La Confezione del Prodotto
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LA CONFEZIONE DEL PRODOTTO: UN IMPORTANTE
STRUMENTO DI MERCATO
copertina confezione:opuscolo telematica.qxd 17/09/2009 17.38 Pagina 1
Il confezionamento del prodotto
1
La confezione del prodotto:
un importante strumento di mercato
Progettazione ed elaborazione testo:
Sauro Petrelli
Il confezionamento del prodotto
2
Indice
Introduzione… …3
Confezionamento del prodotto… …4
Sicurezza.. …7
Praticità… …7
Sostituzione del venditore … …8
Immagine di marca … …8
Promozione … …9
Comunicatività … …10
Confezione dei prodotti alimentari come racconto … …11
Elementi della confezione… …12
Forma … …12
Dimensioni… …13
Materiali … …13
Aspetti tecnici e funzionali … …15
Usabilità … …15
Estetica e grafica… …16
Colore… …16
Grafica… …17
Aspetti del testo… …17
Componente etica … …18
Scenari futuri … …19
Conclusioni … …20
Il confezionamento del prodotto
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Introduzione
Negli ultimi anni l’evoluzione delle società si è caratterizzata per l’affermasi dell’immagine e
per l’esaltazione dell’aspetto visivo, che ha trascinato con se lo sviluppo di studi e di
iniziative volte a migliorare la presentazione estetica e apparente delle merci. Tale
tendenza è stata messa in evidenza da Schmitt e Simonson (1997), i quali hanno
individuato nella bellezza un “nuovo modello di marketing”. Il consumo delle merci è oggi in
primo luogo un consumo di forme, colori, esperienze sensoriali. L’elevata quantità dei
prodotti che riempiono i mercati è principalmente una varietà di immagini, costruite in
quantità illimitate che si esauriscono nel giro di poco tempo, in accordo con le esigenze
instabili e insaziabili del consumatore di oggi. L’immagine delle produzioni condiziona e
dirige le scelte dei consumatori stimolando sempre nuove e più sofisticate azioni di
progettazione esteriore, dove il farsi riconoscere assume una elevatissima importanza
nella presentazione del prodotto. Lo si scopre nelle scelte del colore, nell’organizzazione
dello schema espositivo, nei progetti comunicativi, dove l’apparire, più che l’essere,
governato da una informazione che punta sulla visibilità generalizzata di cui le aziende che
sono sul mercato o, ancor di più per quelle che ci si affacciano per la prima volta, devono
tener presente, studiare, valutare e realizzare in maniera tale che riescano ad emergere
nella moltitudine delle offerte. E in questo contesto uno degli strumenti che da alcuni anni
ha visto consolidare la sua importanza è la confezione del prodotto (packaging). E’ questo
l’argomento oggetto del presente opuscolo che, senza pretendere di essere esaustivo,
vuole illustrare alcuni aspetti della confezione dei prodotti in una strategia di penetrazione
dei mercati sempre più competitivi e globalizzati.
Il confezionamento del prodotto
Confezionamento del prodotto
Ciò che le confezioni dei prodotti possono comunicare creano una differenza reale che
varia da cliente a cliente. Il confezionamento (packaging) è l’insieme di tutte le attività
necessarie a progettare e a realizzare il contenitore, l’involucro e l’imballaggio di un
prodotto. Alberto Abruzzese, nel dizionario della pubblicità (A. Abruzzese – F.Colombo
1994, pag 329) lo definisce come “attività di creazione della confezione di un prodotto al
fine di proteggerlo, ma soprattutto di presentarlo al consumatore”.
Con il termine inglese “package” si definisce e ci si riferisce alla confezione vera e propria
di un prodotto che esplica la funzione di protezione e di conservazione su tre diversi livelli:
a. Contenitore primario (package primario): rappresenta l’involucro che contiene il prodotto
con il quale è a diretto contatto (es. la bottiglia di vetro che contiene il vino). Ha come
scopo principale quello della conservazione e della protezione della merce da probabili
rischi meccanici, climatici, biologici ecc. che possono generare nel prodotto alterazioni
pericolose per l’utilizzatore. E’ una confezione che può essere sul punto vendita
direttamente utilizzabile dal consumatore come ad es. le bottiglie, le lattine ecc..
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Il confezionamento del prodotto
b. Involucro o confezione secondaria (package secondario): si intende il recipiente dove
trova posto il contenitore primario e che non entra in contatto diretto con il prodotto (es.
la scatola che contiene le bottiglie di vino).
c. Cartoni (package terziario): sono i contenitori dove trovano alloggio più confezioni
secondarie o primarie che vengono generalmente usati durante il trasporto e che
vengono eliminati prima della vendita, tranne quando gli stessi svolgono la funzione di
espositori o sostituiscono gli scaffali come per es. negli “Hard discount” (es. cartoni che
contengono le confezioni di caramelle). Assumono una loro importanza nel facilitare ed
economizzare il trasporto e l’immagazzinaggio delle merci, attraverso il miglioramento e
la maneggiabilità dei prodotti.
I tre tipi di confezione non sono separabili l’una dall’altra, anzi è di estrema importanza che
ci sia coerenza tra di loro. Cioè la confezione primaria, deve essere collocata nella
secondaria e anche nella terziaria, utilizzando la stessa grafica, gli stessi colori ………, allo
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Il confezionamento del prodotto
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scopo di creare una sorta di continuità e coerenza che aiuta il consumatore a riconoscere e
a scegliere il prodotto. Nel corso della sua storia la confezione ha assunto un’importanza
diversa in riferimento al tipo di merce che contiene, così ad esempio per i prodotti che
attirano maggiormente l’attenzione del potenziale acquirente senza la mediazione della
confezione (“a nudo”), la sua importanza è stata ed è ridotta, mentre per altri prodotti ha
assunto un’importanza notevole. I questo secondo contesto la confezione ha assunto la
funzione di venditore silenzioso che da un lato guarda al prodotto cercando di proteggerlo,
dall’altro si rivolge al consumatore per comunicare con lui, cercando di instaurare un
dialogo, e molti operatori di marketing la definiscono la quinta “P” (packaging) del sistema
di marketing (marketing mix) insieme al Prezzo, al Prodotto, al Punto vendita e alla
Promozione. La confezione nel tempo ha seguito ed ha influenzato l’evoluzione e il
cambiamento comportamentale del consumatore che è passato dalla fase di consumo,
caratterizzata dalla ricerca di beni e servizi in grado di soddisfare le esigenze primarie
senza attribuzione di particolari valori, alla fase di soggetto economico, caratterizzato da
preferenze individuali molto variabili e che mostra esigenze sempre più sofisticate,
orientandosi verso acquisti sempre di più personalizzati e generatori di gratificazione. In
questo ambito la confezione assume un ruolo notevole; come emerge da un’indagine
condotta da Qmark con il metodo WAI (Web Assistende Interviewing) a manager di aziende
che commercializzano i prodotti con una confezione destinata ai consumatori finali, i quali
hanno messo in evidenza:
a. l’importanza della confezione come mezzo per comunicare e per soddisfare – entro certi
limiti – l’esigenza di personalizzazione e gratificazione di larghe fasce di consumatori;
b. che alla confezione viene attribuito un peso senza dubbio rilevante nell’ambito dei fattori
che possono determinare il successo o l’insuccesso di un prodotto, tanto che fatto 100%
la somma delle componenti delle principali variabili (prezzo, distribuzione, pubblicità,
confezione) essa assume in percentualmente il valore riportato nel grafico che segue:
Il confezionamento del prodotto
Prez
zo
Dis
trib
uzio
ne
Pubb
licità
Con
fezi
one
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
Da ciò si evince che i manager di settore attribuiscono alla confezione un’importanza che è
simile alla pubblicità. Essa può diventare uno strumento d’informazione, un media
pubblicitario portatile e quindi far parte del prodotto stesso, ampliando notevolmente la
funzione primaria, che rimane sempre quella di contenere e di proteggere. La confezione è
uno strumento di mercato di notevole importanza che assolve alle funzioni di:
o SICUREZZA
Una confezione efficace assolve a compiti che vanno ben più in là della pura e semplice
operazione di contenimento e di copertura di un prodotto con un involucro. In primo luogo
deve dare garanzia di protezione da agenti chimici, microbiologici ecc. e di mantenere la
forma funzionale per non compromettere l’utilità.
o PRATICITA’ La confezione deve garantire la praticità al consumatore. La grandezza o la forma della
confezione possono essere messe in relazione con il magazzinaggio, con la convenienza
d’uso, con un particolare stile di vita (es. confezioni monodose che impediscono sprechi al
cliente che li acquista e facilitano le operazioni di magazzinaggio, oppure i sacchetti di
plastica che contengono liquidi esercitano una forte attrazione su consumatori con uno stile
di vita molto attivo).
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Il confezionamento del prodotto
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La praticità è uno degli aspetti principali tramite i quali è possibile venire incontro alle
esigenze di un consumatore che ha scelto la comodità come prerequisito per l’accesso a
più elevati livelli di benessere. Contenitori resistenti, facili da trasportare, leggeri, sicuri,
d’ingombro ridotto, riscuotono in genere presso il pubblico un’accoglienza positiva.
o SOSTITUZIONE DEL VENDITORE Si sta sempre di più sviluppando un mercato che pone in vendita i prodotti mediante la
tecnica del libero servizio (es. supermercati e negozi discount) nei quali la confezione può
e deve svolgere molte delle funzioni della vendita come ad esempio:
3.1 – attirare l’attenzione;
3.2 - descrivere le caratteristiche del prodotto;
3.3 - ispirare fiducia al consumatore;
3.4 - fornire un’impressione generale favorevole.
Anche in questi luoghi di vendita si verifica l’incontro tra merce, acquirente e produttore, tra
i quali si vanno ad istaurare nuovi e differenti rapporti dove al centro del sistema c’è la
confezione che, da una parte cerca il dialogo diretto con il consumatore, bisognoso di
assicurazione perché ha perduto ogni contatto diretto con il luogo e i soggetti di produzione,
dall’altra risponde alle esigenze distributive, ai problemi d’immagazzinamento e
disposizione dei prodotti nel punto vendita.
Nei sistemi di vendita self-service la capacità del prodotto di attirare l’attenzione
dell’acquirente trova la massima espressione, soprattutto sull’acquirente frettoloso, che il
più delle volte, vittima del cosiddetto marketing “degli ultimi cinque secondi”, decide
l’acquisto davanti allo scaffale scegliendo le offerte maggiormente convincenti da un punto
di vista seduttivo.
o IMMAGINE DI MARCA La confezione se ben studiata è uno degli strumenti che aiuta il consumatore a riconoscere
immediatamente una marca o un’impresa. Quando i produttori sono diversi e i prodotti sono
più o meno gli stessi, come di fatto accade nell’odierna economia, il marchio diviene un
testimone di fedeltà. Il marchio sempre visibile nella confezione, diventa un valore aggiunto,
un simbolo di riconoscimento, di distinzione, di certezza per un consumatore sempre più
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disorientato di fronte alle proposte del mercato. Il marchio è garanzia di riconoscimento e di
fiducia sia nell’ipotesi di distinzione da marche generiche, sia quando marchi diversi, nomi
diversi, si sviluppano all’interno del marchio originario. Nell’ottica dell’immagine di marca la
confezione deve avere una grafica e dei colori che la rappresentano rispetto alle altre
marche.
o PROMOZIONE La fase di promozione di una confezione si esprime attirando l’attenzione del consumatore
attraverso soluzioni efficienti che comunica la diversità e la propria originalità di un prodotto
o di una marca nella moltitudine di offerte che sono sul mercato. E’ proprio tramite questa
fase che la confezione può incidere sulle modalità di scelta del consumatore, e sulle
aumentate esigenze di servizio al prodotto, che ne rendono maggiormente rilevanti gli
aspetti intangibili (Fitzgerald, 2003; Kotler, 2006). Ciò vale principalmente per gli acquirenti
che non hanno una approfondita conoscenza del prodotto e quindi non sono in grado di
valutare le diverse alternative di acquisto sulla base delle informazioni disponibili prima
dell’acquisto e che sono spesso spinti a scegliere innanzitutto in base alla confezione.
Alcuni dati al riguardo (Popai, 1998) mostrano che, se è lo spot ad attirare il consumante
nel negozio:
a. - il 48% degli acquisti decisi direttamente nel punto vendita deriva dalla confezione,
indipendentemente dall’intenzione che ha indotto il consumatore all’attività
d’acquisto;
b. - nel caso di acquisti programmati di marca, le variazioni delle decisioni nel punto
vendita derivano nel 48% dei casi per effetto della confezione;
c. - nel caso di acquisto programmati di prodotto non di marca, la scelta di questa
deriva nel 43% dei casi proprio dalla confezione.
Solamente il secondo acquisto, se avviene, è suggerito dalla qualità del prodotto. Se al
consumatore si propongono prodotti uguali o equivalenti dal punto di vista funzionale, ma
diversi dal punto di vista dell’aspetto visivo, la scelta sarà determinata proprio dall’aspetto
visivo della confezione. Il consumatore sceglie per il disegno della confezione, per la forma,
per la sintonia con la propria personalità ed il loro stile di vita, la facilità di trasporto dei
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prodotti, lo stoccaggio domestico (aspetto sempre piu’ importante), la facilità di utilizzo e
riutilizzo, la sua riciclabilità ecc..
Come è stato già detto, nella realtà commerciale la confezione può essere definita un
nuovo venditore, un soggetto che non possiede il dono della parola, ma è pronto a lanciare
messaggi ed è abile a farsi capire.
o COMUNICATIVITA’ La funzione comunicativa si evidenzia nel fornire al consumatore le informazioni sulla
qualità e sulla storia del suo contenuto, assumendo il compito di media pubblicitario
portatile. Attraverso la confezione il produttore cerca sempre più di frequente di istaurare
un dialogo con il consumatore che può manifestarsi in momenti e luoghi diversi dell’attività
di acquisto e consumo. Attraverso i colori, le immagini, le dimensioni, le forme, le parole
ecc., la confezione può comunicare ai consumatori prima, durante e dopo l’esperienza
d’acquisto e consumo. Si è giunti a considerare la confezione come oggetto anche slegato
dalle funzioni primarie, in grado di comunicare sottoforma di merce-icona dell’immaginario
collettivo (Bucchetti, 2006; Pedrazzini e Senaldi, 2005). In questo ambito rientrano tutte le
confezioni particolarmente curate dal punto di vista dell’estetica e della grafica fino a
giungere a confezioni da collezione, auspicando di farle diventare, attraverso un loro
utilizzo post-consumo, strumenti di comunicazione per richiamare quotidianamente il
mondo della marca (Brend) da cui provengono. L’aspetto comunicativo della confezione
può prodursi, parlando del prodotto, riproducendone alcune caratteristiche (i vasetti di
marmellata con la fotografia dei frutti da cui è stata ricavata), o mostrando alcune priorità
che possono anche essere scollegate al prodotto (la facilità d’apertura di una scatoletta può
essere un fattore determinante per la vendita), o coinvolgendo l’emotività del destinatario
risvegliando in lui ricordi nostalgici (le buste di minestra e zuppe che presentano campi
coltivati o distese di verde rappresentano una realtà ambientale ben lontana dal presente e
facilmente desiderabile). La capacità comunicativa della confezione è dimostrata dai
risultati di un’indagine condotta da Qmark (Istituto di ricerche di mercato on-line) presso
oltre 300 consumatori dei quali il 63% concordano nel ritenere la confezione di un prodotto
un veicolo di informazioni, mentre per il 40% la confezione protegge il prodotto e per il 35%
attira la loro attenzione. Per i consumatori la confezione è il biglietto da visita dell’azienda
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(60%) e consente di focalizzare meglio l’attenzione sul prodotto (54%). Allo stesso tempo
una notevole fascia di consumatori mette in luce punti di debolezza della confezione
percepita come un elemento che aumenta il prezzo del prodotto (53%) e sovente
rappresenta uno spreco di materiale (50%) andando ad aumentare il volume dei rifiuti
prodotti da una famiglia. L’aspetto economico riguarda il costo dell’imballaggio che non
dovrebbe incidere in maniera eccessiva sul prezzo finale del prodotto, anche se esistono
articoli d’alta gamma (e non solo) sfuggenti a questo requisito: puntare su una confezione
che arrivi a superare il valore del prodotto significa cercare in essa maggiori probabilità di
vendita con lo scopo d’abbattere una concorrenza di pari livello o dì attribuire al prodotto un
prestigio maggiore di quello che effettivamente possiede. Se si dovesse rappresentare in
un grafico i costi destinati alle confezioni negli ultimi anni, si presenterebbe davanti ai nostri
occhi una linea in continua crescita, perché il tempo, l’attenzione, la ricerca destinati a
questo settore hanno conosciuto un’ascesa tale che oggi non si può pensare d’introdurre
sul mercato un oggetto senza imballaggio.
La confezione è capace di comunicare appartenenza a modelli di vita, a gruppi di persone
che condividono le stesse aspirazioni ecc., in modo semplice e naturale come ad es.: il
whisky per l’uomo di classe, lo yogurt magro per la ragazza a dieta, il piatto precotto per la
donna in carriera, la pasta biologica per l’ecologista convinto…
CONFEZIONE DEI PRODOTTI ALIMENTARI COME RACCONTO La confezione nel settore alimentare assume su di se un aspetto particolarmente
importante, in quanto è riuscita a modificare l’antichissimo rapporto dell’uomo col cibo.
Tramite la confezione l’uomo conosce il prodotto conservato e il cibo confezionato, diventati
oggi la risposta alle mutate abitudini di una popolazione che è passata dai pranzi contadini
del dopoguerra ai pasti consumati fuori casa o addirittura ad economici pasti da prendere e
portare via. La confezione dei cibi è capace di donare una immagine al contenuto: il cibo in
questo caso, uguale a se stesso da sempre, viene presentato in modi e in maniera diversa.
E’ proprio attraverso la confezione, che avvolge un contenuto oramai scontato, che si inizia
a raccontare il cibo attraverso l’uso di immagini, disegni ecc., che come spesso accade il
valore estetico supera le qualità reali del prodotto.
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La confezione non solo racconta le caratteristiche del contenuto ma riesce anche a
raccontare l’universo di riferimento in cui è calato e vive il prodotto: messaggi non
concretizzabili, fatti di sensazioni e suggerimenti che permettono al consumatore
d’identificare le merci e di tradurne i valori. La confezione dei prodotti alimentari ha in
particolare modo il compito di raccontare le qualità dell’alimento, perché c’è bisogno di
percepire la freschezza, la genuinità, magari anche il sapore del cibo che si acquista senza
vedere, toccare o annusare: la favola dell’antico, per esempio, è stata proposta ormai con
mille sfumature, dalle vecchie cascine ai paesaggi incontaminati di un tempo fino agli
antichi luoghi di ritrovo e di lavoro – un codice identificativo per tutti quei prodotti che hanno
scelto la tradizione come valore dominante (gelati, zuppe, minestroni, biscotti…).
La confezione è lo strumento attraverso il quale si riesce a costruire una “messa in scena”,
ove il consumatore potrà identificarsi o leggere nell’immagine del prodotto le prove della
propria condizione sociale, dell’età e delle personali scelte di vita spesso raccontata in
forma ironica, sognante e di fiaba. La confezione parla al consumatore che attira
l’attenzione di chi ascolta promettendo il contatto con mondi sconosciuti: il fascino lontano
del “C’era una volta”, le atmosfere da favola di paesi lontani, la realtà ordinata dove la
felicità finisce sempre per trionfare. La confezione alimentare spesso punta al racconto
della genuinità e freschezza, sapore e gusto sopraffino, nonché benefici effetti salutari.
GLI ELEMENTI DELLA CONFEZIONE Gli elementi ritenuti tra i più importanti di una confezione sono:
Forma
La confezione assume la forma del prodotto o la determina, e accade che il contenitore
metta in evidenza il tipo di merce contenuta (“se è una lattina è una bevanda”). La forma
può avere influenza nel creare una forte immagine di prodotto tanto da identificarsi con
esso.
Essa può avere un notevole effetto psicologica positivo distinguendola dall’efficienza
funzionale – da una parte imballaggi semplici e dalle dimensioni costanti per favorire il
trasporto e la distribuzione, dall’altra contenitori in grado di attirare l’attenzione del pubblico,
facendo leva su valori emozionali o creando particolari unioni con gli oggetti scelti come
riferimento.
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Dimensione
La tendenza è quella di limitare al necessario i volumi occupati, per non dare sensazione di
spreco, senza danneggiare l’immagine (es. scatola cioccolatini o cosmetico).
Materiali La scelta è guidata da due fattori:
a. Tecnologia che è sempre alla ricerca di materiali con funzioni migliori;
b. culturali e psicologici del consumatore, che ne influenzano le percezioni tattili e
visive (es. vetro).
Il materiale offre al progettista e al disegnatore numerose e differenti soluzioni sia in termini
di comunicazione, praticità e di visibilità. Così accade ad es. per il vetro che è stabile,
igienico, riciclabile, è sincero e fa parlare il contenuto, donando forti caratterizzazione ai
prodotti tramite le forme più varie e i colori con cui può essere realizzato. La carta e il
cartoncino rispondono ad alcuni dei concetti che da più lati coinvolgono il mondo della
confezione: ecologicità, facilità d’uso e soprattutto capacità di favorire la comunicazione sia
in termini di visibilità che di riconoscibilità sullo scaffale, sia in termini di resa cromatica e di
soluzioni estetiche sia, infine, per ciò che riguarda l’alto contenuto informativo e deduttivo.
Banda stagnata è oramai simbolo di comodità per il facile uso del cibo in scatola, che è
divenuta un’ abitudine a cui probabilmente i nostri sistemi di vita non potrebbero più
rinunciare. La plastica, con numerose soluzioni applicative e ampie possibilità
d’accoppiamento con altri materiali (carta, cellophane, alluminio), offre involucri duttili nelle
prestazioni, espressivi negli aspetti formali e capaci di proporre una nuova estetica del
quotidiano.
Nella scelta del materiale da utilizzare nella confezione non vanno trascurati aspetti di
ordine ambientale della stessa che sempre di più vede attenta una crescente percentuale
della società. Questo perché dopo che il prodotto è stato consumato la confezione finisce
nella maggioranza dei casi in spazzatura. I rifiuti derivanti dalle confezioni incidono per il
25% - 30% del totale dei rifiuti solidi urbani rappresentando sempre di più un problema per
la società. Nella scelta della confezione occorre ricercare e utilizzare materiali riciclabili e
riutilizzabili (es. bicchieri). Non bisogna trascurare che il 50% dei consumatori
abbandonerebbe tutte le forme di imballaggio se queste dovesse portare benefici
all’ambiente. Secondo una delle tante ricerche in materia emerge con chiarezza che i
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consumatori non rinunciano alla confezione per mantenere i prodotti puliti e intatti (27%), o
in buone condizioni (30%), per le istruzioni per l’uso e per la cottura (33%) e gli imballaggi
che mantengono i prodotti più lunghi e freschi (34%). Solo un consumatore su dieci non
rinuncia a nessun aspetto della confezione per il miglioramento dell’ambiente.
La crescente attenzione del consumatore agli aspetti ambientali ha portato alla nascita di
un nuovo tipo di ricerca: l’ecobilancio, che studia l’impatto ambientale di una confezione
lungo tutto il ciclo di vita, dalla sua nascita alla sua “morte” come rifiuto. Tutto questo
evidenzia come la confezione sia influenzata dalla società, dalle mode e dalle tendenze del
momento. Sempre di più nel campo della confezione si parla di eco-compatibilità e di eco –
sostenibilità che porterà ad un ripensamento più o meno profondo della confezione
perseguendo degli obiettivi riassunti nelle seguenti linee guida:
a. minimizzare l’impiego di confezioni dei prodotti; eliminazione quindi di imballaggi
superflui;
b. ridurre la quantità di materiali di confezionamento; pesi, spessori, dimensioni devono
essere proporzionate al prodotto;
c. ridurre l’utilizzo dei materiali composti (ad esempio le scatole di cartone con “finestre” in
plastica trasparente), mettendo l’attenzione su materiali costituiti da componenti
omogenei perché normalmente più leggeri e di più facile smaltimento dopo il consumo:
questo consente anche una maggiore facilità di riutilizzo nelle fasi di riciclo;
d. eliminare i componenti “non eco-compatibili” (cioè i materiali ritenuti ad impatto
ambientale critico) a livello di materiali, inchiostri e coadiuvanti di stampa, privilegiando
invece, materiali totalmente riciclabili, provenienti da fonti rinnovabili e prodotti
attraverso processi efficienti da un punto di vista energetico ed emissivo (CO2);
e. progettare confezioni funzionali ai fabbisogni delle famiglie medie europee evitando ad
esempio confezioni usa e getta;
f. ove possibile progettare confezioni con forme e materiali legate alla tradizione del luogo
di produzione;
g. ottimizzare la saturazione dei pallet per ricercare la massima saturazione delle unità di
stoccaggio e trasporto, riducendo quindi il numero di mezzi necessari per il
trasferimento delle merci;
h. saper gestire e descrivere l’intero ciclo di vita e la rintracciabilità delle proprie confezioni;
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i. introdurre sistemi di restituzione e/o raccolta delle confezioni usate e/o dei rifiuti delle
confezioni generate dal consumatore;
j. introdurre sistemi di reimpiego o recupero, incluso il riciclaggio delle confezioni e/o dei
rifiuti delle confezioni raccolte.
Aspetti tecnici e funzionali La forma della confezione dà un apporto alla sua efficacia di utilizzo, il sacchetto piuttosto
che la bottiglia o la lattina definiscono il rapporto del cliente con la confezione.
L’innovazione nelle tecnologie e nei materiali può migliorare in maniera decisiva la
funzionalità dei prodotti (es. sottovuoto, tappo a vite). Trasportare il prodotto dal carrello
all’automoblie, immagazzinarlo nel frigorifero di casa o nell’armadio, aprirlo e chiuderlo,
erogare il prodotto, utilizzare la confezione per preparare il prodotto o per mangiarlo
direttamente, sono funzioni che porta al prodotto tangibili benefici magari attesi dal cliente.
Usabilità
Per il ruolo che i prodotti di largo consumo rivestono oggi nella vita di tutti i giorni sempre di
più appare necessario progettare la confezione a partire dalle sue condizioni di usabilità.
Progettare l’usabilità vuol dire, ideare le confezioni che:
1) sono facilmente usabili principalmente per i prodotti di ampia diffusione e di elevata
frequenza d’uso rispondenti alle esigenze di modalità di utilizzo del prodotto, sia che venga
utilizzato all’aperto che al chiuso;
2) sono predisposte per usi differenziati in rapporto alle differenti esigenze dei soggetti
come per es. le fasce di consumatori, poiché spesso molti prodotti si rivolgono a
consumatori molto differenti per età;
3) sono semplici, comode e sicure;
4) vanno tenute presenti le caratteristiche di presa e manipolazione, i movimenti delle
mani necessari per effettuare l’apertura e la chiusura delle confezioni la facilità di uso del
contenuto ecc.. Una confezione che è facilmente usabile conferisce alti livelli di qualità
all’uso dei prodotti “contenuti”. Al contrario confezioni con caratteristiche negative d’uso di
“contenitori” rendono scomodo l’utilizzo dei prodotti “contenuti”. Le caratteristiche di
prensilità e la mobilità in rapporto alle abilità dei soggetti, connesse all’età, al sesso ecc.,
diventano così aspetti importantissimi per definire la dimensione, il modello della
confezione;
Il confezionamento del prodotto
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5) Vanno tenute in particolare considerazioni le modalità di fuoriuscita del contenuto che
sono strettamente connesse al livello di pressione esercitata sulla confezione, alla
morfologia del contenitore e delle vie di scorrimento del flusso, alla forma e alle dimensioni
della bocca di uscita.
Estetica e grafica
Sono uno dei fattori ritenuti molto importanti di una confezione e pertanto particolarmente
studiati. Tra gli elementi estetici gli aspetti importanti sono i colori, i caratteri tipografici, i
disegni e le illustrazioni. L’importanza di questi aspetti è suffragata dal comportamento di
molte aziende, che hanno e conservano per diverso tempo gli stessi colori, la grafica ecc.
della confezione dei prodotti di successo, in modo da penetrare nell’immaginario collettivo
dei consumatori.
Colore
L’importanza sociale del colore, nell’alimentazione, è legato in maniera particolare al suo
aspetto simbolico che deriva dall’assegnazione al cibo di particolari valori come l’identità,
ed il prestigio sociale. La scelta di un prodotto, è condizionata dagli stimoli sensoriali, in
particolari visivi, che richiamano desideri inconsci che in qualche modo vanno soddisfatti. Il
colore con il quale abbiamo più volte visto un oggetto (colore di memoria) ritorna nei ricordi
divenendo un’ immagine fissa e ciò dipende dall’esperienza personale del singolo e dalle
caratteristiche del sistema visivo. Gli studi di psicologia del colore applicata alla promozione
di un prodotto hanno messo in risalto da un lato l’enorme potere di vendita del colore e
l’importanza di saperlo maneggiare con cura e conoscerlo approfonditamente, se si vuole
avere successo. La scelta del colore ha un ruolo molto importante non solo nel disegno e
nella comunicazione visiva, ma anche per la forza attrattiva sul consumatore legata ai
segni. Considerata l’importanza che viene attribuita al colore, di seguito viene riportata
un’analisi dei colori e dei loro usi:
Blu: è un colore ampiamente usato. Dal blu scuro al blu marino, esso simboleggia il
classico e la tradizione. Il blu esprime il significato di pulizia perché è riferito all'acqua, al
mare, ai laghi ed al cielo, che lo collega strettamente con i viaggi. Ma in esso vengono
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percepiti aspetti di sicurezza e solidità. Tradizionalmente è il simbolo del sesso maschile e
capace di supportare i prodotti per l'uomo.
Turchese: ha invece un aspetto di modernità e vivacità
Verde: è il colore della natura ed è il codice visivo internazionale legato all’approvazione e
al permesso. Se lo si usa nei prodotti della salute o negli alimenti sottoposti ai controlli è
capace di rassicurare sulla sicurezza del loro consumo.
Bianco: si associa a purezza, stile, efficienza pratica, sincerità ed innocenza.
Nero: esprime l'eleganza e l'attrattiva dei prodotti di alta qualità, sobrietà e raffinatezza.
Grigio: evidenzia qualità come affidabilità e durata del prodotto pratico.
Giallo: interessa tonalità di colore molto diverse ed in genere piace a tutti i gruppi d'età.
Rosso: è il colore dell’energia che riesce a coinvolgere i giovani. Se fortemente
caratterizzato riesce ad attrarre lo sguardo, attraverso l’uso di toni scuri è possibile
trasmettere un’immagine di eleganza e versatilità sia che ci si rivolge indistintamente al
popolo maschile che a quello femminile.
Colori pastello: sono tonalità molto numerose, dal rosa pallido al beige sofisticato allo
spensierato lilla. Possiedono un aspetto fresco, pulito e sono i primi che vengono utilizzati
per i prodotti collegati alla primavera. La famiglia dei beige stimola un senso di calore e
morbidezza; rosa e pesca sono colori femminili molto usati sui cosmetici; celeste e verde
acqua soddisfano i due estremi del mondo degli affari e dei prodotti per bambini. Come
colori di confezioni, i pastelli fanno di solito sembrare gli oggetti più grandi di dimensione
ma più leggeri di peso.
Grafica La confezione attraverso la grafica racconta il prodotto reale, ma può raccontare quello che
era prima di essere lavorato o quello che potrebbe diventare dopo una manipolazione
successiva da parte del consumatore.
Aspetto del testo. E’ il nome dell’azienda, oppure una singola frase, scritta in
maniera artistica e riconoscibile. Nella fattispecie i caratteri hanno le forme e le dimensioni
più diverse e sono capaci di sviluppare idee e suscitare sensazioni diverse nel pubblico.
Così attraverso l’uso di diverse tipologie di un carattere si possono esprimere i seguenti
messaggi:
Il confezionamento del prodotto
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Tipologia di carattere grafico Probabili sensazioni trasmesse
CON GRAZIE (A B C) Serietà, tradizione
SENZA GRAZIE (A B C) Modernità, semplicità, rigore
Scrittura calligrafica Coinvolgimento emotivo, eleganza ed
austerità
Squadrato Innovazione, tecnologia
Pesante Forza e potenza
Inclinato Movimento.
Tra gli elementi di una confezione il loro peso nella decisone di acquisto varia di molto
come risulta da una indagine condotta da PackWatch, l’osservatorio sull’innovazione nei
processi di sviluppo della confezione, in collaborazione con l’istituto Qmark. I risultati
dell’indagine hanno messo in evidenza che i colori sono quelli che colpiscono di più il
consumatore, seguiti ad una certa distanza da ciò che viene scritto sulla confezione, dalla
grafica, dalle immagini, dai materiali e dalle forme. La confezione ha un’influenza diversa
anche a seconda dell’età del consumatore: i “ragazzi” (18-24 anni) sono attratti dagli
elementi meno tangibili di una confezione, come ad esempio dai colori e dal disegno, in
grado di trasmettere emozioni ed esprimere valori della marca; i “giovani” (25-34 anni) sono
attratti dai colori, dal disegno e dalle rappresentazioni grafiche (prevalentemente immagini);
gli “adulti” (35-54) hanno raggiunto la maturità come consumatori e alle confezioni vengono
attribuite funzioni di protezione, ma anche di spreco del materiale e di lievitazione del
prezzo. Le persone più mature con età superiore ai 54 anni sono poco propense a
considerare la confezione quale veicolo di comunicazione e di distinzione.
COMPONENTE ETICA La confezione non deve essere ingannevole. Essa dovrebbe avere contemporaneamente il
compito di informare il consumatore con chiarezza sulla qualità e sulle caratteristiche del
prodotto, quali i componenti, l’uso, il luogo di produzione ……… e utilizzare anche
informazioni visive non ingannevoli. In sostanza la confezione è tenuta a contenere
informazioni verbali e visive veritiere e coerenti nei confronti del prodotto, in altre parole non
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ingannevoli, testimoniandone la realtà e le caratteristiche verificabili. Non dovrebbe inoltre
contenere informazioni eccessivamente prolisse o insufficienti o devianti. Non bisogna
giocare sulla buona fede del consumatore che magari ad una, bella e grande confezione,
associa un affare, mentre rimane fortemente deluso quando la confezione viene aperta e il
prodotto è molto poco rispetto a quello che la grandezza della confezione ha indotto a
credere. Il consumatore pensava di fare un affare, invece rimane deluso; non c’è etica nel
comportamento della ditta e si può ottenere il processo inverso, il prodotto, la marca non
vengono più acquistate.
SCENARI FUTURI Molti studiosi del settore mettono l’accento sul fatto che l’invecchiamento della confezione è
un notevole problema e che per restare viva ha bisogno di rinnovarsi (mantenendo un
costante riferimento con la precedente in maniera da non disorientare il cliente) per
rilanciarsi pur mantenendo inalterato il prodotto che protegge e pubblicizza. L’innovazione
tecnologica, la modifica delle abitudini alimentari, la ricerca di una migliore qualità di vita,
stanno modificando il concetto di confezione. Essa pur mantenendo le funzioni basilari per
cui è stata ideata e utilizzata, si arricchisce del contributo di altri strumenti come di piccoli
schermi visivi, di apparecchi accessori, di strumentazione elettroniche che consentono di
seguire tramite la rete internet, il percorso del prodotto dai campi alla tavola. Si stanno
affacciando sul mercato etichette, facenti parte integrante delle confezioni, dotate di
strumenti che si collegano a specifici apparecchi che sono in grado per via fonetica di
raccontare la storia del prodotto, o etichette che conterranno codici antisofisticazione (Dna
digitale) che permettono di verificare on-line o tramite telefono l’autenticità del prodotto. La
richiesta del consumatore di consumare prodotti freschi ha stimolato e stimola in maniera
notevole lo sviluppo delle confezioni funzionali attraverso le quali la confezione fornisce la
possibilità di un controllo attivo del prodotto poiché si agisce direttamente sul complesso dei
fenomeni chimici, microbiologici, enzimatici, chimico-fisici e meccanici, che si verificano
durante la conservazione del prodotto. Riuscire a bloccare o rallentare molti fenomeni
naturali o meno che agiscono sull’alimento, significa allungare in maniera significativa la
vita. Resta comunque assodato che un alimento sottoposto al confezionamento funzionale
deve possedere già dall’inizio un elevato standard di qualità. Attraverso la confezione si
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riuscirà a valutare la qualità del prodotto da consumare attraverso zone delle confezioni in
grado di cambiare colore in relazione alla concentrazione e alle caratteristiche chimiche del
prodotto.
CONCLUSIONI Le confezioni dell’era storica in cui viviamo non hanno nulla da invidiare alle ottocentesche
scelte di esibizione delle merci con la volontà di stupire, persuadere, incantare il
consumatore e quindi competere sul mercato.
Tuttavia le merci di oggi hanno dovuto affilare le armi, perché la visibilità non è più così
facile da conquistare in uno scenario complessivo in cui tutto è visibile, tanto da diventare
invisibile.
Si pone il problema di presentare il prodotto, ma contemporaneamente di marcare con
contorni netti ogni prodotto, ogni servizio offerto ed è per questo che la merce si riveste di
un abito composto da segni, linguaggi, colori espressi attraverso la confezione, tanto che
oggi per la stragrande maggioranza dei prodotti risulta improponibile affacciarsi sul mercato
senza la mediazione e la presentazione di una confezione che deve essere ben studiata
perché una confezione scadente, poco comunicativa, obsoleta rischia di far naufragare il
prodotto.
Agire sui meccanismi emotivi con una confezione è un’ennesima possibilità di acquisire
nuovi utenti, fidelizzarli o semplicemente avvicinarli ad un nuovo prodotto.
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Tra gli elementi importanti di una confezione vanno sinteticamente indicati:
Fonte: Adattamento da Collesei e Ravà (2004), pp. 164-178
Ingombro
Maneggevolezza
Immagazzinabilità
Pulizia
Riutilizzo
Impressione dimensionale
Servizio
Forma
Forma
Porzionamento
Resistenza
Riciclabilità
Contenitore
Materiale
Piacevolezza
Nome aziendale
Nome di linea
Nome del settore di mercato
Nome del prodotto
Nomi
Nomi
Nome della variante
Istruzioni e consigli d’uso Ingredienti Indicazioni nutrizionali Anticipazioni sulle partizioni
interne Storia e descrizione prodotto Informazioni
Informazioni
Informazioni di servizio Novità Frasi pubblicitarie Testi fidelizzanti Extension line Richiami e conferme
Abbigliaggio Elementi verbali
Richiami e conferme
Annunci di promozioni
Il confezionamento del prodotto
Codice alfanumerico Date di produzione e scadenza
Pesi e misure Stabilimento e produttore Elementi verbali Indicazioni di legge
Elementi verbali Indicazioni di legge
Indicazioni specifiche
settoriali Logotipo Testi funzionali Scritte
Scritte
Testi persuasive A tinta unita Con motivo decorativo Sfondo
Sfondo
Trasparente Rappresentazione del prodotto
Immagini secondarie
Abbigliaggio
Elementi iconici
Immagini
Immagini informative e
grafici
La confezione è un mezzo attraverso il quale l’impresa produttrice di un bene entra in
contatto con il consumatore, che a sua volta fa ritornare all’impresa messaggi sul prodotto
che propone. Lo scambio di informazioni e di messaggi è continuo ed è di tipo circolare e
può essere schematizzato nel modo seguente:
Impresa: attività di produzione, commercializzazione e comunicazione
Consumatore: attività di consumo, interpretazione, comunicazione
Interazione consumatore bene – (attraverso la confezione)
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BIBLIOGRAFIA
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Il controllo dell’usabilità per il design del packaging di prodotti di consumo -
E.Attaianese – Università degli Studi di Napoli Federico ii
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- Il ruolo del packaging tra marketing e consumo. Una lettura degli insiemi
percettivi e dei vettori valoriali – Alberto Pastore, Professore Straordinario di
Economia e Gestione delle Imprese – Università degli Studi di Roma “La Sapienza”
– Maria Verducci, Dottore di ricerca in Economica e finanza nel governo dell’impresa
Università degli Studi di Roma “La Sapienza”.
COORDINAMENTO:- CLAUDIO GAGLIARDINI
VICEDIRETTORE COLDIRETTI MARCHE
PROGETTAZIONE ED ELABORAZIONE TESTO:- SAURO PETRELLI
(TECNICO CONSULENTE - COLDIRETTI MACERATA)
SI RINGRAZIA IL CERMIS "CENTRO RICERCHE E SPERIMENTAZIONE
PER IL MIGLIORA MENTO VEGETALE -" N. STRIMPELLI" , PER LA MESSA A
DISPOSIZIONE DEI DATI OTTENUTI DALLA SPERIMENTAZIONE ESEGUITA
DALL'ENTE.
Coordinamento:- Coldiretti MarChe
Claudio GaGliardini
ProGettazione ed elaborazione testo:- Coldiretti MaCerata
sauro Petrelli
OPUSCOLO REALIZZATO NELL’AMBITO DEL PROGETTO PRESENTATOIN ATTUAZIONE DEL BANDO: REG. CE N. 320/06 DA N. 101/08 - DGR
1096/08 – PIANO DI AZIONE BIETICOLO SACCARIFERO – BANDOMISURA 111 – SOTTOMISURA B) – LETTERA C) – ANNO 2008 –
DOMANDA N. 640.
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