Алексей Черняк CEO&Founder

www.uchinovoe.ru

Учи_новое. Серия мастер-классов для интернет- стартапов

Lean Startup.Тестирование гипотез

MPV (Минимальный продукт)

Метрики и KPI Драйверы роста

Общее время

Дизайн Производство Поставка

В чем суть Lean?

То что добавляет ценность клиенту

(Value Adding Activity)

Потери (Muda)

Сократить общее время

Увеличить % ценности

Выбросить лишнее

99,9 % активностей - потери

99 % 1%

В обычных производствах

Time

Time90 % 10 %

У очень оптимизированных (Toyota)Value Added

Waste (Muda)

99.9 % 0.1 %

У стартапов и в непроизводственной сфере

Time

Основные принципы Lean Ценность – ее только клиент может определить.

Поток ценности – выравнивание всех бизнес процессов в линию. Максимизация потока (проходим с секундомером, выбрасываем лишнее)

Минимальные штучные партии – это обеспечивает максимальный поток

Универсальные люди – это обеспечивает максимальную гибкость под любые изменения.

Недозагрузка. Так как делаем только то, что нужно и под заказ, большую часть времени простаиваем (и это нормально), в это время учимся и продолжаем улучшать процессы

Вытягивание заказов (Pull) – все делается только под заказ конкретного клиента (система карточек)

Перфекционизм – на то чтобы сделать хорошо и плохо требуется одно и то же время, но плохое потом приходится переделывать и тратить время.

Еще раз о ценности и пользе• Качество, ценность и польза – СУБЪЕКТИВНЫ.

• Ценно только то, что:– Решает проблемы– Помогает достичь мечты– Вызывает эмоции

• Человек покупает – не фотоаппарат, а воспоминания– не Rolex, а статус– не водку, а состояние хмеля, веселья и больной головы– не образование, а надежду на хорошую жизнь и статус. – не курсы по рукоделию, а возможность пообщаться и убить время.– Вы купили не вебинар, а что?

• Первый шаг в Lean Startup: ИДЕАЛЬНАЯ КАРТИНКА – ГЛАВНАЯ ПОЛЕЗНАЯ ФУНКЦИЯ ПРОДУКТА. Что мы на самом деле продаем и что человек на самом деле покупает? Машину или комфорт и статус?

Суть подхода Lean Startup• Хороший предприниматель прежде всего

менеджер. То есть это не артист –разгильдяй, а тот кто все тщательно измеряет и структурирует.

• Стартап – это создание нового продукта или услуги в условиях неопределенности

• Стартап – это серия экспериментов

• Все от клиента и его проблем (pull) а не от продукта (push)

• Только продажи говорят правду. Люди – врут, опросы – врут, мнения друзей – неверны..

Эксперимент – это продукт

Важно сначала ответить на вопросы:

• Понимают ли люди проблему, которую вы пытаетесь решить?

• Если бы было решение, его бы кто-нибудь купил?• Его бы купили у нас или у

аналогов/конкурентов/заменителей• Можем ли мы сделать хорошее решение этой проблемы?

MVP (минимальный жизнеспособный продукт)

• Только 1 функция решающая 1 проблему! • Упростить. А потом еще раз упростить.• Фичи, фишки и бантики – зло. • Если бы вы оставили всего 1 функцию, то

что бы это было?:– Яндекс– Facebook– Mail.ru

Процесс

• Шаг1. Идеальная картинка– проблема-идеальное решение (идеальный конечный результат)

• Шаг2. Перевод идеальной картинки в несколько гипотез

• Шаг3. Определение MVP – тестов

• Шаг4. Приоритеты для MVP –тестов

• Шаг5. Выводы из MVP – тестов

• Шаг6. Масштабирование. Разворот или Повтор.

Пример MVP (коробка носков)

• Вы решили торговать женскими носками в коробке. (к 8-му марта, например)

• Вам нужно быстро протестировать эту идею.

• Что сделают многие? Купят партию носков, упакуют и потом попытаются продать…. и с большой вероятностью будут в убытке.

• Те, кто поумнее –проведут быстрый эксперимент с минимальными затратами.

• Как построить эксперимент оптимальным образом?

Пример MVP (коробка носков)• Ваша задача распадается на несколько независимых MPV. В

каждом MPV должна быть в итоге ТОЛЬКО ОДНА ПЕРЕМЕННАЯ.

– MVP#1 «Сама коробка носков». Сколько должно быть носков – 5 или 10? Какого цвета? Какого размера?

• MPV#1.1. Коробка X. 10 черных носков по цене 1000 руб.• MPV#1.2. Коробка Y. 10 красных носков по цене 1000 руб.

– MPV#1.2.1 и т.п.

– MVP#2 «Продающий сайт». Какой должен быть заголовок? Какая реклама? Какой должна быть кнопка «купить» – красной или зеленой?

• MPV#2.1. Стандартный одностраничник с красной кнопкой «купить»• MPV#2.2. Стандартный одностраничник с зеленой кнопкой купить.

• MVP – тестов множество. Как расставить приоритеты? По соотношению возможные Выгоды/Затраты

• Как мы поймем какой вариант лучше? A/B-тест

• Нужны метрики. Какую выберем? – Конверсия из показов рекламы в клики (CTR 1)– Конверсия из кликов в нажатие на кнопку «Купить»

(CTR 2)

Пример MVP (коробка носков)

• Запускаем тест, смотрим результаты

• Статистика начинается после 100 измерений. Если меньше – большая погрешнось.

• По результатам теста мы понимаем, что «красные» продаются лучше чем «синие» в 2 раза. НО:

– Стоимость клиента (CAC) = 1000 руб (100 кликов по 10 руб с конверсией в покупку 1%)

– Продаем за 1000 руб, покупаем за 500 руб. Прибыль с заказа = 500 руб.

• Вывод? В таком варианте бизнес убыточен. Продолжаем искать дальше…

• Отрицательный результат – тоже результат. Он вам обошелся очень недорого и ДО закупки реального товара.

Пример MVP (коробка носков)

Источник: HBS (9-812-09)

Максимально быстро проходим по этой цепочке

идея

ДЕЛАЕМ

продукт

ИЗМЕРЯЕМ

Данные

УЧИМСЯ

Метрики

• Должны быть:– Actionable (Содержать причину и следствие)

иначе это будет метрика «ни о чем, для тщеславия», например у нас 3 млн показов за месяц.

– Accessible (Применимы, измеряемы и понятны) – Auditable (Проверяемы)

Можно начинать проект с обслуживания всего 1-го клиента!

• СЕО работает курьером• СЕО работает в саппорте• СЕО проходит все процессы САМ

• Нужно ВСЕ проверить на «своей шкуре»• После этого обслужить 2-х клиентов• После этого 10

Какую метрику выбрать?

1. 1000 уников в месяц2. 200 посетителей, которые посетили 2+

страницы и смотрели их 10+ секунд3. 100 посетителей, которые кликнули на

кнопку «Купить»4. 10 человек, которые привели 3+ друга5. 100 подписчиков за месяц, по 5$ за

регистрацию

Источник: @DaveMcClure

Category User Status Conv % Est. ValueAcquisition Visit Site

(or landing page, or external widget)100% $.01

Acquisition Doesn't Abandon (views 2+ pages, stays 10+ sec, 2+ clicks)

70% $.05

Activation Happy 1st Visit(views X pages, stays Y sec, Z clicks)

30% $.25

Activation Email/Blog/RSS/Widget Signup(anything that could lead to repeat visit)

5% $1

Activation Acct Signup(includes profile data)

2% $3

Retention Email Open / RSS view -> Clickthru 3% $2

Retention Repeat Visitor (3+ visits in first 30 days)

2% $5

Referral Refer 1+ users who visit site 2% $3

Referral Refer 1+ users who activate 1% $10

Revenue User generates minimum revenue 2% $5

Revenue User generates break-even revenue 1% $25

Пример базовых метрик

Основные метрики

• Конверсии %. например, из показов в клики (CTR)

• CAC – стоимость привлечения клиента

• ROI – доходы/затраты (%) с учетом времени. Например, вы потратили 1 тыс. руб на рекламу в неделю №1. Прошло 4 недели. Подписчики, которые пришли, благодаря этой рекламе купили у вас на 800 руб. ROI =80% в 1-й месяц.

• LTV — это средняя прибыль от одного покупателя от первой до последней (известной нам) покупки. LTV — это средняя прибыль от одного покупателя от первой до последней (известной нам) покупки.

• ARPU- равна прибыли за определенный период, деленной на количество покупателей. Например, если за полгода 1000 покупателей принесли вам 50 тыс. рублей, ARPU за этот период составляет 50 руб./покупателя.

Механизмы роста• Sticky (клиентская база) – важны возвраты клиентов, то есть

постоянная клиентская база и частота пользования вашим продуктом. Крайне важно контролировать отток базы (условие: приток>отток) и повышать switching costs (затраты на переключение на другого поставщика) за счет карт лояльности и т.п. Примеры – Coca-Cola, Evernote.

• Viral (вирус). Важно чтобы выполнялось условие K > 1 . Например 10 друзей, приводят 11. А те 11 приводят 12. Каждая группа больше предыдущей. Если K=1 или K<1, роста не происходит. Примеры: skype, hotmail.ru

• Paid (платный трафик). Важно, чтобы выполнялось условие LTV > CAC. Примеры: Groupon.ru

Единственное условие устойчивого роста

«Новые юзеры приходят в результате действия прошлых юзеров»

– Сарафанное радио– Вирус, как побочный эффект– Платная реклама– Повторные покупки

Драйверы роста

1. Количество точек продаж. Пример- Евросеть

2. Новые каналы продаж. Пример – товары на диване(TV, интернет и т.п.).

3. Количество подписчиков/клиентов. Пример – Мегафон

4. Количество аккаунтов/компаний. Пример – Salesforce, HH.ru

5. Количество сейлзов. Пример – Groupon

Почитать

1. Eric Ries. «Lean Startup» (есть на русском, называется «Бизнес с нуля» Эрик Рис)

2. Тайичи Оно. «Toyota Production System»

Что вы будете тестировать сегодня?

Отправьте мне результаты – che@uchinovoe.ru

Алексей Черняк CEO&Founder

www.uchinovoe.ru