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DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO
LA INDUSTRIA DE LA PUBLICIDAD Y LA CREATIVIDAD
EN ARGENTINA 2018-2020
DESAFÍOS Y OPORTUNIDADES
PREPARADO Y ANALIZADO POR
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LOS 5 ANILLOS DE LA INDUSTRIA DE LA CREATIVIDAD
AN
UN
CIA
NT
ES
INVESTIGADORES Y
PLANNERS
4
ACTORES
Y MODELOS
VESTUARISTAS
SO
NID
ISTA
S Y
MÚ
SIC
OS
ILUMINADORES
LO
CU
TO
RE
S
3
PRODUCCIÓN
GU
IÓN
Y R
ED
AC
CIÓ
N
DIRECCIÓN Y
FILMACIÓN
DISEÑO
ED
ICIÓ
N
2
1 CREATIVIDAD
5
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EL IMPACTO DE LA INDUSTRIA DE LA CREATIVIDAD
INDUSTRIA
DE LA
CREATIVIDA
D
INDUSTRIA DE LA COMUNICACIÓN - CREATIVIDAD + ENTRETENIMIENTO + CULTURA-
• CINE
• MÚSIC
A
• TEATRO
• RADIO
• LITERATURA
UN NODO DE TALENTOS MULTIDISCIPLINARIOS QUE CONTRIBUYE
CON LA SUSTENTABILIDAD ECONÓMICA
DE UNA DE LAS MAYORES USINAS CULTURALES DEL MUNDO
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LA INDUSTRIA DE LA CREATIVIDAD EN NÚMEROS -fuente AAP 2018
+ DE 450 EMPRESAS CON UN
TAMAÑO PROMEDIO DE 23,5
EMPLEADOS EN RELACIÓN DE
DEPENDENCIA CADA UNA.
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LA INDUSTRIA DE LA CREATIVIDAD EN NÚMEROS -Fuente: AAP 2017-
1000 MILLONES DE DÓLARES
DE VALOR AGREGADO
EN SERVICIOS DE
PRODUCCIÓN LOCAL
Y CALIDAD GLOBAL
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LA INDUSTRIA DE LA CREATIVIDAD EN NÚMEROS -Fuente AAP 2017-
6500 MILLONES DE DÓLARES
INVIERTEN LAS MARCAS,
EMPRESAS Y ORGANIZACIONES
EN MEDIOS POR AÑO
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LA INDUSTRIA DE LA CREATIVIDAD EN NÚMEROS -Fuente AAP 2018-
10.500 EMPLEOS DIRECTOS
40.000 INDIRECTOS
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LA INDUSTRIA DE LA CREATIVIDAD EN NÚMEROS -fuente AAP-
TOP 10 MUNDIAL DURANTE LOS ÚLTIMOS 20 AÑOS
ENTRE LOS PAÍSES
MÁS PREMIADOS
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La industria de la publicidad,
aún atravesando una situación compleja,
Es un nodo de creatividad,
formación y empleo
muy valioso para todo el sector de
la comunicación y la cultura
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FACTURACIÓN 2018
FUENTE: CONSULTORA W – EN BASE A DATOS DE RELEVAMIENTO AAP 2017 – ENCUESTA SECTORIAL – TOTAL PAÍS – 382 CASOS
EN UN AÑO EN EL QUE LA ECONOMÍA CRECERÁ +3% Y EN EL QUE MUCHOS SECTORES ESTÁN EN RECUPERACIÓN, LA INDUSTRIA CONTINÚA EN UN MOMENTO COMPLEJO
CRECE MÁS QUE LA INFLACIÓN
CRECE IGUAL QUE LA INFLACIÓN
%
22
22
22
7
13
14
CRECE MENOS QUE LA INFLACIÓN
SE MANTIENE EN TÉRMINOS ABSOLUTOS
CAE 10 A 20%
CAE + DEL 20%
RESULTADO CONTRA LA INFLACIÓN
• GANAN
• EMPATAN
56% • PIERDEN
EVOLUCIÓN 2018 VS 2017
PROBLEMA 1: VOLUMEN
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RENTABILIDAD 2018
FUENTE: CONSULTORA W – EN BASE A DATOS DE RELEVAMIENTO AAP 2017 – ENCUESTA SECTORIAL – TOTAL PAÍS – 382 CASOS
SI EL PAÍS ENTRA, COMO SE PREVÉ, EN UN CICLO EXPANSIVO DE MEDIANO PLAZO, LA INDUSTRIA ESTARÍA YENDO A CONTRAMANO DE ESE MOVIMIENTO Y PODRÍA NO
APROVECHAR LA OPORTUNIDAD AL 100%
DISMINUIRÁ
SE MANTENDRÁ
%
60
29
11
CRECERÁ
• NEGOCIACIÓN CON CLIENTES 66%
• AUMENTO DE SALARIOS 63%
MOTIVOS
!!
- EVOLUCIÓN 2018 VS 2017 -
PROBLEMA 2: PROFIT
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EQUIPOS DE TRABAJO
FUENTE: CONSULTORA W – EN BASE A DATOS DE RELEVAMIENTO AAP 2017 – ENCUESTA SECTORIAL – TOTAL PAÍS – 382 CASOS
LA INDUSTRIA ENFRENTARÍA DIFICULTADES DE NEGOCIO QUE LA ESTARÍAN LLEVANDO A DISMINUIR EL RIESGO EMPRESARIO
EVOLUCIÓN 2018 VS 2017
44
22
34
DISMINUYÓ SU PERSONAL
AUMENTÓ SU PERSONAL
MANTUVO LA MISMA CANTIDAD DE PERSONAL
!!
-22 PTS
%
MENOS NEGOCIO = MENOS GENTE
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EQUIPOS DE TRABAJO 2018
CANTIDAD DE EMPLEADOS EN RELACIÓN DE DEPENDENCIA JULIO 2018
Hoy el 70% de las empresas tienen menos de 20 empleados en relación de dependencia
36%
13%
20%
12%
6% 9%
5%
PROMEDIO 23,5
1 A 5 6 A 10 11 A 20 21 A 30 31 A 50 51 A 100 +100
EMPLEADOS EN RELACIÓN DE
DEPENDENCIA
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ESTRUCTURA DE COSTOS 2018
FUENTE: CONSULTORA W – EN BASE A DATOS DE RELEVAMIENTO AAP 2017 – ENCUESTA SECTORIAL – TOTAL PAÍS – 382 CASOS
- ESTRUCTURA DE COSTOS PROMEDIO -
SALARIOS (INCLUYE CARGAS SOCIALES Y APORTES)
FREE LANCERS
%
48
13
12
8
8 3 8
ALQUILERES
TECNOLOGÍA (INCLUYE LICENCIAS)
FESTIVALES (INSCRIPCIONES Y VIÁTICOS)
ESTRUCTURA (MUEBLES E INSTALACIONES)
OTROS
61%
LÓGICA DE NEGOCIO DE SERVICIOS Y TALENTO= GENTE
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MIX DE FACTURACIÓN: FIJA VS VARIABLE
- % DE LA FACTURACIÓN QUE ES FEE MENSUAL 2018-
12% 11%
20%
16%
4%
15%
11% 11%
PROMEDIO 47%
MENOS DEL 10% 11 A 20% 21 A 40 % 40 A 50 % 50 A 60 % 60 A 70 % 70 A 80 % + DE 80 %
41% 59%
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INDUSTRIA MÁS COMPACTA Y LIVIANA -Racionales de la decisión empresaria-
FUENTE: CONSULTORA W – EN BASE A DATOS DE RELEVAMIENTO AAP 2017 – ENCUESTA SECTORIAL – TOTAL PAÍS – 382 CASOS
73%
60%
54%
48%
32%
29%
24%
10%
Contingencias de juicios laborales
No existe garantía de continuidad en los contratos con los clientes
Altos costos laborales
Altos costos indemnizatorios
% QUE RESPONDE QUE EL FACTOR ES DE ALTA IMPORTANCIA PARA FRENAR LAS CONTRATACIONES
Salarios elevados
Dificultad para lograr compromiso e involucramiento
Falta de confidencialidad en la información
Escasez de talento
!! !!
!!
LA LEGISLACIÓN NO ACOMPAÑA LA NUEVA LÓGICA DEL NEGOCIO
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ORIGEN DEL CAPITAL
NO SE VERIFICAN EN EL SECTOR 2 GRANDES TENDENCIAS DEL MUNDO ACTUAL DE LOS NEGOCIOS
73%
14%
3%
3%
5%
2%
NACIONAL QUE REPRESENTA A UNA MULTINACIONAL
INTEGRANTE DE UNA RED O GRUPO MULTINACIONAL
NACIONAL INDEPENDIENTE
INDEPENDIENTE DENTRO DE RED DE AGENCIAS
A) GLOBALIZACIÓN DEL CAPITAL B) CONCENTRACIÓN DE PLAYERS
ORIGEN DEL CAPITAL
!
20%
CAPITALES MIXTOS
OTRAS EMPRESAS
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AUTODEFINICIÓN DE LOS INTEGRANTES DE LA INDUSTRIA
40%
18%
14%
13%
1%
13%
AGENCIA DE MEDIOS
AGENCIA CREATIVA
AGENCIA DE PR
AGENCIA INTEGRAL
OTROS
AGENCIA DIGITAL
TIPO DE EMPRESA
!
FUENTE: CONSULTORA W – EN BASE A DATOS DE RELEVAMIENTO AAP 2017 – ENCUESTA SECTORIAL – TOTAL PAÍS – 382 CASOS
HOY SE VERIFICAN 2 MODELOS DE NEGOCIO DIFERENTES: VERTICAL VS HORIZONTAL
FOCO Y ESPECIALIZACIÓN VS DIVERSIDAD E INTEGRACIÓN
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57
43
EXPORTACIONES
CONTINÚAN EXISTIENDO EN LA INDUSTRIA PERO SU RELEVANCIA EN EL NEGOCIO SIGUE SIENDO BAJA
PROMEDIO DE EXPORTACIONES SOBRE FACTURACIÓN
% DE EXPORTACIONES EN FACTURACIÓN TOTAL 2018
SI EXPORTA
NO EXPORTA
%
51%
30%
6%
13% + DEL 30%
ENTRE EL 20% Y EL 30 %
MENOS DEL 10%
ENTRE EL 10 % Y EL 20 %
!!
• 15% ENTRE LOS QUE EXPORTAN • MENOS DEL 9 % DEL TOTAL DE LO QUE GENERA LA INDUSTRIA
81%
!!
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17
50
27
6
EXPORTACIONES
FUENTE: CONSULTORA W – EN BASE A DATOS DE RELEVAMIENTO AAP 2017 – ENCUESTA SECTORIAL – TOTAL PAÍS – 382 CASOS
EL FOCO DEL NEGOCIO NO PASA HOY POR LAS EXPORTACIONES
- QUE SUCEDERÁ CON LAS EXPORTACIONES ESTE AÑO – ENTRE EL 57% QUE EXPORTA -
DISMINUIRÁN
SE MANTENDRÁN
%
AUMENTARÁN
NS / NC
• CONSIDERABLEMENTE 10%
• LEVEMENTE 7%
• LEVEMENTE 17%
• CONSIDERABLEMENTE 10%
• ESCASEZ DE DEMANDA DE TRABAJO 38%
• COMPETITIVIDAD/ TIPO DE CAMBIO 36%
• ALTOS COSTOS 25%
MOTIVOS
• NUEVO TIPO DE CAMBIO 40%
• DECISIÓN DE NEGOCIO 27%
MOTIVOS
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EL ACCESO A LOS MERCADOS DE EXPORTACIÓN EMERGE MÁS COMO UN IMPULSO INDIVIDUAL QUE COLECTIVO
NO PARECIERA HABER UNA POLÍTICA COLECTIVA PARA FACILITAR E IMPULSAR LAS EXPORTACIONES DE LA INDUSTRIA
80%
47%
43%
31%
24%
21%
26%
20%
9%
PRESENTACIÓN EN CONCURSOS/PITCH
RECOMENDACIÓN DE COLEGAS
CONTACTOS PERSONALES
DERIVACIÓN DE CLIENTES
A TRAVÉS DE LA RED A LA QUE PERTENECE
ACCIONES DE PRENSA
PARTICIPACIÓN EN EVENTOS Y FESTIVALES
PUBLICIDAD EN MEDIOS ESPECIALIZADOS
- HERRAMIENTAS UTILIZA PARA INSERTARSE EN MERCADOS EXTERNOS – ENTRE EL 57% QUE EXPORTA -
PARTICIPACIÓN EN FERIAS Y CONGRESOS
!!
!!
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79
97
14
3 7
LAS EXPORTACIONES CONTINÚAN SIENDO VISTAS COMO UN “MOTOR” POTENCIAL DEL NEGOCIO
NO HAY PERDIDA DE INTERÉS, PERO SÍ HAY PÉRDIDA DE FOCO Y RELEVANCIA
SI
NO
TOTAL %
NO SABE
!!
ENTRE EL 57% QUE EXPORTA %
!!
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LAS VENTAJAS DEL DISTRITO AUDIOVISUAL NO ESTÁN SIENDO BIEN APROVECHADAS
AÉREA DE RADICACIÓN
62
13
21
4
CIUDAD DE BA
GBA
INTERIOR DEL PAÍS
+ DE 1 OFICINA
!
% OFICINAS EN DISTRITO AUDIOVISUAL
18% 82%
SÍ NO
!
¿TIENE ALGÚN BENEFICIO?
SI
NO
NO SABE
13%
65%
22%
87% !!
RESULTA EVIDENTE QUE:
• OPCIÓN A: LAS VENTAJAS ACTUALES SON POCO RELEVANTES PARA EL SECTOR Y NO AFECTARON SU TOMA DE DECISIONES
• OPCIÓN B: LAS VENTAJAS PUEDAN SER RELEVANTES, PERO SON POCO CONOCIDAS
2017
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10
54
27
9
FUENTE: CONSULTORA W – EN BASE A DATOS DE RELEVAMIENTO AAP 2017 – ENCUESTA SECTORIAL – TOTAL PAÍS – 382 CASOS
SI, UNA GRAN OPORTUNIDAD
SÍ, UNA BUENA OPORTUNIDAD
%
NO, SEGUIRÁ COMO AHORA
NO, EMPEORARÁ
64%
EL FUTURO DE LA INDUSTRIA
¿TIENE UNA OPORTUNIDAD LA INDUSTRIA PUBLICITARIA DE ACÁ A 2025?
LOS VERDADERAMENTE DESCREÍDOS SON APENAS 1 DE CADA 10