Lily Lin, Ph.D.

林莉莉 中國科大國際商務系副教授執行過數十件政府與企業計畫案擔任過王品、麥當勞等企業行銷個案講師指導學生參加行銷與管理相關比賽榮獲全國第一名兩次 第二名一次 佳作數次

新產品開發與管理實驗室

網路

行銷

新產品開發與管理實驗室

1 市場區隔2 顧客導向與差異化策略3 行銷策略 ~ 產品組合與 品牌經營

上完這堂課，您要知道網路行銷先要找出您的目標消費者的族群特性，進而創造出適合他們的商品組合，做出與眾不同的網路產品 / 服務

行銷學 V.S.網路行銷（ I）

新產品開發與管理實驗室

市場區隔傳統傳統

從性別、年齡、職業和收入等人口統計變數

例：檔案 ~ 無店舖通路消費行為與客戶開發策略之

研究

趨勢趨勢

混種消費者

小眾市場

以消費及生活型態做族群分類AIO 量表 ( 活動、興趣、意見 ) ，分為八個族群

• 網路消費高潛力群

• 菁英知識族• 知性消費族• 網路八爪魚• 摩登菜籃族• 哈拉飛遜族

• 網路購物傾向較低

• 網路摳摳族• 網境夢遊者• 泡網玩樂族

新產品開發與管理實驗室資料來源：創市際於 2004 年 7 月所進行的大樣本調查－『 2004 年網路生活型態研究』

新產品開發與管理實驗室

網路八爪魚

資料來源：創市際於 2004 年 7 月所進行的大樣本調查－『 2004 年網路生活型態研究』

哈拉飛遜族

資料來源：創市際於 2004 年 7 月所進行的大樣本調查－『 2004 年網路生活型態研究』

新產品開發與管理實驗室

新產品開發與管理實驗室

網路摳摳族

資料來源：創市際於 2004 年 7 月所進行的大樣本調查－『 2004 年網路生活型態研究』

新產品開發與管理實驗室

泡網玩樂族

資料來源：創市際於 2004 年 7 月所進行的大樣本調查－『 2004 年網路生活型態研究』

網路生活型態族群

資料來源：創市際於 2004 年 7 月所進行的大樣本調查－『 2004 年網路生活型態研究』

趕流行重外表設計

新產品開發與管理實驗室

資料來源： E-ICP 東方消費者行銷資料庫

與出版相關之虛擬社區

幾米的「幾米 SPA 」 www.jimmyspa.com 。在此網站中，有討論區、留言版、電子報等。幾米的「幾米 SPA 」 www.jimmyspa.com 。在此網站中，有討論區、留言版、電子報等。

作家建構的虛擬社區作家建構的虛擬社區

遠流出版社的博識網中，就有「聊齋」，其實就是 BBS 。針對不同書種、作家也有諸如「金庸茶館」（金庸小說）、「科學人」（《科學人》雜誌）、「謀殺專門店」（推理小說）等虛擬社區。

遠流出版社的博識網中，就有「聊齋」，其實就是 BBS 。針對不同書種、作家也有諸如「金庸茶館」（金庸小說）、「科學人」（《科學人》雜誌）、「謀殺專門店」（推理小說）等虛擬社區。

出版社所建構的虛擬社區出版社所建構的虛擬社區

• 「編輯公園」 http://newsfamily.com/editor 由一些編輯負責維護，還有「編輯工會」的組成。社區中，有些資歷較淺的編輯會提問，資深的編輯分享經驗；或者，大家在社區中吐苦水、分享工作甘苦談，是一個互動頻繁、凝聚力頗強的虛擬社區。

• 「編輯公園」 http://newsfamily.com/editor 由一些編輯負責維護，還有「編輯工會」的組成。社區中，有些資歷較淺的編輯會提問，資深的編輯分享經驗；或者，大家在社區中吐苦水、分享工作甘苦談，是一個互動頻繁、凝聚力頗強的虛擬社區。

與出版人有關的虛擬社區與出版人有關的虛擬社區

從永續綠色、健康、另類醫療、身心靈發展與成長探索、環保生活型態五個領域

Who Where When

How 移動式族群大於 PC

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先設定主題再找對象

Differentiate or Die 您的「獨特性」的產品 / 服務的定位？？您的「核心利益」的產品或服務？？

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腦力激盪時間• 外顯性差異 • 內隱性差異

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重組買方價值、跨入藍海市場、提供顧客全新服務，保持成本低廉

如何改變成本結構，才不會受到競爭的影響「產業內習以為常的因素，有哪些應予消除？」（這些因素可能被企業視為理所當然，但價值已日漸流失，不再被消費者重視）「哪些因素應降到遠低於產業標準？」（產品是否為了超越競爭者而設計過度？服務是否過度周到而徒增成本？）

如何提升價值及創造需求「哪些因素應提升到遠超過產業標準？」（也就是那些客戶「不滿意但勉強接受」的部份）「哪些未提供的因素應被創造出來？」（這能滿足、進而創造消費者需求，甚至改變產業定價規則）等問題。

具獨特差異性的購物網站

「達人模式」經營方法

創造購物網站新藍海 ~ 大陸 oBuy全買網

有史以來成長最快速的公司

人性

天時地

利

動動腦時間• 具獨特差異性的

購物網站

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網路品牌的發展

提高曝光率

FB粉絲團、部落

格、

論壇、電子報、

關鍵字

辦活動、比賽、創造話題

持之以恆

提高曝光率

FB粉絲團、部落

格、

論壇、電子報、

關鍵字

辦活動、比賽、創造話題

持之以恆

打造品牌故事

產品意義

代言人性格形象

從「心」出發

感動人心

感同身受

傳奇、獨特

打造品牌故事

產品意義

代言人性格形象

從「心」出發

感動人心

感同身受

傳奇、獨特命名好記獨特性

正面聯想

商標、圖像

品牌形象註冊

命名好記獨特性

正面聯想

商標、圖像

品牌形象註冊

知名度知名度

可以放心直接購買 ~業績

可以放心直接購買 ~業績

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故事行銷成功的關鍵

先設定好故事的概念和呈現風格

把品牌精神與價值融入故事之中，和消費者做深度的溝通

播出間，幕後花絮、電視廣告、 Facebook 粉絲團推促銷活動，網路活動，來維持話題熱度，再搭配通路上的價格促銷，刺激消費者的購買行動。

提升商品品牌魅力傳遞品牌的感覺

會說故事的人 用文字， 影像 （微電影

Youtube)

新產品開發與管理實驗室

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替您的商品說故事，

塑造品牌生命力

互動微電影網路爆紅

產品 / 服務組合

11包裝（網頁的設計：人性化 +美觀）入口網站、搜尋網站、拍賣網站（獨立的網址）、購物網站、個人（企業）網頁、社群網站、、 、 、創新模式

包裝（網頁的設計：人性化 +美觀）入口網站、搜尋網站、拍賣網站（獨立的網址）、購物網站、個人（企業）網頁、社群網站、、 、 、創新模式

改造改造失敗是成功之母Ex.明日報失敗是成功之母Ex.明日報

創新創新 一加一大於二Ex. Facebook一加一大於二Ex. Facebook

PC Home

新產品開發與管理實驗室

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一、網站所提供的商品是否有吸引力

（品質、多樣性、商品安全、商品的詳細資料﹑﹑）

二、喜歡比價

三、交易過程是否安全

四、交易流程是否簡易

五、退換貨是否簡便

六、是否有客訴處理的管道

網路消費者重視以下幾點：

Homework

• 瞭解您的網站消費族群的特色與生活型態為何 (活動、興趣、意見 )

• 針對您的目標消費族群，規劃您的網站的差異化策略與定位

• 規劃您的網站的品牌策略與產品組合

新產品開發與管理實驗室

謝謝指教

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