Les faits marquants de la consommation Situer la consommation dans une perspective historique...
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Les faits marquants de la consommation
Situer la consommation dans une perspective historiqueComprendre les adaptations successives de la démarche marketing
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Laurence CHERELCatherine MADRIDIUT Tech de Co Bordeaux
1950’s : de la pénurie à l’abondance Forte croissance du pouvoir
d’achat De très nombreux nouveaux
produits sont commercialisés Les sociologues désignent cette
période comme le début de « la société de consommation »
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1.2.1 les faits marquants de la consommation
Qu’est ce que la société de consommation
Ce n’est pas une société dans laquelle les besoins sont artificiellement crées, ils pré existent
Leur satisfaction relève d’un échange commercial
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Conséquences pour la démarche marketing
intensification de la concurrence
un marketing de combat : priorité à la préservation des parts de marché
A
B
DCA
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1.2.1 les faits marquants de la consommation
1960’s : l’abondance contestée
On achète pour le plaisir d’acheter et de montrer que l’on a de l’argent (achat ostentatoire)
Début de la grande distribution Vers la saturation des besoins
d’équipement des ménages
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Conséquences pour la démarche marketing
Développer un « marketing distributeur » : prendre en compte les attentes du consommateur ET du chef de rayon
attentes immatérielles :développer les activités de services
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1970’s : les rêves s’écroulent
1973 et 1979 :chocs pétroliers, crise économique D’une consommation ostentatoire à une
consommation plus personnelle le marché des biens d’équipement
des ménages est saturé
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Conséquence pour la démarche marketing
la relance du marché des biens d’équipement s’appuie sur L’innovation technologique (la TV couleur) l’augmentation du travail féminin développe le
marché d’un nouvel équipement ménager (le grille pain)
L’adaptation des produits aux différents membres de la famille (le poste radio pour les jeunes)
Il ne s’agit plus de proposer des produits identiques pour tout le monde mais adaptés aux différents types de clients: segmentation des marchés
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1.2.1 les faits marquants de la consommation
1980’s : l’individualisme triomphant
Pour échapper aux soucis de la réalité le consommateur se replie encore plus sur lui-même : être soi avant tout
Les acteurs économiques associent la consommation à un imaginaire
Celui des années 80 s’appuie sur l’hyperindividualisme
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Les gammes sont de plus en plus diversifiées pour répondre à ce besoin d’individualisme (séries limitées pour les voitures)
Le consommateur est confronté à un « hyper choix » et ne distingue plus les produits
La guerre du golfe remet en question les excès de cette consommation hyperindividualiste
Conséquences pour la démarche marketing
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1990,2000,2010 ...
Sur ces trois décennies, plusieurs tendances transversales se retrouvent dans notre société
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Le remplacement des groupes sociaux traditionnels par les phénomènes de tribus (1)
L’éclatement de la consommation (2)
La recherche de plaisir dans la consommation (3)
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L’émergence des tribus (1)
Une tribu est un regroupement de personnes qui partagent des expériences et/ou des émotions , Chaque individu peut appartenir à plusieurs
tribus Les tribus sont difficiles à identifier et
quantifier La tribu justifie l’offre marketing centrée
sur la valeur de lien
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L’éclatement des modes de
consommation (2) Structure traditionnelle Structure éclatée
Gamme de produits
Structure des revenus
Chaque produit correspond à une cible
définie en terme de revenus
Il est devenu difficile de définir une correspondance produit /
individus, les achats sont motivés par les
valeurs que chaque individu associe au
produit
Structure des revenus Gamme de
produits
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A partir de 2000 , cet éclatement se radicalise, on parle de consommation bipolaire
Le consommateur arbitre entre les valeurs d’usage • et d’hédonisme qu’il associe à chaque produit (unevoiture pour le plaisir de conduire ou pour se déplacer ?)
• Ces valeurs sont personnelles
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Conséquences pour la démarche marketing :la consommation bipolaire ne permet plus de définir des cibles commerciales
Conception d’une double gamme de produits, destinée au même client selon la situation de consommation qu’il recherche (fonctionnalité ou plaisir). Procurer de l’émotion avec les «
produits plaisir » Le prix est un élément déterminant
pour les produits fonctionnels
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La recherche d’émotions (3)
L’appétit du bonheur immédiat L’inquiétude sur l’avenir Le sentiment d’urgence dans la gestion
du temps 3 sources d’émotions peuvent être
associées au produit Le marketing tribal (vu précédemment) Le marketing sensoriel Le « réenchantement de l’offre »
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1.2.1 les faits marquants de la consommation
Le marketing sensoriel
renforcer la dimension sensorielle des produits : parfums délicats, goûts subtils, couleurs chaleureuses, éclairage harmonieux, aspects et toucher évocateurs...
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Le réenchantement de l’offre
Renforcer l’imaginaire associé au produit Théâtraliser les magasins : mise en
ambiance des produits dans les points de vente Ajouter du sens Prolonger les
émotions grâce à Internet, aux pages facebook
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À partir des années 2000
Le consommateur devient « entrepreneur »
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Le consommateur entrepreneur
Assurer dans sa vie privée une partie de ses engagements professionnels
Gérer son univers domestique avec des méthodes professionnelles
Être à la fois acheteur, électeur,citoyen, écologiste etc…
Gérer son temps…
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les incidences pour la stratégie marketing L’individu « entrepreneur »veut être considéré comme une personne :
Le rôle d’Internet dans la personnalisation de l’offre : faire du « sur mesure de masse » en proposant des options différentes autour d’une offre principale
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À partir de 2008
Le contexte de crise modifie une fois de plus les tendances de consommation
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Le plaisir n’est plus autant associé à la consommation
La consommation est toujours bipolaire mais les priorités d’arbitrage se modifient : La consommation devient un moyen
de le faire reconnaître son identité à autrui et de mettre en œuvre ses considérations morales et éthiques
Le consommateur souhaite désormais se réaliser
On distingue 4 formes d’expression de cette volonté de se réaliser
Source : CREDOCCAHIER DE RECHERCHE N°268
DÉCEMBRE 2009Département « Consommation »
dirigé par Pascale HEBEL
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4 formes de réalisation de soi
Consommation engagée (éthique, responsable, durable)
Consommation fonctionnelle (usage des produits pour vivre une expérience plutôt que possession des produits)
Coproduction de l’offre (participation du consommateur dans la création de
valeur de l’offre)
Consommation dématérialisée (consommation numérique)
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Comment se manifeste la consommation engagée
Achats alimentaires au producteur Commerce équitable Remise en question produits
d’entretiens Attention au développement
durable mode de transport Théma http://www.thema-sa.fr/site/thema.php?
page=actualites_article&id_article=46
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La consommation fonctionnelle La réalisation de soi passe par un usage du
temps libre , non contraint, dans des activités permettant l’épanouissement
Pouvoir utiliser un produit devient plus important que le posséder
Pour 76% des Français ce qui compte c’est de payer un produit le moins cher possible.
Les plus jeunes en font leur spécialité : la proportion monte à 87% chez les 20-24 ans
Acheter sur Groupon, le boncoin louer sur Zylock, etc
Étude TNS word panel, Le Figaro 03/09E
tude MegaSnapshots d'OMG nov 2008
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La coproduction
La réconciliation citoyen/consommateur passe par la responsabilisation du consommateur dans son processus de consommation
Les technologies sont le levier de cette participation, en particulier le web 2.0 qui permet l’interaction
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Des exemples de coproductions :
Suggérer aux marques danonetevous.com
Choisir un produit : La Fraise.com :élire un Tshirt myfab.com : co production d’objets mymajorcompany.com : co production
de musiciens reseau-amap.org:s’engager auprès d’un
producteur agricole
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La consommation dématérialisée
Elle concerne soit les produits immatériels
consommées exclusivement sur Internet (Musique, vidéo, presse, livres).
Soit les services qui entourent les produits qui ne peuvent pas être dématérialisés (billets de cinéma, drive etc)
Elle est encouragée par La banalisation de l’accès à Internet (Wifi public) Le développement des smartphones, des
tablettes
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Pour aller plus loin
Histoire de la consommation à travers les 50 ans de Carrefour Synthèse sur l’évolution du consommateur,
exemples de produits symboliques des décennies L’évolution de la démarche marketing en fo
nction du consommateur Article de marketing magazine N°163 - 28/11/2012
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Bibliographie
Mermet G. Francoscopie 2013 Ed Larousse Rochefort R., Le consommateur
entrepreneur, Ed Odile Jacob,1999 Rochefort R., Le bon consommateur et le
mauvais citoyen, Ed Odile Jacob,2007 http://www.credoc.fr/publications/ www.altema.fr