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La valeur perçue en B2B et B2C : d’une approche comparée à une
fertilisation croisée
Arnaud RIVIERE*
Maître de Conférences
IAE de Tours - Université de Tours
VALLOREM
Rémi MENCARELLI
Professeur des Universités
IAE Savoie Mont-Blanc - Université de Savoie
IREGE
* Quartier des Deux Lions - 50, avenue Jean Portalis - BP 0607 - 37206 Tours cedex 03 -
E-mail : [email protected] - Tel : 02 47 36 11 63.
La valeur perçue en B2B et B2C : d’une approche comparée à une fertilisation croisée
Résumé :
Alors que la valeur perçue constitue une préoccupation managériale centrale, l’effervescence
de la communauté scientifique sur ce sujet, ainsi que des approches cloisonnées en B2B et
B2C, ont entraîné une confusion théorique autour de la valeur perçue. En réponse, plusieurs
auteurs ont développé, dans une perspective macro-analytique, un cadre théorique unifié de la
valeur. Par contraste avec cette approche actuellement dominante, cet article conceptuel
adopte une posture micro-analytique. Ainsi, une analyse comparative des recherches sur la
valeur en B2B et en B2C est réalisée. Puis, par fertilisation croisée entre les deux champs
d’investigation, quatre voies de recherche prioritaires sont détaillées.
Mots-clés : Valeur perçue, business-to-consumer, business-to-business.
Perceived value in B2B and B2C: from a comparative approach to a cross-fertilisation
Abstract:
While the perceived value holds an important role for managers, the excitement of the
scientific community on this subject, associated with approaches developed in parallel in B2B
and B2C, have produced theoretical confusion around the perceived value. To solve these
conceptual problems, many researchers developed, at a macro-analytical level, a unified
theoretical framework of value. By contrast with this dominant and actual perspective, this
conceptual paper adopts a micro-analytical perspective. First, then, is a comparative review of
research into value in B2B and B2C. Then, by cross-fertilisation between the two fields of
enquiry, we envision four main avenues of research in detail.
Key-words: Perceived value, business-to-consumer, business-to-business.
1
La valeur perçue en B2B et B2C : d’une approche comparée à une fertilisation croisée
Introduction
Pour bon nombre d’entreprises, la proposition d’une valeur supérieure aux clients constitue un
objectif managérial majeur (Aurier, Evrard et N’Goala, 2004 ; Gummerus, 2013). Cette
préoccupation grandissante a conduit les responsables marketing à s’interroger sur la valeur
perçue de leur offre c’est à dire la valeur issue d’un produit / service, d’une expérience et / ou
d’une relation, perçue par les clients ou par l’ensemble des parties prenantes de l’échange.
Sur le plan académique, après avoir été pendant longtemps un concept peu exploré, la valeur
perçue a fait l’objet de développements conséquents. Ces travaux ont notamment été menés
en B2B et B2C, amenant les chercheurs à reconnaître ces deux champs comme un axe
fondamental de structuration de la littérature consacrée à la valeur (Chang et Dibb, 2012).
Cependant, la profusion de conceptualisations spécifiques dans chacun des deux champs a
rendu plus complexe l’appréhension de la nature du concept et a débouché sur de nombreuses
ambigüités théoriques, conduisant des auteurs à plaider en faveur d’un travail de clarification
(Lindgreen & al., 2012 ; Gummerus, 2013). L’évolution du comportement des acheteurs et des
pratiques managériales a, par ailleurs, rendu nécessaire le renouvellement des réflexions sur la
valeur (Lynch et de Chernatony, 2004 ; Merle, Chandon et Roux, 2008).
Face à ce morcellement et à ce besoin d’enrichissement, l’approche initiée par Vargo et Lusch
(2004) à travers la Service Dominant Logic (SDL) a constitué une première voie d’exploration
théorique. Invitant à abolir la distinction producteur / consommateur au profit d’une
perspective « actor to actor » conférant à tous les acteurs économiques et sociaux engagés
dans l’échange le statut d’intégrateurs de ressources, la SDL a favorisé l’émergence d’une
vision théorique globale de la valeur pouvant s’appliquer de manière indifférenciée en B2B et
en B2C (Vargo et Lusch, 2011). Cette approche « zooming out », privilégiant un niveau
2
macro-analytique, a permis de proposer un cadre théorique unifié et enrichi de la valeur
(Leroy, Cova et Salle 2013). Cependant, cette unification s’est réalisée au détriment de la
possibilité de rendre compte de la complexité des processus de création et de perception de
valeur dans différents contextes. Par contraste avec cette perspective actuellement dominante
en marketing, une seconde voie d’exploration théorique consiste à étudier la valeur dans une
perspective micro-analytique en tenant compte des caractéristiques spécifiques des marchés
industriels et de grande consommation (Leroy, Cova et Salle, 2013). Cette approche de
type « zooming in » consiste à mobiliser les réflexions les plus abouties et/ou les plus récentes
et à les transférer d’un champ à l’autre. Plusieurs auteurs ont déjà démontré les multiples
intérêts d’une telle démarche de fertilisation croisée (Gummesson, 2003 ; Cova et Salle, 2008a).
En adoptant une perspective « zooming in », cet article vise deux objectifs. Tout d’abord, il
s’agit de clarifier et de comparer les approches théoriques relatives à la nature de la valeur
perçue en B2B et B2C afin d’en identifier les principaux points de convergence et de
divergence. Puis, par fertilisation croisée des deux champs, un agenda de recherche est
proposé en vue de mettre à jour des formes d’enrichissement mutuel de la valeur perçue.
1. Approche comparée de la valeur perçue en B2C et B2B
Compte tenu de l’intensité de la production scientifique sur le thème de la valeur, ce travail
ambitionne, tout d’abord, de réaliser un état des lieux des recherches sur cette notion en B2C
et B2B. En cohérence avec l’approche « zooming in », les conceptualisations de la valeur
perçue, au sein des deux champs d’application, sont examinées puis mises en perspective.
1.1 Définitions et conceptualisations de la valeur perçue en B2C
En B2C, si le terme de valeur recouvre de nombreux sens (Woodall, 2003), deux critères
peuvent être retenus pour structurer les différentes approches : le moment de formation de la
valeur et la nature de sa conceptualisation (Rivière et Mencarelli, 2012) (Annexe 1).
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Le premier critère fait référence au moment de formation effective de la valeur au cours du
processus d’achat et de consommation (Woodall, 2003). Trois types de valeurs perçues,
correspondant à trois moments clés de formation de la valeur, peuvent être distingués : la
valeur d’achat, la valeur de magasinage et la valeur de consommation. La valeur d’achat a été
définie, par Zeithaml (1988), comme le résultat d’une confrontation entre les bénéfices et les
sacrifices perçus associés à l’achat d’un produit. Ce type de valeur, se manifestant avant
l’acquisition finale de l’offre, reflète une évaluation de nature essentiellement utilitaire. Dans
le contexte particulier de la distribution de détail, de nombreux travaux académiques se sont
intéressés à une valeur spécifique : la valeur de magasinage (Babin, Darden et Griffin, 1994 ;
Mathwick, Malhotra et Rigdon, 2001). Ce type de valeur résulte de l’expérience que le
chaland retire de sa visite au magasin, cette dernière étant considérée comme source de
valorisation en soi. La valeur de consommation a quant à elle été définie par Holbrook (1999)
comme une préférence relative, caractérisant l’expérience d’interaction entre un sujet et un
objet. Cette approche conduit à proposer une conceptualisation plus symbolique de la valeur.
Parallèlement, les différentes approches développées en B2C peuvent être classées selon la
nature de la conceptualisation de la valeur (Sanchez-Fernandez et Iniesta-Bonillo, 2009).
Dans un premier cas, la valeur perçue peut être représentée selon une approche agrégée
(Zeithaml, 1988). Celle-ci, consistant à obtenir une évaluation globale du niveau de
valorisation d’une offre, a pendant longtemps abordé la valeur d’un produit au travers d’un
simple ratio qualité / prix et a donc été considérée comme un construit unidimensionnel
(Dodds, Monroe et Grewal, 1991). Toutefois, la nature des bénéfices et des sacrifices perçus
pris en compte s’étant diversifiée, des mesures agrégées multidimensionnelles de la valeur
perçue ont également été proposées (Lai, 1995 ; Aurier, Evrard et N’Goala, 2004). Dans un
second cas, la valeur perçue a pu également être conceptualisée selon une approche analytique
(Holbrook, 1999). Cette dernière consiste, non pas à évaluer un niveau général de valeur, mais
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à distinguer, au sein même de la valeur, différentes composantes qui constituent alors autant
de dimensions du construit. On retrouve ici des mesures multidimensionnelles de la valeur
(Sweeney et Soutar, 2001 ; Sanchez-Fernandez, Iniesta-Bonillo et Holbrook, 2009).
1.2 Définitions et conceptualisations de la valeur perçue en B2B
En B2B, s’il existe de nombreuses acceptions de la valeur (Lindgreen & al., 2012), deux
critères de structuration peuvent être utilisés pour clarifier les approches développées : la
perspective temporelle adoptée et le bénéficiaire identifié de la création de valeur (Annexe 2).
Le premier critère consiste à distinguer l’approche transactionnelle de l’approche relationnelle
(Lindgreen & al., 2012). Historiquement, les travaux en marketing industriel se sont
concentrés sur la première approche qui apprécie la valeur, dans le cadre d’un échange,
comme un ratio coûts-bénéfices relatifs à l’offre d’un fournisseur, perçu par les décisionnaires
dans l’organisation cliente (Ulaga et Chacour, 2001 ; Eggert et Ulaga, 2002). Dans cette
perspective, certains chercheurs ont assimilé la valeur perçue à un ratio qualité/prix (La,
Patterson et Styles, 2009). Par la suite, des auteurs ont élargi ce ratio à d’autres bénéfices
(design, qualité de service, image du fournisseur…) et sacrifices (coûts de commodité, coûts
de changement…) (Anderson, Jain et Chintagunta, 1993 ; Kumar et Grisaffe, 2004). Par
contraste, d’autres recherches – notamment sous l’impulsion de l’Industrial Marketing and
Purchasing Group (IMP Group) – ont considéré la valeur dans une perspective relationnelle
(Ford, 2011). La valeur perçue est alors associée aux avantages générés pendant la relation et
conduit à adopter une vision agrégée et cumulée de tous les échanges se déroulant entre deux
entreprises (Hogan, 2001). Dans le cadre de cette approche, la relation au même titre que
l’offre est considérée comme une source de valorisation en soi (Ravald et Grönroos, 1996 ;
Lapierre, 2000). De nombreux travaux ont identifié les dimensions du construit, articulées soit
autour d’une vision détaillée des bénéfices et coûts relationnels (Lapierre, 2000 ; Ulaga et
Eggert, 2005), soit autour de différentes composantes de la valeur relationnelle (Callarissa-
5
Fiol & al., 2009 ; Biggemann et Buttle, 2012). En complément de ces investigations, d’autres
recherches se sont intéressées au processus de création de valeur au travers de la relation
(Lindgreen et Wynstra, 2005 ; Pardo & al., 2006).
Le deuxième critère consiste à classer les approches en B2B en fonction de la partie prenante
bénéficiaire de la création de valeur. Trois perspectives peuvent être distinguées selon que les
chercheurs aient retenu une approche client, vendeur ou dyadique (Ulaga, 2001). Dans le
premier cas, la valeur de l’offre de l’entreprise est définie du point de vue des clients. Les
approches évoquées précédemment s’inscrivent pour la plupart dans cette perspective
(Jaakkola et Hakanen, 2013). Pourtant, dans une relation, la valeur n’est pas seulement créée
pour le client mais également pour le vendeur (Möller et Törrönen, 2003; Purchase, Goh et
Dooley, 2009). Ainsi, Walter, Ritter et Gemunden (2001) définissent la valeur perçue du point
de vue du vendeur en identifiant des coûts (de production, de distribution et de
commercialisation du produit) et des fonctions affectant directement et indirectement la
performance organisationnelle (bénéfices provenant de la relation dyadique ; bénéfices
favorisant les interactions du fournisseur avec d’autres acteurs). Enfin, certains travaux ont
adopté une perspective dyadique intégrant les perspectives vendeur et client, en s’interrogeant
par exemple sur la création de valeur dans un contexte relationnel collaboratif (Sweeney et
Webb, 2002 ; Wagner, Eggert et Lindemann, 2010). Face à une reconnaissance croissante de
l’importance des relations dans un contexte B2B, et en cohérence avec la SDL, cette
perspective a conduit à l’introduction de la notion de co-création de valeur pour les parties à
la dyade (Ballantyne et Varey, 2006), élargie parfois à un contexte de réseau (Frow et Payne,
2011). Plusieurs travaux empiriques ont cherché à caractériser ces processus de co-création de
valeur, ainsi que la nature de la valeur co-créée par les acteurs (Sweeney et Webb, 2002 ;
Jaakkola et Hakanen, 2013). Cette perspective a permis de se décentrer d’une vision client
pour se diriger vers des visions plus interactionnistes de la valeur.
6
1.3 Synthèse
Le panorama proposé permet de structurer de manière synthétique et cohérente, mais non
nécessairement exhaustive, les recherches sur la valeur en B2C et B2B (Tableau 1).
Valeur perçue en B2C Valeur perçue en B2B
Définitions
communément
admises
• Ratio coûts / bénéfices associés à l’achat
d’un produit
• Importance de l’interaction sujet - objet
• Ratio coûts / bénéfices relatifs à l’offre d’un
fournisseur
• Importance de la relation vendeur-acheteur
Structuration du
concept
• Selon le moment de formation durant le
processus d’achat et de consommation
• Selon la nature de la conceptualisation
• Selon la perspective temporelle
• Selon la partie prenante bénéficiaire de la
création de valeur
Contributions
majeures
• Conceptualisation sophistiquée de la
valeur (dimensions fonctionnelles et non
fonctionnelles)
• Importance du travail psychométrique
• Conceptualisation d’une approche
relationnelle de la valeur
• Vision interactionniste de la valeur
(intégration de différentes parties prenantes)
Tableau 1. Comparaison de la valeur perçue en B2C et B2B.
Ce tableau met en évidence la variété des conceptualisations de la valeur entre les deux
champs d’application mais également au sein de chacun des champs. Une analyse
comparative permet à la fois de constater l’existence d’un certain nombre de recoupements
théoriques entre B2B et B2C, tout en repérant certaines contributions spécifiques liées aux
investigations réalisées par les chercheurs dans chacun des champs. Concernant ce dernier
point, il convient de souligner le travail de conceptualisation entrepris en B2C autour de la
nature de la valeur (prise en compte de dimensions non-fonctionnelles, adoption d’approches
expérientielles) et du développement de nombreux modèles de mesure (agrégés ou
analytiques, uni- ou multidimensionnels). En B2B, les chercheurs ont plutôt affiché la volonté
de se décentrer d’une vision transactionnelle et axée sur le client pour se diriger vers des
7
visions relationnelles et intégrant des formes de co-création de valeur. En s’appuyant sur ces
constats, et en prolongeant l’approche « zooming in », l’article se propose d’opérer, dans une
seconde partie, une fertilisation croisée entre les deux champs d’investigation.
2. Vers une fertilisation croisée de la valeur perçue en B2B et B2C
En cohérence avec l’approche « zooming in », cette démarche de fertilisation croisée entre
B2B et B2C vise à combler certaines lacunes identifiées dans la littérature de chacun des
champs et à adapter les approches actuelles aux évolutions du marché. Deux voies de
recherche sont proposées en B2B et en B2C.
2.1 La littérature en B2C : une source d’enrichissement de la valeur perçue en B2B
En examinant les travaux en B2C, deux propositions principales d’enrichissement de la valeur
en B2B peuvent être formulées afin de mieux appréhender sa nature et sa mesure.
Proposition 1 : intégrer davantage les dimensions non-rationnelles dans l’appréciation de
la valeur perçue en B2B
En B2B, la valeur perçue d’une offre a surtout été abordée au travers de considérations
économiques et fonctionnelles (matérialisées par l’approche calculatoire "coûts / bénéfices").
Cette conceptualisation a conduit à accorder une très faible place aux aspects plus affectifs et
symboliques de la valeur (Ulaga et Chacour, 2001). Toutefois, depuis quelques années, la
littérature en B2B souligne l’intérêt de considérer davantage le rôle des émotions, notamment
dans l’explication du comportement d’achat organisationnel (Leek et Christodoulides, 2012).
A l’origine, l’importance des aspects émotionnels dans les marchés industriels a été mise en
exergue par l’IMP Group et par la perspective du marketing relationnel (Bagozzi, 2006 ;
Tähtinen et Blois, 2011). En particulier, la présence d’aspects non-économiques comme les
sentiments, l’ambiance ou les émotions positives sont apparus comme importants dans
l’établissement et la pérennité de la relation client/fournisseur (Cova et Salle, 2000 ; Anderson
8
et Kumar, 2006). Concernant les produits commercialisés sur les marchés industriels,
l’existence d’une valeur symbolique a également été suggérée (Lindgreen & Wynstra, 2005).
L’analyse de la valeur d’une offre en B2B doit donc intégrer davantage d’éléments non liés
exclusivement à des aspects économiques et rationnels (Hansen, Samuelsen et Silseth, 2008).
Pour mieux cerner la diversité potentielle des composantes de la valeur dans un contexte
inter-organisationnel, les travaux plus avancés sur la question en B2C peuvent être mobilisés.
En effet, en cherchant à dépasser l’approche calculatoire « qualité / prix » de la valeur, les
travaux en B2C ont considérablement enrichi la nature de l’évaluation associée à la valeur
perçue. Ils offrent ainsi une variété de cadres, susceptibles de faciliter l’identification des
dimensions émotionnelles ou symboliques liées à la valeur en B2B. Certes les caractéristiques
de l’acheteur en milieu industriel ne sont pas identiques à celles du consommateur, mais elles
se recoupent partiellement (Barnes, 2003). Dans cette perspective, la typologie d’Holbrook
(1999) pourrait servir de point d’ancrage à une réflexion sur la nature multidimensionnelle de
la valeur d’une offre en invitant à élargir les sources de valorisation au-delà de dimensions
extrinsèques largement dominantes en B2B (Faroughian & al., 2012). Elle pourrait permettre
d’introduire des formes de valorisation plus intrinsèques ou sociales (jeu, statut, estime,
éthique) en vue de développer une vision élargie de la valeur perçue d’une offre en B2B.
Par ailleurs, et dans le prolongement de cette proposition, les aspects symboliques relatifs à la
valeur délivrée par les distributeurs industriels pourraient être mieux considérés. En effet,
jusqu’à présent, les sources de valeur identifiées sont essentiellement d’ordre utilitaire, en lien
principalement avec la fonction d’approvisionnement et de fournisseur de services du
distributeur (Mudambi et Aggarwal, 2003). Toutefois, et comme démontré en B2C, la
fréquentation du lieu de vente (offline ou online) peut constituer une source de valorisation en
soi. Ainsi, il pourrait être intéressant de conceptualiser la notion de valeur de magasinage dans
un environnement B2B, en s’inspirant des travaux de Babin, Darden et Griffin (1994) et de
9
Mathwick, Malhotra et Rigdon (2001). Cette piste permettrait de mieux refléter l’expérience
d’une entreprise lors de la fréquentation du point de vente ou du site web d’un revendeur.
Proposition 2 : enrichir les outils de mesure de la valeur perçue en B2B
Jusqu’à présent, un nombre limité d’études se sont intéressées à la mesure de la valeur perçue
et à l’identification de ses dimensions sur les marchés industriels (Lapierre, 2000 ; Ulaga et
Eggert, 2006). Les quelques échelles, développées dans la littérature B2B, restent souvent des
outils globaux, mesurant un degré général de valorisation (Ritter et Walter, 2012). Celles plus
détaillées ne proposent qu’une vision partielle du construit, n’intégrant que certaines formes
de valorisation générées par l’interaction individu-objet (Blocker, 2011). Pourtant, comme le
soulignent de nombreux auteurs, la mesure de la valeur est une question centrale en B2B
(Lindgreen & al., 2012), représentant l’une des priorités de recherche sur la valeur posée par
l’Institute for the Study of Business Market (2011). Par ailleurs, un examen de la littérature en
B2B peut conduire à considérer la valeur comme un concept multidimensionnel intégrant des
bénéfices et des sacrifices, des dimensions tangibles et intangibles et des sources de
valorisation utilitaires et non-utilitaires (Lapierre, 2000 ; Eggert et Ulaga, 2002).
En B2C, de nombreux modèles de mesure ont été proposés afin d’appréhender la valeur
perçue (Kantamneni et Coulson, 1996 ; Sweeney et Soutar, 2001). Les instruments de mesure
sont variés et permettent d’adopter des perspectives agrégées ou analytiques, uni- ou
multidimensionnelles. Ainsi, même s’il convient d’être prudent quant à la transposition dans
un contexte inter-entreprises d’outils de mesure validés en B2C, les modèles développés sont
susceptibles de fournir des éléments de réflexion concernant aussi bien la structure à adopter
que les dimensions à intégrer dans les modèles de mesure de la valeur perçue en B2B
(Boksberger et Melsen, 2011). En particulier, les travaux en B2B pourraient s’inspirer :
• de l’échelle GLOVAL (GLObal purchase perceived VALue) de Sanchez & al. (2006) :
cette dernière articule évaluation globale du produit et dimensions de la valeur, et offre
10
l’avantage d’adopter une perspective dynamique (évaluations pré-achat, au moment de
l’achat, lors de l’utilisation et à l’issue de l’usage) ;
• de l’approche analytique et multidimensionnelle de Mathwick, Malhotra et Rigdon
(2001), proposant notamment une articulation de dimensions active et réactive de la
valeur, prometteuse en B2B compte tenu du rôle du client.
Au-delà des spécificités de ces instruments de mesure, ces modèles (agrégés ou analytiques)
permettent de rendre compte de la richesse théorique de la valeur et recèlent, dans une
perspective managériale, un potentiel élevé pour identifier des leviers de création de valeur.
2.2 La littérature en B2B : une source d’enrichissement de la valeur perçue en B2C
Si cette fertilisation croisée est opérante en B2B, elle l’est également en B2C. Là encore, deux
voies d’enrichissement sont proposées afin de mieux considérer les aspects relationnels et
cumulatifs de la valeur dans le temps, ainsi que les processus de co-création de valeur.
Proposition 3 : développer une approche relationnelle et cumulée de la valeur dans un
contexte B2C
Un examen de la littérature en B2C révèle l’existence d’un faible nombre d’investigations
consacrées au développement d’une approche relationnelle de la valeur. Toutefois,
l’importance de la relation a pu être soulignée à de nombreuses reprises dans des contextes
d’interactions consommateurs - entreprises (Sirdeshmukh, Singh et Sabol, 2002). C’est le cas
notamment en marketing des services où certains travaux ont mis à jour le caractère
relationnel de la valeur compte tenu des échanges au sein de la dyade personnel en contact /
client (sous le terme de valeur sociale – Sanchez-Fernandez, Iniesta-Bonillo et Holbrook,
2009). Cependant, à l’exception notable des travaux de Gwinner, Gremler et Bitner (1998),
les analyses proposées dans la littérature restent parcellaires. En particulier, elles se limitent
souvent à l’étude de quelques aspects de la valeur de la relation comme la valeur de réputation
11
(Petrick, 2002), sont associées à d’autres concepts comme la confiance (Martin-Ruiz & al.,
2008) et ne constituent, plus globalement, qu’une dimension d’une valeur de l’offre.
L’examen des nombreux travaux en B2B – identifiant une approche relationnelle et cumulée
de la valeur - invite à élargir le cadre de réflexion déployé jusqu’à présent en B2C. Ainsi, en
vue de cerner la proposition totale de valeur, une démarche similaire à celle proposée par
Ravald et Grönroos (1996), distinguant la valeur de l’offre cumulée liée à plusieurs
interactions (bénéfices et sacrifices d’un épisode) et la valeur liée à la relation (bénéfices et
sacrifices relationnels), peut être suivie. En particulier, l’application empirique de Gao, Sirgy
et Bird (2005), relative à cette articulation des sources de valeur dans un contexte B2B, peut
inspirer les réflexions des chercheurs en B2C. Comme préconisé par Lapierre (2000), une
alternative peut consister à affiner ce découpage en distinguant les bénéfices et sacrifices
relatifs à l’offre (par exemple, la qualité du produit), au service (par exemple, la flexibilité du
fournisseur) et à la relation (par exemple, la solidarité entre les parties). Ulaga et Eggert
(2006) proposent, quant à eux, de distinguer les sources de création et de destruction de valeur
selon qu’elles concernent l’offre (la qualité ou le coût du produit), le processus
d’approvisionnement (la réactivité d’un fournisseur), ou les opérations du client (la capacité
du fournisseur à aider le client dans son processus d’innovation).
Bien que les relations entre acheteur et vendeur ne soient pas identiques en B2B et en B2C, la
transposition de ces travaux en B2C peut permettre d’approfondir les quelques travaux
consacrés à la valeur de la relation (Gwinner, Gremler et Bitner, 1998). Plus particulièrement,
ils pourraient faciliter l’appréciation de la valeur perçue dans une perspective de long terme.
Proposition 4 : mieux prendre en compte les phénomènes de co-création de valeur en B2C
Depuis de nombreuses années, la SDL constitue l’un des renouvellements théoriques ayant
contribué à une nouvelle approche de la création de valeur par l’organisation (Vargo et Lusch,
2004). Cependant, hormis quelques recherches (Merle, Chandon et Roux, 2008 ;
12
Ramaswamy, 2008 ; Andreu, Sanchez et Mele, 2010), la plupart des travaux en B2C sur le
sujet restent à l’état de propositions théoriques, conduisant certains auteurs à s’interroger sur
l’applicabilité d’un tel cadre théorique (Baron et Warnaby, 2008). Le thème de la co-création
de valeur a été davantage investigué en B2B, permettant aux chercheurs de relever des
challenges théoriques, méthodologiques et empiriques (Glaser, 2008) :
• en définissant et en caractérisant le phénomène de co-création de valeur à l’image des
travaux d’Aarikka-Stenroos et Jaakkola (2012) l’associant aux processus de résolution
de problèmes au sein d’une dyade entreprise – client ;
• en examinant le contexte de formation de la valeur perçue par intégration de
différentes parties prenantes (Cova et Salle, 2008b ; Jaakkola et Hakanen, 2013) ;
• en identifiant les sources de valeur perçue tout au long du processus de coopération
entre les acteurs, et les caractéristiques de ce processus susceptibles d’altérer la valeur
perçue (Blocker et al., 2011 ; Jaakkola et Hakanen, 2013) ;
• en mobilisant des méthodologies variées comme les études de cas (Cova et Salle,
2008a ; Jaakkola et Hakanen, 2013) ou des modèles de mesure (Blocker et al., 2011).
La stabilité des relations entre acteurs, la multiplicité des intervenants, la nature des
ressources mobilisées ou des produits échangés sont autant de spécificités rendant
difficilement transférables les résultats obtenus en B2B vers le B2C. Pour autant, ils peuvent
constituer une source d’inspiration en vue d’affiner la compréhension des phénomènes de co-
création de valeur en grande consommation, dont la vision est à l’heure actuelle relativement
sommaire comparativement à celle proposée en B2B. Par exemple, face à l’attractivité des
procédures de customisation, les quelques études empiriques menées sur ce thème se sont
concentrées sur l’analyse de la valeur du côté des consommateurs (Merle, Chandon et Roux,
2008). Afin de mieux rendre compte du phénomène et à l’instar des tentatives d’intégration de
13
ces deux perspectives (acheteur / vendeur), développées en B2B (Jaakkola et Hakanen, 2013),
une vision de la valeur, perçue par l’ensemble des acteurs de la dyade, pourrait être déployée.
Par ailleurs, dans le prolongement des travaux d’O’Cass et Ngo (2012) en B2B, une approche
intégrative de la valeur pourrait être développée en B2C afin de prendre en compte,
simultanément, la valeur de l’offre (performance du produit), la valeur relationnelle et la
valeur de co-création (ces deux concepts reflétant le résultat et non le processus sous-jacent).
Au final, les différentes propositions présentées dans cette seconde partie peuvent constituer
un agenda de recherche susceptible d’enrichir les travaux sur la valeur perçue (Annexe 3).
Conclusion
Cela fait près de trente ans que les chercheurs s’attachent à analyser la valeur perçue en B2B
et en B2C. Cette effervescence de la part du monde académique a débouché sur un
cloisonnement des recherches dans chacun des champs et sur l’émergence de multiples
approches conceptuelles de la valeur. Cette hétérogénéité a conduit certains chercheurs à
développer, dans une perspective « zooming out », une théorie générale et unifiée de la valeur.
Par contraste, cet article invite à reconnaître les spécificités des marchés professionnels et de
grande consommation et adopte une perspective « zooming in », privilégiant un niveau micro-
analytique de la valeur. Loin d’être stérile, cette alternance des approches « zooming out » et
« zooming in » est considérée comme utile afin de faire progresser la réflexion académique
(Leroy, Cova et Salle, 2013).
Outre cette alternance nécessaire, ce travail présente deux apports fondamentaux. Tout
d’abord, les conceptualisations et approches théoriques, développées abondamment pour
apprécier la nature de la valeur perçue, ont pu être clarifiées en B2C et en B2B. Une approche
comparative a permis de mettre à jour des critères de classification des approches de la valeur
14
et des éléments de convergence autour d’une définition plus consensuelle de ce concept. Puis,
quatre voies de recherche prioritaires ont été développées, dans une logique de fertilisation
croisée, en s’appuyant sur un transfert des développements théoriques les plus récents et / ou
les plus aboutis entre B2B et B2C. Si les voies de recherches sont également nombreuses dans
les travaux adoptant une perspective « zooming out », elles se caractérisent avant tout par leur
fort degré d’abstraction (Vargo et Lusch, 2011). En mobilisant une approche « zooming in »,
cet agenda de recherche invite la communauté académique à se saisir de propositions de
recherches porteuses d’implications théoriques précises et d’enjeux managériaux concrets.
Bien qu’importantes dans la compréhension de la nature de la valeur perçue, ce travail
théorique n’est cependant pas exempt de limites. Tout d’abord, cette mutualisation des savoirs
doit se réaliser avec prudence. Ainsi, compte tenu des caractéristiques spécifiques des
marchés industriels et de grande consommation, certaines approches de la valeur doivent être
dupliquées avec précaution. C’est le cas par exemple des aspects symboliques et émotionnels
liés à la valeur de consommation. S’ils doivent être pris en compte en B2B, il est difficilement
envisageable que de telles sources de valeur puissent revêtir un rôle aussi important que celui
fréquemment constaté en B2C. Par ailleurs, la dimension collective de l’achat en B2B rend
nécessaire le déploiement d’approches « multi-informants » (Ulaga et Chacour, 2001). Les
caractéristiques des marchés B2B peuvent même aller jusqu’à altérer l’importance du rôle de
la valeur au sein du comportement d’achat (Lindgreen et Wynstra, 2005).
Par ailleurs, ce travail n’aborde pas la question des antécédents et conséquences de la valeur
alors que la littérature laisse supposer une absence de consensus en B2C et en B2B (Menon,
Homburg et Beutin, 2005 ; Blocker, 2011). De futures investigations sont donc nécessaires afin
de résoudre les confusions théoriques liées aux relations entre la valeur et d’autres concepts
fondamentaux (qualité, satisfaction, fidélité). Ces pistes de réflexion, associées à l’agenda de
recherche proposé, témoignent de la fertilité des travaux futurs sur la valeur perçue.
15
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Annexe 1 : Axes de structuration de la valeur perçue en B2C
Selon le moment de formation de la
valeur
Valeur d’achat Valeur de magasinage Valeur de consommation
La valeur de l’offre est
appréciée avant achat.
La valeur est inhérente à
l’expérience de magasinage.
La valeur est issue de
l’expérience de consommation /
d’utilisation de l’offre.
Zeithaml (1988)
Babin, Darden et Griffin
(1994) ; Mathwick, Malhotra et
Rigdon (2001)
Holbrook (1999)
Selon la nature de la conceptualisation de la valeur
Conceptualisation
agrégée et
unidimensionnelle de la
valeur
Conceptualisation agrégée et
multidimensionnelle de la
valeur
Conceptualisation analytique et
multidimensionnelle de la
valeur
La valeur reflète une
évaluation globale formée
à partir du ratio qualité /
prix.
La valeur reflète une évaluation
globale issue d’un trade-off
entre des bénéfices
(fonctionnels, émotionnels,
sociaux, altruistes…) et des
sacrifices (coûts monétaires et
non-monétaires).
La valeur se décompose en
différentes facettes reflétant des
sources de valorisation variées.
Dodds, Monroe et Grewal
(1991) ; Rajendran &
Hariharan (1996)) ;
Lai (1995)
Holbrook (1999) ; Mathwick,
Malhotra et Rigdon (2001) ;
Sweeney & Soutar (2001)
24
Annexe 2 : Axes de structuration de la valeur perçue en B2B
Selon la perspective temporelle
Approche transactionnelle de la
valeur
Approche relationnelle de la valeur
La valeur provient d’un ratio coûts-
bénéfices relatifs à l’offre d’un
fournisseur, perçu par les décisionnaires
dans l’organisation cliente dans le cadre
d’un échange.
La valeur provient des avantages
générés pendant la relation par
agrégation de l’ensemble des échanges
se déroulant entre deux entreprises.
Anderson, Jain et Chintagunta (1993) ;
Ulaga et Chacour (2001)
Callarisa-Fiol et al. (2009) ; Lapierre
(2000) ; Ulaga et Eggert (2005)
Selon le bénéficiaire identifié
de la création de valeur Perspective client
Perspective
fournisseur
Perspective dyadique
Création de valeur du
point de vue des clients.
Création de valeur du
point de vue du
vendeur.
Création de valeur dans un
contexte relationnel
collaboratif.
Ulaga (2001) Walter et al. (2001) Sweeney et Webb (2002)
25
Annexe 3 : Synthèse des propositions de recherche
Enrichissement de la valeur en B2B Enrichissement de la valeur en B2C
Propositions
P1 : intégrer davantage les
dimensions non-rationnelles
dans l’appréciation de la valeur
perçue en B2B
P2 : enrichir les outils de mesure
de la valeur perçue en B2B
P3 : développer une approche relationnelle et
cumulée de la valeur dans un contexte B2C
P4 : mieux prendre en
compte les phénomènes de
co-création de valeur en B2C
Apports
théoriques
potentiels
Affiner la conceptualisation de
la valeur perçue par intégration
de sources de valorisation non-
utilitaires liées à une offre ou à
un lieu de vente (valeur de
magasinage).
Mieux appréhender la
structuration et la dimensionnalité
du concept de valeur perçue en
B2B.
Dépasser une vision de la valeur centrée sur
l’échange transactionnel pour conceptualiser une
valeur relationnelle et cumulée.
Approfondir la
compréhension des processus
de co-création de valeur en
B2C.
Apports
méthodologiques
potentiels
Concevoir un modèle de mesure
intégrant des dimensions
émotionnelles, symboliques,
éthiques (…) de la valeur dans
un contexte B2B.
Enrichir la variété des modèles de
mesure de la valeur perçue en
B2B.
Développer un modèle multidimensionnel de
mesure de la valeur relationnelle et cumulée,
adapté au contexte B2C.
Adopter une approche
dyadique et intégrative de la
mesure de la valeur en B2C.
Apports
managériaux
potentiels
Considérer les formes de
valorisation non-utilitaires
comme sources d’avantages
compétitifs durables sur les
marchés B2B.
Utiliser les outils de mesure de la
valeur comme des aides au
diagnostic et à la prise de décision
pour les managers.
Identifier les conditions d’efficacité des processus
de création d’une valeur relationnelle et de long
terme sur les marchés B2C.
Apprécier l’enjeu des
processus de co-création de
valeur sur les marchés B2C
et leur attractivité pour
chaque partie prenante.
Exemples de
travaux
mobilisables
- Valeur perçue de l’offre :
Holbrook (1999).
- Valeur de magasinage :
Babin, Darden et Griffin
(1994) ; Matwick, Malhotra et
Rigdon (2001).
- Approche agrégée,
multidimensionnelle et
dynamique de la valeur :
Sanchez et al. (2006).
- Approche analytique et
multidimensionnelle de la
valeur (croisement des
dimensions active et réactive) :
Matwick, Malhotra et Rigdon
(2001).
- Approche relationnelle articulée autour des valeurs épisodique et relationnelle : Gao, Sirgy et
Bird (2005).
- Approche relationnelle articulée autour de
l’offre, du service et de la relation : Lapierre
(2000).
- Approche relationnelle articulée autour de
l’offre, du processus d’approvisionnement et des
opérations du client : Ulaga et Eggert (2006).
- Approche dyadique de la valeur : Byramjee, Bhagat
et Klein (2010) ; Jaakkola
et Hakanen (2013).
- Approche globale et
intégrative de la valeur :
O’Cass et Ngo (2012).