Lingue e culture per il turismo e il commercio internazionale PRINCIPI DI MARKETING TURISTICO 9 CFU...
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Lingue e culture per il turismo e il commercio internazionale
PRINCIPI DI MARKETING
TURISTICO 9 CFU
Lezione 18
19 novembre 2010
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• Processi decisionali di acquisto• - razionale• - volto a ridurre la dissonanza cognitiva• - abituale o automatico• Come l’azienda puòinfluenzare le varie fasi del processo decisionale di
acquisto• Fonti di informazione per l’acquirente• Consideration set o evoked set• Criteri di valutazione• Preferenza, intenzione, azione• Conflitto del post acquisto o dissonanza cognitiva• Caratteristiche del consumatore• - variabili culturali (cultura, subcultura, classe sociale)• - variabili sociali - introduzione
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PROCESSI DECISIONALI DI ACQUISTO
Processi decisionali legati al grado di coinvolgimento del cliente nella decisione
• Coinvolgimento => interesse verso il prodotto e importanza attribuita al prodotto
• Coinvolgimento alto per prodotti visibili agli altri (rischio sociale) e costosi
• Coinvolgimento basso per prodotti meno visibili, di basso valore, acquistati di frequente
PRODOTTI BANALIPRODOTTI PROBLEMATICI
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PRODOTTI PROBLEMATICI
• Prodotti ad alto prezzo• Prodotti ad alto rischio di performance
(auto, prodotti sanitari)• Prodotti tecnicamente complessi (PC,
videocamere, elettronica di consumo)• Prodotti “speciality” come attrezzature
sportive e mobili• Prodotti associati al concetto di sé del
consumatore (abbigliamento, cosmetici, gioielli)
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PRODOTTI PROBLEMATICI PER ECCELLENZA
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DIVERSI PROCESSI DECISIONALI
1. Processo razionale (prodotti problematici)
2. Riduzione della dissonanza cognitiva
3. acquisto abituale, risposta routinaria o automatica (prod banali)
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PRODOTTI PROBLEMATICI: PROCESSO RAZIONALE
1. Percezione del problema (bisogno) differenza tra stato desiderato e condizione effettiva
2. Ricerca di informazioni3. Generazione e valutazione alternative (più
criteri)4. Scelta (decisione di acquisto o alternativa 0)5. Comportamento post-acquisto
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PROCESSI DECISIONALI NEI PRODOTTI PROBLEMATICI
(TURISTICI)i. Individuazione del problema =
ii.ii. Ricerca delle informazioniRicerca delle informazioni (interne ed esterne) (interne ed esterne)iii. Valutazione delle alternative (insieme considerato +
criteri di valutazione)iv. Decisione (anche in base alla disponibilità del prodotto)
v.v. Ricerca delle informazioniRicerca delle informazionivi. Comportamento durante il servizio (atteggiamento)vii. Comportamento del dopo servizio (ripresa criteri di
valutazione)
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COME L’AZIENDA PUÒ INFLUENZARE LE VARIE FASI
• Premessa: le aziende non possono costringere le persone a comprare, possono tentare di influenzare le loro decisioni
1. Percezione del bisogno• Determinare i fattori e le situazioni che suscitano
nel consumatore la percezione del problema• Stimoli che possono attirare l’interesse verso un
prodotto – dal riconoscimento del bisogno all’identificazione dell’esigenza
• Il bisogno può essere affrontato direttamente, delegato ad altri, restare latente anche per anni
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COME L’AZIENDA PUÒ INFLUENZARE LE VARIE FASI
2. Ricerca di informazioniInvestimento di tempo ed energie
Diversi stili di ricerca: pianificazione meticolosa / impulso
Fonti interne (precedenti esperienze) ed esterne (personali, commerciali, pubbliche)
A volte questa fase viene evitata – fidelizzazione porta a ripetere comportamenti
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COME L’AZIENDA PUÒ INFLUENZARE LE VARIE FASI
3. Generazione e valutazione alternativeScelta finale avviene nell’ambito di un set di
alternative, generate attraverso progressiva eliminazione (consideration set o evoked set)
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COME L’AZIENDA PUÒ INFLUENZARE LE VARIE FASI
4. Decisione di acquisto
da atteggiamento/gradimento a …… preferenza a …… convinzione/intenzione a …… azione
• riorganizzare la ricerca di info
• modificare il processo decisionale (tipo di prodotto), ripercorrendone alcune fasi
• abbandonare il processo di acquisto• procedere all’acquisto
Influenza di altre persone, come pure di fattori imprevisti
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COME L’AZIENDA PUÒ INFLUENZARE LE VARIE FASI
5. Post acquistoGiudizio di soddisfazione o insoddisfazione
Spesso Conflitto post acquisto o dissonanza cognitiva (molti acquisti includono compromessi)
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DENTRO LA SCATOLA NERA:CARATTERISTICHE DEL
CONSUMERVariabili culturali:• Cultura• Subcultura• Classe sociale
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VARIABILI CULTURALI• Cultura & subcultura richiamo• Mercati internazionali = standardizzazione o adattamento alle culture locali?
• Classe sociale• Differenze non più economiche ma culturali, si riflettono in preferenze diverse:
• Abbigliamento moda vs finiture• Auto velocità vs prestigio• Mezzi di informazione TV vs giornali