L’engagement dei consumatori nei social network per...
Transcript of L’engagement dei consumatori nei social network per...
L’engagement dei consumatori nei social network per generare vantaggio competitivo e valore.
“Come GDO e industria alimentare possono monitorare la reputazione sostenibile per rispondere alle istanze dei consumatori“
Riccardo Taverna, Partner B2 Axioma
Gianmarco Stefanini, Partner Web Research
ECOMONDO (6 novembre 2014)
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Agenda
INTRODUZIONE: il circolo virtuoso della Sostenibilità
VINCOLI DELLA SOSTENIBILITA’
STATUS E SENTIMENT DELLA SOSTENIBILITA’
STATUS E SENTIMENT DELLO STAKEHOLDER ENGAGEMENT
GLI ITALIANI E INTERNET
LA SOSTENIBILITA’ NEL WEB 2.0
VALORE REPUTAZIONALE NETTO NELLA GDO E NEI GRUPPI ALIMENTARI
I CONSUMATORI VISTI DALLA GDO
CASE HISTORY CARLSBERG ITALIA
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SintesiIl circolo virtuoso della Sostenibilità
Valore
Sostenibilità-CSR
Reputazione istituzionale
Relazione StakeholderWeb 2.0
4
… per rispondere: Tre ricerche “Sustainability Sentiment”
Sustainability SentimentWeb Sentiment
Comune Gruppi
AlimentariGDO Web GDOWeb
Gruppi Alimentari
Edizioni 2013, 2014 2010-2012, 2013 2011-2014 2011-2014
TargetCSR Manager,
Marketing Manager
Internauti Internauti Internauti
Quantità 25 manager/18insegne
11.454.097pareri
eleggibili
598.684.247pareri
intercettati/45.603.194
eleggibili
598.684.247 pareri intercettati/
553.081.053 eleggibili
Metodologia C.A.W.I. Rilevamento nel Web 2.0 (Social Network, Blog, Forum, Video Sharing)
Stakeholder engagement: strategia per creare vantaggio competitivo
(Sustainability Sentiment GDO 2014: estratti)
6
“Modello di gestione dell’impresa che, attraverso il
coinvolgimento degli Stakeholder, ne migliori le performance ambientali, sociali ed economiche
massimizzando reputazione e valore”.
Grado di accordo:
GDO 2014 � 95,65%
Società Quotate 2014 � 98,69%
Cosa intendiamo per SostenibilitàDefinizione e grado di accordo
7
Insegne Consapevoli e DubbioseGrado di coinvolgimento del CdA
19,23%
15,38%
50,00%
15,38%
Alto Medio Basso NR
8
I vincoli all’adozione della SostenibilitàElementi facilitatori e inibitori sono nel mercato
Vantaggio competitivo: 57,69% (60%/70,59%);
Pressioni dei clienti-consumatori: 38,46%(60%/41,18%);
Aumento vendite: 30,77% (20%/41,18%)
Mancanza risorse economiche: 46,15% (40%/58,82%);
Incertezza gradimento clienti-consumatori: 38,46% (40%/47,06%);
10
“Sustainability Status” Vs. “Sentiment”
68,75
55,07
77,0868,12
43,75
21,74 25,00 21,74
0
25
50
75
100
2013 2014 2013 2014
GDO Sua insegna
Status Sent iment
81,48 80,00
92,59100,00
22,22
60,00
22,22 20,00
0
25
50
75
100
2013 2014 2013 2014
GDO Sua insegna
Status Sent iment
Consapevoli
Settore
11
Lo Stakeholder engagement2013 - 2014: diminuisce l’ascolto
2013
2014
IMPEGNO in ENGAGEMENT ‘13/’14- Media -12,67%- Stakeholder engagement -12,73%
VALUTAZIONE ENGAGEMENT ‘13/’14- Media -3,36%- Stakeholder engagement +1,24%
12
Stakeholder engagement“Sustainability Status” Vs. “Sentiment”
74
,40
50
,00
78
,00
61
,80 81
,10
48
,30
86
,00
54
,107
7,8
0
66
,70
66
,67
62
,75 8
5,2
0
57
,10 8
0,0
0
50
,98
0
25
50
75
100
Consapevoli Dubbiose Consapevoli Dubbiose Consapevoli Dubbiose Consapevoli Dubbiose
2013 2014 2013 2014
Stakeholder engagement Integrazione pianif ic. st rategica
St atus Sent iment
13
L’importanza degli Stakeholder2014: aumenta l’attenzione al mercato
2013
2014
IMPORTANZA ISTANZE- Media +0,96% (7,32�7,39)
- Clienti +3,10% (8,38�8,64)
- Fornitori +22,95%
IMPORTANZA STAKEHOLDER- Media -4,47% (7,60�7,26)
- Clienti +9,09% (8,25�9)
- Fornitori +2,76%
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"Una modalità di gestione delle relazioni con gli
stakeholder proattiva e sistematica che ha lo scopo di creare valore condiviso sia economico che
sociale grazie al loro coinvolgimento, diretto o
indiretto, in diverse fasi dei processi decisionali“.
Preferita da:
GDO 2014 � 50,00%
Società Quotate 2014 � 52,11%
Cosa intendiamo per Stakeholder engagementDefinizione e livello di preferenza
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Il sentiment circa l'adozione della Sostenibilità segna un momento di riflessione;
L’attenzione delle insegne si sta focalizzando sul mercato/consumatori;
Il sentiment circa l’adozione dello Stakeholder engagement è in calo;
Qual è la percezione dei consumatori?
Prima conclusione
Perché il Web 2.0 sta diventando determinante per creare vantaggio competitivo
(Web Sustainability Sentiment GDO e Gruppi Alimentari 2011 –2014: estratti)
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Il 63,5% è connesso a Internet**;
iscritti a Social Network 83%***;
profili Facebook 66%*;
280 milioni di accessi per acquistare*;
12 milioni di operazioni di acquisto*:
ogni acquisto ���� 1 parere online;
l’80% legge opinioni online su marche***;
il 57% segue i consigli in rete di amici/conoscenti***
il 55% cambia opinione in base a ciò che legge in rete**** Censis 2012. ** Censis 2013. *** Doxa 2013.
Gli italiani e internetScenario
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Web Sustainability Sentiment I numeri
GDO GRUPPI ALIMENTARI
Periodo di ascolto
1°gennaio 2010 – 31
dicembre 20131°aprile 2011 – 30 marzo 2014
Giorni di copertura 1.461 1.096
Pareri 598.684.247 intercettati
Pareri eleggibili
11.454.097 45.603.194 “Sostenibili”
553.081.053 “Comuni”
Soggetti
46 insegne 16 gruppi alimentari
163 brand
397 linee di prodotto
2.318 referenze
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I consumatori 2.0 e la SostenibilitàTrend in crescita
Cresce la talkability: dall'8,16% nel 2010 al 13,02% nel 2013;
Cresce la qualità delle conversazioni:
Influncer: peso più che raddoppiato dal 2010 (12%����26%);
Blog: peso più che triplicato dal 2010 (14%����48%);
21
Adattamento al Web 2.0 di SRR (modello di percezione della Sostenibilità)
Come abbiamo analizzato la SostenibilitàMetodologia
Web SRR
Impatto ambientale
PersoneCorporate
cit izenshipProdotto
Stakeholder engagement
Finanza e sostenibilità
Corporate governance
Ogni dimensione scomposta in item: 71 complessivi
Di ogni item sono rilevate le opinioni e le sue componenti:
Talkability (quantità di opinioni);
Qualità della talkability (positiva, neutra, negativa);
I soggetti della talkability (influencers, internauti)
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Come abbiamo analizzato la SostenibilitàValore Reputazionale Netto (VRN)
Il Valore Reputazionale Netto è un indicatore che esprime:
la solidità della reputazione del soggetto;
il contributo degli item all’affermazione della reputazione del
soggetto.
Tiene conto delle opinioni di ogni item e delle sue componentiopportunamente pesate.
VRN Sostenibile
VRN Comune
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Gli item della Sostenibilità della GDOQuali contribuiscono e quali contrbuiscono meno
No profit (92%)
Dialogo (90%)
Provenienza (89%)
Inquinamento (88%)
Qualità del lavoro RU (87%)
Km zero (86%)
Sprechi di energia (61%)
Welfare aziendale (58%)
Rendicontazione (57%)
Rapporti con la comunità locale (55%)
Nessuno
38
33
0
24
VRN Sostenibile della GDO
4,20
4,70
5,40
11,00
15,70
15,80
18,00
22,60
22,60
31,10
32,00
36,90
37,30
40,70
46,10
57,40
64,20
66,00
69,60
83,50
90,10
0 50 100
Migross - Ingross - Isa-Maxipiù - Marketpiù - Di meglio
Alt re insegne
Premium - Vivo - Colleverde
Il Gigante
Lidl
Sisa
Penny – Billa
Crai
Unes
Iper
Bennet
MEDIA
Selex - Agorà - Iperal - Di Più - A&O - Familia - Su-dok - Alì Market - Sogegross
Sigma - Realco
Pam - Panorama
Despar - Alco - Tuo
Esselunga
Carrefour - Gs - Dì per dì
Conad - Lecher Margherit a
Auchan - Simply-SMA
Coop
VRN PESATO
25
I denigratori della GDO
Giudizi negativi sulla GDO � 9%
Di questi:
85% � distribuzione prodotti non etici
15% � impatto sulla catena del valore di altri settori (trasporto
gommato, collasso produzioni locali)
Boicottaggio insegne
Valorizzazione filiere
26
Settore alimentareVRN Sostenibile delle categorie di prodotti
-40,00%
-26,00%
-20,00%
-18,00%
-10,00%
-4,00%
4,00%
12,00%
16,00%
16,00%
20,00%
22,00%
24,00%
27,25%
36,00%
36,00%
38,00%
46,00%
48,00%
62,00%
70,00%
72,00%
76,00%
84,00%
90,00%
-100,00% -75,00% -50,00% -25,00% 0,00% 25,00% 50,00% 75,00% 100,00%
Tonno
Acciughe, sgombr i, sardine
Carne in scatola
Acqua
Bibite e bevande
Succhi e spremute
Sughi pronti
Carne fresca
Pesce fresco
Caffè, te, camomil le e t isane
Salumi
Verdura fresca
Yogurt
MEDIA
Pelat i
Formaggi
Latte, burro e uova
Surgelat i
Frut ta f resca
Altr i prodott i f reschi
Sott 'ol io e aceto
Gelat i
Dessert , merende e cereal i
Ol io, aceto e spezie
Pasta e r iso
27
Settore alimentareVRN Sostenibile dei principali Gruppi
-32,78
-21,53
-13,24
-5,19
-2,61
15,78
18,70
19,06
21,73
30,01
31,14
36,57
42,76
44,27
45,36
66,27
73,11
-100,00 -50,00 0,00 50,00 100,00
Bolton
San Pellegr ino
San Benedetto
Coca-Cola
Parmalat
Lavazza
Gesco
Conserve Ital ia
MEDIA
BIG
Veronesi
GranaRolo
Heineken
Nest lé
Mondelez Ital ia
Bar i l la
Ferrero
36,92
73,11
32,72
66,27
22,96
45,36
23,13
44,27
24,17
42,76
21,05
36,57
17,47
31,14
17,17
30,01
11,19
19,06
0% 25% 50% 75% 100%
VRN Com.
VRN Sost .
VRN Com.
VRN Sost .
VRN Com.
VRN Sost .
VRN Com.
VRN Sost .
VRN Com.
VRN Sost .
VRN Com.
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VRN Com.
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VRN Com.
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Fe
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loV
ero
ne
si
BIG
C
on
se
rve
It
ali
a
28
Settore alimentareVRN Comune Vs. VRN Sostenibile (1/2)
11,75
18,70
9,77
15,78
1,83
-2,61
1,04
-5,19
-2,81
-13,24
-5,08
-21,53
-9,27
-32,78
-25% 0% 25% 50% 75% 100%
VRN Com.
VRN Sost .
VRN Com.
VRN Sost .
VRN Com.
VRN Sost .
VRN Com.
VRN Sost .
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VRN Sost .
VRN Com.
VRN Sost .
VRN Com.
VRN Sost .
Ge
sco
La
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-Co
laSa
n B
en
ed
ett
oSa
n P
ell
eg
rin
oB
olt
on
29
Settore alimentareVRN Comune Vs. VRN Sostenibile (2/2)
30
Il consumatore sostenibile 2.0Identikit approssimativo
Donna
18-35
Quadro
Figlio o single
Centro
Uomo
56-65
Dirigente/responsabile
Padre
Sud e Isole
“Eco-responsabile”
“Eco-infestante”
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Il consumatore visto dalla GDO
5,56 ���� il livello di informazione sulla Sostenibilità
6,31 ���� il peso della Sostenibilità nelle scelte d’acquisto
8,25 ���� l’importanza che le insegne sensibilizzino i consumatori (8,88 che lo facciano le aziende in generale)
7,19 ���� la probabilità che i consumatori raccontino le loro esperienze d’acquisto.
32
Sensibilizzare i consumatoriI protagonisti secondo la GDO
6,69
7,81
8,00
8,13
8,25
8,44
8,69
8,81
0,00 2,50 5,00 7,50 10,00
Associaz ioni socio-assistenz ial i
Associaz ioni dei consumatori
Le imprese produtt rici
Associaz ioni ambiental iste
Il governo
Le imprese distribut rici
Mezz i di informaz ione
Le amministraz ioni locali
Set t ore
33
Il Web 2.0:
Orienta le scelte;
consolida uno stile di consumo più consapevole,
nasce il consumatore-consigliere.
Web 2.0, reputazione aziendale e competizione. Cambia lo scenario:
il comportamento dei clienti-consumatori si modifica;
il profilo dei mercati cambia;
il modo di competere delle aziende cambia.
Ciò grazie:
all'accesso e condivisione illimitata di informazioni;
alla velocità di trasmissione delle informazioni;
al potere di dialogare con più interlocutori in tempo reale.
Web 2.0 e SostenibilitàLa reputazione nasce e si consolida nel web
34
Carlsberg Italia e DraughtMaster™Innovazione, engagement e vantaggio competitivo
1. Sviluppo:
engagement clienti,
fornitori
2. Output:• qualità della birra,
• maggiore shelf life,
• riduzione CO2
3. Mercato:
• aumento vendite ettolitri,
• affermazione reputazione,
• 2015: sostituzione totale fusti
acciaio nel parco clienti
4. Clienti:• aumento vendite ettolitri
• engagement consumatori
35
Carlsberg Italia e DraughtMaster™La filosofia “Drink Different” nel Web 2.0
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
30.000
35.000
40.000
45.000
50.000
Mar Apr Mag Giu Lug Ago Set Ot t Nov Dic Gen Feb Mar Apr Mag Giu Lug Ago Set
2011 2012
Mondo Carlsberg Qualità Birra Innovazione Tecnologica Drink Dif ferent
Impat to Ambientale Sostenibilit à Alt ro
B2 AxiomaLe competenze core
Esperienza consolidata in:
Stakeholder Engagement, percorsi di Corporate Social Responsibility e rendicontazione agli Stakeholder Ideazione e implementazione di modelli di percezione che, attraverso il monitoraggio e analisi dei risultati, mettono in relazione asset intangibili - Reputazione d'azienda - valore economico Brand e Reputation Management derivata dall'attività svolta per organizzazioni di settori critici Gestione degli Stakeholder dei mercati finanziari (Comunicazione istituzionale, comunicazione al mercato finanziario e Investor Relations) Gestione degli Stakeholder esterni (Relazioni esterne), gestione degli Stakeholder interni (Comunicazione interna) e gestione dei mezzi di informazione (Media Relations) Comunicazione in caso di crisi Valorizzazione degli asset intangibili Ricerche di mercato
Relazioni consolidate con:
Gli operatori dei mercati finanziari, buy e sell side, in Italia e all'estero Le maggiori Banche d'affari internazionali Istituzioni e associazioni nazionali e internazionali del settore profit e non profit.
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Web ResearchLe competenze core
Esperienza consolidata in analisi:
Quali-quantitative a mezzo software di intelligenza artificiale di moods e sentiment lasciati nel web 2.0 da consumatori o potenziali clienti e/o addetti ai lavori in social media, blog, forum, chat, wiki, video sharing, news, stampa specializzata, siti proprietary e non con possibilità di tornare a ritroso nel tempo fino a 3 anni; copertura di tutte le lingue.Statistiche - indagini del fenomeno rilevato da un punto di vista numerico sia su base inferenziale che descrittiva.Semantiche - individuando items ad hoc, con particolare attenzione alle reti relazionali, arriviamo a “gestire i contenuti”attribuendo una “personalità” al testo.Sociosemiotiche - partendo dai testi presenti nel web e dalle loro strutture interne, intese come simbologia e rappresentatività, individuiamo le implicazioni sociali o significazioni sociali.Euristiche - sfruttando la ricorrenza di determinati termini nei pareri espressi e la loro similarità ed il loro confronto con altri, pesiamo e qualifichiamo la comunicazione.Psicometriche - analizzando i testi rinvenuti, rendiamo tangibili e misurabili atteggiamenti psicologici di differenti individui per ottenere un metro di giudizio e valutazione univoco.
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B2 Axioma – Web ResearchContatti
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