Le strategie di MKTG nel settore dei beni di lusso
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Università degli Studi di PalermoFacoltà di Economia
Corso di Laurea in Economia Aziendaleanno accademico 2006 - 2007
“Le strategie di Marketing nel settore dei beni di lusso”
Tesi di Vincenzo Cancelliere
Ch.mo Prof. Gandolfo Dominici
Le due facce del Le due facce del LussoLusso‘L U X’‘L U X’
BENE BENE MALEMALELuceLuce EdonismoEdonismo AbbondanzaAbbondanza VizioVizioRaffinatezzaRaffinatezza ApparenzaApparenzaQualitàQualità LussuriaLussuriaValoreValore PiacerePiacere
S U P E R F L U OS U P E R F L U O
• M O D AM O D A
• G U S T OG U S T O
• E D O N I S M OE D O N I S M O
• L U S S OL U S S O
C O N T E N U T IC O N T E N U T I
U N I C I T A’U N I C I T A’
M I T OM I T O
E S C L U S I V I T A’E S C L U S I V I T A’
Q U A L I T A’Q U A L I T A’
R U O L IR U O L I
gratificazionegratificazione
consapevolezzaconsapevolezza
ostentazioneostentazione
imitazioneimitazione
IlIl LUSSO LUSSO fafa
PROMESSE
essenza
appartenenza
apparenza
sembianza
IlIl LUSSOLUSSO da da ancheanche
MOTIVAZIONI
culturali
educazione
aspirazionali
riconoscimento
Lusso rassicurante,Lusso rassicurante, contenuti di unicità, ruolo di contenuti di unicità, ruolo di gratificazione, promessa di essenza, motivazioni gratificazione, promessa di essenza, motivazioni culturaliculturali
Lusso aristocratico,Lusso aristocratico, contenuti mitici, ruolo di contenuti mitici, ruolo di consapevolezza, promessa di appartenenza, consapevolezza, promessa di appartenenza, motivazioni di educazionemotivazioni di educazione
Lusso accessibileLusso accessibile,, contenuti di esclusività, ruolo di contenuti di esclusività, ruolo di imitazione, promessa di sembianza, motivazioni imitazione, promessa di sembianza, motivazioni aspirazionaliaspirazionali
Lusso imbarazzanteLusso imbarazzante,, contenuti di qualità, ruolo di contenuti di qualità, ruolo di ostentazione, promessa di apparenza, motivazioni di ostentazione, promessa di apparenza, motivazioni di riconoscimentoriconoscimento
La Piramide di MaslowLa Piramide di Maslow(gerarchia dei bisogni)(gerarchia dei bisogni)
ΞΞ L U S S OL U S S O
bisogni sociali
(senso di appartenenza, amore)
bisogni distima
(autostima e status)
NelNel LUSSO…LUSSO… le classi sociali le classi sociali
INACCESSIBILE INACCESSIBILE (elite economica)(elite economica)
INTERMEDIO (classe intermedia)INTERMEDIO (classe intermedia)
ACCESSIBILE (classe media)ACCESSIBILE (classe media)
dalla categoria dei “consumatori”
nascono le nascono le
AREE EMOTIVEAREE EMOTIVECURA DI SE’
RAPPORTO CON GLI ALTRI
ESPLORAZIONE
STILE PERSONALE AREE
DI
DIFFERENZAZIONE
Il Il CICLOCICLO di vita dei prodotti di vita dei prodottigenerali e lussuosigenerali e lussuosi
I ParadossiI Paradossi
DomandaDomanda ProdottoProdotto PrezzoPrezzo DistribuzioneDistribuzione ComunicazioneComunicazione
Boston Consulting GroupBoston Consulting Group
LussoLusso
Lusso ▼Posizionamento ► Strategia
▼ Marketing Mix
Settore di specializzazione
Settore frammentato
Teoria del PosizionamentoGli elementi del posizionamento: il target group (chi) il beneficio essenziale proposto dal consumatore (perché) la categoria del prodotto (cosa) il livello del prezzo (quanto) il modo e il momento del consumo (come e quando) l’identificazione con la marca e la gamma
Teoria del Posizionamento = Teoria dell’InformazioneTeoria del Posizionamento = Teoria dell’Informazione
……nella mente del consumatorenella mente del consumatore
Ricerche di mercato Ricerche di mercato (tecniche motivazionali)(tecniche motivazionali)
Brand MappingBrand Mapping
Chiavi del PosizionamentoChiavi del Posizionamento
Il TargetIl Target
Soddisfazione del consumatoreSoddisfazione del consumatore
Concorrenza e PosizionamentoConcorrenza e Posizionamento
La funzione simbolica del prezzoLa funzione simbolica del prezzo
Il prezzo deriva:Il prezzo deriva:Tipologia di prodottoTipologia di prodottoMarcaMarca
Le declinazioni della marca:Le declinazioni della marca:Mercato attualeMercato attuale Mercato nuovoMercato nuovoExtension line,Extension line, Estensione della franchise, Estensione della franchise,Marca inMarca in Nuovo Prodotto Nuovo Prodottoaffiancamentoaffiancamento
Personalità della marcaPersonalità della marca
FisicoFisico
CarattereCarattere
StileStile
VariabiliVariabiliTradizione – ModernitàTradizione – Modernità
Artigianato – TecnologiaArtigianato – Tecnologia
Essere – ApparireEssere – Apparire
Millward BrownMillward Brown
S T R A T E G I ES T R A T E G I E
RAGGIUNGIMENTORAGGIUNGIMENTO REALIZZAZIONEREALIZZAZIONE
MISSIONEMISSIONE
OBIETTIVIOBIETTIVI
P O S I Z I O N A M E N T OP O S I Z I O N A M E N T O
Il marketing dei beni di lussoIl marketing dei beni di lusso
Marketing MixMarketing Mix
4 P4 P
Prodotto - Prezzo – Pubblicità – PostoProdotto - Prezzo – Pubblicità – Posto
insiemi di segnali emessi dalprodotto
per comunicare il proprio posizionamento, e per realizzarne le
strategie
Gli “approcci” di marketing del Gli “approcci” di marketing del lussolusso
Lusso inaccessibile marketing intuitivo
Lusso intermedio marketing elaborato
Lusso accessibile marketing sofisticato
Le politiche di prodottoLe politiche di prodotto
La segmentazione:La segmentazione: lusso inaccessibilelusso inaccessibilelusso intermediolusso intermediolusso accessibilelusso accessibile
Il prodotto:Il prodotto: centro del prodottocentro del prodottoprodotto tangibileprodotto tangibileprodotto aumentatoprodotto aumentato
Lo stile:Lo stile: classicoclassicomodernomodernocontemporaneocontemporaneo
Le politiche di prezzoLe politiche di prezzo
Il costo del valore:Il costo del valore: prezzo elevatoprezzo elevato
Il prezzo dell’esclusività:Il prezzo dell’esclusività: CAPCAP
Le politiche di comunicazioneLe politiche di comunicazione La pubblicità classica: La pubblicità classica: stanziamento,stanziamento,
obiettivo della campagna,obiettivo della campagna, obiettivo della obiettivo della comunicazione. comunicazione.
Copy strategy: Copy strategy: target group,target group, benefit,benefit,
reason why,reason why, tone & manner,tone & manner,
mediamedia
La comunicazione integrata
►piano di comunicazione
►eventi
►sfilate
►sponsorizzazioni
►testimonial (product placement)
►public relations
►relazioni personali
Il linguaggio dei messaggi del Lusso
ironia, intelligenza, sorriso,ironia, intelligenza, sorriso,
divertimento, spettacolarità, seduzione visiva,divertimento, spettacolarità, seduzione visiva,
trasgressione, realismo “classico”, trasgressione, realismo “classico”, dimostrazione, testimonial.dimostrazione, testimonial.
Il Il lussolusso ne usa solo uno: ne usa solo uno:
lala “seduzione visiva”“seduzione visiva”
Le politiche di distribuzione
Rarità controllata
Immagine & Business
Internazionalizzazione
I nuovi mercatiI nuovi mercati
Un mercato che cambia:Un mercato che cambia: sviluppo del lusso accessibile,sviluppo del lusso accessibile,
consumatore più razionale,consumatore più razionale,
lusso di Enzensberger,lusso di Enzensberger,
lusso nei beni immateriali.lusso nei beni immateriali.
Chi sale e chi scende:Chi sale e chi scende: lusso meno lussuoso,lusso meno lussuoso,
largo consumo verso il lusso largo consumo verso il lusso emergente.emergente.
Il nuovo marketing
lusso ARISTOCRATICO,
lusso IMBARAZZANTE,
lusso RASSICURANTE,
lusso ACCESSIBILE,
cosa fare?Il lusso deve imparare a posizionare meglio
i propri prodotti, a costruirvi una comunicazione distintiva, specifica, “competitiva”.
…..insomma cosa ci vuole?
ci vuole unci vuole un MarketingMarketing che sappia usare la che sappia usare la “frusta”“frusta”
con i product managercon i product manager
e agenzie pubblicitariee agenzie pubblicitarie
e none non
di direttori della Comunicazionedi direttori della Comunicazione
privi di competenze!privi di competenze!