Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/1390/1/BAB I.pdf · selain...
Transcript of Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/1390/1/BAB I.pdf · selain...
Team project ©2017 Dony Pratidana S. Hum | Bima Agus Setyawan S. IIP
Hak cipta dan penggunaan kembali:
Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah, memperbaiki, dan membuat ciptaan turunan bukan untuk kepentingan komersial, selama anda mencantumkan nama penulis dan melisensikan ciptaan turunan dengan syarat yang serupa dengan ciptaan asli.
Copyright and reuse:
This license lets you remix, tweak, and build upon work non-commercially, as long as you credit the origin creator and license it on your new creations under the identical terms.
��
BAB I
PENDAHULUAN � � �
�
I.I Latar Belakang �
�Di Indonesia teh merupakan salah satu minuman yang paling digemari
selain AMDK atau air minum dalam kemasan. Menurut Amelie (2015)
pertumbuhan penjualan AMDK dan minuman teh dalam kemasan yang selalu
meningkat setiap tahunnya. Jumlah konsumsi teh dalam kemasan di Indonesia
menduduki posisi kedua setelah air mineral. Menurut data Asosiasi Industri
Minuman Ringan (Asrim), tahun 2014 lalu jumlah konsumsi teh dalam kemasan
di Indonesia mencapai 2 miliar liter atau sebanyak 1,07 pon (0,5kg) daun teh per
orang setahun (Dina, 2015).
sumber: Poeradisastra, 2011
Gambar 1.1 Asumsi Pertumbuhan minuman Teh kemasan di Indonesia
Analisis Pengaruh..., Kenny, FB UMN, 2017
��
Handayani (2015) menyebutkan teh sendiri hadir di Indonesia pada tahun
1684 dengan jenis biji teh Camelia Sinensis. Biji teh tersebut berasal dari
Tiongkok dan dibawa pertama kali oleh seorang berkebangsaan Jerman yang
bernama Andreas Cleyer. Namun, saat itu Andreas menanam pohon teh hanya
sebagai tanaman hias saja di Jakarta. Hingga pada akhirnya tahun 1800an teh
ditanam secara masal di daerah Garut dan Bayuwangi dikarenakan orang asing
yang sempat menjajah Indonesia menyadari bahwa teh hanya dapat tumbuh
dikawasan tropis dengan suhu, kelembaban yang cukup (Handayani, 2015).
Menurut Ibo (2015) Tradisi meminum teh sendiri sudah ada sejak
berabad-abad lalu, apabila di Inggris dikenal dengan nama Afternoon Tea sebagai
budaya meminum teh dan di Jepang terdapat tradisi upacara minum teh yang
disebut Cha No Yu, di Indonesia sendiri memiliki budaya minum teh yang cukup
kuat dikenal dengan nama Moci. Tradisi Moci lebih dari sekadar tradisi minum-
minum teh saja, di balik tradisi ini sesungguhnya terdapat nilai-nilai yang
adiluhung. Tradisi Moci bisa menjadi media silaturahmi, bertukar pikiran, dan
berdiskusi. Selain juga sebagai alat penyeimbang dan kontrol sosial di tengah
maraknya budaya minum alkohol di kalangan anak muda. Tradisi Moci
menembus sekat-sekat antar golongan dan mampu memutar perekonomian rakyat
(Ibo, 2015).
Analisis Pengaruh..., Kenny, FB UMN, 2017
��
Sumber: (Ibo, 2015)
Gambar 1.2 Tradisi Moci di Indonesia
Dalam perkembangannya komoditas teh menjadi salah satu komoditas
yang cukup diandalkan di Indonesia terlihat dari data World Tea and Trade
Current and Future Development. Di jurnal tersebut digambarkan bahwa
Indonesia masuk urutan ke-5 negara yang mengekspor teh terbanyak dari bagian
Timur dunia, dengan total produksi dan teh mencapai 152,700 ton ditahun 2013
(Chang, 2015).
Sumber: Chang, 2015
Gambar 1.3 Data Expor Komoditas Teh di Indoneisa (dalam ribuan Ton)
Data Expor Komoditas Daun Teh di Indonesia dari tahun 2006 -
Analisis Pengaruh..., Kenny, FB UMN, 2017
��
Kebanyakan teh yang diproduksi di Indonesia dikelolah oleh BUMN
(Badan Usaha Milik Negara) seperti contoh PT Perkebunan Nusantara. Tidak
hanya perusahaan BUMN yang menjadi pembudidaya teh di Indonesia terdapat
PT Kabepe Chakra dan PT Gunung Slamat sebagai pembudidaya teh milik swasta
yang cukup besar (anonim, 2015).
Indonesia tidak hanya tinggi dalam memproduksi serta mengekspor daun
teh. Dilampirkan pula dalam jurnal World Tea and Trade Current and Future
Development negara Indonesia masuk 10 besar negara yang mengonsumsi daun
teh dengan total konsumsi mencapai 64.900 ton di tahun 2013 (Chang, 2015).
Sumber: Chang, 2015 Gambar 1.4 Jumlah konsumsi teh di Asia (dalam ribu ton) Konsumsi teh di Indonesia yang tinggi menggambarkan bahwa bisnis teh
di Indonesia cukup menarik, hingga akhirnya banyak perusahaan yang
menyajikan teh dengan berbagai cara. Di Indonesia teh dikemas dengan berbagai
cara, bentuk dan penyajian. Dimulai dari penyajian teh yang harus diproses dulu
untuk diminum seperti teh celup dikemas di kantong kertas dan ditempel tali, teh
saring yang dikemas dalam kantong kertas namun tidak ada tali atau benang
Analisis Pengaruh..., Kenny, FB UMN, 2017
��
biasanya teh yang dikemas dalam teh saring lebih pekat. Selanjutnya ada teh yang
di-press adalah daun teh yang dikemas secara vacuum dan lebih segar karna daun
teh masih utuh. Dan yang terakhir ada teh instan merupakan sajian teh yang
praktis karena berbentuk bubuk yang siap seduh dan tidak ada ampas
(catatanwanita.com).
Sumber: google.com
Gambar 1.5 Berbagai bentuk kemasan daun teh
Selain teh olahan yang harus diproses terlebih dahulu sebelum diminum,
terdapat pula teh kemasan siap saji atau Ready-to-Drink (RTD). Selain teh yang
harus di proses untuk dapat diminum terdapat berbagai macam minuman teh
dalam kemasan yang siap diminum, atau praktis. Terdapat minuman teh kemasan
dalam kotak karton seperti Teh Kotak dan Teh Sosro, minuman teh dikemas
dalam botol kaca dan botol plastik seperti Teh Botol dan Nu Green Tea, minuman
teh dikemas dalam gelas plastik seperti Teh Gelas dan bahkan banyak franchise
minuman teh di mal maupun di tempat hiburan di Indonesia yang menyajikan
minuman teh secara franchise seperti Chatime, Sharetea, Calais, Comebuy, dan
yang lainnya.
Analisis Pengaruh..., Kenny, FB UMN, 2017
��
Sumber: google.com
Gambar 1.6 Jenis Penyajian Kemasan Teh Siap Minum
Menurut Euromonitor pasar minuman dalam kemasan naik sebesar 15%
dari tahun 2013 ke 2014 menjadi sebanyak 85 triliun rupiah, dan pasar minuman
teh dalam kemasan memiliki porsi 30% dari total penjualan minuman kemasan
dari tahun ketahun dan menjadi urutan kedua terbesar setelah air minum dalam
kemasan (Suzuki, 2015). Hal tersebut tidak mengherankan, sebagai produsen
daun teh utama dunia sudah menjadi kebiasaan lama di Indonesia meminum teh
manis, bahkan hingga saat ini 80% dari pasar minuman teh dalam kemasan di
kuasai oleh perusahaan lokal seperti PT Sinar Sosro yang memproduksi Teh Botol
Sosro dan PT Mayora Indah yang memproduksi Teh Pucuk Harum (Suzuki,
2015).
Analisis Pengaruh..., Kenny, FB UMN, 2017
�
Sumber: Suzuki, 2015
Gambar 1.7 Market Minuman Kemasan di Indonesia
Pertumbuhan teh ready-to-drink atau teh RTD pada tahun 2015 di
Indonesia dipengaruhi oleh tingkat urbanisasi dan populasi penduduk yang
bertumbuh ditambah dengan minat dan kesukaan masyarakat muda terhadap
minuman praktis Dalam mengantisipasi meningkatnya permintaan, produsen teh
RTD terus menawarkan berbagai varian teh RTD melihat respon positif yang
diberikan konsumen (anonim, 2016).
Kesukaan masyarakat dalam produk praktis ditambah dengan lebih banyak
wanita yang memasuki dunia kerja dan memilih untuk terus bekerja setelah
menikah dan memiliki anak, tentunya waktu untuk belanja dan memasak kurang
tersedia. Sehingga bisnis kedepannya akan berfokus pada kemudahan.
Kedepannya makanan dan minuman siap-saji akan menjadi tren di masyarakat
karena gaya hidup yang semakin modern dan eksposur dari internasional (the
Analisis Pengaruh..., Kenny, FB UMN, 2017
�
Canadian Trade Commissioner Service, 2012). Gaya hidup kota yang serba
praktis memungkinkan masyarakat modern sulit untuk menghindar dari makanan
dan minuman siap saji. Masyarakat memilih makanan dan minuman siap saji
karena memiliki beberapa kelebihan antara lain penyajian yang cepat sehingga
tidak menghabiskan waktu lama dan dapat dihidangkan kapan dan dimana saja,
higinis dan dianggap sebagai makanan bergengsi (Irianto, dalam Mashuddin,
2013).
Menurut Barton et al. (2012) makanan yang cepat saji, instan, dan organik
sangat berhubungan dengan kehidupan generasi milenial. Generasi milenial
menurut Pew Reseach Center merupakan penduduk yang berumur 18- 34 ditahun
2015 (Fry, 2016). Generasi Milenial merupakan generasi yang memiliki keinginan
untuk mencoba produk baru lebih tinggi dibandingkan generasi lain, mereka
(generasi milenial) tidak akan menjadi konsumen loyal hingga sebuah produk
memiliki nilai/ keuntungan yang sangat tinggi untuk mereka (Murdough, 2016).
Menurut Lindsey (2014) Sejak generasi milenial berhubungan erat dengan
pertumbuhan teknologi sehingga mereka sangat mengapresiasi produk yang
memiliki inovasi. Dengan berfokus dalam menciptakan produk yang murah,
inovatif dan produk natural perusahaan memiliki kesempatan besar dalam
membangun hubungan yang kuat dnegan konsumen milenial (Lindsey, 2014).
Didukung dengan pernyataan tersebut menjadikan alasan mengapa minuman teh
RTD semakin digemari masyarakat karna kemudahan dan kehiginisan yang
ditawarkan.
Diluar banyaknya teh kemasan ready-to-drink (RTD) di Indonesia yang
menawarkan kepraktisan dan kehiginisan, telah terjadi tren dikalangan generasi
Analisis Pengaruh..., Kenny, FB UMN, 2017
��
milenial yang sudah berkeluarga dan berkarir, yang lebih memilih untuk
menikmati “pengalaman” dari pada “materi”. Berbagai bisnis dalam sektor
turisme dan kuliner telah semakin menunjukkan kenaikan omzet di negara-negara
maju, terlepas dari ekonomi global yang masih dalam proses recovery (Xue,
2016). Dalam bisnis teh selain tren kepraktisan dalam meminum teh ternyata tren
premium melakukan jamuan minum teh di sore hari ala budaya negara Inggris
sedang naik daun di Jakarta. Istilah High tea berkaitan dengan abad 18 saat terjadi
masa revolusi industri di Inggris. High tea berkembang menjadi acara minum teh
sore hari dengan hidangan makanan dan camilan yang cukup mengenyangkan
(Ulan, 2015).
Terkait dengan tren minuman high teh di Indonesia, ada salah satu
perusahaan berasal dari singapura yang sempat menjadi tren di golongan anak
muda Jakarta. TWG Tea Boutique Salon merupakan kedai teh pertama di
Indonesia yang menawarkan sensasi meminum teh secara unik dan berkelas.
TWG Tea Boutique tidak menawarkan kepraktisan yang ada, tetapi experience
meminum teh secara mewah dan eksklusif. Menurut Xue (2016), fakta kesuksesan
TWG Tea ini sangat menarik dan merupakan salah satu bukti kuatnya daya tarik
kultur kuliner premium dan east-west fusion (pencampuran budaya barat dan
timur). Hal Ini juga merupakan salah satu milestone penting berpindahnya
perilaku konsumen dari produk-produk fashion branded ke produk kuliner
“branded” alias “merek premium.”
TWG Tea hadir di Indonesia pada tahun 2012 dan merupakan kedai
pertama di mal yang membawa produk teh sebagai unggulan produknya dengan
kemasan dan penampilan yang mewah, Menawarkan lebih dari 1.000 jenis daun
Analisis Pengaruh..., Kenny, FB UMN, 2017
��
teh, teh utuh maupun campuran eksklusif, serta patisseries yang mengandung teh
dan variasi lainya. Teh TWG diakui secara internasional sebagai inovator sejati
dengan penciptaan varietas teh baru setiap musim dan bekerja sama dengan
seluruh perkebunan terkenal di dunia (anonim, 2015).
Sumber: www.twgtea.com Gambar 1.8 TWG Tea Menu and Store
Popularitas minuman teh tidak hanya menarik perusahaan TWG Tea,
tetapi juga menarik perusahaan kedai kopi terbesar sedunia yaitu Starbucks.
Starbucks merupakan kedai kopi yang menawarkan kepraktisan sekaligus
experience premium yang disajikan dalam minumannya. Salah satu kunci
kesuksesan dari tren kedai kopi telah bergeser dari orang-orang tua dan untuk para
pekerja menjadi pengalaman yang lebih trendy untuk para pembisnis muda dan
profesional muda. Tren ini membuat minuman kopi menjadi trendy dan membuat
kedai kopi menjadi populer sebagai tempat bertemu dengan teman, sehingga
menguntungkan Starbucks sebagai kedai kopi yang memiliki kedua hal tersebut
(Euromonitor, 2012).
Starbucks sebagai kedai kopi yang berhasil menggabungkan kedua tren
tersebut antara premium dan praktis menjadi perusahaan kedai kopi favorit di
Indonesia. Pernyataan ini didukung dengan data dari Top Brand Award 2016 yang
menobatkan Starbucks sebagai Top Brand untuk kedai kopi. Data Top Brand
Analisis Pengaruh..., Kenny, FB UMN, 2017
��
Award yang diolah oleh Frontier Consulting Group berasal dari hasil survey ke
9900 responden acak dan 2500 sampel terperinci diambil dari 15 kota besar di
Indonesia selain itu 1600 perusahaan yang menjadi responden (B2B) yang
bertempatkan di Jabodetabek, Bandung, Surabaya dan Medan (www.topbrand-
award.com).
Sumber: (www.topbrand-award.com)
Gambar 1.9 Top Brand Award kategori Café Kopi tahun 2016 fase 2
Keberhasilan Starbucks dalam menjadi perusahaan kedai kopi terbesar di
Indonesia tidak membuat Starbucks puas. Melihat tren teh di Indonesia yang
sangatlah tinggi membuat Starbucks tertarik untuk melahirkan brand ekstensi
yaitu minuman teh praktis dengan tampilan premium dengan nama Teavana.
Teavana sendiri awalnya merupakan perusahaan retail daun teh premium yang
memiliki lebih dari 300 toko yang menjual daun teh yang tersebar di dataran
Amerika (Dim, 2012). Peluang bisnis hadir ketika Hogward Schult sebagai CEO
Starbucks melihat potensi ingin merubah Teavana yang sebelumnya toko menjual
daun teh menjadi sebuah kedai teh dilengkapi dengan bar sehingga pengunjung
dapat merasakan sensasi meminum teh seperti minum kopi di Starbucks (Dim,
2012). Dengan gagasan tersebut pada tahun 2012 perusahaan Starbucks
Analisis Pengaruh..., Kenny, FB UMN, 2017
��
mengakuisisi Perusahaan Teavana dengan nilai Transaksi mencapai $ 620 juta
(Dim, 2012).
Seperti yang dilansir dalam marketingweek.com, Starbucks membawa
Teavana dengan harapan dapat menarik konsumen yang lebih muda untuk
merasakan tradisi teh dengan kemasan dan penyajian yang modern (Roderick,
2016) . Starbucks mengangkat Teavana karena ingin memiliki segmentasi pasar
baru. Sama seperti Tropicana Slim, perusahaan yang sudah berdiri sejak tahun
1979 ini hadir pertama kali menjual produk gula jagung atau gula untuk penderita
penyakit diabetes dan sekarang memproduksi selai stroberi hingga mi instan
(www.tropicanaslim.com).
Sumber: news.starbucks.com
Gambar 1.10 Minuman Teh Teavana Starbucks
Analisis Pengaruh..., Kenny, FB UMN, 2017
��
Tahun 2016 ini CEO Starbucks berharap dapat memenangkan pasar teh
khususnya Asia atau yang sering dikenal dengan daratan pohon teh karena budaya
masyarakat asia yang kental akan minuman daun teh. Agar dapat memenuhi
harapan tersebut Starbucks sudah menyiapkan berbagai jenis minuman teh dan
menargetkan Teavana akan hadir diseluruh store Starbucks di Asia yang
berjumlah kurang-lebih 6,200 kedai kopi Starbucks (Toh, 2016).
Sumber: (www.travel.kompas.com)
Gambar 1.11 Perkenalan Teavana Starbucks di Indonesia
Teavana sendiri hadir di Indonesia pada tanggal 7 september 2016, dengan
membawa 6 jenis varian teh antara lain English breakfast, Earl Grey, chai, Mint
Citrus, Mint Blend dan Chamomile. Selain itu terdapat Teavana Handcrafted
Beverage yang ada tiga tipe antara lain black tea dengan ruby grapefruit dan
madu, ice shaken green tea dengan lidah buaya dan pickly pear , dan ice shaken
hibiscus tea dengan pomegranate pearls. Indonesia juga merupakan tempat
pertama Starbucks memperkenalkan Teavana untuk kawasan Asia Pasifik
(Anonim, 2016).
Analisis Pengaruh..., Kenny, FB UMN, 2017
��
Berdasarkan kasus yang Starbucks miliki peneliti tertarik melihat
bagaimana sikap dan atau review konsumen terhadap Teavana sebagai brand
extension dari Starbucks. Masalah yang ingin diangkat oleh peneliti adalah apakah
ada pengaruh brand image Starbucks terhadap image Teavana sebagai brand
extension dan apakah konsumen yang sudah loyal terhadap kopi Starbucks ingin
mencoba teh Starbucks Teavana.
Namun menurut Sari Siwarni selaku Head of Marketing PT Sari Coffee
Indonesia (licensor Strabucks Indonesia) penjualan Teavana yang cukup tinggi
ditakutkan nanti akan membunuh produk awalnya Starbucks yaitu minuman
kopinya (Haviz, 2016). Penelitian yang dilakukan Reddy et al. (dalam Wo & Lo,
2009) juga menyebutkan bahwa meskipun brand extension sudah banyak
diadaptasi, namun brand extension juga memiliki kelemahan yaitu dapat terjadi
kanibalisasi terhadap produk-produk awal/ utama, dan akhirnya memperkecil
profit.
1.2 Rumusan Masalah �
Sebelum Starbucks Teavana hadir di Indonesia pada September 2016,
Perusahaan Starbucks telah memulai bisnis teh ditahun 2012 dengan mengakuisisi
perusahaan teh yaitu Teavana. Pada tahun 2013 Starbucks membuka kedai teh
Teavana pertama di Amerika, namun selang 27 bulan berjalannya bisnis teh
Teavana ternyata kedai Teavana dinyatakan tutup atau bangkrut karena penjualan
dari kedai teh Teavana tidak menunjukan perkembangan yang baik (Wong, 2016).
Kegagalan Starbucks atas kedai Teavana dalam bisnis teh tidak membuat
Starbucks menyerah, hingga akhirnya Starbucks melahirkan Teavana kembali.
Analisis Pengaruh..., Kenny, FB UMN, 2017
��
Berbeda dari yang sebelumnya, Teavana hadir tidak dengan kedai dan terpisah,
namun Teavana hadir sebagai brand extension dari minuman kopi Starbucks yaitu
teh Starbucks Teavana.
Menurut Julian Mellentin seorang eksekutif direktur dari New Nutrition
Business menyampaikan apabila memiliki merek yang sangat kuat dalam sebuah
produk sangatlah tidak mungkin untuk melakukan produk ektensi seperti
contohnya produk Redbull (minuman berenergi) yang mengeluarkan ektensi
Redbull Cola (minuman bersoda) yang berujung pada kegagalan
(Foodstuffsa.co.za, 2013).
Sumber: www.energydrink.redbull.com
Gambar 1.12 Red Bull Energy Drink Vs. Red Bull Cola
Sehingga melihat kasus tersebut apakah Starbucks yang memiliki merek
kuat dan produk yang kuat (minuman kopi) dibenak konsumen dapat berhasil
melakukan produk ektensi dengan mengeluarkan Starbucks Teavana. Sehingga
Analisis Pengaruh..., Kenny, FB UMN, 2017
��
penelitian ini bertujuan untuk mengetahui efektifitas ekstensi merek terhadap
induk merek yang memiliki produk yang kuat.
� ������� ���� ������ �������� ������ ������ ��������� ����� ������
��� ������!���"��������#������������� ����������"�� ���� �� ����������
��"� ����������$% �&�'"(�����)*����������������� ����� � �#�"����+��������
'� �$������% �&�'"(�����)����#�������������������������������������
������#�� �� ����� ��� ���� ��������� �����##�� ��������� ������� �����
������ � , ��� ������ ����� ������ ��������� ������� ����� ������ ��� ����
�������������������������� ����� � �#�"���������������-�������������$������
.��������/����(�����)���������� ������������ �����������"� �����������
������ ���������#�������#������"�� ���� �� ������������"� ����������*��
.����������� ����������� ����� -������0� ���� ����� $����)� �����
������� ������������������������ �����������������������������1��������
������� ���� Brand Image, Category Fit, Customer Innovative, Image Fit, dan
Brand Extension hingga Brand Image Extension. Sehingga melalui variabel dari
penelitian Martinez dan Pina peneliti ingin mengangkat fenomena minuman teh
Starbucks Teavana untuk melihat reaksi konsumen terhadap brand extension.
Menurut Keller (2013) brand image adalah persepsi konsumen terhadap
sebuah merek, dan terefleksikan dari berbagai asosiasi merek tersebut dalam
benak konsumen. Menurut Dada (2014) jika konsumen mendengar kata starbucks
maka ada beberapa yang akan berkontribusi terhadap brand Image Starbucks,
yang pertama ialah pengalaman membeli kopi, dengan atmosphere , lampu yang
sedikit redup, wangi yang khas, dan barista yang ramah mengingatkan bahwa itu
adalah Starbucks.
Analisis Pengaruh..., Kenny, FB UMN, 2017
�
Pernyataan tersebut juga disebut oleh Howard Shultz CEO dari Starbucks
(Kotler, 2014) bahwa Starbucks tidak hanya menjual kopi tetapi memberikan
Starbucks Experience seperti wanginya, suara pemanggang kopi hingga kursi
yang nyaman. Menurut Dan Adly seorang behavioral Psychologist
mengungkapkan bahwa otak kita terkadang menipu kita untuk berfikir hal
tersebut menyenangkan, seperti Starbucks walau kopi yang disajikan biasa saja,
tetapi berkat pengalaman dan brand yang kuat membuat kita berfikir bahwa kopi
Starbucks memiliki rasa yang enak dan lebih nyaman dibandingkan membeli
produk lain selain Starbucks (Dada, 2014). Hal yang mempengaruhi image
Starbucks ialah Familiarity, ketika seseorang sedang terburu-buru dan ingin
membeli kopi di pagi hari hal pertama yang terpikirkan ialah Starbucks, kopi di
pagi hari dan Starbucks memiliki ikatan dibenak konsumen.
Brand image Starbucks memiliki pengaruh terhadap attitude toward brand
extension Teavana, hal ini diperkuat dengan penyataan de Ruyter dan Wetzels
(Martinez dan Pina, 2009) brand image merupakan faktor penting dalam
memahami sikap konsumen terhadap brand extension terlebih ketika persepsi
merek semakin baik berdampak pada kredibilitas produk baru semakin meningkat.
Dilansir oleh Salinas dan Perez (2009), brand image merupakan dasar yang
kompleks yang dapat terdiri dari berbagai dimensi. Baik dalam bisnis produk
barang dan jasa, positif image memiliki pengaruh terhadap produk baru. Sehingga
esensi dari brand extension adalah mengangkat brand image sebuah merek
sebagai strategi produk baru menggunakan merek yang lama.
Hal lain yang mempengaruhi perilaku konsumen terhadap brand extension
sebuah merek adalah category fit dan image fit. category fit sendiri berarti
Analisis Pengaruh..., Kenny, FB UMN, 2017
�
kepercayaan seseorang atas produk baru karena ada kesamaan dengan produk
sebelumnya dalam sebuah merek (Arslan dan Altuna, 2010). Sedangkan menurut
Arslan dan Altuna (2010), image fit adalah kepercayaan seseorang atas produk
baru karena adanya korelasi dengan mereknya. Image fit atau brand fit dapat
berarti sebagaimana dekat/ cocok produk ektensi dengan merek induknya (Park et
al., 2009 dikutip dalam Arslan dan Altuna, 2010). Ketika produk ektensi sesuai
dengan produk asli/ produk awal, hal tersebut dapat meningkatkan niat untuk
membeli lebih tinggi. Konsumen akan menilai produk ektensi dengan brand
awareness yang dimiliki produk sebelumnya dalam sebuah merek (Wu dan Lo,
2009).
Hal terakhir yang menjadi titik utama penelitian adalah ekstensi merek
Starbucks dan pengaruhnya terhadap brand image dari Teavana. Brand extension
sendiri terjadi ketika sebuah perusahaan ingin memperkenalkan produk baru
menggunakan merek mereka yang sudah terkenal (Keller, 2014). Ketika brand
extension tidak konsisten dengan produk awalnya, dan atau produk ektensi
berbeda asosiasi dengan mereknya maka dapat merusak brand image dari merek
tersebut (Keller, 1993 dikutip dalam Arslan dan Altuna, 2010). Sehingga peneliti
ingin mengetahui pengaruh Starbucks terhadap brand image yang Teavana miliki.
Berdasarkan analisa yang telah disampaikan dalam latar belakang dan
rumusan masalah terdapat fenomena dimana Starbucks sebagai kedai yang
terkenal dengan minuman kopi menjual akhirnya mengeluarkan produk ektensi
berupa minuman teh bernama Teavana. Meskipun Teavana membawa nama
starbucks tidak berarti bahwa kesuksesan Teavana akan sama seperti kesuksesan
minuman kopinya Starbucks.
Analisis Pengaruh..., Kenny, FB UMN, 2017
��
Diperlukan analisa terhadap konsumen Starbucks mengenai produk
Teavana, apa yang dipikirkan, dirasakan, dan dipandang mengenai Teavana
terwakilkan dalam attitude toward product of brand extension. Hal tersebut
dipengaruhi oleh beberapa variable antara lain, Brand Image, Category Fit, Image
Fit, dan Brand Image Extension (Martinez & Pina, 2009). Berikut rumusan
masalah yang akan diteliti oleh peneliti, antara lain:
1. Apakah brand image memiliki pengaruh positif terhadap attitude toward
brand extension?
2. Apakah category fit memiliki pengaruh positif terhadap attitude toward
brand extension?
3. Apakah image fit memiliki pengaruh positif terhadap attitude toward
brand extension?
4. Apakah attitude toward brand extension memiliki pengaruh positif
terhadap brand image extension?
5. Apakah category fit memiliki pengaruh positif terhadap brand image
extension?
6. Apakah image fit memiliki pengaruh positif terhadap brand image
extension?
Analisis Pengaruh..., Kenny, FB UMN, 2017
��
1.3 Tujuan Penelitian
Berikut tujuan dari penelitian ini:
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh positif brand image
terhadap attitude toward brand extension.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh positif category fit terhadap
attitude toward brand extension.
3. Untuk mengetahui dan menganalis pengaruh positif image fit terhadap
attitude toward brand extension.
4. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh positif attitude toward
brand extension terhadap brand image extension.
5. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh positif category fit terhadap
brand image extension.
6. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh positif image fit terhadpa
brand image extension.
1.4 Batas Penelitian
Peneliti membatasi ruang lingkup penelitian berdasarkan cakupan dan konteks
penelitian. Pembatasan penelitian diuraikan sebagai berikut :
1. Penelitian ini dibatasi pada lima variabel, yaitu: brand image dengan
dimensinya functional image, affective image, dan reputation. Lalu
terdapat image fit, category fit, attitude toward brand extension dan brand
image extension dengan dimensinya functional image teavana, affective
Teavana dan Reputation Teavana.
2. Kriteria Respoden ialah konsumen Starbucks Indonesia yang pernah membeli/
Analisis Pengaruh..., Kenny, FB UMN, 2017
��
mengonsumsi produk minuman olahan kopi Starbucks dan pernah
mencoba minuman teh Starbucks Teavana.
3. Penyebaran kuisioner dilakukan dalam rentan waktu 23 Desember 2016 – 2
Januari 2017.
1.5 Manfaat Penelitian
Dengan dilakukannya penelitian ini, maka peneliti mengharapkan hasil
penelitian ini dapat bermanfaat baik secara akademis dan praktis. Manfaat yang
dapat diperoleh dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Manfaat akademis penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat untuk
mendukung literatur mengenai attitude toward brand extension yang telah
ada dengan fakta yang didapatkan peneliti dari lapangan. Dunia food and
beverage dan customer behavior terus berkembang dan berubah, begitu
pula literaturnya. Sehingga penelitian ini diharapkan dapat memperkaya
informasi, pengetahuan, dan referensi pada kalangan akademis maupaun
kepada masyarakat umum, khususnya mengenai attitude toward brand
extension dalam hubungannya dengan brand image, image fit dan
catetegory fit, sekaligus menganalisa hubungan attitude toward brand
extension dengan brand image extension khususnya sikap konsumen di
Indonesia.
2. Manfaat praktis penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi para
manajer untuk mempertimbangkan dan mengambil keputusan manajerial
dengan lebih akurat. Khususnya terkait masalah brand image dan brand
extension dalam hubungannya dengan sikap pelanggan atau konsumen
Analisis Pengaruh..., Kenny, FB UMN, 2017
��
dalam membentuk attitude toward brand extension. Hasil penelitian juga
dapat membantu praktisi untuk menentukan strategi yang tepat dalam
memasarkan produk brand extension.
1.6 Sistematika Penulisan Skripsi
Dalam penelitian dan penulisan skripsi ini dibagi menjadi lima bab yang
dimana antara bab yang satu dengan bab- bab yang lain memiliki keterikatan satu
dengan lainnya. Adapun sistematika penulisan skripsi sebagai berikut:
BAB 1 : Pendahuluan
Bagian ini berisi latar belakang yang secara garis besar
menggambarkan hal- hal yang mengantarkan dan menjelaskan kepada pokok
permasalahan, rumusan masalah yang menjadi dasar dilakukan penelitain,
tujuan yang hendak dicapai dan manfaat yang diharapkan oleh penulis
skripsi.
BAB II : Landasan Teori
Dalam bab ini dijelaskan berbagai konsep dan teori yang berhubungan
dengan permasalahan yang dirumuskan mengenai perilaku konsumen, brand dan
penjelasan variabel- variabel terkait dengan penelitian yang diperoleh melalui
kepustakaan dari literatur buku maupun jurnal penelitian.
BAB III : Metodologi Penelitian
Dalam bab ini akan dijelaskan mengenai gambaran secara umum objek
penelitian, pendekatan, model yang digunakan, variabel penelitian, teknik
pengumpulan data, teknik dan prosedur pengambilan sampel serta teknik analisis
yang digunakan untuk menjawab rumusan masalah.
Analisis Pengaruh..., Kenny, FB UMN, 2017
��
BAB IV : Hasil dan Pembahasan
Bagian ini berisi tentang gambaran umum mengenai subjek dan desain
penelitian, kemudian paparan hasil kusioner yang dilakukan dan deskripsi sertana
analisis output dari kuisioner yang telah dilakukan. Output kuisioner membahas
mengenai hubungan dalam mencari informasi dan data serta beberapa persepsi
konsumen terhadap keinginan untuk membeli.
BAB V: Kesimpulan dan Saran
Bab ini berisi tentang kesimpulan yang dibuat oleh peneliti dari hasil
penelitian ini. Kemudian, peneliti memberikan saran-saran yang berkaitan dengan
objek penelitian dan saran-saran untuk penelitian selanjutnya.
Analisis Pengaruh..., Kenny, FB UMN, 2017