En la actualidad, el conocimiento del mercado basado únicamente en la experiencia y el aprendizajeresultante de la actividad diaria no es suficiente. La experiencia es un ingrediente esencial en cualquierproceso de toma de decisiones, pero en entornos complejos y dinámicos como los actuales, cada vez esmás necesaria la investigación y los estudios de mercado para tener un conocimiento más amplio, profundoy actualizado de todos los elementos y factores que intervienen o influyen en una determinada actividad.

Las técnicas de investigación de mercados son de gran utilidad porque proporcionan información quepermite reducir la incertidumbre sobre el comportamiento y las reacciones de los individuos, elementos yvariables que interactúan en un entorno y, de forma combinada con el factor experiencia, constituyen unexcelente punto de referencia para llevar a cabo una toma de decisiones más ajustada a las característicasy necesidades del fenómeno estudiado. La investigación de mercados ofrece una variada gama demetodologías que permite la realización de estudios que se pueden ajustar a distintas necesidades, clientesy presupuestos.

Introducción a la investigación de mercado como clave en el desarrollo de las comunicaciones corporativas

Unidad 6: Planificación de las comunicaciones

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Aprenderemos a: Analizar, sintetizar y comparar

términos.

Estudiaremos: Utilidad de la investigación de

mercados para el desarrollo de las comunicaciones.

Áreas de Aplicación de la Investigación de MercadosÁreas de Aplicación de la Investigación de MercadosLa investigación de mercados permite obtener información útil en múltiples áreas y sobre numerososaspectos de la gestión de marketing. El estudio de los factores del entorno influyentes y no controlablesdirectamente por la empresa permite reducir sus efectos negativos y aprovechar sus efectos positivos.

Por otra parte, el conocimiento profundo de las necesidades y deseos no cubiertos de los consumidores esla base fundamental para el desarrollo de conceptos comerciales que satisfagan esa demanda.

En la actualidad, la mayoría de las empresas han asumido que una clave básica del éxito comercial es lacreación de productos adaptados a las características y necesidades específica y actuales de los mercados.

Por tanto, se puede afirmar que, hoy en día, el conocimiento del entorno de actuación de la empresamediante investigación de mercados es imprescindible para el desarrollo de la actividad comercial.

La investigación de mercados permite obtener la información necesaria para realizar el análisis de lasituación actual, el análisis de las oportunidades y amenazas y el control del plan. La información resultantese aplicará en el diseño de las restantes etapas.

Áreas de Aplicación de la Investigación de Mercados

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MERCADO

Motivaciones de compra

Actitudes, intenciones, opiniones, creencias…

Mercados potenciales

Segmentación

Estimación de demanda y cuotas de mercado

Análisis de la competencia

Entorno socio-económico, político, cultural…

Influencia climatológica

PRODUCTO

Nuevos productos

Modificación o eliminación de productos

existentes

Estudios de rentabilidad

Pruebas de producto

Estudios de marca, envases y etiquetas

PRECIO

Distribución de costes

Determinación de precios óptimos

Efectos de los precios sobre las ventas

Relación calidad-precio

Precios de la competenciaPrecios de la competencia

COMUNICACIÓN

Creatividad y diseño

Selección y planificación de medios

Medidas de audiencia

Medida de la eficacia publicitaria y promocional

Análisis de rentabilidad

DISTRIBUCIÓN

Localización de almacenes y puntos de venta

Políticas de stocks y almacenamiento

Selección de canales

Imagen de establecimientos

Merchandising

Cifras de ventas

A continuación, se presenta una revisión de las técnica más utilizadas.

Existen tres enfoques diferentes de investigación en función de las necesidades de información:investigación exploratoria, descriptiva y causal.

La investigación exploratoria, es la más apropiada para realizar una primera aproximación al problema,porque facilita un primer reconocimiento del problema planteado y de las posibles acciones a desarrollar. Eneste caso, son adecuadas las técnicas cualitativas.

Las técnicas cualitativas estudian mediante procedimientos no estructurados los aspectos internos yprofundos del individuo con la finalidad de descubrir las causas y motivaciones de su conducta.

Las principales técnicas cualitativas utilizadas en marketing son:

Reunión de grupo (Focus group): consiste en una interacción dinámica de comunicación y discusión entreun conjunto de personas: el moderador y los participantes, bajo el control del primero. Las técnicas degrupo presentan una ventaja esencial sobre otras técnicas cualitativas, permitiendo el intercambio deopiniones sobre un mismo tema entre varios individuos, lo cual enriquece normalmente la informaciónresultante.

Entrevistas de Profundidad: este tipo de técnica es una interacción dinámica de comunicación entre dospersonas, el entrevistador y el entrevistado, bajo el control del primero. En su aplicación no existe uncuestionario, o guía físico y la relación entre entrevistador y entrevistado se desarrolla simulando una

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Investigaciones Exploratorias

cuestionario, o guía físico y la relación entre entrevistador y entrevistado se desarrolla simulando unaconversación no estructurada, donde ambos intercambian información.

Esta técnica cualitativa permite acceder al mundo interno y emocional del individuo y conocer lamotivaciones de su comportamiento. En marketing, esta técnica permite analizar detalladamente el procesode decisión y compra de los consumidores, estudiar casos problemáticos (campañas sin éxito, productosfracasados, descenso de ventas, etc.) y detectar tipologías de comportamiento diferentes, entre otrascosas.

Técnicas proyectivas: estas técnicas basan su metodología en la proyección del individuo en terceraspersonas para conocer más profundamente su nivel motivacional y simbólico.

Las técnicas proyectivas presentan a los individuos analizados una serie de estímulos ambiguosrelacionados indirectamente con el tema de estudio para que, mediante sus reacciones e interpretaciones,proyecten su opinión sobre el mismo.

En este tipo de técnicas, es conveniente contar con el apoyo y asesoramiento de investigadoresespecializados del campo de la psicología y sociología.

La aplicación de la técnicas proyectiva en marketing permite diagnosticar en profundidad la imagen deempresas, marcas, envases, campañas de comunicación, etc.

Entre estas técnicas, se pueden nombrar: los test de asociación de palabras, asociación de parejas,complementación de frases, historias incompletas, interpretación de imágenes, expresarse como si fueraotra persona (roles), entre otros.

Observación: es una técnica que permite obtener información mediante el registro de las características ocomportamientos de un colectivo de individuos o elementos sin establecer un proceso de comunicación ypor tanto, sin la necesidad de colaboración por parte del colectivo analizado. Aparte, las técnicas deobservación se pueden plantear con metodología cualitativa, cuantitativa o combinando ambasmetodologías.

La observación se puede realizar mediante dos procedimientos alternativos o complementarios:observación humana (como el Mystery Shopper, por ejemplo) o mecánica (fotografías o contabilizar eltrafico de un local, por ejemplo).

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Investigaciones Exploratorias

Investigaciones Descriptivas

La investigación descriptiva, proporciona una información más detallada del problema, que permite describirsus características principales. La investigación descriptiva puede ser transversal (cuando la información serecoge una sola vez de una muestra o varias muestras) o longitudinal (cuando se recoge varias veces deuna misma muestra). En este caso, son adecuadas las técnicas cuantitativas.

Las técnicas cuantitativas permiten cuantificar y medir, mediante procedimientos estructurados,determinadas magnitudes de la conducta del individuo con el fin de generalizar los resultados a nivelestadístico. En este caso, la validez de los resultados reside principalmente en la extensión del análisis y noen su nivel de profundidad.en su nivel de profundidad.

Las principales técnicas cuantitativas utilizadas en marketing son:

Encuesta: Es la más utilizada para la obtención de información. A través de un cuestionario busca medirciertos objetivos y variables.

Entre sus características principales se encuentran:Como técnica de comunicación:Utiliza métodos de comunicación para obtener la información.El colectivo analizado es consciente de estar participando en una investigación de mercados.

Como técnica cuantitativa:El objetivo es describir y cuantificar una conducta o comportamiento.Los resultados de la muestra pueden extrapolarse estadísticamente al colectivo total.

Como técnica estática:Se realiza en un momento concreto de tiempo.Ofrece información solamente de las características del mercado en ese momento.

Como técnica estructurada:Utiliza un cuestionario estructurado como instrumento básico de obtención de información.La mayor parte de las preguntas especifican las alternativas de respuesta.

Investigaciones DescriptivasLos diferentes tipos de encuesta que existen son:

Encuesta personal: en este tipo de encuesta existe un contacto directo entre el entrevistador y elentrevistado. Puede ser tradicional (con cuestionario en papel) o asistida por computador (CAPI).

Como técnica estructurada:Utiliza un cuestionario estructurado como instrumento básico de obtención de información.La mayor parte de las preguntas especifican las alternativas de respuesta.

Los diferentes tipos de encuesta que existen son:

Encuesta personal: en este tipo de encuesta existe un contacto directo entre el entrevistador y elentrevistado. Puede ser tradicional (con cuestionario en papel) o asistida por computador (CAPI).

Encuesta telefónica: la información se obtiene por teléfono. Actualmente es un procedimiento en continuocrecimiento. Puede ser tradicional o asistida por computador (CATI).

Encuesta postal: el medio de comunicación con el entrevistado es el correo. Puede ser por correo postal,por fax o por internet (CAWI).

Panel: es la metodología continua más utilizada en investigación comercial, porque aporta una visión

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Panel: es la metodología continua más utilizada en investigación comercial, porque aporta una visióndinámica del mercado mediante el seguimiento y estudio periódico de una muestra representativa delcolectivo objetivo con el fin de conseguir información sobre algunas de sus características ycomportamientos que permita el estudio de la evolución de determinadas magnitudes.

La principal diferencia del panel con otras técnicas de investigación es la posibilidad de realizar unseguimiento continuado de diversos fenómenos del mercado, proporcionando un conocimiento másprofundo y detallado de sus comportamiento y, por tanto, una base más sólida para la toma de decisiones.

Entre las diferentes modalidades de panel que existen se encuentran:

Paneles de demanda: como los paneles de consumidores (hogares, niños, adultos, empresa, etc.) y lospaneles de audiencias (televisión, radio, prensa, etc.)Paneles de oferta: como los paneles de detallistas (alimentación, droguería, farmacia, electrodomésticos,

etc.)

Ómnibus: permiten reducir costos y resultan adecuados para planteamientos menos ambiciosos conpresupuestos más reducidos.

Consiste en poner a disposición de varias empresas o instituciones un soporte común que permite captarinformación de un colectivo muy amplio sobre diferentes temas no necesariamente relacionados. Porconsiguiente, varias empresas con un mismo público objetivo pueden utilizar conjuntamente la metodología.

La mayor parte de los estudios ómnibus utilizan procedimientos cuantitativos (encuesta personal otelefónica) pero también se realizan en algunas ocasiones estudios ómnibus cualitativos (focus group).

Investigaciones DescriptivasTracking: metodología que permite una mejor gestión de las marcas de gran número de empresas tanto enel área de la comunicación publicitaria como en el control de todas las variables que intervienen en eldesarrollo estratégico de estas marcas.

El objetivo principal de esta técnica es el control continuo de todos los cambios producidos en losconsumidores para las variables básicas de marketing. El estudio se realiza a lo largo del tiempo para todaslas marcas de un mercado y los resultados permiten comprender que acciones de comunicación o demarketing en general han provocado esos cambios y mejorar las decisiones de marketing de las empresas.

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Investigaciones Causales

La investigación causal, permite establecer relaciones causa – efecto entre las variables estudiadas.

La experimentación es la técnica más apropiada para identificar y medir relaciones causales.

El estudio de las relaciones de causalidad es fundamental en la toma de decisiones comerciales.

La actuación comercial de las empresas provoca una serie de reacciones y consecuencias en el mercado.Por consiguiente, para desarrollar una planificación comercial adecuada es necesario analizar la causa –efecto. Las técnicas de análisis causal permiten identificar la existencia de relaciones causales entrevariables, medir su efecto y generalizar las conclusiones.variables, medir su efecto y generalizar las conclusiones.

El propósito principal de un experimento es detectar o confirmar la existencia de relaciones causales ycuantificarlas.

Es un procedimiento muy útil para realizar pruebas de estrategias comerciales alternativas: precios,envases, promociones, marcas, etiquetas, diseño, etc. Estos experimentos se denominan normalmente testde producto, test publicitario, prueba de mercado, etc.

La principal ventaja es la posibilidad de aislar los efectos de las variables estudiadas de los potencialesefectos de otros factores.

-- Fernández, Ángel (2002). Investigación y Técnicas de Mercado. ESIC Editorial. Madrid, España.

Bibliografía Utilizada

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