LA SEGMENTATION STRATÉGIQUE

Simard, Messier, Baron-Gay 2005Simard, Messier, Baron-Gay 2005

LA SEGMENTATION STRATÉGIQUE LA SEGMENTATION STRATÉGIQUE

Finalité et utilité

Définitions préalables

Les niveaux de segmentation

Méthode analytique


FINALITÉ DE LA SEGMENTATION FINALITÉ DE LA SEGMENTATION STRATÉGIQUESTRATÉGIQUE

La stratégie La stratégie améliorer la création de valeuraméliorer la création de valeur

Segmentation stratégique guidée par une seule Segmentation stratégique guidée par une seule préoccupation: trouver découpage des activités de préoccupation: trouver découpage des activités de l’entreprise qui rend le mieux compte de la l’entreprise qui rend le mieux compte de la diversité et des spécificitésdiversité et des spécificités des formules de des formules de création de valeurcréation de valeur

2 objectifs:2 objectifs:

1.1. Trouver les différentes unités stratégiques Trouver les différentes unités stratégiques composant l’entreprise composant l’entreprise établir une établir une stratégie d’affaires adaptée à des sources stratégie d’affaires adaptée à des sources spécifiques de création de valeurspécifiques de création de valeur

2.2. Vérifier si l’organisation et le système Vérifier si l’organisation et le système d’informations stratégiques de l’entreprise d’informations stratégiques de l’entreprise correspondent à la partition en unités correspondent à la partition en unités stratégiquesstratégiques

Finalité


Niveaux

Méthode analytique


DOMAINE D’ACTIVITÉS STRATÉGIQUESDOMAINE D’ACTIVITÉS STRATÉGIQUES(DAS)(DAS)

Définition: Sous-ensembles d’activités d’une Définition: Sous-ensembles d’activités d’une

entreprise qui ont des entreprise qui ont des facteurs clefs de succèsfacteurs clefs de succès

semblables et qui partagent des semblables et qui partagent des ressourcesressources et des et des

compétencescompétences

Ces activités contribuent donc à Ces activités contribuent donc à créer de la valeurcréer de la valeur

de manière suffisamment similaire pour nécessiter de manière suffisamment similaire pour nécessiter

une stratégie d’affaires spécifique et cohérente. une stratégie d’affaires spécifique et cohérente.

Par définition, les facteurs clefs de succès sont Par définition, les facteurs clefs de succès sont

différents d’un DAS à l’autredifférents d’un DAS à l’autre

Finalité


Niveaux

Méthode analytique


Base Stratégique (BS)Base Stratégique (BS)

Ensemble de domaines d’activités stratégiques entre lesquels il existe des partages de ressources et de compétences, ou des complémentarités de gamme, ou des cessions internes, réels ou potentiels

Entre les DAS d’une même base il existe des liens qui font que Entre les DAS d’une même base il existe des liens qui font que l’on ne peut pas prendre de décision sur un DAS sans affecter l’on ne peut pas prendre de décision sur un DAS sans affecter un autre DAS appartenant à cette baseun autre DAS appartenant à cette base

Par définition, il ne doit exister aucun lien significatif entre Par définition, il ne doit exister aucun lien significatif entre deux BS d’une entreprise, deux BS d’une entreprise, saufsauf::

1.1. Coût de la direction générale et des services financiersCoût de la direction générale et des services financiers

2.2. Partage du cash-flow pour lequel les BS sont en Partage du cash-flow pour lequel les BS sont en concurrenceconcurrence

Finalité


Niveaux

Méthode analytique


Niveaux de SegmentationNiveaux de Segmentation

1.1. Base stratégiqueBase stratégique, à laquelle est associée une , à laquelle est associée une

stratégie horizontalestratégie horizontale précisant les liens entre précisant les liens entre

les DAS qui la composent.les DAS qui la composent.

2.2. Domaine d’activités stratégiquesDomaine d’activités stratégiques (DAS), (DAS),

auquel est associée une auquel est associée une stratégie d’affairesstratégie d’affaires

précisant le positionnement adopté.précisant le positionnement adopté.

3.3. Segment de marchéSegment de marché, auquel est associée une , auquel est associée une

stratégie fonctionnelle de marketingstratégie fonctionnelle de marketing..

4.4. Micro-segmentMicro-segment, auquel est associée une , auquel est associée une

stratégie clientstratégie client visant à affiner chaque visant à affiner chaque

relation client-fournisseur de l’entreprise.relation client-fournisseur de l’entreprise.

Finalité


Niveaux

Méthode analytique


Démarche de segmentation Démarche de segmentation stratégiquestratégique

Méthode AnalytiqueMéthode Analytique

1.1. Énumération des activités Énumération des activités

élémentaires de l’entreprise en termes élémentaires de l’entreprise en termes

de trinômes TACde trinômes TAC

2.2. Recherche des FCS propres à chaque Recherche des FCS propres à chaque

trinôme TACtrinôme TAC

3.3. Regroupement des trinômes TAC en Regroupement des trinômes TAC en

domaines d’activités stratégiques domaines d’activités stratégiques

(DAS)(DAS)

4.4. Regroupement des domaines Regroupement des domaines

d’activités stratégiques (DAS) en bases d’activités stratégiques (DAS) en bases

stratégiques (BS)stratégiques (BS)

Finalité


Niveaux

Méthode analytique


Identification des Activités Identification des Activités Élémentaires Élémentaires Trinômes TACTrinômes TAC

1ère1ère étape étape : énumération des activités : énumération des activités élémentaires au sein de l’entrepriseélémentaires au sein de l’entreprise

3 dimensions essentielles doivent être prises en 3 dimensions essentielles doivent être prises en compte, soit:compte, soit:

1.1. TTechnologieechnologie: connaissances et des savoir-: connaissances et des savoir-faire alignés sur des machinesfaire alignés sur des machines

2.2. AApplicationpplication: usage de la technologie destiné : usage de la technologie destiné à élaborer un produit/serviceà élaborer un produit/service

3.3. CClientslients: usagers réels ou potentiels de : usagers réels ou potentiels de l’application (du produit/service)l’application (du produit/service)

Une activité élémentaire d’une entreprise se Une activité élémentaire d’une entreprise se définit donc comme un trinôme qui articule une définit donc comme un trinôme qui articule une technologie (T), avec une application (A) et un technologie (T), avec une application (A) et un groupe de clients (C)groupe de clients (C)

Finalité


Niveaux

Méthode analytique


RECHERCHE DES FCS DES RECHERCHE DES FCS DES TRINÔMES TACTRINÔMES TAC

2ème étape2ème étape : rechercher les facteurs clefs : rechercher les facteurs clefs

de succès (FCS) d’une activité élémentaire de succès (FCS) d’une activité élémentaire

(i.e. un trinôme TAC), ce qui suppose une (i.e. un trinôme TAC), ce qui suppose une

connaissance:connaissance:

1)1) Des attentes des clients (i.e. les Des attentes des clients (i.e. les

éléments des produits et services éléments des produits et services

offerts qui ont une valeur à leurs yeux) offerts qui ont une valeur à leurs yeux)

2)2) Des compétences et des coûts associés Des compétences et des coûts associés

aux activités de la chaîne de valeur de aux activités de la chaîne de valeur de

l’entreprise.l’entreprise.

Finalité


Niveaux

Méthode analytique


REGROUPEMENT DES TRINÔMES REGROUPEMENT DES TRINÔMES TAC EN DAS TAC EN DAS

3ème étape3ème étape : regrouper les activités : regrouper les activités élémentaires (i.e. les trinômes TAC) de élémentaires (i.e. les trinômes TAC) de en domaines d’activités stratégiques en domaines d’activités stratégiques (DAS) en fonction des similitudes et des (DAS) en fonction des similitudes et des différences observées entre leurs différences observées entre leurs facteurs clefs de succès (FCS) facteurs clefs de succès (FCS) respectifs. respectifs.

Finalité


Niveaux

Méthode analytique


REGROUPEMENT DES DAS EN REGROUPEMENT DES DAS EN BSBS

Drrnière étapeDrrnière étape : analyser : analyser

• les partages de ressourcesles partages de ressources

• les transferts de compétences les transferts de compétences

• les synergies actuelles ou potentielles les synergies actuelles ou potentielles

entre les DAS qui ont été définis lors de l’étape 3 entre les DAS qui ont été définis lors de l’étape 3

afin de les regrouper en BSafin de les regrouper en BS

Finalité


Niveaux

Méthode analytique


Différence avec segmentation Différence avec segmentation marketingmarketing

Segmentation marketing fondée sur critères de comportement Segmentation marketing fondée sur critères de comportement

d’achat, évolution de la demande et concurrence. S’intéresse d’achat, évolution de la demande et concurrence. S’intéresse

aux comportements du aux comportements du clientclient..

Un segment marketing est un sous-ensemble de Un segment marketing est un sous-ensemble de

consommateurs qui ont des consommateurs qui ont des comportements d’achat comportements d’achat

semblablessemblables ou un sous-ensemble de produits dont les ou un sous-ensemble de produits dont les

acheteurs ont des comportements semblables. Il se caractérise acheteurs ont des comportements semblables. Il se caractérise

par une par une évolution homogèneévolution homogène de la demande et de la de la demande et de la

concurrence.concurrence.


LA SEGMENTATION STRATÉGIQUE EN LA SEGMENTATION STRATÉGIQUE EN RÉSUMÉRÉSUMÉ

1.1. Permet de Permet de formuler une stratégieformuler une stratégie d’affairesd’affaires

2.2. FCS identifiés lors de cette phase :FCS identifiés lors de cette phase :1.1. Critères sur lesquels sera évaluée l’entreprise; Critères sur lesquels sera évaluée l’entreprise;

représentent autant représentent autant d’axes possibles d’axes possibles d’améliorationd’amélioration

2.2. Permet d’ébaucher système Permet d’ébaucher système d’informations d’informations stratégiquesstratégiques que devrait détenir les dirigeants que devrait détenir les dirigeants pour orienter décisions et contrôler les pour orienter décisions et contrôler les performances : comptabilité analytique, tableau de performances : comptabilité analytique, tableau de bord, benchmarking, etc.bord, benchmarking, etc.

3.3. Permet d’identifier la structure des activités de Permet d’identifier la structure des activités de l’entreprise que l’on comparera avec l’entreprise que l’on comparera avec l’organisation l’organisation généralegénérale en services, directions, départements, en services, directions, départements, divisions, etc.divisions, etc.

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