La redacción publicitaria. principios
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LA REDACCIÓN PUBLICITARIA.PRINCIPIOS DE LA REDACCIÓN
PUBLICITARIA
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La redacción publicitariacumple con el objetivo dedar a conocer lascualidades y las bondadesde un producto o serviciopara convencer al públicoconsumidor de que loadquiera o lo contrate.
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La redacción publicitaria debe entenderse como:
a) La tarea deproclamar por escrito,en forma ordenada,pulcra y convincente,la noticia de laexistencia de unproducto o de unservicio (satisfactor).
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b) Expresar lascualidades o lasbondades de unsatisfactor con palabraslógicamente ordenadasy con gran claridad,precisión y concisión,así como con fuerza deconvencimiento.
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Un mendigo se sentaba en una plaza con un vaso a sus pies y un cartel quedecía: "Por favor, ayúdame, soy ciego". Un creativo de publicidad muysolidario, que pasaba frente a él, se detuvo y vio unas pocas monedas en elutensilio del invidente. Sin pedirle permiso tomó el cartel, le dio vuelta, conun marcador escribió otro anuncio y se fue.
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Por la tarde el creativo volvió a pasar frente al ciego y ahora el vaso estaballeno de billetes y monedas. El ciego lo sintió y le preguntó feliz qué habíaescrito en el cartel. El publicista contestó: "Algo tan cierto como tu anuncio,pero con otras palabras". Sonrió y siguió su camino. El ciego se enteró luegoque el aviso decía: “Hoy es primavera y no puedo verla".
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La redacción publicitaria es un tipo de redacciónfundamentalmente creativa.
No es suficiente redactar de forma correcta yordenada textos de anuncios que exponganpulcramente el beneficio de un producto o lapersonalidad de una marca, sino que, el contenidodel mensaje publicitario se debe expresar a través deuna idea que los engloba.
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BriefingEstrategiaPublicitaria
lo «acordado»Conjunto de información e instrucciones
Profesionalismoelemental
“No tengo absolutamente nada especial. Soy apasionadamente curioso”
A. Einstein
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Idea creativa que sustenta el mensaje publicitario
lo «pensado con anterioridad»Se origina con anterioridad al hecho de escribir los textos publicitarios.
Profesionalismoasentado(salto creativo)
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El salto creativo
La capacidad de escribir textos publicitarios esindisociable de su capacidad para generar ideasinnovadoras, diferentes, con el objetivo de aportareficacia a la publicidad.
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Una idea, sin una adecuada expresión escrita,puede perder todos sus valores.La capacidad de generar ideas (ideación) y lacapacidad de expresarlas creativamente(ejecución) es lo que caracteriza la redacciónpublicitaria.
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LOS CONDICIONANTES DE LA REDACCIÓN PUBLICITARIA
Marketing:Está restringida porlos objetivos depublicidad; formatospublicitarios; mediosy soportes; tipo deproducto; públicoobjetivo.
Competencias técnicas:Su competencia lingüística; su competencia creativa.
Lingüística: En especial en loque se refiere a lasfunciones y losniveles del lenguajeaplicado a lapublicidad.
Redacción Publicitaria
Creatividad:Está condicionada porlas características dela idea creativa; por laproducciónpublicitaria; por lagráfica y el diseñopublicitario.
Sistema de comunicación:En especial en todo aquello que tiene que ver con la respuesta del público objetivo.
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El redactor debe tener la capacidad inteligente deponer justamente en las palabras adecuadas, unaidea, un concepto; que se aplicarán en función delpúblico objetivo, el producto, el medio y lacompetencia.
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Juego de palabras
1.- Establecer una frase u oración con lo más importante a comunicar.
Producto/beneficio
Nueva lavadora automática Philips. Lava, enjuaga y exprime sola.
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2.- Se analiza cada una de las palabras para otorgarletodo lo que se nos ocurra con respecto a cada uno deellos: sinónimos, antónimos, homónimos, girosidiomáticos, frases populares, proverbios, etc.
Nueva lavadora automática Philips. Lava, enjuaga yexprime sola.
La vieja
Manos limpias
La ropa sucia se lava en casa
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lavadora automática lavar
limpieza rápido limpio/sucio
ropa fácil mancha
máquina práctico grasa
mujer inteligente quitar
tiempo botón/dedo trabajo
push
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3.- Se actualiza cada una de las palabras, se cruza lainformación y se utiliza el hemisferio derecho. Esintegrador, creativo, el de la imaginación.
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4.- Cruzamos información y creamos textos considerando los beneficios del producto/marca.
“La máquina del tiempo”
“Ahora Ud. puede lavar, enjuagar y exprimir con un dedo”
“Lave su ropa a toda máquina”
“Sácale la mugre a su ropa con un dedo”
“Descanse, del trabajo sucio se encarga Philipps”
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Fundamentos de la redacción publicitaria
La comunicación publicitaria es un mensaje que –mediante contrato y remuneración- un sujeto(emisor 1: anunciante) encarga a otro sujeto(emisor 2: agencia/redactor) con el fin de que untercero (receptor) termine comportándose segúnlos deseos y directrices de ambos emisores yconcluya adquiriendo el producto.
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La comunicación publicitaria tiene un fin concreto:convertir al receptor en cliente, aunque para ellodebe superar dos factores que no se puede pasarpor alto: la recepción adversa y el doble contexto.
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La recepción adversa ocurre cuando la publicidadno es bien recibida ni esperada. Por lo común, lagente no compra periódicos ni ve televisión paracontemplar anuncios o spots publicitariosrespectivamente.
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El doble contexto se da porque la escritura es unsistema sustitutorio que sirve para resolver lacomunicación entre individuos que están alejados en eltiempo y el espacio; además el lenguaje oral essustituido por otro visual.
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Si la publicidad quiere lograr sus objetivos debefundamentarse en tres principios básicos: lacorrección, la adaptación y la eficacia.
Fundamentos de la redacción publicitaria
CorrecciónRelación texto/gramática Gramática
AdaptaciónRelación texto/concepto Estilística
EficaciaRelación texto receptor Retórica
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La corrección tiene que ver con la correcta expresióngráfica que es fundamental para lograr una adecuadacomunicación, ya que un error ortográfico puedeprovocar una alteración semántica y un efecto en elánimo del receptor contrario al deseado.
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En la morfología, la redacción publicitaria estárelacionada con la formación de nuevas palabras,que tal vez, es el mayor aporte del lenguajepublicitario.
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La corrección sintáctica es muy importante porque deella depende la legibilidad, que no es sino un conjuntode facilidades sintácticas que permiten leer el texto confacilidad y, de ser posible, con interés.
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La semántica publicitaria hace un uso restringido de lasmúltiples posibilidades que le ofrece la lenguaespañola, y recurre a un vocabulario simple y de fácilcomprensión; ya que va destinado a un receptormayoritario.
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La adaptación se determina por la relación entre eltexto y el contexto en el que se emite y recibe laredacción publicitaria. Se entiende por estilo el uso quecualquier hablante hace de la lengua en función delcontexto en el que se desenvuelva.
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Se reconocen tres niveles de lengua o comunicación verbal: superior, medio e inferior.
El superior es el académico, el científico: inquisidor
El medio es el de la conversación formal: curioso
El inferior es el amical, coloquial, familiar: preguntón
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El nivel superior es aquelque sólo puede serentendido por personasespecializadas en lamateria. También es ellenguaje de la
formalidad.
Profiláctico
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El nivel medio es el de laconversación formal.Siguiendo con la mismapalabra del ejemploanterior, para este nivel
correspondería:
Preservativo
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El nivel último es elinferior, el amistoso,familiar. Incluso todoargot o lenguajeentraría en estacategoría.
Condón - jebe
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La publicidad se muevegeneralmente en losniveles medio einferior. El lenguajesuperior quedareservado a folletostécnicos opublicacionesespecializada.
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La eficacia se convierte en el fin único y exclusivo de laredacción publicitaria, ya que los mensajes comercialesresponde a unos planteamientos económicos, seemiten en un contexto altamente competitivo ypersiguen un fin persuasivo.
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El objetivo último de unmensaje publicitario espersuadir al destinatario.Tiene que mover alreceptor a la acción. Hade ser necesariamentepersuasivo, eficaz; paraello recurre a la retórica.
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La retórica consiste en el empleo de una serie demecanismos y recursos literarios cuya finalidad es dotarel mensaje de unas características que lo haganpersuasivo. La eficacia se logra al focalizarse en eldestinatario.