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Les Méthodes de travail de la publicité Béatrice Vendeaud ISEG Marketing & Communication School – 3 e année
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Les Méthodes de travail de la publicité
Béatrice Vendeaud ISEG Marketing & Communication School – 3e année
I. LES GRANDS RÉSEAUX D’AGENCESFrance & Monde
Les grandes agences françaises…
Salariés / Marge brute
1. Publicis Conseil2. BETC3. Business4. TBWA\ Prod5. Marcel6. Publicis Dialog7. TBWA\ Paris8. Proximity BBDO9. Havas Paris10. DDB Paris11. Les Gaulois12. McCANN Paris13. Altavia14. BETC Digital15.OMD
Top advertising groups worldwide https://www.adbrands.net/agencies_index.htm
II. LE FONCTIONNEMENT EN AGENCE
Du brief client à la créa
Cahier des charges, brief, réponses aux questions
Brief/cahier des charges
Plateforme stratégique
Réponse créative et recommandation
Présentation
Brief, Reco
Feed-back client
Ajustements
Campagne
Directeur Artistique, CR, Webdesign…
Directeur clientèle, chef de pub, chef de projet…
Dircom, Directeur marketing…
Phase 1 Phase 2 Phase 3
III. LES METHODES DE TRAVAIL
1. LA COPY STRATEGY
1. La copy strategy
Promesse : « Ariel lave plus blanc » (consumer benefit)
Preuve : Agent blanchissant (reason why)
Bénéfice : Un linge sans auréoles (supporting evidence)
Ton : informatif, l’expert, humoristique… as you like ! Méthode de travail privilégié des agences
La copy strategy d’Yves Rocher
Promesse : Efficacité de la cosmétiquevégétale
Preuve : « Assimilation »
Bénéfice : Une peau plus saine/plus jeune
Ton : Informatif / Expert
2. L’INSIGHT AU CENTRE DES METHODES
L’INSIGHT
L’insight est une opinion ou une attente dominante présente et détectée chez les consommateurs d’un produit. Il sert à orienter le discours et la création publicitaire.
• Un nouveau éclairage basée sur une approche pertinente du raisonnement ou du comportement du consommateur ;
• Une identification de motivations inconscientes ;
• Une nouvelle opportunité de rendre la marque plus attachante ;
L’INSIGHT
• L’Insight n’est pas juste une idée, un fait, une donnée brute.
• Il doit être inspirant et profond ;• Il doit être original ; • Il doit représenter une bonne base de
communication ;
Exemples
Un cas célèbre : Got Milk ? Benylin “Take a Benylin Day”
Exemples
Pampers « Où est passé le pipi ? » Problème à résoudre vs Insight
Variations autour du « insight » : PTC – Le Plan de Travail Créatif
YR • Le fait principal (positionne le produit et la marque);
• Le problème à résoudre par la communication.
• Les objectifs de communication. • La stratégie créative :
• Identification des clients ;• Principaux concurrents ;• Promesse ;• Preuve
Exemple :PTC – Le Plan de Travail Créatif
• Y&R a aidé Danone Waters Indonesia à augmenter ses ventes de 20 % avec cettecampagne multicanal. Leader sur le marché, la marque rencontrait un problème de stagnation des ventes (nouvelles marques d’eau..). Le but est alors de toucher la population jeune(11 à 30 ans) qui ne fait pas la distinction entre les marques d’eau avec une campagneinteractive. La campagne repose sur l’idée que la déshydratation favorise la déconcentration… qui peut créer des situations gênantes.
3. LA DISRUPTION
JEAN-MARIE DRU : « LE SAUT CRÉATIF »
La disruption brise les conventions et redessine le marché.
TBWA\
Dans un premier temps, il s’agit de « détecter les conventions d’un marché ».
Dans un 2e temps, il s’agit de reformuler une vision, de revisiter l’image de la marque et de décider où l’on veut aller demain.
Dans un 3e temps il s’agit de trouver l’idée créative/disruptive qui permet de passer efficacement d’hier à ma vision de demain. http://www.tbwa.com/
Exemples
Apple vs PC McDonald’s
The End
EXERCICE
Brainstorming « express » en vue d’une campagne de communication pour le briquet ZIPPO. Prenez en considération ses caractéristiques, son look, sa valeur d’usage. Par groupes de 4, utilisez l’une de ces trois méthodes de travail :- la copy strategy ;- l’insight ;- la disruption ;
Zippo
« American way of life »
• Objet iconique – 550 millions vendus dans le monde.
• Entreprise fondée en 1932 aux USA, le Zippo arrive en Europe avec les soldats américains.
• 95 % de la distribution passe par le magasin (buralistes) ; peu de ventes sur Internet.
• Clientèle à majorité masculine sans critère d’âge (18 à 70 ans).
