Les Gagnants de la Crise - Louai Djaffer - Octobre 2017
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Lesgagnants delacriseParLouaiDjaffer – Octobre2017
On parlera de …
• Présentationd’uneétudepubliéesurHBR
• 4typesdestratégiesentempsdecrise
• Détaildesstratégies&résultats
• LastratégieGAGNANTE
• Quepeutonretenir?
L’Etude ?
• ParuesurHarvardBusinessReview « roaring out of recession »https://hbr.org/2010/03/roaring-out-of-recession
• Analyselelienentrelastratégiepoursuivieentempsdecriseetlaperformance del’entreprise àlasortiedelacrise.
• Etudedesstratégiesetperformances de4700entreprises cotéesenbourse.
• Lesperformancessontcalculéssurlamoyennedestroisannéesavant/aprèscrise.
Résultat de l’étude ?
• 17%desentreprisesétudiéesontfaitfaillitependantunedescrises
• 40%dessurvivants n’avaient pasretrouvétroisansaprèsleurschiffres
• 9%desentreprises avaientprospéréaprèslacrise,obtenantdesrésultatsmeilleursqu’avantcriseetsurclassant de10%lesrésultats deleursconcurrents.
Quisontcessurvivants ?Quelleestleurstratégie?
4 types de stratégies en temps de crise
Préventifs
Posturededéfense.Cherchentàéviterlespertesetàdiminuerles
risques.Réduisentlescoûts,rationalisentleurs
portefeuillesd’activités,préserventlecash-flow,
réduisentleursinvestissements
Conquérants
Partentàl’offensive.Selancentdansdevastesopérationsdechangementpourprendredespositions,
conquérirdesclientsnégligéspardes
concurrents,pousser laR&D,investirdanslelong
terme,acquérirdesentreprises,etc.
Pragmatiques
Combinentdesmouvementsàlafoisdéfensifsetoffensifs.
Gagnants
Déploientlacombinaisonoptimaleentredes
posturesdéfensivesetoffensives
Résultats …
La stratégie préventive : effets négatifs
• Enfaisant+avec-,l’entreprisedégradelaqualité&crée l’insatisfactionclient.
• Lacentralisationdeladécisionderationalisationenlèvedelaflexibilité.
• Lesfinancesprennentlepouvoir.L’entrepriseseconcentresursonfonctionnementinternecequilaissepeudeplaceàl’audaceetàl’innovation.
• Lamotivationdeséquipesestenberne,l’inquiétudeserépand.
• Lescapacitésstratégiquessontaltérées&manquentlorsquelacroissancerevient.
La stratégie préventive : SONY / années 2000
• Coupurede11%despostes,réductionde23%desdépenses,de12%delaR&D.
• Saprofitabilitéaaugmentéàcourttermemaislacroissancedesesventess’esteffondrée(11%avantcriseà1%après)
• PendantcetempsdesacteursontaffirméleurspositionssurlesmarchésclésdeSony:jeux,télé,Hifi…
• Sonyn’ajamaispuretrouversonallantetl’entrepriseestdenouveauendifficulté.
La stratégie conquérante …
Lacultured’optimismequisedéveloppedansl’entrepriseetquiauneffetd’adhésionetd’entraînementdeséquipesa deux défauts :
1. L’entrepriseestmoinsattentiveauxsignauxdesonenvironnement.
2. Elleestmoinssensibleauxdifficultésinternes.Faitlesajustementsdecoûtstroptardivement.
La stratégie conquérante : HP / années 2000
Aucœurdelarécessionde2000,alorsquesesprofitsétaientenchutelibre,HPs’estlancédans :
• Unestratégiedeconquête:rachatdeCompaqpour25mrd$,
• AugmentationdesdépensesdeR&Dde9%,
• Investissementde200m$dansunecampagnedepubautourdelamarque.
Alafindelacrise,HPaeubeaucoupdemalàretrouverlesniveauxdeprofitabilitédesesconcurrents
Les pragmatiques
Commesouventlesuccèsestdansl’équilibredesstratégies!Lesentreprisespragmatiquesatteignentdesmeilleuresperformances.
Lescomposantesdesstratégies hybrides qui combinent :
• Trois mouvements défensifs : coupuresdepostes,efficienceopérationnelleouunmixtedesdeux.
• Trois stratégies offensives : développementdenouveauxmarchés,investissementsdansdenouveauxactifs,ouunmixtedesdeux.
La stratégie gagnante, Quelle combinaison ?
La stratégie gagnante, Quelle combinaison ?
Conquête de marchés
Investissement dans des actifs Mixte
Coupurede postes + -- ---
Efficience Opérationnelle ++ +++ ++++
Mixte - -- +++
La stratégie gagnante !
Adoptéeparles9%degagnantsdontlesperformancessurclassentlesautresentreprises associe:
• Unemaîtrise des coûts parlarecherchedel’efficienceopérationnelleplusquepardescoupuresdepostes
• Audéveloppementdenouvelles opportunitésd’affaires.
CesentreprisesinvestissentplusqueleursconcurrentsenR&Detenmarketingetacquièrentdenouveauxactifspoursoutenircettestratégie.
Les gagnants combinent …
Préservation&améliorationdescapacitésstratégiques
Réexamendumodèled’affaires,chaînedevaleur,organisation...+
Surtout …
L’approche hybride a un impact positif sur le moral des équipes et sur le notre aussi J
Vigilances …
• L’étudeparledesrésultats/stratégiespoursuiviesparunagrégatd’entreprises.L’analyseaucasparcasintroduiraitdubrouillage.
• Onpeuttrouverdespréventivesmeilleursquecertainsgagnants.
• Onpeuttrouverdeshybridesgagnantetquiontfaitfaillite.
• L’étudesnegarantipaslesuccèsd’unestratégie:La réflexion stratégique est contextuelle.Uneentreprisedoitfairesapropreanalyseetprendresesdécisionsenfonctiondesasituationqui est unique.
دیفملا…
Il est généralement pertinent de …
1. Avoiruneapproche équilibrée
2. Ne pas détruire les capacités surlesquelles reposel’avantageconcurrentiel.Aucontraire,delesdévelopperpourpréparerlareprise.
3. Chercherune amélioration durable de l’efficience dumodèled’affairesplutôtquedecouperlescoûtsàcourtterme.
4. Faire attention aux concurrents /new.Périodeoùlasensibilitéauprixdesclientsestexacerbée,uneoffremoinschèredevientséduisante !
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