL
Comparateur des prixde la grande
distribution oucommuniquer sur celuiqui existe et son usage
Kit pour
chasser pourdeacutepolluer lrsquoeaupour deacutesinfecter
Kit dedeacutepistagePilule postrapport agrave
risque
Baromegravetre desloyers pour cibler leszones reacutesidentiellesdu parc priveacute les
moins chegraveres(substitution ou pour
patienter comptetenu des deacutelaisdrsquoattribution)
PROMOTION
Action promotionnellealimentaire en phaseavec un eacuteveacutenement
(Pacircques Chandeleur)
Jouets pour lesenfants
Gagner 1an de
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lubrifiants
Tournoi sportif
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Livre Blanc Touchez vos beacuteneacuteficiaires - Juin 2015 - Mathieu DENGLER - 23
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Mais faire gagner agrave 10 personnes handicapeacutees des vacances adapteacutees prises en
charge avec un accompagnement speacutecifique permettra agrave tous les beacuteneacuteficiaires de
savoir qursquoil est possible de partir en vacances malgreacute un handicap drsquoautant plus si
sont relayeacutees dans ce cadre des informations pratiques (norme de lieux de
vacances adapteacutes aides financiegraveres existantes services de prise en charge parles villes de destinationhellip)
Bien sur cela permettra de sensibiliser sur la difficulteacute des personnes handicapeacutees
agrave partir en vacances (logements adapteacutes transports eacutequipements publics accegraves
aux lieux naturelshellip)
Doit-on ecirctre priveacute de vacances lorsque lrsquoon est handicapeacute Un relai en direct de
ces vacances via un blog ou un fil drsquoactualiteacutes permettra drsquoavoir une campagne de
sensibilisation forte
Si de plus les vacances sont financeacutees ou cofinanceacutees par un tiers partenaire (le
transport par la SNCF lrsquoheacutebergement par un groupe hocirctelier par exemple) et que
pour participer agrave ce jeu concours lrsquoorganisme rajoute par exemple un critegravere de
revenus pour favoriser les plus deacutemunis ou un critegravere drsquoacircge pour favoriser les
enfants quelles critiques pourrait on faire
En ajoutant dans les eacutetapes pour participer agrave ce jeu lrsquoobligation de relayer
lrsquoadresse du site internet de lrsquoorganisme sans but lucratif aupregraves de 10 personnes
par exemple on compense eacutegalement les budgets de communication
Avec une bonne reacuteflexion et une politique de communication transparente ce
type drsquoaction aura beaucoup plus drsquoeffets beacuteneacutefiques que neacutegatifs tant pour
lrsquoorganisme que pour les beacuteneacuteficiaires
Je ne deacutetaillerai pas les multiples impacts de ces actions de promotion de par les
retombeacutees meacutediatiques et le retour sur investissement en comparaison agrave la
publiciteacute plus traditionnelle les experts en communication et en publiciteacute sont agrave
mecircme de le faire
De mecircme le point ici eacutevoqueacute ne concerne pas la promotion aupregraves des donateursqui est un vaste sujet mais pour meacutemoire lrsquoobjet de cette meacutethode est drsquoavoir une
action globale aupregraves du plus grand nombre de beacuteneacuteficiaires possible
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Livre Blanc Touchez vos beacuteneacuteficiaires - Juin 2015 - Mathieu DENGLER - 24
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Il faut garder agrave lrsquoesprit que tous les moyens de
promotion efficaces utiliseacutes par les grandes
entreprises de lrsquoeacuteconomie marchande peuvent
srsquoadapter aux acteurs de lrsquoeacuteconomie sociale et
solidaire pour leur permettre de toucher le plus grand
nombre de beacuteneacuteficiaires
Jrsquoai abordeacute plusieurs eacutetapes successives que jrsquoai illustreacutees avec diffeacuterents
exemples je vais maintenant tenter de syntheacutetiser cette deacutemarche pour qursquoen
tant qursquoacteur drsquoun organisme sans but lucratif ou drsquoune association vous puissiez
vous approprier cette meacutethode
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Livre Blanc Touchez vos beacuteneacuteficiaires - Juin 2015 - Mathieu DENGLER - 25
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V)
MISE EN APPLICATION
Que vous partiez de votre champ drsquointervention global (pauvreteacute maltraitance
formation logement insertion loisirs en tant que CEhellip) ou drsquoune theacutematique
speacutecifique au cœur de votre champ drsquointervention (lutter contre la preacutecariteacuteeacutenergeacutetique combattre les violences aux enfants former les jeunes pour lutter
contre le chocircmage reacuteinseacuterer des personnes en situation drsquoexclusion offrir des loisirs
agrave moindre coucirct) la meacutethode preacutesenteacutee se traduit par une seacuterie de questionnements
Aides
A qui vais-je reacuteserver mes fonds propres et pour qui vais-je mobiliser mes
moyens humains Qui sont mes beacuteneacuteficiaires prioritaires
Partenariats
Que puis-je apporter comme eacuteleacutement de solution compleacutementaire aux
beacuteneacuteficiaires identifieacutes preacuteceacutedemment et que puis-je apporter comme
solution alternative aux beacuteneacuteficiaires moins prioritaires
Services Quels services puis-je offrir pour soutenir lrsquoensemble de mes
beacuteneacuteficiaires
Outils
Comment mes beacuteneacuteficiaires pourraient traiter leur probleacutematique sans
mon intervention Avec quels outils
Promotion
Comment relayer mon offre de service Comment segmenter ma
communication aux beacuteneacuteficiaires Comment me faire connaicirctre par tous
mes beacuteneacuteficiaires potentiels actuels et futurs
Si vous apportez des reacuteponses agrave chacune de ces eacutetapes de questionnement vous
aurez de fortes chances drsquoavoir une action globale mieux adapteacutee plus large etmieux reconnue
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Livre Blanc Touchez vos beacuteneacuteficiaires - Juin 2015 - Mathieu DENGLER - 26
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Si votre organisme adresse plusieurs cibles notamment des adheacuterents et des
beacuteneacuteficiaires issus des adheacuterents les pistes de reacuteflexion pourront eacutegalement amener
des deacuteclinaisons de services ou drsquooutils pour les adheacuterents qui joueront un rocircle de
relai
Crsquoest le cas par exemple de flyers ou de portails de saisie des demandes
personnaliseacutes agrave lrsquoeffigie de lrsquoadheacuterent qui peuvent amener agrave une meilleure captation
du flux des beacuteneacuteficiaires
Enfin je vous invite agrave vous libeacuterer de vos reacuteflexes
associatifs
Quelles structures ont la plus forte notorieacuteteacute Quelles structures touchent le plus
grand nombre de gens Les entreprises de lrsquoeacuteconomie marchande
Nul besoin de citer la marque de la plus ceacutelegravebre boisson gazeusehellip
Srsquoinspirer de leurs meacutethodes et consideacuterer un beacuteneacuteficiaire comme un prospect ou un
client est gage drsquoune action efficace de qualiteacute et reconnue tout en eacutetant compatible
avec les valeurs de votre structure sans but lucratif
Une fois de plus je ne deacutetaillerai pas dans cet ouvrage la relation aux beacuteneacuteficiaires
qui est un sujet agrave part entiegravere mais en vous mettant agrave la place drsquoun client qui
souhaite connaicirctre lrsquoavancement de sa commande avoir les bons conseils et un bon
rapport qualiteacuteprix vous trouverez les reacuteponses pour ameacuteliorer votre relation auxbeacuteneacuteficiaires (ou aux adheacuterents)
Illustrons maintenant cette deacutemarche avec des theacutematiques concregravetes
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VI)
EXEMPLES
Ci-dessous quelques theacutematiques ougrave je deacutecline la meacutethode APSOP pour illustrer
concregravetement comment peut se structurer une offre de services drsquoune association
permettant de toucher le plus grand nombre de beacuteneacuteficiairesIl est impossible de traiter tous les domaines drsquointervention des structures sans
but lucratif tant elles sont preacutesentes dans tous les domaines mais ces quelques
exemples vous aideront je lrsquoespegravere agrave eacutelargir vos perspectives de reacuteflexion
Theacutematique
Item
Alimentaire Humanitaire Sida Logement social
AIDE Distribution alimentaireMeacutedicaments et
soins
Deacutepistage
du sidaLogements sociaux
PARTENARIATReacuteductions avec les
enseignes de la grandedistribution
Reacuteductions avecles groupes
agro-alimentairesayant unestrateacutegie
Bottom of thePyramid
Achat depreacuteservatifsmoins cherssur Internet
enpartenariat
avec unfabriquant
Reacuteductions surassurancehabitation
abonnementInternet
SERVICEDomiciliation postale
pour les personnes agrave larue
Conservation
drsquoune copie despapiers
drsquoidentiteacute oudes biens despopulationsdeacuteplaceacutees
Application
mobile avecgeacuteolocalisation
desdistributeur
s depreacuteservatifs
Hotline pour aider aulogement tout parcconfondu sur la zone
drsquoimplantation endonnant les bons
conseils
OUTIL
Comparateur des prixde la grande
distribution oucommuniquer sur celuiqui existe et son usage
Kit pour
chasser pourdeacutepolluer lrsquoeaupour deacutesinfecter
Kit dedeacutepistagePilule postrapport agrave
risque
Baromegravetre desloyers pour cibler leszones reacutesidentiellesdu parc priveacute les
moins chegraveres(substitution ou pour
patienter comptetenu des deacutelaisdrsquoattribution)
PROMOTION
Action promotionnellealimentaire en phaseavec un eacuteveacutenement
(Pacircques Chandeleur)
Jouets pour lesenfants
Gagner 1an de
preacuteservatifset
lubrifiants
Tournoi sportif
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Il faut garder agrave lrsquoesprit que tous les moyens de
promotion efficaces utiliseacutes par les grandes
entreprises de lrsquoeacuteconomie marchande peuvent
srsquoadapter aux acteurs de lrsquoeacuteconomie sociale et
solidaire pour leur permettre de toucher le plus grand
nombre de beacuteneacuteficiaires
Jrsquoai abordeacute plusieurs eacutetapes successives que jrsquoai illustreacutees avec diffeacuterents
exemples je vais maintenant tenter de syntheacutetiser cette deacutemarche pour qursquoen
tant qursquoacteur drsquoun organisme sans but lucratif ou drsquoune association vous puissiez
vous approprier cette meacutethode
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V)
MISE EN APPLICATION
Que vous partiez de votre champ drsquointervention global (pauvreteacute maltraitance
formation logement insertion loisirs en tant que CEhellip) ou drsquoune theacutematique
speacutecifique au cœur de votre champ drsquointervention (lutter contre la preacutecariteacuteeacutenergeacutetique combattre les violences aux enfants former les jeunes pour lutter
contre le chocircmage reacuteinseacuterer des personnes en situation drsquoexclusion offrir des loisirs
agrave moindre coucirct) la meacutethode preacutesenteacutee se traduit par une seacuterie de questionnements
Aides
A qui vais-je reacuteserver mes fonds propres et pour qui vais-je mobiliser mes
moyens humains Qui sont mes beacuteneacuteficiaires prioritaires
Partenariats
Que puis-je apporter comme eacuteleacutement de solution compleacutementaire aux
beacuteneacuteficiaires identifieacutes preacuteceacutedemment et que puis-je apporter comme
solution alternative aux beacuteneacuteficiaires moins prioritaires
Services Quels services puis-je offrir pour soutenir lrsquoensemble de mes
beacuteneacuteficiaires
Outils
Comment mes beacuteneacuteficiaires pourraient traiter leur probleacutematique sans
mon intervention Avec quels outils
Promotion
Comment relayer mon offre de service Comment segmenter ma
communication aux beacuteneacuteficiaires Comment me faire connaicirctre par tous
mes beacuteneacuteficiaires potentiels actuels et futurs
Si vous apportez des reacuteponses agrave chacune de ces eacutetapes de questionnement vous
aurez de fortes chances drsquoavoir une action globale mieux adapteacutee plus large etmieux reconnue
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Si votre organisme adresse plusieurs cibles notamment des adheacuterents et des
beacuteneacuteficiaires issus des adheacuterents les pistes de reacuteflexion pourront eacutegalement amener
des deacuteclinaisons de services ou drsquooutils pour les adheacuterents qui joueront un rocircle de
relai
Crsquoest le cas par exemple de flyers ou de portails de saisie des demandes
personnaliseacutes agrave lrsquoeffigie de lrsquoadheacuterent qui peuvent amener agrave une meilleure captation
du flux des beacuteneacuteficiaires
Enfin je vous invite agrave vous libeacuterer de vos reacuteflexes
associatifs
Quelles structures ont la plus forte notorieacuteteacute Quelles structures touchent le plus
grand nombre de gens Les entreprises de lrsquoeacuteconomie marchande
Nul besoin de citer la marque de la plus ceacutelegravebre boisson gazeusehellip
Srsquoinspirer de leurs meacutethodes et consideacuterer un beacuteneacuteficiaire comme un prospect ou un
client est gage drsquoune action efficace de qualiteacute et reconnue tout en eacutetant compatible
avec les valeurs de votre structure sans but lucratif
Une fois de plus je ne deacutetaillerai pas dans cet ouvrage la relation aux beacuteneacuteficiaires
qui est un sujet agrave part entiegravere mais en vous mettant agrave la place drsquoun client qui
souhaite connaicirctre lrsquoavancement de sa commande avoir les bons conseils et un bon
rapport qualiteacuteprix vous trouverez les reacuteponses pour ameacuteliorer votre relation auxbeacuteneacuteficiaires (ou aux adheacuterents)
Illustrons maintenant cette deacutemarche avec des theacutematiques concregravetes
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VI)
EXEMPLES
Ci-dessous quelques theacutematiques ougrave je deacutecline la meacutethode APSOP pour illustrer
concregravetement comment peut se structurer une offre de services drsquoune association
permettant de toucher le plus grand nombre de beacuteneacuteficiairesIl est impossible de traiter tous les domaines drsquointervention des structures sans
but lucratif tant elles sont preacutesentes dans tous les domaines mais ces quelques
exemples vous aideront je lrsquoespegravere agrave eacutelargir vos perspectives de reacuteflexion
Theacutematique
Item
Alimentaire Humanitaire Sida Logement social
AIDE Distribution alimentaireMeacutedicaments et
soins
Deacutepistage
du sidaLogements sociaux
PARTENARIATReacuteductions avec les
enseignes de la grandedistribution
Reacuteductions avecles groupes
agro-alimentairesayant unestrateacutegie
Bottom of thePyramid
Achat depreacuteservatifsmoins cherssur Internet
enpartenariat
avec unfabriquant
Reacuteductions surassurancehabitation
abonnementInternet
SERVICEDomiciliation postale
pour les personnes agrave larue
Conservation
drsquoune copie despapiers
drsquoidentiteacute oudes biens despopulationsdeacuteplaceacutees
Application
mobile avecgeacuteolocalisation
desdistributeur
s depreacuteservatifs
Hotline pour aider aulogement tout parcconfondu sur la zone
drsquoimplantation endonnant les bons
conseils
OUTIL
Comparateur des prixde la grande
distribution oucommuniquer sur celuiqui existe et son usage
Kit pour
chasser pourdeacutepolluer lrsquoeaupour deacutesinfecter
Kit dedeacutepistagePilule postrapport agrave
risque
Baromegravetre desloyers pour cibler leszones reacutesidentiellesdu parc priveacute les
moins chegraveres(substitution ou pour
patienter comptetenu des deacutelaisdrsquoattribution)
PROMOTION
Action promotionnellealimentaire en phaseavec un eacuteveacutenement
(Pacircques Chandeleur)
Jouets pour lesenfants
Gagner 1an de
preacuteservatifset
lubrifiants
Tournoi sportif
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V)
MISE EN APPLICATION
Que vous partiez de votre champ drsquointervention global (pauvreteacute maltraitance
formation logement insertion loisirs en tant que CEhellip) ou drsquoune theacutematique
speacutecifique au cœur de votre champ drsquointervention (lutter contre la preacutecariteacuteeacutenergeacutetique combattre les violences aux enfants former les jeunes pour lutter
contre le chocircmage reacuteinseacuterer des personnes en situation drsquoexclusion offrir des loisirs
agrave moindre coucirct) la meacutethode preacutesenteacutee se traduit par une seacuterie de questionnements
Aides
A qui vais-je reacuteserver mes fonds propres et pour qui vais-je mobiliser mes
moyens humains Qui sont mes beacuteneacuteficiaires prioritaires
Partenariats
Que puis-je apporter comme eacuteleacutement de solution compleacutementaire aux
beacuteneacuteficiaires identifieacutes preacuteceacutedemment et que puis-je apporter comme
solution alternative aux beacuteneacuteficiaires moins prioritaires
Services Quels services puis-je offrir pour soutenir lrsquoensemble de mes
beacuteneacuteficiaires
Outils
Comment mes beacuteneacuteficiaires pourraient traiter leur probleacutematique sans
mon intervention Avec quels outils
Promotion
Comment relayer mon offre de service Comment segmenter ma
communication aux beacuteneacuteficiaires Comment me faire connaicirctre par tous
mes beacuteneacuteficiaires potentiels actuels et futurs
Si vous apportez des reacuteponses agrave chacune de ces eacutetapes de questionnement vous
aurez de fortes chances drsquoavoir une action globale mieux adapteacutee plus large etmieux reconnue
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Si votre organisme adresse plusieurs cibles notamment des adheacuterents et des
beacuteneacuteficiaires issus des adheacuterents les pistes de reacuteflexion pourront eacutegalement amener
des deacuteclinaisons de services ou drsquooutils pour les adheacuterents qui joueront un rocircle de
relai
Crsquoest le cas par exemple de flyers ou de portails de saisie des demandes
personnaliseacutes agrave lrsquoeffigie de lrsquoadheacuterent qui peuvent amener agrave une meilleure captation
du flux des beacuteneacuteficiaires
Enfin je vous invite agrave vous libeacuterer de vos reacuteflexes
associatifs
Quelles structures ont la plus forte notorieacuteteacute Quelles structures touchent le plus
grand nombre de gens Les entreprises de lrsquoeacuteconomie marchande
Nul besoin de citer la marque de la plus ceacutelegravebre boisson gazeusehellip
Srsquoinspirer de leurs meacutethodes et consideacuterer un beacuteneacuteficiaire comme un prospect ou un
client est gage drsquoune action efficace de qualiteacute et reconnue tout en eacutetant compatible
avec les valeurs de votre structure sans but lucratif
Une fois de plus je ne deacutetaillerai pas dans cet ouvrage la relation aux beacuteneacuteficiaires
qui est un sujet agrave part entiegravere mais en vous mettant agrave la place drsquoun client qui
souhaite connaicirctre lrsquoavancement de sa commande avoir les bons conseils et un bon
rapport qualiteacuteprix vous trouverez les reacuteponses pour ameacuteliorer votre relation auxbeacuteneacuteficiaires (ou aux adheacuterents)
Illustrons maintenant cette deacutemarche avec des theacutematiques concregravetes
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VI)
EXEMPLES
Ci-dessous quelques theacutematiques ougrave je deacutecline la meacutethode APSOP pour illustrer
concregravetement comment peut se structurer une offre de services drsquoune association
permettant de toucher le plus grand nombre de beacuteneacuteficiairesIl est impossible de traiter tous les domaines drsquointervention des structures sans
but lucratif tant elles sont preacutesentes dans tous les domaines mais ces quelques
exemples vous aideront je lrsquoespegravere agrave eacutelargir vos perspectives de reacuteflexion
Theacutematique
Item
Alimentaire Humanitaire Sida Logement social
AIDE Distribution alimentaireMeacutedicaments et
soins
Deacutepistage
du sidaLogements sociaux
PARTENARIATReacuteductions avec les
enseignes de la grandedistribution
Reacuteductions avecles groupes
agro-alimentairesayant unestrateacutegie
Bottom of thePyramid
Achat depreacuteservatifsmoins cherssur Internet
enpartenariat
avec unfabriquant
Reacuteductions surassurancehabitation
abonnementInternet
SERVICEDomiciliation postale
pour les personnes agrave larue
Conservation
drsquoune copie despapiers
drsquoidentiteacute oudes biens despopulationsdeacuteplaceacutees
Application
mobile avecgeacuteolocalisation
desdistributeur
s depreacuteservatifs
Hotline pour aider aulogement tout parcconfondu sur la zone
drsquoimplantation endonnant les bons
conseils
OUTIL
Comparateur des prixde la grande
distribution oucommuniquer sur celuiqui existe et son usage
Kit pour
chasser pourdeacutepolluer lrsquoeaupour deacutesinfecter
Kit dedeacutepistagePilule postrapport agrave
risque
Baromegravetre desloyers pour cibler leszones reacutesidentiellesdu parc priveacute les
moins chegraveres(substitution ou pour
patienter comptetenu des deacutelaisdrsquoattribution)
PROMOTION
Action promotionnellealimentaire en phaseavec un eacuteveacutenement
(Pacircques Chandeleur)
Jouets pour lesenfants
Gagner 1an de
preacuteservatifset
lubrifiants
Tournoi sportif
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Si votre organisme adresse plusieurs cibles notamment des adheacuterents et des
beacuteneacuteficiaires issus des adheacuterents les pistes de reacuteflexion pourront eacutegalement amener
des deacuteclinaisons de services ou drsquooutils pour les adheacuterents qui joueront un rocircle de
relai
Crsquoest le cas par exemple de flyers ou de portails de saisie des demandes
personnaliseacutes agrave lrsquoeffigie de lrsquoadheacuterent qui peuvent amener agrave une meilleure captation
du flux des beacuteneacuteficiaires
Enfin je vous invite agrave vous libeacuterer de vos reacuteflexes
associatifs
Quelles structures ont la plus forte notorieacuteteacute Quelles structures touchent le plus
grand nombre de gens Les entreprises de lrsquoeacuteconomie marchande
Nul besoin de citer la marque de la plus ceacutelegravebre boisson gazeusehellip
Srsquoinspirer de leurs meacutethodes et consideacuterer un beacuteneacuteficiaire comme un prospect ou un
client est gage drsquoune action efficace de qualiteacute et reconnue tout en eacutetant compatible
avec les valeurs de votre structure sans but lucratif
Une fois de plus je ne deacutetaillerai pas dans cet ouvrage la relation aux beacuteneacuteficiaires
qui est un sujet agrave part entiegravere mais en vous mettant agrave la place drsquoun client qui
souhaite connaicirctre lrsquoavancement de sa commande avoir les bons conseils et un bon
rapport qualiteacuteprix vous trouverez les reacuteponses pour ameacuteliorer votre relation auxbeacuteneacuteficiaires (ou aux adheacuterents)
Illustrons maintenant cette deacutemarche avec des theacutematiques concregravetes
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VI)
EXEMPLES
Ci-dessous quelques theacutematiques ougrave je deacutecline la meacutethode APSOP pour illustrer
concregravetement comment peut se structurer une offre de services drsquoune association
permettant de toucher le plus grand nombre de beacuteneacuteficiairesIl est impossible de traiter tous les domaines drsquointervention des structures sans
but lucratif tant elles sont preacutesentes dans tous les domaines mais ces quelques
exemples vous aideront je lrsquoespegravere agrave eacutelargir vos perspectives de reacuteflexion
Theacutematique
Item
Alimentaire Humanitaire Sida Logement social
AIDE Distribution alimentaireMeacutedicaments et
soins
Deacutepistage
du sidaLogements sociaux
PARTENARIATReacuteductions avec les
enseignes de la grandedistribution
Reacuteductions avecles groupes
agro-alimentairesayant unestrateacutegie
Bottom of thePyramid
Achat depreacuteservatifsmoins cherssur Internet
enpartenariat
avec unfabriquant
Reacuteductions surassurancehabitation
abonnementInternet
SERVICEDomiciliation postale
pour les personnes agrave larue
Conservation
drsquoune copie despapiers
drsquoidentiteacute oudes biens despopulationsdeacuteplaceacutees
Application
mobile avecgeacuteolocalisation
desdistributeur
s depreacuteservatifs
Hotline pour aider aulogement tout parcconfondu sur la zone
drsquoimplantation endonnant les bons
conseils
OUTIL
Comparateur des prixde la grande
distribution oucommuniquer sur celuiqui existe et son usage
Kit pour
chasser pourdeacutepolluer lrsquoeaupour deacutesinfecter
Kit dedeacutepistagePilule postrapport agrave
risque
Baromegravetre desloyers pour cibler leszones reacutesidentiellesdu parc priveacute les
moins chegraveres(substitution ou pour
patienter comptetenu des deacutelaisdrsquoattribution)
PROMOTION
Action promotionnellealimentaire en phaseavec un eacuteveacutenement
(Pacircques Chandeleur)
Jouets pour lesenfants
Gagner 1an de
preacuteservatifset
lubrifiants
Tournoi sportif
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Toute reproduction interdite sans autorisation
VI)
EXEMPLES
Ci-dessous quelques theacutematiques ougrave je deacutecline la meacutethode APSOP pour illustrer
concregravetement comment peut se structurer une offre de services drsquoune association
permettant de toucher le plus grand nombre de beacuteneacuteficiairesIl est impossible de traiter tous les domaines drsquointervention des structures sans
but lucratif tant elles sont preacutesentes dans tous les domaines mais ces quelques
exemples vous aideront je lrsquoespegravere agrave eacutelargir vos perspectives de reacuteflexion
Theacutematique
Item
Alimentaire Humanitaire Sida Logement social
AIDE Distribution alimentaireMeacutedicaments et
soins
Deacutepistage
du sidaLogements sociaux
PARTENARIATReacuteductions avec les
enseignes de la grandedistribution
Reacuteductions avecles groupes
agro-alimentairesayant unestrateacutegie
Bottom of thePyramid
Achat depreacuteservatifsmoins cherssur Internet
enpartenariat
avec unfabriquant
Reacuteductions surassurancehabitation
abonnementInternet
SERVICEDomiciliation postale
pour les personnes agrave larue
Conservation
drsquoune copie despapiers
drsquoidentiteacute oudes biens despopulationsdeacuteplaceacutees
Application
mobile avecgeacuteolocalisation
desdistributeur
s depreacuteservatifs
Hotline pour aider aulogement tout parcconfondu sur la zone
drsquoimplantation endonnant les bons
conseils
OUTIL
Comparateur des prixde la grande
distribution oucommuniquer sur celuiqui existe et son usage
Kit pour
chasser pourdeacutepolluer lrsquoeaupour deacutesinfecter
Kit dedeacutepistagePilule postrapport agrave
risque
Baromegravetre desloyers pour cibler leszones reacutesidentiellesdu parc priveacute les
moins chegraveres(substitution ou pour
patienter comptetenu des deacutelaisdrsquoattribution)
PROMOTION
Action promotionnellealimentaire en phaseavec un eacuteveacutenement
(Pacircques Chandeleur)
Jouets pour lesenfants
Gagner 1an de
preacuteservatifset
lubrifiants
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