L’analisi SWOT: il L’analisi SWOT: il caso StarHotels caso StarHotels

Terminus di NapoliTerminus di Napoli

L’analisi SWOTL’analisi SWOTStrenght, Weakness, Opportunity, Strenght, Weakness, Opportunity,

ThreatThreat

Il modello della SWOT ANAYSIS è finalizzato ad Il modello della SWOT ANAYSIS è finalizzato ad individuare i punti di forza e di debolezza individuare i punti di forza e di debolezza interni all’impresa e le minacce ed opportunità interni all’impresa e le minacce ed opportunità esterne, che devono essere considerati per la esterne, che devono essere considerati per la formulazione e l’implementazione delle formulazione e l’implementazione delle strategie competitive atte a creare valore, strategie competitive atte a creare valore, determinando il conseguimento di un determinando il conseguimento di un vantaggio competitivo sostenibile rispetto ai vantaggio competitivo sostenibile rispetto ai concorrenti.concorrenti.

L’analisi SWOTL’analisi SWOTStrenght, Weakness, Opportunity, Strenght, Weakness, Opportunity,

ThreatThreat

Le scelte strategiche sono quindi una Le scelte strategiche sono quindi una risposta all’analisi dell’ambiente risposta all’analisi dell’ambiente esterno che l’impresa potrà affrontare esterno che l’impresa potrà affrontare sulla base delle risorse e delle capacità sulla base delle risorse e delle capacità disponibili.disponibili.

Dunque, due passi fondamentali del Dunque, due passi fondamentali del modello SWOT sono modello SWOT sono l’analisi del l’analisi del settore settore e l’analisi delle risorse l’analisi delle risorse..

Il caso StarHotels Terminus di NapoliIl caso StarHotels Terminus di Napoli

A seguito di un cambio nella gestione, il nuovo A seguito di un cambio nella gestione, il nuovo management che ha acquistato l’albergo per 3 management che ha acquistato l’albergo per 3 qualità chiave, qualità chiave, localizzazione favorevole, localizzazione favorevole, numerosità delle camere e storicità del numerosità delle camere e storicità del luogo,luogo, ha utilizzato l’analisi SWOT per poter ha utilizzato l’analisi SWOT per poter avere una maggiore comprensione dello scenario avere una maggiore comprensione dello scenario attuale e prospettico della struttura alberghiera.attuale e prospettico della struttura alberghiera.

L’obiettivo di tale analisi era quello di individuare L’obiettivo di tale analisi era quello di individuare le direttive strategiche più opportune per le direttive strategiche più opportune per migliorare i risultati reddituali e per acquisire una migliorare i risultati reddituali e per acquisire una posizione di vantaggio competitivo.posizione di vantaggio competitivo.

Il caso StarHotels Terminus: Il caso StarHotels Terminus: l’analisi di settorel’analisi di settore

Per valutare le minacce ed opportunità del Per valutare le minacce ed opportunità del settore si utilizza il modello delle cinque forze settore si utilizza il modello delle cinque forze di Porter, secondo il quale l’attrattività di un di Porter, secondo il quale l’attrattività di un settore dipende dall’interazione di 5 forze settore dipende dall’interazione di 5 forze competitive: concorrenti diretti, nuovi competitive: concorrenti diretti, nuovi entranti, prodotti sostitutivi, fornitori, clienti.entranti, prodotti sostitutivi, fornitori, clienti.

Per ciascuna di queste 5 forze vengono poi Per ciascuna di queste 5 forze vengono poi individuati ed analizzati dei fattori chiave, per individuati ed analizzati dei fattori chiave, per valutare l’effetto che essi hanno sull’ valutare l’effetto che essi hanno sull’ attrattività del settore.attrattività del settore.

Fattori analizzati per la Fattori analizzati per la realizzazione del modello di realizzazione del modello di

PorterPorter

POTERE DAL LATO DELL’OFFERTA

I fornitori gestiscono servizi complementari a quelli della struttura ricettiva e difficilmente possono integrarsi a valle

MINACCIA NUOVE ENTRATELa gestione di un grande albergo richiede un patrimonio di risorse non facilmente trasferibili e reperibili nel breve termine

MINACCIA DI PRODOTTI SOSTITUTIVI

Forme di ospitalità alternative interne al tessuto urbano, come pensioni,ostelli, ed esterne come camping, agriturismi

CONCORRENZA DIRETTA

Poco rilevante a causa del ridotto numero di strutture di grandi dimensioni

POTERE DAL LATO DELLA DOMANDA

La struttura alberghiera opera in un mercato del compratore, tuttavia per i clienti vi è scarsa possibilità di integrarsi a monte.

Il caso StarHotelsTerminus: l’analisi Il caso StarHotelsTerminus: l’analisi delle risorsedelle risorse

Per analizzare gli aspetti interni si utilizza il VRIO Per analizzare gli aspetti interni si utilizza il VRIO Framework, modello attraverso il quale è possibile Framework, modello attraverso il quale è possibile valutare valutare risorse e competenze risorse e competenze di cui l’impresa di cui l’impresa può disporre.può disporre.

Affinchè le risorse e competenze garantiscano un Affinchè le risorse e competenze garantiscano un vantaggio competitivo sostenibile, esse dovranno vantaggio competitivo sostenibile, esse dovranno rispondere a tali requisiti:rispondere a tali requisiti:

ValoreValore

RaritàRarità

InimitabilitàInimitabilità

OrganizzazioneOrganizzazione

Il caso Hotel Terminus di Napoli: Il caso Hotel Terminus di Napoli: l’analisi delle risorsel’analisi delle risorse

•Valore: se, grazie a tali risorse e competenze, Valore: se, grazie a tali risorse e competenze, l’impresa è capace di rispondere alle minacce ed l’impresa è capace di rispondere alle minacce ed opportunità esterne;opportunità esterne;• Rarità: se la risorsa è controllata da poche altre Rarità: se la risorsa è controllata da poche altre imprese;imprese;• Inimitabilità: se, per poter essere acquisite o Inimitabilità: se, per poter essere acquisite o essere sviluppate da altre imprese comportano il essere sviluppate da altre imprese comportano il sostenimento di costi elevati.sostenimento di costi elevati.• Organizzazione: se l’impresa coordina le sue Organizzazione: se l’impresa coordina le sue risorse in modo da renderle non sostituibili.risorse in modo da renderle non sostituibili.

Punti di forza Opportunità

Punti di debolezza Minacce

• Localizzazione della Localizzazione della struttura;struttura;•Dimensioni strutturali;Dimensioni strutturali;•Storia della struttura Storia della struttura alberghiera;alberghiera;•Capacità imprenditorialeCapacità imprenditoriale•Capacità manageriale;Capacità manageriale;•Professionalità dello staff;Professionalità dello staff;•Cultura e identità aziendaleCultura e identità aziendale

• Capacità di risposta Capacità di risposta coordinata;coordinata;•Presenza marchi ombrello;Presenza marchi ombrello;•Patrimonio di risorse di Patrimonio di risorse di conoscenza;conoscenza;•Investimento iniziale;Investimento iniziale;•Localizzazione della struttura Localizzazione della struttura nel territorio urbano;nel territorio urbano;•Accesso ai canali distributivi;Accesso ai canali distributivi;•Integrazione a valle;Integrazione a valle;•Riqualificazione urbana;Riqualificazione urbana;•Livello qualitativo del servizio.Livello qualitativo del servizio.

• Assenza di nuove misure Assenza di nuove misure rivolte a garantire la rivolte a garantire la sicurezza ai turisti;sicurezza ai turisti;•Forte accentramento Forte accentramento decisionale;decisionale;• Elevati costi strutturali;Elevati costi strutturali;•Esternalizzazione di servizi Esternalizzazione di servizi complementari;complementari;•Standardizzazione Standardizzazione dell’offerta.dell’offerta.

• Potere extra mercato;Potere extra mercato;• Mercato del compratore;Mercato del compratore;• Leva operativa;Leva operativa;• Interesse delle catene Interesse delle catene internazionali verso il territorio;internazionali verso il territorio;• Molteplicità delle formule di Molteplicità delle formule di ospitalità;ospitalità;• Potere contrattuale dei Potere contrattuale dei fornitori;fornitori;• Accesso diretto al cliente da Accesso diretto al cliente da parte del fornitore; parte del fornitore; • Mercato del compratore.Mercato del compratore.

Analisi SWOT applicata allo StarHotels Analisi SWOT applicata allo StarHotels TerminusTerminus

Analisi SWOT applicata allo StarHotels Analisi SWOT applicata allo StarHotels TerminusTerminus

A seguito di tale analisi, la StarHotels ha scelto di gestire l’Hotel Terminus con una strategia di differenziazione al fine di migliorare la qualità per i clienti ma anche al fine di aumentare il tasso di occupazione della struttura.Il cambiamento più rilevante che è seguito all’analisi SWOT è stata la decisione di spostare il segmento di clientela dal turismo “leisure a gruppi” a quelli del turismo “leisure individuale” e “business” . Questo ha consentito di sfruttare a pieno i punti di forza già a disposizione delle imprese e di contenere i punti di debolezza.