Les trois stratgies de baseM. Porter (1986)

3 stratgies de baseDomination par les cotsDiffrenciationConcentration de lactivit

1. La domination par les cotsPrincipe : vendre un produit standard moins cher que les concurrentsLa concurrence se joue sur les prixStratgie de volumeFCS : Economies dchellesEffet dapprentissageMatrise des cots

Cots et stratgie de prix5 types de stratgies de prix : 1. Dumping (pour imposer un produit de substitution)

Volume cumulcotsPrix produits prexistantsPrix produits substitution

Cots et stratgie de prix2. Stratgie de dominationRpercuter la baisse des cots dans la baisse des prix

Cots et stratgie de prix3. Stratgie dombrelleMaintien des prix pour accrotre la margeCots et prixVolume cumulPrixcots

Cots et stratgies de prix4. Stratgie de rattrapageAcheter des parts de march en abaissant les prix sous les cotsCots et prixVolume cumulprixcots

Cots et stratgie de prix 5. Stratgie dabandonretrait du march en rentabilisant au maximum les investissements ralissCots et prixVolume cumulprixcots

Cots et stratgie de prixPrix et stades de maturitCots et prixVolume cumulcotslancementcroissancematuritdclinprix

Limites de leffet dexprienceHypothse que toutes les firmes dun mme DAS voluent sur la mme courbe dapprentissage.

Risques associs domination par les cotsLe progrs technique qui annule les investissements passs ou lapprentissageCapacit dapprentissage et dimitation des derniers entrs sur le secteur.Rigidit => Manque dcoute de lvolution de la demande des clients => manque dinnovation. Pertes lies guerre des prix.

2. Stratgie de diffrenciationPrincipe : Echapper la concurrence sur le prix en proposant une offre perue comme unique au sein du secteurLa concurrence se joue sur la qualit de loffre.FCS : Image (communication, publicit, marque)Innovation

Risques associsDrive des cotsBanalisation de l imageCapacit dimitation des concurrents

Stratgie de concentration (focalisation)Principe : concentrer loffre sur un groupe de clients particulier, sur un segment de la gamme des produits, sur une zone gographique.Faible volume mais objectif de forte marge obtenue soit par diffrenciation, soit par domination par les cots (sur la cible troite)Stratgie moins consommatrice de ressources que celle qui vise lensemble du secteur

Risques associsConcurrence des entreprises qui oprent sur lensemble du secteur (ex. multi-spcialistes)Disparition de la spcificit du segment vis.

Les trois stratgies de baseAvantage stratgieCible stratgiqueImageCotsLe secteurUn segmentConcentrationSource : daprs Porter (1986, p.42)

DiffrenciationDomination par les cots

Lenlisement dans la voie mdianeLabsence dorientation stratgique claire dans lune des trois stratgies de base empche lentreprise de dgager une forte rentabilit.Cots pas assez matriss / image pas assez forte

Lenlisement dans la voie mdianePart de marchRendement de linvestissementSource : daprs Porter (1986, p. 47)rentabilitDomination par les cotsDiffrenciation

Economie dchelleDfinition : baisse des cots unitaires lorsque les capacits de production et le volume daffaires augmententOrigine : talement des frais fixes (R&D, publicit) sur des sries plus longues et baisse des cots dinvestissement par unit de capacit (usines)