Les Séniors et l'achat sur Internet : des freins générationnels?

Mémoire de Master en

Management

Sabrina LERUEZ

Université PARIS DAUPHINE

Sous la direction de M.Kaloussis

Les Seniors et l’achat sur Internet : des freins générationnels ?


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« L’université n’entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises

dans ce mémoire : ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur ».


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À D.P


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REMERCIEMENTS

Je tiens à remercier mon tuteur Monsieur Kaloussis pour ses nombreux conseils lors de la

rédaction de ce mémoire,

A ma Maman, pour son amour et son soutien tout au long de mon parcours scolaire et même

plus encore,

A ma Mamy, pour son amour et sa soif de vivre,

A Marie, ma cousine qui m’a soutenue lors de mon parcours universitaire et a su me

prodiguer de très bons conseils, de l’écoute et de nombreux fous rires,

A Geoffrey, pour son aide et ses encouragements, tu fais de moi la plus fière des sœurs,

A Claire et à mon père, pour leur amour, leur soutien et leurs nombreux conseils,

A Bahia, qui a su me divertir tout au long de l’écriture de ce mémoire,

Au reste de ma famille (Clamart, Dijon, Limoges) pour leur soutien,

A Aurélie, témoin de mon aventure universitaire et à mes amis pour leurs compréhensions

sans faille pendant ces cinq années d’études,

A Seb, pour son amour, sa patience, sa compréhension extrême, son écoute attentive et qui a

toujours été à mes côtés dans les bons et les moins bons moments,

Et également à tous ces anonymes qui ont contribué d'une manière ou d'une autre pour la

réalisation de ce modeste travail.


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LEXIQUE

AVI : Assistant Virtuel sur Internet

B to C : Business to Consumer

B to G : Business to Government

B to B : Business to Business

C to B : Consumer to Business

C to C : Customer to Customer

CNIL : Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés

CREDOC : Centre de Recherche pour l'Etude et l'Observation des Conditions de vie

CGV : Conditions Générales de Vente

FAQ : Foire Aux Questions

FEVAD : Fédération du E-Commerce et de la Vente A Distance

IDATE : Institut De l'Audiovisuel et des Télécommunications en Europe

NTIC : Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication

ROPO : Research Online, Purchase Off Line

RWD : Responsive Web Design

SAV : Service Après Vente

VAD : Vente Á Distance

VDC : Vente Par Correspondance


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Sommaire

Partie 1 : Généralité sur le processus d’achat du e-commerce et les Seniors ............................................................................. 8

I) Données générales sur les Seniors ............................................................................................................................... 8

A) Qu’est ce qu’un Senior?.... ............ ………………………………………………………………………………....…8

B) Une génération différente à tout point de vue?..........................................................................................................

II) De la Vente Par Correspondance (VPC) à l’essor de l’achat sur Internet ................................................................ ..11

A) De la VPC (Vente Par Correspondance) à la VAD (Vente A Distance) ..... …………………………………………11

B) L’ère Internet : le boom du ecommerce………………………………………………………………………………13

III) Freins des Silver Buyer à effectuer des achats sur des sites d’e-commerce ........................................................... 24

A) La confiance et la confidentialité des données sur Internet ....................................................................................... 24

B) La sécurité des transactions est-elle assurée? Security risk perception ...................................................................... 27

C) Impossibilité de toucher le produit : quand le réel reprend le dessus, Product risk perception ................................. 28

D) Garanties : Service Après Vente (SAV) et conformité de la commande, Product risk perception ............................ 29

E) Le coût de la livraison est elle un frein ? Price risk perception ................................................................................. 31

F) Autres freins : l’accessibilité des sites Internet et ergonomie, Site risk perception .................................................... 32

PARTIE 2 : Causes et explication, étude empirique ................................................................................................................. 32

IV) Le processus d’échantillonnage ............................................................................................................................ 33

A) La méthode d’échantillonnage ................................................................................................................................... 33

B) La construction du questionnaire (cf. annexe) ........................................................................................................... 33

C) Administration du questionnaire ................................................................................................................................ 34

V) Analyse des résultats .................................................................................................................................................. 35

A) Profil socio culturel ................................................................................................................................................... 35

B) Motivations à utiliser Internet au quotidien ............................................................................................................... 37

C) Les Seniors, des technophiles ? ................................................................................................................................. 43

D) Les Seniors et l’achat sur des sites d’e-commerce ..................................................................................................... 44

E) Des peurs encore présentes ........................................................................................................................................ 48

F) Méconnaissance du M-commerce .............................................................................................................................. 56

PARTIE 3 : Recommandations pour lever les freins des Seniors à faire des achats sur Internet.............................................. 57

VI) Recommandations managériales ........................................................................................................................... 57

A) Lutter contre la fracture numérique ........................................................................................................................... 57

B) Rassurer le consommateur, en quête de confiance ..................................................................................................... 60

C) Innovations de livraison à la recherche de la prudence et de la praticité.................................................................... 66

D) Communiquer vers les Seniors : e-réputation et marketing participatif ..................................................................... 68

E) L’importance de recevoir des catalogues papier des ex-VPC .................................................................................... 70

F) Ergonomie du site Internet et accessibilité ................................................................................................................. 71

G) Développer des interfaces adéquates pour la tablette ou le mobile…………………………………………... ……..74

VII) Limites à notre étude ............................................................................................................................................. 76

A. Liées à l’étude qualitative .......................................................................................................................................... 76

B. Liées à l’étude quantitative ........................................................................................................................................ 76

Conclusion…………………………………………………………………………………………………………….…78

11


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« Mettre le Web à disposition de tous les individus, quelque soit son matériel ou logiciel,

son infrastructure réseau, sa langue maternelle, sa culture, sa localisation géographique ou ses

aptitudes mentales ou physiques » Tim Berners-Lee, Fondateur du World Wide Web. Cette

citation résume bien le paradoxe d’Internet, un réseau universel où chacun est libre de

collaborer mais qui semble peu sécurisé et risqué pour de nombreux utilisateurs.

Internet est devenu en quelques années un canal de vente à part entière et nous assistons à

une démocratisation de l’achat en ligne sur les sites d’e-commerce. En effet, Internet a une

image prix économique par rapport aux autres canaux de ventes et la crise économique que

nous traversons n’a fait que renforcer ce sentiment. Pourtant, Internet pour les Seniors revêt

d’autres formes que le simple consumérisme, il leur permet également d’entretenir du lien

social (famille, amis..), de se renseigner via des portails d’informations (comme

Senioractu.com), d’assouvir leur soif de culture, de s’évader, voire de se sentir plus jeune…

Cependant, Internet est synonyme d’insécurité et peut entraver les achats sur les sites

d’e-commerce des Seniors qui n’ont pas grandi dans l’ère des Nouvelles Technologies de

l’Information et de la Communication (NTIC) a contrario de la Génération Y. La sécurité du

réseau est très souvent remise en cause par les médias (l’affaire Edward Snowden, dernier

scandale en date concernant Internet avec les révélations du programme d’écoute et de

surveillance Prism, ne fait que renforcer ce sentiment).

En 2015, la consommation des plus de 50 ans représentera la moitié du marché

français. Or seulement 10% des dépenses marketing sont consacrées à cette cible… Il est

donc temps pour les sites d’e-commerce de s’adapter et de lever certains freins afin de

bénéficier de ce relai de croissance.

Notons qu’au sein même de la génération des Seniors, des disparités existent : ils n’ont

pas les mêmes freins et c’est ce que nous allons mettre en exergue tout au long de cette étude.

C’est pourquoi nous pouvons nous demander : En quoi les Seniors sont-ils freinés

dans leurs achats sur Internet ?

Dans un premier temps, nous verrons le comportement des Seniors dans la littérature,

puis dans un second temps, nous pourrons mettre en exergue les freins des Seniors à effectuer

des achats sur les sites d’e-commerce grâce au résultat du questionnaire. Enfin, nous

proposerons des recommandations afin de lever certaines peurs ou certains risques. Vous

trouverez également un glossaire à la fin du mémoire.


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Partie 1 : Généralité sur le processus d’achat du e-commerce et

les Seniors

I) Données générales sur les Seniors

A) Qu’est ce qu’un Senior?

1) Etymologie

Un senior dans la légion romaine faisait référence au soldat le plus expérimenté. Ce

mot vient du latin senior, proche du mot senex qui signifie selon l’étymologie «âgé», «vieux».

En anglais le terme « senior » désigne une personne qui a de la maturité et de l’expérience

(Senior Brand Manager, Senior Vice Président…).

Aujourd’hui, le terme sénior est un terme antinomique puisqu’au niveau économique le

terme désigne des personnes sans aucune évolution de carrière, reléguées ou demandeurs

d’emploi (on parle des chômeurs de plus de 50 ans dans le langage courant). Au niveau

commercial, le mot Senior sous-entend des personnes libres et qui peuvent voyager avec des

réductions ou gratuitement (cf. l’ancienne carte Vermeille) ou qui sortent (réduction aux

musées, théâtres, cinéma…).

Il faut savoir que depuis le 1er janvier 1996, une personne fête ses 50 ans toutes les 37

secondes et selon les statisticiens ce phénomène va perdurer pendant 18 ans. Aujourd’hui

selon les prévisions de l’Insee en 2012, la France compte 20 millions 794 mille personnes de

plus de 50 ans. La part dans la population des plus de 60 ans est équivalente à celle des moins

de 20 ans.

2) Typologie

Pour Jean Pierre Tréguer1 et les experts du monde entier, il est nécessaire de construire

une segmentation de marché des Seniors et que celle-ci soit adoptée par tous. Afin que cette

segmentation soit pertinente, lisible, faisable, homogène et disponible, il a été décidé de la

baser sur l’âge.

1 TREGUER JP. SEGATI JM, Les Nouveaux marketing, Dunod, p.132(2005)


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Source : Insee, Bilan démographique 2012, France

3) Comportement dans la littérature

Dans cette partie nous nous attacherons à donner des pistes de comportements que nous

expliciterons ou réfuterons dans la partie 2 de notre étude (cf. étude marketing).

a) Individus rationnels qui ont de l’expérience…

Les Seniors sont des personnes vulnérables qui aiment la routine et ont de l’expérience

(acquise au cours de leur vie et qui peut les conditionner dans leurs achats).

En effet, ils recherchent beaucoup avant d’acheter, ils aiment se renseigner (ils

fréquentent énormément les salons, lisent les brochures et aiment le contact avec les

vendeurs). Ils utilisent donc des heuristiques de décisions afin de se prémunir contre le

risque.

Enfin, les Seniors sont des brands victims : ils ont un ensemble de marques plus limité

car ils se fient à leur expérience et ne font confiance qu’aux grandes marques qui leur

apportent un gage de sécurité. Ils préfèrent les marques nationales et sont très fidèles.

Ils sont donc exigeants, ce sont les premiers acheteurs de véhicules, d’eaux minérales, de

produits de luxe, de produits laitiers, de cosmétiques, etc.

Ce sont donc des consommateurs dynamiques qui fréquentent les hypermarchés et

supermarchés2.

2 Secodip, in Marketing book Seniors, 2008


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Mes lectures m’ont permises de regrouper les valeurs des générations qui guident leurs

comportements afin de monter l’hétérogénéité de cette génération. Malgré tout, nous verrons

au fil de notre lecture que certains freins sont communs.

b) …Et qui s’en sortent bien financièrement

Ils sont pour la plupart propriétaires de leur logement et peuvent posséder quelques actifs

financiers (notamment les Bons du Trésor).

En outre, selon une étude du CREDOC, le pouvoir d’achat des 50 ans et plus, est trente

fois supérieur à celui des moins de 50 ans3, ce qui en fait un vrai relais de croissance pour

les marques et un vivier extraordinaire qu’il faut développer.

Les Seniors ont la meilleure aisance financière car ils sont moins endettés selon le

CREDOC. L’endettement diminue avec l’âge.

Source INSEE enquêtes Détention 1996, Patrimoine 1998, Détention 2000, Patrimoine 2004

3 TREGUER JP. SEGATI JM, Les Nouveaux marketing, Dunod, p.132(2005)

Les Happys Boomers

•Hédonisme

•Liberté

•Nostalgie

•Jeunesse

Les Libèrès

•Utilitarisme

•Ordre

•Innovation

•Statut social

Les Paisibles

•Rationalisme

•Tradition

•Autorité

•Histoire

Les Très Grands Vieux

•Sécurité

•Complicité

•Nostalgie

•Camaraderie


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Bien évidement, il existe des disparités au sein de la population, puisque certains vivent

avec le minimum Vieillesse.

En conclusion, nous pouvons dire que les Seniors ont un « réel vouloir d’achat » car ils

ont du temps, de l’argent et l’envie de consommer.

B) Une génération différente à tout point de vue?

Chaque génération a ses facteurs qui vont influencer le développement de la

consommation tout au long de la vie des individus (on parle d’analyse générationnelle et de

marqueurs générationnels).

Les marqueurs générationnels sont des faits symboliques qui ont marqué la mémoire

collective d’une même génération. Inévitablement, cela constitue des « ruptures » car la

Génération Y n’a ni connu la guerre ni l’apogée de la société de consommation, elle ne

comprend pas la « culture » des générations précédentes et les Seniors ne comprennent pas ou

peu le culte voué au téléphone ou à Internet. Pourtant, de plus en plus de Seniors sont

connectés.

A noter que nous retrouvons le même gap entre des Seniors qui ont de l’argent et

veulent se faire plaisir tout en étant rationnels et les digital natives qui veulent se faire

plaisir en arbitrant leur budget et sont donc aussi rationnels et attentifs à leur consommation !

II) De la Vente Par Correspondance (VPC) à l’essor de

l’achat sur Internet

A) De la VPC (Vente Par Correspondance) à la VAD (Vente A Distance)

La vente par correspondance s’est développée dès le XVIIème siècle en France. Par

définition, la VPC correspond à une technique de vente où le vendeur et l’acheteur ne sont

physiquement pas présents simultanément du début de la relation au paiement et cette vente

est réalisée au moyen du catalogue ou du bon de commande envoyé par courrier.


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Il existait des traces de ce phénomène pendant l’Antiquité et le Moyen Age mais comme

Gutenberg n’avait pas encore inventé l’imprimerie, il n’existait pas d’effet de masse plutôt

des ventes sporadiques. Cependant l’émergence a commencé vers 1850 lorsque les services

postaux se sont harmonisés au niveau national et ont permis une meilleure sécurisation des

envois. En effet, le commerce de détail ne pouvait pas toucher auparavant une cible

importante de la population : les ruraux et les citadins des petites villes (la France était encore

une terre rurale avant l’exode massif vers les villes). Un des moyens pour les atteindre fut de

lancer les catalogues papiers ou les prospectus permettant aux commerçants d’écouler leurs

stocks vers d’autres cibles. Les historiens ont retrouvé divers prospectus ventant les mérites

de la liqueur, des harengs, des fleurs, des produits des diverses manufactures, des produits de

textile, de musique ou des encyclopédies4.

A noter que le moyen de paiement était un bon de souscription encarté sur le prospectus

avec un paiement par avance.

Avec la modernisation qui s’annonce au milieu du XIXème siècle,

la VPC connait un nouvel essor, il s’agit d’un canal de vente à part

entière dans le commerce organisé. Les grands magasins type le Bon

Marché publient des catalogues qui ont pour vocation d’attirer le

chaland en magasin, de montrer les collections (les catalogues

s’étoffent au fur et à mesure) mais également d’avoir une présence

sur tout le territoire via des commandes par des bons (cf. les services

des expéditions qui envoyaient les achats vers des centres locaux

pour être distribués chez les particuliers, phénomène illustré dans le

livre Au Bonheur des Dames d’Emile Zola).

L’entre deux guerre est également propice à la VPC qui devient un mode de distribution

(cf.1922 création de la Redoute à Roubaix). L’entreprise propose notamment aux ruraux

l’envoi d’échantillon de tissus et de patrons pour être « habillé comme à Paris » puis le

célèbre catalogue dès 1928 avec des techniques de marketing direct connues (loteries,

publicités ciblées, publicité dans les médias traditionnels). Au fil des années, de grands noms

d’entreprises vont naître dans la région Nord (bassin textile par excellence) : Damart, 3

Suisses…

4 Nous rappellerons au lecteur que la VPC fut le canal de vente utilisé par Diderot et Alembert pour promouvoir

l’Encyclopédie dès 1751. Ainsi en 30 ans plus de 25 000 exemplaires furent écoulés par ce moyen.


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A la fin de la Guerre, la VPC explose après les années de privation et de rationnement

mais elle évolue également puisqu’elle devient de plus en plus citadine et moderne (apparition

du fichier client et donc informatisation du secteur au début des années 1970 et la monétique

devient plus performante).

Ainsi de la Vente Par Correspondance (VPC), nous sommes passés à la Vente A

Distance (VAD) qui regroupe l’ensemble des opérations de ventes (produits/services)

s’effectuant en dehors des lieux traditionnels et donc sans la présence simultanée physique

de l’acheteur et du vendeur. Autrement dit, toutes ventes effectuées grâce à des techniques de

communication à distance par catalogue, téléphone, annonce presse, publipostage ou via

Internet. Le terme a donc évolué avec l’émergence d’Internet et la démocratisation de l’achat

online.

L’ensemble des entreprises de VPC s’est converti au numérique au tournant des années

2000. Les Seniors friands de VPC ont-ils donc adopté les nouveaux modes de VAD

notamment via Internet ?

B) L’ère Internet : le boom du e-commerce

1) Les business models

Selon Grégory Bresolles, l’e-commerce « fait référence aux transactions financières et

informationnelles qui sont médiatisées par les technologies digitales5 » entre une entreprise et

une partie prenante : consommateur (désigné par le terme de BtoC, Business to Customer) ou

une autre entreprise (BtoB, Business to Business), ou une institution publique (BtoG Business

to Governement).

Il y a donc deux acteurs en présence, le sell side (c'est-à-dire le vendeur en contact avec le

client final) et le buy side (c'est-à-dire l’acheteur au sens où il donne à l’entreprise d’e-

commerce les ressources dont elle a besoin).

D’autres business models existent et sont intéressants pour notre problématique comme le

CtoC (Consumer to Consumer, logique de vente de particulier à particulier).

5 Par technologies digitales, nous entendons au sens large Internet mais également les connexions sans fils de type Wifi ou

Bluetooth, les téléphones mobiles, les tablettes et les Tv interactives (en plein essor).


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En France, Le Bon Coin dépasse en audience Ebay et cela peut s’expliquer par la mise

en place d’outil d’évaluation du vendeur et de l’acheteur qui peut conforter les deux parties

prenantes).

Le CtoB (Customer to Business, comme Groupon, logique de communauté à travers les

achats groupés). Ces business models sont des axes de développement du e-commerce car

parmi les quinze sites les plus visités en France, sont référencés quatre sites d’achats malins

qui totalisent plus de 6 millions de visiteurs uniques par mois (PriceMinister, Ebay, Groupon

et Vente-privée).

2) Une liberté d’achat et de vente

a) Profils des buy side

Typologie d’Isaac et Volle en 2008, nous montre quatre profils d’acheteurs sur Internet :

J’ai choisi cette typologie car c’était celle qui semblait la mieux répondre à notre

problématique du smart shopping.

Deux clés d’entrée existent pour bien comprendre le comportement du consommateur

Senior:

Le site

Le produit

Les deux auteurs en tirent quatre processus d’achat sur Internet:

Degré de connaissance de l'offre

Faible Fort

Clé d'entrée

dans le

processus

d'achat

Site Visite expérientielle Visite expéditive

Produit Visite exploratoire Visite évaluative

La visite expérientielle : le consommateur a des motivations hédonistes, il recherche

les bonnes affaires (analogie au site marchand il veut « faire du lèche vitrine»).


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La visite expéditive : le consommateur sait ce qu’il veut, il a donc des motivations

utilitaires (ré achat ou bonne connaissance du site sur la base de son expérience ou

d’après une recommandation).

La visite exploratoire : le consommateur est guidé par des motivations utilitaires mais

surfe sur divers sites et peut donc succomber à une « offre plaisir » sur un site qu’il ne

connaît pas (achat impulsif) => utilisation des infomédiaires.

La visite évaluative : le consommateur connaît les sites et les produits, il a donc une

motivation utilitaire en comparant les sites méthodiquement et semble ne pas dévier,

on parle de processus élaboré.

Il faut donc que les sites aient une grande visibilité online afin d’attirer les

consommateurs. La réputation est essentielle afin que le consommateur fasse le bon choix, la

visibilité passe par les réseaux sociaux (people based visibility) ou bien sur les moteurs de

recherche et sites partenaires (search based visibility). Comme nous l’avions dit, les Seniors

ayant de l’expérience et aimant la routine se prêteront plus facilement à la visite expéditive

et évaluative.

b) Obligations légales des sell sides

Bien évidement, le cybermarchand est soumis à diverses lois afin de protéger le

consommateur. Il est important de les connaître et de les mettre en avant sur le site

Internet, nous citerons les plus pertinentes à notre problématique :

Bonne information en toute transparence à l’acheteur (cf. ordonnance du 25 août

2001).

Obligation d’indiquer les délais de livraisons ainsi que la date de livraison avant la

conclusion du contrat d’achat (en vertu de l’article L 121-20-3 du Code de la

Consommation). Auquel cas, l’acheteur fera jouer le droit de résiliation du contrat.

Obligation de mentionner le droit de rétractation (7 jours, en vertu de l’article L 121-

18 du Code de la Consommation) et droit au remboursement sous 30 jours (en vertu

de l’article L 121-20-1 du Code de la Consommation).

En cas de litige, le site Internet doit fournir un numéro de téléphone non surtaxé afin

de contacter la société (en vertu de l’article L 121-18 du Code de la Consommation).


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3) Comportement des Seniors et achat sur les sites d’e-commerce

a) Les chiffres clés

Depuis son développement en Internet, le World Web Wide fait parler de lui, de

l’explosion de la bulle Internet à sa démocratisation (début des années 2000), chacun a eu

son expérience avec Internet. La révolution numérique a bouleversé l’accès à l’information,

désormais nous sommes connectés 24/24heures et nous pouvons tout savoir dans un laps de

temps infime.

La France possède l’un des taux de pénétration européen les plus faibles en micro

informatique (59% en 2009 versus 80% pour les pays du Nord)6, ce qui démontre une

fracture numérique touchant les plus pauvres mais également les plus âgés.

Il faut souligner le décrochage des Internautes français après 65 ans (19%) malgré un

très bon taux chez les Happy Boomers. Mais ce taux est à comparer face aux Internautes

anglais (69%) et hollandais (65%) de plus de 65 ans. Nous pouvons apporter l’hypothèse que

les fournisseurs d’accès à Internet (FAI) de ces pays ont des offres plus ciblées et/ou

personnalisées que les FAI français. Notons également qu’il faudra prendre en compte cette

fracture numérique afin de développer les achats des Seniors et donc le paiement en ligne sur

les sites d’e-commerce (notamment pour la catégorie des Libérés et des Paisibles).

6 Eurostat, 2009


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Le haut débit ne concerne que 71%7 des foyers ayant accès à Internet malgré une

évolution de 5,3 points en un an. Enfin, le coût d’équipement en matériel informatique et

l’abonnement Internet représentent une forte dépense (souvent une dépense du budget des

ménages non compressible).

Plus les personnes ont des ressources financières et plus elles seront enclins à

s’équiper et à faire des achats en ligne.

Nous ne cessons de voir croître les sites d’e-commerce malgré la crise. Selon la

FEVAD en 2012, le nombre de sites marchands actifs s’élève à 117 500, soit 17% de hausse

par rapport à l’année précédente.

Source : FEVAD, bilan du e-commerce, 2012

Le chiffre d’affaire global en France est de 45 milliards d’euros8 (hausse de 189% depuis

2005 !) c’est donc un secteur qui résiste à la crise.

7 Références des équipements multimédias, Médiamétrie/ GSK, 2012 8 FEVAD-Bilan du e-commerce français 2012 et iCE FEVAD et Médiamétrie // Net-rating

14 500 22 900

35 500

47 300

64 100

81 900

100 400

117 500

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Nombre de sites marchands sur Internet


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Sans surprise c’est le secteur des produits culturels (vidéos, jeux en lignes, musique

et livre numérique) qui a le plus vendu sur Internet :


Comme nous le voyons ci-dessous, les sites les plus visités par les Seniors concernent le

secteur des produits culturels :

Source : FEVAD-Médiamétrie pour Net-Ranking,mai 2013

7,2%

16%

18%

11% 13%

15%

6,2%

8% 9%

2010 2011 2012

Part du marché d'internet par secteur

Produits culturels

Produits

techniques

Mode

26%

27%

28%

19%

20%

22%

17%

18%

14% 15%

1er trimestre

2012

4ème trimestre

2012

1er trimestre

2013

Pourcentage des visiteurs uniques moyens par mois

Amazon

Cdiscount

Fnac

eBay

Price Minister


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b) Préjugés : qui sont les Papynautes, cyber acheteur Senior ou Silver Buyer?

Pour le savoir, nous nous attacherons à mettre en exergue les paradoxes de cette

génération et à objectiver certains préjugés.

En préambule, il faudra noter, qu’en moyenne nous passons 2h30 par jour devant un

écran9 mais celui-ci change suivant la génération, les Seniors passent plus de temps devant un

écran et surtout la télévision (mais les Happys Boomer passeront plus de temps sur

l’ordinateur que les Paisibles).

Les Seniors sont peu connectés à Internet ? Faux !

Selon l’Observatoire de la Maturité10

, surfer sur Internet via un ordinateur est une des 3

activités quotidiennes des 55-75 ans.

Ci dessous, ce graphique, nous montre que le temps de connexion des Papynautes est

dans une fourchette quotidienne de 15 à 60 minutes et correspond au temps de connexion des

moins de 50 ans. Ainsi, le premier préjugé sur le fait qu’ils ne seraient pas adeptes d’Internet

peut être balayé.

Source : Baromètre téléphone mobile et Internet, Doro Senior Stratégique, février 2013

9 Conditions de vie des ménages, Insee, Novembre 2011 10 Observatoire de la maturité - Ipsos France – 2011

0

10

20

30

40

50

60

70

Moins de 15

mn

15 à 30 mn 30 mn à 1h 1h à 1h30 Plus de 1h30

Les temps de connexion sont très proches des moins de 50 ans

50/60

61/65

66/70

71/75

50/75


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A noter que malgré le faible taux d’équipement des Seniors français par rapport à

l’Europe, ce sont eux qui passent le plus de temps connectés par jour (27,9 minutes11

)

quand la moyenne est de 14,7 minutes. Les Seniors anglais surfent 27,4 minutes.

Le nombre d’internaute s français de plus de 55 ans a augmenté de 5.6% en un an soit

11.6 millions de papynautes. Un sondage intéressant du mensuel Pleine Vie, nous montre que

46%12

des sondés ont un accès à Internet (dont 80% grâce à l’ADSL).

En moyenne, 49%13

des plus de 50 ans se déclarent passionnés par les technologies

du numérique, le frein lié à la technologie tend donc à disparaitre.

Source : Observatoire des usages d’Internet, Médiamétrie, décembre 2012

11 Comscore, France digital futur in focus, mars 2013 12 Sondage réalisé par l’institut CSA pour Pleine Vie, du 26 juillet au 3 août 2007 auprès d’un échantillon de 520 individus de

50 à 69 ans représentatifs de la population nationale. Sélectionnés selon la méthode des quotas (sexe, âge, profession du chef

de famille) par région et catégorie d’agglomération. 13 Baromètre les Français et le nouveau monde numérique, INRIA Novembre 2011

78

%

76

%

77

%

87

%

85

%

78

%

69

%

89

%

77

%

75

%

Taux d'acheteurs par cible


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Les Seniors achètent peu sur les sites d’e-commerce ? Faux !

Nous comptabilisons en 2012, 31 millions d’acheteurs en ligne en France contre 42

millions d’internautes7.

Il existe une démocratisation de l’achat en ligne :

Source : Observatoire des usages d’Internet, Médiamétrie, décembre 2012

Il faut noter un décrochage pour l’achat sur Internet pour la catégorie des 65 ans et plus

(69% 3

contre une moyenne de 77% pour le reste de la population). En outre, la catégorie qui a

le plus augmenté pour faire des achats est celle des retraités : sur 100 internautes retraités,

69 internautes retraités effectuaient des achats online en 2011, ils sont désormais 75

internautes retraités en 2012.

Notons également qu’un acheteur Senior effectue 13,714

transactions par an pour un

montant moyen par transaction de 85€ (4ème

trimestre 2012) et une dépense en moyenne de

plus de 1644€14

soit 436€ de plus que la moyenne française... Ces chiffres nous paraissent

aberrants car nous savons que le pouvoir d’achat et donc la consommation des Français ne

cessent de reculer depuis 4 ans (-1,2% en 2012-2013 selon le CREDOC15

).

Nous assistons donc à l’émergence d’une consommation plus réfléchie pour certaines

catégories de la population quand d’autres peuvent être moins précautionneux au regard de

leurs dépenses. Nous pouvons ajouter qu’ils ont davantage de temps pour faire leurs achats.

14 Observatoire Kelkoo, Les Seniors accros au shopping sur Internet dépensent plus que la moyenne, février 2011 15 Le pouvoir d'achat devrait encore baisser en 2012 et 2013, Le Monde, septembre 2012

2007 2008 2009 2010 2011 2012

17,9

21 21,7 25,1

28

31 28,7

31,9 33,1 35

38,6 40,2

Acheteurs en ligne versus internautes

Nombre d'acheteurs en ligne

(millions)

Nombre d'internautes

(milions)


Page | 22

En outre, les Seniors (plus d’un tiers de la population française) effectuent 48%13

des

dépenses annuelles totales des Français sur Internet. Ce n’est que tout récemment qu’ils se

sont mis à acheter online. Les Seniors sont les acheteurs les plus réguliers sur Internet.

Le taux de satisfaction des Seniors est de 96%16

pour tous types d’achat confondus

(informations sur la commande, états des produits livrés, suivi de la livraison).

Les Seniors ne sont pas connectés au réseau sociaux ? Faux

Les réseaux sociaux ne cessent de progresser sur cette tranche d’âge. 53%8 des plus de 50

ans sont inscrits sur les réseaux sociaux (soit 12% d’augmentation depuis 2011) et 1.4

millions d’utilisateurs français de Twitter ont plus de 50 ans17

. Notons que toutes les analyses

montrent que les plus jeunes quittent les réseaux sociaux alors que la population des Seniors

est celle qui progresse le plus. Ces sites communautaires leur permettent de garder contact

avec leurs proches, de contrer la solitude ou de trouver des personnes avec qui partager leurs

passions. Les Seniors occupent désormais une place prépondérante dans l’e-commerce, il faut

donc que les marques communiquent avec eux car ce phénomène va perdurer notamment

avec l’explosion des Smartphones (accès illimité pour s’occuper lors des temps morts).

Les Seniors ne sont pas les e-influenceur de demain ? Faux

Le Senior tout comme le reste de la population est informé et recherche le meilleur prix.

Il faut savoir qu’Internet est le média le plus influent sur le comportement des

consommateurs français. En effet, les trois principales voies des Seniors pour rechercher de

l’information avant d’acheter sont :

les comparateurs : 6414

% des Seniors s’y renseignent avant d’acheter ou y

comparent les prix,

les avis des Internautes : 65% consultent régulièrement les avis afin de connaître

les expériences des autres et la moitié cybernautes Seniors a déjà publié un avis

afin d’aider les autres consommateurs en éclairant leur choix (plus

d’expériences),16

Parallèlement, seulement une personne sur trois issue de la Génération Y (18-25

ans) le fait.

les sites de cash back.

16 Observatoire des usages sur Internet, Médiamétrie 4éme trimestre 2012 17 Who is using Twitter ? Etude ComScore, janvier 2013


Page | 23

Cependant, sur les fan pages des réseaux sociaux ils postent peu d’avis sur les produits

et/ou les services ni ne s’informent (à contrario de la Génération Y).

Source : Enquête FEVAD, La Poste, Reed Exhibition, CCI Lille, Credoc 2012

Nos seniors ont donc un rôle d’e-influenceur (consultation et dépôt d’avis).

En conclusion, nous pouvons noter qu’Internet permet aux Seniors (notamment les Happy

Bommers et les Libérés) de lutter contre leur isolement et de rester en phase avec le monde

actuelle : 68% des sondés18

« se considèrent plus dans l’air du temps » grâce à Internet. Nous

pouvons légitiment penser que cela leur permet d’être actifs, de rester « jeunes » aux yeux de

la société et aux leurs.

En outre, l’achat sur Internet peut permettre aux Seniors de faire de bonnes affaires, de

trouver la bonne information et de contrer certains difficultés à se déplacer.

Pourtant, certains risques ou freins demeurent.

18

Sondage réalisé par l’institut CSA pour Pleine Vie, du 26 juillet au 3 août 2007 auprès d’un échantillon de 520 individus

de 50 à 69 ans représentatifs de la population nationale. Sélectionnés selon la méthode des quotas (sexe, âge, profession du

chef de famille) par région et catégorie d’agglomération.

8%

22%

15%

6% 6%

3%

1%

9%

27%

22%

7%

3%

1% 2%

Pop.Totale 18 - 24 ans 25 - 34 ans 35 - 44 ans 45 - 54 ans 55 - 64 ans 65 ans et plus

Avis et recherche d'informations sur les fan pages

des réseaux sociaux

De s'informer sur des

produits ou des services

De signaler vos coups de

cœur pour des produits ou

des services


Page | 24

III) Freins des Silver Buyer à effectuer des achats sur des sites

d’e-commerce

Les freins que nous allons décrire ont un point commun, le manque de confiance vis-à-

vis du Web mais également une forme de complexité. Or, sur Internet ou dans la vie réelle,

un échange passe par un sentiment de confiance. Les Seniors, individus rationnels ayant de

l’expérience, ne trouvent pas que les informations soient toutes crédibles sur Internet. Nous

rappellerons qu’au sein de notre cible, il existe des divergences de comportement entre un

Happy Boomer et un Paisible. Vous trouverez une nomenclature initiée par le cabinet Ernst et

Young et présentant les divers risques (cf. annexe n°1).

A) La confiance et la confidentialité des données sur Internet

1) Installer une spirale de la confiance, Brand risk perception

Selon divers auteurs19

, la confiance est la condition sine qua none

pour réaliser un achat sur les sites e-commerce et pour s’assurer la

fidélité car nos Seniors peuvent être volatiles sur Internet. Une étude

d’Experian20

nous apprend que 62% des Seniors s’alarment face au

manque de confidentialité sur Internet (a contrario 57% de la

Génération Y) et ils ont une défiance vis-à-vis de l’outil face à certains

scandales (cf. affaire Snowden, les vols de données sur des sites comme Sony ou

Facebook…). Il existe une relation entre la confiance dans un site Internet et la

propension à faire des achats sur ce site.

Une autre étude de l’IDATE21

nous montre que la confiance dans les sites d’e-Commerce a

reculé de trois points en une année.

Selon les diverses définitions sur la confiance, celle-ci repose sur des variables

psychologiques (croyances, présomption) ou comportementales (action, intention).

Cette deuxième définition est intéressante car elle s’attache à expliquer la confiance

comme « des actions qui augmentent sa vulnérabilité par rapport à un autre » (Deutsch,

196222

).

19 Baieley et Faraj, 2000 Lee et Turban, 2001 ; Palmer et Luo, 2002 20 Livre Blanc : comportement des consommateurs cross canal, Experian, février 2013 21 Baromètre 2013 de la confiance des Français dans le numérique, Etude de l’IDATE pour la Caisse des Dépôts et l’ACSEL,

juin 2013

Confiance


Page | 25

Ainsi, notre Senior lors d’un achat en ligne se sent vulnérable car il ne maîtrise peu ou

prou les mécanismes sous jacent de l’achat (asymétrie de l’information, coûts

d’opportunité, technologie...) et souhaite que le commerçant honore ses engagements

(respect de la vie privée par exemple conformément à l’article 9 du code Civil). Cette frilosité

dépend également du montant dépensé.

Un autre frein peut concerner la réputation du site d’ e-commerce (Jarvenpaa et

Tractinsky, 199923

), c’est pourquoi les click and mortar sont souvent plus plébiscités par les

Seniors car ces sociétés ont acquis une bonne réputation de leur magasin physique et ont donc

une légitimité dans le monde virtuel par rapport à des sites d’e-commerce traditionnel. Le

baromètre de Kelkoo 14

nous montre que 78% des plus de 50 ans fait ses achats sur un site

de marque à forte réputation.

Bien sûr, ce qui ressort des nombreuses lectures est le fait que lorsqu’un Senior est déjà

client de la marque, il aura une propension à faire ces achats online sur le site de la marque

(notamment pour les Libérés et Paisibles moins volatiles que les Happy Boomers).

En outre, adhérer à un label est un gage de sécurité et de qualité que nos Seniors

apprécieront (Bressolles, 200224

). Ils sont friands d’expérience et de rationalité et

extrêmement prudents. Mais ces labels (tels que Fianet, LabelSite de la FEVAD,

ChamberTrsut, Webcert de l’AFAC/AFNOR et norme NF Z74-501 luttant contre les faux

avis, voir Annexe n°2) doivent être légitimés à leurs yeux.

Enfin, il est primordial pour une marque de créer une spirale de confiance afin que les

Seniors fassent leur achat en toute sécurité.

2) Confidentialité des données : respect de la vie privée, Privacy risk perception

La confiance va de pair avec la collecte des données, ainsi les sites d’e-commerce

doivent posséder des chartes sur la vie privée et bien les mettre en avant (Milne et Boza,

199925

).

22 Deutsch M. (1962), Cooperation and trust: some theoretical notes, Nebraska Symposium on Motivations Proceedings,

275-320 23 Jarvenpaa S. L. et Tractinsky N. (1999), Consumer trust in an Internet store: a cross-cultural validation, Journal of

Computer Mediated Communication 24 Bressolles G. (2002), Proposition d’un modèle théorique d’évaluation de la qualité de service des sites web commerciaux,

Actes du 18ème Congrès International de l’Association Française du Marketing, Lille, 231-253 25 Milne G. R. et Boza M. E. (1999), Trust and concern in consumer’s perception of marketing, Journal of Interactive Marketing


Page | 26

Les problèmes de datas usurpées peuvent freiner les Seniors,

nous appellerons cela le risque sur la vie privée. Les données

acquises illégalement sur Internet peuvent provenir du phishing, des

datas personnelles laissées sur les réseaux sociaux, des achats sur les

sites non sécurisés ou bien du hacking mais également les données

usurpées dans la vie de tous les jours.

Les Seniors comme le reste de la population doivent faire attention car ce qui est sur

Internet relève de l’Agora, de la place publique. Pourtant, selon la Caisses des Dépôt, 1/326

des Internautes donnent des informations erronées lorsqu’ils remplissent des formulaires afin

de protéger leur vie privée et d’éviter les publicités via e-mail. De même, 85%27

des

Internautes craignent le piratage de leur compte sur les sites d’e-commerce.

Source : Baromètre « Media online @50plus » France Adresse et Senior stratégique, mai 2013

Comme nous le constatons, les données telles que l’email ou l’adresse postale sont

renseignées facilement. Les noms, prénoms et numéros de téléphones sont donnés facilement

mais les données sur la santé, la vie personnelle tout comme les données bancaires pour

faire des achats sont dites sensibles.

26

Baromètre Grand Public sur les identités numériques, Etude IDATE, Caisse des Dépôts et des Consignations et ACSEL,

édition 2010 27 Baromètre 2013 de la confiance des Français dans l'économie numérique - par l'IDATE pour la CDC et l'ACSEL, 2013.

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

L'adresse

postale

Téléphone

fixe

Téléphone

mobile

Email Date de

naissance

Revenus

Quels types de données personnelles renseignez-vous volontiers sur un site?

50/59

60/74

Plus de 75 ans

http://alsagora.blogspot.fr/2013/07/barometre-2013-de-la-confiance-des.html


Page | 27

Bien sûr, il faut relativiser suivant la légitimité des acteurs (site Internet du FISC versus

un site d’achat).

92% des Seniors jugent qu’il est primordial de limiter la conservation des données et 75%

ne souhaitent pas être géolocalisés 17

.

En conclusion, en donnant ces informations personnelles le Senior peut être dans un état

de vulnérabilité, il peut alors regretter son achat (sentiment d’achat impulsif).

B) La sécurité des transactions est-elle assurée? Security risk perception

Selon la Fevad28

, les Français utilisent comme moyen de paiement principal leur Carte

Bleue (plus de 79%) comme le montre ce schéma :


Fin 2012, 40,2 % des Internautes29

(soit près de 22 millions Français) ont consulté

leurs comptes bancaires en ligne, soit 4% de hausse en un an. Une autre étude30

nous montre

que 70% des Seniors ne gèrent pas leur compte sur Internet.

28Bilan du e-commerce, FEVAD 2012 29 Observatoire des usages sur Internet, Médiamétrie, 4éme trimestre 2012 30 Etude BNP Paribas, échantillon de plus de 1000 retraités âgés de plus de 65ans, réalisée par TNS Sofres, 2012.

Carte bancaire Portefeuille en

ligne

Chèque

cadeau

Carte bleue

virtuelle

Chèque

79%

25% 12% 11% 8%

Moyens de paiement des Seniors sur Internet


Page | 28

Selon Certissim31

, il existe un risque financier, 2 milliards d’euros de commandes

frauduleuses (détournement de données bancaires et usurpation d’identité) ont été

recensés en 2012. Nous constatons une augmentation des tentatives de fraudes malgré la mise

en place de plateforme de sécurité sur les sites de e-commerce (3D Secure, PCI-DSS). La

fraude sur Internet est moins risquée pénalement que tout autre délit ce qui peut être une

explication au développement de la cyber criminalité. Les régions les plus touchées sont

l’Ile-de-France et la région Provence-Alpes-Côte d’Azur (régions majoritairement habitées

par les Seniors).

Le label Fianet cité plus haut permet aux Silver Buyer de se protéger contre la fraude car

ce label est gage de sécurité des transactions (en cas de fraude, l’acheteur et le vendeur seront

remboursés).

Malgré le développement des codes de sécurité reçus par SMS dès lors qu’un achat est

effectué sur Internet, les Seniors ne font pas confiance à ce moyen de paiement pour leur

achat online et craignent les fraudes.

C) Impossibilité de toucher le produit : quand le réel reprend le dessus,

Product risk perception

Selon l’étude d’Ipsos32

, 65% des Seniors trouvent que ne pas pouvoir avant l’achat

toucher, voir ou essayer le produit est un frein et 30% des Seniors regrettent l’absence

des conseils d’un vendeur (ils ne sont que 23% pour la Génération Y).

Les Seniors n’achèteront pas le produit s’ils ne le voient pas, cela les rassure (il faut donc

bien faire attention aux photographies mises sur les sites Internet et au temps de

chargement de celles-ci). Cet aspect rentre beaucoup en compte pour l’achat de vêtement.

Cette population est celle qui a le plus besoin de conseils lors de l’achat mais devant leur

écran les Seniors sont seuls et malgré des avatars, des FAQ (Foire Aux Questions), leurs

questions restent sans réponses et certains peuvent abandonner l’achat. Même en lisant

les avis des autres Internautes, ils ont besoin d’un professionnel qui les rassure et les oriente

vers le meilleur choix. Or, Internet est une « caverne d’Ali Baba », il y a beaucoup de choix et

les Seniors, ayant un ensemble de choix plus limité, sont perdus (cf. visites expéditives et

évaluatives).

31 Livre Blanc, la fraude à la carte bancaire sur Internet, Certissim, avril 2013 32 IPSOS Open Thinking Exchange, 2012


Page | 29

Un phénomène émerge donc de ce frein : le

ROPO33

, Research Online Purchase Offline,

c'est-à-dire que le Senior va préparer son achat

sur Internet (lire les avis, les modes d’emplois,

argumentaires de ventes) et se rendra en magasin

afin d’avoir un contact physique avec le produit

et le vendeur (obtenir les conseils).

C’est pourquoi Internet reste un média à part entière qui se couple avec les achats en

magasins.

Nous ajouterons que le fait de ne pas négocier est un frein pour les Seniors qui

souhaitent du contact et ont besoin d’explication claires et précises. Ils pourront tenter de

négocier un prix et à défaut se rabattront de nouveau sur les sites d’e commerce si une

promotion est en cours.

Ils privilégient les contacts en réel plutôt qu’en virtuel et 70% trouvent qu’Internet

dénature les relations entre les personnes34

. Notons également, que les Seniors trouvent

qu’Internet peut manquer d’authenticité (c’est le troisième frein de l’étude Ipsos Media

CT). Selon l’IFOP, 41% 34

des Seniors feront plus confiance aux enseignes ayant à la fois

pignon sur rue et un site e-commerce. Ils font moins confiances aux pure players car ils ont

besoin d’être réassurer.

D) Garanties : Service Après Vente (SAV) et conformité de la commande,

Product risk perception

53%35

des Seniors considèrent que certaines nouvelles technologies sont compliquées à

utiliser les premiers temps car ils « se sentent dépassés », ils ont donc besoin d’être réassurer.

Les Seniors tiennent à l’aspect SAV et souhaitent aussi le

retrouver sur Internet. Cependant, les plus de 65 ans36

trouvent

que celui-ci fait défaut par rapport au reste de la population.

33 Bien évidement, ce phénomène diffère selon la catégorie de produits. 34 Etude les Seniors et les réseaux sociaux, LH2, septembre 2011 35 Etude sur les Français et le nouveau monde numérique, INRIA, 2011


Page | 30

Les Seniors sont attentifs aux services après ventes : 80% sont intéressés par

l’installation du matériel livré et sont prêts à payer pour ce service.

En moyenne, ils ont rencontré 1,0129

problème au cours des 12 dernier mois (ce qui est

dans la norme selon l’Ifop). Ces problèmes sont liés à des ruptures de stocks ou des

problèmes de conformité de la commande. Or, dans cette étude, l’IFOP a constaté que les

55-64 ans sont très attentifs à la conformité et à la possibilité d’échanger ou d’être

remboursés. Ces variables sont à corréler avec la variable de satisfaction générale à faire un

achat online. Bien entendu plus le SAV sera performant et plus les Seniors seront satisfaits

(ils performent sur cette catégorie dans l’étude : 70% des Seniors considèrent que si le SAV

est disponible et réactif, leur satisfaction augmentera versus 49% pour la Génération Y).

69%29

des Seniors ne sont pas satisfaits des compensations (financières ou autres

produits) proposées par les sites en cas de rupture de stock. Ils veulent donc avoir une

conformité par rapport à leur demande car ce sont des consommateurs exigeants. En effet, au

cours de l’année passée, ils ont échangé en moyenne 1,7 fois l’article contre 1,5 fois pour les

moins de 35 ans. Les Seniors ont besoin d’être accompagnés dans le tunnel d’achat. Le

mode de retour qu’ils choisissent est le retour en point-relais selon cette étude (alors que la

Génération Y préférera les retours à domicile).Le manque de garantie est un frein pour 1

Senior sur 2.

Enfin, 63% 29

des plus de 65 ans ont peur d’être victimes d’une arnaque ou d’une

contrefaçon. Ce sentiment est exacerbé par les nombreux reportages télévisés sur ce sujet.

91%29

des Seniors sont satisfaits de pouvoir ouvrir et de vérifier le contenu de leur achat

avant que le livreur reparte. Nous retrouvons donc toujours la peur de la non-conformité de

la commande.

En outre, selon un sondage de Panel on the Web37

seul 35% des Seniors feraient

pleinement confiance au secteur de la distribution contre 73% à pour les autres

consommateurs. Les avis des Internautes comptent donc plus que les publicités.

Autre signal faible, les Seniors en achetant sur Internet des produits sont souvent

invités à lire le mode d’emploi ou la FAQ sur Internet (le support papier peut les rassurer

et certains ont donc des appréhensions), ils ne savent pas vers qui se tourner en cas de panne

du fait des nombreux interlocuteurs. Ils ont donc un besoin de réassurance.

36 Etude les français et la livraison d’achat, IFOP pour Générix’ Group, Mars 2012 37 Apprendre de la Crise : émergence du Conso’battant, Panel on the Web, Juin 2009


Page | 31

E) Le coût de la livraison est-elle un frein ? Price risk perception

Selon la dernière étude de la FEVAD38

, 61% des Français ont eu recours à la livraison à

domicile, au suivi de la livraison en point relais puis du téléchargement et de l’impression (e-

billet). De plus, cette étude nous apprend que les acheteurs utilisent divers modes de livraison

suivant leur besoin.

Source : FEVAD, La Poste, Reed Exhibition, CGI de Lille, 2012

Si la livraison était toujours sans frais de port, les Français achèteraient plus souvent

sur Internet car ils sont sensibles à cette promotion. Le coût de la livraison est assez opaque

d’un site à un autre et peut varier de la gratuité au prix d’une livraison standard (5.9€) voir

plus suivant le produit.

Peu de sites proposent de connaître les tarifs sans avoir à créer de panier avec l’achat.

Majoritairement, les Seniors se font livrer à domicile ou en point relais (frais de port gratuit)

et ont la possibilité de converser avec le commerçant. En outre, encore peu de Seniors

utilisent le drive.

Ce coût peut être un frein (même s’ils ont plus d’argent que le reste de la population)

car ce coût s’apparente à un coût psychologique. 52%14

des retraités sont insatisfaits de

payer ce service.

38 Étude réalisée pour le compte de la FEVAD, La Poste, Reed Exhibitions, CCI Grand Lille, 24 octobre 2012

Livraison directement chez vous

Livraison en point relais

Impression de votre réservation

Mise à disposition ou retrait dans le magasin

Téléchargement

Livraison à une autre adresse

Livraison sur votre lieu de travail

Autre lieu de livraison

Je ne sais pas

88%

43%

23%

19%

13%

10%

5%

1%

1%

Modes de livraison des achats en ligne

6 derniers mois


Page | 32

De plus, certains sites habituent la cible à la livraison gratuite et celle-ci ne comprend

pas lorsque la livraison devient payante. Ils aimeraient que ce service soit gratuit.

Quant aux délais, ils ne doivent pas être trop longs sinon les Seniors annulent leurs

commandes ou vont en magasin.

F) Autres freins : l’accessibilité des sites Internet et ergonomie, Site risk

perception

Ma mission au sein d’Amplifon39

m’a permis de réfléchir aux divers « handicaps » dont

peuvent souffrir les Seniors face à Internet :

Presbythie et cataracte (effet de halo) : la taille des caractères n’est pas adaptée,

couleurs pas voyantes, problème de contraste, et peu adapté ainsi le message est peu

clair,

Presbyacousie : déformation ou atténuation du son ainsi le son des vidéos n’est pas

compris,

Diminution de la dextérité : problème pour fermer les fenêtres de pop up, pour

bouger la souris ou taper sur le clavier (arthrose),

Problèmes cognitif : manque d’attention et de mémorisation, apprentissage plus long,

besoin de « revenir en arrière » via un bouton de navigation.

Ainsi, certains sites ne sont pas du tout adaptés aux Seniors et compliquent la

navigation, ils ne sont pas nés avec Internet et même si certains ont appris au travail la

bureautique, ils ne la maîtrisent toujours pas ou peuvent connaître des difficultés (citées ci-

dessus).

Ces problèmes d’accessibilité sont à l’origine de nombreux abandons de paniers lors d’un

achat online. Cela rejoint également les autres freins cités ci-dessus, car les Seniors mettent en

place des stratégies de compensation (crainte, méfiance, besoin de réassurance, stratégie

d’évitement de l’achat directement sur Internet) :

39 Pour construire le nouveau site Internet Amplifon, nous avons mené une étude sur les problèmes d’accessibilité des Seniors

Freins Peurs, mauvaises

compréhensions …. Abandon


Page | 33

PARTIE 2 : Causes et explication, étude empirique

J’ai, entre mon travail chez Amplifon et mes études à Dauphine, réalisé une petite étude

qualitative orale qui a pu me permettre de balayer les divers freins et d’avoir une «vision

psychologique» des risques issus des verbatims des personnes interrogées. Ainsi j’ai

interviewé une femme de la catégorie des Paisibles, une femme et un homme de la catégorie

des Happy Boomers.

Ici, nous allons tenter de répondre à la problématique de départ à savoir «En quoi les Seniors

sont-ils freinés dans leurs achats sur Internet ?»

L’objectif est de mesurer les phénomènes en profondeur et de les quantifier pour obtenir

des résultats chiffrés qui auront une validité générale.

IV) Le processus d’échantillonnage

Les statistiques définissent la population comme « l’ensemble des individus qui possèdent

les informations désirées pour répondre aux objectifs de l’étude ». Ici, la population est

l’ensemble des personnes de 50 ans et plus mais également un échantillon de la

Génération Y afin de faire des comparaisons utiles à nos recommandations.

A) La méthode d’échantillonnage

La méthode d’échantillonnage qui aurait du être appliquée est une méthode probabiliste afin

d’inférer des résultats. Or étant donné les faibles moyens mis à ma disposition (les Seniors

sont une catégorie de personnes difficiles à atteindre en règle générale) et du fait du délai

assez court imposé, j’ai du choisir une méthode empirique ou non probabiliste.

Je n’ai pu me résoudre qu’à utiliser un échantillon de convenance et volontaire.

B) La construction du questionnaire (cf. annexe n°3)

J’ai choisi d’administrer le questionnaire en ligne via Google qui est un outil complet,

anonyme et sûr.


Page | 34

Comment se déroule le questionnaire?

Ce questionnaire a pu être construit grâce à de nombreuses lectures et à mon expérience

professionnelle, ce qui m’a permis de l’enrichir et de formuler des items compréhensibles

pour la cible. Le questionnaire a été construit grâce à la méthode de l’entonnoir. Une

première partie faisant office de présentation permet de situer le Senior par rapport à son

utilisation d’Internet au quotidien.

En outre, cela nous permet aussi d’analyser les différentes motivations à utiliser Internet

et leurs degrés de technophilie mais également leurs craintes générales quant à l’utilisation

de leurs données sur Internet.

Ensuite, nous passons à une deuxième partie située dès la question 5 qui permet de

comprendre plus concrètement les achats des Seniors sur Internet : les tendances, la

fidélité de la cible et l’impact des avis des consommateurs.

La troisième partie concerne les entraves à effectuer des achats sur Internet afin de

mieux comprendre notre problématique et de faire émerger les freins entre générations.

Enfin, la dernière partie est constituée de la fiche signalétique. Le parti pris est de

connaitre l’âge, le sexe, la profession du chef de famille et le lieu de résidence (nous avons

une dispersion géographique grâce à Internet).

Une question filtre a été ajoutée au questionnaire afin de savoir si les Seniors avaient déjà

effectué des achats sur des sites d’e-commerce.

C) Administration du questionnaire

Tout d’abord, j’ai envoyé mon questionnaire à mes contacts Seniors puis j’ai posté un

commentaire sur les sites Ciao et sur Facebook afin d’inciter les gens qui connaissaient des

Seniors, ou qui eux mêmes étaient Seniors, à répondre et/ou à diffuser le questionnaire. J’ai

également diffusé le questionnaire au sein de mon entreprise. Pour l’échantillon de la

Génération Y, ce sont des personnes issues de mes contacts.


Page | 35

V) Analyse des résultats

J’ai recueilli 109 questionnaires et je les ai administrés grâce à Excel afin d’obtenir des

résultats probants en croisant les données.

A) Profil socio culturel

On a une sur représentation des femmes dans notre échantillon de 109 individus, ce qui

ne fausse pas l’analyse puisque selon les diverses études, désormais ce sont les femmes qui

achèteraient le plus sur Internet notamment les femmes Seniors.

On a une disparité géographique grâce à Internet mais aucun lien n’a pu être démontré

entre la région et les freins aux achats online.

67

42

Etes-vous?

Femme

Homme

Vous habitez la région?

Nord-Est

Nord-Ouest

Parisienne

Sud-Est

Sud-Ouest


Page | 36

Toutes les catégories socio-professionnelles sont représentées dans notre échantillon.

Notons que nous avons 25 retraités mais ils appartiennent à la catégorie des 60 ans et plus (ce

qui est logique dans le contexte actuel non favorable au pré-retraite).

Nous constatons une sur-représentativité des foyers à deux personnes ce qui peut

paraître normal puisque les enfants sont majoritairement partis du foyer parental.

Votre profession

Autres personnes sans

activités professionnelles

Cadres et professions

intellectuelles supérieures

Commerçants et chefs

d’entreprises

Employés

Professions

intermédiaires

Retraités

1 2 3 4 5 6

24

47

19 14

4 1

Nombre de personnes vivant dans le foyer


Page | 37

Sur nos 109 individus, 49 appartiennent à la catégorie des 50-59 ans (les Happy

Boomers), 29 appartiennent à la catégorie des 60-74 ans (les Libérés).

En outre, 9 appartiennent à la catégorie des 75-84 ans (les Paisibles). Je n’ai pu interroger de

personnes appartenant à la catégorie des TGV (Très Grand Vieux) mais cela a peu

d’incidence puisque ce ne sont pas eux qui réalisent le plus d’achats sur les sites d’e-

commerce. Notre échantillon comparatif se compose de 22 personnes âgées de 18 à 25 ans

(Génération Y).

B) Motivations à utiliser Internet au quotidien

Tous nos répondants ont une connexion Internet à leur domicile.

1) Utilisation proche d’Internet selon la catégorie d’âge

C’est une utilisation plutôt pratique d’Internet que font les Seniors c'est-à-dire

communiquer avec leurs proches, préparer leurs achats (se renseigner via les moteurs de

recherche) et gérer leurs finances (a contrario de la Génération Y plus ancrée à utiliser

Internet pour se divertir). Notons également en général que lorsque le Silver Buyer consulte

son compte financier sur Internet, il le gère également.

Catégorie d'âge

de 50 à 59 ans

de 60 à 74 ans

Plus de 75 ans


Page | 38

Ils utilisent peu les réseaux sociaux alors qu’ils sont très utilisateurs d’Internet.

Nous retrouvons le même top 3 que pour les Happy Boomer : moteur de recherche,

e-mail, site marchand et une utilisation modérée des réseaux sociaux.

50% 60% 70% 80% 90% 100%

Utilisation au quotidien d'Internet pour les 50 - 59 ans

Recherche via les moteurs de

recherche (Google, Yahoo…)

Consultation des e-mails

Consultation des sites

marchands

Consultation de votre compte

bancaire

Gestion de votre compte

bancaire

Réseaux sociaux (Facebook,

YouTube, tchat…)

50% 60% 70% 80% 90% 100%

Utilisation au quotidien d'Internet pour les 60 - 74 ans





marchands

Consultation de votre

compte bancaire


bancaire


YouTube, tchat…)


Page | 39

Nous retrouvons le même top 3 que les autres catégories de Seniors. Nous pouvons

surligner le bon score des réseaux sociaux dans une optique de rester proche de sa famille.

Il y a une nette cassure concernant la consultation et la gestion du compte bancaire

par rapport aux deux graphiques ci-dessus. Pour des questions financières, cette catégorie

préfère se rendre en agence et avoir un contact avec le personnel.

30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Utilisation au quotidien d'Internet pour les plus de 75 ans





marchands


YouTube, tchat…)


bancaire

Consultation de votre compte

bancaire


Page | 40

2) Mais des motivations diverses …

Internet est associé à la praticité, à un gain de temps (ils travaillent encore et Internet

peut leur faciliter la vie) et à un canal économique (cf. «s’informer sur les promotions»). De

plus, une majorité repère sur Internet avant d’aller acheter en magasin : le phénomène ROPO

(Research Online, Purchase Off line, défini lors de l’évocation des freins).

Internet procure une nouvelle forme d’expérience d’achats pour eux (82% de

l’échantillon), nous pouvons supposer qu’ils font référence au C to C, au marché de

l’occasion, au troc, infomédiaires, aux sites de ventes privées, aux achats groupés… en

somme, le smart shopping.

Pour les Happy Boomers, nous pouvons noter que l’item « insécurité d’Internet » est

arrivé en dernière position même si une personne sur deux de cette catégorie considère

qu’Internet est une source d’inquiétude.

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Motivations "50 - 59 ans"

Internet est un gain de temps (éviter

les files d’attente)

Internet permet de s’informer sur les

promotions

Internet permet d’avoir un large

choix de produits

Internet procure une nouvelle

expérience d’achat

Internet permet de repérer avant

d’aller acheter en magasin

Internet permet de trouver des

produits indisponibles près de chez

vous Internet donne accès plus facilement

aux informations sur les produits

Internet permet d’acheter moins cher

Internet est une source d’inquiétude

(insécurité du réseau)


Page | 41

Internet ne semble pas avoir l’image d’un canal économique ni de procurer une

expérience d’achat. Le phénomène ROPO (Research Online, Purchase Off line) est très

présent puisque cité en premier et repris via divers items par la suite (« aller en magasin », «

large choix »).

En outre, notons la crainte des Libérés par rapport à Internet (76% de l’échantillon).

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Motivations "60 ans - 74 ans"

Internet donne accès plus facilement


Internet permet de s’informer sur les

promotions





vous


choix de produits







Internet permet d’acheter moins

cher


Page | 42

L’inquiétude par rapport à Internet grandit au fil des années comme nous pouvons le

constater. Le phénomène ROPO (Research Online, Purchase Off line) est également présent

ici tout comme l’image du gain de temps. Internet ne semble pas être une nouvelle

expérience d’achat pour eux (44% de l’échantillon).

En conclusion de cette sous-partie, les Seniors aiment effectuer des achats en ligne sur

des sites d’e-commerce mais également se rendre en magasin pour voir ou essayer le

produit, lorsque l’acte d’achat semble compliqué (et qu’ils souhaitent les conseils d’un

vendeur). Il y a des gaps entre les catégories d’âge concernant le manque de sécurité

d’Internet ou concernant l’expérience procurée par Internet.

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Motivations "75 ans"









vous Internet permet de s’informer sur les

promotions

Internet donne accès plus facilement


Internet permet d’acheter moins

cher


choix de produits




Page | 43

C) Les Seniors, des technophiles ?

Majoritairement, les Seniors sont intéressés par les nouvelles technologies mais bien

entendu ce sentiment baisse avec l’âge notamment chez les Paisibles (ils sont soient

intéressés ou soient ils pensent que c’est «trop gadget», il n’y a pas de juste milieu pour eux).

10%

12%

78%

Pour les 50 - 59 ans

Je n’ai aucun intérêt pour les nouvelles

technologies numériques, ce sont des

gadgets.

Je suis fan des nouvelles technologies

numériques, et si j’en ai la possibilité,

je m’achèterais les dernières

nouveautés technologiques.

Je suis intéressé(e) par les nouvelles

technologies numériques, mais

j’attends que celles-ci aient fait leurs

preuves.

17%

14%

69%

Pour les 60 ans - 74 ans

44% 56%

Plus de 75 ans


Page | 44

En ce qui concerne le taux d’équipement de notre échantillon :

Pour les 50 – 59ans

Pour les 60 – 74ans

Plus de 75 ans

Portable

100%

100%

100%

Tablette

39%

45%

56%

Tous nos répondants possèdent un téléphone portable. Il est intéressant de remarquer que

le taux d’équipement en tablette connait un boom chez la catégorie la plus âgée de notre

échantillon (versus seulement 23% de l’échantillon Génération Y en possèdent une). Nous

pouvons arguer que le tactile est plus facile à utiliser et que lors d’un renouvellement ou d’un

premier achat, ils peuvent être plus tentés par les tablettes que par les ordinateurs.

D) Les Seniors et l’achat sur des sites d’e-commerce

1) Une majorité d’acheteurs

Nous constatons que 89,7% de l’échantillon a effectué au moins un achat sur des sites e-

commerce au cours des douze derniers mois.

de 50 à 59 ans de 60 à 74 ans Plus de 75 ans

1 5 3

48

24

6

Achats dans les 12 mois

Non Oui


Page | 45

2) Tendances des achats sur Internet

De 50 à 59 ans De 60 à 74 ans Plus de 75 ans

Produits culturels (livres, musique...) 63% 67% 67%

Services (bancaire, téléphonie mobile, billetterie…)

48% 50% 83%

Habillement/Mode 42% 21% 67%

Voyage/Tourisme 40% 42% 50%

Beauté/Santé 27% 21% 50%

Alimentation et produits de grande consommation

25% 13% 0%

Univers de la maison 23% 21% 17%

Produits technologiques (PC, MP3, TV…) 10% 38% 0%

Jeux et Jouets 8% 29% 33%

Petit et gros électroménager 8% 13% 0%

Articles et matériels de sport 4% 0% 0%

Pièces et équipements automobile 4% 0% 0%

En surligné, nous voyons le top 5 des achats sur Internet selon la catégorie des Seniors.

Notons que les Happy Boomer et les Paisibles ont sensiblement les mêmes achats alors que

les Libérés se distinguent en achetant des jouets (pour leurs petits-enfants) et des produits

technologiques.

Toutes les catégories utilisent Internet pour effectuer des services dématérialisés notons

que les plus de 75 ans le font plus régulièrement.

3) Des comportements altruistes?

Lorsque vous achetez sur Internet est-ce pour …

de 50 à 59 ans

de 60 à 74 ans

Plus de 75 ans

Vous? 86% 83% 100%

Un membre de votre famille? 59% 67% 83%

D'autres personnes (amis, collègues, voisins …)?

16% 17% 33%

En majorité, les Seniors achètent pour eux mais également pour un membre de leur

famille. L’achat pour d’autres personnes est peu usité, le lien familial est également très

présent au niveau des achats.


Page | 46

4) Silver Buyers et fidélité


Faites-vous toujours vos achats sur le même site?

25% 54% 67%

La fidélité augmente avec l’âge comme nous le voyons sur ce tableau, il y a donc un gap

suivant la catégorie d’âge. A noter que pour la Génération Y, 38% sont d’accord pour faire

leur achat sur le même site.

Les Libérés et les Paisibles, les plus fidèles, le sont aussi dans la vie réelle car ils doivent

faire plus souvent leurs achats sur des sites de click and mortar.

5) E-influencer Senior : quand l’expérience rime avec l’achat

Consulter un avis de 50 à 59 ans de 60 à 74 ans Plus de 75 ans

Plutôt fréquemment 35% 74% 0%

Fréquemment 38% 16% 25%

Très fréquemment 26% 11% 75%

Majoritairement, les Seniors toutes catégories confondues, consultent fréquemment les

avis dans une optique de réassurance. Ce taux peut bien sûr différer selon la catégorie de

produits ou de services. A noter que les plus de 75 ans consultent très fréquemment les avis,

toujours dans le but d’obtenir la bonne information.

Concernant les dépôts d’avis, ils en font mais pas aussi régulièrement que de consulter

les avis. Dans notre échantillon, nous avons constaté que :

62% des 50-59 ans avait déjà au moins déposé un avis,

30% pour les 60-74 ans,

8% pour les plus de 75 ans.

Nous avons donc un gap car les plus âgés ne sont sans doute pas familiers sur le fait de

donner leur avis sur Internet.


Page | 47

6) Le papier reste toujours à la mode!

Le papier est plébiscité par nos Seniors qui le voit comme une source d’information

supplémentaire. Cependant, les Happy Boomers ne font pas leurs achats sur le site du

catalogue (seulement 32% le font) alors que 77% des Libérés et 80% des Paisibles de notre

échantillon achètent sur les sites de Vente A Distance.

Nous pouvons supposer que ces personnes ont connu le boom de la VAD et sont

habituées à recevoir les catalogues mais ils se sont adaptés à l’évolution technologique et au

lieu d’envoyer leur bon de commande par courrier ou de téléphoner, ils passent désormais par

Internet.


2% 0% 0%

42%

25%

17%

56%

75%

83%

Recevoir des catalogues de VAD à domicile?

Ne se prononce pas

Non

Oui


Page | 48

E) Des peurs encore présentes

1) Palmarès des entraves, freins et risques selon la catégorie d’âge

Nous pouvons constater que le premier frein cité est un corolaire du phénomène ROPO

évoqué ci-dessus. Plus les personnes sont âgées et plus elles souhaiteront toucher les

produits avant d’acheter.

Ils n’ont pas peur de ne pas recevoir leur achat (confiance dans les services de livraisons)

mais craignent de ne pas pouvoir l’échanger (peu de confiance dans le Service Après

Vente). Ils sont modérés vis-à-vis du paiement en ligne.

0% 20% 40% 60% 80%

Pour les 50 à 59 ans

Je préfère voir le produit avant de

l’acheter

J’ai peur de la difficulté à

échanger mon achat et/ou à me

faire rembourser

Je ne veux pas payer les frais de

port

Je n’ai pas confiance dans les sites

Internet (paiement en ligne)

Je n’ai pas confiance dans la

qualité des produits

Je veux négocier le prix

J’ai peur de ne pas recevoir mon

achat


Page | 49

Nous retrouvons les mêmes freins que chez les Happys Boomers. La crainte du

paiement en ligne est plus forte chez eux. Les frais de port ne sont pas un motif d’abandon de

panier car ils sont seulement 31% à les citer comme un frein.

0% 20% 40% 60% 80%


Je préfère voir le produit avant

de l’acheter



faire rembourser

Je n’ai pas confiance dans les

sites Internet (paiement en

ligne)


port




achat



Page | 50

Nous retrouvons les mêmes freins que pour les deux autres catégories d’âge mais ces

freins sont beaucoup plus cités par les Paisibles. 66% ne font pas confiance à Internet pour

effectuer un paiement en ligne.

En conclusion de cette sous partie, nous voyons que la crainte à voir et échanger son

produit sont des items récurrents pour toutes les catégories d’âge y compris pour la génération

Y. Cette génération préfère négocier et ne pas payer les frais de port ce qui montre un gap vis

à vis des Seniors. La Génération Y ne semble pas inquiète par rapport au paiement en ligne

(cf. annexe n°4).

2) Et plus particulièrement l’utilisation des données par un tiers

67% des Seniors de notre échantillon craignent pour leurs données privées

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Pour les plus de 75 ans


de l’acheter



faire rembourser Je n’ai pas confiance dans les

sites Internet (paiement en ligne)




port


achat


37%

30%

27%

6%

Utilisation par des tiers de vos données

Très grande crainte

Crainte

Peu de crainte

Pas du tout de crainte


Page | 51

Une des questions permettait au répondant de s’exprimer sur ses craintes. Nous avons

recueilli de nombreux verbatims que nous pouvons classer en six grandes catégories

intéressantes pour notre problématique :

Usurpation d’identité :

« Risque d'usurpation d'identité grâce à des sites factices », « vol de mon identité», «aucune

donnée n’est vraiment confidentielle, je crains qu’elle soit utilisée à mauvais escient

notamment pour de l’usurpation d'identité », « mon adresse mail a été piratée, tout mon carnet

d’adresses a été contacté en mon nom ».

Absence de sécurité des transactions, security risk perception :

« Usurpation des données bancaires, cela m’est déjà arrivé trois fois », « crainte du piratage

des données de la carte bancaire », « à cause du piratage et aussi les personnes qui travaillent

dans la gestion et la sécurisation de nos données pourraient également s'en servir. On ne sait

jamais...», « je reçois de faux mails me demandant de payer des factures, j’ai peur que ma CB

soit piratée si le site n’est pas bien sécurisé », « j’ai peur qu’on utilise mon numéro de carte

bleue ».

Intrusion dans la vie privée, privacy risk perception :

« C'est une intrusion de plus dans la vie privée », « on ne sait jamais ce qui peut se produire,

où sont nos informations personnelles », « atteinte à la liberté et divulgation des informations

secrètes », « je me refuse à paraître sur Facebook, car je ne veux pas d’intrusion dans ma vie

privée », « e-réputation », «usurpation des identités numériques, bancaires et civiles ».

Intrusion du Marketing, sollicitations diverses :

« De plus, il peut y avoir volontairement ou involontairement communication de nos données

à d'autres tiers, je pense notamment à tout ce qui concerne le ciblage en fonction du profil

pour la publicité », « je suis inondé de pub », « je constate qu’avec Google, ce que j’écris dans

mes mails appelle certaines pubs ciblées en conséquence », « hold-up de mail, virus… avec

l’IT tout est possible, je suis sur mes gardes », « problème de fishing », « liste de diffusion de

la messagerie et aspirateurs d’adresses », « accès à des informations perso à visée marketing».


Page | 52

Un sujet médiatisé :

« Cf. Edward Snoden et ses révélations», « le programme prism où les USA sont derrière ce

programme de surveillance et pourquoi pas la France? », « piratage de nos comptes dont on

nous parle si souvent…», «mise en garde fréquente», « on entend beaucoup de choses à ce

sujet mais on ne sait pas où les données sont dirigées et qui peut les consulter? ».

Utilisateurs peu formés :

« Difficile d'identifier ce qui est sûr de ce qui ne l'est pas compte tenu de mon niveau

d'informations », « les "amateurs" manipulent quelque fois mieux Internet que les dits

"professionnels" donc tout le monde peut avoir accès à ces données malheureusement...»,

« méfiance pour méconnaissance d’Internet et les escrocs ont souvent une longueur

d’avance »

Manque d’encadrement public :

« Outil universel et libre, pas assez sécurisé et le gouvernement est dépassé et encore trop

ignorant des possibilités d’Internet », « absence de sécurité dans les réseaux et manque

d’encadrement ».


Page | 53

3) Formulaire en ligne et fausses informations

Les taux de réponses des quatre premiers items sont sensiblement les mêmes, mise à part

«se déconnecter au plus vite » qui ne semble pas être une raison pour donner de fausses

informations.

Les Libérés tiennent au respect de leur vie privée et à la liberté de quitter un site sans

donner leurs coordonnées.

0% 20% 40% 60% 80%


Ne pas communiquer

d’informations personnelles

(respect de la vie privée)

Garder l’anonymat

Peur d’une utilisation frauduleuse

des données bancaires

Mettre une fausse adresse e-mail

pour éviter par la suite les

publicités

Se déconnecter le plus vite possible

du site

0% 20% 40% 60% 80%


Garder l’anonymat

Ne pas communiquer



Se déconnecter le plus vite

possible du site

Peur d’une utilisation

frauduleuse des données

bancaires

Mettre une fausse adresse e-

mail pour éviter par la suite les

publicités


Page | 54

Notons également, que les sollicitations publicitaires par Internet ne semblent pas les

gêner. Nous pouvons expliquer cela par le fait que les Libérés ont un esprit plus légaliste que

les autres catégories d’âge et ne mettent pas de fausses adresses e-mail.

Les Paisibles sont encore plus respectifs vis-à-vis de leur vie privée notamment les

sollicitations Marketing. Mais étant des utilisateurs moins aguerris que les Libérés, ils ne se

déconnectent pas aussi vite du site Internet.

Quelques soit son âge, un Senior sur deux indiquera de fausses informations par

peur d’une utilisation frauduleuse de sa carte bleue.

A noter que certains seniors ont répondu « ne se prononce pas » lors de l’évocation des

items « peur d’une utilisation frauduleuse des données bancaires » ou « se déconnecter au plus

vite» d’où une crainte de nos répondants à ce que nous remontions jusqu'à eux … Or, pas

essence le questionnaire est anonyme.

En conclusion de cette sous partie, nous pouvons voir un gap entre les Happy Boomers et

les Libérés/Paisibles quant au respect de leur vie privée (limiter les informations sur les

données personnelles qui pourraient circuler). En outre, la Génération Y a un comportement

proche des Happy Boomers (cf. annexe n° 5).

0% 20% 40% 60% 80%

Pour les plus de 75 ans

Ne pas communiquer





publicités

Garder l’anonymat

Peur d’une utilisation

frauduleuse des données

bancaires

Se déconnecter le plus vite

possible du site


Page | 55

4) La livraison des achats

Ensemble Senior De 50 à 59 ans De 60 à74 ans Plus de 75 ans

Prix moyen d’une livraison

6,51€ 6,91€ 6,29€ 5,22€

Ces prix correspondent à une livraison standard en colissimo.

Certains Seniors ont souhaité expliciter leur choix de prix par ces verbatims : « ce qu'il

faut, en fonction de l'article », « 5% du prix d'achat dans la limite de 50€ », « cela dépend du

produit», «le moins possible…».

Le prix de la livraison ne semble donc pas être un véritable frein. Certes, à force

d’habituer les Seniors à ne pas les payer, il est vrai que nous pourrions assister à des abandons

d’achat et à un report d’achat vers les magasins physiques.

5) La carte nationale d’identité électronique : adoption?

Cette carte est un mix entre une carte d’identité et une carte bancaire, c’est une

proposition pour lever le frein lié à la sécurité des transactions. Elle permettra à la fois de

s’identifier, de régler ses achats grâce à sa puce mais également de remplir les formulaires

directement et de pouvoir signer électroniquement (e-signature).

Le déploiement de la carte nationale d’identité électronique (CNIe) n’a pas encore vu le

jour. En effet le Conseil Constitutionnel a censuré partiellement la loi n° 2012-410 du 27 mars

2012 relative à la protection de l’identité car la création d’une base de données nationale

comportant des données dites traçantes (empreintes) est contraire aux libertés

fondamentales. Manuel Valls envisage toutefois de déposer un nouveau projet de loi

permettant de mieux définir le projet de la carte nationale d’identité électronique et attend

pour cela un rapport de l’inspecteur général de l’administration.


Page | 56

Il y a une corrélation inverse entre l’âge et l’adoption de cette carte, plus la personne

est âgée est moins elle souhaitera l’utiliser.

Notons que 19% de l’échantillon Senior ne s’est pas prononcé sur cette question par

manque de connaissance de l’outil.

F) Méconnaissance du M-commerce


Savez-vous? 93% 96% 33%

L'avez-vous déjà fait? 17% 21% 0%

Nous pouvons noter que les Happy Boomers et les Libérés savent qu’il est possible

d’acheter des produits, services via son mobile. Nous voyons un énorme gap avec les

Paisibles. Cependant, peu de Seniors ont déjà acheté via ce canal de vente, a contrario de

la Génération Y qui utilise ce canal (44% des répondants ont déjà fait un achat via le M-

commerce).


18%

31% 33%

22%

17% 22%

59% 52%

44%

Carte nationale d'identité electronique?

Oui

Non

Ne se prononce pas


Page | 57

Au regard de cette partie, nous pouvons voir qu’il existe un triptyque concernant les

freins des Seniors à effectuer des achats sur Internet :

impossibilité de toucher le produit,

impossibilité à être remboursé ou à échanger le produit/ service,

le manque de confiance quant au paiement en ligne et à la confidentialité des

données.

Ce triptyque est plus ou moins fort suivant l’âge et l’utilisation d’Internet. Ainsi un

Happy Boomer qui a l’habitude d’utiliser Internet aura plus confiance dans le paiement en

ligne qu’un Paisible ayant Internet à son domicile depuis un mois.

PARTIE 3 : Recommandations pour lever les freins des Seniors à

faire des achats sur Internet

VI) Recommandations managériales

Les recommandations que nous allons formuler sont destinées aux Seniors, car ils font

majoritairement des achats pour eux lorsqu’ils naviguent sur des sites d’e-commerce.

A) Lutter contre la fracture numérique

Comme nous avons pu le voir les Seniors sont connectés à Internet et

plutôt technophiles (la plupart des Happys Boomers travaillant, ils

sont habitués à Internet). Mais il existe encore des disparités au sein

de cette génération notamment pour les plus âgés. C’est pourquoi

nous pouvons proposer plusieurs idées afin de lutter contre la

fracture numérique.


Page | 58

1) Actions publiques

Démocratiser encore plus Internet via une action gouvernementale : former des

jeunes au chômage à donner des cours d’informatique à des Seniors (bureautique et

premier pas sur Internet voire perfectionnement). Les Seniors ont toujours une soif

d’apprendre mais une certaine méconnaissance peut les empêcher de consommer, il

est donc primordial de les former. Ces cours devraient être déductibles des impôts et

de nouveau revenir à un taux de TVA à 7%40

. Nous pourrions envisager que ces cours

soient donnés à domicile (si difficultés à se déplacer) ou dans les clubs de Seniors de

la ville. Cette proposition doit donc être mise en place au niveau local et permettra de

combler le retard de la France vis-à-vis de l’intégration des Seniors dans l’ère du

numérique.

L’entourage joue un rôle. En cas de souci, les Seniors font appel à leur entourage en

premier avant de passer par une hotline. Le gouvernement français (si c’est une action

publique) peut mettre en place des kits de formation à destination de l’entourage,

notamment des petits-enfants car les sentiments intergénérationnels sont forts. Ces

kits expliciteraient les bons gestes d’utilisation de l’ordinateur et d’Internet et

permettraient une mise en garde pour lever les risques inhérents à l’utilisation

d’Internet (privacy risk, security risk...). Un site du gouvernement pourrait ouvrir un

portail d’information gouvernemental dédié aux Seniors.

40 Depuis le 1er juillet 2013, le taux de TVA réduit n’est plus applicable en l’espèce pour les cours d’informatique à domicile.

Tout savoir sur

Internet et le e-

commerce ?

Cliquez ici


Page | 59

2) Actions privées

En cas de problème, les Fournisseurs d’Accès à Internet (FAI) pourraient mettre en

place un numéro privilégié pour faire de l’assistance informatique et un premier

dépannage spécialement pour les plus de 65 ans.

Proposer des abonnements pré-payés et des ordinateurs ou tablettes d’occasion

pour les Seniors dont le prix de l’équipement pourrait être un frein mais également des

ordinateurs tactiles avec une ergonomie plus simple. Des start-up pourraient se

lancer dans cette aventure et s’installer dans le nouveau cluster d’Ivry, la Silver Valley

et bénéficier des aides étatiques.

Amplifon, dont la cible est les Seniors, pourrait s’associer à un fabricant de tablette

(Tootyfamilly, Doro…) et proposer, dans certains de ces centres, des cours

d’informatique à ses clients. Nous pourrions aussi envisager des offres sur les

accessoires d’aides à la communication41

et les tablettes (offres de cross-selling) en

partenariat avec Doro, vendus actuellement en centre afin de lever certains freins et

inciter certains Seniors à se connecter en les accompagnant.

De plus, la dernière innovation Doro Experience®

Manager peut répondre à cette fracture : en cas de

problème, l’entourage peut prendre la main sur la

tablette et faire les réglages des applications, des

contenus (cf. contrôle à distance). Ainsi, le Senior

reste connecté.

Nous pourrions également penser à des initiatives dans les maisons de retraites, où

une salle informatique avec des ordinateurs ou tablettes pourrait être aménagée. Les

Seniors pourraient être formés à l’utilisation d’Internet et à ses risques.

En conclusion, lutter contre la fracture numérique permet de réduire l’isolement des

Seniors et leur offre une meilleure qualité de vie.

41 Nous entendons tout ce qui concerne les systèmes d’écoute permettant d’amplifier toutes les sources auditives.


Page | 60

B) Rassurer le consommateur, en quête de confiance

Il s’agit d’accompagner le client dans le tunnel d’achat de la page d’atterrissage vers la

page de commande pour éviter les abandons de panier dus à certains freins.

1) Donner de l'information transparente

Pour permettre aux Seniors de consommer sur les sites d’e-commerce, il faut créer du

contenu clair, adapté et mis à jour régulièrement afin d’avoir accès à la bonne information. Il

faudra également penser lors de la description du produit à ne pas complexifier la notice

d’utilisation, en restant technique mais en vulgarisant certains termes. Le storytelling, c'est-à-

dire le marketing par le contenu, peut être une bonne initiative pour inhiber certains risques

et créer une valeur ajoutée au produit et donc réduire la méfiance de la part du Senior,

consommateur aguerri. Il faut montrer que l’entreprise à travers son histoire va aider le Senior

(notamment les Libérés, les plus demandeurs en information) à répondre à son besoin et à lui

faciliter l’achat.

2) Rassurer les seniors sur le paiement en ligne

Comme nous avons vu, l’un des freins marquant

de cette génération concerne le paiement en ligne.

Il est donc primordial pour tout site d’e-commerce

de rassurer le Senior sur ce point. De plus, la

deuxième partie du mémoire nous a permis de

démontrer une corrélation entre l’âge et le

niveau de crainte : plus la personne est âgée et

plus elle aura des craintes par rapport à Internet et le système de transaction.

Nous pouvons proposer quelques axes d’amélioration pour redonner confiance dans le

paiement online:


Page | 61

Le fait que le site mentionne « achat sécurisé » ne garantit pas la sécurité des

transactions. Les données bancaires doivent être transmises de façon cryptée.

L’adresse de page (l’URL, Uniform Ressource Locator soit adresse universelle) doit

commencer par « https » au lieu de « http » et un cadenas fermé apparaît en haut et en

bas du navigateur comme ci-dessous.

Les sites d’e-commerce pourraient penser à regrouper les achats sur une seule transaction

(guichet unique) et proposer divers moyens de paiement pour lutter contre la fraude à la carte

bleue :

Autres moyens de paiement Avantages et Inconvénients

e-Carte Bleue

Un e-numéro est obtenu pour chaque achat,

Non communication du numéro de la CB,

Service la plupart du temps facturé par les

banques.

Code de

sécurité

à usage

unique

Communication du numéro de la CB,

Code reçu au moment de la transaction par

SMS,

Obligation de posséder un téléphone portable

Annulation de cette transaction si le numéro

du code est erroné.

Paiement

par

chèque

Délai d’attente plus long pour recevoir la

commande et méfiance des sites marchands

pour ce type de paiement.

Paiement

lors du

retrait dans

un magasin

Le site doit avoir des magasins, déplacement.


Page | 62

Accentuer l’information sur le paiement en ligne avec une charte claire, bien mettre

en avant les engagements et les labels (cf. partie 1, type FIANET…) juste avant la

page de paiement, mais également le numéro de téléphone et les coordonnées

complètes du vendeur afin de garantir la sécurité des transactions et de redonner

confiance.

Autre possibilité : faire une pré-commande sur le site d’e-

commerce puis les Seniors laisseraient leur coordonnée

téléphonique afin d’être rappelés par le service clients du

site.

Ensemble, ils valideraient le panier d’achat ainsi le Senior pourrait poser toutes les

questions qu’il souhaite à ce moment là. Deux possibilités s’offriraient à lui : soit le

paiement direct sur le site sous réserve d’envoyer une photocopie de sa carte

d’identité soit le paiement lors de la livraison si le Senior ne possèdent pas de scanner

avec vérification de la pièce d’identité par le livreur. Notons que ce service de

livraison serait payant mais n’excéderait pas 6,50€ (ce service s’adresserait plus aux

Libérés et aux Paisibles qui sont moins réfractaires à payer la livraison mais qui

souhaitent que le prix soit justifié). Ce système pourrait être mis en place pour des

sommes supérieures à 100€ par exemple.

En cas de litige : se rapprocher d’un médiateur, toujours faire des copies d’écran ou

imprimer les Conditions Générales de Vente (CGV), ainsi que la preuve du paiement

comme le reçu de la transaction où figure le montant, la référence de l’opération, la

date et avertir sa banque dés lors d’un mouvement suspect sur le compte bancaire. Ces

quelques conseils devraient être rappelés avant chaque confirmation de paiement :

Avant de valider votre paiement :

Avez-vous vérifié votre panier ?

Avez-lu, accepté et fait une

copie des Conditions Générales

de Ventes ?

N’oubliez pas de faire une copie

d’écran du reçu de la transaction,

de garder la preuve par mail et

de l’imprimer si possible. Cela

vous sera utile en cas de litige.


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En outre, suite à notre questionnaire, nous avons remarqué que les Seniors (les Happy

Boomers) étaient intéressés par la carte d’identité nationale électronique.

Avantages Inconvénients

Praticité, gain de temps

Posséder le terminal pour insérer la carte et

reconnaissance de cette carte par le site

Internet (technologie à développer)

Eviter de ressaisir toujours les mêmes

informations

Risque d’usurpation d’identité ou utilisation

abusive

C’est une initiative pouvant leur redonner confiance mais il faut

que les banques jouent le jeu tout comme les sites d’e-commerce

ou les sites des institutions publiques pour la développer et

l’encadrer afin d’éviter les abus. La transparence est

primordiale. Il faudra aussi développer de nouvelles

fonctionnalités comme la coupler à une carte de transport,

permettre le paiement en magasin ou le paiement de

stationnement, etc.

A noter que les sites d’e-commerce devraient faire de leur priorité la lutte contre la

fraude (notamment à la Carte Bleue) car elle est préjudiciable pour les vendeurs en terme de

réputation et en terme financier (la banque de l’acheteur se retournant systématiquement

contre le site d’e-commerce pour le remboursement).

3) Rassurer le Senior sur la transmission des données à des tiers

Les Seniors, tous âges confondus, ont des appréhensions par rapport à l’utilisation de

leurs données privées par des tiers et craignent pour le non respect de leur vie privée

(usurpation des identités civiles, numériques et bancaires). Bien sûr, celles-ci sont

renforcées par l’âge et le niveau d’assiduité à Internet.


Page | 64

Nous pouvons proposer plusieurs axes d’amélioration afin d’inhiber ce frein :

Il faut que les sites d’e-commerce soient en conformité avec la CNIL (Commission

Nationale de l’Informatique et des Libertés), qu’ils aient fait toutes les déclarations au

préalable et mettent en avant les diverses mentions. Les Seniors ont le droit à l’oubli

numérique.

Assurer la confidentialité des données, c’est augmenter la confiance du client,

donc lever cette peur et inciter à l’achat. En effet, beaucoup de répondants Seniors se

sont plaints des intrusions du marketing et sollicitations diverses. Dés lors que le site

Internet va collecter des données, il doit mettre ces mentions42

:

Les informations recueillies font l’objet d’un traitement informatique destiné à xxxxxxxx.

Les destinataires des données sont : xxxxxxx. Conformément à la loi « Informatique et

Libertés » du 6 janvier 1978 modifiée en 2004, vous bénéficiez d’un droit d’accès et de

rectification aux informations qui vous concernent, que vous pouvez exercer en vous

adressant à [email protected]. Vous pouvez également, pour des motifs

légitimes, vous opposer au traitement des données vous concernant.

Ici, nous voyons clairement que les données peuvent être transférées à autrui. Il faudrait

que cette mention arrive en mode « pop-up » juste avant de finaliser la commande avec la

possibilité de cocher oui ou non (opt-in actif).

Nous pouvons espérer que la législation évolue et permette une meilleure protection

juridique des données personnelles avec l’augmentation des contrôles (400 prévus

en 2013)43

et la possibilité de mettre des amendes plus dissuasives pour tout site ne

respectant pas la vie privée (cf. article 226-1 et suivant du Code Pénal).

Nous pourrions penser à une application tableau de bord où toutes les données que

les Seniors transmettraient aux sites d’e-commerce s’enregistreraient

automatiquement. Ainsi, le Senior aurait un récapitulatif de ses données et pourrait les

gérer, les modifier ou demander leurs suppressions.

42 Les sites marchands ne peuvent pas conserver les données personnelles au delà de deux ans à partir du dernier achat. 43 Face à 117 500 sites d’e-commerce répertoriés en janvier 2013.

mailto:[email protected]


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4) Apporter un plus produit, une aide avant et après achat

Comme nous l’avons vu, les Seniors attendent de nombreuses prestations lors de

l’achat d’un produit sur un site d’e-commerce dans le but d’être rassurés, la clé étant de

rentrer en conversation avec lui et de le mettre en confiance.

Ainsi, nous pouvons donner ces quelques conseils aux enseignes pour lever les freins de

l’avant achat (qualité des produits) et l’après-vente (notamment la possibilité d’échanger,

pour rappel c’est le risque second toutes catégories confondues) :

Les FAQ peuvent être une solution alternative mais les Seniors ont besoin de contact

physique, d’être écoutés, conseillés et c’est pourquoi ils se rendent en magasin. Or,

l’interactivité est primordiale pour un site d’e-commerce afin d’apporter de l’aide au

consommateur qui doit faire face à un choix pléthorique (et cela permet de démarquer

les sites entre eux). Nous avons donc un renversement par rapport aux médias

traditionnels d’une stratégie push nous somme passés à une stratégie pull car le

consommateur Senior est actif. Il va chercher l’information ou souhaite une

expérience online. Il est donc important de développer une stratégie de social

shopping, c'est-à-dire où les AVI (Assistant Virtuel sur Internet) répondent à toutes

les questions de façon pragmatique et guident le Silver Buyer dans sa recherche. Cet

échange, voire ce dialogue, crée un lien avec la marque. Nous pouvons affirmer que

le recours aux AVI permet de baisser la dissonance cognitive face au choix, de

l’aider à rationnaliser et à augmenter sa confiance. Si le Senior se sent en confiance, il

reviendra sur le site (premier pas vers la fidélisation). Bien sûr, si la demande du

Papynaute est complexe, l’AVI devra lui indiquer le numéro du Service Client (de

préférence un numéro vert) qui lui répondra car l’interaction humaine est toujours la

bienvenue pour rassurer cette cible44

.

44 J’insiste sur le canal du téléphone, mais mon expérience chez Amplifon m’a démontré que ce canal était usité par les

Seniors lors de la recherche d’information (en amont de l’achat) et après l’achat.


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En outre, si le Senior est déjà enregistré sur le site d’e-commerce, l’AVI devra

personnaliser son discours en le nommant :

Le Silver Buyer est reconnu, donc plus en confiance et il pourra faire ses achats en toute

tranquillité. Comme tout outil, l’AVI devra être mis à jour et avec une participation

souhaitable de la totalité des départements afin de balayer tous les champs d’intervention

possible et de répondre un maximum aux questions.

En cas de questions ou de réclamations, il faut avoir des délais de réponses courts

car le Senior est impatient et même après l’achat mûrement réfléchi, il aura toujours

des questions. Il ne faut pas oublier que même si les Seniors n’utilisent pas encore les

réseaux sociaux pour s’exprimer, demain, ce sera le cas et leurs réclamations seront

publiques, car ce sont des Internautes ayant de l’expérience, ils ne se tairont pas !

Proposer des assurances « Sérénités » : échange ou remboursement sous 48h

maximum. La marque est présente pour lever tous les risques même après l’achat

grâce à des services annexes de qualité.

C) Innovations de livraison à la recherche de la prudence et de la praticité

1) Click and Collect

Au regard de la littérature et des résultats de la

deuxième partie, nous pouvons affirmer que les

Seniors sont adeptes du shopping en ligne mais

également en magasin (cf. le phénomène

ROPO).

Bonjour, Monsieur Martin que

puis-je faire pour vous

aujourd’hui ?


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Pour lever les freins concernant le manque de sécurité lors des transactions mais

également celui sur l’impossibilité de toucher le produit (peur n°1 toutes catégories

confondues d’âge), il faut que les enseignes développent le click and collect : les Seniors

commandent en ligne mais vont voir, toucher et payer le produit en magasin. Cet outil

est adapté à toutes les catégories de produits disponibles sur Internet (cf. notre étude comme

les produits culturels, l’habillement, les produits de beauté / Santé ou les produits

technologiques) et concerne plus particulièrement les click and mortar. De nombreux

avantages peuvent être mis en avant à la fois pour le client et pour le vendeur :

Avantages pour les Clients Avantages pour les Vendeurs

Possibilité de voir, toucher, essayer le produit

et si celui-ci ne lui convient pas, l’achat n’ira

pas plus loin, alors le vendeur lui proposera

un autre modèle.

Création de trafic en magasin et ventes

additionnelles.

Disponibilité du produit (de préférence dans

le magasin le plus proche, Product Locator)

et réservation gratuite sans paiement. Aucun

frais de livraison à payer.

Meilleure logistique et amélioration de la

stratégie cross-canal.

Prendre un RDV avec le magasin pour

bénéficier de conseils personnalisés dans une

optique de réassurance.

Optimisation du service client.

Meilleure information sur les produits. Uniformisation des contenus en ligne et en

magasin.

Il faudra noter que la mise en place de cet outil marketing nécessite un système

d’information de l’entreprise de qualité, mis à jour régulièrement et impactera toutes les

fonctions du marketing, de la supply chain en passant par la force de vente. Ceci permet un

vrai avantage concurrentiel par rapport aux pure players (mais certains commencent à ouvrir

des magasins en propre). Au fil de la mise en place du click and collect, les enseignes devront

monter en puissance et apporter une nouvelle expérience client (notamment digitale ou de

proposer d’appeler le client dans les 24h en cas d’indisponibilité du produit afin de trouver

une solution). Ces dispositions permettraient que les Seniors ne vivent pas sur leurs acquis

et soient fidélisés notamment les Happys Boomers (qui sont les plus volatiles).


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Cet outil minimise donc les risques énoncés le long de ce mémoire et s’inscrit dans

une stratégie de Web to Store où le site d’e-commerce permettra de préparer l’achat.

2) Consigne automatique

Bien que nous constatons que le paiement des frais de port ne soit pas le principal frein à

effectuer un achat sur Internet (hormis une certaine tendance des Paisibles à être «radins»

avec ce service); il est primordial que les sites d’e-commerce adaptent leur mode de

livraison pour répondre aux besoins de cette génération : livraison à domicile ou

directement en magasin, point relais, service de drive…

Mais que faire si le Senior (Happy Boomer ou Libéré) n’est pas à son domicile car il est

en voyage à l’étranger ou chez ses enfants et que personne ne puisse récupérer son colis ?

Nous pourrions penser à un partenariat avec La Poste et le site d’e-commerce autour

d’une consigne automatique ouverte 24h/24 dans plusieurs villes de France. Ce service existe

déjà et s’appelle Cityssimo mais il est peu usité par manque de communication auprès de la

cible. Le Senior reçoit par e-mail ou SMS une notification de l’arrivée de son colis, il se rend

à la consigne de son choix puis récupère son colis avec ses achats provenant d’un site

d’ e-commerce.

D) Communiquer vers les Seniors : e-réputation et marketing participatif

Les marques ont intérêt à surveiller leur e-réputation sur Internet car

les Seniors (toutes catégories d’âge) cherchent la bonne information,

lisent les avis déposés par les autres consommateurs comme nous

l’avons vu. Il faut donc que les marques répondent à tous les

commentaires même les négatifs (bad buzz) et ne les suppriment pas.


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De plus, les Seniors aiment l’écrit et souhaitent partager leurs expériences, la création

d’un blog de marque peut donc être une bonne alternative aux réseaux sociaux type Facebook

peu usités.

Individus rationnels, souhaitant rester jeunes45

, les Seniors veulent être conseillés dés le

début de leurs parcours sans être ghettoïsés par les marques. Ainsi, si les sites d’e-commerce

développent des comptes plus relationnels, ils pourront mieux communiquer avec cette cible

et cela en toute transparence. Il est primordial d’animer l’achat, de conseiller et de répondre à

toutes les questions des internautes Seniors afin de les remettre au centre du processus d’achat

(Customer centric). Pour rappel, un consommateur insatisfait en parlera en moyenne à dix

autres personnes et les Seniors ne dérogent pas à cette règle.

Par exemple, nous pourrions conseiller aux sites d’e-commerce de poster sur les réseaux

sociaux, les blogs, les phrases suivantes : « Connaissez-vous la dernière innovation / Le

saviez-vous ? », mettre du « nous » dans les posts pour monter au Senior qu’il est

accompagné et compris, répondre à toutes les sollicitations et suivre la gestion de la

réclamation, sans oublier les salutations à la fin de chaque post.

Nous pouvons ajouter qu’il est primordial que l’enseigne communique vers les Seniors

grâce au Marketing participatif ; en donnant son avis objectivement, le Senior (le Happy

Boomer plus familier à cette sollicitation) devient un partenaire actif de la marque et certains

freins pourront être levés d’eux même. En outre, les marques auront des données premières

riches qui pourront leur permettre d’améliorer les produits, le site Internet…

Au travers de notre étude, nous avons compris que les Seniors étaient attentifs aux

commentaires des internautes et pouvaient même être influencés grâce aux avis (cela devient

une source d’information à part entière). Les sites d’e-commerce ont donc tout intérêt à

mettre en avant ces avis et à les certifier avec la norme Afnor NF Z74-501, norme luttant

contre les faux avis des consommateurs qui pourraient tromper les Seniors.

Enfin, proposer à un Senior d’être l’ambassadeur de la marque sur Internet peut

permettre de recruter de nouveaux consommateurs Seniors ou non (car les plus jeunes peuvent

voir en cette personne mature un signe de confiance).

45 Cf. l’étude de Robert Kastembaum sur l’âge subjectif et mon mémoire de Master 1 «Les Seniors et l’achat impulsif».


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E) L’importance de recevoir des catalogues papier des ex-VPC

Les ventes sur les sites d’e-commerce sont fortement boostées lors de l’envoi d’un

mailing papier ou d’un catalogue (janvier et juin) notamment chez les Libérées et les Paisibles

qui les plébiscitent car cela les rassure (pour rappel, ils ont connu l’explosion de la VAD).

Tout naturellement, les Seniors reporteront leurs achats sur les sites d’e-commerce. Ils

peuvent savoir de suite si l’article est disponible. Nous conseillons aux enseignes de mettre un

code de réduction écrit sur le mailing spécialement valable sur le site Internet afin

d’augmenter le trafic et le taux de conversion :

Par exemple, sur le mailing, il y aurait écrit «Offre spéciale -20% supplémentaire à valoir sur

votre prochain achat sur notre site Internet www.XXXX.com avec le code MAILING20»

En outre, les sites d’e-commerce, notamment ceux spécialisés dans l’habillement,

permettent aux Seniors de voir encore mieux le produit car ils proposent souvent une

théâtralisation du produit (qui n’aura pas autant lieu sur un catalogue papier). Nous

pouvons donc conseiller aux sites d’e-commerce de mettre des vidéos de démonstrations, des

zooms produits, des vues à 360° ou des mises en situation afin de mettre le produit dans son

environnement pour que le Senior ait un coup de cœur et donc une envie de l’acheter…

Pour intéresser les Happys Bommer, les catalogues pourraient avoir des QR code qui

renverraient directement sur le site d’e-commerce et lanceraient une vidéo de démonstration.

Ainsi, le papier ne tue pas Internet, mais apporte une réelle complémentarité car il est

mieux mémorisé et fait partie du quotidien des Seniors.


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F) Ergonomie du site Internet et accessibilité

Internet n’est pas intuitif pour les Seniors a contrario de la génération Y, ils n’ont pas

la même façon de naviguer.

Depuis la loi du 12 février 200546

, les entreprises publiques ont l’obligation d’être

e-accessible, c'est-à-dire que toutes les informations doivent pouvoir être lues selon le

handicap (visuel, auditif, moteur…).

De nombreuses législations internationales renforcent cette disposition française

(l’ONU47

, le consortium Web Accessibility Initiative – la Commission Européenne).

Force est de constater que peu d’entreprises privées ont entrepris cette démarche car les

textes de lois ne font références qu’aux institutions publiques.

Or, la population des Seniors augmente au fil des années et certains peuvent souffrir

d’handicaps plus ou moins prononcés.

En outre, ces questions deviennent centrales dans le débat puisque la loi sur le handicap

doit être mise en application en 2015 et que les questions de diversité restent sensibles.

Nous pouvons donc recommander aux sites d’e-commerce diverses propositions afin de

faciliter l’accessibilité de leur site aux Seniors :

Mettre les vidéos en audio description,

Possibilité de synthèse vocale pour les personnes présentant une déficience visuelle,

Bien structurer les pages et mettre une photo de produits en haut (l’œil accrochera

mieux selon les principes de neurosciences) mais éviter de mettre toute une liste de

produits avec photos sur la même page (qui déconcentrerait plus l’attention des

Seniors),

Pour éviter la surcharge informationnelle, mettre un bouton de « retour au menu

général » en haut sur chaque page, ainsi le Senior revient au menu directement (il

n’est plus obligé d’appuyer sur le bouton «retour» de sa barre de navigation),

46

Loi n° 2005-102 du 11 février 2005 pour l'égalité des droits et des chances, la participation et la citoyenneté des personnes

handicapées. 47

Convention de l’ONU relative aux droits des personnes handicapées, adoptée le 13 décembre 2006.


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Mettre une loupe ou un bouton donnant la possibilité de choisir la taille de police de

caractère et mettre une police classique plus facile à lire :

Mettre des couleurs vives et contrastées pour leur permettre d’aller droit au but (la

recherche d’information),

Avoir un moteur de recherche sur le site Internet bien mis en avant pour faciliter et

structurer leur recherche car les Seniors ne « cliquent pas partout », étant des

personnes organisées et méthodiques, ils suivent un chemin rationnel,


Page | 73

Eviter les « scrolls horizontales et verticales » ou du moins mettre l’information

pertinente au bon endroit sans avoir recours au scroll bar,

Eviter les pop-up qui surchargent leur navigation et perturbent la lecture, les Seniors

veulent avoir le contrôle. Ainsi, il ne faut jamais mettre de lien qui ouvre vers une

nouvelle page. Il faut plutôt mettre un lien qui charge la page et permettre au Senior de

revenir en arrière s’il le souhaite.

Notons que plus le site est facile d’accès et clair, plus la personne aura une bonne

expérience sur le site Internet et cela augmentera sa propension à revenir sur le site Internet et

donc participera à la fidélisation.

Comme nous le savons, les labels rassurent les Silver Buyers,

nous pouvons donc recommander aux sites d’e-commerce une fois

leur travail d’accessibilité terminé de se rapprocher du label

Accesiweb et de bien le mettre en avant sur leur site.

http://www.accessiweb.org/


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G) Développer des interfaces adéquates pour la tablette ou le mobile

Nous avons pu le constater, le taux d’équipement en téléphone et en tablette ne cesse

d’augmenter chez les plus de 50 ans.

Les Seniors, demain48

iront chercher de

l’information depuis leurs mobiles et leurs

tablettes (migration mobile), il faut donc que

les tablettes et les mobiles proposent des sites

mobiles ayant les mêmes fonctionnalités que

les sites Internet en terme d’accessibilité et de

contenu : le Responsive Web Design (RWD).

Ce terme désigne l’ensemble des techniques permettant d’adapter le contenu au support

(téléphones portables toutes marques, tablettes, TV connectées...).

Ainsi, la lecture et la navigation sont optimisées pour des sites sur la tablette ou le

mobile car ce ne sont pas les mêmes systèmes d’exploitation, ni les mêmes résolutions qu’un

ordinateur. Les Seniors, technophiles, connaîtront une nouvelle expérience d’achat. Bien sûr,

les mêmes freins peuvent toucher les Seniors mais si le site e-commerce a déjà mis en place

les recommandations situées au dessus, nous pouvons être sûr que le Senior se sentant en

confiance pourra réaliser son achat.

Ci-dessous, vous trouverez un schéma récapitulatif montrant comment lever les freins des

Seniors toutes catégories d’âges confondus :

48 En un an, les ventes sur l’Internet mobile (m-commerce) ont augmenté de 150% selon la FEVAD, in Bilan du e-commerce

en 2012.


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Risques

• D'échanger ou de ne pas être rembourser.

• Usurpation des identités civiles, numériques, bancaires...

• Impossibilité de toucher le produit.

• Manque d'encadrement ou mauvaise utilisation par le Senior d'Internet.

• Manque de confiance dans le paiement en ligne...

Recommandations

• Action gouvernementale pour lutter contre la fracture numérique.

• Redonner confiance dans le site, paiement (labels, conseils, suivi...).

• Déclaration CNIL et protection des datas.

• AVI.

• Click&Collect.

• E-reputation et Marketing participatif.

• Accessibilité...

Peurs,

Abandon

d’achat

…

Confiance,

Fidélisation


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VII) Limites à notre étude

Chaque étude implique des limites et j’ai conscience de celles-ci. Ces limites sont dues

non point à la première partie sur la théorie puisque je me suis inspirée de mes lectures mais à

la deuxième partie concernant les études marketing.

A. Liées à l’étude qualitative

Echantillon restreint et pas à classe égale.

Connaissance des interviewés et donc familiarité (difficile d’être neutre).

Directivité de ma part, car je ne connais pas les ficelles du métier d’interviewer.

Certaines questions auraient pu être posées et donc me permettre de les mettre dans le

quantitatif et d’avoir de meilleures recommandations.

Formalisation excessive.

B. Liées à l’étude quantitative

Echantillon pas représentatif, pas de généralisation car non probabiliste,

Nombre de réponses insuffisantes notamment aucune réponse des personnes

appartenant aux Très Grands Vieux (plus de 85 ans),

Certains sites (dédiés aux Seniors) n’ont pas voulu mettre en ligne mon questionnaire,

Plus de femmes que d’hommes ont répondu,

Plus de Parisiens ont répondu,

Erreur de conception du questionnaire (mauvaise échelle ou mauvaise compréhension

de la question par les répondants),

Durée d’administration des réponses trop courte.


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Conclusion

Comme nous venons de le voir à travers cette étude, la génération des Seniors n’est pas

homogène face aux achats sur les sites d’e-commerce. Internet est là pour leur simplifier la

vie et même s’ils ont rattrapé leur retard par rapport aux autres générations, en matière

d’e-commerce, des freins générationnels existent. Il est indéniable que le Senior a besoin

d’être accompagné tout au long de l’achat et qu’il privilégiera le contact en magasin s’il ne

trouve pas les réponses à ses questions. Nos recommandations peuvent les atténuer car le

maître mot est de rassurer cette cible qui est en quête de la bonne information. Si le Senior

est en confiance, il fera ses achats sur Internet en toute tranquillité et pourra oublier ses peurs.

Comprendre les attentes et les comportements des Seniors n’est pas l’enjeu de demain des

sites d’e-commerce mais bien celui d’aujourd’hui car en 2015, la consommation des 50 ans

et plus représentera 50% du marché Français… L’enjeu est donc réel, les futurs

consommateurs seront des Silvers Buyers et la future croissance des sites d’e-commerce sera

tirée par cette génération ! Ainsi, les sites d’e-commerce ont tout intérêt à chouchouter ces

e-influenceurs qui ont du pouvoir d’achat, la volonté de consommer et qui pourraient mettre à

mal la réputation d’un site avec un simple avis...

Bien entendu, certains freins peuvent être explicités par l’attitude du Senior à utiliser

Internet (connaissance et fréquence d’utilisation face à un monde numérique de plus en plus

complexe) mais également à ses traits de caractères intrinsèques (risk taker…).

Les médias peuvent accentuer certaines peurs notamment celle sur les fraudes liées au

paiement en ligne ou les fuites des données virtuelles. Ainsi, les Seniors sont de plus en plus

avertis face à ces risques.

Enfin, nous pouvons parier que le prochain phénomène de consommation plebiscité par

les Seniors sera social et mobile… à bon entendeur, les sites d’e-commerce devraient

commencer à tirer les conclusions de notre étude.


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GLOSSAIRE

Les définitions ci-dessous proviennent de divers sites Internet et ont été citées telles quelles

pour faciliter la compréhension du lecteur.

3-D Secure : « 3-D Secure est un protocole sécurisé de paiement sur Internet. Déployé sous

les appellations commerciales Verified By Visa et MasterCard SecureCode, 3-D Secure a été

développé par Visa et Mastercard pour permettre aux marchands de limiter les risques de

fraude sur Internet, liés aux tentatives d’usurpation d’identité. Il consiste à s’assurer, lors de

chaque paiement en ligne, que la carte est utilisée par son véritable titulaire. Dans ce cas où, à

la fois le commerçant et la banque du porteur de la carte sont équipés, une étape

supplémentaire a lieu au moment du paiement. En plus du numéro de carte bancaire, de la

date d'expiration de la carte et des trois chiffres du code de sécurité (imprimés au dos de la

carte), l’internaute doit saisir un mot de passe, tel que sa date de naissance (authentification

simple) ou un code dynamique à usage unique (authentification forte). » Larousse

Bad buzz : « Un bad buzz est un phénomène de "bouche à oreille" négatif qui se déroule

généralement essentiellement sur Internet et qui est subi ou provoqué par une action initiale

de la marque. Le bad buzz peut être une action de marketing viral qui est peu appréciée ou

détournée par les internautes »

Définition issue du site : http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-Bad-buzz

Cash Back : « Le cashback est un principe par lequel le membre d’un site de cashback touche

une rétro-commission de quelques % sur les achats qu’il réalise sur les sites marchands

partenaires du site de cashback. L’adhésion à un programme de cashback Internet est gratuite.

Lorsque les commissions dues atteignent un certain seuil, un paiement est effectué sur le

compte du membre. »

Définition issue du site : http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-Cashback

http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-Bad-buzz

http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-Cashback


Page | 79

Click and mortar : « Appellation anglo-saxonne utilisée pour désigner les entreprises

traditionnelles qui ont aussi une activité en ligne. »

Définition issue du site : http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/Click-

and-mortar-6370.htm

Cross-selling : « Vente associée. Technique de vente qui consiste à proposer en linéaire

(cross merchandising) des produits qui peuvent être perçus comme étant complémentaires par

le consommateur au moment de l'achat de l'un d'entre eux »

Définition issue du site : http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/Cross-

selling-5591.htm

Customer centric : « Se dit d'une approche centrée sur les besoins du client. Un site web

customer-centric sera conçu de manière à organiser l'information et la navigation selon le

profil des utilisateurs visés. La structuration d'un site en est bouleversée : les menus et

contenus des pages seront personnalisés selon le profil du visiteur. » Larousse

Digital Natives : Terme utilisé pour désigner la Génération Y, celle qui a grandi avec le

développement d’Internet. Larousse

Drive : « Est un magasin de détail sans surface de vente. Ce type de distribution connait un

essor spectaculaire pour avoir franchi la barre des 1.000 implantations en France durant

l'année 2012. Ce concept consiste à charger ses courses dans le coffre de sa voiture,

généralement après avoir passé préalablement une commande par internet à un site approprié.

Plusieurs formules coexistent : Le Drive Solo, le drive adossé, le drive « picking » magasin »

Larousse

Hacking : « Dans un sens large, le hacking concerne les activités visant à détourner un objet

de sa fonction première. Le hacking a pour fonction de résoudre ou d'aider à résoudre des

problèmes, et cela dans de nombreux domaines. » Larousse

http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/Click-and-mortar-6370.htm

http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/Click-and-mortar-6370.htm

http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/Cross-selling-5591.htm

http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/Cross-selling-5591.htm


Page | 80

Infomédiaire : « Est un intermédiaire venant se placer entre des consommateurs ou acheteurs

potentiels recherchant un produit ou un service et les sociétés pouvant répondre à cette

demande.L’infomédiaire permet à l’acheteur potentiel de garder son anonymat vis à vis des

sociétés interrogées.

Définition issue du site : http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-Infomediaire

PCI-DSS : « PCI DSS est une norme de sécurité des données pour les organismes émetteurs

de cartes bancaires (Payment Card Indistry Data Security Standard). PCI DSS a été créée par

le Conseil des normes de sécurité, organisation fondée en 2006 par American Express,

Discover Financial Services, JCB International, MasterCard Worldwide et Visa. C’est le

Conseil de sécurité qui édicte les règles de la norme, mais ce sont les organismes émetteurs de

cartes qui les appliquent. Aussi bien en ligne que dans un magasin, la norme PCI DSS a été

conçue pour réduire le risque de fraude tout au long du processus d’achat. Les marchands sont

divisés en 4 niveaux appelés « Tier 1, 2, 3 et 4 ». Avec plus de 6 millions de transactions par

an, les marchands de niveau 1 sont ceux qui opèrent le plus de transactions bancaires et

doivent de ce fait être certifiés PCI avec validation par QSA pour vendre en ligne. Les

marchands Tier 2, 3 et 4 peuvent obtenir la certification sans passer par l’audit d’un QSA

(Quality Secutity Assessor). »

Définition issue du site : http://www.domainesinfo.fr/definition/371/pci-dss-payment-card-

indistry-data-security-standard.php

Phishing : « Le phishing est une forme d’escroquerie par email qui consiste à prendre

l’identité d’une entreprise connue et reconnue sur un e-mail pour inciter les destinataires à

changer ou mettre à jour leurs coordonnées bancaires sur des pages Internet imitant celles de

l’entreprise dont l’image a été utilisée pour l’escroquerie. »

Définition issue du site http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-Phishing

Pure-Player : « L'expression fut utilisée à l'origine pour désigner une entreprise dont l'activité

était exclusivement menée sur l'Internet. Par extension, elle permet de désigner une entreprise

qui concentre ses activités sur un seul métier ou en tout cas sur un seul secteur d'activité »

Définition issue du site : http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/Pure-

player-6233.htm

http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-Infomediaire

http://www.domainesinfo.fr/definition/371/pci-dss-payment-card-indistry-data-security-standard.php

http://www.domainesinfo.fr/definition/371/pci-dss-payment-card-indistry-data-security-standard.php

http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-Phishing

http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/Pure-player-6233.htm

http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/Pure-player-6233.htm


Page | 81

Opt-in actif : « L’opt-in actif désigne le cas où un internaute donne de manière explicite

l’autorisation d’utiliser son adresse à des fins commerciales. L’opt-in actif consiste

généralement à cocher une case pour donner son autorisation d’utilisation. La Loi LEN de

2004 et les précisions données dans le domaine par la CNIL imposent normalement la

pratique de l’opt-in actif. »

Définition issue du site : http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-Opt-in-actif

QR code : « Le code QR est un type de code-barres en deux dimensions (ou code matriciel

datamatrix ) constitué de modules noirs disposés dans un carré à fond blanc. L'agencement de

ces points définit l'information que contient le code.

QR (abréviation de Quick Response) signifie que le contenu du code peut être décodé

rapidement après avoir été lu par un lecteur de code-barres, un téléphone mobile, un

smartphone, ou encore une webcam.» Larousse

ROPO : « ROPO est un acronyme pour Research Online, Purchase Offline. ROPO désigne

donc un comportement d’achat quand on se place du coté du consommateur et la démarche

d’utilisation d’Internet à des fins de création de trafic en point de vente physique pour les

responsables marketing ou commerciaux. »

Définition issue du site : http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-ROPO

Scrollbar : Interface graphique permettant de continuer un texte, une illustration ou d’aller

plus loin sur une vidéo.

Stratégie cross-canal : « Vente utilisant plusieurs moyens de distribution en relation les uns

avec les autres, comme le téléphone ou Internet. » Larousse

Silver Buyer : « Terme désignant un acheteur en ligne Senior, silver faisant référence aux

« cheveux blancs » de la cible ». Larousse

http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-Opt-in-actif

http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-ROPO


Page | 82

Taux de conversion : « Le taux de conversion mesure le rapport entre les individus ayant

réalisé l’action finalement recherchée dans le cadre de la campagne (achat, visites,..) et le

nombre total d’individus touchés par la campagne. »

Définition issue du site : http://www.definitions-marketing.com/Definition-Taux-de-

conversion

Vente par correspondance : « La vente par correspondance (VPC) est un mode de vente où

l'acheteur et le vendeur ne se rencontrent pas. L'ensemble de la transaction, de la commande

au paiement se fait à distance ». Larousse

Vente à Distance : « La vente à distance (VAD) consiste à vendre un bien ou à fournir une

prestation de service à distance au consommateur : par catalogue, téléphone, téléachat,

publipostage, internet, SMS…, sans la présence physique du professionnel et du

consommateur.

Elle est réglementée par le code de la consommation. Le consommateur est protégé dans les

cas de pratiques commerciales trompeuses, agressives, déloyales, ainsi que pour les envois

forcés, les jeux, les concours et les loteries. » Larousse

Web-to-Store : « L’expression web to store désigne le comportement d’achat par lequel le

consommateur effectue une recherche d’informations sur Internet avant d’aller effectuer son

achat en point de vente. La recherche peut porter sur le produit ou directement sur la

localisation du point de vente le plus proche. Du coté du responsable marketing, le web to

store désigne l’ensemble des actions et dispositifs utilisés sur Internet pour amener le

consommateur dans le point de vente physique.»

Définition issue du site : http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-Web-to-store

http://www.definitions-marketing.com/Definition-Taux-de-conversion

http://www.definitions-marketing.com/Definition-Taux-de-conversion

http://fr.wikipedia.org/wiki/Acheteur

http://fr.wikipedia.org/wiki/Vendeur

http://fr.wikipedia.org/wiki/Transaction

http://fr.wikipedia.org/wiki/Commande_(commerce)

http://fr.wikipedia.org/wiki/Paiement

http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-Web-to-store


Page | 83

ANNEXES

Annexe n°1: le classement des risques

Le cabinet Ernst&Young a identifié dès 1999, treize risques relatifs aux achats sur Internet et

qui sont susceptibles d’influencer le comportement d’achat. Ci-dessous, vous trouverez la

nomenclature de Paraschiv et Zaharia (2000) :

Security risk perception : le risque de sécurité

Cela concerne le vol des informations liées à la Carte Bleue ou autres moyens de paiement en

ligne.

Privacy risk perception : le risque d'intimité

Cela concerne la vente d'informations sur les données privées de l'acheteur par le site d’e-

commerce à des tiers.

Time risk perception : le risque de perte de temps

Cela concerne l’ensemble des difficultés à trouver le produit pour répondre à son besoin et les

difficultés liées au référencement du site d’e-commerce.

Brand risk perception : le risque de notoriété

Cela concerne la confiance mise dans le site d’e-commerce.

Product risk perception : le risque lié au produit

Cela concerne la nature du produit en lui-même et l’impossibilité de tangibilité du produit.

Price risk perception : le risque de prix

Cela concerne les frais de port de la livraison, le prix du produit…

Site risk perception : le risque lié au contenu du site

Cela concerne l’impossibilité de visualiser correctement le produit sur le site, une mauvaise

information et description du produit, les références disponibles.


Page | 84

Annexe n°2 : Labels récapitulatifs

Labels Création Domaines d’interventions

Fianet 1999

Propose des solutions de

paiement, de lutte contre la

fraude et des indices de

performance sur la qualité de

services pour le e-commerce.

Chamber

Trust

Certification BtoB, plutôt

TPE ou PME.

Confidentialités des données

et certification par les

Chambres de Commerce et

d’Industrie étatiques.

Visibilité avec le portail

ChamberTrust dans une

optique de commerce

international.

Webcert

(transactions commerciales

électronique REF - 172)

1999

Une information transparente

sur les produits et prestations

et qualité du service. Un

prestataire identifié, à l'écoute

et respectueux du client.

Transactions sécurisées et

confidentialité garantie.

Norme NF Z74-501 Juillet 2013

Avis en ligne des

consommateurs (première

mondiale sur le sujet) avec

obligation d’identifier

l’auteur de l’avis, avis loyal,

transparence et règles de

modération claires.

AccesiWeb 2005

Référentiels (production et

maintenance), Formations

Label vérifier la conformité

du site) Projets de recherche

en faveur de l'accessibilité

numérique.

http://www.accessiweb.org/


Page | 85

Annexe n°3 : Questionnaire


Page | 86


Page | 87


Page | 88


Page | 89


Page | 90


Page | 91

Annexe n°4 : Les freins de la Génération Y

0% 20% 40% 60% 80%

Pour les 18 ans à 25 ans


de l’acheter



faire rembourser



port


achat

Je n’ai pas confiance dans les

sites Internet (paiement en

ligne)




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Annexe n°5 : Formulaire en ligne et fausses informations

0% 20% 40% 60% 80%


Ne pas communiquer



Peur d’une utilisation frauduleuse

des données bancaires



publicités

Garder l’anonymat

Se déconnecter le plus vite possible

du site


Page | 93

BIBLIOGRAPHIE

Articles :

Le pouvoir d'achat devrait encore baisser en 2012 et 2013, Le Monde, Septembre 2012

Les Français et les médias sociaux, le moment de vérité, Florence Guernlec, Marketing

Magazine, juin 2012

Partage and co, Amella Nabia, Marketing Magazine numéro 153, novembre 2011

Livres :

BRESOLLE GREGORY(2012), E Marketing, Les Topos, édition Dunod, 2012

BRESSOLLES GREGORY (2002), Proposition d’un modèle théorique d’évaluation de la

qualité de service des sites web commerciaux, Actes du 18ème Congrès International de

l’Association Française du Marketing, Lille

DEUTSCH M. (1962), Cooperation and trust: some theoretical notes, Nebraska Symposium

on Motivations Proceedings

ISAAC HENRY ET VOLLE PIERRE (2011), E commerce: de la stratégie à la mise en

œuvre opérationnelle, 2ème

édition, Pearson Education,

JARVENPAA S. L. ET TRACTINSKY N., Consumer trust in an Internet store: a cross-

cultural validation, Journal of Computer Mediated Communication

JOURDAN PHILIPPE, LAURENT FRANÇOIS ET JEAN-CLAUDE PACITTO (2012), A

nouveau consommateur, nouveau marketing : zoom sur le conso battant, coordonné par

Fonction de l’entreprise Marketing et Communication, Dunod,

MILNE G. R. ET BOZA M. E. (1999), Trust and concern in consumer’s perception of

marketing, Information management practices, Journal of Interactive Marketing

STENGER THOMAS ET BOULIATAUX-LAJOINIE STEPHANE (2011), E Marketing et E

commerce : concept, outils, pratiques, préface de Pierre Kosciusko-Morizet, Dunod

TREGUER JP. SEGATI JM. (2005), Les Nouveaux marketing, Dunod

VIOT CATHERINE (2011), Le E Marketing : à l’heure du Web 2.0, 3éme édition, Gualino


Page | 94

Etudes :

5éme Baromètre de l’achat sur Internet, Médiamétrie- Net Ranking- Fevad, février 2009

Apprendre de la Crise : émergence du Conso’battant, Panel on the Web, Juin 2009

Baromètre 2013 de la confiance des Français dans le numérique, Etude de l’IDATE pour la

Caisse des Dépôts et l’ACSEL, juin 2013

Baromètre de l’économie numérique, Chaire économie Numérique de Paris Dauphine -

Médiamétrie, 5ème édition, 4eme trimestre 2012

Baromètre Grand Public sur les identités numériques, Etude IDATE, Caisse des Dépôts et des

Consignations et ACSEL, 2010

Baromètre Ipsos, 2011

Baromètre les Français et le nouveau monde numérique, INRIA Novembre 2011

Baromètre « Media online @50plus », France Adresse et Senior stratégique, mai 2013

Baromètre téléphone mobile et Internet, Doro Senior Stratégique, février 2013

Bilan du e-commerce français, FEVAD, 2012

Conditions de vie des ménages, Insee, Novembre 2011

Comscore, France digital futur in focus, mars 2013

Enquête FEVAD, La Poste, Reed Exhibitions, CCI Grand Lille, Credoc, 24 octobre 2012

Etude BNP Paribas, TNS Sofres, 2012

Eurostat, 2009

Ipsos MediaCT, 2011 et Ipsos Open Thinking Exchange, 2012

Le consommateur européen en mode alternative, l’observatoire Cetelem, 2013

Le e-commerce en France, CCI Côte d’Or, 2013

Le marché des Seniors, Enquête Profils Seniors, mars 2011


Page | 95

Les chiffres clés de la Fevad, conférence de presse, janvier 2013

Les français et la livraison des achats sur Internet, IFOP pour Generix, Mars 2012

Les français et le nouveau monde numérique, INRIA, 2011

Les Seniors accros au shopping sur Internet dépensent plus que la moyenne, Observatoire

Kelkoo, février 2011

Les Seniors et les réseaux sociaux, LH2, septembre 2011

Livre Blanc : la fraude à la carte bancaire sur Intenet, Certisssim.com, 11 ème édition, 2013

Livre Blanc : comportement des consommateurs cross canal, Experian, février 2013

Observatoire de la maturité, Ipsos France, 2011

Observatoire des usages sur Internet, Médiamétrie, décembre 2012

Références des équipements multimédias, Médiamétrie/ GSK, 2012

Secodip, in Marketing book Seniors, 2008

Who is using Twitter? Etude ComScore, janvier 2013

Site Internet :

INSEE.fr

CREDOC.fr

CNIL.fr

e-marketing.fr

web-marketing.com


Page | 96

Table des matières

Partie 1 : Généralité sur le processus d’achat du e-commerce et les Seniors ............................ 8

I) Données générales sur les Seniors .................................................................................. 8

A) Qu’est ce qu’un Senior? ................................................................................................. 8

1) Etymologie .................................................................................................................. 8

2) Typologie .................................................................................................................... 8

3) Comportement dans la littérature ................................................................................ 9

a) Individus rationnels qui ont de l’expérience… .................................................... 9

b) …Et qui s’en sortent bien financièrement .......................................................... 10

B) Une génération différente à tout point de vue? ............................................................ 11

II) De la Vente Par Correspondance (VPC) à l’essor de l’achat sur Internet ..................... 11

A) De la VPC (Vente Par Correspondance) à la VAD (Vente A Distance) ..................... 11

B) L’ère Internet : le boom du e-commerce ...................................................................... 13

1) Les business models .................................................................................................. 13

2) Une liberté d’achat et de vente .................................................................................. 14

a) Profils des buy side ................................................................................................ 14

a) Les chiffres clés ..................................................................................................... 16

b) Préjugés : qui sont les Papynautes, cyber acheteur Senior ou Silver Buyer? ..... 19

III) Freins des Silver Buyer à effectuer des achats sur des sites d’e-commerce .............. 24

A) La confiance et la confidentialité des données sur Internet ......................................... 24

1) Installer une spirale de la confiance, Brand risk perception ..................................... 24

2) Confidentialité des données : respect de la vie privée, Privacy risk perception ....... 25

B) La sécurité des transactions est-elle assurée? Security risk perception ....................... 27

C) Impossibilité de toucher le produit : quand le réel reprend le dessus, Product risk

perception ......................................................................................................................... 28

D) Garanties : Service Après Vente (SAV) et conformité de la commande, Product risk

perception ......................................................................................................................... 29

E) Le coût de la livraison est-elle un frein ? Price risk perception .................................. 31

F) Autres freins : l’accessibilité des sites Internet et ergonomie, Site risk perception ..... 32

PARTIE 2 : Causes et explication, étude empirique ................................................................ 33

IV) Le processus d’échantillonnage ................................................................................. 33

A) La méthode d’échantillonnage ..................................................................................... 33

B) La construction du questionnaire (cf. annexe n°3) ...................................................... 33


Page | 97

C) Administration du questionnaire .................................................................................. 34

V) Analyse des résultats ..................................................................................................... 35

A) Profil socio culturel ...................................................................................................... 35

B) Motivations à utiliser Internet au quotidien ................................................................. 37

1) Utilisation proche d’Internet selon la catégorie d’âge ........................................... 37

2) Mais des motivations diverses … ............................................................................. 40

C) Les Seniors, des technophiles ?.................................................................................... 43

D) Les Seniors et l’achat sur des sites d’e-commerce ...................................................... 44

1) Une majorité d’acheteurs .......................................................................................... 44

2) Tendances des achats sur Internet ............................................................................. 45

3) Des comportements altruistes? ................................................................................. 45

4) Silver Buyers et fidélité ............................................................................................ 46

5) E-influencer Senior : quand l’expérience rime avec l’achat ..................................... 46

6) Le papier reste toujours à la mode! ........................................................................... 47

E) Des peurs encore présentes .......................................................................................... 48

1) Palmarès des entraves, freins et risques selon la catégorie d’âge ............................. 48

2) Et plus particulièrement l’utilisation des données par un tiers ................................. 50

3) Formulaire en ligne et fausses informations ............................................................. 53

4) La livraison des achats .............................................................................................. 55

5) La carte nationale d’identité électronique : adoption? .............................................. 55

F) Méconnaissance du M-commerce ................................................................................ 56

PARTIE 3 : Recommandations pour lever les freins des Seniors à faire des achats sur Internet

.................................................................................................................................................. 57

VI) Recommandations managériales ............................................................................... 57

A) Lutter contre la fracture numérique ............................................................................. 57

1) Actions publiques ................................................................................................... 58

2) Actions privées ....................................................................................................... 59

B) Rassurer le consommateur, en quête de confiance ...................................................... 60

1) Donner de l'information transparente ..................................................................... 60

2) Rassurer les seniors sur le paiement en ligne ......................................................... 60

3) Rassurer le Senior sur la transmission des données à des tiers .............................. 63

4) Apporter un plus produit, une aide avant et après achat ........................................ 65

C) Innovations de livraison à la recherche de la prudence et de la praticité ..................... 66

1) Click and Collect ....................................................................................................... 66


Page | 98

2) Consigne automatique ............................................................................................... 68

D) Communiquer vers les Seniors : e-réputation et marketing participatif ...................... 68

E) L’importance de recevoir des catalogues papier des ex-VPC ...................................... 70

F) Ergonomie du site Internet et accessibilité ................................................................... 71

G) Développer des interfaces adéquates pour la tablette ou le mobile ............................. 74

VII) Limites à notre étude ................................................................................................. 76

A. Liées à l’étude qualitative ............................................................................................ 76

B. Liées à l’étude quantitative........................................................................................... 76

Conclusion ........................................................................................................................ 77

GLOSSAIRE ..................................................................................................................... 78

ANNEXES ........................................................................................................................ 83

BIBLIOGRAPHIE ............................................................................................................ 93

Table des matières ............................................................................................................. 96

Les Séniors et l'achat sur Internet : des freins générationnels?

Marketing

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