Liften oder einstellen Was tun, wenn die Auflage fällt?

Seite 1Münchner Medientage, 22. Oktober 2003© Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH BDU

Liften oder einstellenWas tun,

wenn die Auflage fällt?

Strategien für einen Relaunch

Seite 2Liften oder einstellen? Vortrag Münchner Medientage 22. Oktober 2003 © Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH BDU

Ausgangssituation

Die Auflage sinkt

Mögliche Ursachen Der Markt hat sich verändert. Die Zielgruppe schrumpft. Der Wettbewerb hat zugenommen. Das eigene Blatt entspricht nicht mehr den Bedürfnissen

der Zielgruppe – es kommt nicht mehr an.


Der Markt hat sich verändert

Der schwierigste Fall:Es bedarf der Entscheidung ob man den Markt weiter bearbeiten will und falls ja,

mit einem neuen Objektoder mit einem Relaunch (Umpositionierung)

ob man in einem anderen Markt tätig werden will, ob man aus dem Markt austritt.

Ursachen für sinkende Auflage


Die Zielgruppe schrumpft

Eigentlich der einfachste Fall:

Bei einem guten funktionierenden Controlling kann man essich leisten, das Objekt so lange im Markt zu lassen, wie essich rechnet.

Gleichzeitig sollte man sich natürlich damit beschäftigen, in welchem anderen Markt man mit einem neuen oderrelaunchten Objekt tätig werden kann.



Der Wettbewerb hat zugenommen

Eine Unterform der MarktveränderungAlso: weitermachen in einen anderen Markt wechseln ganz aus dem Markt austreten



Das eigene Blatt kommt nicht mehr an

Die Zielgruppenbedürfnisse haben sich geändert in

Bezug auf: Inhalte (z. B. Aktualität, Themenvielfalt und –breite) Aussehen



Einstellen

Einstellen ist sicherlich für Verleger eine der unange-nehmsten Entscheidungen, aber manchmal weniger aus wirtschaftlichen Gründen als aus Angst vor dem vermeintlichen Gesichtsverlust in der Branche.

Man sollte es aber dennoch tun, wenn die Zielgruppe für ein Blattkonzept ausstirbt, Wettbewerber einen solchen Vorsprung erreicht haben,

dass dieser kaum noch aufzuholen ist, man sich nicht zutraut, in einem veränderten Markt zu bestehen.

Strategie


Redesign, Facelift

Wenn nur das eigene Blatt nicht mehr gut ankommt, reicht eventuell auch ein Facelift oder ein Redesign. Die Grenzen lassen sich nur schwer festlegen, jedoch steht fest, dass ein radikale Veränderung dazu führen kann, dass Altleser abspringen. Man sollte sich also einigermaßen sicher sein können, dass mit dieser Maßnahme auch neue Leser gewonnen werden können.

Zitat aus der Branche. Facelift ist das „Herumfeilen mit einer Nagelfeile“. Redesign ist „eher etwas Radikaleres“.

Strategie


Definition Relaunch

Im ursprünglichen (marketingorientierten) Sinne bedeutet Relaunch eine Produktvariation als Ablösung vorhandener durch gleichartige neue Produkte. Dies ist in der Saturations- bzw. Degenerationsphase des Produkt-lebenszyklus erforderlich, um drohenden Ergebnis-einbußen zuvorzukommen. Um zur gewünschten Umsatzbelebung zu gelangen, kommt es darauf an, dass die Nachfrager das variierte Produkt als hinlänglich neu empfinden. Face lifts oder geringe Produktaufwertungen reichen hierfür im allgemeinen nicht aus.

Strategie


Relaunch

Während Redesign also im Sinne des Liftens eher eine Schönheitsoperation ist, beinhaltet ein Relaunch auch eine Neupositionierung im selben oder den Wechsel in einen anderen Markt.Für den Wechsel in einen anderen Markt mit dem selben Titel gibt es kaum Beispiele. Als eines der wenigen könnte man eventuell Max anführen. Hier hat jedoch inzwischen die Rückkehr in den ur-sprünglichen Markt stattgefunden. Die nächsten beiden Folien verdeutlichen dies.

Für eine Neupositionierung folgt anschließend das Beispiel Young Miss.

Strategie


Relaunch

Strategie


Relaunch

Strategie

(entnommen aus einer Verlagsbroschüre von G+J)


Relaunch Fallbeispiel Young Miss

Welche Ziele waren mit dem Relaunch verbunden? Ausbau der Auflage Erhöhung der Reichweite Verlagerung der Leserstruktur in Richtung „volljährig“ Steigerung des Anzeigenvolumens

Strategie


Relaunch Fallbeispiel Young Miss

Ist dieser Relaunch erfolgreich?

Auf den ersten Blick ja, die Auflage ist vom 2. zum 3. Quartal 2003 von 151.447 auf 314.251 gestiegen. Einschränkend ist allerdings zu sagen, dass der Relaunch durch einen „Einführungspreis“ von 1 EURO (über drei Ausgaben) unterstützt wird, der jetzt auf 1,50 EURO gestiegen ist. Eine endgültige Aussage wird sich also frühestens nach dem aktuellen Quartal treffen lassen.

Strategie


Relaunch

Strategische Optionen u. a. Preis Qualität Pionier (neue Märkte, neue Produkte) Verdrängung Me too Marktnischen

Strategie


Relaunch

Eingehende Analyse des Marktes, der Zielgruppen, des Wettbewerbs, der Positionierung

Definition der Ziele (unter Berücksichtigung von Zukunftsszenarien und SWOT-Analysen)

Definition der Maßnahmen zur Erreichung der ZieleUmsetzung der Maßnahmen

im Team (Verlag/Redaktion)

Erfolgsfaktoren


Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!Gerne maile ich Ihnen den Vortrag zu.

Ulrich Spiller

Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH BDU

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