[Webinar] Cómo preparar una campaña de lanzamiento de producto
Lanzamiento de Producto. SABROSANO ESTUDIO TECNICO.
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Lanzamiento de Producto.
SABROSANO ESTUDIO TECNICO
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Objetivos:
•Convencer y dar a conocer al category de las cadenas de autoservicio que elproducto va a ser todo un éxito.
•Tener el espacio en el cronograma adecuado v`s la competencia.
•Darles a conocer el proceso de lanzamiento del producto.
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Ragasa
Competencia Consumidor
“Nutrioli ya es líder en el segmento Premium. Requerimos una nueva fuente de crecimiento.”
“Compro la marca tradicional porque no conozco y no me alcanza
para otra mejor.”
Oligopolio de marcas de precio medio sin clara diferenciación.
Oportunidad de entrada.
Oportunidad:
MARCA que crea una experiencia de compra cercana para el segmento medio.
Todo comenzó porque vimos una oportunidad desatendida por los aceiteros actuales
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Ragasa
“Nutrioli ya es líder en el segmento Premium. Requerimos una nueva fuente de crecimiento.”
RAGASA
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El segmento Premium creció del 2005 al 2006 por la entrada y apoyos de Nutrioli (+43% lts). Del 2006 al 2008 no hay ventas incrementales (100
index), por lo que Nutrioli crece al ganarle participación a Capullo.
Ragasa
-4.6pp
Grandes Cadenas de Autoservicio. Nielsen RI (2005-2008).
+5.1pp +9.3
pp
-9.4pp
+9.2pp
-9.6pp
T. Seg. Premium(Lts)
+43%
-8.5% +10%
100 Index 08 vs 06
Apoyos Nutrioli
ExpansiónNacional
CampañaAmor y Cuidados
CampañaMaldonado
CampañaMaldonado II
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Consumidor
“Compro la marca tradicional porque no conozco y no me alcanza
para otra mejor.”
CONSUMIDOR
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En los segmentos que representan el 68.8% del consumo, sólo estamos presente en uno con Nutrioli. Las “Buscadoras” resultan una oportunidad
interesante en tamaño, precio y consumo.
% Total del Consumo en Litros
Pre
cio
Pro
med
io
Estudio de Segmentación Aceites. In Mega (Jun 2008). N= 683 entrevistas personales.
Inexpertas
Healthy Cosmopolita Healthy
Aspiracional
HA = 179 HC = 130 T = 138 B = 154 I = 82
El % de cada círculo representa el tamaño del segmento
Consumidor
Consumo (Lts)HA - 23.1%HC - 18.8% T - 22.6% B - 23.8% I - 11.4%
A/B/C+ 2.7%
C 5.1%
D+ 48.3%
D/E 43.8%
Buscadoras
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“Debo procurar la salud de mi familia”
92% Buscan marcas que mejoren la salud
PERO, sin cambiar hábitos…
80% No hace dieta o ejercicio
“Me gustan las cosas nuevas…”
71% Recorre todos los pasillos en el supermercado
46% Confía más en productos con publicidad
Para la buscadora, sus opciones de producto sólo cumplen con Precio y Accesibilidad (distribución), no hay alguna MARCA que ofrezca Novedad y
Salud, atributos que sólo le darían una marca de VALOR
Novedadconstante
Saludpráctica
MUJERESAccesiblePrecio
Buscadora
24% Mercado
71% usa transporte
público
46% basa su compra
en precio
Oportunidad: Mismo precio y disponibilidad + Novedad y Salud
Consumidor
Respuestas Top Two Box. Estudio de Segmentación Aceites. In Mega (Jun 2008). n= 154 entrevistas personales.
ProductosActuales
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Competencia
Oligopolio de marcas de precio medio sin clara diferenciación.
Oportunidad de entrada.
COMPETENCIA
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La falta de diferenciación entre las marcas abren una puerta a una vinculación EMOCIONAL en el segmento. 123 es el rival más fuerte por
distribución y tiempo en el mercado, pero eso no la hace la marca preferida.
Competencia
$22.6048%19%90%
$22.0016% 7%65%
$22.0613% 1%17%
$20.20 8% 4%54%
$22.80 7% 4%27%
[1] Punto Precio[2] PDM Valor[3] TOM[4] SOM Ayudado
Nacional Bajío Sureste Norte Pacífico[5] Fort. Regional
[6] Atributos 1. Precio; 2. Tradición; 3. Sin problemas de sabor
Oportunidad:¿Qué pasaría si entrara una marca al mismo precio, a nivel nacional, con inversión en medios y con
un beneficio de margen para la cadena?
14.1%[5] Mca Preferencia
[1] Seguimiento de Precios Ragasa. México D.F. al 20 de Febrero.[2] RI Grandes Cadenas de Autoservicio. Nielsen (2008).[3] [4] [5] [6] Estudio de Segmentación de Aceites. In Mega (2008).
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“ Me gusta cocinar platillos sabrosos porque esa es mi
manera de consentir a la familia, pero hay veces que me siento
culpable de dárselos porque uso mucho aceite,
¡y quién sabe si sea sano! ”
Insight
Estudio Antropológico Buscadoras. In Mega (Ene 2009).
24 entrevistas a profundidad: Méx. 8, Mty. 8, Gdl. 8
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Product Delivery
Aceite para cocinar igual de rico y al mismo precio, pero más saludable.
Combinación de semillas de canola y soya, sin colesterol ni grasas trans.
Mezcla ideal de sabor y salud necesaria para cuidar a la familia y al bolsillo también.
Sabrosano… mezcla de semillas para cocinar rico y saludable.
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Estudio Pre-Lanzamiento. In Mega (Feb 2009). Fuente 301 entrevistas personales: Méx. 100, Mty. 100, Gdl. 101
Top Two Box“Mucho o Muchísimo”
Al conocerlo les gustó el concepto…
54.70%
88.20%
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
60.00%
70.00%
80.00%
90.00%
100.00%
Concepto Prueba
Estudio con Consumidor
Dos de cada diez notaron presencia de Sabrosano
En el anaquel, les llamó la atención…
Después de 15 seg en el anaquel, ¿qué aceites vió?
y cuando lo probaron, les gustó mucho más!
¿Qué tanto le gustó el producto?
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Una MARCA que ofrece una experiencia de compra…
¿Quién es
?
Top Two Box (Mucho o Muchísimo). Estudio Pre-Lanzamiento. In Mega (Feb 2009). Fuente 301 entrevistas personales: Méx. 100, Mty. 100, Gdl. 101
que al 80.3% de la gente les gustó!
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Metro
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Revistas I
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Revistas II
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Revistas Tácticas
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Camiones
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Cancioneros Sabrosanos
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Activaciones Callejeras
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Radio
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Televisión
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Sabrosano creará una experiencia de compra novedosa.La experiencia que espera la ya aburrida consumidora buscadora y la
que se necesita para crear VALOR DE MARCA.
Concepto Real
Publicidad Agresiva
Producto Aprobado
TV // Radio // Autobús // Metro Revistas // P. Móvil // Pull PDV
Mayo – Nov 2009
Intención de Compra: 54.7%(top two box)
Intención de Re-compra: 88%(top two box)
AccesiblePrecio Sugerido:debajo de 123
Al final…