L'Homme Eternel - YSL
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L’ H O M M E ���E T E R N E L���
L’ H O M M E ���E T E R N E L���
LE NOUVEAU PARFUM MASCULIN���
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CONTEXTE SOCIOLOGIE DE LA CIBLE 1
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LE DEVELOPPEMENT DES OFFRES FRAGRANCE SPORT
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Caractéristiques des offres sport Des parfums frais, boisés et citronnés Un univers sport et chic Des valeurs communes: désinvolture, beauté du corps en mouvement, dépassement de l’ordinaire dans l’épique, éveil de la sensualité…
��� Typologie des lignes existantes
Chanel : le sport en mouvement Dior : une vision chic du sport D&G : le sport sexualisé Kenzo : un regard amusé (« sport extrême »)
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NOUVEAUX COMPORTEMENTS LES PRATIQUES DE CONSOMMATION
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De nouveaux comportements de consommation : les adulescents, ces adultes qui consomment comme des adolescents Recherche de ce qui est nouveau/cool/branché
Attrait pour des produits associés à un lifestyle sport et urbain
Pouvoir d’achat plus élevé
De nouveaux modes sociologiques : l’übersexuel
En opposition avec le modèle dominant de l’homme androgyne
Par opposition au métrosexuel qui cultive sa part de féminité, il cultive sa propre virilité
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INSIGHT LE PARFUM VIRILISANT 2
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ANTICIPATION DES PRATIQUES
LA CIBLE
Cible : Fait attention à lui, cultive son lifestyle mais refuse d’être perçu comme un métrosexuel ou un hipster Pour se faire, il cherche à affirmer sa virilité en se réfugiant dans une vision primaire de la masculinité : la violence, le danger, le risque
Conformité avec l’esprit de la maison YSL :
Résonnance avec la dernière collection Saint Laurent grunge signée Hedi Slimane Nouvelle figure du rebelle à rebours des diktats de la mode androgyne
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DEVELOPPEMENT PRODUIT
YSL FRAGRANCE SPORT 3
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LE CONCEPT
LE PARFUM VIRILISANT
L’imaginaire produit : la moto grunge, métaphore de la vitesse et du danger Les valeurs :
brutalité, risque, violence Ryan Gosling, égérie de la ligne Sport
apparence très virile, sensibilité refoulée dans une forme de mutisme
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http://www.youtube.com/watch?v=JCFF_BY1_P0
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LES CARACTERISTIQUES
LE PARFUM VIRILISANT
Notes : légères et boisées Packaging : Vue : Forme anguleuse en béton poli, sans motif, jauge transparente sur le côté droit, couleur gris très foncé Toucher : froid Ouïe : diffuseur invisible, imbriqué dans le béton. Se télescope avec un cliquetis métallique, à l’aide d’un bouton invisible, caché sous le socle.
L’ H O M M E ���E T E R N E L���
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LE FILM
ULTRAVIOLENCE
Casting : Ryan Gosling + figurante Réalisation et direction de la photographie : Romain Gavras Musique : Danger – 4h30
1er plan en milieu urbain, à l’arrière d’un entrepôt ; la caméra remonte sur les bottes cloutées de Ryan Gosling qui une bouteille en verre s’écraser quelques mètres plus loin 2ème plan : il fait nuit à présent, le motard a allumé un feu en bord de route ; les flammes illuminent ses avant-bras tatoués 3ème plan : on retrouve Ryan Gosling campé sur sa moto, une femme brune pendue à son cou, humant sensuellement le parfum qui s’en dégage. La roule défile. Vite.
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STRATEGIE DIGITALE
L’HOMME ETERNEL 4
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LA STRATEGIE
MARKETING FERME
En conformité avec la présence actuelle de Saint Laurent sur les canaux digitaux Cultiver le mystère pour cultiver la rumeur Pour rappel : le rebranding de Saint Laurent Paris
Susciter une attente en distillant savamment des images exclusives
1ère phase : mise en ligne d’une photo d’un homme de dos, tatoué du sigle YSL. L’identité de l’égérie fait à ce stade l’objet de toutes les spéculations 2ème phase : une nouvelle photo permet de confondre Ryan Gosling. Les spéculations se portent alors sur la nature de la nouvelle offre : parfum? Ligne prêt-à-porter? 3ème phase : mise en ligne d’un premier extrait du film « Ultraviolence », suivi de témoignages exclusifs de Ryan Gosling
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LA STRATEGIE
MARKETING EXCLUSIF
Créer de véritables « retail theaters » au niveau de points de vente stratégiques à l’aide de grands écrans HD Diffusion en avant-première du film « Ultraviolence » auprès de la communauté de fans
Donner aux followers (229,384) le sentiment qu’ils sont les VIPs de la marque Diffuser à peu de frais le film de lancement auprès d’un public aussi large que possible, en poussant la vidéo sur Youtube et Vimeo (ex: L’Odyssée de Cartier)
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LE BUDGET
LES DEPENSES DIGITALES
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150 000 €
600 000 €
P O U R L A R E A L I S AT I O N ���D U F I L M ���
P O U R L’ A C H AT D ’ E S PA C E S P U B L I C I TA I R E S Y O U T U B E ���
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MERCI DE VOTRE ATTENTION
L’HOMME ETERNEL
MARYSE ISSAUTIER MARIE FILIPPIGH
FLORENT LABIALE LUDWIG OFFREDO DAVID BENZAKEN