Live Communication-Atmosph¤re als Profilierungsfaktor: Eine multimethodische Untersuchung der...

Live Communication-Atmosphäre als Profilierungsfaktor

Martin Wiedmann

Eine multimethodische Untersuchung der Wahrnehmung von Atmosphäre auf Publikumsmessen

Schriftenreihe der HHL Leipzig GraduateSchool of Management

Schriftenreihe der HHL Leipzig Graduate School of Management

In dieser Schriftenreihe werden aktuelle Forschungsergebnisse aus dem Bereich Unternehmensführung präsentiert. Die einzelnen Beiträge spiegeln die wissen-schaftliche Ausrichtung der HHL in Forschung und Lehre wider. Sie zeichnen sich vor allem durch eine ganzheitliche, integrative Perspektive aus und sind durch den Anspruch geprägt, Theorie und Praxis zu verbinden sowie in besonderem Maße internationale Aspekte einzubeziehen.

Martin Wiedmann

Live Communication-Atmosphäre als ProfilierungsfaktorEine multimethodische Untersuchung der Wahrnehmung von Atmosphäre auf Publikumsmessen

Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg

Martin WiedmannLeipzig, Deutschland

Dissertation HHL Leipzig Graduate School of Management, 2016

Schriftenreihe der HHL Leipzig Graduate School of Management ISBN 978-3-658-14593-4 ISBN 978-3-658-14594-1 (eBook)DOI 10.1007/978-3-658-14594-1

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Geleitwort

Wenngleich die Digitalisierung voranschreitet und Konsumenten in zunehmendem Maße mit Unternehmen über Online-Kanäle in Kontakt treten, so gewinnt gleichzeitig das multisensuale Produkt- und Live-Erlebnis an Bedeutung. Quasi als Gegenpool zu der Digitalisierung des Alltags gewinnen gleichzeitig einzigartige „Offline-Erlebnisse“ an Relevanz. Hier setzen Konzepte der Live-Communication an, zu de-nen alle Kommunikationsinstrumente zählen, die eine persönliche und interaktive Begegnung von Anbieter und Nachfrager in einem gestalteten Umfeld ermöglichen. Beim Einsatz von Instrumenten der Live-Communication kommt dem gestalteten Umfeld eine besondere Bedeutung zu, weil hierüber Wahrnehmung und Verhalten der beteiligten Interaktionspartner beeinflusst werden. In der Literatur wird die Wahr-nehmung der Interaktionsumgebung auch als wahrgenommene Atmosphäre be-zeichnet. Messen zählen zu den Instrumenten der Live-Communication, wobei die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Einfluss der Messeatmosphäre auf die Wahrnehmung von Besuchern wie auch Ausstellern noch in den Kinderschuhen steckt.

Vor diesem Hintergrund greift Dr. Martin Wiedmann mit seiner Dissertationsschrift eine Problemstellung auf, die zwar im Servicemanagement eine Beachtung gefunden hat, deren wissenschaftliche Analyse im Bereich von Messen als spezifisches In-strument der Live-Communication jedoch vernachlässigt wurde. Im Mittelpunkt der Untersuchung steht die Analyse des Zusammenhangs von veranstaltungsbedingten Messeelementen und der besucherseitig wahrgenommenen Atmosphäre sowie de-ren Wirkung auf das Besuchsverhalten. Ein verhaltenstheoretisch begründetes Mo-dell bildet die Grundlage zur Erklärung der Wahrnehmung und Wirkung der Atmo-sphäre einer Publikumsmesse aus Besuchersicht.

Ausgehend von der theoretischen Auseinandersetzung mit Profilierungskonzepten von Publikumsmessen arbeitet Dr. Wiedmann den Stellenwert der Messeatmosphäre als Einflussfaktor für die Zufriedenheit und das Wiederbesuchsverhalten von Messe-besuchern heraus. Zur Identifikation von Gestaltungselementen der Messeat-mosphäre zieht er den Service-Blueprint-Ansatz heran. Anhand eines verhaltensthe-oretisch begründeten Stimulus-Organismus-Response-Modells werden im Anschluss Hypothesen zur Wahrnehmung und zum Verhalten von Messebesuchern abgeleitet, die mit einem Multimethodenansatz überprüft werden. Dabei verknüpft der Verfasser Erhebungsmethoden des Eye Trackings, Protokolle des lauten Denkens mit Befra-gungen. Dieser aufwändige Erhebungsansatz führt zu interessanten und gegenüber der bestehenden Literaturdiskussion weiterführenden Erkenntnissen. Insgesamt be-stätigt sich die hohe Relevanz der Messeatmosphäre als Einflussfaktor des Be-

VI

suchsverhaltens. Die Arbeit sensibilisiert Messeveranstalter dafür, dass sie der Mes-seatmosphäre zur Profilierung von Messeveranstaltungen in Zukunft verstärkte Be-achtung schenken sollten. Hierzu können sie auf die im Rahmen der Untersuchung vorgestellten Untersuchungsmethoden zurückgreifen.

Die Arbeit überzeugt durch eine beachtliche Integrationsleistung, weil Dr. Wiedmann verschiedene theoretische Ansätze und Messmethoden in sein Untersuchungsdesign einbezieht, die in dieser Kombination in bestehenden Literaturbeiträgen noch nicht vorliegen. Insofern freue ich mich, dass der Verfasser mit seiner Untersuchung einen weiteren Baustein zur Forschung der multisensualen Wahrnehmung von Live Com-Events bzw. Messeveranstaltungen liefert und damit einen Forschungspfad vertieft, mit dem sich der SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing an der HHL Leipzig Graduate School of Management seit nahezu zwei Jahrzehnten in systematischer Weise be-schäftigt. Ein besonderer Dank gilt in diesem Zusammenhang an die Medienstiftung der Sparkasse Leipzig, die das Dissertationsprojekt unterstützt hat.

Die Ergebnisse der vorliegenden Untersuchung sind sowohl für die Wissenschaft wie auch für die Praxis gleichermaßen relevant. Somit würde ich mich freuen, wenn die Untersuchung bei den Verantwortlichen im Messemanagement, Live-Com-Agenturen, Messeausstellern sowie auch bei Wissenschaftlern, die sich mit Frage-stellungen der Live Communication beschäftigen, eine besondere Aufmerksamkeit erfährt. Somit wünsche ich der Arbeit von Dr. Martin Wiedmann eine gebührende Resonanz und Verbreitung in der Fachöffentlichkeit.

Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing,

insb. E-Commerce und Crossmediales Management HHL Leipzig Graduate School of Management

VII

Geleitwort

Vielerorts kann beobachtet werden, dass Online-Kanäle eine zunehmende Rolle beim Kundenkontakt spielen. Der damit verbundene Wettbewerb stellt auch Messe-veranstalter vor die Herausforderung, eine von den Besuchern wahrgenommene Profilierung ihrer Veranstaltungen voranzutreiben. Umso wichtiger wird die „analoge“ Leistung während des direkten Kundenkontakts vor Ort, um bei den jeweiligen Ziel-gruppen ein besonders prägnantes Erlebnis zu erzeugen. Hierbei kann ein bewusst gestaltetes Umfeld zu einer positiv wahrgenommenen Atmosphäre beitragen und damit eine erfolgreiche individuelle Interaktion mit dem Kunden ermöglichen. Obwohl Instrumente dieser Art eine zunehmende Bedeutung für Anbieter erlangen, befindet sich deren Erforschung in einem noch unzureichenden Stadium. In der vorliegenden Arbeit wurde ein innovatives, multimethodisches Untersuchungsdesign genutzt, um damit die Wahrnehmung und die Folgen der Atmosphäre im Kontext der Publikums-messen näher zu untersuchen, wodurch ein spannender Beitrag in diesem Feld ent-stand.

Die Medienstiftung der Sparkasse Leipzig engagiert sich insbesondere bei der Aus- und Weiterbildung im Bereich der Medien. Unter anderem hat sie hierzu in enger Ko-operation mit verschiedenen Hochschulen Institute gegründet und für deren Aktivitä-ten die notwendige Infrastruktur geschaffen. Hierzu gehört auch das Europäische Institut für Journalismus- und Kommunikationsforschung (EIJC), an dem auch diese Forschungsarbeit entstand. Dem Dissertationsvorhaben wurden eine Förderung durch ein Stipendium sowie eine räumliche und technische Unterstützung zuteil. Da-zu zählt insbesondere die eingesetzte Eye Tracking-Ausrüstung mit dazugehöriger Software.

Vor diesem Hintergrund leistete Herr Dr. Martin Wiedmann mit seiner Arbeit eine wertvolle Bereicherung der theoretischen und praktischen Diskussion zur Live Com-munication- und Atmosphäreforschung.

Sowohl für die Marketingwissenschaft als auch für die Unternehmenspraxis können aus dieser Dissertation Anknüpfungspunkte für die Messung und Steuerung von Live Communication-Veranstaltungen abgeleitet werden. Insbesondere Führungskräften von Messeorganisatoren liefert die Arbeit eine Orientierung, um sich im Arbeitsalltag mit der Profilierung ihrer Veranstaltungen durch Atmosphäre auseinanderzusetzen. Schließlich wünsche ich unserem Stipendiaten mit dieser innovativen, empirischen Arbeit einen entsprechenden Anklang in Wissenschaft und Praxis.

Dr. Harald Langenfeld Vorstandsvorsitzender der Medienstiftung der Sparkasse Leipzig

Vorstandsvorsitzender der Sparkasse Leipzig

IX

Vorwort

Für Live Communication-Anbieter wird es zunehmend relevant sich mit einer unver-wechselbaren Atmosphäre gegenüber dem Wettbewerb abzuheben. Auf dieser Grundlage wird in der vorliegenden Arbeit am Beispiel der Publikumsmesse die Be-deutung des, einer Beurteilung der Atmosphäre vorausgehenden, Wahrnehmungs-prozesses und der darin stattfindenden Informationsverarbeitung aufgezeigt. Weiter liefert diese Arbeit Ansatzpunkte für die verbesserte Gestaltung einer Publikums-messe und ergründet, wie sich die Atmosphäre auf weitere Variablen, wie zukünftige Absichten zur Weiterempfehlung und zum Wiederbesuch, auswirkt. Abschließend wird mit den abgeleiteten Implikationen für Wissenschaft und Unternehmenspraxis ein Beitrag für die weitere Entwicklung der Disziplinen Atmosphäre und Publikums-messen geleistet.

Eine Vielzahl an Menschen und Institutionen haben zum Gelingen dieser Arbeit bei-getragen. All jenen möchte ich an dieser Stelle meinen herzlichen Dank ausspre-chen. Allem voran gilt mein besonderer Dank meinem akademischen Lehrer und Doktorvater, Herrn Professor Dr. Manfred Kirchgeorg. Seine fachliche und menschli-che Unterstützung haben diese Arbeit erst möglich gemacht. Er hat durch seine freundliche und zuversichtliche Art eine motivierende Atmosphäre geschaffen, die ein gutes Miteinander der Kollegen und herausragende fachliche Leistungen hervor-bringt. Unsere persönliche Zusammenarbeit in Lehre, Forschung und Beratungspro-jekten war für mich prägend und was ich daraus gelernt habe wird mir auf meinem weiteren Weg ungemein hilfreich sein. Weiter danke ich meiner Zweitgutachterin Frau Professor Dr. Iris Hausladen. Sie ermöglichte trotz knapper zeitlicher Ressour-cen eine schnelle Begutachtung dieser Arbeit.

Darüber hinaus waren für diese Arbeit drei wichtige Kooperationspartnerschaften von entscheidender Bedeutung. Zum einen Danke ich der Medienstiftung der Stadt- und Kreissparkasse Leipzig für die Förderung meiner Forschung durch ein Stipendium sowie die räumliche und technische Unterstützung. Weiter bin ich dem Europäischen Institut für Journalismus- und Kommunikationsforschung e.V. (vormals IPJ) für die Zusammenarbeit zu großem Dank verpflichtet.

Zum anderen gilt mein Dank der Leipziger Messe GmbH, die mir ermöglichte, die empirische Untersuchung erfolgreich umzusetzen. Weitere Unterstützung habe ich von mehreren Helfern erfahren, die bei der empirischen Untersuchung assistierten. Jenen gilt mein Dank.

Nicht zuletzt gilt mein Dank allen ehemaligen Kollegen, die mir meine Zeit am Lehr-stuhl mit Witz, motivierenden Worten, hilfreichen Hinweisen und gewinnbringenden

X

Diskussionen sehr angenehm gemacht haben. Die gemeinsame Zeit mit Christina Beyer, Dr. Anja Buerke, Claudia Drews, Dr. Beatrice Ermer, Nadine Horbas, Anja Jagmann, Alexander Kolano, Dr. Jenny Müller, Dr. Silko Pfeil, Dr. Manuel Roj, Katja Rudolph und Dr. Kai Weinrich möchte ich nicht missen. Für viele inhaltliche Anre-gungen und das sorgfältige Korrekturlesen des Manuskripts möchte ich auch meinen Freunden herzlich danken.

Zu großem Dank bin ich auch meinem privaten Umfeld verpflichtet. Meine Eltern gaben mir immer den nötigen Rückhalt für meine Weiterentwicklung und ermöglich-ten es mir mich voll und ganz auf meine Arbeit zu konzentrieren. Dank gilt auch mei-nen Freunden und meiner Freundin für Verständnis und Motivation in einer Zeit, in der sich vieles der Entstehung dieser Arbeit unterordnete.

Dr. Martin Wiedmann

XI

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis ................................................................................................... XI

Abbildungsverzeichnis .......................................................................................... XV

Tabellenverzeichnis ............................................................................................. XVII

Abkürzungsverzeichnis ........................................................................................ XIX

A Bedeutung von Atmosphäre in der Live Communication ................................ 1

1 Bedeutung der Atmosphäre im Messewesen ...................................................... 1

2 Definitorische Abgrenzung relevanter Begriffe .................................................... 7

3 Theoretische Einordnung in relevante Forschungsfelder .................................. 19

4 Zielsetzung und Gang der Untersuchung .......................................................... 30

B Konzeptionelle Grundlagen der Profilierung unter besonderer Berücksichtigung der Live Communication-Atmosphäre ............................... 34

1 Die besondere Relevanz der Atmosphäre als Profilierungsinstrument in der Live

Communication ................................................................................................. 34

1.1 Merkmale und Prozess eines Profilierungskonzeptes ............................... 34

1.2 Relevante Strategien zur Profilierung im Kontext von Publikumsmessen . 41

1.3 Customer Experience Management als Konzept der Differenzierung ....... 49

1.4 Die Atmosphäre als Facette der Customer Experience ............................. 55

2 Wahrnehmung und Informationsverarbeitung in der Live Communication ........ 59

2.1 Wahrnehmung und Informationsverarbeitung als Prozess ........................ 59

2.1.1 Erfassung von Umweltelementen .................................................... 61

2.1.2 Bewusste Wahrnehmung von Umweltelementen ............................ 65

2.1.3 Erinnerung von Umweltelementen ................................................... 71

2.2 Wahrnehmung im Kommunikationsmodell ................................................ 74

2.3 Intervenierende und moderierende Determinanten der Wahrnehmung..... 76

3 Bedeutung der Gestaltung einer Messeveranstaltung für die Atmosphäre ....... 85

XII

3.1 Funktionen einer Messeveranstaltung ....................................................... 85

3.2 Gestaltung einer Messeveranstaltung ....................................................... 90

3.3 Wirkung der Gestaltung auf Atmosphäre und Veranstaltungserfolg .......... 95

4 Entwicklung des multimethodischen Forschungsansatzes ............................. 101

4.1 Mono- und multimethodische Forschungsansätze .................................. 101

4.2 Wahl der Messmethoden ......................................................................... 106

4.3 Verwendete Methoden zur Datengewinnung ........................................... 108

4.3.1 Messmethode Blickregistrierung .................................................... 108

4.3.2 Messmethode Denke-Laut-Protokolle ............................................ 112

4.3.3 Messmethode Befragung ............................................................... 115

4.4 Zusammenführung der Messmethoden zu einem multimethodischen

Forschungsansatz .................................................................................. 117

5 Entwicklung eines Blueprints der Messeveranstaltung ................................... 120

5.1 Messmethode Service-Blueprint .............................................................. 120

5.2 Datenerhebung ........................................................................................ 124

5.3 Blueprint des Messebesuchsprozesses .................................................. 125

6 Theoretischer Bezugsrahmen und Untersuchungskonzept ............................. 131

6.1 Theoretischer Bezugsrahmen ................................................................. 132

6.2 Ableitung eines Untersuchungskonzeptes ............................................... 135

C Empirische Untersuchung der Profilierung durch Live Communication- Atmosphäre ........................................................................................................ 148

1 Operationalisierung und Auswertungsmethodik der Untersuchung ................. 148

1.1 Operationalisierung der Variablen ........................................................... 148

1.2 Verwendete Auswertungsmethoden und Evaluierungskriterien .............. 152

1.2.1 Inhaltsanalyse ................................................................................ 153

1.2.2 Analyse der Korrelation .................................................................. 159

1.2.3 Analyse der Varianz ....................................................................... 162

XIII

2 Empirische Ergebnisse ................................................................................... 164

2.1 Erhebung der Datenbasis ........................................................................ 164

2.2 Datenaufbereitung ................................................................................... 167

2.3 Stichprobenbeschreibung ........................................................................ 168

2.4 Untersuchung zur Verteilung der Veranstaltungselemente ..................... 174

2.5 Untersuchung zum Zusammenhang von Betrachtungsdauer, direkten

Äußerungen und Erinnerungen............................................................... 177

2.6 Untersuchung zum Einfluss des Sensualitätsniveaus ............................. 180

2.7 Untersuchung zur Beeinflussung der Bereichsatmosphäre ..................... 183

2.8 Untersuchung zum Einfluss der Atmosphäredimensionen ...................... 186

2.9 Untersuchung zur Beeinflussung der Gesamtatmosphäre ...................... 192

2.10 Untersuchung zur Beeinflussung des langfristigen Verhaltens ............... 197

3 Einordnung und Wertung der empirischen Ergebnisse ................................... 201

D Zusammenfassung und Implikationen ........................................................... 206

1 Zusammenfassung der Ergebnisse ................................................................. 206

2 Implikationen aus den Forschungsresultaten für Live Communication-

Veranstalter ................................................................................................ 211

3 Kritische Würdigung der Untersuchung und Implikationen für die weitere

Forschung .................................................................................................. 218

Anhangsverzeichnis .............................................................................................. 223

Literaturverzeichnis ............................................................................................ 241

XV

Abbildungsverzeichnis

Seite

Abbildung 1: Formen von Publikumsmessen nach Besuchergruppen ...................... 13

Abbildung 2: Handelsspezifische Forschungsperspektiven der Umweltpsychologie 21

Abbildung 3: Erweiterte Perspektiven der Umweltpsychologie ................................. 23

Abbildung 4: Aufbau der Arbeit ................................................................................. 32

Abbildung 5: Prozessperspektive der Profilierung .................................................... 40

Abbildung 6: Generische Wettbewerbsstrategien ..................................................... 44

Abbildung 7: Ordnungssystem der Sinnessysteme .................................................. 62

Abbildung 8: Drei-Speicher-Modell ........................................................................... 69

Abbildung 9: Wahrnehmung und Informationsverarbeitung ...................................... 74

Abbildung 10: Integration der Wahrnehmung in das Kommunikationsmodell ........... 75

Abbildung 11: Charakterisierung der Messe-Journey auf Publikumsmessen ........... 89

Abbildung 12: Elemente einer Messeveranstaltung beispielhaft veranschaulicht

an der Szenerie einer Publikumsmesse ............................................ 92

Abbildung 13: Wirkungsprozess der Atmosphäre einer Messeveranstaltung auf

den Besucher .................................................................................... 97

Abbildung 14: Entscheidungsorientiertes Management des

Veranstaltungserfolges ...................................................................... 99

Abbildung 15: Kernphasen einer monomethodischen Studie ................................. 102

Abbildung 16: Eingesetzte Messmethoden im multimethodischen

Forschungsansatz ........................................................................... 118

Abbildung 17: Service-Blueprint der untersuchten Publikumsmesse ...................... 126

Abbildung 18: Hallenplan mit Untersuchungshallen ............................................... 129

Abbildung 19: Bezugsrahmen für die empirische Untersuchung ............................ 134

Abbildung 20: Einordnung der Hypothesen in den theoretischen Bezugsrahmen

der Untersuchung ............................................................................ 146

Abbildung 21: Theoretische Entscheidungen im Vorfeld der quantitativen

Inhaltsanalyse ................................................................................. 156

Abbildung 22: Untersuchungsschritte der Erhebung .............................................. 165

Abbildung 23: Alternativen zu Messebesuch .......................................................... 173

Abbildung 24: Zusammenfassende Darstellung eines reduzierten Bezugsrahmens

mit den geprüften Zusammenhängen .............................................. 202

XVI

Abbildung 25: Management der Atmosphäre anhand des entscheidungsorientieren

Prozesses........................................................................................ 213

Abbildung 26: Weiterführende Forschung in Abhängigkeit des Forschungsziels ... 220

XVII

Tabellenverzeichnis

Seite

Tabelle 1: Determinanten der Customer Experience ................................................ 56

Tabelle 2: Stufen des Wahrnehmungsprozesses ..................................................... 60

Tabelle 3: Funktionen von Messen aus unterschiedlichen Perspektiven .................. 86

Tabelle 4: Vermittlung und Durchführung der Blueprint-Technik ............................ 123

Tabelle 5: Rahmenbedingungen zur Erstellung des Service-Blueprint ................... 124

Tabelle 6: Gütemaße der Korrelationsanalyse ....................................................... 162

Tabelle 7: Gütemaße der Varianzanalyse .............................................................. 163

Tabelle 8: Rahmenbedingungen der Untersuchung ............................................... 164

Tabelle 9: Zusammensetzung der Stichprobe ........................................................ 170

Tabelle 10: Besuchererfahrung nach Alter und Geschlecht ................................... 171

Tabelle 11: Entfernung und Anfahrtszeit nach Besuchertyp ................................... 172

Tabelle 12: Begleitung nach Besuchertyp .............................................................. 172

Tabelle 13: Vergleich der Verteilung der Elemente nach genutzter

Erhebungsmethode ............................................................................. 174

Tabelle 14: Vergleich der Verteilung der Elemente nach genutzter

Erhebungsmethode und Hallenbereich ............................................. 176

Tabelle 15: Zusammenhänge zwischen Betrachtungsdauer, geäußerten Elementen

und erinnerten Elementen ................................................................... 178

Tabelle 16: Einfluss der Messeerfahrung auf die Betrachtungsdauer, die direkten

Äußerungen und die Erinnerungen ........................................................ 179

Tabelle 17: Vergleich der direkt geäußerten und erinnerten Elemente nach

Sinnessystem ...................................................................................... 181

Tabelle 18: Wirkung der Sensualität auf Betrachtungsdauer und direkte

Äußerungen ......................................................................................... 182

Tabelle 19: Wirkung der direkten Äußerungen auf die Einstellung zur

Bereichsatmosphäre ............................................................................ 184

Tabelle 20: Wirkung der Erinnerungen auf die Einstellung zur

Bereichsatmosphäre ............................................................................ 185

Tabelle 21: Bewertung der Atmosphäre verschiedener Messebereiche ................. 187

Tabelle 22: Wirkung der Einstellung zur Atmosphäre der Veranstaltungsbereiche

auf die Atmosphäredimensionen ......................................................... 188

XVIII

Tabelle 23: Wirkung der Atmosphäredimensionen auf die Einstellung zur

Gesamtatmosphäre ............................................................................. 190

Tabelle 24: Bewertung der einzelnen Atmosphäredimensionen durch die

Besucher ............................................................................................. 191

Tabelle 25: Wirkung der Einstellung zur Bereichsatmosphäre auf die Einstellung

zur Gesamtatmosphäre ....................................................................... 193

Tabelle 26: Wirkung der Bewertung der zuletzt besuchten Veranstaltung auf die

Einstellung zur Gesamtatmosphäre ..................................................... 194

Tabelle 27: Vergleich der Einstellung von Erst- und Wiederholungsbesuchern zur

Atmosphäre der verschiedenen Bereiche ............................................ 196

Tabelle 28: Veränderung der zukünftigen Verhaltensabsichten aufgrund von

Änderungen der Einstellung zur Gesamt- und Bereichsatmosphäre

sowie vorangegangener Besuche ....................................................... 197

XIX

Abkürzungsverzeichnis Abb. Abbildung

ANOVA Analysis of Variance

AoI Area of Interest

BD Betrachtungsdauer

bspw. Beispielsweise

bzgl. bezüglich

bzw. beziehungsweise

d. h. das heißt

EB Erstbesucher

et al. et alii

etc. et cetera

evtl. eventuell

f., ff. folgende, fortfolgende

FKM Gesellschaft zur Freiwilligen Kontrolle von Messe- und

Ausstellungszahlen

ggf. gegebenenfalls

GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung

HA1 Hypothese A1

HGF Haus-Garten-Freizeit

Hrsg. Herausgeber

i. d. R. in der Regel

inkl. inklusive

insb. insbesondere

Jg. Jahrgang

Jhd. Jahrhundert

km Kilometer

LS Levene-Statistik

min Minuten

ms Millisekunden

N gesamter Stichprobenumfang

Nr. Nummer

p Wahrscheinlichkeit des Fehlers 1. Art

XX

S. Seite

SA Standardabweichung

Sig. Signifikanz

sog. sogenannt

S-O-R Stimulus-Organismus-Reaktion

S-R Stimulus-Reaktion

u. a. unter anderem

vgl. vergleiche

WB Wiederholungsbesucher

z. B. zum Beispiel

1

A Bedeutung von Atmosphäre in der Live Communication

1 Bedeutung der Atmosphäre im Messewesen

In der vergangenen Dekade wurden die Ausrichter der auf Endverbraucher abzielen-den Publikumsmessen mit gesättigten oder sogar schrumpfenden Märkten konfron-tiert, in denen ein immer schärferer Wettbewerb um den Besucher stattfindet.1 Jene Entwicklung ist in erster Linie durch Konzentrationsprozesse in der Messebranche und das Aufkommen neuer Betriebsformen2 im stationären Einzelhandel begründet. Zusätzlich leistet das umfassende Angebot von Informations- und Einkaufsmöglich-keiten in den Online-Kanälen einen weiteren Beitrag zur Intensivierung des Wettbe-werbs um den Besucher.3 Dieses Überangebot an Waren führt zu einer Informa-tionsüberlastung der Konsumenten und macht es für Messeveranstalter immer schwieriger, sich von ihren Wettbewerbern abzuheben.4

Wie sehr die Märkte bereits gesättigt sind, zeigt sich beispielsweise in den Meldun-gen einzelner Messeplätze über Probleme mit der Besucherauslastung.5 Auch in der zehnjährigen Längsschnittbetrachtung der Besucherzahlen lässt sich ein negativer Trend feststellen.6 Danach sank zwischen den Jahren 2000 und 2010 die durch-schnittliche Besucherzahl der Publikumsmessen je nach Typus zwischen 12 und 38 Prozent. Dieser Rückgang deutet darauf hin, dass einige Veranstaltungskonzepte aus Sicht der Besucher an Attraktivität verloren haben.7 Die Messeveranstalter sind somit herausgefordert, Ansatzpunkte zu identifizieren, die es ihnen ermöglichen, im Wettbewerb mit anderen Messeplätzen und mit dem stationären und Online-Handel zu bestehen.8 Der Akquirierung aller relevanten Aussteller zu einem Thema und der Präsentation einer möglichst umfassenden Warenauswahl, kommt in diesem Zu-sammenhang eine besondere Bedeutung zu. Mit einem gelungenen Angebot kann

1 Vgl. Kirchgeorg, M. et al. (2012), S. 39ff.; Nittbaur, G. (2001), S. 10ff. 2 Beispielhaft soll auf die zunehmend vorzufindende Form des Pop-Up-Stores verwiesen werden,

der an einer besonders geeigneten Stelle, temporär begrenzt, sein oft aufwendig gestaltetes An-gebot präsentiert; vgl. Stürmlinger, D. (2013).

3 Vgl. Kromer von Bärle, U./Müller, B. (2003), S. 775. 4 Vgl. Meffert, H. et al. (2012), S. 110. 5 Vgl. Aufderheide, B. (2011); Kromer von Bärle, U./Müller, B. (2003), S. 783. 6 Dabei handelt es sich um die Datenbasis der FKM-Strukturanalysen, die für einen Großteil der

deutschen Messeplätze vorliegen. Werden diese Daten mit den demographischen Veränderungen der deutschen Bevölkerungsstruktur kombiniert, so kann von einer weiteren Verschärfung der Si-tuation ausgegangen werden; vgl. Kirchgeorg, M. et al. (2012), S. 16f.

7 Nach Kassubek wurde die Anziehungskraft von Messen bisher nur unzureichend untersucht; vgl. Kassubek, M. (2011), S. 1. Die Attraktivität von Publikumsmessen kann als individuell wahrge-nommene Anziehungskraft der durch den Veranstalter gebotenen Messedienstleistung auf die Besucher bezeichnet werden; vgl. Wiedmann, K.-P./Kassubek, M. (2009), S. 11.

8 Vgl. Kirchgeorg et al. (2012), S. 40.

© Springer Fachmedien Wiesbaden 2016M. Wiedmann, Live Communication-Atmosphäre als Profilierungsfaktor,Schriftenreihe der HHL Leipzig Graduate School of Management, DOI 10.1007/978-3-658-14594-1_1

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neben dem kurzfristigen Gewinn neuer Besucher auch die langfristige Bindung an eine Messeveranstaltung gefördert werden.

Da die Produkte häufig auch über andere Kanäle verfügbar sind, reicht die Optimie-rung des Warenangebots einer Publikumsmesse nicht aus, um Besucher zu binden.9 Selbst wenn Aussteller ausschließlich auf Messen vertreiben, weisen die Waren häu-fig eine so hohe Austauschbarkeit auf, dass die Einzigartigkeit in den Augen der Be-sucher nicht mehr gegeben ist.10

Der Substitutionswettbewerb mit dem Einzelhandel erweist sich neben der Konkur-renz zwischen den Messeveranstaltern als wesentliche Existenzbedrohung für Publi-kumsmessen. Im Blick auf die funktionsbezogene Differenzierung der Anbieter-formen kommt dem Einzelhandel unter anderem die Aufgabe zu, Waren von den Produzenten zu erwerben, Quantität und Qualität an die Bedürfnisse der Endver-braucher anzupassen und die Waren an den Standorten der Verbraucher bereitzu-stellen.11 In diesem Zusammenhang übernimmt der Handel auch oft die Kommunika-tion mit Verbrauchern, die mit Hilfe von Information und Beratung zum Kauf der Kunden führt.12 Aufgrund des gegenwärtigen Käufermarktes,13 entwickeln Konsu-menten häufig die Erwartungshaltung, dass durch die Anbieter deutlich mehr als jene Grundfunktionen abzudecken sind. Dies umfasst auch die „Veredlung der Waren im Angebotsumfeld“14 durch ein besonderes Einkaufserlebnis.15 Die Messeveranstal-tung konzentriert hingegen Anbieter und Nachfrager an einem Ort.16 Vergleichbar mit dem Einzelhandel ist die Förderung des Austauschs von Informationen, Waren und Leistungen sowie die Motivation und Beeinflussung der Nachfrager.17 Um diese Funktionen erfolgreich zu erfüllen, gehört zu den wesentlichen Aufgaben der Messe- 9 Diese Entwicklung fußt auf der Reife vieler Güter- und Dienstleistungsmärkte, in denen die stei-

gende Angebotsdichte, zusammen mit sich angleichenden Qualitätsstandards und Vertriebsaktivi-täten, dazu führt, dass funktionale Kriterien kaum noch Potenzial zum Alleinstellungsmerkmal bie-ten; vgl. Meffert, H. et al. (2012), S. 68ff.

10 Diese als Homogenitätsthese bezeichnete Entwicklung bezieht sich überwiegend auf das wahrge-nommene Fehlen unterschiedlicher funktionaler Nutzenversprechen von Angeboten; vgl. Kirchge-org, M. et al. (2009), S. 8.

11 Vgl. Schröder, H. (2012), S. 38f. Dabei überbrückt der Einzelhandel zeitliche Angebots- oder Nachfrageüberhänge durch seine Lagerhaltung und übernimmt eine Kreditfunktion für den Ver-braucher. Die Liquidität des Endverbrauchers wird dadurch erhöht, dass der Händler die Ware be-reits bezahlt bevor der Endverbraucher seine Zahlung leistet; vgl. ebenda, S. 38f.

12 Pepels teilt die Handelsfunktionen in die vier Bereiche Raumüberbrückung, Zeitüberbrückung, Mengenausgleich und Kundenakquisition ein; vgl. Pepels, W. (2013a), S. 9.

13 Käufermärkte zeichnen sich dadurch aus, dass das Angebot größer ist als die Nachfrage, wodurch die Nachfrage eine stärkere Machtposition einnimmt und bspw. Preissenkungen erwirken können. Der Einzelhandel kann gegenwärtig als Käufermarkt angesehen werden; vgl. Meffert, H. et al. (2012), S. 6.

14 Vgl. Kirchgeorg, M. et al. (2009), S. 9. 15 Vgl. Müller, J. (2012), S. 1f. 16 Vgl. Huber, A. (1994), S. 39ff. 17 Vgl. Kirchgeorg, M. (2003), S. 58

3

veranstaltung auch die Gewinnung von Ausstellen und Besuchern.18 Die starke Überschneidung der Funktionen von Einzelhandel und Publikumsmessen ermöglicht eine vollständige Substitution der Publikumsmesse durch den Einzelhandel. Es be-steht somit die Gefahr, dass Aussteller und Besucher ihre Aktivitäten vollständig in den Einzelhandel verlagern, wenn an der Attraktivität der Publikumsmessen Zweifel aufkommen.

Aus diesem Grund kann ein klares Profil einer Messeveranstaltung dabei helfen, neben einer erfolgreichen Differenzierung von anderen Messen und dem Einzelhan-del auch eine Steigerung der Besuchsattraktivität zu erwirken.19 Wenngleich bereits bei der Konzeption jeder Messeveranstaltung das Ziel verfolgt wird, sich im Messe-markt zu positionieren, so bedarf es dem Ausbau der einzigartigen Eigenschaften dieses Kanals, um eine positive Differenzierung gegenüber stationären und Online-Händlern zu erreichen.

Um einer Veranstaltung ein klares und attraktives Profil zu verleihen, sind neben den thematischen auch die räumlich-situativen Erwartungen der Besucher zu beachten.20 Hinsichtlich der vielfältigen Kanäle, die den Besuchern neben der Publikumsmesse zur Verfügung stehen, kann für den Aufwand, der mit einem Messebesuch einher-geht, auch ein höherer Nutzen erwartet werden, als die bloße Möglichkeit Transakti-onen durchzuführen.21 In dieser Hinsicht gehört die Atmosphäre zu den wesentli-chen Bestandteilen und Differenzierungsfaktoren einer Messeveranstaltung und trägt entscheidend zu deren Bewertung durch die Besucher bei.22 Hierdurch wird deutlich, dass der Atmosphäre von Publikumsmessen, als Mittel zur Steigerung der besucher-seitigen Attraktivität, mehr Raum eingeräumt werden und die Verbesserung der vor-zufindenden Atmosphäre mehr Beachtung finden sollte.

Messeveranstalter befassen sich zwar schon seit längerem mit der Frage nach einer optimierten Akquisition und Bindung von Besuchern,23 der Atmosphäre kommt je-

18 Als wesentliche Funktion, die der Organisation von Messeveranstaltungen zukommt, wird die

marktbildende Funktion angeführt, bei der Aussteller und Besucher zusammengeführt werden sol-len; vgl. Kirchgeorg, M. (2003), S. 57; Stoeck, N./Schraudy, K. (2003), S. 229.

19 Eine planvolle Profilierung gilt als einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren in der Weiterentwicklung der Veranstaltungen; vgl. Jung, K. (2010), S. 7.

20 Vgl. Kirchgeorg, M. et al. (2012), S. 24. Da die Besucher keine gänzlich homogene Gruppe dar-stellen, ist ein Zustand, in dem alle Erwartungen erfüllt werden fraglich; vgl. Gopalakrishna, S. et al. (2010), S. 242. Besucher entscheiden sich jedoch freiwillig für den Messebesuch, weshalb eine relativ hohe Übereinstimmung der Veranstaltung mit ihren Erwartungen vorausgesetzt werden kann; vgl. Kolbrück, A. (2013), S. 72.

21 Vgl. Stoeck, N./Schraudy, K. (2003), S. 231. 22 Vgl. Jung, K. (2010), S. 138; Nittbaur, G. (2001), S. 96. 23 Vgl. Kromer von Bärle, U./Müller, B. (2003).

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doch, wie Untersuchungen betonen,24 noch nicht die nötige Stellung bei der Gestal-tung von Messeveranstaltungen zu. Durch die aktive Gestaltung einer Veranstaltung kann der Messebesuch zu einem Erlebnis werden und Besuchern einen veritablen Mehrwert bieten.25 Dies kann auch insbesondere gegenüber dem Online-Handel eine wesentliche Differenzierung bewirken.26 Während es möglich ist, bei einem vir-tuellen Einkauf umfassende Illustrationswelten zu schaffen, die reich an Informatio-nen und Auswahlmöglichkeiten sind, so können sie jedoch nur eingeschränkt Sin-neseindrücke und einprägsame Erlebnisse liefern.27

Die Gestaltung des Messebesuchs als Erlebnis bietet hier einen Ansatzpunkt um den notwendigen Mehrwert zu schaffen,28 der für die Besucher von Bedeutung ist.29 Für einen dauerhaften Vorteil im Wettbewerb ist neben Effizienzgesichtspunkten auch eine langfristig anziehende Atmosphäre notwendig.30 Hierfür sollte sich die Atmo-sphäre der Messeveranstaltung von allen Wettbewerbern31 abheben, was fortlaufend durch eine Erfassung und Verbesserung des Status Quo sichergestellt werden kann.32 Fühlen sich die Besucher von der Atmosphäre angesprochen, so kann, ne-ben der Differenzierung gegenüber der stationären und Online-Konkurrenz, auch eine Wirkung auf das zukünftige Verhalten der Besucher entstehen.33

Obwohl die Messe als Kommunikationsmedium große Relevanz für die ausstellen-den Unternehmen besitzt34 und ihr in vielen Branchen eine tragende Rolle für das Zustandekommen von Transaktionen zukommt,35 repräsentieren die wissenschaft-

24 Vgl. Ermer, B. et al. (2014), S. 90; Kirchgeorg, M. et al. (2012), S. 23. 25 Vgl. Braschel, R./Alef, W. R. (2003), S. 197. Nach Kotler kann die Atmosphäre zum wichtigsten

Gestaltungsmittel des Einkaufserlebnisses werden, wodurch sie eine höhere Relevanz besitzt, als das zum Verkauf stehende Produkt; vgl. Kotler, P. (1973), S. 48.

26 Vgl. Neven, P. (2014), S. 6f. 27 Vgl. Buhl-Wagner, M./Schick-Okesson, I. (2003), S. 1110. 28 Vgl. Kirchgeorg, M. et al. (2012), S. 49; Brakus, J. J. et al. (2009), S. 64. 29 Ein strategischer Wettbewerbsvorteil besitzt nach Backhaus und Voeth die Komponenten Bedeut-

samkeit, Wahrnehmbarkeit für die Nachfrager, Dauerhaftigkeit und Effizienz; vgl. Backhaus, K./Voeth, M. (2010), S. 22ff. Von einer Bedeutsamkeit und Wahrnehmbarkeit der Messeat-mosphäre kann grundsätzlich ausgegangen werden, während Dauerhaftigkeit und Effizienz im Einzelfall zu beurteilen sind; vgl. Müller-Hagedorn, L. et al. (2005), S. 405ff.

30 Vgl. Nittbaur G. (2001), S. 3; Cravens, D. (1997), S. 35f. 31 Hierzu zählt der stationäre und Online-Handel sowie andere Publikumsmessen. 32 Vgl. Bruhn, M./Hadwich, K. (2003), S. 903. Durch die Besonderheiten der Messeveranstaltung

gegenüber konkurrierenden Händlern besitzt sie bereits Differenzierungspotenzial durch einen fachbezogenen Unterhaltungswert, was beispielsweise für stationäre Geschäfte und Online-Shops in geringerem Umfang gegeben ist. Dies kann durch den planvollen Einsatz von Atmosphäre so in den Vordergrund gestellt werden, dass es durch den Handel nicht zu kopieren ist; vgl. Kromer von Bärle, U./Müller, B. (2003), S. 781.

33 Vgl. Müller, J. (2012), S. 2. 34 Vgl. Geigenmüller, A. (2010), S. 284; Stoeck, N./Schraudy, K. (2003), S. 229. Für weitergehende

Ausführungen zum Status des Messewesens innerhalb des deutschen Wirtschaftssystems siehe Kassubek, M. (2011), S. 14f.

35 Vgl. Kirchgeorg, M. (2003), S. 59.

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lichen Arbeiten zu messespezifischen Themen nach wie vor nicht deren ökonomi-sche Bedeutung.36 Aus jenem Grund sind weite Teile marketingrelevanter Themen-stellungen im Messewesen noch nicht zufriedenstellend untersucht.37 In einem Rückblick auf die vergangenen fünfzehn Jahre europäischer und angloamerikani-scher Forschungsarbeiten ist zwar eine Zunahme von messeorientierten Fragestel-lungen zu verzeichnen,38 es ist jedoch ein Mangel an Methoden zur Analyse von Effi-zienz und Effektivität der Messeveranstaltungen zu konstatieren.39 In bisherigen Untersuchungen standen in erster Linie die Relevanz und Rolle der Messeveranstal-tung als Marketinginstrument aus der Sichtweise der ausstellenden Unternehmen im Vordergrund.40

Im Gegensatz dazu findet die Perspektive der Messegesellschaften hinsichtlich der operativen und strategischen Steuerung ihrer Veranstaltungen in der messebe-zogenen Forschung weit weniger Verbreitung.41 Die Herausforderungen des Veran-stalters, der als „Intermediär“ Aussteller und Besucher erfolgreich zusammenbringt,42 bedürfen einer größeren Beachtung. Veranstalter nehmen die Rolle des Entwicklers von Messekonzepten ein und stellen die treibende Kraft bei der Gestaltung der Ver-anstaltung und der Koordination der beteiligten Aussteller dar.43 Sie besitzen den nötigen Einfluss, um die Attraktivität einer Messeveranstaltung für die Besucher zu steuern und damit den Eintrittspreis durch den gebotenen Mehrwert zu rechtferti-gen.44

Aus diesen Ausführungen wird ersichtlich, dass eine praktische Relevanz für Frage-stellungen zur Atmosphäre von Publikumsmessen im Blick auf die besucherseitige Attraktivität vorliegt.45 Dennoch hat eine weitergehende wissenschaftliche Bearbei-tung von Fragestellungen in diesem Kontext bisher noch nicht stattgefunden, wes-

36 Vgl. Ermer, B. (2014), S. 6; Blythe, J. (1999), S. 100. 37 Vgl. Geigenmüller, A. (2010), S. 284; Gopalakrishna et al. sprechen in diesem Zusammenhang

von einer dünnen wissenschaftlichen Forschung; vgl. Gopalakrishna, S. et al. (2010), S. 241. Ver-glichen mit den traditionsreichen Publikationen zur Atmosphäre im Kontext von Einzelhandelsge-schäften existieren nur wenige Arbeiten, die sich dieser Thematik im Zusammenhang mit Messe-veranstaltungen bisher angenommen haben. Eine Suche auf Google Scholar nach dem Begriff „store atmosphere“ ergibt 5480 Treffer, während der Suchbegriff „trade show atmosphere“ ledig-lich 21 Treffer hervorbringt.

38 Vgl. Ermer, B. (2014), S. 7. 39 Vgl. Voeth, M. et al. (2009), S. 5ff. 40 Vgl. Blythe, J. (2002), S. 627. Für einen Literaturüberblick vgl. Arzt, R. (2007), S. 104ff. Dabei

steht häufig die Verwendung der Messeveranstaltung als Marketinginstrument im Fokus. Ziel der Untersuchung ist es, den Erfolg eines ausstellenden Unternehmens mit seinem Auftritt auf der Messeveranstaltung zu verbessern; vgl. z. B. die Untersuchung von Ermer, B. et al. (2014).

41 Beispielhaft Jung, K. (2010) und Robertz, G. (1999). 42 Vgl. Stoeck, N./Schraudy, K. (2003), S. 229. 43 Vgl. Kromer von Bärle, U./Müller, B. (2003), S. 782. 44 Vgl. Arnold, D. (2003), S. 87; Stoeck, N./Schraudy, K. (2003), S. 229. 45 Vgl. Kromer von Bärle, U./Müller, B. (2003), S. 781.

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halb nur eine dünne theoretische wie empirische Informationsbasis zur Atmosphäre auf Messeveranstaltungen vorhanden ist. Somit ist die Profilierung von Live Commu-nication-Instrumenten, wozu auch Publikumsmessen gehören, anhand deren Atmo-sphäre einer wissenschaftlichen Analyse zu unterziehen. Davon ausgehend wird die Leistung eines Beitrags zur Verkleinerung der herausgestellten Forschungslücke aus theoretischer wie empirischer Perspektive als Schwerpunkt dieser Arbeit angesehen. Dabei sollen die empirische Prüfung von theoretischen Annahmen anhand eines multimethodischen Forschungsdesigns und die anschließende Extrapolation der Er-kenntnisse auf eine entscheidungsorientierte Perspektive dazu beitragen, den Dialog zwischen Forschung und Management zu stimulieren.

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2 Definitorische Abgrenzung relevanter Begriffe

Die im Folgenden diskutierten theoretischen Ansätze und das darauf fußende empi-rische Vorgehen zielen darauf ab, den Anforderungen des wissenschaftlichen Dis-kurses hinsichtlich der intersubjektiven Überprüfbarkeit gerecht zu werden und zu-gleich auch für die Praxis nachvollziehbar zu sein.46 Dafür ist es notwendig, ein eindeutiges Verständnis hinsichtlich der verwendeten Begrifflichkeiten zu erreichen, weshalb die relevanten Begriffe durch Definitionen trennscharf voneinander abzu-grenzen sind.47

Dazu soll nachfolgend eine Einordnung der Begriffe Profilierung, Live Communica-tion, Atmosphäre, Publikumsmessen und Customer Experience erfolgen, um ein einheitliches Verständnis der Begrifflichkeiten zu entwickeln.48

Trotz teilweise unterschiedlicher Auffassungen des Profilierungsbegriffs besteht ein Konsens darüber, dass die Profilierung und die damit verbundene Positionierung eines Angebots für erfolgreiche Anbieter eine besondere Bedeutung besitzt.49 Sie sehen darin eine Möglichkeit, ihr Angebot einzigartig wirken zu lassen. Dies ist vor allem damit begründet, dass Konsumenten, zur Bildung ihrer Präferenzen, neben dem Preis auch eine Vielzahl weiterer Kriterien heranziehen.50 Somit ist die Schaf-fung von Präferenzen als Hauptziel der Profilierung anzusehen. Diller bezeichnet die Profilierung als „die unverwechselbare Formel, mit der Unternehmen im Markt auftre-ten.“51 Dem zugrunde liegt ein Prozess, durch den ein spezifisches Auftreten gegen-über der Zielgruppe geschaffen und erhalten werden soll.52 Eine einheitliche Abgren-zung der Begriffe Profilierung, Positionierung und Differenzierung existiert bislang jedoch nicht.53 Nach Meffert bildet eine erfolgreiche Positionierung „den strategi-schen Kern zur Profilierung“,54 mit dem Ziel, für gewisse Leistungseigenschaften eine dominierende Stellung in der Psyche der Zielgruppe und eine ausreichende Differen-zierung gegenüber der Konkurrenz zu erwirken.55 In diesem Zusammenhang unter- 46 Vgl. Stinchcombe, A. L. (2005); Popper, K. R. (2002); Janich, P. (1996); Albert, H. (1991). 47 Vgl. Gilliam, D. A./Voss, K. (2013), S. 5; Jarvis, C. B. et al. (2003), S. 213; Churchill, G. A. (1979),

S. 67. 48 Weitere relevante Begriffe, die in dieser Arbeit Anwendung finden, werden direkt an den jeweiligen

Textstellen näher erläutert. 49 Vgl. Hermann, S. (2005), S. 12f.; Ceyp, M. (1996), S. 4. 50 Vgl. Thürbach, K. (2011), S. 1. 51 Vgl. Diller, H. (2001), S. 969. 52 Vgl. Ceyp, M. (1996), S. 4. 53 Vgl. Trommsdorff, V./Teichert, T. (2011), S. 134ff. Esch setzt den Begriff der Profilierung auch mit

dem Markenimage gleich; vgl. Esch, F.-R. (2014), S. 213f. Burmann et al. bezeichnen die Begriffe professionelles Markenmanagement und Profilierung als Synonyme; Burmann, C. et al. (2005), S.12.

54 Meffert, H. (1999), S. 290; ähnlich auch Hermann, S. (2005), S. 54f. 55 Vgl. Becker, J. (2013), S. 248.

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scheidet Meffert zwischen kognitions- und emotionsdominanter Profilierung,56 wobei unterschiedliche Objekte einer Profilierung definiert werden können. Häufig ist in die-sem Zusammenhang auch von Unternehmensmarken die Rede.57 In dieser Arbeit soll jedoch die einzelne Messeveranstaltung im Vordergrund stehen. Die Eignung der Atmosphäre als Instrument der Profilierung wird durch Homburgs Bezeichnung der räumlichen Gestaltung als Profilpolitik unterstrichen.58 Dieses Verständnis von Profi-lierung und Positionierung soll als Grundlage im weiteren Verlauf der Arbeit herange-zogen und in Kapitel B.1 tiefergehend ausgeführt werden.

Eine persönliche und interaktive Begegnung der Nachfrager mit einem Anbieter wird als Live Communication bezeichnet.59 Der Begriff „Live“ betont dabei die direkte Erlebbarkeit einer persönlichen Begegnung. Dabei wird ein inszeniertes und häufig emotional ansprechendes Umfeld genutzt, um einzigartige und langfristig prägende Erinnerungen zu schaffen.60 Die Live Communication wird dabei von der Virtual und Traditional Communication abgegrenzt61 und bezieht sich insbesondere auf die Kommunikationsinstrumente: Messen, Brand Lands und Events.62 Die Zugehörigkeit von Kommunikationsinstrumenten zur Kategorie der Live Communication zeichnet sich durch folgende charakteristischen Merkmale aus:63

Anwesenheit (Präsenz): Durch den direkten Austausch, der zwischen den Kommunikationspartnern vor Ort stattfindet, wird die gegenseitige Wahrnehm-barkeit des jeweils anderen ermöglicht.

Sprachlichkeit (Artikulation): Obwohl auch Möglichkeiten der nonverbalen Kommunikation64 existieren, nutzen die Kommunikationspartner i. d. R. die Sprache als Mittel, um sich untereinander zu verständigen, was sie zu einem wesentlichen Merkmal der Live Communication macht.

Wechselseitigkeit (Reziprozität): Die Live Communication charakterisiert sich durch einen fortwährenden Rollentausch von Anbieter und Konsument als Sen-

56 Vgl. Meffert, H. (1992). Hierbei bezieht sich die kognitionsdominante Profilierung bspw. auf die

subjektive Wahrnehmung von Preis-Leistungs-Verhältnissen und Fachkompetenzen, wohingegen die emotionsdominante Profilierung bspw. die Vermittlung von emotionalen Einkaufserlebnissen umfasst; vgl. ebenda (1992), S. 125.

57 Vgl. Roj, M. (2013), S. 22ff.; Burmann, C. et al. (2012), S. 5. 58 Vgl. Homburg, C. (2015), S. 1035. 59 Vgl. Bär, S./Einhorn, I. (2014), S. 173; Zanger, C. (2014), S. 15; Brühe, C. (2003), S. 76. 60 Vgl. Kirchgeorg, M. et al. (2009), S. 17. Die zunehmende Nutzung von Live Communication wird

auf ähnliche gesellschaftliche Entwicklungen wie die Erlebnisorientierung zurückgeführt; für nähe-re Erläuterungen vgl. ebenda (2009), S. 8f.

61 Vgl. Bär, S./Einhorn, I. (2014), S. 173; Hartmann, D. (2012), S. 28. 62 Vgl. Kirchgeorg, M. et al. (2011), S. 7; Meffert, H. et al. (2012), S. 696ff. 63 Vgl. Kirchgeorg, M. et al. (2009), S. 20. 64 Vgl. beispielhaft Watzlawick, P. et al. (2003), S. 51.

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der und Empfänger. Dies erfordert eine symmetrische Verteilung hinsichtlich der dialogischen Seite des Kommunikationsprozesses.

Gestaltung (Inszenierung): Der Anbieter versucht durch den Einsatz gewisser Elemente eine Atmosphäre zu erzeugen, durch welche die konsumentenseitige Wahrnehmung beeinflusst wird.

Erlebnis (Emotion): Das Erlebnis unterscheidet sich durch seinen besonderen und somit einprägsamen Charakter von anderen Ereignissen. Es wird subjektiv und gefühlsbetont wahrgenommen, was eine individuelle Bewertung nach sich zieht.

Wirkung (Effekt): Alle bei der Kommunikation beobachtbaren und erfahrbaren Verhaltensweisen und Erlebnisprozesse beeinflussen die Ausprägung der Erin-nerungen.

Ein wesentliches Element der Live Communication ist die Dialogkommunikation. Die-se wird definiert als „sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die einen dauer-haften, interaktiven Informationsaustausch zwischen dem Unternehmen und potenzi-ellen sowie aktuellen Kunden ermöglichen mit dem Ziel, profitable Kunden-beziehungen aufzubauen und zu pflegen“65. Hiermit ist häufig eine multisensuale66 Erlebbarkeit der Kommunikationsleistung verbunden.67 Die damit einhergehenden Möglichkeiten erweitern den Anspruch der Live Communication, den Dialog mit den Nachfragern in ein kontrolliertes und inszeniertes Umfeld einzubetten.68 Auf der Grundlage dieser Abgrenzung definieren Kirchgeorg et al. den Begriff der Live Com-munication als „die persönliche, direkte, interaktive Begegnung und das aktive Erleb-nis der Zielgruppe mit einem Unternehmen und seiner Marke in einem inszenierten und häufig emotional ansprechenden Umfeld zur Erzeugung einzigartiger und nach-haltiger Erinnerungen“.69 Die im Anschluss dargestellten Messeveranstaltungen zäh-len zu den klassischen Kommunikationsinstrumenten der Live Communication.70 Sie

65 Lischka, A. (2000), S. 16. Zum Status Quo der Dialogkommunikation siehe Bruhn, M. (2009), S.

11ff. 66 Mit Multisensualität ist die simultane Ansprache mehrerer Sinne gemeint; vgl. Springer, C. (2008),

S. 16. In der Literatur zur Multisensualität wird häufig von der Existenz von fünf menschlichen Sin-nen ausgegangen. Dem Seh-, Hör-, Tast-, Geruchs- und Geschmacksinn; vgl. Kilian, K. (2007); Möslein, R. et al. (2004); Knoblich, H. et al. (2003). Bei der Anzahl der anzusprechenden Sinne gehen die Empfehlungen von mehr als einem Sinn (vgl. Hultén, B. (2010); Hultén, B. et al. (2009); Hirschman, E. C./Holbrook, M. B. (1982)), über mindestens drei Sinne (vgl. Kilian, K. (2007)), bis hin zu allen Sinnen (vgl. Hehn, P./Silberer, G. (2009)).

67 Vgl. Meffert, H. et al. (2012), S. 697; Springer, C. (2008), S. 6f. 68 Vgl. Brühe, C. (2003), S. 76. 69 Kirchgeorg, M. et al. (2009), S. 17. 70 Vgl. Brühe, C. (2003), S. 79.

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weisen die beschriebenen Merkmale auf und ihre Gestaltung zielt darauf ab, den Be-such als Erlebnis zu inszenieren.71

Es ist die Aufgabe der Ausrichter von Live Communication-Veranstaltungen eine ge-eignete Positionierung vorzunehmen.72 Als das budgetstärkste und traditionsreichste Feld der Live Communication wird häufig die Messeveranstaltung73 herangezogen, die in dieser Arbeit eine zentrale Rolle einnimmt.74 Sie stellt für die ausstellenden Unternehmen häufig einen wesentlichen Bestandteil ihres Marketing-Budgets dar.75 Durch die wechselseitige Interaktion von Ausstellern und Besuchern wird ihnen eine direkte und dialogische Kommunikation ermöglicht.76 Für die Charakterisierung einer Messeveranstaltung sind die nachfolgenden Punkte von Bedeutung:77

1. Orientierung und Zielsetzung: Auf der Basis von aufbereitetem Informati-onsmaterial sind die psychographischen oder ökonomischen Ziele für die Ver-anstaltung zu definieren.78

2. Thematische Fokussierung: Die Breite und Tiefe des Angebots sind die we-sentlichen Hebel für die Definition der Messeform und deren Angebots-schwerpunkt.79

3. Planvolle Durchführung: Die Gestaltung ist im Vorfeld so zu planen, dass die zentrale Funktion einer Messeveranstaltung, Besucher und Aussteller op-timal zu kombinieren, bestmöglich berücksichtigt wird.80

71 Vgl. Messedat, J. (2009), S. 42f. 72 Vgl. Jung, K. (2010), S. 9. 73 Kurz: Messe. Deren erste urkundliche Erwähnung geht bis ins Jahr 629 zurück. Ein spezifischer

Begriff für die Messe hat sich allerdings erst 1000 Jahre später herausgebildet. Dieser geht auf das lateinischen „missa" und „feriae" zurück. Daraus entstand die im Französischen geläufige Be-zeichnung „foire“, das englische „fair" und die im Deutschen übliche Bezeichnung „Messe". Neben der aus dem britischen Englisch stammenden Bezeichnung „fair“ wird im US-amerikanischen Sprachraum auch häufig die Bezeichnung „show“ vorgefunden. So wird im Zusammenhang von B2B- bzw. B2C-Veranstaltungen von „trade shows“ bzw. „consumer shows“ gesprochen; vgl. ISO (2008), S. 7; Palumbo, F. A. (2008), S. 278. Analog zur Entwicklung der Begrifflichkeiten festigte das Messewesen seine Position als eine hochrelevante Handelsinstitution innerhalb Europa und stellt heute, nach einer Vielzahl von gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Entwicklungen, ein wichtiges Marketing- und Kommunikationsinstrument dar; vgl. Ermer, B. (2014), S. 14; Heckmann, S. (2003), S. 219ff.; Rodekamp, V. (2003), S. 5ff.

74 Vgl. Bock, M. (2003), S. 1226; Landwehr, R./Koers, M. (2003), S. 1199; Nieschlag, R. et al. (2002), S. 1002.

75 Vgl. Kirchgeorg, M. et al. (2009), S. 89. 76 Vgl. Schweiger, G./Schrattenecker, G. (2013), S. 9; Drengner, J. (2006), S. 16. Für nähere Aus-

führungen zu den Akteuren der Messeveranstaltung siehe Kirchgeorg, M./Klante, O. (2003), S. 368.

77 Vgl. Ermer, B. (2014), S. 15. 78 Vgl. Meffert, H. et al. (2012), S. 21; Peters, M. (1992), S. 202. 79 Vgl. Drengner, J. (2006), S. 21f.; Kirchgeorg, M. (2003), S. 66f. 80 Vgl. Kirchgeorg, M./Klante, O. (2003), S. 385ff.; Robertz, G. (1999), S. 17.

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4. Erlebnisorientierung: Dem Bedürfnis der Besucher nach emotional anre-genden Ereignissen soll durch das Messegeschehen entsprochen werden.81

5. Multisensuale Ansprache: Die Messeveranstaltung spricht idealerweise alle fünf menschlichen Sinne an.82 Von besonderer Bedeutung sind jedoch die vi-suellen und auditiven Gestaltungselemente.83

Die Konzeption und Umsetzung einer Messe wird in der Regel von dem Messever-anstalter durchgeführt.84 Als Messeveranstalter werden Institutionen bezeichnet, deren primäre Leistung die Konzeption und die Durchführung von Messeveranstal-tungen darstellt und die das betriebswirtschaftliche Risiko für diese Tätigkeit tragen.85

Ihr Angebot ist das zeitlich begrenzte Zusammenführen von Ausstellern und Besu-chern auf Messen und Ausstellungen.86

Diese Veranstaltungen sind demzufolge die zentrale Dienstleistung der Messeveranstalter und haben in der Literatur bereits eine gewisse Beachtung erfahren.87 Vor jenem Hintergrund werden Messen als „zeitlich begrenzte, regelmäßig wiederkehrende Marktveranstaltungen bezeichnet“.88 Nicht zuletzt aufgrund einiger Defizite in der definitorischen Abgrenzung zwischen Messen und Ausstellung werden die Begriffe in der Praxis häufig synonym verwendet bzw. die Messe als generalisierende Bezeichnung gewählt.89 Grimm und Träger schreiben den Messen im Gegensatz zu Ausstellungen einen wiederkehrenden Charakter, die primäre Ansprache von Fachbesuchern und die umfassende Präsentation des Ange-bots einer Branche zu.90 Wiederkehrende Veranstaltungen für Privatbesucher an de-nen neben Informations- und Erlebnisangeboten auch Verkäufe möglich sind, wer-den von einer Mehrheit der deutschen Messeplätze durchgeführt, können nach der vorliegenden Definition aber weder als Messe noch als Ausstellung klassifiziert wer- 81 Vgl. Forberger, D. (2000), S. 2f.; Für einen Überblick zur Geschichte der Erlebnisorientierung und

ihres Status Quo siehe Bruhn, M./Hadwich, K. (2012), S. 3ff. und Gröppel-Klein, A. (2012), S. 37ff. 82 Dahinter steht die Absicht die Wahrnehmung des Besuchers in positiver Weise zu beeinflussen;

vgl. Springer, C. (2008), S. 17. 83 Vgl. Kirchgeorg, M./Springer, C. (2005), S. 3. 84 Messeveranstalter kann sowohl eine Messegesellschaft im Sinne des Betreibers eines Messege-

ländes, als auch ein Unternehmen sein, das über kein eigenes Gelände verfügt, sondern dieses für die Zeit der Veranstaltung mietet. Die Besitzgesellschaften konzentrieren sich hingegen auf die reine infrastrukturelle Verwaltung und Vermietung von Ausstellungsflächen und können somit nicht als Messeveranstalter bezeichnet werden. Für eine detaillierte Abgrenzung der verschiede-nen Formen von Messegesellschaften vgl. Kirchgeorg, M. (2003), S. 60f. und Groth, C. (1992), S. 160ff.

85 Vgl. Robertz, G. (1999), S. 7ff. Synonym zum Begriff der Messeveranstalter werden auch die Be-zeichnungen Messegesellschaft, Messebetrieb und Messeunternehmen verwendet.

86 Vgl. Kirchgeorg, M. (2007), S. 1216. 87 Vgl. Geigenmüller, A. (2010), S. 284; Gopalakrishna, S. et al. (2010), S. 241. 88 Diese Begriffsbestimmung ist an die von Jung verwendete Definition angelehnt, bezieht sich aber

im Vergleich zu Jungs Definition nicht nur auf Fachmessen mit Fachbesuchern; Jung, K. (2010), S. 10.

89 Vgl. Schmidt, O. (1994), S. 766. 90 Vgl. Grimm, C. (2003), S. 21; Träger, U. (1993), S. 24.

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den. Jung spricht in diesem Zusammenhang von „sich verwischenden Grenzen zwi-schen beiden Veranstaltungstypen“ und betont, dass der „Mehrwert der Unterschei-dung für die Praxis eher in den unterschiedlichen Anforderungen, die von den Ziel-gruppen mit beiden Formen verbunden werden“, liegt.91 Demzufolge dient eine zielgruppenabhängige Systematisierung der Veranstaltungen in Fach- und Publi-kumsmessen eher den praktischen Anforderungen an die Unterscheidung der Mes-setypen.92 Aufgrund der sehr unterschiedlichen Entwicklung einzelner Unterformen der Publikumsmesse in der letzten Dekade erscheint eine weitere Untergliederung dieser Kategorie zielführend.93 Schmidt schlägt vor, die verschiedenen Arten von Messen grundsätzlich nach den folgenden Gesichtspunkten zu klassifizieren:94

Geographische Herkunft der Messebeteiligten, insbesondere der Aus-steller: regionale, nationale, internationale Messe,

Breite des Angebots auf der Messe: Universalmesse, Spezialmesse, Bran-chenmesse, Fachmesse, etc.,

Angebotene Güterklassen: Konsum- oder Investitionsgütermesse,

Beteiligte Branchen und Wirtschaftsstufen: Landwirtschaftsmesse, Indust-riemesse, Handelsmesse, Dienstleistungsmesse,

Hauptrichtung des Absatzes: Import- oder Exportmesse,

Funktionen der Messe: Informations- und Ordermesse, Kontaktmesse, etc.,

Zielgruppe: Händler- oder Konsumentenmesse.

Einer der wenigen Versuche weitere Subgruppen der Publikumsmesse zu erfassen ist die von Kirchgeorg et al. genutzte und durch den Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft (AUMA) erarbeitete Klassifikation.95 Im Rah-men der Analyse verschiedener zukünftiger Entwicklungen für die verschiedenen Publikumsmessen wird dabei zunächst eine zielgruppenabhängige Trennung von Fach- und Publikumsmessen vorgenommen. Die Breite des Angebots der Publi-kumsmessen lässt grundsätzlich eine Aufteilung in Special-Interest-Messen und All-gemeine Verbraucherausstellungen zu. Während Special-Interest-Messen eine spe- 91 Jung, K. (2010), S. 13. 92 Vgl. Ermer, B. et al. (2014); S. 92; ähnlich auch bei Schmidt, O. (1994). In der Messepraxis findet

häufig auch der Begriff Verbrauchermesse als Synonym zur Bezeichnung Publikumsmesse Ver-wendung.

93 Vgl. Kirchgeorg, M. et al. (2012), S. 15. 94 Vgl. Schmidt, O. (1994), S. 767. 95 Vgl. Kirchgeorg, M. et al. (2012).

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zifische Auswahl an Ausstellern zu einem Interessengebiet versammeln, ist es All-gemeinen Verbraucherausstellungen vorbehalten, ein möglichst breites Angebot aus vielfältigen Bereichen zu präsentieren. Diese Teilung wird auch bei den Zielgruppen in spezifisch und allgemein interessierte Besucher sichtbar. Eine weitere Teilung wird bei den Special-Interest-Messen hinsichtlich der geographischen Herkunft der Besu-cher vorgenommen.96 Während sich eine Reihe von Veranstaltungen gezielt an Be-sucher aus der Region rund um die Messestadt wenden, so sprechen andere Veran-staltungen spezifisch interessierte Besucher auf nationaler oder internationaler Ebene an. Somit können die Unterformen Allgemeine Verbraucherausstellung, regi-onale Special-Interest-Messen und überregionale Special-Interest-Messen gebildet werden.97 In Anbetracht der spezifischen Art der Kombination von Austellern in die-sen einzelnen Unterformen der Publikumsmesse wird es notwendig, dass der Veran-stalter das forcierte Besuchserlebnis auf die jeweiligen Merkmale der Veranstaltung abstimmt. Die beschriebene Systematisierung von Publikumsmessen ist in Abbildung 1 ersichtlich.

Messeveranstaltungen

Fachmessen

Allgemeine Verbraucher-ausstellungen

Regionale Special-Interest-

Messen

Fachbesucher Endverbraucher

Überregionale Special-Interest-

Messen

Mischformen Publikumsmessen

Abbildung 1: Formen von Publikumsmessen nach Besuchergruppen (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Ermer, B. et al. (2014), S. 92.)

96 Hinsichtlich der Aussteller trifft diese geographische Unterteilung nur auf einen Teil zu, da auf

regionalen Special-Interest-Messen immer auch eine Reihe überregionaler Anbieter vorhanden sind, die deutschlandweit auf regionalen Veranstaltungen auftreten.

97 Weiter gibt es Mischformen, die nicht eindeutig zuordenbar sind. Diese sind für die weiteren Be-trachtungen jedoch nicht von Interesse und werden deshalb nicht behandelt.

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Die im Bereich des Marketings verfolgten Ansätze zur Konzeptualisierung von At-mosphäre fokussieren sich mehrheitlich auf das Konsumentenverhalten in Geschäf-ten des Einzelhandels.98 Zentral ist die Frage, wie ein Geschäft gestaltet werden soll-te, um das Kundenverhalten den Zielen des Händlers entsprechend zu beeinflussen. Kotler prägte das Konzept mit seiner Unterscheidung zwischen „Atmospherics“ und „Atmosphere“.99 Ersteres bezeichnet den zielorientierten Prozess der Gestaltung ei-ner Umgebung, die bei Konsumenten eine emotionale Wirkung ausüben soll. „Atmo-sphere“ wird hingegen als die Qualität der wahrgenommenen Eigenschaften einer Umgebung aus der Perspektive der damit konfrontierten Konsumenten beschrie-ben.100 Sie ist somit das Resultat der Gestaltungsparameter und der nicht beein-flussbaren situativen Elemente eines Ortes wie die Einflussnahme durch andere Be-sucher.101 Viele nachfolgende Forschungsarbeiten stützten sich auf Kotlers Ausführungen und prägten vor allem das Konzept der Ladenatmosphäre.102 Hinter dem Begriff der Ladenatmosphäre steht allerdings nicht eine breit geteilte Definition, vielmehr wird er als Kategorie angewandt, in die Forscher ihre Arbeiten einordnen, um die Wirkung von Umweltbestandteilen eines Ortes auf die Konsumenten zu tes-ten.103 Dies führt dazu, dass die Reaktionen auf die Manipulation von Ladenat-mosphäre im starken Bezug zu den einzelnen untersuchten Elementen der La-denumgebung stehen, wodurch häufig willkürlich einzelne Teilaspekte aufgegriffen werden.104

Auf diesem Wege wird in verschiedenen Studien auf eine Abgrenzung zwischen At-mosphäre und den Elementen der Umwelt verzichtet bzw. die Begriffe synonym ver-wendet.105 Zur Einordnung der Atmosphäre als Kombination bestimmter Elemente 98 Vgl. Müller-Hagedorn, L. et al. (2005), S. 411f. 99 Vgl. Johnson, L. et al. (2012), S. 1f.; Yalch, R. F./Spangenberg, E. R. (2000), S. 139. 100 Vgl. Kotler, P. (1973), S. 50f. 101 Vgl. Pieper, O. (2009), S. 64f. 102 Vgl. Müller, J. (2012), S. 19. 103 Beispielhaft Teller, C./Dennis, C. (2012). 104 Beispielhaft Vilnai-Yavetz, I./Gilboa, S. (2010); North, A. C. et al. (2000). 105 Beispielsweise nutzen Berman und Evans den Begriff Atmosphere alternativ zu Atmopspherics;

vgl. Berman, B./Evans, J. R. (2013), S. 491; ebenso bei Grewal, D. et al. (2003) S. 265. Bei Puc-cinelli et al. wie auch Rafaeli und Gilboa wird zwischen den Begriffen Retail Store Environment und Atmospherics keine Unterscheidung getroffen; vgl. Puccinelli, N. M. et al. (2009); Gilboa S./Rafaeli A. (2003); Kent verwendet Physical Facilities gleichbedeutend zu Store Environment; vgl. Kent, T. (2003). Babin und Attaway bezeichnen Atmosphäre als Werkzeug, mit dem eine be-einflussende Umwelt erzeugt werden kann und nicht als Ergebnis dieser Umwelt; vgl. Babin, B./ Attaway, J. (2000). Schlosser bezeichnet bereits eine Sammlung von Ladeneigenschaften als At-mosphäre; vgl. Schlosser, A.E. (1998). Spies et al. sowie Tai und Fung nutzen den Begriff Store Atmosphere als Synonym zu den Umgebungselementen; vgl. Spies et al. (1997); Tai, S. H./Fung, A. M. (1997). Engel et al. sprechen in diesem Zusammenhang von Physical Properties als Store Atmospherics; vgl. Engel, J. F. et al. (1995). Turley und Fugate bezeichnen Atmosphere als Ele-ment eines Geschäftsraumes; vgl. Turley, L. W./Fugate, D. L. (1992). Yalch und Spangenberg tun dies indirekt, indem sie ganz auf dem Begriff der Atmosphäre verzichten; vgl. Yalch, R./Spangenberg, E. (1990). Diese parallele Verwendung verschiedener Begrifflichkeiten wider-

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der Umgebung kommen bei einigen Autoren neben den häufig genannten Stimuli wie Musik, Duft oder den Besonderheiten des Ladenbaus auch soziale Elemente hin-zu.106 Damit werden das Verkaufspersonal, die Begleitung des Konsumenten oder die anderen Ladenbesucher auch als Elemente der Atmosphäre angesehen.107 Zu-sammenfassend lässt sich diese Sichtweise der Atmosphäre als objektbezogene messbare Kombination der Elemente einer Umgebung beschreiben.108 Andere Auto-ren verfolgen hingegen die Idee, dass es sich bei Atmosphäre, ähnlich wie in Kotlers ursprünglicher Definition,109 vielmehr um eine Größe handelt, die subjektiv wahrge-nommen wird und sich innerhalb der individuellen Psyche abspielt.110 Dafür wird die Trennung des persönlichen Selbst von den physischen Bestandteilen, die das Selbst umgeben, vorgenommen.111 Der Mensch kann dabei in den Bann der Atmosphäre gezogen werden, wobei diese unabhängig von der Stimmung des Menschen wahr-genommen wird und wie ein „Schleier“ über einem Ort liegt.112 In diesem Zusam-menhang verwendet Bitner den Begriff „perceived servicescape“, um die intrapsycho-logischen Reaktionen auf die Elemente der Umwelt zu beschreiben.113

Die Frage, ob die Atmosphäre eher den Elementen der Umgebung oder der Person zuzuordnen ist, wird häufig durch ein Kontinuum gelöst.114 Eine Beurteilung der Um-welt kann als Beschreibung, Bewertung, Präferenzangabe oder emotionale Reaktion erfolgen.115 Beschreibungen sind eher auf die objektbezogene Seite der Umwelt, sprich ihre Elemente, gerichtet. Während Bewertungen oder emotionale Äußerungen der subjektbezogenen Seite der Umwelt und somit der persönlichen Beschaffenheit des Individuums zuzuschreiben sind. Die Unterscheidung zwischen einer subjektbe-zogenen und einer objektbezogenen Seite der Atmosphäre kommt in unterschiedli-

spricht der grundlegenden Aufteilung von Kotler in die Begriffe Atmosphere und Atmospherics; vgl. Kotler, P. (1973). Aufgrund der uneinheitlichen Verwendung der Bezeichnungen soll im Weite-ren eine trennscharfe Begriffsabgrenzung entwickelt werden.

106 Vgl. Berman, B./Evans, J. R. (2013), S. 496. 107 Vgl. Müller, J. (2012); Grewal, D. et al. (2003); Baker J. et al. (1994). 108 Vgl. Uhrich, S. (2008), S. 31. Nach der objektorientierten Perspektive entsteht die Atmosphäre

dort wo sie situativ auftritt. 109 Kotler definiert den Begriff „Atmospherics“ als Forschungsstrang, der sich mit der theoretisch be-

absichtigten Kontrolle und Strukturierung von Umgebungselementen und dem empirischen Ver-ständnis des Atmosphäreeinflusses im Kontext des Konsumentenverhaltens auseinandersetzt; vgl. Kotler, P. (1973), S. 52ff. Dennoch entstanden einige Studien, die sich bereits vor Kotlers Arti-kel mit dem Einfluss der Elemente der Umgebung auseinandersetzten; siehe beispielsweise Cur-han, R. C. (1972); Frank, R. E./Massy, W. F. (1970); Kotzan, J. A./Evanson, R. V. (1969); Smith, P. C./Curnow, R. (1966); Cox, K. (1964).

110 Vgl. Uhrich, S. (2008), S. 41; Kotler, P. (1973), S. 54. Nach der subjektiven Perspektive wird die Atmosphäre den Subjekten die sie erfahren zugeordnet.

111 Vgl. D'Astous, A. (2000); Everett, P. B. et al. (1994); Hansen, F. (1972). 112 Vgl. Soentgen, J. (1998), S. 73. 113 Vgl. Bitner, M. J. (1992), S. 60. 114 Vgl. Uhrich, S. (2008), S. 33. 115 Vgl. Gifford, R. (2007), S. 61; Bell, P. et al. (2001), S. 34ff.

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chen Formen auch in den Klassifizierungen einer Reihe von Autoren von Umweltqua-lität zum Ausdruck: objektiv – subjektiv116, objektzentriert – personenzentriert117, ob-jektivistisch – subjektivistisch118, überindividuell systematisch – individuell subjek-tiv119, preferential judgment – comparative appraisal120, physical environment – expe-experienced environment121. Dieser Dualismus kann aufgelöst werden, indem ein vollständiges Konzept der Atmosphäre beide Seiten, also zum einen die relevanten Elemente der Umgebung als unabhängige und zum anderen die psychologische Re-aktion darauf als abhängige Variable, beinhaltet.122 Böhme vertritt die Perspektive, dass der Entstehungsort der Atmosphäre weder ganz auf der Objekt- noch auf der erlebenden Subjektseite liegt, sondern dazwischen zu finden ist.123 Grundlage für die Atmosphäre ist die Konstellation von Objekten, die aus Gegenständen und deren sinnlichen Qualitäten entsteht. Auch Berekovens Definition der Atmosphäre, als „Summe von Sinneswirkungen, die sich teils bewusst, teils unbewusst als individuel-les (Raum-) Erlebnis niederschlagen",124 verdeutlicht die Möglichkeit der subjektiven Wahrnehmung von Atmosphäre, der eine objektiv messbare Gestaltung gegenüber-steht. Dies impliziert, dass Atmosphäre nicht das allgemeingültige Ergebnis einer marketingorientierten Gestaltung ist, sondern vielmehr ein subjektiver Eindruck. Er-zeugt wird dieser psychologische Effekt durch die in der Umwelt vorgefundenen Elemente.125

Die Aufnahme der Elemente aus der Umgebung geschieht in Abhängigkeit der betei-ligten Sinne mono- oder multisensual.126 Dabei differenziert Berekoven zwischen bewussten und unbewussten Sinneswahrnehmungen, die ein Erlebnis prägen.127 Das bedeutet, dass durch erfasste Umgebungselemente auch unbewusste Prozesse in Gang gesetzt werden können, welche die Beurteilungen und das Verhalten der

116 Entgegen der naheliegenden Annahme, dass hinter dem Term objektiv eine Umweltbewertung

durch eine objektive Perspektive steht, bezieht sich Uhrich damit in seiner Untersuchung, wie es in dieser Arbeit auch geschieht, auf die Objekte der Umwelt; vgl. Uhrich, S. (2008).

117 Vgl. Guski, R./Blöbaum, A. (2008), S. 455. 118 Vgl. Miller, R. (1998), S.180. 119 Vgl. Gifford, R. (2007), S. 93. 120 Vgl. Craik, K. H.,/Zube, E. H. (1976), S. 9. 121 Vgl. Wapner, S./Demick, J. (2002), S. 5; Peterson, G. L. (1976), S. 66. 122 Russel und Ward schlagen eine solche Kombination im Bereich der Umweltbewertung vor; vgl.

Russell, J. A./Ward, L. M. (1982), S. 679; Pennartz hält fest, dass das Erlebnis eines Ortes einer-seits aus den Komponenten Absichten, Sehnsüchte und Verhalten von Menschen und anderer-seits aus den konkreten physischen Elementen besteht. Für die Operationalisierung der Atmo-sphäre nutzt er jedoch nur den Begriff Pleasantness; vgl. Pennartz, P. J. J. (1986), S. 136.

123 Vgl. Böhme, G. (1995), S. 22. 124 Vgl. Berekoven, L. (1995), S. 277. 125 Vgl. Gosh, A. (1990), S. 465. Diese Sichtweise entspricht auch der ursprünglichen Definition von

Kotler, der eine informative, emotionale und Aufmerksamkeit erregende Komponente der Atmo-sphäre beschreibt; vgl. Kotler, P. (1973), S. 54.

126 Vgl. Müller, J. (2012), S. 7; Kotler, P. (1973), S. 50. 127 Vgl. Berekoven, L. (1995), S. 277f.

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Konsumenten beeinflussen.128 Das ursprüngliche Atmosphärekonzept beschreibt Atmosphäre als eine permanente Eigenschaft der Umgebung.129 Demnach besitzt jeder Ort eine eigene Atmosphäre. Die Erfassung einzelner Elemente wie die Deko-ration, ausgestellte Produkte oder das Verkaufspersonal können die Atmosphäre eines Ortes beeinflussen. Dies soll aber nicht davon ablenken, dass die Umge-bungselemente hinsichtlich der Atmosphäre in ihrer Gesamtheit wahrgenommen werden. Sie setzen sich im Kopf des Besuchers zu einer ganzheitlichen Vorstellung der Atmosphäre eines Ortes zusammen.130

Durch das hier dargestellte Atmosphärekonzept wird eine Grundlage geschaffen, auf der es in verschiedene Kontexte übertragen und dort wiederum spezifisch adaptiert werden kann. Der Begriff der Live Communiation-Atmosphäre kann somit, unter der Zuhilfenahme gewisser Präzisierungen, vom Atmosphärebegriff abgeleitet werden. Davon ausgehend entsteht ein Verständnis der Live Communication-Atmosphäre als subjektive und emotionale Reaktion, die einer über die Sinnesorgane des Besuchers erfolgten Wahrnehmung einzelner Elemente einer Live Communica-tion-Veranstaltung folgt. Sie ist als Einstellung zu verstehen, die mehr ist als die Summe der Besucherreaktionen auf die einzelnen Elemente der Veranstal-tung.131

In Abhängigkeit der Zielsetzung können die Funktionen der Live Communication-Atmosphäre132 nach ihrem Zeithorizont unterschieden werden.133 Aus einer kurzfris-tigen Perspektive soll die Atmosphäre während des Veranstaltungsbesuchs förder-lich auf die Interaktion zwischen Besuchern und Ausstellern wirken. Langfristig dient die Atmosphäre hingegen der Profilierung der Veranstaltung und damit dem Besuch einer Folgeveranstaltung oder deren Weiterempfehlung.134 Diese zielabhängigen

128 Vgl. Dijksterhuis, A. et al. (2005), S. 198; Zajonc , R. B. (1980), S. 151. Diese emotionale Reaktion

auf unbewusst wahrgenommene Elemente lässt sich mit dem Ausspruch „aus dem hohlen Bauch heraus“ oder dem „Bauchgefühl“ treffend fassen; vgl. Bargh, J. A. (2011), S. 632. North et al. zeig-ten, dass sich Konsumenten bei französischer Hintergrundmusik für französische Weine entschie-den und bei deutscher Musik zu deutschen Erzeugnissen tendierten; vgl. North, A. C. et al. (1997). Holland et al. wiesen nach, dass der Geruch von Reinigungsmittel Probanden dazu veran-lasste, beim Verzehr eines Kuchens weniger Krümel zu hinterlassen; vgl. Holland, R. W. et al. (2005).

129 Vgl. Kotler, P. (1973), S. 50. 130 Vgl. Schweizer, M. P. (2004), S. 65. 131 Vgl. Müller, J. (2012), S. 8. 132 Da in dieser Arbeit die Messeveranstaltung als Live Communication-Instrument im Zentrum des

Interesses steht, werden synonym zum Begriff Live Communication-Atmosphäre auch die Be-zeichnungen Messeatmosphäre oder Veranstaltungsatmosphäre verwendet.

133 Siehe Abschnitt A.4. 134 Vgl. Bost, E. (1987). Einerseits kann der Warenabsatz kurzfristig durch eine Aufmerksamkeit erre-

gende Atmosphäre gefördert werden, was insb. durch emotionale und affektive Reaktionen Im-pulskäufe auslöst; vgl. Kotler, P. (1973). Andererseits wird durch die Gestaltung der Atmosphäre

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Funktionen der Atmosphäre werden in Abschnitt B.3.1 näher beleuchtet. Zusammen-fassend stellt die Atmosphäre einen wichtigen Faktor dar, um ein Besuchererlebnis für Veranstaltungen der Live Communication – wie Publikumsmessen – zu schaffen. Auf dieser Grundlage entsteht die Aufgabe, jene Zusammenhänge zu identifizieren, die es ermöglichen, durch eine zielorientierte Planung und Umsetzung eine für die Besucher attraktive Profilierung anhand der Atmosphäre zu schaffen. Dies soll im Rahmen der vorliegenden Arbeit umgesetzt werden.

auch ein spezifisches Image oder eine soziale Identität aufgebaut; vgl. Hultén, B. et al. (2009), S. 52; Schlosser, A. E. (1998), S. 346.

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3 Theoretische Einordnung in relevante Forschungsfelder

Nachdem die für die Untersuchung zentralen Definitionen vorgestellt wurden, bezie-hen sich die im Anschluss präsentierten Ausführungen auf die wesentlichen theoreti-schen Grundlagen der relevanten Forschungsfelder.

Anhand der grundlegenden Bestimmung des Begriffs Atmosphäre, lässt sich bereits erkennen, dass für dessen nähere Betrachtung die Umwelt-Person-Beziehung her-anzuziehen ist. Dies wirft die Frage auf, auf welche Art und Weise der Zusammen-hang zwischen Elementen der Umwelt und Reaktionen der Personen erklärt und mit theoretischen Überlegungen untermauert werden kann.135 Hierfür bietet sich das theoretische Fundament der Umweltpsychologie an.136 Dieser Teilbereich der Psy-chologie137 befasst sich mit der Erforschung der wechselseitigen Wirkungsweisen, welche die Umwelt und das menschliche Verhalten aufeinander ausüben, mit dem Ziel, menschliche Präferenzen für künstlich geschaffene Umwelten zu verbessern.138 Die Umweltpsychologie basiert auf der Grundannahme, dass die Umwelt mit den Verhaltensweisen des Menschen zusammenhängt und die Elemente der Umwelt ei-nen Einfluss auf menschliche Empfindungen, Wahrnehmungen und Kognitionen ausüben bzw. Emotionen und Verhaltensweisen hervorrufen.139

Das Zusammenwirken von Umwelt als Objekt und der Person als Subjekt der Analy-se wird allerdings nicht in Form eines behavioristischen Reiz-Reaktions-Schemas betrachtet, vielmehr werden psychologische Vorgänge herangezogen, die das Ver-halten beeinflussen wie beispielsweise Emotionen.140 Im Mittelpunkt umweltpsycho- 135 Vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 505. 136 Vgl. Russell, J. A./Ward, L. M. (1982), S. 652ff.; und grundlegend Mehrabian, A./Russell, J. A.

(1974). 137 Vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 505; Hellbrück, J./Kals, E. (2012), S. 13. Trotz

der mehrheitlichen Einordnung der Umweltpsychologie in die Psychologie weist sie viele Über-schneidungen mit anderen Forschungsdisziplinen auf; vgl. Gröppel-Klein, A. (2007), S. 145f. Darley und Gilbert sehen die Umweltpsychologie eher als interdisziplinären Rahmenbegriff in den eine Reihe von sich thematisch überschneidenden Forschungsfeldern eingeordnet werden kön-nen; vgl. Darley, J. M./Gilbert, D. T. (1985), S. 982. Miller bezeichnet sie als gesonderte Perspek-tive, die unterschiedlichen Disziplinen zugänglich ist; vgl. Miller, R. (1998), S. 64. Somit kann, trotz der grundsätzlichen Verortung in der Psychologie, von einem interdisziplinär bearbeiteten For-schungsfeld gesprochen werden, dass je nach fallspezifischer Umwelt für viele Disziplinen einen anschlussfähigen Ausgangspunkt bietet.

138 Vgl. Uhrich, S. (2008), S. 17f.; Gifford, R. (2007), S.1; Hellbrück, J./Fischer, M. (1999), S. 31; Holahan, C. J. (1986), S. 381; Russell, J. A./Ward, L. M. (1982), S. 655. Unter „verbessern“ wird eine stärkere Ausrichtung an den menschlichen Präferenzen verstanden; vgl. Churchman, A. (2002), S. 198. Andere Autoren sehen gesellschaftliche Ziele bzw. die Beseitigung gesellschaftli-cher Probleme als das Ziel der Umweltpsychologie; vgl. Wapner, S./Demick, J. (2002), S. 9.

139 Vgl. Gifford, R. (2002), S. 323; Miller, R. (1998), S. 182; Darley, J./Gilbert, D. (1985), S. 379. 140 Vgl. u. a. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 505; Uhrich, S. (2008), S. 20. Für die Profi-

lierung von Veranstaltungen der Live Communication durch die Atmosphäre sind insbesondere emotionale Ansätze von Bedeutung. Die Sinnesreize wirken häufig unterbewusst und affektiv, was deren Messung erschwert und die Zuhilfenahme der kognitiven Bewertung der affektiven Reaktio-

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logischer Forschung steht die Frage, welche Kombinationen verschiedener Elemente der Umgebung die Ausprägungen intrapsychischer Verhaltensvariablen beeinflus-sen.141

Die Umweltpsychologie bezieht sich dabei auf Situationen des täglichen Lebens, in denen eine spezifische Umwelt i. d. R. als geographisch abgegrenzter Ort definiert wird, der wiederum Teil einer größeren Umwelt ist.142 Eine Untersuchung der Umwelt kann somit beispielsweise auf der Ebene eines Messestandes erfolgen, oder einer Messehalle. Jene ist wiederum ein Teil einer größeren Umwelt, nämlich der gesam-ten Messeveranstaltung, die wiederum in eine Stadt oder Region eingebettet ist.143 In diesen Umwelten befinden sich Menschen, die verhaltensbezogene Reaktionen auf ihre Umgebung an den Tag legen. Dem folgt die Annahme, dass das Verhalten von Menschen und deren Umwelt immer in ihrer Beziehung betrachtet werden müssen, da sonst ein wesentlicher Teil des Erklärungsgehalts verloren gehen würde.144 Eine getrennte Betrachtung steht somit immer im Lichte ihres begrenzten Erklärungsge-halts, weshalb ein umfassendes Verständnis der Beziehung zwischen Umwelt und Mensch nur durch den Einbezug beider Seiten und deren Zusammenspiel geschaf-fen werden kann.145 Deshalb können Person und Umwelt als grundsätzliche Variab-len umweltpsychologischer Forschung angesehen werden. Uhrich bezeichnet in die-sem Zusammenhang die „Umwelt als objektseitige und das Individuum als subjektseitige Analyseeinheit des Umwelt-Person-Systems“146.

Mit ihrem umweltpsychologischen Modell zur Systematisierung und Messung des Einflusses von Umweltvariablen auf Gefühle und Verhalten von Personen haben Mehrabian und Russell den emotionspsychologischen Diskurs eröffnet.147 Dieses Modell basiert auf dem Stimulus-Organismus-Response-Paradigma (S-O-R), durch dessen Kausalkette es möglich wird, verhaltenswissenschaftlich begründete Aussagen über das Verhalten von Konsumenten zu machen.148 Das Modell unterliegt der Grundannahme, dass Reize aus der Umwelt Gefühle auslösen, wodurch Indivi-duen in einen Zustand versetzt werden, durch den ein auf Annäherung oder Vermei-

nen erforderlich macht; vgl. Salzmann, R. (2007), S. 125; Gruber, E. (2004), S. 45ff.; Ackermann, C. (1997), S. 55f.

141 Vgl. Russell, J. A./Ward, L. M. (1982), S. 652. 142 Vgl. Rivlin, L. G. (2002), S. 17. 143 Vgl. Wapner, S./Demick, J. (2002), S. 11. 144 Vgl. Bell, P. et al. (2001), S. 6. 145 Vgl. Uhrich, S. (2008), S. 19f; Wapner, S./Demick, J. (2002), S. 5. 146 Uhrich, S. (2008), S. 21. 147 Vgl. Mehrabian, A./Russell, J. A. (1974). 148 Vgl. Meffert, H. et al. (2012), S. 103f; Meffert, H./Freter, H. (1974), S. 16.

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dung reduziertes Verhalten beeinflusst wird.149 In der konsumentenspezifischen Um-weltpsychologie können zwei Forschungslinien identifiziert werden (siehe Abb. 2):

Umweltpsychologie

Elementperspektive Holistische Perspektive

Ein spezifisches Element der Umwelt wird hinsichtlich seiner Verhaltenswirkung auf den Konsumenten untersucht.

Die Umwelt als Ganzes wird hinsichtlich ihrer Verhaltenswirkung auf den Konsumenten untersucht.

Modelbasierte Untersuchungen

Nicht-Modelbasierte Untersuchungen

Abbildung 2: Forschungsperspektiven der Umweltpsychologie (Quelle: vgl. Schweizer, M. P. (2004), S. 69; Tai, S. H./Fung, A. M. (1997), S. 314.)

Ein Vorgehen, das bei einer Untersuchung der Beziehung zwischen Mensch und Umwelt aus einer holistischen Perspektive die Umwelt als Ganzes betrachtet,150 lässt keine Rückschlüsse zu, welche Elemente welche Auswirkungen auf das Verhalten ausüben.151 Dies hat zur Folge, dass eine entscheidungsorientierte Identifikation von Verbesserungspotentialen kaum möglich ist. Das Verfahren der Elementperspektive, in dem ausschließlich einzelne Faktoren Betrachtung finden, führt, durch die Miss-achtung interaktiver Effekte zwischen den einzelnen Elementen der Umgebung, ebenso zu einem unbefriedigenden Ergebnis.152 Somit erweist sich ein Kompromiss 149 Mehrabian und Russell subsummieren die ausgelösten Gefühlszustände unter den Begriffen Ver-

gnügen, Erregung und Dominanz, die zu Annäherungs- oder Meidungsverhalten führen; vgl. Mehrabian, A./Russell, J. A. (1974).

150 Vgl. Schweizer, M. P. (2004), S. 69f. Beispielhaft für Musik: Guéguen, N. et al. (2008) und Wirtz, J. et al. (2007); für Farben: Brengman, M./Geuens, M. (2004); für Licht: Areni, C. S./Kim, D. (1994); für Duft: Ward, P. et al. (2007).

151 Vgl. u. a. Schweizer, M. P. (2004); Lam, S. Y. (2001). 152 Aufgrund der Interdependenzen, die bei der Wirkung der einzelnen Stimuli zu erwarten sind, wird

häufig dazu geraten, die Reizkonstellation als Ganzes zu betrachten. Beispielsweise Kotler merkt an: „buyers respond to the total product. It includes the services, warranties, packaging, advertis-

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zwischen holistischer und Elementperspektive als notwendig.153 Folgende Probleme sollen damit gelöst werden:

1. Es sind keine Handlungsempfehlungen für einzelne Elemente möglich (Problem der holistischen Perspektive).154

2. Wenn Probanden ihre Umwelt anhand abstrakter Charakterisierungen be-werten sollen, wird nur eine oberflächliche und teils missverstandene Assozi-ation mit den tatsächlichen Erlebnissen hergestellt (Problem von Untersu-chungen, die auf dem Modell von Mehrabian und Russell basieren).155

3. Es werden nicht alle relevanten Elemente der Umgebung miteinbezogen und somit deren Interaktionswirkung vernachlässigt (Problem der Elementper-spektive).156

4. Eine Sammlung der Umgebungselemente durch die Forscher birgt das Risi-ko, die für den Probanden relevanten Elemente nicht abzudecken (Problem der Elementperspektive).157

5. Die oft globale Operationalisierung von Umgebungselementen erfasst die Komplexität eines Sachverhalts (wie einer Messeveranstaltung) nicht adä-quat (Problem der holistischen Perspektive).158

Aufgrund dieser Probleme wird der erstmals von Yoo et al. aufgeworfenen Idee ge-folgt, deren zentrales Element die kontextspezifische Wahrnehmung der Konsumen-ten darstellt.159 Bei diesem Mittelweg aus holistischer und Elementperspektive wird

ing, financing, pleasantries, images, and other features that accompany a product“; Kotler, P. (1973), S. 48.

153 Das geht auch aus den Überlegungen von Schweizer hervor; vgl. Schweizer, M. P. (2004), S. 75. 154 Vgl. Baker, J. et al. (1992), S. 449. 155 Vgl. Buber, R./Reutterer, T. (1996), S. 137. In der Untersuchung von Donovan et al. verstanden

Probanden die Bedeutung der verwendeten Operationalisierung der emotionalen Adjektivpaare nicht, was zu unverlässlichen Ergebnissen der verwendeten Variablen führte; vgl. Donovan, R. J. et al. (1994), S. 292.

156 Vgl. Ballantine, P. W. et al. (2010), S. 642; Die Interaktionseffekte der einzelnen Elemente werden durch eine bloße Betrachtung der Einzelelemente nicht ausreichend berücksichtigt; vgl. Baker, J. et al. (1992), S. 449.

157 Johnson et al. versuchten gezielt durch ihre möglichst breite Auswahl an Einflusselementen die subjektive Atmosphäre der Besucher bestmöglich abzubilden; vgl. Johnson, L. et al. (2012).

158 Dies stellt eine Alternative zu den oft unbefriedigenden Ergebnissen des Modells von Mehrabian und Russell in neuen Kontexten dar. Beispielhaft hierzu das Vorgehen von Donovan et al., bei dem die Umwelt einzig durch die Informationsrate operationalisiert wird; vgl. Donovan, R. J. et al. (1994). Da es jedoch erforderlich ist, dass die verwendeten Elemente alle möglichen Wahrneh-mungen der Probanden abbilden können, ist hierfür zu anderen Methoden zu greifen; vgl. Schweizer, M. P. (2004), S. 80ff.

159 Yoo et al. haben in ihrer Untersuchung ethnographische Interviews genutzt, wodurch die positiven und negativen emotionalen Gefühlszustände der Probanden während ihres Einkaufs bestimmt

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explizit die Sichtweise der Konsumenten herangezogen. Dadurch kann der Forde-rung nachgekommen werden, konkrete Elemente der Umgebung zu benennen, zu denen die Probanden Stellung nehmen können (siehe Abb. 3).

Umweltpsychologie

Elementperspektive Holistische Perspektive

Ein spezifisches Element der Umwelt wird hinsichtlich seiner Verhaltenswirkung auf den Konsumenten untersucht.

Die Umwelt als Ganzes wird hinsichtlich ihrer Verhaltenswirkung auf den Konsumenten untersucht.

Konsumentenperspektive

Die wahrgenommenen Elemente der Umwelt werden hinsichtlich ihrer Verhaltenswirkung auf den Konsumenten untersucht.

Abbildung 3: Erweiterte Perspektiven der Umweltpsychologie (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an die Ausführungen von Schweizer, M. P. (2004).)

Wird darauf abgezielt die Bestandteile der Atmosphäre einer Veranstaltung zu be-stimmen, so ist eine Betrachtung der wahrgenommenen Elemente vorzunehmen. Nicht beobachtbar sind jedoch die psychischen Prozesse im Inneren der Besucher. In der emotionalen Umweltpsychologie wird davon ausgegangen, dass Um-weltelemente in erster Linie emotionale intrapsychische Vorgänge freisetzen.160 Die Reaktion auf Elemente der Umwelt erfolgt dabei durch eine Anpassung des inneren Gefühlszustandes.161 Der emotionale Ansatz erklärt das Verhalten einer Person in ihrer Umwelt anhand ihrer emotionalen Gefühlslage.162 Abhängig davon in welche

werden konnten; vgl. Yoo, C. et al. (1998), S. 254. Uhrich und Schweizer haben in ihren Untersu-chungen ebenfalls eine konsumentenseitige Perspektive eingenommen, indem sie durch qualitati-ve Verfahren die relevanten Elemente der Umwelt, für die bisher wenig erforschten Kontexte der Stadionatmosphäre und Customer Confusion im Lebensmitteleinzelhandel, erheben; vgl. Uhrich, S. (2010); Schweizer, M. P. (2004).

160 Vgl. Schweizer, M. P. (2004), S. 125. 161 Vgl. Buber, R./Reutterer, T. (1996), S. 135. 162 Vgl. u. a. Schweizer, M. P. (2004), S. 71; Baker, J. et al. (1992), S. 448.

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Richtung sich die Gefühlslage entwickelt, folgt entweder eine negative Reaktion, nach der die Person eine Interaktion mit der Umwelt vermeidet oder eine positive Reaktion, indem sie die weitere Annäherung an diese Umwelt beschließt.163

Im Prozess der Annäherung einer Person an deren Umwelt treten neben den emoti-onalen auch kognitive Vorgänge auf.164 Gröppel-Klein grenzt den kognitiven von dem emotionalen Ansatz der Umweltpsychologie anhand des Forschungsgegenstandes ab, welcher im ersten Fall durch kognitive und im zweiten Fall durch emotionale um-weltinduzierte Prozesse verkörpert wird.165 Das Augenmerk der bisherigen For-schung lag, im Gegensatz zu den überwiegend kognitiv fokussierten Diskussionen in anderen Bereichen der Psychologie, auf der emotionalen Perspektive.166 Dieser emotionspsychologische Ansatz basiert auf der Aktivierungstheorie.167 Darin wird angenommen, dass wahrgenommene Umweltstimuli eine emotionale Reaktion aus-lösen können. Dieser Reaktion folgt eine Aktivierung des Individuums, die ein ent-sprechendes Verhalten auslöst. Auch wenn in der Umweltpsychologie nur selten di-rekt von Atmosphäre die Rede ist, liefert sie dennoch Hinweise auf den Zusammenhang zwischen den umweltseitigen Elementen und deren „Wahrnehmun-gen, Bewertungen sowie emotionalen wie verhaltensbezogenen Reaktionen“168.

Während sich die emotionsorientierte Umweltpsychologie auf die Wirkung von ver-schiedenen Umwelten auf die emotionale Gefühlslage und das beabsichtige Verhal-ten konzentriert,169 gilt das zentrale Erkenntnisinteresse der kognitiven Umweltpsy-chologie der gedanklichen Verarbeitung von Informationen der Umwelt.170 Dabei resultiert aus kognitiven Prozessen die gedankliche Steuerung des Verhaltens sowie die Speicherung und Strukturierung von Informationen.171 Die gebildeten Gedächt-nisstrukturen werden als „cognitive maps“ bezeichnet und enthalten verknüpftes Fak-

163 Vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 514; Donovan, R. J./Rossiter, J. R. (1982), S.

38. 164 Vgl. Gröppel-Klein, A. (1998), S. 190. 165 Vgl. Gröppel-Klein, A. (2007), S. 146. Müller zählt die Hemisphärenforschung, die Wahrneh-

mungstheorie und die Gestaltpsychologie zu den kognitiven Ansätzen und die Aktivierungstheorie und das umweltpsychologische Verhaltensmodell zu den emotionalen Ansätzen der Umweltpsy-chologie; vgl. Müller, J. (2012), S. 15; auch Gruber, E. (2004), S. 45ff. In Kapitel B.2 wird spezifi-scher auf die Wahrnehmungstheorie im Rahmen der Informationsverarbeitung eingegangen, da sie auch für die später betrachtete emotionale Wirkung der Umwelt als Voraussetzung dient.

166 Vgl. Schweizer, M. P. (2004), S. 66. 167 Vgl. Gröppel, A. (1991), S. 120. 168 Uhrich, S. (2008), S. 42. Im umweltpsychologischen Teilgebiet der Umweltbewertung finden sich

einige Konstrukte, die in ähnlicher Weise wie die Atmosphäre Umwelt und Person aufeinander beziehen; vgl. ebenda, S. 51.

169 Vgl. Baker, J. et al. (1992), S. 448. Dabei stehen verschiedene Einkaufsumgebungen im Mittel-punkt des Interesses.

170 Vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 507f. 171 Vgl. ebenda, S. 508f.

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ten- und Anwendungswissen.172 Dieses Bild der Umwelt entsteht durch die Wahr-nehmung von Erlebnissen, die durch eine Reflexion zu Erfahrungen werden und ein zunehmend konkretes Bild der Umwelt zeichnen.173 Damit geht gleichzeitig ein Prob-lembereich der kognitiven Umweltpsychologie einher, die Überversorgung mit Infor-mationen bzw. dem sog. Information-Overload.174

In der Umweltpsychologie wurden bisher, abhängig von dem Erkenntnisinteresse, entweder überwiegend affektive oder kognitive Prozesse untersucht. Somit kann bis heute nicht von einem umfassenden Verständnis der Wirkung von Umgebungsele-menten auf das Konsumentenverhalten gesprochen werden. Schweizer fasst dies folgendermaßen zusammen: „Diese isolierte Betrachtung der kognitiven und emotio-nalen Reaktionen auf die Umweltstimuli ist deshalb kritisch zu hinterfragen, weil eine strikte Trennung zwischen kognitiven und emotionalen Ansätzen kaum möglich ist. Mentale Prozesse werden durch die Komponenten beider Ansätze konstituiert.“175 Eine Synthese beider Ansätze erweist sich als sinnvoll, da Reaktionen auf die Ele-mente der Umwelt sowohl durch emotionale als auch durch kognitive Prozesse cha-rakterisiert werden.176 Es wurden bereits Versuche unternommen, die eine Synthese der emotionalen und kognitiven Seite der Umweltpsychologie angestrebt haben.177 Auch wenn dabei häufig die Atmosphäre nicht direkt Erwähnung fand, so liefern die Forschungsergebnisse der Umweltpsychologie eine Basis für die Betrachtung des Zusammenhangs zwischen der Umwelt und deren Wahrnehmung. Häufig finden da-bei Konzepte für das Zusammenspiel von Mensch und Umwelt Anwendung, die auch im Blick auf die Atmosphäre nutzbar sind. Die nähere Betrachtung der Umweltpsy-chologie liefert somit Ansatzpunkte zur weiteren Ausgestaltung des Atmosphärekon-zeptes.178

Als interdisziplinärer Ansatz gehört die Erlebnisforschung ebenfalls zu den For-schungsfeldern, die eine zentrale Rolle in dieser Untersuchung einnehmen.179 Ein 172 Vgl. Sommer, R./Aitkens, S. (1982), S. 211ff. Synonym werden auch die Begriffe „kognitive Land-

karten“ oder „mental maps“ genutzt. 173 Vgl. Spoehr, K. T./Lehmkuhle, S. W. (1982), S. 230ff. 174 Für einen Überblick vgl. Eppler, M. J./Mengis, J. (2004). 175 Schweizer, M. P. (2004), S. 96; diese Auffassung teilen auch Gröppel-Klein und Germelmann; vgl.

Gröppel-Klein, A./Germelmann, C. C. (2002), S. 513. 176 Vgl. Schweizer, M. P. (2004), S. 96 und Russell, J. A./Pratt, G. (1980), S. 311. 177 Bost integrierte bereits emotionale und kognitive Vorgänge in sein Ladenwirkungsmodell; vgl.

Bost, E. (1987), S. 12. Weitere Versuche setzten bei der Integration des emotionalen und kogniti-ven Ansatzes sowohl auf konzeptioneller als auch auf empirischer Ebene an; vgl. Bitner, M. J. (1992); McGoldrick, P. J./Pieros, C. P. (1998). Terlutter unternahm hingegen den Versuch, kogni-tive Variablen in den emotionalen Ansatz einzubauen; vgl. Terlutter, R. (2003), S. 110.

178 Vgl. Uhrich, S. (2008), S. 17. 179 Dieses Forschungsfeld hat u. a. in den Disziplinen Philosophie, Psychologie, Soziologie und Pä-

dagogik Anklang gefunden. Pieper verfolgt Arbeiten zum Erlebnisphänomen bis in das Jahr 1762 zurück; vgl. Pieper, O. (2009), S. 25.

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wesentlicher Treiber der Erlebnisforschung war die aus der Soziologie stammende und sich schnell verbreitende Idee der Erlebnisgesellschaft.180 Darunter wird ein Wertewandel hin zur Erlebnisorientierung als langfristiger Gesellschaftstrend ver-standen, der sich auch im Bereich des Konsumentenverhaltens zeigt.181 Charakteri-siert wird dies durch die ständige Entscheidungsproblematik der Individuen, welche Erlebnisse für sie hinsichtlich ihrer neuen Wertorientierungen, des Hedonismus und des Individualismus, am bedeutendsten sind.182

Der Erlebniskonsum bzw. -einkauf wird unter diesen Bedingungen zum Anlass für emotionale Ersatzhandlungen, auf der Suche nach Erfolgs- und Selbstverwirkli-chung.183 Vier wesentliche Gründe führen zu der zunehmenden Erlebnisorientierung der Konsumenten:184

1. Soziale Expansion,

2. Widmung höherer, individueller Zeitanteile für Erlebnisse,

3. zunehmende Durchdringung verschiedener Alltagsbereiche mit Erlebnissen,

4. zentrale Rolle des Erlebnisses als sinnstiftendes Element.

Diese Punkte werden auf der Seite der Anbieter, durch die voranschreitende Homo-genisierung von Produkten und Sortimenten, zusätzlich verstärkt.185 Während sich einige Anbieter hauptsächlich durch ihre kompetitive Preisgestaltung differenzieren, gibt der Trend zur Erlebnisorientierung Anbietern die Chance, durch die Kreation ei-nes Erlebnisses einen kundenseitigen Mehrwert zu schaffen.186 Grundsätzlich kön-nen so die zwei Extrempole Erlebnisshopping und Versorgungseinkauf unterschie-den werden.187

180 Vgl. Schulze, G. (2005). 181 Vgl. u. a. Wöhler, K. (2004), S. 220; Scheuch, M. (2001), S. 49. 182 Vgl. Schulze, G. (2005), S. 36; Hennings, G. (2000), S. 56f. 183 Vgl. Bachleitner, R. (2004), S. 16. 184 Vgl. Pieper, O. (2009), S. 27; Hensel, C. (2005), S. 88. 185 Vgl. Meffert, H. et al. (2012), S. 317; Liebmann, H.-P./Zentes, J. (2008), S. 808; Salzmann, R.

(2007), S. 1. 186 Vgl. Gröppel-Klein, A. (2012), S. 38ff. Pine und Gilmore prägten in diesem Zusammenhang den

Begriff der Experience Economy; vgl. Pine, B. J./Gilmore, J. H. (1999). 187 Vgl. Ballantine, P. W. et al. (2010),S. 642f. Häufig wird synonym zum Erlebnisshopping der Begriff

Erlebniseinkauf verwendet. Dieser bezieht sich allerdings mehr auf den Akt des Einkaufsvorgangs bei einem einzelnen Anbieter. Wird der Suchprozess über mehrere Anbieter hinweg und das da-bei auftretende Erleben hinzugenommen und der Einkaufsbummel in den Vordergrund gestellt, so ist damit der Begriff des Erlebnisshoppings gemeint; vgl. Pieper, O. (2009), S. 40.

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Nach Schulze sind Erlebnisse von außen herangetragene Einflüsse, die erst durch die intrapsychische Verarbeitung zum Erlebnis werden.188 Diese Sichtweise basiert auf den drei Elementen Subjektbestimmtheit, Reflexion und Unwillkürlichkeit.189 Nach der Subjektbestimmtheit trifft ein Ereignis immer auf einen individuell verschiedenen Kontext, wodurch es zu einem einmaligen Erlebnis wird. Durch die Reflexion wird ein Ereignis im Alleingang oder im Austausch mit anderen Menschen verarbeitet und somit bewusst gemacht. Die Unwillkürlichkeit bezieht sich auf die unplanbare Kom-ponente der individuellen und stimmungsabhängigen Konstitution der Empfänger. Somit unterliegt die Wahrnehmung eines Erlebnisses, selbst bei perfekter Planung, einer Unsicherheit.

Die Forschungsarbeiten im Bereich der strategischen und operativen Gestaltung von Kundenerlebnissen stützen sich auf verschiedene theoretische Grundlagen. Beson-ders das Themengebiet Customer Experience befindet sich aktuell und bereits seit mehreren Jahren im Zusammenhang mit Kundenerlebnissen in der Diskussion.190 In dessen ursprünglicher Betrachtung wird die besondere Bedeutung der Emotionen beim Konsum betont und der Kundenentscheidung die reine Rationalität abgespro-chen.191 Daraus entstand eine „erlebnisorientierte Perspektive, die symbolische, he-donistische und ästhetische Motive des Konsums in den Vordergrund der Betrach-tung stellt“192 und zunehmend an Bedeutung gewinnt.193 Dieses „Erlebnisphänomen“ trat erstmals zusammen mit einem Wertewandel zu Beginn der 1980er Jahre auf.194 Obwohl sich seitdem eine Vielzahl von Studien mit den Erlebnissen von Kunden auseinandersetzten, konnte bisher kein einheitliches Begriffsverständnis geschaffen werden.195 Einigkeit besteht hingegen weitestgehend über die folgenden Charakteris-tika von Kundenerlebnissen:196

Die Ganzheitlichkeit des Erlebnisses, die direkter oder indirekter Natur sein kann.

188 Vgl. Schulze, G. (2005), S. 42f. 189 Die folgenden Ausführungen beziehen sich auf Schulze, G. (2005), S. 42ff. 190 Vgl. Bruhn, M./Hadwich, K. (2012), S. 5. 191 Vgl. Hirschman, E. C./Holbrook, M. B. (1982). 192 Bruhn, M./Hadwich, K. (2012), S. 5. 193 Vgl. Bruhn, M./Batt, V. (2011), S. 208ff. Nach Gerrig und Zimbardo war dieses Bedürfnis nach

emotionalen Ereignissen in allen Phasen der Menschheitsgeschichte vorhanden; vgl. Gerrig, P. G./Zimbardo, R. J. (2015), S. 459f.

194 Kroeber-Riel etablierte in Deutschland den Begriff Erlebnismarketing; vgl. Kroeber-Riel, W. (1973). Etwas versetzt entstanden auch die Begriffe Erlebniskonsum; vgl. Weinberg, P. (1992); Gröppel, A. (1991); Erlebnisgesellschaft; vgl. Schulze, G. (1992) und Experience Economy; vgl. Pine, J./Gilmore, G. (1999), die eine Verschiebung von klassischen Werten hin zu Werten der Selbst-entfaltung betonen.

195 Vgl. Helkkula, A. (2011), S. 367; Carù, A./Cova, B. (2003), S. 267. 196 Vgl. Bruhn, M./Hadwich, K. (2012), S. 5; Meyer, C./Schwager, A. (2007).

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Die Subjektivität der Wahrnehmung und Reaktion des Kunden.

Alle Kontaktpunkte entlang des Interaktionsprozesses zwischen Kunden und Anbieter sind mit einzubeziehen und ihrer relativen Wichtigkeit für das Gesamterlebnis nach zu beurteilen.

Eine eindeutige Übersetzung des englischen Ausdrucks „Experience“ ins Deutsche ist nicht möglich. Einerseits kann der Begriff als Erfahrung und zum anderen als Er-lebnis gedeutet werden.197 Inhaltlich besitzen beide Begriffe starke Überschneidun-gen, was auch im wissenschaftlichen Gebrauch zu einer teilweise synonymen Ver-wendung führte.198 Trotz der inhaltlichen Ähnlichkeit von Erfahrung und Erlebnis, sollten beide Begriffe keinesfalls identisch verwendet werden. Ein Erlebnis bezieht sich auf den Inhalt einer erlebten Situation. Im Gegensatz dazu können Erfahrungen auch als „verstandenes Erlebnis“199 bezeichnet werden, da sie die Reflexion über das Erlebte beinhalten.200 Das Erlebnis ist somit im eigentlichen Sinne ein Bestand-teil der Erfahrung. Wenn die Erfahrung mit dem Erwerb von Wissen, Kenntnissen oder Fähigkeiten und Fertigkeiten einhergeht, so verläuft dies über einen längeren Zeitraum.201 Darüber hinaus fällt der Nachfrager durch die Reflexion des Erlebten ein Urteil über den positiven oder negativen Charakter der Erfahrung.202 Die Kundener-fahrungen erfolgen dabei „aus sämtlichen Interaktionen (Erlebnissen) mit dem Anbie-ter über alle Kundenkontaktpunkte hinweg“.203

Der im Marketingkontext geläufige Begriff „Customer Experience“ kann somit auf der einen Seite im Sinne des Kundenerlebnisses verstanden werden.204 Dabei liegt der Fokus nicht auf dem gesammelten Wissen zu einer Leistung, sondern auf dem sub-jektiven Erleben des Kunden. Diese Perspektive zeichnet sich durch das kurzfristige emotionale Erlebnis des Kunden aus, das durch die Aktivitäten des Anbieters ge-schaffen wurde.205 Andererseits erfasst ein Verständnis im Sinne der Kundenerfah-rung die Customer Experience „als die Gesamtheit sämtlicher Eindrücke, die ein Kunde über seine Lebenszeit von einem Unternehmen erhält“.206 Darunter fallen alle subjektiven Wahrnehmungen wie die Räumlichkeiten, persönliche Interaktionen oder 197 Vgl. Mayer-Vorfelder, M. (2012b), S. 15. 198 Vgl. Bruhn, M./Hadwich, K. (2012), S. 5. 199 Vgl. Meyer-Menk, J. (2002), S. 138f. 200 Vgl. Fischer, P. (2007), S. 165. 201 Vgl. Bruhn, M./Hadwich, K. (2012), S. 9. 202 Vgl. Mayer-Vorfelder, M. (2012b), S. 14. 203 Bruhn, M./Hadwich, K. (2012), S. 9; ähnlich auch Esch, F.-R. (2014), S. 242ff. 204 Alternativ wurden in Forschungsarbeiten auch die Begriffe Service Experience, Brand Experience

oder Consumption Experience verwendet. 205 Vgl. Mayer-Vorfelder, M. (2012b), S. 17; Tsvasman, L. R. (2006), S. 99. 206 Bruhn, M./Hadwich, K. (2012), S. 10. Diese Perspektive wird auch von Verhoef. et al. sowie Mayer

und Schwager geteilt; vgl. Verhoef, P. et al. (2009), S. 32; Meyer, C./Schwager, A. (2007).

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die Qualität des Angebots, die während der Interaktionen zwischen dem Anbieter und dem Kunden entstehen. Je nachdem welche Zielsetzung eine Forschungsarbeit hat, kann die Erfahrungs- oder Erlebnisperspektive eingenommen werden. Im weite-ren Verlauf dieser Arbeit wird dem ersteren Verständnis gefolgt. Weitere Ausführun-gen zur Customer Experience und deren Zusammenhang mit der Atmosphäre wer-den in Kapitel B.1.3 dargestellt.

Auf der Grundlage der vorangegangenen Ausführungen wird deutlich, dass ver-schiedene theoretische Ansätze innerhalb und außerhalb des Marketings notwendig sind, um die Rolle der Atmosphäre als Profilierungsmöglichkeit für Veranstaltungen der Live Communication zu klären. Um dies zu leisten wird im folgenden Kapitel nä-her auf die Zielsetzung und den Gang der Untersuchung eingegangen.

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4 Zielsetzung und Gang der Untersuchung

Im Hinblick auf die vorgestellte Problematik und den Mangel an Forschungsarbeiten an dem Schnittpunkt von Live Communication und Atmosphäreforschung, umfasst die zentrale Zielsetzung dieser Arbeit die Erfassung des Zusammenhangs von Elementen einer Live Communication-Veranstaltung und der Atmosphäre sowie die daraus entstammenden Folgen für das Besucherverhalten. Eine eingehende Be-trachtung kommt dabei der Informationsverarbeitung der Elemente einer Veranstal-tung zu, die anhand eines multimethodischen Untersuchungsdesigns erhoben wird sowie der Wirkung verschiedener Bereiche einer Veranstaltung, mit ihren jeweiligen Teilatmosphären. Schließlich werden von den Resultaten Implikationen für das Ma-nagement und weitere Forschungsarbeiten abgeleitet. Auf Grundlage der Ergebnisse wird zudem eine Empfehlung für die Vorgehensweise eines Managements der Atmo-sphäre in der Praxis gegeben. Vor dem Hintergrund der zentralen Zielsetzung dieser Untersuchung werden nachfolgende Forschungsschwerpunkte abgeleitet:

In einem ersten Schritt wird die Rolle der Atmosphäre bei der Profilierung von Live Communication-Veranstaltungen und insbesondere von Publikumsmes-sen beleuchtet und die Atmosphäre in den weiteren Rahmen des Customer Experience Managements eingeordnet.

Im Anschluss erfolgen eine Auseinandersetzung mit dem Prozess der Infor-mationsverarbeitung der Elemente einer Veranstaltung und eine Betrachtung möglicher moderierender oder intervenierender, affektiver Determinanten.

Nachfolgend wird die Rolle der Atmosphäre für die Messeveranstaltung dar-gestellt. Dabei wird ein besonderer Fokus auf die Publikumsmesse gelegt und die Funktionen, Gestaltung und atmosphärische Wirkung für diese Form der Live Communication beleuchtet.

Darauf folgt die Begründung und Darstellung des gewählten multimethodi-schen Forschungsansatzes. Hierbei werden auch die im Einzelnen verwende-ten Methoden erläutert und deren Rolle bei der Untersuchung der Veranstal-tungsatmosphäre festgelegt.

Im Anschluss wird die Service-Blueprint-Methode vorgestellt und eingesetzt, um einen Service-Blueprint der empirisch untersuchten Publikumsmesse zu erstellen. Dieser stellt die notwendige Ausgangsbasis für die später aufgestell-ten Hypothesen und die empirische Untersuchung dar.

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Aufbauend auf der bisherigen Forschung zur Atmosphäre im Messekontext wird ein, aus den Ergebnissen der theoretischen Analyse erarbeiteter, Be-zugsrahmen erstellt, der die Vorgehensweise zur Erforschung der zentralen Fragestellungen dieser Arbeit widerspiegelt. Zur Überprüfung des Bezugs-rahmens werden eine Reihe von Thesen gebildet, deren untergeordnete Hy-pothesen im Rahmen der empirischen Untersuchung zu testen sind. Diese Thesen beziehen sich auf die folgenden Fragestellungen:

1) Besteht ein Zusammenhang zwischen den betrachteten, den direkt geäu-ßerten und den erinnerten Elementen der Veranstaltung?

2) Welche Rolle spielen die angesprochenen Sinnessysteme bei der Wahr-nehmung der Elemente einer Veranstaltung?

3) Besteht ein Zusammenhang zwischen den wahrgenommenen Veranstal-tungselementen des jeweiligen Bereichs und dessen Atmosphäre?

4) Werden die Dimensionen der Gesamtatmosphäre durch die Bereichsat-mosphäre beeinflusst und wirken sie sich wiederum auf die Gesamtat-mosphäre aus?

5) Besteht ein Zusammenhang zwischen der Bereichsatmosphäre und der Gesamtatmosphäre?

6) Besteht ein Zusammenhang zwischen der Atmosphäre und zukünftigen Verhaltensabsichten?

Schließlich werden die Erkenntnisse der empirischen Untersuchung herange-zogen, um Implikationen für die Praxis abzuleiten. In diesem Rahmen wird auch ein Ansatz für das planvolle Management der Atmosphäre aufgezeigt.

Für die Bearbeitung dieser Fragestellungen wird es notwendig ein multimethodi-sches Forschungsdesign heranzuziehen. Dabei werden anhand des empirischen Datenmaterials aus einer Eye Tracking-Untersuchung, Denke-Laut-Protokollen und einer Besucherbefragung, die von der Fragestellung abgeleiteten Hypothesen über-prüft. Durch die Analyse der Ergebnisse können schließlich Handlungsansätze für die Veranstalter von Live Communication-Veranstaltungen und insbesondere von Publikumsmessen entwickelt werden. Der Gang der Untersuchung wird in Abbildung 4 näher veranschaulicht.

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Kapitel A Problemstellung der Arbeit

1) Bedeutung der Atmosphäre im Messewesen2) Definitorische Abgrenzung relevanter Begriffe 3) Theoretische Einordnung in relevante Forschungsfelder4) Zielsetzung und Gang der Untersuchung

Kapitel B Theoretische Grundlagen

1) Die besondere Relevanz der Atmosphäre zur Profilierung in der Live Communication

2) Wahrnehmung und Informationsverarbeitung in der Live Communication

3) Bedeutung der Gestaltung einer Messeveranstaltung für die Atmosphäre

4) Entwicklung des multimethodischen Forschungsansatzes

5) Entwicklung eines Blueprints der Messeveranstaltung

6) Theoretischer Bezugsrahmen und Untersuchungskonzept

Kapitel C Empirische Untersuchung

1) Operationalisierung und Auswertungsmethodik der Untersuchung

2) Empirische Ergebnisse3) Einordnung und Wertung der empirischen

Ergebnisse

Kapitel D Zusammenfassung und Implikationen

1) Zusammenfassung der Ergebnisse2) Implikationen für Live Communication-Veranstalter 3) Kritische Würdigung und Implikationen für die

weitere Forschung

Abbildung 4: Aufbau der Arbeit

Nachdem in Kapitel A zur Problemstellung hingeführt, relevante Begriffe abgegrenzt sowie die Arbeit und relevante Forschungsfelder eingeordnet wurden, schließt sich in Kapitel B die Betrachtung der relevanten theoretischen Hintergründe an. In diesem Zusammenhang wird dort zunächst die Relevanz der Atmosphäre zur Profilierung von Live Communication-Instrumenten dargestellt und im Anschluss die sensualen und intrapsychischen Prozesse der einer subjektiven Atmosphäre vorausgehenden Informationsverarbeitung erarbeitet. Nachdem die Bedeutung der Atmosphäre für die Messeveranstaltung aufgegriffen wurde, erfolgt eine Darstellung des multimethodi-schen Untersuchungsansatzes. Daraufhin wird ein Blueprint der untersuchten Publi-kumsmesse entwickelt und die im Rahmen der empirischen Untersuchung verwen-deten Variablen in einen theoretischen Bezugsrahmen eingeordnet sowie Hypothesen abgeleitet. Das anschließende Kapitel C widmet sich der empirischen Überprüfung der Zusammenhänge des Bezugsrahmens anhand der dazugehören-den Hypothesen. In einem ersten Schritt werden die Operationalisierung der Variab-len und die angewandten Auswertungsverfahren dargestellt. Nach der Prüfung der Qualität der erhobenen Daten erfolgt die Überprüfung der Hypothesen, der sich die nähere Betrachtung und Diskussion einzelner Ergebnisse anschließt. Im abschlie-ßenden Kapitel D erfolgt zunächst eine Zusammenfassung der Ergebnisse aus der

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theoretischen und empirischen Analyse. Als Quintessenz lassen sich hieraus Emp-fehlungen sowie ein Ansatz für eine wirkungsvollere Messung und Gestaltung der Atmosphäre und der damit zusammenhängenden wesentlichen Größen im Rahmen von Live Communication-Veranstaltungen ableiten. Eine kritische Würdigung der Er-gebnisse und eine Besprechung offener Forschungsfragen bilden schließlich den Abschluss dieser Arbeit.

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B Konzeptionelle Grundlagen der Profilierung unter besonderer Berücksichtigung der Live Communication-Atmosphäre

1 Die besondere Relevanz der Atmosphäre als Profilierungs-

instrument in der Live Communication

Auf die Relevanz der Atmosphäre als Bestandteil von Live Communication-Veranstaltungen im Wettbewerb um die Freizeit der Konsumenten wurde bereits in Teil A verwiesen. Eine besondere und angemessene Atmosphäre kann zu einer deutlichen Abgrenzung gegenüber den Wettbewerbern beitragen.207 Damit kann eine wesentliche Grundlage für den Erfolg in gesättigten Märkten geschaffen werden.208 Das Profilierungskonzept wird herangezogen, um die Relevanz der Beurteilung be-sucherseitig wahrgenommener Atmosphäre im Wettbewerb zu verdeutlichen. Hierfür werden zunächst das Profilierungskonzept und die damit zusammenhängende Rolle der Atmosphäre vorgestellt.

1.1 Merkmale und Prozess eines Profilierungskonzeptes

Die Erzeugung einer Präferenz gegenüber dem Wettbewerb ist mit dem Ziel verbun-den, für das eigene Angebot eine „Monopolstellung in der Psyche der Verbrau-cher“209 zu sichern.210 Versteht man eine Präferenz als die favorisierte Wahl eines Beurteilungsobjektes gegenüber ebenfalls in die Entscheidung einbezogenen Alter-nativen,211 so bedeutet dies, dass die Präferenz auf der Vorteilhaftigkeit des Objektes basiert.212 Um die Frage zu beantworten, welche Mechanismen zu einer wahrge-nommenen Vorteilhaftigkeit führen, ist zunächst auf die begrenzte Rationalität hinzu-weisen, die Individuen bei der subjektiv erkannten Vorteilhaftigkeit einer Alternative anwenden.213 Hinsichtlich der theoretischen Erklärung der Entwicklung von Präferen-zentscheidungen brachten die Lern-, Aktivierungs- und Bedürfnisforschung jeweils

207 Vgl. Braschel, R./Alef, W. R. (2003), S. 197. 208 Vgl. Hermann, S. (2005), S. 54ff. 209 Domizlaff, H. (2005), S. 75f. 210 Hieraus ergibt sich ein Komparativer Konkurrenzvorteil (KKV), der häufig auch als Unique Selling

Proposition (USP) bezeichnet wird; vgl. Backhaus, K./Voeth, M. (2010), S. 151. 211 Vgl. Böcker, F. (1986), S. 552. In diesem Zusammenhang werden Präferenzen auch als eine spe-

zifische, positive Einstellung gegenüber einem Objekt bezeichnet. Allerdings ist es auch möglich, dass eine Präferenz unabhängig von der vorangegangenen Einstellungsbildung vorhanden ist; vgl. Höser, H. (1998), S. 26.

212 Vgl. Hammann, P./Erichson, B. (2006), S. 305. 213 Vgl. Hermann, S. (2005). S. 54.


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eigene Ansätze hervor.214 Die weiteste Verbreitung erlangte der bedürfnistheoreti-sche Ansatz. Nach diesem wird dann einem Objekt Überlegenheit zugeschrieben, wenn es subjektiv geeigneter erscheint die eigenen Bedürfnisse zu befriedigen und damit einen höheren Nutzen215 stiftet, als dies bei den Alternativen der Fall ist.216

Hinsichtlich der verschiedenen Zielgruppen, die Messeveranstalter fokussieren, sollte die Einordnung der Präferenz so angepasst werden, dass sie Aussteller und Besu-cher berücksichtigt. Es wird das Ziel verfolgt, dass beide Gruppen bei ihrer Teilnah-meentscheidung die Veranstaltung gegenüber anderen Alternativen bevorzugen.217 Aus der Sichtweise des Messeveranstalters entsprechen die Erwartungen, Ziele und Interessen der Aussteller und Besucher dem, was auch in anderen Kontexten als Kundenbedürfnis bezeichnet wird. Somit ist es notwendig, den Anforderungen der Zielgruppen so gut wie möglich durch die Veranstaltung gerecht zu werden, um eine Profilierung zu erwirken, die zu einer bevorzugten Wahl der Messeveranstaltung führt.218 Der Vergleich der Anforderungen von Ausstellern und Besuchern mit den Charakteristika der Veranstaltung wird im Rahmen der Positionierung vorgenommen.

Demzufolge bezieht sich die Positionierung auf die Aktivitäten des Veranstalters zur Entwicklung einer unverwechselbaren, verhaltensrelevanten Position des Angebots in der Psyche der Zielgruppen.219 Feddersen hat in seiner systematischen Darstel-

214 Für einen Überblick siehe Höser, H. (1998), S. 26. 215 Nutzen und Präferenz können als gleichbedeutend angesehen werden, wenn die Ergebnisse ei-

ner Wahlentscheidung sicher vorhergesagt werden können; vgl. Hammann, P./Erichson, B. (2006), S. 307; Höser, H. (1998), S. 27.

216 Vgl. Herrmann, A. et al. (2009), S. 6. Als Bedürfnis werden „aktualisierte Beweggründe des Ver-haltens“ bezeichnet und diese mit Bestrebungen und Wünschen gleichgesetzt; vgl. Bänsch, A. (2002), S. 19. Die Begriffe Bedürfnis und Motiv werden in der Literatur häufig synonym verwendet; beispielhaft Trommsdorff, V./Teichert, T. (2011), S. 33. Andere Autoren entschließen sich für eine Differenzierung und sehen Motive lediglich als die „Bereitschaft eines Individuums zu einem be-stimmten Verhalten“; Bänsch, A. (2002), S. 19; dem folgen auch Meffert, H. et al. (2012), S. 121. Weitverbreitet ist die in diesem Kontext häufig verwendete Maslowsche Bedürfnispyramide; vgl. Maslow, A. (1975), S. 358ff.

217 Für die Aussteller steht diese im Wettbewerb mit anderen Messeveranstaltungen bzw. Kanälen und für die Besucher bieten sich ebenso alternative Kanäle oder gänzlich andere Möglichkeiten ih-re Zeit zu investieren.

218 Vgl. Meffert, H. et al. (2012), S. 611. 219 Vgl. Esch, F.-R. (2014), S. 125f.; Bookhagen, A. (2001), S. 173ff. Der Begriff der Positionierung

wurde wesentlich von den Werbepraktikern Ries und Trout geprägt, die ihr ursprüngliches Kon-zept wie folgt beschreiben: „Positioning starts with a product. A piece of merchandise, a service, an institution, or even a person. Perhaps yourself. But positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect. That is, you position the product in the mind of the prospect.”; Ries, A./Trout, J. (2001), S. 2. Der Zusammenhang von Positionierung und Erfolg wurde häufig betont; vgl. Blankson, C. et al. (2008), S. 106; Blankson, C./Kalafatis, S. P. (2007), S. 79; Aaker, D. A./Shansby, J. G. (1982), S. 56. Keller et al. stellen darüber hinaus die Positionierung ins Zentrum der Marketingstrategie; vgl. Keller, K. L. et al. (2008), S. 95. Häufig werden Probleme bei der Führung von Marken auf Schwächen in der Positionierung zurückge-führt. Insbesondere die aktuelle Position des eigenen Angebots und dessen Nutzenversprechen sind in vielen Unternehmen unbekannt; vgl. Burmann, C. et al. (2012), S. 100.

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lung verschiedener Begriffsdeutungen drei Verständnisformen der Positionierung herausgearbeitet:220

a) Das instrumentell verkürzte Positionierungsverständnis,

b) das klassisch marktorientierte Positionierungsverständnis und

c) das holistische Positionierungsverständnis.

Das instrumentell verkürzte Positionierungsverständnis ist überwiegend aus Veröffentlichungen der Werbepraxis entstanden.221 Dabei wird die Positionierung nur als Werkzeug der Kommunikationspolitik angesehen, durch das die zielgruppenspe-zifische Wahrnehmung des Angebots eines Unternehmens gelenkt werden kann.222

Das klassisch marktorientierte Positionierungsverständnis findet seinen Ur-sprungsgedanken hingegen im Market-Based-View.223 Dieser verfolgt das Ziel, lang-fristige Wettbewerbsvorteile zu erklären, wofür ausschließlich eine marktorientierte „outside-in“-Betrachtung genutzt wird.224 Für das Erlangen eines Wettbewerbsvorteils hat zunächst die potentialorientierte Selektion eines Marktes zu erfolgen. Im Folge-schritt ist eine überlegene Marktpositionierung aufzubauen,225 wobei eine Ressour-cenhomogenität unter den Wettbewerbern unterstellt wird.226 Die Entwicklung von Wettbewerbsvorteilen wird demnach durch die Marktorientierung von Unternehmen erklärt. Damit geht die konsequente Ausrichtung sämtlicher Entscheidungen und Ak-tivitäten der Unternehmensführung an den Gegebenheiten des Absatzmarktes ein-her.227 Das beinhaltet gleichermaßen die konsequente Orientierung an der Zielgrup-pe wie an den Wettbewerbern.

220 Vgl. Feddersen, C. (2010), S. 19ff. 221 Vgl. Alpert, L./Gatty, R. (1969), S. 65; Trout, J. (1969), S. 51. 222 Vgl. Ries, A./Trout, J. (2001), S. 5ff. 223 Vgl. Teece, D. J. et al. (1997), S. 510. 224 Vgl. Porter, M. E. (2014), S. 61ff. 225 Vgl. Burmann, C. (2002), S. 142. Diese Perspektive baut auf dem Structure-Conduct-

Performance-Paradigma auf. Danach beeinflussen die Struktur einer Branche und das Unterneh-mensverhalten zusammen das Branchenergebnis. Folglich sind Unternehmenserfolg und

-verhalten wesentlich durch die Markteigenschaften bedingt; vgl. Meffert, H. et al. (2012), S. 5. 226 Vgl. Nolte, H./Bergmann, R. (1998), S. 7. Dies wird durch die Annahme begründet, dass sämtliche

strategisch relevanten Ressourcen innerhalb einer Branche mobil sind, wodurch es keine Rolle mehr spielt, wie die gegenwärtige Ausstattung eines Unternehmens an Ressourcen- und Kompe-tenzen aussieht. Es müsste demzufolge die Ressourcenausstattung aller Unternehmen eines Marktes quasi identisch sein; vgl. Zahn, E. et al. (2000), S. 49.

227 Vgl. Kohli, A. K./Jaworski, B. (1990), S. 2f.; Narver, J. C./Slater, S. F. (1990), S. 20ff.

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Wie beschr ben vergleichen die Nachfrager für die Präferenzentwicklung die Ange-bote verschiedener Wettbewerber.228 Deshalb sind für die Positionierung auch As-pekte der Wettbewerber von Bedeutung, was sich überwiegend auf Erkenntnisse zum strategischen Management stützt.229 Diese Wettbewerbsaspekte werden in der Literatur auch als Differenzierung bezeichnet. Porter definiert den Begriff der Posi-tionierung als: „Strategic positioning attempts to achieve sustainable competitive ad-vantage by preserving what is distinctive about a company”230. Daraus leiten sich die beiden Ziele der Positionierung ab: Es soll a) eine besondere Stellung des Angebo-tes in der subjektiven Wahrnehmung der Zielgruppe geschaffen werden, um damit b) eine Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb zu erreichen.231 Während diese Perspektive die Positionierung als Basis für die gesamte Marktbearbeitung eines Un-ternehmens sieht, vernachlässigt sie jedoch den Blick auf Ressourcen und Kompe-tenzen.232

Diese einseitige Ausrichtung wird im holistischen Positionierungsverständnis durch die Verbindung der marktorientierten und der ressourcen- bzw. kompetenzori-entierten Sichtweise überwunden.233 Der in der gegenwärtigen Literatur populäre234 Resource-Based-View betont die Wichtigkeit von unternehmensinternen, einzigarti-gen Ressourcen für die Entwicklung von Wettbewerbsvorteilen.235 Neben den Res-sourcen bildet die vom Resource-Based-View abgeleitete Betrachtung von Kompe-tenzen den zweiten Baustein.236 Diese dienen dem Erhalt bzw. der Realisierung von konkreten Wettbewerbsvorteilen. Dabei werden Kompetenzen häufig in funktional und strategisch unterteilt.237 Allerdings können nur dann Wettbewerbsvorteile erzielt

228 Nach Liebmann et al. dient die Profilierung dem Aufbau von Erfolgspotenzialen gegenüber der Konkurrenz, was wiederum zum Aufbau von loyalen Kundenbeziehungen führt; vgl. Liebmann, H.-P. et al. (2008), S. 114.

229 Vgl. Porter, M. (1985); Porter, M. (1980). Dieses marktorientierte Verständnis dominierte vor allem in den 1970er und 1980er Jahren das Marketing und die strategische Managementforschung; vgl. Burmann, C. et al. (2012), S. 7.

230 Porter, M. (2006), S. 6 231 Vgl. Kuß, A. et al. (2007), S. 151f.; Bookhagen, A. (2001), S. 173ff. 232 In der Diskussion zum Market-Based-View wird das Ausblenden interner Erfolgsfaktoren häufig

als Hauptkritikpunkt genannt; vgl. Blinda, L. (2007), S. 38; Rühli, E. (1994), S. 36ff.; Barney, J. B. (1991), S. 101f.

233 Vgl. Feddersen, C. (2010), S. 25ff.; Tomczak, T./Roosdorp, A. (1996), S. 31. 234 Vgl. Blinda, L. (2007), S. 40; Day, G. (1994), S. 46f. 235 Vgl. Meffert, H. et al. (2012), S. 367; Attia, S./Hooley, G. (2007), S 91ff. Siehe für einen Überblick

Blinda, L. (2007), S. 48; Freiling, J. (2001), S. 14. Was dabei mit Ressourcen gemeint ist, wird oft unterschiedlich gehandhabt; vgl. Wernerfelt, B. (1995); Amit, R./Schoemaker, P. (1993); Barney, J. B. (1991). Ohne dies enger zu fassen, wird dabei häufig von Inputgütern gesprochen; vgl. Gersch, M. et al. (2005), S. 45; Porter, M. (1991), S. 98.

236 Vgl. Freiling, J. (2004), S. 5. 237 Strategische Kompetenzen beziehen sich auf die Fähigkeit des Managements in der Unterneh-

mensumwelt Trends und Ereignisse, die das Unternehmen betreffen, zu identifizieren und zu in-terpretieren. Obwohl diese Kompetenzen primär auf der Basis individueller Eigenschaften und Fä-higkeiten geschaffen werden, sind strategische Kompetenzen auch mit Themen, wie einer

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werden, wenn Ressourcen und Kompetenzen in eine angemessene Marktleistung transformiert werden.238 Die Positionierung wird nach dem holistischen Verständnis als strategische Fähigkeit verstanden. Dazu gehören die frühzeitige Entdeckung neuer Positionierungsmöglichkeiten sowie die Auswahl von Märkten, in denen der optimale Einsatz der Ressourcen und Kompetenzen der Unternehmung gewährleis-tet wird.239 In diesem Zusammenhang kann auch von einer strategischen Marketing-kompetenz gesprochen werden.240 Gegenwärtige Arbeiten zur Positionierung weisen in diesem Zusammenhang häufig auf die Notwendigkeit einer Synthese aus der marktorientierten und der ressourcen- bzw. kompetenzorientierten Perspektive hin.241

Die planvolle Vorgehensweise bei der Positionierung wird im Weiteren mit den fol-genden drei Einflussgrößen in Verbindung gebracht:

Den Präferenzen der Nachfrager,

der Differenzierung gegenüber der Konkurrenz und

den verfügbaren Ressourcen und Kompetenzen.

Wie bereits vorgestellt, begründet sich der Zusammenhang zwischen der Präferenz der Zielgruppe und der wahrgenommenen Positionierung auf einem Mechanismus, der in erster Linie von den Bedürfnissen der Zielgruppe sowie deren subjektiver Wahrnehmung der Bedürfnisbefriedigung durch das Angebot abhängt.242 Die Positi-onierungskonzeption leitet sich einerseits aus dem gewünschten Selbstbild und an-dererseits aus den Idealvorstellungen der Zielgruppe ab.243 Auf die Planung der Posi-tionierung folgt deren Durchsetzung im Rahmen aller Marketing-Mix-Aktivitäten des Unternehmens. Während die Planung das anzustrebende Positionierungskonzept vorgibt, so ist es die Aufgabe der Durchsetzung, das Konzept für die einzelnen Mar-keting-Instrumente zu übersetzen und im Anschluss der Zielgruppe zu vermitteln. Hierfür ist eine Ausrichtung der Strukturen, Prozesse, Ressourcen und Kompetenzen

dominanten Denkweise, organisationalem Lernen oder der Bewältigung von organisationalem Wandel durch eine entsprechende Unternehmenskultur verknüpft; vgl. Hooley, G. et al. (1998), S. 102. Dahingegen beziehen sich funktionale Kompetenzen stärker auf spezifische Funktionen und Prozesse innerhalb eines Unternehmens; vgl. Day, G. (1994), S. 38f.

238 Vgl. Hooley, G. et al. (2008), S. 11; Kuß, A. et al. (2007), S. 168. 239 Vgl. Feddersen, C. (2010), S. 27; Hooley, G. et al. (1998), S. 103; Day, G. (1994), S. 48. 240 Vgl. Feddersen, C. (2010), S. 27; Möller, K./Anttila, M. (1987), S. 191. Hult und Ketchen konnten

empirisch einen positiven Effekt von der Marktorientierungskompetenz auf Positionierungsvorteile nachweisen; vgl. Hult, G./Ketchen, D. (2001), S. 901.

241 Vgl. Rothfuss, F. (2009), S. 55; Srivastava, R. K. et al. (2001), S. 777. 242 Vgl. Hermann, S. (2005), S. 56; Cravens, D./Piercey, N. F. (2003), S. 209f. 243 Vgl. Esch, F.-R. (2014), S. 129.

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an dem geplanten Profil notwendig, um unerwünschten Reaktionen wie kognitiven Dissonanzen bei Vermittlungsstörungen des gewünschten Profils vorzubeugen.244

Das Resultat der Durchsetzung wird von den Nachfragern wahrgenommen und bildet ihre Vorstellung von einem positionierten Anbieter bzw. Angebots.245 Dieses von der Zielgruppe wahrgenommene Image kann mit Hilfe des Marketing-Mix beeinflusst werden.246 Eine Analyse der zielgruppenspezifischen Wahrnehmung zeigt, ob die geplante Positionierung zu dem gewünschten Image in den Augen der Zielgruppe geführt hat.247 Auch die Zielgruppe vergleicht die wahrgenommene Positionierung mit ihren Präferenzen, um deren Attraktivität zu bewerten.248 Fasst man die vorgestellten Charakteristika des Profilierungsbegriffs zusammen, so ergibt sich ein Profilierungs-verständnis, das auch der Definition von Jung, als „den zielgerichteten Prozess eines Marktakteurs, um sich bzw. seinen Produkten oder Dienstleistungen ein bestmögli-ches – den Idealvorstellungen der Zielgruppen entsprechendes und vom Wettbewerb differenzierendes Profil zu geben, um damit bei den Zielgruppen eine Präferenzwir-kung zu erreichen“,249 entspricht.

244 Vgl. Burmann, C. et al. (2012), S. 181f. 245 An dieser Stelle soll nicht weiter auf die inneren Vorgänge der Nachfrager bzgl. des wahrgenom-

menen Profils eingegangen werden. Eine Diskussion zu diesem Thema findet sich in Kapitel B.2. 246 Vgl. Hermann, S. (2005), S. 57. 247 Zur Beziehung von Positionierungskonzept und wahrgenommenem Profil; vgl. Esch, F.-R. (2014),

S. 212ff. 248 Vgl. Hermann, S. (2005), S. 56f.; Cravens, D./Piercey, N. F. (2003), S. 209f. Idealerweise ent-

sprechen sich die Positionierungskonzeption und das wahrgenommene Profil vollständig. 249 Jung, K. (2010), S. 6f. Ähnlich auch bei Ceyp, M. H. (1996).

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In der folgenden Darstellung werden die Bestandteile der Profilierung deutlich.

Profilierung

Präferenzen der Nachfrager

Differenzierung gegenüber dem

Wettbewerb

Ressourcen & Kompetenzen

Planung der Positionierungs-

konzeption

Durchsetzung der

Positionierungs-konzeption

Wahrgenommene Profilierung

Anbieterseite / Selbstbild Nachfragerseite / Fremdbild

Abgleich

Abbildung 5: Prozessperspektive der Profilierung (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Hermann, S. (2005), S. 58.)

Die Entscheidung welche Mittel zur Durchsetzung der Positionierungskonzeption eingesetzt werden, leistet einen wesentlichen Beitrag zu deren Erfolg. Generell kön-nen neben sachlichen Informationen wie Eintrittspreise oder Ausstellerlisten auch emotional wirkende Erlebnisse wie die Atmosphäre einer Veranstaltung vermittelt werden.250 Dabei kann die Zielgruppe immer nur eine begrenzte Anzahl an Merkma-len aufnehmen, weshalb eine effiziente und auf Relevanz ausgerichtete Auswahl der geeigneten Punkte notwendig ist.251 Deshalb sind für die Attraktivität einer durch die Besucher wahrgenommenen Profilierung der gestiftete Nutzen und die Stellung des Nutzens in der Bedürfnishierarchie der Besucher entscheidende Kriterien.252

250 Besonders auf gesättigten Märkten erweisen sich emotionale Erlebnisse als entscheidend für die

Präferenzbildung der Konsumenten; vgl. Gröppel-Klein, A. (2012), S. 40. 251 Vgl. Esch, F.-R. (2014), S. 128. 252 Vgl. Hermann, S. (2005), S. 59.

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1.2 Relevante Strategien zur Profilierung im Kontext von Publikumsmessen

Messeveranstaltungen grenzen sich besonders damit von anderen Formen der Live Communication ab, dass ihr Fokus nicht auf der Interaktion zwischen einem einzel-nen Unternehmen und dessen Zielgruppe liegt, sondern dass Begegnungsplattfor-men für Aussteller und Besucher organisiert werden.253 Dienstleistungen dieser Art erfordern die Integration des externen Faktors, womit ein für die Leistungserstellung notwendiger Input des Kunden gemeint ist.254 Das Messewesen erweist sich durch die doppelte Ausprägung der externen Faktordimension als Spezialfall. Dies ist durch die Dreiecksbeziehung zwischen Veranstalter, Aussteller und Besucher bedingt, in der jede der Parteien auf die jeweils anderen beiden angewiesen ist.255

Für die Erstellung der Messedienstleistung durch die Integration der beiden Faktoren Aussteller und Besucher ergeben sich mehrere Schlussfolgerungen für den Veran-stalter. Das Arrangement von direkten und persönlichen Interaktionen der beiden Parteien stellt den besonderen Vorzug einer Messeveranstaltung dar und ist somit zentral für die Leistungserbringung.256 Neben der Interaktion selbst ist die Attraktivität einer Veranstaltung auch von Faktoren wie der Kommunikation im Vorfeld, dem Transfer zur Veranstaltung oder des Services im Nachgang abhängig. Deshalb be-zieht sich die Dienstleistung des Veranstalters immer auf den gesamten Messepro-zess, der über die reine Messeveranstaltung in den einzelnen Hallen hinausgeht.257 Ein weiteres Spezifikum der Messedienstleistung ist deren schier unmögliche Stan-dardisierung258 und die Notwendigkeit hoher Wissens- und Personalressourcen.259

253 Vgl. von Fritsch, W. (2013), S. 10f. In diesem Sinne hat die Tätigkeit von Messeveranstaltern ei-

nen dienstleistungsgeprägten Charakter, weshalb sie als Dienstleistungsunternehmen klassifiziert werden; vgl. Jung, K. (2010), S. 53.

254 Bei der Identifikation des externen Faktors wird i. d. R. vom Abnehmer der Dienstleistung ausge-gangen; vgl. Maleri, R./Frietzsche, U. (2008), S. 104ff. Als Indikatoren für den externen Faktor gel-ten seine mangelnde Verfügbarkeit über Märkte sowie seine Betroffenheit von der Dienstleis-tungserstellung; vgl. Bruhn, M./Meffert, H. (2012), S. 47f.

255 Vgl. Jung, K. (2010), S. 54. Aufbauend auf die grundlegende Dienstleistungsdefinition von Meffert und Bruhn können Messen als Dienstleister eingeordnet werden; vgl. Bruhn, M./Meffert, H. (2012), S. 23ff.

256 Vgl. Meffert, H. (2003), S. 1147. 257 Vgl. Kirchgeorg, M./Wiedmann, M. (2013), S. 250. 258 Das Ergebnis einer Messe ist aufgrund der Angewiesenheit des Veranstalters auf die Leistungen

der beiden Faktoren, Aussteller und Besucher, nur schwer konstant zu halten, vgl. Jung, K. (2010), S. 55. Durch die große Anzahl an Ausstellern und Besuchern, die bei jeder Veranstaltung erneut über ihren Besuch entscheiden, ist eine Replikation dieser Faktoren unmöglich. Deshalb fokussiert sich die erfolgreiche Fortführung eines Messekonzeptes darauf, dessen Charakter bei-zubehalten und nicht die exakten Faktoren.

259 Vgl. Hufnagel, W. (2003), S. 736ff.

42

Auf dieser Grundlage können Veranstalter nur dann ein Konzept dauerhaft am Markt etablieren, wenn ihr Angebot den Bedürfnissen der, als externer Faktor auftretenden, Zielgruppen entspricht. Es ist die Aufgabe des Veranstalters wie auch der Aussteller das nötige Wissen über die Beweggründe der Zielgruppen zur Teilnahme aufzubau-en. Besonders im Vorfeld von Veranstaltungen findet eine vielseitige Zusammenar-beit zwischen Veranstaltern, Dienstleistern und Ausstellern statt.260 Entscheidend für die Attraktivität einer Veranstaltung sind die anwesenden Aussteller, die Präsentation spezifischer Themenfelder und das Rahmenprogramm, welches zum Erlebnis maß-geblich beitragen soll.261 Das einzigartige Profil soll nach Robertz sowohl von den Ausstellern als auch von den Besuchern wahrgenommen werden, mit dem Ziel der Verankerung in den Köpfen der Zielgruppen.262 Dabei sollen jene Leistungen beson-dere Berücksichtigung finden, die eine Differenzierung gegenüber Wettbewerbern erlauben und somit zur Erzeugung von Präferenzen geeignet sind.263

Durch den Dualismus der Zielgruppen entsteht die Möglichkeit, dass für Aussteller und Besucher unterschiedliche Differenzierungsansätze von Bedeutung sind.264 Um die Aussteller für die Veranstaltungsteilnahme zu gewinnen, ist der Veranstalter an-gehalten, eine begehrenswerte Besucherzielgruppe anzuziehen. Dafür ist es jedoch notwendig, dass der Veranstalter ein Angebot an Ausstellern präsentiert, das für die Besucher ausreichend Attraktivität besitzt.265 In dieser Arbeit stellt die Publikums-messe das fokussierte Objekt der Profilierung dar, für das Präferenzen ausgebildet werden sollen.266 Im Gegensatz zu Fachmessen sind hier einzelne Aussteller i. d. R. nicht so gewichtig, dass sie die Besucherpräferenz beeinflussen, sondern vielmehr Themengebiete bzw. der erhoffte Unterhaltungswert der Veranstaltung.267 Dies ver-deutlicht, dass bei der Entwicklung der Positionierungskonzeption in erster Linie die besucherseitigen Präferenzen berücksichtigt werden sollten. Sie zu erfüllen ent-scheidet letztlich darüber, ob die potenziellen Besucher ihre Freizeit auf einer Publi-kumsmesse verbringen, anstatt einer alternativen Beschäftigung nachzugehen. Jung bezeichnet die Entwicklung einer attraktiven Positionierungskonzeption und deren Umsetzung auf der Veranstaltung als eine notwendige Herausforderung der Messe-

260 Stauss und Bruhn betonen neben der fachlichen Qualifikation die notwendige Dienstleistungsori-

entierung, die sich aus situationsspezifischen sozialen und emotionalen Fähigkeiten der Mitarbei-ter zusammensetzt; vgl. Stauss, B./Bruhn, M. (2008), S. 19.

261 Vgl. Zanger, C. (2003), S. 1073. 262 Vgl. Robertz, G. (1999), S. 26. 263 Vgl. Meffert H. et al. (2012), S. 367. 264 Vgl. Robertz, G. (1999), S. 27. Für eine weitergehende Betrachtung des Problems der zweiseiti-

gen Positionierung; vgl. Birkelbach, R. (1993). 265 Vgl. Kromer von Bärle, U./Müller, B. (2003), S. 776. 266 Vgl. Hermann, S. (2005), S. 55. 267 Vgl. Kromer von Bärle, U./Müller, B. (2003), S. 781.

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veranstalter.268 Eine Positionierungskonzeption ist immer mit einer Strategie ver-knüpft. Damit sind in dieser Arbeit Aktivitäten gemeint, die, anhand einer Planung, Koordinierung, Kontrolle und Anpassung, dazu dienen, die gewünschte Profilierung zu erreichen.269

Gerade für Messeveranstalter stellt dies zunehmend eine Herausforderung dar. Sie spiegeln ihre Strategie und deren Erfolg zwar durchgehend anhand des Aussteller- und Besucherverhaltens, werden aber mittlerweile auch durch den steigenden Wett-bewerb zu mehr strategischer Flexibilität gezwungen, was die strategische Planung und Kontrolle erschwert.

Grundsätzlich lassen sich die Strategien einer Positionierungskonzeption in ein wei-teres und ein engeres Verständnis unterteilen. Ersteres bezieht sich auf das durch Porter geprägte Konzept der Wettbewerbsstrategien für Geschäftseinheiten, mit dem Wettbewerbsvorteile geschaffen, ausgebaut oder verteidigt werden sollen.270 Ein Wettbewerbsvorteil muss folgende Anforderungen erfüllen: a) für die Nachfrager bedeutsam sein, b) von diesen wahrgenommen werden, c) nicht einfach kopierbar sein, um Dauerhaftigkeit zu ermöglichen und d) effizient erreichbar sein.271

Nach Porter gibt es grundsätzlich zwei Arten von Wettbewerbsvorteilen, die eine Ge-schäftseinheit erreichen kann: Geringe Kosten oder die Differenzierung durch ein einzigartiges Angebot. Jene zwei Wettbewerbsvorteile können an den Extrempolen branchenweit oder in einer eng begrenzten Nische anvisiert werden. Durch diese Unterscheidung ergeben sich vier grundlegende Wettbewerbsstrategien: Kostenfüh-rerschaft, fokussierte Kostenführerschaft, Differenzierung und fokussierte Differenzie-rung (siehe Abb. 6).272

268 Vgl. Jung, K. (2010), S. 55. 269 Vgl. Swoboda, B. (2012), S. 189. 270 Damit sind Vertriebslinien gemeint, im Gegensatz zu einer Strategie auf der Ebene des gesamten

Unternehmens; vgl. Swoboda, B. (2012), S. 190 in Anlehnung an Porter, M. E. (2010). 271 Vgl. Backhaus, K./Voeth, M. (2010), S. 22ff. 272 Vgl. Porter, M. E. (1985). Diese ursprüngliche Trennung wird häufig um den Zeitvorteil erweitert;

vgl. Bruhn, M./Meffert, H. (2012), S. 238. Jener wird aber im weiteren Verlauf der Arbeit nicht von Relevanz sein.

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Umfang Ziel-

markt

Wettbewerbsvorteile

Umfassende Kostenführerschaft

UmfassendeDifferenzierung

Fokussierte Kostenführerschaft

Geringe Kosten Differenzierung

Branchen-weit

Segment-spezifisch

Konzentration auf Schwerpunkte (Fokus)

Fokussierte Differenzierung

Abbildung 6: Generische Wettbewerbsstrategien (Quelle: in Anlehnung an Porter, M. E. (2010), S. 38.)

Die Grundlage für den Strategietyp Umfassende Kostenführerschaft ist ein relati-ver Kostenvorteil gegenüber den Wettbewerbern.273 Hierfür müssen die kumulierten Kosten aller Aktivitäten unter dem Niveau der Wettbewerber liegen. Dieser Kosten-vorteil kann daraufhin in Form eines Preisvorteils an die Kunden weitergegeben wer-den.274 Voraussetzung dafür ist ein hoher Marktanteil bzw. ein branchenweit einzigar-tiger Zugriff auf günstige Ressourcen.275 Diese Strategie birgt allerdings das Risiko, sich auf einseitige Kostenreduktionen in einzelnen Bereichen zu stützen, die nach kurzer Zeit durch die Wettbewerber nachgeahmt werden.276 Für einen langfristigen Wettbewerbsvorteil ist hingegen eine strategische Neuausrichtung der gesamten Un-ternehmensaktivitäten hinsichtlich des angestrebten neuen Kostenniveaus notwen-dig.277

273 Vgl. Meffert, H. et al. (2012), S. 316. 274 Vgl. Backhaus, K./Schneider, H. (2009), S. 87ff. 275 Vgl. Porter, M. E. (1985), S. 115f. 276 Vgl. Becker, J. (2013), S. 231f. 277 Vgl. Björck, A. I. (2006), S. 127.

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Im Rahmen der Umfassenden Differenzierung bemüht sich ein Unternehmen da-rum, in den Augen der Nachfrager mit seinem Angebot, durch ein oder mehrere Merkmale, den Wettbewerbern überlegen zu sein, was die Durchsetzung höherer Preise ermöglicht.278 Porter beschreibt diese Strategie als nutzen- und effizienzorien-tiert: “to create the largest gap between the buyer value created (and hence the re-sulting price premium) and the cost of uniqueness in the firm’s value chain”279. Dieser Vorteil tritt jedoch nur dann ein, wenn die Merkmale, durch die ein Anbieter den Wettbewerbern überlegen ist, auch in den Augen der Zielgruppe einen überlegenen Nutzen stiften.280 Das Risiko, dass Merkmale durch die Zielgruppe nicht als überle-gen wahrgenommen werden, erwächst insbesondere dann, wenn die Nutzenentwick-lung ohne ausreichende Markt- und Zielgruppenkenntnis erfolgt. Andererseits kann auch ein Nutzen entwickelt werden, der das von der Zielgruppe angestrebte Niveau übersteigt. Wenn das Preis-Leistungs-Verhältnis dann nicht adäquat kommuniziert wird, verschiebt sich der Vorteil zu Anbietern mit dem bisher genau passenden Nut-zen.281 Darüber hinaus kann eine Verbesserung von Merkmalen, bei welchen der Effizienzgedanke nicht entsprechend berücksichtigt wird, zu einem Preis führen, der auf dem Markt nicht mehr durchsetzbar ist.282

Voraussetzung für beide Strategien ist die vollständige Kontrolle über die Quellen des Wettbewerbsvorteils, wodurch eine Konfiguration aller relevanten Unterneh-mensbereiche gemäß der gewählten Strategie zu erfolgen hat.283

Die dritte Strategiealternative grenzt sich durch eine Beschränkung auf vielverspre-chende Teilmärkte ab.284 Dabei kann sich die Wahl der umfassenden Kostenführer-schaft oder Differenzierung statt auf die gesamte Branche auch auf ein spezifisches Segment beziehen. In der optimalen Ausrichtung auf die Bedürfnisse der Käufer je-nes Segmentes liegt hier der Wettbewerbsvorteil, der gegenüber breiter aufgestellten Wettbewerbern erlangt werden kann.285 Mit Segment kann eine Zielgruppe, eine Leistungskategorie oder eine räumlich-geographische Marktabgrenzung gemeint sein.286 Eine erfolgreiche Fokusstrategie ist an gewisse Voraussetzungen geknüpft.

278 Vgl. Bruhn, M./Meffert, H. (2012), S. 232; Swoboda, B. (2012), S. 192. 279 Vgl. Porter, M. E. (1985), S. 153. 280 Vgl. Meffert, H. et al. (2012), S. 306. Für den Messekontext siehe Nittbaur, G. (2001), S. 254ff. 281 Vgl. Lukas, B. A. et al. (2013), S. 1ff. 282 Vgl. Björck, A. I. (2006), S. 128. Eine problematische Entwicklung lässt sich im Zusammenhang

mit Messegesellschaften feststellen, wenn diese ohne vorausgehende Analyse neue Veranstal-tungen schaffen bzw. das aktuelle Portfolio um zusätzliche Leistungen ergänzen, die es nicht schaffen das Interesse der Besucher bzw. Aussteller zu wecken; vgl. Nittbaur, G. (2001), S. 255.

283 Vgl. Meffert, H. et al. (2012), S. 473. 284 Vgl. Nittbaur, G. (2001), S. 3. 285 Vgl. Bruhn, M./Meffert, H. (2012), S. 240. 286 Vgl. Meffert, H. et al. (2012), S. 296ff.

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So sollte sich der Zielmarkt durch heterogene Segmente auszeichnen, von denen mindestens eines noch nicht oder nur unzureichend von Wettbewerbern versorgt wird.287

Wenn sich ein Anbieter nicht für einen Strategietyp entscheidet bzw. dieser nicht klar und konsistent verfolgt wird, tritt eine Situation ein, in der Unternehmen Gefahr laufen gegen Wettbewerber mit einer klaren Strategie ins Hintertreffen zu geraten. Dies wird auch als „stuck in the middle“ bezeichnet.288 Diese Situation kann im Hinblick auf Publikumsmessen durch verschiedene Bedingungen eintreten:

Zwei Messen eines Veranstalters treten mit verschiedenen generischen Stra-tegien am Markt auf, beispielsweise eine Messe für exklusiven Wassersport und eine parallel stattfindende Verbraucherausstellung mit preisorientierten Verkaufsständen. Wenn es dem Veranstalter dabei nicht gelingt, die kunden-seitige Wahrnehmung der Eigenständigkeit beider Einheiten aufrecht zu erhal-ten, können keine Wettbewerbsvorteile erzielt werden.289 Der Wechsel der Besucher zwischen den Bereichen verhindert es ein exklusives qualitätsorien-tiertes Image der Wassersportmesse zu entwickeln. Auch die sparsamen Be-sucher der preisorientierten Verbraucherausstellung werden durch die exklu-sive Parallelveranstaltung verunsichert.

Alle Messeveranstalter befinden sich in einer „stuck in the middle“-Position. Da keiner der Wettbewerber eine klare Strategie verfolgt, kann der gegenwär-tige Erfolg auch ohne klare Strategie weiterhin erreicht werden. Entwickelt nun ein Veranstalter eine Strategie oder attackieren von außen kommende Wett-bewerber den Markt, so geraten die Akteure in ihrer „stuck in the middle“-Position unter Handlungsdruck.290

In empirischen Untersuchungen wurde deutlich, dass die Wahl der generischen Stra-tegie insbesondere auch von situativen Gegebenheiten beeinflusst wird.291 Wenn das Wachstum eines Marktes stagniert, kann dies ein Anzeichen dafür sein, dass ein Wechsel von der Strategie der Kostenminimierung hin zur Strategie der Differenzie-rung von Vorteil ist.292 In diesem Sinne, baut eine Outpacing-Strategie sowohl auf

287 Vgl. Murray, A. I. (1988), S. 153. 288 Vgl. Swoboda, B. (2012), S. 192; Porter, M. E. (1985), S. 16f. 289 Vgl. Miller, A./Dess, G. G. (1993), S. 27. Im Handel zeigt die Einführung von eigenen preiswerten

Markenalternativen oder neuen abgestuften Preislagen, als Reaktion der Markenhersteller auf Handelsmarken, bisher wenig Erfolg; vgl. Sebastian, K.-H./Elste, R. (2010), S. 7.

290 Vgl. Cronshaw, M. et al. (1994), S. 21. 291 Vgl. Björck, A. I. (2006), S. 130. 292 Vgl. Göttgens, O. (1996), S. 337ff.

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eine hohe Qualität als auch auf einen niedrigen Preis.293 Ziel dieser Vorgehensweise ist es, durch eine schnelle Wechselreaktion zwischen den Strategien Wettbewerbs-vorteile zu erreichen.294 Für ein solches Vorgehen sollte das Management eines Un-ternehmens jedoch Phasenübergänge der Branche vorhersehen können.295

Von besonderer Bedeutung bei der Wahl der generischen Strategie erweist sich die Wahrnehmung der Konsumenten.296 Bei einer Kostenführerschaft kann ein exklusi-ver Zugang zu günstigen Ressourcen nur sinnvoll genutzt werden, wenn die Konsu-menten den Preisvorteil schätzen und somit Skaleneffekte erzielt werden können.297 Voraussetzung für eine erfolgreiche Differenzierungsstrategie ist hingegen, dass ge-nügend Konsumenten bereit sind, die Leistungen nicht nur nach dem Preis sondern auch nach anderen differenzierungsfähigen Kriterien zu bewerten.298

Im Hinblick auf die Positionierungskonzeptionen von Publikumsmessen ist die Stra-tegie der Kostenführerschaft nicht verbreitet.299 Aus Besucherperspektive gibt es zwei Preismerkmale auf einer Publikumsmesse: der Eintrittspreis und das Preisni-veau der Aussteller. Aus den folgenden Punkten wird ersichtlich, dass im Kontext der Publikumsmessen von einer Strategie als Preisführer abzusehen ist:

1. Im Gegensatz zu Wettbewerbern außerhalb des Messebereichs, wie Shop-ping-Center oder dem Einkaufsbummel in der Innenstadt, ist der Besuch einer Messeveranstaltung nicht kostenfrei. Wenn Publikumsmessen als Preisführer positioniert werden, so müssten diese Einnahmen entfallen. Durch den Weg-fall von Eintrittspreisen könnte eine erhöhte Besucherzahl erwartet werden. Da Eintrittspreise neben den Flächenpreisen jedoch einen Teil der Einkünfte ausmachen, könnte dies die Wirtschaftlichkeit einiger Messekonzepte in Frage

293 Vgl. Kreller, P. (2000), S. 297; Gilbert X./Strebel P. (1987), S. 29. 294 Vgl. Liebmann, H.-P. (2008), S. 174f. Für dieses Ziel sind verschiedene Pfade möglich. Liebmann

et al. unterscheiden zwischen einer aufgebauten Preisdominanz, nach der die Leistung verbessert wird und einer anfänglichen Qualitätsführerschaft, bei der das nachziehen der Wettbewerber mit sinkenden Preisen quittiert wird. Eine simultane Dominanz in beiden Bereichen ist denkbar, wird aber nur selten realisiert; vgl. ebenda, S. 176.

295 Vgl. Björck, A. I. (2006), S. 131. Zudem sollte bereits die gegenwärtige Wettbewerbssituation auf einer generischen Strategiewahl begründet sein.

296 Vgl. Kreller, P. (2008), S. 200ff. 297 Auch als Economies of Scale bekannte Skaleneffekte treten auf, wenn Kostenersparnisse bei

gleichbleibenden Fixkosten und steigender abgesetzter Menge realisiert werden, wodurch der An-teil der fixen Kosten pro hergestellter Einheit immer kleiner wird. Ursachen für Skaleneffekte sind u. a. Spezialisierungsvorteile durch Arbeitsteilung oder Ersparnisse durch eine steigende Kapazi-tätsauslastung; vgl. Voigt, K.-I. (2014).

298 Vgl. Murray A. I. (1988), S. 393. 299 Die mit dem Messebesuch verbundenen Kosten sind jedoch ein wichtiger Grund für Besucher

nicht noch weitere Publikumsmessen zu besuchen; vgl. Ermer, B. et al. (2014), S. 95; Kirchgeorg, M. et al. (2012), S. 50.

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stellen.300 Studien aus dem Museumsbereich zeigen, dass dort auch ohne wirtschaftliche Notwendigkeit nach dem Grundsatz „Was nichts kostet, ist nichts wert.” Eintrittspreise verlangt werden, um auf den gebotenen Mehrwert des Konzeptes aufmerksam zu machen.301

2. Publikumsmessen sprechen entweder eine sehr breite Zielgruppe in einer spezifischen Region (Allgemeine Verbraucherausstellung) oder eine spezifi-sche Zielgruppe mit hohem Interesse (Special-Interest-Messe) an.302 Im ers-ten Fall besteht zwischen thematisch ähnlichen Messen unterschiedlicher Städte durch das regional begrenzte Einzugsgebiet kaum Wettbewerb, in wel-chem dem Preis eine besondere Relevanz zukommt. Auch im zweiten Fall ist die direkte Konkurrenz anderer Messeveranstaltungen nicht typisch, zudem besitzt der Preis durch das hohe spezifische Interesse der Zielgruppe eine un-tergeordnete Rolle.303

3. Die Aussteller sind für ihre Preissetzung selbst verantwortlich. Somit ist es dem Messeveranstalter nicht möglich, eine als konsistent wahrgenommene Preisstrategie zu gewährleisten. Dies könnte zu einer uneinheitlichen bzw. wi-dersprüchlichen Wahrnehmung des Besuchers führen. Im Gegensatz zu ver-kaufsorientierten Ausstellern, die mit „Messepreisen“304 werben, verfolgen Aussteller, die auf der Messe in erster Linie Interessenten für ihre beratungsin-tensiven Leistungen gewinnen wollen, eine konsistentere Preisstrategie. Auch vergleichsweise hochpreisige gastronomische Angebote laufen der konsisten-ten Vermittlung einer Preisführerschaft entgegen.

Aus genannten Gründen wird im Folgenden die Strategie der Preisführerschaft nicht weiter betrachtet und die Differenzierung als Wettbewerbsstrategie für Publikums-messen in den Vordergrund gestellt. Dabei ist insbesondere die Perspektive der Ver-anstaltungsbesucher relevant, aus der die Differenzierung wahrgenommen werden soll.305 Diese Sichtweise bezieht auch die Erfahrungen mit anderen Wettbewerbern ein, die in Relation zu der erlebten Leistung gesetzt werden.306 Der in der Regel kos-

300 Vgl. Holzner , A. (2003), S. 788. 301 Vgl. Hummel, M. et al. (1996), S. 49. 302 Vgl. Ermer, B. et al. (2014), S. 92. 303 Als beispielhafte Vertreter können hier regionale Hochzeitsmessen oder nationale Bootsmessen

angeführt werden. 304 Darunter sind für den Messezeitraum geltende Sonderangebote zu verstehen. 305 Vgl. Kreller, P. (2008), S. 200. 306 Vgl. Kuß, A. et al. (2007), S. 168; Bookhagen, A. (2001), S. 173ff.; Nittbaur, G. (2001), S. 264ff.

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tenpflichtige Besuch einer Messeveranstaltung erhöht die Erwartungen der Besucher an den bereitzustellenden Mehrwert zusätzlich.307

Hinsichtlich des engeren Verständnisses einer Positionierungskonzeption kann zwi-schen den sogenannten Points-of-Difference (POD) und Points-of-Parity (POP) un-terschieden werden.308 Die Points-of-Difference zielen darauf ab, in ausgewählten Merkmalen ein einzigartiges und überlegenes Profil gegenüber Wettbewerbern zu entwickeln. Häufig stellen die Points-of-Difference das dar, was Nachfrager mit einer Marke verbinden.309 Darüber hinaus existieren auch Merkmale, die als Points-of-Parity zu behandeln sind. Diese müssen erfüllt sein, um mit den Wettbewerbern gleichzuziehen und von den Nachfragern als Alternative in einer Kategorie wahrge-nommen zu werden.310 Auch bei etablierten Angeboten sind diese Points-of-Parity von Zeit zu Zeit zu überprüfen, weil Merkmale die einst differenzierten sich möglich-erweise zu Minimalanforderungen entwickelt haben.311

Hinsichtlich der Differenzierung können Messeveranstalter Points-of-Difference schaffen, indem sie ihre Veranstaltungen beispielsweise durch eine besondere At-mosphäre von den Wettbewerbern abgrenzen. Die Anstrengungen des Einzelhan-dels, eine angenehme Einkaufsatmosphäre zu schaffen, stellen bereits eine von den Besuchern erwartete Mindestanforderung dar. Deshalb ist ein geplanter Prozess notwendig, um die Points-of-Parity zu erfüllen und gleichzeitig gezielt differenzieren-de Merkmale einzusetzen. Ein Konzept für das Management dieser Aufgabe wird im folgenden Abschnitt näher betrachtet.

1.3 Customer Experience Management als Konzept der Differenzierung

Die Erlebnisse bzw. die daraus entstehenden Erfahrungen der Besucher sind dabei behilflich, ein differenziertes Profil zu entwickeln und bedienen gleichzeitig die wach-senden Bedürfnisse der Konsumenten.312 Es sei vorweggenommen, dass sich der in diesem Zusammenhang benutzte Begriff des Erlebnisses weniger auf ein Erlebnis im Sinne eines außergewöhnlichen Ereignisses oder Events bezieht, sondern vielmehr auf das subjektive Erleben der Umwelt durch den Konsumenten.313 In der Literatur wird betont, dass eine systematische Auseinandersetzung mit dieser Thematik, im 307 Vgl. von Grega, F. (2013), S. 37. 308 Vgl. Kotler, P./Keller, K. L. (2012), S. 302. 309 Vgl. Keller, K. L. et al. (2002), S. 80. 310 Vgl. ebenda, S. 80. 311 Vgl. Keller, K. L. et al. (2002), S. 83. 312 Vgl. Müller, J. (2012), S. 18; Gröppel-Klein, A. (2007), S. 145. 313 Vgl. Leischnig, A. et al. (2012), S. 427.

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Rahmen der Diskussion von Differenzierungsstrategien, noch nicht stattgefunden hat.314 Dennoch lässt sich die Differenzierung durch Kundenerlebnisse in die häufig verwendete Differenzierungssystematik von Meffert et al. einordnen. Darin wird hin-sichtlich der nichtpreislichen Differenzierung zwischen folgenden vier Strategien un-terschieden:315

Innovationsorientierung,

Markierungsorientierung,

Qualitätsorientierung,

Programmbreite.

Eine Differenzierung durch Kundenerlebnisse kann der Qualitätsorientierung zuge-ordnet werden. Im Gegensatz zu der Qualität der Materialien eines Erzeugnisses ist der Qualitätsbegriff im Rahmen des Kundenerlebnisses, auf die besucherseitig wahrgenommene Umwelt zu beziehen. Beispielsweise betonen Verhoef et al., „ […] superior customer experience seems to be one of the central objectives in today’s retailing environments”.316 Mit einer im Wettbewerb als höher wahrgenommenen Qualität kann in der Regel auch ein höherer relativer Preis erzielt werden.317 Hin-sichtlich der Wahrnehmung von Erlebnissen wird unter Qualität das subjektive, besu-cherbezogene Ergebnis eines Wahrnehmungs- und Bewertungsvorgangs verstan-den.318

In der Praxis gewinnt die Betrachtung von Kundenerlebnissen, besonders im Bereich der Dienstleistungs- und Einzelhandelsunternehmen, in den letzten Jahren zuneh-mend an Bedeutung.319 Durch die Homogenisierung der Angebote und der voran-schreitenden Erlebnisorientierung der Konsumenten wird die professionelle Gestal-tung der Rahmenbedingungen von Kundenerlebnissen immer mehr als essenzieller Leistungsbestandteil betrachtet.320 Somit wird es zunehmend zur Aufgabe des Mar-

314 Vgl. Verhoef, P. C. et al. (2009), S. 31f. 315 Vgl. Meffert, H. et al. (2012), S. 308. 316 Verhoef, P. C. et al. (2009), S. 31. 317 Vgl. Bruhn, M./Meffert, H. (2012), S. 275. 318 Vgl. Meffert, H. et al. (2012), S. 310. 319 Vgl. Bruhn, M./Hadwich, K. (2012), S. 7. Dies trifft unter Umständen auch für Publikumsmessen

zu. Aus Sicht der Besucher erbringt der Veranstalter eine Dienstleistung, während die ausstellen-den Unternehmen häufig der Dienstleistungs-, Handwerks- oder Handelsbranche zugeordnet werden können.

320 Vgl. Curth, S./Benkenstein, M. (2012), S. 205. Zur Angebotshomogenisierung und Erlebnisorien-tierung vgl. Knutson, B. J. et al. (2006); Pine, B. J./Gilmore, J. H. (1999).

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ketings einerseits eine effiziente Leistungserbringung zu ermöglichen und anderer-seits den empfundenen Erlebnisnutzen während der Leistung zu vergrößern.321

Die Diskussion von Kundenerlebnissen findet in der Marketingwissenschaft und -praxis häufig im Zusammenhang mit dem Begriff der Customer Experience statt.322 Der Begriff der Experience wird in der Marketingliteratur heterogen mit Erlebnis oder Erfahrung ins Deutsche übersetzt. Diese beiden Übersetzungsmöglichkeiten werden sowohl synonym verwendet, als auch in uneinheitlicher Weise in Beziehung zuei-nander gesetzt.323 Eine Abgrenzung kann jedoch dahingehend erfolgen, dass sich eine Erfahrung aus einzelnen Erlebnissen zusammensetzt.324 Ein Erlebnis besitzt dabei einen subjektiv-emotionalen Charakter und basiert auf Interaktionen des Indi-viduums mit den Kontaktpunkten eines Angebots oder Anbieters.325 Werden diese einzelnen Erlebnisse verknüpft und reflektiert, so kann von einer Erfahrung gespro-chen werden.326 Allerdings bezieht sich die Customer Experience nicht nur auf die Phase während der Leistungserstellung, sondern erstreckt sich über alle Phasen des Kontakts zwischen Anbieter und Konsumenten, in denen Erlebnisse entstehen kön-nen.327

Um das Konzept der Customer Experience zu fundieren, lassen sich ökonomische wie verhaltenswissenschaftliche Ansätze heranziehen. Pine und Gilmore betonen mit ihrer Theorie der Erlebnisökonomie, dass vielerorts ein Übergang von einer Dienst-leistungs- in eine Erlebnisökonomie bevorsteht, was durch eine zunehmend hedonis-tische Sicht der Konsumenten in Bezug auf ihren Konsum offensichtlich wird.328 Hiernach schreiben diese weniger den Gütern oder Dienstleistungen an sich einen Wert zu, sondern vielmehr der damit verbundenen Inszenierung von Situationen durch die Erlebnisse entstehen sollen. Die Produkte und Dienstleistungen von Anbie-tern dienen somit nur noch als Hilfsmittel zur Entwicklung einzigartiger Erlebnisse. Diese stellen den aus Kundensicht wahrgenommenen Nutzen dar und werden in Zu-

321 Vgl. Bruhn, M./Hadwich, K. (2012), S. 6. Gröppel spricht in diesem Zusammenhang auch von

einem Erlebniseinkauf. Von den Kunden wird dabei eine besondere Atmosphäre erwartet, die sie auf eine positive und ungewohnte Weise aktiviert und stimuliert; vgl. Weinberg, P. (1992); Gröp-pel, A. (1991). Dies wird in der Literatur auch als Consumption Experience bezeichnet; vgl. Havle-na, W. J./Holbrook, M. B. (1986); Hirschman, E. C./Holbrook, M. B. (1982).

322 Vgl. Bruhn, M./Hadwich, K. (2012), S. 5. 323 Mayer-Vorfelder betrachtet die Erfahrung als Reflektion vorangegangener Erlebnisse; vgl. Mayer-

Vorfelder, M. (2012b), S. 62. Drengner und Jahn bezeichnen hingegen Erfahrungen als Grundlage eines Erlebnisses; vgl. Drengner, J./Jahn, S. (2012), S. 230.

324 Vgl. Mayer-Vorfelder, M. (2012b), S. 17. 325 Vgl. Tynan, C./McKechnie, S. (2009), S. 508; Gentile, C. et al. (2007), S. 397; Addis, M./Holbrook,

M. B. (2001), S. 62; Thompson, C. J. et al. (1989), S. 137. 326 Vgl. Mayer-Vorfelder, M. (2012b), S. 18. 327 Vgl. Brakus, J. J. et al. (2009), S. 52f. 328 Vgl. Pine, B. J./Gilmore, J. H. (1999).

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sammenarbeit mit dem Anbieter generiert.329 Die Interaktion zwischen Anbieter und Konsument wird demnach als wesentliche Grundlage der Wertschöpfung angese-hen. Voraussetzung für dieses aktive Mitgestalten der Erlebnisse durch den Konsu-menten ist das Angebot von geeigneten Interaktionsmöglichkeiten.330

Einen weiteren Erklärungsansatz für die Customer Experience liefern Holbrook und Hirschman mit ihrer Theorie des hedonistischen Konsums.331 Danach erfüllt das Konsumerlebnis selbst das menschliche Bedürfnis nach Erlebnissen, weil Konsu-mentscheidungen durch hedonistische, symbolische und ästhetische Ziele angetrie-ben werden, um Bedürfnisse wie Freude und Spaß zu befriedigen.332

Trotz dieser Erklärungsansätze ist ein einheitliches Begriffsverständnis zur Customer Experience in der Literatur nicht vorzufinden.333 Häufig wird bei der Charakterisierung des Begriffs jedoch auf die folgenden Merkmale verwiesen:

Interaktionsorientierung,

Reaktionsorientierung,

Subjektivität.

Diese Punkte vereinen Gentile et al. in ihrer Definition und integrieren dabei auch verschiedene Beiträge anderer Autoren.334 Verhoef et al. fügen dem eine Prozess-perspektive hinzu und betonen die wichtige Rolle der Umgebungselemente beim Versuch mit den Konsumenten in Kontakt zu treten.335 Demnach ergibt sich die Customer Experience als Resultat aus einer Reihe von Interaktionen zwischen einem Konsumenten und der Leistung eines Anbieters, durch die beim Konsumenten eine Reaktion hervorgerufen wird. Die Customer Experience kann als subjektive Perspek-tive angesehen werden und macht es erforderlich, den Konsumenten auf unter-schiedlichen Stufen einzubeziehen: rational, emotional, sensorisch, physisch und geistig.336 Diese Stufen entstehen durch die kontrollierbaren und nicht-

329 Vgl. Schwertfeger, M./Geigenmüller, A. (2012), S. 76f. 330 Vgl. Bruhn, M./Hadwich, K. (2012), S. 7. 331 Vgl. Hirschman, E. C./Holbrook, M. B. (1982). 332 Vgl. Mayer-Vorfelder, M. (2012b), S. 62. 333 Vgl. Mayer-Vorfelder, M. (2012b), S. 43. 334 Vgl. Gentile, C. et al. (2007), S. 397. 335 Vgl. Verhoef, P. C. et al. (2009), S. 32. 336 Eine ähnliche Definition wird auch von Mayer-Vorfelder verwendet; vgl. Mayer-Vorfelder, M.

(2012b), S. 44.

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kontrollierbaren Elemente der Umwelt, mit denen der Konsument während seiner Interaktion mit dem Anbieter in Kontakt steht.337

Trotz der zunehmenden Gestaltung von atmosphärischen Erlebnissen macht ein sol-cher Ansatz für Anbieter nur Sinn, wenn er auch durch die Nachfrager gewünscht ist. Carù und Cova sehen hier einen Widerspruch.338 Sie betonen, dass eine außerge-wöhnliche Erfahrung nur entstehen kann, wenn es auch die Alltäglichkeit gibt. Somit besteht das Risiko, dass alle Ereignisse übermäßig angereichert werden, um eine lange Serie an starken Erlebnissen und unvergesslichen, außergewöhnlichen Erfah-rungen hervorzurufen. Diese Gefahr entsteht insbesondere dann, wenn alltägliche oder der Entspannung gewidmete Konsumhandlungen durch die Anbieter mit beson-deren Erlebniselementen angereichert werden.339

Das Konzept der Customer Experience basiert auf der Perspektive des Relationship Marketings.340 Demzufolge gewinnt das Management der Kundenbeziehung gegen-über dem rein transaktionsorientierten Marketing zunehmend an Bedeutung.341 Dies basiert insbesondere auf der zunehmenden Kritik gegenüber dem rein transaktionso-rientierten Marketing wie dessen Fokussierung auf kurzfristige und unzusammen-hängende Einzeltransaktionen.342 Im Rahmen des Relationship Marketings rückt die Profitabilität einzelner Transaktionen in den Hintergrund. Stattdessen wird die Kun-denbeziehung in ihrer Gesamtheit betrachtet343 und deren Aufbau und Pflege durch Investitionen gefördert.344 So sind auch alle Ziele, Strategien und Maßnahmen des Marketings auf den Beziehungsstatus auszurichten, um durch erwartungsgerechte Leistungen die Loyalität des Kunden zu gewinnen.345 Nach dieser Sichtweise erfolgt die Analyse von Kundenerlebnissen entlang der gesamten Kundenbeziehung, wobei für die jeweilige Phase gesonderte Marketingmaßnahmen geplant und durchgeführt werden.346 Das deckt sich auch mit der langfristigen Sichtweise, die bei der Trans-formation von Erlebnissen in Erfahrungen im Rahmen des Customer Experience Managements eingenommen wird.347 Während positive Erlebnisse auch durch sehr kurzfristige Aktionen gefördert werden können, benötigen langfristig zufriedene Kun- 337 Vgl. ebenda, S. 44. 338 Vgl. Carù, A./Cova, B. (2003), S. 277f. Die Kritik bezieht sich auf die Forderung nach durchweg

außergewöhnlichen und erinnerungswerten Erlebnissen; vgl. beispielsweise LaSalle, D./Britton, T. A. (2003).

339 Vgl. Carù, A./Cova, B. (2003), S. 281. 340 Vgl. Bruhn, M./Hadwich, K. (2012), S. 23. 341 Vgl. Meffert, H. et al. (2012), S. 17; Bruhn, M. (2009), S. 13f. 342 Vgl. Bruhn, M./Hadwich, K. (2012), S. 23. 343 Vgl. Krafft, M./Götz, O. (2004), S. 266ff. 344 Vgl. Pepels, W. (2013b), S. 25. 345 Vgl. Kumar, V./Reinartz, W. (2012), S. 21. 346 Vgl. Meffert, H. et al. (2012), S. 17. 347 Vgl. Mayer-Vorfelder, M. (2012b), S. 62.

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den entlang der gesamten Beziehung positive Erfahrungen.348 In den einzelnen Pha-sen der Kundenbeziehung kommt es dabei zu einer Vielzahl an Kontaktpunkten, an denen es notwendig wird positive Erlebnisse zu schaffen.349 Diese Parallelen ver-deutlichen die Eignung des Relationship Marketings als theoretisches Rahmenkon-zept für das Customer Experience Management.350

Im Bereich des Dienstleistungsmarketings findet häufig der Begriff der Service Ex-perience Verwendung.351 Dabei handelt es sich um einen Spezialfall bzw. eine Kon-kretisierung des Customer Experience-Konzeptes für den Dienstleistungsbereich.352 Die Service Experience wird in Anlehnung an die Customer Experience als die „ge-samthafte Wahrnehmung aller funktionaler und emotionaler Stimuli aus den Interak-tionen mit den Prozessen, Systemen und den Mitarbeitenden eines Dienstleistungs-anbieters, die kundenindividuelle gefühls-, wahrnehmungs- und verhaltensbezogene Reaktionen auslöst“353 definiert. Die aus der Service Experience-Forschung354 stammenden Erkenntnisse besitzen auch im Kontext von Publikumsmessen Rele-vanz, da auch hier Erlebnisse durch die Interaktionen zwischen Besucher und Ver-anstalter bzw. Aussteller über die verschiedenen Kontaktpunkte hinweg geschaffen werden.355 Der Besucher bezahlt für die Veranstaltung einen Preis und bekommt dort ein durch den Veranstalter zusammengestelltes Programm als Serviceleistung gebo-ten.356 Dies stellt eine erlebbare Hauptleistung dar,357 die durch die Inanspruchnah-me der Leistungen der einzelnen Aussteller ergänzt wird.358

Messepraktiker betonen, dass sich die entstandenen Erlebnisse in die Erinnerung der Konsumenten einprägen und eine emotionale Bindung gegenüber dem Ausrich-

348 Vgl. Bruhn, M./Hadwich, K. (2012), S. 23. 349 Vgl. Payne, A./Frow, P. (2004), S. 528. 350 Vgl. Kumar, V./Reinartz, W. (2012), S. 21. 351 Vgl. Patricio, L. et al. (2011), S. 180ff.; Sandström, S. et al. (2008), S. 112ff.; Froehle, C. M./Roth,

A. V. (2004), S. 1ff. 352 Vgl. Mayer-Vorfelder, M. (2012a), S. 136. Dafür spricht insbesondere das theoretische Fundament

des Konstrukts Service Experience, das in der Literatur häufig synonym zum allgemeineren Kon-strukt der Customer Experience verwendet wird; vgl. Mayer-Vorfelder, M. (2012b), S. 59.

353 Vgl. Mayer-Vorfelder, M. (2012b), S. 50. 354 Dies wird in der Literatur auch als Service Experience bezeichnet; vgl. beispielhaft Patricio, L. et

al. (2011); Patricio, L. et al. (2008). 355 Vgl. Bruhn, M./Hadwich, K. (2003), S. 908. 356 Vgl. Jung, K. (2010), S. 82f. 357 Darüber hinaus existieren im Bereich der Service Experience auch Kundenerlebnisse im Rahmen

so genannter utilitaristischer Dienstleistungen (wie Bank- oder Postdienstleistungen), bei denen das Erlebnis nicht die Kernleistung darstellt; vgl. beispielhaft die Untersuchungen von Patricio, L. et al. (2008); Sandström, S. et al. (2008); Ng, S. et al. (2007); Edvardsson, B. et al. (2005).

358 Vgl. Bruhn, M./Hadwich, K. (2003), S. 903. Obwohl in diesem Zusammenhang in den Bereichen der Tourismus- und Museumsforschung auch der Begriff der Visitor Experience verwendet wird, besitzt dieser häufig ein fehlendes bzw. uneinheitliches Fundament und wird deshalb im Weiteren nicht genutzt; beispielhaft für den Tourismusbereich Cole, S. T./Chancellor, H. C. (2009); beispiel-haft für den Museumsbereich Packer, J./Ballantyne, R. (2002); Goulding, C. (2000).

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ter der Live Communication-Maßnahme erzeugen.359 Kromer von Bärle verdeutlicht den damit verbundenen Wettbewerbsvorteil vieler Publikumsmessen wie folgt: „Ver-brauchermessen werden zukünftig nicht mehr reine Informationsevents bleiben kön-nen. Dem Besucher muss das Ereignis Messe als beeindruckendes Freizeiterlebnis nahe gebracht werden. […] Im Idealfall wird dem Besucher ein fachbezogener Un-terhaltungswert vermittelt, den er in dieser Form beispielsweise in einem Einkauf-scenter niemals finden wird“360. Gleichzeitig werden in den Forschungsbeiträgen zur Differenzierung von Publikumsmessen positive Erlebnisse, die während eines Mes-sebesuches entstanden sind, als wesentlicher Bestandteil einer erfolgreichen Publi-kumsmesse identifiziert.361 Wenn sich diese Erlebnisse von der Norm des Alltägli-chen unterscheiden, so sind die Besucher auch bereit, für diese Leistung einen entsprechenden Preis zu bezahlen.362 Ein in diesem Sinne von den Besuchern als einzigartig und positiv wahrgenommenes Profil verringert den Druck der wachsenden Konkurrenz.363 Hierdurch kann im Wettbewerb um die begrenzte Freizeit der Konsu-menten ein Angebot mit langfristiger Erfolgsperspektive geschaffen werden, was den Messeveranstaltern mehr Spielraum bei ihren Aktivitäten verschafft.364

1.4 Die Atmosphäre als Facette der Customer Experience

Häufig wird die Customer Experience als holistischer Prozess bezeichnet.365 In der wissenschaftlichen Literatur und Marketingpraxis wurden bereits Versuche unter-nommen, die wesentlichen Einflussfaktoren dieses Prozesses genauer zu spezifizie-ren.366 Jenes geschah insbesondere in Studien aus dem Bereich der Kaufverhaltens-forschung.367 Um in diesem Zusammenhang eine entscheidungsorientiertere Grundlage für die Entstehung von Kundenerlebnissen zu schaffen, befassen sich Forscher zunehmend mit der Frage, welche Einflussfaktoren der Customer Experi-ence zugrunde liegen.368 Die bisher in der Literatur identifizierten Faktoren weisen

359 Vgl. Lurati, B. (2013), S. 44f; Messedat, J. (2009), S. 42f. 360 Kromer von Bärle, U./Müller, B. (2003), S. 781. 361 Vgl. Kirchgeorg, M. et al. (2012), S. 23f.; Jung, K. (2010), S. 102; Grimm, C. (2003), S. LXXIII. 362 Vgl. Arnold, D. (2003), S. 87. 363 Vgl. Meffert, H. et al. (2012), S. 294f.; Berry, L. L. et al. (2002), S. 87f. 364 Vgl. Kirchgeorg, M. et al. (2012), S. 49f. 365 Vgl. Verhoef, P. C. (2009), S. 32. 366 Beispielhaft für wissenschaftliche Ansätze Leischnig, A. et al (2012); Beispielhaft für Ansätze aus

der Praxis der Telekommunikationsanbieter; vgl. Hummel, C. et al. (2012). 367 Vgl. Knutson, B. J. et al. (2006), S. 34. In diesem Zusammenhang werden auch die Begriffe Retail

bzw. Shopping Experience verwendet; vgl. Ballantine, P. W. et al. (2010), S. 642. 368 Vgl. Demmelmair, M. F. et al. (2012), S. 447.

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jedoch, wie aus Tabelle 1 ersichtlich wird, eine hohe Heterogenität auf, was eine sinnvolle Systematisierung erschwert.369

Tabelle 1: Determinanten der Customer Experience

Trotz der unterschiedlichen Perspektiven besteht eine Gemeinsamkeit der Faktor-kombinationen darin, dass entweder die Atmosphäre eines Einkaufsortes direkt als Einflussfaktor erwähnt wird oder aber Elemente, die zur Gestaltung der Atmosphäre dienen.370 Nach der häufig vorzufindenden Einteilung in funktional und emotional wahrgenommene Aspekte können die Determinanten danach unterteilt werden, ob

369 Vgl. Mayer-Vorfelder, M. (2012b), S. 114. 370 Wie bspw. Gestaltungselemente der Umwelt oder das das eingesetzte Personal.

Autoren Branchen Art der Erhebung Bezeichnung Determinanten

Berry, L. L. (2002), S. 86f.

Einzelhandel, Krankenhauswesen, Autovermietung

konzeptionellTotal Customer Experience

1) Funktionalität: kognitive Listungsbewertung2) Emotionallität: sinnliche Wahrnehmung - Mechanics: gegenständliche Stimuli - Humanics: menschliche Stimuli

Schmitt, B./ Mangold, M. (2005), S. 293

Konsumgüter, Automobile

konzeptionell Customer Experience Management

1) Angebot2) Klassissche Kommunikation3) Events4) Markenerlebniswelten5) Markengemeinschaften6) Mitarbeiter

Mascarenhas, O. A. et al. (2006), S. 399

Freizeitparks, Konsumgüter, Autovermietung

konzeptionell Total Customer Experience

1) Leistung2) physische und emotionale Elemente

Wall, E. A./ Berry, L. L. (2007), S. 60

Gastronomie empirisch Service Experience1) Leistung (funktional)2) Physische Umgebung (mechanisch) 3) Mitarbeiter (menschlich)

Verhoef, P. C. et al. (2009), S. 32 Einzelhandel konzeptionell Customer Experience

1) Soziale Umgebung2) Service Schnittstelle3) Atmosphäre4) Preis5) Sortiment6) Kanal

Bruhn, M./ Hadwich, K. (2012), S. 18

Dienstleistungen konzeptionell Customer Experience

1) Kundenbezogene Determinanten2) Unternehmensbezogene Determinanten3) Leistungsbezogene Determinanten4) Situative Determinanten5) Umfeldbezogene Determinanten

Leischnig, A. et al. (2012), S. 437f.

Einzelhandel konzeptionell Customer Experience

1) Sortiment2) Preise3) Werbung4) Verkaufsraumgestaltung5) Personal 6) Serviceleistungen

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sie der utilitaristischen Funktionsfähigkeit der Leistung zugeordnet werden oder auf eine hedonistisch motivierte emotionale Wirkung abzielen, wozu auch die Atmosphä-re zu zählen ist.371 Diese speist sich aus den einzelnen Umweltelementen, die durch eine planvolle Gestaltung beeinflusst werden können.372 Damit entsteht eine positive (oder negative) Atmosphäre, welche die Wahrnehmung der dargebotenen Maßnah-men eines Anbieters verbessert (oder verschlechtert)373 und auch eine wesentliche Einflussgröße für die Generierung der Customer Experience darstellt.374

Eine als angenehm empfundene Atmosphäre kann demnach zu einer positiven Customer Experience beitragen.375 Dabei stellt sich nicht die Frage, ob eine Atmo-sphäre vorliegt, da ohnehin von einer permanent präsenten Atmosphäre ausgegan-gen werden sollte. Vielmehr ist es interessant, ob und wie man diese beeinflussen und optimieren kann.376 Besonders für Messeveranstaltungen ist ein Fehlen der At-mosphäre als Einflussfaktor nicht vorstellbar.377 Beispielsweise kann eine angenehm gedimmte Beleuchtung einen Ort freundlicher wirken lassen, weshalb sich der Kon-sument entscheidet länger vor Ort zu verweilen und somit auch länger Berührung mit den dort vorherrschenden Marketingmaßnahmen hat.378 Somit kann von einem Ein-fluss der Veranstaltungselemente auf die emotionale Konstitution des Besuchers ausgegangen werden, was wiederum dessen Verhalten beeinflusst.379

In den vorangegangenen Kapiteln wurden die Profilierung, deren Merkmale und de-ren prozessualer Ablauf näher betrachtet. Daraufhin folgte die Diskussion relevanter Positionierungskonzepte im Kontext von Publikumsmessen mit dem Resultat, dass sich eine erlebnisorientierte Differenzierungsstrategie für Messeveranstalter emp-fiehlt. Die Wahrnehmung von Erlebnissen durch die Besucher von Publikumsmessen konnte anhand des Customer Experience Managements theoretisch fundiert und die Atmosphäre einer Veranstaltung als Teilaspekt der Customer Experience zur Profilie-rung von Publikumsmessen herausgearbeitet werden. Nach dieser Einordnung der

371 Vgl. Berry, L. L. et al. (2002), S. 86f. Mayer-Vorfelder führt an, dass eine solche Aufteilung mit

ihrem höheren Abstraktionsniveau als mögliche generische Klassifikation der Elemente dienen kann; vgl. Mayer-Vorfelder, M. (2012b), S. 114.

372 Vgl. Verhoef, P. C. (2009), S. 32. 373 Vgl. Esch, F.-R. et al. (2012), S. 27. 374 Vgl. Puccinelli, N. M. et al. (2009), S. 17. 375 Vgl. Kaltcheva, V. D./Weitz, B. A. (2006), S. 107ff.; Gröppel, A. (1991), S. 55ff. 376 Während die Informationssuche im Gegensatz zur Evaluations-, Kauf- und Nachkaufphase in der

Literatur teilweise als atmosphärefreier Vorgang bezeichnet wird, trifft dies in vielen Kontexten nicht zu. Im Rahmen der Live Communication kann eine Informationssuche im Vorfeld als atmo-sphärefrei bezeichnet werden. Findet diese Suche jedoch auf der Veranstaltung statt, ist die Ver-anstaltungsatmosphäre gegenwärtig, vgl. Puccinelli, N. M. et al. (2009), S. 24.

377 Vgl. Kirchgeorg, M./Ermer, B. (2014), S. 643. 378 Beispielhaft Weinberg, P./Diehl, S. (2006), S. 252; Areni, C. S./Kim, D. (1994). 379 Vgl. Grewal, D. et al. (2003), S. 261.

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Atmosphäre aus einer Managementperspektive, sollen die besucherseitigen intra-psychischen Vorgänge zur Wahrnehmung von Atmosphäre im Zentrum der nachfol-genden Kapitel unter B.2 stehen.

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2 Wahrnehmung und Informationsverarbeitung in der Live Com-munication

Dieses Kapitel verfolgt den Zweck, ein grundlegendes Verständnis für die Abläufe der Informationsverarbeitung und Wahrnehmung von Menschen in Verbindung mit der Live Communication aufzubauen. In dieser Hinsicht werden zunächst der Wahr-nehmungsprozess und die analog verlaufende Informationsverarbeitung betrachtet und dann die darin eingeordnete Erfassung der Umwelt durch die Sinnessysteme, die bewusste Wahrnehmung und die bewusste Erinnerung näher beleuchtet. An-schließend werden ausgewählte Determinanten näher charakterisiert, die einen in-tervenierenden oder moderierenden Einfluss auf die Wahrnehmung ausüben.

2.1 Wahrnehmung und Informationsverarbeitung als Prozess

Die Wahrnehmung kann als Umsetzung der aufgenommenen Umweltreize im menschlichen Organismus verstanden werden, durch welche die Bildung von Einstel-lungen beeinflusst wird.380 In jedem wachen Moment ist der Mensch der Wirkung un-terschiedlichster Wahrnehmungseindrücke ausgesetzt. Die Sinnessysteme nehmen das auf, was innerhalb des Umfelds geschieht und stellen die Verbindung zur sozia-len und physischen Wirklichkeit dar. Häufig bilden diese Eindrücke die Grundlage für die Steuerung des unmittelbaren Verhaltens.381 Dies drückt sich darin aus, dass wir vor einer roten Ampel zum Stehen kommen oder bei schlechter Luft in einem Zimmer das Fenster öffnen. Die Wahrnehmung besitzt grundsätzlich drei Bestandteile: das Wahrnehmungsobjekt, das Wahrnehmungssubjekt und die Repräsentation.382 Mit dem Wahrnehmungsobjekt ist eine in einem Moment wahrgenommene Person oder ein Gegenstand gemeint. Das Wahrnehmungssubjekt hingegen ist das Individuum, das gerade ein Wahrnehmungsobjekt wahrnimmt. Eine Repräsentation bezieht sich auf das innere Bild, das ein Wahrnehmungssubjekt über ein Wahrnehmungsobjekt generiert.383

Der Begriff der Wahrnehmung wird in der psychologischen Grundlagenliteratur auf zwei Arten verwendet.384 Einerseits kann damit das Wahrnehmungsergebnis be-zeichnet werden, also die bewusst gewordene Repräsentation eines Wahrneh-

380 Vgl. Greven, G. (2011), S. 60. 381 Vgl. Schermer, F. J. (2011), S. 48. 382 Vgl. Perler, D./Wild, M. (2008), S. 2. 383 Vgl. Schermer, F. J. (2011), S. 48. Dieses Bild stellt jedoch in der Regel kein objektives Abbild der

Wirklichkeit dar, sondern eine individuelle Verzerrung; vgl. Schütz, A. et al. (2011), S. 75. 384 Vgl. Schütz, A. et al. (2011), S. 73; Schönpflug, W./Schönpflug, U. (1995), S. 103.

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mungsobjekts (Perzept) wie ein attraktiver Mensch oder eine angenehme musikali-sche Untermalung. Andererseits wird der Begriff der Wahrnehmung aber auch im Sinne des Prozesses genutzt, durch den dieses Ergebnis zu Stande kommt.385 Der Prozessperspektive wird eine Abfolge von Stufen zugrunde gelegt, die, insofern der Prozess nicht an einer Stelle abgebrochen wird, zur Wahrnehmung der Umwelt füh-ren. In der kognitionspsychologischen Literatur lassen sich Vorschläge mit verschie-denen Komponenten und Kombinationen eines Wahrnehmungsprozesses finden (siehe Tab. 2).

Tabelle 2: Stufen des Wahrnehmungsprozesses

Trotz der Unterschiede zwischen den Ansätzen unterstützen sie in ihrem Zusam-menspiel eine Unterteilung des Wahrnehmungsprozesses in fünf Stufen. Dieser be-ginnt mit der Erfassung von Umweltinformationen, bei der Reize über die Sinnesor-gane aufgenommen und entschlüsselt werden. Das mündet darin, dass die Information eines Reizes, die alle Filterprozesse überwunden hat, als Empfindung im Gehirn repräsentiert wird. Daraufhin folgt die Organisation aufgenommener Informa-tionen nach ihren spezifischen Merkmalen. Im Anschluss werden die erfassten und geordneten Reize mit weiteren Informationen aus früheren Erlebnissen verknüpft und abgeglichen. Objekte werden dabei erkannt bzw. eingeordnet, was die Vorausset-zung für eine bewusste Wahrnehmung darstellt. Insofern Handlungen auf diesen Prozess folgen, beeinflussen diese wiederum die erneute Reizaufnahme. Beispiels-weise kann als Reaktion auf die bewusst wahrgenommene musikalische Unterma-lung eines Messestandes ein Blick auf die dort vorgefundenen Leistungen als Hand-lung erfolgen. 385 Vgl. Schönpflug, W./Schönpflug, U. (1995), S. 103. Nach Schermer kann dieser durch drei Per-

spektiven dargestellt werden: als datengesteuerter, konzeptgesteuerter oder handlungsorientierter Prozess; vgl. Schermer, F. J. (2011), S. 49.

Autoren Stufe I Stufe II Stufe III Stufe IV Stufe V

Bülthoff, H. H. (1995) Organisation Wiedererkennen und

Orientierung

Kröber-Riel, W./ Weinberg, P.

(2003)Sinneseindrücke Entschlüsselung Interpretation und

Verknüpfung

Schermer, F. J. (2011) Empfindung Erkennen

Gerrig, P. G./ Zimbardo, R. J.

(2015)Empfinden Organisieren

Identifizieren und Einordnen

(im Sinne von Wiedererkennen)

Reizverarbeitung

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Werden diese Stufen der Wahrnehmung unter den Gesichtspunkten der Informati-onsverarbeitung betrachtet, so findet zuerst die physikalische Erfassung und physi-ologische Verarbeitung der Umweltreize, mit denen durch die Sinnessysteme ein di-rekter Kontakt besteht, statt. Darauf folgt die bewusste Wahrnehmung der Umweltinformation unter Zuhilfenahme psychologischer Prozesse und des Gedächt-nisses. Neben diesen beiden Schritten ist auch die Erinnerung an bereits erfasste Informationen relevant. Jene Informationen werden abgerufen, um damit entweder direkt wahrgenommene Reize in Beziehung zu setzen oder gespeicherte Informatio-nen der Vergangenheit für gegenwärtige Entscheidungen heranzuziehen. Entlang jenes Ablaufs der Informationsverarbeitung werden im Folgenden die Wahrneh-mungsvorgänge näher betrachtet.

2.1.1 Erfassung von Umweltelementen

Im Rahmen der menschlichen Wahrnehmung spielen physikalische, physiologische und psychologische Vorgänge zusammen.386 Die aus der Umwelt stammenden Rei-ze werden zunächst physikalisch als Information erfasst und verstärkt (Rezeption).387 Diese Aufgabe kommt den einzelnen Sinnessystemen zu.388 In diesem Zusammen-hang wird überwiegend von den fünf Sinnesorganen Auge, Ohr, Nase, Zunge und Haut gesprochen.389 Sie sind die Voraussetzung um Informationen aus der Umwelt aufnehmen und gegebenenfalls wahrnehmen zu können. Eindrücke, Geräusche, Ge-rüche, Geschmäcker, Temperaturen, Bewegungen oder haptische Rückmeldungen werden immer nur soweit aufgenommen, wie die Sinnessysteme die Aufnahme phy-sikalischer Reize zulassen.390 Dabei sprechen äußere Reize die einzelnen Sinnesor-gane über jeweils spezifische Rezeptoren an. Während innerhalb des Auges elekt-romagnetische Wellen für den entsprechenden Reiz sorgen, führen beim Geschmackssinn chemische Reaktionen zu einer erfassbaren Information (siehe Abb. 7).391

386 Vgl. Springer, C. (2008), S. 92. 387 Vgl. ebenda, S. 92. Die Reizstärke bestimmt dabei wesentlich wie stark die Erregung durch die

Umwelt ausfällt; vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 514. 388 Vgl. Ansorge, U./Leder, H. (2011), S. 28. 389 In der Literatur besteht eine uneinheitliche Auffassungen über die Anzahl und Benennung der

Sinne. Diese wurde bereits in den Arbeiten von Müller und Springer diskutiert und die auch in die-ser Arbeit verfolgte Auffassung entwickelt, dass von den bezeichneten fünf Sinnen auszugehen ist; vgl. Müller, J. (2012), S. 16; Springer, C. (2008), S. 42.

390 Vgl. Springer, C. (2008), S. 42f. Dies führt dazu, dass eine Vielzahl der Aspekte, die in der Wirk-lichkeit existieren, nicht aufgenommen werden, da sie für den menschlichen Organismus nicht er-fassbar sind; vgl. Schermer, F. J. (2011), S. 50.

391 Vgl. Bartels, R. et al. (2004), S. 240.

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Sinnessysteme der Wahrnehmung

Visueller Sinn (Auge)

Auditiver Sinn (Ohr)

Gustatorischer Sinn (Zunge)

Olfaktorischer Sinn (Nase)

Haptischer Sinn (Haut)

Reiz

Rezeptor

Sinnes-eindruck

Lichtwellen Schallwellen Äußerer Kontakt

Geruchs-tragende

Substanzen

Lösliche Substanzen

Stäbchen und Zapfen der

Retina

Haarzellen der Basilarmembran

Nerven-endigungen

der Haut

Haarzellen des olfaktorischen

Epithels

Geschmacks-knospen der

Zunge

FarbeFormRaum

Bewegung

Lautstärke Tempo

RhythmusTonart und

-höheInstrumentation

GrößeGewicht

FormOberfläche

Material

Gerüche Geschmack

Abbildung 7: Ordnungssystem der Sinnessysteme (Quelle: in Anlehnung an Gerrig, P. G./Zimbardo, R. J. (2015), S. 111ff.; Steiner, P. (2011), S. 12; Springer, C. (2008), S. 43.)

Damit ein Wahrnehmungsobjekt überhaupt durch einen Sinn erfasst werden kann, ist es in erster Linie notwendig, dass es einen physikalischen Reiz erzeugt. Gleichzeitig muss mindestens eines der Sinnessysteme in der Lage sein, die freigesetzte physi-kalische Energie des Reizes zu absorbieren.392 Dabei geschieht die Aufnahme der Reize überwiegend schnell und automatisiert, sodass das menschliche System durch diesen Vorgang im Normalfall nur in geringem Maße beansprucht wird. Die Verarbei-tung von physikalischen Reizen wird dabei von verschiedenen Faktoren beeinflusst, weshalb durch physiologische Störungen eine Beeinträchtigung der Wahrnehmung entstehen kann.393

Auch ohne physiologisch bedingte Störungen der Wahrnehmung wird von der Masse an wahrnehmbaren Umgebungselementen in der Regel nur ein Bruchteil tatsächlich

392 Vgl. Gerrig, P. G./Zimbardo, R. J. (2015), S. 119; Schütz, A. et al. (2011), S. 73f. 393 Dazu gehört beispielsweise die Rot-Grün-Blindheit, die auf fehlende Rezeptoren in den zuständi-

gen Spektralbereichen zurückzuführen ist; vgl. Gegenfurtner, K. R. (2003), S. 13.

63

wahrgenommen.394 Der Grund dieser Diskrepanz liegt im Zusammenspiel der einzel-nen Sinnesmeldungen. Nähert sich eine Person beispielsweise einem Messestand, so senden die dort befindlichen Elemente gleichzeitig ihre Reize an die verschiede-nen Sinnesorgane: sie spricht mit einem Standmitarbeiter, während sie von ihm gleichzeitig ein Anschauungsobjekt überreicht bekommt und in ihren Händen be-trachtet. Im ersten Moment steht dabei jede Sinnesempfindung für sich selbst,395 dann wirken die verschiedenen Sinnessysteme zusammen und ein ganzheitlicher Eindruck entsteht.396

Wie bereits erwähnt werden die menschlichen Rezeptoren durch die sensual aufge-nommenen Reize aktiviert. Diese leiten unabhängig voneinander Impulse weiter, was es notwendig macht, die einzelnen Informationen zusammenzubringen und zu struk-turieren, so wie die visuellen Eindrücke einer musikalischen Vorführung mit auditiv erfassbarer Musik kombiniert werden.397 Mehrere Sinneseindrücke wirken selbst bei einfachsten Objekten zusammen wie bei der Wahrnehmung eines Apfels, bei dem neben Form, Farbe und Oberfläche auch Geschmack und Geruch zusammenspie-len. Bei der neuronalen Verarbeitung von sinnlich erfassten Informationen werden diese jedoch zuerst voneinander getrennt und in verschiedenen Bereichen des menschlichen Gehirns verarbeitet. Anschließend werden die einzelnen Sinneswahr-nehmungen wieder verknüpft und dem entsprechenden Element der Umgebung zu-geordnet.398 Um zu entscheiden, ob mehrere Sinneseindrücke einem Element zuzu-ordnen sind, wird deren inhaltliche Verbindung geprüft.399 Einerseits wirken nicht alle zusammengehörenden Sinneseindrücke zeitgleich, andererseits ist aber auch von der simultanen Wirkung nicht zusammengehöriger Eindrücke auszugehen. Damit ein stimmiges Bild entsteht, müssen zeitgleich stattfindende unverbundene Reize inhalt-lich auseinandergehalten und zeitlich versetzt wirkende Reize mit gleichem inhaltli-chem Bezug zusammengefasst werden.400 In diesem Zusammenhang wird auch von Multisensualität gesprochen.401 Definitorisch wird ein Element dann als multisensu-

394 Vgl. Musiol, G./Kühling, C. (2009), S. 127; Singer, W. (1998), S. 62. 395 Vgl. Steiner, P. (2011), S. 11. 396 Vgl. Schermer, F. J. (2011), S. 52. 397 Vgl. Gow, J. (1994), S. 255. 398 Vgl. Diederich, A./Colonius, H. (2004), S. 1394f. 399 Vgl. Müller, J. (2012), S. 129. 400 Dabei wirken für die zugrundeliegenden Prozesse der Wahrnehmung die verschiedenen Sinnes-

systeme zusammen, um aus den Einzeleindrücken ein holistisches Bild zu entwerfen; vgl. Zim-mer, R. (2005), S. 155.

401 Der Begriff wird als „Empfänglichkeit der Sinnesorgane für Reize aus der Außenwelt, die Empfin-dungen und Wahrnehmungen hervorbringen“, definiert; Regenbogen, A./ Meyer, U. (2005), S. 607.

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al bezeichnet, wenn ein Mensch die Reize jenes Objekts durch mindestens drei Sin-ne zur selben Zeit empfängt.402

Empirisch wurden in diesem Zusammenhang Nachweise erbracht, dass eine Vertei-lung von aufgenommenen Informationen eines Elements auf mehrere Sinne, die auf-nehmbare Informationsmenge ansteigen lässt.403 Bei multisensualen Erlebnissen finden somit nicht nur verschiedene Sinneseindrücke Zugang zum Menschen, son-dern sie beeinflussen sich auch gegenseitig.404 So ist es möglich, dass beispielswei-se eine ästhetisch angerichtete Speise zu einem besseren Geschmack führt. Durch diesen Effekt können einzelne Sinneseindrücke durch ihr Zusammenspiel ein Ge-samterlebnis ergeben, das eine intensivere Wirkung auf den Menschen ausübt, als dies bei monosensualen Erlebnissen der Fall ist (multisensuale Verstärkung).405 Demnach besteht die Möglichkeit, dass die Atmosphäre einer Messeveranstaltung einen intensiveren Eindruck bei deren Besuchern hinterlässt, wenn mehr multisensu-ale Erlebnisse stattfanden.406 In der Untersuchung von Springer führte die Ansprache mehrerer Sinne in einem Automobil-Brandland zu einer stärkeren Wirkung auf die Kaufabsicht und Einstellung zur Marke des Automobilherstellers.407 Ähnlich führte bei Müller die simultane Veränderung von Musik, Farbe und Duft in einem Ladenlokal zu einer veränderten Wahrnehmung der rationalen und emotionalen Seite der Händler-marke durch die Kunden.408 Als vorteilhafte Effekte der multisensualen Ansprache konnten bisher auch in weiteren Studien eine erhöhte Aufmerksamkeit,409 eine höhe-re Wiedererkennung,410 eine stärkere Erinnerung411 sowie eine höhere Emotionali-tät412 nachgewiesen werden.

Die Folgen von zusätzlich angesprochenen Sinnen zu beleuchten, ist der zentrale Gegenstand der Forschung zur multisensualen Verstärkung.413 Dabei kann ein Zusammenhang zwischen einer zunehmenden Zahl von angesprochenen Sinnen und einer beschleunigten Erfassung eines Sachverhalts hergestellt werden.414 Unter 402 Vgl. Fösken, S. (2006), S. 72ff. 403 Vgl. Meyer, S. (2001), S. 92f.; Pine, B. J./Gilmore, J. H. (1999), S. 59. 404 Wenn die Wirkung eines Sinneseindrucks auf einen anderen überspringt, wird dies auch als Syn-

ästhesie bezeichnet. Dieses Doppel- oder Mitempfinden tritt bspw. auf, wenn Farben Ge-schmackseindrücke beeinflussen oder Materialien wie Wolle mit einer warmen Temperatur ver-knüpft sind; vgl. Springer, C. (2008), S. 86; Knoblich, H. et al. (2003), S. 49.

405 Vgl. Müller, J. (2012), S. 127; Spangenberg, E. R. et al. (2005), S. 1584. 406 Vgl. Kilian, K. (2007), S. 323. 407 Vgl. Springer, S. (2008), S. 196f. 408 Vgl. Müller, J. (2012), S. 241. 409 Vgl. Spinney, L. (2013), S. 28. 410 Vgl. Steiner, P. (2011), S. 413. 411 Vgl. Lindstrom, M. (2005), S. 69. 412 Vgl. Steiner, P. (2011), S. 141; Meyer, S. (2001), S. 92. 413 Vgl. Willhardt, R. (2010), S. 11. 414 Vgl. Diederich, A./Colonius, H. (2004), S. 1395.

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idealen Bedingungen kann die multisensuale Verstärkung die Intensität eines darge-botenen Sachverhalts sogar bis zu verzehnfachen.415 Diese Verbindung wird aller-dings abgeschwächt, wenn die Kombination der Sinneseindrücke nicht zusammen-passt.416 Jener negative Effekt aus einem sogenannten Missmatch der Eindrücke konnte experimentell nachgewiesen werden.417 Dabei wurde ein Hammer gezeigt, der auf einen Finger anstelle eines Nagels trifft, jedoch der Ton des getroffenen Na-gels dazu abgespielt und umgekehrt.

Während es für den Menschen möglich ist, eine große Menge an Informationen auf-zunehmen, so setzen vor der physiologischen Weiterverarbeitung im Gehirn Filter-prozesse ein, die nur priorisierte Informationen weiterleiten.418 Damit eine Empfin-dung im Gehirn hervorgerufen wird, müssen die in den Sinnesorganen liegenden Rezeptoren eine physikalische Energiemenge weiterleiten. Um jedoch eine Reiz-überflutung zu verhindern, tendieren Rezeptoren dazu, Reize mit gleichbleibender Intensität auszublenden (Adaption).419 So werden beispielsweise Unterschiede zwi-schen der Temperatur in zwei Räumen oder der Lautstärke erst ab einer gewissen Diskrepanz bemerkt. Voraussetzung für eine Weiterleitung ist also, dass Reizschwel-len überschritten werden und somit ein deutlicher Unterschied zum Normalzustand bemerkt wird.420 Erst nach dem Überschreiten jener Reizschwellen entsteht die Mög-lichkeit, dass die erfassten Informationen weiterverarbeitet werden. Wie die physiolo-gische Aufnahme und Weiterleitung der Eindrücke aus der Außenwelt zu einer be-wussten und bedeutungsgeladenen Wahrnehmung der Umwelt führt, wird im nachfolgenden Abschnitt beleuchtet.

2.1.2 Bewusste Wahrnehmung von Umweltelementen

Die Wahrnehmung wurde bisher als datengetriebener und -gesteuerter Prozess vor-gestellt, der durch die physiologischen Impulse der einzelnen Sinnessysteme initiiert

415 Vgl. Willhardt, R. (2010), S. 11. 416 Bei der Intensität von Sinneseindrücken konnten Hinweise für eine nicht-lineare Reaktion in Form

eines umgedrehten U gefunden werden; vgl. Diederich, A./Colonius, H. (2004), S. 1388. Dabei kann ein zu intensiver Sinneseindruck, wie bspw. ein zu lautes Geräusch, die schnelle Erfassung einer Situation beeinträchtigen.

417 Vgl. Ullsperger, P. et al. (2006), S. 3. 418 Vgl. Steiner, P. (2011), S. 11. 419 Im Alltag kann dies bspw. zur Suche nach einer Kopfbedeckung führen, die man bereits trägt oder

der Gewöhnung an eine hohe Geschwindigkeit bei einer Autobahnfahrt, solange diese konstant gehalten wird; vgl. Bartels, R. et al. (2004), S. 243.

420 In diesem Zusammenhang stehen die Ergebnisse von Weber. Danach muss der Reizzuwachs eines neuen Reizes in einem fast konstanten Verhältnis zur Größe oder Stärke des vorhergehen-den Reizes liegen, damit er bemerkt wird; vgl. Weber, E. H. (1978).

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wird.421 In diesem Zusammenhang spricht man von einer Bottom-up-Steuerung, in der die Informationen die in der Umwelt vorgefundenen und an das Gehirn weiterge-leitet werden die Wahrnehmung lenken.422 Die unterliegenden physischen und phy-siologischen Prozesse laufen dabei weitgehend unbewusst ab und das Individuum nimmt eine passiv-aufnehmende Rolle ein.423 Damit treffen sie grundsätzlich für alle Subjekte vergleichbar zu und können nur begrenzt beeinflusst oder verändert wer-den. Die individuelle Wahrnehmung soll jedoch nicht als passiv-aufgenommenes Ab-bild der Wirklichkeit verstanden werden. Stattdessen ist sie als aktiver Vorgang zu sehen, der durch das Individuum bewusst und unbewusst gestaltet wird.424 So wer-den ins Gehirn gesendete Informationen mit Erfahrungen und Erwartungen ver-knüpft.425 Diese psychologischen Vorgänge machen es möglich, dass auch kognitive Funktionen miteinbezogen werden können und beispielsweise die Aufmerksamkeit ohne auslösenden Außenreiz auf ein gewisses Objekt gelenkt oder jenes im Ge-dächtnis gespeichert wird (Top-down-Steuerung).426

Auch wenn physische Reize nur implizit an den Menschen herantreten, findet die bewusste Wahrnehmung immer in Handlungszusammenhängen statt.427 Damit ist gemeint, dass Informationen, die über die Sinnesorgane aus der Umwelt aufgenom-men werden, nicht nur anhand ihrer sinnesspezifischen Ausprägung (z. B. ein süßer Geschmack) verarbeitet werden, sondern parallel dazu auch eine Verknüpfung mit der damit in Verbindung stehenden individuellen Bedeutung stattfindet.428 Für die Analyse der Wahrnehmung und deren Beurteilung sind die Beachtung der zugrunde-liegenden affektiven und kognitiven Vorgänge und deren Interagieren von besonde-rer Bedeutung.429 Diese psychologischen Vorgänge steuern, ob und wie die physio-logisch erfassten Informationen wahrgenommen werden.430 Dabei spielt die Aktivität, Subjektivität und Selektivität eine wesentliche Rolle für die Entscheidung, welche Kri-terien herangezogen werden, um Informationen weiterzuverarbeiten.431 In diesem

421 Physikalische Energie, die in den Rezeptoren in Impulse umgewandelt wurde, kommt über Lei-

tungsbahnen und Umschaltstellen in die spezifischen Rezeptionsbereiche des zentralen Nerven-systems, wo sie verarbeitet wird; vgl. Schermer, F. J. (2011), S. 51f.

422 Vgl. Gerrig, P. G./Zimbardo, R. J. (2015), S. 155; Wolfe, J. M. et al. (2003), S. 583ff. 423 Vgl. Pieters, R./Wedel, M. (2008), S. 47f. 424 Vgl. ebenda, S. 61ff. 425 Vgl. Anderson, J. R. (2013), S. 27ff.; Singer, W. (2005), S. 145. 426 Vgl. Prinz, W. (2014), S. 45; Tavassoli, N. T. (2008), S. 77. 427 Vgl. Dück, M. (2001), S. 36. 428 Vgl. Gerrig, P. G./Zimbardo, R. J. (2015), S. 207. 429 Vgl. Springer, C. (2008), S. 88. Hinsichtlich der kognitiven Wahrnehmung wurden empirische Hin-

weise auf einen Zusammenhang zwischen der Gestaltung der Umgebung und der Beurteilung der dort angebotenen Dienstleistungsqualität entdeckt; vgl. Spangenberg, E. et al. (1996), S. 76ff.; Bitner, M. J. (1992), S. 57ff.

430 Vgl. Müller, J. (2012), S. 127. 431 Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 269.

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Zusammenhang werden assoziativ vernetzte Informationen aus verschiedenen Sin-nessystemen zusammengebracht und finden in Form eines Eindrucks Eingang in die bewusste Wahrnehmung.432 Alle erfassten Sinnesreize werden dabei automatisiert mit einem Wahrnehmungsschema verglichen (Apperzeption) und interpretiert, wodurch ein durch das Gehirn konstruiertes Bild entsteht.433 Jenes Bild entspricht jedoch nicht zwangsläufig der Wirklichkeit. So werden bei einem Kinofilm die Stim-men den Lippenbewegungen der Schauspieler zugeschrieben, anstelle den Laut-sprechern, aus denen sie kommen.434

Wenn bereits bekannt ist was man sieht, hört oder riecht, wie ein bereits in der Ver-gangenheit besuchter Messestand, werden die Alltagswahrnehmungen häufig mit einer interpretativen Bedeutung versehen. Situationen in denen eine bedeutungsfreie Empfindung erlebt wird, wie das bei einem unbekannten und abstrakten Kunstwerk der Fall sein könnte, treten hingegen selten auf.435 Sobald eine Person einem Ge-genstand ihre Aufmerksamkeit zuwendet und ihn schließlich als Teil einer Gruppe oder Kategorie identifiziert, geht die Wahrnehmung jenes Objektes von der Empfin-dung zum Erkennen über.

Bei der Verknüpfung von gegenwärtig erfassten Reizen mit bereits gespeicherten Informationen wird das Gedächtnis mit einbezogen.436 Die dort abgerufenen Infor-mationen werden genutzt, um einen Vergleich mit den erfassten Reizen herzustellen und diese entsprechend einzuordnen. Bei jenem Vorgang geschieht eine wechselsei-tige Verknüpfung der Wahrnehmung mit dem Gedächtnis.437 Dabei werden bereits bekannte Elemente in der Umgebung leichter und schneller wahrgenommen, als dies bei neuen und fremden Objekten der Fall ist.438

Das Gedächtnis besitzt im Allgemeinen drei Funktionen: Informationen einprägen, Informationen behalten und Informationen abrufen.439 Werden Daten eingeprägt, so findet eine Umwandlung der Informationen statt, damit die innere Repräsentation eines wahrgenommenen Objektes im Bewusstsein des Individuums erzeugt werden

432 Vgl. Scharf, A. (2000), S. 10. 433 Vgl. Springer, C. (2008), S. 89. 434 Hinsichtlich der Organisation der Wahrnehmung wurden Gruppierungs- und Gestaltgesetze ent-

deckt, auf deren Grundlage die einzelnen Sinneswahrnehmungen zusammengefügt werden. Dies geht insbesondere auf die Gesetze der sog. Gestaltpsychologie zurück, zu deren bekanntesten Vertretern Max Wertheimer, Kurt Koffka, Wolfgang Köhler und Kurt Lewin zählen; vgl. Gerrig, P. G./Zimbardo, R. J. (2015), S. 143.

435 Vgl. Schermer, F. J. (2011), S. 56. 436 Vgl. Pieters, R./Wedel, M. (2008), S. 61ff. 437 Vgl. Schönpflug, W./Schönpflug, U. (1995), S. 108. 438 Vgl. Lefrancoise, G. R. (2006), S. 87ff. 439 Vgl. Gerrig, P. G./Zimbardo, R. J. (2015), S. 241.

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kann.440 Sollen Informationen behalten werden, so erfolgt eine Speicherung mit vari-ablem Zeithorizont. Die direkte Verbindung von Wahrnehmung und Gedächtnis be-sitzt eine wesentliche Rolle bei der Wahrnehmung von Atmosphäre, weil bereits be-kannte und abgespeicherte Informationen mit dem Inhalt der Wahrnehmung verglichen werden. So wird es möglich Objekte einzuordnen und wiederzuerkennen. Das bekannteste und am häufigsten verwendete Gedächtnismodell ist das Drei-Speicher-Modell.441 Jenes setzt sich aus den folgenden Komponenten zusammen: das sensorische Register, der Kurzzeitspeicher und der Langzeitspeicher.442 Diese unterscheiden sich nach ihrer Aufnahmekapazität, der Haltezeit und der Verschlüs-selungstechnik, die für die aufgenommenen Informationen eingesetzt wird. Das Zu-sammenspiel zwischen den verschiedenen Gedächtnisarten im Rahmen des modu-laren Gedächtnismodells wird in Abbildung 8 dargestellt.

440 Vgl. Schütz, A. et al. (2011), S. 73f. 441 Vgl. Springer, C. (2008), S. 91. Auch als modulares Gedächtnismodel bekannt, wurde es in seiner

ursprünglichen Form durch Atkinson und Shiffrin eingeführt; vgl. Atkinson, R. C./Shiffrin, R. M. (1971), S. 82ff. Der Ansatz konnte sich in der Psychologie zwar etablieren, ihm wurde jedoch in der Literatur immer wieder ein mangelnder Bezug zur Realität vorgeworfen; vgl. Hagemann, H. W. (1988): S. 66ff. Während der modulartige Aufbau des Drei-Speicher-Modells auch in den Neuro-wissenschaften verbreitet ist, so wird dort bei der Speicherung von Informationen zwischen einem episodischen, einem semantischen und einem prozeduralen Gedächtnis unterschieden; vgl. Be-cker, N. (2006), S. 144.

442 Vgl. Gerrig, P. G./Zimbardo, R. J. (2015), S. 242.

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Sens

oris

ches

R

egis

ter

Um

wel

tele

men

te

Kurzzeit-speicher

Aufmerksam-keits-

prozesse

Eingabe

Wiederholung

Langzeit-speicher

Erfahrungen, Wissen,

Fertigkeiten

Abruf

Behalten

Abbildung 8: Drei-Speicher-Modell (Quelle: in Anlehnung an Schermer F. J. (2011), S. 59; Konrad, K. (2010), S. 478.)

Informationen, die über die Sinnesorgane aufgenommen werden, gelangen direkt in das sensorische Register und werden dort für einen Sekundenbruchteil fast voll-ständig und mit allen zugehörigen Sinneseindrücken festgehalten.443 Von den aus der Außenwelt über das sensorische Register aufgenommenen Informationen wird ein kleiner Teil in den Kurzzeitspeicher weitergeleitet und dort kodiert.444 Dabei können bei einmaligen Eindrücken etwa 5-9 Informationseinheiten für etwa 15 Se-kunden parallel behalten werden.445 Der auch als Arbeitsgedächtnis bezeichnete Kurzzeitspeicher wird wiederum in die folgenden drei Teile untergliedert:446

443 Vgl. Smith, E. E. et al. (2007), S. 350. Die Haltezeit von Umweltinformationen im sensorischen

Register befindet sich im Millisekundenbereich, vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 309.

444 Dies bedeutet, dass eine Information nach ihren sprachlichen Merkmalen, womit die Lautwahr-nehmung und Lauterstellung gemeint sind, verschlüsselt wird; vgl. Schermer, F. J. (2011), S. 58.

445 Eine Verlängerung der Haltezeit kann durch eine sprachliche Wiederholung erreicht werden wie es bspw. beim Wiederholen eines Geburtsdatums der Fall ist; vgl. ebenda, S. 58.

446 Vgl. Baddeley, A. (2003), S. 831. Als weiteres System des Kurzzeitgedächtnisses formulierte Baddeley den episodischen Zwischenpuffer, der Informationen der phonologischen und des visu-ell-räumlichen Notizblocks mit episodischen Informationen aus dem Langzeitgedächtnis verknüpft; vgl. ebenda, S. 835.

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Leitzentrale: Lenkt die Aufmerksamkeit und steuert insbesondere die aus den Hilfssystemen stammenden Informationen.

Räumlich-visueller Notizblock: Über die Wahrnehmung aufgenommene visuel-le Informationen werden verarbeitet und festgehalten, wodurch eine Orientie-rung innerhalb der aktuell vorgefundenen visuellen Umgebung möglich wird.

Phonologische Schleife: Aufgenommene sprachliche Informationen werden in einem phonologischen Speicher behalten und durch einen Wiederholungspro-zess deren Verbleib sichergestellt.

Auf diesen Grundlagen der Informationsaufnahme basiert sowohl die bewusste als auch die unbewusste Wahrnehmung. Ob eine Wahrnehmung bewusst wird und in das Kurzzeitgedächtnis gelangt, entscheidet sich in der Aufmerksamkeitssteuerung der Leitzentrale.447 Dort werden Informationen nach kurzer Zeit wieder verdrängt oder weiterverarbeitet. Die fortwährenden Selektions- und Transfervorgänge bedin-gen dabei einen Informationsverlust.448 Wird auf eine vorhandene Information nicht weiter zugegriffen, so wird sie wieder vergessen.449

Das Modell der Aufmerksamkeitskontrolle unterscheidet zwei Prozesse, die mit einer bewussten Wahrnehmung zusammenhängen.450 Der erste sorgt für die Kontrolle von Verhalten durch Gewohnheitsschemata, die implizit durch die Umwelt ausgelöst wer-den wie die tägliche Fahrt ins Büro. Der zweite Prozess sorgt für Aufmerksamkeit, sobald eine Routine nicht ausreicht und eine bewusste Entscheidung notwendig werden könnte.451 Das entspricht auch Kahnemans 2-Systeme-Theorie.452 Danach existieren zwei kognitive Perspektiven des menschlichen Gehirns, die als Systeme dargestellt werden. Sobald System 1 aktiv ist, laufen schnelle und automatisierte Prozesse ab. Diese strengen den Menschen wenig an und verlaufen ohne bewusste Steuerung. System 2 wird nur dann zugeschaltet, wenn es notwendig wird die Auf-merksamkeit auf eine spezifische Situation zu lenken. Die damit angestoßenen

447 Vgl. Konrad, K. (2010), S. 478. 448 Vgl. Springer, C. (2008), S. 92. 449 Vgl. Smith, E. E. et al. (2007), S. 359. Auf Basis der Amnesieforschung kann jedoch auch argu-

mentiert werden, dass Informationen nur vorübergehend nicht erinnert werden können und nach einer Zeitspanne wieder verfügbar sind, was im Widerspruch zu einer dauerhaften Löschung steht; vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 315; Buchner, A./Brandt, M. (2008), S. 448.

450 Vgl. Norman, D. A./Shallice, T. (1980), S. 8ff. 451 Vgl. Baddeley, A. (2003), S. 835. 452 Vgl. Kahneman, D. (2012), S. 513ff.

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Denkprozesse sind langsam, anstrengend sowie rational und gehen mit einem sub-jektiven bewussten Erleben der Handlungsmacht in der jeweiligen Situation einher.453

Die Voraussetzungen für die bewusste Wahrnehmung von Umweltinformationen sind somit a) die Erfassung durch die Sinnessysteme, b) die Zuwendung der Aufmerk-samkeit und c) die Identifikation des Elementes und die Zuordnung zu einer be-stimmten Kategorie.454 Insofern ein Individuum ein Objekt nicht durch im Gedächtnis vorhandene Informationen erkennt, wird es anhand von Ähnlichkeiten mit bekannten Objekten eingeordnet oder bleibt fremd. Die auf solche Weise dem Bewusstsein zu-gänglich gemachten Reize können sowohl affektiv als auch kognitiv wirken.455 Ein eingeordnetes Ereignis wird schließlich wieder im Gedächtnis gespeichert und bildet so die Grundlage für eine zukünftige Einordnung oder die im folgenden Abschnitt besprochene Erinnerung an das Element.456

2.1.3 Erinnerung von Umweltelementen

Der Langzeitspeicher besitzt hinsichtlich seiner Kapazität und Haltezeit ein fast un-begrenztes Fassungsvermögen und die darin gespeicherten Informationen stehen den Individuen dauerhaft zur Verfügung.457 Die Kodierung gespeicherter Informatio-nen erfolgt durch ein bild- oder sprachbasiertes System.458 Nichtsprachliche Wahr-nehmungen werden als bildliche Vorstellung festgehalten, die im Nachhinein wieder in das Bewusstsein gerufen werden und die Erinnerung an ein Ereignis oder Element bilden.459 Fröhlich bezeichnet diese bildhaft gespeicherten Vorstellungen als ein im „Bewusstsein auftretendes, in der Regel absichtsvoll herbeigerufenes, mehr oder weniger vollständiges ‚Bild‘ eines früher wahrgenommenen, jedoch momentan nicht wahrnehmbaren Umweltgegenstandes oder Ereignisses“460.

Eine Erinnerung sollte jedoch nicht als Kopie der Wahrnehmung angesehen werden. Während in der Regel die wesentlichen Informationen eines Objektes vorhanden sind, bleibt Spielraum für individuelle Modifizierungen wie das Weglassen von als irrelevant betrachteten Details. Neben dem Abruf gespeicherter Vorstellungen und 453 Vgl. Kahneman, D. (2012), S. 33. Das subjektiv bewusste Erleben des eigenen freien Willens

kann jedoch in gewissen Fällen auch einer Selbsttäuschung unterliegen; vgl. hierfür bspw. Weg-ner, D. M. (2003).

454 Vgl. Foscht, T./Swoboda, B. (2011), S. 85ff. 455 Vgl. Springer, C. (2008), S. 79. 456 Vgl. Schermer, F. J. (2011), S. 57. 457 Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 228f. 458 Vgl. Paivio, A. (2011), S. 282ff. 459 Vgl. Fröhlich, W. D. (2012), S. 511. 460 Fröhlich, W. D. (2012), S. 511.

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sprachlicher Informationen können auch Assoziationen,461 welche die jeweiligen Er-innerungen mit weiteren Elementen verbinden, abgerufen werden.462

In der Vergangenheit gespeicherte Informationen können zu einem späteren Zeit-punkt in expliziter oder impliziter Form aus dem Gedächtnis abgerufen werden.463 Das implizite Wissen wird nicht bewusst oder absichtlich abgerufen und betrifft Fer-tigkeiten und Gewohnheiten, die für die automatisierten Handlungen des Systems 1 benötigt werden.464 Auf explizites Wissen kann hingegen direkt zugegriffen und so-mit gespeicherte Informationen bewusst mitgeteilt werden.465 Inhalte wie angeeigne-tes Wissen und Erfahrungen sind somit den expliziten Informationen im Gedächtnis zuzuordnen.466

In komplexen Umwelten, wie bei dem Gang durch eine belebte Messehalle, werden die großen kognitiv erfassten Informationsmengen oft automatisiert durch System 1 verarbeitet.467 Um angemessen zu reagieren wird auf im Gedächtnis abgespeicherte Skripte zurückgegriffen, die sequenzielle Abläufe ähnlich wie in einem Drehbuch bereithalten.468 Wie bei dem Besuch eines Restaurants wird in Kombination mit der Wahrnehmung die passende Folge von Verhaltensweisen gewählt. Im Gedächtnis vorhandene Skripte stellen eine Strukturierung von Wissen dar, die auf Erfahrungen in einem spezifischen Kontext zurückgehen. Sie setzen wahrgenommene Objekte in einen Bedeutungszusammenhang, wodurch sie sich auf die bewusste Wahrnehmung auswirken.469

461 Diese Informationen sind unabhängig von der sensualen Qualität des wahrgenommenen Objektes

und werden symbolisch durch die herrschende Sprachnutzung festgelegt. Von den in der Vergan-genheit wahrgenommenen Eindrücken sind in der Gegenwart abstrakte sprachliche Kodes vor-handen. Die Verarbeitung der Informationen bezieht sich dabei immer auf nur einen Aspekt und ist somit langsamer als bei einem Bild, dass eine Vielzahl von Aspekten umfassen kann; vgl. Scher-mer, F. J. (2011), S. 59.

462 Arbeiten die Systeme für sich, wird dies als repräsentationale Ebene bezeichnet, wirken sie zu-sammen wird von der referenziellen Ebene gesprochen und im Falle einer Verbindung zu anderen Elementen von der assoziative Ebene; vgl. bspw. Paivio, A. (2011). Beispielsweise fällt einer Per-son durch den Anblick eines roten Kreuzes auf einem Kleinbus ein, dass es sich um einen Kran-kenwagen handeln muss.

463 Vgl. Welzer, H. (2008), S. 29ff. 464 Dieser Teil des Langzeitgedächtnisses wird auch als implizites Gedächtnis, nondeklaratives Ge-

dächtnis oder prozedurales Gedächtnis bezeichnet; vgl. Schermer, F. J. (2011), S. 61. 465 Vgl. Welzer, H. (2008), S. 36. 466 Dieser Teil des Langzeitgedächtnisses wird auch als explizites Gedächtnis oder deklaratives Ge-

dächtnis bezeichnet; vgl. Schermer, F. J. (2011), S. 61; Schacter, D. L. (1987), S. 501. 467 Vgl. Schermer, F. J. (2011), S. 67. 468 Die Skript-Theorie geht auf die Arbeit von Schank und Abelson zurück und definiert ein Skript als:

„a set of expectations about what will happen next in a well-understood situation. In a sense, many situations in life have the people who participate in them seemingly reading their roles in a kind of play.”; Schank, R. C./Abelson, R. P. (1995), S. 5.

469 Nach Thomas lenken Skripte die Aufmerksamkeit und bestimmen so, welche Sinnesreize aufge-nommen werden. Sie ermöglichen es, die erfassten Reize zu erkennen und zu interpretieren.

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Skripte werden im Gedächtnis zu vielen Sachverhalten oder Ereignissen angelegt. Diese haben sich über individuelle Lernerfahrungen gebildet und spiegeln Vorstel-lungen einer Situation und der damit zusammenhängenden Handlungen wider.470 Durch die selektive und verkürzte Speicherung des Erlebten bei der Erstellung eines Skripts werden Informationen, die daraus später wieder abgerufen werden anfällig für falsche Erinnerungen.471 Probleme können dann auftreten, wenn eine gespeicherte Information nicht mehr abrufbar ist oder fälschlicherweise nicht Erlebtes als erlebt angesehen wird.472 Je mehr Zeit zwischen dem Ereignis und dem Zeitpunkt der Erin-nerung liegt, desto weniger kann sich eine Person die Einzelheiten der Erinnerung wieder bewusst machen.473 Stattdessen bleibt nur eine generelle Vertrautheit damit, dass etwas geschehen ist, ohne dass man auf die Besonderheiten eingehen kann. Diese Form ist zunehmend anfällig für falsche Erinnerungen, die nicht mit der Wirk-lichkeit übereinstimmen.474

Neben der Interaktion der bewussten Wahrnehmung mit dem Gedächtnis durch den Rückgriff auf Wissensbestände kann der Wahrnehmungsprozess auch unter der Perspektive der vorausgegangenen Erwartung betrachtet werden. Danach werden auf Basis der vergangenen Wahrnehmungen sogenannte Wahrnehmungs-Erwartungs-Hypothesen über die in einer Umgebung zu erwartenden Elemente gebildet.475 Personen entwickeln dabei Hypothesen über die Ausgestaltung ihrer Umwelt, die durch ihre bewusste Wahrnehmung im jeweiligen Moment gefestigt wer-den. Treten widersprüchliche Informationen auf, so wird die Hypothese erweitert oder verworfen und eine neue Hypothese gebildet, der die höchste Wahrscheinlichkeit zugeschreiben wird der Wirklichkeit zu entsprechen.476 Zusammenfassend wird die Verbindung zwischen dem modellierten Wahrnehmungsprozess und der beteiligten Informationsspeicher in Abbildung 9 verdeutlicht.

Skripte bewirken, dass entsprechende Informationen in Form von bestimmten Reizen in dem je-weiligen Kontext erwartet werden. Schließlich erlaubt es ihre Strukturierung einfacher Informatio-nen abzurufen und zu erinnern; vgl. Thomas, A. (1991), S. 170f.

470 Bei der Skript-Theorie werden Erfahrungen analog zu Filmszenen interpretiert. Skripte beziehen sich demnach überwiegend auf Handlungswissen wie bspw. der Ablauf bei einem Restaurantbe-such; vgl. Schank, R. C./Abelson, R. P. (1977).

471 Vgl. Schermer, F. J. (2011), S. 67. 472 Vgl. Kühnel, S./Markowitsch, H. J. (2009), S. 104. Für das Vergessen von Informationen siehe

beispielhaft Schacter, D. L. (2005). 473 Vgl. Gerrig, P. G./Zimbardo, R. J. (2015), S. 259. 474 Vgl. Schacter, D. L. (2005), S.75. 475 Vgl. Lilli, W./Frey, D. (1993), S. 51. 476 Vgl. ebenda, S. 56. Die Stärke einer Hypothese wird dadurch beeinflusst, wie oft sie bisher bestä-

tigt wurde, wie viele alternative Hypothesen kursieren, wie sehr die Person emotional involviert ist, wie sehr sie kognitiv verankert ist und wie sehr sie durch die soziale Umgebung geteilt wird; vgl. Schermer, F. J. (2011), S. 77f.; Bruner J. S. (1951), S. 126f.

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Umweltelemente

Sinnesreize

Sinnesorgane(Reizerfassung)

SelektionKombination

Identifikation Zuordnung

Wahrnehmung

ErfahrungenErwartungen

UmwandlungVerstärkung

Erregung der Nervenzellen

phys

ikal

isch

phys

iolo

gisc

hps

ycho

logi

sch

Affektive Verarbeitung

Kurzfristige Speicherung

Informations-aufnahme

Kognitive Verarbeitung

Langfristige Speicherung

Sensorischer Speicher

Kurzzeit-speicher

Langzeit-speicher

Gespeicherte Informationen

Abbildung 9: Wahrnehmung und Informationsverarbeitung (Quelle: in Anlehnung an Springer, C. (2008), S. 92; Albertz, J. (1997), S. 37.)

2.2 Wahrnehmung im Kommunikationsmodell

Das sozialpsychologische Kommunikationsmodell nach Irle bietet ein Grundgerüst für die Anordnung des Wahrnehmungsprozesses und verdeutlicht die wechselseiti-gen Beziehungen der verschiedenen Bestandteile.477 Wird das Modell in einen S-O-R-Rahmen integriert, so ergibt sich das in Abbildung 10 dargestellte Schema, was auch die Ausgangsbasis für den in Kapitel B.6.1 dargestellten theoretischen Bezugs-rahmen bildet.

477 Vgl. Irle, M. (1975), S. 30ff.

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-S- -O- -R-

sdfafasdfasfasdfasdffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

ff

Umwelt-elemente

Wahrnehmung (im Sinne der

Erfassung)

Gedächtnis

Handlungs-absicht

Persönlichkeitsstruktur (Bedürfnisse, Einstellungen, usw.)

Diverse Rückkopplungen

HandlungGedankliche Verarbeitung

Einfache WirkungWechselwirkung

Abbildung 10: Integration der Wahrnehmung in das Kommunikationsmodell (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Raab, G. et al. (2009), S. 352; Irle, M. (1975), S. 30ff.) Der Ursprung einer Wahrnehmung bildet ein von einem Element der Umwelt stam-mender Reiz. Wird jener Reiz durch das Sinnessystem erfasst, so geschieht das, was Irle als vorbewusste Wahrnehmung bezeichnet.478 Es handelt sich hierbei um eine Aufnahme von Informationen durch die Sinne, mit der häufig eine diffuse Orien-tierungsfunktion verfolgt wird. Die erfassten Informationen werden nicht zwangsweise weiterverarbeitet, sie stellen jedoch die Voraussetzung für eine bewusste Wahrneh-mung und Speicherung dar.479

Ein gewisser Teil der Informationen wird selektiv erfasst und gedanklich weiterverar-beitet. Dabei werden die neuen Eindrücke durch das abrufbare Wissen und persönli-che Merkmale wie Einstellungen und Ziele eingeordnet.480 Währenddessen beein-flussen weitere intrapsychische Prozesse wie die Reduktion kognitiver Dissonanzen,481 der Widerstand gegen eine empfundene Beeinflussung (Reak-tanz)482 und assoziative483 oder attributive Prozesse484 die Verarbeitung.485 Als Be-

478 Vgl. Irle, M. (1975), S. 30f. 479 Vgl. Raab, G. et al. (2009), S. 352. 480 Vgl. ebenda, S. 352f. 481 Vgl. Festinger, L. (1957), S. 1ff. 482 Vgl. Brehm, J. (1966), S. 1ff. 483 Vgl. Ruge, H.-D. (1988),S. 102. 484 Vgl. Hewstone, M. (1983), S. 1ff. 485 Vgl. Raab, G. et al. (2009), S. 357ff.

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standteil der gedanklichen Verarbeitung beeinflussen diese Vorgänge auch die Wahrnehmung und steuern deren Intensität bzw. die Speicherung von Informationen im Gedächtnis.

Durch das Wecken von Interesse kann die Wahrnehmung intensiviert werden, wo-hingegen Informationen, die Dissonanzen oder unangenehme Gedanken auslösen, zu einer Reduktion der bewussten Wahrnehmung führen können.486 Dies erklärt de-ren wechselhafte Selektivität. Schließlich entstehen durch gedankliche Verarbeitung und persönliche Merkmale Absichten, die sich durch an den Tag gelegte Handlungen niederschlagen. Auf die Selektion der bewussten Wahrnehmung und Erinnerung ein-zelner Umgebungselemente wirken zudem eine Reihe von Determinanten ein, die im Folgenden genauer betrachtet werden.

2.3 Intervenierende und moderierende Determinanten der Wahrnehmung

Bei der Erklärung subjektiver Wahrnehmung standen bisher die Prozesse der kogni-tiven Informationsverarbeitung im Vordergrund. Neben der kognitiven Verarbeitung von Informationen aus der Umwelt, wird die Wahrnehmung, Speicherung und Erinne-rung von Umweltelementen auch durch eine Reihe weiterer Determinanten beein-flusst. Auf der Grundlage des Modells der kognitiven Anreicherung nach Tromms-dorff und Teichert beeinflussen das Konsumentenverhalten neben den kognitiven Prozessen auch affektive Zustände.487 Diese lassen sich weiterhin in intervenierende und moderierende Zustände unterteilen.488 Zu den intervenierenden Zuständen zäh-len Aktiviertheit und Involvement, Gefühle und Emotionen, Motive und Bedürfnisse sowie Einstellungen und Images.489 Als moderierende Zustände gelten Werte und Normen sowie Lebensstile und die Persönlichkeit. Deren Reihenfolge ist durch eine zunehmende Beteiligung von kognitiven Bestandteilen, einer steigenden Komplexität der Zusammensetzung der einzelnen Konstrukte und einer damit geringeren Chance der kommunikativen Beeinflussung gekennzeichnet.490

486 Vgl. Raab, G. et al. (2009), S. 358. 487 Vgl. Trommsdorff, V./Teichert, T. (2011), S. 41. 488 Vgl. Ermer, B. (2014), S. 83. 489 Auf der Grundlage neobehavioristischer Modelle zur Erklärung des menschlichen Verhaltens kön-

nen diese Zustände gemessen und durch Stimuli beeinflusst werden; vgl. Meffert et al. (2012), S. 103.

490 Vgl. Trommsdorff, V./Teichert, T. (2011), S. 76.

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Häufig besteht auch in der wissenschaftlichen Literatur Uneinigkeit über die Abgren-zung der einzelnen Begriffe.491 In einem jedoch weitgehenden Konsens zur Unter-scheidung der Konzepte wird die Aktiviertheit als der „innere Erregungszustand ei-nes Menschen“492 bezeichnet, der ihn „in einen Zustand der Leistungsbereitschaft und -fähigkeit versetzt“493. Die Aktiviertheit kann durch interne oder externe Reize ausgelöst werden.494 Dabei konnte ein Zusammenhang zwischen der Aktiviertheit einer Person und deren Leistungsfähigkeit festgestellt werden. Dieser wird durch die Lambda-Hypothese wiedergegeben.495 Danach steigt die Leistung einer Person zu-nächst mit zunehmender Aktiviertheit an, um dann, ab einem gewissen Aktivierungs-niveau, durch eine Überreizung wieder abzusinken.496 Die Steuerung der Aktiviertheit erfolgt durch emotionale Reize, die für eine innere Erregung sorgen, kognitive Reize durch unerwartete Aufgaben oder physische Reize durch Berührung oder Geruch.497 Die geplante Aktivierung einer Person gestaltet sich anhand der steigenden Menge von kommunikativen Stimuli als zunehmend schwierig.498 Sie ist jedoch eine wichtige Voraussetzung für die Beeinflussung des Konsumentenverhaltens. Hinsichtlich einer Messeveranstaltung ist es somit im Interesse von Veranstalter und Aussteller für die Besucher einen Pegel zwischen einer zu geringen Aktivierung und einer Überreizung zu erreichen, wodurch sie sich möglichst lange mit den präsentierten Angeboten be-schäftigen können, ohne dem überdrüssig zu werden.

Im Rahmen der Aktivierung wird es erforderlich, dass auch die Aufmerksamkeit der Besucher gewonnen wird. Diese beschreibt die Aktiviertheit, die auf ein bestimmtes Element bezogen ist.499 Dabei handelt es sich eher um einen Prozess als um einen Zustand, in dem der subjektiv dominante Stimulus ausgewählt und sich ihm zuge-wendet wird, während die konkurrierenden Stimuli vernachlässigt werden.500

491 Eine synonyme Verwendung von Gefühlen und Emotionen findet sich bei einer Reihe von Auto-

ren; vgl. Pieper, O. (2009), S. 68. Diese oft unvollständige Abgrenzung kritisieren Hehn und Sherman et al., vgl. Hehn, P. (2007), S. 50; Sherman, E. et al. (1997), S. 363. Schwarz umgeht dieses Problem indem er Emotionen als Kategorie definiert in der sich Stimmungen, Gefühle oder Affekte als Unterausprägungen finden; vgl. Schwarz, N. (1987), S. 3f.

492 Meffert, H. et al. (2012), S. 109. 493 Ebenda, S. 109. 494 Vgl. Foscht, T./Swoboda, B. (2011), S. 37ff. 495 Auch umgedrehte U-Hypothese genannt; vgl. Trommsdorff, V./Teichert, T. (2011), S. 43. 496 Vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 86. 497 Vgl. Meffert, H. et al. (2012), S. 110. 498 Vgl. Kirchgeorg, M. et al. (2009), S. 8. In diesem Zusammenhang wird auch von dem sog. Infor-

mation Overload gesprochen, der dazu führt, dass sich Konsumenten zunächst passiv gegenüber der Kommunikation von Unternehmen verhalten; vgl. Meffert, H. et al. (2012), S. 110.

499 Vgl. Meffert, H. et al. (2012), S. 111; für einen Überblick vgl. Eppler, M. J./Mengis, J. (2004). 500 Vgl. Trommsdorff, V./Teichert, T. (2011), S. 45.

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Das Involvement bezeichnet eine Spezialform der Aktivierung,501 die als „Aktivie-rungsgrad bzw. die Motivstärke zur objektgerichteten Informationssuche, -aufnahme, -verarbeitung und -speicherung“502 beschrieben werden kann.503 Das Involvement ist dabei immer individuell, wodurch derselbe Stimulus bei zwei verschiedenen Perso-nen unterschiedliche Relevanzen aufweisen kann.504 Inwiefern die Aktiviertheit durch das Involvement beeinflusst wird, hängt wiederum von personen-, situations-, und reizabhängigen Einflussfaktoren ab.505 Dem Involvement wird ein Einfluss auf die Verarbeitung und Wahrnehmung von Umgebungselementen zugeschrieben. Im Hin-blick auf die Messebesucher kann erwartet werden, dass sie bereits ein gewisses Involvement für beispielsweise eine spezifische Warengruppe oder ein individuell relevantes Thema mitbringen. Je höher das Involvement eines Besuchers für die präsentierten Themen und Aussteller ist, desto intensiver wird er auch die Informati-onen während des Kontaktes mit den Veranstaltungselementen aufnehmen, was einen Teil seiner Wahrnehmung zu beeinflussen vermag.506

Stimmungen können unabhängig von einem spezifischen, auslösenden Objekt auf die subjektive Befindlichkeit einer Person während eines Erlebnisses einwirken.507 Sie können somit „als atmosphärisch diffuse, ungegliederte Zustandserlebnisse be-schrieben werden“508 und heben sich von anderen emotionalen Reaktionen durch eine geringere Intensität und eine längere Dauer ab.509 Die Bildung einer Stimmung geschieht aus einer vorangegangenen emotionalen Reaktion, deren auslösende Quelle aber nicht direkt zuordenbar ist.510 Deshalb können Stimmungen nicht direkt durch einzelne gesteuerte Elemente der Umgebung ausgelöst werden, wobei jedoch eine Verstärkung möglich ist.511 Eine positive Stimmung legt einen Filter auf die Wahrnehmung, durch den die verschiedenen kognitiven Prozesse intensiviert wer-

501 Vgl. Homburg, C. (2015), S. 39. 502 Trommsdorff, V. (2003), S. 56. 503 Für eine Übersicht zur Involvementforschung; vgl. Hälsig, F. (2008), S. 96. Häufig wird das Kon-

strukt anhand dichotomer Ausprägungen in „hohes“ oder „niedriges“ Involvement unterteilt; vgl. Meffert, H. et al. (2012), S. 111f. Während ein hohes Involvement zu einer aktiven Suche und ei-ner bewussten Verarbeitung von Informationen führt, resultiert niedriges Involvement in einer un-bewussten Aufnahme und Verarbeitung von Informationen; vgl. Trommsdorff, V./Teichert, T. (2011), S. 50.

504 Vgl. Kuß, A./Tomczak, T. (2007), S. 73. 505 Vgl. Trommsdorff, V./Teichert, T. (2011), S. 42; Jung, K. (2008), S. 289. 506 Vgl. Ermer, B. (2014), S. 85; Deimel, K. (1989), S. 122. 507 Vgl. Trommsdorff, V./Teichert, T. (2011), S. 60; Desmet, P. M. A. (2002), S. 5; Silberer, G. (1999),

S. 133f. 508 Müller, J. (2012), S. 71. Ähnlich auch Müller-Hagedorn, L. et al. (2003), S. 15. 509 Vgl. Scherer, K. R./Zentner, M. R. (2001), S. 363. 510 Vgl. Silberer, G./Roth, S. (2000), S. 78; Hehn, P. (2007), S. 53. Frijda erklärt die Entstehung von

Stimmungen durch den Effekt, dass ein emotional wirkendes Objekt oder Ereignis verschwindet, seine Wirkung jedoch weiterhin anhält; vgl. Frijda, N. H. (1993), S. 382.

511 Vgl. Nitschke, A. (2006), S. 141.

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den.512 Stimmungen sind bei der Wahrnehmung von Atmosphäre durchaus relevant und können eine positive Atmosphäre noch angenehmer wirken lassen bzw. negati-ve Elemente weniger unangenehm und vice versa.513 Messeveranstalter stehen vor der Aufgabe ihre Besucher positiv zu stimmen, um die Ziele ihrer Veranstaltung zu erreichen. In Kombination mit den Ausstellern besitzen sie in dieser Hinsicht weitrei-chende Einflussmöglichkeiten durch die Gestaltung ihrer Veranstaltung.514

Emotionen sind zeitlich deutlich instabiler und intensiver als Stimmungen.515 Sie werden als ein „Zustand innerer Erregung [definiert], welcher durch einen konkreten Stimulus ausgelöst wird (Objektbezug) und durch Stärke (schwach bis stark), Rich-tung (positiv oder negativ), und Art (Gefühlstyp und Ausdruck) bestimmt wird“516. Ei-ne häufige Umschreibung von Emotionen gibt drei Verhaltensebenen an, durch die sich Emotionen manifestieren:517

Die neurophysiologischen Prozesse,

das beobachtbare Verhalten und

das mentale, subjektive Erlebnis.

Beispielsweise äußert sich die grundlegende Emotion der Freude neurophysiologisch durch Reaktionen des Nervensystems und elektrische Impulse in der Gesichtsmus-kulatur. Allerdings wird Freude auch durch Verhaltensäußerungen wie einem lachen-den Geschichtsausdruck, der Stimmlage oder typischen Bewegungen beobachtbar. Im Gegensatz zu Aktiviertheit und Involvement sind Emotionen von kognitiven Pro-zessen, wie der Interpretation der physischen Erregung, abhängig und werden damit teilweise bewusst wahrgenommen.518 Daher gelten Emotionen auch als Triebfeder für menschliche Handlungen.519 Im Gegensatz zu Stimmungen beziehen sie sich immer auf ein Objekt und unterscheiden sich durch die Qualität des Erlebnisses, wie es bei der Abgrenzung zwischen Freude und Behaglichkeit der Fall ist.520

512 Vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 102; Foscht, T./Swoboda, B. (2011), S. 46. Die

Wahrnehmung und Verarbeitung von Informationen wird durch die Wirkung der Stimmung selekti-ver.

513 Vgl. Hälsig, F. (2008), S. 142. 514 Vgl. Nitschke, A. (2006), S. 142. 515 Vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 105. 516 Trommsdorff, V./Teichert, T. (2011), S. 60. Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird eine synonyme

Verwendung der Begriffe „affektiv“ und „emotional“ erfolgen. 517 Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003) S. 101; Nerdinger, F. W. (2001), S. 34. 518 Vgl. Meffert et al. (2012), S. 113. 519 Vgl. Trommsdorff, V./Teichert. T. (2011), S. 61. 520 Vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 105.

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Anstelle des komplexen Konstrukts der Emotion wird häufig auch das bewusst erleb-te Gefühl verwendet, das die mentale Emotionskomponente darstellt.521 Sokolowski beschreibt das Gefühl als das „subjektive Empfinden bzw. Erleben einer Emotion“522, was als die kognitive Interpretation einer Emotion aufgefasst werden kann.523 Im Ge-gensatz zu Emotionen werden die Gefühle gegenüber einem Objekt eher bewusst wahrgenommen.524 Nach der Zwei-Faktoren-Theorie von Schachter und Singer be-sitzt jedes Gefühl zunächst einen physiologischen Auslöser und äußert sich allein durch eine nicht zuordenbare Aktivierung (erster Faktor).525 Erst durch eine kognitive Interpretation dieser vorgefundenen Aktivierung durch das Subjekt, kann eine menta-le Einordnung erfolgen (zweiter Faktor). Infolgedessen werden Gefühle mittels der kognitiven Prozesse aktiv hervorgerufen. Sobald einer der Faktoren fehlt, kann eine Emotion nur unvollständig oder gar nicht im Sinne eines Gefühls erlebt werden. Hin-sichtlich der Wahrnehmung von Atmosphäre sieht Hauskeller in Gefühlen „die Ant-wort des Wahrnehmungssubjektes auf den Wahrnehmungscharakter seines atmo-sphärischen Raumes“526.

Diese Sichtweise wird von Ergebnissen der neurophysiologischen Forschung un-terstützt. Bei der Untersuchung von Hirnaktivitäten mit bildgebenden Verfahren wur-de festgestellt, dass Gefühle in den emotional besetzten Gehirnregionen entstehen und anschließend auf die kognitiv zuständigen Regionen ausstrahlen.527 Diesem Verständnis nach gehen Gefühle durch die Kombination mit einer bewussten Ge-fühlsreaktion über die wertfreie Wahrnehmung von Elementen einer Umgebung hin-aus. Ein Beispiel einer solchen Kombination ist die Aussage: „Die Halle ist angenehm hell.“ Jene beinhaltet die urteilsfreie Sinneswahrnehmung, dass die Halle hell ist, die mit der gefühlten Qualität verbunden und als angenehm eingestuft wird.528 Der Erre-gungszustand einer Person zeigt wie stark ein Gefühl den Menschen aktiviert. Die Intensität eines Gefühls kann somit als Synonym zur Aktivierung gesehen werden.529 Die Richtung des Gefühls gibt an inwiefern es als positiv bzw. angenehm oder als

521 Neben der mentalen wird von einer physiologischen und einer verhaltensbezogenen Komponente

der Emotion gesprochen; vgl. Nerdinger, F. W. (2001), S. 34. Eine typische Reaktionen der physi-ologischen Komponente ist bspw. eine schnelle Atmung und eine hoher Puls beim Anblick einer Gefahr oder eine angespannte Mimik und Stimmlage als Reaktion der Verhaltenskomponente; vgl. Uhrich, S. (2008), S. 54.

522 Vgl. Sokolowski K. (2008), S. 299, zitiert aus: Trommsdorff, V./Teichert. T. (2011), S. 60. 523 Vgl. Scherer, K. R. (2005), S. 66. 524 Vgl. Trommsdorff, V./Teichert. T. (2011), S. 60. 525 Vgl. ebenda, S. 61; Schachter, S./Singer, J. E. (1962). 526 Vgl. Hauskeller, M. (1995), S. 49. 527 Vgl. Trommsdorff, V./Teichert. T. (2011), S. 62. 528 Vgl. Dorschel, A. (1994), S. 158. 529 Vgl. Trommsdorff, V./Teichert. T. (2011), S. 56.

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negativ bzw. unangenehm empfunden wird.530 Die Atmosphäre einer Umgebung kann mit unterschiedlichen bzw. wechselnden Gefühlsintensitäten und -qualitäten einhergehen.531 Aus der subjektiven Sichtweise einer Person weist sie i. d. R. einen positiven, negativen oder neutralen Charakter auf. Dieser Charakter wird schließlich durch geäußerte Adjektive beschrieben.532 Die Beurteilung von durch die Umwelt ausgelösten Gefühlen kann sehr unterschiedlich ausfallen, je nachdem inwieweit sie den individuellen Präferenzen entspricht. Der Großteil der gewohnten und alltägli-chen Umwelt wird vermutlich von den Menschen als neutral empfunden. Demnach besitzen die durch Elemente der Umwelt ausgelösten oder beeinflussten Gefühle, häufig eine weder außergewöhnlich positive noch eine auffallend negative Quali-tät.533 Erst in neuen unbekannten Umwelten oder bei besonders intensiven Erlebnis-sen, die vom Alltag abweichen, treten positive oder negative Gefühle auf.

Häufig erforschen Untersuchungen in diesem Umfeld, wie ein bestimmter Reiz posi-tive Gefühlsreaktionen auslösen kann und betrachten damit ausschließlich positive Erlebnisse.534 Auch bei der Erforschung von Atmosphäre stehen oft die positiven Elemente einer Veranstaltung im Vordergrund, da das vorwiegend marketingorien-tierte Interesse oft nur auf der Kenntnis der Elemente liegt, die für eine „gute“ oder „präferenzgerechte“ Atmosphäre verantwortlich sind.535

Im Gegensatz zu dieser Perspektive existieren auch Forschungsfelder, in denen Umweltvariablen betrachtet werden, die durch ihre Gestaltung negative emotionale Reaktionen hervorrufen wie die Forschung zur Consumer Confusion.536 Damit wird deutlich, dass es bei der Gestaltung einer präferenzgerechten Atmosphäre nicht nur um die Analyse der positiven Elemente gehen kann, sondern auch darum, Elemente mit negativer Wirkung zu identifizieren. Eine umfassende Erhebung von atmosphä-rerelevanten Elementen sollte somit neben der Frage nach solchen, die eine ange-nehme Atmosphäre schaffen, auch die Frage nach Elementen beinhalten, die für eine negative Atmosphäre verantwortlich sind.

530 Im Hinblick auf Objekte werden in der Literatur häufig die Begriffe Approach (Zuwendung) und

Avoidance (Abneigung) verwendet. 531 Vgl. Uhrich, S. (2008), S. 57. 532 Vgl. Trommsdorff, V./Teichert. T. (2011), S. 62f. 533 Vgl. Uhrich, S. (2008), S. 57. 534 Vgl. Bruhn, M./Hadwich, K. (2012), S. 16. 535 Vgl. Uhrich, S. (2010), S. 60. 536 Die Erklärung des Zustandekommens negativer emotionaler Reaktionen beruht auf der zu gerin-

gen oder zu hohen Reizintensität der Umgebungselemente, was auch als Consumer Boredom bzw. Consumer Confusion bezeichnet wird; vgl. Schweizer, M. P. (2004), S. 33.

82

Die emotional geprägten Motive sorgen für den inneren Antrieb einer Person und richten das Verhalten auf ein Ziel aus.537 Den Motiven liegen dabei Emotionen zu-grunde, die anhand der Zielorientierung eine kognitive Anreicherung erfahren und danach als Motivationen bezeichnet werden.538 Dabei existieren unbewusste, implizi-te Motive, die angeboren oder durch die Sozialisation geprägt wurden.539 Gleichzeitig sind bewusste, explizite Motive vorzufinden, die auf selbst gewählten Werten und Zielen sowie dem Selbstverständnis einer Person basieren.540 Die Motive, die eine Person in sich trägt, können einen Einfluss auf die Wahrnehmung der Elemente einer Veranstaltung und den damit zusammenhängenden Reaktionen ausüben.541 Aus diesem Grund wird der Einsatz von Live Communication-Instrumenten, wie Messe-veranstaltungen, häufig mit der Inszenierung von Erlebnissen verbunden, die Moti-ven wie Erregung und Unterhaltung entsprechen, wodurch eine profilierte und anhal-tende Erinnerung seitens der Besucher entstehen soll.542 Gleichzeitig erwarten Besucher eine stimmige Veranstaltung, wodurch Ansprüche wie Konsistenz und Dis-sonanzvermeidung das dahinterstehende Harmoniestreben zur Geltung bringen.543 Wird das Konzept als nicht stimmig empfunden, so wurde eine festgelegte individuel-le Toleranzgrenze überschritten und ein als unangenehm empfundener Konflikt ent-steht (kognitive Dissonanz).544 Gelöst werden solche Konflikte durch psychologische Prozesse wie die Aktualisierung, die Verzerrung oder das Vergessen von Wahrge-nommenem, wodurch ein harmonischer Zustand wieder hergestellt wird.545

Eine Einstellung symbolisiert die ganzheitliche globale Bewertung eines Objek-tes.546 Sie kann „als Zustand einer gelernten und relativ dauerhaften Bereitschaft, in einer entsprechenden Situation gegenüber dem betreffenden Objekt regelmäßig mehr oder weniger stark positiv bzw. negativ zu reagieren“ bezeichnet werden.547 Einstelllungen können sowohl von bewusst als auch unbewusst wahrgenommenen548 537 Vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 181. Die Begriffe Motiv und Bedürfnis werden

häufig synonym verwendet; vgl. Meffert, H. et al. (2012), S. 121. Nitschke bezeichnet Bedürfnisse jedoch als empfundene, ungerichtete Mangelzustände, die auf Motiven basieren; vgl. Nitschke, A. (2006), S. 146.

538 Motivationen setzen sich aus einer emotionalen oder triebhaften Komponente und einer hand-lungsauslösenden, zielorientierten Komponente zusammen, die dem kognitiven Bereich zuge-schrieben wird; vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 181.

539 Vgl. Meffert, H. et al. (2012), S. 122; Greven, G. (2011), S. 63f. 540 Vgl. Ermer, B. (2014), S. 87. 541 Vgl. Uhrich, S. (2008), S. 68f. 542 Vgl. Trommsdorff, V./Teichert, T. (2011), S. 101ff.; Nitschke, A. (2006), S. 146. 543 Vgl. Nitschke, A. (2006), S. 146f. 544 Vgl. Festinger, L. (1957), S. 1ff. 545 Vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 227ff. 546 Vgl. Keller, K. L. (1993), S. 4. 547 Trommsdorff, V./Teichert. T. (2011), S. 126. Das Wort „reagieren“ bezieht sich dabei ausschließ-

lich auf psychographische Prozesse und nicht auf eine Verhaltensreaktion des Individuums; vgl. Nitschke, A. (2006), S. 103.

548 Vgl. Gröppel-Klein, A. (2007), S. 148.

83

Elementen beeinflusst werden und bestehen immer gegenüber einem Objekt oder einer Tätigkeit.549 Im Gegensatz zu Gefühlen weisen sie eine höhere Beständigkeit auf, da sie auf gespeichertem Wissen basieren. Die sprachliche Äußerung einer Ein-stellung kann als Meinung bezeichnet werden.550 Auch die Atmosphäre wird in dieser Arbeit als Einstellungskonstrukt betrachtet. Aus der Kenntnis der besucherseitigen Einstellung zur Atmosphäre einer Veranstaltung heraus gestalten sich wesentliche Implikationen für die marketingseitigen Aktivitäten der Messeveranstalter. Durch Marketingaktivitäten können die Art, die Anzahl und die Gewichtung der verschiede-nen Eigenschaften der Veranstaltungsatmosphäre, deren Bewertung und die Ideal-vorstellung beeinflusst werden.551

Einstellungen besitzen eine kognitive und eine emotionale-motivationale Komponen-te, die auch als affektiv bezeichnet wird.552 Während die kognitive Komponente das subjektiv gespeicherte Wissen aus gedanklichen, rationalen Prozessen darstellt, drückt die affektive Komponente die emotional oder motivational begründete Evalua-tion des Objektes aus.553 Umstritten ist die Dreikomponententheorie, nach der Ein-stellungen neben einer kognitiven und affektiven auch eine intentionale Komponente aufweisen.554 Während die Intention als Folge der affektiven und kognitiven Teile der Einstellung in der Literatur breite Unterstützung findet,555 ist die Zugehörigkeit einer intentionalen Komponente zum Einstellungskonstrukt umstritten.556 Häufig wird die Einstellung als Evaluationsvariable für einen Stimulus herangezogen, ohne dass die Intentionskomponente miteinbezogen wird.557 Dies hat zur Folge, dass auch von der Zweikomponententheorie der Einstellung gesprochen wird.558 Dabei werden Ein-stellung und Image als das gleiche Phänomen bezeichnet.559 Während Objekte durch Images jedoch sehr detailliert erfasst werden, so erfolgt die Messung der Ein-

549 Vgl. Trommsdorff, V./Teichert. T. (2011), S. 126. 550 Vgl. Meffert, H. et al. (2012), S. 125. 551 Welche Eigenschaften sich hinsichtlich ihrer Bedeutung verändert haben, ergibt sich aus regel-

mäßigen Analysen. Veränderungen können neben den eigenen Anstrengungen auch durch Aktivi-täten der Wettbewerber oder einer veränderten Sichtweise der Besucher eintreten; vgl. Meffert, H. et al. (2012), S. 129.

552 Vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 234. 553 Vgl. Nitschke, A. (2006), S. 104. 554 Vgl. Trommsdorff, V./Teichert. T. (2011), S. 130. Zur Dreikomponententheorie siehe u. a. Steffen-

hagen, H. (1984); Bagozzi, R. P./Burnkant, R. E. (1978). 555 Vgl. u. a. Meffert, H. (1992), S. 56. 556 Vgl. Nitschke, A. (2006), S. 105. 557 Dies geschieht häufig auch um die Einstellung gegenüber der Verhaltensvariablen „Gewohnheit“

deutlicher abzugrenzen. 558 Vgl. Hammann, P./Erichson, B. (2006), S. 336; Nitschke, A. (2006), S. 105. 559 Vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 223; Foscht, T./Swoboda, B. (2011), S. 69;

Burmann, C./Meffert, H. (2005), S. 53.

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stellungen oft als eindimensionales und hochverdichtetes Konstrukt.560 Neben der eindimensionalen Messung können die einzelnen Komponenten der Einstellung je-doch auch anhand der unterliegenden Dimensionen erhoben werden. Sie stehen für die subjektive Wahrnehmung der Eigenschaften eines Untersuchungsobjekts wie der Atmosphäre.561 Dabei handelt es sich häufig um Bündel einander überschneidender Eigenschaften mit dem Ziel, die einstellungsrelevanten Merkmalsausprägungen zu-sammenzufassen.562 Die Einstellung weist als Zustandskonstrukt eine relativ hohe zeitliche Stabilität auf, weshalb sie sich als Messgröße für die dauerhafte psychogra-phische Wirkung von Kommunikation eignet.

Während die erläuterten Determinanten eine intervenierende Wirkung hinsichtlich der Wahrnehmung aufweisen, wird einer Reihe von Prädispositionen eine moderieren-de Wirkung zugeschrieben. Eine Prädisposition kann als prinzipielle Grundhaltung einer Person gegenüber eines Elements seiner Lebenswelt definiert werden.563 Nit-schke setzt die Prädisposition dem aus Kontakten in der Vergangenheit kreierten Image bzw. der Einstellung gleich.564 Im Zusammenhang mit Messeveranstaltungen können diese gegenüber dem Medium Messe (Kommunikationskanal) gegenüber der Veranstaltung (Kommunikationsform) und gegenüber den Ausstellern (Kommuni-zierende) auftreten.565 Prädispositionen entstehen aus dem Wissen, dass ein Besu-cher hinsichtlich eines Mediums, der spezifischen Veranstaltung oder des jeweiligen Ausstellers besitzt. Sie wirken auf die Wahrnehmung und Bewertung der vorgefun-denen Objekte, was im besten Fall dazu führt, dass Elemente intensiver und positiver wahrgenommen werden.566

Es ist anzunehmen, dass eine Reihe der vorgestellten Variablen die Atmosphäre auf Publikumsmessen beeinflussen, bzw. selbst von ihr beeinflusst werden. Je nach der Ausprägung dieser Variablen kann sich die Informationsaufnahme und -verarbeitung und somit auch die Wahrnehmung verändern. Nachdem verschiedene, die Wahr-nehmung und Informationsaufnahme des Menschen beeinflussende, moderierende und intervenierende Größen vorgestellt wurden, behandelt das nachfolgende Kapitel die planvolle Inszenierung der Atmosphäre durch den Messeveranstalter.

560 Das Image ist dabei als mehrdimensionale, kognitiv und affektiv bestimmte Basis der Einstellung

zu sehen, während jene durch ihre aggregierte Form und das Vorliegen einer subjektiven Wertung eine ganzheitliche Perspektive einnimmt; vgl. Trommsdorff, V./Teichert. T. (2011), S. 133f.

561 Vgl. Nitschke, A. (2006), S. 107. 562 Vgl. ebenda, S. 107. 563 Vgl. Winkelmann, P. (2010), S. 18; Schweizer, M. P. (2004), S. 104ff. 564 Vgl. Nitschke, A. (2006), S. 148. 565 Vgl. Ermer, B. (2014), S. 113; Nitschke, A. (2006), S. 147. 566 Vgl. Schweiger, G./Schrattenecker, G. (2013), S. 237; Bruhn, M. (2011b), S. 466f.

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3 Bedeutung der Gestaltung einer Messeveranstaltung für die Atmosphäre

Die Rolle, die der Atmosphäre als Profilierungskonzept in der Live Communication zukommt, wurde in Kapitel B.1 herausgearbeitet. Eine außergewöhnliche und ange-messene Atmosphäre kann hierbei zur Differenzierung gegenüber den Wettbewer-bern beitragen. Im Hinblick auf Messeveranstaltungen und insbesondere Publi-kumsmessen wird im Folgenden zuerst das Zielsystem der Messeveranstalter herangezogen und hinsichtlich der Veranstaltungsatmosphäre diskutiert. Danach werden die Möglichkeiten zur Inszenierung von Atmosphäre auf Messeveranstaltun-gen beleuchtet und schließlich auf die Wirkung der Atmosphäre und deren Kontrolle näher eingegangen.

3.1 Funktionen einer Messeveranstaltung

Die Analyse der Funktionen einer Messeveranstaltung kann aus der Perspektive des Veranstalters, des Ausstellers, des Besuchers, der öffentlichen Hand oder der Ver-bände erfolgen. Je nachdem welcher Blickwinkel von Interesse ist, kann von einzel-, über- oder gesamtwirtschaftlichen Funktionen gesprochen werden.567 Während für die drei Hauptakteure (Veranstalter, Aussteller und Besucher) i. d. R. einzelwirt-schaftliche Ziele und Funktionen im Mittelpunkt stehen, die sich auf das positive Er-gebnis der gegenwärtigen Veranstaltung beziehen, so verfolgen Kommunen, Länder oder Verbände, durch über- oder gesamtwirtschaftliche Ziele, oft davon abweichende Interessen.568 Die gesamtwirtschaftliche Funktion bezieht sich auf die räumlich und zeitlich begrenzte Zusammenführung von Angebot und Nachfrage, wodurch den Teilnehmern eine Interaktionsplattform geboten wird, die zur Belebung der Märkte beiträgt.569 Zu den überwirtschaftlichen Funktionen gehören die Innovations-, Aufmerksamkeits-, Informations- und Politikfunktion. Eine Übersicht der Funktionen nach der Perspektive der jeweiligen Anspruchsgruppen ist aus Tabelle 3 ersichtlich.

567 Vgl. Kirchgeorg, M. (2007), S. 1216. 568 Vgl. Stoeck, N./von Grega, F. (2009), S. 15; Robertz, G. (1999), S. 66. Besondere Betonung findet

in diesem Zusammenhang die wirtschafts- und beschäftigungsfördernde Funktion, die Messege-sellschaften aus der Sicht ihrer oft öffentlichen Eigentümer erfüllen; vgl. Taeger, M. (1993), S. 78; Sternberg, R. (1991), S. 203.

569 Vgl. Wenge, H./Müller, A. (1993), S. 731.

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Tabelle 3: Funktionen von Messen aus unterschiedlichen Perspektiven (Quelle: vgl. Kirchgeorg, M. (2003), S. 59.)

Der Fokus dieser Arbeit liegt auf den marketingseitigen Aktivitäten des Veranstalters gegenüber den Besuchern von Publikumsveranstaltungen und bedingt somit, dass hier die einzelwirtschaftlichen Funktionen im Vordergrund stehen. Dabei gilt die Messeveranstaltung als Instrument für Absatz und Beschaffung und bietet sowohl auf der Seite von Ausstellern als auch auf der von Besuchern eine Reihe an Funktio-nen. Sie nutzen die Messe zur Informationssammlung über die präsentierten Leis-tungen, die Wettbewerber, die Stimmung der Branche und die Entwicklungen des

Perspektive Messefunktionen Ausgewählte spezifische Ziele

Aufmerksamkeitsfunktion Interesseweckung

Informationsfunktion Aufklärung, Erziehung

Völkerverständigung

Ankündigungsziele

Imageziele

Marktpflegende Funktion Regelmäßiger Veranstaltungszyklus

Markttransaktionen

Import und Export

Transparenzfunktion Branchenüberblick

Förderung des Messestandortes

Umwegrenditen

Informationsweitergabe

Informationsbeschaffung

Markterkundungsziele

Bekanntheitsziele

Einstellungsziele

Imageziele

Verkaufsvorbereitung

Verkaufsdurchführung

MitarbeitermotivationBesuchermotivation

Leistungsziele

(z.B. Anzahl Aussteller/Besucher)

Ertragsfunktion Umsatz-/Gewinn-/Renditeziele

Profilierungsfunktion Wettbewerbsdifferenzierung

Technischer Fortschritt

Politikfunktion

Marktbildende FunktionZusammenführung von Angebot und Nachfrage

Handelsfunktion

Gesellschaft (überwirtschaftlich)

Gesamtwirtschaft

Aussteller/ Besucher

Messeveranstalter

Wirtschaftsförderungs-funktion

Informationsfunktion

Beeinflussungsfunktion

Verkaufsfunktion

Motivationsfunktion

Leistungserbringungs-funktion

Innovationsfunktion

87

Marktes.570 Die gesammelten Informationen dienen den Besuchern meist als Grund-lage ihrer Kaufentscheidungen.571 Besonders bei innovativen und komplexen Pro-dukten besteht ein erhöhter Erklärungsbedarf und die Interaktion von Ausstellern und Besuchern ermöglicht den dafür notwendigen Erfahrungsaustausch. Durch die Inter-aktion registrieren die Aussteller Erwartungen und Einschätzungen der Besucher und sammeln Informationen über ihre Wettbewerber, wodurch die Veranstaltung auch als Marktforschungsinstrument genutzt wird.572 Im Mittelpunkt der Beeinflussungsfunkti-on steht der direkte Kontakt zwischen Ausstellern und Besuchern.573 Durch die Prä-sentation der Anbieter und ihrer Leistungen soll neben der Verbesserung des Be-kanntheitsgrades auch ein positives Image erzeugt werden. Insbesondere auf Publikumsmessen stellt der Verkauf von Leistungen eine der zentralen Funktion dar.574 Sowohl zur Akquise von Neukunden als auch zur Kundenbindung nutzen Aussteller die Veranstaltung mit dem Ziel, neue Kaufverträge anzubahnen oder direkt abzuschließen. Zudem kann die Messe als Instrument für die Motivation der Ausstel-lermitarbeiter und der Besucher angesehen werden.575 Einerseits stärkt ein repräsen-tativer Messestand die Motivation zur Interaktion mit den Besuchern und den Wett-bewerbern. Andererseits sind dadurch auch die Besucher motiviert mit den Ausstellern in Kontakt zu treten, sich mit deren Leistungen auseinanderzusetzen und sich durch eine ansprechende Gestaltung und Vorführungen unterhalten zu lassen.

Messeveranstaltern kommt die Funktion zu, das Zusammenkommen von Angebot und Nachfrage zu arrangieren, wobei die einzelnen Veranstaltungen ihre Produkte darstellen.576 Zu ihren einzelwirtschaftlichen Funktionen gehören die erfolgreiche Durchführung von Messen anhand der gesteckten Leistungsziele und die Wirtschaft-lichkeit, die sich in den Umsatz-, Gewinn, und Renditezielen der Ertragsfunktion nie-derschlägt.577 Die Profilierungsfunktion steht schließlich für die Entwicklung einer nicht ersetzbaren Stellung der Veranstaltungen in der Gunst der Aussteller und Be-sucher, die gegenüber den Wettbewerbern aufrechtzuerhalten ist. Nach der Ein-schätzung von Messepraktikern wird für die kommenden Jahre eine Entwicklung er-wartet, nach der sich die Publikumsmesse für Aussteller und Besucher zunehmend als Kommunikations- und Kontaktplattform sowie als Ort des Informationsaustau-sches etabliert.578 Die mitunter schlechteste Entwicklung hinsichtlich ihrer Bedeutung

570 Vgl. Robertz, G. (1999), S. 87. 571 Vgl. Meffert, H. (1988), S. 11. 572 Vgl. Kirchgeorg, M. (2003), S. 60f. 573 Vgl. Robertz, G. (1999), S. 87. 574 Vgl. Tanner, J. F./Chonko, L. B. (1995), S. 259. 575 Vgl. Robertz, G. (1999), S. 139. 576 Vgl. Jung, K. (2010), S. 86; Mattauch, C./Steiner, C. (2009), S. 150. 577 Vgl. Kirchgeorg, M. (2003), S. 60f. 578 Vgl. Kirchgeorg, M. et al. (2012), S. 63.

88

wird hingegen für die Verkaufsfunktion prognostiziert. Häufig bieten die Aussteller ihre Leistungen auch parallel über weitere Kanäle an, weshalb der Einkauf auf einer Messeveranstaltung einen, verglichen mit anderen Kanälen, hohen Aufwand für Be-sucher und Aussteller mit sich bringt. Im Gegensatz dazu wird der größte Bedeu-tungszuwachs der Unterhaltungs- und Erlebnisfunktion zugeschrieben. Das Selbst-bild der Veranstalter als Konkurrent zu anderen Verkaufskanälen wird damit zunehmend abgelöst von einem Wettbewerb um die Freizeit der Besucher.579

Neben dem Auftritt der Aussteller prägt im Wesentlichen die Gestaltung der Messe-veranstaltung durch den Veranstalter den Eindruck der Besucher. Die Konzeptuali-sierung einer Veranstaltung und deren Inszenierung sind entlang der mit ihr verbun-denen Ziele auszurichten.580 Es ist notwendig diese Ziele langfristig, bestenfalls schon bei der Planung, festzulegen, da sämtliche Entscheidungen des Veranstalters an der Zielsetzung auszurichten sind. Die Gestaltung eines Messekonzeptes stellt dabei immer einen Kompromiss aus funktionalen, repräsentativen, ökonomischen und ökologischen Zielinhalten dar.581 Dazu gehören bereits die Gestaltung des Park-vorgangs sowie des Eingangs- und Kassenbereichs, aber auch Richtlinien für die Standgestaltung der Aussteller.582 Um die Gestaltung der Veranstaltung zu planen, kann sie entlang den von den Besuchern durchlaufenen Teilstücken in einzelne Be-reiche zerlegt werden, denen verschiedenen Aufgaben zugeordnet sind.583 Dies führt zu einer Abgrenzung mehrerer zentraler Ausstellungsbereiche, die von periphe-ren Unterstützungsbereichen begleitet werden (siehe Abb. 11).

579 Vgl. Robertz, G. (1999), S. 25. In diesem Zusammenhang verwies Levitt bereits 1960 darauf, dass

der Gegenstand des Unternehmens und somit auch das Umfeld der Wettbewerber durch die grundsätzlich gebotene Problemlösung zu definieren ist und nicht durch die Branche; vgl. Levitt, T. (1960), S. 45.

580 Zu den verschiedenen Zielen und Typen von Messeveranstaltungen, vgl. Kirchgeorg, M. (2003). 581 Vgl. Braschel, R./Alef, W. R. (2003), S. 196. 582 Vgl. Kirchgeorg, M./Wiedmann, M. (2012), S. 241; Meister, A.-J. (2002), S. 16. 583 Vgl. Bauer, U. (2003), S. 186f.

89

= hohe Kontrolle des Veranstalters

= mittlere Kontrolle des Veranstalters

= geringe Kontrolle des Veranstalters

Kontrolle des Veranstalters

MessebereicheA

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Nach dem Messebesuch

- Interaktion Garderobe, Ticketkauf- Orientierung auf dem Gelände- Informationsgespräche, Einkauf, Unterhaltung an Ständen- Essen und Nutzung der Sanitäranlagen

- Parkplatzsuche- Transfer zu Messeeingang

- Transfer zu Parkplatz oder Haltestelle- Suche des geparkten PKW und passenden ÖPNV

Besucher-verhalten

Zeitpunkt/ Besuchsphase

Vor dem MessebesuchWährend dem Messebesuch

(Rundgang)

Abbildung 11: Charakterisierung der Messe-Journey auf Publikumsmessen

Der beispielhafte Weg durch die Veranstaltungsbereiche, die ein Besucher durch-quert, kann als Messe-Journey bezeichnet werden.584 Eine trennscharfe Aufgliede-rung der Messe-Journey in einzelne Bereiche erlaubt es, unterschiedliche Gestal-tungskonzepte abzugrenzen. Damit kann den verschiedenen Bereichen eine jeweils eigene Atmosphäre zugeschrieben werden, um so den verschiedenen Anforderun-gen gerecht zu werden. Der durch den Veranstalter gestaltbare Bereich beginnt be-reits mit der Ankunft auf dem Messegelände. Hier kommt der Besucher durch den Messeparkplatz oder eine Haltestelle erstmalig in Kontakt mit einer der Veranstaltung zuzuordnenden Umgebung. Im Anschluss an diese erste Begegnung trifft der Besu-cher auf den Ankunftsbereich, in dem er neben Serviceeinrichtungen zum ersten Mal mit der thematischen Gestaltung der Messe in Berührung kommt. Auf dem Rund-gang werden die verschiedenen Hallen und Bereiche durchquert. Die oft vorhandene thematische Abgrenzung erleichtert es dem Besucher sich auf der Veranstaltung zu orientieren. Dabei gliedern sich Publikumsmessen häufig in die drei Schwerpunkte 584 Das Konzept einer Journey verdeutlicht die Prozessperspektive, die hinter der hier eingenomme-

nen Sichtweise des Messebesuchs liegt. Eine ähnliche Einordnung wurde auch bei Süß und Kirchgeorg in Bezug auf Apps durch die Skizzierung einer App-Journey angewandt, vgl. Süß, E./Kirchgeorg, M. (2014).

90

Verkauf, Information/Beratung und Unterhaltung.585 In den Kernbereichen der Veran-staltung, den einzelnen Ausstellungshallen, besitzen die Veranstalter jedoch nur eine eingeschränkte Kontrolle. Die Aussteller beeinflussen hier durch ihre Stände, Mitar-beiter und Leistungen sowie deren Kombination das Bild der Veranstaltung.586

Hier ist zumindest das Setzen von Rahmenbedingungen geboten, wodurch Ausstel-ler dazu bewogen werden, positiv zur Atmosphäre der Veranstaltung beizutragen. Während des Rundgangs kommt der Besucher auch mit den jeweiligen Elementen der Gastronomie- und Sanitärbereiche in Kontakt. Schließlich erfolgt das Verlassen der Veranstaltung, wobei der Ausgangsbereich durchquert und gegebenenfalls Ser-viceeinrichtungen wieder genutzt werden. Im Anschluss erreichen die Besucher wie-der den Parkbereich oder eine Haltestelle, um ihre Heimfahrt aufzunehmen.

Die Besucher erleben eine Messeveranstaltung nur für wenige Stunden. In jener Zeit soll die Atmosphäre dazu beitragen, dass unverwechselbare Profil der Veranstaltung zu generieren. Dabei werden in den jeweiligen Bereichen verschiedene Atmosphären vorgefunden, die jeweils zu einem entsprechenden Gesamtbild beitragen. Im Fol-genden wird die Bedeutung der Inszenierung der Elemente einer Messeveranstal-tung erläutert und die wesentlichen Gestaltungselemente näher betrachtet.

3.2 Gestaltung einer Messeveranstaltung

Bereits die Konzeption des Messegeländes gibt den stattfindenden Veranstaltungen einen eigenen Charakter.587 Voraussetzung dafür, dass die Interaktion zwischen Be-sucher und Aussteller zu einem positiven Erlebnis wird, ist die besuchergerechte Umsetzung der notwendigen Infrastruktur wie Gastronomieeinrichtungen oder Sani-täranlagen, die nicht nur funktionalen sondern auch gestalterischen Kriterien ent-sprechen.588 Während funktionale Kriterien wie sicherheitskonforme und barrierefreie Wege in der Regel verpflichtend umzusetzen sind, steht die Umsetzung gestalteri-scher Kriterien, mit der Architekten Akzente setzen wollen, häufig in der Kritik teuer und überflüssig zu sein. Gerade eine unverkennbare Eingangssituation mit großem 585 Beispielhaft wird in diesem Zusammenhang von „Verkaufs-, Informations- und Demonstrations-

ständen“ gesprochen; Mannheimer Ausstellungs GmbH (2014). „Im Vordergrund stehen dabei In-formation, Beratung, Vorführung und Verkauf. (…) Hinzu kommt ein Programm mit einer Vielzahl an Aktionen, Attraktionen und Events, das den Besuch der Ausstellung zu einem Erlebnis für die ganze Familie macht.“; Hamburger Messe und Congress GmbH (2014). „Kaufen, genießen, erle-ben“; Leipziger Messe GmbH (2014).

586 Vgl. Ermer, B. (2014), S. 97. 587 Vgl. Braschel, R./Alef, W. R. (2003), S. 197f. 588 Vgl. ebenda, S. 197; Peters, M. (1992), S. 179. Aussteller sowie Besucher wollen dabei nicht auf

Annehmlichkeiten verzichten müssen; vgl. Tiefensee, W. (2003), S. 171.

91

Wiedererkennungswert kann in vielen neueren Messegeländen vorgefunden wer-den.589 Die nachfolgenden Hallenbereiche sind hingegen eher funktionsorientiert ge-staltet.590 Dort steht anstelle von architektonischen Akzenten und mit Bedacht einge-setzten Materialien vielmehr die Gestaltung der Orientierungsmöglichkeiten im Vordergrund.591

Während die Atmosphäre auf einer subjektiven Wahrnehmung basiert,592 betrifft die Gestaltung einer Messeveranstaltung die Gesamtheit der physisch vorhandenen und objektiv-beschreibbaren Elemente der Umwelt.593 Jene objektive Beschreibung der Messegestaltung lässt sich über die einzelnen vorzufindenden Elemente vorneh-men.594 Mit deren planvoller Gestaltung wird der Versuch unternommen, die emotio-nalen Reaktionen der Besucher zu beeinflussen595 und somit eine positive Beurtei-lung der Atmosphäre zu fördern.596 Hierfür wird es notwendig die Wahrnehmung der verschiedenen Elemente durch die Besucher näher zu betrachten. In Abbildung 12 sind die wesentlichen Elemente einer Messehalle anhand einer beispielhaften Publi-kumsmesse veranschaulicht.597

589 Beispielhaft bei der Neukonzeption des Stuttgarter Messegeländes; vgl. Bauer, U. (2003), S. 186. 590 Eine Kombination aus repräsentativem Eingangsbereich und auf Funktionalität ausgerichtete Hal-

len spiegelt hier einen Kompromiss wider, der aus Gründen der Wirtschaftlichkeit weite Verbrei-tung gefunden hat; vgl. Braschel, R./Alef, W. R. (2003), S. 198.

591 Vgl. Peters, M. (1992), S. 178ff. 592 Vgl. beispielhaft Baker, J. et al. (1994) und (1992). 593 In Anlehnung an die Abgrenzung von Ladengestaltung und -atmosphäre; vgl. Müller, J. (2012), S.

20f. 594 Vgl. Liu, Y./Jang, S. (2009), S. 495; Baker, J. et al. (1994), S. 330. 595 Vgl. Baumhauer, T. (2001), S. 8. 596 Kassubek beschreibt diese Inszenierung als „sämtliche erlebnisbezogenen Aspekte, die aufgrund

der spezifischen Gestaltungsaspekte der Veranstaltung möglich werden“; vgl. Kassubek, M. (2011), S. 116.

597 Je nach den herangezogenen Szenen und Bereichen einer Publikumsmesse spielen auch noch weitere bzw. andere Elemente eine Rolle, was die breite Spannweite an Elementen verdeutlicht, die im Rahmen der Atmosphäre eines Bereiches zusammenwirken.

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Bodengestaltung

Standgestaltung/ -angebote/ -personal

DeckengestaltungBeschilderung

Andere Besucher

Standkombination

Klima

Lautstärke/ Gerüche

Gestaltungselemente

Helligkeit

Abbildung 12: Elemente einer Messeveranstaltung beispielhaft veranschaulicht an der Szenerie einer Publikumsmesse

Die Gestaltung der Stände und der dort präsentierten Angebote sowie das vor Ort anzutreffende Personal stellen die herausragenden Elemente innerhalb der Messe-hallen dar. Die Erlebnisse an den Ständen nehmen häufig den größten Teil der auf der Messe verbrachten Zeit ein und besitzen somit eine bedeutende Einflussmög-lichkeit auf die Atmosphäre.598 Besonders die Präsentation und Demonstration der angebotenen Leistungen übt einen Einfluss auf die Erinnerung einzelner Stände aus.599 Aus diesem Grund wird bei der Standgestaltung neben funktionalen und wirt-schaftlichen Aspekten zunehmend auf deren Kommunikationswirkung geachtet,600 für die neben der direkt wahrnehmbaren Qualität auch Erfahrungen in der Vergan-genheit eine Rolle spielen.601

598 Im Kontext der Gestaltung von Markenwelten wird deren Architektur mit einer Aufmerksamkeits-,

Sog-, und Signalwirkung verbunden; vgl. Raffelt, U./Meyer, A. (2012), S. 214. 599 Vgl. Seringhaus, F. H. R./Rosson, P. J. (2001), S. 880f. Insbesondere wenn den Besuchern nicht

von Anfang an bewusst ist, was das Thema des Standes ist, erhöht sich die subjektiv wahrge-nommene geistige Anstrengung, was zu einer verringerten Motivation zu verweilen und verringer-ten Ressourcen der Aufmerksamkeit führt; vgl. Bitgood, S. (2002), S. 469.

600 Vgl. Klingmann, A. (2007), S. 9 und 67. 601 Vgl. Flade, A. (2008), S. 49.

93

Ein Stand ist dabei immer im Zusammenhang mit den umgebenden Anbietern zu sehen. Die Standkombination wird durch die Besucher in ihrer Bandbreite von the-matisch stimmig bis hin zu unsystematisch und chaotisch empfunden.602 Ähnlich wie bei Agglomerationseffekten im Einzelhandel kann die Zusammenballung von ähnli-chen Angeboten eine Anziehungskraft für spezifisch interessierte Besucher erzeu-gen.603 Andererseits kann eine Reihung ähnlicher Elemente auch einen rapiden Aufmerksamkeitsabfall verursachen,604 wohingegen eine Variation oder gar Provoka-tion die Aufmerksamkeit aufrechterhalten oder vergrößern kann.605

Umrahmt werden die Stände von Hallenelementen wie der Boden- und Deckenge-staltung.606 Der Charakter des Hallenbodens und der Wege prägt je nach Material, Farbe, Ausleuchtung oder Zustand die Atmosphäre einer Messehalle.607 Da ein Großteil der Fläche von Messeständen mit eigenen Böden bedeckt ist, bleibt der Hal-lenboden allein an den Wegen sichtbar. Schon die Breite, der Abnutzungszustand sowie die Sauberkeit können „Gefühle von Sicherheit oder Angst, von empfundener Enge oder Weite auslösen“608. Ferner wirkt sich die Gestaltung und Beschaffenheit des Bodens auch auf die Bewegung der Besucher durch die Halle aus.609

Die Hallendecke ist aus technischen Gründen nur eingeschränkt gestaltbar. Die Hö-he wirkt dabei der Enge in den Standreihen entgegen. Häufig werden Hinweisschil-der oder Werbebanner an der Decke angebracht, wodurch in den sonst oft unüber-sichtlichen Gängen einzelne Informationen bereits von weitem sichtbar werden.610

Der Helligkeit und dem Klima in einer Messehalle werden durch bautechnische Ge-gebenheiten Grenzen gesetzt.611 Während der Einsatz von großen Fenstern und

602 Durch eine geplante Kombination der Stände wird erreicht, dass die Besucher insgesamt mehr

von der Veranstaltung sehen, als es bei einer chaotischen Struktur der Fall ist; vgl. Bitgood, S. (2002), S. 469.

603 Vgl. Monheim, R./Heller, J. (2013), S. 5. 604 Elemente die mehrere Sinneskanäle gleichzeitig ansprechen, erzeugen auch mehr Aufmerksam-

keit, was teilweise zu Lasten der umliegenden Elemente geschieht, vgl. Haug, A. (2012), S. 242. Nach der Signal-Detecting-Theory, stellen weniger hervorstechende Elemente ein Hintergrund-rauschen dar, das schwieriger zu erfassen ist; vgl. Velden, M. (1982).

605 Vgl. Bitgood, S. (2002), S. 472. 606 Die Kombination der Elemente entscheidet, wie sich Besucher durch die Umgebung bewegen. Auf

jeder Veranstaltung gibt es Orte, die von den Besuchern stärker oder schwächer frequentiert wer-den und somit das Zirkulationsmuster der Besucher beeinflussen; vgl. Bitgood, S. (2002), S. 469.

607 Vgl. Ermer, B. (2014), S. 100. 608 Ebenda, S. 100. 609 Vgl. ebenda, S. 100. 610 Die Neuartigkeit der Umgebung lenkt im ersten Moment ab, weil Zeit aufgewendet wird um sich zu

orientieren. Dabei werden Elemente besser erfasst, wenn sie auf Blickhöhe liegen. Zu hohe Plat-zierungen werden oft übersehen, da Menschen nur selten dazu tendieren nach oben zu sehen; vgl. Bitgood, S. (2002), S. 471.

611 Vgl. Milla, J. (2003), S. 1097. Der Helligkeit wird im Kontext des Einzelhandels eine wesentliche Rolle für die vorgefundene Atmosphäre zugeschreiben; vgl. Franz, M. (2011), S. 256.

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Glas einen helleren und offeneren Charakter herstellt, wirkt dies bei Sonneneinstrah-lung wiederum problematisch für die Klimatisierung.612

Lautstärke und Gerüche sind weniger durch die Gestaltung des Veranstalters als durch das Verhalten der einzelnen Aussteller beeinflussbar.613 Solange diese in Ver-bindung mit einem zugehörigen Angebot wahrgenommen werden, wie sanfte Musik und Wasserplätschern zu einem Gartenpool, entsteht damit ein angemessenes mul-tisensuales Erlebnis.614 Überlagern sich jedoch die einzelnen Geräusche bzw. Gerü-che der Stände in unpassender Art und Weise, so werden die Besucher irritiert und mit unpassenden bzw. zu vielen Informationen belastet.615

Schließlich besteht ein weitgehender Konsens darüber, dass durch die permanente Anwesenheit von anderen Besuchern auf einer Messeveranstaltung ein Einfluss auf die Emotionen und das Verhalten eines einzelnen Besuchers entsteht.616 Jener Ein-fluss erwächst aus verbalen Interaktionen oder der bloßen Gegenwart anderer Besu-cher und kann positiver wie auch negativer Natur sein.617 Hinsichtlich des einzelhan-delsspezifischen Konzeptes der Kundendichte zeigte sich ein empirisch nicht-linearer Effekt der Dichte auf die Emotionen und Verhaltensweisen der Besucher.618 Im Sinne einer umgedrehten U-förmigen Funktion ist sowohl eine zu hohe als auch eine zu geringe Dichte an Besuchern problematisch, da sie die Umgebung als zu voll oder zu leer erscheinen lassen.619 Neben den unangenehmen Zuständen der Überfüllung einzelner Messebereiche,620 die häufig um die Mittagszeit auftreten, kommt es gene-

612 Das Gesamtniveau an Licht ist wichtig um Elemente zu erfassen. Die Erfassbarkeit eines Ele-

ments erhöht sich, je höher der Kontrast zwischen dem Element und der Umgebung ist; vgl. Bit-good, S. (2000), S. 32ff.

613 Vgl. Buhl-Wagner, M./Schick-Okesson, I. (2003), S. 1109; Milla, J. (2003), S. 1096. Nicht-visuelle Formen der Ablenkung wie Geräusche ziehen häufig die Aufmerksamkeit auf den nächsten Stand, bevor eine eingehende Beschäftigung mit den Angeboten möglich war; vgl. Bitgood, S. (2002), S. 471.

614 Vgl. im Kontext der Store Brand, Müller, J. (2012), S. 154f. Die multisensuale Wahrnehmung von einzelnen Elementen kann eine verstärkte Wirkung hervorrufen (multisensory enhancement), weshalb der Inszenierung von multisensualen Erlebnissen eine wichtige Bedeutung zukommt; vgl. Colonius, H./Diederich, A. (2002), S. 181f.

615 Vgl. Kirchgeorg, M. et al. (2009), S. 6. 616 Vgl. Uhrich, S. (2013), S. 125; Söderlund, M. (2011), S. 178; Tombs, A./McColl-Kennedy, J. R.

(2003), S. 465. 617 Vgl. Söderlund, M. (2011), S. 178f.; Argo, J. J. et al. (2005), S. 207; Martin, C. L. (1996), S. 146.

Besucher weisen in einer neuen Umgebung die Tendenz auf, sich mit dem Strom zu bewegen. Orientierungswirksame Objekte beeinflussen den gegangenen Pfad und weniger auffällige Ele-mente werden eher übersehen. Der Verkehrsfluss beeinflusst somit die selektive Wahrnehmung dahingehend, dass Elemente ignoriert werden, weil Besucher sie im nicht sehen oder daran vor-beigedrängt werden; vgl. Bitgood, S. (2002), S. 469.

618 Vgl. Uhrich, S. (2013), S. 125. 619 Vgl. Pan, Y./Siemens, J. C. (2011), S. 108; Michon R. et al. (2005), S. 579. 620 Freie und offene Wege besitzen für Besucher einen anziehenden Charakter; vgl. Bitgood, S.

(2000), S. 32ff. Gedränge erhöht hingegen die mentale und körperliche Anstrengung der Besu-cher und führt zu einem schnelleren Abbau der Energiereserven. Dies äußert sich in einem sys-

95

rell zu positiven, negativen oder neutralen direkten Interaktionen mit anderen Besu-chern.621 Ferner verstärkt sich die Bindung des Besuchers zur Veranstaltung, wenn er empfindet, dass die restlichen Besucher eine gewisse Ähnlichkeit zu ihm selbst besitzen.

Die vorhergehenden Ausführungen sollen jedoch nicht davon ablenken, dass die Gestaltung der Messeveranstaltung in ihrer Gesamtheit zu sehen ist. Auch wenn die Elemente einzeln wahrgenommen werden, entsteht im Kopf des Besuchers ein holis-tisches Bild der Atmosphäre.622 Um eine positive Atmosphäre aus Sicht der Besu-cher zu inszenieren, ist es erforderlich, dass der Veranstalter die besucherseitigen Erwartungen an die Veranstaltung und die Aussteller kennt.623 Soll die erfolgreiche Umsetzung der gesteckten Ziele hinsichtlich der Atmosphäre geprüft werden, so ist der Veranstalter angehalten die besucherseitigen Reaktionen, die durch seine Ge-staltung hervorgerufen wurden, zu überprüfen.624 Im Mittelpunkt des folgenden Kapi-tels stehen die Auswirkungen, anhand deren der Erfolg einer angemessenen Gestal-tung ermittelt werden kann.

3.3 Wirkung der Gestaltung auf Atmosphäre und Veranstaltungserfolg

Die Gestaltung einer Messeveranstaltung stellt die Grundlage für die besucherseitige Beurteilung ihrer Atmosphäre dar. Häufig wird innerhalb eines Momentes entschie-den, ob der Eindruck einer Halle, eines Standes oder einer Vorführung anziehend ist oder eher gemieden werden sollte.625 In Anbetracht des knappen Zeitbudgets der Besucher während ihres Messebesuchs und dem gleichzeitigen Überangebot an Eindrücken626 wird es zunehmend wichtiger, diese in eine Umgebung einzubetten in der sich Besucher trotz der ungünstigen Umstände wohl fühlen.627 Hierzu trägt bei-

tematischen, zeitlichen Abfall der Aufmerksamkeit und einem schnelleren Hallendurchgang zum Ende hin mit nur noch gelegentlichem Anhalten an Ständen; vgl. Falk, J. H. et al. (1985), S. 254.

621 Besucher interagieren dabei mit den Elementen der Umgebung. Durch deren Gestaltung können Gruppengespräche und Verhaltensreaktionen proaktiv stimuliert werden; vgl. Bitgood, S. (2002), S. 472.

622 Vgl. Müller, J. (2012), S. 7; Puccinelli, N. M. et al. (2009), S. 24. 623 Vgl. Robertz, G. (2008), S. 310; Robertz, G. (1999), S. 26. 624 Eine angenehme Atmosphäre bewirkt bspw, ein längeres Verweilen der Besucher, was wiederum

zu längeren Interaktionen zwischen Besuchern und Ausstellern führt; vgl. Bell, M. (2007), S. 19. 625 Mehrabian und Russel unterschieden in ihrem umweltpsychologischen Modell die menschlichen

Reaktionen auf die Umwelt anhand der Kategorien Annäherung und Vermeidung; vgl. Mehrabian, A. (1978), S. 11ff.

626 Vgl. Buhl-Wagner, M./Schick-Okesson, I. (2003), S. 1108. 627 Vgl. Braschel, R./Alef, W. R. (2003), S. 197.

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spielsweise eine aus Besucherperspektive übersichtliche Anordnung der Aussteller und Themen bei.628

Nehmen die Besucher eine angenehme Atmosphäre auf ihrem Rundgang wahr, so hat das nicht allein hinsichtlich der ausstellenden Unternehmen eine positive Wir-kung, sondern auch im Blick auf den Veranstalter. Bruhn und Hadwich sprechen in diesem Zusammenhang von einer positiven Wirkung auf die Veranstalter-Besucher-Beziehung und auf die Aussteller-Besucher-Beziehung.629 Neben einem längeren Aufenthalt kann eine positive Atmosphäre auch zum Besuch der Folgeveranstaltung oder einer Empfehlung an Freunde und Bekannte beitragen. Darüber hinaus kann das Interesse an anderen Veranstaltungen des Anbieters steigen.

Mit der aktiven Gestaltung der Elemente einer Messeveranstaltung wird versucht, die intrapsychischen Vorgänge der Besucher so zu beeinflussen, dass eine Wirkung im Sinne einer positiven Atmosphäre und der damit zusammenhängenden Variablen erreicht wird. Ein verbessertes Verständnis der besucherseitigen Vorgänge kann we-sentlich dazu beitragen, die Wirkung der Atmosphäre zu verstehen bzw. Gestal-tungsansätze zu beurteilen.630 Ohne diese Informationen ist es weder möglich die Atmosphäre einer Veranstaltung planvoll zu gestalten, noch die Zielerreichung zu überprüfen.

In einem ersten Schritt zur genaueren Analyse der Wirkung von Gestaltungselemen-ten, ist der Wirkungsprozess der Atmosphäre näher zu betrachten. Dabei wird zwi-schen einer veranstaltungsbezogenen und einer veranstalterbezogenen Wirkung unterschieden (siehe Abb. 13).

628 Vgl. Wenz-Gahler, I. (1999), S. 10. 629 Vgl. Bruhn, M./Hadwich, K. (2003), S. 905. 630 Vgl. Ermer, B. (2014), S. 102.

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Veranstalter

Gestaltung derMesse-

veranstaltung

Gestaltung der Messe-

veranstaltungPrimäre

Zielgruppe: Besucher

Sekundäre Zielgruppe:

Aussteller, Medien,

Öffentlichkeit

Live Com-Instrument Zielgruppe veranstaltungs- und veranstalterbezogen

Wirkungen

Wiederbesuch, Weiter-

empfehlung

Erlebnisse der Veranstaltung

Bewertung der Atmosphäre

Veränderung der Einstellung

gegenüber der Veranstaltung

Absicht zukünftiger

Handlungen

Profilierungmit spezifischen

Zielen für die Atmosphäre

Abbildung 13: Wirkungsprozess der Atmosphäre einer Messeveranstaltung auf den Besucher (Quelle: in Anlehnung an Kirchgeorg, M. et al. (2009), S. 258; Lasslop, I. et al. (2007), S. 118.)

Im Hinblick auf die Besucher kann die Atmosphäre Reaktionen gegenüber der Ver-anstaltung bzw. dem Veranstalter hervorrufen. Diese fallen in ihrer Form und Intensi-tät unterschiedlich aus und ihre Wirkung kann im Hinblick auf Größen wie die Einstel-lung zur Veranstaltung oder der Absicht zu zukünftigen Handlungen von Relevanz sein.631

Der Veranstalter kann durch die Messung der kognitiven, affektiven und konativen Wirkung seine Zielerreichung kontrollieren, wofür ihm verschiedene Methoden offen stehen.632 Die kognitive Seite der Wirkung wird geprüft, wenn die von den Besu-chern wahrgenommenen Elemente einer Veranstaltung im Fokus des Interesses stehen.633 Inwiefern die einzelnen Elemente überhaupt Eingang in die Wahrnehmung der Besucher finden, kann während der Veranstaltung im realen Umfeld empirisch erfasst werden.634 Die Wirkung der Elemente kann auch in Form der Aufmerksamkeit der Messebesucher festgehalten werden, wofür apparative Verfahren wie die Blick-registrierung635 Verwendung finden können.636 Die Aufmerksamkeit stellt die notwen- 631 Vgl. Kirchgeorg, M. et al. (2009), S. 258. 632 Vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 265. 633 Vgl. Bruhn, M. (2013), S. 182; Drengner, J. (2007), S. 139ff. 634 Vgl. Zanger, C. (2003), S. 1086. 635 Siehe hierzu die Ausführungen in Kapitel 4.3.1.

98

dige Bedingung für weitere kognitive und affektive Wirkungszusammenhänge dar.637 Die auf der Wahrnehmung basierende Bewertung der Elemente bzw. der Atmosphä-re schließt die affektive Wirkung mit ein und stellt damit eine Einstellung des Besu-chers dar.638 Steht hingegen die Wirkung der Atmosphäre auf weitere Verhaltensva-riablen im Mittelpunkt, so wird die konative Wirkung geprüft.639 Darunter fallen neben dem tatsächlichen Verhalten auch Verhaltensabsichten. Die Besucherabsich-ten hinsichtlich des Wiederbesuchs oder der Weiterempfehlung können im Anschluss an den Veranstaltungsbesuch erhoben werden. Da diese als Indikatoren für das zu-künftige Verhalten gelten, können sie zur Kontrolle der Zielerreichung herangezogen werden.640

Nach der Einordnung der Veranstaltungsgestaltung in die Inszenierung von Atmo-sphäre, soll die managementseitige Steuerung des Veranstaltungserfolges näher betrachtet werden. Diese erfolgt in Form eines Prozesses, der sich an den Hand-lungsoptionen des Managements orientiert. Für die Kontrolle der Veranstaltungszie-le, zu denen auch die atmosphärische Wirkung zählen kann, wird der entschei-dungsorientierte Ansatz herangezogen.641 Jener besitzt einen problemlösenden, managementorientierten Charakter, der in sechs Phasen unterteilt werden kann:642 Situationsanalyse, Ziele, Strategie, Instrumente, Implementierung und Kontrolle (sie-he Abb. 14).

636 Vgl. Ermer, B. (2014), S. 104; Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 341ff. 637 Vgl. Trommsdorff, V./Teichert, T. (2011), S. 46. 638 Vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 234. 639 Vgl. Bruhn, M. (2011b), S. 1008. 640 Vgl. Zanger, C. (2003), S. 1084. 641 Neben seiner starken internationalen Stellung prägt der entscheidungsorientierte Ansatz in der

Marketingtheorie bis heute viele Forschungsprogramme; vgl. Meffert, H. et al. (2012), S. 37. 642 Vgl. Liebmann, H.-P. et al. (2008), S. 350. Die gegenwärtige Betrachtung beschränkt sich auf

anbieterseitige Marketingentscheidungen, da in der vorliegenden Arbeit die Perspektive der Mes-severanstalters im Vordergrund steht. Für nähere Ausführungen zum entscheidungsorientierten Ansatz; vgl. ebenda, S. 350.

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Situationsanalyse der Veranstaltung

Planung der Veranstaltung

Durchführung der Veranstaltung

Erfolgskontrolle der Veranstaltung

Definition der Ziele Definition der Strategie

Erhebung des Status Quo

Umsetzung auf Elementebene

Erhebung des Status Quo zur Planung der Folgeveranstaltung

Abbildung 14: Entscheidungsorientiertes Management des Veranstaltungserfolges (Quelle: in Anlehnung an Schweiger, G./Schrattenecker, G. (2013), S. 19; Liebmann, H.-P. et al. (2008), S. 76f.; Kirchgeorg, M./Klante, O. (2003), S. 369.)

Für den grundlegenden Überblick sind in der Situationsanalyse der Status Quo der Veranstaltung und die Erwartungen der Zielgruppen zu berücksichtigen. Dies erlaubt es dem Veranstalter, im Rahmen der Planung die Zieldefinition und die strategische Ausrichtung auf die Anforderungen der Zielgruppe abzustimmen. Bei der Durchfüh-rung der Veranstaltung sollen konkrete Maßnahmen zur Zielerreichung Berücksichti-gung finden. Wird die Verbesserung der Atmosphäre als Ziel gesetzt, so kann hier mit Hilfe der veranstalterseitigen Gestaltungsoptionen die erhoffte Verbesserung an-gestrebt werden. Der anschließenden Kontrollphase kommt die Rolle zu, die Wirkung der Maßnahmen hinsichtlich der Zielerreichung zu überprüfen. Mit Blick auf die At-mosphäre bedeutet das, den Einfluss der Elemente und die Verbindung mit den zu-künftigen Verhaltensabsichten zu prüfen. Für eine fortlaufende Kontrolle der Zieler-reichung ist es notwendig, die Analyse auf jeder Veranstaltung erneut im Sinne eines rekursiven Prozesses durchzuführen.

100

Die vorangehenden Ausführungen zeigen, dass die Gestaltung von Publikumsmes-sen und die damit verbundene Inszenierung der Atmosphäre eine strategische Auf-gabe ist. Deren Herausforderungen finden sich jedoch in erster Linie in deren opera-tiver Umsetzung. Zudem legt die Steuerung von Atmosphärezielen mit Hilfe des entscheidungsorientierten Ansatzes nahe, dass die Gestaltung der Veranstaltungs-elemente die Grundlage für die subjektive Wahrnehmung der Atmosphäre darstellt. Jene Atmosphäre kann wiederum weitere Ziele der Veranstaltung beeinflussen. Im Folgenden wird konkreter herausgearbeitet, welcher Forschungsansatz zu wählen ist, um die Atmosphäre im Hinblick auf die verfolgte Fragestellung zu untersuchen.

101

4 Entwicklung des multimethodischen Forschungsansatzes

Vor der empirischen Untersuchung der Messeatmosphäre ist es nötig einen dafür geeigneten Forschungsansatz auszuwählen. Dafür sollen zuerst mono- und multime-thodische Ansätze gegenübergestellt werden. Darauf folgen die Wahl geeigneter Messmethoden und deren nähere Beleuchtung sowie die Zusammenführung der Me-thoden in einem multimethodischen Forschungsansatz zur Untersuchung der Atmo-sphäre von Messeveranstaltungen.

4.1 Mono- und multimethodische Forschungsansätze

Der Großteil der durchgeführten Untersuchungen wird mit einer einzigen Methode durchgeführt. Um die geeignete zu finden, kann zunächst zwischen quantitativen und qualitativen Methoden gewählt werden. Generell nutzen quantitative Methoden standardisierte Instrumente zur Erhebung von Daten.643 Dabei wird mit numerischen Daten gearbeitet und das naturwissenschaftlich orientierte Messen als Vorbild be-trachtet. Von den Ergebnissen einer untersuchten Stichprobe wird auf die Grund-gesamtheit geschlossen. Qualitative Methoden erheben hingegen keine numeri-schen Daten, sondern setzen auf Offenheit und Authentizität und beziehen sich stär-ker auf den Austausch zwischen Forscher und Probanden.644 Im Idealfall richtet sich die Wahl der Methode nach der Forschungsfrage. Häufig ordnen sich Forscher je-doch ausschließlich einer Methodenrichtung zu, bei der sie bereits über Kompetenz verfügen und mögliche Probleme der Untersuchung im Vorfeld besser abschätzen und vermeiden können.645 Die Phasen einer monomethodischen Studie sind aus Ab-bildung 15 ersichtlich.646 Dabei handelt es sich um die grundsätzlichen Kernphasen einer Studie. Eine vorausgegangene Übersicht zum aktuellen Stand der Forschung sowie die nachfolgende Publikation der Ergebnisse werden in der Abbildung ausge-klammert.

643 Vgl. Schreier, M./Odag, Ö. (2010), S. 265. 644 Vgl. Kuckartz, U. (2014), S. 28. 645 Vgl. Kelle, U. (2014), S. 155. Beispielhaft sind hier auch rein quantitative Lehrbücher anzuführen;

siehe bspw. Schnell et al. (2011). Genauso wurden auch rein qualitative Lehrbücher veröffentlicht; siehe bspw. Lamnek, S. (2010).

646 Vgl. Kuckartz, U. (2014), S. 65; Foscht, T. et al. (2009), S. 250.

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Formulierung der ForschungsfrageVerbindung zu Theorie herstellenEntwicklung des Untersuchungsdesigns

Planungsphase

Datenerhebung

Datenanalyse

Ergebnis-interpretation

Erhebung mit der gewählten Methode Prüfung, Bereinigung und evtl. Transkription der Daten

Auswertung der Daten mit der gewählten Methode

Bewertung und Interpretation der ErgebnisseBeantwortung der ForschungsfrageErstellung eines Forschungsberichts

Abbildung 15: Kernphasen einer monomethodischen Studie

In der Planungsphase ist der genaue Gegenstand der Untersuchung zu klären und die Forschungsfrage zu formulieren, theoretisch einzuordnen und gegebenenfalls zu präzisieren. Auf dieser Grundlage kann die geeignete Art der Untersuchung bestimmt werden.647 Weiter wird das methodische Design der Untersuchung entworfen, die interessierenden Sachverhalte operationalisiert und Variablen für deren Messung festgelegt. Teilweise ist es nötig für die Erhebung oder Messung neue Instrumente zu konstruieren.648

Die Datenerhebungsphase umfasst die Sammlung der Daten anhand der ausge-wählten Methode. Die erhobenen Daten werden einer Bereinigung und Prüfung un-terzogen und so für die nachfolgende Auswertung aufbereitet.649

647 Dabei wird häufig zwischen explorativen, deskriptiven und hypothesentestenden Untersuchungen

sowie Untersuchungen zur Evaluation von Sachverhalten differenziert; vgl. Kuckartz, U. (2014), S. 63.

648 Vgl. ebenda, S. 62. 649 Vgl. Foscht, T. et al. (2009), S. 251.

103

Während der Datenanalyse werden die erhobenen Daten ausgewertet. Dies kann in der quantitativen Forschung durch die Berechnung von Statistiken und die damit mögliche Prüfung von bereits formulierten Hypothesen erfolgen.650

Die Interpretations- und Bewertungsphase dient dazu, eine abschließende Ein-schätzung der Ergebnisse aus der Datenanalyse und eine weiterführende Interpreta-tion vorzunehmen.651 Dabei sollen die Einzelergebnisse verknüpft und auf dieser Ba-sis eine Argumentation entwickelt werden. Schließlich wird in einem Abschluss-bericht die eingangs gestellte Forschungsfrage so weit wie möglich beantwortet.652

In Anbetracht zunehmend komplexerer Forschungsdesigns, wird der Ruf nach For-schungsansätzen lauter, die über die monomethodischen Standarddesigns hinaus-gehen.653 Dabei tritt die multimethodische Forschung zunehmend in den Vorder-grund. Sie basiert auf einer Methodenkombination,654 bei der im Rahmen eines zu erforschenden Vorhabens verschiedene Methoden und Datenarten sinnvoll mitei-nander verknüpft werden.655 Häufig findet eine Kombination aus qualitativen und quantitativen Methoden statt.656 Diese Verknüpfung kann entweder methodisch be-gründet sein oder sich durch die inhaltliche Logik des Vorhabens anbieten.657 John-son und Christensen sprechen sich gegen eine philosophische Diskussion über die Kombination von Methoden aus und geben die pragmatische Empfehlung, dass je-nes was zugleich möglich und nützlich erscheint auch genutzt werden sollte.658 Als Grundannahme multimethodischer Forschung wird häufig die Kompatibilitätsannah-me genannt. Diese stützt sich auf den Gedanken, dass sich Methoden ergänzen und damit neue Perspektiven liefern können. In diesem Zusammenhang können die An-wendungsbereiche der multimethodischen Forschung in fünf Punkte unterteilt werden. Während sich die ersten zwei Punkte auf die Forschungsergebnisse bezie-hen, sind die letzteren drei dem Forschungsprozess zuzuordnen:659

650 Vgl. Foscht, T. et al. (2009), S. 250. 651 Vgl. Kuckartz, U. (2014), S. 62f. 652 Vgl. Bortz, J./Döring, N. (2006), S. 88ff. 653 Vgl. Schreier, M./Odag, Ö. (2010), S. 264. 654 Häufig wird in diesem Zusammenhang der Begriff Mixed Methods verwendet; vgl. Schreier,

M./Odag, Ö. (2010), S. 265; Foscht, T. et al. (2009), S. 248. 655 Vgl. Kelle, U. (2014), S. 158. 656 Vgl. Kuckartz, U. (2014), S. 28. 657 Idealerweise liegt das zentrale Kriterium für die Wahl mehrerer Methoden in der Forschungsfrage,

nach der ausgewählt wird, welche Methoden zu deren Beantwortung nützlich sind; vgl. Foscht, T. et al. (2009), S. 249.

658 Vgl. Johnson R. B./Christensen, L. (2014), S. 491. 659 Vgl. Kuckartz, U. (2014), S. 58; ähnlich auch bei Kelle, U. (2014), S. 162f. und Schreier, M./Odag,

Ö. (2010), S. 267f.

104

1) Triangulation: Ergebnisse verschiedener Methoden werden verglichen, um durch den Einbezug mehrerer Perspektiven eine Validierung der Forschungsergebnisse zu erreichen.

2) Komplementarität: Daten einer weiteren Methode reichern die bisherigen Ergeb-nisse so an, dass deren Anschaulichkeit, Verständlichkeit und Interpretation maß-geblich verbessert werden kann.

3) Entwicklung: Eine Methode wird dafür genutzt, die Methodik einer Folgestudie zu entwickeln. Dies dient entweder der Probandenauswahl oder der Entwicklung von Untersuchungsinstrumenten.

4) Initiation: Forschungsergebnisse werden durch eine weitere Perspektive betrach-tet, damit widersprüchliche Aussagen entdeckt werden. Mit dieser zusätzlichen Be-trachtung können neue Schlussfolgerungen getroffen werden.

5) Erweiterung: Eine Untersuchung kann hinsichtlich ihres Inhalts und ihrer Reichwei-te durch die Nutzung zusätzlicher, angemessener Methoden erweitert werden.

Die Phasen einer multimethodischen Untersuchung unterschieden sich nicht von ei-ner monomethodischen Studie, jedoch sind einige zusätzliche Anforderungen und Entscheidungen zu beachten. Erstens ist darzulegen, warum ein monomethodischer Ansatz für die Forschungsfrage nicht ausreichend ist und welchen Mehrwert eine Kombination der Methoden mit sich bringt.660 Zweitens ist die geeignete Auswahl an Methoden zu treffen und drittens das zeitliche Zusammenwirken der Daten und Re-sultate zu bestimmen.661

Generell können Forschungsdesigns in sequentielle und parallele Designs unterteilt werden.662 Innerhalb des parallelen Forschungsdesigns wird, in Abhängigkeit der dominanten Methode, zwischen einer parallelen Triangulation, einem parallelen ver-schachtelten Design und einem transformativen parallelen Design unterschieden.663 Letzteres stützt sich auf einen theoretischen Bezugsrahmen, der die Anordnung der 660 Vgl. Kelle, U. (2014), S. 158. 661 Creswell et al. sprechen in diesem Zusammenhang von der Integration der Daten; vgl. Creswell,

J. W. et al. (2007), S. 171. 662 Bei sequenziellen Designs werden die Methoden nacheinander durchgeführt, bei parallelen findet

die Erhebung der verschiedenen Daten zur selben Zeit statt; vgl. Creswell, J. W. et al. (2007), S. 178.

663 Bei einer parallelen Triangulation werden beide Methoden strikt getrennt. Bei einem parallelen verschachtelten Design dominiert eine Methode und eine weitere Methode wird zur Erhebung von Teilfragen verwendet; vgl. Kuckartz, U. (2014), S. 68. Diese Designformen wurden von mehreren Autoren aufgegriffen und weiter ausdifferenziert, was zu einer stetig wachsenden Zahl an mögli-chen Designtypen führt; siehe bspw. Morgan, D. (2014), S. 63ff.; Tashakkori A./Teddlie, C. (2003), S. 688ff.

105

Methoden bestimmt und in Anbetracht dessen die Methoden getrennt oder ergän-zend genutzt werden.664 Im Rahmen dieser Arbeit wird, von einem Bezugsrahmen geleitet, eine überwiegend ergänzende Form der Erhebung mit mehreren Methoden durchgeführt, was einem transformativen ergänzenden Design entspricht. Als weitere Unterform dieser Designs wird unterschieden, ob qualitative Daten auch qualitativ ausgewertet werden oder ob eine Auswertung mittels quantitativen Methoden statt-findet.665 Letzteres findet auch in dieser Untersuchung Anwendung. Zudem wird in der Methodenliteratur dazu aufgerufen neue Methodenkombinationen zu testen, in-sofern die entscheidenden Dimensionen des Designs transparent gemacht werden. Dazu gehören die folgenden Einzelpunkte:666

Die Implementation beschreibt, in welcher Reihenfolge bzw. Parallelität die Methoden angewendet werden. Auf die Reihenfolge der Methoden dieser Un-tersuchung wird in Kapitel B.4.4 eingegangen und hinsichtlich der genauen empirischen Durchführung in Kapitel C.2.1.

Die Priorität gibt vor, ob einer Methode Vorrang eingeräumt wird oder ob eine ausgewogene Gewichtung stattfindet. Im Rahmen dieser Arbeit ist eine Priori-sierung der Methoden nicht zweckdienlich. Die eingesetzten Methoden erhe-ben abgegrenzte Variablen deren Zusammenspiel von Interesse ist.667

Die Integration legt fest, wann im Forschungsprozess die verschiedenen Me-thoden zum Einsatz kommen. Dies kann bei der Datenerhebung, bei der Da-tenanalyse oder bei der Interpretation der Fall sein. In Kapitel B.4.4 wird auf die Reihenfolge der Untersuchungsmethoden und in Kapitel C.1.2 auf die ver-schiedenen Methoden zur Auswertung der Daten eingegangen.

Die theoretische Perspektive beschreibt, ob ein theoretischer Bezugsrah-men eine untergeordnete Position einnimmt oder an ihm das Untersuchungs-design gezielt ausgerichtet wird. Dieser Untersuchung liegt eine umfangreiche theoretische Perspektive zugrunde, die den gewählten multimethodischen An-satz maßgeblich bestimmt. Anhand dieser wird in den folgenden Kapiteln die Methodenwahl abgeleitet und der maßgebliche theoretische Bezugsrahmen in Kapitel B.6.1 genauer vorgestellt.

664 Vgl. Kuckartz, U. (2014), S. 68. 665 Bei dieser Kombination von qualitativen und quantitativen Daten wird auch der Begriff Mixed-

Model-Design verwendet; vgl. Buber, R. et al. (2009), S. 885. 666 Vgl. Creswell, J. W. et al. (2007), S. 171. 667 Dabei nimmt die Untersuchung eine quantitative Perspektive ein, was bei der überwiegenden

Anzahl an multimethodischen Studien mit psychologischen Fragestellungen der Fall ist; vgl. Schreier, M./Odag, Ö. (2010), S. 271.

106

Abschließend kann festgehalten werden, dass der Trend zu multimethodischen For-schungsansätzen vor allem in der angewandten Forschung zu beobachten ist.668 Dabei bergen multimethodische Ansätze den Vorteil, dass das Wissen und die Er-kenntnisse eines Forschungsprojektes umfangreicher und vollständiger sind.669 Dar-über hinaus können Forschungsfragen in einer größeren Weite und Tiefe gestellt werden.670 Hinderlich für die Nutzung solcher Designs wirken hingegen die umfang-reicheren Kompetenzen und Fähigkeiten, mit denen ein Forscher für die Verwendung und Auswertung verschiedener Methoden vertraut sein muss. Darüber hinaus benö-tigen multimethodische Ansätze i. d. R. einen höheren Aufwand an Zeit und einge-setzten Ressourcen.

4.2 Wahl der Messmethoden

Wie bereits geschildert wird der Informationsverarbeitung bei der Wahrnehmung der Atmosphäre durch Besucher eine dynamische Prozessperspektive zugrunde ge-legt.671 Im Laufe der Verarbeitung der Veranstaltungselemente werden diese auf viel-fältige Art und Weise gefiltert, sodass sie immer weiter reduziert werden. Deshalb werden im Folgenden drei Phasen der Informationsverarbeitung der Veranstaltungs-elemente als separate Variablen erhoben. Veranstalter und Aussteller können eine Vielzahl der Elemente beeinflussen, von denen sie sich eine Wirkung auf die Atmo-sphäre versprechen. Ob jene Elemente, die primär die Aufmerksamkeit der Besucher auf sich lenken sollen, auch bewusst wahrgenommen werden oder stattdessen ande-re Stimuli maßgeblich sind, ist jedoch unklar. Genauso ungeklärt ist der Übergang der Elemente, die im direkten Kontakt bewusst wahrgenommenen werden, in die Er-innerung der Besucher. Dieser dynamische Prozess der Informationsverarbeitung, durch den letztlich eine Einstellung zur Atmosphäre entsteht, wird anhand von drei Schritten konzeptualisiert. Für jeden der Schritte wird eine Messung mit einer geeig-neten Methode durchgeführt, um das Zusammenspiel mit den Folgeschritten und schließlich die Wirkung auf die Atmosphäre zu überprüfen.

Im Mittelpunkt des ersten Schrittes steht die Erfassung der Veranstaltungselemente durch die menschlichen Sinne. Gemäß der verwendeten Atmosphäredefinition erfolgt die Aufnahme der Elemente über die Sinnesorgane der Besucher, was die Grundvo-

668 Vgl. Foscht, T. et al. (2009), S. 258. 669 Vgl. Schreier, M./Odag, Ö. (2010), S. 268. 670 Vgl. Kelle, U. (2014), S. 162. 671 Vgl. Ausführungen zur Wahrnehmung und Informationsverarbeitung in den Kapiteln unter B.2.1-

B.2.2.

107

raussetzung für eine Weiterverarbeitung darstellt.672 Dieses Verständnis spiegelt die Stellung der Sinne, als Türöffner der Informationsverarbeitung wider, wobei die um-fangreichste Aufnahme von Informationen den Augen zukommt. Liegt die visuelle Aufmerksamkeit auf einem bestimmten Element, so wird dessen Verarbeitung geför-dert und gleichzeitig die Verarbeitung anderer Elemente, die nicht im Fokus des Inte-resses stehen, unterdrückt.673 Als Erhebungsmethode für eine solche Messung eig-net sich besonders die Blickregistrierung.674 Folglich kann der erste Schritt, bei dem die sinnlich aufgenommenen Informationen zu erfassen sind, mit der Aufzeichnung der visuellen Informationsaufnahme abgedeckt werden.675

Der zweite Schritt zielt auf die von den Besuchern bewusst erlebten Elemente im Moment des Kontaktes ab. Den Kern dieser Perspektive bilden Wahrnehmung, Re-flexion und Bewertung der Veranstaltungselemente durch die Besucher, was der subjektiven Wahrnehmung einzelner Elemente aus der zugrunde liegenden Atmo-sphäredefinition entspricht. Im Gegensatz zur Informationsaufnahme über die Sin-nesorgane geht es nicht um die aufgenommenen Informationen, sondern um die be-reits gefilterten Elemente, die dem Besucher im Sinne einer subjektiven Wahrnehmung und Reflexion positiv, neutral oder negativ auffallen. Demnach steht nicht wie bei dem ersten Schritt die Länge der Aufmerksamkeit im Vordergrund, son-dern die Beurteilung der Veranstaltungselemente. Diese Daten müssen direkt im Moment des Kontaktes mit dem jeweiligen Element erhoben werden. Für eine solche Erhebung empfiehlt sich eine Audio-Aufzeichnung von Denke-Laut-Protokollen. Sie ermöglicht die Live-Kommentierung der Wahrnehmung einer Messeveranstaltung.

Im Anschluss daran ist im dritten Schritt zu untersuchen, welche Elemente den Moment des direkten Kontaktes überdauern und auch im Nachhinein erinnert wer-den. Der Austausch von Informationen zwischen den verschiedenen Gedächtnisar-ten führt hier zu einer weiteren Reduktion der verfügbaren Elemente, wodurch sich das Ergebnis dieser Messung von der vorigen unterscheiden sollte.676 Ähnlich wie im zweiten Schritt entsprechen auch die Erinnerungen der subjektiven, reflektierten Wahrnehmung der Besucher und geben positiv, neutral oder negativ bewertete Ele-mente wieder. Die Erinnerung an die Elemente und deren Beurteilung wird durch 672 Vgl. Kapitel A.2 zur verwendeten Definition von Live Communication-Atmosphäre. 673 Die visuelle Aufmerksamkeit steht als psychologisches Konstrukt im Vordergrund vieler Marktfor-

schungsstudien die Blickregistrierungsverfahren verwenden; vgl. Pieters, R./Wedel, M. (2004), S. 36ff.

674 Vgl. Ermer, B. (2014), S. 103. Siehe auch Wedel und Pieters für einen Überblick zum bisherigen Einsatz der Blickregistrierung in der Marketingforschung; vgl. Wedel, M./Pieters, R. (2008).

675 Obwohl anzunehmen ist, dass die Informationsaufnahme über die weiteren Sinne auch Relevanz für die Wahrnehmung der Atmosphäre besitzt, wird hier nur der oft als dominant bezeichnete vi-suelle Sinn untersucht.

676 Vgl. hierzu die Ausführungen in Kapitel B.2.1.3.

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eine offene Befragung der Besucher nach dem Messebesuch erhoben. Befragungen werden als Standardmethode in der Messemarktforschung, beispielsweise zur Zu-friedenheitsmessung, eingesetzt.677 Im Folgenden werden die Messmethoden, mit denen diese drei Schritte abgedeckt werden sollen, näher beleuchtet.

4.3 Verwendete Methoden zur Datengewinnung

Für die in Kapitel B.5 näher beschriebene Messeveranstaltung wurde eine Erhebung mit einem multimethodischen Design konzipiert. Jenes erlaubt Daten aus verschie-denen Stadien der Informationsverarbeitung zu aggregieren. In den nachfolgenden Kapiteln B.4.3.1 bis B.4.3.3 wird ein kurzer Überblick über die dafür genutzten Erhe-bungsmethoden Blickregistrierung, Denke-Laut-Protokolle und Befragung gegeben.

4.3.1 Messmethode Blickregistrierung

Die Aufzeichnung der Blickbewegungen kann methodisch den Beobachtungsformen zugeordnet werden. Unter einer Beobachtung ist „das systematische Erfassen, Fest-halten und Deuten sinnlich wahrnehmbaren Verhaltens zum Zeitpunkt seines Ge-schehens“678 zu verstehen. Die hier angewendete Vorgehensweise stellt eine unper-sönliche Feldbeobachtung679 dar, die sich apparativer Hilfsmittel bedient.680 Als apparatives Hilfsmittel wurde die auch als Eye Tracking bezeichnete Methode der Blickregistrierung in ihrer mobilen Form ausgewählt. Die damit gemessene Informati-onsaufnahme wird als spontan und wenig kontrolliert angesehen, was den Ergebnis-sen eine hohe Validität zuschreibt.681 Somit kann die Messung der Aufmerksamkeit anhand des Eye Trackings erfolgen und damit in einer einheitlichen und strukturier-ten Form operationalisiert werden.682 Durch die Justierung des Eye Tracking-Gerätes auf die Physiologie des jeweiligen Probanden ist diesem die Beobachtungssituation

677 Siehe bspw. GMM (2015). 678 Atteslander, P. (2010), S. 73. Von einer systematischen Beobachtung wird gesprochen, wenn die

beobachtbaren Ereignisse im Mittelpunkt der Forschung stehen und der Prozess der Beobachtung anhand von Regeln eindeutig festgelegt wird, damit dieser theoretisch nachvollzogen werden kann; vgl. Bortz, J./Döring, N. (2006), S. 263.

679 In der Literatur wird die Beobachtung auf verschiedene Arten unterteilt. Sander schlägt eine Auf-teilung in Labor- und Feldbeobachtung, Eigen- und Fremdbeobachtung sowie persönlicher und unpersönlicher Beobachtung vor; vgl. Sander, M. (2004), S. 169.

680 Vgl. Bortz, J./Döring, N. (2006), S. 268. 681 Vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 342ff.; Pieters, R./Wedel, M. (2008), S. 46. 682 Vgl. Atteslander, P. (2010), S. 86ff.

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bewusst, 683 was zu Auswirkungen auf das Verhalten der Teilnehmer führen bzw. ihnen ein unangenehmes Gefühl des Beobachtetwerdens geben kann.684

In der nachfolgenden Untersuchung wird die Blickregistrierung mit Hilfe der Tobii Glasses durchgeführt.685 Dabei handelt es sich um ein mobiles System mit dem sich der Proband frei durch den Raum bewegen kann, ohne auf einen festen Stroman-schluss angewiesen zu sein. Das Umfeld und die Blickbewegungen werden dabei von einem Eye Tracker in der Form einer Brille erfasst und in einem über ein Kabel verbundenes Aufzeichnungsgerät gespeichert.686 Die Bauweise und die Technologie dieses Eye Trackers ist für die mobile Anwendung im Feld ausgelegt, wodurch je-doch gewisse Nachteile gegenüber feststehenden Eye Trackern in Kauf zu nehmen sind. Werden die Glasses für eine Untersuchung an einem Computerbildschirm ver-wendet, so kann mit einer ungenaueren Messung,687 einer stärkeren Präsenz des Apparats im Bewusstsein des Probanden und einer schlechteren Videoqualität688 gegenüber einem feststehenden Eye Tracker gerechnet werden. Da die mobile An-wendung für den Einsatz auf einem Messegelände jedoch das entscheidende Krite-rium darstellt, ist die geringere Leistung dieses Eye Trackers im Vergleich zu festste-henden Geräten akzeptabel.

Durch die Kalibrierung des Geräts auf die physiologischen Eigenheiten jedes Pro-banden wird die Reliabilität der Messung sichergestellt. Die Bauweise der Tobii Glasses bedingt, dass sie nur das rechte Auge auf Basis des gemessenen Kornea Reflexes aufzeichnen. Das Auge wird mit Infrarotlicht bestrahlt, welches über das Brillenglas so reflektiert wird, dass es von einem Sensor im Rahmen der Brille er-kannt wird. Die Krümmung der Hornhaut (Kornea) verursacht je nach Blickrichtung eine spezifische Reflektion, die ihren Winkel verändert, sobald die Augen weiterwan-

683 Die Einstellung der Tobii Glasses geschieht anhand einer Rasterkalibrierung. Dabei sind neun

Punkte einzeln zu fokussieren, wodurch die Position, die Größe und der Mittelpunkt der Pupille bei jedem Punkt gespeichert werden. Um den Aufwand einer unbrauchbaren Messung zu vermeiden, sollte die Kalibrierung im Vorfeld der Messung erfolgen, kann aber auch im Nachhinein stattfinden; vgl. Tobii (2010), S. 18ff.

684 Vgl. Bortz, J./Döring, N. (2006), S. 268. Um diesen Nachteilen entgegenzuwirken, sollte jedem Teilnehmer die Anonymisierung seiner Daten zugesichert werden. Außerdem gewöhnen sich die Probanden schnell an die neue Situation. Kommentare zur Eye Tracking-Ausrüstung werden häu-fig nur in den ersten Sekunden der Nutzung geäußert und tauchen später nur noch selten auf.

685 Für technische Details siehe Tobii Glasses (2014) und Ermer, B. (2014), S. 156ff. 686 Eye Tracker werden häufig anhand der Tatsache unterschieden, ob sie am Kopf des Probanden

angebracht (head mounted) oder in einen Bildschirm integriert sind. 687 Die Genauigkeit der Messung variiert, da mit den Tobii Glasses Daten mit 30 Hz aufgezeichnet

werden, was 30 Bildern pro Sekunde entspricht. Mit einem Tobii T60XL mit 60 Hz können hinge-gen 60 Bilder pro Sekunde aufgezeichnet werden. Außerdem erzielen die feststehenden Eye Tra-cker bessere Ergebnisse bei nicht idealen Lichtverhältnissen; vgl. Tobii T60XL (2014).

688 Die Tobii Glasses besitzen eine integrierte Umweltkamera mit einer Auflösung von 640x480 Pi-xeln, mit einem aufgezeichneten Winkel von 56 Grad in der horizontalen und 40 Grad in der verti-kalen Perspektive; vgl. Tobii (2010), S. 6.

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dern.689 Nach dieser Vorgehensweise wird die Pupillenstellung berechnet und an-hand der Kalibrierungsdaten korrigiert.690 Gleichzeitig erfasst die in das Brillengestell eingefasste Kamera das Umfeld des Probanden. Wird nun die Aufzeichnung der Kamera mit dem Blickverlauf kombiniert, so kann der aktuelle Ort, an dem sich der Blick des Probanden befindet, in dem aufgezeichneten Video durch einen Punkt oder ein Fadenkreuz markiert werden. Damit ist auch eine Aufzeichnung des Blickverlaufs gegeben, wenn sich die Probanden frei durch einen Raum bewegen und beispiels-weise Körper oder Kopf drehen. Die Tobi Glasses erlauben hierfür durch ihr relativ geringes Gewicht und die Stromversorgung über austauschbare Akkus eine weitrei-chende Bewegungsfreiheit. Zur Aufbereitung und Sichtprüfung der Daten wird die Software Tobii Studio 2.2.3 eingesetzt. Darin sind verschiedene Möglichkeiten zur Analyse und Visualisierung der Eye Tracking-Daten enthalten.

Zur Beurteilung des Eye Trackings als Messmethode sollen die Gütekriterien Objek-tivität, Validität und Reliabilität näher betrachtet werden.691 Eine Methode kann als objektiv bezeichnet werden, wenn die Ergebnisse unabhängig vom Durchführenden des Versuchs sind.692 Hinsichtlich des Eye Trackings kann von Objektivität gespro-chen werden, wenn der Blickverlauf eines Probanden nicht durch den Versuchsleiter beeinflusst wird. Generell ist bei einer Eye Tracking-Messung die Interaktion mit ei-nem Versuchsleiter nicht zu vermeiden. Ein Effekt des Versuchsleiters und eine da-mit verbundene Verletzung der Objektivität sind somit nicht auszuschließen. Aus die-sem Grund ist es von besonderer Bedeutung, eine größtmögliche Standardisierung der Abläufe zu erreichen, um eine Störung der Objektivität zu minimieren. Dazu ge-hört die Schulung der Versuchsleiter, damit die Messung und die Kommunikation mit den Probanden in einer festgelegten Form mit möglichst geringer Beeinflussung des Probanden stattfinden.693

Von Reliabilität wird gesprochen, wenn eine Messung eine solche Genauigkeit auf-weist, dass die wiederholte Messung zu demselben Ergebnis führt.694 Auf das Eye Tracking übertragen, würde dies eine verlässliche Genauigkeit der Messtechnik er-fordern. Die eingesetzte Technologie kann hier jedoch nicht gänzlich von Verzerrun-gen freigesprochen werden. Bei der Aufzeichnung von Blickdaten können kurze Stö- 689 Vgl. Tobii (2010), S. 6; Zimmermann, G. (2008), S. 78. 690 Bei der Kalibrierung wird festgehalten, welche Position einem Blickpunkt bei einer bestimmten

Augenbewegung zuzuweisen ist. Die Ausrichtung an den Werten aus der Kalibrierung führt damit zu einer Validierung der aufgezeichneten Daten.

691 Vgl. Berekoven, L. et al. (2009), S. 80ff. 692 In diesem Zusammenhang kann die Objektivität auch in die Durchführungsobjektivität, die Aus-

wertungsobjektivität und die Interpretationsobjektivität unterteilt werden; vgl. Bortz, J./Döring, N. (2006), S. 195.

693 Für die standardisierte Probandeneinweisung siehe Appendix 5. 694 Vgl. Bortz, J./Döring, N. (2006), S. 196.

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rungen oder Ungenauigkeiten auftreten, die Messfehler nach sich ziehen. Diese sind mit der Beschaffenheit der Technologie verbunden und können nicht vollständig be-seitigt werden. Darüber hinaus ist eine Wiederholbarkeit für die vorgefundene Kom-bination der Teilnehmer mit der untersuchten Veranstaltung kaum zu erreichen.

Die Validität eines Tests beschreibt, ob das Gemessene auch dem entspricht, was zu messen beabsichtigt wurde.695 Bei der Blickregistrierung können allenfalls Mess-fehler, bedingt durch die Technologie, den Zusammenhang zwischen realem Blick-verhalten und aufgezeichnetem Blickverhalten stören.696 Die Durchführung der Erhe-bung bedingt hingegen die Generalisierbarkeit der Ergebnisse.697 In dieser Hinsicht besitzt die mobile Eye Tracking-Technologie den Vorteil, dass Untersuchungen in der realen Umgebung der Probanden durchführbar sind,698 was ein häufig genannter Mangel von Laborstudien darstellt und deren Validität beeinträchtigt.699 Inwiefern die Kriterien für die folgende Untersuchung als erfüllt anzusehen sind, wird in den Kapi-teln zur empirischen Auswertung (Teil C) ersichtlich.700

Hinsichtlich der Informationsverarbeitung im Rahmen der Wahrnehmung von Atmo-sphäre erfasst die Blickregistrierung die ungefilterten, visuellen Sinneseindrücke der Besucher. Sie liefert damit das umfassendste Bild an visuellen Umwelteindrücken, das für einen Besucher erfasst werden kann. Die Ergebnisse der Blickregistrierung unterschieden sich damit maßgeblichen von direkten Äußerungen, die ein Besucher während eines Rundgangs machen kann. Die Aufzeichnung der reinen Sinnesein-drücke erlaubt es auch automatisierte Routinen, unbewusste Eindrücke oder Infor-mationen, die aufgrund von Effekten der sozialen Erwünschtheit zurückgehalten werden, zu erfassen. Die Blickdaten sind frei von Filtereffekten, die durch Weiterver-arbeitung und Austauschprozesse mit dem Arbeits- oder Langzeitgedächtnis entste-hen. Ebenso findet eine Interpretation oder Erklärung von Eindrücken und Erinne-rungen nicht statt. Verzerrungen die bei direkten Äußerungen oder Befragungen der Besucher die Aussagekraft der Ergebnisse einschränken, können somit durch die Blickregistrierung vermieden werden.

695 Vgl. Bortz, J./Döring, N. (2006), S. 200. 696 Dabei spricht man von interner Validität. Systematische Fehler können den Zusammenhang zwi-

schen unabhängiger und abhängiger Variable stören; vgl. Ermer, B (2014), S. 160; Rack, O./Christophersen, T. (2009), S. 27. Bezüglich der Blickregistrierung wird, verglichen mit alternati-ven Methoden, von einer hohen internen Validität ausgegangen; vgl. Hofer, N./Mayerhofer, W. (2010), S. 165.

697 Dabei wird auch von externer Validität gesprochen; vgl. Rack, O./Christophersen, T. (2009), S. 27. 698 Vgl. Schmeißer, D. R./Maas, J. (2006), S. 45. 699 Vgl. Wilhelm, T. et al. (2003), S. 11f. 700 Weiterführende Informationen zur empirischen Vorgehensweise können den Kapiteln C.2.1 und

C.2.2 entnommen werden.

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Die anhand der Blickdaten gemessene visuelle Aufmerksamkeit wird in der Regel mit weiteren Methoden, häufig mit einer Befragung, kombiniert. Während die Ergebnisse der Blickregistrierung dominante Elemente identifizieren können, zeigt dies allein nicht, ob diese Elemente auch in Verbindung mit den dahinterstehenden Zielen wie einer stärkeren Erinnerung oder einer höheren Präferenz in Verbindung stehen. Für diese Zusammenhänge ist ein multimethodisches Forschungsdesign notwendig. Deshalb wurden während der Erfassung der Blickdaten auf dem Messerundgang parallel die Aussagen der Probanden in Denke-Laut-Protokollen aufgezeichnet, wo-mit die Daten in ein Verhältnis zu den bewusst geäußerten Elementen gesetzt wer-den können. Die hierfür verwendete Methode wird im folgenden Abschnitt näher be-trachtet.

4.3.2 Messmethode Denke-Laut-Protokolle

Die Methode des Lauten Denkens701 stammt aus der Kognitionspsychologie702 und ermöglicht einen direkten Zugang zu kognitiven und emotionalen Prozessen, wäh-rend diese ablaufen.703 Die Methode wird weder dem qualitativen noch dem quantita-tiven Forschungsparadigma direkt zugeordnet.704 Sie kann sowohl für explorative und deskriptive als auch für interpretative bzw. hypothesentestende Analysen ge-nutzt werden und damit auf qualitative wie auch auf quantitative Art Daten sammeln und analysieren.705 Denke-Laut-Protokolle können als eine Verbalisierungsmethode des Denkens definiert werden, die es dem Forscher erlaubt, die unterliegenden Ge-dankenprozesse, Begründungen und beteiligten Verhaltensweisen eines Probanden zu analysieren. Die Probanden werden beauftragt, während sie eine definierte Situa-tion durchlaufen, ihre zeitgleich706 auftretenden Wahrnehmungen und Empfindungen

701 In der Literatur werden auch die Begriffe Protokollanalyse, Lautes Denken, Gedankenprotokoll,

Thinking Aloud Protokol (TAP), Talk Aloud Interview, Think Aloud oder Verbal Protocol verwendet, deren Ausgestaltungen sich nur minimal unterscheiden; vgl. Buber, R. (2009); S. 557. Für diese Arbeit soll der Begriff Denke-Laut-Protokoll Anwendung finden.

702 Vgl. Sandmann, A. (2014), S. 179. Das Verfolgen von Prozessen der Informationsverarbeitung geht in der Psychologie bis in die 1970er Jahre zurück; vgl. bspw. Wright, P. L. (1974).

703 Vgl. Konrad, K. (2010), S. 476. 704 Für weitere Ausführungen zum qualitativen und quantitativen Forschungsparadigma siehe z. B.

Bortz, J./Döring, N. (2006), S. 137ff. und S. 295ff. 705 Vgl. Konrad, K. (2010), S. 480. 706 Konrad unterteilt die Denke-Laut-Protokolle weiter in eine augenblickliche Verbalisierung (Intro-

spektion), eine sich direkt anschließende (unmittelbare Retrospektion) und eine im Nachhinein stattfindende Verbalisierung (verzögerte Retrospektion). Er bemängelt jedoch selbst, dass die Übergänge nur schwer abzugrenzen sind; vgl. Konrad, K. (2010), S. 476.

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zu verbalisieren.707 Zeichnet man Denke-Laut-Protokolle direkt in der untersuchten Situation auf, werden in erster Linie Inhalte des Arbeitsgedächtnisses geäußert.708 Grundsätzlich bietet sich für diese Messung der Informationsaufnahme auch die Me-thode der Befragung an. Die Befragung misst allerdings nur die ex post erinnerten Informationen. Zwischen der erinnerten und der tatsächlichen Aufnahme von Infor-mationen können jedoch erhebliche Verzerrungen stattfinden.709 Dies ist auf Interpre-tationen und Erklärungen von Gedanken und Erinnerungen zurückzuführen, die aus dem Langzeitgedächtnis abgerufen werden.710 Neben der kognitiven Seite werden bei Denke-Laut-Protokollen auch emotional-motivationale Prozesse zur Sprache ge-bracht und können in die Analyse miteinbezogen werden.711 Zur Erfassung der In-formationsaufnahme der Probanden werden Denke-Laut Protokolle häufig neben der direkten Beobachtung, der Blickregistrierung und Informations-Display-Matrizen ein-gesetzt, um die Mängel einer bloßen Befragung auszugleichen.712 Die Hauptanwen-dung von Denke-Laut-Protokollen in der Marketingforschung liegt in der Werbewir-kungsforschung und dem Test von Nutzungsfreundlichkeit. Daneben finden Denke-Laut-Protokolle auch häufig für die Erforschung von Konsumentenentscheidungen am Verkaufsort Verwendung.713

Grundsätzlich wird dazwischen unterschieden, ob Informationsaufnahme oder Ent-scheidungsprozesse analysiert werden sollen. Wird erstere untersucht, so bezie-hen sich die Forschungsfragen darauf, aus welchen Quellen die Informationen stammen, wie viele und in welcher Reihenfolge diese aufgenommen wurden.714 Bei der Analyse von Entscheidungsprozessen stehen hingegen die Erforschung der qua-litativen und quantitativen Auswahl von Alternativen, die Ableitung von Entschei-dungsstilen und -typen sowie die Gliederung von Phasen des Entscheidungsprozes-ses im Fokus der Betrachtung.715

Im Vorfeld der Datengewinnung sind die Definition und die Aufrechterhaltung der Er-hebungssituation sowie die einheitliche Instruktion der Probanden sicherzustellen.716 Die wesentliche Funktion der Instruktion ist es, die Probanden auf ihre Aufgabenstel- 707 Eine Alternative zur Protokollierung während der Handlung ist eine retrospektive Form des Lauten

Denkens, bei der die Gedanken im Anschluss an eine Handlung beschrieben werden, was als Stimulated Recall bezeichnet wird; vgl. Sandmann, A. (2014), S. 179.

708 Vgl. Konrad, K. (2010), S. 478. 709 Vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 341. 710 Vgl. Konrad, K. (2010), S. 478. 711 Vgl. Sandmann, A. (2014), S. 180. 712 Vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 374. 713 Für Tests der Benutzerfreundlichkeit siehe z. B. Zerfaß, A./Zimmermann, H. (2004), S. 28f. Für

Tests am Verkaufsort siehe Zimmermann, G. (2008); Silberer, G. (2005). 714 Vgl. Kuß, A./Tomczak, T. (2007), S. 125. 715 Vgl. Buber, R. (2009), S. 565. 716 Vgl. Sandmann, A. (2014), S. 184f.

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lung zu fokussieren, was idealerweise durch einleitende Übungen oder Beispiele er-folgt. Die Vorbereitung auf die Untersuchung dient als Phase in der sich die Proban-den, wenn dies noch nicht der Fall ist, mit der Technologie und der Situation vertraut machen, mit der sie während der anschließenden Untersuchung konfrontiert wer-den.717 Während der Erhebungssituation ist sicherzustellen, dass die Probanden ihre Aufmerksamkeit bestmöglich auf ihre eigenen Gedanken fokussieren.718 Dabei soll die Aufnahmetechnik unauffällig und reibungslos aufzeichnen, ohne dass Störungen entstehen. Dennoch sollten Verhaltensregeln für mögliche Rückfragen des Proban-den während der laufenden Untersuchung vereinbart werden. Zur Möglichkeit der Begleitung des Probanden durch den Interviewer bestehen in der Literatur unter-schiedliche Auffassungen, weshalb die Präsenz des Interviewers in Anbetracht des Ziels der Untersuchung abzuwägen ist.719 Im Anschluss an die Erhebung sollte der Forscher die Teilnehmer zur Reflexion der für sie ungewohnten Situation auffordern, um Hinweise zur Bewertung und Verbesserung der Untersuchung zu gewinnen.720

Hinsichtlich der Validität von Denke-Laut-Protokollen ist die Annahme, dass Pro-banden ihre ablaufenden gedanklichen Prozesse mit genügender Sicherheit verbali-sieren können, umstritten.721 Besonders bei zunehmender zeitlicher Distanz zwi-schen der Untersuchungssituation und der Verbalisierung kann mit einer sinkenden internen Validität gerechnet werden, was jedoch vermieden werden kann, wenn bei-de Vorgänge parallel ablaufen.722 Hierdurch können Bedenken dieser Art zwar auch nicht vollständig aufgelöst werden, jedoch sollten direkt aufgenommene Denke-Laut-Protokolle zu einem vollständigeren und originalgetreueren Bild des Denkens führen, als dies bei retrospektiven Angaben der Fall ist.723 Aufgrund des unbewussten Cha-rakters einiger Prozesse, wie Routinen oder impulsive Handlungen, kann nicht von einer Vollständigkeit der Protokolle ausgegangen werden. Die Ergebnisse müssen somit unter der Einschränkung von abwesenden automatisierten Prozessen gesehen werden, die dem Menschen oft nicht bewusst sind.724 Schließlich wird häufig im Zu-sammenhang mit Denke-Laut-Protokollen die Frage gestellt, ob ein Einfluss der Ver- 717 Li et al. unterteilten in ihrer Studie die Instruktion in zwei Trainingsphasen, in denen die Proban-

den mit der Methode und der später genutzten Technologie vertraut gemacht wurden, bevor in der zweiten Phase eine Probe durchgeführt wurde; vgl. Li, H. et al. (2001), S. 21.

718 Vgl. Konrad, K. (2010), S. 487. 719 Vgl. Buber, R. (2009), S. 561. 720 Vgl. Van Someren, M. W. et al. (1994), S. 42ff. 721 Besonders bei der Verbalisierung von gedanklichen Prozessen höherer Ordnung ist umstritten, ob

die Probanden verbal in der Lage sind diese zu beschreiben; vgl. Konrad. K. (2010), S. 486. 722 Vgl. Buber, R. (2009), S. 561. 723 Für eine umfassende Diskussion der methodischen Herausforderungen siehe Buber, R. (2009), S.

562ff; Silberer, G. (2005), S. 264f. Hinsichtlich der häufig geringen Fallzahlen konnte Nielsen zei-gen, dass in Usability-Test bereits ab einer Fallzahl von 15 Probanden keine zusätzlichen Hinwei-se mehr generiert werden; vgl. Nielsen, J. (1994), S.389.

724 Vgl. Van Someren, M. W. et al. (1994), S. 33f.

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balisierung auf den Denkprozess besteht.725 In der Literatur kommen Forscher, die diesen Zusammenhang untersuchten, zu widersprüchlichen Ergebnissen.726 Auch hier führen Äußerungen die mit dem geringsten Aufwand verbalisiert werden und die parallel zur Untersuchungssituation entstehen zu geringeren Verzerrungen als bei nachgelagerten Verbalisierungen.727

Die in dieser Untersuchung verwendeten Denke-Laut-Protokolle können als unstruk-turierte Protokolle klassifiziert728 werden die aus einer Feldsituation729 stammen. Für deren Aufzeichnung ist ein Aufnahmegerät notwendig, dass mobil nutzbar ist und auch in einer lauten Messeumgebung eine Aufnahmequalität ohne Aussetzer liefert. Hierfür wurde das mobile Aufnahmegerät Olympus LS-5 ausgewählt, das an der Kleidung des Probanden angebracht werden kann und mit Hilfe eines unauffälligen Kragenmikrophons730 Audiodaten aufzeichnet. Damit können Aussagen zeitgleich mit der Wahrnehmung festgehalten werden. Wodurch es dem Teilnehmer möglich wird, nach einer standardisierten Einweisung fortlaufend Gedanken und Gefühle gegen-über den Elementen der Umwelt zu äußern. Die Äußerungen und der Moment, in dem der Kontakt mit den Veranstaltungselementen stattfindet, stimmen somit über-ein. Durch eine anschließende Transkription der Aufzeichnung können Textdaten erstellt werden, die einer Analyse zugänglich sind. Für die Kodierung jener Textdaten bietet sich die qualitative Analysesoftware ATLAS.ti 7 an. Damit können die Daten durch eine kategoriengeleitete Analyse für statistische Verfahren und evidenzbasier-te Auswertungen aufbereitet werden und die Berücksichtigung von Daten aus weite-ren Quellen stattfinden.731

4.3.3 Messmethode Befragung

Je nachdem was das definierte Ziel der Untersuchung darstellt, stehen verschiedene Formen der Befragung zur Auswahl.732 In dem hier verwendeten Untersuchungsdes- 725 Vgl. Konrad, K. (2010), S. 486. 726 Konrad verweist auf Ergebnisse von Studien aus drei Jahrzehnten die einen positiven, einen ne-

gativen und keinen Einfluss der Verbalisierung auf die kognitive Leistung feststellten; vgl. Konrad, K. (2010), S. 486.

727 Vgl. Buber, R. (2009), S. 562. 728 Unstrukturierte Protokolle bieten einen direkten Einblick in die Gedankenwelt der Probanden, wo-

hingegen bei strukturierten Protokollen den Probanden Denkoptionen vorgelegt werden und sie unter diesen Denkoption wählen sollen; vgl. ebenda, S. 559.

729 In der Literatur wird je nach Ort, an dem die Daten erhoben werden, zwischen Labor- und Feld-Denke-Laut-Protokollen unterschieden; vgl. ebenda, S. 559.

730 Dabei handelt es sich um ein Olympus ME10 Mikrophon. 731 Vgl. Sandmann, A. (2014), S. 179. 732 Vgl. Bortz, J./Döring, N. (2006), S. 236; Hüttner, M./Schwarting, U. (2002), S. 68ff. Bortz und Dö-

ring grenzen die Befragungsarten durch die Art und Weise der Datenerhebung ab und sprechen

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ign wird eine Vor- und eine Nachbefragung733 anhand eines standardisierten Fra-gebogens durchgeführt.734 Die Fragen und, soweit vorhanden, die vorgegebenen Antwortmöglichkeiten sowie deren Reihenfolge, wurden im Vorfeld der Befragung festgelegt und jedem Probanden auf die gleiche Art und Weise gestellt. Die inhaltli-che Ausgestaltung des Fragebogens wurde in Anbetracht der theoretischen Frage-stellung festgelegt und mit Fachleuten aus Wissenschaft und Messepraxis disku-tiert.735 Modifiziert durch die Erkenntnisse dieser Diskussionen konnte der im Rahmen der empirischen Erhebung eingesetzte Fragebogen im Februar 2013 fertig-gestellt werden.

Im Rahmen der Felduntersuchung werden die Vorbefragung, mit einem zweiseiti-gen Fragebogen mit 20 Variablen, und die Nachbefragung, mit einem dreiseitigen Fragebogen mit 34 Variablen, durchgeführt. In der Vorbefragung befinden sich 8 und in der Nachbefragung 9 offene Fragen. Die geschlossenen Fragen liegen in erster Linie in Form von sechsstelligen Schulnotenskalen,736 mit der verbalen Beschreibung jedes Wertes, vor.737 Außerdem sind semantische Differenziale mit sieben Katego-rien integriert, deren Endpunkte mit gegensätzlichen Adjektiven beschriftet sind.738 Die Kategorien zwischen den Endpunkten sind mit Zahlenwerten von +3 bis -3 ge-kennzeichnet. Die Befragung wird mündlich von im Vorfeld geschulten Interviewern

von der mündlichen, der schriftlichen, der qualitativen, der Einzel- und der Gruppenbefragung; vgl. Bortz, J./Döring, N. (2006), S. 236ff.

733 Obwohl eine pre- und eine postrezeptive Befragung durchgeführt wird, handelt es sich nicht um ein Wiederholungsdesign, bei dem dasselbe an zwei Zeitpunkten gemessen wird, sondern um zwei verschiedene Fragenblöcke; im Gegensatz zu Scholl, A. (2009), S. 89. Der Hauptgrund für die Trennung des Fragebogens in zwei Teile liegt darin, dass eine Ermüdung der Probanden durch die lange Befragung vermieden werden soll und damit Fragen, die nicht mit dem Rundgang zusammenhängen, davor gestellt werden.

734 Die Nutzung von standardisierten Fragebögen für eine mündliche Befragung wird auch als stan-dardisiertes Interview bezeichnet; vgl. Bortz, J./Döring, N. (2006), S. 238f. Für die verwendeten Fragebögen siehe Appendizes 7 und 8.

735 Der Fragebogen wurde im Vorfeld mit sieben Personen aus der Marketingwissenschaft und Mes-semarktforschung diskutiert.

736 Die ideale Länge einer Skala, wird in der Wissenschaft bisher ohne eindeutiges Ergebnis disku-tiert; vgl. Greving, B. (2009), S. 70. Homburg spricht sich für mindestens fünf Stufen aus um ma-thematische Verzerrungen zu verhindern; vgl. Homburg, C. (2015), S. 312. Ungeklärt ist auch wei-terhin die Frage, ob die Zahl der Kategorien gerade oder ungerade sein sollte; vgl. Kästner, E. (2009), S. 140. Generell ist es geboten eine Skala zu verwenden, die es erlaubt die Antworten gut zu differenzieren und den Probanden natürlich und unkompliziert erscheint; vgl. Berekoven, L. et al. (2009), S. 70.

737 Für die einzelnen Werte der Skala kommen, angelehnt an Schulnoten, die Bezeichnungen „sehr gut“, „gut“, „befriedigend“, „ausreichend“, „mangelhaft“ und „ungenügend“ zum Einsatz.

738 Die semantischen Differenziale greifen auf Erkenntnisse der Psycholinguistik zurück. Sie basieren auf siebenstufigen Ratingskalen, die bipolar ausgerichtet werden; vgl. Böttger, E. (2012), S. 176f. Semantische Differenziale finden in der praktischen Marketingforschung häufig mit dem Ziel An-wendung, die Einstellung zu einem Objekt zu erfassen; vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 271.

117

durchgeführt.739 Obwohl die verwendeten Ratingskalen ordinal skaliert sind, werden diese in der Marketingforschung häufig als quasi-metrisch interpretiert und im Sinne einer intervallskalierten Skala genutzt.740

Die Befragung findet im Anschluss an den Rundgang statt. Im Hinblick auf die Infor-mationsverarbeitung wird durch diese Methode die Erinnerung an Elemente der Messeveranstaltung abgefragt. Die Erinnerung unterliegt einem zeitlichen Abstand zu den während des Rundgangs erfahrenen direkten Erlebnissen, die durch die Blickregistrierung und die Denke-Laut-Protokolle erfasst werden. Im Blick auf die In-formationsverarbeitung unterliegen die erinnerten Elemente der Messeveranstaltung verschiedenen kognitiven und affektiven Prozessen, die schließlich zu einer Speiche-rung im Langzeitgedächtnis führen. Deshalb ist eine erheblich geringere Menge an Elementen zu erwarten wie dies bei den vorhergehenden Methoden der Fall ist. Die Abfrage der erinnerten Elemente birgt zudem die Gefahr von sozial erwünschten Antworten und Interpretationen oder Erklärungen des Erinnerten, was zu weiteren Verzerrungen führt. Das multimethodische Forschungsdesign erlaubt diese Daten mit den Ergebnissen der Blickregistrierung und den Denke-Laut-Protokollen in Verbin-dung zu setzen und damit Rückschlüsse auf das Zusammenwirken der einzelnen Schritte im Informationsverarbeitungsprozess, der Bildung der Einstellung zur Atmo-sphäre und deren Folgen zu ziehen. Das theoretische Zusammenwirken der Mess-methoden wird im nächsten Abschnitt abschließend behandelt.

4.4 Zusammenführung der Messmethoden zu einem multimethodischen For-schungsansatz

Im Rahmen des Forschungsansatzes werden verschiedene Messmethoden einge-setzt, um die Informationsverarbeitung bei der Wahrnehmung der Atmosphäre im Rahmen einer Prozessperspektive mit drei Schritten bestmöglich abzubilden (siehe Abb. 16). Für die visuelle Sinneswahrnehmung wird die Blickregistrierung eingesetzt. Die bewusste Wahrnehmung während des Rundgangs wird durch Denke-Laut-

739 Die Interviewer sind dazu angehalten, die Probanden gemäß des Wortlauts des standardisierten

Fragebogens zu befragen. Durch die Anwesenheit des Interviewers können Verständnisfragen beantwortet werden. Allerdings besteht auch das Risiko eines direkten Einflusses des Interviewers auf die Angaben des Befragten. Durch die Schulung der Interviewer soll dieses Risiko minimiert werden. Dennoch kann es auch in dieser Arbeit nicht gänzlich ausgeschlossen werden; vgl. Mef-fert, H. et al. (2012), S. 162; Atteslander, P. (2010), S. 138.

740 Dies unterliegt der Sichtweise, dass Befrage die Abstände zwischen den Antwortkategorien als gleich groß beurteilen. Aus mathematischer Sicht sind somit Intervalle von gleicher Größe gege-ben, was den ordinalskalierten Werten den Rang einer Intervallskala gibt; vgl. Backhaus, K. et al. (2010), S. 9; Berekoven, L. et al. (2009), S. 68.

118

Protokolle erhoben. Die Erinnerung an atmosphärerelevante Elemente sowie die Einstellung zur Atmosphäre und zukünftige Verhaltensabsichten werden durch eine anschließende Befragung festgehalten.

-S- -O- -R-

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Visuelle Erfassung Bewusste

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Verarbeitung und Kurzzeitspeicherung

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Messmethoden BLICKREGISTRIERUNG DENKE-LAUT-PROTOKOLL BEFRAGUNG

Zukünftiges Verhalten

Einstellung zur Atmosphäre

Abbildung 16: Eingesetzte Messmethoden im multimethodischen Forschungsansatz

Das Gedächtnis interagiert hierbei an verschiedenen Stellen mit der Wahrnehmung, wodurch die für eine Atmosphäre prägenden Elemente immer weiter reduziert wer-den. Es ist anzunehmen, dass ein großer Teil der Daten der Blickregistrierung her-ausgefiltert wird und durch die Unterstützung kognitiver und affektiver Prozesse ein Bruchteil der ursprünglichen Informationen schließlich für kurze Zeit im Arbeitsge-dächtnis gespeichert wird. Wiederum ein Bruchteil gelangt in das Langzeitgedächt-nis, wodurch diese Informationen auch bei der Befragung nach dem Messerundgang zur Verfügung stehen.

Es werden an den jeweiligen Messpunkten unterschiedliche Daten generiert (Be-trachtungsdauer und Nennungen) und die Messebesucher in unterschiedlichen Situ-ationen einbezogen (vor, während und nach ihrem Rundgang). Während die Blickre-gistrierung Elemente mit hoher Aufmerksamkeitswirkung misst, so zeigen die Denke-Laut-Protokolle die Häufigkeit der Nennungen auf, die auf einzelne Elemente entfal-len. Ebenso ist von einer Verbindung zwischen den Nennungen, die im Moment des Kontaktes geäußert werden und den Nennungen von erinnerten Elementen auszu-gehen. Aufgrund der spezifischen Schritte, die durch die drei Methoden im Informati-

119

onsverarbeitungsprozess abgedeckt werden, können sich die jeweils dominierenden Elemente in den einzelnen Messmethoden durch die Verarbeitung unterscheiden. Für Veranstalter und Aussteller stellt sich hier die Frage, wie sie die Elemente be-stimmen sollen, durch deren Änderung eine verbesserte Atmosphäre erzeugt werden kann. Deshalb werden das Zusammenwirken der einzelnen Schritte und deren Wir-kung auf die Einstellung zur Atmosphäre und das zukünftige Verhalten in Kapitel C.2 näher untersucht. Nach der Betrachtung des multimethodischen Forschungsansat-zes wird im nachfolgenden Kapitel die Publikumsmesse als Untersuchungsobjekt näher beleuchtet und durch einen Service-Blueprint in ihre verschiedenen Teilberei-che zerlegt.

120

5 Entwicklung eines Blueprints der Messeveranstaltung

In Anbetracht der Ausführungen in Kapitel B.3.1 kann eine Messeveranstaltung ver-schiedene, voneinander abgetrennte Bereiche besitzen, die eine jeweils eigenständi-ge Atmosphäre entwickeln können. Im Kontext dieser Arbeit stellt eine ausgewählte Publikumsmesse mit ihren verschiedenen Bereichen das Untersuchungsobjekt dar. Bisher ist kein Ansatz bekannt, mit dem der Besuch einer Messeveranstaltung in verschiedene Bereiche gegliedert wird, um die jeweilige Atmosphäre zu überprüfen. Somit ist hierfür zunächst eine Methode auszuwählen, um die einzelnen Bereiche zu erfassen. Hinsichtlich der Gliederung des Besuchsprozesses in die einzelnen aus der Sichtweise der Besucher relevanten Kontaktpunkte empfehlen Kleinaltenkamp et al. die Verwendung eines Service-Blueprints.741 Auf der Grundlage des Service-Blueprints lassen sich Verbesserungspotenziale der Unternehmensleistung in den einzelnen Bereichen gezielt identifizieren.742 Aus diesem Grund liegt es nahe, zur Darstellung der einzelnen aus Besuchersicht relevanten Bereiche einer Messeveran-staltung, einen Service-Blueprint zu erstellen, um auf dieser Basis die Atmosphäre der jeweiligen Bereiche zu untersuchen. Hierzu wird nachfolgend die Methode be-leuchtet und im Anschluss ein Service-Blueprint der im Weiteren untersuchten Publi-kumsmesse erstellt.

5.1 Messmethode Service-Blueprint

Der Service-Blueprint743 gilt als heuristische Methode für die Analyse und das Design von Serviceprozessen.744 Damit wird in der Regel das Ziel verfolgt, die Effizienz der untersuchten Prozesse zu erhöhen bzw. die gegenüber den Konsumenten präsen-tierte Leistung zu verbessern.745 Ursprünglich wurde die Methode als Kontrolltechnik für Serviceprozesse genutzt.746 Ihre Stärken liegen in der höheren Präzision, vergli-chen mit einer bloßen Verbaldefinitionen und der Möglichkeit präventiv mögliche Probleme zu lösen sowie Fehler von Dienstleistungen zu identifizieren.747 Als wich-

741 Vgl. Kleinaltenkamp, M. et al. (2008), S. 41. 742 Vgl. Bitner, M. J. et al. (2008). 743 Engl. für Blaupause einer Dienstleistung. Der Begriff Blueprinting stammt aus dem Ingenieurswe-

sen und kann mit Blaupause oder Bauplan übersetzt werden. Der Blueprint wird als Vorlage für die Konstruktion von bspw. Maschinen oder Häusern eingesetzt. Im Folgenden wird nur noch die Kurzform Blueprint verwendet.

744 Vgl. Fließ, S./Kleinaltenkamp, M. (2004), S. 393. Als Initialzündung für die weiteren Arbeiten zu dieser Methode sind die Arbeiten von Shostack zu sehen; siehe Shostack, G. L. (1987); (1984); (1982).

745 Vgl. Fließ, S./Kleinaltenkamp, M. (2004), S. 395. 746 Vgl. Bitner, M. J. et al. (2008), S. 5. 747 Vgl. Lovelock, C. H./Wirtz, J. (2007), S. 257; Meyer, C./Schwager, A. (2007), S. 118.

121

tigste Eigenschaft des Blueprints wird jedoch die Fähigkeit angesehen, die Rolle des Konsumenten in das Zentrum des Serviceprozesses zu stellen.748 Dabei ist der Blue-print häufig als Karte oder Bild definiert, das ein Servicesystem realistisch abbildet und dieses so gestaltet, dass es für alle involvierten Personen unabhängig von deren Rolle und individueller Perspektive nachvollziehbar wird.749

Bei einem Blueprint handelt es sich in der Regel um eine zweidimensionale Darstel-lung eines Service-Prozesses. Auf der horizontalen Achse ist der zeitliche Ablauf der Handlungen von Kunden und Anbietern dargestellt. Die vertikale Achse gliedert hin-gegen die verschiedenen Handlungsfelder, die durch spezifische Linien voneinander abgegrenzt sind. Die fortschreitende Entwicklung der Blueprint-Methode führte dazu, dass immer wieder neue Elemente hinzugefügt wurden, was eine immer uneinheitli-chere Strukturierung zur Folge hatte.750 Dennoch können folgende fünf zentrale Handlungsfelder identifiziert werden, die den verschiedenen Strukturierungen gemein sind: Handlungen der Konsumenten, sichtbare Handlungen der Mitarbeiter, unsicht-bare Handlungen der Mitarbeiter, unterstützende Prozesse und physische Hinwei-se.751 Diese sind durch vier horizontale Linien voneinander abgegrenzt:752

Die Linie der Interaktion trennt die Handlungen des Konsumenten von denen des Anbieters und veranschaulicht deren direkte Interaktionen.753 Die Hand-lungen der Konsumenten beinhalten alle Schritte, die im Serviceprozess zu-rückgelegt werden. Diese stehen im Zentrum der Entwicklung eines Blue-prints. Die Handlungen des Anbieters können hingegen als bloße Erfüllungs-gehilfen für die Lieferung des versprochenen konsumentenseitigen Nutzens angesehen werden, der parallel dazu entsteht.754

Die Linie der Sichtbarkeit trennt die Handlungen danach, ob sie für den Konsumenten sichtbar oder unsichtbar sind.755 Die sichtbaren Handlungen der Mitarbeiter des Anbieters geschehen im Angesicht des Konsumenten. Jedes

748 Vgl. Bitner, M. J. et al. (2008), S. 22. 749 Vgl. Wilson, A. et al. (2012), S. 180. Lovelock und Wirtz unterscheiden zusätzlich zwischen dem

Begriff „service blueprinting“ den sie der Planung eines neuen oder überarbeiteten Services vor-behalten und das „flowcharting“, das die Abbildung eines bestehenden Services beschreibt; vgl. Lovelock, C. H./Wirtz, J. (2007), S. 233. In der wissenschaftlichen Diskussion wird diese Unter-scheidung jedoch nicht geteilt und stattdessen der Begriff Blueprinting für beide Bereiche verwen-det; vgl. Fließ, S./Kleinaltenkamp, M. (2004), S. 396.

750 Vgl. Wilson, A. et al. (2012), S. 180f. 751 Vgl. ebenda, S. 183. 752 Vgl. Kleinaltenkamp, M. et al. (2008), S. 42. 753 Die Entwicklung der Linie der Interaktion wird auf die Arbeiten von Klingman-Brundage zurückge-

führt; siehe Kingman-Brundage, J. (1995); (1989); nach Boughnim, N./Yannou, B. (2005), S. 16. 754 Vgl. Bitner, M. J. et al. (2008), S. 6. 755 Die Linie der Sichtbarkeit geht als einzige auf das ursprüngliche Modell von Shostack zurück; vgl.

Shostack, G. L. (1987), S. 37.

122

Mal, wenn ein Kontakt zwischen einem Mitarbeiter oder einem anderen Ver-treter des Anbieters und einem Konsumenten stattfindet, kommt es zu einem „Augenblick der Wahrheit“756. An diesem Kontaktpunkt bekommt der Konsu-ment eine Seite des Anbieters zu Gesicht, welche zur Bewertung der finalen Leistung beiträgt.

Die Linie der internen Interaktion trennt die für den Konsumenten unsichtba-ren Handlungen der sichtbaren Mitarbeiter, wie die Vor- oder Nachbereitung des Kontaktes, von den unterstützenden Handlungen.757 Die unterstützenden Handlungen werden nicht von Mitarbeitern durchgeführt die in Kontakt mit dem Konsumenten treten, sondern von weiteren Mitarbeitern des Anbieters, deren Arbeit auch ein Beitrag zur Erstellung der Dienstleistung darstellt.

Die Linie der Implementierung trennt koordinierende Handlungen, wie die Planung oder Kontrolle der Aktivitäten, von den unterstützenden Handlun-gen.758

Die physischen Kontakte, denen ein Konsument entlang der Prozessschritte ausge-setzt ist, stellen für ihn Anhaltspunkte zur Leistungsbeurteilung dar. Somit prägen in erster Linie jene Momente der Wahrheit die Qualitätswahrnehmung des Konsumen-ten von der Dienstleistung. 759

Ein Workshop zur Erstellung eines Blueprints kann sehr unterschiedlich gestaltet werden. Die von Bittner et al. entwickelte Vorgehensweise beruht darauf, die Blue-print-Technik zu vermitteln um davon ausgehend einen Blueprint des relevanten Ser-vices zu erstellen. Dieses Vorgehen wird nach dem folgenden Ablaufplan struktu-riert:760

756 Dieser auch „Moment of Truth“ genannte Punkt gilt als entscheidender Moment an dem es sich

zeigt, ob die Kundenbedürfnisse durch die gewählten Managementmaßnahmen erfüllt werden oder nicht; vgl. Bruhn, M. (2011a), S. 180ff.; Stauss, B. (2000), S. 323ff.

757 Vgl. Boughnim, N./Yannou, B. (2005), S. 11. 758 Während unterstützende Handlungen den abgebildeten Serviceprozess betreffen, können koordi-

nierende Handlungen genutzt werden, um verschiedene Serviceprozesse zu steuern; vgl. Fließ, S./Kleinaltenkamp, M. (2004), S. 396.

759 Vgl. Bitner, M. J. et al. (2008), S. 6. 760 Vgl. ebenda S. 11f.

123

Tabelle 4: Vermittlung und Durchführung der Blueprint-Technik (Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an Bitner, M. J. et al. (2008), S. 11f.)

Die Nutzung der Blueprint-Technik gibt schließlich einen Überblick über das Gesamt-system eines Serviceprozesses.761 Die Rolle jeder einzelnen Komponente für die Erbringung der Dienstleistung wird dadurch offensichtlich gemacht. Dabei werden alle Handlungen und Aktivitäten in der zeitlichen Reihenfolge präsentiert, in der sie bei der Erstellung der Dienstleistung benötigt werden.762 Auf dieser Grundlage kön-nen für jede Handlung die Leistung, die Kosten und der Einfluss auf das Ergebnis der Dienstleistung analysiert werden.763

Für die nachfolgende Untersuchung soll der Blueprint einer spezifischen Messever-anstaltung erstellt werden. Dabei werden ehemalige Besucher mit der Blueprint-Technik am Beispiel eines Restaurantbesuches vertraut gemacht. Bei diesem Vor-

761 Vgl. Boughnim, N./Yannou, B. (2005), S. 12. 762 Vgl. Wreiner, T. et al. (2009), S. 216f. 763 Vgl. Fließ, S./Kleinaltenkamp, M. (2004), S. 393.

1) Vermittlung des Mehrwert für die Visualisierung unsichtbarer Dienstleistungen.

2) Vermittlung des Potenzials zur Identifikation von Problembereichen.

3) Erlernen der praktischen Anwendung der Blueprint-Technik anhand eines einfachen anschaulichen Beispiels (z. B. Frisörbesuch).

4) Diskussion unterschiedlicher Blueprints desselben Services und Brainstorming neuer Einsatzmöglichkeiten.

1) Spezifikation welche Leistung einer Organisation Gegenstand des Blueprints sein soll.

2) Festlegen der Mitwirkenden (z.B. Führungskräfte, Kunden, Service- Mitarbeiter, etc.).

3) Modifizierung der Blueprint-Technik im Blick auf die gegebene Organisation (z. B. Kundenkontakt durch Mitarbeiter oder Technologie).

4) Abbildung des Services, so wie er die meiste Zeit abläuft.

5) Festhalten unterschiedlicher Meinungen.

6) Sicherstellen, dass die Kundensicht im Fokus bleibt.

7) Festhalten der Erkenntnisse für Verbesserungen.

8) Empfehlungen für die nächsten Schritte.

9) Fertigstellen eines finalen Blueprints.

Vermitteln der Gundlagen der

Blueprint-Technik

Durchführung eines Blueprint-Workshops

Schritte in chronologischer Reihenfolge

124

gehen wird den in Tabelle 4 präsentierten Vorschlägen von Bitner et al. gefolgt.764 Anschließend sind die Teilnehmer angehalten in Gruppen die einzelnen Phasen aus der Perspektive eines durchschnittlichen Besuchers zu diskutieren und einen Über-sichtsplan mit dem Blueprint des Messebesuches anzufertigen. Dieses Plakat wird im Anschluss vor allen Teilnehmern vorgestellt und erneut diskutiert. Der so generier-te Blueprint der Messeveranstaltung stellt gleichzeitig auch die Basis für die Befra-gung dar.

5.2 Datenerhebung

Um einen Service-Blueprint als Basis für die weitere Untersuchung zu erstellen, wur-de eine Datenerhebung durchgeführt. Deren Rahmenbedingungen sind aus Tabelle 5 ersichtlich.

Untersuchungsart

Stichprobengröße

LaborstudieEinweisung der Fokus-Gruppe in die Technik des Service-Blueprints;Diskussion der Fokus-Gruppe zu den relevanten Bereichen, mit denen derBesucher der Haus-Garten-Freizeit in Berührung kommtAnfertigung eines Service-Blueprints des Messebesuchs der Haus-Garten-Freizeit

6 Teilnehmer

Zusammensetzung der Stichprobe 66,7 % Frauen; 33,4 % Männer; Altersspanne 24 bis 69 Jahre; alle Teilnehmerhaben die Haus-Garten-Freizeit mehrmals besucht

Untersuchungszeitraum Januar 2013

Untersuchungsort Leipzig School of Media

Tabelle 5: Rahmenbedingungen zur Erstellung des Service-Blueprint

Die Erhebung diente dem Ziel, den Prozess des Messebesuches zu strukturieren. Eine daraus gewonnene Strukturierung stellt die Grundlage für den Fragebogen und die Planung des im empirischen Teil durchgeführten Hallenrundgangs dar. Zu die-sem Zweck wurden Probanden gewonnen, die in der Vergangenheit Besuchserfah-rungen mit jener Publikumsmesse entwickeln konnten, die in Teil C ausgewertet wird. Die Probanden wurden dazu aufgefordert, im Rahmen einer Gruppendiskussion den Besuchsprozess aus ihrer Perspektive in Form eines Service-Blueprints darzu-stellen. Ziel der Aufgabe war es die einzelnen Phasen abzubilden, welche die Pro-

764 Vgl. Bitner, M. J. et al. (2008), S. 11f.

125

banden während ihres letzten Messebesuchs durchlaufen hatten.765 Als Beispiel ist vorab ein Ablaufdiagramm eines Hotelbesuchs besprochen worden. Die Probanden bekamen dann einen Zeitraum von 30 Minuten eingeräumt, um ein Ablaufdiagramm in der Gruppe anzufertigen. Im Anschluss stellten die Gruppen ihr Ergebnis vor. Die erste Gruppe bestand aus vier Mitgliedern im Alter von 24 bis 36 Jahren. Zur Kontrol-le des ersten Service-Blueprints wurde ein weiterer Service-Blueprint mit zwei Pro-banden, die einer älteren Zielgruppe entsprechen, durchgeführt. Die konsolidierten Ergebnisse zeigen die grundsätzlichen Phasen des Service-Blueprints der im empiri-schen Teil untersuchten Publikumsmesse auf. Sie dienen dazu, die später abgefrag-ten Bereiche festzulegen. Die Teilnehmer wurden für ihre Beiträge nicht incentiviert und der Ablauf des gesamten Durchgangs dauerte etwa eine Stunde.

5.3 Blueprint des Messebesuchsprozesses

Wie bereits im Zusammenhang mit der Konzeption der Arbeit erwähnt (Kapitel A.4), ist die Identifikation und Strukturierung der einzelnen Bereiche im Messebesuchspro-zess eine notwendige Voraussetzung für das weitere Vorgehen. Mit der Service-Blueprint-Technik wurde ein Ablaufplan des Messebesuches und der verschiedenen dahinter liegenden Ebenen zusammen mit Besuchern entwickelt (siehe Abb. 17). Der im Anschluss präsentierte Ablaufplan wurde durch die Zusammenfassung von ein-zelnen Service-Blueprints der betreffenden Messeveranstaltung erstellt.

765 Für die Aufgabenstellung siehe Appendix 2.

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Abbildung 17: Service-Blueprint der untersuchten Publikumsmesse

Dabei konnten für das Verhalten der Besucher sieben Phasen herausgearbeitet und daran angelehnt sechs voneinander abgrenzbare Bereiche identifiziert werden, die dafür ausreichen den Besuchsprozesses vollständig abzubilden:

127

1) Parkplatz/Ankunftsbereich ÖPNV766

Als erster Bereich, der aus Sicht der Besucher zum Messebesuch gehört, kann die Ankunft mit dem Auto oder den öffentlichen Verkehrsmitteln heran-gezogen werden. Dabei besitzt in erster Linie der Veranstalter durch die Ge-staltung dieser Bereiche und die Einteilung und das Verhalten von eingesetz-ten Messemitarbeitern Einfluss auf die dort vorherrschende Atmosphäre. Beim Verlassen der Veranstaltung wird jener Bereich erneut genutzt und stellt den letzten Eindruck dar, den Besucher von der Veranstaltung erhalten.

2) Eingangs- und Kassenbereich

In den Verantwortungsbereich des Veranstalters fallen ebenso der Ticketkauf und die Nutzung der Garderobe im Eingangsbereich. Hier kommt der Besu-cher in direkten Kontakt mit den Mitarbeitern des Veranstalters, die neben dem Ticketverkauf, Garderobe und Einlass auch die Begrüßung der Besucher übernehmen. Wird die Veranstaltung wieder verlassen, so ist der Veranstalter gefordert neben der Bedienung an der Garderobe auch eine angemessene Verabschiedung der Besucher durch seine Mitarbeiter zu gewährleisten.

3) Messehallen

Der Großteil der Zeit, den Besucher auf einer Messeveranstaltung verbringen, wird durch den Hallenrundgang beansprucht. Dies führt dazu, dass die Besu-cher nach dem Betreten der Veranstaltung hauptsächlich mit den Ständen und Mitarbeitern der Aussteller sowie den räumlichen Gegebenheiten der Messe-hallen konfrontiert sind. Die einzelnen Hallen beinhalten häufig unterschiedli-che Schwerpunkte. Beispielsweise ist oft ein veranstalterinduziertes Son-derthema mit Eventcharakter vorgesehen,767 während andere Hallen eher nach der Angebotsspezifika der Aussteller gegliedert sind.768 Wie in Kapitel B.3.1 angesprochen, werden auf Publikumsmessen neben einem Bereich mit Unterhaltungsangeboten häufig Hallen vorgefunden, die überwiegend auf den

766 Öffentlicher Personen-Nahverkehr. 767 Vgl. Messe Friedrichshafen (2014). 768 Neben einem Bereich mit Event- und Unterhaltungsangeboten werden auf Publikumsmessen

häufig Hallen vorgefunden, die überwiegend auf den direkten Verkauf ausgerichtete Aussteller beherbergen und daneben wiederum Hallen, die vorwiegend der Information und Beratung die-nen; vgl. Kapitel B.3.1.

128

direkten Verkauf ausgerichtete Aussteller beinhalten und Hallen, die vorwie-gend der Information und Beratung dienen. Diese Heterogenität führt dazu, dass es erforderlich wird, die einzelnen Hallen als jeweils eigene Bereiche mit eigenem Charakter anzusehen. Auf der untersuchten Veranstaltung besteht eine durch den Veranstalter definierte Abgrenzung der in Teil C näher be-trachteten Hallen. Darin wird die erste Halle über Showangebote und Sonder-schauen sowie spezielle Dekoration zum Sonderthema charakterisiert, wes-halb sie im Weiteren als Unterhaltungshalle bezeichnet wird. Die zweite untersuchte Halle weist eine Vielzahl an Warenkategorien auf, die von dem Themen Einrichten über Wellness bis zu Tieren reichen. Die Aussteller in die-ser Halle agieren häufig transaktionsorientiert und verfolgen das Ziel ihre Pro-dukte und Leistungen direkt auf der Messeveranstaltung zu verkaufen, wodurch der Halle ein stärkerer Verkaufscharakter zukommt, als dies bei den Übrigen der Fall ist. Aus diesem Grund wird sie fortan als Verkaufshalle be-zeichnet. Die dritte untersuchte Halle wird durch den Veranstalter mit den Be-griffen Information und Beratung, Modernisieren, Sanieren und Bauen um-schrieben. Aufgrund dieser Ausrichtung wird sie im Folgenden als Beratungshalle bezeichnet. Die Anordnung der Hallen im Gesamtprogramm der Messeveranstaltung wird aus Abbildung 18 ersichtlich.

129

VerkaufshalleWohnen, Textil, Gesundheit,

Freizeit, Heimtier

Nicht untersucht

Verkaufsorientiert

Informations- und BeratungsorientiertUnterhaltungsorientiert

UnterhaltungshalleShowbühne,

Sonderschauen

BeratungshalleBauen, Modernisieren,

Sanieren

Abbildung 18: Hallenplan mit Untersuchungshallen (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Leipziger Messe (2013).)

Während der Charakter der Hallen in erster Linie durch die Stände und Mitar-beiter der Aussteller bestimmt wird, so besitzt der Veranstalter neben seinem Einfluss auf den Hallenzustand auch die Kontrolle über die Kombination der Aussteller.

4) Sanitärbereich

Besonders Familien mit Kleinkindern haben spezielle Anforderungen an die Ausstattung und den Zustand der Sanitärbereiche. Die Bereitstellung und Überprüfung dieses Bereichs fällt in den alleinigen Verantwortungsbereich des Veranstalters, der den Einsatz seiner Mitarbeiter bei der Reinigung und In-standhaltung koordiniert.

130

5) Gastronomiebereich

Die Stände auf Publikumsmessen besitzen meist keine eigenen gastronomi-schen Angebote, was es erforderlich macht, dass der Veranstalter Gastrono-miepartner integriert, die entweder in einem separaten Bereich vorzufinden sind oder über die Hallen verteilt positioniert werden. Während diese planeri-sche Entscheidung dem Veranstalter obliegt, besitzt der Gastronomieanbieter die Verantwortung über seine Angebote.

Auf der Grundlage der hier vorgenommenen Abgrenzung, werden die im Weiteren für die Messeveranstaltung relevanten Bereiche ausgewählt. Im empirischen Teil dieser Arbeit werden diese einzeln bewertet, sodass eine Gegenüberstellung der Rollen und Relevanz, welche die jeweiligen Bereiche einnehmen, möglich wird.

Als letzter Schritt vor dem empirischen Teil werden die bisher diskutierten Erkennt-nisse in einem theoretischen Bezugsrahmen angeordnet und davon Hypothesen zur Prüfung der Forschungsfragen abgeleitet.

131

6 Theoretischer Bezugsrahmen und Untersuchungskonzept

In diesem Kapitel wird der Schwerpunkt auf die systematische Aufbereitung der bis-herigen Überlegungen gelegt. Insbesondere die Wahrnehmung von Atmosphäre (Kapitel B.2), der darauf bezugnehmende multimethodische Forschungsansatz (Ka-pitel B.4) und die Ausführungen zur Gestaltung von Messeveranstaltungen (Kapitel B.3) stellen die Basis des integrativen Bezugsrahmens dar, der in diesem Kapitel konzipiert wird. Darüber hinaus werden auf den Forschungsfragen der Arbeit (Kapitel A.4) basierende Hypothesen abgeleitet, welche die Grundlage für den empirischen Teil C liefern.769 Jenes Vorgehen hat sich in der Forschung als nützlich erwiesen, um komplexe Beziehungen und Funktionen zu verstehen und daraus neue Erkenntnisse zu gewinnen.770 Durch die Modellierung eines im weitesten Sinne vereinfachten Ab-bildes der Realität können die relevanten Variablen und deren Beziehungen in Ab-hängigkeit der Problemstellung visualisiert werden.771 Für die Erklärung des mensch-lichen Verhaltens in spezifischen Situationen besitzen Modelle eine herausragende Stellung.772 In verhaltenswissenschaftlichen Untersuchungen kann häufig die Nut-zung von als Strukturansätze bezeichneten neobehavioristischen Erklärungsmodel-len beobachtet werden.773 Diese erweiterten die behavioristischen Stimulus-Reaktion-Modelle um die dazwischenstehende Organismus-Komponente.774 Damit werden die nicht beobachtbaren psychografischen Prozesse der Informationsverar-beitung innerhalb des Individuums abgebildet, das nicht mehr als „Black Box“ son-dern als intervenierende, durch Indikatoren messbare Variable verstanden wird.775 Durch die Anpassung der Modelle an den jeweiligen Forschungsfokus geschieht da-bei eine kontinuierliche Weiterentwicklung der neobehavioristischen Forschung und ihrer Modelle.776

769 Zur Relevanz der unabhängigen Herleitung und Formulierung von Hypothesen im Vorfeld der

Untersuchung; vgl. Bortz, J./Döring, N. (2006), S. 81. 770 Ein Bezugsrahmen ist ein heuristisches Konzept, das einem realen komplexen Gebiet auf der

Basis von Theorien und Annahmen eine Struktur gibt; vgl. Berghaus, N. (2005), S. 130; Kubicek, H. (1977), S. 16. Als Vorstufe einer Theorie, unterstützt ein Bezugsrahmen auch die Interpretation von Ergebnissen; vgl. Bortz, J./Döring, N. (2006), S. 112; Kubicek, H. (1977), S. 17ff.

771 Vgl. Bortz, J./Döring, N. (2006), S. 363. Während die Problemstellung aus der tatsächlichen Wirk-lichkeit hervorgeht, wird die Vereinfachung dieser durch das Modell genutzt, um Aussagen über die Wirklichkeit abzuleiten; vgl. Hägele, P.C./Mayer, R. (2003), S. 45.

772 Vgl. mit dem umweltpsychologischen Verhaltensmodell von Mehrabian und Russell in Kapitel A.3. 773 Vgl. Ermer, B. (2014), S. 139; Müller, J. (2012), S. 156; Springer, C. (2008), S. 108. Diese Modelle

sind auf der Basis der behavioristischen Schule zum Beginn des 20. Jahrhunderts entstanden und unterscheiden sich methodisch; vgl. Howard, J. A./Sheth, J. N. (1969), S. 335ff. Für eine Übersicht der Modelle; vgl. Meffert, H. et al. (2012), S. 103f.

774 Vgl. Meffert, H. et al. (2012), S. 103f. 775 Vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 53. 776 Die Einteilung in Stimulus-Organismus-Reaktion (S-O-R) konnte bereits einige Erweiterungen wie

z. B. um die Komponente Konsequenz (S-O-R-C) und die Komponente Kontingenz (S-O-R-K-C) erfahren; für einen Überblick siehe Freundt, T. C. (2006), S. 117.

132

6.1 Theoretischer Bezugsrahmen

Bisher wurden die theoretischen Grundlagen zur veranstalterseitigen Profilierung und zur besucherseitigen Informationsverarbeitung mit ihren einzelnen Stufen vorgestellt. Es sind die spezifische Gestaltung von Messeveranstaltungen dargelegt und von der Atmosphäre ausgelöste relevante Einflussgrößen für das Verhalten der Besucher aufgezeigt worden. Auf dieser Basis wurde ein multimethodischer Forschungsansatz entwickelt und ein Service-Blueprint der einzelnen Teilbereiche der zu untersuchen-den Messeveranstaltung erstellt. Als zentrales Konstrukt können somit die Atmo-sphäre der Gesamtveranstaltung sowie die Atmosphäre der einzelnen Teilbereiche bezeichnet werden, die nun in ein S-O-R-Modell integriert werden.

Ausgangspunkt für den Aufbau des Bezugsrahmens ist das nach dem sozialpsycho-logischen Kommunikationsmodell von Irle gestaltete Grundschema, das in Kapitel B.2.2 vorgestellt wurde. In der weiteren Untersuchung werden die Elemente einer Messeveranstaltung als potenzielle Stimuli angesehen.777 Angelehnt an den Ein-flussbereich können diese in besucher-, hallen- und ausstellerspezifische Elemente unterteilt werden.

Die Anordnung der Stufen der Informationsverarbeitung, die sich bei der Wahrneh-mung der Atmosphäre abspielen, wird in Anlehnung an die im Rahmen des multime-thodischen Forschungsansatzes (Kapitel B.4.4) diskutierten Zusammenhänge vorge-nommen. Dabei basiert die bewusste Wahrnehmung auf der sensualen Erfassung und mündet unter Interaktionen mit dem Gedächtnis in der Erinnerung. Im Rahmen der Informationsverarbeitung kann von einer Verbindung der situativ bewusst wahr-genommen Elemente und der direkt erlebten Atmosphäre ausgegangen werden. Die Einstellung gegenüber der Atmosphäre und der damit zusammenhängenden Verhal-tensabsicht spielt jedoch in erster Linie im Rückblick auf die Veranstaltung eine be-deutende Rolle.778 Schließlich wird eine Messeveranstaltung meist im Rückblick be-wertet, sobald die Entscheidung eines erneuten Besuchs oder einer Weiterempfehlung bevorsteht. Deshalb bilden die erinnerten Elemente die Verbin-dung zwischen den in einer Situation bewusst wahrgenommenen Elementen und der Bewertung der Atmosphäre im Nachhinein. Sie stehen jedoch immer unter dem mo-derierenden Einfluss von personenbezogenen Merkmalen (siehe Abb. 19). Der Er-fahrung mit dem Messeangebot wird, wie in Kapitel B.2.3 besprochen, ein gewisser Einfluss auf die Wahrnehmung zugestanden. Somit sind die personenbezogenen

777 Vgl. Spangenberg, E. R. et al. (1996), S. 68. 778 Die Veranstaltungsatmosphäre ist ein multidimensionales Einstellungskonstrukt, dass im Bezugs-

rahmen der O-Komponente zugeordnet wird.

133

Merkmale der Besucher in der O-Komponente des Modells anzusiedeln. Weitere Merkmale sind Demographie (bspw. Geschlecht und Alter) oder sozioökonomische Variablen wie Beruf oder Bildungsabschluss des Messebesuchers. Neben den be-wusst wahrgenommenen und erinnerten Elementen der Messeveranstaltung besitzt auch die nicht-bewusste Wahrnehmung einen Einfluss auf die Atmosphäre.779 Dar-aus geht schließlich die Einstellung zur Atmosphäre bzw. ihren Teilbereichen hervor.

779 Als Grundlage der Atmosphäre können somit alle Elemente der Messeveranstaltung dienen, die

von den Besuchern bewusst wahrgenommen werden; siehe Kapitel B.3.3.

134

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Abbildung 19: Bezugsrahmen für die empirische Untersuchung

135

Das zukünftige Besucherverhalten wird als Teil der Reaktionskomponente eingeord-net. Dem voraus geht das beabsichtigte zukünftige Verhalten, das im engeren Sinne eher als Einstellung zu sehen ist, die allerdings eine hohe Relevanz für die Reaktion besitzt.780 Dieses beabsichtigte Verhalten steht unter direktem Einfluss der Atmo-sphäre und der personenbezogenen Merkmale (siehe Kapitel B.3.3).

Die Existenz weiterer moderierender oder mediierender Variablen, die bis hier keine Berücksichtigung fanden, ist nicht auszuschließen. Einflüsse von Faktoren wie Moti-vation oder Stimmung des Besuchers können zusätzlich wirken.781 Mit dem Ziel eine Untersuchung mit handhabbarer Komplexität durchzuführen, finden im Bezugsrah-men, der ein Partialmodell darstellt, jedoch keine zusätzlichen Einflussgrößen Be-rücksichtigung.

6.2 Ableitung eines Untersuchungskonzeptes

Die theoretisch entwickelten Beziehungen782 der einzelnen Bestandteile des Bezugs-rahmens werden im Folgenden empirisch untersucht. Dafür wird eine Vorgehenswei-se gewählt, nach der generellere Beziehungen als Thesen formuliert und davon wie-derum Hypothesen abgeleitet werden, die sich zu einer empirischen Falsifizierung783 eignen.

Dem ersten Schritt liegt die in Kapitel B.4 näher erläuterte Prozessperspektive zu-grunde, die hinsichtlich der Informationsverarbeitung im Rahmen der Wahrnehmung von Atmosphäre eingesetzt wird. Dabei wird die Verarbeitung der während eines Messebesuches wahrgenommenen Veranstaltungselemente geprüft. Für die Erfas-sung der visuellen Sinneswahrnehmungen während des Rundgangs wird die Blick-registrierung eingesetzt. Die bewusste Wahrnehmung wird durch Denke-Laut-Protokolle erhoben und die Erinnerung an Elemente durch eine anschließende Be-fragung festgehalten. Zur Überprüfung des Zusammenspiels dieser einzelnen Pro-zessphasen ergibt sich die folgende These:

780 Vgl. Trommsdorff, V./Teichert, T. (2011), S. 130. 781 Siehe Kapitel B.2.3. 782 Siehe Kapitel B.4. 783 Bortz und Döring führen neben der Falsifizierbarkeit, die Realitätsbezogenheit, die Allgemeingül-

tigkeit und die Konditionalität als Charakterisierung einer Hypothese auf, vgl. Bortz, J./Döring, N. (2006), S. 4.

136

These 1: Es existiert ein Zusammenhang zwischen den betrachteten, den direkt geäußerten und den erinnerten Veranstaltungselementen. Dieser wird durch die Messeerfahrung moderiert.

Im Rahmen des multimethodischen Forschungsansatzes dieser Arbeit wird die In-formationsverarbeitung erhoben. Dies beginnt mit der sinnesbezogenen Erfassung und reicht über das bewusste Wahrnehmen bis hin zur Speicherung im Gedächt-nis.784 Dabei wird von einem nachprüfbaren Zusammenhang zwischen der Aufmerk-samkeit einer Person,785 der direkten Äußerung eines Umweltelements786 und des-sen späterer Erinnerung787 ausgegangen. Dieser Zusammenhang entspricht dem Stand der Literatur zur Wahrnehmung und Informationsverarbeitung, der in Kapitel B.2 besprochen wurde. Im Rahmen der Hypothesen HA1 und HA2 soll jener Zusam-menhang überprüft werden.

Auch der Besuch vorangegangener Messeveranstaltungen desselben Formats ist ein Einflussfaktor, der zu den personenbezogenen Merkmalen des vorgestellten Bezugs-rahmens gezählt wird. Obwohl sich die Bestandteile einer Messeveranstaltung von Jahr zu Jahr verändern, bleiben sowohl das Konzept als auch der Großteil der Aus-steller identisch. Es kann somit vermutet werden, dass Besucher, die schon auf min-destens einer vorangegangenen Veranstaltung waren, ihren aktuellen Besuch im Lichte der Erfahrungen aus der Vergangenheit erleben. Deshalb wird im Folgenden davon ausgegangen, dass ein Einfluss der mit dem Veranstaltungsformat gesammel-ten Erfahrungen auf die Betrachtungsdauer, die direkten Äußerungen und die Erinne-rungen besteht.

784 Vgl. die Ausführungen in Kapitel B.4.4. 785 Dies wird anhand der Blickregistrierung erhoben und durch die Blickdauer gemessen; vgl. Kapitel

B.4.3.1. 786 Dies wird durch Denke-Laut-Protokollen während des Rundgangs erhoben und anhand der An-

zahl der Nennungen pro Element gemessen, vgl. Kapitel B.4.3.2. 787 Dies wird anhand einer Befragung im Anschluss an den Rundgang erhoben und durch die Anzahl

der Nennungen pro Element gemessen, vgl. Kapitel B.4.3.3.

HA1

Die Länge der Betrachtung hängt mit der Zahl der Äußerungen zu einem Element während des direkten Kontakts zusammen.

HA2

Die Zahl der direkten Äußerungen hängt mit der Zahl der Erinnerungen zu einem Element zusammen.

137

Die hiermit untersuchte These widmet sich den Zusammenhängen der Informations-verarbeitung innerhalb des Wahrnehmungsprozesses der Atmosphäre. Im Folgen-den soll nun die duo- bzw. multisensuale Wirkung der verarbeiteten Veranstaltungs-elemente überprüft werden.

These 2: Es besteht ein Zusammenhang zwischen der Sinnesansprache und der Informationsverarbeitung der Veranstaltungselemente.

Nach dem gegenwärtigen Forschungsstand besitzt der visuelle Sinn die größte Be-deutung bei der Informationsaufnahme.788 Dabei wird angenommen, dass bis zu 70 Prozent der aus der Umwelt aufgenommenen Informationen visueller Natur sind.789 Farben, Formen, Bewegungen und Räumlichkeit sind die elementaren Gestaltungs-parameter der visuell wahrgenommenen Elemente.790 Daneben kommt den weiteren Sinnen eine untergeordnete Bedeutung zu, was dazu führt, dass dem visuellen Sinn auch eine dominante Rolle bei der Ansprache durch Instrumente der Kommunikation zukommt.791 Auf die in der Theorie häufig erwähnte Dominanz des visuellen Sinnes werden auch die geprüften Hypothesen ausgelegt. Daraus ergeben sich die folgen-den Annahmen, bei denen von einem mindestens 50-prozentigen Anteil des visuel-len Sinns ausgegangen wird:

788 Vgl. Lindstrom, M. (2005), S. 85. 789 Vgl. Nänni, J. (2009), S. 7. 790 Vgl. Ermer, B. (2014), S. 65ff. 791 Vgl. Anderson, J. R. (2013), S. 27; Kilian, K. (2007), S. 323f.

HA3

Die Betrachtungsdauer der Veranstaltungselemente unterscheidet sich zwi-schen Erst- und Wiederholungsbesuchern.

HA4

Die Anzahl der direkt geäußerten Veranstaltungselemente unterscheidet sich zwischen Erst- und Wiederholungsbesuchern.

HA5

Die Anzahl der erinnerten Veranstaltungselemente unterscheidet sich zwi-schen Erst- und Wiederholungsbesuchern.

HB1

Unter den direkten Äußerungen dominieren die visuellen Elemente (Anteil > 50 Prozent) die auditiven, olfaktorischen, gustatorischen und haptischen Elemente.

138

Neben der Stellung der einzelnen Sinnessysteme sollen auch die Zusammenhänge zwischen dem Sensualitätsniveau und der Intensität der Verarbeitung überprüft wer-den. In Kapitel B.2.1.1 wurde erläutert, dass multisensuale Stimuli ein Erlebnis inten-siver wirken lassen können, als dies bei einem monosensualen Stimulus der Fall ist. Auf dieser Grundlage wird nun davon ausgegangen, dass duo- oder multisensual wahrgenommene Elemente eine längere Betrachtung bewirken.792 Damit einherge-hend wird auch eine häufigere Nennung dieser Elemente im direkten Kontakt erwar-tet. Woraus sich die folgenden Hypothesen ergeben:

Nachdem die bisherigen Hypothesen ausschließlich auf die Verarbeitung der Veran-staltungselemente eingingen, widmet sich die nächste These dem Zusammenhang der Elemente mit der Atmosphäre.

These 3: Es besteht ein Zusammenhang zwischen den verarbeiteten Ele-menten und der Atmosphäre des jeweiligen Veranstaltungsbe-reichs.

In Anbetracht des gegenwärtigen Forschungsstandes kann davon ausgegangen werden, dass die Veranstaltungselemente eine Wirkung auf die Atmosphäre besit-zen.793 In bisherigen Studien wurden häufig einzelne Elemente einer Umgebung vari-iert und die Wirkung auf die Atmosphäre gemessen bzw. gezielt die Bewertung ein-zelner Elemente abgefragt.794 Hinsichtlich der in Kapitel B.4.4 beschriebenen Stufen 792 Je stärker die kognitiv-emotionale Erregung der Besucher durch verschiedene sinnliche Wahr-

nehmungen stimuliert wird, desto stärker wird ihre Aufmerksamkeit gesteigert und damit die Be-reitschaft sich mit dem Angebot zu beschäftigen. Dies trifft auch dann zu, wenn die Aufmerksam-keitsressourcen bereits erschöpft sind; vgl. Zanger, C. (2003), S. 1073; Bitgood, S. (2002), S. 470.

793 Vgl. Uhrich, S. (2008), S. 57; Turley, L. W./Milliman, R. E. (2000), S. 194. Eine Vielzahl der Stu-dien widmeten sich bisher lediglich einem oder zwei Elementen wie dem Einfluss von Musik auf die Atmosphäre; vgl. Wilson, S. (2003); North, A. et al. (2000).

794 Siehe beispielhaft Müller, J. (2012); Uhrich, S. (2008).

HB2

Unter den Erinnerungen dominieren die visuellen Elemente (Anteil > 50 Pro-zent) die auditiven, olfaktorischen, gustatorischen und haptischen Elemente.

HB3

Duo- oder multisensual wahrgenommene Elemente werden länger betrach-tet als monosensual wahrgenommene Elemente.

HB4

Duo- oder multisensual wahrgenommene Elemente werden häufiger geäu-ßert als monosensual wahrgenommene Elemente.

139

der Informationsverarbeitung795 kommt es zu einer steten selektiven Verringerung der weiterverarbeiteten Elemente.796 Dabei werden alle Elemente zuerst durch die Sinnessysteme aufgenommen.797 Im Anschluss an die Aufnahme der Elemente über die Sinne erfolgt die bewusste Wahrnehmung einzelner Elemente während des di-rekten Kontakts.798 Damit lässt sich ein Überblick über die jeweiligen Berührungs-punkte mit den Veranstaltungselementen generieren. Untersuchungen der Berüh-rungspunkte wurden bisher häufig im Rahmen der Bewertung von ganzheitlichen Kundenerfahrungen durchgeführt.799 In diesem Zusammenhang wurde davon aus-gegangen, dass die Evaluation jedes einzelnen Elements mit dem ein bewusster Kontakt stattfand, im Gedächtnis gespeichert wird und sich in kumulierter Form auf die Gesamtbewertung der Veranstaltung auswirkt.800 Die Gestaltung und das Zu-sammenspiel der einzelnen Elemente mit denen ein Messebesucher in Berührung kommt, werden somit zur Aufgabe des Veranstalters.801 Studien, die den Einfluss der direkt wahrgenommenen Elemente einer Messeveranstaltung auf die Atmosphäre untersuchen, existieren nach dem Wissen des Autors bis dato nicht. Aufgrund der angeführten Punkte kann jedoch angenommen werden, dass sich die Atmosphäre aus den einzelnen direkt wahrgenommenen Elementen speist, woraus sich die fol-gende Hypothese ergibt:

Häufig werden nur die im Nachhinein erinnerten Kontakte mit Veranstaltungselemen-ten erhoben, um die relevanten Berührpunkte eines Besuchers in einer spezifischen Situation zu untersuchen.802 Zomerdijk und Voss gehen davon aus, dass sich Indivi-duen anstelle jedes einzelnen Kontakts mit einem Veranstaltungselement nur an ge-wisse Trends im Wechselspiel von guten und schlechten Kontakten erinnern.803 Die-se besonders eindrucksvollen Elemente stellen eine Auswahl aus den direkten Kontakten dar und spiegeln sich in erinnerten Elementen wider wie beispielsweise die Teilnahme an einer Spielshow.804 Aus jenem Grund kommt den erinnerten Ele-menten auch eine besondere Bedeutung für die Bewertung der Atmosphäre einer

795 Zur Definition von Atmosphäre siehe Kapitel A.2. 796 Siehe Kapitel B.2.1.1-B.2.1.3. 797 Zur Erfassung von Umweltinformationen siehe Kapitel B.2.1.1. 798 Zur Messmethode Denke-Laut-Protokolle siehe Kapitel B.4.3.2. 799 Vgl. Drengner, J./Jahn, S. (2012); Mayer-Vorfelder, M. (2012b). 800 Vgl. Mayer-Vorfelder, M. (2012b), S. 109. 801 Vgl. Carbone, L. P./Haeckel, S. H. (1994), S. 18. 802 Vgl. Esch, F.-R. (2014), S. 244. 803 Vgl. Zomerdijk, L. G./Voss, C. A. (2010), S. 75. 804 Siehe hierzu Kapitel B.2.1.3.

HC1

Die direkt geäußerten Veranstaltungselemente leisten einen Erklärungsbei-trag für die Einstellung zur Atmosphäre der jeweiligen Messehallen.

140

Messeveranstaltung zu. Dies deckt sich auch mit der in Kapitel B.4.4 beschriebenen Verarbeitung von Informationen, nach der eine Reduktion der relevanten Elemente für die Evaluation der Atmosphäre vorgenommen wird und nur ein gewisser Teil, der in Erinnerung behalten wird, für die Beurteilung maßgeblich ist. Daraus ergibt sich die folgende Hypothese:

Die vorangegangenen Thesen widmeten sich dem Einfluss der einzelnen Veranstal-tungselemente auf die Einstellung zur Atmosphäre. Im Folgenden soll nun die Wir-kung der verschiedenen räumlich getrennten Atmosphäreerfahrungen aus den ein-zelnen Veranstaltungsbereichen überprüft werden.

These 4: Die Dimensionen der Atmosphäre werden durch die Bereichsat-mosphäre beeinflusst und wirken wiederum auf die Gesamtat-mosphäre. Moderiert werden sie durch die Messeerfahrung.

In Kapitel B.3.1 wurde die Messe-Journey eines Besuchers näher beschrieben, bei der von einer Wirkung der einzelnen Bereiche auf die Dimensionen der Gesamtat-mosphäre ausgegangen wird. Daraufhin ist ein Service-Blueprint der zu untersu-chenden Messeveranstaltung in Kapitel B.5 erstellt worden. Dieser gliedert den Be-such einer Veranstaltung in sieben Schritte, in denen fünf Bereiche durchlaufen werden: Parkplatz, Ankunftsbereich ÖPNV, Eingangs- und Kassenbereich, Messe-hallen, Sanitärbereich und Gastronomiebereich. Für die empirische Untersuchung wurden drei Hallen ausgewählt, die im Sinne der in Kapitel B.5.3 erläuterten Auftei-lung als Verkaufs-, Beratungs- und Unterhaltungsbereich ausgewiesen werden. Durch die i. d. R. eigenständige Atmosphäre der einzelnen Hallen, werden sie im Weiteren getrennt untersucht. Aufgrund der unterschiedlichen Rollen der Bereiche ist eine homogene Wirkung auf die Gesamtatmosphäre nicht zu erwarten. Den Hallen an sich wird eine wesentliche Wirkung auf die Gesamtatmosphäre zugeschrieben. Diese sind wegen der hier angesiedelten Aussteller das eigentliche Ziel der Besu-cher bei ihrem Messebesuch. Außerdem bieten sie eine größere Möglichkeit beson-dere Erlebnisse zu sammeln, als es in den restlichen Bereichen der Fall ist. Dahin-gegen wird für periphere Bereiche wie Park- und Ankunftsbereich, Eingangs- und Kassenbereich sowie Gastronomie- und Sanitärbereich keine statistisch signifikante Wirkung auf die Gesamtatmosphäre erwartet. Auf dieser Grundlage wird nur für die Atmosphäre der Hallenbereiche ein Zusammenhang mit den Dimensionen der Ge-samtatmosphäre angenommen. Für die restlichen Bereiche, die zusammengefasst

HC2

Die erinnerten Veranstaltungselemente leisten einen Erklärungsbeitrag für die Einstellung zur Atmosphäre der jeweiligen Messehallen.

141

„periphere Bereiche“ genannt werden, wird hingegen kein Zusammenhang zwischen der jeweiligen Bereichsatmosphäre und den Dimensionen der Gesamtatmosphäre erwartet. Auf dieser Grundlage werden die folgenden Hypothesen aufgestellt:

Neben den Zusammenhängen zwischen der Bereichsatmosphäre und den Dimensi-onen der Gesamtatmosphäre ist auch zu überprüfen, ob sich eine Veränderung der Beurteilung der Dimensionen auf die Gesamtatmosphäre auswirkt:

Analog zu den vorherigen Thesen kann davon ausgegangen werden, dass sich die Beurteilung der Atmosphäredimensionen in Abhängigkeit der Messeerfahrung der Besucher ändert. Es kann mit einer Selbstselektion der wiederholten Besucher ge-rechnet werden, nach der nur der Teil wiederkommt, der eine positive Einstellung gegenüber der letzten Veranstaltung gebildet hat. Dies sollte eine geringere Wahr-scheinlichkeit für Differenzen zwischen den SOLL-Vorstellungen und dem IST-Bild des Veranstaltungskonzepts seitens der Wiederholungsbesucher ergeben. Ein soge-nannter Undershooting-Effekt entsteht, wenn das IST-Bild der Veranstaltung hinter den Erwartungen der Besucher zurückbleibt, von Overshooting wird hingegen ge-sprochen, wenn die tatsächliche Veranstaltung die Erwartungen übertrifft, was bei gewissen Merkmalen, wie dem Menschenandrang oder der Lautstärke, negativ auf die Atmosphäre wirken kann.805 Deshalb wird im Folgenden davon ausgegangen, dass die mit dem Veranstaltungsformat gesammelten Erfahrungen die Bewertung der gegenwärtigen Atmosphäre der Veranstaltung beeinflussen. Das also Besucher,

805 Vgl. Müller, J. (2012), S. 235ff.

HD1

Die Einstellung zur Atmosphäre der Unterhaltungshalle leistet einen Beitrag zur Erklärung der Dimensionen der Gesamtatmosphäre.

HD2

Die Einstellung zur Atmosphäre der Verkaufshalle leistet einen Beitrag zur Erklärung der Dimensionen der Gesamtatmosphäre.

HD3

Die Einstellung zur Atmosphäre der Beratungshalle leistet einen Beitrag zur Erklärung der Dimensionen der Gesamtatmosphäre.

HD4

Die Einstellung zur Atmosphäre in den peripheren Bereichen leistet keinen Beitrag zur Erklärung der Dimensionen der Gesamtatmosphäre.

HD5

Dimensionen der Atmosphäre leisten einen Beitrag zur Erklärung der Ein-stellung zur Gesamtatmosphäre.

142

die bereits zuvor das Messeformat besucht haben, die Dimensionen der Atmosphäre positiver bewerten als das Erstbesucher tun:

Im Folgenden soll auch die Wirkung der Bereichsatmosphäre auf die Gesamtat-mosphäre zusammen mit verschiedenen Moderatoren dieser Beziehung untersucht werden.

These 5: Es besteht ein Zusammenhang zwischen der Bereichsatmosphäre und der Gesamtatmosphäre, moderiert durch die Messeerfahrung und das vorangegangene Besuchserlebnis.

Die Messeveranstaltung kann als eine Kombination von verschiedenen Bereichen angesehen werden, von denen jeder eine individuelle Atmosphäre erzeugt.806 Jene können eine Rolle für die Beurteilung der Gesamtatmosphäre spielen.807 Es ist, wie schon in These 4 erwähnt, anzunehmen, dass die Verbindung zwischen der Be-reichs- und der Gesamtatmosphäre je nach Bereich unterschiedlich stark ausgeprägt ist. Aus diesem Grund wird davon ausgegangen, dass zwischen den drei Hallenbe-reichen und der Gesamtatmosphäre ein statistisch signifikanter Zusammenhang be-steht. Für die peripheren Bereiche wird hingegen nicht von einer nachweisbaren Verbindung ausgegangen. Dies wird im Hinblick auf die Hypothesen folgendermaßen berücksichtigt:

806 Siehe hierzu die Ausführungen zur Messe-Journey in Kapitel B.3.1 und zum Service-Blueprint der

Messeveranstaltung in Kapitel B.5.3. 807 Vgl. Uhrich, S. (2008), S. 21. Zu den verschiedenen Formen der Beurteilung von Umwelten siehe

Gifford, R. (2007), S. 61ff.

HD6

Wiederholungsbesucher besitzen eine positivere Einstellung gegenüber At-mosphäredimensionen als Erstbesucher.

HE1

Die Einstellung zur Atmosphäre der Unterhaltungshalle leistet einen Erklä-rungsbeitrag zur Einstellung der Gesamtatmosphäre.

HE2

Die Einstellung zur Atmosphäre der Verkaufshalle leistet einen Erklärungs-beitrag zur Einstellung der Gesamtatmosphäre.

HE3

Die Einstellung zur Atmosphäre der Beratungshalle leistet einen Erklärungs-beitrag zur Einstellung der Gesamtatmosphäre.

143

Auch die Zahl der bereits besuchten Messeveranstaltungen in der Vergangenheit und insbesondere die Erfahrung mit der letztbesuchten Veranstaltung desselben Formates sind Einflussfaktoren, die, neben den Erlebnissen auf der gegenwärtigen Veranstaltung, die Beurteilung der Atmosphäre beeinflussen. Der vorhandenen Ein-stellung konnte in zahlreichen Studien ein signifikanter Einfluss auf die Wirkung von Kommunikationsmaßnahmen nachgewiesen werden.808 Von Wiederholungsbesu-chern sind analog zu These 4 durch ihre Selbstselektion positivere Bewertungen zu erwarten als von Erstbesuchern. Deshalb wird im Folgenden davon ausgegangen, dass ein Einfluss der Erfahrungen, die mit dem Veranstaltungsformat gesammelt wurden, auf die Beurteilung der Atmosphäre besteht.

Abschließend soll die zukünftige Verhaltensabsicht als Folge der Atmosphäre unter-sucht werden. Im Hinblick auf die Annahme, dass die Atmosphäre auf die psychi-schen Prozesse und das Verhalten wirkt, wird auch davon ausgegangen, dass sie einen Einfluss auf die zukünftige Verhaltensabsicht besitzt.

These 6: Es besteht ein Zusammenhang zwischen der Atmosphäre und der zukünftigen Verhaltensabsicht, moderiert durch die Besuchshäu-figkeit in der Vergangenheit.

Verschiedene Untersuchungen konnten eine Wirkung der Atmosphäre auf die Ab-sicht zum erneuten Besuch von Einzelhandelsgeschäften809 und Sportstadien810 nachweisen. Damit wurde der Einfluss von Atmosphäre auf zukünftiges Verhalten 808 Vgl. Nitschke, A. (2006), S. 148; Lasslop, I. (2003), S. 152. 809 Vgl. Spangenberg, E. R. et al. (2006), S. 1285; Grewal, D. et al. (2003), S. 261; Baker, J. A. et al.

(2002), S. 121; Babin, B. J./Attaway, J. S. (2000), S. 92. 810 Vgl. Wakefield, K. L./Blodgett, J. G. (1994), S. 72f.

HE4

Die Einstellung zur Atmosphäre in den peripheren Bereichen leistet keinen Erklärungsbeitrag zur Einstellung der Gesamtatmosphäre.

HE5

Die Bewertung der zuletzt besuchten Veranstaltung desselben Formats leis-tet einen Erklärungsbeitrag für die Einstellung zur Gesamtatmosphäre der gegenwärtigen Veranstaltung.

HE6

Wiederholungsbesucher besitzen eine positivere Einstellung zur Atmos-phäre in den Veranstaltungsbereichen als Erstbesucher.

144

empirisch wie theoretisch untermauert.811 Auf dieser Grundlage kann angenommen werden, dass die Wirkung der Atmosphäre auch den Wiederbesuch einer Publi-kumsmesse und deren Weiterempfehlung im Bekanntenkreis beeinflusst. Davon ausgehend werden die folgenden Hypothesen aufgestellt:

Aufgrund der heterogenen Atmosphäre in den unterschiedlichen Teilbereichen der Messeveranstaltung wird auch geprüft, ob der Wiederbesuch und die Weiterempfeh-lung von den einzelnen Bereichen abhängig sind. Dabei wird zwischen den drei un-tersuchten Hallen und den weiteren peripheren Bereichen unterschieden. Den peri-pheren Bereichen wird, im Gegensatz zu den Hallenbereichen, keine nachweisbare Wirkung auf zukünftige Verhaltensweisen zugeschrieben. Sie sind nicht wie die Hal-len das eigentliche Ziel der Messebesucher, weshalb ihnen keine nachweisliche Wir-kung auf zukünftige Verhaltensabsichten zugeschrieben wird:

811 Vgl. Müller, J. (2012), S. 156.

HF1

Die Einstellung zur Gesamtatmosphäre leistet einen Beitrag zur Erklärung der Absicht zum Wiederbesuch.

HF2

Die Einstellung zur Gesamtatmosphäre leistet einen Beitrag zur Erklärung der Absicht zur Weiterempfehlung.

HF3

Die Einstellung zur Atmosphäre in den peripheren Bereichen leistet keinen Beitrag zur Erklärung der Absicht zum Wiederbesuch.

HF4

Die Einstellung zur Atmosphäre in den peripheren Bereichen leistet keinen Beitrag zur Erklärung der Absicht zur Weiterempfehlung.

HF5

Die Einstellung zur Atmosphäre der Unterhaltungshalle leistet einen Beitrag zur Erklärung der Absicht zum Wiederbesuch.

HF6

Die Einstellung zur Atmosphäre der Unterhaltungshalle leistet einen Beitrag zur Erklärung der Absicht zur Weiterempfehlung.

HF7

Die Einstellung zur Atmosphäre der Verkaufshalle leistet einen Beitrag zur Erklärung der Absicht zum Wiederbesuch.

HF8

Die Einstellung zur Atmosphäre der Verkaufshalle leistet einen Beitrag zur Erklärung der Absicht zur Weiterempfehlung.

HF9

Die Einstellung zur Atmosphäre der Beratungshalle leistet einen Beitrag zur Erklärung der Absicht zum Wiederbesuch.

145

Schließlich wird kontrolliert, ob neben der Atmosphäre auch die Besuchshäufigkeit des Messeformates in der Vergangenheit das zukünftige Verhalten beeinflusst. Dies geht aus der Annahme hervor, dass Wiederholungsbesucher dazu neigen, eher an zukünftigen Veranstaltungen teilzunehmen und ihren Bekannten den Besuch weiter-zuempfehlen als dies bei Erstbesuchern der Fall ist. Hieraus können die folgenden Hypothesen abgeleitet werden:

Die bis hier dargestellten Hypothesen sind in Abbildung 20 in Form von Beziehungen innerhalb des theoretischen Bezugsrahmens angeordnet. Die Hypothesen H-B1 bis H-B4 werden nicht im Bezugsrahmen dargestellt, weil sich die darin enthaltenen Prü-fungen auf multisensuale Effekte nicht zwischen zwei Konstrukten, sondern innerhalb des jeweiligen Konstrukts abspielen.

HF10

Die Einstellung zur Atmosphäre der Beratungshalle leistet einen Beitrag zur Erklärung der Absicht zur Weiterempfehlung.

HF11

Die Besuchshäufigkeit in der Vergangenheit leistet einen Beitrag zur Erklä-rung der Absicht zum Wiederbesuch.

HF12

Die Besuchshäufigkeit in der Vergangenheit leistet einen Beitrag zur Erklä-rung der Absicht zur Weiterempfehlung.

146

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Abbildung 20: Einordnung der Hypothesen in den theoretischen Bezugsrahmen der Untersu-chung

147

Die anhand des Bezugsrahmens abgeleiteten Thesen und Hypothesen stellen das Resultat der in Teil B erarbeiten theoretischen Hintergründe dar. Die nachfolgenden Ausführungen in Teil C dienen deren Überprüfung.

148

C Empirische Untersuchung der Profilierung durch Live Communi-cation-Atmosphäre

1 Operationalisierung und Auswertungsmethodik der Untersu-chung

Zum Ende von Teil B wurde ein theoretischer Bezugsrahmen erarbeitet und daraus entsprechende Thesen und Hypothesen abgeleitet. Darauf aufbauend zielt Teil C darauf ab, die Hypothesen empirisch zu prüfen und die Frage nach dem Einfluss der Elemente einer Publikumsmesse auf die besucherseitige Atmosphäre sowie die da-raus resultierenden Folgen für das Besucherverhalten zu beantworten.

Diese Fragestellung besitzt sowohl für die Messeveranstalter als auch für die betei-ligten Aussteller eine besondere Bedeutung. Dabei wird die Informationsverarbeitung der Besucher danach untersucht, wie sie einzelne Elemente der Veranstaltung erfas-sen, bewusst beurteilen und über die Zeit hinweg erinnern. Diese Erkenntnisse kön-nen genutzt werden, um abzuleiten, welche Elemente zu priorisieren sind damit eine möglichst positive Atmosphäre kreiert werden kann. Hierfür wird zunächst erläutert wie die Variablen operationalisiert wurden. Im Anschluss folgt eine nähere Betrach-tung der Auswertungsverfahren, die für die Daten aus den verschiedenen Untersu-chungsmethoden Anwendung fanden. Die erhobenen Daten werden charakterisiert, deren Erhebung und Aufbereitung beschrieben und die wesentlichen Ergebnisse dargestellt. Schließlich erfolgt eine Einordnung und Beurteilung der Ergebnisse.

1.1 Operationalisierung der Variablen

Die Operationalisierung umfasst die gewählten Maßnahmen, durch die versucht wird „in einer konkreten Untersuchung von Merkmalen zu Daten zu kommen“812. Dabei entstehen Indikatoren, die mit Hilfe einer Messvorschrift die relevanten Variablen ei-ner empirischen Analyse zugänglich machen.813 Um den gewünschten Erkenntnis-

812 Bortz, J./Döring, N. (2006), S. 3. Bei der Operationalisierung entsteht die Definition eines Begriffs

„durch die Angabe der Operationen, die zur Erfassung des durch den Begriff bezeichneten Sach-verhalts notwendig sind, oder durch Angabe von messbaren Ereignissen, die das Vorliegen die-ses Sachverhalts anzeigen (Indikatoren)“; Bortz, J./Döring, N. (2006), S. 63.

813 Vgl. Rack, O./Christophersen, T. (2007), S. 19. Die Form der Operationalisierung ist entscheidend für das Skalenniveau; vgl. Bortz, J./Döring, N. (2006), S. 64. Für die folgende Untersuchung sind bestehende und validierte Operationalisierungen aus der Literatur genutzt worden, um Operatio-nalisierungsfehlern entgegenzuwirken. Insofern keine Operationalisierung vorhanden war oder sich modifizieren ließ, wurde in Diskussionsrunden mit weiteren Forschern eine Operationalisie-rung entwickelt.


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gewinn der Untersuchung zu gewährleisten, ist eine theorieadäquate Operationalisie-rung notwendig.814 Diese wird nachfolgend näher vorgestellt.

In der Literatur zur Messeforschung existieren bereits verschiedene Strukturierungen der Elemente von Messeveranstaltungen, wenn auch nur von Fachveranstaltungen und nicht von den hier fokussierten Publikumsveranstaltungen.815 An diese Arbeiten angelehnt erfolgte die Operationalisierung der Elemente einer Veranstaltung in ei-nem ersten Schritt anhand der grundsätzlichen Akteure einer Messe: Veranstalter, Aussteller und Besucher.816 Von dieser Dreiteilung ausgehend wurden die Elemente der Messeveranstaltung definiert, die für die weitere Analyse von Interesse und für eine Messe typisch sind. Damit wurde es möglich, die untersuchte Messeveranstal-tung in einzelne Elemente zu zerlegen. Die Ergebnisse der Einteilung der erhobenen Elemente für die jeweiligen Erhebungsmethoden sind im Appendix ersichtlich.817

Als Basis der Aufnahme der Elemente einer Veranstaltung gilt die Aufmerksamkeit, für die eine Messung mit Hilfe der Methode der Blickregistrierung gewählt wurde. Dabei erfolgten die Operationalisierung der Aufmerksamkeit und die Aufnahme von Informationen über den Blickkontakt mit einem Element und die zeitlich kumulierten Blickkontakte, die im Folgenden mit dem Begriff Betrachtungsdauer bezeichnet wer-den.818 Die Messung der Betrachtungsdauer erfolgte im Hinblick auf vordefinierte Elemente der Messeveranstaltung (AoI).819 Die Analyse der AoIs erlaubte es zwi-schen aufmerksamkeitsstarken und -schwachen Elementen der Messeveranstaltung zu unterschieden.820

814 Vgl. Rack, O./Christophersen, T. (2007), S. 19. 815 Vgl. bspw. Kassubek, M. (2011); Rinallo, D. et al. (2010). 816 Vgl. Jung, K. (2010), S. 32. 817 Für eine Übersicht der erhobenen Einzelelemente nach der Betrachtungsdauer siehe Appendizes

8-10. Für die direkten Äußerungen siehe Appendizes 11-13. Für die Erinnerungen siehe Appendix 14.

818 Die Wahl der Blickkontakte als Operationalisierung anstelle der Fixationen wurde durch die Form der mobilen Blickregistrierung bedingt; vgl. Ermer, B. (2014), S. 149. Während eine Fixation ein kurzzeitiges Verweilen an einem Punkt darstellt, wie es beim Lesen auftritt, so stellt ein Blickkon-takt einen zeitlichen Intervall zwischen einer Fixierung, innerhalb des vordefinierten Interessenge-bietes, und der nächsten Fixierung dar, die außerhalb stattfindet; vgl. Tobii (2010), S. 137. Im strengen Sinne stellen diese Fixierungen noch keine Fixationen dar, da es sich um ungefilterte Rohdaten handelt; vgl. Ermer, B. (2014), S. 149. Dies bedeutet, dass die Fixierungen Verzerrun-gen unterliegen können, die bei Fixationen durch die Anwendung von Fixationsfiltern verringert werden. Die Anwendung dieser Filter war in dem gegebenen Fall nicht möglich, da die Probanden durch ihre ständige Bewegung Augenfolgebewegungen verursachten, die mit einer ständig wech-selnden Distanz zu den fixierten Elementen verbunden sind. Durch eine Anwendung von Fixati-onsfiltern kann hier keine Verringerung der Verzerrung erreicht werden, im schlimmsten Fall sogar eine Verstärkung. Aus diesem Grund fiel der Entschluss, die Rohdaten ungefiltert auszuwerten.

819 Areas of Interest (engl.). Im Weiteren wird nur die abgekürzte Form AoI Anwendung finden. 820 Vgl. Goldberg, J. H. et al. (2002), S. 51f.

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Für eine Weiterverarbeitung der Sinnesreizungen zu einer bewussten Wahrneh-mung im Moment des direkten Kontaktes mit einem Element ist es erforderlich, dass Elemente eine starke Aktivierungsleistung besitzen. Dies trifft jedoch nur auf einen Teil der Elemente zu.821 Die bewusste Wahrnehmung der Veranstaltungselemente wurde durch Denke-Laut-Protokolle operationalisiert, womit die Kommentare der Probanden zu den Elementen, die ihnen bewusst auffielen festgehalten wurden. Auf eine ähnliche Art und Weise wurde auch die Erinnerung an besonders auffällige Elemente abgefragt. Diese wurde durch offene Fragen zu jedem einzelnen Bereich der Messeveranstaltung innerhalb des Fragebogens erhoben, womit sie Aufschluss über die Intensität der Weiterverarbeitung von Elementen auf der Messeveranstal-tung gibt.822

Die verschiedenen Dimensionen der Atmosphäre wurden über eine multidimensio-nale Einstellungsmessung erfasst und anhand eines siebenstufigen semantischen Differentials operationalisiert. Diese Vorgehensweise basiert auf Fishers Environ-mental Quality Scale.823

Jene Skala besitzt 14 Variablen,824 die ursprünglich dafür entwickelt wurden, die Wahrnehmung einer bestimmten Umwelt zu bewerten.825 In der Atmosphäreforschung wurde diese Skala inzwischen adaptiert und für die Mes-sung der einzelnen Dimensionen einer gestalteten Umwelt verwendet.826

Darüber hinaus wurde die eindimensionale Einstellung zur Atmosphäre als einzelnes Item („Wie beurteilen Sie die Atmosphäre in X?“) zur Vermessung der Atmosphäre der einzelnen Bereiche sowie der Gesamtatmosphäre abgefragt.827

Die Messeerfahrung der Probanden wurde ebenfalls anhand einer mündlichen Be-fragung ermittelt. Dabei wurde in Erfahrung gebracht, an welchen der vergangenen Ausgaben der untersuchten Veranstaltung der Proband bereits teilgenommen hatte. Für die Abfrage der Soziodemographie wurden gängige Variablen empirischer Er- 821 Vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 62f. 822 Jedes Element der Messeveranstaltung einzeln abzufragen wäre mit einem Fragebogen nicht

durchführbar, weshalb offene Nennungen erhoben wurden, die, wie auch bei der Blickregistrie-rung und den Denke-Laut-Protokollen, den jeweiligen Elementen zugeordnet wurden.

823 Vgl. Fisher, J. D. (1974). Diese Skala wurde bereits häufiger mit kleineren Anpassungen für die Untersuchung des Konsumentenverhaltens genutzt; vgl. Müller, J. (2012); Spangenberg et al. (1996); Cowley, A. E. (1993).

824 Mattila und Wirtz nutzten eine gekürzte Version mit 7 Items; vgl. Mattila, A. S./Wirtz, J. (2001), S. 280. In der vorliegenden Untersuchung wurde jedoch die ausführliche Version mit 14 Items nach Spangenberg et al. für die Befragung gewählt; vgl. Spangenberg et al. (1996).

825 Obwohl die Einstellung zur Gesamtatmosphäre auch einzeln abgefragt wurde, kann diese auch aus den einzelnen Atmosphäredimensionen errechnet werden, sodass eine Konsistenzprüfung möglich ist.

826 Vgl. Müller, J. (2012), S. 187; auch bei Spangenberg, E. R. et al. (1996). 827 Vgl. Grewal, D. et al. (2003), S. 267. Dieses Vorgehen erleichtert die Messung der Einstellung zur

Atmosphäre. Im Gegensatz zu Grewal et al. wurde die siebenstufige Likertskala jedoch in eine sechsstufige Schulnotenskala abgewandelt, da diese stärker dem Lebensraum der Besucher ent-spricht und somit validere Aussagen erwarten ließ; vgl. Grewal, D. et al. (2003), S. 267.

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hebungen genutzt.828 Diese sind Geschlecht, Alter, Ausbildung, Familienstand, Kin-der im Haushalt, ausgeübter Beruf und Postleitzahl. Zusätzlich wurden messespezifi-sche Variablen, wie die Art der Anreise,829 die Begleitung,830 die Alternativbeschäfti-gung,831 der Ort des Kartenkaufs832 und die bereits erwähnte Besuchshäufigkeit des Messeformats erhoben.

Schließlich wurde auch die zukünftige Verhaltensabsicht der Probanden abgefragt, die Veranstaltung erneut zu besuchen oder Weiterzuempfehlen.833 Diese stellt eine subjektive Absichtsbekundung dar und gilt als Indikator für die Wahrscheinlichkeit, dass ein gewisses Verhalten später ausgeführt wird.

Der Fragebogen wurde geteilt, um das Risiko zu minimieren, bereits zu Beginn die Probanden zu ermüden. Vor dem Rundgang über die Messe wurden zum Einstieg in die Befragungssituation Fragen zum Messebesuch und vergangenen Veranstaltun-gen gestellt.834 Als nächstes wurde die Atmosphäre des Parkbereichs bzw. des An-kunftsbereichs sowie des Eingangs- und Kassenbereichs erhoben. Den Abschluss der Vorbefragung bildete die Soziodemographie. Die Reihenfolge der Fragen sollte einen leichten Einstieg ermöglichen, weshalb die Länge des zweiten komplexeren Teils des Fragebogens, der am Ende der Untersuchung abgefragt wurde, minimiert wurde und leichtgängige Fragen zur Soziodemographie bereits in den ersten Teil integriert wurden.

Die Nachbefragung begann mit der Bewertung der Gesamtatmosphäre und ihrer Di-mensionen sowie dem Einfluss anderer Messebesucher und Messeangestellter auf die Atmosphäre. Daraufhin wurde die Atmosphäre aller durchlaufenen Hallen, des Sanitär- und des Gastronomiebereichs und schließlich die Wiederbesuchs- und Wei- 828 Vgl. Müller, J. (2012). Auch wenn das Grundgerüst der soziodemographischen Fragen beibehal-

ten wurde, so sind aufgrund der Zielgruppe einzelne Fragen ergänzt, zusammengefasst oder weggelassen worden. Die Frage nach dem Haushaltsnettoeinkommen wurde gestrichen, da sie der offenen Mitarbeit des Probanden entgegenwirken könnte. Außer dem Alter und der im Haus-halt lebenden Kinder sind die soziodemographischen Variablen nominalskaliert.

829 Dies ist relevant, da im Service-Blueprint in Kapitel B.5.3 der Parkplatz und der Ankunftsbereich des öffentlichen Nahverkehrs als eigenständige Messebereiche gewertet werden.

830 Es ist möglich, dass Einzelbesucher die Themen der Veranstaltung intensiver wahrnehmen, als bspw. Eltern, die den Besuch als Familienausflug nutzen.

831 Dabei wird die Tätigkeit abgefragt, die der Proband ausgeübt hätte, wenn er nicht auf die Messe gegangen wäre.

832 Teilweise wurden Besucher bereits im Vorfeld mit Eintrittskarten ausgestattet, wodurch sie nicht mehr die Kassen benutzen müssen.

833 Dies lehnt sich grundsätzlich an die Befragung von Grewal et al. an, die jedoch auf Einzelhan-delsgeschäfte ausgelegt war; Grewal et al. (2003), S. 267. Aus diesem Grund wurde die Wahr-scheinlichkeit das Geschäft zu besuchen und die Gewilltheit dort etwas zu kaufen für den Messe-kontext in eine Frage nach dem Wiederbesuch geändert.

834 Insbesondere wurde nach der Art der Anreise, der Begleitung, der Alternativbeschäftigung, die Zahl der vergangenen Besuche, die Bewertung der letztbesuchten Veranstaltung dieses Forma-tes, sowie dem Ort des Kartenerwerbes und dem genutzten Eingang gefragt.

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terempfehlungsabsicht erfragt, womit die Nachbefragung abschloss. Auf die Auswer-tung der erhobenen Daten wird im nachfolgenden Kapitel eingegangen.

1.2 Verwendete Auswertungsmethoden und Evaluierungskriterien

Die statistische Auswertung der gewonnenen Daten wurde mit dem Softwarepaket IBM SPSS in der Programmversion 21.0 durchgeführt.835 Für die Auswertung der Videoaufzeichnungen, die den Betrachtungsdaten zugrunde liegen, wurde die Soft-ware Tobii Studio in der Version 2.2.3 genutzt.836 Nach der Transkription geschah die Kodierung der Denke-Laut-Protokolle in quantitativ nutzbare Daten durch die Soft-ware ATLAS.ti 7, welche derzeit eine der umfassendsten Möglichkeiten einer compu-tergestützten Inhaltsanalyse bietet.837 Für die Aufbereitung und Analyse der Daten wurden Verfahren der Interdependenz-, der Dependenz-838 und der Inhaltsanalyse eingesetzt und bestimmte Teststatistiken herangezogen. Die folgenden Kapitel C.1.2.1 bis C.1.2.3 geben einen kurzen Überblick über die im Weiteren eingesetzten Auswertungsmethoden: Inhaltsanalyse, Korrelationsanalyse und Varianzanalyse.

835 SPSS stand ursprünglich für Statistical Package for the Social Sciences, und stellt ein Packet von

Programmen zur statistischen Datenanalyse dar. Durch die benutzerfreundliche Bedienbarkeit und die Vielfalt der enthaltenen Möglichkeiten zur Datenanalyse kam es zu einer weitreichenden Verbreitung des Programmes in der Wissenschaft und bei Praktikern; vgl. Backhaus, K. et al. (2010), S. 7; Janssens, W. et al. (2008), S. 7; Martens, J. (2003), S. XI. Für einen anwendungsori-entierten Beitrag zur Nutzung von SPSS bei der Durchführung multivariater Analysen vgl. z. B. Kinnear, P. R./Gray, C. D. (2011); Field, A. P. (2009).

836 Software zur Aufzeichnung, Analyse und visuellen Aufbereitung von Blickdaten; vgl. Tobii (2010), S. 4.

837 Software zur qualitativen Analyse und Datenauswertung; vgl. Friese, S. (2013). Damit wird es möglich Textdateien zu verbinden, Textstellen zu markieren und nach definierten Kriterien zu ord-nen. Darüber hinaus können die nach Codes gruppierten Aspekte mit den dazugehörigen Text-stellen in separaten Dateien zusammengestellt werden. Weiter wird die Kodierung dokumentiert, was eine spätere Rekonstruktion des Vorgehens möglich macht. Neben dieser Erleichterung für die Erstkodierung wird auch die Gegenüberstellung der Ergebnisse von Erst- und Zweitkodierer (Interkoderreliabilität) erleichtert; vgl. Mayring, P. (2010b), S. 603f.

838 Die beiden Methoden widmen sich den Zusammenhängen zwischen zwei oder mehr Variablen. Sie unterschieden sich dadurch, dass bei einer Interdependenzanalyse (Korrelations-, Cluster-, Faktoranalyse) ungerichtete Zusammenhänge im Mittelpunkt der Untersuchung stehen, während bei einer Dependenzanalyse (Varianz-, Regressions-, Kausalanalyse) gerichtete Zusammenhän-ge betrachtet werden; vgl. Ermer, B. (2014), S. 163; Berekoven, L. et al. (2009), S. 199; Kästner, E. (2009), S. 149ff.; Springer, C. (2008), S. 129ff.

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1.2.1 Inhaltsanalyse

Für die Auswertung der Denke-Laut-Protokolle wurde das Verfahren der Inhaltsana-lyse839 herangezogen. Gegenstand der Inhaltsanalyse ist es, die Merkmale von Per-sonen oder deren Umwelt aus deren Geschriebenem oder Gesprochenem abzulei-ten.840 Dabei werden Rückschlüsse von dem gesammelten Material auf nicht-sprachliche Phänomene gezogen.841 Die Inhaltsanalyse folgt hierbei dem Ziel, durch ihre Methodik sprachliche Eigenschaften eines Textes auf eine objektive, systemati-sche und intersubjektiv nachvollziehbare Art und Weise zu identifizieren und zu be-schreiben, woraus sich wiederum Schlussfolgerungen ableiten lassen.842 Die Daten-quellen für die Inhaltsanalyse sind Texte oder wie in dieser Arbeit verschriftlichte Informationen, denen eine Bedeutung zugeschrieben wird. Die hier verwendeten Texte stammen aus den transkribierten Audioaufzeichnungen des Messerund-gangs.843

In der Literatur wird die Inhaltsanalyse häufig in zwei Forschungsstränge unterteilt. Zunehmende Nutzung erfährt die qualitative Inhaltsanalyse.844 Sie folgt dem inter-pretativen Paradigma, in dem die Inhaltsanalyse nicht ausschließlich dazu dient Da-ten zu erheben, sondern auch dazu das Material direkt auszuwerten.845 Die Daten werden dabei direkt interpretiert und nach Kriterien ausgewertet, die erst bei der Durcharbeitung der Materialien aufgestellt werden. Ihr kommt dabei eher ein theorie-bildender als ein überprüfender Charakter zu.846 Im Gegensatz dazu folgt die Form der quantitativen Inhaltsanalyse dem normativen Paradigma, dem ein quantitatives Verständnis zugrunde liegt. Danach wird die quantitative Inhaltsanalyse in erster Li-nie dazu genutzt, Material nach im Vorfeld festgelegten Kriterien zu klassifizieren.847

839 Als Text- oder Inhaltsanalyse werden Verfahren „der Datenerhebung zur Aufdeckung sozialer

Sachverhalte [verstanden], bei der durch die Analyse eines vorgegebenen Inhalts (z. B. Text, Bild, Film) Aussagen über den Zusammenhang seiner Entstehung, über die Absicht seines Senders, über die Wirkung auf den Empfänger und/ oder auf die soziale Situation gemacht werden.“; Atters-lander, P. (2010), S. 203.

840 Vgl. Mayntz, R. et al. (1974), S. 151. Der normalerweise intuitiv ablaufende Vorgang des Sprach-verstehens ist dabei explizit zu machen, zu systematisieren und zu objektivieren, damit er einer wissenschaftlichen Auswertung zugänglich wird; vgl. ebenda, S. 151.

841 Vgl. Lamnek, S. (2010), S. 434. 842 Vgl. Krippendorff, K. (2013), S. 24f. 843 Vgl. ebenda, S. 35f. In der Regel stammen die Texte aus Gesprächen, schriftlichen Dokumenten

oder visuellen Repräsentationen. 844 Vgl. für einen Überblick siehe Mayring, P. (2010a). 845 Vgl. Atteslander, P. (2010), S. 198. 846 Vgl. Mayring, P. (2010b), S. 602. 847 Vgl. Ritsert, J. (1975), S. 17.

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Anschließend erfolgt die Auswertung und Hypothesenprüfung anhand statistischer Verfahren.848

Im Hinblick auf die in Kapitel B.6.2 diskutierten Fragestellungen und die Auswertung der Denke-Laut-Protokolle, wird auf die Methode der quantitativen Inhaltsanalyse zurückgegriffen. Diese geht auf die aus den Kommunikationswissenschaften stam-mende Content Analysis nach Berelson zurück,849 und gilt als „Forschungstechnik zur objektiven, systematischen und quantitativen Deskription von manifesten Kom-munikationsinhalten“850.

Objektivität wird in diesem Sinne durch eine präzise Operationalisierung der ver-wendeten Begriffe hergestellt. Dies soll gewährleisten, dass das gesamte Vorgehen in jedem einzelnen Punkt eine intersubjektive Kontrolle und Nachvollziehbarkeit er-möglicht. Wenn beispielsweise verschiedene Forscher unter Verwendung derselben Anweisung zu demselben Ergebnis kommen, kann von einer gewissen Objektivität ausgegangen werden.851 Die notwendige Systematik setzt eine Festlegung der Grundgesamtheit voraus, wodurch die relevanten Auskunftsquellen eingegrenzt wer-den. In Anbetracht des Aufwandes einer Vollerhebung, kann die Wahl anstelle des-sen auch auf die Auswahl einer repräsentativen Stichprobe fallen. Unabhängig davon ist jedoch das vollständige gesammelte Material auszuwerten, anstelle von ausge-wählten Teilen.852 Für eine systematische Aufbereitung des gesamten Materials ist es notwendig im Vorfeld Analyseeinheit, Dimensionalität der Analyse sowie die de-skriptiven Kategorien zu bestimmen.

Die Analyseeinheit legt fest, welche empirische Information untersucht werden soll, wobei es sich beispielsweise um einzelne Wörter, Sätze, Wertungen oder Beschrei-bungen eines Sachverhalts handeln kann, nach denen ein Text durchsucht wird.853 Die Kriterien zur Bestimmung der Analyseeinheit sollen dabei so festgelegt werden, dass sie intersubjektiv nachvollziehbar sind.854 Grundvoraussetzung ist, dass das

848 Vgl. Lamnek, S. (2010), S. 454. Siehe auch die Untersuchungsbeispiele in Huber, A. (2007);

Schweizer, K. et al. (2007). 849 Vgl. Berelson, B. (1952). 850 Berelson, B. (1954), S. 488. 851 Vgl. Lamnek, S. (2010), S. 449. 852 Vgl. ebenda, S. 449. 853 Vgl. Mayring, P. (2010b), S. 603. 854 Analyseeinheiten können nach formalen oder interpretativen Gesichtspunkten abgegrenzt werden.

Wenn bspw. Wertungen eines Gegenstands gesucht werden, so ist für die Identifikation einer An-gabe als Wertung bereits eine Interpretationsleistung des Forschers notwendig; vgl. Lamnek, S. (2010), S. 450.

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gesamte Material der Stichprobe mit allen enthaltenen Analyseeinheiten miteinbezo-gen wird und dabei alle Einheiten gleich stark gewichtet werden.855

Im Rahmen der Dimensionalität der Analyse kann der Forscher eine Analyseein-heit unter den Gesichtspunkten verschiedener Fragestellungen untersuchen.856 Die Dimension des Materials ist jedoch durch die theoretische Fragestellung des For-schers zu begründen und genau zu definieren, damit das Vorgehen intersubjektiv nachvollziehbar bleibt. Bedeutend für die Beibehaltung der systematischen Vorge-hensweise ist, dass jede Einheit der Analyse auf ihre Relevanz für die gewählten Di-mensionen hin geprüft wird.

Jede Dimension beinhaltet nun deskriptive Kategorien, anhand derer Informationen gewonnen werden.857 Hinsichtlich der hier untersuchten Messeveranstaltung bestan-den die grundlegenden Kategorien aus dem Auftreten oder Nicht-Auftreten eines Elements wie beispielsweise eines Messestandes in den Audioaufnahmen eines Be-suchers. Zusätzlich wurde für jedes Element die Unterscheidung eingeführt, ob dar-über positiv, negativ oder neutral berichtet wird. Bei der Einordnung des Materials in Kategorien (Kodierung) wurde bei dieser komplexeren Kodieranweisung eine mög-lichst hohe Güte der Abgrenzung der verwendeten Kategorien notwendig.858 Auf die-ser Grundlage lassen sich mit der inhaltsanalytischen Forschungsmethode quantifi-zierbare Resultate erzielen.859 Dies geschieht durch die Auszählung der Häufigkeiten in den jeweiligen Kategorien. Dabei ist ausschließlich der Wortlaut des vorliegenden Textes als manifester Kommunikationsinhalt im Sinne einer quantitativen Inhalts-analyse für eine Auswertung zulässig.860 Dem Vorteil der Quantifizierbarkeit einer quantitativen Inhaltsanalyse steht der Nachteil gegenüber, keine Möglichkeit einzu-räumen, um weitere Erkenntnisse zu den unterliegenden Funktionen des jeweiligen Phänomens zu entdecken.861

In der empirischen Auswertung wurden Analyseeinheiten, Dimensionen und Katego-rien im Vorfeld durch den Forscher festgelegt und konnten somit im Anschluss ein-gesetzt werden, um das Material zu analysieren, wodurch eine Reihe an theorieba- 855 Vgl. Mayring, P. (2010b), S. 603. 856 Vgl. Lamnek, S. (2010), S. 449f. 857 Vgl. Lamnek, S. (2010), S. 449f. 858 Vgl. Krippendorff, K. (2013), S. 109f. Hierbei ist ein geschlossenes Kategoriensystem notwendig,

dass alle möglichen Fälle abdeckt. 859 Vgl. Atteslander, P. (2010), S. 204. 860 Dies ermöglicht eine sinnvolle Quantifizierung durch den kategorischen Ausschluss von Größen

wie latenten Absichten oder hinter dem reinen Text verborgenen Strukturen, die im Rahmen der qualitativen Inhaltsanalyse häufig im Fokus stehen; vgl. Mayring, P. (2010b), S. 602.

861 Durch die stagnierende Methodendiskussion stand diese Auswertungsform vielfach in der Kritik Informationen auf höherem Abstraktionsniveau als das Datenmaterial nicht klassifizieren zu kön-nen; vgl. ebenda, S. 602.

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sierten Entscheidungen im Vorfeld der Untersuchung zu leisten waren (siehe Abb. 21):862

Gesamtheit des für die Fragestellung relevanten

Materials

Alle daraus ausgewählte Materialien

Analysekategorien

Analysedimensionen

Analyseeinheiten

Stichprobenauswahl

GrundgesamtheitEingrenzung des Gegenstands der Inhaltsanalyse

Operationalisierung der theoretischen Vorüberlegungen

= theoriebasierte Entscheidung

Abbildung 21: Theoretische Entscheidungen im Vorfeld der quantitativen Inhaltsanalyse (Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an Lamnek, S. (2010), S. 452.)

Diese theoriebasierten Entscheidungen waren einerseits zur Eingrenzung des Mate-rials und andererseits für die Operationalisierung der vorangegangenen theoreti-schen Fragestellung relevant.863 Ein solcher chronologischer Ablauf einer quantitati-ven Inhaltsanalyse lässt sich anhand der folgenden Schritte darstellen:

862 Nach Atteslander sind diese Größen aus den Untersuchungshypothesen theoretisch abzuleiten;

vgl. Atteslander, P. (2010), S. 204. Dies steht im Gegensatz zur qualitativen Inhaltsanalyse bei der zuerst Einzelaussagen der Textproduzenten interpretiert werden, um dann davon Kategorien ab-zuleiten; vgl. Mayring, P. (2010b), S. 603.

863 Vgl. Atteslander, P. (2010), S. 204.

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a) Auswahl der Grundgesamtheit: Zunächst ist genau zu definieren, welches Mate-rial überhaupt in die Analyse einfließen soll.864 Dafür ist festzulegen, welche Daten für die Fragestellung bedeutend sind. Auf dieser Grundlage ist die Grundgesamtheit zu quantifizieren.

b) Auswahl der Stichprobe: Auf der Basis der Grundgesamtheit ist zu entscheiden, ob eine Vollerhebung stattfindet oder ob eine Stichprobe gezogen werden soll.865 In letzterem Fall ist neben der Zusammensetzung der Stichprobe auch das methodi-sche Vorgehen bei deren Auswahl so zu bestimmen, dass eine möglichst große Nä-he zur Grundgesamtheit hergestellt wird.

c) Definition von Analyseeinheiten, Dimensionen und Kategorien: Auf dieser Stufe der Inhaltsanalyse werden die theoretischen Vorüberlegungen zu den relevan-ten Informationen genutzt, um die für die spätere Kodierung nötigen Größen zu ope-rationalisieren.866 Entgegen anderen inhaltsanalytischen Verfahren wird hier das zu-grunde gelegte Kategoriensystem vor der Analyse theoretisch hergeleitet und nicht aus den Daten entwickelt. Die daraus gewonnenen Ergebnisse besitzen eine Ver-gleichbarkeit, wodurch eine Reliabilität der Kategorisierung errechnet werden kann.867 Die im Vorfeld entwickelte theoretische Fragestellung bestimmt, welche Analyseeinheiten von Interesse sind, welche Dimensionen miteinbezogen werden und welche Kategorien der Analyse zugrunde gelegt werden, um das Material in zählbare Einheiten umzuwandeln. In Anlehnung an die theoretische Fragestellung wurde eine Skalierung mit den Ausprägungen positiv, neutral und negativ gewählt.868 Umgesetzt wurde diese Beschreibung der Analyseeinheiten, Dimensionen und Kate-gorien durch Definitionen und Kodierregeln, die in den Kodierleitfaden Eingang fan-den (siehe Appendix 4). In diesem Zusammenhang kann die quantitative Inhaltsana-lyse auch als reduktive Inhaltsanalyse bezeichnet werden.869 Dem Kodierer kommt dabei die Aufgabe zu, das Material nach Aussagen zu durchsuchen, die den Variab-len des Kategoriensystems entsprechen, wodurch es zu einer Zusammenfassung und Strukturierung des Materials kommt.870

d) Analyse des Materials: Der Analyse des Materials geht, wie in dieser Arbeit not-wendig, eine Transkription der Daten voraus, falls diese nicht bereits in schriftlicher 864 Vgl. Mayring, P. (2010b), S. 605. 865 Vgl. Atteslander, P. (2010), S. 210. 866 Vgl. ebenda, S. 210. 867 Vgl. Simonson, J./Pötschke, M. (2002), S. 173. 868 Daraus ergeben sich die in Appendix 4 ersichtlichen Kategorien. 869 Vgl. Lamnek, S. (2010), S. 455. 870 Wohingegen die qualitative Inhaltsanalyse als explikativ bezeichnet wird, da der Forscher auf der

Suche nach latenten Inhalten jede Einzelheit des Materials interpretiert und das Material in Ver-bindung mit einer Fülle an Hintergrundinformationen setzt; vgl. Lamnek, S. (2010), S. 455.

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Form vorliegen. Im Hinblick auf die Gütekriterien der Inhaltsanalyse wird eine Tran-skriptionsanweisung empfohlen, um die konstante Auswertung des Materials auch unter der Beteiligung mehrerer Transkribierender sicherzustellen.871 Die quantitative Inhaltsanalyse bedient sich dabei einer Reihe inhaltsanalytischer Techniken zur Auf-bereitung der Daten. Bei der Frequenzanalyse werden die in Kategorien eingeteilten Elemente des Materials ihrer Häufigkeit nach ausgezählt und verglichen.872 Die Do-kumentenanalyse beinhaltet eine Prüfung bestehender Schriftstücke nach dem fest-gelegten Kategorienschema. Eine komplexere Technik ist die Valenz- bzw. Intensi-tätsanalyse.873 Dabei verläuft die Vorgehensweise analog zur Frequenzanalyse, allerdings wird das Material nicht nach diskreten Merkmalen sondern nach Bewer-tungen durchsucht, die in eine zwei- oder mehrstufige Skala eingeordnet werden. Die Valenzanalyse nutzt dabei lediglich bipolare Kategorien wie positiv oder negativ. Dies wird durch die Intensitätsanalyse erweitert, die eine Reihe an Abstufungen zwischen den Polen einführt.874 Eine weitere komplexe Technik der quantitativen Inhaltsanaly-se ist die Kontingenzanalyse, die das Ziel verfolgt zusammenhängende Strukturen (Kontingenzen) zwischen einzelnen Begriffen aufzudecken.875 Dabei wird das Mate-rial danach geprüft, welche Punkte überdurchschnittlich häufig im Zusammenhang mit anderen theoretisch festgelegten Punkten vorkommen.876 Als Weiterentwicklung der Kontingenzanalyse kann die Bedeutungsfeldanalyse angesehen werden, die da-von ausgeht, dass zeitliche Nähe in Aussagen oder räumliche Nähe in textbasiertem Material einer strukturellen Verbindung von Punkten entspricht, die auf eine kognitive Nähe hinweist.877 Das systematische Auftreten von Punkten ist somit nicht als zufäl-lig anzusehen, sondern ergibt sich aus den gewohnten mentalen Verknüpfungen der Probanden. Die Bedeutungsfeldanalyse zeichnet sich insbesondere durch die Unter-suchung eines fest abgegrenzten Materialbereiches aus, in dem auch die Reihung und die Häufigkeit der Punkte vermerkt werden. Grund ist die Annahme, dass die Sequenz der Punkte nicht durch Zufall erfolgt, sondern die kognitiven Gewohnheiten und Ziele des Probanden widerspiegeln.878 Bei einer Verortung des Materials auf

871 Die hier verwendete Transkriptionsanweisung orientiert sich an den Vorschlägen von Mayring und

ist in Appendix 4 zu finden; vgl. Mayring, P. (2010a). 872 Vgl. Bos, W./Tarnai, C. (1999), S. 662. Während die Dokumentenanalyse verzerrende Einflüsse

auf die Validität, wie die soziale Erwünschtheit, ausschließt und eine Vollerhebung ermöglicht, kann über die dahinter stehenden Gründe ausschließlich spekuliert werden; vgl. Lamnek, S. (2010), S. 456.

873 Vgl. Salheiser, A. (2014), S. 813ff. 874 Dies löst das Problem der Auszählung von einfachen Häufigkeiten, bei der keine Intensität der

Aussagen festgehalten wird; vgl. Holsti, O. R. (1969), S. 123. 875 Vgl. Mayring, P. (2010b), S. 601. 876 Vgl. Merten, K. (1983), S. 156f. Dieses Vorgehen geht auf die Theorie der assoziativen Nähe zu-

rück; vgl. Deese, J. (1970). 877 Vgl. Lamnek, S. (2010), S. 458. 878 Vgl. Mayring, P. (2010b), S. 601; Weymann, A. (1973), S. 766.

159

einer Skala wird die Kodierung in der Regel von mindestens zwei Kodierern durchge-führt, was eine formative Reliabilitätsprüfung ermöglicht.879

e) Auswertung anhand statistischer Methoden: Die in Anlehnung an die theoreti-sche Fragestellung generierten Hypothesen zu möglichen Zusammenhängen können im Anschluss an die Inhaltsanalyse statistisch überprüft werden.880 Hierbei erfolgt eine Vernetzung der Daten aus der Inhaltsanalyse mit weiteren probandenspezifi-schen Daten wie der Soziodemographie, geographischen Gegebenheiten oder Ver-haltensmustern, die neben dem Material der Inhaltsanalyse erhoben werden. Daraus wird ersichtlich, dass die quantitative Inhaltsanalyse in erster Linie dazu dient Materi-al zu erheben, durch das die im Vorfeld getroffenen Hypothesen überprüft werden.881 Wie bei einem standardisierten Interview ist ein Datensatz zu erheben, der jedoch nicht aus einer Befragung sondern einem Text stammt, der auf die Probanden zu-rückgeht. Mit dem Ziel inhaltsanalytische Techniken so zu nutzen, dass sie hinsicht-lich ihrer Standardisierung mit Befragungen vergleichbar sind, ist es notwendig der Kodierung ein festgefügtes und geschlossenes Kategoriensystem zugrunde zu le-gen. Nach diesem ist das Material dann für jeden Probanden durchzuarbeiten. Die Daten der einzelnen Probanden werden dann wie bei einer schriftlichen oder mündli-chen Befragung als Datensatz zusammengefasst. Neben der deskriptiven Darstel-lung der aufbereiteten Daten, umfasst die statistische Auswertung auch bi- und mul-tivariate Analysemethoden, um Hypothesen anhand der empirischen Befunde zu überprüfen.

1.2.2 Analyse der Korrelation

Die Korrelationsanalyse wird den Verfahren der Interdependenzanalyse zugeord-net.882 Unter ihr werden verschiedene Verfahren zusammengefasst, welche die Stär-ke von Beziehungszusammenhängen zwischen zwei Variablen berechnen.883 Ein bestätigter Zusammenhang kann zunächst nicht:

a) als Aussage zu einer Kausalbeziehung der Variablen angesehen werden oder

879 Vgl. Salheiser, A. (2014), S. 813ff.; Atteslander, P. (2010), S. 205. 880 Vgl. Lamnek, S. (2010), S. 453. 881 Vgl. Atteslander, P. (2010), S. 211. 882 Vgl. Bortz, J./Döring, N. (2006), S. 507. 883 Vgl. Backhaus, K. et al. (2010), S. 326f.

160

b) ausschließen, dass die korrelierenden Variablen durch hinter den Variablen stehende Faktoren zustande kommen.884

Somit lässt sich aus einer Korrelationsanalyse neben dem Zusammenhang an sich, in erster Linie eine Schlussfolgerung zur Intensität der gemeinsamen Variation885 der geprüften Variablen treffen. Durch inhaltliche Überlegungen lässt sich jedoch die Zahl der Erklärungsalternativen einschränken, was es ermöglicht in einem bestimm-ten Umfang auch kausale Wirkungszusammenhänge nahezulegen.886 Die Methode der Korrelationsanalyse findet insbesondere dann Verwendung, wenn es nicht mög-lich ist, die Bedingungen der Untersuchung weitgehend zu kontrollieren und Zusam-menhänge zwischen zwei oder mehr der erhobenen Variablen geprüft werden sollen. Dabei kann zwischen bivatiaten887 und multivariaten888 Zusammenhangshypothe-sen unterschieden werden.889 Die grundsätzliche Hypothese des bivariaten Zusam-menhangs legt die Vermutung einer Korrelation zwischen zwei Variablen zugrun-de.890 Neben linearen Zusammenhängen sind auch exponentielle oder loga-rithmische Zusammenhänge überprüfbar.891 Häufig empfiehlt es sich vorab das Da-tenmaterial zu standardisieren, um den Vergleich und die Interpretation von Variab-len unterschiedlicher Maßeinheit zu erleichtern.892

Wie stark die verglichenen Messwerte der jeweiligen Variablen zusammenhängen wird durch den Korrelationskoeffizienten ausgedrückt.893 Dieser wird auch als Ef-fektstäke bezeichnet.894 Ob er statistische Relevanz besitzt, zeigt sich durch das Signifikanzniveau, welches die Wahrscheinlichkeit beschreibt mit der eine formulierte

884 Vgl. ebenda, S. 333. 885 Diese wird auch als Kovariation bezeichnet; vgl. Kinnear, P. R./Gray, C. D. (2011), S. 399. 886 Dies ist auch mit einer Verbesserung der internen Validität verbunden; Bortz und Döring verwei-

sen hier auf die Arbeiten von Jäger und Köbben; vgl. Bortz, J./Döring, N. (2006), S. 506; Jäger, R. (1974); Köbben, A. (1970).

887 In bivariaten Zusammenhangshypothesen werden Zusammenhänge zwischen jeweils zwei Vari-ablen geprüft.

888 In multivariaten Zusammenhangshypothesen werden Zusammenhänge zwischen mehr als zwei Variablen geprüft.

889 Im Weiteren wird nur auf bivariate Zusammenhangshypothesen eingegangen, da multivariate Zusammenhangshypothesen für diese Untersuchung keine Relevanz besitzen.

890 Die Hypothese kann entweder gerichtet oder ungerichtet sein. Von einer gerichteten Hypothese wird gesprochen, wenn ein positiver Zusammenhang unterstellt wird, in dem sich die Variablen zusammen in die gleiche Richtung entwickeln oder ein negativer Zusammenhang mit einer entge-gengesetzten Entwicklung; vgl. Bortz, J./Döring, N. (2006), S. 507.

891 Vgl. ebenda, S. 508. 892 Vgl. Backhaus, K. et al. (2010), S. 332. Zur Berechnung von standardisierten Variablen siehe

Bortz, J./Döring, N. (2006), S. 413. 893 Dabei spielt es keine Rolle, ob man zwei Messgrößen eines Probanden oder zwei Messgrößen

die von unterschiedlichen Probanden stammen vergleicht. Wird eine Gruppe untersucht, so darf jedoch immer nur eine Messgröße pro Proband angegeben werden; vgl. Bortz, J./Döring, N. (2006), S. 507.

894 Vgl. Kinnear, P. R./Gray, C. D. (2011), S. 401.

161

Hypothese bestätigt oder nicht bestätigt werden kann.895 Je nach dem Skalenniveau der Daten sind verschiedene Arten von Korrelationskoeffizienten geeignet. In den hier vorliegenden Daten existieren u. a. Variablen mit den drei Ausprägungen positiv, neutral und negativ, weshalb auf den Rankkorrelationskoeffizienten zurückgegriffen wird, der für die hier erhobene Datenbasis besser geeignet ist als die häufig verwen-dete Produkt-Moment-Korrelation.896 Bei ordinal ausgeprägten Daten kann davon ausgegangen werden, dass keine Normalverteilung besteht, weshalb sich Spe-armans Rangkorrelation oder Kendalls Tau-Statistik als robuste Messgrößen anbie-ten.897 Da beide Statistiken auf unterschiedlichen theoretischen Grundlagen basie-ren, sind unterschiedliche Koeffizienten für den Zusammenhang derselben Variablen zu erwarten.898

Die Interpretation der Effektstärke kann in Anlehnung an die Empfehlung von Cohen erfolgen, wobei eine Klassifikation der durch den Korrelationskoeffizienten ausge-drückten Stärke des Zusammenhangs stattfindet.899 Eine Korrelation von unter 0,1 gilt hier als nicht relevant. Liegt der Wert zwischen 0,1 und 0,3, wird von einer schwachen, zwischen 0,3 und 0,5 von einer mittleren und ab 0,5 von einer starken Korrelation gesprochen.900 Im Rahmen der in dieser Arbeit durchgeführten Korrelati-onsanalyse wurde die Spearman-Korrelation mit den dazugehörenden Anforderun-gen verwendet (Tab. 6).

895 Vgl. Backhaus, K. et al. (2010), S. 333. Die vorab formulierte H0-Hypothese postuliert, dass kein

Zusammenhang zwischen den beiden Variablen besteht. Durch den berechneten Signifikanzwert wird angegeben, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass die Entscheidung für die Alternativhy-pothese zu H0 ein Fehler ist; vgl. ebenda, S. 334.

896 Die Produkt-Moment-Korrelation gilt nur als beste Wahl, wenn beide Variablen intervallskaliert sind; vgl. Bortz, J./Döring, N. (2006), S. 508.

897 Vgl. Kinnear, P. R./Gray, C. D. (2011), S. 14. 898 Vgl. ebenda, S. 408. 899 Vgl. Cohen, J. (1992), S. 155ff. 900 Vgl. Kinnear, P. R./Gray, C. D. (2011), S. 402.

162

Tabelle 6: Gütemaße der Korrelationsanalyse (Quelle: vgl. Bortz, J./Döring, N. (2006), S. 508.)

1.2.3 Analyse der Varianz

Im Rahmen der nachfolgenden Datenauswertung kommt an verschiedenen Stellen die Varianzanalyse zum Einsatz.901 Das Verfahren eignet sich für den Test, ob bzw. wie sich mindestens nominal skalierte, unabhängige Variablen auf metrisch skalierte, abhängige Variablen auswirken.902 Die Analyse wird häufig zur Ermittlung von Unter-schieden zwischen Gruppen eingesetzt.903 Der Vergleich von zwei Gruppen wird als einfaktorielle Varianzanalyse bezeichnet.904 Damit werden zufällige oder systema-tische Differenzen zwischen den einzelnen erhobenen Werten und dem Gesamtmit-telwert der Stichprobe geprüft.905 In diesem Zusammenhang wird von der Varianz gesprochen, die als mittlere quadratische Abweichung definiert ist. Auf die Berech-nung der Varianz und die mathematische Vorgehensweise bei einer Varianzanalyse wird an dieser Stelle nicht weiter eingegangen und stattdessen auf die zahlreichen 901 Die Varianzanalyse stellt eine Alternative zu einem t-Test dar. Ihr Vorteil liegt überwiegend darin

begründet, dass sie, im Gegensatz zum t-Test, für mehr als zwei Gruppen möglich ist; vgl. Herr-mann, A./Seilheimer, C. (2000), S. 268; Glaser, W. (1978), S. 17.

902 Unabhängige Variablen werden auch als Faktoren und ihre Ausprägungen als Faktorstufen be-schrieben. Je nach der Zahl der analysierten Faktoren spricht man von einer ein-, zwei- oder mehrfaktoriellen Varianzanalyse. Abhängige Variablen werden auch Dimensionen genannt. Flie-ßen mehrere abhängige Variablen in eine Analyse ein, spricht man von einer mehrdimensionalen Varianzanalyse; vgl. Backhaus, K. et al. (2010), S. 152f.

903 Vgl. Bortz, J./Döring, N. (2006), S. 530. 904 ANOVA = Analysis of Variance; vgl. Herrmann, A./Landwehr, J. (2008), S. 579ff. Ihre Resultate

sind äquivalent zu einem t-Test für zwei unabhängige Stichproben; vgl. Brosius, F. (2013), S. 499f.; Bortz, J. (2005), S. 250.

905 Vgl. Eschweiler, M. et al. (2009), S. 366. Die Gesamtabweichung setzt sich aus einer erklärten und einer zufälligen Abweichung zusammen. Die erklärte Abweichung besteht aus der Summe der quadrierten Abweichungen zwischen den vorhandenen Faktorstufen. Mit der zufälligen Abwei-chung wird der Bereich der Gesamtabweichung beschrieben, der sich aus der Summe der qua-drierten Abweichungen innerhalb der Faktorstufen zusammensetzt; vgl. Backhaus, K. et al. (2010), S. 156.

Gütemaß Anforderung

Korrelationsfunktion Korrelationskoeffizient Koeffitzient ≥ 0,10

Variablenebene SkalenniveauAnforderung an das jeweilige

Skalenniveau

163

Beispiele hierfür in entsprechender Literatur verwiesen.906 Ein Test auf die statisti-sche Signifikanz des Unterschieds der Gruppen wird im Rahmen der Varianzanaly-se durch die F-Statistik vorgenommen.907 Wenn eine Wirkung von einer unabhängi-gen auf eine abhängige Variable vorgefunden wird, so kann deren Effektstärke durch das Maß Eta Quadrat beurteilt werden.908 Als Grundvoraussetzung für die Durchführung einer Varianzanalyse sind verschiedene Prämissen zu nennen, die notwendig erfüllt sein müssen damit den Ergebnissen Glauben geschenkt werden kann (Tab. 7).909

Tabelle 7: Gütemaße der Varianzanalyse (Quelle: vgl. Ermer, B. (2014), S. 167; Backhaus, K. et al. (2010), S. 177; Eschweiler, M. et al. (2009), S. 13.)

906 Siehe Ermer, B. (2014), S. 188f; Backhaus, K. et al. (2010), S. 154ff.; Bortz, J./Döring, N. (2006),

S. 662ff. 907 Bei einer einfaktoriellen Varianzanalyse kann von einem Einfluss des geprüften Faktors ausge-

gangen werden, wenn der theoretische F-Wert kleiner ist als der berechnete empirische F-Wert. Die statistische Prüfung der Wirkung von zwei- und mehrfaktoriellen Varianzanalysen ist im Weite-ren nicht relevant und kann der einschlägigen Literatur entnommen werden; siehe Backhaus, K. et al. (2010), S. 160ff.

908 Die Größe Eta-Quadrat ist ein Quotient. Dieser setzt sich aus der durch einen Faktor erklärten Streuung und der Gesamtstreuung zusammen. Jenes ermöglicht Werte im Bereich von 0 bis 1. Je näher ein Wert an 1 liegt, desto größer ist die Wirkung der unabhängigen Variablen (Faktor) auf die abhängige Variable; vgl. Homburg, C. (2015), S. 404; Herrmann, A./Landwehr, J. (2008), S. 590. Cohen nimmt eine Einteilung der Effektstärken in kleine (Eta² ≥ 0,01), mittlere (Eta² ≥ 0,06) und große Effekte (Eta² ≥ 0,14) vor; vgl. Cohen, J. (1977), S. 285ff.; siehe auch Gray, C. D.,/Kinnear, P. R. (2011), S. 331; Sedlmeier, P./Renkewitz, F. (2008), S. 453.

909 Für den Fall, dass einzelne Prämissen verletzt werden, können Korrekturen vorgenommen wer-den, wodurch die Varianzanalyse dennoch anwendbar bleibt. Durch gleich große Stichproben wird eine fehlende Normalverteilung ausgeglichen; vgl. Eschweiler, M. et al. (2009), S. 376. Ein Ver-stoß gegen die Prämisse der Varianzhomogenität kann durch die Gleichbesetzung der Zellen kor-rigiert werden; vgl. Backhaus, K. et al. (2010), S. 177. Generell zeigt die ANOVA auch bei einer Verletzung ihrer Prämissen eine gewisse Robustheit. Bei der Verletzung einzelner Prämissen kann jedoch die Absicherung über einen verteilungsfreien Test wie den Mann-Whitney-U-Test vorgenommen werden; vgl. Bortz, J./Döring, N. (2006), S. 678.

Gütemaß Anforderung

Varianzfunktion F-Statistik empirisches F > theoretisches F

Variablenebene Manipulation Check

>> Normalverteilung der Werte>> Varianzhomogenität>> Unabhängigkeit der Werte von den Untersuchungsbedingungen

164

2 Empirische Ergebnisse

Nachdem die Operationalisierung der Variablen und die verwendeten Auswertungs-methoden mit den dazugehörigen Evaluierungskriterien näher erläutert wurden, wird nun auf die konkrete Ausgestaltung der Datenerhebung eingegangen. Im Anschluss daran werden die in Kapitel B.6.2 formulierten Hypothesen auf der Grundlage der vorliegenden Datenbasis einer empirischen Überprüfung unterzogen.

2.1 Erhebung der Datenbasis

Die Rahmenbedingungen der Untersuchung sind aus Tabelle 8 ersichtlich.

Untersuchungsart

Stichprobengröße

FeldstudieSchriftliche Vorher-Nachher-Befragung mit einem Fragebogen zu der Anreise, Messeerfahrung, Bewertung der Atmosphäre der Messebereiche und Gesamtveranstaltung, zukünftigem Verhalten, Soziodemographie u. a.Aufmerksamkeitsmessung dreier Messehallen durch mobiles EyetrackingMessung des bewussten Erlebens durch Audioaufzeichnungen

39 Besucher

Zusammensetzung der Stichprobe43,6 % Frauen; 56,4 % Männer; Altersspanne 12 bis 62 Jahre; Altesdurchschnitt 35,2 Jahre; 89,7 % in Begleitung von Partner, Kindern, Freunden; 41 % Erstbesucher; 59 % Stammbesucher

Untersuchungszeitraum 9. bis 17. Februar 2013

Untersuchungsort Haus-Garten-Freizeit 2013; Leipziger Messe

Tabelle 8: Rahmenbedingungen der Untersuchung

Um auf der Basis der empirischen Ergebnisse auch Hinweise für die Veranstalter anderer Publikumsmessen ableiten zu können, kommt der sorgfältigen Auswahl des Untersuchungsobjektes eine besondere Bedeutung zu. Die Studie wurde in Zusam-menarbeit mit der Leipziger Messe GmbH durchgeführt. Zu deren Portfolio gehört die ausgewählte Messe „Haus-Garten-Freizeit“ (HGF), die eine der bestbesuchten Ver-anstaltungen der Leipziger Messe GmbH darstellt und zu den größten Publikums-messen Deutschlands zählt. Sie wurde 1991 ins Leben gerufen und gehört zu den regionalen Großveranstaltungen mit besonderer ökonomischer Relevanz. Die jährlich stattfindende Messe zog im Untersuchungsjahr 1.163 Aussteller und 174.914 Besu-cher innerhalb von neun Messetagen an.910 Als beispielhafter Vertreter der allgemei-nen Verbraucherausstellungen kann die HGF als geeignet für die Untersuchung der

910 Vgl. Expodatabase (2013).

165

Atmosphäre auf Publikumsmessen angesehen werden. Die Veranstaltung wendete sich im Untersuchungsjahr spezifisch der Kultur Asiens als Sonderthema zu.911 Wäh-rend der gesamten Zeit fand auch eine thematisch verwandte Veranstaltung in einer weiteren Halle zum Thema Handwerk statt und in den letzten Messetagen wurde ei-ne weitere Halle zum Thema Strand und Boot geöffnet. Die Datengewinnung fand während des gesamten Messezeitraums, vom 9. bis zum 17. Februar 2013, statt.

Bei der Stichprobenauswahl wurden potenzielle Probanden zunächst auf ihre Eig-nung hinsichtlich des Eye Tracking-Auszeichnungsgeräts geprüft.912 Probanden, die jene Anforderungen nicht erfüllten, mussten von der Untersuchung ausgeschlossen werden. Nachdem die Eignung bestätigt wurde und die Probanden sich bereit erklär-ten an der Untersuchung teilzunehmen, wurden sie in einen nahegelegenen und von der Messeveranstaltung abgetrennten Raum geführt, um dort an einer prerezeptiven Vorbefragung teilzunehmen.913 Die Abfolge der Untersuchungsschritte wird aus Ab-bildung 22 ersichtlich.

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Abbildung 22: Untersuchungsschritte der Erhebung

911 Das Sonderthema wurde in den regionalen Medien beworben und prägte die Unterhaltungshalle

in der neben der außergewöhnlichen Dekoration auch Stände mit asiatischem Themenbezug plat-ziert waren.

912 Die Nutzbarkeit von Tobii Glasses-Eye Trackern setzt voraus, dass die Probanden keine Brille tragen. Außerdem wird bei der Feinkalibrierung des Eye Trackers auf die Augen des Probanden ein Erfolgsausweis dieser Feinkalibrierung ausgewiesen. Falls dieser eine ungenügende Genau-igkeit anzeigte wurde die Kalibrierung wiederholt. Bei einem erneut ungenügenden Ergebnis wur-de auf physiologische Gründe geschlossen, welche die erfolgreiche Nutzung des Eye Trackers verhindern und der Proband musste ausgeschlossen werden. In Anbetracht dessen, dass die Zie-hung der Stichprobe im laufenden Messebetrieb erfolgte und aufgrund der besonderen Voraus-setzungen, die Probanden für eine Eye Tracking-Messung mitbringen müssen, konnte nicht jeder Person die gleiche Möglichkeit zugesprochen werden Teil der Stichprobe zu werden.

913 Die Befragung basierte auf einem standardisierten Fragebogen. Für die verwendeten Fragebögen siehe Appendizes 7 und 8. Um die Beantwortung für die Probanden, die überwiegend ungeübt in der Handhabe eines Fragebogens waren, zu erleichtern, wurde die Befragung in Form eines Face-to-Face-Interviews durchgeführt.

166

Im Anschluss an die prerezeptive Befragung wurde das Eye Tracking Equipment jus-tiert und auf die Physiologie des teilnehmenden Besuchers kalibriert.914 Gleichzeitig wurde auch das Mikrophon unauffällig an der Kleidung der Teilnehmer angebracht. Anschließend folgte eine standardisierte Probandeneinweisung und es wurde auf etwaige Rückfragen des Probanden eingegangen. Innerhalb der daraufhin folgenden Untersuchung legte jeder Proband einen vorab geplanten Rundgang durch drei Hal-len der Messeveranstaltung zurück. Neben dem Rundgang mit der Eye Tracking-Ausrüstung bekamen die Probanden die Aufgabe alle bewusst wahrgenommenen Elemente der Veranstaltung zu erwähnen. Ein geschulter Interviewer begleitete den Messebesucher während des gesamten Rundgangs und stand für Fragen zur Tech-nik oder Streckenführung zur Verfügung.915 Die Eye Tracking- und Audioaufzeich-nung wurden nach jeder durchquerten Halle angehalten, da diese wieder durch den-selben Gang verlassen wie zuvor betreten wurde. Am Eingang der nächsten Halle wurde die Aufzeichnung fortgesetzt. Von den drei durchquerten Messehallen liegt die als erstes durchlaufene unter einer langgezogenen Glaskuppel. Die restlichen zwei weisen ein funktionales Hallendesign auf. Sie sind miteinander verbunden und es war für die Besucher möglich alle Bereiche ohne Aufpreis zu betreten. Die Aussteller waren nach ihrer thematischen Ausrichtung verschiedenen Hallen zugeteilt. Wie in Kapitel B.5.3 näher erläutert wurden diese in eine Unterhaltungs-, eine Verkaufs- und eine Beratungshalle unterteilt und auch in dieser Reihenfolge durchlaufen.

Während des Rundgangs wurde keine zeitliche Begrenzung gesetzt, sodass stets alle Bereiche besucht wurden.916 Am Ende eines Rundgangs wurde die Aufzeich-nung gestoppt und in den Befragungsraum zurückgekehrt. Dort konnte nun das technische Equipment wieder abgenommen und auf dieselbe Art und Wiese wie zu-vor eine postrezeptive Befragung der Teilnehmer durchgeführt werden. Die Erhe-bung erfolgte während des gesamten Zeitraums der Veranstaltung über 8 Tage hin-weg, wodurch pro Tag zwischen 4 und 6 Durchgänge durchgeführt wurden. Auf die Werktage entfielen 60 Prozent und auf die Wochenendtage 40 Prozent der Daten. Pro Teilnehmer wurde für den Ablauf eines Durchgangs ein Zeitfenster von etwa 45 Minuten benötigt. Eine Incentivierung der Teilnehmer erfolgte durch zwei Freikarten für die Folgeveranstaltung und eine Tasche, wofür die Adressdaten nach der Unter-suchung separat aufgenommen wurden. 914 Für einen Eindruck des Eye Tracking-Equipments und der Ansicht eines ausgerüsteten Besuchers

siehe Appendix 1. 915 Falls Begleitpersonen des Teilnehmers zugegen waren, konnten diese ebenfalls an dem Rund-

gang teilnehmen. Dabei hielten sie sich im Hintergrund und wurden durch ein weiteres Mitglied des Untersuchungsteams unterhalten, um Störung im Ablauf zu vermeiden.

916 Durchschnittlich wurden während des Rundganges je Proband 12,08 Minuten Datenmaterial auf-gezeichnet. Auf einem Weg der wieder zurückzugehen war sowie am Ende der letzten Halle, wur-de die Aufzeichnung gestoppt, da sich sonst die aufgezeichnete Umgebung wiederholt hätte.

167

2.2 Datenaufbereitung

Das Eye Tracking-Equipment erlaubt es mit einer Rate von 30 Hz Daten aufzuzeich-nen, also alle 33,3 ms einen Blickpunkt zu erfassen. Gleichzeitig wird eine Zeitmarke gesetzt sowie eine x- und y-Koordinate gespeichert. Diese Daten werden von der Software Tobii Studio in Videos umgewandelt, in denen die Blickdaten über die ge-filmte Umgebung gelegt werden. Wird die Aufzeichnung immer vor dem gleichen Hin-tergrund durchgeführt, kann eine automatische Umwandlung der Rohdaten in Fixati-onen für zuvor festgelegte AoIs erfolgen. Durch die ständige Bewegung der Probanden und des ständigen Wechsels des Hintergrunds war in dieser Untersu-chung eine automatisierte Auswertung der Daten nicht durchführbar. Aus jenem Grund wurde nach dem Import der Daten in die Software und deren Aufbereitung917 jedes Video einzeln mit heruntergesetzter Geschwindigkeit ausgewertet.918 Dafür wurde es nötig die Kodierung manuell durchzuführen, was bedeutet, dass für jede AoI die Dauer jeder Betrachtung sowie deren kumulierte Dauer auszuwerten war.919 Für eine standardisierte Eingabe der Betrachtungsdaten wurde die Software Man-gold Interact920 herangezogen, die es ermöglicht, die kodierten Daten im Anschluss in SPSS mit Daten aus den weiteren Quellen zusammenzuführen.921

Um die Rohdaten der durch die Audioaufzeichnung gewonnenen Denke-Laut-Protokolle für eine quantitative Inhaltsanalyse aufzubereiten war zunächst deren Qualität zu prüfen.922 Diese konnte als zufriedenstellend beurteilt werden, wodurch die Aufnahmen in Fließtext transkribiert werden konnten.923 Jene Textdateien wurden in die Software ATLAS.ti 7 eingelesen und konnten dort kodiert werden.924 Dabei

917 Es war nötig jedes Video auf Vollständigkeit der Aufnahme und Qualität der Eye Tracking-Daten

zu prüfen. Die Möglichkeit bestand, dass trotz eines guten Ergebnisses der Kalibrierung häufige Aussetzer die Aufzeichnung unbrauchbar machten. Dies ist besonders im Zusammenhang mit starker Sonneneinstrahlung möglich. Zudem wurde jedes Video mit einer Nummer den weiteren Daten zugeordnet.

918 Für die manuelle Auswertung der einzelnen Videos entstand ein zeitlicher Mindestaufwand der 8 bis 10-fachen Zeit der Videoaufzeichnung. Dieser Zeitaufwand wird auch in den Arbeiten von Berghaus und Ermer ausgewiesen; vgl. Ermer, B. (2014), S. 214; Berghaus, N. (2005), S. 163.

919 Die weiteren Kennzahlen der Blickregistrierung, Blickkontakte und Fixationen wurden aus for-schungsökonomischen Gründen nicht in die Auswertung einbezogen.

920 Vgl. Mangold (2013). 921 Die Codierung mit Mangold Interact erfolgte durch zwei geschulte Kodierer. Problemfälle wurden

von den Kodierern diskutiert bis eine einheitlich vertretene Lösung gefunden war. 922 Jeden Abend nach der Aufzeichnung wurden die Audioaufnahmen testweise abgespielt, um die

Qualität der Aufzeichnung zu prüfen. 923 Sandmann veranschlagt für eine Aufnahmestunde durchschnittlich 4 Stunden Transkriptionszeit.

Dies erwies sich bei der Transkription der hier aufgenommenen Audiodateien als realistisch; vgl. Sandmann, A. (2014), S. 186.

924 Mit ATLAS.ti konnten Textstellen markiert und mit Codes belegt werden. Durch diese Kodierung wurden die einzelnen Stellen, die sich z. B. um einen bestimmten Messestand drehten, miteinan-der verknüpft. Die Durchführung der Kodierung wurde automatisch dokumentiert, was eine späte-re Rekonstruktion des Vorgehens ermöglicht. Die nach Codes gruppierten Aspekte mit den dazu-

168

wurden inhaltliche sowie formale Kategorien berücksichtigt. Durch inhaltliche Katego-rien ließen sich die in den Daten direkt erwähnten Elemente der Atmosphäre und ihre Polarität festhalten. In diesem Rahmen wurde ein Test der Interkoderreliabilität durchgeführt. Jene prüft die Objektivität der Auswertung, indem ein zweiter Kodierer erneut das Material auswertet und die Höhe der Übereinstimmung zwischen den ge-troffenen Zuordnungen der beiden Kodierer gemessen wird.925 Nach Scott’s Pi-Methode zeigt das Ergebnis mit 97,4 Prozent einen akzeptablen Wert.926 An den Stellen, an denen die Kodierer zu unterschiedlichen Kategorisierungsergebnissen hinsichtlich der einzelnen Veranstaltungselemente gekommen sind, wurde ein Kon-sens gefunden und bei Bedarf die ursprünglichen Textstellen herangezogen. Dabei wurden zusätzlich die im Rahmen der Hallendurchgänge festgehaltenen Orientie-rungsanker vermerkt, wie die Besuchernummer oder der Abschnitt des Messegelän-des, in dem sich der Besucher gerade bewegte. Die nach Kategorien gruppierten Daten wurden im Anschluss in Excel und SPSS eingelesen, um sie weitergehend auszuwerten und mit den restlichen Daten zu verknüpfen.

2.3 Stichprobenbeschreibung

Nachfolgend wird ein Überblick über die soziodemographischen Merkmale der Mes-sebesucher gegeben, die an der Untersuchung teilgenommen haben. Die Akquise der Teilnehmer für die Stichprobenbildung erfolgte am Eingangsbereich oder in der anschließenden Fläche, die das Sonderthema behandelte und täglich wechselnde Veranstaltungen bot. Dabei wurden nur Besucher angesprochen die augenscheinlich auch den physischen Teilnahmevoraussetzungen entsprachen.927 Die Ziehung der Stichprobe erfolgte nicht zufällig und vor Ort willkürlich, weshalb sie auch als Conve-nience-Sample bezeichnet werden kann.928 Auf die Darstellung aller ausgewerteten Fragenblöcke mit den dazugehörigen Variablen wird aufgrund des Umfangs und des eingeschränkten Mehrwertes verzichtet. Aus diesem Grund sollen im Folgenden nur ausgewählte Ergebnisse präsentiert werden, die für die weitergehenden Fragestel-

gehörigen Textstellen wurden schließlich in separaten Dateien zusammengestellt. Dies hat ge-genüber der Zuordnung der Texte zu dem jeweiligen Probanden, bei dem die relevanten Stellen über den gesamten Text verstreut sein können, eine effizientere Vorgehensweise ermöglicht.

925 Vgl. Hayes, A. F./Krippendorff, K. (2007), S. 78. 926 Scott’s Pi eignet sich im Hinblick auf die Anforderungen an die Kategorisierung und stellt die am

weitesten verbreitete Methode zum Test der Interkoderreliabilität dar. Werte ab 0,9 werden hierbei als generell akzeptabel angesehen; vgl. Lombard, M. et al. (2002), S. 597ff.

927 Um eine zufriedenstellende Qualität der Eye Trackng-Aufzeichung sicherzustellen, sind Brillenträ-ger oder Menschen mit zu starkem Augen-Make-Up nicht als Versuchspersonen geeignet; vgl. auch die Ausführungen in Kapitel B.4.3.1.

928 Vgl. Ermer, B. (2014), S. 173; Böhler, H. (2004), S. 135.

169

lungen von Bedeutung sind. Insgesamt konnten für die Untersuchung 40 Probanden gewonnen werden, wovon 39 Eingang in die empirische Analyse fanden.929 Mit 56,4 Prozent besitzen die männlichen Teilnehmer eine leichte Mehrheit in der Stichprobe (43,6 Prozent weiblich), die eine Altersspanne von 12 bis 62 Jahren und ein durch-schnittliches Alter von 35,2 Jahren vorweist (SA = 14,29). Die Altersgruppe der 20 bis 29- jährigen ist mit 35,9 Prozent am stärksten in der Stichprobe vertreten. Der aus-führliche Stichprobencharakter wird aus Tabelle 9 ersichtlich.

929 Der Datensatz eines Probanden wurde aufgrund einer inakzeptablen Anzahl an fehlenden Werten

durch die mangelnde Qualität der Videoaufzeichnung von der Analyse ausgeschlossen. Die häufi-gen Aussetzer könnten auf eine in diesem Fall schlechte Erfassung der Augen durch den Eye Tracker zurückzuführen sein. Dies zeichnete sich bereits bei der Kalibrierung ab, die gerade noch akzeptabel war.

170

Tabelle 9: Zusammensetzung der Stichprobe

∑ %

männlich 22 56,4

weiblich 17 43,6

10 bis 19 Jahre 5 15,4

20 bis 29 Jahre 15 35,9

30 bis 39 Jahre 2 5,1

40 bis 49 Jahre 9 23,1

50 Jahre und älter 8 20,5

kein Schulabschluss 2 5,1

Hauptschulabschluss 1 2,6

Mittlere Reife 15 38,5

(Fach-) Abitur 6 15,4

Studienabschluss 15 38,5

ledig 18 46,2

verheiratet 16 41

in Partnerschaft lebend 4 10,3

verwittwet 1 2,6

geschieden 0 0

0 23 59,0

1 7 17,9

2 7 17,9

3 1 2,6

4 1 2,6

eigener PKW 29 74,4

Straßenbahn 5 12,8

Bus 0 0,0

S-Bahn/Zug 5 12,8

Sonstiges 0 0,0

allein 3 7,7

mit Partner 12 30,8

mit Freunden 10 25,6

mit Verwandten 5 12,8

mit Kindern 1 2,6

mit Partnern und Kindern 7 17,9

keine Antwort 1 2,6

Vorverkaufsstelle 7 17,9

Onlineshop 9 23,1

Kasse 19 48,7

keine Antwort 4 10,3

keine 16 41,0

einmal 6 15,4

zweimal 2 5,1

dreimal 2 5,1

häufiger 13 33,3

Anreise

Begleitung

Kartenkauf

Alter

Bisherige HGF Besuche

Geschlecht

Familienstand

Ausbildung

Kinder im Haushalt

171

Am häufigsten sind ledige Personen in der Stichprobe vertreten in deren Haushalt aktuell keine Kinder leben. Hinsichtlich der Ausbildung dominieren Befragte mit einer Mittleren Reife und mit einem Studienabschluss. 30,8 Prozent sind in Begleitung ih-res Partners angereist und die Eintrittskarte wurde von 48,7 Prozent direkt vor Ort an der Kasse erworben. Hinsichtlich der bisherigen Erfahrungen mit der untersuchten Publikumsmesse können die Teilnehmer in zwei Gruppen aufgeteilt werden. Die Gruppe der Erstbesucher umfasst 41 Prozent der Teilnehmer. 59 Prozent waren hin-gegen bereits auf einer früheren Ausgabe der Veranstaltung und können somit als messeerfahren bezeichnet werden.

Hinsichtlich der Messeerfahrung wird die Stichprobe in zwei Clustergruppen geteilt:

Erstbesucher: Teilnehmer ist zum ersten Mal auf einer Ausgabe der Veran-staltung.

Wiederholungsbesucher: Teilnehmer ist zum wiederholten Male auf einer Ausgabe der Veranstaltung.

Die Untergruppe der Erstbesucher besteht aus 16 Teilnehmern (37,5 Prozent Frau-en; 62,5 Prozent Männer) und die Gruppe der Wiederholungsbesucher umfasst 23 Teilnehmer (47,8 Prozent Frauen; 52,2 Prozent Männer) (siehe Tab. 10).

Alter Geschlecht

ø (SD) weiblich männlich

Erstbesucher 28 (7,57) 6 10

Wiederholungsbesucher 40,2 (15,82) 11 12

Gesamt 35,2 (14,29) 17 22 Tabelle 10: Besuchererfahrung nach Alter und Geschlecht

Hinsichtlich der Anreise der Besucher zeigt sich, dass deren Mehrheit (74,4 Prozent) mit dem eigenen Auto angereist ist und der Rest öffentliche Verkehrsmittel in Form von Zug, S- oder Straßenbahn zur Anreise genutzt hat. Anhand der angegebenen Postleitzahl lässt sich eine Einschätzung der zurückgelegten Wegstrecke und Reise-zeit der Besucher berechnen (siehe Tab. 11).930

930 Für die Berechnung der Anfahrtszeiten per Auto, Zug, S-Bahn und Straßenbahn wurde die Rou-

tenplanung von Google Maps verwendet (www.google.de/maps).

172

Entfernung (in km) Anfahrtszeit (in Min.)

ø (SD) ø (SD)

Erstbesucher 37,2 (43,9) 39,1 (30,6)

Wiederholungsbesucher 54,6 (47,7) 50,4 (27,7)

Gesamt 47,4 (46,3) 45,7 (29,0) Tabelle 11: Entfernung und Anfahrtszeit nach Besuchertyp

Es wird ersichtlich, dass Wiederholungsbesucher einen durchschnittlich 17,4 Kilome-ter weiteren Anfahrtsweg zurücklegten und damit auch durchschnittlich eine 11,3 Mi-nuten längere Anfahrtszeit hatten, als dies bei den Erstbesuchern der Fall war.931

Die Mehrheit der Probanden (89,7 Prozent) ist in Begleitung auf die Veranstaltung gekommen. Im Hinblick auf die Untergruppen ist die Hälfte der Erstbesucher mit Freunden angereist, wohingegen bei Wiederholungsbesuchern die Anreise mit dem Partner dominiert (34,8 Prozent) (siehe Tab. 12). Dies spricht in Anbetracht des Al-tersunterschiedes der beiden Gruppen auch für verschiedene Lebensphasen in de-nen sich die Probanden bewegen.

Begleitung auf der Veranstaltung (in Prozent)

allein Freunde Eltern/Kinder Partner Partner und Kinder

Erstbesucher 6,3 50 12,5 25 6,3

Wiederholungsb. 8,7 8,7 17,3 34,8 26,1

Gesamt 7,7 25,6 15,4 30,8 17,9 Tabelle 12: Begleitung nach Besuchertyp

Hinsichtlich der Alternative zum Messebesuch wären Erstbesucher in erster Linie ihrer Berufstätigkeit nachgegangen (46,7 Prozent). Für die Wiederholungsbesucher stellt hingegen die Erholung zu Hause vor der Ausübung ihres Berufs die gewichtigs-te Alternative zum Messebesuch dar (38,1 Prozent) (siehe Abb. 23).

931 Auffällig ist die hohe Standardabweichung. Die Entfernungen bewegen sich bei den Erstbesu-

chern zwischen 6 und 149 km und bei den Wiederholungsbesuchern zwischen 8 und 160 km. Die Anfahrtszeit schwankt bei den Erstbesuchern zwischen 10 und 120 min und bei den Wiederho-lungsbesuchern zwischen 13 und 91 min. Obwohl diese Ergebnisse durchaus plausibel sind, da Wiederholungsbesucher bereit sein könnten einen höheren Aufwand für die Anfahrt auf sich zu nehmen, sind jene Resultate aufgrund der hohen Streuung der Werte mit Vorsicht zu betrachten.

173

Erstbesucher TOP 5 Alternativen für Messebesuch

Wiederholungsbesucher TOP 5 Alternativen für Messebesuch

47,6 52,4

46,7 38,1Erholung zu Hause

23,8

9,5

9,5

9,5

Berufstätigkeit

Haushalt

Sportliche Betätigung

Beschäftigung mit Kindern

20,0

20,0

20,0

13,3

Berufstätigkeit

Weiterbildung

Sportliche Betätigung

Erholung zu Hause

UnterhaltungselektronikErstbesucher

Wiederholungsbesucher

Angaben in %

n = 16 n = 23

Abbildung 23: Alternativen zu Messebesuch

Von einer repräsentativen Stichprobe wird gesprochen, wenn ihre Verteilung hin-sichtlich der untersuchungsrelevanten Merkmale mit der Grundgesamtheit überein-stimmt.932 Eine Stichprobe stellt dann ein kleineres aber wirklichkeitsgetreues Abbild der Grundgesamtheit dar, die in diesem Fall alle Besucher der HGF repräsentiert.933 Im Hinblick auf den Vergleich mit den demographischen Durchschnittswerten der untersuchten Veranstaltung ist an dieser Stelle darauf hinzuweisen, dass kein siche-rer Anspruch auf Repräsentativität erhoben werden kann, da die gewonnenen Pro-banden nicht vollständig mit den vorliegenden Merkmalen der Grundgesamtheit übereinstimmen.934 Mangels zusätzlicher statistischer Angaben über die Grundge-samtheit wie Besuchshäufigkeit, Besuchsbegleitung oder berufliche Stellung der Messebesucher ist keine endgültig sichere Aussage zur Repräsentativität der Stich-probe möglich. Angesichts der methodischen Charakteristika der Studie und der komplexen Datenerhebung, wurde eine Vorselektion der Teilnehmer von vornherein notwendig, was den Aspekt der Stichprobenrepräsentativität zweitrangig macht. Nachdem hiermit die Datenbasis vorgestellt wurde, widmet sich der folgende Ab-schnitt der deskriptiven Beurteilung der Verteilung aller erhobenen Veranstaltungs-elemente durch die verschiedenen Erhebungsmethoden.

932 Vgl. Bortz, J./Döring, N. (2006), S. 395. 933 Vgl. Berekoven, L. et al. (2009), S. 51. 934 So waren im Jahr 2012 nach Auskunft der Leipziger Messe die Besucher der HGF zu 61% weib-

lich und zu 39% männlich. Das Durchschnittsalter betrug 44,5 Jahre.

174

2.4 Untersuchung zur Verteilung der Veranstaltungselemente

Die von den Besuchern auf ihrem Hallenrundgang erfassten Elemente wurden mit Hilfe der Erhebungsmethoden Blickregistrierung, Denke-Laut-Protokoll und Befra-gung festgehalten. In diesem Zusammenhang wurden die einzelnen Veranstaltungs-elemente935 danach gruppiert, ob sie der Messehalle, den Ausstellern oder anderen Besuchern zuzuordnen sind, wodurch sich ein erster Vergleich der Ergebnisse der einzelnen Methoden ergibt. Aus Tabelle 13 wird deutlich, dass die Zusammenset-zung der Elemente über die verschiedenen Methoden hinweg ungleichmäßig verteilt ist.

Verteilung der Elemente

n = 39; Angaben in %; = Elemente der Halle = Elemente der Besucher = Elemente der Stände

Nennungen von erinnerten Elementen

Nennungen von geäußerten Elementen während des

Rundgangs

Betrachtungsdauer während des Rundgangs

57,3

1,3

41,4

78,2

18,6

3,3

64,5

8,9

26,6

Erhebungsmethode

Tabelle 13: Vergleich der Verteilung der Elemente nach genutzter Erhebungsmethode

935 Für eine Übersicht der erhobenen Einzelelemente nach der Betrachtungsdauer siehe Appendizes

8-10. Für die direkten Äußerungen siehe Appendizes 11-13. Für die Erinnerungen siehe Appendix 14.

175

Generell besteht eine Dominanz der Standelemente. Diese setzen sich aus aufge-bauten Ständen, Produkten oder Standmitarbeitern zusammen und erzielen bei der Betrachtungsdauer (64,5 Prozent), den direkten Nennungen (78,3 Prozent) sowie den genannten Erinnerungen (57,3 Prozent) die höchsten Werte. Hinsichtlich der hallenspezifischen Elemente wie Hallendesign, Helligkeit oder Temperatur kann eine stete relative Zunahme von der Betrachtungsdauer über die direkten Äußerungen bis hin zu den Erinnerungen festgestellt werden. Eine Diskrepanz konnte zwischen den zeitlich eng beieinander liegenden betrachteten und den geäußerten Hallenelemen-ten gemessen werden. Dies lässt die Vermutung zu, dass die Hallenelemente stärker über nicht-visuelle Sinneskanäle wie Ohren oder Nase wahrgenommen werden, als dies bei den Standelementen der Fall ist.936 Der nochmals höhere Anteil der Hallen-elemente in der Erinnerung könnte durch deren dauerhafte Präsenz erklärt werden, wohingegen sich die Standelemente während des Rundgangs permanent verändern. Während ein Stand von dem nächsten abgelöst wird, bleibt das Erlebnis einer hellen und angenehm ruhig gestalteten Halle bestehen, bis diese wieder verlassen wird. Die anderen Besucher spielen hinsichtlich der Betrachtungsdauer eine noch größere Rol-le als die Hallenelemente. Ihre Relevanz schwindet jedoch sehr stark bei den Äuße-rungen und macht nur einen sehr kleinen Anteil der Erinnerungen aus. Der Grund für diese Diskrepanz könnte darin liegen, dass eine permanent aktualisierte Betrachtung der anderen Besucher für einen unbeschadeten Gang durch die Veranstaltung nötig ist. Möglicherweise wird ein Großteil der für die Orientierung in der Umgebung not-wendigen visuellen Informationen durch den Besucher automatisiert verarbeitet. Je-ne Informationen sind ihm nicht bewusst und besitzen weder für die Bewertung der aktuellen Erlebnisse noch für die Erinnerung eines Messebesuchs Relevanz.937

Die unterschiedliche Verteilung der Elemente spiegelt sich auch in den einzelnen Hallen wider und kann durch deren themenorientierte Ausstellerbelegung und Ge-staltung erklärt werden (Tab. 14).

936 So lässt sich bspw. die Temperatur über den haptischen Sinn oder die Räumlichkeiten neben dem

visuellen auch über den auditiven oder den haptischen Sinn erleben, vgl. Steiner, P. (2011), S. 13; Kilian, K. (2007), S. 327.

937 Vgl. Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013), S. 63f.

176

n = 39; Angaben in %; = Elemente der Halle = Elemente der Besucher = Elemente der Stände

Nennungen von erinnerten Elementen

Nennungen von geäußerten Elementen

während des Rundgangs

Betrachtungsdauer während des Rundgangs

Unterhaltungshalle Verkaufshalle Beratungshalle

8,3

32,858,9

94,2

2,73,1

86,1

1,412,5

74,1

25,9

85,7

14,3

36,2

59,6

4,2

48,532,3

19,2

24,2

3,0

72,8

18,7

78,1

3,2

Erhebungsmethode

Tabelle 14: Vergleich der Verteilung der Elemente nach genutzter Erhebungsmethode und Hal-lenbereich

Insbesondere die Unterhaltungshalle938 hat aufgrund ihres verglasten Dachs und des darin präsentierten Themen- und Unterhaltungsangebots das Potenzial sich von den anderen Hallen abzuheben. Dies drückt sich durch eine starke Wirkung der Hallenar-chitektur und der Dekoration aus (Anteil = 32,3-74,1 Prozent). Die geringere Anzahl an Ständen führt hier zu einem geringeren Einfluss der Aussteller auf die wahrge-nommenen Objekte (Anteil = 19,2-32,8 Prozent). In der Verkaufshalle939 dominieren hingegen Stände die Wahrnehmung (Anteil = 72,8-94,2 Prozent) und die Hallenei-genschaften nehmen eine untergeordnete Rollen ein (Anteil = 3,0-14,3 Prozent).

938 Der Veranstalter beschreibt diese Hallen mit den Merkmalen „große Showbühne“ und „Sonder-

schauen“; Leipziger Messe (2013). Durch den Fokus der Halle auf das Sonderthema und die Un-terhaltungsangebote wird sie im Weiteren als Unterhaltungshalle bezeichnet.

939 Die als Verkaufshalle bezeichnete Halle wird durch den Veranstalter mit den Punkten „Wohnen und Einrichten, Textilien, Mode, Schmuck, Kosmetik und Kunstgewerbe, Gesundheit, Fitness, Wellness, Freizeitgestaltung, Heimtier“ beschreiben; Leipziger Messe (2013). Die Halle zeichnet sich durch eine große Dichte an Ständen aus, von denen eine Großzahl auf den direkten Verkauf von Produkten auf der Messe ausgerichtet ist wie bspw. Händler für Kleidung, Möbel, Gewürze, Kosmetik und Spielzeug.

177

Auch in der Beratungshalle940 besteht eine Dominanz der Standelemente (Anteil = 59,6-86,1 Prozent) gegenüber den Hallenelementen (Anteil = 3,2-36,2 Prozent) und den Besucherelementen (Anteil = 1,4-18,7 Prozent). Die anderen Besucher sind über alle Hallen hinweg lediglich bei der Betrachtungsdauer von Bedeutung (Anteil = 18,7-48,5 Prozent).

Nachdem die Verteilung der Veranstaltungselemente nach den verschiedenen Erhe-bungsmethoden und Hallen einen deskriptiven Überblick über das erhobene Daten-material ermöglicht hat, folgt die Untersuchung der in Kapitel B.6.2 eingeführten The-sen und Hypothesen. Die Analysemethode wird dabei stets in Anbetracht der Hypo-Hypothese und der Beschaffenheit des Datenmaterials gewählt.

2.5 Untersuchung zum Zusammenhang von Betrachtungsdauer, direkten Äu-

ßerungen und Erinnerungen

In der ersten These wird der Zusammenhang der einzelnen Stufen der Informations-verarbeitung einer Person bei der Wahrnehmung von Veranstaltungselementen ge-prüft.

These 1: Es existiert ein Zusammenhang zwischen den betrachteten, den direkt geäußerten und den erinnerten Veranstaltungselementen. Dieser wird durch die Messeerfahrung moderiert.

Zur Überprüfung dieser These941 wird die gegenseitige Abhängigkeit der durch die jeweilige Methode aufgezeichneten Veranstaltungselemente untersucht. Dazu wird ein Vergleich der Betrachtungsdauer, der direkt geäußerten Nennungen und der er-innerten Nennungen durchgeführt. Im Anschluss daran wird der Einfluss der Messe-erfahrung als moderierender Faktor auf die Informationsverarbeitung geprüft. Be-trachtet man für jedes Element die Zusammenhänge zwischen der Betrachtungs-

940 Durch den Veranstalter erhielt diese als Beratungshalle bezeichnete Halle die Beschreibung „In-

formation und Beratung, Modernisieren, Sanieren, Bauen“; Leipziger Messe (2013). Sie besitzt ei-ne große Dichte an Ständen, mit einigen relativ großflächigen Angeboten und einer häufigen Aus-richtung auf die Geschäftsanbahnung statt auf den Abschluss wie bspw. Handwerker, Energieversorger und Baufinanzierer.

941 Der Fehler erster Ordnung (Alphafehler) wird durch das Signifikanzniveau überwacht. Der Fehler tritt auf, wenn sich der Forscher für die Alternativhypothese entscheidet, obwohl für die untersuch-te Zielgruppe die Nullhypothese zutrifft. Die Begriffe Irrtumswahrscheinlichkeit oder p-Wert werden für die Wahrscheinlichkeit verwendet, mit der ein Alphafehler begangen wird; vgl. Bortz, J./Döring, N. (2006), S. 723. Für diese Wahrscheinlichkeit wird ein noch akzeptabler Höchstwert festgelegt: das Signifikanzniveau; vgl. ebenda, S. 740. In der Praxis werden Signifikanzniveaus von 0,1% (hochsignifikant), 1% (stark signifikant), 5% (signifikant) und 10% (schwach signifikant) verwendet; vgl. ebenda, S. 740; Breschi, S. et al. (2000), S. 403.

178

dauer, der Anzahl der direkt geäußerten Nennungen während des Rundgangs und der Anzahl der im Nachhinein erinnerten Nennungen, so ergibt sich das in Tabelle 15 präsentierte Bild.

Tabelle 15: Zusammenhänge zwischen Betrachtungsdauer, geäußerten Elementen und erinner-ten Elementen

Für diese Analyse wurde aufgrund der Beschaffenheit der Daten die Korrelationsana-lyse herangezogen.942 Aus den verschiedenen Möglichkeiten der Korrelationsanalyse wurde Spearmans Rangkorrelation (Spearmans Rho) als statistische Auswertungs-methode gewählt, da neben den metrischen auch ordinalskalierte Werte einbezogen wurden.943 Demnach besteht nach dem Vergleich zwischen der gemessenen Be-trachtungsdauer und den Nennungen der direkt geäußerten Elemente ein signifikan-ter, positiver Zusammenhang. Nach Cohen bescheinigt der Rangkorrelationskoeffi-zient diesem Zusammenhang eine hohe Effektstärke.944 Demnach waren Elemente die während des Rundgangs länger betrachtet wurden, auch öfter Gegenstand von Äußerungen. Erweitert man die Betrachtung um die Nennungen der erinnerten Ele-mente, so zeigt sich ein negativer Zusammenhang zwischen den direkten Äußerun-gen und den erinnerten Nennungen. Dieser Zusammenhang weist jedoch keine sta-tistische Signifikanz auf (p = 0,268). Das bedeutet, dass eine häufige direkte Äußerung eines Elements nicht mit einer häufigen Erinnerung einherging. Im Hinblick

942 Anhand eines Shapiro-Wilk-Tests (p>0,05) wurde festgestellt, dass die Residuen in zwei Fällen

signifikant von der Normalverteilung abweichen; vgl. Shapiro, S. S./Wilk, M. B. (1965). Die Unre-gelmäßigkeiten sind auf Ausreißer zurückzuführen, die bei der eingeschränkten Samplegröße er-schwerend ins Gewicht fallen.

943 Wenn keine metrischen Daten vorliegen, stellt Spearmans Rho verglichen mit Pearsons Korrelati-onskoeffizient das präzisere Maß dar. Zudem ist eine Normalverteilung der Daten nicht zwingend erforderlich; vgl. Gray, C. D.,/Kinnear, P. R. (2011), S. 407.

944 Spearmans Rho misst den Zusammenhang zwischen zwei Variablen; vgl. Bortz, J./Döring, N. (2006), S. 680. Die Effektgröße von Spearmans Rho ist zur Pearson-Korrelation äquivalent und wird nach Cohens Empfehlungen mit den Werten 0,10/0,30/0,50 in kleine/mittlere/große Effekte unterteilt; vgl. Hager, W. (2004), S. 417; Cohen, J. (1992), S. 157. Aufgrund der unterschiedlichen Maßeinheiten wurden die Daten standardisiert.

Untersuchter Zusammenhang Anzahl der Elemente

Richtung des Zusammenhangs

p-WertStärke des

Zusammenhangs (Spearmans-Rho)

Betrachtungsdauer der Elemente -

Nennungen der direkt geäußerten Elemente62 pos. 0,000 0,574

Nennungen der direkt geäußerten Elemente-

Nennungen der erinnerten Elemente20 neg. 0,268 0,260

179

auf jene Ergebnisse kann die Hypothese HA1 bestätigt werden, während HA2 abge-lehnt werden muss.

Ob die Messeerfahrung einen Einfluss auf die quantitative Erfassung und Verarbei-tung von Veranstaltungselementen besitzt, wurde mit Hilfe eines nicht-parametrischen Mann-Whitney-U-Tests überprüft (siehe Tab. 16). Dieser erhielt im Folgenden gegenüber einem t-Test den Vorzug, da er eine Normalverteilung der Da-ten nicht voraussetzt.945 Als Prämisse dieses Tests wird jedoch häufig die Gleichver-teilung der Varianzen angeführt, die hier anhand eines Levene-Tests überprüft wur-de. Die Ergebnisse zeigen, ob die Betrachtungsdauer, die direkten Äußerungen und die Erinnerungen der Besucher durch den Einfluss der mit dem Veranstaltungsformat gesammelten Erfahrungen variieren. Während sich die durchschnittliche Anzahl an direkten Äußerungen und Erinnerungen kaum unterscheidet, so wendeten die Erst-besucher durchschnittlich mehr Zeit auf, um die einzelnen Stand- und Hallenelemen-te zu betrachten (+31,6 Sekunden). Dennoch lässt sich für keine der drei Erhe-bungsmethoden ein signifikanter Unterschied zwischen den Ergebnissen der Erst- und Wiederholungsbesucher nachweisen.

Tabelle 16: Einfluss der Messeerfahrung auf die Betrachtungsdauer, die direkten Äußerungen und die Erinnerungen

Demnach können die Hypothesen HA3, HA4 und HA5 nach denen sich Erst- und Wie-derholungsbesucher in ihrer Betrachtungsdauer, ihren direkten Äußerungen und in

945 Vgl. Gray, C. D./Kinnear, P. R. (2011), S. 12. Ein t-Test, der häufig für einen Vergleich dieser

Form herangezogen wird, erfordert hingegen eine Normalverteilung der Daten. In Anbetracht des vorliegenden Datensatzes kann durch diese Wahl von einer größeren Verlässlichkeit der Ergeb-nisse ausgegangen werden; vgl. ebenda, S. 12.

Methode Besuchergruppe N Summe ø LS Sig. U Sig.Erstbesucher 16 11982,74 743,3Wiederholungsbesucher 23 16368,46 711,67Erstbesucher 16 326 20,38Wiederholungsbesucher 23 481 20,91Erstbesucher 16 68 4,25Wiederholungsbesucher 23 84 3,65

0,724

Erinnerungen 1,466 0,234 165 0,601

Direkte Äußerungen 0,576 0,453 171

Betrachtungsdauer 0,008 0,928 168 0,648

HA1

Die Länge der Betrachtung hängt mit der Zahl der Äußerungen zu einem Element während des direkten Kontakts zusammen.

HA2

Die Zahl der direkten Äußerungen hängt mit der Zahl der Erinnerun-gen zu einem Element zusammen.

180

ihren Erinnerungen signifikant voneinander unterscheiden, statistisch jeweils nicht bestätigt werden.

Trotz der leicht unterschiedlichen Daten der beiden untersuchten Gruppen kann den Erst- und den Wiederholungsbesuchern bis hierhin eine überwiegend ähnliche Wahrnehmungsweise der Messeveranstaltung konstatiert werden.

2.6 Untersuchung zum Einfluss des Sensualitätsniveaus

Die zweite These bezieht sich auf den Zusammenhang zwischen den Sinnen die ein Veranstaltungselement anspricht und der damit zusammenhängenden Informations-verarbeitung.

These 2: Es besteht ein Zusammenhang zwischen der Sinnesansprache und der Informationsverarbeitung der Veranstaltungselemente.

Hierfür wurden in einem ersten Schritt die von den Veranstaltungselementen ange-sprochenen Sinne mit Hilfe der direkten Äußerungen und Erinnerungen der Besucher identifiziert. Die Analyse der direkten Äußerungen und Erinnerungen nach den auf-nehmenden Sinnessystemen ergibt wie vermutet eine Dominanz des visuellen Sinns (73,5 Prozent bzw. 76,0 Prozent) (siehe Tab. 17). Direkt geäußerte auditive Elemen-te, wie die generelle Geräuschkulisse oder die Stand- bzw. Hallenmusik, besitzen eine geringere Bedeutung (9,6 Prozent). Bei den erinnerten Elementen kommt dem auditiven Sinn eine leicht stärkere Stellung zu (13,6 Prozent). Direkte Äußerungen und Erinnerungen zu haptischen Elementen beziehen sich vor allem auf die Tempe-ratur und einzelne interaktive Angebote. Bei den olfaktorischen Elementen stehen hingegen die von den einzelnen Ständen ausgehenden Gerüche im Vordergrund. Die Erinnerungen des haptischen (5,8 Prozent) und des olfaktorischen Sinnes (4,6 Prozent) liegen dabei etwas unter den direkten Äußerungen (9,3 bzw. 7,6 Prozent).

HA3

Die Betrachtungsdauer der Veranstaltungselemente unterscheidet sich zwischen Erst- und Wiederholungsbesuchern.

HA4

Die Anzahl der direkt geäußerten Veranstaltungselemente unter-scheidet sich zwischen Erst- und Wiederholungsbesuchern.

HA5

Die Anzahl der erinnerten Veranstaltungselemente unterscheidet sich zwischen Erst- und Wiederholungsbesuchern.

181

76,0

4,6Erinnerungen

= Visuell = Auditiv

Angaben in %; = Olfaktorisch = Haptisch

5,8

13,6

N = 37

73,5

7,69,3

9,6

N = 39

Äußerungen

Tabelle 17: Vergleich der direkt geäußerten und erinnerten Elemente nach Sinnessystem

Danach können Hypothese HB1, nach der visuelle Elemente unter den Äußerungen dominieren und Hypothese HB2, nach der dies auch für die Erinnerungen zutrifft, be-stätigt werden.

Obwohl auf einer Messeveranstaltung eine Vielzahl von multisensualen Stimuli vor-handen sind, wird nur ein Teil davon auch von den Besuchern multisensual wahrge-nommen. Duo- bzw. multisensuale Elemente fallen den Besuchern neben ihrem visuellen Eindruck durch Standmusik, Standmoderationen, Gerüche oder haptische Erlebnisse auf.946 Wie aus Tabelle 18 ersichtlich wird, können deutliche Abweichun-gen zwischen der Betrachtungsdauer und den direkten Äußerungen von mono-sensual und duo- bzw. multisensual wahrgenommenen Elementen festgestellt wer-den. Um diese Abweichungen auf statistische Signifikanz zu überprüfen, wurde ein non-parametrischer Mann-Whitney-U-Test berechnet.947 Dieser setzt eine Varianz-

946 Siehe Appendizes 12-14. 947 Die Variablen Besucher, Hallenbeleuchtung, -lautstärke, -klima und -boden wurden aus dem Test

ausgeschlossen, da sie nicht als einzelne mono- oder duo-/multisensuale Objekte verortet werden können. Sie beziehen sich teils bereits auf einzelne Sinne bzw. werden während des gesamten Rundgangs sporadisch auftreten. Somit sind sie nicht vergleichbar mit den restlichen Variablen,

HB1

Unter den direkten Äußerungen dominieren die visuellen Elemente (Anteil > 50 Prozent) die auditiven, olfaktorischen, gustatorischen und haptischen Elemente.

HB2

Unter den Erinnerungen dominieren die visuellen Elemente (Anteil > 50 Prozent) die auditiven, olfaktorischen, gustatorischen und haptischen Elemente.

182

homogenität voraus, die durch einen parametrischen Levene-Test bestätigt wurde.948 Demnach liegt der Mittelwert der Betrachtungsdauer von monosensualen Elementen (ø mono = 245,6 Sekunden) deutlich unter dem Mittelwert der Elemente, die durch zwei oder mehr Sinne wahrgenommen wurden (ø duos/multi = 452,9 Sekunden). Der Test zeigt, dass dieser Unterschied signifikant ist (p ≤ 0,000).949 Auch hinsichtlich der direkten Äußerungen kann ein signifikanter Unterschied (p ≤ 0,001) zwischen den monosensualen Elementen (ø mono = 7,8 Elemente) und den duo- und multisensua-len Elementen (ø duos/multi = 20,4 Elemente) festgestellt werden.

Tabelle 18: Wirkung der Sensualität auf Betrachtungsdauer und direkte Äußerungen

Elemente, die zwei oder mehr Sinne ansprechen werden somit im Moment der direk-ten Begegnung häufiger erwähnt als Elemente, die nur einen, überwiegend den visu-ellen Sinn, ansprechen. Dasselbe kann für die Betrachtungsdauer festgestellt wer-den, womit die in Hypothese HB3 und HB4 formulierten Annahmen statistisch bestätigt werden.

die räumlich zugeordnet und grundsätzlich monosensual als auch duo- bzw. multisensual wahr-genommen werden können.

948 Der parametrische Levene-Test ergab einen Wert von 3,649 und somit keine statistische Signifi-kanz (p > 0,05) für eine ungleiche Verteilung der Varianzen, was auf die geforderte Varianzhomo-genität schließen lässt, vgl. Nordstokke, D. W./Zumbo, B. D. (2010).

949 Die Berechnung wird unter Ausschluss der jeweiligen Betrachtungsdauer für die anderen Besu-cher durchgeführt. Damit wird sichergestellt, dass ein signifikanter Unterschied zwischen mono- und duo- bzw. multisensualer Betrachtungsdauer nicht einzig aufgrund der starken Präsenz ande-rer Besucher bei der Betrachtungsdauer vorhanden ist.

Elemente ø pro Element

SD ø mono ø duo/multi U Sig.

0,414 0,00065

Mann-Whitney-U-Test

319,0 245,6220,0

20,4

Wahrnehmungsphasen

Betrachtungsdauer (in Sek.) 452,9

Nennungen der direkt geäußerten Elemente 12,2 7,89,566 0,486 0,001

HB3

Duo- oder multisensual wahrgenommene Elemente werden länger betrachtet als monosensual wahrgenommene Elemente.

HB4

Duo- oder multisensual wahrgenommene Elemente werden häufiger mit Äußerungen bedacht als monosensual wahrgenommene Elemente.

183

2.7 Untersuchung zur Beeinflussung der Bereichsatmosphäre

Die dritte These stellt den Zusammenhang zwischen den Veranstaltungselementen und der Atmosphäre in den Fokus der Untersuchung.

These 3: Es besteht ein Zusammenhang zwischen den verarbeiteten Ele-menten und der Atmosphäre des jeweiligen Veranstaltungsbe-reichs.

Zur Prüfung dieser These wird getestet, ob die direkten Äußerungen bzw. die Erinne-rungen der Besucher an die Veranstaltungselemente einen Einfluss auf die nachfol-gend gemessene Einstellung zur Atmosphäre besitzen. Durch den unterschiedlichen Charakter der einzelnen Hallen wird davon ausgegangen, dass sich auch die darin vorzufindenden Atmosphären wesentlich voneinander unterscheiden.950 Aus diesem Grund wird dazu übergegangen, die Ergebnisse getrennt nach den drei untersuchten Hallen auszuwerten. Die Untersuchung wird mittels einer einfaktoriellen Varianzana-lyse (ANOVA) vorgenommen.951 Die Durchführung der ANOVA setzt die Unabhän-gigkeit der Beobachtungen, eine Normalverteilung und eine Homogenität der Varian-zen voraus.952 Diese wurden anhand von Sichtprüfungen, eines Shapiro-Wilk-Tests, einer Prüfung der Schiefe und Kurtosis sowie eines Levene-Tests zur Gleichvertei-lung der Varianzen geprüft.953 Vor diesem Hintergrund kann davon ausgegangen werden, dass die Variablen des Datensatzes die Voraussetzungen für die Anwen-dung der ANOVA erfüllen.954

950 Siehe auch Kapitel B.3.1 und B.5.3. 951 Die ANOVA (Analysis of Variance) oder Varianzanalyse überprüft die Mittelwertunterschiede zwi-

schen den einzelnen Gruppen; vgl. Bortz, J./Döring, N. (2006), S. 744. Der Zusammenhang zwi-schen der abhängigen und der unabhängigen Variablen wird durch die Effektgröße (ϵ) gemessen; vgl. Brosius, F. (2008), S. 419. Der erklärte Varianzanteil wird durch Eta-Quadrat beschrieben; vgl. Bortz, J./Döring, N. (2006), S. 726. Die Effektstärke von Eta-Quadrat wird durch die Werte 0,1/0,25/0,40 als kleine/mittlere/große Effekte bezeichnet; vgl. ebenda, S. 606.

952 Vgl. Backhaus, K. et al. (2010), S. 159ff. Ein Shapiro-Wilk-Test (p>0,05) und eine Sichtprüfung der Histogramme, Q-Q-Plots und Boxplots zeigte, dass die Werte der direkten Äußerungen für alle Hallen eine Normalverteilung aufweisen; vgl. Razali, N./Wah, Y. B. (2011); Shapiro, S. S./Wilk, M. B. (1965). Für alle Hallen sind die Werte der Schiefe und Kurtosis und ihrer Standardfehler unbe-denklich; vgl. Doane, D. P./Seward, L. E. (2011); Cramer, D./Howitt, D. (2004). Hinsichtlich der Er-innerung fällt der Shapiro-Wilk-Test für alle Hallen signifikant aus. Eine genauere Analyse der Schiefe ergab einen leicht überschrittenen Grenzwert. Schmider et al. konnten in diesem Zusam-menhang jedoch nachweisen, dass sich die ANOVA als robust gegenüber einer fehlenden Nor-malverteilung der Daten in dem hier vorliegenden Umfang erweist; vgl. Schmider, E. et al. (2010).

953 Da generell eine ungleiche Verteilung der Gruppengröße besteht, wurde die nicht-parametrische Variante des Levene-Tests gewählt, die für diese Voraussetzungen besser geeignet ist; vgl. Nord-stokke, D. W. et al. (2011); Nordstokke, D. W./Zumbo, B. D. (2010). Der Levene-Test bestätigt die Varianzhomogenität der jeweiligen Daten (p>0,05); vgl. Martin, W. E./Bridgmon, K. D. (2012). Die einzige Ausnahme bilden die Erinnerungen in der Beratungshalle, für die keine Varianzhomogeni-tät nachgewiesen werden konnte.

954 Die Unabhängigkeit der Stichproben wurde über das Experimentaldesign sichergestellt. Die Über-prüfung der Normalverteilung kann bei quasimetrischen Skalen visuell mittels Q-Q-Diagrammen

184

Mittels der ANOVA wurde berechnet, ob die Bewertungen der Veranstaltungsele-mente eine Wirkung auf die Atmosphäre der Hallen aufweisen. Es wurde somit un-tersucht, ob eine in Summe positivere Bewertung der direkt geäußerten Elemente auch zu einer signifikant positiveren Hallenatmosphäre führt und wie hoch in diesem Fall der Effekt ist (siehe Tab. 19). Für die kumulierten direkten Äußerungen955 der Besucher konnte jedoch in keiner der Hallen eine Wirkung auf die Hallenatmosphäre nachgewiesen werden. Damit kann die Sichtweise, dass die Summe der positiven und negativen Kontakte die subjektive Atmosphäre ausmacht, nicht gestützt wer-den.956

Tabelle 19: Wirkung der direkten Äußerungen auf die Einstellung zur Bereichsatmosphäre

Die fehlende Signifikanz der durch die ANOVA getesteten Zusammenhänge führt dazu, dass die in Hypothese HC1 formulierte Annahme abgelehnt werden muss.

Im Nachhinein erinnerten sich die Besucher nur noch an wenige einzelne Elemente, mit denen sie in den jeweiligen Messehallen in Kontakt gerieten. Untersucht man nun, ob die Bewertung dieser erinnerten Veranstaltungselemente eine Wirkung auf die Atmosphäre der jeweiligen Messehalle besitzt, so findet dies Bestätigung (siehe

vorgenommen werden; vgl. Nitzl, C. (2010). Hier konnte beinahe ausnahmslos von einer Normal-verteilung der Variablen des Datensatzes festgestellt werden. Die Gleichheit der Varianzen (Ho-moskedastizität) der Variablen konnte mittels des Levene-Tests geprüft werden; vgl. Brosius, F. (2008). Die Nullhypothese des Tests lautet auf homogene Varianz; vgl. Kähler, W.-M. (1998). Die Homoskedastizität kann für die Mehrheit der betrachteten Variablen bestätigt werden. Die Mini-malbedingung einer vergleichbaren Größe der einzelnen Stichproben ist zudem für alle betrachte-ten Auswertungen gegeben.

955 Durch die direkten Äußerungen lässt sich ein Überblick über die einzelnen Erlebnisse an den je-weiligen Kontaktpunkten schaffen. Diese werden summiert und den Hallen zugeordnet; siehe Ap-pendizes 12-14.

956 Siehe Kapitel B.6.2.

N Sig.Effektgröße

(ε)Eta-

QuadratBereiche

ANOVA

Geäußerte Erlebnisse Unterhaltungshalle 39 0,619 0,161 0,026

Geäußerte Erlebnisse Verkaufshalle 39 0,635 0,308 0,095

Geäußerte Erlebnisse Beratungshalle 39 0,122 0,389 0,151

HC1

Die direkt geäußerten Veranstaltungselemente leisten einen Erklä-rungsbeitrag für die Einstellung zur Atmosphäre der jeweiligen Hal-len.

185

Tab. 20). Die statistische Analyse des Zusammenhangs weist für alle drei Hallen sig-nifikante Verbindungen auf.957

Tabelle 20: Wirkung der Erinnerungen auf die Bereichsatmosphäre

Damit schafft es nur die Bewertung der erinnerten Veranstaltungselemente die At-mosphäre des jeweiligen Bereichs zu erklären. Ergebnisse die in eine ähnliche Rich-tung weisen, sind bereits aus anderen wissenschaftlichen Disziplinen bekannt.958 Danach beeinflussen die Höhe- und Tiefpunkte von Dienstleistungserfahrungen die nachträgliche Beurteilung maßgeblich.959 Die hier untersuchte Atmosphäre zeigt ein Evaluierungsmuster dieser Art, bei dem besondere einzelne Momente die Einstellung stärker beeinflussen als die Summe der einzelnen direkt erlebten Kontakte.960 Die Bewertung von einzelnen Veranstaltungselementen, die in der im Nachhinein abruf-baren Erinnerung präsent waren, besitzt somit einen signifikanten Einfluss auf die Atmosphäre der jeweiligen Messehalle, womit Hypothese HC2 bestätigt werden kann.

957 In diesem Zusammenhang ist zu erwähnen, dass die Messung der Erinnerungen und die der Ein-

stellung zur Hallenatmosphäre zeitlich nah beieinander lagen. Eine Wirkung der zeitlichen Nähe kann somit nicht vollständig ausgeschlossen werden.

958 Kahneman et al. beobachteten in ihrer Studie zu kognitiven Entscheidungen bzgl. schmerzhafter Behandlungen eine ähnliche Reaktion. Anstelle die unangenehme Zeit der beiden alternativen Behandlungen zu kumulieren und gegeneinander abzuwägen, wählte ein Großteil der Probanden die Behandlung mit einer längeren unangenehmen Periode, weil diese zum Ende hin angenehmer wurde; vgl. Kahneman, D. et al. (1993).

959 Verhoef et al. konnten im Kontext von Kontakten während einer Dienstleistung die Wirkung von Höhepunkten auf die allgemeine Bewertung einer Dienstleistung feststellen. Kein positiver Zu-sammenhang ließ sich hingegen zwischen der Evaluation und dem Ende der Dienstleistung fest-stellen; vgl. Verhoef, P. C. et al. (2004), S. 61.

960 Dies wird unter der Annahme, dass das letzte Erlebnis ähnlich wie ein Höhe- oder Tiefpunkt wirkt in der Literatur als Peak-End-Rule bezeichnet; vgl. Mayer-Vorfelder, M. (2012b), S. 100.

N Sig.Effektgröße

(ε)Eta-

QuadratBereiche

ANOVA

Erinnerungen Unterhaltungshalle 35 0,000 0,672 0,452

Erinnerungen Beratungshalle 30 0,001 0,632 0,399

Erinnerungen Verkaufshalle 36 0,003 0,658 0,433

HC2

Die erinnerten Veranstaltungselemente leisten einen Erklärungsbei-trag für die Einstellung zur Atmosphäre der jeweiligen Hallen.

186

Nachdem bis hier der Einfluss der Veranstaltungselemente auf die Atmosphäre ge-prüft wurde, stehen im Weiteren die verschiedenen räumlich getrennten Atmosphä-ren der einzelnen Bereiche und deren Wirkung auf die Dimensionen der Gesamtat-mosphäre im Vordergrund.

2.8 Untersuchung zum Einfluss der Atmosphäredimensionen

Im Rahmen der vierten These wird der Zusammenhang zwischen der Bereichsat-mosphäre und den Dimensionen der Gesamtatmosphäre sowie die Wirkung der ein-zelnen Dimensionen auf die Gesamtatmosphäre untersucht.

These 4: Die Dimensionen der Atmosphäre werden durch die Bereichsat-mosphäre beeinflusst und wirken wiederum auf die Gesamtat-mosphäre. Moderiert werden sie durch die Messeerfahrung.

Hinsichtlich der Atmosphäre in den einzelnen Bereichen zeigt sich, dass die größte Differenz unter den Hallenbereichen zwischen der Unterhaltungs- und der Verkaufs-halle liegt (Abw. = 1,3). Sowohl die Unterhaltungshalle (ø = 1,8) als auch der Halte-bereich ÖPNV (ø = 1,8) wurden am besten beurteilt, für letzteren liegen jedoch nur sehr wenige Urteile vor, da die Großzahl der Teilnehmer mit dem Auto angereist ist (siehe Tab. 21). Dagegen erhielt die Verkaufshalle von den Besuchern das negativs-te Urteil (ø = 3,1). Deutlich besser schnitten die Atmosphäre der Beratungshalle (ø = 2,1), des Eingangs- und Kassenbereichs (ø = 2,2) sowie des Sanitärbereichs (ø = 2,4) ab. Etwas schlechter wurden der Parkbereich (ø = 2,6) und der Gastronomiebe-reich (ø = 2,8) eingeordnet, letzteren konnten jedoch nur relativ wenige Teilnehmer beurteilen.

187

MessebereicheBenotung der Atmosphäre

sehr gut ungenügendNGes M SD 1 2 3 4 5 6

Parkberich 28 2,6 1,2

Haltestelle ÖPNV 9 1,8 0,4

Eingang/ Kassenbereich 39 2,2 0,9

Unterhaltungshalle 39 1,8 0,7

Verkaufshalle 39 3,1 1,1

Beratungshalle 39 2,1 0,7

Sanitärbereich 22 2,4 1

Gastronomiebereich 11 2,8 0,6

Tabelle 21: Bewertung der Atmosphäre verschiedener Messebereiche

Wie sich die Atmosphäre der einzelnen Bereiche auf die Dimensionen der Gesamt-atmosphäre auswirkt, wird anhand einer ANOVA ermittelt. Dabei wird eine einfaktori-elle Varianzanalyse eingesetzt.961 In diesem Rahmen wird das akzeptable Signifi-kanzniveau auf 0,1 gesetzt, wodurch auch schwach signifikante Werte Berücksichtigung finden.962 Dies ist durch den geringen Stichprobenumfang einiger Bereiche und der wechselseitigen, funktionalen Verknüpfung zwischen Signifikanzni-veau und Stichprobenumfang begründet.963 Hinsichtlich der Voraussetzungen der ANOVA erweisen sich die zugrunde liegenden Daten als überwiegend geeignet.964

Die Ergebnisse der Atmosphäredimensionen bilden ein multidimensionales Einstel-lungskonstrukt der Gesamtatmosphäre der Veranstaltung ab. Allein geben die Di-mensionen jedoch keinen Aufschluss darüber wie sie zustande kommen. Aus diesem

961 Vgl. Bortz, J./Döring, N. (2006), S. 530. 962 Vgl. Müller, J. (2012), S. 200. 963 Vgl. Bortz, J./Döring, N. (2006), S. 627. 964 In Fällen in denen die durch den nicht-parametrischen Levene-Test gemessene Varianzhomoge-

nität nicht erfüllt ist, werden signifikante Zusammenhänge nicht weiter berücksichtigt. Die Normal-verteilung der Daten wird durch eine Sichtprüfung der Daten über Q-Q-Diagramme und eine Prü-fung der Schiefe und Kurtosis überprüft. Es kann von einer überwiegenden Normalverteilung der Variablen ausgegangen werden. Generell wird angenommen, dass die Ergebnisse in einem ge-wissen Umfang robust auf Verstöße gegen die Anforderungen auf Normalverteilung oder Heteros-kelastizität reagieren; vgl. Schmider, E. et al. (2010).

188

Grunde wird im Folgenden varianzanalytisch überprüft, ob von den Messebereichen ein Erklärungsbeitrag für die einzelnen Dimensionen ausgeht (siehe Tab. 22).

Messebereiche

Dimensionen der Atmosphäre

N attra

ktiv

ents

pann

t

ange

nehm

heite

r

offe

n

bunt

posi

tiv

stim

ulie

rend

gut

lebh

aft

sonn

ig

mot

ivie

rend

inte

ress

ant

freun

dlic

h

Parkbereich 19 ,440*

Ankunftsbereich ÖPNV 4

Eingangs- / Kassenbereich 29 ,266*

Unterhaltungshalle 37

Verkaufshalle 37 ,369**

,414**

,474**

,317*

,587***

,273*

,552***

,437***

,336*

,314*

,330*

Beratungshalle 34 ,289*

Gastronomiebereich 10

Sanitärbereich 18 ,600**

,662*

,686**

,433*

ANOVA: *: a < 0,1; **: a < 0,01; ***: a < 0,001 Werte = Eta-Quadrat (Anteil der erklärten Varianz)

Tabelle 22: Wirkung der Atmosphäre der Veranstaltungsbereiche auf die Atmosphäredimensi-onen

Demnach hängen elf der vierzehn Dimensionen mit der Atmosphäre der Verkaufshal-le zusammen. Von den weiteren beiden Hallen zeigt nur die Beratungshalle einen relativ schwach ausgeprägten Erklärungsbeitrag für die Dimension „bunt“. Von den peripheren Bereichen wirken der Parkbereich, der Eingangs- und Kassenbereich und der Sanitärbereich signifikant auf einzelne Dimensionen. Die signifikanten Atmos-phäredimensionen weisen durchweg mittlere bis hohe Effekte auf. Diese Resultate zeigen, dass in erster Linie die Verkaufshalle, in positiver wie in negativer Art und Weise, einen dominanten Einfluss auf die Dimensionen der Atmosphäre ausübte, während die Beratungshalle nur auf eine einzelne Dimension einwirkte. Keinerlei Wirkung kann für die relativ positiv bewertete Unterhaltungshalle nachgewiesen wer-den, wodurch Hypothese HD1 nicht bestätigt wird. In Gegensatz dazu wird eine Wir-kung für die Verkaufs- und in einem Fall auch für die Beratungshalle festgestellt, womit HD2 und HD3 bestätigt sind. Da einige periphere Bereiche auch Erklärungsbei-träge für die Dimensionen liefern, muss HD4 ebenfalls abgelehnt werden.

189

Diese Resultate beziehen sich auf die individuelle Atmosphäre der untersuchten Be-reiche einer Veranstaltung und sollten auch in dieser Hinsicht eingeordnet werden. Die Bewertung der Atmosphäre der einzelnen Bereiche kann sich auf der Folgever-anstaltung bereits stark verändert oder sogar umgekehrt haben. Aus diesem Grund erscheinen eine Verallgemeinerung der dominierenden Stellung der Verkaufshalle und die Irrelevanz der Unterhaltungshalle für die Atmosphäredimensionen als wenig angemessen. Vielmehr liefern die Beurteilungen der Atmosphäre dieser Hallen in Tabelle 21 Hinweise auf die Ursachen jener ungleichen Wirkung. Damit können Schlüsse auf das Zustandekommen der Atmosphäre gezogen werden, was in Kapitel C.3 näher diskutiert wird.

Im Hinblick auf den Zusammenhang, der wiederum von den Dimensionen auf die Gesamtatmosphäre ausgeht, ergibt sich das in Tabelle 23 dargestellte Bild.

HD1

Die Einstellung zur Atmosphäre der Unterhaltungshalle leistet einen Beitrag zur Erklärung der Dimensionen der Gesamtatmosphäre.

HD2

Die Einstellung zur Atmosphäre der Verkaufshalle leistet einen Bei-trag zur Erklärung der Dimensionen der Gesamtatmosphäre.

HD3

Die Einstellung zur Atmosphäre der Beratungshalle leistet einen Bei-trag zur Erklärung der Dimensionen der Gesamtatmosphäre.

HD4

Die Einstellung zur Atmosphäre in den peripheren Bereichen leistet keinen Beitrag zur Erklärung der Dimensionen der Gesamtat-mosphäre.

190

AtmosphäredimensionenANOVA

N Sig. Effektgröße (ε) Eta-Quadrat

attraktiv / unattraktiv 35 0,043 0,423 0,179entspannt / angespannt 35 0,000 0,686 0,471angenehm / unangenehm 35 0,006 0,526 0,277heiter / depressiv 34 0,002 0,567 0,322offen / verschlossen 34 0,000 0,629 0,396bunt / eintönig 35 0,086 0,377 0,142positiv / negativ 35 0,009 0,503 0,253stimulierend / langweilig 35 0,535 0,195 0,038gut / schlecht 35 0,046 0,418 0,175lebhaft / leblos 35 0,420 0,230 0,053sonnig / trüb 35 0,050 0,414 0,171motivierend / demotivierend 35 0,010 0,499 0,249interessant / uninteressant 35 0,042 0,423 0,179freundlich / unfreundlich 35 0,022 0,459 0,211

Tabelle 23: Wirkung der Atmosphäredimensionen auf die Gesamtatmosphäre

Es wird ersichtlich, dass die Atmosphäredimensionen einen wesentlichen Erklä-rungsbeitrag für die Gesamtatmosphäre leisten. Elf der vierzehn Dimensionen besit-zen eine signifikante Wirkung mit großem Effekt auf die Gesamtatmosphäre. Den größten Erklärungsbeitrag liefert dabei die Dimension „entspannt / angespannt“. Sie erklärt 47,1 Prozent der Varianz der Gesamtatmosphäre. Die weiteren Dimensionen zur Beschreibung der Atmosphäre erklären bis zu 39,6 Prozent und stehen aus-nahmslos in einem positiven, linearen Verhältnis zur Gesamtatmosphäre. Das heißt: je entspannter, heiterer, offener, etc. die Gesamtatmosphäre wahrgenommen wird, desto besser wird sie auch beurteilt. Neben der Dimension „sonnig / trüb“, die knapp eine signifikante Verbindung verfehlt, kann für die Dimensionen „bunt / eintönig“, „stimulierend / langweilig“ und „lebhaft / leblos“ keine statistisch signifikante Verbin-dung festgestellt werden. Obwohl für jene Dimensionen keine Wirkung auf die Ge-samtatmosphäre nachgewiesen werden kann, ist jedoch ein genereller Zusammen-hang zwischen Dimensionen und Gesamtatmosphäre und somit Hypothese HD5 zu bestätigen.

HD5

Dimensionen der Atmosphäre determinieren die Einstellung zur Ge-samtatmosphäre.

191

Vergleicht man die Bewertungen der Dimensionen der Atmosphäre in Abhängigkeit der Gruppenzugehörigkeit zu den Erst- oder Wiederholungbesuchern, so zeigt sich eine positivere Bewertung durch die Wiederholungsbesucher, die sich über alle Di-mensionen erstreckt (Tab. 24).

AtmosphäreeigenschaftenBewertung der Atmosphäreeigenschaften

3 2 1 0 -1 -2 -3 ØGes Ø SA ØEB ØWB ØEB-ØWB

attraktiv / unattraktiv** 35 0,5 1,0 0,0 0,9 +

entspannt / angespannt 35 -0,1 1,4 -0,3 0,1 0

angenehm / unangenehm* 35 0,3 1,3 -0,3 0,7 ++

heiter / depressiv* 35 0,2 1,2 -0,3 0,6 +

offen / verschlossen* 35 0,8 1,1 0,3 1,2 +

bunt / eintönig 35 0,7 1,0 0,5 0,9 0

positiv / negativ* 35 0,5 1,1 0,0 0,8 +

stimulierend / langweilig* 35 -0,2 1,3 -0,7 0,2 +

gut / schlecht 35 0,3 1,1 -0,3 0,7 ++

lebhaft / leblos 35 0,7 1,1 0,5 0,7 0

sonnig / trüb 35 0,2 1 -0,1 0,4 +

motivierend / demotivierend 35 -0,3 1,3 -0,7 0,0 +

interessant / uninteressant*** 35 0,1 1,6 -0,9 0,9 ++

freundlich / unfreundlich 35 0,8 1,0 0,5 1,0 +

Abweichungen des Ø Erstbesucher vom Ø Wiederholungsbesucher

±[0 bis 0,5] ±[0,51 bis 1,0] ±[1,11 bis 2,0]0 + ++

---0

positiv

negativ

Erstbesucher (EB)

Wiederholungsbesucher (WB)

Mann-Whitney-U-Test: *: a < 0,05

**: a < 0,01***: a < 0,001

Tabelle 24: Bewertung der einzelnen Atmosphäredimensionen durch die Besucher

Die stärksten Unterschiede der beiden Gruppen zeigen sich bei den Dimensionen „interessant / uninteressant“ (Diff. = 1,8) „angenehm / unangenehm“ (Diff. = 1,0) und „gut / schlecht“ (Diff. = 1,0).965 Um zu prüfen, welche der Differenzen statistische Sig-nifikanz erreichen, wird ein Mann-Whitney-U-Test durchgeführt. Dieser ergibt, dass

965 Anhand eines Saphiro-Wilk-Tests (p<0,05) und einer Sichtprüfung der Histogramme, Q-Q-Plots

und Boxplots wurde eine mangelnde Normalverteilung der Ergebnisse der Wiederholungsbesu-cher festgestellt; vgl. Razali, N./Wah, Y. B. (2011); Shapiro, S. S./Wilk, M. B. (1965). Aus diesem Grund wird der nicht-parametrische Mann-Whitney-U-Test gewählt um Erst- und Wiederholungs-besucher miteinander zu vergleichen. Dessen Prämisse ist ein Test auf Gleichheit der Varianzen (Homoskedastizität), die durch einen Levene-Test geprüft wird. Einzig die Variable „gut / schlecht“ schafft es nicht diese Voraussetzung zu erfüllen, weshalb sie, trotz hoher Abweichung, nicht wei-ter berücksichtigt wird.

192

die Atmosphäredimensionen nach dem Hallendurchgang, wie erwartet, in acht von vierzehn Atmosphäredimensionen von Wiederholungsbesuchern signifikant höher bewertet wurden. Folglich empfanden Wiederholungsbesucher die Atmosphäre der Veranstaltung als signifikant attraktiver (øEB = 0,0; øWB = +0,9), angenehmer (øEB = -0,3; øWB = +0,7), heiterer (øEB = -0,3; øWB = +0,6), offener (øEB = 0,3; øWB = +1,2), positiver (øEB = 0,0; øWB = +0,8) und interessanter (øEB = -0,9; øWB = +0,9) als es bei den Erstbesuchern der Fall war. Damit wird die Annahme gestützt, nach der Besucher, die zum wiederholten Mal eine Veranstaltung besuchen, die Atmo-sphäre tendenziell besser bewerten. Somit ist der in Hypothese HD6 formulierte Zu-sammenhang zu bestätigen.

Im Rahmen der folgenden These wird die Beziehung der Atmosphäre der einzelnen Bereiche zur Atmosphäre der Gesamtveranstaltung untersucht.

2.9 Untersuchung zur Beeinflussung der Gesamtatmosphäre

Ob einzelne Veranstaltungsbereiche die Veränderung der Gesamtatmosphäre de-terminieren, wird in der fünften These überprüft. These 5: Es besteht ein Zusammenhang zwischen der Bereichsatmosphäre

und der Gesamtatmosphäre, moderiert durch die Messeerfahrung und das vorangegangene Besuchserlebnis.

Während die Veranstaltungselemente lediglich für die drei untersuchten Messehallen erhoben wurden, umfasst der Besuch einer Messeveranstaltung weit mehr Bereiche als die bloßen Hallen, die zur Gesamtatmosphäre der Veranstaltung beitragen kön-nen.966 Zur näheren Betrachtung des Zusammenhangs zwischen der Atmosphäre der einzelnen Bereiche und der Atmosphäre der Gesamtveranstaltung wurde die At-mosphäre der übrigen Veranstaltungsbereiche zusätzlich abgefragt. Demnach ergibt

966 Die Prämissen hinsichtlich der ANOVA sind überwiegend erfüllt. Nach einem Test der Schiefe und

Kurtosis auf Normalverteilung sowie der Varianzhomogenität besitzt lediglich die Einstellung zum Eingangs- und Kassenbereich ein signifikantes Ergebnis, dass die Prämissen nicht erfüllt und so-mit unter dieser Einschränkung zu betrachten ist. Eine zusätzlich vorgenommene nonparametiri-sche Korrelationsprüfung mit Spearmans Rho, die jenen Prämissen nicht unterliegt ergab signifi-kante Zusammenhänge für alle Größen die auch in der ANOVA eine signifikante Verbindung aufweisen (p<0,05).

HD6

Wiederholungsbesucher besitzen eine positivere Einstellung gegen-über Atmosphäredimensionen als Erstbesucher.

193

sich folgendes Bild zur Wirkung der Bereichs- auf die Gesamtatmosphäre (siehe Tab. 25).

Tabelle 25: Wirkung der Bereichsatmosphäre auf die Gesamtatmosphäre

Betrachtet man die Wirkung der einzelnen Bereiche, so zeigt sich, dass nicht nur die Hallen sondern auch die den Hallen vor- und nachgelagerten (peripheren) Bereiche von Relevanz sind. Sowohl der Eingangs- und Kassenbereich als auch der Sanitär-bereich bedingen signifikante Änderungen in der Gesamtatmosphäre und weisen dabei große Effekte auf. Die restlichen peripheren Bereiche wie der Parkbereich, der Ankunftsbereich und der Gastronomiebereich besitzen hingegen keine signifikante Wirkung auf die Gesamtatmosphäre.967 Die Bedeutung der Hallen für Veränderungen der Gesamtatmosphäre kann nur für die Verkaufs- und die Beratungshalle statistisch nachgewiesen werden. Sie können die Varianz der Gesamtatmosphäre zu 25 Pro-zent bzw. 24 Prozent erklären. Entgegen der Annahme, dass alle Hallen einen Bei-trag zur Erklärung der Gesamtatmosphäre besitzen, lässt sich für die Unterhaltungs-halle keine signifikante Wirkung bestätigen. Dieses Ergebnis könnte davon herrühren, dass von der Unterhaltungshalle überwiegend Erinnerungen an die Hal-lenkonstruktion verblieben, wohingegen in der Verkaufs- und Beratungshalle maß- 967 Die nicht-signifikanten Werte sollten jedoch unter der Maßgabe betrachtet werden, dass sie in

Bereichen auftreten, zu denen von vielen Besuchern keine Angeben zu Erinnerungen gemacht wurden bzw. welche nicht weit von der Grenze zur Signifikanz entfernt sind.

N Sig.Effektgröße

(ε)Eta-

Quadrat

Atmosphäre Gastronomiebereich

Atmosphäre Sanitärbereich

Bereiche

Atmosphäre Parkbereich

Atmosphäre Ankunftsbereich

Atmosphäre Eingangs-/ Kassenbereich

Atmosphäre Unterhaltungshalle

Atmosphäre Verkaufshalle

Atmosphäre Beratungshalle

ANOVA

28 0,057 0,453 0,205

9 0,193 0,479 0,229

39 0,007 0,489 0,239

39 0,089 0,355 0,126

39 0,008 0,488 0,238

22 0,003 0,680 0,462

39 0,005 0,501 0,251

11 0,882 0,176 0,031

194

geblich Elemente aus dem Standbereich erinnert wurden. Die erinnerte Hallenkon-struktion könnte hier als weniger wichtig für die Gesamtatmosphäre angesehen wer-den wie die Stände. Zusammenfassend kann gefolgert werden: Je besser die Atmo-sphäre der Verkaufs- und die Beratungshalle, desto besser wird auch die Ge-Gesamtatmosphäre beurteilt. Somit sind die Hypothesen HE2 und HE3 zu bestätigen. Diese Reaktion kann jedoch nicht für die Unterhaltungshalle nachgewiesen werden, weshalb Hypothese HE1 abzulehnen ist. Die Atmosphäre einzelner peripherer Berei-che leistet wider der Erwartung einen Beitrag zur Erklärung der Varianz der Gesamt-atmosphäre, weshalb Hypothese HE4 ebenfalls abgelehnt werden muss.

Betrachtet man den Effekt der zuletzt besuchten Ausgabe jenes Veranstaltungsfor-mats auf die Gesamtatmosphäre, so ergibt sich das aus Tabelle 26 ersichtliche Bild.

ANOVA

N Sig. Effektgröße (ε) Eta- Quadrat

Bewertung der letztbesuchten Veranstaltung des Formats 21 0,190 0,410 0,168

Tabelle 26: Wirkung der Bewertung der zuletzt besuchten Veranstaltung auf die Gesamtat-mosphäre

Der überwiegende Teil der Wiederholungsbesucher (71,4 Prozent) hatte die in der Vergangenheit zuletzt besuchte Ausgabe des Veranstaltungsformats mit der höchstmöglichen oder zweithöchsten Bewertung versehen, was zu einer Vorprägung hinsichtlich der gegenwärtigen Veranstaltung führen kann.968 Die Prüfung dieser Hy-

968 Diese stark positive Bewertung des letzten Besuchs hat zur Folge, dass sowohl ein Saphiro-Wilk-

Test (p<0,05) als auch eine Analyse der Schiefe und Kurtosis auf eine mangelnde Normalvertei-lung schließen lassen. Auch die Prämisse auf Varianzgleichheit wurde durch einen Levene-Test

HE1

Die Einstellung zur Atmosphäre der Unterhaltungshalle leistet einen Erklärungsbeitrag zur Einstellung der Gesamtatmosphäre.

HE2

Die Einstellung zur Atmosphäre der Verkaufshalle leistet einen Er-klärungsbeitrag zur Einstellung der Gesamtatmosphäre.

HE3

Die Einstellung zur Atmosphäre der Beratungshalle leistet einen Er-klärungsbeitrag zur Einstellung der Gesamtatmosphäre.

HE4

Die Einstellung zur Atmosphäre in den peripheren Bereichen leistet keinen Erklärungsbeitrag zur Einstellung der Gesamtatmosphäre.

195

pothese erfolgte durch eine Varianzanalyse, mit dem Ergebnis, dass keine signifikan-te Wirkung der letztbesuchten Veranstaltung (p = 0,190) festgestellt werden kann. Trotz der positiven Messeerfahrungen in der Vergangenheit kann ein Zusammen-hang mit der gegenwärtigen Beurteilung der Atmosphäre nicht nachgewiesen wer-den. Somit muss Hypothese HE5 abgelehnt werden.

Im Hinblick auf einen Effekt zwischen Erst- und Wiederholungsbesuchern der Mes-severanstaltung zeigt sich die stärkste Spaltung der Bewertungen bei der Verkaufs-halle (siehe Tab. 27). Daraus wird ersichtlich, dass die Verkaufshalle von den Erst-besuchern schlechter (øSB-øWB = -1,1) beurteilt wird als von den Wiederholungs-besuchern, die bereits in früheren Veranstaltungen mit diesem Bereich Erfahrungen sammeln konnten. Auch der Sanitärbereich zeigt eine abweichende Benotung beider Gruppen (øSB-øWB = -0,6), bei der die Erstbesucher abermals eine schlechtere Be-wertung als die Wiederholungsbesucher vornehmen. Während für alle Hallen und den Sanitärbereich die Bewertung der Wiederholungsbesucher positiver ausfällt als die der Erstbesucher, so ist dies in den restlichen Bereichen umgekehrt oder ausge-glichen. Wird der Einfluss der Zugehörigkeit zu den Erst- oder Wiederholungsbesu-chern varianzanalytisch überprüft, so zeigt sich, dass eine abweichende Einstellung nur in einem Fall durch die Gruppenzugehörigkeit erklärt werden kann.969 Jener signi-fikante Effekt kann lediglich für die Verkaufshalle nachgewiesen werden (p = 0,018; Eta-Quadrat = 0,143).

abgelehnt. Aus diesem Grund wurde zusätzlich eine nonparametirische Korrelationsprüfung mit Spearmans Rho vorgenommen, aus der sich jedoch kein Zusammenhang ableiten ließ (p=0,190).

969 Die Operationalisierung des Begriffs „Messeerfahrung“ wird in Kapitel C.1.1 erläutert.

HE5

Die Bewertung der zuletzt besuchten Veranstaltung desselben For-mats leistet einen Erklärungsbeitrag für die Einstellung zur Gesamt-atmosphäre der gegenwärtigen Veranstaltung.

196

ANOVA: *: a < 0,05

Veranstaltungs-bereiche

Benotung der Atmosphäresehr gut ungenügend

NGes ø SAø

EBø

WBøEB-øWB 1 2 3 4 5 6

Parkberich 28 2,6 1,2 2,5 2,7 +

Ankunftsbereich ÖPNV 9 1,8 0,4 1,7 1,8 +

Eingangs-/ Kassenbereich 39 2,2 0,9 2,1 2,3 +

Unterhaltungshalle 39 1,8 0,7 1,9 1,7 ─

Verkaufshalle* 39 3,1 1,1 3,6 2,7 ─ ─

Beratungshalle 39 2,1 0,7 2,2 2,1 ─

Sanitärbereich 22 2,4 1 2,5 1,9 ─ ─

Gastronomiebereich 11 2,8 0,6 2,8 2,8 0

Abweichungen des Ø Erstbesucher vom Ø Wiederholungsbesucher

±[0 bis 0,1] ±[0,11 bis 0,5] ±[0,51 bis 1,0]0 + ++

---0

positiv

negativ

Erstbesucher (EB)

Wiederholungsbesucher (WB)

Tabelle 27: Vergleich der Atmosphärebewertung von verschiedenen Bereichen durch Erst- und Wiederholungsbesucher

Aufgrund des signifikanten Unterschieds in lediglich einem der Veranstaltungsberei-che konnte Hypothese HE6 nicht bestätigt werden.

Ob die Änderungen der langfristigen Verhaltensabsichten der Besucher auch als Folgen der Atmosphäre angesehen werden können, wird im Folgenden überprüft.

HE6

Wiederholungsbesucher besitzen eine positivere Einstellung zur Atmosphäre in den Veranstaltungsbereichen als Erstbesucher.

197

2.10 Untersuchung zur Beeinflussung des langfristigen Verhaltens

Nach der Analyse der Wirkung der Bereichsatmosphäre auf die Gesamtatmosphäre werden die Zusammenhänge, welche Veränderungen in den zukünftigen Verhal-tensabsichten der Besucher bestimmen, in These 6 untersucht.

These 6: Es besteht ein Zusammenhang zwischen der Atmosphäre und zu-künftigen Verhaltensabsichten, moderiert durch die Besuchshäu-figkeit in der Vergangenheit.

Wie sich die Gesamtatmosphäre und weitere atmosphärerelevante Größen auf einen beabsichtigten Folgebesuch und eine Weiterempfehlung auswirken zeigt sich in Ta-belle 28.

Tabelle 28: Veränderung der zukünftigen Verhaltensabsichten aufgrund von Änderungen der Gesamt- und Bereichsatmosphäre sowie vorangegangener Besuche

Das Ergebnis der Varianzanalyse zeigt, dass die Wirkung der Gesamtatmosphäre auf die zukünftigen Absichten gespalten ist. Im Hinblick auf die Verbindung zwischen der Gesamtatmosphäre und der Absicht zum Wiederbesuch wird kein signifikanter

Zukünftige Verhaltensabsicht Sig.

Effektgröße (ε)

Eta-Quadrat

Wiederbesuch 0,124 0,335 0,112Weiterempfehlung 0,037 0,409 0,167










Atmosphäre Parkbereich

ANOVA

Atmosphäre Eingangs-/Kassenbereich

Atmosphäre Ankunftsbereich ÖPNV

Gesamtatmosphäre

Atmosphäre Verkaufshalle

Atmosphäre Unterhaltungshalle

Atmosphäre Gastronomiebereich

Atmosphäre Beratungshalle

Atmosphäre Sanitärbereich

Anzahl vorheriger Besuche

198

Zusammenhang vorgefunden (p = 0,124). Besucher machen ihren Folgebesuch wahrscheinlich eher von Kriterien wie der Übereinstimmung zwischen Themen und persönlichen Interessen abhängig.970 So kann auch eine als relativ positiv empfun-dene Gesamtatmosphäre nicht ausgleichen, dass Besucher dem Messethema ge-schuldet einen Wiederbesuch ausschließen. Wird jedoch der Zusammenhang zwi-schen Gesamtatmosphäre und geplanter Weiterempfehlung der Messeveranstaltung geprüft, so ergibt sich eine signifikante Verbindung (p = 0,037) mit einer großen Ef-fektstärke (ε = 0,409). Hierbei können 17 Prozent der Varianz der Weiterempfehlung über die Gesamtatmosphäre erklärt werden. Demnach ist Hypothese HF1 abzu-lehnen, während HF2 zu bestätigen ist.

Zieht man die Atmosphäre der einzelnen Bereiche heran, so zeigen sich in beinahe allen Bereichen keine signifikanten Verbindungen. Nur für die Verkaufshalle lässt sich eine solche zwischen der Hallenatmosphäre und der Absicht zur Weiterempfeh-lung (p = 0,000) mit einem mittleren Effekt (ε = 0,384) sowie zur Absicht zum Folge-besuch (p = 0,047) mit einem kleinen Effekt (ε = 0,201) feststellen. Die Atmosphäre der anderen Bereiche hat weder einen Einfluss auf die Weiterempfehlung noch auf den Folgebesuch. Die Verkaufshalle weist allerdings auch die durchschnittlich schlechteste Bewertung auf (ø = 3,1).971 Der Einfluss der Verkaufshalle auf die zu-künftigen Verhaltensabsichten lässt somit auf eine stärkere Gewichtung der negati-ven Bereiche des Veranstaltungsbesuchs schließen. Die Untersuchung des Zusam-menhangs zwischen den einzelnen Bereichen und dem beabsichtigten Folgebesuch und der Weiterempfehlung führt dazu, dass lediglich die Hypothesen HF3, HF4, HF7 und HF8 bestätigt werden können und die restlichen Hypothesen HF5, HF6, HF9, HF10 abzulehnen sind.

970 Vgl. Kirchgeorg, M. et al. (2012), S. 50. 971 Siehe Kapitel C.2.9.

HF1

Die Einstellung zur Atmosphäre der Gesamtveranstaltung leistet einen Beitrag zur Erklärung der Absicht zum Wiederbesuch.

HF2

Die Einstellung zur Atmosphäre der Gesamtveranstaltung leistet einen Beitrag zur Erklärung der Absicht zur Weiterempfehlung.

199

Betrachtet man die Wirkung, welche durch vergangene Besuche auf die beabsichtig-ten Folgebesuche und Weiterempfehlungen ausgeübt wurde, so zeigt sich, dass die zukünftigen Absichten mit der Zahl der vergangenen Besuche wahrscheinlicher wur-den.972 Eine Analyse der Unterschiede zwischen den Untergruppen der Weiteremp-fehlung und des Folgebesuchs hinsichtlich der bisherigen Besuchshäufigkeit be-scheinigt jeweils einen signifikanten Zusammenhäng. Je öfter ein Besucher bereits in der Vergangenheit die Veranstaltung besucht hatte, desto eher bestand die Absicht die Folgemesse zu besuchen (p = 0,001/ ε = 0,641) oder diese weiterzuempfehlen (p = 0,01/ ε = 0,562). Die Hypothesen HF11 und HF12 können somit bestätigt werden.

972 Das Item „Welche der bisherigen Haus-Garten-Freizeit-Messen haben Sie besucht (Mehrfachant-

worten möglich)?“ wurde genutzt, um den Besuchern einen Wert zuzuordnen, der die Zahl der in der Vergangenheit besuchten Messen angibt.

HF3

Die Einstellung zur Atmosphäre in den peripheren Bereichen leistet keinen Beitrag zur Erklärung der Absicht zum Wiederbesuch.

HF4

Die Einstellung zur Atmosphäre in den peripheren Bereichen leistet keinen Beitrag zur Erklärung der Absicht zur Weiterempfehlung.

HF5

Die Einstellung zur Atmosphäre der Unterhaltungshalle leistet einen Beitrag zur Erklärung der Absicht zum Wiederbesuch.

HF6

Die Einstellung zur Atmosphäre der Unterhaltungshalle leistet einen Beitrag zur Erklärung der Absicht zur Weiterempfehlung.

HF7

Die Einstellung zur Atmosphäre der Verkaufshalle leistet einen Bei-trag zur Erklärung der Absicht zum Wiederbesuch.

HF8

Die Einstellung zur Atmosphäre der Verkaufshalle leistet einen Bei-trag zur Erklärung der Absicht zur Weiterempfehlung.

HF9

Die Einstellung zur Atmosphäre der Beratungshalle leistet einen Bei-trag zur Erklärung der Absicht zum Wiederbesuch.

HF10

Die Einstellung zur Atmosphäre der Beratungshalle leistet einen Bei-trag zur Erklärung der Absicht zur Weiterempfehlung.

200

Nachdem in den vorangegangenen Kapiteln die formulierten Hypothesen einer empi-rischen Überprüfung unterzogen wurden. Erfolgt im folgenden Abschnitt eine Einord-nung und Beurteilung der Ergebnisse.

HF11

Die Besuchshäufigkeit in der Vergangenheit leistet einen Beitrag zur Erklärung der Absicht zum Wiederbesuch.

HF12

Die Besuchshäufigkeit in der Vergangenheit leistet einen Beitrag zur Erklärung der Absicht zur Weiterempfehlung.

201

3 Einordnung und Wertung der empirischen Ergebnisse

Bevor ausgewählte Ergebnisse bzw. Thesen im weiteren Verlauf dieses Kapitels im Detail vorgestellt und diskutiert werden, erfolgt zunächst eine Darstellung der empi-risch geprüften Zusammenhänge der Untersuchung anhand des in Kapitel B.6.2 vor-gestellten Bezugsrahmens. Dieser zielt darauf ab, ein möglichst vollständiges Bild hinsichtlich der Entstehung und Wirkung von Atmosphäre durch die Elemente von Live Communication-Veranstaltungen zu erhalten. Die in den vorangegangenen Ka-piteln bestätigten Hypothesen werden durch schwarze Pfeile und die abgelehnten Hypothesen durch eine schwarze Trennlinie visualisiert. Für den Fall, dass der Zu-sammenhang nur für eine Teilmenge der untersuchten Verbindungen bestätigt wur-de, beispielsweise nur für drei der acht Veranstaltungsbereiche, so wird dies in Form eines grauen Pfeils dargestellt (siehe Abb. 24).

Die Abbildung der geprüften Hypothesen macht deutlich, dass die grundsätzlichen Zusammenhänge zur Entstehung und Wirkung von Atmosphäre mehrheitlich bestä-tigt werden konnten. Dahingegen war für die Hypothesen zur Moderation der Zu-sammenhänge durch die Messeerfahrung der Besucher überwiegend keine Bestäti-gung zu finden. Der vermutete Einfluss der Messeerfahrung (Erst- oder Wiederholungsbesucher) auf die Wirkung und die Folgen von Atmosphäre basierte auf der Annahme, dass die wiederholten Besucher aus einer Selbstselektion hervor-gehen. Danach besteht bei Wiederholungsbesuchern eine grundsätzlich positive Einstellung und Vertrautheit gegenüber der Veranstaltung, was dazu führt, dass eine veränderte Wahrnehmung und Informationsverarbeitung sowie eine positivere Be-wertung der Atmosphäre eintreten. Eine Wirkung dieser Richtung konnte jedoch al-lein bei den zukünftigen Verhaltensabsichten festgestellt werden. Je häufiger eine Person die Veranstaltung in der Vergangenheit besucht hatte, desto eher bestand die Absicht die Veranstaltung erneut zu besuchen oder anderen zu empfehlen.

202

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Abbildung 24: Zusammenfassende Darstellung eines reduzierten Bezugsrahmens mit den ge-prüften Zusammenhängen

203

Die Hypothese zum Einfluss der bewusst wahrgenommenen Elemente auf die Atmo-sphäre fand keine Bestätigung. Dies ist bemerkenswert, weil die Bereichsatmosphä-re nicht wie angenommen durch die Summe an bewusst wahrgenommenen Elemen-ten beeinflusst wurde. Das bedeutet, dass nicht jedem Berührpunkt eines Besuchers mit der Veranstaltung dieselbe Relevanz zukam. Gleichzeitig wurde bestätigt, dass die Bewertung der erinnerten Elemente eine Wirkung auf die Atmosphäre des jewei-ligen Bereichs besaß. Für diese Ergebnisse bietet das in der Theorie als Memory-Experience-Gap973 bekannte Phänomen eine ex post Erklärung. Jenes steht auch im Einklang mit der Critcal Incident Technique,974 nach der besondere Einzelerleb-nisse zwischen Anbieter und Nachfrager als maßgeblich für die Zufriedenheit mit ei-ner Interaktion gelten.975 Der mögliche Erklärungsansatz, der bereits während der Diskussion der Resultate kurz angeschnitten wurde, knüpft an die Arbeiten zur soge-nannten Peak-End-Heuristik976 an. Dabei handelt es sich um einen Prozess, nach-dem Personen die retrospektive Evaluation einer Gesamterfahrung überwiegend auf der Grundlage der negativsten oder positivsten Einzelerlebnisse und des Schlusser-lebnisses beurteilen.977 Diese einzelnen Momente werden somit zu repräsentativen Stellvertretern einer gesamten Episode. So hing beispielsweise die Beurteilung von Videoclips unabhängig von ihrer Länge stark von ein oder zwei Momenten des ge-samten Videos ab.978

Kahneman et al. nennen dies einen systematischen Fehler, den Personen bei retro-spektiven Bewertungen von zurückliegenden Geschehnissen begehen.979 Das Zu-standekommen einer retrospektiven Bewertung eines Bereichs kann demnach nicht mit dem Durchschnitt der einzelnen Erlebnisse erklärt werden. Die Verbesserung oder Vermehrung einzelner Erlebnisse kann demnach ohne Effekt auf die retrospek-tive Bewertung bleiben, sofern die Erlebnisse keinen relevanten Höhe- bzw. Tief-

973 Dabei handelt es sich um eine Diskrepanz zwischen den durchschnittlich erfahrenen Emotionen

und der Gesamtevaluation der Erfahrung, die normalerweise extremere Werte aufweist, als die durchschnittlichen erfahrenen Emotionen; vgl. Miron-Shatz, T. et al. (2009), S. 885. Für Untersu-chungen von kurzen Erfahrungen; siehe Hsee, C. K./Hastie, R. (2006). Für die Untersuchung von ausgedehnten Erfahrungen; siehe Wirtz, D. et al. (2003).

974 Vgl. Flanagan, J. C. (1954). 975 Vgl. Bitner, M. J. et al. (1990), S. 73. 976 Die Peak-End-Heuristik stellt ein Phänomen dar, dass im Rahmen der Memory-Experience-Gap-

Forschung identifiziert wurde; vgl. Redelmeier, D. A. et al. (2003); Redelmeier, D. A./Kahneman, D. (1996); Kahneman, D. et al. (1993).

977 Dies geht auf ein Experiment von Kahneman et al. zurück, in dem die Probanden es vorzogen für 60 Sekunden ihre Hand in ein Wasserbad mit 14 Grad und anschließend für 30 Sekunden in eines mit 15 Grad zu halten, anstelle nur das 60-sekündige Wasserbad mit 14 Grad zu ertragen; vgl. Kahneman, D. et al. (1993). Daraus kann gefolgert werden, dass die Bewertung der unangeneh-men Situation der Probanden durch die Extrempunkte und das letzte Erlebnis der unangenehmen Prozedur beeinflusst wird; vgl. Do, A. M. et al. (2008), S. 96.

978 Vgl. Fredrickson, B. L./Kahneman, D. (1993), S. 45ff. 979 Vgl. Kahneman, D. et al. (1997), S. 375.

204

oder Endpunkt darstellen. Diese Sichtweise zeigte sich in mehreren Arbeiten zur Evaluation von Erlebnissen, als Erklärungsmuster dem errechneten durchschnittli-chen Nutzen der Einzelerlebnisse überlegen.980

Im Ergebnis des in Kapitel C.2.7 untersuchten Zusammenhangs spiegelt sich jenes Muster wider. Dort besitzen die anhand von direkten Äußerungen erhobenen kumu-lierten Bewertungen der Elemente keine signifikante Wirkung auf die Atmosphäre des jeweiligen Bereichs. Dahingegen besitzen die erinnerten Elemente der jeweiligen Veranstaltungsbereiche, sofern sie als Höhe- oder Tiefpunkte interpretiert werden, in allen Bereichen eine signifikante Wirkung auf die Bereichsatmosphäre.981 Die ersten Höhepunkte der drei Hallen weisen Bemerkungen wie „Lebhaft, durch die Musik.“ oder „Es riecht angenehm.“ auf. Die Tiefpunkte werden durch Aussagen wie „Hier ist zu viel durcheinander.“ oder „Es ist dunkel. Wenn man da ist, will man schnell weg.“ bezeichnet. Jenes Ergebnis unterstützt die Annahme, dass die Atmosphäre der Mes-sebereiche nicht einer Kumulation der erlebten Einzelelemente entspricht. Vielmehr entsprechen die Ergebnisse der Peak-End-Heuristik, nach der die Bewertungen der positiv oder negativ in der Erinnerung verbliebenen Elemente, die Bereichsat-mosphäre steuern.982 Inwiefern die erinnerten Elemente neben Höhe- und Tiefpunk-ten auch Schlusspunkte darstellen, kann anhand des vorliegenden empirischen De-signs nicht ermittelt werden.983

Überträgt man hingegen die Peak-End-Heuristik auf das Zusammenspiel der einzel-nen Bereiche zur Erzeugung der Gesamtatmosphäre, so könnten diese als Höhe- oder Tiefpunkte bewertet werden und mit dem zuletzt durchlaufenen Bereich maß-geblich für die Gesamtatmosphäre sein. Aus den Ergebnissen in Kapitel C.2.9 wird ersichtlich, dass dies nur für den Tiefpunkt (Verkaufshalle ø=3,1) und den Endpunkt (Beratungshalle ø=2,1), nicht jedoch für den Höhepunkt (Unterhaltungshalle ø=1,8) nachgewiesen werden kann.

Zu einem ähnlichen Ergebnis kam Miron-Shatz mit einem Vergleich der Höhe-, Tief- und Endpunkte im Tagesablauf. Dabei stellten sich Tiefpunkte als weit besserer Prä- 980 Vgl. Miron-Shatz, T. (2009), S. 206; Cojuharenco, I./Ryvkin, D. (2008), S. 326; Do, A. M. et al.

(2008), S. 98; Kahneman, D. et al. (1997). 981 Für die jeweiligen Bereiche wurden häufig nur einzelne Elemente erinnert. Es kann angenommen

werden, dass diese Erinnerungen für das positivste oder negativste Erlebnis eines Bereichs ste-hen.

982 Zu einem Ähnlichen Ergebnis kommen Kemp et al., die Urlaubserlebnisse bewerten ließen. Die Peak-End-Maße zeichneten sich dabei als wesentlicher Prädiktor für die Bewertung der erinnerten Tageszufriedenheit aus; vgl. Kemp, S. et al. (2008), S. 136.

983 Während bei der Peak-End-Heuristik von der Wirkung des Höhe- oder Tiefpunktes und des End-punktes ausgegangen wird, so können bei den erinnerten Elementen klare Endpunkte eines Be-reichs nicht klar identifiziert werden, sodass auf die Wirkung der Endpunkte in diesem Kontext nicht weiter eingegangen wird.

205

diktor für die Tageswertung heraus als Höhepunkte. Für Endpunkte konnte hingegen keinerlei Wirkung festgestellt werden.984 Die Annahme einer stärkeren Wirkung der Tiefpunkte und einer geringeren Wirkung des Schlusspunktes in Situationen in denen das Ende nicht über den Erfolg in einer Situation entscheidet, werden in der Literatur weitgehend geteilt.985 Dort wird auch darauf hingewiesen, dass die Erinnerung an die Höhe-, Tief-, und Endpunkte nach einer bestimmten Zeit zu verblassen beginnen kann, was besonders für die negativen Erlebnisse zutrifft.986

Dies vertieft neben der Vorstellung der belegten Zusammenhänge des Bezugsrah-mens die Argumentation der im Vorfeld festgelegten Hypothesen weiter. Jenes Vor-gehen verfolgte das Ziel, die im Vorfeld angeschnittenen theoretischen Bezugspunk-te noch einmal zu vertiefen, um die theoretische Erklärung der Ursachen der Forschungsergebnisse zu erweitern. Eine Zusammenfassung der Ergebnisse sowie Implikationen für Theorie und Praxis finden sich in Abschnitt D.

984 Vgl. Miron-Shatz, T. (2009), S. 209. Eine Besonderheit an der Studie von Miron-Shatz ist, dass

der nach der Dauer gewichtete Durchschnitt der Einzelwertungen als Prädiktor den Endpunkten überlegen war; vgl. ebenda, S. 209; für ähnliche Resultate siehe Kemp, S. et al. (2008). Auch Verhoef et al. kommen im Kontext von Dienstleistungskontakten zu dem Ergebnis, dass eine Wir-kung von Höhepunkten auf die Dienstleistungsbewertung besteht, jedoch kein Zusammenhang mit dem Ende der Dienstleistung feststellbar ist; vgl. Verhoef, P. et al. (2004), S. 61.

985 Zur Wirkung der Tiefpunkte vgl. Baumeister, R. F. et al. (2001); Van den Bos, K./Van Prooijen, J. W. (2001). Zur geringeren Wirkung des Endes vgl. Zauberman, G. (2006).

986 Vgl. Kemp, S. et al. (2008), S. 137f.

206

D Zusammenfassung und Implikationen

1 Zusammenfassung der Ergebnisse

Im Fokus dieser Arbeit stand die Profilierung einer Veranstaltung der Live Communi-cation anhand der besucherseitig wahrgenommenen Atmosphäre. Hierfür erfolgte die Erfassung der Atmosphäre im Rahmen einer Publikumsmesse, die Untersuchung des Einflusses der Veranstaltungselemente auf die Atmosphäre sowie der daraus entstammenden Folgen für das Besucherverhalten. Dies wurde zunächst auf theore-tischer und anschließend auf empirischer Ebene analysiert. Eine zusammenfassende Diskussion der Ergebnisse und der damit verbundenen neuen Erkenntnisse soll nachfolgend stattfinden.

Im Rahmen dieser Arbeit wurde durch das verwendete multimethodische Untersu-chungsdesign ein Beitrag zum Forschungsfeld der marketingrelevanten Atmosphäre geleistet. Während die Wirkung der Atmosphäre häufig im Mittelpunkt von einschlä-gigen Arbeiten steht, so ist keine weitere Untersuchung bekannt, die im Rahmen der Erfassung von Atmosphäre ein multimethodisches Design einsetzte. Im Forschungs-bereich der Live Communication und insbesondere der Messeforschung wird die At-mosphäre häufig als relevanter Baustein für den Erfolg einer Veranstaltung bezeich-net, dem Verfasser ist jedoch keine Arbeit bekannt, die den Fokus der Untersuchung auf deren Entstehung gelegt hat. Oft wurde die Atmosphäre als eine Einflussvariable neben vielen anderen untersucht, was keine spezifische Auseinandersetzung, wie in der vorliegenden Untersuchung, erlaubte. In Anbetracht dessen wurde die Informati-onsverarbeitung, die der Wahrnehmung von Atmosphäre zugrunde liegt, im Rahmen des in dieser Arbeit verwendeten multimethodischen Forschungsansatzes beleuch-tet. Die anhand der Hypothesen geprüften, grundlegenden Zusammenhänge des Bezugsrahmens finden Bestätigung (siehe Abb. 25). Einige Annahmen konnten jedoch nicht statistisch bestätigt werden. Dies sind in erster Linie Moderatoren oder einzelne Variablenverbindungen innerhalb einer Gruppe von Einflussvariablen wie zwischen der Atmosphäre der einzelnen Bereiche und der Gesamtatmosphäre. Nicht signifikante Einzelvariablen zwischen zwei Konstrukten, wie der Einfluss der Atmo-sphäre des Gastronomiebereichs auf die Gesamtatmosphäre, werden dabei begleitet von signifikanten Variablen, wie der Einfluss der Atmosphäre der Beratungshalle auf die Gesamtatmosphäre, die wiederum einen Zusammenhang belegen. Trotz der grundsätzlichen Bestätigung der theoretischen Überlegungen, zeigte sich, dass per-sönliche Merkmale, wie die Erfahrung von Wiederholungsbesuchern verglichen mit Erstbesuchern, keine nachweisbare Rolle für die Informationsverarbeitung und die Bewertung der Atmosphäre spielten. Andererseits ist es denkbar, dass weitere per-


207

sönliche Variablen wie die Zielsetzungen der einzelnen Besucher eine Wirkung auf die Wahrnehmung der Elemente und Atmosphäre besitzen, was jedoch im Rahmen des vorliegenden empirischen Designs nicht weiter geprüft werden konnte.

Die theoretische Diskussion zeigte die besondere Relevanz einer positiven Profilie-rung der Veranstaltungskonzepte für die Wettbewerbsfähigkeit der Messeveranstal-ter. Dies wurde besonders im Hinblick auf die Entwicklung der Besucherzahlen von Publikumsmessen in den letzten Jahren und dem zunehmenden Wettbewerb durch neue oder wiedererstarkte bestehende Wettbewerber deutlich. Weiter wurde darge-legt, dass eine solche Profilierung von Veranstaltungskonzepten und deren Teilbe-reichen durch die besucherseitige Wahrnehmung der dort herrschenden Atmosphäre erreicht werden kann. Zur Untersuchung dieser theoretischen Standpunkte wurden die drei Methoden Eye Tracking, Denke-Laut-Protokolle und die Befragung der Be-sucher im Rahmen eines multimethodischen Untersuchungsansatzes ausgewählt. Auf der Grundlage eines erhobenen Service-Blueprints der Messeveranstaltung konnte gezeigt werden, wie die Veranstaltungselemente als Informationen weiterver-arbeitet werden, wie sie mit der Atmosphäre zusammenhängen und welche Wirkung die Atmosphäre auf das zukünftige Verhalten ausübt. Hinsichtlich der durch die Be-sucher wahrgenommenen Elemente und deren Sensualitätsniveau wird deutlich, dass visuell aufgenommene Elemente sowohl bei den direkten Äußerungen während des Messerundgangs wie auch bei den Erinnerungen im Nachhinein eine dominie-rende Stellung einnehmen. Ebenso kam Elementen, die mit mehr als einem Sinn bewusst wahrgenommen wurden eine längere Betrachtungsdauer und ein höherer Anteil an Nennungen bei den direkt geäußerten Elementen zu.

Betrachtet man die Verbindung zwischen der Betrachtungsdauer, den direkten Äußerungen und den Erinnerungen der Veranstaltungselemente, so besteht ein Zusammenhang zwischen der Betrachtungsdauer der einzelnen Elemente und den direkten Äußerungen während des Rundgangs. Ein länger betrachtetes Element wurde auch häufiger erwähnt. Im Gegensatz dazu besteht keine Verbindung zwi-schen den direkt geäußerten und den erinnerten Elementen. Wurde ein Veranstal-tungselement während des Rundgangs häufig mit Äußerungen bedacht, wie der ho-he Andrang oder die angenehme Temperatur, so war dies in der Erinnerung nicht ähnlich stark präsent.

Hinsichtlich der Atmosphäre wurde untersucht, welche Rollen die einzelnen Ebenen der Informationsverarbeitung spielen. Dabei stellte sich heraus, dass die direkten Äußerungen während des Hallenrundgangs für keine der drei untersuchten Hallen eine Wirkung auf die Bereichsatmosphäre besaßen. Im Gegensatz dazu bestimmten die im Nachhinein erinnerten Elemente die Atmosphäre in allen drei getesteten

208

Messehallen. Diese einzelnen positiv oder negativ wahrgenommenen Elemente be-saßen die Kraft, gezielt Einfluss auf die Atmosphäre auszuüben. Der genannte feh-lende Zusammenhang zwischen direkten Äußerungen und Erinnerungen einerseits und zwischen direkten Äußerungen und der Atmosphäre andererseits sowie die al-leinige Wirkung der erinnerten Elemente überraschte im Hinblick auf die im Vorfeld konzipierten theoretischen Erwartungen (vgl. Kapitel B.6.2).

Diese fehlende Verbindung zwischen den direkt geäußerten und den erinnerten Ele-menten liegt dem im Rahmen der ex post durchgeführten Ursachenforschung vorgefundenen Phänomen des Memory-Experience-Gaps nahe. Als mögliche Ursa-che für dieses Gap wird eine Verzerrung der Wahrnehmung herangezogen, nach der Personen bei der Bewertung einer Erfahrung nicht die einzelnen Erlebnisse summie-ren sondern eine Peak-End-Heuristik anwenden.987 Danach orientiert sich die Beur-teilung an den intensivsten positiven oder negativen Momenten sowie dem Schluss, was stellvertretend für die gesamte Erfahrung steht. Somit kann beispielsweise ein einziger überlauter Messestand mit besonders aufdringlichen Mitarbeitern zu einer unangenehmen Hallenatmosphäre führen oder eine unterhaltsame Spielshow, an der man selbst teilnahm, zu einer positiv bewerteten Atmosphäre. Als eine erste Erklä-rung dieser unerwarteten Ergebnisse kann der Einfluss der Veranstaltungselemente auf die Bereichsatmosphäre im Sinne von Höhe- und Tiefpunkten anstelle einer Summe der direkt geäußerten Elemente herangezogen werden.

Die vergleichende Untersuchung der einzelnen Veranstaltungsbereiche bestätigte einen Einfluss auf die Gesamtatmosphäre, wobei die Bereiche unterschiedlich stark wirkten. Im Vergleich besaß die Halle mit der negativsten Atmosphäre den höchsten Einfluss auf die Dimensionen der Gesamtatmosphäre und die zukünftigen Verhal-tensabsichten. Dieser Einfluss auf die Gesamtatmosphäre, kann ebenfalls unter den Gesichtspunkten der Peak-End-Heuristik betrachtet werden. Danach besteht ein Ein-fluss der Verkaufshalle als Tiefpunkt (ø=3,1) und der Beratungshalle als Endpunkt (ø=1,8) als Einflussfaktor auf die Gesamtatmosphäre (ø=2,3). Daneben konnte auch die gleichzeitige Wirkung einiger peripherer Bereiche auf die Gesamtatmosphäre festgestellt werden. Die in der Literatur988 betonte besondere Wirkung der Tiefpunkte auf die Atmosphäre gibt auch erste Hinweise auf das Ergebnis der Eigenschaftsdi-mensionen der Atmosphäre. Wie die Auswertungen zeigen, gelang es einzig der am schlechtesten bewerteten Halle einen Einfluss auf die Mehrheit der Dimensionen

987 Bei der Auswertung der Erinnerungen kann nicht eindeutig bestimmt werden inwiefern es sich bei

den Nennungen um Endpunkte handelt. Aus diesem Grunde werden die erinnerten Elemente als Höhe- und Tiefpunkte angesehen; siehe auch Kapitel C.3.

988 Vgl. Baumeister, R. F. et al. (2001); Van den Bos, K./Van Prooijen, J. W. (2001).

209

auszuüben. Während sie auf 11 der 14 Dimensionen einwirkte, besaßen die übrigen Hallen und Bereiche meist nur Wirkungsbeziehungen zu einer oder wenigen Dimen-sionen.

Betrachtet man die Verbindung zwischen Atmosphäre und zukünftigen Verhal-tensabsichten, so zeigt sich, dass die einzelnen Bereiche kaum einen Einfluss aus-übten. Nur die am negativsten bewertete Halle (Verkaufshalle), besaß sowohl auf den Wiederbesuch als auch auf die Weiterempfehlung eine Wirkung. Ex post ist es nicht möglich eindeutige Ursachen für die unerwartete Dominanz der Verkaufshalle bei den zukünftigen Verhaltensabsichten zu ermitteln. Es lässt sich jedoch sagen, dass die dort als relativ negativ beurteilte Atmosphäre eine stärkere Auswirkung auf die zukünftigen Verhaltensabsichten hatte als die positiveren Atmosphären der übri-gen Bereiche. Die Gesamtatmosphäre hatte dagegen nur eine Wirkung auf die Wei-terempfehlung und nicht auf den Wiederbesuch. Der Wiederbesuch könnte im Ge-gensatz zur Weiterempfehlung stärker von den Kosten und dem spezifischen Interesse an den Themengebieten der Veranstaltung abhängig sein. Deshalb emp-fehlen auch Besucher, die keinen Wiederbesuch erwägen, die Veranstaltung an Per-sonen weiter, deren Interesse davon eventuell besser angesprochen wird. Generell konnten die negativen Einflüsse auf die Atmosphäre im Wesentlichen auf die ver-gleichsweise negative Atmosphäre in der Verkaufshalle zurückgeführt werden. Die besondere Stellung, die jene Halle hinsichtlich der Verbindungen zu den Atmosphä-redimensionen und den zukünftigen Verhaltensabsichten einnimmt, kann mit Hilfe eines dominierenden Tiefpunkts in der bereits angeführten Peak-End-Heuristik der Besucher erklärt werden.

Diese unerwarteten Resultate bilden im Rahmen der Betrachtung der Atmosphäre einer Veranstaltung einen Ausgangspunkt, auf dessen Grundlage es weiterführenden Untersuchungen überlassen bleibt, jene Wirkungszusammenhänge genauer zu er-forschen. Dennoch deuten die Resultate darauf hin, dass es für die Profilierung einer Veranstaltung durch eine positive Atmosphäre nicht nötig ist, die in der Literatur häu-fig vertretene Anforderung zu erfüllen, jeden einzelnen Berührpunkt mit dem Besu-cher zu optimieren. Stattdessen sind besonders negative Elemente zu vermeiden und in einem zweiten Schritt positive Höhepunkte zu setzen. Im Rahmen der be-trachteten Veranstaltung bestanden die erinnerten Elemente zu etwa 40 Prozent aus der Hallencharakteristika, die der Veranstalter direkt beeinflussen kann.989 Knapp 60 Prozent der Elemente sind den Ständen zuzuordnen, deren Veränderung nicht allein

989 Siehe Appendix 14.

210

durch den Veranstalter vorgenommen werden kann, sondern einer Abstimmung mit den Austellern oder veränderter Ausstellerrichtlinien bedarf.

Aus dieser Arbeit erwächst ein Mehrwert für die Forschung zur Live Communication und insbesondere zur Messeforschung, da sie eine mit ihrer Methodik bis dato ein-zigartige Untersuchung der Atmosphäre einer Publikumsmesse darstellt. In diesem Zusammenhang wurde erstmalig unter Verwendung der drei Methoden Eye Tra-cking, Denke-Laut-Protokolle und besucherseitiger Befragung die Informationsverar-beitung bei der Wahrnehmung von Atmosphäre mit einbezogen und deren Wirkung untersucht. Eine Verallgemeinerung der empirischen Ergebnisse ist allerdings unter dem Vorzeichen der Spezifika der untersuchten Veranstaltung und der untersuchten Besuchergruppe zu sehen. Im nächsten Abschnitt werden Implikationen vorgestellt, die auf eine Übertragbarkeit in andere Kontexte abzielen.

211

2 Implikationen aus den Forschungsresultaten für Live Com-munication-Veranstalter

Auf der Grundlage der vorangegangenen theoretischen und praktischen Resultate sollen in folgendem Abschnitt Implikationen für das Messemanagement abgeleitet werden. Ein wesentliches Ergebnis stellt die Erkenntnis dar, dass einzelne positive und vor allem negative Elemente einer Veranstaltung, wie eine interessante Show-einlage oder eine unstrukturierte Standvielfalt, eine Wirkung auf die Atmosphäre ei-ner Messeveranstaltung ausüben. Bereits die negativ beurteilte Atmosphäre einer einzelnen Halle konnte die Mehrheit der Dimensionen der Gesamtatmosphäre und deren Folgen beeinflussen. So wurde allein durch jene negative Halle, die Absicht zum Wiederbesuch und zur Weiterempfehlung erklärt. Auch die Atmosphäre der ein-zelnen Messebereiche basierte auf jeweils einzelnen, besonders positiven oder ne-gativen Elementen, die im Nachhinein in Erinnerung blieben. Durch die Äußerungen zu den direkt erlebten Elementen während des Rundgangs war weder absehbar, welche Elemente später erinnert wurden, noch zeigte ihre Summe eine Wirkung auf die Atmosphäre des jeweiligen Bereichs.

Durch diese Erkenntnisse erschließt sich für den Veranstalter die Chance, sich durch eine planvolle Gestaltung der Atmosphäre seiner Konzepte gegenüber dem Wettbe-werb zu profilieren. Dabei kann er durch das Vermeiden von besonders negativen Tiefpunkten und im zweiten Schritt durch das gezielte Setzen von Höhepunkten die Atmosphäre steigern. Darüber hinaus wird die Verbesserung der Atmosphäre insbe-sondere durch eine Verbesserung der negativen Veranstaltungsbereiche ermöglicht, die eine direkte Wirkung auf den erneuten Besuch sowie die Empfehlung der Veran-staltung an Familie, Freunde und Bekannte haben. Allerdings besteht hier auch das Risiko, dass sich Veränderungen, die nicht aufeinander abgestimmt sind wie die Mu-sik von Halle und Ständen, überlagern oder nicht mehr zum Profil der Veranstaltung passen. Dies hat zur Folge, dass die Atmosphäre bzw. das damit zusammenhän-gende Besucherverhalten negativ beeinflusst wird. Deshalb sind Veranstalter dazu angehalten im Vorfeld einer Veränderung deren Einfluss auf das Profil der Veranstal-tung zu überprüfen und nach deren Implementierung die Wirkung zu überwachen.

Die empirischen Ergebnisse haben gezeigt, dass die verbreitete Annahme einer not-wendigen Optimierung jedes Berührpunkts zwischen Besucher und Anbieter im Rahmen der Atmosphäre eingeschränkt werden muss. Die Atmosphäre basierte in dem hier untersuchten Fall vielmehr auf einzelnen erinnerten Elementen der Veran-staltung, die nur einen Bruchteil der direkt erlebten und geäußerten Elemente wider-spiegelten. Um diese zu identifizieren und damit eine Verbesserung der Atmosphäre herbeizuführen ist ein langfristig angelegtes und in die Prozesse integriertes Konzept

212

notwendig. Damit ist gemeint, dass der Veranstalter jene Elemente optimieren sollte, die auch Eingang in die Erinnerung der Besucher finden.990 Wenn dies nicht gelingt, so verflüchtigt sich der Effekt auf die Atmosphäre. Deshalb empfiehlt sich die Nut-zung eines Konzepts zum Management der Atmosphäre.991 Auch ohne den Willen des Veranstalters auf die Atmosphäre einzuwirken nehmen Besucher beispielsweise die stickige Luft in einem Übergang, den offenen und hellen Charakter einer Halle durch eine Glasdecke oder die beruhigende Wirkung eines naturnah gestalteten Standes wahr. Somit hat jeder Veranstalter bereits eine spezifische Atmosphäre auf seinen Veranstaltungen – ob beabsichtigt oder nicht.

Neben den bereits bearbeiteten Zielsetzungen, gehört auch eine Hilfestellung bei der praktischen Herangehensweise zum Management der Atmosphäre zum Fokus die-ser Arbeit. In Anbetracht dessen, wird eine Herangehensweise entlang der Struktur des von Robertz für das Messemanagement empfohlenen entscheidungsorientierten Ansatzes nahe gelegt. Jener besteht aus den Phasen Analyse, Planung, Durchfüh-rung und Kontrolle (siehe Abb. 25).992

990 Diese fallspezifischen Elemente sind in verdichteter Form in Appendix 14 ersichtlich. 991 Jenes Management der Atmosphäre ist dahingehend zu verstehen, dass die als wesentlich für die

Atmosphäre identifizierten Elemente beeinflusst werden sollen. Jene Elemente prägen die Atmo-sphäre in der subjektiven Wahrnehmung der Besucher.

992 Robertz bezeichnet den Ansatz im Kontext des Messemanagements als „geeigneten Bezugsrah-men“ zur Systematisierung des Entscheidungsprozesses; vgl. Robertz, G. (1999), S. 25. Siehe auch Kapitel B.3.3.

213

Erstmalige Analyse der Veranstaltung

Messung der Atmosphäre und

deren Folgen

Abbildung einesService Blueprints des

Besuchsprozesses

Identifikation der atmosphäre-

relevanten Elemente

Planung der Veranstaltung

Operative Planung der

Besuchsatmosphäre

Definition der Zielatmosphäre

der Veranstaltung

Strategische Planung der

Besuchsatmosphäre

Durchführung der Veranstaltung

Bereitstellung der Besuchsatmosphäre durch

Ausstellerprozesse

Bereitstellung der Besuchsatmosphäre durch

Veranstalterprozesse

Erfolgskontrolle der Veranstaltung

Messung der Atmosphäre entlang des Besuchsprozesses

und deren Folgen

Identifikation der atmosphäre-relevanten Elemente entlang des

Besuchsprozesses

Abbildung 25: Management der Atmosphäre anhand des entscheidungsorientieren Prozesses (Quelle: eigene Darstellung; in Anlehnung an Schweiger, G./Schrattenecker, G. (2013), S. 19.)

Wenn bisher keine Untersuchung der Atmosphäre stattfand, ist zunächst eine Ana-lysephase zur Informationssammlung nützlich und lässt sich wie folgt durchführen. Vor dem Hintergrund der empirischen Ergebnisse zeigt sich die Notwendigkeit, vorab einen Überblick über den durchschnittlichen Besuchsprozess samt dessen Stationen und Einwirkungsmöglichkeiten durch den Veranstalter zu erhalten. Während der Be-suchsprozess bereits durch den Veranstalter ein gewisses Ablaufdesign erhält, ist dieser mit dem vom Besucher wahrgenommenen Ablauf nicht zwangsläufig iden-tisch. Aus diesem Grund ist es notwendig alle relevanten Prozessbereiche vor dem Besuch (z. B. Kassenbereich), während des Besuchs (z. B. Hallen) sowie nach dem Besuch (z. B. Garderobe) einzubeziehen. Hierfür bietet sich die Methode des Ser-vice-Blueprints an, da hier gleichzeitig festgehalten wird, in welchem Bereich der Veranstalter auf welche Art und Weise Einfluss ausüben kann. Neben dem Besuchs-prozess wird es notwendig, die für die Bildung der Atmosphäre relevanten Elemente zu identifizieren. Dies kann durch eine Befragung erfolgen, in der Besucher zu be-

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sonders positiven und negativen Elementen im Anschluss an den Besuch Auskunft geben. Für die Prüfung der Wirkung auf die Atmosphäre sind neben den erhobenen Elementen auch die Atmosphären der Bereiche und der Gesamtatmosphäre zu er-heben. Für die Prüfung der Wirkung, die von der Atmosphäre ausgeht, sind darüber hinaus die zukünftigen Verhaltensabsichten der Besucher relevant.

Die in der Analysephase gewonnenen Informationen werden in der Planungsphase genutzt, um die Zielsetzungen zu fundieren, die durch das Management der Atmo-sphäre erreicht werden sollen. Bei diesen Zielen spielen die Generierung positiver und besonders die Verbesserung negativer Elemente eine zentrale Rolle. Darauf aufbauend ist im Rahmen der strategischen Planung das grundlegende Konzept festzulegen, nach dem die negativ wahrgenommenen Elemente verbessert und die positiv wahrgenommenen Elemente beibehalten oder verstärkt werden sollen. Dar-aus soll die nötige Orientierung für die entsprechenden Maßnahmen hervorgehen. In diesem Zusammenhang ist es wichtig, bei allen Änderungen die Folgen für das Profil der Veranstaltung zu beachten. Nur so können Verbesserungen vorgenommen wer-den, die das Profil nicht so sehr verändern, dass sich die Stammbesucher darin nicht mehr wiederfinden. Die konkreten Maßnahmen zu Verbesserung der Atmosphäre durch die Veränderung der jeweiligen Elemente sind anschließend in der operativen Planung zu bestimmen. Dabei können vorhandene Elemente verbessert oder ent-fernt und neue Elemente entwickelt werden. Zu beachten sind hierbei folgende Punk-te:

Multisensuale Gestaltung: Die Sinne sind die direkte Verbindung, über wel-che die Veranstaltungselemente aufgenommen werden. Der Theorie nach sind dabei möglichst viele Sinne miteinzubeziehen, um eine optimale Wirkung zu erzielen.993 Sobald auf einer Publikumsmesse mehr als ein Sinn bei den Besuchern angesprochen wird, erhöhen sich die Betrachtungsdauer und die Anzahl der direkten Nennungen eines Elements. Das Design von Elementen, die gezielt mehrere Sinne ansprechen, fördert somit eine höhere Präsenz.

Höhe-, Tief- und Endpunkte: Hinsichtlich der Elemente entstehen natürliche Höhen und Tiefen entlang des Besuchsprozesses. Anbieter sind weder in der Lage während des gesamten Besuchs eine permanent herausragende Atmo-sphäre zu bieten, noch liegt es in der menschlichen Natur diese zu absorbie-ren.994 Somit ermöglicht eine geplante Dramaturgie der Ereignisse den Effekt

993 Vgl. Springer, C. (2008), S. 96. 994 Vgl. Carù, A./Cova, B. (2003), S. 281.

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der Elemente hinsichtlich einer positiven Atmosphäre zu erhöhen.995 Dies wird beispielsweise im Guinness Storehouse genutzt. Dessen Führungen enden mit einem kostenlosen Bier in der sogenannten Gravity Bar, die eine ent-spannte Atmosphäre bietet und zum Verweilen einlädt. Sie gilt als höchster Punkt Dublins und bietet ein einzigartiges 360 Grad Panorama.996

Andere Besucher: Obwohl andere Besucher im Moment des Rundgangs in-tensiv wahrgenommen werden, so schwindet deren Relevanz entlang des Prozesses der Informationsverarbeitung und spielt in der Erinnerung kaum noch eine Rolle. Die Präsenz anderer Besucher kann jedoch auch aktiv ge-nutzt werden um die Atmosphäre positiver zu gestalten.997 Dies tritt ein, wenn beispielsweise gleichartig interessierte Besucher anwesend sind, was das po-sitive Gefühl vermittelt das Interessengebiet in einer verständnisvollen Atmo-sphäre teilen zu können. Gleichzeitig verschlechtert ein zu hoher Andrang den Eindruck der Atmosphäre. Durch positive Interaktionen wäre es möglich Er-lebnisse mit anderen Besuchern zu kreieren, die sich sogar zu Höhepunkten entwickeln könnten.

Kombination der Elemente: Es sind nicht nur einzelne Elemente die für den Besucher relevant sind, sondern auch deren Zusammenstellung. Besucher fühlen sich beispielsweise dann unwohl, wenn sie sich über Möbel informie-ren, dabei aber penetranten Essensgerüchen aus der Umgebung ausgesetzt sind oder sich Kamine ansehen und durch die laute Spielshow des Standes nebenan so gestört werden, dass sie sofort weitergehen. So entsteht durch eine unglückliche Zusammenstellung von eigentlich attraktiven Angeboten ei-ne unübersichtliche und aus den Augen der Besucher chaotische Atmosphä-re. Wird darauf geachtet, dass sich die Eindrücke ergänzen und nicht überla-gern, so kommen die besonderen Angebote der einzelnen Stände auch zur Wirkung.

In der Durchführungsphase nehmen die Prozesse der Veranstaltung eine zentrale Rolle ein. Auf einer Messeveranstaltung ist zwischen dem Einflussbereich des Ver-anstalters und dem des Ausstellers zu unterscheiden. Zweiterer stellt auch gleichzei-tig ein Problembereich des Managements der Atmosphäre dar, da es sich bei dem Veranstalter i. d. R. um einen einzigen Anbieter handelt, auf Ausstellerseite jedoch um eine heterogene Vielzahl. Versucht ein Veranstalter die Atmosphäre positiv zu

995 Vgl. Zomerdijk, L. G./Voss, C. A. (2010), S. 75. 996 Vgl. Guinness (2015). 997 Vgl. Zomerdijk, L. G./Voss, C. A. (2010), S. 76.

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beeinflussen, so kann er die menschlichen und dinglichen Beiträge in der gewünsch-ten Form ausrichten. Für die besucherseitige Atmosphäre leisten jedoch auch die Aussteller einen wesentlichen Beitrag. Um sein Ziel zu erreichen liegt es somit an dem Veranstalter eine Makroperspektive einzunehmen, die das Zusammenspiel sei-ner eigenen Beiträge und die der Aussteller überblickt.998 Die Aussteller sind hinge-gen angehalten, die Interessen des Veranstalters hinsichtlich einer positiven Atmo-sphäre zu respektieren und diese gleichzeitig in der Mikroperspektive in Kombination mit ihren Zielen zu vereinbaren.999

Im Rahmen der Kontrollphase soll schließlich gemessen werden, ob die Maßnah-men tatsächlich eine Verbesserung der Atmosphäre und somit eine bessere Be-suchserfahrung bewirken konnten. Dies dient einerseits der Erfolgsmessung der be-treffenden Veranstaltung, andererseits können die Erkenntnisse auch in die Verbesserung der Atmosphäre von Folgeveranstaltungen einfließen. Sichergestellt wird das durch eine fortwährende Erfolgskontrolle der durchgeführten Maßnahmen zur Generierung der Besuchsatmosphäre. Eine kontinuierlich durchgeführte Mes-sung der Atmosphäre ermöglicht dabei einen Längsschnittvergleich der Veranstal-tungen. So kann untersucht werden, wie sich die Atmosphäre im Zeitverlauf verän-dert und ob Veränderungen gewirkt haben. Analog zur Analysephase sind dafür die besonders positiv und negativ beurteilten Elemente sowie die Bereichs- und Ge-samtatmosphäre und deren Folgen auf zukünftige Verhaltensabsichten zu erheben. Die Sammlung und Auswertung jener Daten sind im empirischen Teil dieser Arbeit genauer ausgeführt.1000 Somit kann in der Kontrollphase geprüft werden, ob das bis-her durchgeführte Management der Atmosphäre die erhoffte Wirkung erzielt und wenn nicht, an welcher Stelle Maßnahmen ergriffen werden müssen, um dies zu ver-bessern. Sollen einzelne Elemente die sich als wesentlich für die Atmosphäre her-ausstellen detaillierter beleuchtet werden, so ist die Zuhilfenahme von Methoden, wie beispielsweise der Eye Tracking-Messung, möglich. Die Aufzeichnung der Sinnes-eindrücke ermöglicht es automatisierte Routinen, unbewusste Einflüsse oder Infor-mationen, die aufgrund von Effekten der sozialen Erwünschtheit zurückgehalten werden, detaillierter herauszuarbeiten. Es findet dabei keine Interpretation von Ein-drücken und Erinnerungen statt, wodurch Verzerrungen, die bei Besucherbefragun-gen die Ergebnisse einschränken, vermieden werden. Bei den besonders negativ beurteilten Elementen versprechen Maßnahmen die größte Wirkung, weshalb hier zuerst anzusetzen ist. Im Falle von nötigen Verbesserungen sollte dann ein rekursi-

998 Vgl. Hermann, S. (2005), S. 161f. 999 Vgl. Hermann, S. (2005), S. 162. 1000 Siehe Kapitel C.2.7 bis C.2.10.

217

ver Schritt erfolgen, nach dem Anpassungen in der Planungsphase vorzunehmen sind.

Grundsätzlich kann für die Veranstalter festgehalten werden, dass sie bei dem Ma-nagement der Atmosphäre zur Profilierung ihrer Konzepte vor einer komplexen Her-ausforderung stehen. Mit dieser müssen sie sich auseinandersetzen, da sich die At-mosphäre auf den Wiederbesuch und die Weiterempfehlung auswirkt und sich gleichzeitig nicht aus den Veranstaltungen ausklammern lässt. Aus diesem Grund kann den Veranstaltern nahe gelegt werden, bei ihrer Herangehensweise zum Ma-nagement der Atmosphäre ihrer Live Communication-Konzepte den hier präsentier-ten Ansatz zu berücksichtigen. Durch eine vorausgehende Analyse der gegenwärti-gen Atmosphäre und insbesondere der vergleichsweise negativ besetzten Elemente und Bereiche können die für eine sinnvolle Veränderung der Atmosphäre notwendi-gen Informationen zusammengetragen werden. Gleichzeitig wird damit auch ein Re-ferenzpunkt für die nachstehende Kontrolle des Erfolgs gewonnen. Damit wird eine Entwicklung vermieden, die keine oder eine zu extreme Wirkung nach sich zieht und somit die Gefahr, dass das neue Profil nicht von der Zielgruppe akzeptiert wird. Mit Blick auf die empirischen Ergebnisse kann davon ausgegangen werden, dass eine stetige Anwendung des vorgeschlagenen Ansatzes zum Management der Atmo-sphäre zu einer besseren besucherseitigen Atmosphäre führt. In einem zweiten Schritt kann damit auch eine positive Wirkung auf den Wiederbesuch und die Wei-terempfehlung erzielt werden.

218

3 Kritische Würdigung der Untersuchung und Implikationen für die weitere Forschung

Nachdem die Beiträge dieser Untersuchung im Rahmen der Live Communication- und Atmosphäreforschung ausführlich präsentiert wurden, sollen im Folgenden wei-terführende oder neue Fragen dieser Forschungsrichtung zusammen mit einem Blick auf die Limitationen näher betrachtet werden. Das Vorgehen dieser Untersuchung führte dazu, dass die Ergebnisse unter gewissen Einschränkungen zu betrachten sind. Besonders in Anbetracht der Komplexität, die sich durch das multimethodische Untersuchungsdesign ergab, war die Studie mit ihrem vollen Umfang aus Gesichts-punkten des Ressourceneinsatzes nur für eine einzelne Messeveranstaltung durch-führbar. Es kann deshalb nicht ausgeschlossen werden, dass die Generalisierbar-keit der Ergebnisse wegen der Spezifika der untersuchten Veranstaltung einzuschränken ist.

Die Auswahl der Stichprobe durch die direkte Akquise vor Ort besaß den Charakter eines Convenience-Samples, da sie einer gewissen Willkür unterlag. Damit ergibt sich eine aus der Definition heraus nicht als repräsentativ zu wertende Teilnehmer-gruppe, die nicht auf andere Veranstaltungen übertragen werden kann. Darüber hin-aus verringert die kleine Anzahl an Teilnehmern die Auswahl an sinnvoll nutzbaren statistischen Auswertungsmethoden. So lassen sich beispielsweise Regressionsana-lysen aufgrund der Beschaffenheit der Stichprobe nicht durchführen.

Im Rahmen der Analyse der Eye Tracking-Daten wurde mit Rohblickdaten gearbei-tet, da Aufgrund der Durchführung im Feld eine automatisierte Filterung der Daten technisch nicht möglich war. Aus jenem Grund wird auch von einer Nutzung der Fixa-tionen abgesehen, da eine Zusammenfassung von Blickpunkten zu einer Fixation in diesem Fall nur willkürlich zu entscheiden wäre. Die automatisierte Auswertung der Blickdaten nach dynamischen Areas of Interest wie sie für die Betrachtungsdauer der Elemente genutzt wird, konnte zum Auswertungszeitpunkt durch die Softwarelösung nicht geleistet werden. Aus diesem Grund wurde auf eine manuelle Auswertung der Rohblickdaten zurückgegriffen. Diese Auswertungsvariante ist jedoch neben dem verbundenen hohen Ressourcenaufwand auch mit einer höheren Fehleranfälligkeit behaftet. Ebenso ist nicht auszuschließen, dass trotz einer sorgfältigen Datenerhe-bung Messfehler durch die technische oder methodische Umsetzung entstanden sind.

Die Denke-Laut-Protokolle wurden anhand einer quantitativen Inhaltsanalyse aus-gewertet. Obwohl diese Form der Inhaltsanalyse eine vergleichsweise geringe Inter-pretationsmöglichkeit zulässt, können Verständnisfehler wie überhörte Ironie oder

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fehlerhafte Kategorisierungen vorkommen, die auch dem Zweitkodierer nicht auffal-len. Die Kategorisierung wurde für die Denke-Laut-Protokolle, die Blickaufzeichnung und die abgefragten Erinnerungen aus Gründen der Vergleichbarkeit angeglichen. Hier kann nicht ausgeschlossen werden, dass damit im Einzelfall teilweise recht un-terschiedliche Gesichtspunkte zu grob zusammenfasst wurden.

Auch hinsichtlich der Datenqualität sind gewisse Störeinflüsse nicht auszuschlie-ßen. Trotz der realen Umgebung, die durch die Erhebung im Feld sichergestellt wur-de, wich der Rundgang durch die Denke-Laut-Aufzeichnung und in Verbindung mit dem Eye Tracking-Equipment von der natürlichen Situation ab. Auch wenn versucht wurde die Situation so natürlich wie möglich für die Teilnehmer erscheinen zu lassen, so kann nicht ausgeschlossen werden, dass den Teilnehmern die Erhebungssituati-on und deren Zielsetzung durchgehend bewusst war. Dies birgt das Risiko, dass die Teilnehmer ihr Blickverhalten, ihre direkten Äußerungen sowie die Antworten der Be-fragung zu einem gewissen Maß manipulierten.

Der entwickelte multimethodische Ansatz erforderte einen vergleichsweise hohen Ressourcenaufwand, der im Gegenzug jedoch ein umfassendes Bild der Entstehung und Wirkung der Veranstaltungsatmosphäre bot. Durch den komplementären Einsatz der Methoden wurde das Zusammenspiel der Elemente bei der Informationsverarbei-tung abbildbar sowie die Atmosphäre und ihre Auswirkungen gemessen. Das Da-tenmaterial bietet zusätzlich die Möglichkeit im Nachhinein einzelne Elemente tiefer-gehend zu untersuchen, die sich als maßgeblich für die Atmosphäre erwiesen haben. Trotz des Vorteils einer reichen Datenbasis, erwies sich die Verknüpfung der ver-schiedenen Datenquellen als Herausforderung, die neben der eigentlichen Datener-hebung einen erneut hohen zeitlichen Aufwand erforderte. Aus diesem Grund kann bei einer Wiederholung oder Übertragung dieser Untersuchung auf einen anderen Kontext eine zielabhängige Methodenpriorisierung zu einem verringerten Ressour-cenaufwand führen. Liegt der Fokus des Messeveranstalters auf der Messung der Atmosphäre, so werden bereits Hinweise auf einzelne Elemente die für die Atmo-sphäre relevant sind durch die Befragung geliefert. Anhand der Priorisierung der Be-fragung als Erhebungsmethode wird es möglich, eine erheblich höhere und reprä-sentativere Stichprobe zu ziehen, wodurch einige der Limitationen ausgeräumt werden können. Unter diesen Voraussetzungen sind die Ergebnisse empirisch bes-ser fundierbar und weitere multivariate Analysen bis hin zu Kausalmodellen können eingesetzt werden. Hiermit werden jedoch keine Hinwiese auf unbewusst wahrge-nommene oder bewusst nicht angegebene Elemente gesammelt, was im Einzelfall für die Verbesserung der Atmosphäre eine große Rolle spielen kann. Liegt die Ziel-setzung auf der eingehenden Untersuchung eines beispielsweise besonders negati-ven Elements, wie einem spezifischen Messestand, so ermöglicht ein komplementä-

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rer Einsatz von Eye Tracking, Denke-Laut-Protokollen und Befragung einen umfas-senderen Einblick. Die Methoden ergänzen sich bei dieser Fragestellung. Die Eye Tracking-Messung ermöglicht insbesondere nicht artikulierbare, zurückgehaltene und unbewusste Erlebnisse zu erheben. Damit wird sichergestellt, dass bei der Verbes-serung der Elemente auch die richtigen Maßnahmen getroffen werden.

Im Rahmen von weiteren Forschungsarbeiten kann sowohl anhand der Erkennt-nisse dieser Arbeit als auch für bisher nicht näher behandelte Bereiche zusätzlicher Erkenntnisbedarf festgestellt werden. Aus diesem Grund werden im Weiteren rele-vante Themen für die Forschung der Bereiche Live Communication, insbesondere der Messeforschung und der Atmosphäreforschung dargestellt. Einen Überblick zur möglichen weiterführenden Forschung im Anschluss an diese Arbeit wird in Abbil-dung 26 gegeben.

Gegenwärtige Forschung VorliegendeUntersuchung

Zukünftige Forschung

Duplizierung der Untersuchung

Generalisierung der Untersuchung

Adaption der Untersuchung

Weitere Ausgaben der Veranstaltung

(Zeitreihe)

Andere Messe-veranstaltungen

Merkmale der Stichprobe bilden Besucherstruktur

exakt ab

Andere Live Communication-Veranstaltungen (z. B. Konzerte)

Sachverhalte außerhalb der Live

Communication

GeneralisierbareFallzahl

Weitere Forschung durch:

Abbildung 26: Weiterführende Forschung in Abhängigkeit des Forschungsziels

Neben einer Duplizierung des Untersuchungsansatzes über mehrere Folgeveran-staltungen hinweg, kann im Hinblick auf zukünftige Forschungsarbeiten auch die Übertragung auf andere Messeveranstaltungen interessante Resultate hervorbrin-gen. Eine höhere Fallzahl könnte die Generalisierbarkeit der Ergebnisse genauso erweitern, wie eine Stichprobe, deren Zusammensetzung genau an die Eigenschaf-

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ten der bisherigen Besucher angelehnt wird. Durch eine Anpassung der Untersu-chung an andere Sachverhalte (Adaption) können Einblicke in die Atmosphäre an-derer Live Communication-Veranstaltungen entstehen und sogar die Anpassung der Untersuchung an Situationen außerhalb der Live Communication ist vorstellbar. Da-mit kann der Gefahr entgangen werden, dass diese Arbeit als fallspezifische Studie ein Einzelfall bleibt.

Ferner könnte eine Weiterentwicklung des Untersuchungsdesigns die Ergebnisse verbessern, indem der Messerundgang weiter ausgeweitet wird. Dabei sollte im Rahmen des Service-Blueprints ein durchschnittlicher Pfad konzipiert werden, den Besucher bei ihren Durchgängen zurücklegen. Alternativ können mehrere verhal-tensabhängige Besuchertypen gebildet und dementsprechend unterschiedliche Pfa-de geschaffen werden. Insbesondere der unterschiedliche zeitliche Rahmen, den die einzelnen Besucher für den Messebesuch vorsehen, kann eine veränderte Wahr-nehmung der Elemente bedingen.

Im Hinblick auf die Atmosphäre und deren Folgen erschließen die theoretisch erar-beiteten und empirisch geprüften intrapsychischen Prozesse der Besucher nur ei-nen Teil der Erklärung dieser Variablen. Es ist davon auszugehen, dass weitere inne-re Prozesse, die mit dieser Arbeit nicht abschließend abgedeckt wurden wie Involvement oder Stimmungen sowie weitere personenbezogene Merkmale in zu-künftige Fragestellungen integriert werden.

Abschließend kann festgehalten werden, dass trotz dieses Beitrags noch eine Reihe weiterer Forschungsvorhaben am Schnittpunkt zwischen Live Communication und Atmosphäre offen stehen. Diesen kommt insbesondere im Hinblick auf die Entwick-lung der Publikumsmessen in der letzten Dekade eine zunehmende praktische Rele-vanz zu. In Anbetracht dessen, sollten weiterführende Untersuchungen durch die Marketingwissenschaft in Zusammenarbeit mit der Praxis umgehend angegangen werden.

223

Anhang Anhangsverzeichnis Seite

Appendix 1: Messebesucher mit Eye Tracker ........................................................ 224

Appendix 2: Aufgabenstellung der Vorstudie .......................................................... 225

Appendix 3: Hinweise zur Interviewtranskription .................................................... 226

Appendix 4: Kodierleitfaden der transkribierten Audiodateien und offenen

Fragen des Fragebogens ....................................................................................... 227

Appendix 5: Standardisierte Probandeneinweisung für Eye Tracking und

Audioaufnahme ...................................................................................................... 228

Appendix 6: Fragebogen der Besuchervorbefragung ............................................. 229

Appendix 7: Fragebogen der Besuchernachbefragung .......................................... 231

Appendix 8: Ranking der absoluten und relativen Betrachtungsdauer der

Elemente aus der Unterhaltungshalle ..................................................................... 234


Elemente aus der Verkaufshalle ............................................................................. 235


Elemente aus der Beratungshalle ........................................................................... 236

Appendix 11: Auswertung der direkten Äußerungen zu den Elementen der

Unterhaltungshalle .................................................................................................. 237


Verkaufshalle .......................................................................................................... 238


Beratungshalle ........................................................................................................ 239

Appendix 14: Auswertung der Erinnerungen zu den Elementen der

untersuchten Hallen ................................................................................................ 240

© Springer Fachmedien Wiesbaden 2016M. Wiedmann, Live Communication-Atmosphäre als Profilierungsfaktor,Schriftenreihe der HHL Leipzig Graduate School of Management, DOI 10.1007/978-3-658-14594-1

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Appendix 1: Messebesucher mit Eye Tracker (Quelle: eigene Fotografien.)

225

Appendix 2: Aufgabenstellung der Service-Blueprint-Erhebung

Service-Blueprinting Diskutieren Sie die folgende Frage, erstellen Sie einen Blueprint in den Gruppen und präsentieren Sie anschließend die Ergebnisse. Leipzig zählt zu den ältesten Messestandorten der Welt und birgt eine Plattform für eine Vielzahl unterschiedlicher Veranstaltungen. Das gesetzte Ziel der Messegesell-schaft ist möglichst viele Veranstaltungen durchzuführen und auf jeder Veranstaltung möglichst viel Fläche an die Aussteller zu vermieten sowie zahlende Besucher anzu-ziehen. Seit Jahren wird jedoch das Geschäft mit Konsumentenmessen, wie der Haus-Garten-Freizeit, zunehmend schwieriger. Nach einer in Auftrag gegebenen Studie des Messeverbandes, fordern die Besucher „Messeerlebnisse mit Wohlfühl-atmosphäre“ um den Aufwand des Messebesuchs auf sich zu nehmen. Sie beraten die Messe Leipzig hinsichtlich der Verbesserung des Services. Durch die schwierige Verbalisierung der „unsichtbaren“ Services entscheiden sie sich, alle Kon-taktpunkte (Touchpoints) die der Kunde während seines Messebesuchs hat zu ermit-teln. Jeder Kontaktpunkt stellt eine kritische Situation dar, in der der Kunde mit der Messe Leipzig interagiert und somit eine positive oder negative Einstellung entwi-ckelt. Durch einen Serviceblueprint sollen alle relevanten Punkte angefangen bei dem ersten bis zum letzten Kontakt identifiziert werden. Blueprinting ist ein gehaltvol-ler und hochflexibler Ansatz, der auf jeder Stufe einer Organisation genutzt werden und dort Geschäftsprozesse verändern kann. Die Offenlegung der Kontaktpunkte erlaubt eine Verbesserung einzelner Services bis hin zu der Entwicklung neuer Ser-viceinnovationen. Beispiele des Blueprints Hotelübernachtung:

Aufgabe: Skizzieren sie für das Management der Messe Leipzig einen Serviceblueprint des Messebesuchs aus der Perspektive eines Durchschnittsbesuchers.

226

Appendix 3: Hinweise zur Interviewtranskription (Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an die Vorschläge von Maying, P. (2010).)

A) Vollständig und wörtlich transkribieren. Auch Unvollständigkeiten und Wiederholun-gen übernehmen.

B) Bedeutungslose laute wie „äh“, „hmmm“ oder Wörter in der Art können weggelassen werden. Dialektbedingte Variationen werden ins Hochdeutsche übersetzt (nu kloar = na klar; nischd = nicht). Dialektausdrücke sollen aber beibehalten bleiben (wie Mot-schekiebchen) und werden bei Unkenntnis geschrieben wie gehört.

C) Sollten Unklarheiten auftreten, so wird folgendes Zeichen eingesetzt „???“, damit die Stelle später nachgetragen werden kann.

D) Auffällige Geräusche wie Lachen, auffälliges Räuspern, usw. in Klammern angeben.

E) Nichtwörtliche Äußerungen die für den Inhalt von Bedeutung sind in Klammern ange-ben, wie „Mhmhmmm“ (bejahend).

F) Das Format ist eine Standard Word-Seite mit einem Zeilenabstand von 1,5.

G) Wenn der Untersuchungsleiter spricht, das Symbol „V:“ voranstellen.

H) Wenn der Proband spricht, das Symbol „P:“ voranstellen.

I) Mischt sich eine Dritte Person in das Gespräch ein, dann ein „X:“ voranstellen, damit der Untersuchungsleiter die Identität nachtragen kann.

J) Räumliche Veränderung in Klammern angeben (Betreten Halle C).

K) Private Anmerkungen die offensichtlich irrelevant erscheinen, können in Absprache mit dem Untersuchungsleiter durch eine Beschreibung in eckigen Klammer abgekürzt werden [Proband erzählt über seinen Hausbau im letzten Jahr].

L) Bei allen auftretenden Fragen bitte an den Untersuchungsleiter wenden. Er steht hier-für immer zur Verfügung.

Beispiel: (Auf dem Zubringer in Halle C) V: Aaaa bb Ccccccc ddd.

P: Aaaaaa bbb cccccccc Dddddd ee Ffffffff fffff gggggg hh Iiiiiiiiii jj Kkkkkkkkk llllll mmm nnnn.

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Appendix 4: Kodierleitfaden der transkribierten Audiodateien und offenen Fra-gen des Fragebogens

Kategorie Definition Ankerbeispiele Kodierregeln

K1: Positive direkte Äußerung

Zwei Bestandteile: Objektseite: Alle wäh-rend des Messerund-gangs geäußerten Sti-muli Subjektseite: Ein be-wusst erlebtes positives Gefühl (Emotionskom-ponente), das der Pro-band gegenüber einem Stimulus äußert.

Hallen, Gänge, Pro-dukte, Personen, Mu-sik, Gerüche, etc. „Die Hallen Gestaltung wirkt auf mich einla-dend.“

Alle zwei Aspekte lie-gen vor, damit eine relevante Äußerung vorliegt.

K2: Negative direkte Äußerung

Zwei Bestandteile: Objektseite: Alle wäh-rend des Messerund-gangs geäußerten Sti-muli Subjektseite: Ein be-wusst erlebtes negati-ves Gefühl (Emotions-komponente), das der Proband gegenüber ei-nem Stimulus äußert.

Hallen, Gänge, Pro-dukte, Personen, Mu-sik, Gerüche, etc. „Es riecht hier streng.“ (Der Proband verzieht angewidert das Gesicht.)


K3: Neutrale/ unklare direkte Äußerung

Zwei Bestandteile: Objektseite: Alle wäh-rend des Messerund-gangs geäußerten Sti-muli Subjektseite: Ein be-wusst erlebtes neutrales und unklar zuzuordnen-des Gefühl (Emotions-komponente), das der Proband gegenüber ei-nem Stimulus äußert.

Hallen, Gänge, Pro-dukte, Personen, Mu-sik, Gerüche, etc. „Es ist nicht warm, das macht mir aber nichts aus.“


K4: Positive Erinnerung

Zwei Bestandteile: Objektseite: Alle erin-nerten Stimuli Subjektseite: Ein be-wusst erlebtes positives Gefühl (Emotionskom-ponente), das der Pro-band gegenüber einem Stimulus äußert.

Hallen, Gänge, Pro-dukte, Personen, Mu-sik, Gerüche, etc. „Die Halle war ange-nehm hell“.


228

K5: Negative Erinnerung

Zwei Bestandteile: Objektseite: Alle erin-nerten Stimuli Subjektseite: Ein be-wusst erlebtes negati-ves Gefühl (Emotions-komponente), das der Proband gegenüber ei-nem Stimulus äußert.

Hallen, Gänge, Pro-dukte, Personen, Mu-sik, Gerüche, etc. „Es war so viel An-drang in der Halle, ständig wurde ich un-sanft angerempelt.“


K6: Neutrale/ unklare Erinnerung

Zwei Bestandteile: Objektseite: Alle erin-nerten Stimuli Subjektseite: Ein be-wusst erlebtes neutrales und unklar zuzuordnen-des Gefühl (Emotions-komponente), das der Proband gegenüber ei-nem Stimulus äußert.

Hallen, Gänge, Pro-dukte, Personen, Mu-sik, Gerüche, etc. „Dort war viel Andrang, gestört hat mich das aber nicht.“


Appendix 5: Standardisierte Probandeneinweisung für Eye Tracking und Audi-oaufnahme

__________________________________________________________________

Bitte kommentieren Sie die Gestaltungselemente der Messe, die Sie durch ihre Sin-ne (Sehen, Hören, Riechen, Tasten,…) wahrnehmen und geben Sie an, welche Re-aktion diese in Ihnen ausrufen. Beispiele: Sehen: „… der Boden ist schmutzig… das finde ich unangenehm…man sollte ihn öfters putzen.“ „… die Halle ist hell… das finde ich schön.“ Hören: „…es ist laut hier….das stört mich…man sollte etwas dagegen tun“ „…es wird Musik gespielt… das finde ich super.“ Riechen: „… an diesem Stand riecht es nach Blumen… das finde ich sehr ange-nehm.“ „…in dieser Ecke riecht es etwas streng… das sollte verbessert werden.“ ___________________________________________________________________

229

Appendix 6: Fragebogen der Besuchervorbefragung

___________________________________________________________________

Vorbefragung 1. Mit welchem Verkehrsmittel sind Sie heute angereist? (Filterfrage für 8a./8b.) eigener PKW Straßenbahn Bus S-Bahn/Zug Sonstiges, und zwar ______________

2. Besuchen Sie die Haus-Garten-Freizeit allein oder in Begleitung (Mehrfachantworten möglich)? allein gemeinsam mit … (Ehe-)Partner Freund(en) Verwandtem/n Kind(ern) 3. Was hätten Sie heute unternommen, wenn Sie die Haus-Garten-Freizeit nicht besuchen würden? 4. Welche der bisherigen Haus-Garten-Freizeit-Messen haben Sie besucht (Mehrfachantworten möglich)? (Filterfrage für 5.) keine 2012 2011 früher als 2010 5. Wie beurteilen Sie Ihren letzten Besuch der Haus-Garten-Freizeit? sehr gut (1) gut (2) befriedigend (3) mangelhaft (5) ungenügend (6) 6. Wo haben Sie Ihre Eintrittskarte gekauft? in einer Vorverkaufsstelle (z.B. LOTTO, McDonalds, DB) im Onlineshop am Messetag an der Kasse 7. Welchen Eingang zur Haus-Garten-Freizeit haben Sie genutzt? Eingang am Parkbereich Eingang am Messesee (Frage 8a./8b. nur stellen, wenn bei 1. Anreise mit PKW angegeben wurde) 8a. Wie beurteilen Sie die Atmosphäre des Parkbereichs der Haus-Garten-Freizeit? sehr gut (1) gut (2) befriedigend (3) mangelhaft (5) ungenügend (6) 8b. Welche positiven und/ oder negativen Elemente haben Ihre Beurteilung der Atmosphäre des Parkbereichs besonders beeinflusst?

230

(Frage 9 nur stellen, wenn bei 1. Anreise mit öffentlichen Verkehrsmitteln angegeben wurde) 9a. Wie beurteilen Sie die Atmosphäre des Ankunftsbereichs für öffentliche Verkehrsmittel der Haus-Garten-Freizeit? sehr gut (1) gut (2) befriedigend (3) mangelhaft (5) ungenügend (6) 9b. Welche positiven und/ oder negativen Elemente haben Ihre Beurteilung der Atmosphäre im Ankunftsbereich für öffentliche Verkehrsmittel besonders beeinflusst? 10a. Wie beurteilen Sie die Atmosphäre des Eingangs- und Kassenbereichs der Haus-Garten-Freizeit? sehr gut (1) gut (2) befriedigend (3) mangelhaft (5) ungenügend (6) 10b. Welche positiven und/ oder negativen Elemente haben Ihre Beurteilung der Atmosphäre im Eingangs- und Kassenbereich besonders beeinflusst? 11. Persönliche Angaben 11a. Geschlecht nnlich 11b. Alter _________ Jahre 11c. Familienstand ledig verheiratet in Partnerschaft lebend verwitwet geschieden 11d. Anzahl der Kinder im Haushalt _________ Kinder 11e. höchster Bildungsabschluss kein Schulabschluss

ittlere Reife llgemeine/fachgebundene Hochschulreife lossenes Studium

11f. ausgeübter Beruf ___________________ 11g. PLZ des Erstwohnsitzes ___________________

231

Appendix 7: Fragebogen der Besuchernachbefragung

___________________________________________________________________

Nachbefragung 12. Wie beurteilen Sie die Atmosphäre auf der Haus-Garten-Freizeit? sehr gut (1) gut (2) befriedigend (3) mangelhaft (5) ungenügend (6) 13. Wie würden sie die Atmosphäre während Ihres Besuchs der Haus-Garten-Freizeit beschreiben? 3 2 1 0 -1 -2 -3

attraktiv unattraktiv

entspannt angespannt

angenehm unangenehm

heiter depressiv

offen verschlossen

bunt eintönig

positiv negativ

stimulierend langweilig

gut schlecht

lebhaft leblos

sonnig trüb

motivierend demotivierend

interessant uninteressant

freundlich unfreundlich 14. Inwieweit hatten die anderen Messebesucher einen positiven und/oder negativen Einfluss auf Ihre Wahrnehmung der Atmosphäre auf der Haus-Garten-Freizeit? 15. Inwieweit hatten die Messeangestellten einen positiven und/oder negativen Einfluss auf Ihre Wahrnehmung der Atmosphäre auf der Haus-Garten-Freizeit?

232

16a. Wie beurteilen Sie die Atmosphäre in der Glashalle der Haus-Garten-Freizeit? sehr gut (1) gut (2) befriedigend (3) mangelhaft (5) ungenügend (6) 16b. Welche positiven und/ oder negativen Elemente haben Ihre Beurteilung der Atmosphäre in der Glashalle besonders beeinflusst? 17a. Wie beurteilen Sie die Atmosphäre in der Halle 3 (Möbel, Tiere, Gastronomie) der Haus-Garten-Freizeit? sehr gut (1) gut (2) befriedigend (3) mangelhaft (5) ungenügend (6) 17b. Welche positiven und/ oder negativen Elemente haben Ihre Beurteilung der Atmosphäre in Halle 3 besonders beeinflusst? 18a. Wie beurteilen Sie die Atmosphäre in der Halle 2 (Bauen, Energie) der Haus-Garten-Freizeit? sehr gut (1) gut (2) befriedigend (3) mangelhaft (5) ungenügend (6) 18b. Welche positiven und/ oder negativen Elemente haben Ihre Beurteilung der Atmosphäre in Halle 2 besonders beeinflusst? 19. Haben Sie während Ihres heutigen Aufenthalts die Sanitärbereiche der Haus-Garten-Freizeit genutzt? ja nein (Frage 20 nur stellen, wenn bei 19. die Nutzung bejaht wurde) 20a. Wie beurteilen Sie die Atmosphäre in den Sanitärbereichen der Haus-Garten-Freizeit? sehr gut (1) gut (2) befriedigend (3) mangelhaft (5) ungenügend (6) 20b. Welche positiven und/ oder negativen Elemente haben Ihre Beurteilung der Atmosphäre im Sanitärbereich besonders beeinflusst?

233

21. Haben Sie während Ihres heutigen Aufenthalts die Gastronomiebereiche der Haus-Garten-Freizeit genutzt? ja nein (Frage 22 nur stellen, wenn bei 21. die Nutzung bejaht wurde) 22a. Wie beurteilen Sie die Atmosphäre in den Gastronomiebereichen der Haus-Garten-Freizeit? sehr gut (1) gut (2) befriedigend (3) nd (4) mangelhaft (5) ungenügend (6) 22b. Welche positiven und/ oder negativen Elemente haben Ihre Beurteilung der Atmosphäre in den Gastronomiebereichen besonders beeinflusst? 23. Würden Sie nächstes Jahr die Haus-Garten-Freizeit wieder besuchen? Ja Nein Vielleicht Weiß nicht/keine Angabe 24. Was müsste passieren, damit Sie nächstes Jahr die Haus-Garten-Freizeit auf jeden Fall wieder besuchen? 25. Würden Sie Freunden und Bekannten empfehlen die Haus-Garten-Freizeit zu besuchen? Ja Nein Vielleicht Weiß nicht/keine Angabe (Frage 27 nur stellen, wenn bei 26. mit Nein geantwortet wurde) 26. Warum würden Sie Freunden und Bekannten den Besuch der Haus-Garten-Freizeit nicht weiterempfehlen? VIELEN DANK FÜR IHRE HILFE!

234

Appendix 8: Ranking der absoluten und relativen Betrachtungsdauer der Ele-mente aus der Unterhaltungshalle

Unterhaltungshalle ø BDErst ø BDStam Summeges ø BDgesBDges

alle AOIs BDrel

Andere Besucher II 73,77 66,10 2700,54 69,24

5573,76

48,45%

Treppen I 17,52 19,64 692,73 18,72 12,43%

Bepflanzung I 13,16 7,82 353,75 10,11 6,35%

Essenskiosk mit Sitzbereich I 8,07 12,85 303,01 11,65 5,44%

Hallenboden I 9,65 7,27 278,06 8,43 4,99%

Hallenübergang II 9,57 5,24 254,49 6,88 4,57%

Stand Asiatische Spiele III 6,15 8,74 237,34 7,66 4,26%

Eiscafe I 7,25 6,49 224,80 6,81 4,03%

Stand Origami III 3,86 8,66 167,46 6,44 3,00%

Essensbereich III 5,40 4,27 138,53 4,78 2,49%

Wegweiser I 3,01 5,16 121,70 4,20 2,18%

Hallendecke III 4,58 3,88 93,07 4,23 1,67%

Ausgang I 1,25 1,51 8,28 1,38 0,15%

AOI = definierte Objekte der Messeveranstaltung (Area of Interest) ø BDErst / ø BDStam = durchschnittl. Betrachtungsdauer der Erstbesucher / der StammbesucherSummeges = Summe der Betrachtungsdauer aller Besucherø BDges = durchschnittl. Betrachtungsdauer aller BesucherBDrel = relative Betrachtungsdauer aller BesucherSensualitätsniveau: I = monosensual; II = duosensual; III = multisensual

235

Appendix 9: Ranking der absoluten und relativen Betrachtungsdauer der Ele-mente aus der Verkaufshalle

Verkaufshalle ø BDErst ø BDStam Summeges ø BDgesBDges

alle AOIs BDrel


10766,88

24,17%

Stand Gartenpools II 19,72 26,14 916,69 23,50 8,51%

Ausstellung Tiere II 18,62 22,78 821,96 21,08 7,63%

Tiershow I 17,15 15,86 639,10 16,39 5,94%

Stand Einrichtung II 19,04 13,48 614,72 15,76 5,71%

Stand Tierzucht I 17,50 11,21 537,87 13,79 5,00%

Stand Klettern II 14,43 12,58 520,28 13,34 4,83%

Stand Tierbedarf I 8,39 13,08 434,92 11,15 4,04%

Stand Apotheke I 7,73 11,08 378,46 9,70 3,52%

Stand Sanitärbedarf I 8,29 7,68 309,38 7,93 2,87%

Stand Tennistrainer II 11,00 5,09 293,13 7,52 2,72%

Stand Lederwaren II 9,02 6,14 285,38 7,32 2,65%

Stand Kaninchen I 6,81 7,16 273,74 7,02 2,54%

Stand Wurfspiele II 6,68 6,15 248,36 6,37 2,31%

Hallenboden I 7,07 4,78 222,96 5,72 2,07%

Stand Innenpools I 5,69 5,21 210,80 5,41 1,96%

Stand Sanitäter I 5,57 4,33 188,68 4,84 1,75%

Stand Fischimbiss II 5,04 4,58 186,07 4,77 1,73%

Stand Funktionsbekleidung II 5,00 4,07 173,59 4,45 1,61%

Stand Spielzeug I 3,71 4,73 168,22 4,31 1,56%

Stand Kosmetik I 5,53 3,32 164,76 4,22 1,53%

Stand Dachfenster I 3,63 3,81 145,75 3,74 1,35%

Stand Schreibwaren I 2,33 4,51 140,87 3,61 1,31%

Stand Chinesische Heilkunst I 3,72 3,08 130,29 3,34 1,21%

Hallendecke I 2,22 2,88 101,81 2,61 0,95%

Stand Boxspringbetten I 0,85 1,89 57,13 1,46 0,53%


236

Appendix 10: Ranking der absoluten und relativen Betrachtungsdauer der Ele-mente aus der Beratungshalle

Beratungshalle ø BDErst ø BDStam Summeges ø BDgesBDges

alle AOIs BDrel


11920,56

18,67%Stand Telekommunikation II 28,15 22,80 974,69 24,99 8,18%Stand Innenkamine II 16,47 19,04 701,52 17,99 5,88%Stand Türen III 14,73 17,37 635,31 16,29 5,33%Stand Gasversorger III 15,75 16,38 628,87 16,12 5,28%Stand Energieversorger III 18,62 13,99 619,67 15,89 5,20%Stand Gartenhaus II 12,87 16,58 587,36 15,06 4,93%Stand Fertiggaragen I 21,59 9,92 573,66 14,71 4,81%Stand Markisen I 11,44 14,94 526,73 13,51 4,42%Imbissstand II 11,61 10,61 429,93 11,02 3,61%Stand Finanzinstitut II 11,60 8,58 382,86 9,82 3,21%Stand Überdachung I 7,82 9,96 354,27 9,08 2,97%Stand Wärmesysteme III 9,53 7,03 314,13 8,05 2,64%Stand Wintergärten I 7,26 7,56 289,94 7,43 2,43%Stand Solarprojekte II 7,98 6,83 284,81 7,30 2,39%Stand Leichtbauwände I 5,43 7,59 261,34 6,70 2,19%Stand Hausfinanzierung I 6,11 6,91 256,65 6,58 2,15%Stand Freizeitangebot I 8,59 4,68 245,14 6,29 2,06%Hallenboden I 7,87 5,01 240,99 6,18 2,02%Stand Gartenkamine I 4,66 6,33 220,08 5,64 1,85%Stand Autopflegemittel I 7,64 3,91 212,14 5,44 1,78%Stand Fensterbau III 4,91 4,99 193,44 4,96 1,62%Stand Heizungstechnik I 4,07 5,57 193,20 4,95 1,62%Stand Einbauküchen I 2,69 3,88 132,34 3,39 1,11%Stand Mauerwerk I 3,20 3,07 121,82 3,12 1,02%Stand Umzäunungen I 2,50 3,37 117,60 3,02 0,99%Hallendecke I 1,16 3,21 92,38 2,37 0,77%Stand Autozubehör I 2,06 1,11 58,54 1,50 0,49%Fluchtweg I 1,11 1,23 46,13 1,18 0,39%


237

Appendix 11: Auswertung der direkten Äußerungen zu den Elementen der Un-terhaltungshalle

Differenz aus positiven und negativen Äußerungen

±[0 bis 5] ±[6 bis 10] ±[11 bis 15]

0 + ++

─ ──0

positiv

negativ

±[größer 15]

─ ─ ─

+++

Sensualitätsniveau:: monosensual: duosensual: multisensual

III

III

Elemente in Durchgangsfolge N + +/- - Diff.

Unterhaltungshalle

Hallenbeleuchtung I 27 24 3 0 +++Andere Besucher II 14 8 0 6 0Stand Origami II 20 15 4 1 ++Hallenlautstärke I 11 3 1 7 0Essensbereich III 13 6 2 5 0Stand Asiatische Spiele III 15 8 1 6 0Hallenboden I 4 2 0 2 0Hallenklima II 13 7 2 4 0Bepflanzung I 18 12 5 1 ++Eiscafe I 3 2 0 1 0Ausgang I 3 0 0 3 0Treppen I 4 3 0 1 0Wegweiser I 4 3 0 1 0Hallenübergang II 15 8 2 5 0Essenskiosk mit Sitzbereich I 4 1 0 3 0

238

Appendix 12: Auswertung der direkten Äußerungen zu den Elementen der Ver-kaufshalle


±[0 bis 5] ±[6 bis 10] ±[11 bis 15]

0 + ++

─ ──0

positiv

negativ

±[größer 15]

─ ─ ─

+++


III

III


Verkaufshalle

Hallenboden I 5 0 1 4 0Andere Besucher II 8 2 2 4 0Hallenbeleuchtung I 4 0 0 4 0Stand Funktionsbekleidung II 14 3 2 9 ─Stand Sanitärbedarf I 2 0 0 2 0Stand Einrichtung II 28 6 7 15 ─Stand Innenpools I 7 6 1 0 +Stand Dachfenster I 3 2 0 1 0Stand Apotheke I 4 2 0 2 0Stand Lederwaren II 25 2 0 23 ─ ─ ─Stand Chinesische Heilkunst I 2 0 0 2 0Stand Boxspringbetten I 2 2 0 0 0Stand Spielzeug I 8 4 0 4 0Stand Sanitäter I 5 0 0 5 0Stand Kosmetik I 6 1 0 5 0Stand Gartenpools II 31 29 2 0 +++Stand Tennistrainer II 7 4 2 1 0Stand Klettern II 28 24 2 2 +++Stand Wurfspiele II 11 8 2 1 +Stand Fischimbiss II 16 3 0 13 ─Stand Tierzucht I 23 5 4 14 ─Stand Kanninchen I 5 3 1 1 0Stand Schreibwaren I 2 1 0 1 0Stand Tierbedarf I 3 0 1 2 0Tiershow I 22 12 2 8 0Ausstellung Tiere II 23 10 7 3 +

239

Appendix 13: Auswertung der direkten Äußerungen zu den Elementen der Be-ratungshalle


±[0 bis 5] ±[6 bis 10] ±[11 bis 15]

0 + ++

─ ──0

positiv

negativ

±[größer 15]

─ ─ ─

+++


III

III


Beratungshalle

Andere Besucher II 5 3 0 2 0Wärmesysteme III 20 17 1 2 ++Hallenbeleuchtung I 4 0 1 3 0Hallenlautstärke I 18 14 3 1 ++Stand Türen II 20 16 3 1 ++Stand Überdachung I 8 8 0 0 +Stand Fensterbau I 10 7 1 2 0Stand Mauerwerk I 6 5 1 0 0Stand Finanzinstitut II 18 7 1 10 0Stand Gartenkamine I 3 2 0 1 0Imbissstand II 25 17 1 7 +Stand Autozubehör I 1 0 0 1 0Stand Freizeitangebot I 6 2 0 4 0Stand Energieversorger III 25 13 1 11 0Stand Gartenhaus II 21 21 0 0 +++Stand Umzäunungen I 2 1 0 1 0Stand Fertiggaragen I 28 5 7 16 ─ ─

Stand Hausfinanzierung I 3 2 0 1 0Stand Heizungstechnik I 1 1 0 0 0Stand Gasversorger III 29 25 2 2 +++Stand Einbauküchen I 2 1 0 1 0Stand Telekommunikation II 33 12 5 16 0Stand Innenkamine II 13 10 3 0 +Stand Wintergärten I 12 2 0 10 ─

Stand Solarprojekte II 19 3 2 14 ─ ─

Hallenboden I 1 0 0 1 0Stand Markisen I 5 2 0 3 0Stand Autopflegemittel I 6 3 0 3 0

240

Appendix 14: Auswertung der Erinnerungen zu den Elementen der untersuch-ten Hallen

Differenz aus positiven und negativen Erinnerungen

±[1 bis 5] ±[6 bis 10]+ ++

─ ──positiv

negativ

±[größer 10]

─ ─ ─+++

BereicheKategorisierte Erinnerungen

Elemente Nennungen (mehrfach) Diff.

Erinnerungen Unterhaltungshalle

Thematische Dekoration 14 ++Beleuchtung 10 ++Lautstärke 9 ─ ─ Hallenklima 8 ─ ─ Hallendecke/ Architektur 8 +Bepflanzung 5 +

Erinnerungen Verkaufshalle

Ausstellung Tiere/ Tiershow 16 +++Standkombinantion 9 ─ ─

Stand Lederwaren 6 ─ ─Stand Tierzucht 5 ─Stand Fischimbiss 5 ─Beleuchtung 4 ─Standpersonal 2 ─Stand Gartenpools 2 +

Hallenboden 2 ─Stand Einrichtung 2 ─Stand Klettern 1 +Lautstärke 1 ─

Hallendecke/ Architektur 1 ─

Erinnerungen Beratungshalle

Standkombinantion 11 +

Standpräsentation 10 +Lautstärke 6 ++Hallendecke/ Architektur 3 +Gänge 3 +Andere Besucher 2 +Hallenboden 2 0

Stand Telekommunikation 2 ─Stand Autopflegemittel 1 ─Stand Fertiggaragen 1 +Stand Energieversorger 1 ─Stand Finanzinstitut 1 ─

Stand Gasversorger 1 +

241

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