Learning kotler's basic marketing in one hour

フィリップ・コトラー／ゲリーフィリップ・コトラー／ゲリーフィリップ・コトラー／ゲリーフィリップ・コトラー／ゲリー････アームストロング著アームストロング著アームストロング著アームストロング著

『『『『基礎マーケティング基礎マーケティング基礎マーケティング基礎マーケティング』』』』

のエッセンスのエッセンスのエッセンスのエッセンス

“Principles of Marketing” by Philip Kotler & Gary Armstrong

Published by Pearson Education in 2004

Jﾌﾞﾗﾝﾄﾞｻﾎﾟｰﾀｰ大久保弘一ﾌﾞﾗﾝﾄﾞｻﾎﾟｰﾀｰ大久保弘一ﾌﾞﾗﾝﾄﾞｻﾎﾟｰﾀｰ大久保弘一ﾌﾞﾗﾝﾄﾞｻﾎﾟｰﾀｰ大久保弘一

Your Personal Mentor: Koichi Okubo

2

本レジュメ本レジュメ本レジュメ本レジュメについてについてについてについて

� 本レジュメは、ノースウェスタン大学

ケロッグ・スクール教授のフィリップ・

コトラーとノースキャロライナ大学教

授のゲリー・アームストロングの共著

の2004年第四版の内容のレジュメとして作ったものです

� 原書にご興味ある方は、Amazonで本日現在US$１１７で購入出来ます

� 因みに本編だけで５９５ページありま

す

� 米国のビジネス・スクールのマーケ

ティングコースのテキストとして使わ

れているものです

� 日本では訳本は出版されていません

3

フィリップフィリップフィリップフィリップ････コトラーコトラーコトラーコトラーについてについてについてについて

� フィリップ・コトラーフィリップ・コトラーフィリップ・コトラーフィリップ・コトラー（Philip Kotler、1931年 - ）は、アメリカ合衆国の経営学者。シカゴ大学で修士号を、マサチューセッツ工

科大学で博士号を取得。ノースウェスタン

大学ケロッグ・スクール教授。現代マーケ

ティングの第一人者として知られ、日本で

も数多くの著書が翻訳されるとともに、解

説本なども出版されている。

� 顧客のセグメンテーション・ターゲティン

グ・ポジショニングを説くSTP理論や、マーケティングの4Pにpeople・processes・physical evidenceを加えた7P理論などが有名。

� またその研究活動は、営利事業の分野

だけに留まらない。美術館や非営利事業

の資金調達、あるいは政治活動のマーケ

ティングの研究などその足跡は他分野に

及んでいる。

4

目次目次目次目次

1. マーケティング2. 企業とマーケティング戦略3. デジタル時代のマーケティング4. マーケティング環境5. マーケティング情報マネジメント6. 消費者市場と消費者購買行動7. 法人市場と法人購買行動

8. セグメント、ターゲット、ポジショニング

9. 商品、サービスとブランド戦略

10. 新商品開発と商品ライフサイクル戦略

11.価格についての考察とアプローチ12.価格戦略

13.マーケティング・チャネルとサプライチェーン・マネジメント

14.小売と卸売り

15.統合マーケティング・コミュニケーション戦略

16.広告、販売促進、とＰＲ

17.営業販売とダイレクト・マーケティング

18.競争優位性の創造19.グローバル市場20.マーケティングと社会

第第第第1章章章章マーケティングマーケティングマーケティングマーケティング

顧客との儲かる関係をマネージする顧客との儲かる関係をマネージする顧客との儲かる関係をマネージする顧客との儲かる関係をマネージする

6

第1章の目的

� 「マーケティングとは何か」を説明出来て、そのいく

つかのコアなコンセプトが分かる

� 「マーケティング・マネジメントとは何か」を説明出来

て、その５つの傾向を比較出来る

� 「CRM」（カスタマー・マネジメント・リレーションシップ）とその戦略について理解する

�マーケターがこの「コネクトした」世紀で直面する大

きな挑戦について理解する

7

マーケティングとは？マーケティングとは？マーケティングとは？マーケティングとは？

�マーケティングとは、顧客との儲かる関係をマネー

ジすることである

�新規顧客の獲得

�既存顧客の確保と育成

� 「マーケティング」は、「販売」や「広告」と同意ではな

い

�コトラーによる社会的定義

�「マーケティングとは、社会的経営プロセスであり、

それにより個人やグループは必要とする或いは

欲しいものを、製品や価値を創造し他の人々と交

換することを通して獲得することである」

8


�物品

�サービス

�経験

�イベント

�人物

�場所

�不動産

�組織

�情報

�アイデア

何でもマーケティングできる！

9


�マーケティングの主

要コンセプト

�Needs、wants、demands

�マーケティング・オ

ファー：商品、サー

ビス、経験

�価値と満足

�交換、取引、関係

�市場

10

マーケティング・マネジメントマーケティング・マネジメントマーケティング・マネジメントマーケティング・マネジメント

�マーケティング・マネジメントマーケティング・マネジメントマーケティング・マネジメントマーケティング・マネジメントとは、「狙いとする市場

を選び出し、その市場と儲かる関係を作り出す科学

であり芸術である。」

�顧客から見た優れた価値を創造し、提供し、コミュニ

ケートすることが成功の鍵

�顧客マネジメント

�マーケターは、利益を上げながらもより良いサー

ビスを受けられる顧客層を選ぶ

�需要マネジメント

�マーケターは、全くゼロから過剰過ぎる程の需要

まで、あらゆる種類の需要に応えなければならな

い

11

マーケティング・マネジメントマーケティング・マネジメントマーケティング・マネジメントマーケティング・マネジメント

�マネジメントとして

の方針

�生産コンセプト

�商品コンセプト

�販売コンセプト

�マーケティングコ

ンセプト

�社会的マーケティ

ングコンセプト

12

ＣＲＭＣＲＭＣＲＭＣＲＭ

� CRM－カスタマー・リレーションシップ・マネジメント

�それは、顧客にとって優れた価値と満足を提供す

ることによって、顧客との儲かる関係を構築し維

持する包括的なプロセスのことである。

�既存の顧客の満足を維持する費用の5倍から10倍、新規の顧客を獲得するのにはコストが掛かる。

�マーケターは、顧客がもたらす生涯価値というもの

を考慮しなければならない。

13


�キーコンセプト

�顧客を獲得し、維

持し、育成する

�顧客との関係とカ

スタマー・エクイ

ティーを構築する

� 顧客価値／満足

� 印象が鍵

� 期待に合う／を超えることが

満足につながる

� ロイヤルティーと顧客のリテイン

� ロイヤルティーの利益

� ロイヤルティーは満足度の上

昇に比例する

� 喜んでいる顧客である状態を

ゴールとすべきである

� 顧客シェアを伸ばす

� クロス・セル（Cross sell）

14


� カスタマー・エクイティーカスタマー・エクイティーカスタマー・エクイティーカスタマー・エクイティー

� 全ての顧客から得られる生涯価値の

合計

� 企業の業績を計る指標だが、より将

来性に関するものである

� カスタマーカスタマーカスタマーカスタマー････リレーションシップリレーションシップリレーションシップリレーションシップのレベルと

ツール

� 狙いの顧客層は、どのようなタイプの

関係が好みかを自ずから示すものだ

� 基本的な関係

� 包括的な関係

� カスタマー・ロイヤルティーとリテン

ション・プログラム

� ファイナンシャルな利点を加える

� 社会的な利点を加える

� 構造的な繋がりを加える

�キーコンセプト

�顧客を獲得し、維

持し、育成する

�顧客との関係とカ

スタマー・エクイ

ティーを構築する

15

マーケティングの挑戦マーケティングの挑戦マーケティングの挑戦マーケティングの挑戦

�テクノロジーの進化、急

速なグローバライゼー

ション、そして継続的な

社会・経済の変化は、

市場の変化をもたらし

ている

�マーケティングに於け

る大きな展開は、コネク

ティングというテーマで

くくることが出来る

16


�コネクティング

�テクノロジーによって

�顧客と

�マーケティングの

パートナーと

�世界中と

� コンピューター、通信、ビデオ会議なコンピューター、通信、ビデオ会議なコンピューター、通信、ビデオ会議なコンピューター、通信、ビデオ会議な

どの進歩が大きな要因どの進歩が大きな要因どの進歩が大きな要因どの進歩が大きな要因

� 商品・メッセージのカスタマイズや

ニーズの分析を可能にするデー

タベース

� インターネットインターネットインターネットインターネット

� いつでも、どこでもつながる設備

� ＣＲＭを可能にする

� 市場を創造する

� 選別的なリレーションシップ・マネジ選別的なリレーションシップ・マネジ選別的なリレーションシップ・マネジ選別的なリレーションシップ・マネジ

メントが鍵メントが鍵メントが鍵メントが鍵

� 顧客毎の収益性分析により、勝

者と敗者を峻別

� 「顧客シェア」を伸ばす「顧客シェア」を伸ばす「顧客シェア」を伸ばす「顧客シェア」を伸ばす

� クロス・セルとアップ・セルが有効

� 購入者に対するダイレクト・セールスダイレクト・セールスダイレクト・セールスダイレクト・セールス

が成長

17


� パートナー・リレーションシップ・マネパートナー・リレーションシップ・マネパートナー・リレーションシップ・マネパートナー・リレーションシップ・マネ

ジメントジメントジメントジメントは、

� 社内の関連部署をつなぐ

� 社外のパートナーをつなぐ

� サプライチェーン・マネジメン

ト

� 戦略的提携先

� グローバル化グローバル化グローバル化グローバル化

� 競争

� 新たな機会

� 環境及び社会的責任環境及び社会的責任環境及び社会的責任環境及び社会的責任に関して高ま

る懸念

� 非利益団体と公共機関非利益団体と公共機関非利益団体と公共機関非利益団体と公共機関によるマーケ

ティングの増加

� 社会的マーケティング・キャン

ペーン

�コネクティング

�テクノロジーによって

�顧客と

�マーケティングの

パートナーと

�世界中と

第第第第2章章章章企業とマーケティング戦略企業とマーケティング戦略企業とマーケティング戦略企業とマーケティング戦略

パートナーと組んで顧客リレーションシップを築くパートナーと組んで顧客リレーションシップを築くパートナーと組んで顧客リレーションシップを築くパートナーと組んで顧客リレーションシップを築く

19

第第第第2章の目的章の目的章の目的章の目的

� 「企業内での戦略立案」とその四つのステップにつ

いて理解する

�どのように「ビジネス・ポートフォリオを構築」し、成長

或いは縮小の戦略を立てるのかを学ぶ

�戦略立案における「マーケティングの役割」と、どの

ようにマーケターが他の人と組むかを理解する

� 「マーケティングのプロセス」とそれに影響を及ぼす

要因について説明出来るようになる

� 「マーケティング・マネジメントの役割」、特にマーケ

ティング・プランの要素について学ぶ

20

戦略プランニング戦略プランニング戦略プランニング戦略プランニング

� 戦略プランニングとは：

� 「組織のゴール、その能力、そして変化するマーケティング機会との戦略的な

適合性を、開発し維持するプロセス」である

� プランニング作業は、事業毎、商品毎、市場毎に発生する

� 目的とミッション（使命）を明らかにする

� 目標とゴールを設定する

� ビジネス・ポートフォリオをデザインする

� 詳細なマーケティングと部門のプランを作成する

21


� ミッション・ステートメントは、目標とゴール設定のガ

イドとなる

�目標は、組織の階層毎に設定するものである

�戦略は、それらの目標を達成するために立てるも

のである

�ビジネス・ポートフォリオ

�「企業を構成する事業と商品の集合体」のこと

�ビジネス・ポートフォリオをデザインこそが、戦略プラ

ンニング課程の主要な要素である

22


�ポートフォリオのデザイ

ン

�ステップ１

�現在の事業ポート

フォリオを分析

�ステップ２

�将来の事業ポート

フォリオを描く

� 戦略的事業単位（ＳＢＵ）を

決める

� それぞれのＳＢＵを評価す

る

�ボストン・コンサルティン

グの成長シェア・マトリッ

クスは、ＳＢＵを四つのカ

テゴリーに分類する

� 市場成長性

� 市場に於けるＳＢＵの

シェア

23

戦略プランニング：成長ｼｪｱ・ﾏﾄﾘｯｸｽ戦略プランニング：成長ｼｪｱ・ﾏﾄﾘｯｸｽ戦略プランニング：成長ｼｪｱ・ﾏﾄﾘｯｸｽ戦略プランニング：成長ｼｪｱ・ﾏﾄﾘｯｸｽ

スタースタースタースター

ＳｔａｒＳｔａｒＳｔａｒＳｔａｒ

疑問符疑問符疑問符疑問符

ＱｕｅｓｔｉｏｎＱｕｅｓｔｉｏｎＱｕｅｓｔｉｏｎＱｕｅｓｔｉｏｎＭａｒｋｓＭａｒｋｓＭａｒｋｓＭａｒｋｓ

負け犬負け犬負け犬負け犬

ＤｏｇｓＤｏｇｓＤｏｇｓＤｏｇｓ

金のなる木金のなる木金のなる木金のなる木

ＣａｓｈＣａｓｈＣａｓｈＣａｓｈＣｏｗｓＣｏｗｓＣｏｗｓＣｏｗｓ

高い高い高い高い

市場成長性市場成長性市場成長性市場成長性

低い低い低い低い

市場成長性市場成長性市場成長性市場成長性

高い高い高い高い

市場シェア市場シェア市場シェア市場シェア

低い低い低い低い

市場シェア市場シェア市場シェア市場シェア

24


�それぞれのＳＢＵの将

来の役割を決め、最適

な資源分配戦略を選択

する

�開発

�維持

�成長

�処分

�ＳＢＵは時間の経過に

伴いその位置付けが変

わる

�ポートフォリオのデザイ

ン

�ステップ１

�現在の事業ポー

トフォリオを分析

�ステップ２

�将来の事業ポー

トフォリオを描く

25


� マトリックスの考え方から実際のプランニングに移すには多く

の問題点がある

�実施に際して、困難であり、時間が掛かり、非常に費用が

掛かる

�現時点での事業のみに注目している

�マーケットシェア獲得による成長、または多角化による成

長を強調し過ぎる

� ビジネス・ポートフォリオのデザインに含まれるもの

�成長性が確実視される新たな市場機会を、発見し、評価し、

選択することで成長戦略を立てる

� 商品／マーケット拡大グリッド

�ビジネス・ポートフォリオを縮小させる戦略を立てる

26

戦略プランニング：商品戦略プランニング：商品戦略プランニング：商品戦略プランニング：商品/市場市場市場市場拡大ｸﾞﾘｯﾄﾞ拡大ｸﾞﾘｯﾄﾞ拡大ｸﾞﾘｯﾄﾞ拡大ｸﾞﾘｯﾄﾞ

市場浸透市場浸透市場浸透市場浸透

ＭａｒｋｅｔＭａｒｋｅｔＭａｒｋｅｔＭａｒｋｅｔＰｅｎｅｔｒａｔｉｏｎＰｅｎｅｔｒａｔｉｏｎＰｅｎｅｔｒａｔｉｏｎＰｅｎｅｔｒａｔｉｏｎ

商品開発商品開発商品開発商品開発

ＰｒｏｄｕｃｔＰｒｏｄｕｃｔＰｒｏｄｕｃｔＰｒｏｄｕｃｔＤｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔＤｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔＤｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔＤｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ

多角化多角化多角化多角化

ＤｉｖｅｒｓｉｆｉｃａｔｉｏｎＤｉｖｅｒｓｉｆｉｃａｔｉｏｎＤｉｖｅｒｓｉｆｉｃａｔｉｏｎＤｉｖｅｒｓｉｆｉｃａｔｉｏｎ

市場開発市場開発市場開発市場開発

ＭａｒｋｅｔＭａｒｋｅｔＭａｒｋｅｔＭａｒｋｅｔＤｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔＤｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔＤｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔＤｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ

既存市場既存市場既存市場既存市場

新市場新市場新市場新市場

既存の商品既存の商品既存の商品既存の商品新商品新商品新商品新商品

27

マーケティング・プランニングマーケティング・プランニングマーケティング・プランニングマーケティング・プランニング

�マーケティングは戦略プランニングのプロセスにお

いて重要な役割を果たす

�マーケターは、ＣＲＭとパートナー・リレーションシッ

プ・マネジメントを実践しなければならない

�社内の他部署との協働と、マーケティング関係の

社外の企業との協働は、優れた価値提供のネット

ワークを可能にする

28

マーケティング・プロセスマーケティング・プロセスマーケティング・プロセスマーケティング・プロセス

29


�主要素

�マーケティング機会

を分析

�ターゲット顧客の選

択

�マーケティング・ミック

スを作成

�マーケティング活動

をマネージする

� 戦略プランニングとビジネス・

ポートフォリオ分析によって、

マーケティング機会の発見、評価

が可能となる

� マーケティング・プロセスの目的

は、企業がそれぞれの機会をど

のように現実化するのかを可能

にすることである

� セグメント化は、市場全体をセグ

メント市場に分解する

� ターゲット顧客化は、どのセグメ

ント市場を追うのかを決める

� それによって、商品のマーケット・

ポジショニングが決まるのである

30


� 競合分析によって、マーケティン

グの競争戦略が作成できる

� 戦略から、マーケティング・ミック

スの手法による戦術が生まれる

� 「４つのＰ」「４つのＰ」「４つのＰ」「４つのＰ」－商品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、

価格（Ｐｒｉｃｅ）、場所（Ｐｌａｃｅ）、

販促（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）、＜売り手

の視点＞

� 「４つのＣ」－役立ち（Ｃｕｓｔｏ

ｍｅｒｓｏｌｕｔｉｏｎ）、費用（Ｃｏｓ

ｔ）、利便性（Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ）、

情報（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）、＜

顧客の視点＞

� 主要素主要素主要素主要素

� マーケティング機会を分析マーケティング機会を分析マーケティング機会を分析マーケティング機会を分析

� ターゲット顧客の選択ターゲット顧客の選択ターゲット顧客の選択ターゲット顧客の選択

� マーケティング・ミックスを作成マーケティング・ミックスを作成マーケティング・ミックスを作成マーケティング・ミックスを作成

� マーケティング活動をマネージマーケティング活動をマネージマーケティング活動をマネージマーケティング活動をマネージ

するするするする

31


� マーケティング分析

� プランニング、実施、管理に有

用な情報を提供する

� マーケティング・プランニング

� 戦略と戦術

� マーケティング実施

� 計画を行動に移す

� マーケティング管理

� 運用面の管理

� 戦略的な管理

� マーケティング監査

�主要素

�マーケティング機会

を分析

�ターゲット顧客の選

択

�マーケティング・ミッ

クスを作成

�マーケティング活動

をマネージする

第第第第3章章章章デジタル時代のマーケティデジタル時代のマーケティデジタル時代のマーケティデジタル時代のマーケティ

ングングングング

顧客との新たなつながりを作る顧客との新たなつながりを作る顧客との新たなつながりを作る顧客との新たなつながりを作る

33


� 「デジタル新時代の形成に大きな影響を持つ要因」

を指摘できるようになる

�企業がイーコマース戦略によってどのようにイン

ターネットに対応してきたかを理解する

�イーコマースの４つの主要分野を説明出来るように

なる

�企業がどのようにイーコマースを利用して、顧客に

より大きな価値提供を、利益を保ちながら行うのか

を理解する

�イーコマースが将来に対して約束すること、その挑

戦について認識する

34

デジタル時代を形成する主要因デジタル時代を形成する主要因デジタル時代を形成する主要因デジタル時代を形成する主要因

� デジタル化と接続性

�デジタル情報の流れが接続性を必要とする

� イントラネット、エクストラネット、インターネット

� インターネットの爆発

�ニューエコノミーの起爆剤

� 新たな媒介者のタイプ

�現実世界だけの企業が、往々にしてインターネット上のみ

の競合先によって顧客から相手にされなくなる現象に直

面している

�インターネットと現実社会の相互利用のビジネスモデルが

成功する確率が高くなってきている

� 顧客毎にカスタム化することと顧客中心主義

35

デジタル時代のマーケティング戦略デジタル時代のマーケティング戦略デジタル時代のマーケティング戦略デジタル時代のマーケティング戦略

� ＥビジネスＥビジネスＥビジネスＥビジネス

� ビジネスに電子的手法と手ビジネスに電子的手法と手ビジネスに電子的手法と手ビジネスに電子的手法と手

段を使うこと段を使うこと段を使うこと段を使うこと

� ＥコマースＥコマースＥコマースＥコマース

� 商品やサービスの販売に電商品やサービスの販売に電商品やサービスの販売に電商品やサービスの販売に電

子的手法を利用すること子的手法を利用すること子的手法を利用すること子的手法を利用すること

� ＥマーケティングＥマーケティングＥマーケティングＥマーケティング

� インターネットを通して、商インターネットを通して、商インターネットを通して、商インターネットを通して、商

品やサービスを伝達し、コ品やサービスを伝達し、コ品やサービスを伝達し、コ品やサービスを伝達し、コ

ミュニケートし、販売促進し、ミュニケートし、販売促進し、ミュニケートし、販売促進し、ミュニケートし、販売促進し、

販売することを含めるという販売することを含めるという販売することを含めるという販売することを含めるという

ことことことこと

36

デジタル時代のマーケティング戦略デジタル時代のマーケティング戦略デジタル時代のマーケティング戦略デジタル時代のマーケティング戦略

� Ｅコマースは、買い手にも売り手にもメリットを与える

� Ｅコマースの買い手メリット

� 利便性

� 簡単で個人的

� より多くの商品選択肢

� 比較情報が入手容易

� 双方向で即時的

� Ｅコマースの売り手メリット

� 顧客との関係構築

� コスト削減

� スピードと効率性の向上

� 融通性

� 世界化

37

Ｅコマースの分野Ｅコマースの分野Ｅコマースの分野Ｅコマースの分野

Ｂ２ＣＢ２Ｂ

Ｃ２ＢＣ２Ｃ

法人が法人が法人が法人が

起点起点起点起点

消費者が消費者が消費者が消費者が

起点起点起点起点

消費者が消費者が消費者が消費者が

ターゲットターゲットターゲットターゲット

法人が法人が法人が法人が

ターゲットターゲットターゲットターゲット

38


�主要分野

�Ｂ２Ｃ

�Ｂ２Ｂ

�Ｃ２Ｃ

�Ｃ２Ｂ

� オンライン消費者

� 今はより主流になり多様化してい

る

� 新たなターゲット機会を創出

� 年齢によってオンライン上の

行動に違い

� オンライン消費者は、伝統的な

非オンラインの消費者と違う

� 交換プロセスに対して、仕掛

け、且つ課程を管理する

� 情報に高い価値を見出す

39


� Ｂ２Ｂの売上がＢ２Ｃをはるかに

超えた

� Ｂ２Ｂ売上は２００５年度４．３

兆ドルに達した

� オープン・取引ネットワーク

� Ｅ市場は売り手と買い手を同

時に連れて来る

� プライベート・取引ネットワーク

� 売り手をその取引先だけとつ

なぐ

�主要分野

�Ｂ２Ｃ

�Ｂ２Ｂ

�Ｃ２Ｃ

�Ｃ２Ｂ

40


� Ｃ２Ｃサイトは、消費者同士が物品や情

報を交換するのを助ける

� ｅＢａｙ

� オークションサイトは、交換プロセスを提

供する

� 非常に多くの相手にアクセス可能と

なる

� ニュースグループ／フォーラム

� 消費者が情報を見つけ共有するのを

助ける

� 消費者が売り手を見つけ出し、条件を知

り、購入を仕掛けたり購入条件を操作し

たりすることを可能にする

� Ｐｒｉｃｅｌｉｎｅ．Ｃｏｍ

� 消費者と企業が相互にフィードバックを得

られるサイトも出現

� Ｐｌａｎｅｔｆｅｅｄ．Ｃｏｍ

�主要分野

�Ｂ２Ｃ

�Ｂ２Ｂ

�Ｃ２Ｃ

�Ｃ２Ｂ

41

Ｅコマースを実行するＥコマースを実行するＥコマースを実行するＥコマースを実行する

� インターネット専業の競合先

� Ｅ小売業、検索エンジンとポータル、ＩＳＰ、取引サイト、ｅｎａｂｌｅｒサイト

� Ｄｏｔ．ｃｏｍが失敗する理由

� プランニングとリサーチの欠如

� 顧客を獲得することを過剰に重要視し、顧客維持を軽視

� Ｗｅｂサイトデザインがお粗末、配送システムが弱い

� 利幅が小さい

� クリックアンドモルタル企業

� 初期は、チャネル競合が懸念された

� Ｅコマースは、既存チャネルとの競合よりも、新たな顧客の創出となっ

た

� 多くの企業が、インターネット専業者よりも大きな成功を収めている

� 優位性は、信頼されるブランド名、余裕ある資金、より大きい顧客

基盤、業界知識、仕入先との強固な関係などに基づいている

42


� ＥマーケティングＥマーケティングＥマーケティングＥマーケティング

� Ｗｅｂサイトを作るＷｅｂサイトを作るＷｅｂサイトを作るＷｅｂサイトを作る

� オンライン広告と販促を行うオンライン広告と販促を行うオンライン広告と販促を行うオンライン広告と販促を行う

� Ｗｅｂコミュニティーを作る或Ｗｅｂコミュニティーを作る或Ｗｅｂコミュニティーを作る或Ｗｅｂコミュニティーを作る或

いは利用するいは利用するいは利用するいは利用する

� ＥメールとＷｅｂキャスティングＥメールとＷｅｂキャスティングＥメールとＷｅｂキャスティングＥメールとＷｅｂキャスティング

を利用するを利用するを利用するを利用する

� 企業Ｗｅｂサイト

� 信用、関係を築き、興味を喚起す

る

� マーケティングＷｅｂサイト

� 消費者を取り込み、購買につな

げる試み

� Ｗｅｂサイト・デザイン

� 有効なＷｅｂサイトをデザインする

為の７つのＣ

� 文章・文脈（Ｃｏｎｔｅｘｔ）

� 内容（Ｃｏｎｔｅｎｔ）

� 仲間（Ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ）

� 交流（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）

� つながり（Ｃｏｎｎｅｃｔｉｏｎ）

� 商業（Ｃｏｍｍｅｒｃｅ）

� 個人化（Ｃｕｓｔｏｍｉｚａｔｉｏｎ）

43


� オンライン版の広告と販促

�バナー広告

�Ｓｋｙｓｃｒａｐｅｒｓ

� Ｉｎｔｅｒｓｔｉｔｉａｌｓ

�Ｂｒｏｗｓｅｒ広告

�コンテンツ・スポンサー

�Ｍｉｃｒｏｓｉｔｅｓ

�ＶｉｒａｌＭａｒｋｅｔｉｎｇ

� オンライン広告の将来

� Ｅマーケティング

�Ｗｅｂサイトを作る

�オンライン広告と販促

を行う

�Ｗｅｂコミュニティーを

作る或いは利用する

�ＥメールとＷｅｂキャス

ティングを利用する

44


� Ｗｅｂコミュニティーは、参加者同士で特

定の興味ある事柄についての視点を交

換することを可能とする

� 社会性のあるコミュニティー

� 仕事関連のコミュニティー

� マーケターは特定のグループを探し出し

て、マーケティングに有効であればその

グループと利害を一致させることもある

� Ｅメール・マーケティング

� Ｂ２ＢとＢ２Ｃマーケティングの重要な

手法

� 粗雑さが問題

� 作り込んだＥメール形式の利用で粗

雑さを克服

� Ｗｅｂキャスティング

� 受けてのＰＣに個人向けに作ったコン

テンツを自動ダウンロード

� Ｅマーケティング

�Ｗｅｂサイトを作る

�オンライン広告と販促

を行う

�Ｗｅｂコミュニティーを

作る或いは利用する

�ＥメールとＷｅｂキャス

ティングを利用する

45

Ｅコマースの約束と挑戦Ｅコマースの約束と挑戦Ｅコマースの約束と挑戦Ｅコマースの約束と挑戦

� Ｅコマースの約束

� Ｂ２ＢのＥコマースの将来は明るい

� ごく少数のインターネット専業業者だけが成功出来る

� 大半の企業が、オンライン・マーケティングをマーケティング・ミックス

に融合させるだろう

� 挑戦：Ｗｅｂ利用の暗い側面

� Ｂ２Ｃ企業のほとんどが利益が出ていない

� 限定的な露出、偏ったグループ

� Ｗｅｂサイトは、往々にしてめんどうくさいものである

� 挑戦：法的、倫理的側面

� 個人情報、セキュリティー面での懸念

� インターネット詐欺、デジタル格差問題、弱者・非合法グループなどか

らのアクセスなど

第第第第4章章章章マーケティング環境マーケティング環境マーケティング環境マーケティング環境

47


�企業が顧客にサービス提供をする能力に対して影

響を与える環境要因について知る

�人口や経済的な環境の変化が、どのようにマーケ

ティングに影響するのかを認識する

�企業の自然環境と技術環境における大きな傾向を

発見する

�政治的、文化的環境における重要な変化について

知る

�企業がマーケティング環境の変化にどう反応出来る

のかを理解する

48

重要な環境要素重要な環境要素重要な環境要素重要な環境要素

�マーケティング環境

�企業が顧客との関係を上手く構築し維持する能

力に対して、影響力を持つ要因

�マーケティング環境の側面

�ミクロ環境

�マクロ環境

49

ミクロ環境ミクロ環境ミクロ環境ミクロ環境

� 企業と顧客の関係に影響する要因企業と顧客の関係に影響する要因企業と顧客の関係に影響する要因企業と顧客の関係に影響する要因

� 企業企業企業企業

� 仕入先仕入先仕入先仕入先

� 顧客市場顧客市場顧客市場顧客市場

� 競合先競合先競合先競合先

� 一般社会一般社会一般社会一般社会

� マーケティング媒介者マーケティング媒介者マーケティング媒介者マーケティング媒介者

� 企業内の部門は、マーケティング・プ企業内の部門は、マーケティング・プ企業内の部門は、マーケティング・プ企業内の部門は、マーケティング・プ

ランニングに影響を及ぼすランニングに影響を及ぼすランニングに影響を及ぼすランニングに影響を及ぼす

� 仕入先は、顧客価値を創り出し提供仕入先は、顧客価値を創り出し提供仕入先は、顧客価値を創り出し提供仕入先は、顧客価値を創り出し提供

することを助けるすることを助けるすることを助けるすることを助ける

� 仕入先をパートナーとして扱う仕入先をパートナーとして扱う仕入先をパートナーとして扱う仕入先をパートナーとして扱う

� マーケティング媒介者は、物品を販マーケティング媒介者は、物品を販マーケティング媒介者は、物品を販マーケティング媒介者は、物品を販

売し、販売促進し、配送するのを助売し、販売促進し、配送するのを助売し、販売促進し、配送するのを助売し、販売促進し、配送するのを助

けるけるけるける

� 媒介者は様々な形態をとる媒介者は様々な形態をとる媒介者は様々な形態をとる媒介者は様々な形態をとる

50

マクロ環境マクロ環境マクロ環境マクロ環境

� 顧客市場は調査すべきである

� 消費者、事業、政府、再販売業者、国

際市場が存在する

� 競合先に比べてよりよい顧客価値を提供

する会社が成功する

� 規模と業界内の位置により、最もふさ

わしい競争戦略が決定される

� 各種の公共性について考慮すべきである

� 公共のタイプ

� 金融

� メディア

� 政府

� 地方

� 一般

� 内部

� 市民運動

51


� マクロ環境的な力マクロ環境的な力マクロ環境的な力マクロ環境的な力

� 人口人口人口人口

� 経済経済経済経済

� 自然自然自然自然

� 技術技術技術技術

� 政治政治政治政治

� 文化文化文化文化

� 人口の重要な傾向人口の重要な傾向人口の重要な傾向人口の重要な傾向

� 世界人口の増加世界人口の増加世界人口の増加世界人口の増加

� 年齢構成の変化年齢構成の変化年齢構成の変化年齢構成の変化

� 米国には７つの世代グ米国には７つの世代グ米国には７つの世代グ米国には７つの世代グ

ループが存在するループが存在するループが存在するループが存在する

� ベビーブーム世代、Ｘベビーブーム世代、Ｘベビーブーム世代、Ｘベビーブーム世代、Ｘ

世代、Ｙ世代が重要世代、Ｙ世代が重要世代、Ｙ世代が重要世代、Ｙ世代が重要

� 特徴のあるセグメントは、特徴のあるセグメントは、特徴のあるセグメントは、特徴のあるセグメントは、

これらの世代グループのこれらの世代グループのこれらの世代グループのこれらの世代グループの

中に存在する中に存在する中に存在する中に存在する

52


�主要世代

�ベビーブーマー○

�Ｘ世代

�Ｙ世代

� １９４６年－１９６４年生

まれ

�全体の２８％を構成し、

個人収入の５０％を得

る

�多くの小さなセグメント

が存在する

�最も収入の多い時期に

入っている

�旅行、娯楽、家などの

格好の顧客である

53


� １９６５年－１９７６年生まれ

� 最初の鍵っ子世代

� 経済の雲行きはあやしい時

代

� 新たな文化的視点を持つ

� 年間１２５０億ドルの購買力

を持つ

� ２０１０年までに大抵の物品

についての主要な買い手と

なる

�主要世代

�ベビーブーマー

�Ｘ世代○

�Ｙ世代

54


� １９７７年－１９９４年生まれ

� ７２百万人強、ほとんど親

のベビーブーマー世代と同

規模を誇る

� 新商品、新サービス、新メ

ディアがこの世代を後押し

� コンピューター、インター

ネット、デジタルに強い

� マーケターにとっては挑戦

である

�主要世代

�ベビーブーマー

�Ｘ世代

�Ｙ世代○

55


� 人口に関する傾向

� 米国の家庭の変化

� 地理的に人口が移動

� よりよい教育を受けた、オフィス仕事の労働力が増加

� 多様化も進行

� 経済環境

� 消費者の購買力と購買パターンに影響

� ふたつの国家経済：最低賃金層と産業界

� 米国の消費者は、消費には慎重でよりよい価値を望んでいる

� 重要な経済トレンド

� 米国の収入分配は偏りが大きい

� 上流、中流、労働者、底辺クラス

� 金持ちはより金持ちに、中流は縮小、底辺は貧乏のまま

� 消費者消費パターンに変化

56


� 自然環境

� 自然環境に関する懸念が増大し、この傾向が重要性を増している

� 天然資源の不足

� 環境汚染の増大

� 政府介入の増大

� 技術傾向

� 技術環境は急速に変化している

� 新技術が新たな機会と市場を創出し、古い技術を時代遅れにする

� 米国は、技術開発費用支出において、世界をリードしている

� 政治環境

� 企業と個人に影響を与える法律、政府機関、圧力団体を含む

� 事業や消費者を守る立法が増加

� 政府機関の力に変化

� 倫理行動と社会的責任がより強調されてきた

57


� 文化的環境

� 社会の基本的な価値観、印象、嗜好、行動などに影響力を持つ力や

団体から構成される

� 文化は意思決定に影響する

� 信念は堅固である。二次的な文化的価値はより容易に変化する

� 社会の文化的価値は、人々の考え方を通して伝えられる

� 彼ら自身

� 他人

� 組織

� 社会

� 自然

� 宇宙

58

マーケティング環境に対応するマーケティング環境に対応するマーケティング環境に対応するマーケティング環境に対応する

�受動的：受身の受容

�企業は、脅威を避けて、機会を活かすような戦略

をデザインする

�能動的：環境マネジメント

�ロビイスト、ＰＲ、広告記事、訴訟、抗議、契約など

を利用して環境問題に影響力を発揮する

第第第第5章章章章マーケティング情報マネジマーケティング情報マネジマーケティング情報マネジマーケティング情報マネジ

メントメントメントメント

60


�企業にとっての情報の重要性を理解する

�マーケティング情報システムの定義を理解する

�マーケティング・リサーチの手順を学ぶ

�企業が、どのようにマーケティング情報を分析し提

供するのかを学ぶ

�マーケティング・リサーチャーが直面する、公序良俗

や倫理道徳といったような特殊要因を認識する

61

マーケティング情報システムマーケティング情報システムマーケティング情報システムマーケティング情報システム

� ＭａｋｅｔｉｎｇＭａｋｅｔｉｎｇＭａｋｅｔｉｎｇＭａｋｅｔｉｎｇＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＳｙｓｔｅｍＳｙｓｔｅｍＳｙｓｔｅｍＳｙｓｔｅｍ

（ＭＩＳ）は、（ＭＩＳ）は、（ＭＩＳ）は、（ＭＩＳ）は、

� 必要とされる、タイミングの良い、必要とされる、タイミングの良い、必要とされる、タイミングの良い、必要とされる、タイミングの良い、

正確な情報を収集し、整理し、分正確な情報を収集し、整理し、分正確な情報を収集し、整理し、分正確な情報を収集し、整理し、分

析し、評価して、マーケティングに析し、評価して、マーケティングに析し、評価して、マーケティングに析し、評価して、マーケティングに

関する意思決定者に提供する人関する意思決定者に提供する人関する意思決定者に提供する人関する意思決定者に提供する人

材、機材、手順によって構成される材、機材、手順によって構成される材、機材、手順によって構成される材、機材、手順によって構成される

ものであるものであるものであるものである

� マーケティング情報を収集するのに必マーケティング情報を収集するのに必マーケティング情報を収集するのに必マーケティング情報を収集するのに必

要なのは、要なのは、要なのは、要なのは、

� 企業内の管理者だけでなく、社外企業内の管理者だけでなく、社外企業内の管理者だけでなく、社外企業内の管理者だけでなく、社外

のパートナーも含めたＭＩＳのパートナーも含めたＭＩＳのパートナーも含めたＭＩＳのパートナーも含めたＭＩＳ

� ＭＩＳは、柔軟性と必要性を上手くＭＩＳは、柔軟性と必要性を上手くＭＩＳは、柔軟性と必要性を上手くＭＩＳは、柔軟性と必要性を上手く

バランスさせなければならないバランスさせなければならないバランスさせなければならないバランスさせなければならない

� 全ての情報が入手可能な訳で全ての情報が入手可能な訳で全ての情報が入手可能な訳で全ての情報が入手可能な訳で

はないはないはないはない

� 情報を収集し、加工し、整理し、情報を収集し、加工し、整理し、情報を収集し、加工し、整理し、情報を収集し、加工し、整理し、

提供するのにはコストが掛か提供するのにはコストが掛か提供するのにはコストが掛か提供するのにはコストが掛か

るるるる

62


�情報を開発する

�内部データ

�マーケティング知識

�マーケティング調査

� 内部データは、顧客データベース、

金銭レコード、オペレーション報告な

どから集められる

� 内部データの良いところは、情報に

素早く簡単にアクセス出来ることであ

る

� 弱点は、特定の状況に対して余り意

味のない、あるいはふさわしくない場

合があるということである

� マーケティング知識とは、マーケット

環境に関する傾向や競合先に関す

る一般情報を、体系的に収集・分析

することである

� 競合に関する情報収集活動は、飛

躍的に増加した

� 競合に関する情報源は豊富に存在

する

63


�競合に関する情報源

�従業員

�インターネット

�ゴミ箱

�出版物

�競合先の従業員

�見本市

�ベンチマーキング

�物流チャネルのメンバー、主要顧客

64


� マーケティング調査は、特定の企

業マーケティングの為に適当な

データについて、体系的に企画し、

収集し、分析し、報告することを

いう

� マーケティング調査には、複数の

ステップがある

� 問題を認識し、調査目的を

はっきりする

� 情報収集のための調査計画

を作る

� 調査計画の実行－データを

収集し、分析する

� 結果を理解し、発見を報告す

る

�情報を開発する

�内部データ

�マーケティング知識

�マーケティング調査

65


� Ｓｔｅｐ１：問題を認識し、調査目的をはっきりする

�問題を認識する際に、問題の兆候と原因を混同しないこと

�予備調査、記述調査、略式調査はそれぞれに別の目的で

行われる

� Ｓｔｅｐ２：調査計画を作成する

�調査目的によって必要とする調査項目が決まる

�調査提案書は、必要なデータのタイプと調査計画を含む

� 二次データ：別の目的によって既に収集済みの情報

� 一次データ：特定の目的によって新たに収集した情報

66


�データのタイプ

�二次データ

�一次データ

� 二次データ源：

� 政府の情報

� 内部、商業用、オンラインのデー

タベース

� 出版物

� 長所

� 直ぐに入手出来る

� 一次データより安い

� 短所

� 情報がない、あるいは使用に耐

えるものではない

� 情報の質についての判断基準

� 妥当性

� 正確性

� 流通

� 公平

67


� 一次調査の計画

�調査アプローチ

� 観察、調査、実験

�接触方法

� 手紙、電話、オンライ

ン、対面

�サンプル計画

� サンプル単位、サンプ

ル・サイズ、サンプル

の手順

�調査方法

� 質問票、機械的手法

�データのタイプ

�二次データ

�一次データ

68


� 調査アプローチ

�人あるいは機械を利用した観察調査

� 覆面調査、交通量調査、Ｗｅｂサイトのクッキーなどが

事例

� 行動は分かるが、動機までは分からない

� 民俗誌学調査は、観察調査に消費者インタビューを加

えた形式

�サーベイ調査は、記述情報を集めるのに広く利用されて

いる

� 消費者パネルから情報を集めるシステムである

� 多くの問題点がある

�実験調査は、理由を探るものであり、リレーションシップに

影響する

69


� 接触方法

� 郵送調査

� 電話調査

� 対面インタビュー

� 個人、またはフォーカス・グループ

� オンライン（インターネット）調査

� それぞれの接触方法に長所短所がある

� 融通性

� サンプル管理

� データ量

� 費用

� インタビューアーの影響

� データ収集のスピード

� 反応率

70


� サンプル：情報収集対象者の一部

� サンプル計画

� サンプル単位

� サンプル・サイズ

� サンプル手順

� 確立サンプル

� 非確立サンプル

� リサーチ方法

� 質問票

� 自由回答形式と選択式

� 質問文と質問順序が重要

� 機械的な方法

71


� Ｓｔｅｐ３：調査計画の実行

� 情報の収集、加工、分析を含む

� Ｓｔｅｐ４：結果を理解し、発見を報告する

�マーケティング情報の分析

� ＣＲＭは情報のマネージを助ける

� ＣＲＭは多数の利点を提供し、企業が競争力を持つのを助ける

� 技術だけでは、儲かる顧客との関係を構築することは出来ない

�マーケティング情報を提供し、利用する

� 定期報告は、情報を欲しい時に得られるようにする

� 利用者を考えたデータベースなら、特別な質問も許容する

� イントラネットやエクストラネットは、従業員や社外のメンバーに情報を

提供するのに役立つ

72

その他の考慮点その他の考慮点その他の考慮点その他の考慮点

�小規模ビジネスや非利益団体のマーケティング調

査

�国際的マーケティング調査

�公序良俗と倫理

�消費者の個人情報問題

�調査結果の利用方法相違

第第第第6章章章章消費者市場と消費者購買消費者市場と消費者購買消費者市場と消費者購買消費者市場と消費者購買

行動行動行動行動

74


�消費者市場について定義が出来て、消費者の購買

行動について簡単な事例を作れるようになる

�消費者の購買行動に影響を及ぼす４つの主要項目

を知る

�購買決定行動の主要なタイプ、及び購買決定プロ

セスの段階について理解する

�新商品に対する受容、普及プロセスについて説明

出来るようになる

75

定義定義定義定義

�消費者購買行動

�個人的消費の為に商品を買う個人や家庭の購買

行動のこと

�消費者マーケット

�個人的消費の為に商品を買う個人や家庭の総称

76

消費者行動のモデル消費者行動のモデル消費者行動のモデル消費者行動のモデル

� 刺激反応型モデル

�マーケティングや他の刺激が購買者の「ブラックボックス」

に侵入し、特定の選択／購買反応を引き出すもの

�マーケターは、購買者の「ブラックボックス」の中を探り当て、

どうすれば刺激が反応になるかを導かなければならない

77

消費者行動に影響を与える特性消費者行動に影響を与える特性消費者行動に影響を与える特性消費者行動に影響を与える特性

� 重要な項目

�文化的

�社会的

�個人的

�心理的

� 文化

� サブカルチャー

�ヒスパニック消費者

�アフリカ・アメリカン

�アジアン・アメリカン

�熟年消費者

� 社会的階層

78


� ヒスパニック（スペイン系住民）

� ３５百万人、４，２５０億ドルの購買

� 今後２０年間に６４％の増加が予想される

� スペイン語メディアによって、このグループにリーチし易くなっている

� ブランドに対してロイヤルティーの高いグループ

� アフリカ・アメリカン

� ３５百万人、５，２７０億ドルの購買

� 影響力を強め、より洗練されて来た

� 価格及びブランド名にうるさい、品質と品揃えが重要

� 特定のメディアがこの層を狙っている

� アジアン・アメリカン

� １０百万人、２，２９０億ドルの購買

� 成長性一番、最も裕福なサブカルチャー

� 多国籍

� 消費財企業がこのグループを前以上にターゲットとしている

79


�成熟世代の消費者

�７５百万人の５０歳以上の世代は、あと２５

年で１１５百万人に到達する

�この世代が、可処分資産の５０％をコント

ロールしている

�旅行、レストラン、化粧品にとっては特に魅

力的な市場である

80


� グループ

� 会員制

� 参照となるグループ

� 向上心あるグループ

� オピニオン・リーダー

� 口コミ・マーケティング

� 家族

� 子供は影響力あり

� 役割と地位

� 年齢とライフサイクル

� 職業

� 経済状況

� ライフスタイル

� 活動、興味、意見

� ライフスタイル・セグメンテーショ

ン

�重要な項目

�文化的

�社会的

�個人的

�心理的

81


� 個性と自己概念

� ブランド個性

� 誠実性

� 頑丈さ

� 刺激性

� 資格性

� 洗練さ

� 動機

� ニーズは消費者行動の動機を提供す

る

� 動機調査

� Ｍａｓｌｏｗのニーズ階層

� 認識

� 選別的注目、歪曲、保管

� 学習

� 駆動、刺激、きっかけ、反応、補強

� 信念と姿勢

�重要な項目

�文化的

�社会的

�個人的

�心理的

82


� Ｍａｓｌｏｗのニーズの階層

自己実現

貴重なニーズ

社会的ニーズ

安全のニーズ

心理的ニーズ

83

購買決定行動のタイプ購買決定行動のタイプ購買決定行動のタイプ購買決定行動のタイプ

複雑な購買行動バラエティーを求める

購買行動

習慣的な

購買行動

不調和を少なくする

購買行動

非常に違う非常に違う非常に違う非常に違う

余り違いが余り違いが余り違いが余り違いが

ないないないない

高い高い高い高い低い低い低い低い関与度関与度関与度関与度

ブランド間のブランド間のブランド間のブランド間の

差差差差

84

購買決定プロセス購買決定プロセス購買決定プロセス購買決定プロセス

�五つの段階

�ニーズの認識

�情報調査

�選択肢の評価

�購買決定

�購入後の行動

85


� ニーズのきっかけは、

� 内部的刺激

� 通常のニーズが高まって行

動につながる

� 外部的刺激

� 広告

� 友人の友人

� 消費者が特別な注目度合いを示す、

或いは積極的に情報を調べる

� 情報源

� 人的

� 商業的

� 公的

� 経験的

� 口コミ

�五つの段階


�情報調査


�購買決定


86


� 評価手順は、消費者次第だし、購買の状

況にもよる。

� ほとんどの購買者は、複数の要素を評価

するが、そのウェイトはまちまちである。

� 評価の最後に、購買意思が固まる。

� 購買意思と実際の決定を取り持つ二つの

要素

� 他の人の姿勢

� 予想外の状況要因

� 満足が重要

� よろこんでいる消費者は、肯定的な

口コミを流す

� 不満な消費者は、平均１１名に不満

を話す

� 新規顧客を獲得するには、既存顧客

を維持する以上の費用が掛かる

� 認知的不協和は一般的である

�五つの段階


�情報調査


�購買決定


87

新商品に対する購買決定プロセス新商品に対する購買決定プロセス新商品に対する購買決定プロセス新商品に対する購買決定プロセス

� 新商品

� 消費者から新しいと認識される物品、

サービス、またはアイデア

� 受容プロセスの段階

� マーケターは、消費者がこの時期を上

手く通過するように援助すべきである

� 認知する→興味を持つ→評価する

→試す→受容する

� 革新性に於ける個人差

� 消費者は、新商品に対する異なる行動

によって、五つの受容カテゴリーに分類

される

� 革新者、早期受容者、早期大勢派、

後期大勢派、最終組

� 商品特性と受容

� 受容率に影響を与える五つの商品特性

� 比較優位性、複雑性、互換性、倍数

性、伝達性

88

新商品に対する購買決定プロセス新商品に対する購買決定プロセス新商品に対する購買決定プロセス新商品に対する購買決定プロセス

�国際的消費者行動

�価値観、姿勢、行動は国によって大きく違う

�物理的な違いがある結果として、マーケティング・

ミックスに変更が必要となる

�国によって、習慣も異なる

�マーケターは、マーケティング活動をどの程度適

合させるかを決めなければならない

第第第第7章章章章法人市場と法人購買行動法人市場と法人購買行動法人市場と法人購買行動法人市場と法人購買行動

90


�法人市場について定義が出来て、法人市場が消費

者市場とどう違うかを説明出来る

�法人の購買行動に影響を及ぼす４つの主要項目を

知る

�法人の購買決定プロセスの段階について理解する

�業界団体や政府機関の市場について理解し、これ

らの市場に於ける購買決定方法について学ぶ

91


� 法人購買行動

�組織が、商品を生産するか利益を乗せて第三者に再販売

する或いは賃貸するという目的の為に、商品やサービス

を購買する場合の購買行動のことをいう

� 法人マーケット

�法人マーケットの特徴は、法人マーケットの規模は、消費

者マーケットよりはるかに大きいということが言える

�法人マーケットは消費者マーケットと、様々な点で異なる

� 市場の構造と需要

� 購入単位

� 決定のタイプとプロセス

92

法人マーケット法人マーケット法人マーケット法人マーケット

�特性

�市場の構造と需要

�購入単位

�決定のタイプとプロセ

ス

� 消費者マーケットとの比較

� 法人マーケット

� 数は少ないが大きい顧客を持つ

� 法人顧客

� 地理的に集中している

� 需要は異なる

� 需要は派生する

� 需要は価格弾力性がない

� 需要はより変動し、急に変化する

� 多くの購入者を意思決定プロセスに

巻き込む

� 購買を行うのは専任のバイヤーであ

る

� より複雑な購買意思決定を行う

� 購買プロセスは、より形式による

� 購買者と売却者は互いに協力し合い

長期的な関係を築く

93

法人購買行動法人購買行動法人購買行動法人購買行動

� 法人購買の場面法人購買の場面法人購買の場面法人購買の場面

� そのままの再購入そのままの再購入そのままの再購入そのままの再購入

� 変更なしの再注文変更なしの再注文変更なしの再注文変更なしの再注文

� 変更ありの再購入変更ありの再購入変更ありの再購入変更ありの再購入

� 前回の購買から変更事項あり前回の購買から変更事項あり前回の購買から変更事項あり前回の購買から変更事項あり

� 新規購入新規購入新規購入新規購入

� 初めての購入初めての購入初めての購入初めての購入

� システム販売システム販売システム販売システム販売

� 単一の販売者から問題解決策をパッ単一の販売者から問題解決策をパッ単一の販売者から問題解決策をパッ単一の販売者から問題解決策をパッ

ケージとして購入するケージとして購入するケージとして購入するケージとして購入する

� 利便性が最大の利点利便性が最大の利点利便性が最大の利点利便性が最大の利点

� 口座を獲得して維持したい事業がよ口座を獲得して維持したい事業がよ口座を獲得して維持したい事業がよ口座を獲得して維持したい事業がよ

く取るマーケティング戦略であるく取るマーケティング戦略であるく取るマーケティング戦略であるく取るマーケティング戦略である

� 法人購買プロセスの参加者法人購買プロセスの参加者法人購買プロセスの参加者法人購買プロセスの参加者

� 利用者、影響を与える者、購買者、利用者、影響を与える者、購買者、利用者、影響を与える者、購買者、利用者、影響を与える者、購買者、

決定者、門番（Ｇａｔｅｋｅｅｐｅｒ）決定者、門番（Ｇａｔｅｋｅｅｐｅｒ）決定者、門番（Ｇａｔｅｋｅｅｐｅｒ）決定者、門番（Ｇａｔｅｋｅｅｐｅｒ）

94

法人購買に対する影響法人購買に対する影響法人購買に対する影響法人購買に対する影響

�重要項目

�環境的な○

�組織的な

�人間関係的な

�個人的な

�経済トレンド

�仕入れ条件

�技術変更

�規制及び法的環境

�競合関係の開発

�文化と習慣

95


�目的

�方針

�手続き

�組織構造

�システム

�重要項目

�環境的な

�組織的な○


�個人的な

96


�権限

�役職

�共感

�説得

�重要項目

�環境的な

�組織的な

�人間関係的な○

�個人的な

97


�権限

�年齢

�学歴

�職位

�個性

�リスクに対する姿勢

�重要項目

�環境的な

�組織的な


�個人的な○

98

法人購買プロセス法人購買プロセス法人購買プロセス法人購買プロセス

� 八つの段階

� Ｓｔａｇｅ１：問題点の認識

� Ｓｔａｇｅ２：一般的ニーズの定義

� Ｓｔａｇｅ３：商品仕様

� 価値分析がコスト削減を助け

る

� Ｓｔａｇｅ４：仕入先探し

� 仕入先開拓

� Ｓｔａｇｅ５：提案の要求

� Ｓｔａｇｅ６：仕入先の選択

� Ｓｔａｇｅ７：発注－通常仕様

� 包括契約により、メンテナン

ス、修理、運営項目の利用を

行うことが多い

� Ｓｔａｇｅ８：業績評価

99

法人購買プロセス法人購買プロセス法人購買プロセス法人購買プロセス

�インターネット利用による法人購買

�Ｅ調達が急速に普及

�逆入札が、オンライン購買の大半を占める

�Ｅ調達は多くの利点を提供

�新しい仕入先

�低い購買価格

�注文と配送の迅速化

100

団体および政府マーケット団体および政府マーケット団体および政府マーケット団体および政府マーケット

� 団体マーケット

� 教会、学校、刑務所、病院、介護施設など人々にケアを提供する組織

で構成される

� 往々にして、低予算とパトロンの存在などで特徴づけられる

� マーケターはこの市場の為に別立てでサービスする

� 政府マーケット

� 政府の単位－連邦、州、地域で、政府としての機能を果たすべく行う

購買

� ８２，０００以上の購買単位

� 入札方式

� 国内企業優遇

� 仕入れ業者はおびただしい書類作成を求められる

101

団体および政府マーケット団体および政府マーケット団体および政府マーケット団体および政府マーケット

� 政府マーケット

�政府の購買が往々にして有利に働くのは、

� 落ち込んでいる企業や地域

� 小規模事業者

� 少数派住民の事業者

� 非差別を実践している事業者

� 政府に販売している業者は、マーケット中心でないことが多

い

� 企業によっては、政府マーケットを別の部門にしている

� 政府の購買の多くがオンライン化している

第第第第8章章章章セグメント、ターゲット、ポジセグメント、ターゲット、ポジセグメント、ターゲット、ポジセグメント、ターゲット、ポジ

ショニングショニングショニングショニング

正しい顧客と正しい関係を築く正しい顧客と正しい関係を築く正しい顧客と正しい関係を築く正しい顧客と正しい関係を築く

103


�ターゲット・マーケッティングの３つのステップが分か

る：マーケット・セグメンテーション、ターゲット・マー

ケティング、マーケット・ポジショニング

�消費者市場・法人市場でのセグメンテーションにつ

いての主要な基礎事項について理解する

�企業がどのように魅力的なセグメントを発見し、どの

ようにターゲット・マーケティング戦略を選択するの

かを知る

�企業が、競争優位性を最大化させるためにどのよう

にその商品をポジショニングするのかを理解する

104


� マーケット・セグメンテーショ

ン

�市場を、特別なニーズ、

特性、行動様式を持ち

別々の商品やマーケティ

ング・ミックスを必要とす

るであろう特別なグルー

プに分割すること

105

マーケットマーケットマーケットマーケット････セグメンテーションセグメンテーションセグメンテーションセグメンテーション

�話題

�消費者マーケットをセ

グメント化する

�法人マーケットをセグ

メント化する

�国際マーケットをセグ

メント化する

�有効なセグメント化

が求められる

� 地域的セグメンテーション

� 地域性によってマーケット・

ミックスはカスタマイズされる

� 人口統計的セグメンテーション

� 最も普及したセグメンテーショ

ン

� 人口統計はニーズ、ウォンツ、

利用率に密接に関連している

� 心理学的セグメンテーション

� ライフスタイル、社会階級、個

性に基づくセグメンテーション

� 行動によるセグメンテーション

� 最初にこれを行う

106


�地理的セグメンテーション

�世界的地域または国

�米州

�州

�都市

�地域

�市や都心

�人口密度

�天候

107

マーケット・セグメンテーションマーケット・セグメンテーションマーケット・セグメンテーションマーケット・セグメンテーション

� 人口統計的的セグメンテーション

�年齢

�性別

�家族規模

�家族のライフサイクル

�収入

�職業

�教育

�宗教

�人種

�世代

�国籍

108


�行動によるセグメンテーション

�機会

�利益

�利用者状況

�利用者比率

�ロイヤルティー状況

�準備状況

�商品に対する姿勢

109


� 人口統計的セグメンテーション

� 産業、企業規模、立地

� オペレーション上の変数

� 技術、利用率、顧客の能力

� 購買アプローチ

� 状況要因

� 緊急性、特定の利用法、発注

サイズ

� 個人的特性

� 購入者－販売者の類似性、リ

スクに対する姿勢、ロイヤル

ティー

�話題

�消費者マーケットを

セグメント化する

�法人マーケットをセ


�国際マーケットをセ



が求められる

110


� 地位的セグメンテーション

�立地や地域

� 経済要因

�収入や経済開発度

� 政治的、法的要因

�政府のタイプ／安定性、

金融規制、官僚制

� 文化的要因

�言語、宗教、価値観、姿

勢、習慣、行動パターン

�話題








が求められる

111

マーケティング・セグメンテーションマーケティング・セグメンテーションマーケティング・セグメンテーションマーケティング・セグメンテーション

� 計測可能な

� 規模、購買力、セグメントのプ

ロフィール

� 近づき安さ

� 手が届き、面倒を見てもらえ

る

� 重要さ

� 十分に大きく、儲かっているこ

と

� 差別化可能さ

� 違った対応をする

� 行動できる

� 有効なプログラムを開発でき

る

�話題








が求められる

112

ターゲットターゲットターゲットターゲット････マーケティングマーケティングマーケティングマーケティング

� マーケット・セグメント評価マーケット・セグメント評価マーケット・セグメント評価マーケット・セグメント評価

� セグメント・サイズと成長性セグメント・サイズと成長性セグメント・サイズと成長性セグメント・サイズと成長性

� セグメントの構造的魅力セグメントの構造的魅力セグメントの構造的魅力セグメントの構造的魅力

� 競合状況競合状況競合状況競合状況

� 代替可能な商品代替可能な商品代替可能な商品代替可能な商品

� バイヤーの力バイヤーの力バイヤーの力バイヤーの力

� サプライヤーの力サプライヤーの力サプライヤーの力サプライヤーの力

� 企業の目的と資源企業の目的と資源企業の目的と資源企業の目的と資源

113


�ターゲット・マーケティング戦略

�非差別化（マス）・マーケティング

�差別化（セグメント化した）・マーケティング

�集中（ニッチ）・マーケティング

�マイクロマーケティング（地域または個人）・

マーケティング

114


�ターゲット・マーケティング戦略の選択は、以

下の点を考慮に入れる必要がある

�企業の資源

�商品の変異性

�商品のライフサイクルに於けるステージ

�マーケットの変異性

�競合先のマーケティング戦略

115

ターゲット・マーケティングターゲット・マーケティングターゲット・マーケティングターゲット・マーケティング

�社会的責任とターゲティング

�特定のセグメント独自のリスク

�子供

�内陸地の少数民族消費者

�インターネット消費者

�手法に問題があれば、論争を招きかねない

116

ポジショニングポジショニングポジショニングポジショニング

� ポジショニング

� 競合する商品に対してその商品が占める消費者の頭の中での位置

付け

� 消費者にとって重要な要因を基準として、通常は決められている

� ポジショニング戦略の選択

� 可能な戦略優位性を見つける

� 商品、サービス、チャネル、人物、イメージが差別化の源泉になり

うる

� 正しい戦略優位性を選ぶ

� いくつの違いをプロモートするか？

� 独自性のある売り

� 間違ったポジショニングは避けたい

� どの差別化をプロモートするか？

117


�有意義な差別化の要

件

�重要な

�優れた

�先制的な

�独特な

�伝わり易い

�手頃な

�儲かる

118


� ポジショニング戦略の選択

� 包括的なポジショニング戦略の選択

� 強気の価値主張を基に強気のポジション

� 同等の価値主張を基に強気のポジション

� 弱気の価値主張と基に同等のポジション

� 非常に弱気の価値主張を基に弱気のポジション

� 弱気の価値主張を基に強気のポジション

� ポジショニングの主張を開発する

� ポジショニング・ステートメントは企業やブランドのポジショニングを

要約したものである

� 例：（ターゲット・セグメントとニーズ）にたいして、わが（ブランド）

は、（差別化）という（コンセプト）である。

� 選択したポジショニングを伝えていく

第第第第9章章章章商品、サービスとプランド戦商品、サービスとプランド戦商品、サービスとプランド戦商品、サービスとプランド戦

略略略略

120


�商品を定義出来、また商品やサービスの分類方法

について知る

�企業が個々の商品やサービス、商品ライン、商品

ミックスについて下す決定について理解する

�企業がどのようにブランドを開発しマネージするの

かを理解する

�サービスの持つ４つの特徴と、特にサービスの場合

必要なマーケティング上の観点について知る

�社会的責任、国際マーケティングについて考える際

に発生する、商品についての追加の問題点につい

て考察する

121


� 商品

�マーケットに対して提供

されていて、注目され、

購入され、使用或いは消

費されることで、ニーズ

やウォンツを満たすもの

のこと

� サービス

�一方が他方に提供する

活動や利点で、本質的

には無形資産で何かを

所有することにつながる

ものでないこと

122

ブランド戦略ブランド戦略ブランド戦略ブランド戦略

� ブランドは、注意深く開発し、マネージされるべき強力な資産

である

� 強いエクイティーを持ったブランドは、多くの競争優位性を

持っている

�消費者からの高い認知

�強いブランド・ロイヤルティー

�新商品導入時に力を発揮する

�価格競争に影響されにくい

123

サービス・マーケティングサービス・マーケティングサービス・マーケティングサービス・マーケティング

� サービスとはサービスとはサービスとはサービスとは

� 米国のＧＤＰの７４％はサービ米国のＧＤＰの７４％はサービ米国のＧＤＰの７４％はサービ米国のＧＤＰの７４％はサービ

スであるスであるスであるスである

� 企業、政府、非営利団体を含企業、政府、非営利団体を含企業、政府、非営利団体を含企業、政府、非営利団体を含

むむむむ

� サービスの特性サービスの特性サービスの特性サービスの特性

� 無形資産である無形資産である無形資産である無形資産である

� 非分離性非分離性非分離性非分離性

� 変異性変異性変異性変異性

� 即時性即時性即時性即時性

� サービス企業のマーケティングサービス企業のマーケティングサービス企業のマーケティングサービス企業のマーケティング

戦略戦略戦略戦略

� サービスの差別化・品質・生サービスの差別化・品質・生サービスの差別化・品質・生サービスの差別化・品質・生

産性をマネージ産性をマネージ産性をマネージ産性をマネージ

第第第第10章章章章新商品開発と商品ライフ新商品開発と商品ライフ新商品開発と商品ライフ新商品開発と商品ライフ

サイクル戦略サイクル戦略サイクル戦略サイクル戦略

125


�企業が、どのように新商品のアイデアを見つけ、開

発するのかを理解する

�新商品開発のプロセスにおけるステップを学ぶ

�商品ライフサイクルの段階について知る

�商品ライフサイクルの課程によって、どのようにマー

ケティング戦略が変化するのかを理解する

126

新商品開発戦略新商品開発戦略新商品開発戦略新商品開発戦略

�企業の独自の開発努力によって達成される、

独自商品、商品改善、商品変更、新ブランド

などのこと

�新商品は、買収または開発によって獲得さ

れる

�新商品は、非常に失敗する比率が高い

127

新商品開発戦略新商品開発戦略新商品開発戦略新商品開発戦略

� Ｓｔａｇｅ１：アイデアの発想

� 社内Ｒ＆Ｄから

� 顧客、競合先、物流、仕入れ先から

� Ｓｔｅｐ２：アイデアを選別する

� 要件に沿って評価し、ほとんど排除

� Ｓｔｅｐ３：コンセプト開発とテスト

� 新ビジョンを消費者使ってテスト

� Ｓｔｅｐ４：マーケティング戦略開発

� 戦略ステートメント（ターゲット・マー

ケット、ポジショニング、売上、シェア、

利益目標、価格、物流、マーケティン

グ予算、マーケティング・ミックス戦

略）

� Ｓｔｅｐ５：事業分析

� 売上、コスト、利益の見込み

� Ｓｔｅｐ６：商品開発

� 試作品開発とテスト

� Ｓｔｅｐ７：テスト・マーケティング

� Ｓｔｅｐ８：商業化

128

商品ライフサイクル戦略商品ライフサイクル戦略商品ライフサイクル戦略商品ライフサイクル戦略

� 商品開発、導入、成長、成熟、後退の五つのス

テージがある

� 商品ライフサイクルのコンセプトは、商品クラス、

商品形態、ブランドに適用出来る

� ステージ毎のマーケティング戦略

� 導入期－基本商品、コストプラスで出した

価格、限定的な販売チャネル、早期受容者

とディーラー向けに認知度Ｕｐ狙いの広告、

トライアルに重い出費

� 成長期－追加商品・サービス・保証、普及

価格、広範な販売チャネル、マス市場での

認知・興味喚起の広告、販促費は減少

� 成熟期－広範なブランドとモデル、競合に

合わせた価格、より広範な販売チャネル、

ブランド差別化強調広告、ブランドスウィッ

チを狙った販促

� 後退期－弱い商品は撤退、カットした価格、

限定的な販売チャネル、不採算チャネルは

撤退、コアなファン向けのみに限定した広

告、最低限の販促

第第第第11章章章章価格についての考察とア価格についての考察とア価格についての考察とア価格についての考察とア

プローチプローチプローチプローチ

130


� 企業の価格決定に関して

影響を及ぼす内部要因に

ついて理解する

� 消費者が価格と価値につ

いて持つ印象が与えるイン

パクトを含めて、外部要因

が価格決定に与える影響

について理解する

� 価格決定のための３つのア

プローチが出来るようにな

る

131

一般的価格アプローチ一般的価格アプローチ一般的価格アプローチ一般的価格アプローチ

� コストベース・プライシング：コストベース・プライシング：コストベース・プライシング：コストベース・プライシング：コスト－プラス価格コスト－プラス価格コスト－プラス価格コスト－プラス価格

� コストに一般的な利益を乗せる

� 需要や競争は無視

� 一般的な価格決定方法：

� 簡単

� 価格競争が最小化される

� 売り手、買い手双方にとってフェアだと写る

＜例＞

変動コスト：＄２０固定コスト：＄５００，０００

予想販売量：１００，０００個希望収益率：２０％

変動コスト＋固定コスト／販売個数＝単価

＄２０＋＄５００，０００／１００，０００＝＄２５

単価／（１－期待収益率）＝販売価格

＄２５／（１－０．２）＝＄３１．２５

132

一般的価格アプローチ一般的価格アプローチ一般的価格アプローチ一般的価格アプローチ

� コストベース・プライシングコストベース・プライシングコストベース・プライシングコストベース・プライシング：ブレーク・イーブン分析とターゲット収益価格ブレーク・イーブン分析とターゲット収益価格ブレーク・イーブン分析とターゲット収益価格ブレーク・イーブン分析とターゲット収益価格

販売個数（千個）

1000

800

600

400

200

0 10 20 30 40

売上

総コスト

ﾌﾞﾚｰｸ･ｲｰﾌﾞﾝ･

ﾎﾟｲﾝﾄ

固定費

千ドル

ﾀｰｹﾞｯﾄ収益

＄２００，０００

ﾀｰｹﾞｯﾄ収益実現の為の販売数目標

第第第第12章章章章価格戦略価格戦略価格戦略価格戦略

134


�価格の仕掛けと新商品についての主要な戦略につ

いて学ぶ

�企業が、どのように商品構成ミックスの中から得ら

れる利益を最大化するための価格セットを見つける

のかを理解する

�企業が、違うタイプの顧客や状況に対応するために

どのように価格を変えるのかを学ぶ

�価格の変更を仕掛ける、或いは対応することに関し

ての重要な項目について知る

135


� マーケット－スキミング価

格

�新商品につける高い価

格で、高くても買うセグ

メントを狙いなるべく利

益を上げるもの

� マーケット－普及価格

�新商品につける低い価

格で、なるべく多くの購

買者を狙い、大きな

シェアを狙ったもの

Strategy Description

Product line pricingSetting price steps between product line items

Optional-product pricing Pricing optional or accessory products sold with the main product

Captive-product pricingPricing products that must be used with the main product

By-product pricingPricing low-value by-products to get rid of them

Product bundle pricingPricing bundles of products sold together

第第第第13章章章章マーケティング・チャネルとマーケティング・チャネルとマーケティング・チャネルとマーケティング・チャネルと

サプライチェーン・マネージメントサプライチェーン・マネージメントサプライチェーン・マネージメントサプライチェーン・マネージメント

137


� 企業が何故販売チャネルを使う

のかを知り、それぞれのチャネル

の役割を理解する

� チャネルの構成員がどのように

反応し合い、チャネルとしてどう

のように機能するのかを学ぶ

� 企業にとって選択可能な主要な

代替チャネルについて知る

� 企業が、チャネルの構成員をど

のように選び、動機付けをし、評

価するかを理解する

� マーケティング物流と、統合され

たサプライチェーン・マネージメン

トが持つ本質、およびその重要

性について理解する

138


� 価値提供ネットワーク

�企業、仕入先、販売者、

そして最終的には顧客で

構成されるネットワーク

であり、互いに「パート

ナー」として協力して全

体のシステムの効率を

改善するものである。

139

販売チャネルの設計販売チャネルの設計販売チャネルの設計販売チャネルの設計

� Ｓｔｅｐ１：顧客ニーズの分析

� 費用とニーズに合わせる融通性を考

慮

� Ｓｔｅｐ２：チャネルの目的を設定する

� 顧客サービスのレベル

� Ｓｔｅｐ３：代替チャネルを考える

� 媒介者のタイプ

� 企業の営業人員、製造者の代理

店、業界の流通業者

� マーケティング媒介者の数

� 集中的、選別的、排他的

� チャネル構成員の責任

� Ｓｔｅｐ４：代替チャネルの評価

� 経済的要件

� 管理上の問題

� 受容上の要件

140

物流とサプライチェーン・マネジメント物流とサプライチェーン・マネジメント物流とサプライチェーン・マネジメント物流とサプライチェーン・マネジメント

� 何故、物流が重要か

� 企業に競争優位性を提供する

� コスト削減が期待出来る

� 商品が多品種になるほど、よい物流が必要となる

� ＩＴを利用した物流の改善

� 物流機能

� 倉庫

� 在庫管理

� 運搬

� 物流情報マネジメント

第第第第14章章章章小売と卸売り小売と卸売り小売と卸売り小売と卸売り

142


�マーケティング・チャネルに於ける、小売業者と卸売

り業者の役割について理解する

�小売業者の主なタイプについて知る

�卸売業者の主なタイプについて知る

�小売業者、卸売業者に対するマーケティング上の決

定について理解する

143

小売業小売業小売業小売業

� 小売業のタイプ

� 専門店、デパート、スーパー、

ディスカウント・ストアー、コンビニ、

割引店、大型店

� 小売業のマーケティング決定事項

� ターゲット・マーケティングとポジ

ショニング

� 商品選定、サービス・ミックス、店

舗の雰囲気

� 価格

� 販売促進

� 場所

� 小売業の将来

� 巨大小売業者の台頭

� 小売業への技術導入

144

卸売業卸売業卸売業卸売業

� 卸売業の機能

� 販売と販促、仕入れと詰め合わせ、

大量仕入れと小分け、倉庫保管、配

送、ファイナンス、リスク投資、マーケ

ティング情報、マネジメント・サービス

� 卸売業者のマーケティング決定事項

� ターゲット・マーケットとポジショニング

� マーケティング・ミックス決定

� 卸売業のトレンド

� 激しい価格競争

� 効率性を向上させ、価値を生み出し

て初めて成功出来る

� 大型小売業者と卸売業者との境がだ

んだんなくなってきた

� 小売業者により多くのサービスを提

供するようになってきた

� 多くの卸売業者が世界進出を行って

いる

第第第第15章章章章統合マーケティング・コミュ統合マーケティング・コミュ統合マーケティング・コミュ統合マーケティング・コミュ

ニケーション戦略ニケーション戦略ニケーション戦略ニケーション戦略

146


�マーケティング・コミュニケーション・ミックスのツール

を知る

�統合マーケティング・コミュニケーションのプロセスと

優位性について理解する

�有効なマーケティング・コミュニケーションを作るため

のステップについて学ぶ

�販売促進予算設定の手法と販促ミックスをデザイン

する際に影響を与える項目について理解する

147


� マーケティング・コミュニケーション・ミックスとは、

� 企業が、その広告・マーケティングの目的の達成の為に利用する広告、

営業販売、販売促進、ＰＲの特定の組合せのことである

148

統合マーケティング・コミュニケーション統合マーケティング・コミュニケーション統合マーケティング・コミュニケーション統合マーケティング・コミュニケーション

�マーケティング・コミュニケーション環境の変化

�マス・マーケットが不安定となり、マーケターがマ

ス・マーケティング離れを起こしている

�ＩＴの進歩が、セグメンテーションをより進めている

�統合マーケティング・コミュニケーションの必要性

�企業は、その組織と商品についての明快で、一定

で、有用なメッセージを、慎重に統合しコーディ

ネートした沢山のコミュニケーション・チャネルを通

して発信すること

149

効果的コミュニケーションの開発効果的コミュニケーションの開発効果的コミュニケーションの開発効果的コミュニケーションの開発

� Ｓｔｅｐ１：ターゲットとなる聞き手を

決める

� Ｓｔｅｐ２：コミュニケーションの目的

を決める

� 6つの買い手準備段階

� 認知、知識、好み、選択、信

念、購買

� Ｓｔｅｐ３：メッセージをデザインする

� Ｓｔｅｐ４：メディアの選択

� 人的コミュニケーションチャネル

� 非人的コミュニケーションチャネ

ル

� Ｓｔｅｐ５：メッセージの出所を選択す

る

� Ｓｔｅｐ６：フィードバックの収集

第第第第16章章章章広告、販売促進、とＰＲ広告、販売促進、とＰＲ広告、販売促進、とＰＲ広告、販売促進、とＰＲ

151


�販促ミックス内の、広告、販売促進、ＰＲそれぞれの

役割について理解する

�広告プログラムを開発する際に行われる主な意思

決定を知る

�販売促進キャンペーンがどのように開発され実施さ

れるかを学ぶ

�企業がＰＲをどのように使って一般大衆とコミュニ

ケーションをとるのかを学ぶ

152

広告広告広告広告

� メディアのタイプ

�新聞、テレビ、ダイレク

ト・メール、ラジオ、雑誌、

戸外、インターネット

� 広告の目的設定

� 広告予算の設定

� クリエイティブの挑戦

� メディアの選定

� 効果測定

153

販売促進販売促進販売促進販売促進

� 消費者プロモーション

� 目的－短期の販売増加、商品のトライアル

� ツール－サンプル、キャッシュ・リファンド、割引、おまけ、ＰｔｏＰ

� トレード・プロモーション

� 目的－小売スペース・販売棚確保、小売業者にブランド宣伝させる

� ツール－割引、費用負担、試供品、現金

� 販売促進を企画する際に行う重要な決定事項

� インセンティブの規模

� 参加条件

� 実際のプログラムの実施方法

� プログラムの期間

� 評価

154

ＰＲＰＲＰＲＰＲ

� 機能

� 新聞との関係維持、商品紹介、ロビイング、投資家対策

� 長所

� 広告対比低予算で認知を獲得することが出来る

� ＰＲのツール

� ニュース

� スピーチ

� 企業広報誌

� 携帯マーケティング

� イベント

� 出版物

� デジタルメディア

� 公共サービス活動

第第第第17章章章章営業販売とダイレクト・営業販売とダイレクト・営業販売とダイレクト・営業販売とダイレクト・

マーケティングマーケティングマーケティングマーケティング

156


�企業の営業担当の、顧客に対する価値提供と、顧

客関係構築の課程に於ける役割について理解する

�営業要員マネジメントに於ける主要な６ステップにつ

いて知る

�営業販売のプロセスを理解し、取引を基点とした

マーケティングと、リレーションシップ・マーケティン

グの違いを理解する

�ダイレクト・マーケティングとその消費者、企業にとっ

ての利点について学ぶ

�ダイレクト・マーケティングの主な形態について知る

157

販売要員マネジメント販売要員マネジメント販売要員マネジメント販売要員マネジメント

� 販売要員の活動を、分析し、

計画し、実施し、管理するこ

と。販売要員マネジメント戦

略を立案し、企業の営業要

員の募集、採用、研修、指

導、報酬支払い、評価する

ことを含んでいる。

158

ダイレクト・マーケティングダイレクト・マーケティングダイレクト・マーケティングダイレクト・マーケティング

� 顧客データベース

� 顧客プロフィール、購買履歴、

その他詳細

� データベースは、見込み客の

発見、顧客を分析してオ

ファーを受ける顧客を選別、

関係を構築するのに非常に

役立つ

� データベース・マーケティング

は、ハード・ソフト・人員に相当

の投資を要する

� ダイレクト･マーケティングの形式

� 対面販売、テレマーケティング、

ＤＭ、カタログ、キオスク、オン

ライン、ＴＶ番組

第第第第18章章章章競争優位性の創造競争優位性の創造競争優位性の創造競争優位性の創造

160


� 競合分析を通じて、どのように競合先及び顧客を理解するの

かを学ぶ

� 顧客に対する価値創造に基づく競争マーケティング戦略の基

本を学ぶ

� 真に市場を基にした組織となるためには、顧客と競合組織と

のバランスをとることが必要であることを認識する

161

競争戦略競争戦略競争戦略競争戦略

� 基本的競争戦略

� コスト・リーダーシップ

� 生産及び物流コストを最低にす

る

� 差別化

� 非常に差別化された商品ラインと

マーケティング・プログラムを創

造する

� 集中

� いつくかのマーケット・セグメント

に集中する

� 卓越したオペレーション

� 価格と利便性を通して優れた価

値を提供する

� 顧客との親密化

� 買い手との強力な関係をニーズ

を満たすことによって達成する

� 商品リーダーシップ

� 革新的な商品により優れた価値

を創る

第第第第19章章章章グローバル市場グローバル市場グローバル市場グローバル市場

163


� 国際的な貿易システム、経済、政治、法律、そして文化的環

境が、どのように企業の国際マーケティングの意思決定に影

響を与えるのかを理解する

� 国際市場に参入するための３つの重要なアプローチを学ぶ

� 企業が、国際市場に対して、自らのマーケティング・ミックスを

どのように適用するのかを理解する

� ３つの主要な国際的マーケティング組織をどのように認識し

たらよいのかを学ぶ

164


� グローバル企業とは、

� 一カ国以上で営業し、Ｒ＆Ｄ、

生産、マーケティング、資金に

おいて純粋な国内企業では

達成出来ないようなコスト面

や評判面で、メリットを享受し

ている企業のこと。

� 国際マーケティング

� グローバル環境を考える

� 海外に出るかどうかを考える

� どのマーケットに入るかを考

える

� マーケットにどのように入るか

を決める

� 国際マーケティングの問題点

を認識する

第第第第20章章章章マーケティングと社会マーケティングと社会マーケティングと社会マーケティングと社会

社会的責任とマーケティング倫理社会的責任とマーケティング倫理社会的責任とマーケティング倫理社会的責任とマーケティング倫理

166


� マーケティングに対する主な社会的批判を知る

� 消費者至上主義と環境至上主義を理解し、それらがマーケ

ティング戦略にどのような影響を与えるのかを知る

� 社会的責任のあるマーケティングの原則について学ぶ

� マーケティングに於ける倫理の役割について学ぶ

167

社会的責任あるマーケティング社会的責任あるマーケティング社会的責任あるマーケティング社会的責任あるマーケティング

�消費者中心のマー

ケティング

�革新的マーケティ

ング

�価値マーケティン

グ

�社会的マーケティ

ング

�使命的マーケティ

ング

168

END

Learning kotler's basic marketing in one hour

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