La fidelización de clientes, reto para los mediadores · Ejemplos de ello son la retirada de...
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Número 08 RESUMEN DE LA JORNADA Noviembre de 2012
La fidelización de clientes, reto para los mediadores
Un espacio para el debate que permite
conocer el entorno de la Gerencia
de Riesgos y el Seguro
El pasado 7 de noviembre, Fundación
Inade organizó una jornada de trabajo en
colaboración con la Escuela de Nego-
cios Novacaixagalicia, para proporcionar
vías y soluciones para que los mediadores
desarrollen un correcto plan de marketing y
de ventas. El Foro estuvo presentado y
moderado por Fernando Calvín García,
Director del área de corredores en
Galicia de la compañía aseguradora
Axa.
PRIMERA PONENCIA “El impacto
profesional de las redes sociales”
Como inicio de la jornada, Álvaro
Gómez Vieites, Doctor en Economía e
Ingeniero de Telecomunicación por la
Universidad de Vigo, abordó la ponencia
“El impacto profesional de las redes socia-
les”. Su exposición se centró en los cambios
sociales derivados del uso de las nuevas
herramientas tecnológicas puestas a disposi-
ción de lo que llama “Generación
M” (multitarea, multimedia, mundo on-line y
móvil).
Comenzó refiriéndose al descenso en la
inversión en publicidad en los medios tradi-
cionales (prensa, radio, televisión) en con-
traposición al aumento del consumo y de la
publicidad a través de Internet y de aplica-
ciones para teléfonos móviles en Estados
Unidos. Ejemplos de ello son la retirada de
programas por la presión de las redes socia-
les, las pérdidas millonarias de los ingresos
de la marca Nokia por la no adaptación de
sus dispositivos móviles, o las reestructura-
ciones empresariales de grandes grupos de
Fundación Inade, en colaboración con expertos de la Escuela de Negocios Novacaixagalicia ayuda a los mediadores
de seguros a mejorar sus relaciones con la clientela
En Europa hay entidades aseguradoras que ya permiten declarar un siniestro a través de una aplicación para
teléfono móvil
El miedo al cierre, grave pecado de los mediadores de seguros en su política de venta cruzada
El plan de fidelización debe considerar las tres “c”: captar, convencer y conservar
SOCIOS COLABORADORES
PRESENTADOR - MODERADOR
D. Fernando Calvín García
Director del área de corredores en Galicia de
Axa
PONENTES
D. Álvaro Gómez Vieites
Doctor en Economía e Ingeniero de
Telecomunicación por la Universidad de Vigo
D. Mariano Blanco Gema
Director de Comunicación y Marketing de
Chartis
D. Jesús Negreira del Río
Profesor Titular de Dirección Comercial y
Marketing de la Escuela de Negocios
Novacaixagalicia
D. Ignacio Moure González
Socio-Director de la consultora Ignacio Moure
y Asociados
El Foro Inade celebró el pasado 7 de noviembre una jornada sobre marketing para mediadores de seguros
Fernando Calvín García
Axa
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(publicidad tradicional) al marketing de la
conversación (se escucha y ofrece sólo lo
que interesa al público). Además, las redes
sociales permiten que las empresas puedan
formar parte de esas conversaciones entre
los ciudadanos, y se deja atrás un modelo de
comunicación “unidireccional”, pasando a un
diálogo continuo multilateral.
SEGUNDA PONENCIA “El riesgo en
las redes sociales”
A continuación, Mariano Blanco Ge-
ma, Director de Comunicación y Mar-
keting de la compañía aseguradora
Chartis expuso su trabajo “El riesgo en las
redes sociales”. Mariano Blanco vertebró su
ponencia en la evolución histórica de los
modos de transmisión del conocimiento,
destacando el salto cuantitativo y cualitativo
generado en los últimos tiempos con el
impacto de las nuevas tecnologías.
Durante su exposición, destacaba como
riesgos del uso de las redes sociales la falta
de formación en habilidades digitales de los
directivos, el ataque malicioso externo (o el
fraude), errores humanos (se aceptan condi-
ciones tácitamente, sin saberlo), infidelidad
de empleados, reclamacio-
nes de clientes, daño re-
putacional o la desprotec-
ción de los datos de
carácter personal.
Durante su exposi-
ción, expuso soluciones
para evitar determinados
riesgos, como la separa-
ción entre el uso de las
redes sociales en el ámbi-
to personal y el profesio-
nal. Con respecto a la
comunicación corporativa,
destacó que se deben
mantener principios como promover el
liderazgo de la marca, usar las redes sociales
para captar audiencia, controlar la informa-
ción que se genera, tener en cuenta la in-
fluencia mediática y promocional, conocer la
marca y sus
valores, y reali-
zar su manteni-
miento de forma
planificada y
metódica.
Como cla-
ves para lograr
el éxito en ese
proceso de comunicación detalló que se
debe tener claro el objetivo (establecer
dónde se quiere estar en un año, planificar
los contenidos, e insertar contenidos en
todos los canales relevantes). A este respec-
to, considera necesario revisar continua-
mente los canales para garantizar la presen-
cia humana (se debe evitar que nadie res-
ponda o que responda una máquina). En esta
necesidad de seguimiento, las redes sociales
aportan información estadística que debe ser
valorada para comprobar si se están cum-
pliendo los objetivos.
Según Mariano Blanco, a cada uno de los
nuevos riesgos que genera el uso de las
redes sociales, existe una solución para
mitigarlo, basadas en dar directrices sólidas
para empleados, abordar formalmente los
riesgos con el personal, involucrar a los
diferentes departamentos (legal, comunica-
ción, informático), integrar la respuesta de
medios de comunicación social, y evitar
reacciones improvisadas.
Entre sus conclusiones, destacaba en
este ámbito la necesidad de aplicación de las
técnicas de la gerencia de riesgos, “es algo
comunicación en España, por el descenso en
el número de usuarios.
En contraposición, Álvaro Gómez citó
algunos ejemplos de marcas que sí han sabi-
do incorporar las nuevas funcionalidades que
aporta el mundo tecnológico en el sector
asegurador, como la compañía AXA, que
permite tramitar partes de siniestros a
través de una aplicación móvil. Al margen
del evidente servicio que se aporta al consu-
midor, Gómez destaca que con este canal
bidireccional, la empresa gana en conoci-
miento del cliente (conoce el tipo de perfil
que accede a este servicio, cómo, dónde y
cuándo se utiliza), reduce costes en trabajos
administrativos (el cliente “trabaja” para la
compañía) y gana en rapidez (la información
se conoce y procesa al instante). Este uso,
llevado a la publicidad con las nuevas aplica-
ciones de realidad aumentada enriquece la
experiencia del cliente y aporta al anunciante
información sobre qué tipo de personas
acceden a cada contenido.
Posteriormente, se abordó el mercado
de las nuevas tecnologías. Entre los ejemplos
del desarrollo de este mercado, destacan
datos como el aumento exponencial de la
venta de smartphones y tablets en compara-
ción al descenso en la venta de ordenadores
personales (en el año 2011 ya se vendieron
más dispositivos móviles que portátiles), o el
desarrollo del mercado asiático como con-
sumidor de aplicaciones tecnológicas.
Con posterioridad, centró su ponencia
en una exposición detallada de las carac-
terísticas de las tres principales redes socia-
les: Facebook, LinkedIn y Twitter. A modo
de conclusión y reflexión final, destacaba la
importancia de las redes sociales como
nuevo canal de comunicación. En la actuali-
dad -considera- los mercados son
“conversaciones”, que han provocado el
paso del marketing de la interrupción
SOCIOS COLABORADORES
Mariano Blanco: “Una gerencia de riesgos para esto
es algo que no debe
improvisarse”
Álvaro Gómez Vieites
Doctor en Economía e
Ingeniero de Telecomunicación
Mariano Blanco Gema
Chartis
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diferentes actos (“Events”), la identificación
de las señales de posible compra (“Signals”)
y el desarrollo de técnicas de venta
(“Tecnics”).
Identifica como partes del proceso de la
venta la atracción, la venta, la satisfacción en
la postventa y la fidelización. Por ello, consi-
dera como punto vital la venta de
“productos portal”, productos diseñados en
claro beneficio al cliente, que ofrecen un
valor rápido y obvio (precio, rapidez en el
servicio, facilidad de financiación, innova-
ción) para que el cliente pueda “ver cómo
trabajamos y conocernos”.
En el segundo paso de la venta cruzada
se encuentran los contactos con el cliente.
Negreria da como pautas “llegue a quién
puede contratarle, busque pistas, busque puen-
tes, busque patrocinadores (personas que ven
oportunidades que otros no ven y usted es una
oportunidad) y atrape talentos al vuelo”
El tercer punto se centraría en los
“actos”. Para ello se deben conseguir las
circunstancias propicias, conociendo a las
personas, sus necesidades, reforzando la
relación o fomentando las circunstancias:
“Cuando hablo con un cliente tengo dos objeti-
vos en mente: el primero es resolver el proble-
ma y el segundo hacer algo para que quiera
volverme a ver”.
El siguiente paso se centra en identificar
las señales: se deben averiguar las nuevas
necesidades practicando la escucha activa
“Invirtamos la mayor parte del tiempo de la
conversación en el negocio del cliente. Escuche-
mos para aprender y comprender, no para
hablar. Todos los compradores tienen el
“derecho a estar equivocados”, escuchar no es
compartir, escuchemos a todos nuestros clien-
tes”.
Para finalizar su ponencia, abordaba el
último paso del modelo BEST de venta cru-
zada: las técnicas que fomentan las circuns-
tancias propicias para la venta: provocar la
demanda de apoyo, venta “desde el pedes-
tal” (no hablar bien de uno mismo, sino de
los técnicos especializados en otras áreas de
la empresa), realizar las preguntas que pue-
dan generar necesidad, presentar nuevas
ideas y actuar de puente hacia las soluciones.
CUARTA PONENCIA “La fidelización
de clientes, clave para la rentabilidad y
el crecimiento”
La última ponencia de la jornada se
centró en “La fidelización de clientes, clave
para la rentabilidad y el crecimiento”, de la
mano de Ignacio Moure González, So-
cio-Director de la consultora Ignacio
Moure y Asociados. El ponente comenza-
ba definiendo fidelización como el
“fenómeno por el que un cliente determina-
do permanece fiel a la compra de un pro-
ducto o servicio concreto de una marca
concreta, de una forma continua o periódi-
ca”.
que no debe improvisarse”. Como todas,
esta política debe estar profundamente
insertada en la operativa y cultura de la
empresa, ya que afecta transversalmente a
áreas vitales de la empresa (legal, tecnologías
de la información, recursos humanos, opera-
ciones, ventas, fábrica, post venta, marketing
y comunicación).
TERCERA PONENCIA
“La venta cruzada, una estrategia de
crecimiento en mercados maduros y
en concentración”
Ya en la segunda parte de la jornada,
Jesús Negreira del Río, profesor titular
de Dirección Comercial y Marketing
de la Escuela de Negocios Novacaixa-
galicia, presentó el trabajo “La venta cruza-
da, una estrategia de crecimiento en merca-
dos maduros y en concentración”.
Negreira comenzaba destacando las
aportaciones de la venta cruzada: mayores
beneficios, más clientes leales, el crecimiento
de la empresa en un sector en concentra-
ción y en un mercado maduro, la ayuda para
mantener un cliente activo hasta el próximo
servicio y aportar mayor valor a los clientes.
Como posibles motivos para no alcanzar
el éxito deseado enumeraba el miedo a
finalizar un cierre y la excesiva especializa-
ción en determinadas áreas. También desta-
caba que el cliente puede convertirse en un
obstáculo si éste no percibe su beneficio,
por lo que habrá que dar especial importan-
cia a su valor, porque el cliente quiere cali-
dad, necesita múltiples servicios, una contra-
tación sencilla, rapidez en la gestión y menor
coste en la gestión.
Centrándose en el tema de la venta
cruzada, el profesor Negreira realizó el
desarrollo del modelo BEST, del autor Ford
Harding, centrado en la identificación de los
compradores (“Buyers”), la interacción en
SOCIOS COLABORADORES
Jseús Negreira del Río
Escuela de Negocios
Novacaixagalicia
Ignacio Moure González
Ignacio Moure y Asociados
Boletín Informativo 08 (nov/2012)
Entre las pautas a tener en cuenta, destacaba que la fidelización
se basa en convertir cada venta en el principio de la siguiente: tratar
de conseguir una relación estable y duradera con los usuarios fina-
les de los productos que vende. Un plan de fidelización debe mos-
trar tres “c”: captar, convencer y conservar.
El éxito en las tareas de fidelización va a depender de la capaci-
dad que se tenga para orientar de forma clara, decidida y sincera
todas las operaciones y actividades hacia los clientes, pensando en
una relación de largo plazo, atendiendo las necesidades del cliente,
adelantándose a sus necesidades y satisfaciéndole con más servicio.
Como claves para examinar el plan de negocio de cada empre-
sa, Moure señalaba que se deberá tener en cuenta los pasos: identi-
ficación de clientes (priorizar a aquellos clientes con los que haya
más posibilidades de incrementar los negocios, lo que no implica
atender mal al resto), la comunicación pro-activa (escuchar no solo
para vender sino también para atender las quejas o comentarios
para generar empatía), dar importancia al cliente interno, ofrecer
“calidaz” (calidad y calidez), y hacer ver al cliente que se puede
poner a su disposición algo de lo que carecen.
En esta ocasión el auditorio estuvo configurado por más de
ciento cincuenta profesionales del mundo asegurador, del derecho
y de la administración pública.
La jornada, diseñada con la colaboración de la Escuela de Nego-
cios Novacaixagalicia, se enmarcó entre las que periódicamente
desarrolla Fundación Inade, encaminadas a crear un espacio para el
debate que permita conocer el entorno del riesgo y el seguro, para
lo que cuenta con la colaboración de las entidades aseguradoras
Allianz, Asefa, Axa, Chartis, DAS, MMGlobalis, La Previsión Mallor-
quina, Plus Ultra Seguros, y Reale.
Página 4 de 4
C/La Paz, nº 2, Bajo (36202 - VIGO)
Teléfono: 986 485 228 // Fax: 986 485 653 // [email protected]
SOCIOS COLABORADORES
www.inade.org
Fundación Inade, Instituto Atlántico del Seguro es una Fundación clasificada “de interés para el fomento de la economía de Galicia”, inscrita en el Registro Único de Fundaciones de
Interés Gallego con el número 2009/9 (25 de septiembre de 2009). Ejerce las funciones de Protectorado la Consellería de Facenda de la Xunta de Galicia.
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