La Publicidad

Gestión d<la.comunicación

ro Reinaregio Calvo f

IncluyeCD-ROM

2La publicidad.

Conseguir la compra a travésde la seducción

11. NO TODOS ENTIENDEN LO MISMO POR PUBLICIDAD

3efinir el concepto de publicidad no es nada fácil. Cada técnico publicitario tiene surropia definición, fruto de su experiencia profesional y, aunque las distintas defini-aooes coincidan en lo esencial, cada una presenta sus propias peculiaridades que lasacen única e igual de válida que el resto. Además, si los propios profesionales de lartblicidad no se ponen de acuerdo sobre este tema, no es de extrañar que fuera des. área la gran mayoría de las personas no tengan nada claro qué es publicidad y qué»o lo es. Para algunos, la publicidad sólo son los anuncios de televisión; otros creenyx una simple noticia que hace referencia a una marca es siempre publicidad paga-¿L. la gran mayoría piensan que un «producto emplazado» en una serie de éxito es

encubierta y, sin embargo, creen que, por ejemplo, el catálogo de unade muebles es un folleto informativo. Pero, ¿qué se debe entender realmente

jcr publicidad?El Diccionario de la Lengua Española de la Real Academia no aclara dema-

sado las cosas. Según él, la publicidad se define tanto como «el conjunto de mediosjoe se emplean para divulgar las noticias», como «la divulgación de noticias o«icncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores,islarios, etc.». Entonces, ¿qué es publicidad?, ¿los medios que se emplean o losnensajes que se transmiten?, ¿las noticias informativas o las noticias persuasivas?vuestro diccionario se hace eco de la confusión terminológica existente y contri-»e a que ésta se perpetúe.

Por otra parte, la Ley General de Publicidad 34/1988, de 11 de noviembre,ar-poco facilita demasiado las cosas. Esta Ley define la publicidad como «todairma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o pri-

en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional.

18 Gestión de la comunicación comercial

con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes mue-bles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones». Como casi todas las defini-ciones legales, ésta es una definición completa pero demasiado confusa y, desdeluego, poco aplicable en la práctica cotidiana para entender claramente qué es lapublicidad.

Las buenas definiciones no deben ser largas y complejas. Por eso, una defini-ción operativa de publicidad debe ser clara y concisa. Para ello, lo mejor es res-ponder a una serie de preguntas claves, que permitan comprender cuál es la esenciade esta herramienta de comunicación. Basta con conocer cuáles son sus objetivos,a quién se dirige y cómo llega hasta su público para tener una visión más o menosacertada de la comunicación publicitaria.

1. Objetivos de la publicidad. Básicamente, la publicidad pretende dar a cono-cer la existencia de un producto, en el sentido más amplio del término, parainfluir sobre las opiniones y el comportamiento de las personas. En primerlugar, informa de todo aquello sobre el producto que pueda interesar alreceptor, y en segundo lugar, intenta persuadir al sujeto de la adquisición deese producto, para lo cual primero influye sobre sus opiniones reforzando ocambiando sus actitudes y, finalmente, sobre su conducta induciéndole a lacompra.

2. Receptores de la publicidad. Los receptores de los mensajes publicitarios sontodas aquellas personas expuestas a los mismos en algún momento de suvida. A su vez, cada campaña publicitaria tiene un público específico al quese dirigen sus mensajes. Este es el público objetivo o target group. Muchaspersonas no recuerdan o no entienden determinados anuncios porque no for-man parte del público objetivo al que van dirigidos sus mensajes. Por eso, ono les prestan atención o no son capaces de descifrar el mensaje que seesconde tras su apariencia externa.

3. Canales de la comunicación publicitaria. Para llegar a informar y persuadira su público objetivo, la publicidad se sustenta en un proceso de comunica-ción colectivo e impersonal (sin que exista contacto directo entre el anun-ciante y el cliente) y transmitido a través de medios masivos, lo que permitehacer llegar el mensaje a la población a un coste por persona inferior al quese incurriría al utilizar la comunicación personal. Además, dicho proceso decomunicación es vigilado en su totalidad por el anunciante, que paga unadeterminada cantidad de dinero por controlar el contenido creativo de losmensajes y sus procedimientos de difusión (qué medios los difunden, en quésoportes, en qué momento y durante cuánto tiempo).

Con todo lo expuesto, la publicidad se puede definir como comunicación colec-tiva, masiva y pagada, gracias a la cual se pretende informar y persuadir al mer-cado meta sobre los productos de la empresa, con la finalidad de influir en la acti-tud y la conducía de los consumidores potenciales y reales.

La publicidad. Conseguir ¡a compra a través de ¡a seducción 19

2.2. TIPOS DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

A partir de la definición anterior es posible establecer una tipología de la publici-dad en función de los diferentes elementos que la constituyen y que, básicamente,>on los siguientes:

• Su contenido• La naturaleza de los anunciantes• El número de anunciantes• Los receptores de los mensajes• El tipo de mensaje• La argumentación utilizada• El medio de difusión• La presión ejercida sobre los receptores

Así pueden obtenerse diferentes tipos de publicidad que, en ningún caso, sonincluyentes entre sí. Es más, un anuncio concreto podrá clasificarse en todos y cadajno de los apartados siguientes. Cuantas más categorías de clasificación se utilicenmás completo será el resultado final. Por ejemplo, el típico anuncio emitido por-.elevisión de una marca de detergentes que se acaba de introducir en el mercado>erá publicidad de producto, de un único anunciante o marca, dirigida a los merca-dos de consumo, de introducción, básicamente emocional y difundido en televisiónen una fase de intensidad. A continuación se establecen los diferentes criterios quese pueden utilizar para clasificar la comunicación publicitaria, junto con las tipolo-a'as resultantes de aplicar cada clasificación.

2.2.1. En función del contenido de los mensajes

En este caso, se trata de diferenciar sobre qué tipo de producto se centra lacomunicación publicitaria. En este sentido, puede hablarse de:

1. Publicidad de productos de consumo. Es lo que habitualmente se conocecomo publicidad de marca. Tiene como objeto la competencia entre marcasde productos sustítutivos. Siempre se dirige al mercado de los consumidoresfinales y hay que adaptarla según el tipo de producto de consumo del que setrate. Es el tipo de publicidad en el que piensa la mayoría de la gente cuan-do se le pregunta sobre esta herramienta de comunicación.

2. Publicidad de productos industriales. Es aquella que se dirige a los mer-cados organizacíonales para dar a conocer la existencia de determinadosproductos destinados a otras empresas u organizaciones (tornillos, herra-mientas, maquinaria, software, etc.). Suele ser más racional y argumentati-va que la anterior y utiliza medios de difusión más selectivos para dar aconocer sus mensajes: publicaciones especializadas, catálogos, folletosinformativos, etc.


3. Publicidad de servicios. Es la que publicita los bienes intangibles (compa-ñías de seguros, agencias de viajes, cadenas de hoteles, sanidad privada,etc.). Durante los últimos años ha comenzado a utilizar con fuerza los mediosde comunicación de masas, sobre todo la televisión, para difundir sus men-sajes. Su contenido no se suele centrar en el servicio en sí mismo, sino en lassatisfacciones que proporciona, así como en todo el equipo humano y técni-co que se encuentra detrás de él. Busca tangibilizar el servicio.

4. Publicidad de ideas. Es muy utilizada para difundir mensajes de caráctersocial, motivo por el cual en muchas ocasiones se la conoce como publici-dad social. Usa, sobre todo, la televisión como medio transmisor, ya que lepermite alcanzar la máxima notoriedad en un corto espacio de tiempo.Cuando lo que se transmite no es una idea genérica, no nos encontramos anteeste tipo de publicidad. Por ejemplo, un mensaje del tipo «Sé solidario, lahumanidad te necesita» es publicidad de ideas, mientras que otro que diga«Haz tu donativo en Cruz Roja, ellos te lo agradecerán» es publicidad de pro-ducto o, en todo caso, de una organización en concreto. Además, cuando loque se transmite son ideas políticas no se está ante este tipo de publicidad,sino ante propaganda. La publicidad política realmente es publicidad de pro-ducto o de servicio, puesto que «vende» un intangible a través de un bien tan-gible: el partido político al que se decide votar.

5. Publicidad geográfica. Es aquella publicidad destinada a dar a conocerdeterminados lugares o zonas geográficas. Dentro de ella destaca la llamadapublicidad turística, que se encarga de incrementar el turismo de la zona quese publicita. No obstante, los lugares no son sólo zonas geográficas. Unaferia o una exposición también son acontecimientos que se celebran en unlugar determinado que se debe publidtar. La publicidad de la Expo'92(«Ahora o nunca, ven al Expo de Sevilla») es un claro ejemplo de lo dicho.Por último, cuando las grandes superficies comerciales deciden realizarpublicidad de sus centros (tal y como comenzaron hacer Pryca, Alcampo yContinente en la década de los 90), no sólo hacen publicidad de marca o deenseña, sino que también llevan a cabo publicidad de lugar, puesto que juntocon el nombre de su producto (en esta ocasión un punto de venta) tambiénhacen referencia al lugar o lugares donde pueden acudir sus clientes,

6. Publicidad de personas. Es muy difícil encontrar este tipo de publicidad deforma aislada. Raramente se publicita únicamente a una persona sino vaacompañada del producto que promociona. Los cantantes, los actores y, engeneral, cualquier personaje público, se encuentran dentro de esta tipología.Es cierto que no se venden a sí mismos, sino el producto en el que han inter-venido: un disco, un libro, una película, etc. Pero, también es cierto que laventa depende en gran parte de sus figuras como personajes públicos, moti-vo por el que se puede afirmar que, hasta cierto punto, se realiza publicidadpagada sobre ellos. La última película de Harrison Ford o el último disco deAlejandro Sanz se venden más por sus propios protagonistas, que por lascualidades intrínsecas del producto que les acompaña. No hay que confundir

La publicidad. Conseguir la compra a través de la seducción 21

este fenómeno con la utilización de un personaje famoso para anunciar otrotipo de producto en el que él no ha intervenido, pero donde funciona comoprescriptor. Por ejemplo, los anuncios de Casera basados en la figura públi-ca de Julio Iglesias.

7. Publicidad corporativa. Es aquella que no hace referencia directa a los pro-ductos comercializados por la empresa, sino a la empresa propiamente dicha.Los anuncios de Repsol, Argentaría o Telefónica y no de sus productos con-cretos son un claro ejemplo de esta tipología publicitaria. Gracias a ella sepretende mejorar el grado de conocimiento y la imagen de la empresa anun-ciante para que, posteriormente, la venta de sus productos resulte más senci-lla. Puede ser privada o pública, según haga referencia a una organizaciónparticular o estatal. En muchas ocasiones a este segundo tipo se la denominapublicidad institucional. Sin embargo, por su propia definición, la publici-dad institucional es mucho más amplia y se refiere a toda aquélla donde elemisor de la comunicación es una institución pública. A su vez, dentro de lapublicidad corporativa privada se puede diferenciar entre la realizada porempresas con ánimo de lucro y por empresas no lucrativas. Por ejemplo,cuando la Fundación ONCE emite un anuncio televisivo que simplementehace referencia a su institución, pone en marcha una campaña de publicidadcorporativa privada. Por el contrario, cuando realiza una campaña destinadaa la venta del Cupón, lleva a cabo publicidad de producto.

2.2.2. En función de la naturaleza de los anunciantes

Las características de los anunciantes pueden dar lugar a una nueva clasificación,en virtud de la naturaleza empresarial o no de los emisores de la comunicación. Así,puede hablarse de:

1. Publicidad de empresas. Es aquélla cuyo anunciante es una empresa que, asu vez, puede ser pública o privada. En ambos casos, cuando se lleva a cabopublicidad sobre la empresa se realiza publicidad corporativa, mientras quesi se publicita un producto en concreto entonces se trata de publicidad demarca.

2. Publicidad de instituciones. Es la llamada publicidad institucional. Por supropia naturaleza es aquélla donde el emisor de la comunicación es de carác-ter público, pero no persigue la venta de un producto concreto. Es necesariono confundir la publicidad institucional con la publicidad corporativa, aun-que en muchas ocasiones muchas personas utilizan ambos términos indistin-tamente para referirse a una u otra de forma totalmente aleatoria.

2.2.3. En función del número de anunciantes

La clasificación publicitaria en función del número de anunciantes establece el cri-terio divisorio en la unidad. Siempre que la comunicación publicitaria es realizadapor más de un emisor ya puede hablarse de publicidad colectiva, con independen-


cia del número de anunciantes que compongan el grupo de emisores publicitarios.Así, se tiene:

1. Publicidad individual. En donde el anunciante es único. Esta forma publici-taria suele coincidir con la llamada publicidad de marca.

2. Publicidad colectiva. En la que son varios los anunciantes que participan enel mensaje. La cooperación en estos casos puede ser de dos tipos: la uniónde dos o más marcas de productos diferentes (complementarios o no), o launión de varias marcas de la misma categoría de producto. El primer caso seconoce como co-branding o marcas compartidas y permite abaratar los cos-tes de la publicidad, estar presentes a la marcas en más mensajes y, por logeneral, mejorar su imagen al establecer sinergias entre ellas (Bacardí yCoca-Cola, Zanussi y Calgonit, Peugeot y Pepsi). El segundo caso es el dela llamada publicidad genérica en la que se anuncia un producto tipo, perono una marca en concreto, gracias a la financiación de gran parte de los anun-ciantes del sector. («Consume helados todo el año», de la Asociación deFabricantes de Helados de España, «Que no te amarguen la vida», de losAzucareros Españoles).

2.2.4. En función de los receptores de los mensajes

En este caso se pueden establecer distintas categorías según el nivel de desagrega-ción con el que se analicen los destinatarios finales de la publicidad. Lo más habi-tual es encontrarse con los siguientes cuatro tipos:

1. Publicidad de consumo. Aquella que se dirige al consumidor o usuario final.Es lo que habitualmente todo el mundo identifica como publicidad.

2. Publicidad industrial. Es decir, la que va dirigida a empresas, tanto públicascomo privadas. En estos casos, los mecanismos de contacto no suelen sersólo publicitarios.

3. Publicidad de distribución. Es un caso especial de publicidad industrial, endonde el mensaje se dirige a intermediarios industriales como El CorteInglés, Alcampo, Pryca, Continente, etc.

4. Publicidad oficial. Aquella destinada a los organismos oficiales de lasAdministraciones central y autonómicas.

2.2.5. En función del tipo de mensaje

Según cuál sea la intencionalidad del mensaje a difundir puede establecerse unaclasificación bastante exhaustiva de la comunicación publicitaria, diferenciándoseentre:

1. Publicidad de introducción. Que trata de apoyar el lanzamiento al mercadode un producto nuevo con una marca conocida o desconocida hasta esemomento.


2. Publicidad de educación. Aquella que enseña el uso correcto del producto,al mismo tiempo que muestra sus ventajas. Cuando esta publicidad provienede la Administración Pública suele traducirse en la llamada publicidad deconcienciación social.

3. Publicidad de prestigio. Típica de aquellas marcas muy conocidas que loúnico que pretenden es mantener su posición actual en el mercado, poten-ciando aún más, si cabe, su estatus de liderazgo.

4. Publicidad de recuerdo. También típica de marcas muy conocidas pero que,en este caso, sólo pretende mantener el nivel de recuerdo de la marca en lamente del consumidor. Gracias a ella se persigue introducir la marca en elconjunto evocado de cada categoría de productos que utilizan los sujetoshabitualmente (top ofmind), lo que asegura en gran medida su compra.

5. Publicidad comparativa. Es aquella que persigue comparar su marca con ladel principal competidor para demostrar que, en el aspecto comparado, esmejor. En España este tipo de publicidad está permitida siempre que se baseen atributos fácilmente comparables y que se pueda demostrar aquello que seargumenta. No obstante, la tradición de publicidad comparativa en nuestropaís es escasa y funciona mejor la comparación indirecta, en donde la marcacomparada aparece siempre bajo el nombre de «otro/a».

2.2.6. En función de la argumentación utilizada en el mensaje

Según cuál sea la intencionalidad del mensaje, en éste se emplean unos u otrosargumentos dirigidos a la esfera más racional o emocional del sujeto, así comomensajes carentes de toda argumentación, puesto que no se dirigen al consciente,sino al inconsciente de los consumidores. Todo ello permite hablar de:

1. Publicidad racional. Es aquella que utiliza argumentos lógicos en su discur-so para convencer al receptor racionalmente del contenido del mensaje. Estetipo de publicidad se suele centrar en los atributos intrínsecos o característi-cas objetivas del producto, ya que son los atributos sobre los que mejor sepuede realizar una argumentación lógica y, lo que es más importante, demos-trable.

2. Publicidad emocional. Suele ser aún más persuasiva que la anterior y apeladirectamente a los sentimientos de los receptores. Es muy utilizada enaquellos productos donde los atributos intrínsecos son muy similares entrelas distintas marcas o no se pueden comunicar (por ejemplo los atributosde una colonia), y es preciso hacer referencia a otros argumentos para con-vencer.

3. Publicidad subliminal. Es aquella que, por definición, no tiene ningún tipo deargumentación, ya que envía mensajes directos al inconsciente de los sujetos,siempre por debajo de su nivel de percepción. La Ley General de Publicidadde 1988 la prohibe expresamente, lo que puede inducir a pensar que se trata


de una práctica frecuente. Nada más lejos de la realidad. Aunque la percep-ción subliminal existe, sus efectos sobre la conducta de los sujetos no estánestudiados en profundidad, motivo por el cual no se invierten grandes canti-dades de dinero en realizar este tipo de publicidad. Otra cosa son los juegosde luces y sombras, las asociaciones de ideas, etc. Técnicas, todas ellas, líci-tas y utilizadas frecuentemente en publicidad, pero que, en ningún caso, puededefinirse como publicidad subliminal. Las últimas tendencias de la psicologíacognitiva reconocen la existencia del inconsciente y de los mensajes sublimi-nales, pero afirman que éstos han de ser muy sencillos para generar algunarespuesta y que, difícilmente, pueden provocar cambios conductuales o deactitud en los sujetos. Para que funcionasen de esa manera tendrían que pasara la esfera consciente, con lo que ya no podrían clasificarse de subliminales.

2.2.7. En función del medio utilizado para difundir los mensajes

Existen tantas tipologías publicitarias como medios para difundir sus mensajes. Eneste mismo capítulo se profundizará sobre el estudio de los medios, por lo queahora simplemente se hace referencia a los distintos tipos de publicidad según estepunto de vista:

1. Publicidad en medios impresos. La que se difunde a través de la prensa dia-ria, los suplementos dominicales, la prensa gratuita, las revistas de informa-ción general y las especializadas, los catálogos, los folletos y cualquier otrosoporte en donde el anuncio pueda aparecer impreso. Es muy útil para trans-mitir mensajes complejos con gran cantidad de información.

2. Publicidad en radio. Aquella que se transmite a través de las diferentes emi-soras y cadenas de radio. Sus mensajes deben ser cortos y claros, pero pue-den repetirse en muchas ocasiones sin saturar demasiado al receptor, ya queéste suele estar realizando otras ocupaciones mientras los escucha.

3. Publicidad en televisión. La publicidad por excelencia y en la que piensan lagran mayoría de las personas cuando se les hace referencia a esta herra-mienta de comunicación. Tiene una gran ventaja sobre las dos anteriores: sunaturaleza audiovisual, lo que le permite generar mensajes de gran atractivoy, sobre todo, capaces de llamar poderosamente la atención.

4. Publicidad en cine. Similar a la. publicidad televisiva en cuanto a su natura-leza audiovisual pero emitida en las salas cinematográficas en vez de en la«pequeña pantalla». Conceptualmente es muy potente, pero su gestión en laspropias salas debe mejorarse para conseguir optimizarla.

5. Publicidad exterior. Es la publicidad difundida a través de vallas, cabinas deteléfono, marquesinas, transportes, estadios deportivos, globos aerostáticos yun largo etcétera de soportes que se están renovando constantemente. Susmensajes también han de ser cortos y claros, dada la fugacidad del contactoindividual con cada receptor.


6. Publicidad en el punto de venía. Es la llamada PLV y consta de los folletos,carteles, displays, etc. que se encuentran en el punto de venta al que acude elcomprador. En un sentido estricto la PLV no es publicidad, puesto que noexiste un pago al medio. Realmente se trata de merchandising y como tal seráanalizada en este libro.

7. Publicidad multimedia. Es aquella que utiliza las nuevas tecnologías para ladifusión de sus mensajes: Internet, videotexto, teletexto, etc. El panoramaactual es muy positivo y abre múltiples posibilidades para el futuro.

2.2.8. En función de la presión ejercida sobre los receptores

Según cuál sea el grado de intensidad con el que se transmiten los mensajes puedehablarse de tres tipos diferentes de publicidad:

1. Publicidad intensiva. Es aquella que se desarrolla durante un período detiempo corto en el que se satura al receptor con una frecuencia de apariciónmuy alta. Tiene sentido cuando se está lanzando un producto nuevo al mer-cado.

2. Publicidad extensiva. La que se realiza durante un período de tiempo máslargo y con una presión menor con el objetivo de mantener la presencia de lamarca, primero en la mente del consumidor, y posteriormente en el mercado.

3. Publicidad mixta. Es muy frecuente en los llamados productos estacionales.En estos casos se produce publicidad intensiva durante el período de tiempoen el que el consumo es máximo y después ésta disminuye hasta unos nive-les de mantenimiento o publicidad extensiva.

La Tabla 2.1 recoge las principales características de cada tipo analizado paraobtener una visión general de todos ellos al mismo tiempo.

23. ¿QUÉ SE PRETENDE CUANDO SE PONE UN ANUNCIO?

Con mucha frecuencia se suele decir que el objetivo de la publicidad es vender, yesto no es del todo cierto. El fin último de la publicidad no siempre es la venta y,en cualquier caso, esa venta depende de otros muchos factores y no sólo de la publi-cidad. Por lo tanto, resulta más exacto indicar que el fin de la publicidad es influiren la actitud y el comportamiento de los sujetos, creando un conocimiento sobre elobjeto publicitado que, posteriormente, se transforme en una actitud positiva haciael mismo y que, finalmente, termine en su compra. En este sentido, tan importanteo más que la información y la persuasión es el recuerdo para conseguir mantener lamarca en el top ofmind de los compradores. A continuación se analizan cada unode estos aspectos.

1. Informar. El primer objetivo de la publicidad es informar acerca de aquelloque se publicita, es decir dar a conocer el producto y cuáles son sus caracte-

26 Gestión de ¡a comunicación comercial

Tabla 2.1. Tipología de la publicidad.

Criterios de clasificación

Contenido de los mensajes

Naturaleza de los anunciantes

Número de anunciantes

Receptores de los mensajes

Tipo de intencionalidad en el mensaje

Argumentación utilizada

Medio de difusión empleado

Presión ejercida sobre los receptores

Tipos de publicidad (no excluyentes)

Publicidad de productos de consumo (de marca)Publicidad de productos industrialesPublicidad de serviciosPublicidad de ideas (social)Publicidad de lugaresPublicidad de personasPublicidad corporativa (con o sin ánimo de lucro)

Publicidad de empresas (corporativa y de marca)Publicidad de instituciones (institucional)

Publicidad individual (de marca)Publicidad colectiva (co-branding y genérica)

Publicidad de consumoPublicidad industrialPublicidad distributivaPublicidad oficial

Publicidad de introducciónPublicidad de educaciónPublicidad de prestigioPublicidad de recuerdoPublicidad comparativa

Publicidad racionalPublicidad emocionalPublicidad subliminal

Publicidad en medios impresosPublicidad en radioPublicidad en televisiónPublicidad en cinePublicidad exteriorPublicidad en el punto de ventaPublicidad multimedia

Publicidad intensivaPublicidad extensivaPublicidad mixta

Fuente: Elaboración propia.

rísticas. Pero en publicidad omitir no es mentir. No se trata de describir elproducto hasta el más mínimo detalle. La información se centrará en aque-llos atributos que hacen que el producto sea único o, al menos, diferente delresto de marcas competidoras. En ningún caso se publicitarán aquellas carac-terísticas en las que el producto no destaca, siempre y cuando esa «oculta-

La publicidad. Conseguir ¡a compra a través de la seducción 27

ción» no vulnere seriamente los derechos de los consumidores. Esta formade actuar está generalmente admitida dentro de las reglas del juego comer-cial. Además, los consumidores son conscientes de la naturaleza comercialde la publicidad y saben que a través de ella sólo pueden obtener mensajespositivos sobre los productos.

2. Persuadir para conseguir cambios de conducta. Aunque los consumidoresno reconocen abiertamente estar persuadidos por la publicidad, la realidad esbien distinta. Casi todos los sujetos se dejan persuadir, en mayor o menorgrado, por la comunicación publicitaria. Pero, ¿cómo consigue persuadir lapublicidad? Básicamente a través de dos niveles de persuasión diferentespero complementarios: la persuasión racional y la emocional. La primeraaboga por motivar a los sujetos gracias a la argumentación lógica de las ven-tajas del producto. Por su parte, la segunda consiste en vaciar al producto desu contenido objetivo y rellenarlo con un nuevo contenido simbólico con elque el receptor del mensaje se identifica de forma inmediata. Así, Coca-Colano es un simple refresco de cola, es toda una «sensación de vivir».

3. Recordar. Una vez conseguida la información y la persuasión, es fundamen-tal conseguir el recuerdo para que el consumidor siga persuadido inclusodespués de la desaparición de los mensajes publicitarios. En términos gene-rales se estima que la publicidad comienza a surtir efecto a los dos meses desu inicio y que también deja de surtirlo pasados dos meses de su finalización(González Lobo, 1994, p. 150). Este es el motivo por el cual los distintosfabricantes recurren una y otra vez a la publicidad para anunciar sus produc-tos. Por mucho que una determinada marca llame la atención de losconsumidores, cuando se deja de publicitar, más tarde o más temprano seolvidan de ella, deja de encontrarse en su conjunto evocado y es como si noexistiese.

2.4. LA PUBLICIDAD DENTRO DEL MIX DE COMUNICACIÓN

En los ámbitos no profesionales la publicidad tiende a confundirse con el marke-ting en general y la comunicación en particular, cuando lo cierto es que la actividadpublicitaria se encuentra subordinada a las dos anteriores. En realidad, la publici-dad se encuentra en un cuarto nivel de subordinación. Cualquier estrategia publici-taria tiene como misión satisfacer unos objetivos comunicacionales (tercer nivel)que, a su vez, están subordinados al objetivo de marketing que se pretende alcanzar(segundo nivel), el cual depende del objetivo general de la empresa (primer nivel).Por lo tanto, las decisiones publicitarias no pueden tomarse al margen de una seriede condicionantes a los que siempre están sometidas. Como muestra la Figura 2.1,hasta llegar a la toma de decisiones en publicidad es necesario pasar por los tresniveles citados y analizar previamente si las decisiones anteriores han sido correc-tas. La publicidad debe ayudar a la venta de los productos y servicios conjunta-mente con los demás instrumentos del marketing y, en ningún caso, de forma ais-


OBJETIVO GENERAL DE LA EMPRESA Primer nivel

ESTRATEGIAS CORPORATIVAS GENERALES APONER EN MARCHA

OBJETIVOS DEMARKETING

Segundo nivel

OTROS OBJETIVOSA ALCANZAR

{Finanzas, RR.HH., Producción)

ESTRATEGIA DE MK DESGLOSADA EN LAS «4 PES-

OBJETIVOS DECOMUNICACIÓN

OBJETIVOS DEDISTRIBUCIÓN

OBJETIVOS DEPRECIO

OBJETIVOS DEPRODUCTO

Tercer nivel

ESTRATEGIAS A SEGUIR DENTRO DEL MIX DE COMUNICACIÓNQué hacer en Publicidad, Relaciones Públicas, Promoción, Mk Directo, Patrocinio, etc.

OBJETIVO DE PUBLICIDAD

Cuarto nivel de subordinación

ESTRATEGIA PUBLICITARIA A SEGUIR:Copy Stregy + Estrategia Creativa + Estrategia de Medios

Figura 2.1. El cuarto nivel de subordinación de los objetivos publicitarios.Fuente: Elaboración propia.

lada. Esto significa que las decisiones estratégicas han de tomarse teniendo encuenta todo el mix de comunicación del que dispone la empresa y no centrándoseexclusivamente en la publicidad. En muchas ocasiones, no es necesario realizar unacampaña publicitaria para conseguir los objetivos de comunicación propuestos.Empeñarse en utilizar la publicidad a toda costa, no sólo puede resultar más caro,sino que, incluso, puede dar al traste con los objetivos de comunicación marcados,,al resultar que la publicidad no es el instrumento más adecuado para difundir losmensajes.

Todo esto no quiere decir que la publicidad deba considerarse como una herra-mienta accesoria, sino simplemente que hay que valorarla en su justa medida den-tro del mix de comunicación. De hecho, la publicidad realiza grandes aportacionesa la consecución de los objetivos comunicacionales y de marketing, ya que permi-

La publicidad. Conseguir la compra a través de la seducción 29»

te dirigir los mensajes a los segmentos del mercado elegidos de una manera rápiday eficaz. No obstante, siempre hay que tener presente que la publicidad no puedehacer milagros. No suele generar cambios de actitud y de conducta radicales, sinoque más bien refuerza una serie de conductas ya existentes en los sujetos. No sedebe utilizar para tomar decisiones tácticas de resolución rápida ya que, a diferen-cia de la promoción de ventas, genera efectos a medio y largo plazo. Y no puedeocultar por mucho tiempo las imperfecciones de un mal producto. Con estas limi-taciones presentes, la empresa puede sacar el máximo partido posible a su mix decomunicación y a su estrategia de marketing. Para ello, deberá compensar esas limi-taciones con el resto de técnicas comunicacionales y de marketing de las que dis-pone. Diseñar un buen producto, fijarle un buen precio, distribuirlo por los canalesadecuados y comunicarlo de la manera que demanda su público, son las claves paraobtener el éxito en cualquier actividad comercial.

2.5. EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN PUBLICITARIA

El éxito de una campaña de publicidad radica, en buena medida, en una planifica-ción meticulosa de todos sus detalles. Esta planificación queda recogida en laFigura 2.2 y responde a las preguntas que se plantean a continuación:

• ¿Qué se quiere comunicar? (Objetivos de la publicidad.)• ¿A quién se quiere comunicar? (Público objetivo.)

• ¿De qué medios económicos se dispone para alcanzar los objetivos? (Presu-puesto.)

• ¿Cómo se dice lo que se quiere comunicar? (Estrategia creativa.)• ¿Por qué medios y soportes se difunde el mensaje? (Planificación de medios.)• ¿Qué efectos se han obtenido? (Seguimiento y control.)

La planificación publicitaria propiamente dicha comienza con la fijación de losobjetivos publicitarios o copy straíegy, es decir, identificar qué decir y a quiéndecírselo. Una vez que se tienen claros estos puntos, así como el presupuesto delque se dispone, es posible comenzar a trabajar en el diseño de la publicidad. Lastres primeras etapas mencionadas (objetivos, público y presupuesto) se suelen desa-rrollar dentro de la empresa, pero a partir de ese momento ésta puede optar por dosopciones: gestionar ella misma su publicidad o, lo que es más frecuente, contratarlos servicios de una agencia externa. A continuación se analizan las distintas etapasde una planificación publicitaria.

1. La copy strategy permite determinar los objetivos de la publicidad e identifi-car el público objetivo de la misma. En realidad se trata de dos caras de unamisma moneda. Los objetivos dependen del público al que vayan dirigidos y,por otro lado, según cuáles sean éstos así será el público receptor de los mis-mos. Es un círculo vicioso de difícil ruptura, que en la práctica cotidiana sesoluciona gracias a la experiencia y al trabajo en paralelo, identificandoambos aspectos al mismo tiempo.


ESTRATEGIA Y OBJETIVOS DE MARKETING

Objetivos publicitarios

ceÜ

íSígi-LU

COPYSTRATEGY

Público objetivo

PRESUPUESTO

ESTRATEGIA CREATIVA

Eje de la comunicaciónIdea creativaMensaje publicitarioElementos simbólicosEstilos publicitariosCodificación del continente ycontenido

Tra-bajoen

para-lelo

t

ESTRATEGIA MEDIOS

Planificación de mediosDecisiones intermediosDecisiones intramediosDiseño del planNegociaciones con los mediosCompra de espacios y tiem-pos publicitarios

EJECUCIÓN Y CONTROL J

OQlil5UJQz

•

LU

Figura 2.2. Proceso de planificación publicitaria.Fuente: Elaboración propia.

2. La estrategia creativa permite diseñar el contenido y la forma del mensajepublicitario. El contenido responde a la pregunta ¿qué decir? Para ello hayque seleccionar un eje de comunicación y, posteriormente, transformarlo enun concepto o idea creativa que se traduzca en un mensaje claro y estructu-rado. El continente se concreta a través del plan de codificación y respondea la pegunta de ¿cómo decir el mensaje de la forma más clara posible? Paraconseguirlo se seleccionan los elementos simbólicos que mejor cumplan lasexpectativas de los llamados anuncios base y se realizan distintas pruebashasta dar con el que mejor se entiende. Tanto el contenido como el continentedeben ser testados cuidadosamente antes de dar el paso definitivo de serdifundidos.

3. La estrategia de medios permite decidir por qué medios y soportes se van adinfundir los mensajes. En los últimos años han entrado con fuerza en elmercado las empresas especializadas en la planificación publicitaria. Estasempresas se llamaron en un primer momento (años 80) centrales de compra(puesto que se dedicaban simplemente a la compra de medios) y, posterior-mente (en los 90), centrales de medios (ya que han añadido valor a su actua-ción y no sólo compran medios, sino que también planifican e investigan).Como se verá posteriormente, este hecho ha traído consigo la descentrali-

La publicidad. Conseguir ¡a compra a través de la seducción 31

zación de la planificación de medios dentro de la agencia de publicidad, consus ventajas e inconvenientes. Por un lado, la especialización permite a lascentrales de medios trabajar en unas mejores condiciones pero, por otro lado,se corre el riesgo de perder la coordinación necesaria entre el trabajo de loscreativos y los planificadores.

4. La ejecución de la campaña consiste en la puesta en marcha de la publici-dad. Para ello es preciso pasar por una serie de etapas, diferentes según eltipo de anuncio y soporte elegido. Aún así, básicamente se puede hablar de:los bocetos que se le presentan al cliente para su aprobación; la fase de pro-ducción, en la que se ruedan los spots, se terminan las artes finales y en defi-nitiva se da por finalizada la elaboración de la campaña; la compra de losespacios y tiempos en los diferentes soportes publicitarios y, por último, ellanzamiento de la campaña al mercado.

5. El seguimiento y el control. Una vez que la campaña ha comenzado a emi-tirse comienza el arduo trabajo de seguir todas sus emisiones en todos y cadauno de los soportes que se han contratado. Fallos de emisión, contraprogra-mación, páginas mal impresas, etc. son errores frecuentes que pueden perju-dicar a la campaña y es necesario rectificar. El anunciante ha pagado un dine-ro por el control de la difusión del mensaje y, por lo tanto, si se detectan losfallos, los medios están en la obligación de subsanar el problema. Además deeste seguimiento sobre los medios, existe otro tipo de control que hace refe-rencia al propio mensaje y que pretende medir el grado de comprensión y efi-cacia del mismo entre el público objetivo. Son los llamados postest publici-tarios encargados al departamento de investigación.

2.6. CÓMO ELEGIR UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD

En cualquier planificación publicitaria uno de los puntos más importantes es laelección de la agencia de publicidad con la que va a trabajar el anunciante. Dehecho, esta es la primera decisión importante que hay que tomar, ya que hasta queno se sepa la agencia que llevará la cuenta, difícilmente se podrán tomar decisionesa nivel creativo o de medios. Por este motivo, el desarrollo exhaustivo del planexpuesto en el epígrafe anterior comienza, precisamente, con el análisis de la agen-cia publicitaria.

2.6.1. Dime cuál es tu estructura organizativa y te diré si me sirves

Para poder tomar una decisión apropiada sobre el tipo de agencia con la que traba-jar, lo primero que hay que conocer son los tipos de agencias que existen. En térmi-nos generales, una agencia de publicidad es una empresa que presta unos determi-nados servicios a otras empresas (los anunciantes), y que les sirve de intermediariode cara a otras terceras empresas (los medios). Sin embargo, las posibilidades realesque se encuentran en el mercado son casi infinitas. Existen agencias de todos los


tamaños, tipos y funciones, por lo que resulta difícil hacer una clasificación que seencuentre más cercana a la realidad del día a día, que a una simple clasificacióndidáctica. Bajo nombres muy parecidos, el cliente puede encontrar servicios muydiferentes. Por este motivo, cualquier clasificación que se realice, siempre resultaráincompleta y estará sometida a las continuas variaciones del mercado. A continua-ción se presenta una posible clasificación, centrada más en los servicios prestadospor las agencias, que en las tipologías al uso que se han venido empleando hasta hacerelativamente poco (agencias de servicios plenos, empresas de diseño creativo, etc.).

a) Principales tipos de agencias publicitarias

1. Agencias de publicidad clásicas. También llamadas agencias de serviciosplenos o completos, puesto que recibían este nombre en la normativa anteriora la Ley General de Publicidad. Son aquellas que ponen a disposición de losanunciantes todos los servicios publicitarios tradicionales. En los últimosaños, para poder hacer frente a la demanda del mercado, no sólo diseñan lacampaña de principio a fin, sino que también asumen toda una serie de servi-cios conexos a la publicidad propiamente dicha, tales como el marketingdirecto, el merchandising, las relaciones públicas o las promociones deventa. De esta manera intentan dar una solución global al cliente, resolvien-

Tabla 2.2. Clasificación de las agencias de publicidad.

Tipos de agencias

Agencias clásicas

Agencias generales

Agenciasespecializadas

Exclusivas demedios1

Otras denominaciones

Agencias tradicionalesAgencias de servicios plenosAgencias de servicios completosBoutiques de comunicaciónMacroagencias publicitarias

Agencias pequeñas

Empresas de diseño creativoBoutiques creativasCentrales de compraCentrales de medios

Agencias exclusivas

Características

Gran tamañoElevado número de empleadosPor lo general capital extranjeroRealizan todas las funciones típicasOfrecen servicios complementarios

Tamaño más reducidoMenor número de empleadosPor lo general sólo capital españolNo ofrecen servicios complemen-tarios

Especializadas en realizar unasola función:- Especializadas en creatividad- Especializadas en planificación

de mediosCapital extranjero y nacional

Tienen la exclusiva de trabajo condeterminados soportes

1 No son agencias de publicidad propiamente dichas y suelen ser propiedad de los medios.



tamaños, tipos y funciones, por lo que resulta difícil hacer una clasificación que seencuentre más cercana a la realidad del día a día, que a una simple clasificacióndidáctica. Bajo nombres muy parecidos, el cliente puede encontrar servicios muydiferentes. Por este motivo, cualquier clasificación que se realice, siempre resultaráincompleta y estará sometida a las continuas variaciones del mercado. A continua-ción se presenta una posible clasificación, centrada más en los servicios prestadospor las agencias, que en las tipologías al uso que se han venido empleando hasta hacerelativamente poco (agencias de servicios plenos, empresas de diseño creativo, etc.).

a) Principales tipos de agencias publicitarias

\. Agencias de publicidad clásicas. También llamadas agencias de serviciosplenos o completos, puesto que recibían este nombre en la normativa anteriora la Ley General de Publicidad. Son aquellas que ponen a disposición de losanunciantes todos los servicios publicitarios tradicionales. En los últimosaños, para poder hacer frente a la demanda del mercado, no sólo diseñan lacampaña de principio a fin, sino que también asumen toda una serie de servi-cios conexos a la publicidad propiamente dicha, tales como el marketingdirecto, el merchandising, las relaciones públicas o las promociones deventa. De esta manera intentan dar una solución global al cliente, resolvien-

Tabla 2.2. Clasificación de las agencias de publicidad.

Tipos de agencias

Agencias clásicas

Agencias generales

Agenciasespecializadas

Exclusivas demedios1

Otras denominaciones

Agencias tradicionalesAgencias de servicios plenosAgencias de servicios completosBoutiques de comunicaciónMacroagencias publicitarias

Agencias pequeñas

Empresas de diseño creativoBoutiques creativasCentrales de compraCentrales de medios

Agencias exclusivas

Características

Gran tamañoElevado número de empleadosPor lo general capital extranjeroRealizan todas las funciones típicasOfrecen servicios complementarios

Tamaño más reducidoMenor número de empleadosPor lo general sólo capital españolNo ofrecen servicios complemen-tarios

Especializadas en realizar unasola función:- Especializadas en creatividad- Especializadas en planificación

de mediosCapital extranjero y nacional

Tienen la exclusiva de trabajo condeterminados soportes

No son agencias de publicidad propiamente dichas y suelen ser propiedad de los medios.


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