Au menu cette semaine

• L’actu mise à nu :

– Sandy fait de la pédagogie

– Les startup américaines ont le moral

– Le bonheur fait la santé

• Point de vue : les marques face à la crise

• Innovations et tendances :

– L’avaleur n’attend pas le nombre des années

– La Ford Mustang joue sur les spécificités d’Xbox

– Compte-à-rebours pour Ikea en Malaisie

L’actu mise à nu

Sandy fait de la pédagogie

• L’ouragan Sandy a mis en évidence des

zones de faiblesse importantes dans le

monde online.

• De nombreux sites comme le Huffington

Post, Gawker ou Buzzfeed ont arrêté de

fonctionner pendant 1 ou 2 jours du fait des

pannes de courant, des inondations et

autres dysfonctionnement liés à la violence

de l’événement climatique.

• Le risque le plus important concerne la

perte de données, dans le cas où des

backup n’auraient pas été prévus en cas de

problème majeur.

Les startup américaines

ont le moral

• Une étude trimestrielle effectuée aux

Etats-Unis par la Kauffman Foundation

indique que 83% des entrepreneurs

ayant récemment lancé une startup

pensent voir leur bénéfice augmenter

dans les 12 mois qui viennent, alors

qu’ils ne sont que 44% à envisager une

croissance économique pour le pays.

• Les plus optimistes sont les moins de 30

ans qui sont 93% à voir l’avenir en rose.

• Au global, 40% des startup américaines

vont accroître leur nombre d’employés.

Le bonheur fait la santé

• Une étude de l’agence JWT menée par son département Trendspotting aux USA et en Angleterre indique que les gens font une relation de plus en plus étroite entre de bonheur et la santé.

• Ils sont 90% à penser que le bonheur favorise la santé, plus que de prendre des médicaments ou faire un régime…

• 46% des interviewés, et 62% des 18-34 ans, estiment que « les marques peuvent avoir un impact sur leur propre bonheur ».

Étude menée auprès de 744 Américains et 503

Anglais de plus de 18 ans

L’œil de Red Guy sur la pédagogie

de Sandy

• Au-delà des milliards de dollars de dégâts qu’il a

provoqués, l’ouragan Sandy a jeté une lumière crue

sur la fragilité de certains acteurs online.

• En effet les coupures de courant et l’anéantissement

de serveurs inondés cause non seulement l’arrêt du

service, mais aussi la perte de datas.

• Sans doute n’est-il pas inutile de vivre ces moments

pénibles dans la mesure où des effets analogues

pourraient être causés par des attaques terroristes

ou simplement malveillantes, une guerre numérique

ou encore des attaques concurrentes sournoises.

• Notre économie, et notre vie, dépendent de plus en

plus de données numériques finalement fragiles.

Une mise devant les réalités permet de tester les

solutions alternatives qui s’imposent…

L’image

de la semaine

Point de vue :

Les marques face à la crise

Les marques face à la crise

• Depuis 2008, la crise économique et financière perturbe le

quotidien des consommateurs, leurs comportements et leurs

habitudes, et donc leur rapport aux marques.

• Face à cette nouvelle donne, les marques se doivent de réagir en

adaptant leur stratégie, sous peine de voir ce lien s’affaiblir ou se

désagréger.

• Nous avons glané quelques exemples d’actions symptomatiques

de la nécessité de bouger…

Le moteur de la consommation a ralenti

• La crise économique fait stagner les salaires. Or la consommation

des ménages dépend avant tout du revenu : le ralentissement du

pouvoir d’achat explique plus de la moitié du ralentissement de la

consommation des ménages.

• Par ailleurs, l’envolée du chômage a renforcé le pessimisme des

Français : l’épargne est, dans ce cas de figure, préférée à la

consommation. La hausse du taux d’épargne explique une autre

partie du ralentissement de la consommation des ménages.

• La consommation, moteur traditionnel du « modèle français » est

en panne. Que font les marques pour le relancer ?

Certaines marques subissent, d’autres pas…

• En période de crise, les loisirs (sorties, voyages, hôtels,

restaurants, cafés…), l’énergie, les biens d’équipement et autres

services (transport, construction, services domestiques…) sont les

plus touchés.

• À l’inverse, l’alimentation ralentit peu : la consommation peut

difficilement être réduite et la demande est stable même si certains

arbitrages sont faits en fonction du prix et du revenu.

• Dans les deux cas, au-delà des dispositifs gouvernementaux (cf

l’industrie automobile et la prime à la casse), beaucoup de

marques se sont mises en ordre de bataille.

« Les moments de crise

produisent un redoublement de

vie chez les hommes »

François-René de Chateaubriand,

dans Les mémoires d’outre-tombe

Trois façons de penser face à la crise

• Grâce à un travail sociologique des échanges sur la blogosphère

depuis le début de la crise, le cabinet FreeThinking (groupe

Publicis) a pu déterminer 3 modèles (particulièrement éclairants)

qui mettent en lumière les différentes postures que les marques

ont été amenées à adopter depuis 2008 :

– le modèle rhénan

– le modèle anglo-saxon

– le modèle français

Le modèle rhénan

• Son mot d’ordre est « Keep calm »

• Il se définit par une confiance dans

l’économie allemande, teintée quand même

d’une angoisse d’un chômage de masse à

venir.

• La fierté d’un modèle économique plus sage

(que les voisins…) domine ce modèle.

• La dialectique est la suivante :

– il faut se préparer à affronter la crise,

– nous disposons des atouts nécessaires,

– mais la prudence doit être de mise.

Le modèle anglo-saxon

• Son mot d’ordre : « Change. Yes we must. »

• Il se définit par le doute et par l’impression

de déstabilisation du modèle économique.

Mais le sang-froid, le discernement et la

volonté d’agir restent au cœur du modèle.

• La dialectique est la suivante :

– la crise est le résultat de comportements

excessifs,

– il est temps de réexaminer le mode de

fonctionnement des 10 dernières

années et de réagir rapidement, tout en

conservant son indépendance.

Le modèle français

• Son mot d’ordre est : « Something’s got to

give* ».

• Il se définit par le sentiment de restriction, la

lassitude, la lucidité et un esprit de révolte.

• La dialectique est la suivante :

– la contraction entre un pouvoir d’achat

laminé et la société de consommation

est devenue insupportable,

– Il faut dire non au système en place : il

faut que ça change pour un avenir

meilleur.

Les marques ne baissent pas les bras

• Il serait réducteur de supposer que toutes les marques obéissent

au modèle de leur « patrie », car il existe des modes de réactions

très différenciés pour entretenir la flamme des consommateurs :

Les pragmatiques

Les maquillées

Les sereines

Les décomplexées

Les progressistes

Les hédonistes

Les pragmatiques

• Elles privilégient la reconquête par la contre-

attaque face à la crise. Le discours porte sur

la préservation du pouvoir d’achat et

l’encouragement du consommateur à

"consommer malin » :

– Offres agressives comme Free Mobile,

Sosh ou B&You de Bouygues Telecom.

– Solutions « smart » sur mesure, comme

Amaguiz (Groupama) ou la Sncf.

– Marques low cost dans des métiers très

divers, des salle de fitness (enseigne

Neoness) à l’agence de pub (TVLowCost).

Les maquillées

• Ces marques restent pragmatiques dans

le sens où elles tendent à apporter une

réponse économique à la crise en

développant une offre plus compétitive.

• Elles tentent néanmoins de maquiller leurs

intentions en rhabillant leurs initiatives

sous des dehors innovants.

• Unilever lance, par exemple, des soupes

Knorr individuelles ainsi que des tablettes

pour lave-vaisselle par 20.

• Nestlé lance Nes… pour les jeunes. Sans

oublier le coup magistral de Dacia !

Les sereines

• Elles appartiennent essentiellement à l’univers du luxe, que la crise a épargné. Elles investissent toujours plus en publicité et voient leur chiffre d’affaires croître.

• Elles ont compris qu’en cette période sombre, il fallait faire rêver les gens : les gens n’ont pas envie de s’en passer, quitte à économiser sur d’autres postes.

• Contrairement à la mode, ces marques ont l’avantage du temps : un individu qui ne peut s’offrir une Breitling dans l’immédiat patiente quelque temps pour l’acquérir. Ça n’est pas vrai pour une veste d’été…

Les décomplexées

• « Dépêchez-vous, les banquiers vont prendre toutes les places… ». Cette annonce de Transavia illustre les marques décomplexées qui n’hésitent pas à jouer sur le thème de la crise et en faire un axe de communication…

• On se rappelle également Volkswagen et son cercle des « traders anonymes ».

• Mais ce ton de dérision ne peut être adopté du jour au lendemain : il doit s’inscrire dans la tonalité habituelle de la marque qui s’y aventure… Ce qu’un Volkswagen peut se permettre, une autre marque ne le peut pas forcément.

Les hédonistes

• Elles visent à atténuer l’effet de la crise en ré-enchantant la consommation et en se centrant sur des valeurs d’optimisme, de bonheur collectif et de bien-être individuel.

• Le tournant de communication pris par la Mutuelle générale en 2009 prouve qu’une marque qui évolue dans un univers plutôt froid et rigide peut devenir hédoniste.

• Les distributeurs ont un rôle à jouer dans ce ré-enchantement, comme on l’a vu la semaine dernière avec le lancement du nouveau centre commercial So Ouest d’Unibail à Levallois.

Les progressistes

• Adoptant une stratégie de réhabilitation, elles

prennent acte des fortes attentes en matière

de RSE et souhaitent remettre à plat les

pratiques et re-moraliser le discours dans

une logique de marketing durable.

• Après avoir anticipé les dérives de son

secteur, Cetelem a repositionné sa marque

sur le « crédit responsable ».

• Danone pour le lait et Lesieur pour l’huile ont

revu leur logique d’approvisionnement, au

détriment de leurs coûts, pour regagner la

confiance des consommateurs. Avec succès.

Le risque absolu : ne rien faire

• Cet imparfait tour d’horizon montre que les pistes sont nombreuses

et qu’elles peuvent s’adapter à toutes les morphologies de marque.

• Qu’on soit dans une politique intelligente du dos rond actif comme

les pragmatiques ou plus audacieuse comme les progressistes, il

n’y a qu’un comportement qui est proscrit : l’immobilisme.

• Cette crise modifie les gens dans leur tête sans bouleverser leurs

comportements. S’imaginer que les choses reviendront « à la

normale » est une preuve de grande naïveté ou de grand

aveuglement. Une faute qui se paiera cher, sans doute.

Innovations et tendances

L’avaleur n’attend pas le nombre des années

• Un ado américain de 16 ans vient de lancer un jeu vidéo, Bounding Blob

(proche de Super Mario) conçu en 2 mois pour 600$. Il a déjà lancé sa

propre startup, Tangled Fire, pour le commercialiser sur l’App Store !...

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La Ford Mustang joue sur les spécificités d’Xbox Live

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• La mythique Ford Mustang se lance sur Xbox Live, le réseau social gaming

lancé par Microsoft. Le fan peut customiser sa voiture par la voix et le geste,

via Kinect, et se comparer aux choix de ses potes.

Compte-à-rebours pour le catalogue Ikea en Malaisie

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• Afin de remettre un peu d’excitation lors de la publication du catalogue en

Malaisie, Ikea a imaginé à compte-à-rebours interactif dessiné à partir de

meubles Ikea..

Index des liens

• Sandy fait de la pédagogie : http://www.nytimes.com/2012/10/31/technology/when-floodwaters-rise-web-sites-may-fall.html?_r=1&

• Les startup américaines ont le moral : http://www.kauffman.org/newsroom/nations-entrepreneurs-expect-profits-to-climb-in-the-year-ahead-kauffman-legalzoom-startup-confidence-index-shows.aspx

• Le bonheur fait la santé : http://www.fastcoexist.com/1680784/how-brands-can-capitalize-on-the-connection-between-health-and-happiness

• Maxi-crise, mini-packaging : http://pvigneul.files.wordpress.com/2012/09/20120921-154106.jpg

• L’avaleur n’attend pas le nombre des années : http://www.geekwire.com/2012/nikhil-khanna-16yearold-game-developer/

• La Ford Mustang et Xbox Live : http://creativity-online.com/work/ford-xbox-mustang-customizer/29673

• Compte-à-rebours pour Ikea en Malaisie : http://creativity-online.com/work/ikea-singaporemalaysia-catalog-launch/29667

La semaine prochaine

mailto:eric@redguy.fr