La Moda va di social o il Social va di moda?

4 maggio 2011, Ca’ Foscari Digital Week 2011

La moda partendo dai social network

È necessario restringere il campo d’azione. Selezioniamo alcuni social network che sono stati o sono ad oggi particolarmente impattanti nelle comunicazioni del settore moda.

L’analisi dei comportamenti riguarda il percorso di evoluzione e i modi d’uso dei social esaminati da parte dei principali protagonisti del fashion system: le persone che comprano e i brand che vendono.

Persone

Brand

La moda partendo dai social network

Quali sono le dinamiche che hanno spinto le persone a scegliere un social piuttosto che un altro per parlare di moda? In che modo hanno vissuto i loro bisogni e hanno potuto soddisfarli?

Il percorso delle persone tra i differenti social appare dinamico, in evoluzione e colmo di connessioni.

La moda partendo da Flickr

Flickr nasce come un social dedicato ad una specifica utenza, appassionata di fotografia, ma il fatto che sia stato per molto tempo uno dei pochi modi per condividere le proprie foto, ne ha amplificato la popolarità.

Voglia di condividere se stessi, vanità o esibizionismo? Qualunque sia, è lo strumento ideale per proporre foto incentrate esclusivamente sulla propria persona.

La moda partendo da Flickr

La popolarità viene sancita dal numero di commenti, dalle domande sulle scelte dei diversi look. Opinioni e curiosità di ogni genere spingono i più commentati a crearsi un posto su misura.

Dall’incontro della moda con i blog nascono i fashion blog: testo ridotto e concentrato esclusivamente sull’outfit del giorno. Molte foto e centinaia di commenti per i più famosi della blogosfera. I fashion blog sanno usare in modo strutturato e sinergico i social a loro disposizione.

La moda partendo da Flickr

Naturale l’evoluzione verso social dedicati alla moda. Evoluzione intesa come adattamento al settore specifico che rende le dinamiche di comunicazione più semplici e più efficaci.

Un esempio è http://lookbook.nu/: molto simile a Flickr nella sostanza. Le foto vengono chiamate LOOK e c’è un’attenzione particolare verso i brand che vengono associati, tramite tag, ai capi indossati. È possibile impostare la propria ricerca in base a diverse caratteristiche, come ad esempio i brand di riferimento.

La moda partendo da FaceBook

Facebook vive il suo boom tra il 2008 e il 2009: tutti vanno su questo social network proprio perché ci sono tutti. Imperativo: condividere. Le abitudini, le esperienze quotidiane, i propri gusti, gli ultimi acquisti.

L’esperienza di Facebook è totalizzante. Ogni aspetto inerente alla moda viene toccato: consigli sul look, richiesta di informazioni su specifici brand, pagine dedicate ai propri prodotti preferiti, ma anche lamentele direttamente sulle fanpage di riferimento.

La moda partendo da FaceBook

Anche in questo caso notiamo dei Social Network che si specializzano sulla moda:

Significativo esempio è http://www.fashiolista.com/: l’attenzione è sui singoli prodotti, che vengono proposti ai visitatori sotto forma di LISTE dei capi preferiti, con la possibilità di seguire i fashion leader in base alle scelte di stile. Interessante il focus sui singoli capi, che rinvia all’e-commerce dove effettuare l’acquisto.

La moda partendo da Twitter

Così come Facebook anche il popolamento di Twitter si può ricondurre ad un generale «perché non esserci?». In questo caso, però, si ha a che fare con una nicchia di persone nell’ambito della moda: sono gli influencer che, spesso per motivi di comunicazione, si trovano ad usare questo mezzo come eco per altri canali di promozione.

Le evoluzioni di questo social sono decisamente meno impattanti rispetto a quelle che possono partire da Facebook o Flickr, probabilmente perché i 140 caratteri sono un limite oggettivo.Un esempio lo si trova in http://www.formspring.me/: domande curiose e veloci su qualsiasi argomento con particolare interesse per le persone che sono punti di riferimento fashion.

I brand della moda nei social network

I brand non hanno lo stesso approccio delle persone: non scoprono i social network per passaparola o invito, ma hanno una visione di insieme che consente loro di organizzare strategie strutturate di comunicazione scegliendo in modo consapevole quali mezzi sfruttare.

Alcuni social, seppur molto frequentati, per motivi strutturali o perché ancora non se ne conoscono le potenzialità, non sono tenuti in particolare considerazione dai brand nelle loro strategie di comunicazione online.

I brand della moda nei social networkTwitter

Twitter viene, per il momento, usato in modo originale solo quando sfruttato per la comunicazione «personale» da parte di esponenti dei brand.

Le comunicazioni istituzionali sono decisamente vincolate a ragioni aziendali: lanci di prodotti, nuove collezioni, eventi ecc.

I brand della moda nei social networkFashion blog

I blogger vengono ingaggiati dai brand per molteplici obiettivi che partono tutti dal presupposto di sfruttarne la visibilità: partecipazione ad eventi, promozione del lancio di nuovi prodotti, creazione di contenuti originali per siti di settore.

Il rischio fondato è di abusare di questo approccio di comunicazione: i fashion blogger hanno un’ identità e una reputazione ben definite ed è necessario tenerne conto quando si vuole accostare il proprio brand a uno di essi.

I brand della moda nei social networkFashion blogger

Mango ha strutturato una comunicazione che si articola sia online che offline. Ha unito alla popolarità dei fashion blogger una strategia consapevole sfruttando in sinergia il sito, i social e anche la realtà offline.

Il concorso proposto si articolava in step successivi: da notare come dal primo contest al secondo ci sia stato un incremento netto di partecipazione e interesse.

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I brand della moda nei social networkFacebook

I brand inizialmente vogliono andare su Facebook attirati dai numeri, semplicemente per esserci. Il rischio però è che non ci sia continuità e che i propri fan siano delusi dal disinteresse mostrato nei loro confronti.

Non essere tra i primi a trovarsi su Facebook non è un problema se lo si fa avendo chiari i propri obiettivi di comunicazione e dando contenuti aggiuntivi ai propri fan.

I brand della moda nei social networkFacebook

Notevole l’impatto di Facebook nel momento in cui si sfruttano appieno le sue dinamiche di comunicazione. La promozione di Terranova «+ piace/ - costa» ha portato in 18 giorni di promozione: 20.000 like, 8.000 commenti, 10.000 fan in più.

La promozione raggiunge l’obiettivo di lanciare l’ e-commerce, anche se il servizio ha avuto poi qualche difficoltà proprio a causa del suo successo.

I brand della moda nei social networkFoursquare

In genere gli utilizzi di Foursquare sono vincolati a precise promozioni o eventi. Hanno, quindi, un tempo determinato e concreti obiettivi.

Innovativo e da segnalare l’ approccio di Gucci: non si vincola a specifici momenti, ma vuole creare un valore di marca e definire in modo concreto il carattere del brand, attraverso la condivisione di luoghi, eventi o semplici consigli.

I brand della moda nei social networkFacebook Places

Facebook Places ad oggi è poco utilizzato dai brand, forse per i costi di startup rispetto ai competitor principali.

È fondamentale promuovere le proprie iniziative, il solo fatto di essere su Facebook non le fa vivere di vita propria. 43 like sono pochi per una promozione così interessante.

Le persone hanno:• Contenuti• Voglia di

condividerli• Tempo per curarli

I brand hanno bisogno di:• Visibilità• Contenuti originali• Persone a cui mostrarli

Cosa potrebbe esserci domani?Partendo da Flickr

C’è la necessità di personalizzare sempre di più lo spazio in cui fare i propri acquisti. I brand devono tenere conto di questa esigenza quando progettano i loro store online.

Ci sono già e-commerce che propongono i capi indossati dagli influencer del web.

Cosa potrebbe esserci domani?Partendo da Facebook

Le persone hanno:• Necessità di consulenza• Voglia di condividere le

proprie esperienze• Entusiasmo nel prendere

parte a promozioni e a convertire la partecipazione in azione di acquisto

I brand possono:• Fornire consulenza • Strutturare strategie complesse e

in sinergia con l’offline

Sempre più strategie integrate.

Cosa potrebbe esserci domani?Partendo da Twitter

Le persone hanno:• Voglia di comunicare

I brand hanno:• Bisogno di comunicare

Forme e contenuti tarati per gli specifici canali social usati.Le persone seguono i brand per soddisfare differenti bisogni di comunicazione e condivisione.

4 maggio 2011, Ca’ Foscari Digital Week 2011

La Moda E’ Social