LA QUALITA DEL SERVIZIO cap 9. DEFINIZIONE E CONTENUTI DELLA QUALITA DEL SERVIZIO Limportanza della...
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LA QUALITA’ DEL SERVIZIO cap 9
DEFINIZIONE E CONTENUTI DELLA QUALITA’ DEL SERVIZIO
L’importanza della qualità del servizio nei diversi settori : il caso UNICREDIT / BPER
OCCORE DISTINGUERE TRA LIVELLO E QUALITA’ DEL SERVIZIO COMMERCIALE
LA QUALITA’ DEL SERVIZIO E’ LA MODALITA’ CON CUI SI EFFETTUA LA PRESTAZIONE E PUO’ ESSERE DECLINATA PER FORMATO-INSEGNA
LA QUALITA’ DEI PRODOTTI E DEI SERVIZI :
La qualità di un bene può essere facilmente codificata in parametri oggettivi e misurabili, mentre la qualità di un servizio è meno standardizzabile e misurabile
Gestione ex post / ex ante
Trade off prezzo / qualità
DEFINIZIONE E CONTENUTI DELLA QUALITA’ DEL SERVIZIO
LE CARATTERISTICHE DEL SERVIZIO COMMERCIALE LIMITANO E COMPLICANO LA GESTIONE DELLA QUALITA’ :
Immaterialità/intangibilità
Impossibilità di acquistare il servizio separatamente dai beni
Contemporaneità tra produzione ed erogazione/acquisto
Partecipazione diretta del cliente al processo di produzione
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DEFINIZIONE E CONTENUTI DELLA QUALITA’ DEL SERVIZIO
LA CONTEMPORANEITA’ DI PRODUZIONE ED EROGAZIONE DEL SEVIZIO IMPLICA CHE :
NON E’ POSSIBILE INTERVENIRE EX POST, SE NON PER INDIVIDUARE I DISSERVIZI E MISURARE LA SODDISFAZIONE
PER MIGLIORARE LA QUALITA’, BISOGNA INTERVENIRE SUL PROCESSO DI PRODUZIONE DEL SERVIZIO
DEFINENDO EX ANTE GLI OBIETTTIVI E RILEVANDO EX POST LA PERFORMANCE REALIZZATAINTERVENENDO SULLA STRUTTURA ORGANIZZATIVA, SUI RUOLI E SUL SISTEMA PREMIANTE
LA LEVA DELLA QUALITA’ VIENE MANOVRATA PERSVILUPPARE LA MARCA DELL’INSEGNA
FIDELIZZARE IL CONSUMATORE ALL’INSEGNA
DIFFERENZIAZIONE E QUALITA’ DEL SERVIZIO
LA MANOVRA DELLA LEVA DELLA QUALITA’ :
E’ ABBASTANZA DIFFUSA ALL’ESTERO
E’ EMBRIONALE E IN TEST NEL NOSTRO PAESEFOCALIZZAZIONE DELL’ANALISI COMPETITIVA SUL PREZZO
SCARSO COMMITTMENT DEL TOP MANAGEMENT
MODELLI ORGANIZZATIVI POCO RAFFINATI
NON PUO’ ESSERE AFFRONTATA CONTEMPORANEAMENTE SU TUTTI GLI ATTRIBUTI DEL SERVIZIO
DEVE INTERESSARE PRIORITARIAMENTE GLI ATTRIBUTI CHE CONNOTANO IL FORMATO
DIFFERENZIAZIONE E QUALITA’ DEL SERVIZIO
L’EFFICACIA NELLA MANOVRA DELLA QUALITA’ DEL SERVIZIO SI MISURA IN BASE ALLO SCOSTAMENTO TRA LE SUE DIVERSE DIMENSIONI
QUALITA’ PIANIFICATA DAL MANAGEMENT
QUALITA’ DESIDERATA DAL CONSUMATORE
QUALITA’ EROGATA DALL’INSEGNA
QUALITA’ PERCEPITA DAL PERSONALE
QUALITA’ PERCEPITA DAI CLIENTI ( F10.2 )
Declinazione del servizio commerciale
Ambientazione e fruibilità del punto vendita
Assistenza e supporto del personale
Check out e pagamento
Assortimento
Incidenza rotture stock
Gestione dei reclami
Ambiente fisicoL’impresa comunica la qualità dell’esperienza
che i clienti vivranno durante lo shopping
Attributi esterniAccessibilità al punto vendita (localizzazione e spazi esterni)
Parcheggio (dimensione, pulizia,illuminazione, sorveglianza)
carrelli (disponibilità, funzionamento, pulizia)
Attributi interniAmbiente ordinato e pulito
Facilità di orientamento, reperimento e selezione dei prodotti (layout, display e segnaletica)
Personale
Fattore critico di qualità perché entra in contatto con il cliente nei momenti in cui il servizio viene prodotto
È la dimensione più visibile e incide sull’immagine dell’insegna esprimendo :
Competenza
Capacità di relazione
Efficacia
Attenzione agli altri
Credibilità
Servizi di pagamento e assistiti
La durata del tempo di attesa mette in discussione la capacità organizzativa dell’impresa
La pseudosoluzione dell’ aumento del numero delle casse attive ( livello di servizio )
La soluzione Tesco :progettazione dei processi e della flessibilità delle mansioni del personale per implementare la politica one in front
Passaggio completo al self check out ( T )
La soluzione tecnologica del self scanning (Valutazione critica del “salva tempo COOP” )
Assortimento e Gestione delle scorteI caratteri di un assortimento di qualità :
Diverse alternative di prezzo/qualità
Presenza dei prodotti e delle marche preferiti (Adsa)
Freschi: proprietà organolettiche e freschezza
Sicurezza dei prodotti
I caratteri della qualità dello stock di punto vendita :
Presenza dei prodotti a scaffale in condizioni di normalità , oltre che in chiusura e in promo
trade off tra livello di servizio offerto e costi
Qualità del servizio legata all’inventario permanente e alla flessibilità di manutenzione scaffali
Gestione dei reclami Minimizzare la percezione del disservizio :
Facilitando la procedura di reclamo ( coop )
Informando il cliente dell’errore senza attendere il reclamo e tenerlo al corrente dei progressi
Gestendo le reazioni emotive (rabbia, ansia, frustrazione)
Scusandosi
Azioni concrete per ridurre il disservizio :Correggere al più presto errori e insuccessi o, se non è possibile, risarcire immediatamente
Organizzare un sistema di gestione del recupero, affidato a personale preparato e responsabilizzato
Formare il personale per gestire le crisi ( Carrefour Assago autista , Esselunga topo )
Misurare la qualità del servizio
La misurazione a livello di singolo attributo permette di identificare i punti di debolezza, guidando gli interventi correttivi con precisione chirurgica
Sistemi di misurazione interniPersonale dell’azienda
Supporti tecnologici (telecamere)
Mystery client
Sistemi di misurazione esterniFeedback spontaneo dei clienti (reclami, rinunce di acquisto, segnalazioni, suggerimenti)
Ascolto del cliente mediante intervista
Misurare la qualità del servizio
La costruzione dei panel per la gestione della qualità del servizio :
I dati carta offrono una lista di clienti certa
Elevata copertura dell’universo
Stratificazione non solo in base a variabili socio-demografiche
I vantaggi del panel rispetto ai campioni trasversaliStabilità delle unità campionarie
Dati e risposte di molte persone unitamente a molti dati e risposte della stessa persona
Assenza di distorsioni correlate a fattori di contesto e di relazione con l’intervistatore , che si verificano quando i clienti sono intercettati in punto vendita
L’unico esempio di panel d’insegna: La Coop come vuoi tu!
Livello di analisi: punto vendita
Universo: soci alto-medio spendenti grocery
Unità campionarie: spesa media mensile, frequenza di visita, % acquisti presso il pdv rispetto alla rete
Questionario sul servizio e sul marketing
Autocompilazione
Individuazione punti di forza e di debolezza
Azioni correttive , comunicazione interventi al panel e verifica del loro effetto
Gestione incentivi al personale
Informazioni derivanti dal panel: punti di forza e debolezza
La struttura - Media 3,9
3
3,5
3,7
4,2
4,3
4,6
E' agevole muoversi con ilcarrello nelle corsie
E' facile orientarsi e trovarei prodotti
Gli scaffali sono puliti
L'ambiente è gradevole
L'ambiente è pulito
Gli scaffali sono ordinati
Dati non riferibili ad alcuna realtà aziendale
Informazioni derivanti dal panel: segmenti di clienti
Dati non riferibili ad alcuna realtà aziendale
Il personale Entusiasti Soddisfatti Molto critici
Soddisfatti a metà
Trovo con facilità qualcuno a cui chiedere informazioni
5 4,2 2 2
Il personale è gentile 5 4,2 2 2
Il personale si fa carico dei miei problemi e cerca di risolverli
5 4,9 2 4
Il personale sa rispondere alle mie domande
4,8 4,1 2 4,2
Numerosità cluster (% del totale) 67,7 28,3 2 2
Informazioni derivanti dal panel
La qualità del servizio percepita Super Iper
COMODITÀ 4,7 4,3 – E’ comodo da raggiungere 4,8 4,4 – I l parcheggio è comodo e sicuro 4,5 4,1 – L’orario di apertura risponde alle mie esigenze 4,7 4,5 AMBIENTAZIONE 4,5 4,2 – L’ambiente è gradevole e rende piacevole la permanenza 4,5 4,4 – L’ambiente è ordinato e pulito 4,6 4,4 – I carrelli sono sufficienti e funzionanti 4,3 4,0 – I l numero di cestini è sufficiente 4,4 3,9 – E’ facile orientarsi e trovare i prodotti 4,4 4,0 – I prezzi sono esposti in modo visibile e corretto 4,5 4,2 – Non ho mai riscontrato differenze tra il prezzo a scaffale e
quello alla cassa 4,4 4,3
ASSISTENZA E SUPPORTO DEL PERSONALE 4,3 3,9 – I l personale è gentile e disponibile 4,5 4,3 – Trovo sempre con facilità qualcuno a cui chiedere
informazioni 4,2 3,5
DISPONIBILITÀ DEI PRODOTTI – Gli scaffali sono sempre ben riforniti
4,1 3,9
SERVIZIO DI PAGAMENTO ALLE CASSE – Faccio poca fila alle casse
3,8 3,2
Totale 4,4 4,1 1=per niente d'accordo, 2= poco d'accordo, 3= incerto, 4= abbastanza d'accordo, 5= molto d'accordo
L’84% dei clienti dell’iper ed il 71% del super è abbastanza o molto interessato al self scanning
Informazioni derivanti dal panel: indice di qualità del servizio
Dati non riferibili ad alcuna realtà aziendale
VOTO FINALE (1= valore minimo; 5= valore massimo) 3.9
DIMENSIONE Voto medio
GLI ASPETTI ESTERNI AL PUNTO VENDITA 3.9
IL NEGOZIO 3.7
IL PERSONALE 3.9
LE CASSE E I BANCHI ASSISTITI 2.3
LA SEGNALETICA 3.9
L’ASSORTIMENTO 4.1
I PRODOTTI FRESCHI 4.0
I PREZZI 4.2
IMMAGINE DELL’INSEGNA 3.9
Soluzioni organizzative per migliorare la qualità del servizio
LA COMPONENTE MACROSTRUTTURALE ( ORGANIZZAZIONE FUNZIONALE, DIVISIONALE, MATRICIALE):
GLI ELEMENTI NEGATIVI ( struttura gerarchica lunga, scarso decentramento di compiti, scarsa propensione alla collaborazione interfunzionale)GLI ELEMENTI POSITIVI ( struttura gerarchica piatta, forte decetramento dei compiti, forte collaborazione tra funzioni e ruoli )
LA CULTURA AZIENDALE (stile di direzione,condivisione informazioni, comunicazione a due vie, propensione al cambiamento , assunzione del rischio per realizzare un cambiamento continuo)
ASSEGNAZIONE DI RUOLI E RESPONSABILITA’ IN RELAZIONE A OBIETTIVI,TEMPI, STRUMENTI E MODALITA’ DI GESTIONE
Soluzioni organizzative per migliorare la qualità del servizio
MECCANISMI OPERATIVI DI VALUTAZIONE E PREMIO PER MOTIVARE IL PERSONALE AL RAGGIUNGIMENTO DEGLI OBIETTIVI FISSATI ( nel nostro paese il sistema premiante è ancora organizzato in funzione della performance da offerta ed è sostanzialmente assente il miglioramento della qualità del servizio nella relazione col consumatore )
SELEZIONE DEL PERSONALE DI CONTATTO IN BASE ALLE CAPACITA’ – SKILLS RICHIESTE DAL RUOLO
PUBBLICIZZAZIONE DEI PREMI CONFERITI AI DIPENDENTI MIGLIORI
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QUESITI PER LA DISCUSSIONE
IL PANEL PER IL MONITORAGGIO DELLA QUALITA’ DEL SERVIZIO PUO’ ESSERE UTILIZZATO ANCHE PER L’ANALISI COMPETITIVA ?
L’ESPERIENZA DI COOP ADRIATICA NELL’ UTILIZZO DEL PANEL PER L’ANALISI COMPETITIVA ? ( A.1 )
L’ESPERIENZA DI COOP ESTENSE NELL’UTILIZZO DEL PANEL PER L’ANALISI COMPETITIVA ( B1-B2 )
QUALE RAPPORTO ESISTE TRA QUALITA’ DEL SERVIZIO PERCEPITA DAL CLIENTE E SODDISFAZIONE DELLO STESSO ?
COME POSSIAMO DEFINIRE L’IMPORTANZA DELLE DIVERSE DIMENSIONI DELLA QUALITA’ ? R2
ESISTE UNA DIMENSIONE CONGIUNTURALE NELLA QUALITA’ ?
Fig. 10.2/1 - Schema per la rilevazione della Qualità
QUALITA’
PIANIFICATA
QUALITA’PERCEPITA DAL
PERSONALE
QUALITA’
DESIDERATA
QUALITA’
PERCEPITA DAL CONSUMATORE
QUALITA’
OFFERTA
(4)Gap di
allineamento
(2)Gap divalore
(1)Gap disintonia
(8)Gap di
consonanza
(7)Gap di
coinvolgimento
(6)Gap di
realizzazione
(5)Gap di
progettazione
(3)Gap di
percezione
Fonte: Valdani, 1992
ASDA : decide il consumatore
A1 MOTIVAZIONE DELLE SCELTE DI INSEGNA
T
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B1 - SVANTAGGIO COMPETITIVO RISPETTO ALLE ALTRE INSEGNE
G MODENA mq % soci che frequentano solo Coop
Motivi di frequenza delle altre insegne (% soci) Voto sui
prezzi Coop
Voto sugli sconti promo Coop
Altro Comodità Assortimento Prezzi Promozioni
3 Novi 1195 46.9 0.0 13.5 14.6 14.6 10.4 3.4 4.1 4 Nonantola 1028 54.3 0.0 4.3 21.4 11.4 8.6 3.4 4.0 5 Castelnuovo 1145 43.3 0.9 11.7 10.8 8.3 25.0 3.4 4.0 3 Vignola 2645 38.0 0.7 20.1 11.6 8.6 21.0 3.5 4.0 4 Canaletto 1070 55.0 0.0 11.9 8.3 5.9 18.9 3.5 4.1 4 Castelfranco 2766 39.7 1.7 22.4 9.5 7.8 18.9 3.5 4.1 4 Goito 978 49.3 1.5 2.9 21.7 5.8 18.8 3.5 4.1 3 Formigine 2374 30.8 0.8 11.6 19.1 6.6 30.9 3.6 4.0 3 Ravarino 1000 50.0 0.8 9.8 10.7 20.5 8.2 3.6 4.1 5 Mirandola 6200 27.6 0.7 44.4 8.7 4.3 14.6 3.6 4.2 6 Finale E. 1128 13.7 0.9 16.1 27.5 10.4 31.3 3.6 4.0 6 S. Cesario 1000 52.0 3.0 13.0 7.0 6.0 19.0 3.6 4.2 6 San Felice 1046 34.3 1.0 21.2 14.1 8.1 21.2 3.6 4.0
1 _ 2 Sassuolo MV 2985 35.5 0.0 14.6 10.8 2.7 36.3 3.6 4.1 5 Spilamberto 640 46.2 0.0 6.6 17.9 8.5 20.8 3.7 4.2 6 Maranello 437 44.9 0.0 6.8 21.2 5.1 22.0 3.7 4.1 6 Soliera 1420 51.4 0.0 10.5 17.2 5.7 15.3 3.7 4.0 4 Borgogioioso 9500 34.0 0.0 35.8 9.4 7.5 13.2 3.8 4.3 5 Cialdini 735 37.3 0.9 11.9 18.7 9.3 22.0 3.8 4.2 3 I Portali 8264 30.4 2.6 26.0 8.7 28.7 3.5 3.9 4.0 4 Specialcoop 1447 41.8 0.0 15.6 18.0 5.8 18.9 3.9 4.0
1 _ 2 Carpi Magazzeno 910 30.4 0.9 24.4 18.1 9.0 17.2 3.9 4.0 1 _ 2 Gelsi 1610 32.8 1.5 18.8 21.0 5.4 20.3 3.9 4.2 1 _ 2 Grandemilia 11990 38.1 1.6 27.1 14.2 1.6 17.5 3.9 4.2
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B2-MOTIVI DELLA SCELTA DELLE INSEGNE RIVALI (% SOCI) – Variazioni significative
Prezzi e promozioni: nessuna variazione significativaAssortimento: in tendenziale diminuzione, ad eccezione della
varietà dei prodottiComodità: in aumento, ad eccezione della velocità nel fare la
spesa
Motivo di frequenza altre insegne
Coop Estense Iper Super Emilia Puglia
Confr. su 32 PDV Confr. su 11 PDV Confr. su 21 PDV Confr. su 24 PDV Confr. su 8 PDV
2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 Approfitto delle promozioni 22.4 22.5 20.8 21.9 23.2 22.7 20.7 21 26.8 26.2 Acquisto prodotti alimentari che trovo solo lì 3.4 (-) 5.8 2.6 2.9 3.8 (-) 7.3 3.8 (-) 6.8 2.3 3.2 I prezzi sono più bassi anche quando non ci sono le promozioni 8.9 8.7 6.4 7.5 10.2 9.4 9.5 8.9 7.3 8.3
Acquisto prodotti freschi di migliore qualità 3.2 (-) 7.9 2.8 (-) 6.8 3.4 (-) 8.4 3.6 (-) 9.2 2.2 4.2 Ci metto meno tempo per fare la spesa 1.3 (-) 3.2 2.2 (-) 5.2 0.8 (-) 2.2 1.1 (-) 3 1.7 3.8 Acquisto prodotti non alimentari che trovo solo lì 3.1 (-) 4.6 1.4 2.8 4 5.6 3.9 5.5 1.1 2.4 Trovo una grande varietà di prodotti 2.9 (+) 1 0.8 0.8 4.1 (+) 1.2 3.1 (+) 1.1 2.4 0.9 Per comprare poche cose che mi mancano senza dover Andare a fare la spesa grossa 10.3 (+) 5.2 18.4 (+) 10.6 6 (+) 2.5 9 (+) 3.9 13.6 (+) 8.7
Perché mi ci trovo a passare (vicino a casa, all'ufficio, alla scuola dei figli, di passaggio) 7.9 (+) 4.6 10.2 7.7 6.8 (+) 3 7.4 (+) 3.9 9.3 6.6
Mi piace il comportamento del personale del negozio 0.1 0 0 0.1 0.2 0 0.1 0 0.1 0.1 Per l'orario comodo 0.7 0.4 0.6 0.4 0.8 0.4 0.8 0.4 0.7 0.5 Mi piacciono i servizi vicini (es. lavanderia) 0.3 0.1 0.1 0 0.4 0.2 0.4 0.1 0.1 0.1 Altro 1.1 (-) 2.4 0.8 1.5 1.3 (-) 2.8 0.7 (-) 2.3 2.3 2.6
La variazione significativa è stata contrassegnata con il segno + o – per indicare la direzione positiva o negativa.
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