Le Ricerche Mercato per le PMI italiane

Piccole e Medie Imprese ItalianeCapire e utilizzare al meglio le ricerche di mercatoe le ricerche di marketing

Piccole e Medie Imprese ItalianeCapire ed utilizzare al megliole ricerche di mercatoe le ricerche di marketing

a cura di Tiziano Sorsoli [email protected]

Pag. 1 versione 2010

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Perché sono utili le ricerche di mercatoe le ricerche di marketing?Il bisogno di metriche di marketing nelle aziende(risultati indagine)


Dipendenti

Fornitori

Clienti

Innovazione

Finanza

Operazioni

Qualita'

Ambiente

0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5

Importanza per sostenibilita' azienda

Possesso di me-triche e misure adeguate

Fonte: Ittner and Larcker, “Non financial Performance Measures - What works and What doesn't”, Wharton School of Management




Perché le ricerche di mercato e di marketingforniscono informazioni (metriche e misure) sui collegamenti fra Azioni e Risultatilungo la Catena del Valore


CIO' CHE FA LA TUA AZIENDA

Le risorse InterneMesse in atto

Attivita' e investimenti di Marketing

Formazione e sviluppo del Personale interno e canali di vendita

CIO' CHE I CLIENTISENTONO E PENSANO

DELLA TUA AZIENDA

Customer Experience

Utilita' e importanza Fattori chiave, Preferenze, Soddisfazione, Qualita' del servizio, Fedelta', Intenzioni di acquisto, Considerazioni e Associazioni di Marca

CIO' CHE I CLIENTIFANNO

CON LA TUA AZIENDA

Customer Profitability

Lifetime Value, Customer Equity, tasso di acquisizione, di retention, di sviluppo

CIO' CHE RICEVELA TUA AZIENDA

Il valore della tua azienda

Profitti, stock price, valore di mercato, Tobin's q, ROA, ROI, Cash Flow

FONTE: Gupta, Sunil and Valerie Zeithalm, “Customer Metrics and Their Impact on Financial Performance”, Marketing Science, 2006




Quando si parla di ricerche di mercatodi cosa stiamo parlando?

Stiamo parlando di una serie di attività organizzate allo scopo di acquisire e fornire all'azienda le informazioni pertinenti, accurate e tempestive, che generano le prove sul comportamento dei clienti.

Pertinenti – di quali informazioni abbiamo bisogno per prendere una decisione?Accurate - misura i fattori chiave, influenzatori, - rispondenti corretti.Tempestive – riferite alla dimensione tempo predicono o supportano eventi passati o futuri.Informazioni – raccoglie dati riferiti alle questioni di interesse.

La ricerca di mercato e' il sistematico approccio alla segmentazione dei clienti in base alle loro esigenze, ai valori di cui sono portatori, alle loro caratteristiche comportamentali, demografiche e di utilizzo del prodotto.

Il principale ostacolo alla soddisfazione del cliente e alla costruzione del valore è l'incapacità di riconoscere che diversi segmenti di clientela hanno diverse esigenze e priorità, pertanto, devono essere serviti in modo differente.





Quali tipologie di ricerche di mercato si possono condurre?

Ricerche Primarie – Si riferiscono alla raccolta di specifiche reazioni ad un prodotto o servizio. Sono informazioni raccolte per uno scopo specifico / progetto. Sono utilizzate per scopi di misurazione.

Ricerche Secondarie – Implicano uno sguardo da vicino su le tendenze del settore di interesse e le informazioni su cosa sta facendo il vostro mercato. Riguardano, dunque, dati e informazioni che sono stati raccolti precedentemente per

scopi differenti rispetto al vostro progetto. E' come andare in biblioteca per fare una ricerca per un esame scritto che si deve sostenere.

Ricerche Quantitative – Hanno come oggetto principale la raccolta di numeri, statistiche e risposte a domande quali: quanti sono, in quale quantità, quanto spesso, etc.

Ricerche Qualitative - Si occupano in primo luogo dei sentimenti e degli atteggiamenti che guidano i comportamenti.





Questo e' il processo cognitivo e decisionale che si attiva con le ricerche di mercato.

Si inizia il percorso ponendoci delle domande, spinti dalla curiosità di poter verificare ipotesi combinando il pensiero cognitivo e l'analisi obiettiva dei dati raccolti, facilitati da una serie di attiva' che si concludono con il ragionamento e la comprensione.


Chi sono i compratori? Quanto sono disponibili a pagare?Quanto possiamo ricaricare?Dove dobbiamo vendere?Come viene utilizzato il prodotto?Quale è il valore percepito dai clienti?Come raggiungiamo i clienti?Quali sono le minacce dal mercato?Quali sono le opportunità presenti nel mercato?

Ipotizzare

Domandarsi

Osservare

Comprendere

Interpretare

Analizzare

Misurare

Esaminare

SondareEsplorare

Discutere

Investigare

Ragionare




I 16 principali benefici che l'azienda acquisisce con e dalle ricerche di mercato

1. Scopre ciò che i vostri clienti desiderano e considerano di valore

2. Scopre i driver di fidelizzazione

3. Individua la posizione competitiva

4. Base per i piani di marketing

5. Raccoglie elementi di prova a sostegno di azioni

6. Mantiene nella corretta direttrice i vostri Piani di marketing

7. Abbiamo raggiunto i nostri obiettivi?

8. I nostri obiettivi erano ragionevoli in relazione al mercato?

9. Abbiamo bisogno di cambiare direzione se l'ambiente cambia?

10. Applica risultati universali a campioni e segmenti di mercato

11. Permette di effettuare confronti (benchmark)

12. Individua Punti di forza, debolezza, opportunità, rischi rispetto alla concorrenza

13. Evita il costo di campagne di marketing non in linea con il mercato

14. Consente risparmi di costi perche' invia il corretto messaggio al corretto pubblico di riferimento

15. Migliora l'efficacia delle campagne di marketing

16. E' uno strumento educativo e di apprendimento

A seguito dei servizi forniti da una seria e qualificata società di ricerche di mercato sarai in grado di comprendere meglio i tuoi clienti, individuare le opportunità di mercato, assumere decisioni di marketing informate, formulare piani aziendali e utilizzare i dati per giustificare decisioni più creative e forse più audaci, ma pertinenti rispetto al tuo mercato.





Quali sono le attivita' aziendali abitualmente oggetto di ricerche di mercato?

CorporateCaratteristiche del mercato

Analisi della quota di mercato

Posizionamento competitivo

ProdottoSviluppo concept e testing

Generazione nome Marca e testing

Test di mercato

Disegno del packaging

Studi dei prodotto competitors

PricingAnalisi dei costi

Analisi di reddittività

Elasticità del prezzo

Analisi della domanda

Analisi dei prezzi competitors

DistribuzionePrestazioni di canale

Copertura del canale

Export e internazionale





PromozioneMotivazioneMediaCopyL'efficacia della pubblicità / testingImmagine PubblicaStudi di premi, buoni sconto, offerte, ecc

Comportamento di acquistoPreferenze di marcaAtteggiamenti verso le Marche

Soddisfazione di prodotto

Comportamento di acquisto

Conspevolezza di marca

PersoneCustomer Service

Soddisfazione dei dipendenti

Formazione

Tecnologia

Livelli di competenze

"Buy-in"





Outlook utile per definirequale ricerca per quale esigenza?


Qualitative Quantitative

On-site On-line

Copy Testing

Media

Packaging

Pricing

Progetti Ricerche di Mercato Focus

GroupInterviste profondita'

On-line Panels Telefono Posta

Concept Nuovo Prodotto

Caratteristiche&benefici Prodotto

Brand Awareness

Efficacia Pubblicita'

Demografici

Customer Satisfaction

Customer Loyalty

Customer Retention

Comportamento

Opinione Pubblica




L'esigenza di Valutare e Misurare il Patrimonio Intangibile dell'azienda


Risorse dell'azienda

beni immateriali

Risorse delle Persone

non trasferibili

trasferibili e protette di fatto

trasferibili e legalmente protette

Capacita' personali

capacita' di sistema

Patrimonio Organizzativo

know how individuale

coesione e motivazione

know how di sistema non formalizzato

Risorse di Processo



beni immateriali tradizionali

Risorse Relazionali

know how di sistema non formalizzato know how di

sistema non formalizzato

beni immateriali tradizionali

immagine e credibilita'

Risorse riconoscibili a livello di area funzionale, di area di business e di corporate

N.B. In verde le aree in cui e' utile l'uso delle ricerche di mercato e di marketing




Valutazione degli Intangibili Basilea 2 e accesso al credito

La valutazione del valore di un'azienda con i tradizionali strumenti contabili, restituisce un risultato fortemente parziale dell'effettivo valore poiché ignora gli asset intangibili e si limita a "registrare" una misura fortemente vincolata agli asset fisici, i quali non forniscono alcuna informazione in merito alla capacità competitiva dell'azienda.

La creazione del valore é a valle di una corretta misurazione e gestione del capitale intellettuale .Infatti le aree di valutazione identificate da Basilea 2 sono fortemente influenzate dagli asset intangibili contenuti nel capitale intellettuale.

E alla realizzazione del bilancio del capitale intellettuale (intellectual capital report) la ricerca di mercato e di marketing fornisce informazioni vitali per rispondere alle seguenti questioni:

1. Quali competenze ha sviluppato la mia azienda e quali occorre ancora sviluppare?

2. Qual è l'effetto di un miglioramento (o peggioramento) dell'immagine della mia azienda sulla capacità di attrarre nuovi clienti e di relazionarsi con gli stakeholders esterni?

3. Quale approccio culturale della mia azienda favorisce e supporta l'innovazione o tende ad ostacolarla?





4. Che tipo di impatto ha l'attività formativa nella mia azienda sulla riduzione del gap di competenze strategiche?

5. In quali rischi di perdita di patrimonio intellettuale interno ed esterno può incorrere la mia azienda?

…e conseguentemente la ricerca di mercato e di marketing supporta la misurazione delle seguenti attivita' necessarie:

a) Monitorare i processi di costruzione/distruzione di valore aziendale.

b) Comunicare al mercato (stakeholders e shareholders) tale valore.

c) Monitorare la capacità competitiva prospettica dell'azienda (patrimonio di relazioni con il mercato, capacità di innovazione, competenze, knowledge).





Questa e' l'occasione migliore per ragionare su cosa e' giusto per la tua azienda!

Prova a considerareIl Budget che hai a disposizione

Il Periodo di tempo necessario

Le competenze presenti nella tua azienda o di cui hai bisogno

Ciò che già conosci

Le interviste dei tuoi rappresentanti di vendita

L'essere obiettivo e le possibili ipotesi di ricerca

Nessuna idea preconcetta

Non essere spinto a verificare che tu “hai ragione”

Essere aperto a nuove informazioni e contenuti

Pronto ad implementare eventuale cambiamento

Chiediti come potresti reagire se la ricerca

evidenziasse che....?

chiamami allo 030 2793 124

o scrivimi a [email protected]

SENZA ALCUN IMPEGNO DA PARTE TUA.






Tiziano A. Sorsoli MBASenior PartnerNOMESIS - Ricerche e Soluzioni di Marketingvia Papa Giovanni XXIII, 7425086 REZZATO BRESCIAP.IVA 12673310152

tel: 39 030 2793124

www.sorsoli.it

[email protected]

Socio AIMBA e AMSDA



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