La via del marketing non convenzionale

Chi siamo?

Alex Giordano

Mirko Pallera

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Perché i Ninja?

•NINJA VS. SAMURAI

•UTILIZZAVANOTECNICHE SEGRETE eARMI NON-CONVENZIONALI

•PROFONDACONOSCENZA DEL TERRITORIO

Conceptninjamarketing

• I Ninja operano in Rete dal novembre del 2004, alimentando un movimento di non-conventionalmarketer:

- Audience media di 2.000 visitatori al giorno, 60.000 visite mensili con oltre 170.000 pagine viste al mese

- Mailing list di oltre 1.700 rappresentanti delle maggiori aziende e agenzie italiane

Webninjamarketing

• I Ninja hanno progettato e realizzato campagne di marketing non-convenzionale per grandi brand tra cui:

- Saiwa (Danone) - Dymmy (Movytel)- RAI - Fichimori (Cantine Antinori)

- Keglevich (Stock)- Vodafone- Gazzetta dello Sport- Tribe by Breil (Binda)

Actionninjamarketing

• Consulenza strategico/creativa

- Progettazione del Viral DNA®

• Realizzazione di campagne di marketing non-convenzionale:

- Viral- Guerrilla- Tribal- Word-of-mouth/Word-of-mouse- User Generated- Community Management

Servizininjamarketing

• Seeding di campagne e Media Hunting®

- Media Hunting, planning e buying- Buzz Marketing- Blogosfera Relation- Tracking dei viral- Tracking e reporting del buzz online

Servizi ninjamarketing

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• Ricerca e training in non-conventional marketing per:

- Dipartimenti marketing- Team creativi- Centri media

Servizi

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• Ma soprattutto---Incredibili pizze in stile napoletano tradizionale!

Servizi

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Le Tecniche: qualche definizione---

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• Il passaparola è la trasmissione di informazioni, considerazioni, opinioni su un prodotto o su un brand che avviene da persona a persona in modo informale.

• Word-of-mouse: tipicamente considerata una forma di comunicazione verbale, il passaparola è oggi potenziato dal web (blog, forum e email).

Il word-of-mouth

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Word-of-mouth

• Solitamente le persone sono più propense a fidarsi di una comunicazione che avviene attraverso il passaparola rispetto a forme di persuasione piùtradizionali, come la pubblicità classica o azioni di marketing convenzionali

• Forte credibilità derivata dall’alto valore percepito della fonte, ritenuta attendibile non avendo un interesse diretto alla vendita.

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L’effetto “Buzz”

• Un’operazione di word-of-mouth ben riuscita genera l’effetto buzz (ronzio), una forma altamente intensa ed interattiva di passaparola.

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Viral Marketing• Il marketing virale è finalizzato alla realizzazione di prodotti, servizi o comunicazioni commerciali che abbiano in sé la propensione a diffondersi spontaneamente fra le persone come virus.

• Il marketing virale:

1)Progetta il Viral-DNA del prodotto/servizio/comunicazione2)Identifica le persone potenzialmente interessate ad esso3)Lo inserisce nei network sociali di riferimento (seeding)4)Ne agevola la diffusione incoraggiandone la condivisione con altre persone

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Guerrilla

• Deriva il proprio approccio dalla "guerilla”: guerra condotta con mezzi non-convenzionali da chi può contare su poche risorse contro un nemico preponderante

• L’organizzazione di attività dal forte impatto creativo che sorprendano il pubblico

• Le tecniche di "guerrilla marketing" utilizzano strumenti diversi da quelli tradizionali (spesso attesi, scontati e costosi), mettendo in campo azioni non-convenzionali per ottenere il massimo risultato con il minimo di risorse impiegate

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“La Sacra Scuola del Marketing Non-Convenzionale”

I 10 principi fondamentali

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1. Dal Brand DNA al Viral DNAProgetta la natura virale del tuo brand,

prima di ogni cosa.

ninjamarketingIl prodotto

(o la comunicazione) è “straordinario”?

Il PRODOTTO IDEALEè quello che nonha bisogno delmarketing!!!

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Brand Building vs Momentum

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• Idee come moneta• Le idee trovano il medium• Idea Obsolescence• Conversazioni• Sorpresa• Tutto è branding

• Investimenti come moneta• Il medium determina l’idea• Idea Extension• Pubblicità• Ripetizione• Branding e retail

BRAND MOMENTUM*(nuove regole)

BRAND BUILDING (vecchie regole)

*La quantità di moto, detta anche impulso o semplicemente “momento”misura la capacità di un corpo di modificare il movimento di altri corpi con cui interagisce dinamicamente Momentum=massa x velocità

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Fatti il pollo come più ti piace!

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www.subservientchicken.com

• Subservient Chicken è una promozione virale di Burger King per la nuova linea di sandwich al pollo Tender Crisp Sandwich

• Lo stile è volutamente trash low-fi

• Il pollo risponde ad oltre 300 comandi

• All’inizio la gente si chiede se sia un fake

•Subito i creativi lo acclamano

ninjamarketingStrategia e risultati

del “pollo servizievole”Il target• 18-45 che spendono molto tempo su Internet

L’agenzia• Crispin Porter + Bogusky di Miami

La strategia• Lanciato l’8 aprile del 2004• Inseminato in alcune chat room ha attirato l’attenzione dei bloggers che ne lo hanno diffuso (untori)• Una settimana dopo, Burger King ha lanciato una campagna TV e 1 solo annuncio stampa con la “maschera del pollo”.

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Lo Spot televisivo

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I risultati del “pollo servizievole”

I risultati

• In 18 gg lo visitano 3,5 milioni di persone (ad oggi oltre 16,5 milioni

• 7 minuti e 35 secondi di permanenza media sul sito

• 1 mese dopo il debutto del sito, le vendite del Tender Crisp Sandwich sono incrementate costantemente del 9% a settimana e l’awareness del prodotto si èraddoppiata

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Dal pollo…alla metal pollo band!

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Un imbonitore televisivo?

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O un Re giocherellone!

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Quale deve essere il ruolo del “Buzz”all’interno del Media Mix?

ninjamarketingDal “Buzz” come parte del Media Mix…

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Al “Buzz” come DNA di tutte le attività di mktg!

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Viralità=esponenzialità?

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Reattività è indice di viralitàReattività agli stimoli:

SeedingBlogosfera relationUfficio Stampa

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2. Dai Target alle PersoneNon ci sono target da colpire,

ma persone con cui risuonare.

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I mercati sono conversazioni

• Il Cluetrain Manifesto ci ha insegnato che:

1. I mercati sono conversazioni2. I mercati sono fatti di esseri

umani, non di segmentidemografici

3. Le conversazioni tra esseri umani si svolgono con voce umana

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Dalla “guerra”alla “collaborazione”

• Il linguaggio del marketingfinora si è basato suterminologie militari

• La “cooperazione online” vaoltre i due classici pilastridell’economia: l’azienda produttrice e il mercato di consumatori.

Es: Linux, Wikipedia, le recensionidi Amazon, YouTube

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3. Dagli Stili di Vita ai Momenti di VitaEsci dall’ufficio ed entra nelle tribù

e nei loro momenti di vita.

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Come segmentare il target?

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I “momenti di vita”

• In alcuni momenti della nostra vita diventiamo un medesimo target che condivide uno “spazio sociale”.

• Gli “spazi sociali” possono essere fisici (luoghi) o virtuali (Internet).

• Lo “spazio sociale” è caratterizzato da due dimensioni: il luogo e il momento (situazione).

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I “momenti di vita”

• Ogni “spazio sociale” è caratterizzato da determinati:

- codici simbolici - regole sociali- e particolari “attitudini al consumo”.

• Approccio etnografico/analisi qualitative per:

- capire il “senso” che le persone attribuiscono all’azione- identificare i potenziali touchpoints (reali e virtuali) fra pubblico e brand

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4. Dalla Brand Awareness alla Brand AffinityNon puoi piacere a tutti.

Scegli e alimenta le tue affinità.

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Il valore della comunicazione

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Innovatori che “influenzano”

• Al contrario della pubblicità classica, il marketing non-convenzionale punta a comunicare ad una nicchia di innovatori/influenzatori.

• Innovatori ed adottatori precoci sono persone disposte a diffondere idee e novità, anche rispetto a nuovi prodotti e servizi.

• Le persone che compongono la maggioranza precoce e tardiva prestano ascolto a questi “influencers”.

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Non-convenzionale vs Tradizionale

• Il Marketing Non-Convenzionale punta a coinvolgere alcuni INFLUENZATORI/UNTORI. Sono loro che diffonderanno la comunicazione agli altri!!!

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Qual è il vantaggio di un approccio non-convenzionale?

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Il flusso “convenzionale”

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Il flusso “non-convenzionale”

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5. Dall’Advertising all’AdvertainmentNon cercare di persuadere, ma divertiti e

stimola la conversazione

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Advertising VS Advertainment

• Il marketing non-convenzionale non punta a “persuadere”, bensì ad “intrattenere”.

• Per questo spesso la strategia si basa sulla creazione di un “cavallo di troia”del messaggio pubblicitario.

• In questo modo la comunicazione riesce a catturare l’attenzione del target, divertendolo e coinvolgendolo in una relazione, che poi permetterà al brand di veicolare il messaggio pubblicitario.

• l’advertainment stimola il passaparola!

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Pubblicità vs. Passaparola

• Quanto la decisione di acquistare un prodotto o servizio è influenzata da (Intelliseek 2005)

- Passaparola positivo da qualcuno che conosci personalmente: 7.7 – 134

- Passaparola negativo da qualcuno che conosci personalmente: 7.0 – 121

- Una notizia negativa appresa dalla tv, dalla radio, da ungiornale o un magazine: 5.7 – 99

- Un annuncio pubblicitario televisivo o radiofonico: 4.7 – 82

- Una pubblicità in un giornale o in un magazine: 4.6 - 80

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Que lo flipas

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Misty Blue

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5. Dalla Brand Image alla Brand ReputationNon costruirti un’immagine,

conquistati una buona reputazione.

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Un “consumatore” critico

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Una definizione di brand

“Una marca è costituita dall’insieme dei discorsi tenuti su di essa dalla totalità dei soggetti (individuali e collettivi) coinvolti nella

sua generazione”

(A. Semprini)

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7. Dal Media Planning al Media HuntingCambia il tuo media planner

con un "cool hunter" della comunicazione.

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Il Media Hunter

• E’ un cool hunter della comunicazione

• Sempre connesso con i blog di tutto il mondo

• Non ragiona per formati standard ma crea formati

• Non conosce solo le grandi concessionarie

• Non lo spaventa la complessità di realizzazione dei progetti

• Sa cogliere le “occasioni” al volo! (non di prezzo)

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8. Dal Broadcasting al NarrowcastingNon ci sono solo i mezzi di massa,

pensa a quanto è lunga la coda.

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L’inflazione della TV

“Vent’anni fa ci volevano 3 spot per raggiungere il 50% della popolazione americana.

Oggi ne servono 85!”

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La frammentazione dei media

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E dei tempi di fruizione

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La lunga coda: mass-media vs mini-media

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Internet ha modificato i meccanismi di distribuzione

• Il nostro intrattenimento non è più legato al mondo fisico, èdiventato virtuale.

• In un mercato basato sulla Lunga Coda ciascuno può avere un pubblico.

• La “Lunga Coda” permette una fioritura di generi e stili differenti e un’analoga fioritura di nicchie di pubblico che ruotano attorno ad essi.

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Uno strumento di analisi dei Trend

(e delle neo-tribù)

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La mappa “Radar Trend”being

having

tech

noem

otio

n

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La mappa “Radar Trend”• E’ una mappa di tipo cognitivo, un sistema planare senza direzionalità logica del cespuglio.

• Le polarità della mappa non sono direzioni, sono solo strumenti di orientamento:

–Essere: la spiritualità, i valori dell’anima, la trasparenza e la semplicità volontaria.

–Emozione: i valori dell’autenticità e dei sentimenti esibiti con coraggio, un’area carica di valori caldi e passionali.

–Avere: i valori del possesso e dell’identità attraverso l’esibizione.

–Tecnologia: l’irruzione dell'innovazione tecnologica e scientifica come valori guida del cambiamento.

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9. Dal Market Position al Sense ProvidingNon cercare un posizionamento sul mercato,

ma il tuo senso nella società.

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Il Caso Camper• Antonio Fluxà ha fondato l’azienda di scarpe nel 1877 sull’isola di Mallorca

• Suo nipote Lorenzo ha intrapreso un percorso di modernizzazione durante gli anni ‘70

• Camper significa “contadino” in catalano, e le sue origini sono fermamente radicato nella Spagna rurale

• Camper è ancora un’azienda famigliare che è diventata un “global” brand

• Nel 2004, Camper ha venduto 3 milioni di paia di scarpe, con un fatturato di 180 millioni di dollari.

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Camper’s Way

Camper non segue le mode ed è orgogliosa di essereguidata dall’amore per il design.

Il direttore creativo Shubhankar Ray ha creato uno stile non-convenzionale che si basa sul concetto di:

“THE WALKING SOCIETY” (TWS)

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Camper’s Way

Just do it - Ci fa credere che siamo tutti atleti, o almeno frequentatori assidui della palestra, che amano mettere alla prova la propria resistenza fisica,superare i propri limiti e sudare.

NIKE

Walk don’t Run - Camper ci invita a riflettere sull’ambiente che ci circonda, su ciò che mangiamo e sulle scarpe che indossiamo.

CAMPER

ninjamarketingCamper The Walking Society

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La filosofia di Camper

“Mettendo in mostra il MEDITERRANEO e i suoi caratteri più veri possiamo rafforzare l’origine geografica di Camper, l’autenticità del suo retaggio e la sua vera identità. È importante per Camper restare fedele alle proprie radici e alla propria indole, per differenziare il

brand e proporre un’alternativa al modello di globalizzazione e consumo di matrice anglo-americana, per

il quale tutti sono sexy e cool, e devono aspirare a qualcosa.”

Shubhankar RayAutore del libro:

The dis-ease of consumption – Capitalism is a thief

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I claim di Camper

• “Walk … don’t run!”

• “A little better, never perfect”

• “Followers, not clients”

• “NO los compres, si NO losnecessitas”

Martì Guixéwww.guixe.com

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The Med is NetMediterraneo: ponte fra culture

“Il ponte unisce il vecchio al nuovo, l’Est e l’Ovest, “The Walking Society” e i suoi “followers” (non clienti), e Camper con il mondo.”

da www.Camper.com

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Il recupero delle tradizioni

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Camper e l’Arte

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Art, localismo e innovazione

PepRossellò

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Prodotti eco-sostenibili

Wabi

Utilizzo di materiali riciclabili e biodegradabili

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PUNTI VENDITAChe sono un medium vitae/virale per comunicare la

filosofia del brand.

Il suo approccio non-convenzionale e multimedialeconferisca al brand un particolare appeal:

• Advertising a mezzo stampa• TWS Magalog (mix tra catalogo e magazine)• Cortometraggi di testimonianze di viaggio• Cd musicali di artisti etnici

I media utilizzati

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RESTAURANT - FOODBALLIngredienti biologici e tipici. No OGM

HOTEL – CASA CAMPERRiciclo dell’acqua ed energia solare

Vivere il brand

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Risultati

• Nel 2004 Camper ha venduto circa 3 milioni di paia di scarpe, con un fatturato di oltre 180 milioni di dollari, con una crescita annua del 7%.

• Camper continua regolarmente ad aprire negozi…

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Camper: un buon cittadino della comunità

• Fondata su valori mediterranei, Camper è un brand che offre al consumatore un sistema culturale autentico che può contribuire alla ricerca della propria identità.

• In quanto brand post-moderno, possiamo definire Camper come un Citizen artist brand (Holt, 2002)

Camper rispetta le regole civiche, come un buon membro di una comunità (Daniele Dalli)

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Questo principio vale solo per prodotti radicati e con forti tradizioni alle spalle?

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Dove

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10. Dal Fare Comunicazioneall' Essere la Comunicazione!

Quello a cui devi sempre aspirare è la coerenza dall'inizio alla fine.

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Il Caso Chevrolet

• Nel marzo 2006 Chevrolet GM lancia una campagna usergenerated per promuovere il SUV Tahoe

• Viene indetto il contest “Build your own commercial”nell’ambito dello show televisivo “The Apprentice”

• I clienti sono stati invitati a realizzare dei video partendo da una serie di clip e di colonne sonore da scegliere sul sito del Suv Tahoe (www.chevrolet.com/tahoe) e da arricchire con pay-off ideati liberamente.

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I Risultati

• La campagna è durata quattro settimane:

- ha raccolto 30000 iscrizioni - coinvolto 5 milioni di persone- alimentato un dibattito sull’ecocompatibilità dei SUV

Di fatto tutti i video realizzati per la campagna che circolano su YouTube e Google Video imputano al SUV Tahoe la responsabilità del riscaldamento del globo.

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User Generated Ads

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La risposta Chevrolet

• Chevrolet ha affermato di aspettarsi anche una risposta negativa da parte dei consumatori

“Per un brand la cosa migliore è andare SEMPRE al cuore del dibattito, piuttosto che restarne ai margini”

(Direttore Marketing Tahoe)

È fondamentale “assumere una posizione trasparente, aprendosi al dibattito con i propri clienti”

(Ed Peper, Direttore Generale Chevy GM)

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Alcuni esempi delle tecnichedi marketing non-convenzionale

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Guerrilla - 3M

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Viral integrated - Lynx

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Creative Outdoor - Mc Donald’s

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Ambient - Ikea

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Viral spoof - Accolo

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Viral spoof - Accolo

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Dice il saggio

“Una cattiva reputazione si diffonderà ovunque, ma una buona reputazione andrà ancora più

lontano”

(Nichiren, monaco buddista)

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Alex Giordano e Mirko PalleraNinjaMarketing – la via del marketing non-convenzionale

info@ninjamarketing.it