Depuis 2010, nous avons cherché au travers de l’Observatoire de la marque France à comprendre les raisons d’une mésestime de soi spécifiquement française et à identifier les leviers susceptibles d’en sortir. On fait souvent le procès à la France de ne savoir créer que des leaders mondiaux peu générateurs d’emplois sur le sol national, ou des start-up exotiques à l’avenir précaire. L’étude « Les marques d’avenir en France », tord le cou à ces idées reçues et témoigne de la vitalité d’un tissu économique qui bouge et accélère. French Tech, Silicon Sentier, incubateurs… de nou-velles initiatives, de nouveaux acteurs, de nouvelles marques viennent labelliser cet élan qui secoue le paysage français – alors que tous les secteurs éco-nomiques traditionnels sont appelés, eux, à se réin-venter face à la transition numérique.

introductionToutes ces initiatives posent un nouveau défi pour les marques : le défi du sens et de l’utilité. Si la majori-té des consommateurs ne verraient pas de problème à ce que 73 % des marques disparaissent demain, selon l’étude Havas Meaningful Brands publiée en 2013, les résultats montrent que la capacité d’une marque à changer le quotidien est déterminante pour durer. Sur ce critère, les marques américaines – Apple, Goo-gle, Amazon… –, portées par un marché domestique puissant et une surmédiatisation, semblent avoir une longueur d’avance. L’étude montre clairement que faire rimer innovation avec marques étrangères n’est pas si évident.  

Cette première étude W sur les marques d’avenir s’inscrit dans un contexte de sortie de crise que tout le monde attend. Certains n’ont pas attendu. Ils ont entrepris, innové, inventé, sans permission. Ils ont su reprogrammer leur marque ou en créer de nouvelles. Nous sommes heureux de les distinguer et de rendre hommage aux marques d’avenir.

définition Par « marques d’avenir », nous voulons parler de toutes ces marques qui de-viendront des marques de référence dans leur secteur dans les dix prochaines années. Certaines d’entre elles existent déjà depuis de nombreuses années, ont fait leurs preuves, et brillent par leur capacité à évoluer. D’autres, au contraire, sont récentes, voire très récentes, et disposent d’une singulière capacité à innover et à imposer de nouvelles normes. Leur point commun : la capacité à s’imposer comme acteur incontournable et durable sur leur secteur.

objectifLa présente étude s’attache à analyser la perception qu’ont les Français de leurs marques d’avenir : Qui sont-elles ? Pourquoi deviendront-elles une référence sur leur secteur dans les prochaines années ?

Cette première étude est le reflet d’un zeitgeist, un air du temps bien précis, au moment même où les anciennes certitudes sur ce qui fait qu’une marque dure dans le temps sont bousculées. Il fallait autrefois des décennies pour qu’une entreprise devienne une marque. Il suffit aujourd’hui de quelques années, voire de quelques mois, pour qu’un acteur devienne une marque internatio-nale, alors même qu’il n’est pas encore une entreprise.

Leur secret : imposer à la vitesse du digital de nouvelles normes qui transforment notre quotidien.

OBSERVATEURSPRIVILÉGIÉS INTERVIEWÉS

CADRES SUPÉRIEURS INTERROGÉS SUR CES MARQUES

EXCLUSION DES MARQUES CRÉÉES AVANT 2000 OU AYANT UNE FORTE NOTORIÉTÉ

PALMARÈS GLOBAL ÉTABLI SUR LA BASE DE LEURS RÉPONSES

PALMARÈS MARQUES ÉMERGENTES HIÉRARCHISÉES

LISTE DE MARQUES ÉMERGENTES

400

200 La méthodologie mise en place pour cette étude est exclusive. Elle répond à une double démarche d’enquête menée par Viavoice pour l’agence W.

Dans un premier temps, une recherche exploratoire a été conduite auprès d’une communauté de 200 obser-vateurs privilégiés de l’économie française en raison de leur parcours personnel et professionnel (cadres diri-geants, créateurs de start-up, économistes, investis-seurs, etc.). Sur la base de leurs réponses, un premier palmarès global des marques d’avenir a été dressé.

Les marques présentes dans ce premier palmarès ont ensuite été triées, en fonction de leur notoriété et de leur date de création, afin de faire émerger de jeunes marques prometteuses, encore relativement peu connues.

Dans un second temps, une analyse a été menée auprès d’un échantillon représentatif de 400 cadres en testant chacune de ces marques. Ces deux méthodes complé-mentaires ont ainsi permis d’allier expertise informa-tionnelle et solidité statistique.

méthodologie

54 % des marques d’avenir sont françaises. Ce pourcentage atteint 62 % dans le classement des marques établies, et 47 % dans le classement des marques émergentes. On note par ailleurs que ce dynamisme ne se cantonne pas seulement à l’Île-de-France : si 53 % des marques émergentes françaises sont originaires de cette région, d’autres régions sont bien représentées dans le classement.

Si vous n’avez que 2 minutes…

LE DYNAMISME

FRANÇAIS S’AFFIRME.DU TISSU ÉCONOMIQUE

BLUE SOLUTIONS Ergué-Gabéric

CARMAT Villacoublay

MICHEL & AUGUSTIN Boulogne-Billancourt

OUISHARE Roubaix

BLUE POPPIES Montauban

ETHIQUABLE Fleurance

BLABLACAR DEEZER

BIOCOOP PARROT CRITEO

VISIOMEDParis

WITHINGS ALDEBARAN ROBOTICS

Issy-les-Moulineaux

VALNEVA Lyon

BJORG St-Genis-Laval

PRIXTEL Aix-en-Provence

WIKO Marseille

WISEEDToulouse

Répartition des marques émergentes françaises en fonction de leur origine régionale

84 % des marques citées dans le classement général ont été créées avant 2000.

Leur point commun : elles sont perçues comme ayant une forte capacité à s’adapter et à se transformer, soit en capitalisant sur la R&D, soit en s’inscrivant dans des tendances sociétales comme la transition énergétique.

LES LEADERS DE DEMAINSONT LES MARQUES ÉTABLIES

D’AUJOURD’HUI.

1851-1900 19%

1800-1850 3%

1951-2000 34%

2001-2015 16%

1901-1950 28%

Répartition des marques citées dans le classement général en fonction de leur date de création

Si vous n’avez que 2 minutes…

Le top 10 du classement des marques émergentes fait la part belle aux plateformes : 6 marques sur 10 correspondent à ces nouveaux modèles.

La montée en puissance des plateformes et de l’économie collaborative contribue à réécrire les règles, en prenant en compte expérience et usage. 22 % des répondants pensent d’ailleurs que la capacité de BlaBlaCar, Netflix et GoPro à s’inscrire dans le quotidien est un levier fondamental qui fera que ces marques dureront dans le temps.

Part de plateformes présentes dans le top 10 des marques émergentes

PLATEFORMES 60 %

AUTRES MARQUES 40 %

LES CHALLENGERS

SONT CEUX QUI IMPOSERONT

LES NORMES DE DEMAIN

D’AUJOURD’HUI

Si vous n’avez que 2 minutes…

sommaire1 Les marques d’avenir sont celles qui ont une histoire

2 Une marque émergente sur deux est une marque française

3 Les nouvelles marques de confiance

4 Les cinq pépites 2015

5 Conclusion

1.LES MARQUES D’AVENIR SONT CELLES QUI ONT

UNE HISTOIRE

Pourcentage de répondants qui estiment que la marque sera un acteur de référence sur son secteur dans les dix prochaines années.

Question ouverte, réponses spontanées, total supérieur à 100 %

TOUTES MARQUES CONFONDUES

Apple

Google

Total

Samsu

ng

Micros

oft EDF

Airbus G

roup

L’Oré

al

Orange

Amaz

on

Danon

eFre

e

Renau

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LVMH &

Louis

Vuitt

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GDF Suez

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7 78

1011

121213

14

8 8

6 6

Areva

Coca-

Cola

Nestlé

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Vinci

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BMW

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Tesla

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Chanel

Viven

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nce

6 6 65 5 5 5

4 4 4 43 3 3 3 3 3 3 3

20

29

35

Classement général

Ce premier palmarès, établi sur la base des réponses effectuées par la communauté des vigies, fait la part belle à des marques largement établies : toutes les marques citées sont en effet des références reconnues comme telles. Elles bénéficient pour la plupart d’une notoriété importante, et la grande majorité d’entre elles sont des marques qui existent depuis de nombreuses années.

Pour ce premier échantillon, le potentiel d’avenir d’une marque se définit donc clairement au prisme de sa capacité à faire référence aujourd’hui sur son marché, et à capitaliser sur son histoire.

Première entreprise mondiale en termes de valeur, selon le classement de Milward Brown, Apple se hisse également en tête du classement des marques d’avenir établies. Si son image de marque et sa stratégie d’innovation en font la marque à la fois la plus historique et la plus prometteuse de sa catégorie, c’est qu’Apple bénéficie d’une aura qui lui assure sa pérennité.

Deuxième entreprise la plus cotée der-rière Apple, Google est une entreprise qui jouit d’un quasi-monopole. Élément incontournable du pay-sage numérique, Google est porté par une stra-tégie d’innovation exemplaire qui encourage la société à étendre son rayonnement grâce à une veille permanente du marché et du comportement des internautes afin d’adapter son offre de service.

C’est l’histoire d’une enseigne de sta-tions-service devenue le premier groupe pétrolier français, après des opérations de croissance ex-terne réussies il y a 15 ans : Petrofina et Elf. Si Total fait aujourd’hui partie des « supermajors », c’est que l’entreprise couvre désormais l’ensemble de la chaîne de production d’énergie, de l’extraction à l’exploitation commerciale. En près d’un siècle, la 5e compagnie pétrolière et gazière au monde a su développer ses activités dans plus de 130 pays pour devenir un acteur incontournable de l’énergie.

1 Apple

Google3

Total

LES GRANDS GAGNANTS

2

PAROLE À

Le point de vue de Kristell Schuber, directrice marketing Europe du Sud chez Google

Quelle vision avez-vous du rôle de la marque aujourd’hui ? Je pense que la marque veut dire deux choses aujourd'hui. D'abord elle s'engage sur la qualité de son ou ses produits. Elle en est garante. Elle sert de repère aux utilisateurs, de signal de qualité et de fiabilité. Et puis, la marque est porteuse de valeurs et de sens. Pour Google, les valeurs qui sont au cœur de notre marque sont l'ouverture, l'innovation, l'accessibilité, la simplicité et puis une petite touche d'humour.

En quoi votre marque représente-t-elle un levier business dans votre activité ? Sur la plupart de nos produits (Google search, Chrome, Maps…), les utilisateurs ne sont qu'à un clic de la concurrence. Donc, c'est chaque jour qu'ils nous choisissent. Et nous devons mériter leur confiance. Cela passe par deux choses : la qualité et fiabilité de nos produits et l'image de marque. Bien évidemment, les deux sont intimement liés. Notre réputation et la confiance que les utilisateurs et nos partenaires nous accordent tiennent à l'excellence de nos produits.

Pourquoi les consommateurs vous voient-ils comme une marque d’avenir à votre avis ? L'innovation est au cœur de Google. Depuis la création du moteur de recherche en 1998, nous cherchons sans cesse à innover pour améliorer le quotidien de nos utilisateurs, que ce soit en leur proposant un navigateur plus rapide et sûr (Chrome), un système de messagerie différent et avec un stockage illimité (Gmail), la possibilité d'avoir un super-ordinateur et assistant personnel dans leur poche (avec Android, la recherche vocale sur votre téléphone, la navigation avec Maps, les cartes Google Now…). Google, c’est aussi notre laboratoire de recherche avec des paris technologiques un peu fous, comme la voiture sans conducteur (pour permettre de sauver des millions de vies sur les routes), les ballons Loon pour donner accès à internet aux milliards d’individus qui en sont encore coupés, etc. Donc, que ce soit dans nos produits du quotidien ou dans nos paris technologiques de demain, nous sommes toujours tournés vers l’avenir et la manière de mettre la technologie au service de nos utilisateurs.

Google

« Google, c'est aussi notre laboratoire de recherche,

avec des paris technolo-giques un peu fous. »

Le point de vue de Blandine Ruty, vice-président Image commerciale et Marque chez Total

Quelle vision avez-vous du rôle de la marque aujourd’hui ?La marque TOTAL joue pour la branche commerciale du Groupe Total et au-delà pour l’ensemble du Groupe un rôle clef : c’est un actif fondamental. Elle est un repère, qui incarne et représente nos savoir-faire, ce dans les différents business sur lesquels nous opérons (stations-service, lubrifiants, vente de carburants, gaz, combustibles, solaire…). Pour nos clients, en B2C comme en B2B, pour nos partenaires et également pour l’ensemble des collaborateurs, notre marque est un drapeau dont nous sommes fiers, car nous l’apposons comme un gage de qualité et d’engagement. Pour contribuer à construire et porter l’image du Groupe auprès de nos clients partout dans le monde, nos activités commerciales relaient au travers des packagings, des communications publicitaires... la plateforme de marque du Groupe et sa nouvelle signature : « Committed to Better Energy ».

En quoi votre marque représente-t-elle un levier business dans votre activité ?Gage de qualité et de confiance, la marque TOTAL permet à l’ensemble des activités commerciales de Total de monter en visibilité et en efficacité business, et ce de manière transversale et internationale. Nos marques commerciales sont, de ce fait, de mieux en mieux affiliées à la marque TOTAL, afin de leur faire profiter d’un effet de halo positif.

Pourquoi les consommateurs vous voient-ils comme une marque d’avenir à votre avis ?La marque TOTAL, en particulier en France, a la chance de posséder un capital de marque fort, notamment sur des items tels que l’innovation, la modernité et la proximité. Ces valeurs sont très porteuses : en continuant à les véhiculer au jour le jour via des preuves et des bénéfices soutenus par nos offres produits et services (les stations-service, les carburants, les lubrifiants, les énergies nouvelles…), nous ne décevons pas nos clients. En étant au plus proche de leurs besoins, en les écoutant, nous inventons les produits de demain avec eux, toujours dans l’idée de les servir au mieux et d’apporter de l’innovation utile. À notre sens, c’est cela être une marque d’avenir.

PAROLE ÀTotal

« En les écoutant, nous inventons les produits de

demain, avec eux, toujours dans l’idée d’apporter de

l’innovation utile. À notre sens, c’est cela être une

marque d’avenir. »

L’AVENIR SE LIT AU PRISME des géants du net

29 %

35 %

20 %

LES ENSEIGNEMENTS

Si Apple et Google étaient attendues compte tenu de leur rayonnement planétaire et de leur impact sur notre quotidien, il faut saluer la remarquable performance de Total, première entreprise française du classement. Cela montre le retour en grâce d’un champion français de l’énergie, dans un secteur qui va connaître à court terme un bouleversement des habitudes et des usages.

FRANCE 62 %

US 26 %

SUISSE 3 %

CORÉE DU SUD 3 %

ALLEMAGNE 6 %

Répartition des marques citées dans le classement global en fonction de leur nationalité

Le classement général révèle que 62 % des marques citées sont françaises : le bassin entrepreneurial hexagonal impose ainsi sa vitalité dans des secteurs extrêmement variés, et devance largement la concurrence américaine.

LES ENSEIGNEMENTS

LES FRANÇAIS CROIENT AU POTENTIEL des marques nationales

déterminante pour survivre

L’un des enseignements majeurs qui se dégagent de ce palmarès est l’important accordée à la faculté des entre-prises à se renouveler. Cette qualité est perçue comme étant essentielle pour durer dans le temps – qu’il s’agisse de s’inscrire dans une tendance sociétale (la transition énergétique pour Total) ou de mener une ambitieuse stratégie de R&D, comme Apple et Google. On remar-quera que la notion de performance économique reste perçue comme cruciale, notamment pour des acteurs économiques « traditionnels » comme Total. Notons que l’on n’attend pas d’une marque d’avenir qu’elle crée en priorité des emplois. Enfin, à l’heure du turnover des di-rigeants, le rôle de ces derniers semble être à relativiser.

LES ENSEIGNEMENTS

La capacité à innover 50

44

61

La capacité à changer la vie quotidienne 41

6

33

La réputation 19

19

55

La performance économique 41

63

30

La capacité à déployer une bonne stratégie d’investissement et de R&D 38

19

39

La capacité à saisir une opportunité sur son marché 6

0

9

La capacité des dirigeants à inspirer confiance 6

0

0

6

Le positionnement sur un secteur d’avenir 47

44

36

La capacité à créer des emplois 6

13

6

La contribution à la transition énergétique

31

Les raisons du potentiel selon les répondants (en %)

LA CAPACITÉ À SE TRANSFORMER EST PERÇUE COMME

Apple Google Total

6

2.UNE MARQUE ÉMERGENTE

SUR DEUX EST UNE MARQUE FRANÇAISE

Plusieurs réponses possibles, total supérieur à 100%

BlaBlaC

ar

Netflix

GoPro

Deeze

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Airbnb

Spotify

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& Augusti

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Huawei

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Blue Pop

pies

44

33

31

25

2221

2019

18

1514

13 1311 11

8 7 7 7

5 5 4 4 4 4 4 43 3 3

2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Pourcentage de répondants qui estiment que la marque sera un acteur de référence sur son secteur dans les dix prochaines années.

MARQUES ÉMERGENTES 2015Classement affiné

Une jeune pousse peut grandir vite en France : 55 % des marques citées ont été créées dans les dix der-nières années, et la France est très bien représentée avec 47 % de marques présentes dans le classement. À noter : la troisième place des marques chinoises et l’absence de marques émergentes allemandes.

ÉTATS-UNIS 38 %

FRANCE 47 %

CHINE 7 %

ITALIE 2 %

ISRAËL 2 %

SUÈDE 2 %

ROYAUME-UNI 2 %

Répartition des marques émergentes citées dans le classement en fonction de leur origine géographique

Leader incontesté du covoiturage longue distance en France, son marché domestique, BlaBlaCar est implanté dans 18 pays. Ayant réussi à capitaliser sur l’augmentation du coût des transports et l’essor des systèmes collaboratifs, la société a su se développer en un temps record. Très concentrée sur son développement international, la start-up a réalisé l’été dernier une nouvelle levée de fonds pour étendre son maillage territorial à quatre nouveaux marchés d’Europe. Autrefois connue sous le nom de Covoiturage.fr, la plateforme communautaire aujourd’hui payante comptabilise 10 millions de membres. Créé en 2006 par Frédéric Mazzella, BlaBlaCar est devenu en une dizaine d’années un acteur majeur du transport mondial.

Netflix est une plateforme de vidéos à la demande qui fournit son propre contenu. En échange d’un abon-nement payant, l’utilisateur a accès à l’ensemble du catalogue en illimité. Née en 1997 en tant que société de location de DVD en illimité, l’entreprise a su évoluer en même temps que les usages pour répondre aux nouveaux besoins des consomma-teurs. Depuis le lancement de son premier service de VOD en 2007 aux États-Unis, Netflix se distingue par son offre accessible via plusieurs devices.

GoPro vend avant tout de l’émotion et du partage. Prisée des sportifs et des scientifiques, la start-up commercialise, depuis 2002, des caméras HD minia-tures mains libres, antichocs et étanches. La qualité d’image associée aux multiples possibilités de mon-tage en embarqué en ont fait l’un des appareils de prédi-lection des adeptes de sensations fortes. Ses capacités d’innovation et son caractère démocratique ont fait de la marque une entreprise leader dans son domaine.

1 BlaBlaCar

Netflix3

GoPro

LES GRANDS GAGNANTS

2

Le point de vue de Laure Wagner, directrice de la communication corporate chez BlaBlaCar

Quelle vision avez-vous du rôle de la marque aujourd’hui ?Chez BlaBlaCar, la marque reflète nos valeurs, notre communauté et notre activité. Le nom BlaBlaCar vient en effet du fait que les covoitureurs indiquent sur le site s’ils sont plutôt « Bla », « BlaBla » ou « BlaBlaBla » en fonction de leur degré de bavardage en voiture !

En quoi votre marque représente-t-elle un levier business dans votre activité ? Chez BlaBlaCar, nous avons dix valeurs centrales dont « The Member is the boss » et « Think it, Build it, Use it ». Concrètement, cela veut dire que toute l’équipe utilise BlaBlaCar pour voyager et que nous écoutons énormément les feedbacks de nos membres pour faire évoluer le service. Les leviers du bon bouche-à-oreille dont nous bénéfi-cions sont à la fois la marque, humaine et synonyme de confiance, mais aussi et surtout le service lui-même, unique et performant.

Pourquoi les consommateurs vous voient-ils comme une marque d’avenir à votre avis ?BlaBlaCar s’inscrit dans une tendance de fond, la consommation collaborative, qui privilégie l’usage à la possession pour limiter différents gaspillages. Cette nouvelle façon de consommer va prendre de l’ampleur à l’avenir. Bla-BlaCar est donc identifié comme une marque innovante qui apporte de bonnes nouvelles pour l’avenir : optimisme, confiance interpersonnelle, économie financière et réduction des émissions de C02. 

PAROLE ÀBlaBlaCar

« BlaBlaCar est donc identifié comme une marque

innovante qui apporte de bonnes nouvelles pour

l’avenir. »

Le point de vue de Xavier Albert, directeur marketing chez Netflix France

Quel est selon vous le rôle de la marque aujourd’hui ? Plus que jamais, dans un monde totalement interconnecté, où l’information circule à flots constants, laissant une impression de surcommunication au consommateur, la marque doit constituer un repère, être en soi le début d’une histoire et, bien sûr, être synonyme de valeurs uniques qui lui sont propres.

En quoi votre marque est-elle un levier business pour votre activité ?Elle est garante d’une certaine qualité que ce soit au niveau du service apporté au consommateur, de l’expérience sur la plateforme, mais aussi des contenus originaux. Elle est aussi porteuse de valeurs qui se transforment en autant d’atouts différenciants vis-à-vis du consommateur.

Pourquoi les consommateurs vous voient-ils comme une marque d’avenir à votre avis ? Parce que la marque Netflix s’est imposée historiquement comme un acteur innovant du paysage audiovisuel et digital, avec une approche directement centrée sur le consommateur et son expérience sur le service. Que ce soit au niveau des contenus originaux (House of Cards, Orange is the New Black) avec une nouvelle façon de raconter des histoires, associée à une vision audacieuse de l’écriture, ou bien au niveau de l’interface totalement en phase avec les attentes du consommateur et sa nouvelle manière de regarder les séries TV, les films, quand il le souhaite, où il le souhaite.

PAROLE ÀNetflix

« La marque Netflix s’est imposée historiquement

comme un acteur innovant du paysage audiovisuel et digital, avec une approche

directement centrée sur le consommateur. »

la vitalité

La confiance accordée au potentiel des marques fran-çaises ne se dément pas dans ce deuxième classement : elles sont encore une fois majoritaires, à 47 %, même si l’écart se réduit avec les marques américaines.

Autre phénomène intéressant, l’origine géographique de ces marques ne se limite pas à l’Île-de-France : les ré-gions, notamment du sud de la France, sont également bien représentées. Le territoire français n’est pas aussi sclérosé que l’on ne le pense, et la capacité à créer des marques d’avenir se lit à travers tout le pays.

DU TISSU ÉCONOMIQUE FRANÇAIS S’AFFIRME

LES ENSEIGNEMENTS

BLUE SOLUTIONS Ergué-Gabéric

CARMAT Villacoublay

MICHEL & AUGUSTIN Boulogne-Billancourt

OUISHARE Roubaix

BLUE POPPIES Montauban

ETHIQUABLE Fleurance

BLABLACAR DEEZER

BIOCOOP PARROT CRITEO

VISIOMEDParis

WITHINGS ALDEBARAN ROBOTICS

Issy-les-Moulineaux

VALNEVA Lyon

BJORG St-Genis-Laval

PRIXTEL Aix-en-Provence

WIKO Marseille

WISEEDToulouse

Répartition des marques émergentes françaises en fonction de leur origine régionale

Même si des secteurs par essence innovants dominent largement le classement (35 % des marques émergentes appartiennent aux secteurs technologique, informatique ou électronique), d’autres phénomènes commencent à se dessiner en profondeur : la santé et l’énergie sont éga-lement largement plébiscités, tandis que des secteurs autrefois jugés inamovibles comme l’aérospatial sont au-jourd’hui disruptés par de nouveaux entrants, présents pour durer.

20

15

Électro

nique

Tech

/ infor

mati

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Énergie

Santé

Aéros

patial

Alimen

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Médias

Tran

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Investi

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Automob

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7

1010

15

20

7 7 7

5

2 2 2 2 2 2

LES ENSEIGNEMENTS

Nombre de marques émergentes par secteur

tous les secteursSONT REPRÉSENTÉS

La diversité des secteurs représentés dans ce classe-ment s’accompagne d’une explosion des modèles et des activités, qui se traduit le développement de modèles hy-brides.

Et parmi ces modèles, la plateforme est la norme. Les dix premières marques du classement sont très majoritai-rement bâties sur ce mode : BlaBlaCar, Netflix, Deezer, Airbnb, Spotify ou encore Uber sont avant tout des inter-faces, qui mettent en relation producteurs et consomma-teurs, n’importe où, n’importe quand.

À l’émergence de ce modèle correspond également la di-versification des activités de ces marques – comme Net-flix, passée de la distribution à la production de contenus.

Part de plateformes présentes dans le top 10 des marques émergentes

LES ENSEIGNEMENTS

PLATEFORMES 60 %

AUTRES MARQUES 40 %

la plateformeDEVIENT UNE NORME ENTREPRENEURIALE

La mondialisation et internet sont passés par là : 53 % des marques émergentes françaises citées dans ce palmarès ont choisi un nom à consonance anglaise.

Au-delà de l’abolition des frontières, c’est surtout l’impératif de croissance de ces marques, indissociable de la condition de start-up, qu’il faut lire. Celle-ci entraîne de fait le déploiement d’un branding avant tout axé sur la capacité à favoriser un développement et un export rapide à l’international – pour acquérir une masse critique, faire des économies d’échelle, ou s’imposer comme leader incontestable. L’attractivité de la langue française, présente sur beaucoup de marchés, est principalement exploitée par les marques établies citées dans le premier classement.

Part des noms de marques à consonance anglaise parmi les marques émergentes françaises

LES ENSEIGNEMENTS

ANGLAIS 53 %

AUTRES 47 %

le namingEST DICTÉ PAR L’INTERNATIONALISATION

3.LES NOUVELLES MARQUES

DE CONFIANCE

La surreprésentation des plateformes au sein du classe-ment le laissait sous-entendre, et l’examen des leviers perçus pour durer dans le temps par les répondants le confirme : la capacité à « changer le quotidien » est poussée en avant par 22 % des répondants.

Mieux, les marques émergentes semblent porter cette dimension. Si certaines ont connu une croissance aussi rapide et sont perçues comme étant destinées à durer, c’est parce qu’elles ont su faire la preuve de leur capacité à transformer au quotidien nos usages – et à poursuivre le mouvement.

LES ENSEIGNEMENTSQuestion ouverte, réponses spontanées, total supérieur à 100 %

MARQUES ÉTABLIES ayant le plus d’impact sur le quotidien

MARQUES ÉMERGENTES ayant le plus d’impact sur le quotidien

47 %

28 %

25 %

19 %

18 %

18 %

18 %

15 %

14 %

12 %

17 %

14 %

8 %

6 %

6 %

3 %

3 %

3 %

3 %

3 %

la transformation des usagesEST LE NOUVEAU GRAAL

Le point commun entre Apple, Google, Total, BlaBlaCar, Netflix et GoPro ? Leur capacité à inspirer confiance. 71 % des répondants en moyenne déclarent avoir confiance en ces marques – ce qui les place en tête de leur classement respectif.

Les marques d’avenir ont compris qu’un nouveau mode de construction de la confiance se mettait en place. La confiance verticale, fondée sur une autorité descen-dante des marques du XXe siècle, cède progressivement la place à une confiance horizontale, générée et alimentée par les clients eux-mêmes.

Degré de confiance accordée aux marques d’avenir par les répondants (en %)

ONT CONFIANCE N’ONT PAS CONFIANCE NE SE PRONONCENT PAS

LES ENSEIGNEMENTS

Apple

9

91

Google

22

78

Total

12 13

75

BlaBlaC

ar

10

24

66

Netflix

24 25

51

GoPro

6

29

65

la capacité de la marqueÀ INSPIRER CONFIANCE EST UN FACTEUR DE LONGÉVITÉ

Poids de la réputation et du leadership sur son secteur dans la confiance accordée aux marques d’avenir (en %)

L’image, la réputation et le fait d’être reconnu comme un leader dans son domaine sont perçus comme des leviers cruciaux pour être une marque d’avenir. 23 % des répon-dants citent ainsi la réputation et la position de leader dans son secteur comme raisons de la confiance. Tout se passe comme si l’enjeu central était de devenir une marque avant d’être une entreprise. L’accès à une audience mon-diale par le digital, à moindre coût, le permet. Dès lors, l’importance des valeurs portées par les marques, mises à l’honneur par la communication, n’a jamais été aussi élevée, et n’a jamais autant conditionné l’expérience à vivre. À noter : si les répondants ne considèrent qu’à 8 % l’impact de la réputation et du leadership de Google sur l’avenir de la marque, c’est parce qu’ils mettent en avant à 32 % la qualité du service fourni.

LES ENSEIGNEMENTS

Apple

Google

Total

BlaBlaC

ar

Netflix

GoPro

16

8

33

21

34

26

la réputationPRÉCÈDE LE SUCCÈS

4.LES CINQ PÉPITES

2015

définition Les « pépites » sont des marques françaises naissantes, que nous avons sélectionnées pour leur potentiel, mais aussi pour leur dimension symbolique : ces cinq marques nous semblent en effet refléter des tendances de fond, soit par le caractère innovant de leur produit, soit par la manière dont elles se sont construites.

Ces cinq pépites françaises sont Carmat, le créateur du cœur artificiel ; Criteo, le professionnel du ciblage publicitaire personnalisé sur Internet ; Withings, le fabricant d’objets connectés ; Wiseed, la plateforme de financement participatif pour start-up ; et Blue Poppies, le e-commerce de vêtements et accessoires pour enfants.

Chacune à sa manière nous dit quelque chose sur notre société actuelle, et laisse présager l’émergence de nouveaux modèles ou de nouvelles marques dans les années à venir.

Nationalité Française

Date de création 2008

Fondateur Marcello Conviti

Secteur Ingénierie médicale

Activité Développement d’un cœur artificiel

Vision Né du rêve de transformer une prouesse scientifique en un business fleurissant, Carmat développe le pre-mier cœur artificiel autonome. Pari entrepreneurial, l’enjeu pour l’entreprise est de concilier la prudence médicale avec la contrainte financière. Si l’ambition de la société à l’horizon 2045 est de rendre l’opération aussi banale qu’une prothèse de la hanche, c’est que le cœur Carmat est la seule alternative durable à la greffe.

Raisons d’y croire Si Carmat est considérée comme une marque d’avenir, c’est parce qu’elle mise aujourd’hui sur le potentiel d’un progrès médical d’envergure et sur son méca-nisme de levée de fonds flexible, un mode de finance-ment inédit et innovant.

Nationalité Française

Date de création 2008

Fondateur Cédric Hutchings

Secteur Tech / Informatique

Activité Développement & commer- cialisation d’objets connectés

Vision Withings conçoit des appareils intelligents axés sur la santé. En augmentant les capacités d’un objet par des ressources réseau, l’entreprise transforme les objets du quotidien en appareils smart et connectés qui faci-litent la vie de tous les jours.

Raisons d’y croire Star française du CES, Withings a développé une stra-tégie de diversification et de partenariats horizontaux. Pionnière du monde du bien-être connecté, cette entre-prise est promise à un bel avenir puisqu’elle fonctionne désormais avec une centaine d’applications et d’appa-reils partenaires pour offrir aux utilisateurs un suivi de leur santé à 360°.

Carmat Withings

Criteo

Nationalité Française

Date de création 2005

Fondateur Jean-Baptiste Rudelle

Secteur Tech / Informatique

Activité Ciblage publicitaire personnalisé sur Internet

Vision Spécialiste du ciblage publicitaire, l’entreprise a su prendre une avance technologique dans ce domaine et conquérir des parts de marché à travers le monde, et notamment aux États-Unis.

Raisons d’y croireCriteo est la première entreprise du genre. En quelques années seulement, elle a su se développer dans une cinquantaine de pays en réalisant de lourds investissements, le tout dans un contexte hyperconcurrentiel. Si la capitalisation de Criteo a récemment souffert d’un contexte publicitaire difficile et d’un regain de concurrence dans le secteur, l’entreprise continue aujourd’hui de montrer que la combinaison de la technologie et des données permet des synergies puissantes au service du marketing.

Le point de vue de Kathleen Schneider, Senior VP Mar-keting et Communication chez Criteo

Quelle vision avez-vous du rôle de la marque aujourd’hui ?Aujourd’hui, une marque est l’incarnation globale d’un produit ou d’une entreprise, et son principal rôle est non seulement de se différencier de toutes les autres, mais aussi de permettre l’acquisition d’utilisateurs plus fidèles et plus impliqués. Ariel et Dove en sont de bons exemples : il ne s’agit pas seulement de savon, ces marques veulent dire beaucoup plus que cela – et les utilisateurs le confir-ment à travers leurs comportements d’achat.

En quoi votre marque représente-t-elle un levier business dans votre activité ?La marque Criteo est synonyme de performance – le fait de fournir des indicateurs de suivi de vente clairs, faciles à mesurer, permet à nos clients de savoir si leurs retours sur investissement en marketing sont bons. Comme nous nous inscrivons dans une industrie très bruyante, où il y a beaucoup d’acteurs en concurrence, la marque – et ce qu’elle représente – est un facteur clé pour que nos clients choisissent en définitive Criteo.

Cette capacité à dépasser le bruit et l’encombrement présent sur son secteur est un atout clé pour une marque de manière générale. Nous travaillons chaque jour à la construction de la notre, particulièrement dans les pays où nous ne sommes pas encore très connus, parce que c’est la clé de notre croissance.

Pourquoi les consommateurs vous voient-ils comme une marque d’avenir à votre avis ?Nos clients savent que, quand ils travaillent avec Criteo, ils obtiennent des résultats qui peuvent facilement être mesurés en fonction de leurs objectifs – comme le coût des ventes. Ils savent que Criteo met à leur disposition des équipes d’ingénieurs de classe mondiale, du sup-port technique, de la business intelligence et des ventes pour les aider à obtenir les meilleurs résultats possibles à partir de leur investissement. La puissance de nos équipes et de notre technologie est un atout, car elle aide nos clients à générer des ventes et à gagner des parts de marchés aux dépens de leurs concurrents.

PAROLE ÀCriteo« La construction de notre

marque, c’est la clé de notre croissance. »

Nationalité Française

Date de création 2008

Fondateur Thierry Merquiol

Secteur Investissements

Activité Plateforme de financement participatif

Vision L’entreprise permet à des investisseurs privés de fi-nancer collectivement des start-up en organisant un investissement en capital sur des entreprises à fort potentiel de développement.

Raisons d’y croire Wiseed a su créer une plateforme spécialisée pour capitaliser sur le financement collectif. Leader de l’equity crowdfunding, le toulousain Wiseed est une marque pépite qui a donné naissance à plus de 50  start-up françaises depuis sa création en 2008. Si la récente réglementation sur le crowdfounding la soumet à de nouvelles obligations, elle lui donne aussi une nouvelle légitimité auprès du public. Wiseed sou-haite aujourd’hui occuper une place majeure dans la construction des modèles économiques d’avenir en plaçant l’intelligence collective au centre de son bu-siness model.

Nationalité Française

Date de création 2013

Fondatrice Muriel Thuillier

Secteur Textile

Activité E-commerce de vêtements et accessoires pour enfants

Vision Hébergée par la pépinière d’entreprises Novalia de-puis novembre 2013, Blue Poppies est une marque de vêtements personnalisables haut de gamme pour en-fants, confectionnés et assemblés à la main à l’atelier de Montauban.

Raisons d’y croire Premier site de fabrication et de vente de vêtements haut de gamme entièrement configurables, Blue Poppies répond aux attentes actuelles de ceux qui n’ont pas le temps de coudre et qui font une overdose de vêtements standardisés. Révélatrice d’une nouvelle éthique de consommation et d’une tendance à l’ultra-personnalisation, cette jeune entreprise a su capitaliser sur la tendance du custom made et le retour à plus d’authenticité – tout en valorisant son ancrage régional.

Wiseed Blue Poppies

Le point de vue de Muriel Thuillier, fondatrice de la marque Blue Poppies

Quelle vision avez-vous du rôle de la marque aujourd’hui ? Plus que simplement un nom et un domaine d’activité, une marque doit aujourd’hui porter un univers qui lui est propre, transmettre ses valeurs et être un véritable gage de qualité dans l’esprit de ses clients. Afin de pou-voir émerger dans une société où la publicité est partout et la communication présente à chaque instant de notre journée, il faut parvenir à marquer l’esprit de nos clients grâce à un engagement différenciant auprès d’eux, une véritable implication de la part de la marque elle-même.

En quoi votre marque représente-t-elle un levier business dans votre activité ? Notre marque initiale Blue Poppies et notre nouvelle marque Cocolico, qui connaît le plus fort essor en particulier à l'international, ont toutes deux la même valeur centrale : l’Exclusivité. Chacun de nos clients, grâce à notre outil de personnalisation en ligne, peut créer un vêtement unique pour son enfant, voire une collection entière pour les magasins multimarques à qui Cocolico.fr est dédié. Étape par étape, nos clients choisissent tous les tissus et finitions qui composent leurs vêtements.

C’est au cœur de notre Atelier, à Montauban, que nous produisons l’intégralité de nos vêtements : pas de travail à la chaîne, mais une conscience réelle de l’importance de matières premières de qualité, de la durabilité des vêtements bien confectionnés et de la qualité de vie au travail de nos couturiers. Chaque pièce est ainsi signée du polaroïd dédicacé du couturier, le vêtement fini dans les mains : une façon simple et visuelle de recréer un lien aujourd’hui disparu entre les clients et le couturier qui se cache derrière.

Pourquoi les consommateurs vous voient-ils comme une marque d’avenir à votre avis ? La standardisation à outrance est l’un des plus gros défis que les marques ont à contrer aujourd’hui : nous avons, dans notre Atelier, pris le parti de laisser libre court à la créativité de chacun : liberté de s’amuser à imaginer un vêtement ou un cadeau à l’image de l’enfant à qui il est dédié, possibilité pour chaque magasin de créer une collection qui ne sera retrouvée nulle part ailleurs, et qui correspond aux besoins réels de ses clients, que ce soit en couleurs ou en matières. Cette capacité de création et notre transparence au quotidien dans notre Atelier sont les deux points qui font de nous une marque un peu à part dans le monde du vêtement pour enfant.

PAROLE ÀBlue Poppies« Capacité de création

et transparence au quotidien sont les deux points qui font de nous une marque un peu

à part. »

5.CONCLUSION

Il y a deux ans, alors que 70 % des Français se déclaraient en dépression collective, W avait édité un ouvrage (« La France est une chance ou 12 raisons d’être Français et optimiste ») qui recensait les atouts objectifs de la France à l’heure de la mondialisation.  L’étude W  « Les marques d’avenir en France » met cette fois en lumière les acteurs économiques d’au-jourd’hui qui savent faire de ces atouts de véritables avantages compétitifs. Cette étude montre clairement que les marques d’avenir en France ont passé le cap de start-up, ont déjà un passé, ne sont pas toutes américaines, et ne relèvent pas systématiquement du digital.  Les marques d’avenir, en revanche, ont toutes en commun de développer une énergie importante pour devenir des « business makers ». Elles font le pari qu’en changeant la vie quotidienne de l’utilisateur, elles pourront rapidement s’imposer sur leur marché, sans trop se préoccuper de leurs performances éco-nomiques à court terme. Si certains secteurs comme l’énergie, les technologies ou les télécoms appa-raissent particulièrement porteurs, il est frappant de constater que l’on trouve des marques d’avenir dans tous les secteurs de l’économie, y compris les plus

Denis Gancel

La France a une chance.traditionnels.Cela dit, à la différence du mode de construction des marques au XXe siècle qui faisait qu’une entreprise mettait des décennies avant de devenir une marque, les acteurs économiques émergents d’aujourd’hui deviennent des marques avant de devenir des entre-prises.  Cela entraîne des contre-offensives féroces sur le champ de l’éthique et du respect des réglementations et du droit : droit fiscal, droit social, droit des affaires, droit de la concurrence… Mais les multiples plaintes déposées ne semblent pas déstabiliser un utilisateur qui, lui, reste toujours à la recherche du meilleur pro-duit ou service, au meilleur coût. Le client connecté n’a jamais eu autant de pouvoir. En un clic, il sait bannir ou élire la marque de son choix. Les entreprises savent désormais que, pour rester pérennes, elles doivent investir, enrichir et simplifier la vie de tous les jours. À l’instar de Withings, qui offre de la sérénité à ses utilisateurs, les marques d’avenir ont un défi pratique et fonctionnel à relever.

Les consommateurs attendent des marques d’avenir qu’elles proposent avant tout des usages et de l’expé-rience. Certaines plateformes, devenues aujourd’hui des marques — telles que Uber ou Airbnb — ont su repérer puis intégrer une pratique, et proposer un service adapté à un mode de vie contemporain.  Dans ce contexte, le rôle du dirigeant semble relati-visé. La confiance qu’il inspire n’apparaît pas comme un critère déterminant pour être perçu comme une marque d’avenir.  Enfin, parmi les marques émergentes citées, 55 % d’entre elles ont été créées dans les dix dernières années et, parmi celles-ci, près de la moitié sont françaises. C’est encourageant à l’heure où l’on an-nonce une sortie de crise dans laquelle la France se fait attendre. Cette étude montre clairement qu’à tra-vers toutes ses marques d’avenir, notre pays n’a pas simplement des atouts, mais que dans la guerre éco-nomique qu’est la mondialisation, la France est peut-être en train de les jouer, et ainsi de saisir sa chance !

Alice Gasnier Consultante

A.Gasnier@wcie.fr 07 78 10 68 76

Solène Emmer Assistante de Denis Gancel

s.emmer@wcie.fr 01 72 27 01 15

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