Le Nouvel Economiste - Event et digital
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8/2/2019 Le Nouvel Economiste - Event et digital
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5 PASSAGE PIVER75011 PARIS - 01 58 30 64 64
08 MARS 12Hebdomadaire Paris
OJD : 12154
Surface approx. (cm) : 936Nde page : 57-58
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AUDITOIRE5891551300504/GFS/OTO/2
Elments de recherche : Toutes citations : - AUDITOIRE : agence communication venementielle - CYRIL GIORGINI : prsident de l'agenceAuditoire
Marketing'^EVENEMENTIEL
-Pouvoir du rel
-leasing digital
- Complmentarit des contenus
Lancement de produit
Ping pongQuand virtuelet rel se renvoient la balle
Web et rseaux sociaux sont devenus des incontournables dans nombre de stra-tgies de lancement de produit. Efficaces, cibls, exclusifs, impossible de s'en pas-ser. Et pourtant, de faon presque paradoxale, les vnements traditionnels ont
le vent en poupe. La combinaison du rel et du virtuel, un duo gagnant ? Peut-tre.Encore faut-il que l'alliage soit rflchi en termes de contenu et de timing. Unquilibre parfois difficile trouver.
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Par Lotlie Canto
L'vnement a ete tenu secret, et
seuls des impratifs d'organisationont contraint la marque a divulguer
certaines informations La grande
soiree organise par Axe dans le cadre du lan
cment de sonnouveaudeodorantAxeAnarchydoit rassembler le 9 mars des centaines de fans
pour leur faire vivre un evenement aux couleursdu groupe Unilever, recompenser leur fidelite
sur les reseaux sociaux et dans le mme temps
jouer sur l'image branche du produitAxe aurait pu se contenter d'alimenter une pageFacebook dj bien fourme La marque a prefere ajouter dans sa recette une dose d'evenemenel Du palpable, du contact, a l'heure ou levirtuel envahit nos vies et les strategies de com
munication des entreprises Unilever est lomd'tre seul sur ce crneau Malgre la cnse,les
marques continuent de miser sur les soirees delancement, les happenings et autres evenemems traditionnels Le budget, certes, est
reduit, mas l'envie toujours la II faut dire que
la methode continue de faire ses preuves Selon
une etude ralise par le Cmn auprs de
127 entreprises, l'vnementiel est le media quioffre le meilleur retour sur investissement en
termes de notorit et d'image, devant le marketingdirect,leWebetlapresse End'autrester
mes le consommateur adore
Pouvoir du rel
"Toutes les etudes marketing le montrent, autour
d'hui les gens veulent du reel, assen Cyril
Giorgmi, president d'Auditoire, l'agence eve
nementielle du groupeTBWA..Afore que nos rela
tions se virtualisent, on observe une tendance
lourde au retour des valeursfarmltales, des valeurs
de lenteur mme dparta ge Et puis vous auriez
envie, vous, d'aller a un diner sw Facebook?
"De fait, s'd est un avantage qu'on ne peut ref u
ser a l'vnement reel, c'est bien le contact qu'ilpermet avec le produit, experience difficile-mentimagmablesurleWeb "La rencontre phy
sique est ncessaire quand/produit est nouveauou encore mal connu Le consommateur a besoin
de le toucher, de l'exprimenter, explique
Stephane Lecca, directeur general de Publicis
Events Etputssurtout,l'evenementcreeuneemo
Renault a\ec Bose, une mise en scene imph
quant la chanteuse de jazz Melodie Garde SurFacebook, les internautes pouvaient gagner, sur
concours, des places pour un concert prive auTrocadero "Ici, le digital tait au centre de notre
strategie, explique Stephane LeccaL'vnementn 'en tait que l'aboutissement "
leasing digital
Car complementaire du reeLlevirtueln'enpossede pas moins de nombreux atouts, surtoutquand on sait que la France compte 38 millionsd'internautes, dont plus de 31 millions de visiteurs uniques sur Facebook et 3,6 millions pourTwitter Sur Facebook,les pages de "fans" consa
Alors que nos relations se virtualisent, il y a une tendance lourde
au retour des valeursfarmliales et dpartage
tion quidonneenvied acheter 'La sensonalite de
la rencontre garantit la puissance de l'impact et
une empreinte memonelle durable Et cela vaut
d'autant plus pour les produits alimentaires "LeWeb ne permet pas encore de goter", plaisante
Nicolas Deluce, directeur marketing pour
Nescafe
Element souvent central, l'vnement est aussi
parfois le prtexte pour une grande campagnemarketing sur les reseaux sociaux Stephane
Lecca, de Publicis Events, raconte ainsi avoir
imagine, pour promouvoir un partenariat de
cres aux marques ne se comptent plus, passage
incontournable pour les grandes entreprises
Les bloggeurs spcialises les plus connus cons-
tituent autant de relais d'influence
'Le premier avantage du Web et dei reseaux
sociaux, e 'est leur capacite a faire du leasing a
moindre cout", avance Maud Bousquet, respon
sable e-marketmg pour l'agence Web Editoile
On se souviendra de Free, qui a l'aide de
qulques tweets avait russi a faire monter lesuspens a l'approche du lancement de son offre
de telephonie mobile, au mois de janvier
Premiere alerte, un message crypte de Xavier
Niel "lafrisee est surlepas de tir" S'en taientsuivi sur le Web un jeu de piste pour geeks,
qulques autres tweets mystrieux, avant la
creation d'une page Facebook une semaine
avant la conference de pressePour le projet AxeAnarchyJ'equipe marketingde la marque a elle aussi largement exploite les
reseaux sociaux, Facebook en premiere ligne
Sur la page fan, de nombreux leasings renvoient
a la grande soiree prvue par la marque le9 mars et voquent le lancement d'un deodorantAxe pour femmes une premiere Le produitseraexdusivementvenduviaFacebooketconstituera un sesame pour accder a la soireeSuspense et exclusivit sur la page du reseau
social, nombreux sont les commentaires unpatients
Une strategie digitale s'avre beaucoup moinschere qu'un spot a la television Une video virale
qui cote 5 DOO euros tout au plus peu t avoir unmaximum d'effet Cette presence sur les
reseaux sociaux reprsente toutefois un inves
ssement sur le long terme une page Facebooks'entretient, grace a des posts rguliers
Indispensable pour maintenir veille l'intrt
des fans "Riendepirepourrimaged'unemarque
qu'une page vide ou qui n'a pas ete actualise
depuis des mois ", souligne Maud Bousquet, de l'a-
gence Editoile
Autre atout d'Internet, sa capacite a dcupler
l'impact d'un evenement reel 'Evidemment,
dans la vraie me, il est complique de rassembler
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36 000personnes dans un mme lieu, concde
Christopher Lemoine, responsable communi-
cation pour la marque alimentaire Michel et
Augustin. L'avantage de Facebook, c'est qu'en un
die, des milliers de personnes seront au courant de
ce que vous organisez." Et mme si tous les fans
ne participent pas, l'vnement aura eu un cho
auprs d'eux. Us pourront donc ensuite consul-
ter photos et feedbacks posts sur le rseau
social. "En temps de crise, o nos budgets sontsouvent amputs de 20% par rapport aux annes
prcdentes, le Web perm et d'amplifier l'impact
d'un vnement qui, faute de moyens, ne permet-
tra pas de runir autant de personnes qu'on le sou-haiterait",confirme Stphane Lecca, de Publicis
Events.
Cet effet amplificateur des rseaux sociaux pro-
sa nouvelle gamme Nes, qui vise recruter de
jeunes consommateurs, a labor une stratgie
de lancement largement centre sur les rseaux
sociaux : cration d'une page Facebook cense
rassembler une communaut de fans, avec l'a-
chat d'espaces publicitaires sur ce mme rseau
social. "Pournous, c'taitle moyen leplus e f f i ca ce
pour toucher des 18-24 ans qui passent davantage
de temps devant leur cran d'ordinateur que
devantla tlvision,etquisouventnefontpasleurs
Deluce, responsable marketing chez Nescaf, il
est indispensable d'tablir une cohrence entre
les diffrent s supports. "Quand on lance un pro-
duit la fois par le biais d'une campagne digitale,
despots tlviss, et d'vnements rels, il faut que
lesmessagessoientlesmmes,quel'histoirequeron
raconte soit identique."
Combiner et non juxtaposer, tout en veillant
une complmentarit des contenus. "Chaque
support doit bnficier d'un contenu exclusif,
38 millions d'internautes franais, dont plus de 31 millions d visiteurs
uniques sur Facebook et 3,6 millions pour Twitter :
Internet et les rseaux sociaux sont dsormais un passage obligatoire
"L'vnement cre une m otion qui donne envied'acheter." Stphane Lecca, Publicis Events.
courses eux-mmes",explique Nicolas Deluce,
directeur marketing chez Nescaf.
Enfin, les rseaux sociaux ont cette capacit
d'humaniser l'image de la marque. Un exemple
probant : celui de la page Facebook d'Oasis et
ses plus de deux millions cent mille fans. Grce
des images, des mini-sondages, des vidos
humoristiques qui mettent en scne des per-
sonnages sous la forme de fruits et posts de
faon quasi quotidienne, la marque a su se crer
une communaut d'adeptes trs actifs, entrete-
nant ainsi son image jeune et dcale.
Pour le fabricant de biscuits Michel et Augustin,
humaniser la marque passe par le rcit des cou-
lisses de cette petite entreprise. "Sur Facebook,
nous racontons tout ce qui nous arrive, plein d'a-
necdotes. Comme notre dernire mission
New Yorkparexemple,avecdesphotosetdespetits
textes", confie Christophe Lemoine, responsa-
estime Maud Bousquet, de l'agence Editoile. Il
faut que ce qu 'on trouve sur les rseaux sociaux
vienne complter des spots tlviss ou unecam-
pagne d'affichage. Sans a, comment inciter l'in-
ternaute passer du relau virtuel Plldoittrouver
sur le Net quelque chose en plus, une plus-value."
Par exemple des vidos qui ne se trouvent nulle
part ailleurs, des places gagner exclusivement
sur le Net, ou encore simplement la possibilit
de donner son avis. Ainsi Oasis, pour sa nouvelle
boisson aromatise la papaye et l'ananas, a-
t-elle offert ses fans la possibilit de voter pour
la meilleure publicit, promettant que celle-ci
serait ensuite la version diffuse la tlvision.
Une mthode galement utilise chez Yves
Saint Laurent, et qui ncessite en amont une
vision globale de ce que sera la campagne de
lancement. "Au moment o nous tournons les
films publicitaires, nous nous demandons ce qui
fite tous les secteurs, y compris le luxe dont les
vnements sont pourtant exclusifs par dfini-tion, note Valrie Nowak, directrice de la com-
munication internationale chez Yves Saint
Laurent."Chez nous, les vnements se passent
dans une atmosphre intime, rserve aux happy
few. Mais grce aux rseaux sociaux et au Web en
gnral, on rend l'vnement accessible aux autres
cibles del marque.Tout en gardant ct crin exclu-
s i f ."
De f ait, Internet permet de toucher des cibles
peu permables la tlvision, parfois mme
absentes des points de vente traditionnels. C'est
d'ailleurs la raison pour laquelle Nescaf, pour
Evnementiel et Internet se renvoient mutuellement la balle,
dans un jeu de ping-pong entre le rel et le virtuel
ble communication pour le fabricant de biscuits
et de yaourts. Le tout sur le ton de l'humour.
Rsultat : une identit virtuelle trs forte, une
marque incarne et une "tribu" rassemblant
plus d 36 000 fans sur le rseau social.
Complmentarit des contenusRel et virtuel ont donc chacun leurs atouts,
encore faut-il savoir les combiner de faon
obtenir un rsultat optimal, sans qu'un support
n'annule l'efficacit de l'autre. Pour Nicolas
pourra ensuite intresser nos f ans et nos bloggeurs,
raconte Valrie Nowak, directrice de la commu-
nication internationale. Cela nous amne donc
tourner des vidos diffrentes. Nos contenus Web
n'ont pas le mme ton. Hssontdavan tage un regard
port de l'intrieur. On s'attache aussi crer
davantage de connivence."
C'est donc par ce contenu exclusif disponible
sur le Web que le consommateur se retrouvera
sur la page Facebook de la marque, ou bien dci-
dera de suivre ses actualits sur Twitter. Qu'il
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I"Quand on lance un produit ta foispar le biais d'une campagne digitale,
de spots tlviss et d'vnements rels,
il faut que les messages soient (es mmes,
que l'histoire que l'on raconte soit identique."
Nicolas Deluce, Nescaf.
"Grce aux rseaux sociaux et au Web
en gnral, on rend l'vnement accessible
aux autres cibles de la marque. Tout en gardant
cet crin exclusif propre au luxe."
Valrie Nowak, Yves Saint Laurent.
dcide de s'abandonner ces flux d'informa-
tions et le voil transform en ambassadeurauprs de son rseau.
Ainsi, il pourra la fois partager les contenusmis en ligne par la marque mais aussi se faire l'-
cho de certains vnements organiss par celle-
ci et auxquels il aura t convi. Mais pour cela,l'vnement, dans sa nature, doit faire parler de
lui. "Sil'on veut qu'une soire de lancement par
exemplesoitrlayesurledigital,lfautuncontenu
fort, qui demande tre racont, assure CyrilGiorgini, prsident de l'agence Auditoire. Sitout
se passe trop bien, si tout est trop lisse, les inter-
nautes ne partageront pas leur exprience. E faut
du relief. D'o la ncessit de crer un vnement
original, qui provoque une motion f arte."Des contenus complmentaires donc, mais com-ment les agencer dans le temps ? "Le pas de
temps est fondamental",assure Caria de Prval,
directrice de la stratgie digitale chez Yves Saint
Laurent. Selon Maud Bousquet, de l'agence
Editoile, une bonne utilisation des rseaux
sociaux ncessite d'abord de ractiver une com-munaut de fans en amont de la phase de lan-
cement de produit. Une tche qui peut prendre
de plusieurs semaines plusieurs mois. C'estseulement partir de l que les rseaux sociaux
peuvent ensuite permettre de crer une attente.Chez Nescaf, ce schma est bien intgr. "La
phase d'mergence et de notorit de notre nouvelle
gamme Nes va se drouler sur le Web", prvoit
Nicolas Deluce, directeur marketing. On espreainsi toucher trois millions de personnes. Ensuite
seulement, nousnousrendronssurlescampuspour
faire connatre leproduit, ce qui devrait nousper-
mettre de toucherquelque 70 0 D O O tudiants rels."
Mme une fois pass cette phase primordiale,
les rseaux sociaux conservent leur fonction de
haut-parleur de la marque, permettant de faire
vivre l'vnement en direct grce du live-twit-
ting par exemple. H va sans dire que l'vne-
ment rel, de son ct, peut galement renvoyer
la balle vers son partenaire, en invitant visiter
sa page Facebook ou son compte Twitter.
lancement du produit. Ils se pensent de faoncomplmentaire, un puzzle deux pices.
Pourtant,Thierry Reboul, prsident de l'agence
Ubi Bene, se refuse parler de recette gagnante.
"Lekmcementdeproduit,c'estd'abordunehistoire
d'ide. Web ou pas, partir du moment o l'on
arrive crer l'vnement grce LA bonne ide,
afors a remeten question tous les dosages." m
CHIFFRES REVELATEURS
Twitter, agent du e-m arketingEncore cl ipse par Facebook, Twitter et ses 3,6 mil-lions d'uti l isateurs franais n'en est pas moins unrservoir de possibi li ts ne pas ngliger. Selon unercente tude ral ise aux Etats Unis, 37 % des abon -ns se connectent p lus ieurs fo is par jour , 33 % aumoins une fois par jour. Seul i uti l isateur sur 10 nedclare suivre aucune marque. 31 % suivent entre ia smarques , 20 % en t re 6 e t 10,18 % e nt re ii et 20.66 %d'entre eux sont d'abord intresss par des rduc-tions.
unit (Club d e s d i rec teu rs ma rke t in gs e t t e c h n o l o -
g ie s d e l 'i n fo rma t io n e t d e la co m mu n ica t io n ).
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Chaque support fait la promotion de l'autre,
dans un jeu de ping-pong entre le rel et le vir-
tuel o chacun trouve son compte. Aprs l'v-
nement, les rseaux sociaux continuent de faire
vivre le dialogue. Le Web permet de recueillir
les retours des participants d'une part, et sur-
tout de prolonger l'vnement via photos et
vidos.
Rseaux sociaux et vnementiel, rel et virtuel
se croisent et s'entrelacent donc tout au long du